導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷個人總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、工作總結(jié)：

㈠搞好電信市場調(diào)查與分析

我在市場部從事市場調(diào)查與策劃工作。我深知隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調(diào)查，廣泛收集社會經(jīng)濟(jì)、消費者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。原創(chuàng)：在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與公司市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經(jīng)營工作，占領(lǐng)市場、實現(xiàn)集約化經(jīng)營服務(wù)。

㈡制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅持整合營銷，走出過分依賴價格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機(jī)制，充分調(diào)動廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長點。

㈢強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善

在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項策劃做實。

㈣通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認(rèn)識到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經(jīng)驗，提高了市場分析能力，同時結(jié)合市場成功開展了一系列的業(yè)務(wù)市場策劃活動。

二、以后的工作計劃：

㈠經(jīng)營工作方面

要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動，同時要加強(qiáng)對電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動各項新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。

㈡提升服務(wù)理念與服務(wù)水平

未來的市場競爭將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競爭力。

同時在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、原創(chuàng)：主動性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競爭力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。

篇2

行動學(xué)習(xí)法最早開始于1965年的歐洲，由英國著名物理學(xué)家瑞文斯教授首次提出，主要是在他在和其他同事一起解決問題時，發(fā)現(xiàn)如果整個團(tuán)隊的利益是一致的，那么問題解決起來就比較容易.瑞文斯利用這一原理在自己的課程中，他把參加培訓(xùn)的管理人員組成一個學(xué)習(xí)團(tuán)隊，并且團(tuán)隊的所有成員相互交流經(jīng)驗，共同解決難題，這種方法的成功獲得了很多市場營銷管理方面人士的重視，后來被教育界學(xué)者總結(jié)為一套系統(tǒng)的理論.行動學(xué)習(xí)法簡單來說就是理論與實踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)方法，也就是“干中學(xué)”，通過行動來學(xué)習(xí)，讓學(xué)習(xí)者參與到實際工作中，從而實現(xiàn)計劃、實施、總結(jié)最后到反思的循環(huán)學(xué)習(xí)過程.為了進(jìn)一步闡述行動學(xué)習(xí)法的內(nèi)涵，瑞文斯運用了一個非常簡單的方程：L=P+Q.L就是行動學(xué)習(xí)法中的學(xué)習(xí)過程，P是學(xué)習(xí)過程中的理論知識，而Q則是學(xué)習(xí)過程中的提出問題能力，學(xué)習(xí)者是整個學(xué)習(xí)過程的主體，解決現(xiàn)實問題是學(xué)習(xí)過程的主題，所以整個學(xué)習(xí)過程就可以描述為“問題———反思———總結(jié)———計劃———行動———發(fā)現(xiàn)新問題———再反思”的循環(huán)過程，學(xué)習(xí)者可以在這個過程中使自己的理論水平上升為認(rèn)識水平，然后將自己的認(rèn)識轉(zhuǎn)換為行動，這一行動可以用來檢驗新的認(rèn)識，最終形成自己的體驗.從以上分析我們可以看出，行動學(xué)習(xí)法強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者個人體驗對學(xué)習(xí)的意義，并不是簡簡單單理論和實踐的結(jié)合，而是在不斷反思和總結(jié)中對自己獲取的新認(rèn)識進(jìn)行思考，然后還要利用已經(jīng)掌握的新認(rèn)識來指導(dǎo)實踐和反思過程，讓自己體驗在整個過程中實現(xiàn)提升，獲得所學(xué)的專業(yè)知識.

2行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中應(yīng)用的可能性和必要性

2.1行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中應(yīng)用的可能性

首先，行動學(xué)習(xí)法符合高校教學(xué)改革的要求，近幾年每個高校的各個學(xué)科都在嘗試改革，改變以往應(yīng)試教學(xué)中單純的教課方式，而是讓學(xué)生參與到自主學(xué)習(xí)中，充分利用自己的創(chuàng)新能力和反思能力，在實踐中完成學(xué)習(xí)目標(biāo)，而行動學(xué)習(xí)法就是這種教學(xué)改革的重要手段.市場營銷策劃課程也是一門強(qiáng)調(diào)實踐和理論相結(jié)合的課程，為了更好地為社會提供優(yōu)秀的市場營銷人才，其教學(xué)過程也在不斷強(qiáng)調(diào)實踐的重要性，而行動學(xué)習(xí)法就是符合這一趨勢的重要方法，符合高校市場營銷策劃課程改革的目標(biāo).其次，行動學(xué)習(xí)法符合市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)方向.隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，市場已經(jīng)漸漸從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，而對市場營銷專業(yè)學(xué)生也提出了更高要求，他們不僅需要很高的理論水平，更需要有一種反思精神，能夠?qū)λ械睦碚摮錆M批判精神，活學(xué)活用自己所學(xué)的知識，從而能夠應(yīng)對不斷變化的市場經(jīng)濟(jì)，提升自己的認(rèn)知水平，而行動學(xué)習(xí)法就是符合這一要求的重要學(xué)習(xí)方法.最后行動學(xué)習(xí)法符合市場營銷策劃課程的特點.市場營銷策劃作為一門課程，十足強(qiáng)調(diào)反思和實踐的重要性，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)理論后可以活學(xué)活用，在不斷實踐中提升自己的認(rèn)識，學(xué)會理論不是目的，提升認(rèn)知水平才是目標(biāo).

2.2行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中應(yīng)用的必要性

行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中不僅有應(yīng)用的可能性，還有各種因素促使著市場營銷策劃課程必須需用行動學(xué)習(xí)法來實現(xiàn)自己的課程目標(biāo).第一，傳統(tǒng)教學(xué)法在應(yīng)用中存在很大的弊端.市場營銷策劃課程是一門很強(qiáng)調(diào)實踐的課程，而傳統(tǒng)的教學(xué)只是一種理論的傳輸過程，而這些理論往往都喪失了時效性，不適應(yīng)目前市場經(jīng)濟(jì)的需求，結(jié)果培養(yǎng)出來的學(xué)生與社會要求不符，學(xué)生也很難在尋找工作時具備很大優(yōu)勢.第二，行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中具備很大優(yōu)勢.行動學(xué)習(xí)法是以“用”為主題，市場營銷中出現(xiàn)的各種問題是學(xué)習(xí)的主題，并將“學(xué)”和“用”結(jié)合在一起，通過解決市場經(jīng)濟(jì)中的實際問題來提高學(xué)生的技能和認(rèn)識，所以學(xué)生是整個學(xué)習(xí)過程的主體，他必須承擔(dān)解決各種問題的責(zé)任，經(jīng)過不斷反思和實踐來提高自己的能力.另外一方面，行動學(xué)習(xí)法還利用了小組學(xué)習(xí)的形式，通過小組內(nèi)相互討論、互相激發(fā)、不斷反思的過程來提升自己的認(rèn)識，這種學(xué)習(xí)方法對提高市場營銷策劃課程教學(xué)效果有著天然優(yōu)勢，所以市場營銷策劃課程應(yīng)該引引用這一學(xué)習(xí)方法.

3行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中應(yīng)用的途徑分析

市場營銷策劃課程是教授學(xué)生如何做市場營銷策劃的一門課程，而市場營銷策劃是以滿足顧客需求為核心，并為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)而設(shè)計的產(chǎn)品或者服務(wù)促銷過程，也就是實現(xiàn)個人和組織的交換過程.市場營銷策劃核心就是打動消費者，讓更多地消費者關(guān)注、了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，所以這門課程在采用行動學(xué)習(xí)法時注意是通過教學(xué)來啟發(fā)學(xué)生如何“做策劃”，讓學(xué)生掌握市場營銷中的各種實際問題，綜合運用自己所學(xué)的理論知識，詳細(xì)來說主要步驟包括：

3.1提出問題和限定分組

提出問題和限定分組是前期的步驟，主要由教師來完成，也是整個教學(xué)的準(zhǔn)備階段.教師在這個階段中根據(jù)教學(xué)大綱的需要和學(xué)生對市場營銷策劃知識和技能的掌握熟練程度來提出相關(guān)問題，并根據(jù)學(xué)生的分組來進(jìn)行初步限制.教師提出的問題應(yīng)該堅持難度適中的原則，同時還要有多個候選項，從而能夠讓學(xué)生能夠根據(jù)自己的能力來進(jìn)行選擇.限定分組主要是為了學(xué)生在自己學(xué)習(xí)團(tuán)隊中不會出現(xiàn)能力差距過大的現(xiàn)象.

3.2問題選擇和團(tuán)隊成立

問題選擇和團(tuán)隊成立是行動學(xué)習(xí)法區(qū)別于以往傳統(tǒng)教學(xué)方法的主要地方，因為這一環(huán)節(jié)改變了以教師為中心，而是建立了以學(xué)生為中心，學(xué)生在學(xué)習(xí)中成立一定的團(tuán)隊，并且可以相互討論來完成目標(biāo).在開始階段，學(xué)生根據(jù)自己感興趣的問題而自由組合成一個團(tuán)隊，由于每個團(tuán)隊關(guān)于市場營銷策劃的問題都是自己選擇的，所以每個成員都能夠參與其中，然后進(jìn)行初步討論.教師在這個過程中要加強(qiáng)組織和控制，讓每個團(tuán)隊的學(xué)生都能夠參與討論，同時市場營銷策劃涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、文字等多方面的學(xué)科，所以各個成員都要盡量在其中發(fā)揮自己的特長，為著團(tuán)隊共同的目標(biāo)而努力.

3.3分析和解決問題

分析和解決問題是中期最為重要的環(huán)節(jié)，也是最能夠體現(xiàn)學(xué)生主動性的一方面.分析問題就是各個小組在選定問題后能夠針對這一問題提出自己的見解，并且可以尋找解決這些問題的最佳途徑.團(tuán)隊成員在這個過程中搜集相關(guān)自己并且激烈討論是其中必不可少的.教師也應(yīng)該參與其中，并且在不干涉各個團(tuán)隊討論的情況下引導(dǎo)他們的策劃思路，能夠讓他們的策劃更加適用于當(dāng)前市場營銷的需要.團(tuán)隊分工是這一環(huán)節(jié)的重要步驟，因為團(tuán)隊內(nèi)的每一位成員都有自己的特長和能力，將他們?nèi)诤显谝黄鹁褪菫榱藢崿F(xiàn)更大的目標(biāo)，爭取達(dá)到取長補(bǔ)短的結(jié)果，所以每位成員根據(jù)自己的特長領(lǐng)取一定的任務(wù)就顯得特別重要.行動學(xué)習(xí)法不同于其他教學(xué)方法還在于，行動學(xué)習(xí)法的每個成員并不是在完成自己任務(wù)后就無事可做，而是參與整個市場營銷策劃的全過程.解決問題是這一環(huán)節(jié)的落實步驟，在團(tuán)隊合作中經(jīng)常是呈現(xiàn)“合作———分歧———討論———合作”的過程，所以行動學(xué)習(xí)法中的解決問題是不斷循環(huán)的過程，在就要求教師要定期和不定期檢查各個團(tuán)隊的學(xué)習(xí)效果，并且要設(shè)定各個團(tuán)隊的預(yù)約答疑時間，促進(jìn)學(xué)習(xí)過程的順利進(jìn)行.

3.4總結(jié)和評價

以教師為中心對每個團(tuán)隊的市場營銷策劃進(jìn)行點評和總結(jié)、以學(xué)生為中心對各個團(tuán)隊的問題進(jìn)行總結(jié)和討論、以各個小組為中心對其他小組進(jìn)行點評和討論，這三個部分是行動學(xué)習(xí)法的后期過程，并且在進(jìn)行時是交叉開展的，目的在于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、拓寬學(xué)生思考問題的思路、提升學(xué)生對市場營銷知識的認(rèn)知水平等.以教師為中心對每個團(tuán)隊的市場營銷策劃進(jìn)行點評和總結(jié)應(yīng)該根據(jù)每個團(tuán)隊的水平和具體問題而進(jìn)行，由于在前期中每個團(tuán)隊都有不同的策劃內(nèi)容，所以教師的點評和總結(jié)應(yīng)該根據(jù)他們的問題而進(jìn)行，而不能采用以往那種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就需要教師提高自己對市場營銷策劃的認(rèn)知水平，掌握最前沿的市場營銷信息，從而為每個團(tuán)隊的策劃內(nèi)容都能夠提供比較適宜的評價.以學(xué)生為中心對各個團(tuán)隊的問題進(jìn)行總結(jié)和討論應(yīng)該堅持批判、反思的原則，這也是落實行動學(xué)習(xí)法的表現(xiàn).行動學(xué)習(xí)法在優(yōu)越性表現(xiàn)在對理論的知識充滿懷疑心理，能夠利用自己的實踐來反思這些理論的正誤，這也是加深學(xué)生對各個知識印象的重要手段.以各個小組為中心對其他小組進(jìn)行點評和討論是拓寬學(xué)生視野的重要表現(xiàn)，也是行動學(xué)習(xí)法的優(yōu)越性表現(xiàn)，每個團(tuán)隊在學(xué)習(xí)過程中并不只學(xué)習(xí)自己團(tuán)隊的內(nèi)容，也不是根據(jù)自己團(tuán)隊的問題來設(shè)計市場營銷策劃，而是能夠進(jìn)一步對其他小組的問題和策劃進(jìn)行認(rèn)識，利用自己小組的經(jīng)驗來反思其他小組的結(jié)果，在這種反思和對比中提升自己對市場營銷策劃的認(rèn)識，達(dá)到快樂中學(xué)習(xí)、對比中進(jìn)步的最終教學(xué)目標(biāo).

4結(jié)論

篇3

雖然此類聲音在中國營銷界還比較微弱，但也折射出中國營銷理論發(fā)展的新態(tài)勢，這就是越來越多的營銷學(xué)人在思考，如何才能批判地吸收西方營銷思想，進(jìn)而建構(gòu)符合中國國情的本土化營銷理論體系。

上海交大東方管理研究中心研究員鄭文斌博士曾在企業(yè)界浸10多年，現(xiàn)為某跨國消費品集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，同時兼任多家咨詢公司高級咨詢顧問，他常年關(guān)注營銷理論的本土化創(chuàng)新課題。在科特勒即將再次來華之際，本刊記者就相關(guān)問題采訪了鄭文斌博士。

“科特勒被神化”是個假象

《新營銷》:你認(rèn)為在中國營銷界，科特勒是否被神化？如果是，這種神化又是如何形成的？科特勒的營銷理論對于企業(yè)營銷還有用嗎？

鄭文斌:我個人認(rèn)為科特勒在中國并沒有被神化。為什么這樣說呢？因為神化這個詞跟迷信某人或某個觀點有關(guān)。然而在中國營銷界，人們對科特勒并沒有崇拜到迷信的程度。

但是話說回來，為什么會有一小部分人認(rèn)為科特勒在中國已經(jīng)被神化了呢？我想，這主要是因為在中國有人人為地制造了科特勒被神化的假象。

這跟中國營銷人營銷自己的策略有關(guān)。許多中國營銷人，尤其是某些營銷咨詢?nèi)顺鲇谛麄髯约簜€人或公司的需要，采用的是打倒權(quán)威、抬高自己以吸引眼球和樹立自己地位的策略。在營銷方面，什么人才是真正的大師和學(xué)術(shù)權(quán)威？那就只有科特勒先生他老人家了。所謂的科特勒被神化，其實是部分本土營銷人為了把自己造成一尊營銷新神而人為地樹立起來的營銷舊神。在一般中國營銷人當(dāng)中，并不真的存在著這樣一種神化。

《新營銷》:你怎么看待一些人對西方營銷理論的質(zhì)疑？

鄭文斌:值得我們關(guān)注的是，中國一些營銷人在檢討科特勒營銷理論的同時，也在檢討特勞特的理論和以奧美為代表的國際4A公司的市場營銷理論。這是中國營銷人成長的表現(xiàn)，也是中國市場營銷理論和實踐快速發(fā)展的必然結(jié)果。就是在西方，市場營銷理論本身也是在不斷發(fā)展的，科特勒自己也在不停地修正和發(fā)展自己的理論。顯然，營銷理論作為一門應(yīng)用科學(xué)，它不會是個死東西，而是活的，它的發(fā)展必然會跟上實踐的步伐并促進(jìn)實踐的改變。

基于這樣一種觀點，我個人比較傾向于將中國本土營銷理論的提出和進(jìn)步，視作整個世界營銷理論發(fā)展中的一個有機(jī)組成部分?？傊袊颂岢霾⑿拚酝囊恍I銷理論，一是沒有什么值得大驚小怪的，二是這并不代表中國人否定了以往的理論成果。但對于一味打倒別人以樹立自己的風(fēng)氣、傾向，我們必須保持警惕。

我個人一直認(rèn)為，對于中國以及其他各國的營銷實踐來說，不是科特勒的營銷理論不行了，而是科特勒的營銷理論不夠用了。我們要做的工作不是給我們所尊敬的營銷大師潑污水，而是要繼承他老人家的光輝成就，設(shè)法彌補(bǔ)其缺陷。

科特勒在營銷策略

實際操作層面存在三個不足

《新營銷》:你認(rèn)為科特勒的市場營銷理論在指導(dǎo)中國的市場營銷實踐方面存在哪些不足？主要原因是什么？

鄭文斌:我個人認(rèn)為（我總是強(qiáng)調(diào)這一點），科特勒的營銷理論在一般、整體的運用上并不存在太大問題?？铺乩绽碚撛谥袊袌鲆约捌渌麌沂袌錾洗嬖诘膯栴}，主要是其共性營銷理論在中國以及其他各國具體市場中如何個性化的問題，和具體的某個企業(yè)在具體的市場營銷實踐中如何實際操作的問題。

我認(rèn)為，科特勒理論在這兩個重要而關(guān)鍵的、直接影響到企業(yè)具體營銷效果的問題上存在一些明顯的不足之處。我想，這可能也是一個通用的營銷理論所難以避免的問題。十分不幸的是，真正影響甚至決定企業(yè)營銷成敗的恰恰是這些大原則、大原理、大系統(tǒng)之下的營銷策略實際操作層面的東西。具體說，我個人認(rèn)為科特勒的營銷經(jīng)典理論主要存在以下三方面的缺陷或不足。

首先，科特勒的營銷理論與當(dāng)代市場營銷所急切需要的市場策略創(chuàng)新相比，更多的是一種市場營銷管理系統(tǒng)，這一系統(tǒng)是無所不包和大而全的，但對具體的市場營銷策略卻缺乏深入研究，不能為企業(yè)經(jīng)營者提供操作性很強(qiáng)的實戰(zhàn)指引。比如說，市場調(diào)研、定位、廣告、價格、渠道、終端、生產(chǎn)、物流、促銷、品牌等環(huán)節(jié)，甚至連廣告中的創(chuàng)意，都已經(jīng)成為相對獨立的操作性、技巧性很強(qiáng)的學(xué)科。作為大一統(tǒng)的百科全書式的市場營銷理論，科特勒的營銷理論未免過于粗放了些。這些方面的問題，一方面要由市場營銷的分支學(xué)科來一一對應(yīng)地解決，二是作為通用的市場營銷理論，必須敏感地適應(yīng)市場環(huán)境和競爭態(tài)勢的發(fā)展變化，更多地切入新的分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。

其次，科特勒市場營銷思想的實質(zhì)是：寄希望于一個企業(yè)能夠把其市場營銷管理系統(tǒng)做成100分，做得很完美。科特勒理論體系的潛臺詞是：企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)和各個方面及各要素要全面開花、均衡用力、全面推進(jìn)，才能取得最佳的市場營銷效果。但殘酷的是，在現(xiàn)實生活中，這樣的操作方法對于許多企業(yè)來說幾乎是不可能的；即使對于某些企業(yè)來說是可能的，但這又會是一種可怕的高投入、高成本的笨策略。這一策略尤其不適用兩類企業(yè)，一類是發(fā)展中國家許多基本條件不成熟的市場環(huán)境中的企業(yè)，一類是發(fā)達(dá)國家成熟市場環(huán)境中那些競爭資源十分有限的企業(yè)。這一問題產(chǎn)生的根源在于，科特勒提出的市場營銷理論本質(zhì)上是一種完美的理想的市場營銷管理理論，其本質(zhì)錯誤是忽略了企業(yè)所處的市場環(huán)境并非完美，更忽略了企業(yè)本身所能用于市場營銷的資源是有限的。企業(yè)市場營銷真正的挑戰(zhàn)在于怎么運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，以企業(yè)極其有限的資源，通過精心組織的市場營銷活動，去贏得一次又一次營銷戰(zhàn)役的勝利。

最后，科特勒營銷理論的主要關(guān)注點在于幫助企業(yè)創(chuàng)建完整的市場營銷管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)按部就班地組織市場營銷管理活動，其理論追求的目標(biāo)是理論的全面性、完備性和正確性。但現(xiàn)代市場營銷實踐的發(fā)展十分迅猛，企業(yè)光是按照教條組建起完備的市場營銷管理系統(tǒng)已經(jīng)不能解決市場營銷中存在的緊迫而現(xiàn)實的競爭問題。在產(chǎn)品、品牌甚至營銷方法日益趨同化的高競爭度的市場環(huán)境中，只有高度重視市場營銷各個環(huán)節(jié)可能存在的市場營銷策略創(chuàng)新，才能從根本上擺脫現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷中所面對的困境。關(guān)注創(chuàng)新的只能是那些活躍于實戰(zhàn)一線的營銷人，在中國也好，在歐美也好，真正的創(chuàng)新者不可能是坐在學(xué)院里，而是活躍在市場和企業(yè)里。理論一旦脫離了實踐，理論本身就會很快失去發(fā)展和創(chuàng)新的活力。

超限營銷理論或可作為

科特勒理論的補(bǔ)充

《新營銷》:你認(rèn)為目前比較成熟的中國本土化營銷理論是什么？與科特勒的營銷理論有何淵源？最大的差別是什么？

鄭文斌:我個人認(rèn)為，中國至今尚無一個相對比較成熟的本土化市場營銷理論，有的只是一些零星的市場營銷理論創(chuàng)見。

如果硬要說中國存在那么一個由本土人創(chuàng)立、將來在理論上能夠成立的營銷理論，那么我只能說只有一個，這就是超限市場營銷理論。我本人也是主要倡導(dǎo)者之一。其理論架構(gòu)借用了著名的軍事著作《超限戰(zhàn)》的框架。

譬如科特勒強(qiáng)調(diào)市場營銷系統(tǒng)的完整，超限營銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場營銷在現(xiàn)實條件下不能夠過于追求完整；科特勒強(qiáng)調(diào)市場營銷必須注重整體性，超限營銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場營銷更要注重關(guān)鍵點和某些局部；科特勒強(qiáng)調(diào)市場營銷的各個要素必須努力均衡地發(fā)揮作用，超限營銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場營銷更應(yīng)該“集中優(yōu)勢兵力，創(chuàng)造整體或局部優(yōu)勢”；科特勒強(qiáng)調(diào)市場營銷系統(tǒng)的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性，超限營銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場營銷更應(yīng)該抓住要害、重點，在不平衡的發(fā)展中實現(xiàn)跳躍式進(jìn)步；科特勒強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身資源的健康性和有限性以及充分利用，超限營銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該真正調(diào)動起所有可用的社會資源而不能局限于企業(yè)資源；科特勒強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動的資源導(dǎo)向性，超限營銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動的目標(biāo)導(dǎo)向性，等等。

說到超限營銷理論與科特勒理論的關(guān)系，可以總結(jié)成一句話，這就是：科特勒強(qiáng)調(diào)市場營銷的“正”，超限營銷強(qiáng)調(diào)市場營銷的“奇”。按照軍事家孫子的說法，一正一奇，“以奇勝，以正合，”才能取得戰(zhàn)爭的勝利。

《新營銷》:為什么超限營銷理論更適合中國國情呢？

鄭文斌：目前這個理論還只是處于初生階段，還有許多內(nèi)容需要更多的營銷專家來一起深化、完善。我要聲明的是，超限營銷并非只在中國才能發(fā)揮作用，而是在各個國家各類型的企業(yè)組織都可發(fā)生威力，是一種普遍性創(chuàng)新理論

如果硬要說它更適合中國國情，那么，其根本原因是超限營銷的思想精華正是東方智慧中以少勝多的戰(zhàn)略智慧:中國市場是一個不均衡的廣闊市場，中國企業(yè)大多是不具備全面市場營銷能力的中小型企業(yè)，它們無法像國際大企業(yè)那樣做到全面營銷，因此，重點突破和超限發(fā)展必然成為它們贏得殘酷商業(yè)競爭的最佳甚至是唯一可行的戰(zhàn)略。

篇4

【關(guān)鍵詞】銷售 策劃 失效

一、引言

銷售是企業(yè)的利潤來源，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動力。近年來，企業(yè)管理層越來越重視產(chǎn)品品牌效應(yīng)和產(chǎn)品營銷策劃工作。企業(yè)之間的競爭日益加劇，各行業(yè)每天都在演繹著各種營銷理念、營銷渠道、營銷手段的激烈競爭，在競爭中，我們看到了成功者的成就和輝煌，那畢竟是少數(shù)，同時，我們更多地看到了失敗者，他們有的甚至沒有弄明白自己的產(chǎn)品符合哪些營銷渠道，在營銷渠道抉擇中徘徊而失敗，關(guān)于“營銷失效”的抱怨也逐漸凸顯。個人認(rèn)為，要想在激烈的競爭中取得成功，首先要有一個塌實的心態(tài)，避免出現(xiàn)“浮躁”與“隨波逐流”的心態(tài)，其次，應(yīng)該找到一種適合自己的有效營銷思路，而不應(yīng)該把重點放在銷售渠道的選擇上。

二、多渠道營銷背景分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體效應(yīng)和因特網(wǎng)對消費者的影響越來越大，企業(yè)為了鞏固自己的品牌，打開各種渠道的銷售，紛紛采取了多種營銷相結(jié)合的方式來吸引顧客的注意力。依據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，2007年國內(nèi)中小型企業(yè)的營銷渠道主要有：電視廣告、報紙、現(xiàn)場宣傳，到2012年中小型企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)拓展為6個，渠道數(shù)量在短短的五年內(nèi)成倍增長，營銷渠道增長的同時，對市場營銷人員帶來了很大挑戰(zhàn)，主要是渠道管理的利用和選擇方面難度比較大。以電子郵件營銷為例，根據(jù)相關(guān)權(quán)威調(diào)查顯示，85%的網(wǎng)絡(luò)用戶都已經(jīng)使用郵件進(jìn)行交流，可以看出郵件營銷已經(jīng)成為所有網(wǎng)絡(luò)營銷手段中重要的交通工具。但是很多企業(yè)，事實上并沒有很好地應(yīng)用它，因為，根據(jù)國內(nèi)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)企業(yè)多應(yīng)用郵件在進(jìn)行淺層次的交流，沒有進(jìn)行實質(zhì)流，這意味著，國內(nèi)很多市場營銷人員并沒有很好地利用不斷增加的新渠道，以提高營銷效果。

三、多渠道背景下的“營銷失效”原因

任何事物，不管成功還是失敗都有其原因，并且原因是多方面的，從市場營銷人員的角度分析，多渠道背景下營銷失效的原因有：

（一）市場營銷人員不具備積極的態(tài)度

市場營銷人員是市場營銷的主體，是影響市場營銷各因素中最重要的因素之一。因為，人是有思想、有潛力的活躍因素，能夠支配其他各種市場營銷要素。當(dāng)市場營銷人員的心態(tài)出現(xiàn)問題的時候，他們在面對越來越復(fù)雜及多樣的市場營銷渠道時會顯得無法應(yīng)對，對顧客也不能懷著健康幸福和充滿希望的快樂去服務(wù)，最終導(dǎo)致銷售人員不能很好地處理各種銷售問題，無法達(dá)到各種營銷手段的預(yù)期效果。

（二）銷售人員不具備相應(yīng)的素質(zhì)

很多銷售人員在銷售失敗后，總是推卸責(zé)任而不是積極地去總結(jié)教訓(xùn)，甚至天天抱怨“自己天生不是銷售的料、自己是不思進(jìn)取的人、自己討厭拜訪客戶、自己害怕被拒絕以及自己的老板有問題”等，表現(xiàn)出不成熟營銷人員的素質(zhì)。此外，很多銷售人員在以下方面還存在不足。

1.語言表達(dá)不夠自信，可以想象銷售人員自己都不夠自信，又怎么能讓顧客相信呢。

2.對自己的產(chǎn)品不夠自信。可以想象如果一個銷售人員對自己所銷售的產(chǎn)品都不夠自信，都不認(rèn)為是最好的，那么在給顧客介紹的時候，顧客是不會感覺到自己的產(chǎn)品是性價比最高的。

3.沒有制定一個近期目標(biāo)，也沒有努力去實現(xiàn)目標(biāo)，沒有做出詳細(xì)的銷售計劃。通常情況下，如果銷售人員不能制定一個合理的分階段的計劃，那他“自己想要什么”和“如何得到所想”的話，都不明確。

4.銷售人員沒有掌握產(chǎn)品的詳細(xì)銷售知識，任何銷售，擁有豐富的產(chǎn)品知識之后，才能把精力放在銷售上。可以想象一名銷售人員，如果不能自我激勵和充分準(zhǔn)備，就永遠(yuǎn)超越不了自己。

5.沒有團(tuán)隊精神。銷售永遠(yuǎn)不是一個人在戰(zhàn)斗，而是一群人在戰(zhàn)斗。必須和同事先組成團(tuán)隊，才能和顧客成為伙伴。

（三）市場營銷“浮躁癥”

在市場營銷中，存在以下幾種心理，容易使企業(yè)及企業(yè)營銷人員脫離實際營銷現(xiàn)狀及本身營銷策略及計劃，陷入“浮躁癥”誤區(qū)，對市場營銷造成不利影響。

1.企業(yè)及市場營銷人員的欲望

正如郵件營銷行業(yè)一樣，一直在尋找新的有效途徑，企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，目的是通過最少的努力達(dá)到最好的投資回報率。相反的是，一些企業(yè)及市場營銷人員的欲望往往會超出實際情況，不切實際的營銷策略及目標(biāo)可能導(dǎo)致不可挽回的營銷失誤。

2.具有恐慌的心理

出于對未來的恐慌及沒有歸屬感，企業(yè)市場營銷人員在營銷上最容易出現(xiàn)的現(xiàn)象是隨波逐流，不加思考地對問題進(jìn)行武斷處理，從而導(dǎo)致決策失誤，甚至錯失的良機(jī)。殊不知，從眾同樣隱藏著未知的風(fēng)險。往往別人使用的，并不一定適合自己。

四、結(jié)束語

銷售是一門非常復(fù)雜的行業(yè)，每一個方案或每一次與顧客交流都有可能遇見各種各樣的問題，談不成交易是在所難免的。但只要銷售人員不斷學(xué)習(xí)新知識，不斷進(jìn)行反思，總結(jié)好銷售經(jīng)驗，以一顆進(jìn)取的心去迎接各種挑戰(zhàn)，就一定能將銷售工作做好，就一定能給企業(yè)帶來更多利潤。

參考文獻(xiàn)

[1]史芹芹.一個營銷渠道管理系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2008.

篇5

市場營銷項目管理核心競爭力

所謂市場營銷活動，指的是在市場不斷發(fā)生改變的條件下，為滿足廣大消費者的欲望及需求，而不斷地創(chuàng)造并交換商品的價值以及使用價值，以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，并不斷促進(jìn)企業(yè)自身利益增長的管理過程、社會過程。該過程是緊緊圍繞著企業(yè)的項目管理工作展開的，是在一定經(jīng)營管理理念的正確指導(dǎo)下完成的。因而，樹立正確的市場營銷理念，對于企業(yè)營銷活動的開展具有十分關(guān)鍵的作用。

一、項目化管理在企業(yè)市場營銷中的積極作用

經(jīng)過大量調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)，正確的企業(yè)營銷理念可以大力促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動的積極開展。由于傳統(tǒng)的市場營銷理念并未充分考慮到廣大消費者在實際生活中的真實需求，因此，應(yīng)當(dāng)摒棄以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為基本出發(fā)點的傳統(tǒng)企業(yè)營銷理念，采用以項目化管理為思想指導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。隨著社會的不斷發(fā)展進(jìn)步，市場營銷活動的理念正逐漸發(fā)生著轉(zhuǎn)變，市場調(diào)查的重要性以及消費者的實際需要開始得到廣泛關(guān)注。以消費者的實際需要為基本立足點，結(jié)合調(diào)研結(jié)果合理安排企業(yè)生產(chǎn)的管理理念逐漸被應(yīng)用于企業(yè)的管理工作中去，企業(yè)的整體實力、核心競爭力明顯提高，市場份額大幅增加，促進(jìn)了企業(yè)的健康有序發(fā)展。此外，為滿足廣大消費者的實際需求、增加企業(yè)的銷售利潤，企業(yè)營銷策略的擬定應(yīng)從三個角度出發(fā)，分別為費用預(yù)算、目標(biāo)市場以及營銷組合。

若要在激烈的競爭中不斷發(fā)展壯大，企業(yè)需要積極引進(jìn)國外先進(jìn)的市場營銷理念，如4Ps、4Cs等。企業(yè)加強(qiáng)與消費者之間的溝通、交流，與消費者建立和諧的關(guān)系，結(jié)合消費者的合理建議不斷改善存在于生產(chǎn)過程中的不足，進(jìn)而為顧客帶來更好的服務(wù)，促進(jìn)自身的發(fā)展。我國目前企業(yè)中有很大一部分并未建立系統(tǒng)性的市場營銷活動，針對當(dāng)前市場營銷活動中存在的盲目性、不完善性等問題，企業(yè)應(yīng)全面落實項目化管理在市場營銷活動中的應(yīng)用，以促進(jìn)市場影響活動科學(xué)化水平的形成。在市場營銷活動展開過程中，很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品推廣、價格定位等工作時，主要依據(jù)工作人員的感性直覺或工作經(jīng)驗，缺乏可靠性。而應(yīng)用項目化管理方式可以對市場營銷活動進(jìn)行劃分，將各個部門的職能融合在一起，形成整體，繼而提高營銷活動的可操作性，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力和綜合實力，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益獲得穩(wěn)步增長。

二、在市場營銷活動中進(jìn)行項目化管理的主要步驟

1、確定目標(biāo)，擬定方案

在這一階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自身的營銷目標(biāo)，制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合自身情況確定合適的目標(biāo)市場，以及市場營銷活動開展過程中的各個階段目標(biāo)，比如市場的份額、量化銷售額等。

明確工作目標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)市場以及市場的競爭狀況展開全面的調(diào)研工作。調(diào)研工作的展開內(nèi)容包括信息、數(shù)據(jù)的定性需求和定量需求兩個方面，這二者缺一不可。具體來看，數(shù)據(jù)的采集工作針對留個方面進(jìn)行，分別為：（1）目標(biāo)市場的容量；（2）市場的細(xì)分容量，細(xì)分市場的容量；（3）廣大消費者的消費信息，對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、耐用性等方面的喜好；（4）市場的運行方式，分銷渠道的主要運作機(jī)制；（5）廣大消費者的基本消費心理、消費決定因素；（6）廣大消費群體對產(chǎn)品價格的接受范圍，市場中同類型產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)。

2、制定戰(zhàn)略，分解任務(wù)

市場調(diào)研工作完成之后，應(yīng)將得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計并量化處理，以得到定量結(jié)果；歸納、統(tǒng)計、處理各種重疊、繁雜的一手資料及二手資料，并得出定性的結(jié)論；對各項數(shù)據(jù)進(jìn)行SWOT分析，以完成正式的調(diào)查報告。在制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略前，還應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致分化，合理安排產(chǎn)品組合，并對產(chǎn)品組合的深度、寬度以及組合間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行規(guī)范。要全面考慮到市場的需求、當(dāng)前以及未來一段時間內(nèi)的市場競爭情況，進(jìn)而以理性思維合理安排價格構(gòu)架，成立一支素質(zhì)高、責(zé)任心強(qiáng)的銷售隊伍，開拓一條覆蓋面廣、效率高的銷售渠道，結(jié)合實際需要編制合理的預(yù)算，并選擇最適用的營銷方式。

制定出合理的營銷戰(zhàn)略后，企業(yè)應(yīng)著手將工作具體到各個工作單元。針對分解后的工作任務(wù)，要科學(xué)地預(yù)測完成所需的時間、資源（包括資金、人員、設(shè)施等），核算運營成本，并將任務(wù)落實到具體個人。此外，為保證工作方案的可靠性和可操作性，應(yīng)確保企業(yè)各部門都參與到工作中去。

3、調(diào)整方案，展開工作

在實際市場營銷活動中，項目的運行往往由產(chǎn)品階段起步。企業(yè)營銷部門應(yīng)針對前期制定的市場調(diào)查報告中的問題，與企業(yè)研發(fā)部門、生產(chǎn)部門密切展開合作，對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行審核并重新定位，以提高組合的科學(xué)性、合理性，還結(jié)合實際市場需求調(diào)整單個產(chǎn)品的壽命周期。如果有需要，企業(yè)應(yīng)及時對工作方案進(jìn)行調(diào)整，積極引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行重新開發(fā)，以提高產(chǎn)品性能，吸引更多的消費者，提高消費者市場真憂慮，在競爭激烈的市場中占據(jù)有利的地位，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。此外，為了更好地配合新生產(chǎn)技術(shù)的要求，生產(chǎn)部門以及質(zhì)量監(jiān)控單位要針對產(chǎn)品的更新?lián)Q代及時調(diào)整生產(chǎn)流程。

4、預(yù)測風(fēng)險，完成項目

在項目進(jìn)行過程中，企業(yè)管理人員應(yīng)結(jié)合實際情況，對風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測，然后對項目方案進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整，以降低由決策判斷失誤造成的損失。只有所有的工作分解任務(wù)完成后，營銷項目才能夠順利結(jié)束。項目應(yīng)有明確的終結(jié)期限，不能以預(yù)期工作效果的實現(xiàn)為項目完成標(biāo)準(zhǔn)。項目工作人員應(yīng)對項目的實施過程進(jìn)行回顧，以總結(jié)出項目成功或失敗的原因，調(diào)整后將項目全過程模擬一遍，然后決定項目的延續(xù)或是關(guān)閉。此外，在市場營銷活動進(jìn)行過程中，營銷部門經(jīng)理應(yīng)將相關(guān)信息全部收集、整理，并在營銷項目結(jié)束后簽署相關(guān)的工作文件。

4、總結(jié)分析，不斷完善

在項目完成后，為了今后的市場營銷活動更加完善，項目管理人員還需對已完成的市場營銷活動及時地進(jìn)行總結(jié)與分析，即發(fā)揚保持活動中的閃光，對不足之處制定出可行性改進(jìn)方案，確保下一次的市場營銷更加完善，不斷提高市場營銷活動的效果，滿足消費者的需求。

三、應(yīng)用項目化管理辦法收獲的成效

1、提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平

在企業(yè)的市場營銷活動中積極應(yīng)用項目化管理辦法，可以在一定程度上提高企業(yè)的整體管理水平。在我國傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的影響下，大部分企業(yè)只是簡單地對內(nèi)部部門的職能進(jìn)行分化，且各部門間的合作聯(lián)系較少，職能界限鮮明。而在企業(yè)中應(yīng)用項目化管理辦法后，企業(yè)內(nèi)部的各組織部門打破了“不同部門、不同職能”的傳統(tǒng)習(xí)慣，企業(yè)的內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)向著“矩陣型組合”轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)運營結(jié)構(gòu)相比，新型結(jié)構(gòu)更加科學(xué)、高效。

此外，由于各職能部門都參與進(jìn)工作過程中去，市場營銷部經(jīng)理的性質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖拷?jīng)理。因此，項目參與者進(jìn)行項目執(zhí)行工作時，不僅要向本部門經(jīng)理匯報工作情況，還要向項目經(jīng)理匯報。如此一來，不同部門間存在的摩擦得到了有效緩解，企業(yè)的運行成本被減少，并且企業(yè)的人力資源得到了合理地配制，人才有效利用率大幅提高。

2、轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念

在企業(yè)的市場營銷活動中積極應(yīng)用項目化管理辦法。還可以不斷完善企業(yè)的營銷理念。因為通常情況下，企業(yè)的項目管理工作會特別強(qiáng)調(diào)不同職能部門間的交流合作，而傳統(tǒng)市場營銷活動是由專門工作人員對其進(jìn)行負(fù)責(zé)，二者的市場營銷理念并不相同。企業(yè)實行項目化管理模式后，企業(yè)內(nèi)部的各個部門（包括財務(wù)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、人力資源部等）都會參與進(jìn)項目管理的整個過程中。在這種工作模式的影響下，企業(yè)員工的市場營銷理念會逐漸發(fā)生變化。

3、促進(jìn)企業(yè)文化穩(wěn)步提升

由于從項目制定一直到項目的完成需要一定的時間，所以企業(yè)市場營銷活動的項目化管理是一個需要長期進(jìn)行的過程。在管理過程中，由于項目實施的需要，企業(yè)內(nèi)部不同職能部門員工之間以及與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之間的溝通、聯(lián)系會較為密切，這樣的工作模式使得傳統(tǒng)工作模式中不同部門間員工聯(lián)系較少、上下級間存在嚴(yán)重等級觀念的情況得到了有效的改善，有助于企業(yè)團(tuán)隊精神的強(qiáng)化，提高企業(yè)的整體管理水平。此外，在與員工進(jìn)行交流、溝通的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以及時了解員工的工作情況、生活狀態(tài)，并能給予其一定的鼓勵與贊揚，如此一來，不僅可以提高員工工作的積極性，還可以對企業(yè)的文化進(jìn)行創(chuàng)新，積極促進(jìn)企業(yè)自身文化的穩(wěn)步提升，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競爭力。

四、總結(jié)

總而言之，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，我國各大小企業(yè)間的競爭變得越來越激烈?？茖W(xué)、有效地開展市場營銷活動可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的大幅增長，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。而若要保證企業(yè)市場營銷活動的順利開展，應(yīng)從市場營銷的角度出發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)的項目化管理，充分發(fā)揮項目管理工作對于企業(yè)整體資源管理工作的積極促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙越.淺論企業(yè)市場營銷活動項目化管理工作的開展[J].黑龍江科技信息，2012（10）.

[2]梁旭.企業(yè)市場營銷活動中項目管理理論的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷，2012（5）.

篇6

（一）教學(xué)目標(biāo)模糊

高職市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)主要是：通過課程教學(xué)，使學(xué)生掌握市場營銷的基本知識和方法，了解市場營銷的基本理論；通過課程的教學(xué)使學(xué)生能夠運用市場營銷的基本原理，解決市場營銷管理和操作過程中的一些基本問題。從這一教學(xué)目標(biāo)來看，受傳統(tǒng)教育思想的影響，市場營銷教學(xué)目標(biāo)過于寬泛，混淆了高等教育與職業(yè)教育的區(qū)別，使高職市場營銷教學(xué)目標(biāo)不夠明確具體。高職教育以適應(yīng)社會需求為目標(biāo)，培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才，應(yīng)以“應(yīng)用”為主線來構(gòu)建高職課程教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容。所以在確立高職市場營銷課程教學(xué)時應(yīng)該明確培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前很多高職市場營銷課程所使用的教材陳舊，難以適應(yīng)市場營銷理論的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷的理論也有了很大的進(jìn)步，但目前很多高職學(xué)校市場營銷課程所使用的教材仍然是10年前出版的教材，市場營銷理論仍停留在上個世紀(jì)90年代，這些理論和目前的市場營銷實踐嚴(yán)重脫節(jié)，內(nèi)容空洞，學(xué)生也索然無趣。所以高職市場營銷課程應(yīng)該有和高職技能人才培養(yǎng)目標(biāo)一致的教材，反映前沿的市場營銷理論，同時注重實踐，把理論和實踐結(jié)合起來。

（三）教學(xué)方法單一

目前很多高職學(xué)校市場課程的教學(xué)仍然是以理論為主線，以教師為主體，以課堂為中心，難以適應(yīng)高職技能人才培養(yǎng)的目標(biāo)。市場營銷課程教學(xué)應(yīng)該以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向，注重學(xué)生的主體地位，要讓學(xué)生愿意去學(xué)，讓學(xué)生知道市場營銷做什么，怎么做，通過學(xué)生的主體活動，主動學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的技能水平和就業(yè)能力，使學(xué)生綜合素質(zhì)得到長足發(fā)展。所以必須改變現(xiàn)行的教學(xué)方法，以學(xué)生為主體，提高實踐教學(xué)的內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的市場營銷技能水平。

（四）教學(xué)評價落后

目前高職市場營銷課程評價仍然是以考試為主的目標(biāo)評價、靜態(tài)評價和終結(jié)性評價，使學(xué)生受到書本知識和答案的束縛，難以體現(xiàn)技能教學(xué)的要求。在高職市場營銷技能教學(xué)評價過程中，應(yīng)該以激勵學(xué)生的自主性為主，加強(qiáng)考試的靈活性和開放性，為學(xué)生主動學(xué)習(xí)提供給足夠的空間，要從目標(biāo)評價轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程評價，從靜態(tài)評價轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)評價，從終結(jié)性評價轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬尚栽u價，同時要給學(xué)生自主評價的權(quán)利，使學(xué)生從評價的對象轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價的主體，能夠促進(jìn)學(xué)生自覺學(xué)習(xí)，提高高職市場營銷技能教學(xué)的水平。

二、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的內(nèi)涵

任務(wù)驅(qū)動法是一種建立在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)以及奧蘇貝兒有意義學(xué)習(xí)理論之上的教學(xué)法，最初用于信息技術(shù)課程的教學(xué)，后來在部分經(jīng)管類課程教學(xué)中逐漸涉及。其基本教學(xué)思想是將以往傳授知識為主的教學(xué)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀蝿?wù)為主線，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，最終形成教學(xué)做為一體的多維互動教學(xué)模式。其具體做法包括以下幾個步驟：

（一）創(chuàng)設(shè)情景

建立和當(dāng)前學(xué)習(xí)主題相關(guān)的環(huán)境，使學(xué)生的認(rèn)識更加形象和具體，帶著任務(wù)進(jìn)入到學(xué)習(xí)環(huán)境中去，這樣有利于引導(dǎo)學(xué)生在真實的學(xué)習(xí)環(huán)境中進(jìn)行聯(lián)想，結(jié)合學(xué)生已有的知識和經(jīng)驗，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生主動探索，掌握新的知識。

（二）提出任務(wù)

教師通過創(chuàng)設(shè)情景把學(xué)生引入到主題學(xué)習(xí)之后，繼續(xù)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考，選擇與學(xué)習(xí)情景密切相關(guān)的真實任務(wù)作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個需要立即去解決的任務(wù)。學(xué)生通過任務(wù)的解決能夠更主動的激活原有知識，探索新的知識。

（三）分析任務(wù)

在真實的情景中確定了需要解決的任務(wù)，教師要引導(dǎo)學(xué)生對需要解決的任務(wù)進(jìn)行分解，看解決任務(wù)需要從那些途徑入手，需要什么樣的條件。這樣使學(xué)生對任務(wù)的解決更加具體，激發(fā)學(xué)生自主的運用已有的知識經(jīng)驗去解決現(xiàn)有的問題，更加主動的學(xué)習(xí)。

（四）解決任務(wù)

在每個學(xué)生理解了任務(wù)之后，教師需要對學(xué)生進(jìn)一步引導(dǎo)，讓學(xué)生相互協(xié)作，通過學(xué)生之間的相互交流、檢驗，驗證每一位學(xué)生對于此任務(wù)解決的理解，找到大家一致的任務(wù)解決的方法，從而修正學(xué)生對于當(dāng)前任務(wù)解決的方案，提高學(xué)生的知識獲取水平。

（五）總結(jié)評價

在學(xué)生解決任務(wù)之后，教師通過對于學(xué)生解決問題途徑的解說，對所要學(xué)習(xí)的主體進(jìn)行歸納總結(jié)，幫助學(xué)生掌握這些理論。在教師總結(jié)學(xué)生任務(wù)解決的過程中，著重對學(xué)生自主學(xué)習(xí)以及協(xié)作學(xué)習(xí)的效果和過程進(jìn)行評價，鼓勵學(xué)生，以便學(xué)生加強(qiáng)知識的遷移，實現(xiàn)舉一反三，為后面的學(xué)習(xí)做準(zhǔn)備。

三、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用

在高職市場營銷課程教學(xué)中，可以采取任務(wù)驅(qū)動法以培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力，掌握先進(jìn)的市場營銷理論，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。下面以市場課程中《市場營銷調(diào)查》一節(jié)內(nèi)容為例，分析在市場營銷課程中任務(wù)驅(qū)動法的應(yīng)用。

（一）創(chuàng)設(shè)情景

市場營銷調(diào)查是市場營銷活動的前提，是指企業(yè)針對特定的營銷問題，運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地進(jìn)行信息收集、記錄、甄別、分析、評價和報告的活動，其目的是為企業(yè)決策提供依據(jù)。為了保證市場調(diào)查的真實有效，企業(yè)會設(shè)有市場調(diào)查員的崗位，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)企業(yè)市場調(diào)查計劃的制定以及實施，收集市場信息，為企業(yè)提供市場信息支持。本課程的主要目標(biāo)就是讓學(xué)生了解市場調(diào)查的內(nèi)容和調(diào)查的方法，所以在課程開始之前，通過對學(xué)生熟悉的手機(jī)產(chǎn)品介紹，假設(shè)同學(xué)是某手機(jī)生產(chǎn)廠家的市場調(diào)查人員，該手機(jī)廠商新推出一款音樂手機(jī)。

（二）提出任務(wù)

本課題的學(xué)習(xí)目標(biāo)主要是讓學(xué)生知道市場調(diào)查的內(nèi)容、過程和方法，并能夠?qū)δ骋划a(chǎn)品制定市場調(diào)查計劃，進(jìn)行市場調(diào)查，做出市場營銷的決策。所以本課題的主要任務(wù)就是要學(xué)生做出手機(jī)市場調(diào)查計劃，作為手機(jī)生產(chǎn)廠商的市場調(diào)查人員，怎么樣對該廠商的手機(jī)進(jìn)入某個市場進(jìn)行調(diào)查，需要調(diào)查那些內(nèi)容，怎么樣去獲得這些調(diào)查內(nèi)容，以便決定是否能在該市場推著這款手機(jī)。

（三）分析任務(wù)

手機(jī)市場是一個復(fù)雜的市場，消費者在購買手機(jī)消費品的時候，由于手機(jī)商品有一定的差異，加上消費者對各手機(jī)的品牌、功能、價格等不是很熟悉，所以會存在一定的購買風(fēng)險，所以在做市場調(diào)查的時候就有必要了解消費者購買的目的，各手機(jī)之間的差異，針對這些內(nèi)容本款手機(jī)的定位。對該款手機(jī)的市場調(diào)查認(rèn)為可以分解為以下幾個子任務(wù)：一是本次市場的調(diào)查的目標(biāo)；二是本次市場調(diào)查的內(nèi)容是了解手機(jī)消費者購買手機(jī)的用途以及市場各手機(jī)的差異；三是以此為基礎(chǔ)，確定本款手機(jī)的市場定位。

（四）解決任務(wù)

針對以上的任務(wù)分析，把全班同學(xué)分成五組，每組八個人，確定組長，實行組長負(fù)責(zé)制。由組長帶領(lǐng)組員，制定調(diào)查計劃，確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法，并且實施調(diào)查，最后每一組確定一名組員介紹各組組員的分工以及調(diào)查實施情況，分析在調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題以及解決方法。

（五）總結(jié)評價

每一組完成任務(wù)后，形成調(diào)查結(jié)論，并且制作PPT文件進(jìn)行匯報，在匯報過程中，其他組成員可以自由提問，匯報組成員記錄提問問題并作相應(yīng)的回答。小組匯報完以后，再進(jìn)行反思總結(jié)，最后形成調(diào)查報告。教師在此過程中，主要對各組的調(diào)查任務(wù)完成情況進(jìn)行評分，最后總結(jié)各組意見，結(jié)合教材內(nèi)容分析該市場調(diào)查的目標(biāo)、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查的方法，完成本課題教學(xué)，提高學(xué)生的理論以及實踐水平。

四、結(jié)論

篇7

【關(guān)鍵詞】職高市場營銷；角色扮演法；教學(xué)

一、市場營銷實踐教學(xué)中角色扮演法基本環(huán)節(jié)

1.安排合適運作環(huán)境

這部分是基于角色的實踐教學(xué)法，教師應(yīng)從多個角度入手。首先，確定相應(yīng)的情節(jié)作為教學(xué)內(nèi)容，市場營銷實踐教學(xué)中要與學(xué)生就業(yè)后的職場高度相似，只有這樣才能夠讓學(xué)生們在實踐中對本職業(yè)有充分的認(rèn)識。第二，將學(xué)校的實踐課堂變?yōu)槠髽I(yè)，將學(xué)生們變?yōu)槠髽I(yè)員工，學(xué)生具體職業(yè)角色的確定最好通過抽簽的方式來進(jìn)行決定，從而打消學(xué)生職業(yè)分配不公平的思想顧慮。第三，對實踐課堂進(jìn)行簡要的布置，從而營造出一個企業(yè)的氛圍，學(xué)生們必須統(tǒng)一著工裝，進(jìn)而有利于學(xué)生們快速進(jìn)入角色，最終實現(xiàn)實踐教學(xué)增強(qiáng)學(xué)生職業(yè)體驗的教學(xué)目的。第四，教師參與實踐教學(xué)，在較為重要的具有企業(yè)決策權(quán)的崗位要由教師扮演，從而能夠保證整個營銷實踐教學(xué)的物質(zhì)環(huán)境和人文環(huán)境都能夠與企業(yè)運營高度一致。

2.開展情境分析

企業(yè)新人的最大困惑就是面對企業(yè)的日常工作不知從何入手，出現(xiàn)問題不敢向上級匯報，自己也解決不了。為此，在進(jìn)行實踐的過程中，教師要對學(xué)生的各個角色進(jìn)行崗位職責(zé)的講解和全責(zé)范圍的分析，并對基層營銷人員、營銷經(jīng)理、行政人員和企業(yè)顧問等角色之間的工作上的協(xié)調(diào)互助關(guān)系進(jìn)行說明。為了能夠讓學(xué)生們更好的進(jìn)行職場體驗，盡最大努力消除課堂教學(xué)的感覺，可以通過新人崗前培訓(xùn)的方式對企業(yè)營銷實踐活動中的情景進(jìn)行分析，從而能夠與企業(yè)的新人培訓(xùn)過程進(jìn)行最大程度上的契合，有利于學(xué)生畢業(yè)后對職場工作流程的適應(yīng)。

3.進(jìn)行模擬仿真操作

模擬操作一般采取兩種形式，第一種是以集團(tuán)合作為單位，操作過程中規(guī)定相應(yīng)的內(nèi)容，如產(chǎn)品營銷策略、商務(wù)禮儀等群體的觀察與分析，并提煉經(jīng)驗和不足，分析的另一種方法較為復(fù)雜，需要安排不同的角色，如不同的小組分工，對談判各方或其他更大的問題進(jìn)行培訓(xùn)，其實踐操作也更加復(fù)雜。

4.教師進(jìn)行總結(jié)評價

在營銷實踐教學(xué)中，教師應(yīng)發(fā)揮出指導(dǎo)和評價的效果，在學(xué)生完成相關(guān)內(nèi)容的營銷角色扮演后，教師應(yīng)對學(xué)生的模擬經(jīng)營效果進(jìn)行總結(jié)，指出成功的因素也對學(xué)生的缺點進(jìn)行指導(dǎo)，并提出具體的解決方案或思路，幫助學(xué)生提高營銷實踐能力。

二、市場營銷實踐教學(xué)中角色扮演法顯著優(yōu)勢

1.教學(xué)中能夠?qū)崿F(xiàn)寓教于樂

市場營銷本身就是實踐性特別強(qiáng)的一門專業(yè)，高強(qiáng)度的理論知識灌輸不利于學(xué)生將知識進(jìn)行內(nèi)化和吸收，通過角色扮演的方法能夠讓學(xué)生用理論知識指導(dǎo)工作實踐。角色扮演過程中，學(xué)生們有演員的感覺，這種教學(xué)方式非常新鮮。此外，角色扮演能夠很好的消除學(xué)生的心理壓力，扮演的是別人，出現(xiàn)失誤是“演技”的問題，并非是個人專業(yè)能力的問題。學(xué)生們在放松的狀態(tài)下進(jìn)行學(xué)習(xí)，愉快地接受老師有效地指導(dǎo)并掌握了市場營銷學(xué)的知識，課堂教學(xué)效果明顯。

2.有效促進(jìn)了學(xué)生能力發(fā)展

營銷是一種行為藝術(shù)，純理論教學(xué)是不能夠培養(yǎng)具有較強(qiáng)市場營銷能力的人才，只有把學(xué)生放在營銷環(huán)境與實踐鍛煉的情境中，才能把理論與實踐相結(jié)合，真正發(fā)揮教學(xué)方法的引導(dǎo)作用。而通過運用角色扮演法，能夠幫助學(xué)生更好的理解理論知識，讓學(xué)生在實踐中有效運用，對學(xué)生的營銷能力發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

三、市場營銷角色扮演教學(xué)成功的影響因素

1.教師本身的因素

具有豐富的理論知識和實踐技能是教師的基本要求，應(yīng)有較強(qiáng)的現(xiàn)場設(shè)置和控制能力，而且具有較強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)和分析實際問題能力。同時，教師也要有創(chuàng)新的思想和民主意識，這是互動教學(xué)的基本前提。此外，教師還應(yīng)與營銷行業(yè)有廣泛的接觸，可以收集很多實用的背景資料。

2.學(xué)生本身的因素

由于很多學(xué)生專業(yè)知識的基礎(chǔ)薄弱，對于市場營銷的理解不夠深入，實踐操作能力，因此，學(xué)生在角色扮演過程中很容易出現(xiàn)各種各樣的問題。因此，在角色扮演法過程中學(xué)生應(yīng)總結(jié)和分析問題，學(xué)生應(yīng)有強(qiáng)烈的參與感和吃苦耐勞、潛心鉆研的精神，并在扮演不同的角色時，必須花時間和精力去學(xué)習(xí)，去細(xì)細(xì)的品味和思考背景材料和工作角色特征。

3.教學(xué)內(nèi)容與背景因素

過于武斷和挑戰(zhàn)性太弱的背景材料和語境，無法激發(fā)學(xué)生的興趣，為了提高學(xué)生在課堂的參與度，教師可以選擇學(xué)生較為熟悉的知名企業(yè)或本土企業(yè)為背景材料，其中的角色要與學(xué)生的角色扮演相匹配，同時還要有鞏固知識和能力的訓(xùn)練。

4.教學(xué)控制因素

實踐教學(xué)給予了學(xué)生更多的自主性，如果能夠在教學(xué)中對學(xué)生的解決問題的意識和具體的方法進(jìn)行有效的干預(yù)和指導(dǎo)，能提高學(xué)生們理論應(yīng)用于實踐的效率，這就是教師扮演企業(yè)掣肘性人物的職責(zé)所在。

5.設(shè)施設(shè)備因素

良好的實踐模擬環(huán)境對學(xué)生實踐過程中的投入程度和實踐效果有決定性作用。如果市場營銷實踐的物質(zhì)環(huán)境與企業(yè)辦公環(huán)境高度相似，能夠提高學(xué)生們學(xué)習(xí)的積極性，進(jìn)而期望在企業(yè)入職時能夠?qū)⒆约鹤顑?yōu)秀的一面展現(xiàn)出來。如果實踐環(huán)境中的設(shè)備和實施不完善，整個辦公環(huán)境非常簡陋，學(xué)生們很可能產(chǎn)生“過家家”的心理，整個實踐活動都流于形式而未走心，這樣很難實現(xiàn)預(yù)期的實踐效果。

四、充分利用多媒體手段在教學(xué)中的優(yōu)勢

由于目前市場營銷學(xué)生數(shù)量巨大、教學(xué)資源和實習(xí)條件的限制，學(xué)生的實踐活動不是很理想。借助于多媒體，可以將文字、聲音、圖像、視頻等多種方式展現(xiàn)在學(xué)生面前，節(jié)省了大量的時間和空間，解決了教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)時間少的矛盾。同時，還可以將團(tuán)隊角色扮演的案例記錄下來，用于討論和評論，幫助學(xué)生提高營銷能力。

綜上所述，角色扮演教學(xué)法應(yīng)結(jié)合市場營銷課程內(nèi)容，教師要充分了解學(xué)生的特點，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，科學(xué)合理的設(shè)計教學(xué)情境，讓學(xué)生在角色扮演的同時鞏固理論基礎(chǔ)知識，并提升營銷實踐能力。另外，教師需注意角色扮演教學(xué)法應(yīng)遵循適度原則，并結(jié)合現(xiàn)有的實踐教學(xué)體系，使學(xué)生能夠在原有的理論水平的基礎(chǔ)上不斷提升積極性和主動性，實現(xiàn)教育目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：市場營銷；分行業(yè)教學(xué)與實踐；就業(yè)能力

中圖分類號：G424　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B　文章編號：1006―3544(2011)01―0070―02

市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，掌握市場營銷、市場策劃、營銷管理及售后服務(wù)等相關(guān)基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能，具有較強(qiáng)企業(yè)營銷實際工作能力，能夠從事市場營銷業(yè)務(wù)與管理工作的應(yīng)用性人才。目前我國每年市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生在30萬人以上，一方面就業(yè)難的問題已比較突出，另一方面卻仍無法滿足企業(yè)的實際需要。其主要原因是高校教育與企業(yè)的實際人才需求脫節(jié)，大量畢業(yè)生缺乏實踐經(jīng)驗，不具備基本的技能，無法適應(yīng)企業(yè)營銷工作的需要。為解決這一矛盾，筆者認(rèn)為，市場營銷專業(yè)應(yīng)采用以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)模式，實行分行業(yè)教學(xué)與實踐，以培養(yǎng)適合企業(yè)營銷需要的應(yīng)用性人才。

一、市場營銷專業(yè)分行業(yè)教學(xué)與實踐的內(nèi)涵

市場營銷專業(yè)分行業(yè)教學(xué)與實踐是指按不同行業(yè)就其專門的推銷方案、技巧進(jìn)行的教學(xué)和實踐活動。國內(nèi)較早的分行業(yè)教育見于清華大學(xué)MBA教育，早在2003年清華大學(xué)就專門開設(shè)了體育管理MBA、快速消費品行業(yè)MBA、醫(yī)藥行業(yè)MBA、房地產(chǎn)MBA、金融財務(wù)MBA等。復(fù)旦大學(xué)也有金融MBA、傳媒MBA等類似做法。

分行業(yè)教學(xué)與實踐的基本內(nèi)涵是：在學(xué)習(xí)營銷理論知識的基礎(chǔ)上，學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好和將來的就業(yè)方向，選擇某一行業(yè)就其營銷理論和技能進(jìn)行深入學(xué)習(xí)研究和實踐；將選擇方向相同的同學(xué)組成學(xué)習(xí)小組，為其配備指導(dǎo)教師；教師指導(dǎo)學(xué)習(xí)小組結(jié)合相關(guān)行業(yè)代表性企業(yè)的實際情況，以強(qiáng)化行業(yè)營銷技能訓(xùn)練為中心開展教學(xué)和實踐活動。通過分行業(yè)教學(xué)與實踐，使學(xué)生充分掌握該行業(yè)的市場狀況和營銷工作的實際技能，親身參與實際營銷工作，做到理論與實踐真正結(jié)合，有效提高學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力。

二、市場營銷專業(yè)實行分行業(yè)教學(xué)與實踐的必要性

1　采用分行業(yè)教學(xué)模式有利于實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)。市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的課程，僅掌握理論知識而離開了“真槍實彈”的環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和實際動手能力的教學(xué)目的將很難達(dá)到。另外，各行業(yè)的營銷工作雖有共性，但又有很大差別，如汽車營銷與快速消費品營銷所應(yīng)采用的營銷策略和方法是不同的。因此，市場營銷專業(yè)的學(xué)生要在系統(tǒng)掌握本專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，對某一個(或兩個)行業(yè)分小組共同進(jìn)行深入研究并在畢業(yè)前就使其具有一定從事相關(guān)行業(yè)營銷工作的經(jīng)驗，必然會大大提高畢業(yè)生對工作的適應(yīng)能力。

2　實行分行業(yè)教學(xué)與實踐模式能有效提高畢業(yè)生的職業(yè)能力。學(xué)生就業(yè)時第一步踏進(jìn)去的行業(yè)對其一生的職業(yè)生涯會產(chǎn)生重要影響。優(yōu)秀的市場營銷人員需要具備細(xì)微觀察、積極聆聽、有效口頭溝通能力，以及自制能力、時間管理能力；要能夠敏感察覺他人需要、體諒他人感受，愿意并能夠很好地與他人互動，進(jìn)行團(tuán)隊合作等。優(yōu)秀的專業(yè)能力是現(xiàn)在大部分市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的，也是企業(yè)招聘市場營銷人才時最關(guān)注的方面。據(jù)調(diào)查，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)聘到企業(yè)的營銷部門王作后，首先培訓(xùn)的內(nèi)容就是產(chǎn)品或行業(yè)的專業(yè)知識和相關(guān)的專業(yè)能力。很多企業(yè)反映，現(xiàn)在的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，如果沒有經(jīng)過上面兩項內(nèi)容的培訓(xùn)，幾乎是無法為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的。而分行業(yè)設(shè)置營銷課程，是解決上述問題的最有效的方法，它能夠有針對性地學(xué)習(xí)專業(yè)知識，有效提高學(xué)生的專業(yè)能力，是以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)模式的基礎(chǔ)。

三、分行業(yè)教學(xué)與實踐教學(xué)模式的具體實施

(一)分行業(yè)學(xué)習(xí)研究的內(nèi)容

1　本行業(yè)的基本情況。包括：本行業(yè)的營銷理論；本行業(yè)背景，如歷史、現(xiàn)狀、問題、趨勢，特別是對本行業(yè)的發(fā)展趨勢做出較為系統(tǒng)全面的判斷和了解。行業(yè)背景是一個從業(yè)人員必需了解的內(nèi)容。

2　本行業(yè)主要品牌企業(yè)。要調(diào)查了解本行業(yè)主要品牌企業(yè)至少10個，這是研究的主要框架內(nèi)容。對于快速消費品、電子、汽車等行業(yè)，研究的主要品牌企業(yè)可能需要在20個以上。要把這些企業(yè)作為經(jīng)典案例，深入解剖其發(fā)展歷史、成長階段、主要營銷策略等，以從中學(xué)習(xí)企業(yè)快速成長或穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)驗和思路。

3　本行業(yè)主流產(chǎn)品營銷思路、推銷技巧。這是學(xué)習(xí)研究的重點內(nèi)容。結(jié)合市場營銷中營銷渠道、營銷策劃、推銷實務(wù)等課程與本行業(yè)有代表性的企業(yè)實踐相結(jié)合，深入研究其主流產(chǎn)品市場營銷的方法和策略，以切實提高學(xué)生對本行業(yè)產(chǎn)品營銷的實戰(zhàn)水平。

4　本行業(yè)主要品牌企業(yè)的主要營銷人員及工作特點。作為一名優(yōu)秀的營銷人員，要了解“圈子”，熟知主要品牌企業(yè)的營銷隊伍無疑對就業(yè)有很大幫助。

5　本行業(yè)某個具體產(chǎn)品的推銷方案。學(xué)生在教師指導(dǎo)下，與企業(yè)相結(jié)合，具體制定某產(chǎn)品的營銷策略并參預(yù)實施，對學(xué)生是很好的鍛煉和提高。

6　各行業(yè)小組與相關(guān)企業(yè)對接，從行業(yè)研究到企業(yè)研究到產(chǎn)品營銷推廣，全程參預(yù)。例如，保險行業(yè)小組的市場營銷課程，應(yīng)包括保險行業(yè)營銷的專業(yè)知識，如：財產(chǎn)保險原理與實務(wù)、人身保險原理與實務(wù)、保險中介理論與實務(wù)等。還應(yīng)包括保險行業(yè)營銷的專業(yè)能力培訓(xùn)課程，如：專業(yè)保險推銷流程、保險促成技巧、客戶開拓技巧、自我突破。還要了解國際保險營銷業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展過程，我國保險業(yè)的產(chǎn)品，如平安、人壽等主要公司的主流產(chǎn)品等等。

(二)分行業(yè)教學(xué)與實踐的過程管理

1　各同學(xué)根據(jù)自己選擇的行業(yè)結(jié)成研究小組，每小組人數(shù)在5～10人之間。每組人數(shù)不宜太多，如超過10人可分為兩組，以保證學(xué)習(xí)效果。

2　各小組選定組長與副組長，可定期輪換，以提高學(xué)生的責(zé)任感。

3　各小組自行制定本學(xué)期的研究計劃，包括個人研究、小組討論和與企業(yè)對接，教師全程指導(dǎo)、監(jiān)督。

4　每兩周至少開一次會，進(jìn)行討論和總結(jié)，學(xué)期末進(jìn)行總結(jié)和研究成果展，并評定成績。

四、結(jié)語

市場營銷專業(yè)實行分行業(yè)教學(xué)與實踐模式還處在探索階段，在具體的實踐過程中要充分考慮各高校課程的教學(xué)目標(biāo)、學(xué)校的自身資源條件、當(dāng)?shù)厝瞬攀袌龅男枨笠?guī)律、學(xué)生的實際情況等多方面的要素，科學(xué)合理的設(shè)計內(nèi)容、方法和模式，才能保證的效果和質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

篇9

關(guān)鍵詞:案例教學(xué);市場營銷學(xué);應(yīng)用研究

中圖分類號:G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0237-02

市場營銷學(xué)是一門理論性和實踐性較強(qiáng)的綜合性課程,運用案例教學(xué)不僅有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,還有利于培養(yǎng)運用所學(xué)知識解決實際問題的能力。 近年來,市場營銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在諸如“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”、案例選取不規(guī)范、案例教學(xué)等同于舉例說明等現(xiàn)象,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本文針對案例教學(xué)存在的一些缺陷,結(jié)合市場營銷學(xué)教學(xué)實踐,從案例教學(xué)的內(nèi)涵、教學(xué)組織和教學(xué)應(yīng)用三個方面對案例教學(xué)加以探討,提出了案例教學(xué)過程中應(yīng)注重抓好四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)和案例教學(xué)法需要注意的若干事項。

一、案例教學(xué)法內(nèi)涵與特點

什么是案例教學(xué)呢? 案例教學(xué),就是在教師的指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目的的要求,組織學(xué)生通過對案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和評價等話動,教給學(xué)生分析問題和解決問題的方法或道理,加深他們對基本原理和概念的理解,進(jìn)而提高學(xué)生綜合能力的一種特定的教學(xué)方法。《市場營銷學(xué)》是一門實踐性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科,案例教學(xué)法與傳統(tǒng)的以理論知識傳授為主的教學(xué)法相比,具有如下特點:

(1)以案論理。傳統(tǒng)的教學(xué)方法是先抽象地講述某個市場營銷的基本原理,然后再用實例子以說明,案例教學(xué)則是從具體案例分析入手,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考、總結(jié),然后再上升到理論的高度,從而直觀、生動地詮釋教材上的理論知識,調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,進(jìn)一步闡明某個市場營銷的基本原理,達(dá)到以案論理、直觀形象的教學(xué)效果。(2)教學(xué)互動。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中,學(xué)生只是簡單地聽取教師的講解,教與學(xué)是一種主動與被動的關(guān)系,而案例教學(xué)則通過學(xué)生自己分析案例,小組討論等環(huán)節(jié),充分調(diào)動學(xué)生的積極性,課堂教學(xué)氣氛活躍,效果顯著。案例教學(xué)是互動式的教學(xué),使學(xué)生變被動聽講為主動參與,學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去分析問題、解決問題,做出自己獨立的決策,從而不斷調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。(3)思維創(chuàng)新。 傳統(tǒng)的教學(xué)通常是按照市場營銷經(jīng)典的思維范式訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生,而案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是對某一特定典型事件的剖析,通過學(xué)生自主學(xué)習(xí),運用已經(jīng)掌握的知識概念,尋找出市場營銷的某一規(guī)律,從個性中尋找共性,促使學(xué)生突破原有的知識范圍,彌補(bǔ)機(jī)械接受知識的弊病,培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。(4)能力培養(yǎng)。傳統(tǒng)的教學(xué)往往是尋找“正確的答案”,而案例教學(xué)不是去尋找正確的答案,而是針對某一市場營銷理論和某一特定的學(xué)生群體提出的有待于學(xué)生自己解決的實際典型事例,并創(chuàng)造性地尋找出解決問題的具體方法,是主動學(xué)習(xí)的過程,是由實踐到理論、由感性到理性的過程,是一個培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題能力的過程。

二、案例教學(xué)組織

案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式,對習(xí)慣了“老師講,學(xué)生聽”的學(xué)生來說效果不佳,教師對此應(yīng)當(dāng)有充分的認(rèn)識,實施案例教學(xué)注重抓好四個關(guān)鍵環(huán)節(jié):閱讀案例,小組討論,集體交流,評價總結(jié)。這四個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn),是一個不斷認(rèn)識和分析問題的深入過程。

(1)閱讀案例。 這是學(xué)生熟悉案例,進(jìn)入角色,獨立思考問題的階段。一般在課堂教學(xué)之前要求學(xué)生提前閱讀案例,并要求根據(jù)角色,閱讀并熟悉案例提供的資料,進(jìn)行必要的理論和實踐準(zhǔn)備。(2)分組討論。 這個階段是集中學(xué)生集體智能的階段。在小組討論中,小組內(nèi)每人各抒己見,充分表達(dá)自己的意見,陳述個人理由,依據(jù)不同方案進(jìn)行分析比較,集思廣益,力求達(dá)成共識。教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用,不要直接暴露自己的觀點,以免影響學(xué)生的思維。教師應(yīng)創(chuàng)造自由討論的氛圍,讓學(xué)生成為案例討論課的主角,充分表達(dá)學(xué)生自己的觀點。(3)集體交流。 這個階段由授課教師主持或由學(xué)生來主持。根據(jù)具體情況,可采用典型發(fā)言、自由發(fā)言等形式進(jìn)行交流。在這一階段,持不同意見和觀點者相互爭論,特別是各組學(xué)生承擔(dān)不同角色時,爭論的程度有時很激烈,每當(dāng)此時,教師的角色是做好有效的引導(dǎo)。集體交流是案例教學(xué)的,是學(xué)習(xí)體會和展示成果的過程。(4)評價總結(jié)案例討論結(jié)束后,教師要作一個簡短的評價總結(jié),總結(jié)的要點是:針對案例中的主要問題再作一次強(qiáng)調(diào),重點對學(xué)生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,要進(jìn)行全面、透徹的分析和說明,對學(xué)生的討論要以正面激勵為主進(jìn)行評價。

三、案例教學(xué)應(yīng)用

近年來,市場營銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在相當(dāng)多的問題,主要表現(xiàn)為: “笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”;案例教學(xué)的組織駕馭不夠,甚至將案例教學(xué)等同于舉例說明;忽視調(diào)動同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本人結(jié)合多年教學(xué)實踐,認(rèn)為在案例教學(xué)過程中注意如下問題,可提高案例教學(xué)的效果。

1.案例選擇和組合。選取合適的案例是進(jìn)行案例教學(xué)的核心。案例的篇幅要合理,重點要突出,大小結(jié)合?？梢圆捎脙煞N案例教學(xué):第一種就是在課堂教學(xué)中穿插大量的小案例,通過它們來引證基本理論和觀念。例如在課堂講授市場定位時,理論知識是:“如果本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比,確實存在明顯差異,那就尋找差異,如果不存在明顯差異,那就制造差異?！蓖ㄟ^金龍魚食用油1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例和創(chuàng)維不閃爍的“健康電視”(人為制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))兩個例子來分析如何制造差異。第二種就是采用大案例,這種案例教學(xué)一般是在課程基本結(jié)束的時候采用,這種大案例的分析主要是讓學(xué)生在整體上去把握營銷體系和營銷的本質(zhì)。

2.案例教學(xué)和理論學(xué)習(xí)相配合。據(jù)我們調(diào)查,學(xué)生可能過度重視營銷案例展現(xiàn)出來的表面現(xiàn)象,不能從案例中理解營銷的規(guī)律、原理等,這樣易出現(xiàn)“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”的現(xiàn)象。因此,案例教學(xué)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)。沒有一定的市場營銷理論知識做基礎(chǔ),案例討論難以展開,勉強(qiáng)為之也較為膚淺。以《市場營銷學(xué)》課程中“市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇”為例,來探討案例與理論結(jié)合的問題。首先推出“寧夏紅”案例,“寧夏紅”的目標(biāo)市場選擇,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是單純的保健酒,而是紅酒這一市場空檔定位,并采用差異性市場策略;其“健康飲酒、飲酒健康”的概念定位,符合消費者追求自然、時尚、健康的消費理念。然后引出市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的重點、難點,最后給予詳細(xì)和系統(tǒng)的分析和講解,目的是加深理解課程內(nèi)容,并啟發(fā)學(xué)生的思維。

3.激發(fā)學(xué)生參與興趣,教學(xué)互動。課堂討論有時出現(xiàn)少數(shù)幾個學(xué)生積極參與,而大多數(shù)學(xué)生冷眼旁觀的現(xiàn)象。在案例教學(xué)中,教師的角色是導(dǎo)演,而學(xué)生是演員。教師啟迪、引導(dǎo)學(xué)生自己或集體做分析和判斷,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。如關(guān)于“市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇”的討論,提出如下問題:企業(yè)為什么要對市場細(xì)分?―尋找市場機(jī)會;市場細(xì)分要以市場調(diào)查為基礎(chǔ)―必須掌握全面的、真實的市場信息;選擇日標(biāo)市場還要注意什么?―不能忽略企業(yè)本身條件、市場空間、獲利能力等等;市場定位也是走向成功的關(guān)鍵因素―市場的準(zhǔn)確定位能使企業(yè)實施有效的營銷。許多問題可以讓學(xué)生自已去挖掘,最后老師根據(jù)討論結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié),并作出,讓學(xué)生在討論和老師的分析中領(lǐng)悟課程內(nèi)容。

4.探索多樣化實踐教學(xué)模式。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和操作性極強(qiáng)的課程,積累一定的市場營銷實踐經(jīng)驗是理解其理論的基礎(chǔ)和前提,可以采取以下三種形式的實踐教學(xué)模式。(1)課外企業(yè)的模擬實習(xí)。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實習(xí),由教師布置或同學(xué)自行確定主題,教師進(jìn)行指導(dǎo)。利用節(jié)假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等機(jī)會積極參與企業(yè)各種營銷活動,如全國大學(xué)生“方正”營銷策劃大賽等活動,不僅擴(kuò)大學(xué)生營銷實踐經(jīng)驗,還提高了學(xué)生設(shè)計營銷策劃方案的能力和創(chuàng)造性思維;(2)營銷實踐模擬軟件。利用計算機(jī)模擬實際,以此提高學(xué)生的實踐能力;(3)第二課堂活動。積極組織和鼓勵同學(xué)參加第二課堂活動,組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎(chǔ),以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心,以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學(xué)生自主進(jìn)行,教師的作用是動員、策劃,指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。由教師初評并給出入圍作品的修改意見,學(xué)生修改后組織決賽答辯。學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動,達(dá)到變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)的目的,教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對性,教學(xué)效果可望大大提高。

實踐證明,在市場營銷學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)不僅能夠較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,大大提高教學(xué)效果,還有利于培養(yǎng)學(xué)生獨立發(fā)現(xiàn)問題以及運用所學(xué)知識解決實際問題的綜合能力,具有傳統(tǒng)理論教學(xué)法所不能比擬的優(yōu)越性,但案例教學(xué)法也有其自身的局限性,在組織實施教學(xué)過程中,應(yīng)結(jié)合具體教學(xué)環(huán)境,通過不斷探索、不斷改進(jìn),科學(xué)有效地組織案例教學(xué),才能發(fā)揮案例教學(xué)應(yīng)有的實效。

參考文獻(xiàn):

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[3]蔡燕農(nóng).市場營銷案例分析[M].北京:中國物質(zhì)出版社,2002:3.

篇10

醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬，主要有以下幾個方面：

(一)醫(yī)院市場營銷組織審計

醫(yī)院市場營銷組織，不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力，營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍，醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機(jī)制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動；市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計

戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略；是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場，選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中；為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，是否有足夠的資源預(yù)算。

(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計

集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息；計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本，確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。

(四)市場營銷效率審計

它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場，擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。

(五)營銷環(huán)境審計

醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價；醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。

二、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的

在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中，市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應(yīng)對策，穩(wěn)定有序地發(fā)展。

(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性

自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后，為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別，但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放，越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運作，且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭，即為市場的競爭。從這個方面來說，國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷，必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明，許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點，紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu)，盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫(yī)院的市場營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時間不長，從總體上來說，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時調(diào)整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動，時常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進(jìn)行有效地總結(jié)。

(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的

醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍，改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進(jìn)行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時，也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

三、醫(yī)院市場營銷審計的原則

醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則：

(一)全面性原則

市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進(jìn)行審計，也不只是哪里出現(xiàn)問題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人，包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進(jìn)行審核與評價。

(二)系統(tǒng)性原則

醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度，事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃，確保營銷達(dá)到滿意的效果。

(三)獨立性原則

市場營銷審計面向整個醫(yī)院，關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況，因此一定要有獨立的人員，實施獨立的程序，從而有效保證審計結(jié)果的客觀、公正。