論文摘要：綠色消費(fèi)對(duì)于綠色營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有重要影響，研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要。文章基于物質(zhì)主義和集體主義是一對(duì)矛盾的價(jià)值觀，在價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)理中融入計(jì)劃行為理論，從而提出了價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型。

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見(jiàn)及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂(lè)和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開(kāi)放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

摘要：綠色消費(fèi)對(duì)于綠色營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有重要影響，研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要。文章基于物質(zhì)主義和集體主義是一對(duì)矛盾的價(jià)值觀，在價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)理中融入計(jì)劃行為理論，從而提出了價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型。

關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見(jiàn)及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂(lè)和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開(kāi)放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

摘要:綠色經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)面臨的一個(gè)新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下,考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營(yíng)。結(jié)合跨國(guó)零售商的綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,可以從三個(gè)維度對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)進(jìn)行相應(yīng)的理論分析。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);綠色經(jīng)營(yíng);三維分析

綠色經(jīng)濟(jì)的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。

綠色商業(yè)(包括零售業(yè))是綠色經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的原因,發(fā)達(dá)國(guó)家更早一步地將環(huán)境保護(hù)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合在一起,認(rèn)為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營(yíng)同等重要。環(huán)境責(zé)任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源之一。近幾年來(lái),國(guó)際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過(guò)一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國(guó)公司更是在東道國(guó)實(shí)施全面的綠色行動(dòng)?！拔譅柆敗闭趶膫鹘y(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)零售企業(yè)就開(kāi)始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng),主要表現(xiàn)在:一是積極經(jīng)營(yíng)綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進(jìn)入許多超市與商場(chǎng));二是積極建設(shè)綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購(gòu)物中心——怡景中心城);三是積極開(kāi)展綠色商業(yè)運(yùn)動(dòng)(如上海市2000年就展開(kāi)了“綠色營(yíng)銷工程”活動(dòng))。隨著零售綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展,綠色經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話題,有越來(lái)越多的人參與到零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究與探討中,產(chǎn)生出一定的研究成果。

總體看,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)的研究可以劃分為兩個(gè)階段:

第一階段(20世紀(jì)90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟(jì)、綠色營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的興起而逐漸介入與展開(kāi)的。如1998年3月北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社就出版了羅國(guó)民等人著的《綠色營(yíng)銷——環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點(diǎn)基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營(yíng)銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營(yíng)銷管理》。之后,一些學(xué)者開(kāi)始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的研究與探討。如曹靜(2000)進(jìn)行了“商業(yè)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的原則,把綠色經(jīng)濟(jì)運(yùn)行細(xì)化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費(fèi),但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營(yíng)銷三個(gè)方面進(jìn)行了解釋。

摘要：構(gòu)建綠色酒店?duì)I銷模式，發(fā)展綠色酒店產(chǎn)業(yè)，是促進(jìn)我國(guó)酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)效益提升的重要舉措。構(gòu)建綠色酒店?duì)I銷模式，需要明確綠色營(yíng)銷及綠色酒店的概念內(nèi)涵及其在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生態(tài)價(jià)值、宣傳價(jià)值及環(huán)保價(jià)值，從綠色理念、營(yíng)銷策略、組合產(chǎn)品等角度出發(fā)，提高綠色營(yíng)銷的實(shí)效性和有效性，推動(dòng)我國(guó)綠色酒店的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色酒店；綠色營(yíng)銷；價(jià)值；實(shí)現(xiàn)路徑

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，綠色消費(fèi)、綠色制造、綠色營(yíng)銷逐漸得到了消費(fèi)者、企業(yè)、學(xué)術(shù)界的普遍重視。綠色消費(fèi)、綠色制造成為我國(guó)新的消費(fèi)模式和制造模式，為我國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)指明了新的發(fā)展方向。綠色酒店的興起是對(duì)綠色營(yíng)銷、綠色消費(fèi)、綠色制造的現(xiàn)實(shí)彰顯，通過(guò)綠色營(yíng)銷的方式，深化綠色理念對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理解和認(rèn)識(shí)，延伸現(xiàn)代酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范疇，以提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、綠色酒店與綠色營(yíng)銷概述

（一）綠色營(yíng)銷概述

在營(yíng)銷學(xué)研究上，與綠色營(yíng)銷相關(guān)的概念或理論，有環(huán)境營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷。20世紀(jì)中葉，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Kotler在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的研究基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)營(yíng)銷的理念，并指出了社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)以社會(huì)利益、消費(fèi)者及企業(yè)利益為抓手的營(yíng)銷模式。Morgan等人，在繼承社會(huì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，提出了環(huán)境營(yíng)銷的理念，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要考慮企業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，要注重資源的利用率。在環(huán)境營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷的理論研究層面上，綠色營(yíng)銷的理論內(nèi)涵與概念體系得到了逐漸完善。在理論研究上，綠色營(yíng)銷中的“綠色”通常包括環(huán)保、節(jié)能、健康三種內(nèi)涵，主要指企業(yè)將生態(tài)保護(hù)作為企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷的思想引領(lǐng)，以綠色消費(fèi)為著力點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷思想和策略。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，綠色營(yíng)銷注重營(yíng)銷活動(dòng)與生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在聯(lián)系，關(guān)注企業(yè)活動(dòng)對(duì)人類健康與生態(tài)環(huán)境的影響，幫助企業(yè)通過(guò)資源整合、污染治理等方式，確保生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者及企業(yè)的共同利益，使三者得到和諧的、可持續(xù)性的發(fā)展。

[論文摘要]面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)系國(guó)計(jì)民生的房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著可持續(xù)發(fā)展理念的推廣，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷問(wèn)題也日益重視。本文結(jié)合消費(fèi)者行為理論對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行分析，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，并結(jié)合統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得到相關(guān)的營(yíng)銷建議。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

1．綠色營(yíng)銷的概念界定（綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）

1.1綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及特征

在理論基礎(chǔ)方面，綠色營(yíng)銷被稱為生態(tài)營(yíng)銷或和諧營(yíng)銷。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會(huì)學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營(yíng)銷理論的研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比較,他們的相同點(diǎn)都在于包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到了資源與能源的保護(hù)與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過(guò)程中對(duì)環(huán)境的危害程度。在營(yíng)銷宗旨方面，綠色營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營(yíng)銷過(guò)程方面,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)使利益最大化，卻忽視了營(yíng)銷手段的負(fù)面影響；而綠色營(yíng)銷則不同，除了強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的目的外還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過(guò)程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的,主要通過(guò)刺激消費(fèi)和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標(biāo)志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標(biāo)開(kāi)始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營(yíng)銷理念開(kāi)始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。

摘要:綠色經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)面臨的一個(gè)新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下,考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營(yíng)。結(jié)合跨國(guó)零售商的綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,可以從三個(gè)維度對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)進(jìn)行相應(yīng)的理論分析。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);綠色經(jīng)營(yíng);三維分析

綠色經(jīng)濟(jì)的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。綠色商業(yè)(包括零售業(yè))是綠色經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的原因,發(fā)達(dá)國(guó)家更早一步地將環(huán)境保護(hù)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合在一起,認(rèn)為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營(yíng)同等重要。環(huán)境責(zé)任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源之一。近幾年來(lái),國(guó)際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過(guò)一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國(guó)公司更是在東道國(guó)實(shí)施全面的綠色行動(dòng)?！拔譅柆敗闭趶膫鹘y(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)零售企業(yè)就開(kāi)始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng),主要表現(xiàn)在:一是積極經(jīng)營(yíng)綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進(jìn)入許多超市與商場(chǎng));二是積極建設(shè)綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購(gòu)物中心——怡景中心城);三是積極開(kāi)展綠色商業(yè)運(yùn)動(dòng)(如上海市2000年就展開(kāi)了“綠色營(yíng)銷工程”活動(dòng))。隨著零售綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展,綠色經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話題,有越來(lái)越多的人參與到零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究與探討中,產(chǎn)生出一定的研究成果。

總體看,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)的研究可以劃分為兩個(gè)階段:

第一階段(20世紀(jì)90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟(jì)、綠色營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的興起而逐漸介入與展開(kāi)的。如1998年3月北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社就出版了羅國(guó)民等人著的《綠色營(yíng)銷——環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點(diǎn)基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營(yíng)銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營(yíng)銷管理》。之后,一些學(xué)者開(kāi)始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的研究與探討。如曹靜(2000)進(jìn)行了“商業(yè)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的原則,把綠色經(jīng)濟(jì)運(yùn)行細(xì)化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費(fèi),但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營(yíng)銷三個(gè)方面進(jìn)行了解釋。

第二階段(2006年—)。2006年以來(lái),國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展,體現(xiàn)在開(kāi)始比較深入地進(jìn)行有關(guān)問(wèn)題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進(jìn)行了研究,提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想;上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)朱成鋼(2006)提出應(yīng)該“建立與綠色消費(fèi)相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心共同組織的“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究,將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國(guó)范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會(huì)的舉行①,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色商業(yè)相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注與研究越來(lái)越多。

[摘要]生態(tài)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理源于綠色設(shè)計(jì)和綠色消費(fèi)的發(fā)展，它是一種力求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷管理策略，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新籌碼。因此，研究生態(tài)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理對(duì)民營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)具有較高的理論價(jià)值。本文認(rèn)為，生態(tài)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理作為一種新興的營(yíng)銷管理策略，在民營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)用中主要存在兩大問(wèn)題：一是對(duì)生態(tài)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的認(rèn)知度不高，二是對(duì)生態(tài)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的資金投入不足。最后針對(duì)存在的問(wèn)題以及放眼未來(lái)，提出了建構(gòu)綠色主線消費(fèi)鏈條、整合運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)手段、緊握時(shí)代經(jīng)濟(jì)脈搏信息等應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)設(shè)計(jì)；營(yíng)銷管理；設(shè)計(jì)類民營(yíng)企業(yè)；應(yīng)用研究

一、引言

改革開(kāi)放40多年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到國(guó)際的跨越式發(fā)展。政府制定并規(guī)劃了一系列的新舉措，極大地激發(fā)了廣大社會(huì)群體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)激情。在這些大政策的影響下，國(guó)內(nèi)民營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量不斷增加，影響有目共睹。所謂設(shè)計(jì)類民營(yíng)企業(yè)，是指集平面、空間、動(dòng)畫(huà)、交互式、工業(yè)、建筑等線上線下視覺(jué)創(chuàng)意為一體的專業(yè)化民營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)。近年來(lái)，民營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)也顯露出運(yùn)營(yíng)管理不夠規(guī)范、人才流動(dòng)頻繁、同行惡性競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)投資不均衡、龍頭民營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)匱乏等一系列問(wèn)題，因此，對(duì)設(shè)計(jì)類民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行深入研究具有重大意義。本文主要從生態(tài)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的角度展開(kāi)研究。

二、生態(tài)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的相關(guān)研究概述

近10年來(lái)，我國(guó)學(xué)術(shù)界逐步展開(kāi)了有關(guān)生態(tài)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)管理的多方面、深層次研究。本研究以中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）為文獻(xiàn)來(lái)源，截至2018年12月16日，涉及生態(tài)設(shè)計(jì)的研究文獻(xiàn)達(dá)到14533篇，而篇名包含“生態(tài)設(shè)計(jì)”的文獻(xiàn)有1576篇；以“設(shè)計(jì)管理”為篇名進(jìn)行檢索，文獻(xiàn)有2224篇，涉及設(shè)計(jì)管理的文獻(xiàn)達(dá)到10476篇；而有關(guān)生態(tài)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷管理相結(jié)合的文獻(xiàn)數(shù)量為零。各位學(xué)者對(duì)生態(tài)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)管理的研究視角廣泛。關(guān)于生態(tài)設(shè)計(jì)研究而言，大體上表現(xiàn)為生態(tài)設(shè)計(jì)理論、原則與策略研究；景觀生態(tài)設(shè)計(jì)探討；生態(tài)設(shè)計(jì)案列及應(yīng)用研究等。如，翟俊《走向人工自然的新范式———從生態(tài)設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)生態(tài)》一文認(rèn)為，景觀設(shè)計(jì)是自然環(huán)境與人工環(huán)境相互融合的重要渠道，指出了傳統(tǒng)的防御性生態(tài)設(shè)計(jì)方法的缺陷，提出生態(tài)設(shè)計(jì)具備創(chuàng)造自然的新生態(tài)理念；潘鋒、楊念東、董治寰《城市公共綠地景觀設(shè)計(jì)中的生態(tài)修復(fù)與山水再造———武漢園博園案例研究》一文以武漢園博園城市公共綠地為例，探尋新的生態(tài)設(shè)計(jì)方式在場(chǎng)所運(yùn)用過(guò)程中的可行性，從而提升了對(duì)城市公共綠地生態(tài)價(jià)值的認(rèn)知。學(xué)術(shù)界對(duì)生態(tài)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)管理進(jìn)行了大范圍的研究，但受限于各自的框架，外延性不夠，缺乏跨學(xué)科研究與整合。本文將對(duì)生態(tài)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷管理進(jìn)行跨界研究，尋找其中的內(nèi)在聯(lián)系，使民營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)能更好地了解與貫徹生態(tài)設(shè)計(jì)理念。

一、綠色財(cái)務(wù)和綠色財(cái)務(wù)管理的含義

所謂綠色財(cái)務(wù)，系指將自然環(huán)境資源、環(huán)保與財(cái)務(wù)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)加以研究，是財(cái)務(wù)學(xué)的一個(gè)新生分支學(xué)科。綠色財(cái)務(wù)對(duì)象是指企業(yè)與環(huán)境有關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為，包括直接環(huán)境行為和間接環(huán)境行為。直接環(huán)境行為是指與環(huán)境問(wèn)題有關(guān)的且能夠用貨幣準(zhǔn)確計(jì)量的經(jīng)濟(jì)行為，如企業(yè)治理“三廢”支出，綠化費(fèi)用支出，用替代資源取代稀缺資源生產(chǎn)的節(jié)約等，這些行為直接影響到企業(yè)當(dāng)期及以后各期財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。間接經(jīng)濟(jì)行為是指與環(huán)境問(wèn)題有關(guān)的但不能用貨幣準(zhǔn)確計(jì)量的經(jīng)濟(jì)行為，如企業(yè)的環(huán)境目標(biāo)和政策，對(duì)員工的環(huán)境意識(shí)教育，企業(yè)排放污染物的種類、數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)造成的危害等。

所謂綠色財(cái)務(wù)管理是將資源的有限性（要充分利用有限的自然資源），社會(huì)的效益性（有利于人類的生存和發(fā)展），環(huán)境的保護(hù)性（使環(huán)境不受破壞，保持生態(tài)環(huán)境平衡）以及企業(yè)的盈利性綜合考慮的一種財(cái)務(wù)管理，其目的是在保持和改善生態(tài)資源環(huán)境的情況下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化以及企業(yè)與社會(huì)的協(xié)調(diào)和發(fā)展。綠色財(cái)務(wù)管理的發(fā)生基礎(chǔ)是綠色管理，而綠色管理思想主要是解決企業(yè)與社會(huì)的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。它是從資金運(yùn)動(dòng)的角度考慮企業(yè)的目標(biāo)與社會(huì)效益及生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的一種財(cái)務(wù)管理。

二、綠色財(cái)務(wù)管理的重要性

第一，綠色財(cái)務(wù)管理理論是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求而產(chǎn)生的。隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中開(kāi)始考慮如何避免生態(tài)破壞和環(huán)境污染。企業(yè)要想獲得市場(chǎng)，取得社會(huì)的支持只有應(yīng)用綠色財(cái)務(wù)管理理論來(lái)分析產(chǎn)品成本費(fèi)用和利潤(rùn)，才能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。因此，應(yīng)用綠色財(cái)務(wù)管理理論，使企業(yè)產(chǎn)品“綠”化，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，這是一種兼顧眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的有效措施。

第二，綠色財(cái)務(wù)管理理論可使企業(yè)獲得政府方面支持的優(yōu)勢(shì)。隨著環(huán)境問(wèn)題的日益加劇，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，解決環(huán)境問(wèn)題的關(guān)鍵在于變革傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，而綠色財(cái)務(wù)管理理論能使變革后的經(jīng)濟(jì)模式獲得政府的支持。在現(xiàn)如今的法律環(huán)境下，任何一種活動(dòng)要想持續(xù)下去，除了要得到社會(huì)的理解外，還要獲得政府的承認(rèn)。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本單位，既是資源的利用者，又是污染的制造者，對(duì)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境承擔(dān)著不可推卸的責(zé)任。因此，企業(yè)只有在獲得政府的鼓勵(lì)和支持的前提下，通過(guò)采取措施，才能使其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行而又不破壞生態(tài)平衡。綠色財(cái)務(wù)管理正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的正確方法。

1．綠色營(yíng)銷的概念界定（綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）

1.1綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及特征

在理論基礎(chǔ)方面，綠色營(yíng)銷被稱為生態(tài)營(yíng)銷或和諧營(yíng)銷。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會(huì)學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營(yíng)銷理論的研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比較,他們的相同點(diǎn)都在于包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到了資源與能源的保護(hù)與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過(guò)程中對(duì)環(huán)境的危害程度。在營(yíng)銷宗旨方面，綠色營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營(yíng)銷過(guò)程方面,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)使利益最大化，卻忽視了營(yíng)銷手段的負(fù)面影響；而綠色營(yíng)銷則不同，除了強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的目的外還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過(guò)程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的,主要通過(guò)刺激消費(fèi)和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標(biāo)志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標(biāo)開(kāi)始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營(yíng)銷理念開(kāi)始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。