【內(nèi)容提要】主要概括了體育傳播學(xué)作為學(xué)科興起的傳播學(xué)背景和體育傳播研究歷史演進體育傳播理論的學(xué)術(shù)積淀；討論了建構(gòu)體育傳播學(xué)的理論范式、基本觀念、知識體系、學(xué)科方法、學(xué)術(shù)地位、現(xiàn)實價值等。認(rèn)為體育傳播學(xué)是體育理論的一個新興研究領(lǐng)域，一個重要理論分支，也是傳播學(xué)中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學(xué)具有鮮明的學(xué)科邊沿性。

【關(guān)鍵詞】體育傳播/理論范式/研究路徑

1體育傳播學(xué)的學(xué)科背景

傳播學(xué)(CommunicationStudies)，作為一種研究傳播行為和現(xiàn)象的分析方法或框架，其興起成為20世紀(jì)西方學(xué)術(shù)的一個引人注目的現(xiàn)象之一。自20世紀(jì)初第一個演講學(xué)系在美國誕生，傳播學(xué)便開始作為一個獨立而充滿生機的學(xué)科開始了輝煌的學(xué)術(shù)旅程。20世紀(jì)80年代以后，傳播學(xué)在學(xué)術(shù)上逐漸形成相對自足的理論領(lǐng)域。傳播學(xué)學(xué)術(shù)活動的目的開始清晰起來，傳播學(xué)被定義為通過理論來理解和把握象征符號和符號系統(tǒng)的生產(chǎn)、處理和效果，以便解釋與這些生產(chǎn)、處理和效果相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。

傳播學(xué)是一門研究人類信息傳遞以及與之相關(guān)聯(lián)的信息制作、接收及其影響現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)。就其誕生過程而言，可以說是政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等研究的衍生物。這也就決定了傳播學(xué)的交叉性學(xué)科的特點。法國著名傳播學(xué)家阿芒·馬特拉在《傳播理論史》一書中指出傳播學(xué)本身處于一個學(xué)科交叉的中心，涉及到哲學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人種學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、控制論等等。實際上，作為這一學(xué)科的集大成者，施拉姆早就預(yù)料到了傳播學(xué)的泛學(xué)科性，他說：“傳播學(xué)就是一個公共汽車站，任何一個學(xué)科的學(xué)者都可以在這里上車，也可以隨時在這里下車。”因此可以說，傳播學(xué)是新興學(xué)科中最開放與最具活力的學(xué)科。目前國內(nèi)外傳播學(xué)研究所涉及的話題包括：理論傳播學(xué)、大眾傳播學(xué)、新聞傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與傳播、傳播與文化、傳播媒介研究、跨文化傳播學(xué)、國際傳播、科技傳播學(xué)、傳播與電視、傳播與道德、傳播法學(xué)、傳播學(xué)史、傳播思想史、傳播學(xué)研究方法、人際傳播學(xué)、組織傳播學(xué)、社會傳播學(xué)、傳播與發(fā)展、教育傳播學(xué)、藝術(shù)傳播學(xué)、醫(yī)學(xué)傳播學(xué)、傳播心理學(xué)、輿論傳播學(xué)、媒介倫理學(xué)、經(jīng)濟傳播學(xué)、政治傳播學(xué)、知識傳播學(xué)、學(xué)術(shù)傳播學(xué)、傳播語言學(xué)、傳播符號學(xué)、傳播美學(xué)、建筑與傳播等三十多個方面。值得我們注意的是，當(dāng)一個學(xué)科的研究對象被不斷的復(fù)制與放大，乃至于其邊界開始模糊起來，清理與界定這一學(xué)科的理論范式就顯得尤為重要了。

體育傳播的相關(guān)研究在我國應(yīng)該說從近代就開始了。早期來華傳教士就在中國報告中強調(diào)體育的重要性。20世紀(jì)以來，中國的體育史學(xué)者在對近代體育傳入中國過程的研究中，實際上也涉及了大量體育傳播的研究，比如馬約翰的《體育歷程十四年》中就專門介紹過上海青年會的體育傳播情況。隨著發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面對體育運動實踐過程中傳播活動和傳播規(guī)律所起到的作用越來越明顯和不可忽略時，傳播在體育發(fā)展中的作用與意義被逐漸發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識。以體育賽事轉(zhuǎn)播為主體的大眾體育傳播業(yè)直接推動了體育運動的社會化、輿論化、產(chǎn)業(yè)化和全球化發(fā)展。以各類職業(yè)競技與奧運會為主體的觀賞性競技與大眾傳媒的互動，促使體育運動由傳統(tǒng)的個人健康事業(yè)演變成為以體育傳播和體育消費為主體的產(chǎn)業(yè)門類，同時也使體育賽事轉(zhuǎn)播和體育節(jié)目日益成為大眾傳媒的主要內(nèi)容之一。在體育娛樂化和產(chǎn)業(yè)化變革過程中，以大眾傳媒為主力的體育傳播成為世界體育發(fā)展的主要引擎和動力之。在這樣的背景下，無論在大眾傳媒的體育報道實踐，還是在體育運動發(fā)展實踐中，體育傳播理論應(yīng)運而生。

[論文關(guān)鍵詞]體育；新聞傳播；媒體化；困境

[論文內(nèi)容提要]體育媒體化現(xiàn)象是媒體與體育關(guān)系的極端表現(xiàn)形態(tài)，是體育新聞傳播在特定歷史時期發(fā)展的歷史必然，體現(xiàn)了媒體商業(yè)化和競技體育商業(yè)化的共同利益。文章以傳播學(xué)的經(jīng)典理論為基礎(chǔ)，通過文獻資料和邏輯分析法等，對當(dāng)下媒體體育傳播所存在的諸多現(xiàn)實問題進行了解析，旨在為改進和完善我國媒體體育傳播提供理論參考。

一、引言

沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應(yīng)有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平。而隨著大眾傳播媒體的誕生，“萍水相逢”的媒體與體育，因體育運動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點，引起了媒體的主動“施愛”，二者極為緊密地結(jié)合起來。

媒體和體育之間，從早期的報紙體育新聞報道到廣播、電視、網(wǎng)站等體育傳播的廣泛出現(xiàn)，經(jīng)歷了從偶爾邂逅到難舍難分、從簡單到復(fù)雜、從表面到深入、從業(yè)余到專業(yè)、從單一到多樣的發(fā)展歷程。隨著報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴大，以及傳媒影響功效及傳媒技術(shù)、方式的不斷豐富與創(chuàng)新，接受體育文化傳播對于現(xiàn)代人已慢慢成為一種生活方式。但在商業(yè)文化暢行的現(xiàn)代社會，媒體開始對體育百般“挑剔”起來，使得當(dāng)下通過媒體而傳播的大眾體育文化“精彩紛呈”的同時，亦帶來了諸多現(xiàn)實疑難問題。

二、從體育新聞傳播到體育媒體化

[論文關(guān)鍵詞]體育；新聞傳播；媒體化；困境

[論文內(nèi)容提要]體育媒體化現(xiàn)象是媒體與體育關(guān)系的極端表現(xiàn)形態(tài)，是體育新聞傳播在特定歷史時期發(fā)展的歷史必然，體現(xiàn)了媒體商業(yè)化和競技體育商業(yè)化的共同利益。文章以傳播學(xué)的經(jīng)典理論為基礎(chǔ)，通過文獻資料和邏輯分析法等，對當(dāng)下媒體體育傳播所存在的諸多現(xiàn)實問題進行了解析，旨在為改進和完善我國媒體體育傳播提供理論參考。

一、引言

沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應(yīng)有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平。而隨著大眾傳播媒體的誕生，“萍水相逢”的媒體與體育，因體育運動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點，引起了媒體的主動“施愛”，二者極為緊密地結(jié)合起來。

媒體和體育之間，從早期的報紙體育新聞報道到廣播、電視、網(wǎng)站等體育傳播的廣泛出現(xiàn)，經(jīng)歷了從偶爾邂逅到難舍難分、從簡單到復(fù)雜、從表面到深入、從業(yè)余到專業(yè)、從單一到多樣的發(fā)展歷程。隨著報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴大，以及傳媒影響功效及傳媒技術(shù)、方式的不斷豐富與創(chuàng)新，接受體育文化傳播對于現(xiàn)代人已慢慢成為一種生活方式。但在商業(yè)文化暢行的現(xiàn)代社會，媒體開始對體育百般“挑剔”起來，使得當(dāng)下通過媒體而傳播的大眾體育文化“精彩紛呈”的同時，亦帶來了諸多現(xiàn)實疑難問題。

二、從體育新聞傳播到體育媒體化

新中國成立以來，我國的體育事業(yè)取得了舉世矚目的成績，特別是以2008年北京奧運會成功舉辦更是把中國體育事業(yè)推向高潮，我國的體育新聞傳媒也得到了長足發(fā)展。隨著體育事業(yè)熱度的逐年增高和大眾傳媒的迅速發(fā)展，各類體育新聞在電視、網(wǎng)絡(luò)、移動端、報紙、雜志的報導(dǎo)量大幅度擴大，體育新聞成為了大眾傳媒中一項重要板塊。大眾體育傳媒為全民體育教育搭起了一座橋梁，大眾體育傳媒與體育教育之間又是一種相互依存、互相進步、共同發(fā)展的關(guān)系，兩者關(guān)系日益緊密。所以，充分了解全民體育教育在現(xiàn)代化社會中的必要性，發(fā)揮大眾體育傳媒的優(yōu)勢和特點，以揚長避短的方式，全面推動體育事業(yè)健康、和諧發(fā)展有著重要意義。

全民體育教育的必要性

體育教育是社會文明的標(biāo)志之一。體育作為一種具有藝術(shù)性、競爭性、激勵性的社會文化，具有其他文化所不具備的獨特魅力，在受到全世界追捧的同時必然受到大眾媒體的青睞，大眾媒體對體育新聞的傳播力度越大，體育信息的傳播量也隨之增加。體育教育在我國乃至全世界都在蓬勃發(fā)展，各類體育賽事如夏季、冬季奧運會、亞運會、青奧會，以及各單項世錦賽、世界杯、亞錦賽等國際綜合和單項性重要體育賽事，在各類媒體的大力宣傳下，形成了巨大的影響力，可以說媒體的力量功不可沒?；仡櫸覈蟊婓w育的傳播狀況，發(fā)展體育教育，預(yù)測未來體育事業(yè)的發(fā)展方向，提高對體育教育的認(rèn)識、開拓視野，確定體育事業(yè)的發(fā)展方向，選定發(fā)展目標(biāo)以及采取相應(yīng)舉動，避免在前進道路上走彎路，發(fā)展“中國特色”的大眾體育，將是我國體育事業(yè)發(fā)展的長期堅持方向。全民體育教育是走向“體育強國”的必經(jīng)之路。具有中國特色戰(zhàn)略思想的“體育強國”概念最早在1983年原國家體委《關(guān)于進一步開創(chuàng)體育新局面的請示》中提出，而正式被重視則在2008年同志《在北京奧運會、殘奧會總結(jié)表彰大會上的講話》中得以體現(xiàn)，講話中強調(diào)：“我們要堅持以增強人民體質(zhì)、提高全民族身體素質(zhì)和生活質(zhì)量為目標(biāo)，高度重視并充分發(fā)揮體育在促進人的全面發(fā)展、促進經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用，實現(xiàn)競技體育和群眾體育協(xié)調(diào)發(fā)展?！斌w育強國的內(nèi)涵和本質(zhì)主要包含兩個要素，一是要發(fā)展符合時代精神的體育教育理念。這個理念不是單純的指在體育競技中的領(lǐng)先，而在于體育教育理念是否具有科學(xué)性、可持續(xù)發(fā)展性，如中國CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）和國甲等是將市場經(jīng)濟與體育賽事完美結(jié)合的探索；二是全民體育教育發(fā)展的質(zhì)量?？v觀世界體育強國，無不具備高質(zhì)量的體育競技水平和全民體育素質(zhì)，2008年北京奧運會后我國正式提出由體育大國走向體育強國的奮斗目標(biāo)，借助大眾體育傳媒的力量，我國體育教育事業(yè)正向科學(xué)、健康的方向發(fā)展。

大眾體育新聞傳播現(xiàn)狀

體育運動全球化背景下，體育事業(yè)的關(guān)注度愈發(fā)提高。隨著我國經(jīng)濟改革開放以來取得的巨大成就，體育運動全球化交流也逐漸加深，大眾體育傳媒承擔(dān)了對外傳播中國體育內(nèi)容和對內(nèi)增進國際視野的雙重任務(wù)。由于體育是面向不同國家和文化背景的受眾，媒體需具備影響力才能引起國際輿論關(guān)注、建立起社會公信力，實現(xiàn)更好的傳播效果。從我國對NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）和世界杯等國際頂尖賽事的轉(zhuǎn)播和內(nèi)容報導(dǎo)，讓國內(nèi)受眾可以更加直接地了解國際體育水平情況，反過來，我國傳統(tǒng)體育項目如賽龍舟、武術(shù)等具有中國民族特色的項目也在向外展現(xiàn)其獨特魅力，傳播了中國特色的體育文化。所以，體育事業(yè)關(guān)注度的提高促進了體育運動全球化的發(fā)展和全民體育教育素質(zhì)的提高。體育教育事業(yè)是我國社會主義建設(shè)的一部分，體育強國也是我國走向世界強國的重要內(nèi)容，是無數(shù)人的中國夢。完善體育新聞信息內(nèi)容，完善全民體育傳播媒體。在整個社會體系中，新聞內(nèi)容和大眾媒體的關(guān)系是相輔相成的，大眾傳媒是大眾體育新聞傳播的最佳載體，完善大眾體育新聞傳播媒體，完善體育新聞內(nèi)容，有利于推動體育教育事業(yè)的發(fā)展。我國把體育劃分為競技體育、大眾體育和體育產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)的體育傳播方式則主要以體育新聞欄目、體育賽事直播、體育專題報道以及與體育娛樂節(jié)目等組成。此外，我國發(fā)展體育教育事業(yè)以來，涌現(xiàn)出許多體育新聞媒介，但對受眾群體缺乏較為明確的定位，實際受眾面單一，在傳播時長和內(nèi)容信息量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他新聞節(jié)目。模糊的定位和乏善可陳的信息導(dǎo)致較低的關(guān)注度，限制了體育教育事業(yè)的發(fā)展，影響力較弱、傳播覆蓋面較小，不能有效實現(xiàn)向受眾實現(xiàn)傳播、引導(dǎo)、教育的作用。大眾體育新聞傳播存在的不足。雖然我國體育事業(yè)取得巨大進步，但在個別方向存在傳播的偏差，要實現(xiàn)大眾體育傳媒更好服務(wù)我國體育教育事業(yè)，實現(xiàn)體育強國的目標(biāo)，改進自身不足是現(xiàn)階段亟需做好的工作。首先是體育人文精神的缺失，人文精神的作用是引導(dǎo)民眾利用正確的價值觀和道德情操實現(xiàn)真善美的判斷，實現(xiàn)身心發(fā)展、提高修養(yǎng)，團結(jié)和諧的正確價值導(dǎo)向，而體育媒體正是傳播這種精神的最佳載體，有利于體育教育思想健康發(fā)展。其次是體育教育目標(biāo)偏差，過分重視競技體育，使部分觀眾遠(yuǎn)離體育參與。全民體育教育應(yīng)該具備健身、娛樂、休閑的作用，由于競技體育對名次、金牌數(shù)等有較高的吸引力，導(dǎo)致大眾體育教育的內(nèi)涵偏離正軌。最后是體育教育途徑與體育新聞傳播失衡，主要體現(xiàn)在過分商業(yè)化、娛樂化的問題。在市場經(jīng)濟條件下，過度的商業(yè)操作反而會適得其反，擾亂體育賽事的正常秩序，而過度娛樂化則脫離的體育精神的本質(zhì)，弱化了體育文化價值的傳播。只有體育的參與者和傳播者都肩負(fù)起各自責(zé)任，全民體育教育才會健康有序發(fā)展。

大眾體育新聞傳播對全民體育教育的影響

論文摘要：本文從當(dāng)代中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展面臨的困境入手，將中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現(xiàn)代社會中電視傳播價值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國傳統(tǒng)體育文化分四種類別，并從優(yōu)化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節(jié)目形態(tài)。

論文關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)體育文化；電視傳播；節(jié)目形態(tài)

文化傳播是文化從一個系統(tǒng)影響另外一個系統(tǒng)的活動，其實質(zhì)是文化價值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國傳統(tǒng)體育文化的整體發(fā)展與傳承面臨危機，而這種危機與電視傳播的缺少不無關(guān)系。目前就電視對我國傳統(tǒng)體育的傳播的研究成果甚少，本文試對電視傳播視域下的中國傳統(tǒng)體育文化類別及節(jié)目形態(tài)作一探析。

一、中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的價值

(一)中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的社會價值

中國傳統(tǒng)體育文化值得電視珍視的社會價值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動力來自于社會基層。自古以來，中國傳統(tǒng)體育都在民間自由自在地生長，天然地與百姓日常生活密切相連。“體育的本質(zhì)功能與核心內(nèi)容就是健身。體育所表現(xiàn)出來的強身健體的基本特征以及對身心的自我培育、鍛煉和養(yǎng)護過程，無不包含著健身的客觀規(guī)律?！?/p>

摘要：體育題材電影應(yīng)該體現(xiàn)出一種被受眾所普遍認(rèn)可的穩(wěn)定的價值觀，最終達到影響受眾于無形的效果，實現(xiàn)奧林匹克精神的傳播價值。

關(guān)鍵詞：體育電影奧林匹克精神教育

一、電影具有與生俱來的傳播屬性

電影是傳播大眾文化的媒介，電影是文學(xué)藝術(shù)的一種傳播形式，具有文學(xué)藝術(shù)跨文化傳播方式的所有的優(yōu)點；電影是一種以視覺符號為主的、直觀的傳播形式，在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著重要的傳播功能。上個世紀(jì)九十年代以來，數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展，傳播渠道進一步整合。網(wǎng)絡(luò)的普及使網(wǎng)絡(luò)電影成為了一條范圍廣大的電影傳播渠道。在大眾傳播領(lǐng)域，電影對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，這種影響在長期的實踐中往往會變成一種更為強大的影響力。論文百事通加拿大著名學(xué)者麥克盧漢在上世紀(jì)六十年代提出了“媒介即是信息”的觀點，認(rèn)為傳播媒介最重要的效果在于影響了人們理解與思考的習(xí)慣。所以，電影可以幫助人們自覺或不自覺地接受電影中的行為準(zhǔn)則、價值觀念，并將其視為必然。不同的國家都希望通過電影這種大眾化的藝術(shù)形式，承傳民族的精神文化傳統(tǒng)，建構(gòu)能夠被國民普遍認(rèn)同的文化核心價值觀，進而確立一種大眾共同信守的文化秩序。在體育和奧林匹克精神傳播的歷史進程中，電影作為一種具有廣泛傳播效應(yīng)的大眾媒介，無疑起著至關(guān)重要的作用。電影是奧林匹克文化傳播領(lǐng)域的重要媒介，體現(xiàn)人類公正、忠誠、勇敢、善良的藝術(shù)形象，強調(diào)體育的人文價值，強調(diào)體育的真、善、美，強調(diào)體育應(yīng)為人的和諧發(fā)展服務(wù)，進而促進和維護人的尊嚴(yán)與和平的社會建立。

二、奧林匹克精神的傳播特點

體育的歷史與人類歷史一樣悠久，在人類文明的歷史長河中，體育文化是一個逐漸發(fā)展的過程，是人類整個文化的重要組成內(nèi)容。體育題材電影具有一般電影所具的娛樂、審美和教育功能，體現(xiàn)了三個傳播特點：一是傳播的受眾目標(biāo)高度集中，有關(guān)體育的信息接受度強。體育信息在影院渠道進行傳播，具有一種特殊環(huán)境下的“強制性”因素，令受眾不由自主去接受。二是“窄眾”傳播。電影院的廣告干擾信息相對較少，目標(biāo)受眾對體育信息傳播的記憶度高。三是對傳播的信息能動接受。體育題材電影傳播往往融情節(jié)與體育為一體，在影院的特殊環(huán)境下受眾比較容易接受，尤其是將體育比賽“嵌入”電影故事情節(jié)的傳播方式。觀眾通過體育題材電影解讀正確的生活方式、信仰體系、社會價值、道德標(biāo)準(zhǔn)等表層和深層的文化。

摘要：體育傳播在媒體傳播中占有很大的比重，當(dāng)前體育傳播中存在著一些倫理問題：“低俗壓倒高尚”、“精英倫理壓倒大眾倫理”、“工具價值壓倒內(nèi)在價值”、“市場利益壓倒社會責(zé)任”、“自由壓倒規(guī)制”等。這些問題存在的原因主要有錦標(biāo)主義的侵蝕、經(jīng)濟利益至上觀的驅(qū)動、后現(xiàn)代社會大眾文化的解構(gòu)、對體育媒體功能的認(rèn)識偏差等。

關(guān)鍵詞：體育傳播；倫理問題；體育精神

乘著2008年北京奧運會的東風(fēng)，我國的體育傳播媒體也迎來了傳播史上史無前例的一次巨大盛會，無論是電視、廣播、平面報刊等傳統(tǒng)體育媒體，還是網(wǎng)絡(luò)、移動視頻等新興體育媒體都受到了人們最多的關(guān)注。但由于受到多種因素的影響，目前我國體育傳播還存在不少亟待解決的倫理問題，如以“低俗壓倒高尚”為特征的傳播格調(diào)的蛻變，以“精英倫理壓倒大眾倫理”為特征的傳播內(nèi)容的單面化，以“工具價值壓倒內(nèi)在價值”為特征的運動員功能的異化，以“市場利益壓倒社會責(zé)任”為特征的體育媒體功能的缺失，以“自由壓倒規(guī)制”為特征的體育媒體倫理管理的弱化等問題。只有認(rèn)清問題，揚長避短，解決問題，我國的體育媒體才能為中國及世界受眾提供更全面準(zhǔn)確的奧運信息盛宴，才能將奧林匹克精神傳承發(fā)揚，把握奧運帶來的千載難逢的發(fā)展契機。

一、低俗壓倒高尚：傳播格調(diào)的蛻變

目前大眾傳播媒介習(xí)慣性地將體育傳播與娛樂傳播相提并論，在同一媒介中體育新聞往往處于娛樂新聞毗鄰的位置，運動員被塑造成為絲毫不遜色于演藝人士的偶像巨星，運動員的活動領(lǐng)域和價值領(lǐng)域不僅僅體現(xiàn)在他的專業(yè)舞臺上，還體現(xiàn)在更廣闊的娛樂空間和商業(yè)空間。同時，大眾媒介將運動員的緋聞軼事從花邊隨意提升到頭條顯赫位置，將“體育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”，甚至把暴力符號如運動員受傷后的鮮血、運動員痛苦的表情等等作為煽情的“道具”，恣意放大其強大的“感染力”以吸引受眾眼球?？梢?，我國體育傳播存在嚴(yán)重的體育新聞娛樂化、低俗化傾向，體育新聞的娛樂化也不僅停留在為受眾提供娛樂的層面，娛樂化實際上經(jīng)常異化為情色化和低俗化。這些都是傳播格調(diào)由高尚向低俗蛻變的體現(xiàn)。傳播格調(diào)的蛻變不符合體育傳播在傳遞體育信息的同時還應(yīng)弘揚體育精神的媒體功能和社會責(zé)任。因為媒介營造的“娛樂之風(fēng)”可能消解運動員積極向上的進取精神和堅忍不拔的毅力，對體育新聞和運動員的“娛樂炒作”也勢必會滋長體育界的浮躁之風(fēng)，滋生運動員對物質(zhì)和金錢的無限向往，為運動員在體育競技道路上前進設(shè)置無形的障礙。當(dāng)體育精神及其核心價值被體育媒體用帶色情傾向和暴力色彩的新聞信息所解構(gòu)后，體育精神的積極意義也被消解。體育媒體不正確的價值導(dǎo)向還容易助長青少年對體育明星表象的盲目追逐，不利于青少年的健康成長。同時，體育傳播的“娛樂化”會因其低俗格調(diào)而暴露體育媒體素質(zhì)的相對低下及新聞職業(yè)精神的缺失，損傷網(wǎng)絡(luò)體育媒體自身的公信力。

體育傳播為什么會從原來的以弘揚體育精神、傳播體育文化為主要宗旨、以高尚嚴(yán)肅為主格調(diào)的傳播，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)今以吸引受眾眼球為目標(biāo)、以低俗娛樂為主格調(diào)的傳播呢?我們可從現(xiàn)代社會的文化、經(jīng)濟、政治等等方面去尋根溯源。在諸多因素中我們認(rèn)為文化因素對媒介和受眾影響最為深刻：后現(xiàn)代社會里流行的大眾文化為體育傳播格調(diào)的蛻變和體育精神的解構(gòu)提供了溫厚的土壤。有學(xué)者認(rèn)為，大眾文化與后現(xiàn)代主義從本質(zhì)上說是血脈相聯(lián)的，只有在后現(xiàn)代社會里，大眾文化才從邊緣走向前臺，成為社會的主要文化形態(tài)。后現(xiàn)代的基本立場就是解構(gòu)，是在“去中心化”的個性張揚中反對任何道德權(quán)威，同時不承認(rèn)道德的價值與意義。大眾文化正好有遠(yuǎn)離意識形態(tài)，摒棄“嚴(yán)肅”、“神圣”、“深刻”等累人的意義，消解價值、消解意義，追逐平面化、零散化和享樂化，關(guān)注當(dāng)下、關(guān)注個體的特性，這些特性恰到好處地迎合了從計劃經(jīng)濟年代的政治高壓下解脫出來的中國人的精神需求，也緩解了他們的生存壓力，備受人們青睞。因為大眾文化的主要形式是娛樂，于是體育運動員身上體現(xiàn)出的堅忍不拔、追求卓越、超越自我、積極進取、精誠合作等崇高的道德精神，被體育傳播媒介采取“去崇高化”的娛樂方式解構(gòu)，體育新聞異變?yōu)榈退椎膴蕵沸侣?、花邊消息，運動員異化為娛樂明星；體育媒介本應(yīng)遵循的“人文關(guān)懷”被認(rèn)為是一種與即時體驗、輕松享樂以及平面感官刺激等相悖的嚴(yán)肅意義或者“深度模式”而一度遭到漠視。受眾在媒體的培育下，也養(yǎng)成了不作深度思考、不追求深刻，而只貪圖表面享受和快感體驗的習(xí)慣。因為體育傳播媒介吸收了后現(xiàn)代社會大眾文化中的諸多“養(yǎng)分”，如關(guān)注身體快意體驗、關(guān)注物質(zhì)享樂，而放棄對超越精神和至善道德的追求，放棄對現(xiàn)實理性的批判，放棄對宏觀敘事的解釋，以及放棄對人間真、善、美的嚴(yán)肅的價值判斷等等，才顯現(xiàn)出格調(diào)蛻變和體育道德精神被消解等等諸多問題。

摘要采用文獻資料法，對我國日前的體育報紙業(yè)現(xiàn)狀進行分析，從社會學(xué)視角對我國體育報紙業(yè)的影響因素進行研究，指出要改變我國體育報紙業(yè)現(xiàn)狀，必須要對體育報紙科學(xué)定位，優(yōu)化生存環(huán)境，拓展生存空間，加強體育報紙內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播。關(guān)鍵詞體育報紙業(yè);衰落;原因分析;中國1我國體育報紙業(yè)不容樂觀的現(xiàn)狀我國體育報紙業(yè)在上世紀(jì)90年代走過一段輝煌的歷程，尤其伴隨1994年開始的足球職業(yè)化改革，很多以足球為主要報道的體育報紙更是風(fēng)靡一時。體育報紙是國內(nèi)傳媒開放程度最高、市場化運作最早、競爭最為激烈的媒介領(lǐng)域，但近5年來，中國的體育報紙正隨著市場經(jīng)濟帶來的潮流而發(fā)生深刻的變化，行業(yè)普遍不景氣，一大批在市場上有影響力的體育報紙已被殘酷的市場無情吞噬，如卿報》、《南方體育》、《體育參考》、}}21世紀(jì)體育》、《體壇導(dǎo)報》、《體育天地》、《體育生活報》、《體育時報》、《體育快報》、《足球11人》、《體育生活報》等;在市場上艱難支撐的有《體育晨報》、卿迷》、《體育周報》、《羊城體育報》等;蓄勢待發(fā)的有《東方體育報》、《籃球先鋒報》;新生力量的有《揚了體育報》;在有限的市場上《體壇周報》和《足球》兩強獨大，其它體育報紙則瓜分剩余的一小部分市場。同一類報紙在短時問內(nèi)的相繼停辦不能視為偶然，體育報紙的命運和現(xiàn)狀一定包含著某種邏輯和因素。2體育報紙業(yè)不景氣的成因我國體育報紙業(yè)不景氣的客觀因素體育信息傳播途徑的多元化因素隨著我國體育事業(yè)的改革與發(fā)展，體育已成為民眾關(guān)注焦點之一，越來越多的媒體高度關(guān)注體育，從中央到地方的主流報紙基本都有相對固定的體育版面，各地蓬勃興起的都市報、綜合性日報更是不遺余力地把體育新聞版面作為爭取讀者的重要窗口之一。同時電視、網(wǎng)絡(luò)媒體在我國的高速發(fā)展，對我國體育報紙業(yè)的生存更是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，因為電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性、受眾覆蓋面等優(yōu)勢是體育報紙無法相比的，更易被受眾和廣告商青睞。處于電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報、綜合性日報等媒體全面圍攻和夾擊下，專業(yè)化體育報紙的市場發(fā)展空問日趨狹小，生存艱難?；仡欝w育報紙曾經(jīng)的輝煌，不難發(fā)現(xiàn)這是特殊歷史背景下的產(chǎn)物。上世紀(jì)九十年代，人們對體育信息的了解渠道沒有今天通暢便捷，綜合性主流報紙、電視媒體對體育報道并不十分重視，網(wǎng)絡(luò)傳媒還沒有真正崛起，這是體育報紙當(dāng)時得以輝煌的良好外部環(huán)境。伴隨各地都市報的興起、各地電視體育頻道的開播、尤其是1998年之后以新浪為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起(截止2006年7月我國網(wǎng)絡(luò)用戶已達1.23億)，極大地豐富了體育信息的傳播途徑，體育報紙不再是讀者獲取體育新聞的主渠道，其受眾市場不斷縮小，廣告的流失是必然的，而發(fā)行量和廣告是體育報紙生存的關(guān)鍵，由于市場萎縮，最終導(dǎo)致了整個行業(yè)的衰落。2.1.2體育報紙業(yè)內(nèi)惡性競爭違背市場規(guī)律的惡性競爭也是體育報紙業(yè)衰落的重要原因之一，許多體育報紙把大量的人力、財力耗費在同行問惡性競爭上。兒年前與米盧零距離接觸的女記者李響以200萬元的天價從《足球》報社“轉(zhuǎn)會”到《體壇周報》，給中國新聞界以很大震動，《南方體育》所走過的5年，僅骨干就有50多名被挖走。某些體育報紙為了擠壓同行競?cè)毁I斷新聞采訪源，以2002年世界杯為例，某報用高價讓國腳接受獨家專訪。惡性競爭讓體育假新聞有了廣闊的生存空問，有些體育報紙為了搶奪市場，胡編假新聞來吸引讀者眼球，2002年世界杯期問，體育報紙就報道了很多轟動性假新聞，如央視禁播米盧廣告、米盧在國腳里選女婿、執(zhí)法意大利和韓國的厄瓜多爾主裁判被槍殺等。惡性競爭的結(jié)果使得企業(yè)員工人心渙散，攀比之風(fēng)難以遏制，體育報紙的運作成本增加，假新聞的存在使得體育報紙的公信力下降，已消亡的《球報》、}}21世紀(jì)體育》等很大程度上就敗在同行問惡性競爭所造成的內(nèi)耗上?！蹲闱颉房偩庉媱孕绿寡浴罢嬲镜睦碛?，是我們一直都高燒發(fā)熱，不是去理性地開發(fā)資源。過度競爭消耗了太多的人力物力，資源的過度開發(fā)。體育報紙問是一個殺傷力很強的競爭。”2.1.3民眾體育消費觀念的移位改革開放使中國社會現(xiàn)代化程度越來越高，社會賦予中國人更多的時問和物質(zhì)消費資源。在體育消費領(lǐng)域越來越多的民眾把對體育的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到健身、健美上來，把體育與自己的生活質(zhì)量、生命價值緊密聯(lián)系起來，把健身消費作為一種重要的人力資本來投資，花錢買健康已成為一種時尚，體育鍛煉的意義將愈益突出，這對多年來熱衷于體育信息消費而冷漠于鍛煉的體育消費市場是一個很大的沖擊，各地健身娛樂業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展是這種變[page_break]化的必然結(jié)果。2.2我國體育報紙業(yè)不景氣的主觀因素2.2.1觀念和認(rèn)識問題體育報紙要爭取讀者擴大社會影響樹立權(quán)威地位的報道領(lǐng)域是體育報道，不切實際地向社會生活各領(lǐng)域拓進并樹立新聞權(quán)威意識來增加媒體對大眾化廣告的吸引力作為辦體育報紙的宗n是不可取的。體育報紙發(fā)行的對象不是普通大眾而是對體育感興趣的特殊群體，小眾化的受眾和廣告是體育報紙的劣勢之一，要正確認(rèn)識體育報紙的這些特征和規(guī)律，否則會為此付出代價。由于觀念和對自身認(rèn)識不足，《南方體育》在經(jīng)營、擴張、品牌發(fā)展等方面頻頻犯錯，體刊是必然的，如他們采用大眾化辦報的經(jīng)營思路來和其它傳媒拼資訊、拼廣告和發(fā)行量，放大了體育專業(yè)報紙的劣勢—小眾化的受眾和廣告，這一經(jīng)營思路的結(jié)果直接導(dǎo)致2002世界杯年萬損1000多萬元。2.2.2管理人才缺乏，辦報體制僵化辦報體制僵化，缺乏對體育媒體特性認(rèn)識以及對報紙宏觀發(fā)展戰(zhàn)略把握的管理人才也是體育報紙業(yè)衰落的重要原因之一?！赌戏襟w育》在體刊后其總編感言，由于自己缺乏管理經(jīng)驗，一直沒有形成一支很有執(zhí)行力的團隊去打品牌，開拓市場，致使《南方體育》多次錯失發(fā)展壯大的機會。有過多年輝煌的《球報》領(lǐng)導(dǎo)頻頻更換從另一層面說明其管理人才的缺乏。體育報紙行業(yè)內(nèi)“文人辦報”現(xiàn)象比較普遍，體制使一些體育外行當(dāng)上了體育記者甚至領(lǐng)導(dǎo)崗位，一些已有一定名氣的體育專業(yè)記者只能拿比正式員工低很多的工資，《北京足球報》、《體育參考》的失敗就是這種僵化體制的惡果。3體育專業(yè)報紙生存與發(fā)展的對策3.1科學(xué)定位評估者、被評單位以及相關(guān)機關(guān)部門，使教學(xué)始終處于不斷建設(shè)、不斷發(fā)展和不斷提高的狀態(tài)之中，實現(xiàn)提高授課質(zhì)量的目的。2.5建立基于校園網(wǎng)的評估形式軍事體育授課質(zhì)量評估，傳統(tǒng)的做法是采用填卡或填表的形式，由于是手工操作，既耗費人力物力和時問，又容易采集到足夠多的樣本。任職教育的授課質(zhì)量評估，主體更加多元化，內(nèi)容更為復(fù)雜化，要提高評估工作的質(zhì)量和效益，必須以院校的校園網(wǎng)為依托研發(fā)授課質(zhì)量評估網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，利用軍隊院校的互通性，實現(xiàn)承Ull單位和部隊用人單位的共同評估?；谛@網(wǎng)的授課質(zhì)量評估體系，具有“全天候”、“全方位”的特點，可以使評估過程不受地理位置和時空的限制，能把評估工作融入到院校、部隊的各個主體，融入到教學(xué)的全過程，實時獲取和收集授課質(zhì)量評估信息。利用及時的反饋信息來指導(dǎo)、調(diào)控教員的授課活動。與傳統(tǒng)的評估形式相比，基于校園網(wǎng)的評估形式，還具有參加評估的人員和單位覆蓋率更高、規(guī)模更大的特點，同時又減少了評估主體和客體的直接接觸，避免了人為因素造成的人情評估，使得評估數(shù)據(jù)更加全面、準(zhǔn)確、及時，評估的結(jié)果更加客觀、真實。

論文關(guān)鍵詞：體育名人廣告體育營梢傳播風(fēng)險控制

論文摘要：選擇體育名人作廣告，可以展示企業(yè)的實力，可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值，可以增加目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的信任感。但體育名人廣告在運作中存在資金風(fēng)險、效果風(fēng)險、表現(xiàn)風(fēng)險和形象風(fēng)險等?？赏ㄟ^詳實調(diào)查、懊選體育名人、講求創(chuàng)意、科學(xué)規(guī)劃和法規(guī)監(jiān)管等措施來防范體育名人廣告風(fēng)險，有效發(fā)揮其積極的傳播效應(yīng)。

選擇體育名人作廣告，可以展示企業(yè)的實力，可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值，可以增加目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的信任感。然而，一般來說事事有利也有弊，企業(yè)在付出高昂費之后，是否都能收到應(yīng)有的傳播效益呢?筆者擬通過分析體育名人廣告存在的主要風(fēng)險，提出企業(yè)有效發(fā)揮體育名人廣告效應(yīng)的措施。

一、體育名人廣告的效用

所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。體育名人廣告就是請體育名人作為商品形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。在市場經(jīng)濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。體育名人廣告就是利用體育公眾人物具有的號召力和影響力，起著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨椤＠?，?936年的柏林奧運會上，阿迪達斯贊助的杰西.歐文斯拿下4枚金牌，讓世人難以忘懷，同時他腳上的那雙阿迪達斯跑鞋也隨之載人史冊，成為世界著名品牌。

二、體育名人廣告存在的主要風(fēng)險

摘要:在當(dāng)今體育傳播全球化和商業(yè)化的背景之下，電視體育評論的“傳播技巧”發(fā)生了不同于以往傳統(tǒng)模式的變化，通過對電視體育評論員的變遷看傳播技巧，傳播技巧的改進對于體育傳播有著極其重要的意義。

關(guān)鍵詞:傳播技巧；體育評論；符號能力

體育評論員代表著所供職的媒體，面對賽場，他們有著極其廣泛的話語權(quán)——可以對球員、教練、裁判甚至觀眾的表現(xiàn)進行評論，或褒或貶、或揚或抑。在當(dāng)今體育傳播全球化和商業(yè)化的背景之下，電視體育評論員的“傳播技巧”發(fā)生了不同于以往傳統(tǒng)模式的變化。

一、早期:20世紀(jì)60年代初至80年代末，“廣播體”傳播，代表人物:張之、宋世雄

注重受眾群體研究分析和意見反饋是老一代體育評論員的優(yōu)點，同時他們積累了許多行之有效的經(jīng)驗。研究每場轉(zhuǎn)播的比賽看點，最大多數(shù)觀眾的欣賞口味、觀眾對比賽項目的了解水平。這是由張之老師開創(chuàng)的，宋世雄、王泰興等發(fā)揚光大的早期中國體育轉(zhuǎn)播解說風(fēng)格。他們是主要運用有聲語言向受眾、傳達、介紹體育節(jié)目的傳播者。它的首要任務(wù)是傳聲達義，讓受眾了解信息、增長知識。遵循播音傳播規(guī)律，掌握播音基礎(chǔ)理論，語言規(guī)范、準(zhǔn)確、清晰、流暢。對情景再現(xiàn)、內(nèi)在語、對象感、重音、語氣、節(jié)奏等基本的內(nèi)、外部語言表達技巧運用得當(dāng)。另外，不能忽略對體育運動的關(guān)注、了解和興趣的培養(yǎng)。毋庸置疑的是體育節(jié)目播音員第一位的是有聲語言的表達水準(zhǔn)，而非其它。

傳播技巧:廣播體，較弱的符號能力