本文作者：張曉敏工作單位：長春師范學(xué)院體育學(xué)院

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費場所分析通過對吉林省職業(yè)女性群體參與體育消費的場所現(xiàn)狀可以看出,健身俱樂部、公園、運動場、旅游景點、彩票銷售點和體育用品專賣店是吉林省職業(yè)中年女性體育消費的最主要場所。通過數(shù)據(jù)看出,體育用品專賣店是該群體進行體育消費的最主要場所,占到了總比例的28.48%;其次是公園,占到了總比例的22.22%;排在第三位的則是健身俱樂部,占到了總比例的15.81%。

通過以上的數(shù)據(jù)看出,吉林省中年職業(yè)女性參與體育消費場所現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個特點,一方面,一些職業(yè)女性選擇在一些消費水平較高的場所,;例如健身俱樂部和體育用品專賣店;而另外一個方面,一些中年職業(yè)女性則是將公園作為自己的體育消費場所,因為在公園進行體育鍛煉的花銷較低,這與中年女性將更多的費用用到家庭方面有很大的關(guān)系。中年女性由于面對的家庭負擔(dān)和壓力比較重,很多時候并不會把體育消費作為自己花銷的重點,這種情況在吉林省中年職業(yè)女性當(dāng)中極為突出。雖然相關(guān)部門在近幾年已經(jīng)為女性進行體育鍛煉提供了更多的機會和空間,但是,由于受經(jīng)濟水平等因素的限制,吉林省中年職業(yè)女性群體仍然很難達到一些經(jīng)濟發(fā)達省份的水平,這就需要各部門共同努力,保證整個群體的體育消費水平的提高。

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費傾向性分析目前,大眾群體在體育消費方面主要分為兩個部分,一個是體育的物質(zhì)消費,一個是體育的服務(wù)消費,體育的物質(zhì)消費主要是消費人群購買體育服裝、器械等方面的花費;而體育的服務(wù)消費則主要是消費人群在體育培訓(xùn)、體育場所等方面的花費。

通過調(diào)查看出,吉林省中年職業(yè)女性在體育物質(zhì)消費方面的花費要遠遠高于體育服務(wù)消費,由此看出,目前大多數(shù)中年職業(yè)女性仍然將體育服裝和器械作為自己在體育消費方面的主要方面。很多學(xué)者通過研究指出,體育消費是目前我國經(jīng)濟體系當(dāng)中極為重要的一個部分,由于人們的物質(zhì)生活水平不斷提高,更多的人則是將體育鍛煉作為其生活的重點所在。針對這種情況,相關(guān)部門應(yīng)該抓住這一特點,努力推動中年職業(yè)女性在體育消費方面的花費。另外,要提高中年職業(yè)女性在體育服務(wù)消費方面的花費,保證該群體在體育消費方面的平衡性發(fā)展。

吉林省中年職業(yè)女性的體育消費結(jié)構(gòu)較為合理,該群體能夠通過形式多樣的體育運動達到鍛煉身體、陶冶情操的目的,但是,我們發(fā)現(xiàn),由于受到地域位置和其他客觀因素的影響,吉林省中年職業(yè)女性的體育消費更多的是側(cè)重于物質(zhì)方面,而對于體育消費和體育旅游消費則相對較少,針對以上情況,相關(guān)部門應(yīng)該采取多項措施,在提高吉林省中年職業(yè)女性體育鍛煉積極性的同時,更應(yīng)該去平衡各方面的物質(zhì)消費,保證該群體在體育消費方面經(jīng)濟的平衡發(fā)展。

[摘要]本文運用文獻資料法、調(diào)查法、邏輯分析等研究方法，針對當(dāng)前上海市女性消費點數(shù)日益看漲的良好形勢下，從體育消費的視角切入，對上海市女性體育消費的特點進行了分析。研究認為，上海市女性體育消費的特點主要有：“美麗消費”漸筑體育消費主流，“節(jié)假日消費”日益凸顯，“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。發(fā)展上海市女性體育消費的策略有：有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”，采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴大消費市場，啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”。

[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費行為

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關(guān)注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經(jīng)濟、文化,以及消費習(xí)慣迥異的不同城市實行不同營銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費點數(shù)將日益高漲。其體育消費特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟，以便在上海這個經(jīng)濟發(fā)達的大都市中占據(jù)更多的女性市場份額?；诖?，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費動態(tài)，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經(jīng)濟的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財權(quán)，無疑極大地提升了女性的實際購買力。現(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費同比增長190%。從現(xiàn)場調(diào)研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應(yīng)收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

一、金融危機背景下的女性消費市場情況

(一)女性消費市場擴張受阻，美麗產(chǎn)業(yè)商機難覓

金融危機爆發(fā)前，女性消費市場的特點比較突出：在新的消費品出現(xiàn)時，對于原有消費品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費熱點從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點的出現(xiàn)，對前者并不會產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項服務(wù)，生意可謂一個好字了得。但是金融危機爆發(fā)之后，女性消費市場與其它消費市場的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過的低迷，商機飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。

（二）女性作為家庭消費主力呈現(xiàn)疲弱乏力

女性在消費市場中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時，對于今時今日的女主人來說，也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購買（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購買決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購買者。對于未婚女性而言，她們也是消費群體的主力。因為年輕女性消費者有可能是一人花多人掙的錢，從自己到父母，再波及男朋友和其父母?？梢哉f女性消費在整個消費市場中處于主力地位。在金融危機的經(jīng)濟環(huán)境下，作為消費主力的女性消費者，她們勤儉持家的消費心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購精打細算，家庭耐用品的購買追求質(zhì)優(yōu)價實。這種心理牽制了購買行為，由此導(dǎo)致女性消費市場疲態(tài)加劇。

但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機在對女性消費市場和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長趨勢，健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、

[摘要]據(jù)我國第五次全國人口普查，女性約占總?cè)丝诘?8.7%，總?cè)藬?shù)已達6億，而且具有家庭50%以上的消費決策和掌控權(quán)。本文通過分析女性消費的心理，提出了女性廣告的對策，希望能給廣告人一些有益的啟示，做好女性廣告，避免在廣告運作中使女性成為廣告的附屬。

[關(guān)鍵詞]女性消費女性廣告?zhèn)鞑?/p>

新世紀新女性消費主義在女性主義之后悄然登場。國際廣告協(xié)會主席卡·波爾說：“以男性為主的消費主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M主義?！盵1]這句話充分詮釋了現(xiàn)在消費市場中女性的掌控力。

一、現(xiàn)代女性消費心理分析

經(jīng)過改革開放幾十年的發(fā)展和社會的全面進步，現(xiàn)代女性知識更加豐富，工作更加優(yōu)越，工資更加豐厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多樣化，消費更具潮流化，個體更具個性化，精神和經(jīng)濟更加獨立化，所以在接受信息，享受服務(wù)等方面也就更注重附加價值，顯示出新的消費心態(tài)。

首先，對流行趨勢的關(guān)注程度進一步加強。現(xiàn)代女性既是流行趨勢的追隨者，又是流行趨勢的制造者。正如美國學(xué)者J·伯德里亞爾指出的，現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊含的“意義”的消費。也就是由物質(zhì)的消費變成了精神的消費，人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。伯德里亞爾認為，由于消費的符號化和象征化，現(xiàn)代社會的消費傳播正越來越體現(xiàn)出“差異化”的特點，既追求個性化和與眾不同，所謂“風(fēng)格傳播”的特點越來越突出。在這種消費結(jié)構(gòu)下，商品和服務(wù)的流行越來越強，而流行周期越來越短。[2]其次，女性消費話語世界的形成。在傳統(tǒng)觀念中，女性比男性社會地位低下，因為生產(chǎn)的任務(wù)主要由男性承擔(dān)，所以男性是文化的主旨和核心。但在現(xiàn)在消費文化中，消費者是文化的主旨和核心。在現(xiàn)在的家庭消費中，女性常常是決策者、策劃者和執(zhí)行者，她們不僅對自己所需的消費品情有獨鐘，有購買決策權(quán)，同時，由于還承擔(dān)了多種家庭角色，因此也是絕大數(shù)家庭成員生活用品的決策者和購買者，從而推動家庭消費的發(fā)展。有官方數(shù)字統(tǒng)計，女性決定著91%的家居布置方面的購買力，87%的渡假決策，79%的家庭開支，72%的醫(yī)療保險決策。[3]再次，女性在消費過程中表現(xiàn)出極高的忠誠度和主動的口頭傳播特性。女性對商品的忠誠度就像對自己的感覺一樣，總是認為自己的感覺是對的，所以一旦選定某種品牌，在后續(xù)的購買過程中就很難改變，這與她們當(dāng)初花費大量的時間去嘗試和選擇形成了鮮明的對比。第四，細膩的女性心理與女性消費行為。女性細膩的的心理容易受到感覺的營銷來決定自己的消費行為，就像上分析的女性與流行趨勢一樣，“享受生活，追求時尚”是現(xiàn)代女性在日常消費中的明顯特點，而細膩的心理特征使她們更注重商品所呈現(xiàn)的細節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量，更注重廣告給她們帶來的美感和沖動感。第五，一“網(wǎng)”情深的誘惑。因特網(wǎng)對現(xiàn)代女性的影響日趨明顯，根據(jù)中智庫瑪?shù)恼{(diào)查，上網(wǎng)聊天被16.29%的女性作為休閑放松方式的首選，已經(jīng)成為現(xiàn)代女性最主要的休閑放松方式。而在“影響現(xiàn)代女性購物決策因素”的調(diào)查中，17.20%的女性坦言互聯(lián)網(wǎng)影響了她們的購物思維，這是一個僅次于電視媒體作用的比例數(shù)據(jù)。[4]

一、現(xiàn)代女性汽車消費偏好分析

1.“女性也好色”

汽車造型設(shè)計中的色彩與女性心理和消費偏好有深刻的聯(lián)系，汽車色彩可以映襯出人內(nèi)心激情和典雅，使現(xiàn)代女性時刻都可以彰顯自己的個性和喜好。顏色，會影響消費者的視覺感受，協(xié)調(diào)的色彩，能與汽車功能及使用環(huán)境配合，激發(fā)聯(lián)想從而獲得心理滿足。色彩心理總是透過視覺，形成表象與象征的元素。例如，在中國紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴。女性思想細膩、關(guān)心親人吉兇禍福，只要是色彩明朗、寓意好的設(shè)計，就會馬上引起她們的興趣。

2.形神兼?zhèn)涓资艿脚郧嗖A

女性對事物的好感，很大程度上取決于第一感覺，而要在第一眼吸引她們，靠的就是外觀。外形時尚、亮麗、流線、動感、輕巧的造型，易贏得她們偏愛，也體現(xiàn)出她們對汽車的審美情趣。

3.方便、舒適與安全偏好

本文作者：魯琦工作單位：巢湖學(xué)院體育系

安徽省城鎮(zhèn)女性消費觀念調(diào)查結(jié)果體育消費是指“人們?yōu)闈M足多樣化的體育需求，采用不同的方式消耗體育物資產(chǎn)品、購買各種體育彩票和參與、觀賞各種競技運動、健身運動等服務(wù)產(chǎn)品的過程?！盵3]體育消費屬于享受性消費和發(fā)展性消費，是為滿足馬斯洛需求的較高層次。體育消費觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想、態(tài)度以及對體育產(chǎn)品價值追求的取向，體現(xiàn)為對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。根據(jù)消費觀念的一般理論，本研究將體育消費觀念大致可分為三個層次：理性消費，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“好”與“壞”，追求產(chǎn)品的物美價廉、經(jīng)久耐用；感覺消費，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“喜歡”與“不喜歡”，追求產(chǎn)品的品牌、式樣、吸引力；感性消費，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“滿意”與“不滿意”，追求產(chǎn)品所提供的身體與心靈感受。調(diào)研中，請受訪者填寫對體育消費觀念三個層次的評價，采用5分制方式來表達與分析結(jié)果：特別注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值處理后獲得不同職業(yè)女性體育消費觀念得分分布見圖1。表1調(diào)查對象年齡分布表2調(diào)查對象職業(yè)分布職業(yè)工人商業(yè)、服務(wù)業(yè)離退休其他職業(yè)N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人員公務(wù)員教師醫(yī)療衛(wèi)生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年齡段20歲～30歲31歲～40歲41歲～50歲51歲～60歲61歲以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%圖1不同職業(yè)女性體育消費觀念得分分布調(diào)研結(jié)果顯示，理性體育消費（物美價廉、經(jīng)久耐用，3.13）仍然是安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費的主流觀念；重品牌、重式樣、重使用的感覺消費觀念（2.81）次之；而重身心感受的感性消費觀念（2.56）正逐漸深入人心，體育消費觀念呈現(xiàn)多元化。數(shù)據(jù)表明城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費觀念正處于轉(zhuǎn)型期，注重消費效益、注重從消費中獲得更多的身心滿足（健康、快樂、審美）等新型消費觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。

職業(yè)差異對比通過X2檢驗，城鎮(zhèn)女性的體育消費觀念的職業(yè)差異顯著(p<0.05)。通過兩兩比較，除企管和公務(wù)員，工人與離退休之間無顯著差異外，其他各職業(yè)間均存在顯著差異。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，體育消費觀念更易于受個人因素影響，因而更加趨于多元化。感覺消費、感性消費等新型體育消費觀念，較之工人、離退休等職業(yè)，更易于被接受。教師群體則更加認同理性消費（3.02）和感性消費（3.55）兩個體育消費觀念層次，其中感性消費的認知度在所有職業(yè)中得分最高，而感覺消費得分值相對較低（2.45）。工人與離退休職業(yè)群體，理性消費認知度明顯高于平均水平，而不甚贊同感覺與感性等新型消費觀念。醫(yī)療與商業(yè)服務(wù)業(yè)群體較為重視感覺消費（3.29和3.61）觀念的，更加看重體育消費產(chǎn)品的品牌、式樣以及對消費者的吸引力。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費理念多元化趨勢較為明顯。職業(yè)女性體育消費觀念的形成源于許多因素，諸如宏觀的經(jīng)濟環(huán)境、政策導(dǎo)向等，微觀的供需關(guān)系、個人因素等，也有婦女的體育認知、消費動機等。根據(jù)研究需要，本文歸納和選取了A:體育消費產(chǎn)品豐富程度；B:體育消費環(huán)境；C:體育興趣；D:經(jīng)濟收入水平；E：傳統(tǒng)文化與消費觀念；F:學(xué)歷；G:家庭責(zé)任；H:閑暇時間等。通過對受訪對象的問卷調(diào)查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）記錄數(shù)據(jù)，均值處理獲得表3所示結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示體育消費產(chǎn)品豐富程度、體育消費環(huán)境對女性體育消費觀念的影響較大，各職業(yè)調(diào)查得分均在3分（比較重要）左右，職業(yè)差異不大。體育興趣對女性體育消費觀念影響較小，反映女性從事體育消費的主要動機并非出自對體育愛好，這與男性體育消費受體育興趣影響較大[5]不同。工人職業(yè)群體認為經(jīng)濟收入水平對體育消費及其觀念形成具有非常重要的作用（3.87），這與該職業(yè)收入水平相對較低關(guān)系密切，使得工人職業(yè)女性大多選擇量入為出、追求物美價廉的理性體育消費觀念。其余各職業(yè)收入水平得分在2.42-2.99之間，差異不大，但也認為收入水平是影響體育消費觀念的一項重要因素。離退休女性因其年齡較大，受傳統(tǒng)文化與消費觀念影響較大，是各職業(yè)中唯一認為傳統(tǒng)消費觀念（2.89）影響較大的職業(yè)。學(xué)歷因素對工人、公務(wù)員、教師的體育消費觀念影戲較大。家庭責(zé)任因素職業(yè)差異不大，對女性體育消費觀念的影響適中。閑暇時間對女性體育消費觀念影響比重較大，除離退休（1.98）和其他職業(yè)（2.41）外，其余職業(yè)群體受閑暇時間影響程度均較大（3分以上）。結(jié)合圖1不同職業(yè)女性體育消費觀念調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，工人與離退休職業(yè)注重理性消費，但其成因不同。工人群體主要是因為經(jīng)濟收入水平相對較低，消費時注重量入為出；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費觀念影響，此外閑暇時間充裕，使得該職業(yè)群體體育消費時可以理性思考。教師職業(yè)理性消費與感性消費并重，主要因為其學(xué)歷層次較高、知識結(jié)構(gòu)較完善，一方面注重理性消費，另一方面重視體育消費時的身心體驗。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，相對重視品牌、式樣、消費效益等感覺消費觀念，與其經(jīng)濟收入水平較高，閑暇時間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員職業(yè)女性持感性消費觀念比重也較大，受其學(xué)歷層次較高，文化觀念前衛(wèi)影響。

安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費觀念呈現(xiàn)多元化趨勢安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費觀念正處于轉(zhuǎn)型期。從單一量入為出，重視產(chǎn)品的物美價廉、經(jīng)久耐用的理性消費理念，向理性消費、感覺消費與感性消費的多元化轉(zhuǎn)變。注重消費效益、注重從體育消費中獲得更多的身心滿足（健康、快樂、審美）等新型消費觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。安徽省城鎮(zhèn)女性體育消費觀念職業(yè)差異顯著體育消費觀念在不同職業(yè)女性之間存在較大差異。工人、離退休和其他職業(yè)女性最注重理性體育消費觀念；企管、公務(wù)員、醫(yī)療和商業(yè)服務(wù)業(yè)群體則持感覺消費理念比例最高；教師職業(yè)最注重感性消費理念。各職業(yè)群體自身的消費理念結(jié)構(gòu)也存在一定差異，相對而言，企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體中消費理念較為平衡與多元化。各職業(yè)女性體育消費觀念成因各異工人群體體育消費觀念主要形成因素是經(jīng)濟收入水平相對較低；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費觀念影響。教師職業(yè)理性消費與感性消費并重，主要因為其學(xué)歷層次較高、知識結(jié)構(gòu)較完善。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，與其經(jīng)濟收入水平較高，閑暇時間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費理念趨于多元化受多方面因素，包括體育消費產(chǎn)品豐富程度，體育消費環(huán)境，學(xué)歷層次，文化觀念等的綜合作用。豐富女性體育消費產(chǎn)品與服務(wù)體育消費產(chǎn)品（服務(wù)）的市場供需關(guān)系是影響體育消費觀念的重要因素。安徽省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖取得長足進步，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚顯單一。體育消費產(chǎn)品（服務(wù)）多樣性尚有欠缺，特別是針對女性體育消費的產(chǎn)品與服務(wù)，尚不能有效滿足女性消費群體需要。應(yīng)進一步豐富女性體育消費產(chǎn)品與服務(wù)，滿足多樣性選擇需求，從而促進女性體育消費觀念的多元化發(fā)展。改善體育消費環(huán)境，培養(yǎng)女性體育興趣提高體育消費中的組織指導(dǎo)水平，改善場地設(shè)施質(zhì)量，強化體育消費提供者的服務(wù)意識，全面改善體育消費服務(wù)質(zhì)量。從而，讓更多的各種職業(yè)的女性，能享受到優(yōu)質(zhì)的體育消費服務(wù)。此外，應(yīng)增強女性的體育參與感，培養(yǎng)女性對體育運動的興趣，讓女性更有意愿進行體育消費。提倡新型體育消費觀念現(xiàn)代女性具有社會、家庭與工作的多重責(zé)任，女性群體的身心健康更應(yīng)受到關(guān)注。應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、審美、快樂的新型體育消費觀念。讓女性在體育消費過程中，體驗到更多精神滿足。實施差異化體育消費市場營銷手段應(yīng)依據(jù)不同職業(yè)女性的消費觀念特征，針對性地實施體育消費市場營銷手段。細化女性體育消費市場，一方面，有利于不同職業(yè)女性享受到適合自身的體育產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，有利于體育消費市場的多元發(fā)展。

女性主義思潮源于西方，它經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀八九十年代以來的女性主義思潮面臨著西方后現(xiàn)代主義文化思潮的嚴峻挑戰(zhàn)，它在世紀之交的中國廣泛傳播并產(chǎn)生了較大影響，女性文學(xué)及其研究也因此呈現(xiàn)出高潮態(tài)勢。但進入新世紀以來，女性文學(xué)在層出不窮的新生文學(xué)現(xiàn)象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學(xué)人關(guān)注“女性主義在中國”的命題，像林樹明《多維視野中的女性文學(xué)批評》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學(xué)批評在中國》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩學(xué)在中國的流變與影響》等，對西方女性主義在中國的“理論旅行”問題做出了比較細致的分析，但他們多是從梳理新時期以來的女性文學(xué)批評史入手，系統(tǒng)闡釋女性主義思潮在中國文學(xué)批評界的具體應(yīng)用及存在問題。而孫桂榮博士的專著《消費時代的中國女性主義與文學(xué)》(中國社會科學(xué)出版社2010年)則獨辟蹊徑，不同于以往女性文學(xué)批評史的線性梳理，在當(dāng)下女性文學(xué)研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺。

該書選取了一個全新的時間角度“消費時代”(即中國市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新世紀前后)作為論述的背景視域，采用文本細讀的方法將女性主義理論與文學(xué)現(xiàn)場相結(jié)合，從宏觀和微觀兩個層面對消費時代的中國女性文學(xué)做整體把握和精微分析，系統(tǒng)梳理了女性主義及其在中國的發(fā)展嬗變，深入闡釋了女性主義在當(dāng)代中國消費時代的具體變化和文本表達，建構(gòu)了一套適合中國消費時代語境的“中國女性主義”話語體系。該書分為“理論潮流”和“文學(xué)生態(tài)”上下兩編?！皩?dǎo)言”部分首先對“消費”、“消費文化”、“消費時代”等概念的內(nèi)涵、特征做了詳細的界定闡釋，探討了消費時代的中國對文學(xué)、性別、女性主義的巨大影響。其次系統(tǒng)介紹了本書的獨特思路、結(jié)構(gòu)、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費時代的中國女性主義研究不同于傳統(tǒng)的女性文學(xué)批評史，而是立足于消費時代的文學(xué)文本實踐，是對文本中呈現(xiàn)出的性別觀、女性主義觀念進行重點考察后進行的全新學(xué)理總結(jié)，是從作品到理論的歸納法呈現(xiàn)。

“理論潮流”部分充分體現(xiàn)了本書的獨創(chuàng)性，創(chuàng)造性地提出了中國消費時代的“后女性主義”命題，即西方原創(chuàng)性、理論化的女性主義在中國消費時代的文學(xué)中出現(xiàn)的話語分裂、挪用、改寫及被重新編碼的現(xiàn)象。這一命題具有消費時代的中國色彩，它研究的是“中國女性主義”的當(dāng)下形態(tài)，即中國女性主義在消費時代文學(xué)文本中的具體表達方式。該部分重點研究了消費文化語境中的“中國女性主義”表達與西方原創(chuàng)女性主義、與中國女性學(xué)界呼喚的精英化女性主義之間的話語縫隙，填補了學(xué)界的研究空白，具有較大的學(xué)術(shù)創(chuàng)新價值。該書用兩個章節(jié)“‘后女性主義’:消費時代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對這一命題的內(nèi)涵外延、文化語境、批評現(xiàn)狀等相關(guān)問題做了系統(tǒng)闡述。此外，該部分還獨辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國焦慮’及其在消費時代的深化”、“‘女性意識’與消費時代的文本表達”、“消費時代的女性或者文學(xué):邊緣化之后的雙向度選擇”等獨具開拓性的學(xué)術(shù)話題，從學(xué)理層面對女性主義與中國消費時代的內(nèi)在關(guān)系進行了概括總結(jié)。

“文學(xué)生態(tài)”部分全面透視了消費時代的文學(xué)文本中所折射出來的性別意識形態(tài)問題。該部分從消費文化語境入手通過八個章節(jié)，如“女性小說人物塑造的現(xiàn)實性分析”、“當(dāng)代文學(xué)的女性話語流變”、“現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)語境中的身體話語與性別”、以20世紀六七十年代人為主體的女性主義寫作的性別誤區(qū)(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話語缺失”)、“80后”一代的性別偏執(zhí)等深入細致地闡釋了中國當(dāng)代女性文學(xué)的重要現(xiàn)象和作家作品。其中對新生代作家的論述是一大亮點，著重分析了出生于20世紀六七十年代，成長于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的新生代女作家如林白、陳染、衛(wèi)慧、朱文穎、魏微等在創(chuàng)作中呈現(xiàn)出的消費時代特點，如身體寫作(表現(xiàn)女性自我主體的性欲望)、身體與物質(zhì)的關(guān)系(性別的利用與依賴)、精神虛無、個人化、邊緣狀態(tài)、“外來者”身份等。這種把新生代文學(xué)與消費文化、性別話語緊密結(jié)合的研究，開拓了當(dāng)代文學(xué)研究的新視角。此外，第十三章“走過青春期的性別物語”研究角度新穎獨到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網(wǎng)絡(luò)時代的性別偏執(zhí)”、“一代人的‘身體寫作’”三方面展開論述，對消費時代下新崛起的80后青春文學(xué)中的性別表述問題做了詳細分析。并對“70后”和“80后”不同文學(xué)代際的作家進行比較，發(fā)掘他們在文學(xué)語境、敘述場景、文體選擇、敘述語言、敘述姿態(tài)等性別表述上的異同性和具體展開方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質(zhì)，即從寫作觀念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學(xué)場結(jié)構(gòu)功能的“斷裂”。這種對青春文學(xué)性別傾向性的系統(tǒng)研究，很好地對接了新世紀文壇創(chuàng)作研究的“當(dāng)下性”傳統(tǒng)，具有較大的學(xué)術(shù)價值。

目前，孫桂榮博士的女性文學(xué)研究已卓有成就，博士論文《消費時代的女性小說與“后女權(quán)主義”》獲山東省優(yōu)秀博士論文獎。此外，她還出版了《自我表達的激情與焦慮:女性主義與文學(xué)批評》、《性別訴求的多重表達:中國當(dāng)代文學(xué)的女性話語研究》等專著，并在《文學(xué)評論》、《當(dāng)代作家評論》、《小說評論》、《上海文學(xué)》、《東岳論叢》、《中國女性主義》等刊物發(fā)表多篇女性文學(xué)研究論文，可見她的女性文學(xué)研究已走出了一條堅實而獨特的路子，衷心祝愿她的學(xué)術(shù)前景更加美好。

一、研究背景及方法

本文主要考察了1997—2017年間發(fā)表于我國10本重要核心期刊中關(guān)于新聞傳播學(xué)界女性主義研究共380篇期刊論文，采用內(nèi)容分析法、統(tǒng)計分析法對論文進行量化描述和解釋性分析，研究樣本的獲取主要包括以下三個方面：第一，以1997—2017年為時間區(qū)間，以“性別”“女性”“女性主義”“女權(quán)”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)中對以下9本期刊進行搜索，共有學(xué)術(shù)性論文320篇。這9本刊物均為中文社會科學(xué)引文索引（2017）中新聞傳播類的來源期刊，具有較強的影響力和權(quán)威性。9本新聞傳播學(xué)界核心期刊：《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》《新聞記者》《新聞界》《新聞與傳播研究》《編輯之友》《國際新聞界》《新聞大學(xué)》《當(dāng)代傳播》《編輯學(xué)報》。第二，以“媒介”“傳媒”“媒體”“傳播”“新聞”為關(guān)鍵詞搜索1997—2017年間的《婦女研究論叢》，剔除新聞資訊，共獲得學(xué)術(shù)論文60篇，該期刊是CSSCI來源期刊中唯一的女性研究刊物。

二、研究數(shù)量及刊物分析

通過以上統(tǒng)計方法，在知網(wǎng)中得到在1997—2017年新聞傳播學(xué)界9本核心期刊中關(guān)于女性主義話題的文章一共320篇，《婦女研究論叢》中有關(guān)新聞傳播的文章一共60篇。在1999年之前，中國新聞傳播學(xué)界對女性主義的研究很少，在1999年之后，中國新聞傳播學(xué)界對女性主義的研究呈波動增長趨勢。2008年后，中國新聞傳播學(xué)界對女性主義的研究進入了快速發(fā)展階段。近年來，這個領(lǐng)域的研究緩慢發(fā)展。經(jīng)統(tǒng)計，可以從數(shù)據(jù)中得出《現(xiàn)代傳播》《婦女研究論叢》《新聞界》《當(dāng)代傳播》《編輯之友》這5個核心期刊在1997—2017年間對女性主義在新聞傳播學(xué)的研究較多。其中，《現(xiàn)代傳播》作為中國傳媒大學(xué)學(xué)報在新聞傳播學(xué)核心期刊中發(fā)表關(guān)于女性主義研究的論文最多，主要原因是中國傳媒大學(xué)設(shè)立了媒介與女性研究中心，為其研究者提供了一個良好的研究平臺。

三、研究者情況分析

對在這10本核心雜志中發(fā)表超過3篇論文的作者進行統(tǒng)計，一共有14位學(xué)者發(fā)表文章為3篇以上，發(fā)表較多的有卜衛(wèi)、劉利群、曹晉、張敬婕等，14位學(xué)者性別都是女性，這反映出研究作者的性別差異問題，男性對女性主義的問題仍處于不重視的狀態(tài)。其中，卜衛(wèi)是我國研究女性主義最早的一位學(xué)者，早在1997年，她發(fā)表了《女性主義的觀察視角——讀人民日報女記者盧小飛的新聞作品》以及《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，后繼續(xù)發(fā)表了《性別與傳播：政策和現(xiàn)狀》《新聞記者、計算機與性別差異分析》等文章。劉利群，中華女子學(xué)院院長，兼任中國傳媒大學(xué)媒介與女性研究中心主任，她不僅從理論方面研究媒介與女性主義，還根據(jù)現(xiàn)實存在的現(xiàn)在分析目前女性的問題以及相關(guān)女性主義問題，并努力根據(jù)中國的實際情況研究女性主義，將女性主義中國化。其他各位研究者均有各自的研究方向和特色，對中國新聞傳播學(xué)界女性主義的研究具有重大貢獻。在研究作者的工作單位時，多為高校的新聞傳播研究所，其中個別高校新聞專業(yè)設(shè)立了女性主義研究所。其中，中國傳媒大學(xué)特別設(shè)立了媒介與女性研究中心，發(fā)表了49篇關(guān)于新聞傳播學(xué)界女性主義研究的文章，還有復(fù)旦大學(xué)、華中科技大學(xué)、暨南大學(xué)等高校對該主題研究頗多。除此之外，許多媒體工作者也對其工作領(lǐng)域中有關(guān)女性主義問題進行探索，如2004年廣西電視臺開通了特色女性頻道，廣西電視臺臺長對其發(fā)表了多篇文章。

［內(nèi)容提要］本文介紹了“性別傳播”研究這一傳播學(xué)“邊緣”學(xué)科的歷史興起、研究領(lǐng)域及其對傳統(tǒng)學(xué)科的挑戰(zhàn)。它70年代興起于西方，有三個最主要的研究領(lǐng)域——女性傳播者、傳播內(nèi)容、女性受眾。需要強調(diào)的是“性別”一詞特指社會性別(gender)，而非生物性別(sex)。性別研究進入傳播學(xué)研究的時間雖不長，卻因其獨特性和批判性而占據(jù)了一席之地。

［關(guān)鍵詞］性別傳播

作為一門年輕的學(xué)科，傳播學(xué)的興起是在二戰(zhàn)結(jié)束后；從60年代起，女性主義運動在西方風(fēng)起云涌，對“社會性別”的研究逐漸成為女性研究的重點；傳播學(xué)與性別研究的結(jié)合出現(xiàn)在70年代末，從那時起到現(xiàn)在只有二十多年。因為它歷史短，加上整個女性主義話語在80年代的中國處于“知名度很高而能見度很低的位置(馮媛，1998)”，“性別與傳播”這一課題并沒有在中國傳播學(xué)界引起太大的注意，或者說，它處于中國傳播學(xué)研究的“邊緣”位置。

“在60年代以后，女性在大眾傳播中的角色和形象才被認為是重要的問題?！蕴魬?zhàn)業(yè)已存在的媒介，尋求更積極的媒介圖景和更平等的工作條件”(JohnA.Lent,1991)。70年代以前，當(dāng)時的新聞業(yè)務(wù)刊物和學(xué)術(shù)刊物并沒有把“性別與傳播”當(dāng)成是值得研究的一個題目。19世紀曾經(jīng)出現(xiàn)過關(guān)于女性與新聞的書，20世紀二三十年代也零星出現(xiàn)過諸如女性消息來源與廣播之類的論文，但這些文章不僅數(shù)量少、內(nèi)容不系統(tǒng)，而且，即使一些文章涉及到了性別因素，也往往強調(diào)男性而忽略女性，從研究中剔除性別差異因素的影響，比如《青少年報紙頭版研究：11份日報如何表現(xiàn)《他們》(黑體字是本文作者所加)這樣的論文題目隨處可見。

女性運動走向高潮的六、七十年代，眾多學(xué)術(shù)刊物并未受到社會運動的影響而對女性與大眾傳播的關(guān)系問題展開詳細的討論，這一點從學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的論文題目就可以看出。1977年之前，《傳播季刊》每年只有一兩篇有關(guān)女性的論文；1977那一年總共出現(xiàn)了8篇相關(guān)論文，同年，在該刊物的年度索引中才有了“少數(shù)群體(miniorities)”這一分類，女性、黑人、亞裔等等都歸入此類別。其他大眾傳播期刊也忽略了這個題目。《報紙》(Gazette)在1967至1981年之間沒有一篇有關(guān)女性的論文；《哥倫比亞新聞評論》從1961年(創(chuàng)刊)至1971年十年間只有10篇文章是關(guān)于女性與新聞的研究，1971至1977年間共有7篇。

1978年被一些學(xué)者認為是美國“性別與傳播”研究發(fā)展歷史上的重要一年。在這一年，美國傳播學(xué)女研究者蓋爾·塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，該文集是多位學(xué)者研究成果的匯編。該書為美國女性傳播研究奠定了基礎(chǔ)，它的出版標志著“性別與傳播”研究浮出水面，正式成為傳播學(xué)研究的一個分支，在此之前的關(guān)于女性與新聞的研究只能算做研究的早期階段。這本書建議研究女性與傳播應(yīng)該探討：1.女性在媒介中如何被描繪：2.在這些媒介中工作的女性。

［內(nèi)容摘要］本研究在大量的實證研究和內(nèi)容分析基礎(chǔ)之上，分析了“廣告鏡像”中的中國社會消費文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現(xiàn)出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現(xiàn)實互動中的“廣告機器神效應(yīng)”等廣告社會問題。

［關(guān)鍵詞］鏡像；廣告；消費文化；廣告機器神效應(yīng)

早在1926年，我國著名報學(xué)史專家戈公振先生在研究中國報學(xué)史的過程中，提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”⑵，一語道出了廣告的商業(yè)本質(zhì)和文化負載功能。諾曼·道格拉斯則說：“從廣告可以看出一個國家的理想。”⑶廣告在現(xiàn)代社會中就像一面大鏡子，其中呈現(xiàn)出現(xiàn)實的鏡像，我們不妨稱之為“廣告鏡像功能”。

近兩年來，筆者對中國近十多年來的報紙廣告作了一番研究⑷。在研究剛開始的時候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動鮮活的圖景，將中國社會文

化近15年來的變化奇跡般地重現(xiàn)于我的眼前。

一、“鏡像”中社會消費文化的變遷