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企劃書

第一章如何撰寫具有沖擊力的廣告企劃書

修平技術(shù)學(xué)院

資訊傳播系

李俊賢博士

內(nèi)容大綱

1.企劃書寫法要領(lǐng)

2.廣告企劃書的新趨向:整合傳播企劃

3.整合傳播企劃寫法

1.企劃書寫法要領(lǐng)

一個好的企劃書:

內(nèi)容要充實

有說服力

表現(xiàn)技巧

統(tǒng)合傳播企劃書和以往的廣告企劃書不同,除了范圍更廣大,各部份間的關(guān)系也更加復(fù)雜

目的:如何將繁復(fù)的內(nèi)容巧妙地總結(jié)整理成企劃書

企劃書對於代替案檢討的期待及要求日益提高

不但在廣告表現(xiàn)方面必須以事前調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來使各案的檢討及選擇明確外

在媒體企劃方面也要求要有事前評估

企劃書的要點:

要點一:問題解決導(dǎo)向

要點二:成果導(dǎo)向

要點三:企劃書不能脫離市場商品

要點四:必須和客戶的想法同步

要點五:企劃書要能內(nèi)部執(zhí)行人員理解

要點六:企劃書在發(fā)想面必須大膽,在執(zhí)行面必須精細

要點七:好的企劃書必須積極向前,具有前瞻性

要點八:系統(tǒng)化

要點一:問題解決導(dǎo)向

企劃書即擬定能解決問題的戰(zhàn)略,及對策的具體展開

具有「問題解決」意識為撰寫企劃書時第一要務(wù)

「問題」方面分為:

戰(zhàn)略上問題

戰(zhàn)術(shù)上問題

戰(zhàn)略上問題:

如何將商品在市場上定位,行銷方面問題

訴求內(nèi)容及表現(xiàn)方法等,訊息戰(zhàn)略方面問題

戰(zhàn)術(shù)上問題:

較偏向於「效率化」

執(zhí)行效率及成本效率

要點二:成果導(dǎo)向

好的企劃書:

提出種種「可能性」

具備較高的「具體性」

包含以下幾點:

目標(biāo)化

數(shù)字化

監(jiān)督與控制

目標(biāo)化

行銷目標(biāo):包含銷售額,市場占有率,試購率,品牌轉(zhuǎn)換率,再購率

傳播目標(biāo):包含知名度,認知度,理解度,品牌偏好,購買欲愿

不論是行銷目標(biāo)或是傳播目標(biāo),都必須明確的標(biāo)示出來

數(shù)字化

目標(biāo)必須數(shù)字化才明確

例如:試購率由42.0%提高至56.0%

監(jiān)督與控制

期間別標(biāo)示所期待之成果

執(zhí)行期間加以管理控制

廣告活動后再和實際成果驗證

要點三:企劃書不能脫離市場商品

企劃書必須能讓看這本書或聽發(fā)表的人員有和市場及消費者關(guān)系密切之感覺

隨時掌握市場和商品的實態(tài),如果脫離容易流於企劃者主觀看法

在企劃前應(yīng)充份去了解商品,市場及消費者

企劃者必須做的功課:了解市場,訪問流通業(yè)者,接觸消費者

要點四:必須和客戶的想法同步

成功企劃必須統(tǒng)合客戶與廣告公司的力量,如果各自想法分歧便無法發(fā)揮真正力量

客戶較廣告公司了解商品及市場

廣告公司知道如何說明產(chǎn)品的KnowHow及廣告,販促,公共關(guān)系等傳播手段

在商品說明會(Orientation)時必須仔細聽且多發(fā)問,不能漫不經(jīng)心,如此才能在廣告企劃提案(Presentation)時容易說服客戶

要點五:企劃書要能內(nèi)部執(zhí)行人員理解

除了考慮到客戶的想法外,不能忘記實際在執(zhí)行的可行性

要同時使客戶及執(zhí)行人員理解

寫一本能對內(nèi)也能對外的企劃書

要點六:企劃書在發(fā)想面必須大膽,在執(zhí)行面必須精細

解決問題的大原則下,真正執(zhí)行的行動企劃案越精密越好

在粗略的執(zhí)行案下,呈現(xiàn)出的成果必有疏漏之處

要點七:好的企劃書必須積極向前,具有前瞻性

Proactive是指積極向前,即行動導(dǎo)向之意

必須將每年或每次的廣告活動都視為一個新的出發(fā)點

廣告活動企劃同時必須是:

ActionPlan

ForwardPlan

Zero-Base(新出發(fā)點)

要點八:系統(tǒng)化

有系統(tǒng)化的企劃書才具有一貫性

有一套企劃的系統(tǒng)或綱要,才有企劃內(nèi)容的完整與充實,才不會遺漏那些步驟或內(nèi)容

2.廣告企劃書的新趨向:整合傳播企劃

傳播的整合優(yōu)勢:

使消費者"Hearonevoice",能毫不費力地了解產(chǎn)品及服務(wù),不會產(chǎn)生混淆

對廣告主而言,是實現(xiàn)傳播資源(預(yù)算)效率化的機會"Speakwithonevoice"

在多樣化行銷需求下,傳遞同一訴求

整合傳播可將商品與企業(yè)的印象結(jié)合

對廣告公司,過去僅需企劃廣告,現(xiàn)則趨向綜合面的考慮

因此企劃效率高,服務(wù)范圍漸廣,能與廣告主密切合作

整合傳播的實用性

傳播是立體的,必須從消費者的觀點來定義

Deliverysystem:整合傳播是傳遞有意義且消費者可接受的訊息及誘因(西北大學(xué)Schultz教授)

_Messageflow立體化:可更完整地說明整合傳播所具有之高效力,為廣告主達成Singlevoicemessage組合

_Messageflow概念可解決企劃上的困難,企劃時必須先有一個整合傳播概念

各傳播項目可以發(fā)展各項目的資訊內(nèi)容

企劃書可以系統(tǒng)化

資訊組合

整合傳播概念的展開

整合傳播企劃書的系統(tǒng)化

3.整合傳播企劃寫法

一般整合傳播企劃的范圍較廣,內(nèi)容也較復(fù)雜.可分成三個階段來準(zhǔn)備:

階段一:Worksheet(工作表)

階段二:提出用企劃書

階段三:提案用企劃書

階段一:Worksheet(工作表)

課本第二章備有Worksheet的格式(Format)

使用Worksheet(工作表)的優(yōu)點:

能有系統(tǒng),有順序地考慮戰(zhàn)略

能清楚地看出各階段的Check-Point(檢討要點)

包含所需要的必要項目,而非所有的項目,再加上自己的工作表

階段二:提出用企劃書

以書面對客戶所提出的企劃書

工作表的目的在於方便自己企劃時作業(yè)的進行

提出用企劃的目的在於客戶易於了解企劃內(nèi)容

課本第三章以實例來說明何謂提出用企劃書

階段三:提案用企劃書

如果需要對客戶提案(Presentation),最好準(zhǔn)備正式的提案用企劃書

因范圍廣內(nèi)容雜,最好將提出用企劃書整理過,使聽企劃案的人較易懂

為使企劃案更具說服力及容易理解,可將要點部分圖表化,以口頭補充說明

課本第四章以相同實例來介紹提案用企劃書