摘要：20世紀(jì)90年代以后，市場營銷組合由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs，相應(yīng)地提出了整合營銷傳播的理念。雖然中國引入這一理念已有十余年，但是用來解決現(xiàn)實問題并獲得成功的很少。文章從整合營銷傳播概念入手，以分析其在我國企業(yè)運用的現(xiàn)狀為前提，提出我國企業(yè)該如何實施整合營銷傳播。

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進入知識經(jīng)濟時代?？茖W(xué)技術(shù)的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

摘要：目前我國企業(yè)在品牌建設(shè)部分沒有引起足夠的重視，部分企業(yè)在品牌方面的影響力和品牌忠誠度都不高，而做好品牌建設(shè)對企業(yè)經(jīng)營的成功與否有著重要意義。整合營銷傳播中包含了各種可以應(yīng)用的方法，能夠幫助企業(yè)進行品牌形象的塑造，提高消費者對品牌的忠誠度，從而為中小企業(yè)品牌建設(shè)提供保障。本文通過討論企業(yè)的內(nèi)部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個服務(wù)流程，為中小企業(yè)打造一個合適的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播;品牌;中小企業(yè)

1整合營銷觀念內(nèi)涵的分析

對于消費者來說，由于賣方市場早已過渡成為買方市場，相應(yīng)的消費者的市場地位隨之上升，而企業(yè)間競爭就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現(xiàn)今的市場上已不能夠吸引起消費者的關(guān)注，如果不對各種可運用的營銷傳播方式進行必要的整合，企業(yè)只會面臨自身資源的重復(fù)浪費。為了使傳播活動能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部探討整合營銷傳播專著——《整合營銷傳播》在美國問世。該書的作者之一是在廣告界享有盛譽的美國西北大學(xué)唐•E•舒爾茨教授。書中對整合營銷做出了具體解釋，整合營銷是一種通過對各種營銷方法和工具的有效結(jié)合成一個整體，并依據(jù)環(huán)境的變化即時進行動態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價值都能夠增值的營銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。

2整合營銷傳播的發(fā)展歷程

整合營銷傳播這個概念從20世紀(jì)末舒爾茨提出來并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源來作為方法，調(diào)動一切積極的要素來最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷傳播目標(biāo)。整合營銷傳播強調(diào)與顧客多接觸，以整合與營銷傳播為目的，通過接觸點向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的會、各種公共活動等，消費者每一次的接觸反應(yīng)都會影響到他們對公司的認知程度。例如讓消費者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點，這時公司的傳播影響力就能最大化。同時，消費者的心理活動是動態(tài)變化的一個狀態(tài)，消費者在頭腦里會對一切事物都會形成一個自己的的概念，這時如果能使傳播表達出的品牌概念與消費者內(nèi)心已形成的那個概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強化消費者的想法或改變消費者的壞印象，達到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團競爭的“麥斯威爾”咖啡集團，就是一個運用整合營銷傳播策略成功搶奪市場的典型代表展現(xiàn)。麥斯威爾通過設(shè)計出小袋裝隨身咖啡包來搶奪細分市場，并且結(jié)合公共關(guān)系、廣告等促銷手段來推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長了50%。麥斯威爾運用的這種利用傳播媒體來表達出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營銷傳播的策略體現(xiàn)。如今，雖然整合營銷傳播已成為消費者市場和廣告界里的一個熱門詞，但整合營銷傳播也并非多深不可測，它推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的那些各種各樣的營銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營銷傳播。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”，在具體的工作過程中還要結(jié)合統(tǒng)計學(xué)等其他營銷邊際相關(guān)學(xué)科來進行管理決定，整合營銷傳播的具體過程其實是一門科學(xué)，不僅僅是一個概念。

摘要：20世紀(jì)90年代以后，市場營銷組合由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs，相應(yīng)地提出了整合營銷傳播的理念。雖然中國引入這一理念已有十余年，但是用來解決現(xiàn)實問題并獲得成功的很少。文章從整合營銷傳播概念入手，以分析其在我國企業(yè)運用的現(xiàn)狀為前提，提出我國企業(yè)該如何實施整合營銷傳播。

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進入知識經(jīng)濟時代。科學(xué)技術(shù)的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

【摘要】文章通過對整合營銷概念的三個層面的理解和分析，深入探討了整合營銷的特性和關(guān)鍵因素。特別提出了以消費者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構(gòu)的一致性為代表的新整合營銷理念，強調(diào)了整合營銷是企業(yè)自內(nèi)而外，自上而下的戰(zhàn)略層面的公司行為。

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標(biāo)對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動和廣告進行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

【摘要】文章通過對整合營銷概念的三個層面的理解和分析，深入探討了整合營銷的特性和關(guān)鍵因素。特別提出了以消費者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構(gòu)的一致性為代表的新整合營銷理念，強調(diào)了整合營銷是企業(yè)自內(nèi)而外，自上而下的戰(zhàn)略層面的公司行為。

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標(biāo)對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動和廣告進行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

【摘要】文章通過對整合營銷概念的三個層面的理解和分析，深入探討了整合營銷的特性和關(guān)鍵因素。特別提出了以消費者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構(gòu)的一致性為代表的新整合營銷理念，強調(diào)了整合營銷是企業(yè)自內(nèi)而外，自上而下的戰(zhàn)略層面的公司行為。

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標(biāo)對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動和廣告進行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

摘要：20世紀(jì)90年代以后，市場營銷組合由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs，相應(yīng)地提出了整合營銷傳播的理念。雖然中國引入這一理念已有十余年，但是用來解決現(xiàn)實問題并獲得成功的很少。文章從整合營銷傳播概念入手，以分析其在我國企業(yè)運用的現(xiàn)狀為前提，提出我國企業(yè)該如何實施整合營銷傳播。

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進入知識經(jīng)濟時代。科學(xué)技術(shù)的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

摘要：在創(chuàng)新成為整個社會的大基調(diào)的背景下，營銷觀念也在不斷創(chuàng)新。新營銷觀念兼顧了消費者長、短期的利益和社會利益，其中代表性的觀念包括：綠色營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、整合營銷等。本文研究目光聚集在新觀念中的整合營銷，探究了它在創(chuàng)造顧客價值、企業(yè)及社會效益方面的獨特作用，并探究了基于顧客價值的整合營銷的內(nèi)涵、目標(biāo)及策略。

關(guān)鍵詞：顧客價值；新營銷觀念；整合營銷；企業(yè)形象；營銷策略

目前，我國的市場發(fā)展模式正處于轉(zhuǎn)型期，企業(yè)主導(dǎo)已經(jīng)不在，消費者成為市場的核心，這一種轉(zhuǎn)變意味著消費者主權(quán)時代的到來。市場的營銷目光，已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品主體，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對產(chǎn)品或者品牌的認同與關(guān)系，整合營銷已經(jīng)成為一種毋庸置疑的趨勢。

一、整合營銷的概念

整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。在整合營銷下，整個活動的中心不再是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商，中心向供應(yīng)鏈的末端——消費者方向轉(zhuǎn)移，更進一步地說，整合營銷促進了整個營銷活動的更新。整合營銷傳播是一種手段，這種傳播手段的核心在于消費者，具體來說有五個方面：1.以良好的溝通交流維護消費者的核心地位。2.品牌個性鮮明。3.結(jié)合不同的營銷方式，增加信息與消費者接觸的幾率。4.以關(guān)系營銷為目的。5.以循環(huán)為本質(zhì)，即雙向交流，只有這樣才能保證不斷更新的資料庫，從而保證整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

二、基于顧客價值的整合營銷的內(nèi)涵及其目標(biāo)

[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

【本文來源】：商業(yè)研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。