導(dǎo)語：營銷構(gòu)思資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的三維透視一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

武漢大學(xué)的鄧江教授在《市場(chǎng)深化中的企業(yè)營銷大戰(zhàn)略構(gòu)思》一文中通過總結(jié)分析近百年來企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展歷程和企業(yè)營銷思維模式的演進(jìn)，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地提出一種以資本營銷為導(dǎo)向的企業(yè)營銷大戰(zhàn)略，它包括企業(yè)運(yùn)營的三個(gè)層次：其核心決策層是資本運(yùn)營管理，中間層是資產(chǎn)運(yùn)營管理，基層是商品或服務(wù)的營銷管理。筆者認(rèn)為這一大戰(zhàn)略是市場(chǎng)不斷深化中的企業(yè)營銷活動(dòng)日益立體化、綜合化和多元化的表現(xiàn)和要求，也是營銷理論發(fā)展深化的必然結(jié)果，因而是符合歷史邏輯和理論邏輯的。同時(shí)筆者也認(rèn)為對(duì)這一大戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還有待進(jìn)一步具體、深化和發(fā)展。本文試圖從市場(chǎng)深化出發(fā)，從三個(gè)角度對(duì)這一大戰(zhàn)略進(jìn)行分析透視。

一、大戰(zhàn)略透視之一：營銷觀念

營銷觀念是指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的思想觀念，企業(yè)內(nèi)部各職能部讓都應(yīng)貫徹執(zhí)行。尤其是對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說，如何從宏觀上深刻認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)營銷戰(zhàn)略所涉及到的重大問題就顯得更為關(guān)鍵了。

一對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于應(yīng)該奉行核心能力戰(zhàn)略還是以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作為行動(dòng)指南從而取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還頗有爭(zhēng)議。不少學(xué)者認(rèn)為核心能力是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，企業(yè)只有培養(yǎng)并充分利用自已的核心能力才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有的學(xué)者認(rèn)為只有“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力理論是年代初在美國興起的，按其最早提出者普拉哈拉德的理解，核心能力是企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營形成的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特技術(shù)和獨(dú)特營銷的能力。其要點(diǎn)：⒈核心能力的載體是企業(yè)整體。⒉核心能力是從企業(yè)成長(zhǎng)歷程中積累的，而不是通過市場(chǎng)交易可獲得的；⒊具有整體性、協(xié)調(diào)性、是隱性的而不是顯性的；⒋是其他企業(yè)難以模仿的；⒌從企業(yè)用戶角度來看，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值和利益。而“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”則從市場(chǎng)需求出發(fā)，以顧客滿意度為核心開展企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)。本文認(rèn)為，以資本的流動(dòng)規(guī)律來看，只有將核心能力戰(zhàn)略和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)觀念有機(jī)結(jié)合才能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力戰(zhàn)略主要是內(nèi)向，“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”主要是外向的，只有將二者有機(jī)結(jié)合才能做到知己知彼百戰(zhàn)不殆；只有從資本經(jīng)營出發(fā)，解決企業(yè)生存和發(fā)展的根

本性問題，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

二營銷價(jià)值觀。營銷價(jià)值觀就是對(duì)“企為是什么”、“企業(yè)是干什么的”的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。這集中體現(xiàn)在營銷主體企業(yè)對(duì)自身與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和政府等利益相關(guān)者之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)上。目前，“顧客就是上帝”、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略等營銷觀念被企業(yè)界和理論界炒得火熱，這對(duì)從傳統(tǒng)體制中走出來的我國企業(yè)來說無疑有著深刻的啟示意義。然而，這些觀念也受到了來自現(xiàn)實(shí)和邏輯的雙重挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)日益深化的現(xiàn)實(shí)生活中，出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心營銷策略往往得不到消費(fèi)者的認(rèn)可即所謂的“營銷失效”現(xiàn)象；在邏輯上，這些觀念也存在著固有的缺陷：⒈資本的本性就是要追求利潤(rùn)的最大化，作為資本支配者的企業(yè)怎么可能真正把消費(fèi)者當(dāng)作上帝？⒉消費(fèi)者往往無法正確表達(dá)自己的潛在消費(fèi)欲望，尤其是高科技產(chǎn)品的用戶甚至不知道自己的消費(fèi)欲望，這需要企業(yè)來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)；⒊消費(fèi)者的某些需求與社會(huì)文明及公益目標(biāo)是相沖突的。實(shí)際上，企業(yè)既不可能奉行顧客導(dǎo)向，也不可能奉行企業(yè)導(dǎo)向。從資本經(jīng)營角度看，作為資本支配者和控制者的企業(yè)既要追求利潤(rùn)最大化目標(biāo)，又要處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)與其利益相關(guān)者是多重動(dòng)態(tài)博弈的復(fù)雜關(guān)系，還會(huì)受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、所處行業(yè)性質(zhì)等客觀環(huán)

境的影響。例如集團(tuán)的經(jīng)營宗旨是：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”，較好地體現(xiàn)了企業(yè)的營銷價(jià)值觀。年，營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營銷新觀念——整體市場(chǎng)營銷，他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷應(yīng)囊括構(gòu)成內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，即供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般公眾，這種營銷觀念實(shí)際上是對(duì)關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念進(jìn)行整合的結(jié)果，有著深刻的啟迪意義，可惜理論界和企業(yè)界并未足夠重視這一新發(fā)展，如前面的分析，以資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略正是把這一觀念作為其營銷觀念的。

三對(duì)自身資源結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用總是以一定企業(yè)資源結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)并不斷優(yōu)化其資源結(jié)構(gòu)。企業(yè)資源可分為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，以無形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營銷。具體說來，重視科研投入提高的科技含量并帶動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新；提高服務(wù)、品牌價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值中的含量；重視人力資本，不斷吸收、培養(yǎng)、重用優(yōu)秀人才；注重創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，占有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)等；這種市場(chǎng)營銷觀念已經(jīng)在世界范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，逐步形成和發(fā)展了設(shè)計(jì)營銷、形象營銷、服務(wù)營銷、名牌營銷四大基本模式，以及從中演變發(fā)展了文化營銷、公關(guān)營銷、直復(fù)營銷、基準(zhǔn)營銷四大衍生模式。

四企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，不僅主導(dǎo)了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)組合的創(chuàng)新重組，而且主導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式和內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新重組，滲透了企業(yè)運(yùn)營的整個(gè)過程，以資本營銷為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略將消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和自身資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合時(shí)行市場(chǎng)定位，也就是將資本運(yùn)動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合。

二、大戰(zhàn)略透視之二：業(yè)務(wù)運(yùn)營

企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營是資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)踐操作層，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本最大限度的增值，通過資本市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)，將企業(yè)控制和支配的配置到回報(bào)率高的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體形式推向目標(biāo)市場(chǎng)，這些主要包括：

一調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理和有競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀世界各國企業(yè)的發(fā)展史，多元化已成為企業(yè)成長(zhǎng)的普遍方式之一，尤其對(duì)大企業(yè)來講更是如此。相對(duì)于發(fā)達(dá)國家而言，我國企業(yè)的多元化程度還很低。集團(tuán)、海爾集團(tuán)等選擇多元化經(jīng)營取得了較大成功，這對(duì)我國企業(yè)尤其是大企業(yè)具有較強(qiáng)的示范意義。⒈對(duì)于具體的某個(gè)企業(yè)來說是否要選擇多元化需考慮的因素有：一要國的市場(chǎng)化程度，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)多元化程度與市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度存在反比關(guān)系；二企業(yè)原行業(yè)的特性，一些如化工、電器等行業(yè)似乎等行業(yè)似乎天生就是多元化的，而電腦、汽車、飛機(jī)等技術(shù)結(jié)構(gòu)收斂型的行業(yè)則不太適合搞多元化；三該行業(yè)所處生命周期的階段，處于衰退期的行業(yè)應(yīng)盡快實(shí)施多元化戰(zhàn)略；四企業(yè)是否擁有剩余資源，經(jīng)營剩余資源是指企業(yè)目前從事后生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需郵電所經(jīng)營資源，除能滿足其需求外還擁有一定的剩余，并且這些剩余資源可用于企業(yè)開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。那么如何選擇多元化呢？一明確自身的核心能力，注意與核心能力相關(guān)的市場(chǎng)、技術(shù)等要素之間的相關(guān)性；二了解新行業(yè)的吸引力，避免進(jìn)入吸引力太小的行業(yè)；三了解新行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；四選擇進(jìn)入新行業(yè)的方式，一般來說，以內(nèi)部化方

式比外部化方式有著更高的成功率。從另外的角度看，企業(yè)也應(yīng)該集中資源，培育和運(yùn)用其核心能力，大力發(fā)展核心主業(yè)，把主業(yè)做強(qiáng)、做大、做精，即“歸核化”。五多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略并不矛盾，其理由是：歸核化的前提是多元化，而其結(jié)果仍是多元化；兩者的目的都是培育、運(yùn)用并發(fā)展企業(yè)的核心能力。提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營的地區(qū)結(jié)構(gòu)。在國內(nèi)市場(chǎng)日益國際化、全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況努力實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、跨國經(jīng)營。這是由資本的本性和其運(yùn)動(dòng)規(guī)律決定的。世界強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展歷史表明。幾乎所有的企業(yè)都是從國內(nèi)市場(chǎng)起步，然后以本國為基礎(chǔ)，逐步走向世界是，最終成為跨國企業(yè)的。據(jù)聯(lián)合國跨國公司中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全球跨國公司數(shù)已從年億萬家增至年的萬家，國外分支機(jī)構(gòu)從萬家增至萬家。

三調(diào)整企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)。調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和地區(qū)機(jī)械是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提出了要求，而資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所積蓄的能量需要通過業(yè)務(wù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化而獲得釋放。企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)可分為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)、有形資產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、無形資產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)三種。其中無形資產(chǎn)及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代企業(yè)中的地位和作用越來越重要。無形資產(chǎn)只能為創(chuàng)造者所獨(dú)享，可以重復(fù)使用、同時(shí)使用，并在使用中不斷積蓄增值，是企業(yè)能獲得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素和重要資源。同時(shí)無形資產(chǎn)還可帶動(dòng)有形資產(chǎn)積蓄并能在一定程度上和范圍內(nèi)彌補(bǔ)有形資產(chǎn)的不足，在無形資產(chǎn)中，人力資本無疑是最活躍、最有增值潛力的因素，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在一定意義上講就是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)，因此人力資本的管理就成為企業(yè)運(yùn)營管理的制高點(diǎn)。而在人力資本中，企業(yè)家無疑是關(guān)鍵性的資源，企業(yè)家在任何時(shí)候、任何國家和地區(qū)都是稀缺性資源，對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施有著決定性的作用。用資本的眼光看，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化狀態(tài)，從而獲得資本最大化增值潛力。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化主要有兩種途徑。一是加強(qiáng)內(nèi)部管理，開發(fā)內(nèi)部資源，主要包括產(chǎn)品、建立獨(dú)資企業(yè)和工廠進(jìn)入新行業(yè)、利用企業(yè)技術(shù)副產(chǎn)品和與經(jīng)營主業(yè)不相吻合的人才開發(fā)經(jīng)營新領(lǐng)域。二是吸收外部資源，主要包括組建合營企業(yè)、吸收外來資本、開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、長(zhǎng)期融資、進(jìn)行兼并與收購等等。我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)，無論采取上述哪種途徑，都要圍繞培養(yǎng)、鞏固和發(fā)展企業(yè)的核心能力為核心，以實(shí)現(xiàn)資本最大限度的增值為目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)狀況和自身資源優(yōu)勢(shì)審慎決策。

三、大戰(zhàn)略透視之三：營銷組織變革

資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)備對(duì)企業(yè)的組織變革也提出了較高的要求，美國著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家錢德勒在其《戰(zhàn)備與結(jié)構(gòu)—工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史階段》一書中提出了“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)備”、“公司的戰(zhàn)略必將決定其結(jié)構(gòu)”的著名論斷。以資本營銷為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略不僅要求“全員營銷”，而且也要求企業(yè)組織營銷化。實(shí)際上，營銷不僅僅是銷售部門的事，而是整個(gè)企業(yè)的事?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，構(gòu)造以營銷部門為龍頭、適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)營銷大戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織包括內(nèi)部組織和外部組織。

一內(nèi)部組織—美國著名未來學(xué)家約翰·奈斯比特與帕特里西亞·阿布爾丹指出，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改進(jìn)的方向是告別傳統(tǒng)過分集中的多層次金字塔式的體系，代之以靈活精干的組織體系例如專業(yè)小組、橫向多學(xué)科專業(yè)小組、網(wǎng)絡(luò)組織、合伙組織、高級(jí)成員組織、生物組織等，以減少中間環(huán)節(jié)，方便信息流通，簡(jiǎn)化決策程序，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和主人翁精神?，F(xiàn)代企業(yè)組織創(chuàng)新的主要趨勢(shì)有：

分立化，包括橫向分立和縱向分立。橫向分立是指從事多元化經(jīng)營的企業(yè)把不同的業(yè)務(wù)部門分離出去；縱向分立是指企業(yè)把從事上、下游產(chǎn)品生產(chǎn)的單位進(jìn)行分離。

組織系統(tǒng)扁平化。現(xiàn)代企業(yè)紛紛精簡(jiǎn)管理層，擴(kuò)大管理范圍。出現(xiàn)了所謂“瘦型企業(yè)”、“原子式組織”、“公司重建”等新概念?！笆菪推髽I(yè)”是指在開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售中取消一切不必要的步驟，特別是對(duì)互為獨(dú)立的職能作用進(jìn)行重新定義，一些公司準(zhǔn)備把專業(yè)人員組成多重職能事業(yè)小組?！笆妥邮浇M織”是指一種以工作為中心的行動(dòng)單位，成員在人到人，各單位自行負(fù)責(zé)管理與行政，利用便利的通訊網(wǎng)與上級(jí)溝通、聯(lián)系?！肮局亟ā笔侵笇?duì)公司和公司的經(jīng)營過程中進(jìn)行根本性的重新設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)的依據(jù)是無邊界原理。這種原理認(rèn)為，企業(yè)組織就像生物的機(jī)體一樣存在各種隔膜，使之具有外形或界定，而信息、資源、構(gòu)想及能量應(yīng)該能快捷便利地穿越企業(yè)的“隔膜”。

柔性化。傳統(tǒng)企業(yè)的組織具有剛性，一旦設(shè)定以后很難撤消或改變，而強(qiáng)調(diào)臨時(shí)性的，以某個(gè)任務(wù)為導(dǎo)向的“團(tuán)隊(duì)”組織已逐步風(fēng)靡西方企業(yè)，所謂“團(tuán)隊(duì)”就是讓職工打破原有的部門界限，繞過原來的中間管理層資歷，直接面對(duì)顧客和向公司總體目標(biāo)負(fù)責(zé)，從而以群體和協(xié)作優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位。其特點(diǎn)是：一目標(biāo)明確，不存在目標(biāo)不明確的團(tuán)隊(duì)；二界限不明，團(tuán)隊(duì)成員不再受原來職能部門左右，有權(quán)現(xiàn)場(chǎng)作出決定；三角色分工，團(tuán)隊(duì)成員主要有三種角色，第一種是以工作為導(dǎo)賂的，主要任務(wù)是促成實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的決策目標(biāo)，第二種角色是以關(guān)系為民向的，其主要任務(wù)是有效發(fā)展以團(tuán)隊(duì)為中心的各項(xiàng)活動(dòng)，第三種是以自我為導(dǎo)向的角色，往往注重自我價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

責(zé)任升級(jí)。除了將某些部門分立出去使之成為獨(dú)立法人實(shí)體外，企業(yè)內(nèi)部的組織也要提高其地位和責(zé)任，劃小核算單位，這也就是從“成本中心”上升到“利潤(rùn)中心”和從“利潤(rùn)中心”上升到“投資中心”的做法。

二外部組織，即企業(yè)之間的聯(lián)系。企業(yè)之間除了競(jìng)爭(zhēng)以外，其實(shí)還存在協(xié)作關(guān)系，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，“強(qiáng)強(qiáng)合作”的現(xiàn)象越來越多。例如麥當(dāng)勞與迪斯尼公司決定彼此分享在個(gè)國家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)等等。特別是網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的一種重要成長(zhǎng)方式。網(wǎng)絡(luò)化是指兩個(gè)以上的企業(yè)通過資本與合約關(guān)系建立起一個(gè)企業(yè)群體，其成員企業(yè)之間的相互關(guān)系介于獨(dú)立企業(yè)間單純的市場(chǎng)交易關(guān)系與企業(yè)內(nèi)部交易關(guān)系這間，從而使原來企業(yè)邊界模糊化、彈性化。這樣不僅可使各成員企業(yè)獲得所需的經(jīng)營資源，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化了自身優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由獨(dú)立企業(yè)之間展開轉(zhuǎn)為企業(yè)群體之間的競(jìng)爭(zhēng)。其主要形式有：

合作營銷。其理論根源可追溯到年艾德勒在《哈佛商業(yè)評(píng)認(rèn)》上的《共生營銷》一文，所謂共生營銷即兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。其具體方式有：第一，共享設(shè)施等資源；第二，特許經(jīng)營；第三，共同提高產(chǎn)品質(zhì)量；第四，共同開發(fā)生產(chǎn)，節(jié)約研究綱用并分散風(fēng)險(xiǎn)；第五，共同銷售；第六，共同服務(wù)客戶；第七，合作創(chuàng)辦新企業(yè)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著對(duì)等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種契約乃至股權(quán)參與而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、要素雙向或多向流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)組織。年普辛克教授把戰(zhàn)略聯(lián)盟分為五種：一是因?yàn)榧夹g(shù)變動(dòng)而建立的聯(lián)盟，比如交叉授予許可證；二是合作生產(chǎn)或協(xié)議；三是聯(lián)合銷售或聯(lián)合分銷；四是共同開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目；五是建立合資企業(yè)。

資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略是以現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)深化作為基礎(chǔ)的，它將消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和自身資源結(jié)構(gòu)相結(jié)合，克服了以往營銷戰(zhàn)略平面化、靜態(tài)化、單一化的毛病，從更深、更廣的層次對(duì)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了立體構(gòu)思，在理論上、實(shí)踐上都有著重大啟發(fā)和參考意義。營銷觀念是思想原則層，從宏觀上對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行全面把握；企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營是實(shí)踐操作層，對(duì)具體實(shí)施企業(yè)運(yùn)營進(jìn)行了分析。無論營銷觀念還是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營都對(duì)企業(yè)組織變革提出了要求，組織變革的實(shí)現(xiàn)又可推動(dòng)營銷觀念的創(chuàng)作和企業(yè)業(yè)務(wù)的有效開展。