每一個(gè)企業(yè)都不敢忽視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，也都能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和必要性。但是，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷手段種類繁多，企業(yè)很難把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的尺度和深淺。針對(duì)這個(gè)問題，深圳分媒文化傳播有限公司CEO、新聞營(yíng)銷專家胥苗龍先生有著自己的一番見解。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這把武器已經(jīng)被很多企業(yè)運(yùn)用。但是，大家在運(yùn)用的過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的問題。由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性、變數(shù)太大，輿論很難控制，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果不得當(dāng)，就會(huì)起到適得其反的作用，將企業(yè)置于水深火熱之中。我們?cè)撛鯓颖苊膺@種情況發(fā)生呢？首先，我們要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)是一張深不可測(cè)的大網(wǎng)，全民參與，全民皆兵，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，隨波逐流者甚眾。所以，把握契機(jī)，制造有利于企業(yè)的熱門話題是明智之舉。其次，網(wǎng)民的年齡普遍偏年輕化，年輕人思維靈活，社會(huì)參與積極性高，很容易被調(diào)動(dòng)起來(lái)。這就給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，只要準(zhǔn)確把握年輕人的心理，制造合適的話題，就能在年輕人這個(gè)龐大的群體中產(chǎn)生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企業(yè)的是，網(wǎng)絡(luò)輿論變化莫測(cè)，一定要慎之又慎，經(jīng)過(guò)一整套縝密的策劃和準(zhǔn)備，并能夠在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)這把利劍運(yùn)用得爐火純青。

網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式有很多種，比如搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，博客、論壇的推廣，行業(yè)網(wǎng)站的廣告投放等等。這些方式歸根究底還是屬于廣告，和所有線下的廣告一樣，具有巨大的局限性和致命的弊端。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)在我們的生活中泛濫，街頭、商場(chǎng)，眼前、耳邊，天上、地下，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到了網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。人們已經(jīng)漸漸對(duì)廣告麻木，大家都知道那僅僅是商家自己的吹噓，你(企業(yè))可以自吹自擂，我(消費(fèi)者)自巋然不動(dòng)。你會(huì)感到，越來(lái)越少的廣告能走入我們的心靈，與我們產(chǎn)生共鳴，讓我們記住商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是受到大家質(zhì)疑的。而且，企業(yè)是要用很大的投入去下賭注，結(jié)果卻沒有一個(gè)十拿九穩(wěn)的保障。這種風(fēng)險(xiǎn)是任何一個(gè)企業(yè)不愿去承擔(dān)的，但又不得不投入，因?yàn)樗麄兊哪X海中沒有一種更合適的方式能代替廣告。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了一種全新的推廣手段，即新聞營(yíng)銷。這是最近幾年才在我國(guó)發(fā)展并漸漸被人認(rèn)知的一種新型的營(yíng)銷手段。其實(shí)就是運(yùn)用新聞來(lái)為企業(yè)做品牌推廣，將企業(yè)的信息隱藏在新聞里，從客觀的第三方角度來(lái)報(bào)道企業(yè)新聞，使企業(yè)在大眾媒體上樹立自己的良好形象，從而提升美譽(yù)度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。新聞營(yíng)銷甫一進(jìn)入中國(guó)，就被媒體業(yè)內(nèi)人員和企業(yè)營(yíng)銷人員所看好，成為未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

新聞營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在哪里？簡(jiǎn)而言之就是六個(gè)字：投入小，效果好。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)，花費(fèi)比廣告要小很多，而且如果把關(guān)好了新聞內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)載，其增值價(jià)值是不可估量的。新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認(rèn)可，而且新聞所提供的內(nèi)容也是對(duì)受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細(xì)地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業(yè)不斷的持續(xù)投入，品牌信息和企業(yè)形象就漸漸在公眾心中樹立起來(lái)了，品牌大業(yè)在新聞營(yíng)銷的推動(dòng)下萬(wàn)年長(zhǎng)青。

2009年，新聞營(yíng)銷的騰飛起點(diǎn)，越來(lái)越多的知名企業(yè)已經(jīng)走在了新聞營(yíng)銷的康莊大道上，盡管路有荊棘，但是，光明就在不遠(yuǎn)的前方。新聞營(yíng)銷的未來(lái)不可小覷，新聞營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中流砥柱，新聞營(yíng)銷的普及指日可待。

1利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論推銷新聞產(chǎn)品

新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁(yè)新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來(lái)越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代淘汰，是每一個(gè)新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷理論就是市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也會(huì)不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場(chǎng)營(yíng)銷理論。對(duì)新聞的包裝，推送，接受等各個(gè)環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實(shí)物，也可以是一個(gè)信息。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在推銷新聞時(shí)的難點(diǎn)就是如何針對(duì)新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國(guó)的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺(tái)，《廣州日?qǐng)?bào)》等新聞媒體卻在極短的時(shí)間能聲名鵲起，究其根本就是市場(chǎng)營(yíng)銷做得好。大量的信息推送，換來(lái)了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過(guò)程。

2利用市場(chǎng)營(yíng)銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播

在第一節(jié)中，我們重點(diǎn)講了作為商品，如何利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場(chǎng)營(yíng)銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法主要有市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，市場(chǎng)策劃等。

2.1新聞受眾調(diào)查

正如商品銷售之前要做市場(chǎng)調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時(shí)可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國(guó)外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國(guó)內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對(duì)不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。

［內(nèi)容提要］本文通過(guò)文獻(xiàn)書目分析方法，對(duì)收錄在《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專著進(jìn)行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問題作了解答；并討論了國(guó)內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的地方，特別是加強(qiáng)合作研究。

［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點(diǎn)核心學(xué)術(shù)期刊合作研究

自1982年11月全國(guó)第一次傳播學(xué)研討會(huì)提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評(píng)吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級(jí)的東西”。它已正式被國(guó)家教育委員會(huì)確認(rèn)為一級(jí)學(xué)科。同時(shí)，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。

國(guó)外對(duì)中國(guó)傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國(guó)內(nèi)尚未有過(guò)描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國(guó)傳播的對(duì)比研究提供參考。

一、方法

本研究采用文獻(xiàn)書目分析方法，對(duì)收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專著的書目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺(tái)灣）。

論文關(guān)鍵詞：新聞翻譯交際翻譯語(yǔ)義翻譯文本類型翻譯標(biāo)準(zhǔn)

論文摘要：隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，新聞，作為最重要的大眾傳播工具之一，與人類生活愈來(lái)愈密不可分。因此，新聞翻譯不可避免地在信息交流中發(fā)揮重要作用。一些學(xué)者已經(jīng)著手對(duì)新聞翻譯的研究，并對(duì)翻譯的操作過(guò)程和技巧問題提出了寶貴的見解。英國(guó)翻譯家紐馬克根據(jù)布勒對(duì)語(yǔ)言功能的分類將文本分成了三種類型，即表達(dá)型、信息型和號(hào)召型。本文將試從交際翻譯和語(yǔ)義翻譯的角度來(lái)探討如何有效地翻譯英語(yǔ)新聞，從而能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)信息并盡量保留原文的創(chuàng)作特點(diǎn)。

本論文由兩章組成。第一章深入探討了交際翻譯和語(yǔ)義翻譯、文本類型、翻譯的標(biāo)準(zhǔn)以及它們之間的關(guān)系等問題，從而為本論文打下了核心的理論基礎(chǔ)。第二章集中討論了交際翻譯和語(yǔ)義翻譯在新聞翻譯中的應(yīng)用

Translationisascienceaswellasaskill,andeachkindofskillneedstheoryasaguide.Asuccessfultranslationisnotnecessaryadirectresultofpainstakingeffortsinexploringtranslationprinciples,butitshouldcorrespondtothelawsoftranslation.Translationtheoryprovidesguidanceforthepractice.

1.1CommunicationTranslationandSemanticTranslationDefined

PeterNewmarkmadeanimportantcontributiontothestudyoftranslationtheory.Hismajorcontributionisthedichotomyofcommunicativetranslationandsemantictranslation,whichhavealreadybeenrecognizedashismostinfluentialachievementintranslationstudies.

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷應(yīng)用策略

論文內(nèi)容摘要：本文結(jié)合案例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，并在此基礎(chǔ)上探討企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)力量開展事件營(yíng)銷的相關(guān)策略，以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及事件營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷（InternetEventMarketing）的地位越發(fā)凸顯。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播載體，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)作為其媒介的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷和傳統(tǒng)的事件營(yíng)銷有所區(qū)別，主要呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。

覆蓋面廣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億。網(wǎng)民的劇增，網(wǎng)絡(luò)使用的更加廣泛，讓社會(huì)一切事件的傳播，變的更加廣泛和快速。由此可見，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷輻射范圍大，覆蓋面廣。

一、電視廣告創(chuàng)意概述

（一）.....................

（二）電視廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

（三）電視廣告創(chuàng)意與廣告策略的關(guān)聯(lián)

二、北京奧運(yùn)會(huì)前聯(lián)想電視廣告分析

1、廣告范圍

5．1報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是指將品牌名稱用到與原來(lái)產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品上去。[24]當(dāng)一種商品的品牌被確立并得到消費(fèi)者認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)度已建立起來(lái)，品牌為產(chǎn)品帶來(lái)了附加價(jià)值，即所謂“品牌傘效應(yīng)”，一旦企業(yè)上市新產(chǎn)品時(shí)，便提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該商品的捷徑，使企業(yè)不必從零開始建立品牌知名度。也相對(duì)地降低了新商品的投資費(fèi)用，這時(shí)，企業(yè)傾向于把這種附加價(jià)值擴(kuò)展到該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經(jīng)具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的傳統(tǒng)媒體上，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)媒體求生存、求發(fā)展的艱巨任務(wù)，使用品牌延伸經(jīng)營(yíng)策略，考慮依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)性發(fā)展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關(guān)延伸和間斷延伸。如果向一個(gè)相同或相近的行業(yè)產(chǎn)品延伸，則有助于品牌的擴(kuò)張，而且可以利用企業(yè)對(duì)相關(guān)行業(yè)的熟悉和了解，以原有品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)空間。這是相關(guān)延伸，如傳媒業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)、旅游頻道向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產(chǎn)品之間的相關(guān)性，如報(bào)業(yè)向房地產(chǎn)延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺(tái)所辦的CCTV網(wǎng)站及其下屬的央視市場(chǎng)研究股份有限公司；二是媒體所創(chuàng)造的名牌產(chǎn)品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，近期迪斯尼公司與中國(guó)郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來(lái)許多好處：

1.當(dāng)新產(chǎn)品或新定位有受眾已熟悉的元素時(shí)，受眾較容易接受此新定位多傳達(dá)的不同信息。因?yàn)槿藗円话銓?duì)熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽(yù)消除受眾對(duì)新產(chǎn)品的疑慮,從而有利于快速打開市場(chǎng)，增加業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入。

2.節(jié)省了開發(fā)和推廣新品牌的費(fèi)用,規(guī)避了新品牌開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。品牌開發(fā)是一個(gè)艱苦而復(fù)雜的過(guò)程,需要支付一定的設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等36費(fèi)用,而且還面臨著開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),而品牌延伸則有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)節(jié)省開支。

3.有利于受眾拓寬消費(fèi)視野,為受眾提供多種選擇。新產(chǎn)品能為同一名牌下的現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強(qiáng)。品牌延伸是對(duì)媒體產(chǎn)品周期規(guī)律的尊重，給媒體發(fā)展注入新活力。盡管不同于其他行業(yè)所生產(chǎn)的具體的、有形的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣具有周期性，都遵循著“導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期”的基本發(fā)展過(guò)程。而且，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)正在由過(guò)去的賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新便不可能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高名牌家族的整體投資效益。當(dāng)一個(gè)名牌整體的有效投資達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí),則每個(gè)產(chǎn)品線都會(huì)從整體的投資規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益,從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大媒體知名度和影響力，讓品牌價(jià)值增值。同時(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。世界級(jí)“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節(jié)目走向電影業(yè)、娛樂業(yè)、文具業(yè)、服裝業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了比原來(lái)的電視節(jié)目多得多的效益。同一品牌在不同行業(yè)的成功，又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣，就形成了良性循環(huán)。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個(gè)角落，成為名副其實(shí)的“賺錢機(jī)器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越多地受到了報(bào)業(yè)界的重視,但從實(shí)踐效果上看,品牌延伸策略的應(yīng)用也會(huì)給媒體的發(fā)展帶來(lái)不少弊端。因?yàn)槠放蒲由斓倪\(yùn)用,其實(shí)是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會(huì)成為欄目或頻道的忠誠(chéng)受眾。他們會(huì)定時(shí)守候在電視機(jī)前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會(huì)對(duì)與之相關(guān)的欄目或頻道產(chǎn)生聯(lián)想。這時(shí)品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠(chéng)開發(fā)出一系列成功的有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。否則,會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報(bào)業(yè)有時(shí)會(huì)誤認(rèn)為專欄的魅力來(lái)自于創(chuàng)造該專欄的媒體,然而事實(shí)恰恰相反,媒體的魅力來(lái)自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認(rèn)可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現(xiàn)出來(lái)。實(shí)行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴(kuò)張,媒體在該品牌下原有占優(yōu)勢(shì)的專37欄不僅得不到發(fā)展,反而會(huì)有所萎縮。2、媒體在進(jìn)入與自身技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),對(duì)新市場(chǎng)也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí),往往缺乏科學(xué)的論證及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè),使延伸出來(lái)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),需求已趨于飽和,新產(chǎn)品利潤(rùn)率趨降,不能給媒體帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。4、品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品,只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中失敗,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經(jīng)營(yíng)。

【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ゼ笆录I(yíng)銷的概念入手，闡述事件營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x，提出廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷的四大策略:公益活動(dòng)，企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營(yíng)銷事件之間的連接點(diǎn)，制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件和積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體。

【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ナ录I(yíng)銷營(yíng)銷策略

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過(guò)廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會(huì)群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動(dòng)。作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開相關(guān)手段和方式的運(yùn)用。其中，事件營(yíng)銷是一種強(qiáng)有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

事件營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利進(jìn)行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競(jìng)相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機(jī)，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面也會(huì)有意想不到的效果。另一方面，通過(guò)運(yùn)用事件營(yíng)銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)借助眾多媒體，以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小，對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營(yíng)銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷，應(yīng)注意以下四大策略。

(一)支持公益活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)音頻是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》［1］，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶達(dá)到2.82億人，龐大的群體數(shù)量，體現(xiàn)了音頻對(duì)聽眾的吸引力;其中，本科及以上學(xué)歷占比最高，為41.6%，說(shuō)明高學(xué)歷人群比較容易接納音頻的表達(dá)形式。根據(jù)“樊登讀書”2020年公布的音視頻內(nèi)容與紙版圖書之間聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，同一本大眾類圖書在銷售4.9萬(wàn)冊(cè)的基礎(chǔ)上，發(fā)布音視頻內(nèi)容后，銷量暴漲到384萬(wàn)冊(cè)［2］，這表明音視頻在解讀紙版出版物過(guò)程中起到了重要的推動(dòng)作用?！跋柴R拉雅”和“微信讀書”等平臺(tái)通過(guò)將紙版圖書與音頻一體化的方式，帶動(dòng)了出版業(yè)的新增長(zhǎng)。在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目中，有聲書占比52%，課程學(xué)習(xí)占比43.5%［3］，音頻對(duì)圖書市場(chǎng)具有較大的影響，那么音頻對(duì)科技期刊的讀者是否也具有類似的吸引力?科技期刊刊載的內(nèi)容與一些圖書或課程學(xué)習(xí)內(nèi)容具有相似之處，也存在不同點(diǎn)，那么能否將期刊論文全文轉(zhuǎn)化為音頻形式?通過(guò)音頻宣傳，能否引導(dǎo)科研人員關(guān)注科技期刊?《中國(guó)科學(xué):地球科學(xué)》嘗試?yán)靡纛l方式宣傳期刊，并取得一些成效。《中國(guó)科學(xué):地球科學(xué)》自1950年創(chuàng)刊，目前采取中、英文雙語(yǔ)出版模式;期刊在地球科學(xué)界具有良好的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，多篇論文被中國(guó)科協(xié)優(yōu)秀科技論文遴選計(jì)劃評(píng)選為“優(yōu)秀論文”，其英文版曾獲2017年“百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”稱號(hào)。本文基于該刊的官方微信號(hào)“中國(guó)科學(xué)地球科學(xué)”的音頻宣傳工作實(shí)踐，系統(tǒng)總結(jié)音頻模式對(duì)提升科技期刊影響力的作用及存在的一些問題，并針對(duì)科技期刊音頻宣傳方式提出了建議。

1“中國(guó)科學(xué)地球科學(xué)”微信號(hào)音頻發(fā)布模式與效果

“中國(guó)科學(xué)地球科學(xué)”微信號(hào)創(chuàng)辦于2016年2月2日，目前關(guān)注人數(shù)1.5萬(wàn)。由于人手有限，微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)未能設(shè)置專職人員，而由學(xué)科編輯承擔(dān)搜集素材、撰寫或修改文稿、編輯排版、發(fā)布與推廣等工作。在文稿發(fā)布前，編輯部主任負(fù)責(zé)審讀全部文稿內(nèi)容。為吸引更多的讀者關(guān)注期刊，微信號(hào)豐富了發(fā)布形式，自2021年4月6日開始采取音頻方式宣傳論文，并推出“聽文獻(xiàn)”欄目。音頻制作使用AI技術(shù)，支付279元成為擁有多種音質(zhì)和背景音樂配音網(wǎng)站的高級(jí)會(huì)員，從而能夠自由選擇與推文內(nèi)容協(xié)調(diào)一致的音質(zhì)和背景音樂。2021年4月6日至8月11日期間，共發(fā)布推文63篇，其中含有音頻的推文15篇(表1)。按照音頻時(shí)間長(zhǎng)短，帶有音頻的推文可分為2種(表2)。一種是“短音頻+圖文”形式，共發(fā)布12篇，音頻的時(shí)長(zhǎng)在10min以內(nèi)，音頻嵌入到推文中;音頻內(nèi)容為微信正文文字，讀者可以自行選擇“聽”音頻或“讀”圖文。另一種是“長(zhǎng)音頻”形式，共發(fā)布3篇，音頻時(shí)長(zhǎng)至少在20min以上，最長(zhǎng)可達(dá)到近50min;推文主體內(nèi)容就是音頻，讀者只能作為“聽眾”了解具體內(nèi)容。按照音頻播報(bào)的內(nèi)容，帶有音頻的推文可分為全文播報(bào)形式和新聞介紹形式(表2)。全文播報(bào)形式共發(fā)布4篇，音頻內(nèi)容主要是基于科技期刊刊載論文的正文部分，但不包括文后的參考文獻(xiàn)，針對(duì)原文只進(jìn)行不影響內(nèi)容表達(dá)的少量改寫，以便于形成適合朗讀的材料。新聞介紹形式發(fā)布11篇，音頻內(nèi)容是概括論文內(nèi)容或亮點(diǎn)的科學(xué)新聞，目的是便于聽眾快速獲取論文信息，激發(fā)閱讀興趣。為分析不同的音頻發(fā)布形式對(duì)科技期刊的宣傳效果，選取微信總閱讀次數(shù)、總分享次數(shù)和閱讀后新增關(guān)注人數(shù)3個(gè)指標(biāo)，對(duì)帶有音頻與不含音頻的推文、長(zhǎng)音頻與短音頻推文、全文播報(bào)形式與新聞介紹形式的推文進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果見表2。從表2可以看出，帶有音頻的推文比不含音頻推文的宣傳效果要好，且3個(gè)指標(biāo)均遠(yuǎn)高于全部推文的平均值;長(zhǎng)音頻較短音頻更受歡迎，全文播報(bào)形式較新聞介紹形式表現(xiàn)更優(yōu)異。這說(shuō)明，音頻宣傳形式受到了讀者的喜愛，吸引了“聽眾”關(guān)注期刊微信號(hào)、關(guān)注期刊論文，有助于科技期刊的宣傳工作。表1中閱讀量大于2000的3篇音頻推文，論文第一作者全部是中國(guó)科學(xué)院院士，這說(shuō)明論文作者良好的聲譽(yù)和學(xué)術(shù)地位有助于期刊的宣傳。

2科技期刊音頻宣傳的優(yōu)勢(shì)

隨著科研產(chǎn)出數(shù)量的增加，科研人員不可能讀完自己所在研究領(lǐng)域的全部文獻(xiàn)。因此，期刊將讀者的注意力吸引到關(guān)注期刊本身，變得越來(lái)越重要。“樊登讀書”就是以音頻、視頻和圖文等形式幫助那些沒有時(shí)間的或者不知道讀哪些書的讀者吸收?qǐng)D書精華內(nèi)容［4］，引導(dǎo)讀者閱讀原版圖書。從“中國(guó)科學(xué)地球科學(xué)”微信號(hào)音頻發(fā)布效果可知，科技期刊也可以采取音頻方式吸引讀者的注意力?？蒲腥藛T在“聽”的過(guò)程中引發(fā)閱讀的興趣，從而將聽眾轉(zhuǎn)化為期刊的忠實(shí)讀者?？偨Y(jié)音頻對(duì)期刊宣傳的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下方面:1)節(jié)約時(shí)間，便于閱讀。與“看”文獻(xiàn)相比，“聽”文獻(xiàn)具有很多的優(yōu)點(diǎn)。一是不必花費(fèi)專門時(shí)間去閱讀文獻(xiàn)內(nèi)容，在步行、騎行、坐車、做家務(wù)或喝咖啡的同時(shí)，就可以“聽”文獻(xiàn)，大大節(jié)約了閱讀文獻(xiàn)的時(shí)間;二是“聽”的方式對(duì)眼睛有益，對(duì)于日常工作用眼過(guò)度的讀者而言，不妨當(dāng)個(gè)“聽眾”，既能保護(hù)眼睛，又能汲取知識(shí)。2)拓寬宣傳渠道，提升期刊顯示度?！爸袊?guó)科學(xué)地球科學(xué)”微信號(hào)音頻宣傳的實(shí)踐表明，“聽”文獻(xiàn)的形式吸引了一批讀者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”100個(gè)梯隊(duì)期刊中，有87%的期刊開通了微信號(hào)，85%的微信號(hào)處于活躍狀態(tài)［5］。開通期刊微信號(hào)的目的是吸引本領(lǐng)域科研人員關(guān)注期刊，同時(shí)為讀者提供所需要的信息及服務(wù)?？萍计诳梢栽谄诳⑿盘?hào)上發(fā)布基于紙版論文制作的音頻產(chǎn)品，為喜歡“聽”的讀者提供專業(yè)、權(quán)威的知識(shí)內(nèi)容，為期刊宣傳開拓新的渠道。3)豐富傳播方式，讀者可以自行選擇喜愛的閱讀方式。在每一條微信推文中，讀者可以自行選擇“聽”文獻(xiàn)，還是“讀”文獻(xiàn)。喜歡“聽”文獻(xiàn)的讀者，可以直接點(diǎn)擊微信推文中的音頻文件，聆聽論文內(nèi)容。樂于“讀”文獻(xiàn)的讀者，可以點(diǎn)擊每條推文頁(yè)面左下角的“閱讀原文”，很方便地通過(guò)該鏈接直接轉(zhuǎn)到音頻對(duì)應(yīng)論文的網(wǎng)站界面，且鏈接并不影響用戶的視覺感官。為讀者提供“聽”或“讀”等傳播方式，讀者有了多種選擇，便于期刊開展宣傳工作。4)制作技術(shù)成熟，制作費(fèi)用較低。目前，AI配音技術(shù)比較成熟，用戶可以自行選擇各種音質(zhì)、音色的配音，以及不同效果的背景音樂。從資金角度看，價(jià)格低廉，“中國(guó)科學(xué)地球科學(xué)”微信號(hào)AI技術(shù)朗讀費(fèi)每年不超過(guò)300元。成熟的技術(shù)和較低的制作費(fèi)用，為科技期刊音頻宣傳奠定了基礎(chǔ)。

3科技期刊音頻宣傳的局限性

摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各大報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)至微平臺(tái)、融合新媒體，欲將紙媒內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮至最大，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播價(jià)值。本文對(duì)報(bào)社行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與探索，發(fā)現(xiàn)各大報(bào)社聚焦微信、微博平臺(tái)，不同級(jí)別報(bào)社營(yíng)銷以及影響力實(shí)力懸殊，并對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)進(jìn)行個(gè)案研究，分析揚(yáng)子晚報(bào)微營(yíng)銷現(xiàn)階段發(fā)展中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，給予報(bào)社未來(lái)順應(yīng)時(shí)展一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；報(bào)社；微營(yíng)銷策略；揚(yáng)子晚報(bào)

一、新媒體時(shí)代報(bào)社微營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)型微營(yíng)銷，與媒介融合發(fā)展。隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，報(bào)社傳統(tǒng)的營(yíng)銷已然無(wú)法滿足分眾化了的受眾需求，媒介的融合是報(bào)社營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇[1]。根據(jù)2018年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)的報(bào)告顯示，被調(diào)查的主流報(bào)社紛紛以網(wǎng)站、微博、微信、入駐聚合客戶端、媒體自有APP等傳播具體形態(tài)對(duì)報(bào)紙新聞進(jìn)行傳播，與媒介進(jìn)行著高度的融合。融合新媒體、轉(zhuǎn)向微營(yíng)銷是各大報(bào)社對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑的拓展，也是對(duì)新聞信息反饋環(huán)節(jié)的補(bǔ)充。媒介融合性發(fā)展使報(bào)社的核心內(nèi)容得到聚合，既為受眾提供了信息反饋渠道，報(bào)社又在第一時(shí)間知道受眾的真實(shí)反映，做出有效的調(diào)整、完善措施，提高辦報(bào)的效率。（二）報(bào)社聚焦兩微平臺(tái)，促進(jìn)信息傳播。隨著微博、微信逐漸融進(jìn)中國(guó)用戶的日常生活，報(bào)社將信息傳播渠道聚焦在兩微平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)報(bào)社的微博開通率在93.3%，報(bào)社微博賬號(hào)粉絲平均數(shù)在411萬(wàn)，中位數(shù)為124萬(wàn)；我國(guó)報(bào)社微信開通率為98.2%，2018年報(bào)社微信公眾號(hào)總閱讀量過(guò)億，平均閱讀均值在6900次，中位數(shù)為1704。微博、微信是目前用戶接受新聞資訊最廣泛使用的平臺(tái)[2]。報(bào)社為了使受眾獲取到更大的自主選擇權(quán)，紛紛利用微博、微信，開設(shè)官方賬號(hào)以及公眾號(hào)，極大程度上促進(jìn)報(bào)社信息的快速傳播。（三）報(bào)社微博閱讀量差距懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微營(yíng)銷效果也受報(bào)社的社會(huì)地位的影響，具有權(quán)威的中央級(jí)的報(bào)社能夠有較高的話語(yǔ)權(quán)，能夠獲得贏得受眾的大量閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)人民網(wǎng)研究院對(duì)2018年不同級(jí)別報(bào)紙微博閱讀量的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中央級(jí)別的微博平均閱讀均值達(dá)到19.2萬(wàn)，相比較而言，市級(jí)報(bào)社的影響力度相對(duì)較小，2018年市級(jí)報(bào)紙微博平均閱讀量在3.8萬(wàn)。報(bào)紙等級(jí)的高低導(dǎo)致微博閱讀量差距產(chǎn)生較大的懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。所謂的“馬太效應(yīng)”就是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象或趨勢(shì)[3]。市級(jí)的官方微博的影響力明顯落后于高級(jí)別報(bào)社的影響力，而且影響力高的主流報(bào)社吸引粉絲能力越強(qiáng)，缺乏影響力的市級(jí)報(bào)社吸引粉絲能力也較弱，從而出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

二、揚(yáng)子晚報(bào)微營(yíng)銷問題研究

（一）公眾號(hào)內(nèi)容吸引力不足，缺乏熱點(diǎn)話題。具體主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是信息頭條數(shù)量少，缺乏熱門的資訊。揚(yáng)子晚報(bào)自從開設(shè)微信公眾號(hào)以來(lái)，頭條量一直處于較低狀態(tài)，相對(duì)應(yīng)的閱讀量以及點(diǎn)贊量也會(huì)很低。揚(yáng)子晚報(bào)的資訊內(nèi)容表達(dá)過(guò)于平鋪直敘，缺少吸引力，造成2908萬(wàn)＋的頭條數(shù)量?jī)H有34萬(wàn)＋的點(diǎn)贊慘狀。二是話題制造上的熱度不高。受眾的閱讀習(xí)慣不會(huì)消滅，對(duì)新聞資訊的需求一直存在，僅是獲取信息的方式由線下轉(zhuǎn)移至線上；目前報(bào)社在話題制造上的熱度不高，吸引不了受眾的眼球以及參與度，導(dǎo)致受眾對(duì)報(bào)社資訊依賴度低。（二）報(bào)社微平臺(tái)互動(dòng)不足，活躍度低。截至2019年3月底揚(yáng)子晚報(bào)的微博擁有1738萬(wàn)粉絲，與官微互動(dòng)的人數(shù)有8247，官微在與受眾的互動(dòng)上存在不足。由于受眾對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)的官方微博的認(rèn)知仍然停留在“非人”層面，加上報(bào)社與粉絲互動(dòng)少之又少，更加使得受眾認(rèn)為揚(yáng)子晚報(bào)官微是組織化的，無(wú)法拉近受眾與報(bào)社之間的距離，造成光有粉絲，但受眾的活躍度處于較低狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)子晚報(bào)的發(fā)博數(shù)量多，是目前日推文量較大的報(bào)社之一，但互動(dòng)比例略低，粉絲活躍度不高的現(xiàn)象問題較為突出。（三）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不成熟，缺乏營(yíng)銷技巧。揚(yáng)子晚報(bào)在對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中越來(lái)越意識(shí)到塑造品牌的重要性，在營(yíng)銷上大力宣傳服務(wù)與報(bào)社自身，從而忽視受眾對(duì)無(wú)價(jià)值訊息的排斥性以及營(yíng)銷技巧。將揚(yáng)子晚報(bào)與人民日?qǐng)?bào)的公眾號(hào)的推文進(jìn)做對(duì)比分析，從標(biāo)題的設(shè)置上看，人民日?qǐng)?bào)會(huì)為受眾細(xì)分好推文，做出提醒、健康、薦讀，而揚(yáng)子晚報(bào)缺乏設(shè)置，導(dǎo)讀性差；從內(nèi)容排版上看，每篇微信推文人民日?qǐng)?bào)排版上都是“一主三副”，而揚(yáng)子晚報(bào)在排版上不固定，這會(huì)導(dǎo)致受眾無(wú)法快速尋找到需要的訊息，造成受眾滿意度不高。報(bào)社在平臺(tái)運(yùn)行管理上處于發(fā)展階段，缺乏一定的微營(yíng)銷技巧，會(huì)導(dǎo)致受眾被同行業(yè)較為權(quán)威的人民日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)等多家報(bào)社分流。報(bào)社對(duì)微營(yíng)銷技巧的把握的缺失以及對(duì)受眾沒有較為全面的分析，讓受眾誤認(rèn)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員就是一個(gè)每天不斷發(fā)推文的機(jī)器，缺乏一定的技巧性。