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去年以來(lái)，**市**工商分局對(duì)轄區(qū)內(nèi)廣告媒體、固定廣告經(jīng)營(yíng)單位和戶外廣告經(jīng)營(yíng)者所的廣告，進(jìn)行了監(jiān)測(cè)和調(diào)查，共監(jiān)測(cè)和檢查1200條廣告，在監(jiān)測(cè)和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)各類違法違規(guī)廣告148條，占總數(shù)的12%。從監(jiān)測(cè)和調(diào)查的情況看，雖然隨著整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作力度的不斷加大，廣告市場(chǎng)秩序得到了明顯改善，但廣告市場(chǎng)仍存在諸多問(wèn)題，其表現(xiàn)形式也多種多樣，打擊虛假違法廣告，凈化廣告市場(chǎng)秩序工作還任重道遠(yuǎn)。

一、虛假違法廣告的表現(xiàn)形式

（一）違法經(jīng)營(yíng)、廣告。這主要是指一些廣告經(jīng)營(yíng)者和者在沒(méi)有取得合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的情況下經(jīng)營(yíng)、廣告。如，一些醫(yī)藥公司、大型商場(chǎng)等在宣傳自己商品和服務(wù)的同時(shí)，還給他人設(shè)計(jì)、廣告，并收取費(fèi)用，而這些廣告經(jīng)營(yíng)和者根本沒(méi)有合法資質(zhì)。

（二）惡意競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)。很多廣告媒體實(shí)行了承包經(jīng)營(yíng)的方式，而廣告媒體承包人為了承攬廣告業(yè)務(wù)，賺取最大利潤(rùn)，便采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段排擠、詆毀對(duì)手。如，在廣告時(shí)，根本不對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)、審查，而是聽(tīng)由廣告主的指示，隨意，以此搶奪客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)。

（三）廣告內(nèi)容違法。主要體現(xiàn)在藥品、醫(yī)療、保健品、化妝品和美容服務(wù)廣告中：

1、夸大其詞的宣傳。一些藥品、保健品、醫(yī)療廣告在宣傳過(guò)程中夸大事實(shí)，使廣告內(nèi)容名不副實(shí)。一是使用絕對(duì)化語(yǔ)言，如在一些治療乙肝、牛皮癬等疑難雜癥的廣告中，常常使用“無(wú)任何副作用”、“永不復(fù)發(fā)”等語(yǔ)句，誤導(dǎo)消費(fèi)者。二是使用醫(yī)生或者患者的名義“現(xiàn)身說(shuō)法”，夸大診療效果，以騙取消費(fèi)者的信任。三是宣傳治愈率、有效率，通過(guò)故意宣傳某些能夠引人誤解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或數(shù)據(jù)，給人造成錯(cuò)覺(jué)。

2、變相癌癥、肝炎、性病等國(guó)家暫停的藥品和醫(yī)療廣告。醫(yī)療廣告內(nèi)容由于審批嚴(yán)格、要求高，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)就千方百計(jì)規(guī)避法律，如國(guó)家暫停癌癥、肝炎、性病等疾病醫(yī)療廣告，它們就以企業(yè)形象、新聞報(bào)道、人物專訪、醫(yī)療講座、義診等形式變相廣告，或者采取改變?cè)\療科目的方式，如以前列腺疾病代替皮膚病的辦法變相性病廣告。

二、虛假違法廣告存在的原因

（一）廣告監(jiān)管法律法規(guī)存在著不足和缺陷

1、廣告管理定位存在偏差，管理方式單一。廣告行政管理定位在主體資格的核準(zhǔn)和廣告內(nèi)容的審查兩方面，偏重于廣告宣傳行為的管理，而對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)行為缺乏具體的監(jiān)管規(guī)定，例如對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)中普遍存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，創(chuàng)意剽竊、壟斷行為等，廣告法中規(guī)定原則，缺乏具體的對(duì)象。監(jiān)管的方式大量是事前資格和內(nèi)容的審批，事后監(jiān)管力度不夠。

2、執(zhí)法監(jiān)管的力度不到位。《廣告法》對(duì)違法、違規(guī)廣告的處罰沒(méi)有規(guī)定可以使用行政強(qiáng)制措施，大部分是以廣告的費(fèi)用來(lái)處罰。有些違法、違規(guī)廣告所的費(fèi)用并不大，對(duì)其行為的處罰也不重，但其造成的影響和后果卻是非常嚴(yán)重的。這就為一些廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者造成了只要認(rèn)罰錢，什么廣告都可以做的觀念。往往是被處罰了以后，仍然照常違法、違規(guī)廣告。使得執(zhí)法部門在打擊違法廣告經(jīng)營(yíng)行為時(shí)就像在水中按皮球一樣，按住了這里，那里又冒出來(lái)了。

（二）廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整體素質(zhì)較低。我區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，整體規(guī)模、實(shí)力、檔次較低，在廣告經(jīng)營(yíng)單位中能著名企業(yè)、著名品牌廣告制作的企業(yè)幾乎沒(méi)有，能設(shè)計(jì)、制作大型廣告的也很少，能夠受廣告主或廣告者委托從事廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃的企業(yè)更是為數(shù)不多。由于廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低、法律法規(guī)意識(shí)淡薄，經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范，隨意性很大，違法違規(guī)行為普遍。

（三）媒體廣告體制不完善。由于新聞媒體不是單純的經(jīng)營(yíng)單位，它具有多重職能，既具有一定的政府職能，輿論宣傳職能，又有企業(yè)創(chuàng)收性質(zhì)，有關(guān)監(jiān)管部門很難對(duì)其實(shí)施有效的監(jiān)管和查處。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，一些媒體只注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了精神文明建設(shè)，能否在報(bào)紙上廣告，是由審查員把關(guān)，但審查員屬于報(bào)社廣告部的工作人員，部分媒體在廣告審查中沒(méi)有按廣告法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定把關(guān)、登記、審核，合同檔案管理制度混亂，部分新聞媒體的廣告審查及廣告審查員形同虛設(shè)，失去了對(duì)廣告質(zhì)量的控制。

（四）缺乏自身管理。廣告的管理體系不完善，單一的行政監(jiān)管不再適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展需要，我國(guó)的廣告監(jiān)管是以行政管理為主導(dǎo)的模式，缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的嚴(yán)格自律，缺乏行業(yè)管理部門的有力管理，缺乏司法機(jī)關(guān)監(jiān)管的有力支持，需要建立行政管理、行業(yè)管理、司法管理、行業(yè)協(xié)會(huì)自律完善的廣告管理體系。

三、監(jiān)管虛假違法廣告的對(duì)策

（一）廣告法律法規(guī)需進(jìn)一步完善。擴(kuò)大《廣告法》調(diào)整范圍；增強(qiáng)法律規(guī)定的可操作性；對(duì)廣告監(jiān)管中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題予以規(guī)范；加大對(duì)違法廣告和違法廣告經(jīng)營(yíng)行為處罰力度；強(qiáng)化廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)執(zhí)法手段。

（二）加強(qiáng)廣告法律法規(guī)宣傳，提高全民廣告法制意識(shí)。首先，工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的培訓(xùn)，幫助他們掌握有關(guān)法律法規(guī)，自覺(jué)規(guī)范自己的廣告經(jīng)營(yíng)行為；其次，要在廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告單位中健全廣告審查員制度，嚴(yán)格把好廣告審查關(guān)，對(duì)在一定時(shí)期內(nèi)累次違法廣告的，追究廣告審查員的責(zé)任；再次，要面向社會(huì)加強(qiáng)廣告法律法規(guī)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)違法醫(yī)療廣告的辨別能力，從而形成全社會(huì)對(duì)違法醫(yī)療廣告共同譴責(zé)、抵制、打擊的良好氛圍。

（三）加強(qiáng)廣告監(jiān)管人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高政治業(yè)務(wù)素質(zhì)?！稄V告法》頒布實(shí)施以來(lái)，各種單項(xiàng)法規(guī)和配套措施不斷出臺(tái)，目前除了《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》外，涉及廣告的國(guó)家工商總局文件已有幾十個(gè)，規(guī)范性文件、規(guī)章有近百個(gè)，這就要求工商行政管理部門的廣告監(jiān)管人員熟練掌握廣告法律法規(guī)，不斷提高自身的政治素質(zhì)、思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而為強(qiáng)化廣告監(jiān)督管理創(chuàng)造必要條件。

（四）加大廣告監(jiān)管力度，推進(jìn)職能到位。加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理，是廣告業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在要求，也是工商行政管理部門的職責(zé)所在。為此，應(yīng)采取以下措施對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管：

1、加強(qiáng)廣告企業(yè)誠(chéng)信教育，倡導(dǎo)廣告行業(yè)自律。一是依托工商部門對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)戶口的建立，在監(jiān)管中記載廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信用記錄，建立廣告企業(yè)的信用檔案。同時(shí)定期通過(guò)媒體公布廣告經(jīng)營(yíng)單位的失信信息和不法行為，以對(duì)失信企業(yè)進(jìn)行教育和懲戒，逐步提高廣告經(jīng)營(yíng)者的自律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)。二是要發(fā)揮媒介主管部門的行政自律作用，積極倡導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)單位文明經(jīng)營(yíng)，守法經(jīng)營(yíng)，使各媒體單位自覺(jué)依法把關(guān)，杜絕虛假違法廣告。

2、建立科學(xué)的廣告監(jiān)測(cè)體系，加強(qiáng)對(duì)媒介廣告的全程監(jiān)測(cè)。健全媒介廣告監(jiān)測(cè)、記錄、通報(bào)、查處等工作制度。特別對(duì)報(bào)紙、電視、廣播等媒介的廣告監(jiān)測(cè)，要以特殊商品和服務(wù)廣告為監(jiān)管重點(diǎn)，監(jiān)督指導(dǎo)媒體落實(shí)自我審查廣告的各項(xiàng)制度和廣告審查出證工作，加強(qiáng)對(duì)媒體廣告質(zhì)量的控制，定期召開(kāi)新聞單位打招呼會(huì)，通報(bào)廣告違法情況，對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)行為實(shí)施“警示”。

3、根據(jù)廣告市場(chǎng)的實(shí)際情況和存在問(wèn)題，對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管采取三級(jí)聯(lián)動(dòng)（市局、區(qū)縣局、工商所），綜合監(jiān)管（系統(tǒng)內(nèi)執(zhí)法職能股室），綜合治理（系統(tǒng)外相關(guān)管理部門）的監(jiān)管模式，實(shí)行“三拳出擊，一箭雙雕”（主要針對(duì)廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告主三者）的辦案原則（即：對(duì)一起廣告違法行為，要對(duì)至少涉及到的廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告主三者中的兩者進(jìn)行處罰），認(rèn)真開(kāi)展好“打虛假，樹(shù)誠(chéng)信”廣告市場(chǎng)專項(xiàng)整治工作，對(duì)虛假違法廣告開(kāi)展不間斷的專項(xiàng)治理，對(duì)虛假違法廣告的廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主一查到底，對(duì)虛假違法廣告從重從快進(jìn)行查處。

4、工商部門要加強(qiáng)與規(guī)劃、城管等有關(guān)部門協(xié)調(diào)，處理好戶外廣告治理整頓與發(fā)展的關(guān)系，建立分工明確、協(xié)調(diào)配合、運(yùn)轉(zhuǎn)正常的工作機(jī)制，形成各負(fù)其責(zé)，事前審批，事后管理規(guī)范的工作程序，切實(shí)加大對(duì)戶外廣告的有效管理力度。

目前，**工商分局正在著手研究探索有效監(jiān)管廣告市場(chǎng)的工作制度和工作舉措，全面加強(qiáng)對(duì)轄區(qū)內(nèi)各類廣告的監(jiān)督管理，進(jìn)一步改進(jìn)管理方式，提高辦事效率；運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，創(chuàng)新管理方式，使集中性、階段性的專項(xiàng)整治工作逐步向規(guī)范化、制度化的長(zhǎng)效監(jiān)管過(guò)渡，積極營(yíng)造健康有序的廣告市場(chǎng)環(huán)境。