導語：如何才能寫好一篇營銷模式論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從營銷學的觀點出發(fā)，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險種的開發(fā)，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。

二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題

（一）我國現有的壽險營銷模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業(yè)的產品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。

在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業(yè)務以團險為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務員和行業(yè)，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經形成個人業(yè)務以個人人為主導，團險業(yè)務以業(yè)務員直銷和兼業(yè)為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區(qū)隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區(qū)別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。

（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題

1．渠道單一。個人與團險業(yè)務員在行業(yè)中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心。現有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業(yè)成本，而且影響保險企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業(yè)間的經營方式雷同，各保險企業(yè)間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發(fā)達、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現不規(guī)范的現象，如兼業(yè)的強制保險、亂收手續(xù)費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發(fā)展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業(yè)職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。

4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業(yè)對個人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發(fā)展管理，對保險業(yè)良好的社會形象產生極為不利的影響。

三、壽險營銷模式創(chuàng)新的思路

（一）促進中介機構的發(fā)展

現在中國保監(jiān)會已經放開了保險公司分支機構經營區(qū)域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業(yè)務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業(yè)務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創(chuàng)新上來。進一步開放保險公司經營區(qū)域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時利用保險中介機構開展業(yè)務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。

（二）發(fā)展網絡營銷

與傳統(tǒng)保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優(yōu)勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆蠛蛦栴}，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統(tǒng)，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節(jié)省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié)就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優(yōu)勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。

（三）大力拓展其他營銷渠道

隨著經濟的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。

1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統(tǒng)的銷售是以產品為導向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案?？蛻粜枰I什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。

雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續(xù)出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創(chuàng)新將成為壽險界的發(fā)展趨勢。

參考文獻

[1]小哈羅德著，荊濤等譯，《國際風險與保險》，機械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏華林，林寶清.保險學[M].北京：高等教育出版社，200

篇2

1.良好的資源共享性能跟傳統(tǒng)媒體不同的是，微信充分利用互聯網技術應用，通過個人手機進行信息傳播?，F代社會，手機幾乎是每個人隨身攜帶的通訊工具。微信為用戶瀏覽信息、信息傳播、資源共享等提供了方便。在信息傳播方面，微信不滿足于文檔文本傳輸，圖片、聲音、視頻等都是微信重點打造的傳播對象。微信打造的朋友圈，雖然和QQ空間大同小異，但是它具有的轉發(fā)、分享等功能也深得民心。另外，它具有強大的語音聊天功能，能夠極大地滿足用戶對于信息傳播的追求。以上種種都是微信保持良好的資源共享性能的保證。

2.微信公眾平臺的多向傳輸微信公眾平臺是個人和企業(yè)都可以開辦的公共號，支持文字、圖片、視頻等信息的發(fā)送和傳播。微信信息實現了群發(fā)功能，擁有很高的點擊率。在此期間，微信也涌現出很多用戶量可觀的公共平臺。這些公共平臺建立數量龐大的粉絲團，在推送內容下方植入廣告宣傳，向粉絲團植入廣告宣傳信息，從而實現微信公眾平臺的多向傳輸。

3.強大的定位服務功能微信具有強大的定位服務功能。它能夠定位設備所在的地理位置，也就能夠得知手機用戶的具體地址。通過這些信息，微信可以提供用戶需要的信息服務。這可以說是微信的一大優(yōu)點，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)通訊工具，從而提供優(yōu)質個性化的服務。在定位服務功能方面，微信能夠實現“搖一搖”的功能。對于商家而言，了解一個用戶的地理位置，有助于高精準的商業(yè)推廣和營銷。

4.無與倫比的便捷性現代社會，便捷為尊。作為一款社交工具，微信提供的便捷服務可謂無與倫比。有些企業(yè)公眾平臺根據實際情況和用戶需求，能夠及時更新信息，提供適銷對路的服務。比如說，有一家做得相當成功的旅游信息公眾號。他們根據季節(jié)和天氣變化制訂出適合人們前往的旅游地點，用戶通過回復，還能夠查詢旅游地點附近的交通信息和酒店預訂信息。這種便捷的信息服務功能，可以說是其他網絡媒介望塵莫及的。

二、微信營銷的高性價比

1.高直達率對于商業(yè)營銷而言，最重要的是信息的高直達率。手機短信和電子郵件即使沖破屏蔽，也往往被當作垃圾消息，直接被用戶過濾。微信卻能夠改變這種現狀，在推送信息時以植入的方式完整地展現在用戶面前，直達率遠遠超過手機短信和電子郵件。

2.高點擊率信息想要產生效果，必須要提高點擊率。和手機短信、電子郵件、微博廣告等傳播手段相比，微信的點擊率就高很多。就以微博廣告為例，在微博營銷過程中，除非是非常巧妙的廣告軟文和文案才能夠獲得大量的關注度，從而獲得較高的點擊率，很多廣告都反響平平，成為信息爆炸時代可有可無的垃圾。在微信中，廣告信息會以鈴聲、圖標、通知中心消息等方式提醒用戶，具有強有力的提醒標示，引起用戶點擊。這就是微信廣告的與眾不同之處。

3.高轉化率迄今為止，微信用戶已經突破數億之眾，在通訊工具中占據越來越重要的位置，甚至有人認為，有一天會取代手機短信和電子郵件。這得益于智能手機用戶的普及和網絡科技的發(fā)展，大眾能夠隨時隨地實現手機上網功能。同時，微信已經初步形成具有粉絲效應的超級公眾賬號。它們本身具有的輻射功能，促進微信營銷被公眾廣為接受。除此之外，公眾號都是用戶主動訂閱，在營銷信息傳播方面和手機垃圾信息不同，產生抵觸心理的可能性特別低，這樣也能夠確保其信息被順利接受。

4.高精準度微信注重傳播信息的精準度。網絡上有個段子如是說：寶馬推送給土豪，屌絲只能收到可口可樂。這雖然是俏皮話，也是微信廣告針對不同客戶制定的推送策略。前面提到，擁有大量粉絲的微信公共賬號具有強大的號召力，他們都有巨大商業(yè)推廣的市場潛力。有一家酒類行業(yè)酒水招商的公眾賬號，里面由上萬名酒水營銷商、酒水經銷商構成的粉絲。這些精準的用戶粉絲定位，對于酒類營銷和推廣都有很大幫助。

5.高便捷性智能手機的普及和現代網絡的發(fā)展，對于微信的傳播奠定了基礎。相信在未來，智能手機還能夠容納電腦所具備的各種功能。它無與倫比的高便捷性，能夠讓用戶隨時隨地獲得信息，這會給商務營銷帶來極大的便利。

三、微信廣告的投放策略與技巧

“微信廣告不是筐，不能什么都往里裝”，微信廣告投放要把握用戶的消費心理，合情合理合適地呈現給公眾，讓大眾“親其師，信其道”，否則將會引起他們的反感，適得其反，得不償失。新媒體技術手段的普及應用讓廣告的投放平臺日趨多元化，廣告的形式就多種多樣。但廣告目的不變，所有的廣告形式都是為商品銷售服務的。投放商品廣告就是為大眾認可商品的重要手段之一，而商品廣告都是需要精心編排的，微信廣告也概莫能外。

1.合理引導用戶的傳播欲和其他即時通訊工具相比，微信還是新生產品，以其良好的用戶體驗贏得市場認可。與此同時，用戶對于微信都會產生濃厚的好奇心。對于微信廣告投放而言，用戶的警惕心并不高。一般來講，想要引導用戶的傳播欲，可以讓廣告結合個性圖片和視頻，這樣能夠激發(fā)用戶的好奇心，轉發(fā)和分享這些內容，自動成為廣告信息的傳播者。根據有關調查，越來越多的用戶開始對博客、QQ空間審美疲勞。而這些用戶已經自動轉化為微信的重要新生力量。產生這種現象的原因，也因為微信是一種便捷性高、更新潮的即時通訊方式。公眾平臺的功能應用，也吸引一些有資源整合能力的博主創(chuàng)建新平臺，形成粉絲群體。這些博主吸引大量用戶關注的同時，因為帖子打動粉絲群體，他們會主動轉發(fā)傳播信息。這也使得微信成為商業(yè)廣告投放的平臺。事實證明，這種廣告植入并不會引起粉絲的大量反感，他們會選擇性接受自己想要的信息。

2.及時鎖定微信廣告消費群體隨著工作節(jié)奏的不斷加快，人們空閑時間呈現碎片化趨勢，為了應對人們生活方式變化，如何精準地投放廣告是商家們認真思考和探討的現實問題。目前，微信的主要用戶群體是20歲到40歲之間的中青年。這部分群體比較善于接受新觀念，易于接受新產品，購買欲望強，屬于社會中最重要的消費群體。微信的用戶群體告訴我們，對于商業(yè)推廣和營銷要將中青年作為市場對象，制定適合他們審美趣味的廣告信息和產品。微信廣告打破了微信用戶和商家之間的時空界限，針對不同商業(yè)圈，各大辦公區(qū)、學校等特定場合，分門別類地將微信廣告推送給商品潛在客戶。也有的商家采用雷人視頻、好玩兒的段子吸引用戶閱讀，從而完成廣告植入，挖掘產品潛在客戶。

3.微信廣告投放有技巧信息時代，媒體的主要任務就是不停地發(fā)現信息，傳播信息，讓更多的人接受信息。信息在我們生活的時代無孔不入，以至于有些人產生了信息恐懼癥。新媒體提供強有力的信息傳播手段，大大提高了信息的傳播能力。在目前這個傳統(tǒng)媒體和現代媒體共同生存的時代，文字信息和圖片信息平分秋色的時代，誰能夠掌握信息的傳播秘籍，誰就能掌控大眾的注意力，從而引導大眾。微信廣受歡迎，就是因為這是一個人人攜帶手機的時代，每一部手機就是一件迷你型信息傳播機器。手機的便攜性和微信朋友圈的共享性，讓微信成為一個良好的信息交流、資源分享的平臺。這也為微信提高信息推廣能力奠定了基礎?？梢哉f，手機微信廣告就在于它特殊的“移動能力”。這就要求媒體在投放微信廣告時，要注重廣告的休閑娛樂性，吸引用戶參與，產生與廣告互動的欲望，無形之中讓廣告深入人心。

4.微信廣告應擴展自身前景毋庸諱言，現在人人避之不及的手機廣告信息和電子郵件廣告，也可能是微信廣告的明天。為了避免重蹈手機信息廣告和電子郵件廣告的黯淡收場，微信就要居安思危，從現在開始努力拓展營銷推廣前景。任何技術手段都非盡善盡美，現在風頭正健的微信也是如此。對于微信而言，現在最大的困境就是還沒有實現微信PC客戶端操作，這也限制了微信信息在傳播廣度上的可能。同時，微信廣告的應用形態(tài)還不明朗，亟需加大技術攻關，應該加大努力，構建系統(tǒng)、完善、符合市場規(guī)律的廣告理論和投放技巧。這些都是微信需要解決的問題，也是決定微信能夠走多遠的關鍵。

四、創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營銷方式

我們生活在一個信息時代，無形之中深受媒體信息影響。逢年過節(jié)大促銷，每天都會聽到廣告宣傳的狂轟濫炸。這種強硬的廣告宣傳越來越讓人厭煩。在這種情況下，商家應該審視廣告投放的方式方法，積極拓展廣告營銷渠道，修正傳統(tǒng)營銷方式的不足，創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營銷方式。

1.打造信譽品牌盡管微信還屬于一種新型社交工具，用戶有較多的好奇心，投放微信廣告時如果忽略用戶的感受和需求，投放各種硬性廣告，依靠狂轟濫炸吸引用戶，往往會引起用戶的反感，從而也會損害微信營銷的公信力。這就要求商家在利用微信時，尊重客戶，了解他們的需求，用友好和善的態(tài)度與客戶溝通，用高質量的產品和服務打動客戶。消費者才能夠將對商品的體驗在網絡上分享，在自己的朋友圈里交流，這就是信譽品牌的力量。微信廣告想要走可持續(xù)發(fā)展道路，就要和廣告商做好協調和監(jiān)督，努力把高質量的服務提供給客戶，只有如此，才能實現共贏，享受到網絡時代帶來的便利生活。

2.考量客戶需求，精準營銷“客戶有所需，商家有所應”，這句話的意思是商家想要發(fā)展就需要生產適銷對路的產品。當前市場，用戶的體驗越來越個性化，商家并不能滿足每個用戶的個性需求，這是因為生產成本和經濟利益存在必然的沖突。從某種程度上講，商家雖然不能為每一位用戶提供個性化產品，但是能盡可能多地滿足用戶個性化需求。微信平臺就為用戶和商家溝通交流提供了渠道，消費者與生產者面對面交流，從而能夠得到想要訂制的信息和產品。微信的誕生，為商家提供了解客戶需求的窗口，商家也應該利用這種方法，對廣告內容精準定位，以此提高微信營銷的實效。

篇3

    營銷方式的轉變不單單是企業(yè)為了適應時代經濟發(fā)展的要求而采取的措施,低碳營銷同時也是企業(yè)根據能源結構的變化做出的營銷模式改革,是企業(yè)不可推卸的社會責任。低碳營銷有利于推動企業(yè)文化的進步,有利于提升企業(yè)的社會形象,有利于提高企業(yè)在同行之間的競爭力,使企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的道路上越走越遠。

    二、低碳營銷模式的實現路徑

    如今低碳知識的普及改變了人們的消費習慣和生活方式。各國都在致力于制定出符合本國國情的低碳營銷模式,以更好地促進本國經濟的可持續(xù)發(fā)展。

    1.改革企業(yè)文化首先創(chuàng)造新的企業(yè)文化,在原有的企業(yè)文化基礎上融入低碳理念,并且將低碳貫徹于企業(yè)所有的經營活動之中,這就是低碳企業(yè)文化。企業(yè)以低碳理念為核心進行生產經營和銷售,主動承擔相應的社會責任,讓新的企業(yè)文化環(huán)境下企業(yè)的良好形象深入人心。企業(yè)堅持低碳的原則,有利于創(chuàng)造更高的未來收益,推動自身的可持續(xù)發(fā)展。

    2.增強低碳營銷方式的透明度公開公正的企業(yè)營銷制度才能獲得消費者的信賴。因此建立透明的低碳營銷體制,讓消費者能夠通過各種渠道對企業(yè)營銷進行全方面有效的監(jiān)督,這是低碳營銷方式變革的重要手段。在推銷本公司的綠色產品時,不僅僅要保證產品質量,還要從產品生產全過程以及整個生產環(huán)境方面對消費者進行相關說明,比如產品的原料屬性、生產過程中的排放量,產品的使用能耗等等,消費者不但能從這些信息中知道這個產品的相關功能,還能進一步了解購買和使用該產品所應承受的代價,這樣消費者對企業(yè)更加信任,也會主動購買這家企業(yè)生產的產品。在一切產品營銷方式中,舉行各種活動進行宣傳和營銷是非常有效的手段。企業(yè)應該將其要宣傳的服務或產品與人們的日常生活相結合,以編故事的方式來傳播自己的企業(yè)文化,生動活潑的視頻形象往往更能打動消費者,使他們在潛移默化中產生共鳴。而且以網絡為媒介的營銷方式不僅成本不高又低碳環(huán)保,還有廣大的目標群體,無形中吸引更多的消費者。

篇4

論文摘要：目前，客車行業(yè)競爭非常激烈、同質化現象異常嚴重已是業(yè)內公認不爭的事實。為了增加產品核心競爭力，提高企業(yè)生存能力，各客車企業(yè)均使出看家本領，大打“差異化”這張牌，其營銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數企業(yè)普遍運用的是單一的直銷模式或關系營銷模式，少數企業(yè)運用的是直銷、混合模式。但筆者認為，業(yè)內目前單一的營銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬變的市場需求和難以應對日益激烈的競爭，未來企業(yè)的營銷手段很可能將效仿企業(yè)的集團式多元化經營，營銷的總體趨勢也將由傳統(tǒng)的單一營銷模式轉向為多元化營銷模式。

1價格營銷

最鼠目寸光的營銷模式?？蛙嚻髽I(yè)間相互進行價格競爭，依靠低成本優(yōu)勢取得暫時的生存機會。但這種低價營銷模式對客車行業(yè)的長足發(fā)展只有百害而無一利：企業(yè)利潤得不到釋放，不利于資金的周轉，進而不利于企業(yè)的發(fā)展；而且，隨著原材料價格和勞動力成本的上漲，價格優(yōu)勢已不復存在。因此，價格營銷模式逐漸退出了歷史舞臺，各客車已經紛紛調整戰(zhàn)略方向，由“價格換市場”轉向為“技術換市場”。

2渠道直銷模式

最普遍的營銷模式。客車行業(yè)和轎車行業(yè)不一樣，客車行業(yè)一般都是一些客運、旅游、公交等運輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業(yè)，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網絡在全國范圍內鋪設得也比較完善和規(guī)范，甚至在二級、三級城市也建立了銷售點和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業(yè)，中小型客車企業(yè)做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。據筆者調查，很多中小型客車企業(yè)紛紛效仿大型企業(yè)，盲目地擴大市場覆蓋面，但由于未能結合自身的知名度和實力，往往撿了芝麻丟西瓜，落了個“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗，提高自身的服務質量，維護好現有的客戶，通過客戶良好的口碑相傳，來穩(wěn)步擴大市場。

3經銷

創(chuàng)新型營銷模式。近年來，客車行業(yè)銷量增長迅猛，如果僅靠企業(yè)現有的銷售人員，難以顧全新的市場。從2002年起，一些客車企業(yè)就有意識地扶持經銷商發(fā)展，希望能夠打破傳統(tǒng)的直銷模式，借助經銷渠道促進銷量增長。因為經銷商更熟悉他們所在地區(qū)的市場環(huán)境，人際關系也更廣、更深入，因此非常有利于產品在當地的銷售。也正是出于這樣的原因，當客車市場迎來銷售高峰時，客車經銷商往往能夠洞察先機，在第一時間找到有購車需求的客戶推銷產品。實踐證明，客車經銷商的貢獻很大，基本已經占到客車企業(yè)全年銷售任務的一半。以江浙地區(qū)為例，一家客車經銷商的年銷售業(yè)績能夠達到七八千萬元，完成整個地區(qū)近1/3的銷售任務?？蛙嚱涗N商已經成為一些客車企業(yè)銷售體系的重要力量。

4關系營銷

最有效的營銷模式。顧名思義，靠的是關系。如何在競爭激烈的眾多客車企業(yè)中脫穎而出，打開客車市場，憑借的就是這“關系”二字。在同質化異常嚴重的客車行業(yè)內，每家企業(yè)的產品究竟誰優(yōu)誰劣，估計很難爭辯清楚。能讓客戶購買自己企業(yè)的產品，就必須先讓客戶信任本企業(yè)的業(yè)務員，當業(yè)務員在走訪客戶過程中與其建立起了良好的信任關系，客戶才會放心地簽署小則百萬，大則上億的訂單。

5融資租賃

最有風險的營銷模式。該營銷模式在公交公司中運用較為廣泛，也可以用“按揭”這個詞來替換。一輛中檔公交車的售價大概在30－40萬元之間，由于公交行業(yè)屬于微利行業(yè)，所以很多公交公司很難一次性付齊批量購車費用，因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款，公交公司不需要支付購買車輛的全部資金，只要拿出其購買資金的極少部分作為保證金，就能得到車輛的使用權，可以用車輛運營產生的收益，來分期支付租金。但對于客車企業(yè)來講，此營銷方式卻是一把雙刃劍?？蛙嚻髽I(yè)在現有生產能力充足，甚至過剩的條件下，可以利用這種融資方式的有效嫁接，對信譽好的客戶予以賒賬，從而促進銷量；相反，對于信譽不好或是運營效益不佳的客戶，就有賬款追要不回來的可能，從而導致壞賬、死賬，這對客車企業(yè)的影響非常大。因此，客車企業(yè)在選擇這種營銷模式時應準確評估客戶的運營規(guī)模和還款能力。

6展會營銷

最費時費力費錢的營銷模式。展會營銷不外乎就是兩個目的：一是擴大品牌影響力，二是促進業(yè)務開展。目前相關的客車展越來越多，全年大大小小的客車展多達10個以上，例如蘇州客車展、上?？蛙囌沟?。如此頻繁地參展對客車企業(yè)來講多是弊大于利：一個是客車企業(yè)折騰不起，另一個是車展的含金量越來越低，宣傳效果不佳。因此很多業(yè)內人士都認為客車展已經成為“雞肋”，其直接原因是費時、費力、費錢。一般一個大型車展至少要開兩天以上，對于有時忙得都吃不上飯的客車行業(yè)來說，不得不說有點浪費時間；而且，一個大型車展至少需要10人左右才能勉強照顧過來，幾乎用盡了一個客車企業(yè)市場部的所有人員；另外，一個大型車展的展臺費用高達100多萬元，這相當于一臺高檔客車的售價。如此之費時、費力、費錢，自然免不了參會廠家的抱怨和退出。同時，參展的企業(yè)大多數是整車，幾乎看不到客運集團、公交公司——也就是終端客戶的身影，客車企業(yè)參展的經濟效益幾乎為零。因此，展會營銷如果還停留在現階段的水平上，這個“雞肋”身上的最后一點“肉”恐怕也要被腐蝕掉。7品牌營銷

最先進的營銷模式。目前，各客車企業(yè)均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經落后，而且漸行漸遠，如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%，安徽江淮近40%驚人的銷量增長態(tài)勢來看，宇通的“價值連城”、廈門金龍的“發(fā)現之旅”、安徽江淮的“節(jié)油萬里行”等宣傳活動都彰顯出品牌營銷對客車銷售有著舉足輕重的作用；相反，丹東黃海、揚州亞星等老牌知名企業(yè)卻忽視了對自身品牌的推廣，銷量增長相對平緩。當然，品牌營銷絕非是搞幾個宣傳活動那么簡單，而是建立在質量過硬的產品、尖端的技術和完善的服務的基礎上。同時，品牌營銷也更絕非是一個容易、短暫的過程，而是需要長期地深入到客戶中去了解他們的需求，找到自身產品真正的訴求點，才能把企業(yè)自身的品牌推廣出去，例如宇通的“耐用是金”，蘇州金龍的“安全為本”等，在客戶中均贏得了良好的口碑，銷路自然也就打開了。

8政府采購營銷

關系營銷中的關系營銷。眾所周知，客車消費群體一般是客運集團和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持項目，政府在公交公司采購客車時擁有重要的決策權。而且，隨著采購的越來越透明化、集團化，政府采購開始選擇以公開招標的方式進行。因此，客車企業(yè)可以利用好高層領導與政府采購部門的關系，巧妙運用關系營銷的技巧，促進訂單的生成。

9結論

以上只是客車行業(yè)內眾多營銷模式中的幾種，可謂是豐富多樣，但并不是每種模式都適合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要?？蛙囆袠I(yè)競爭雖然激烈，但客車企業(yè)還是應該根據自身的實際情況，例如內部組織結構、生產規(guī)模、品牌影響力、產品競爭力、技術實力等，來摸索、尋找符合自身特點的營銷模式，是單拳出擊，還是多點開花，一切都需要通過實踐和時間來探索。對于營銷模式的探索，我國的客車行業(yè)還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]徐凌.客車營銷模式探析.汽車與配件，2006.26

篇5

【論文摘要】本文從終端管理的基礎入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動化的要點和標準，并重點闡述了如何通過銷售促進打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實現企業(yè)的營銷目標。

【論文關鍵詞】太陽食品促銷終端管理

營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷的任務是創(chuàng)造、傳遞商品和服務給顧客，顧客是公司最終取得利益的關鍵。而終端是商品與消費者直接進行等價交換的地點，也是市場營銷過程中最重要。產品在終端市場的表現如何，不僅影響銷售量，而且還關系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。

一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎

太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費，因此能讓顧客方便快捷地買得到產品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標。

1.提高市場鋪貨率的主要方法

（1）維護原有客戶的同時，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F有客戶。對于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。

（2）提高不同產品規(guī)格的產品在同一終端的鋪貨率，應盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產品，盡可能擴大產品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。

2.做好鋪貨后的服務工作

對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據市場變化調整營銷策略。

二、商品的生動化陳列，是激發(fā)消費者購買行為的重要手段

商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產品，讓你的產品直接和顧客對話。動機來源于需求，當人們有了需求以后，隨即會產生期望，然后轉變?yōu)樾袆?。對商品陳列進行有效的管理，可以刺激消費者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達到以下標準為最優(yōu)陳列：

1.全品種最大化陳列，產品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產品的視覺沖擊力。

2.易選易拿陳列。把產品放在消費者最方便、最容易拿到的位置，根據消費者不同年齡、身高特點，進行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應陳列高利潤產品。

3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費者帶來美麗的色彩沖擊。

三、進行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果

終端是產品的“出水口”，是連接產品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。

理貨員的工作職責包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關系、布置現場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品，理貨員應保持貨架上的產品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：

在貨架上補貨時，應把早期產品放在最外層，最新日期的產品放在里層，使消費者始終能買到較新鮮的產品。理貨員要保持產品的整潔，及時把破損產品從貨架上取下來，保持產品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。

控制貨齡，加快貨物周轉速度，定期統(tǒng)計庫存數量和產品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。

及時更換不良品。當理貨員發(fā)現漏氣或干癟的鍋巴，應迅速進行更換。如消費者已購買，應以最小的代價購回，必要時，給予一定的補償，把不良影響降到最低。銷售促進是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認為，sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導致消費者最直接的購買行為，銷售促進具有針對性強、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進可以有效地加快新產品進入市場的速度，使消費者快速認識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費者對該品牌的忠誠度，銷售促進還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。

太陽食品公司針對消費者采取的銷售促進活動主要有：免費品嘗、現金折扣、現場抽獎、路演活動等形式。

四、收集和利用終端信息是進行營銷策略調整的基礎

所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進和完善公司的服務，也可以了解到消費者的消費習慣，發(fā)現新的需求和未來的消費趨勢，為公司開發(fā)出適應市場需要的新產品提供依據，有利于把握新的市場機會。

綜上所述，嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導向。因此，企業(yè)應堅持以顧客需求和市場導向的營銷模式，及時發(fā)現、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領市場消費新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費者，實現企業(yè)的目標。

參考文獻：

篇6

關鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制

全球信息技術的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產品和服務。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系,為客戶提供定制化的產品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關系”。

傳統(tǒng)的營銷是一次關注一種產品或服務，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設法為自己的產品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產品和服務。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經營產品，其經理們負責確保這些產品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經營客戶關系，其經理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進行市場調查更多的信息。

學習型關系。要與客戶維持堅固的關系，必須建立學習型關系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據此改進產品或服務，這樣周而復始的過程自然提高了企業(yè)產品或服務令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實現這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設計產品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務，進而增加他們的交易次數，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復購買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術的發(fā)展，只有信息技術的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應用、提高銷售及盈利的基礎。信息技術為企業(yè)實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數據庫技術，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進行對話；批量定制技術則促使企業(yè)將產品和服務的定制常規(guī)化。將這三種潛能結合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，從而能夠提供個性化的產品或服務。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。

啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調查即告結束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產品或服務產生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數據庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關系，盡可能地提高每位顧客的服務價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產品或服務的最終消費者，一對一營銷完全可以應用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數據庫中。企業(yè)可以聘用外部機構來完成數據的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯系方法等方面的變更，及時更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營銷強調對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產品或服務，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現在兩點：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產品或服務的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產品或服務的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關系的本質。互動溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進一步的了解，這也是企業(yè)根據客戶需求調整產品服務的參考基礎。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學習型關系”，使他們對自己更加忠誠，應將學習關系視作經每次新的互動而變得更巧妙的關系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產品或服務并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應盡力以自動的、更具成本效益的方式進行?；ヂ摼W就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯網尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網絡成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應以上次互動行為提供的信息為基礎，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動來實現其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯系，比較服務水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產品或服務；測試客戶服務中心自動語音系統(tǒng)的質量；跟蹤企業(yè)庫內記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設法保住他們的業(yè)務；應用信息技術提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產品或服務

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關鍵的一步。它要求企業(yè)能根據顧客的需求來調整產品和服務內容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功地與競爭對手的產品和服務相區(qū)分，成為維護客戶忠誠度的重要關鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當作降低生產成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實現定制，即預先生產出幾百種產品“模塊”，然后根據每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產出數千個、甚至上百萬個產品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產品或核心服務的定制，企業(yè)還可以改變整體產品或整體服務的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運行模式，構建以客戶為核心的業(yè)務流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結構和運作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對一企業(yè):互動時代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對一實戰(zhàn)手冊:實施一對一計劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版

篇7

關鍵詞：顧客價值;競爭優(yōu)勢;顧客價值領先策略

一、顧客價值的涵義

關于價值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學的一個獨特分支,營銷學主要研究處于競爭中的企業(yè)與顧客之間的關系,營銷學中的價值主要是指顧客價值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的?！痹诖酥?特別是80年代末、90年代初以來,隨著競爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉移至顧客價值,考慮通過價值分析,擴大企業(yè)所能夠提供的顧客價值。但是,人們對如何理解顧客價值卻遠未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導致學術討論上的混亂,不僅不同學者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現同一學者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他認為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用?！逼渲?總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面

。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數表示,也可以用相對數表示?！爱斢孟鄬祦肀容^供應品時,他們通常被稱為價值/價格比?！?/p>

蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中,借助于質量來定義顧客價值。他認為,市場感知質量(market-perceivedquality)是顧客將你的產品(或服務)與競爭者的產品(或服務)相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。

和科特勒教授同在美國西北大學任教的安德森教授與在威克森林大學任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創(chuàng)造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業(yè)所得到的經濟、技術、服務和社會利益?！彼麄兲岢龅睦媸侵浮翱鄢祟櫩驮讷@取期望利益的過程中所發(fā)生的除價格之外的各種成本的凈利益?！痹谧髁诉@一規(guī)定后,他們認為,看待某一企業(yè)的市場供給(marketoffering),主要看兩個基本特征,即價值和價格。在此基礎上,他們還提出了一個基本的價值表達式:

(企業(yè)產品價值-企業(yè)產品價格)>(競爭產品價值-競爭產品價格)

式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優(yōu)選擇(市場供給)的價值和價格。

我們認為,顧客價值是由于作為供應商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產經營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實際獲得的利益,也可稱為凈顧客價值。作為供應商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經營活動中,如與顧客共同進行產品設計、為改進顧客的生產經營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S沒有參與之前,顧客C的利益函數為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數發(fā)生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實際獲得的利益(凈顧客價值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價值;

ΔCV是供應商S能夠為其顧客C帶來的額外的顧客價值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關于這一概念,可以從以下幾個方面理解。

第一,供應商通過參與到企業(yè)的生產經營活動之中,能夠為顧客帶來多種形式的利益。換言之,顧客價值的內容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質利益的增加,可以表現為貨幣收益,如顧客生產經營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現為顧客的心理滿足,以及與顧客的經濟效益間接相關的各方面情況的改善,如對顧客的市場形象的改善、顧客企業(yè)內部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價值的觀點。盡管在現實生活中,要將顧客從消費某個特定企業(yè)所提供的某種商品或服務過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進行這種量化,理論分析就很難展開。進一步而言,這種量化也并非絕對不可能。事實上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價值的概念中,也隱含了量化這種假設。

第三,在考察顧客價值,研究企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題時,我們不主張將價格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關系。企業(yè)為顧客提供一定的價值,為了獲取這種價值,顧客也付出了一定的代價,盡管顧客所付出的代價并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關系到其購買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關心顧客為獲得一定價值所付出的代價的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現為價格)。把顧客付出的其他成本與價格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認為,盡管供應商在顧客價值創(chuàng)造過程中經常處于主導地位,但供應商為顧客所帶來的顧客價值并不一定完全是由供應商單獨創(chuàng)造的。在供應商以特定形式參與到顧客的生產經營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應商的投入程度、其所提供的產品或服務的質量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價值的擴大也可能是顧客積極配合的結果。供應商S對顧客C的活動的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應商討價還價的余地;或是供應商S能夠向C提供更有效的市場供給,從而可能會降低C為其顧客服務的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價值產生的這一特性決定了供應商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價值最大化追求者”。盡管顧客價值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價值創(chuàng)造方面的競爭優(yōu)勢,即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。

設某客戶C擬開發(fā)一個新的項目,其有兩種可能的技術選擇,一是使用I企業(yè)的技術ti,二是使用J企業(yè)的技術tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術ti和tj時不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業(yè)要擁有競爭優(yōu)勢,必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術所能獲得的顧客價值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術所能獲得的顧客價值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業(yè)的技術而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業(yè)的技術而需付出的總成本。

對于顧客而言,從一個供應商轉向另一個供應商經常會發(fā)生轉移成本(SwitchingCost,SC),而這個轉移成本就是現有的供應商為其提供的顧客價值。當I企業(yè)試圖競爭J企業(yè)已經擁有的顧客時,必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對顧客價值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對顧客來說,供應商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。有鑒于此,科特勒提出:“價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價?！逼髽I(yè)的某種市場供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價值,顧客在作出選擇哪個供應商的決定之前,對各供應商能夠給其帶來的利益也會作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價值。而由于供應商S的參與使顧客C獲得了一定數量的實際利益,我們則將其定義為實際實現的顧客價值。為了更好地贏得目標市場,供應商需要分析市場,分析其提供顧客價值的能力,但是,值得注意的是,供應商對其潛在顧客價值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應商自身展開,對顧客而言,不符合其利益訴求的供應商的能力是意義不大的?！俺窍M者能夠認識到你的(產品)質量比競爭者的好,否則,‘質量’幾乎沒有意義。

二、顧客價值與相關概念辨析

1.顧客價值與顧客感知價值

顧客價值是由于企業(yè)的參與而能夠為顧客帶來的利益。在營銷過程中,對于同一商品或服務,作為供應商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對生產或提供商品的成本而言的,也可能是對商品或服務所能帶來的利益而言的。組織行為學中的歸因理論認為,人們往往傾向于將成功的原因主要歸結為自身的努力,而將失敗的原因歸結為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐,我們很容易發(fā)現,作為供應商的顧客往往會強調其生產的高成本和產品的高價值,而顧客則傾向于低估產品生產的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進行設置了障礙,但從另一個側面來看,正是因為供求雙方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對同一種產品或服務的作用的認識差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數學語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認為賣方提供的商品比其手中持有的一定數量的貨幣更重要;

從供應方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數量的商品更重要。

式中,M為商品價格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對為購買特定商品而要付出的貨幣額的評價;Vs(M)表示賣方對銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評價。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對賣方的意義。

有關交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們在此不作進一步的討論。從以上的討論可以看出,供應商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認識的購買某種產品或服務可能為其帶來的利益。供應商對其所提供的產品或服務能夠為顧客帶來的利益與顧客的認識經常是不一致的。當企業(yè)沒有能夠使顧客充分認識到產品或服務客觀上能夠為其帶來的利益時,企業(yè)的銷售就難以達到應該達到的水平;而當顧客所認識到的產品或服務能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達不到預期(期望),會導致顧客消費后的失望,從而導致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望。

2.潛在顧客價值與實際實現的顧客價值

潛在顧客價值是指某種產品或服務可能為顧客提供的利益,而實際實現的顧客價值則是顧客在購買并消費某種產品或服務后實際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現的顧客價值之間經常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產品或服務的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計劃)系統(tǒng)為例。作為一個高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質性成效。鑒于潛在顧客價值與實際實現的顧客價值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產品或服務能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當的服務對象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價值與消費者剩余

消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯系表現在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值)的函數。顧客對某種產品的感知價值越高,其為得到該產品而愿意付出的價格就越高。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關系。價格越高,即要求顧客為得到產品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是,“消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應商參與能為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關系。市場供不應求,價格會發(fā)生變化,消費者的支付意愿也會發(fā)生變化。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關系。

三、顧客價值優(yōu)勢的關鍵意義

在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應商的參與而能夠為顧客帶來的利益。企業(yè)在競爭中可以形成多種不同的優(yōu)勢,如技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等,這些優(yōu)勢在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認為,在充分肯定這些優(yōu)勢的重要性的同時,必須認識到,顧客價值優(yōu)勢才是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵優(yōu)勢。

1.從營銷本質看顧客價值優(yōu)勢

營銷導向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經營導向的本質特征在于:營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質的和精神的。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略,包括產品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內部的各項活動的開展,也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優(yōu)勢,是營銷導向的本質要求,是營銷觀念的真正體現。

2.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價值優(yōu)勢

在市場經濟條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。多雷與多諾萬認為,可以根據為相關利益群體服務的方式對成功企業(yè)和失敗企業(yè)進行區(qū)分。企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產品或服務的顧客提供價值,為其所處的經濟和社區(qū)服務,為員工提供利益。在對大量企業(yè)發(fā)展的狀況進行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現,高增長企業(yè)對顧客的回報相當于低增長企業(yè)的5倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產品和服務約相當于正常水平的2倍;對員工來說,盡管在高增長企業(yè)工作時,跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場所,對整個經濟來說,為數不多的高增長企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機會。誠然,如前所述,一個成功的企業(yè)應當為所有利益相關者提供理想的利益,因為企業(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責任的一個利益相關者,具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關者提供合理利益的基礎。在競爭市場上,企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢,不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報,從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎,給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報酬,就業(yè)機會的擴大也難以實現。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值優(yōu)勢。在競爭市場上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關。股東投入與顧客價值優(yōu)勢之間的關系則表現在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價值,可以獲得顧客對企業(yè)的理想回報,進而企業(yè)可以向股東提供理想的回報,從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價值,也可以樹立良好的市場形象,建立股東對企業(yè)投資的信心,從而股東也會加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關系。這種關系主要表現在:第一,建立在顧客價值基礎上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報奠定了基礎,可以加大企業(yè)對現有員工和外部優(yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價值基礎上的企業(yè)聲譽能夠提高員工對組織的認同度;第三,向顧客提供理想的顧客價值,對員工來說是一種挑戰(zhàn),會加大其工作的壓力,但根據多雷與多諾萬的有關研究,隨著企業(yè)的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數員工對此的反應卻是:“我們工作得越努力,感覺越好?！?/p>

以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價值優(yōu)勢對爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會支持,為社會提供回報方面,道理也是一樣的。一個有市場、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務,更好地支持各項社會事業(yè)。

顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價值優(yōu)勢,就應當是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應當圍繞著如何強化這種優(yōu)勢、提高企業(yè)的競爭力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

3.從優(yōu)勢轉化看顧客價值優(yōu)勢

企業(yè)具備的競爭優(yōu)勢可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎層次的優(yōu)勢可能但并不必然會轉化為高層次的優(yōu)勢。在謀求由基礎層次優(yōu)勢向高層次優(yōu)勢轉化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關技術障礙、資源障礙、市場判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識到建立競爭優(yōu)勢的重要性,但往往只是將優(yōu)勢理解為自身擁有某種資源或技術能力上的優(yōu)勢,理解為與競爭者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會化很大精力去研究基礎層次優(yōu)勢向顧客價值優(yōu)勢轉化的問題

,轉化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經營力理論也可以幫助我們說明顧客價值優(yōu)勢的關鍵地位。

自古典經濟學以來的各種經濟學說提出了六種不同的生產要素,其中包括馬歇爾以前的古典經濟學家提出的生產力三要素:勞動力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學者提出的科技力要素(E)和知識力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產力要素對企業(yè)產出都可以起到促進作用。即假設企業(yè)的生產函數為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動力對產出的貢獻率;

?F(X)/?B表示資本力對產出的貢獻率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對產出的貢獻率;

?F(X)/?D表示組織力對產出的貢獻率;

?F(X)/?E表示科技力對產出的貢獻率;

?F(X)/?F表示知識力對產出的貢獻率。

但值得注意的是,在運用所有六種生產力要素的過程中,為了實現企業(yè)產出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時,該生產力要素投入量的增加對產出函數的貢獻就可能是負的。顧客價值是從顧客視角來看的企業(yè)產出。擁有一定量的某種生產力要素,并不等于就一定能夠將其轉化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價值。企業(yè)經營的關鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經營,通過對各種生產力要素的合理使用,產生出足夠大的顧客價值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報。企業(yè)競爭是一種合力競爭,而不是單種力量的角逐。

在企業(yè)經營實踐中,我們可以發(fā)現大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內最好的技術隊伍,但其經營效果卻遠遠差于業(yè)內其他許多企業(yè);某企業(yè)引進了最好的設備,但在新設備投入運營后,經營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個企業(yè)的技術力量相當的情況下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術要素對企業(yè)產出的貢獻是不相等的。

明確了以上邏輯關系后,我們認為,企業(yè)經營的邏輯應當是首先考慮其在特定的內外部環(huán)境條件下,應當提供怎樣的顧客價值,謀求怎樣的顧客價值優(yōu)勢;其次,為了構建特定的顧客價值優(yōu)勢,應當謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價值優(yōu)勢的內在層次優(yōu)勢,如技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等。對特定的技術和人才等資源的使用造就了顧客價值優(yōu)勢,但是,如果對技術和人才等資源的使用不能產生顧客價值優(yōu)勢,則擁有這些技術和人才等資源對企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負擔。企業(yè)生存的首要條件是其具有對市場的適應性。如果企業(yè)不能以恰當的成本為市場提供適應其需要的產品或服務,則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當以上各種優(yōu)勢轉化為顧客價值優(yōu)勢時,這種優(yōu)勢才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢就只是一種企業(yè)內在的優(yōu)勢,而不是市場化的優(yōu)勢;只是可能耗費企業(yè)資源的優(yōu)勢,而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

4.從創(chuàng)新成敗看顧客價值優(yōu)勢

在現代市場競爭中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場,任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經營模式創(chuàng)新和產品創(chuàng)新成功的關鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產品相比,其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創(chuàng)新模式或產品能夠為顧客帶來更多的利益,因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產品的競爭力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場基礎。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

零售業(yè)經營模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價值優(yōu)勢是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經營目標中,始終存在四個要素,即幫助消費者以適當的價格、在適當的地點和適當的時間獲得適當的產品。在西方社會,最初居主導地位的零售業(yè)態(tài)是經營范圍局限于當地的商店,受交通運輸條件的限制,為了滿足顧客對品種的需要,這些商店往往持有很大數量的存貨,可為顧客提供賒賬服務,營業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉率,零售商不得不通過提高價格來維持生存。在19世紀晚期和20世紀初期,百貨商店的興起導致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費者提供了更多的選擇機會,同時大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉速度提高,從而能以較低的價格向顧客提品。經營成功的百貨商店的平均存貨周轉率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉率達5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價格銷售商品,為消費者提供更多的經濟實惠。網上商店的出現被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現代信息技術,其突破了零售活動中的許多時間和空間限制,能夠為消費者提供更多的品種選擇和每天24小時的服務,依托于現代管理技術,其高存貨周轉率也為消費者提供更多的直接的經濟利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉率達每年25次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經營企業(yè)相當的利潤,只需要獲取5%的毛利即可?？梢韵胍?一旦各方面的條件成熟,網上商店對傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價值領先策略

顧客價值優(yōu)勢是關系企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵優(yōu)勢。謀求建立顧客價值優(yōu)勢的策略即顧客價值領先策略。在前文中,我們將顧客價值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經營實踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價值優(yōu)勢的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價值領先策略和獨特顧客價值領先策略。所謂總顧客價值領先,即指企業(yè)謀求顧客價值總量的最大化,以求藉此贏得消費者。而獨特顧客價值領先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應特定目標市場顧客的需求。獨特顧客價值領先實際上是總顧客價值領先的一種特殊形式。顧客價值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價格利益、方便利益等?？傤櫩蛢r值領先即謀求各種利益總和的最大化,而獨特顧客價值領先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對消費需求差異不大的市場,總顧客價值領先是一種較為有效的策略。對不同細分市場需求差異性較大的市場,顧客對某些獨特的利益需求的敏感性較強,則往往需要企業(yè)采取獨特價值領先策略。不同產業(yè)市場、不同顧客群體對不同類型價值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據其對顧客價值敏感性的分析,以及目標市場規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

在零售行業(yè),一個商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現為距離遠近、交通是否方便等)、價格高低、商店牌譽等都會影響到消費者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個方面的優(yōu)勢,如I店擁有品種優(yōu)勢,J店擁有區(qū)位優(yōu)勢,則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業(yè)又應當采取怎樣的競爭戰(zhàn)略呢?這就取決于消費者對不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨特價值領先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費者或是為消費者提供更長時間的服務,來贏得部分較看重這些利益的消費者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價值優(yōu)勢,那些盡可能擴大經營的品種范圍,努力為消費者提供多種選擇,盡可能增加為消費者服務的時間,甚至提供交易服務的商店,正是采用這種策略。他們試圖從總體上的改進,避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢所帶來的不利影響。[1][2][3]

參考文獻:

[1]PeterDrucker1LearningfromForeignManagement[J]1TheWallStreetJournal,4June1980,24.

[2]ErnestRaia1BetterValue,BiggerProfits[M]1Purchasing,June,19891

[3]菲利普·科特勒著1梅汝和等譯1營銷管理———分析、計劃、執(zhí)行和控制[M]1上海:上海人民出版社,1999.

[4]BradleyT.Gale1ManagingCustomerValue[M]1Preface,TheFreePress,1994.

[5]JamesC.Anderson,andJamesA.Narus1BusinessMarketManagement:Understanding,Creating,andDeliveringValue[M]1Prentice2Hall,1999.

[6]斯蒂芬,羅賓斯著1孫建敏,李原等譯1組織行為學[M]1北京:中國人民大學出版社,1997.

[7]曼昆著1梁小民譯1經濟學原理[M]1生活.讀書.新知三聯書店,北京大學出版社,1999.

[8]ThomasL.DoorleyandJohnM.Donovan1Value-CreatingGrowth[M].Jossey-BassInc,1999.

篇8

1.保險O2O營銷模式更有利于滿足消費者個性化的需求對保險消費者而言，O2O營銷模式可以帶給他們更加豐富而全面的保險企業(yè)產品服務信息，能夠更加方便快捷地購買到相應的保險產品，還能享受到更加優(yōu)惠的價格。（1）保險消費者可以更為有效地捕捉到目標信息。眾所周知，互聯網服務的根基就是信息服務，O2O提供了豐富、全面、及時的保險信息，更為主要的是當前我國保險消費者保險意識有所提高，消費者也渴望通過保險銷售人員之外的渠道了解保險知識，因此在保險企業(yè)使用O2O營銷模式的情況下，保險消費者可以通過網絡平臺搜索目標信息，獲得本人需要的信息，取得超出期望的結果。（2）保險消費者可以享受價格優(yōu)惠服務。保險產品是一種無形產品，保險合同是一種射幸性合同，保險消費者能否享受權利會受到一些條件的限制，即被保險人和受益人能否得到賠償金，要根據保險責任范圍內的事故是否發(fā)生。因此，消費者一直認為保險產品是非生活必需品，是可買可不買的產品，對非必需品而言，價格是影響消費者購買的一個主要因素。當前，通過O2O模式銷售的保險產品可在其他渠道優(yōu)惠的基礎上再享受15%左右的優(yōu)惠待遇，降低了消費者的消費支出，可讓保險消費者享受到價格優(yōu)惠服務。（3）保險消費者可以更好地選擇值得信賴的保險產品。當前，人們購買保險產品的意識越來越強，但大多并不希望“被推銷”保險產品，對保險銷售人員持不認可態(tài)度，認為他們會站在保險公司角度來銷售保險，而且隨著網絡應用技術的發(fā)展，人們已經習慣于通過網絡來獲取所需信息了。O2O模式把握保險網絡銷售大趨勢，將各保險公司的各類產品整合到一個平臺上，實現一站式服務，不同保險企業(yè)O2O模式為客戶提供豐富的保險信息，可以幫助消費者進行對比，在線上選擇更符合自己需要的險種，真正做到讓每個人都能輕松擁有一份適合自己的保險產品。

2.保險O2O營銷模式更有利于保險經營者得到更多商機對保險企業(yè)而言，O2O營銷模式能夠給予他們更多宣傳和展示的機會，并且其宣傳效果容易測量，推廣效果可以查詢，對每筆保險業(yè)務都可以進行跟蹤。（1）推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。保險企業(yè)運用O2O營銷模式可以獲得用戶的相關數據，并精確統(tǒng)計相關營銷活動信息，在幫助商家精準控制廣告信息投放量的同時，有利于商家對其營銷效果進行統(tǒng)計和追蹤，進而規(guī)避傳統(tǒng)營銷模式下推廣效果的不可預測性。O2O營銷模式的宗旨之一就是對每筆業(yè)務進行跟蹤，O2O營銷模式下可以在網站上設置“追蹤碼”，對客戶信息進行再確認，保險企業(yè)可以從線上獲取本地用戶信息與需求，保險企業(yè)派專人跟蹤，引導線上保險需求者到本保險企業(yè)投保，便于保險企業(yè)更好地維護老客戶并拓展新客戶，對客戶進行有效跟蹤。（2）強化保險企業(yè)宣傳力度，擴大品牌推廣。借助O2O營銷模式，保險企業(yè)可以強化企業(yè)在互聯網上的品牌宣傳力度，提升自己的知名度，特別是中小保險公司自身實力比不上大型保險企業(yè)，在宣傳方面投入資金有限，會影響其知名度，而借助O2O營銷模式和第三方電子商務平臺可迅速提升企業(yè)知名度。（3）營造良好的線上體驗，提高銷售量。現代營銷強調體驗營銷，而通常所說的體驗營銷主要是通過現場看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計一種思考方式的營銷方法，并不是特別適合保險營銷。這是因為，要體驗保險所帶來的感覺和利益，必須有保險責任范圍內的事故發(fā)生，而保險事故具有破壞性，任何人都不能為了讓客戶體驗保險服務過程去制造保險事故，而O2O營銷模式能夠解決這個問題，通過將保險體驗轉移到網絡上，實現虛擬體驗，在線上提供有關保險事件的視頻、三維圖像等資料，借助網絡向消費者展示保險案例圖片和錄像，讓客戶進行視覺體驗，可以幫助客戶進一步認識到購買保險的必要性，確認保險需求，刺激其購買沖動，從而帶動線下的直接購買行為。（4）網絡增加了保險服務的透明度，開拓了行業(yè)營銷的新理念。當前，我國保險售后服務透明度不夠，消費者接觸到的保險信息通常是負面的，沒有及時將正面信息反饋給消費者，而互聯網作為一個透明度很高的平臺，商家可以設置大眾點擊，讓消費者通過大眾點擊平臺來發(fā)表本人對保險的認識和想法，提高大眾對保險產品和服務的信賴度。目前，我國消費者對保險的需求之所以沒有完全釋放出來，主要就在于保險信任問題。O2O模式有利于搭建消費信任機制，能夠實現一些顯性的保險需求，幫助消費者“放心投?！?。同時，O2O模式也開拓了行業(yè)營銷新理念，保險企業(yè)從消費者角度出發(fā)，捕捉消費者消費心理，打消消費者在傳統(tǒng)保險營銷平臺購買產品的顧慮，進而不斷增強保險消費者的消費意識。

3.保險O2O營銷模式更有利于促使保險從業(yè)人員提高自身綜合素質O2O營銷模式是打造線上交易、線下服務的綜合性保險網絡電子商務平臺，集各大保險公司主要保險產品線上交易和保險咨詢、信息查詢、協助理賠等免費增值服務以及線上線下聯動營銷于一體，真正開通保險直購網以及保險直購網體驗店服務，為廣大消費者提供信息咨詢和保險服務的平臺，在方便消費者獲得信息和服務的同時，也迫使保險從業(yè)人員提高自身綜合素質。這是因為，消費者借助網絡搜索保險可以得到比以前更多的保險知識，對提供相應服務的人員也提出了更高的要求，如銷售人員知識淺薄，服務無法得到消費者認可，其結果可想而知。因此，保險O2O營銷模式為營銷人員提供了更為廣闊的事業(yè)平臺，促使保險從業(yè)人員提高自身素質，提升保險綜合服務技能。

二、保險O2O營銷模式面臨的瓶頸

1.線上與線下無縫對接問題消費者購買保險的目的在于轉移風險和獲得保障，希望保險產品能給自己帶來企業(yè)所宣傳的效用，最擔心的就是線上宣傳與線下服務不一致的問題，擔心保費一旦劃撥，實際上卻得不到相應的服務，不能及時享受保險保障，而這勢必會影響消費者對該營銷模式和保險企業(yè)的印象。與其他商品相比，保險在成交過程中存在很多不同之處。一般情況下，保險合同簽訂之前需要進行核保，查驗保險標的，這對線上服務與線下服務銜接融合的要求很高，需要實現線上與線下服務的完美對接，為消費者提供滿意的服務，否則就會增加客戶對該模式的抵觸和不滿情緒，最終導致該營銷模式流產。因此，如何更好地實現線上與線下的無縫對接是保險企業(yè)運用O2O營銷模式必須解決的問題。

2.購后服務問題消費者與保險企業(yè)簽訂保險合同，只是保險服務的開始，而不是保險服務的結束。消費者需要的并不是“一紙文書”，其需要的是保險合同保障下的保險服務，因此消費者對保險產品購后服務的要求更高一些。所以，O2O營銷模式購后服務問題是保險企業(yè)必須考慮的問題，保險企業(yè)要出臺相應制度，做好這方面的工作。能否提供完美的購后服務直接影響著保險行業(yè)O2O營銷模式的發(fā)展。

3.經營模式創(chuàng)新問題保險業(yè)當前采用O2O營銷模式比較多的險種是機動車輛保險，但從O2O模式運營狀況來看創(chuàng)新能力不足，僅僅鎖定費率優(yōu)惠15%的路線，各保險企業(yè)競爭力并不是很強。[2]各保險企業(yè)O2O營銷模式大同小異，特色贏利模式不清晰，如何實現經營模式的相對多元化，究竟應該直接“造船”自己搭建網絡平臺，還是“租船”借力第三方搭建網絡平臺，以及如何在贏利模式上實現特色化和靈活化，都是保險行業(yè)推廣O2O營銷模式必須解決的問題。

4.支付方式保險消費者面對保險需求體現出的個性化，致使其選擇保險產品時標準不一，此外再加之保險產品設計過程中會涉及很多專業(yè)知識和內涵，導致保險消費者在進行選擇時特別謹慎。在以往的銷售過程中，最難突破的是成交環(huán)節(jié)，交付保險費的環(huán)節(jié)是消費者最容易退出交易的一個環(huán)節(jié)。對于這樣的產品，給O2O營銷模式帶來了一個難題，即是否必須實行在線支付，如何才能促使這種模式真正實現交易，保險費支付方式成為一個亟待解決的問題。

5.保險監(jiān)管問題關于互聯網與保險的“跨界”組合，監(jiān)管和法律法規(guī)方面的發(fā)展顯然已經跟不上了。在互聯網保險“風光無限”的背后，也存在著一系列問題，像如何限定第三方平臺的傭金率，如何引導保險企業(yè)在電商平臺銷售保障性的保險產品等，這些問題的解決需要保險監(jiān)督管理部門出面進行監(jiān)管。

三、保險O2O營銷模式應用過程中的關鍵點分析

為更好地推動保險銷售O2O模式沿著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，O2O模式在發(fā)展過程中需要重點把握以下關鍵點：

1.完善保險企業(yè)在線定制個性化服務機制，實現線上與線下無縫對接（1）業(yè)務的無縫對接。保險企業(yè)應加大力度做好互聯網業(yè)務與線下業(yè)務的整合工作，在線上提供保險菜單式下單服務、滿足客戶個性化需求的前提下，還應成立為網上消費者提供服務的實體部門，做好服務網點與相關售后服務等配套服務工作。建立線上與線下統(tǒng)一的服務機制，實現網銷部門與其他部門之間的密切配合，特別是保險公司的承保部門要對保險業(yè)務進行及時核保，完成簽單工作，真正實現線上與線下服務的無縫對接。（2）信息的無縫對接。保險公司應建立跟蹤機制，能夠及時跟蹤線上有需求的潛在保險消費者，實現保險消費者信息的對接，全程記錄消費者的線上行為，以便能夠在線下為之提供更好的個性化服務。當前，多數商家采用上海翼碼公司的電子憑證方式記錄客戶線上消費行為，即購買者線上選購之后，可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者憑借這條短彩信到服務網點經專業(yè)設備驗證通過后，即可享受所對應的服務。保險行業(yè)在運用O2O營銷模式時，可采用上述方式記載消費者信息，解決從線上到線下的驗證問題，也便于后臺統(tǒng)計服務使用情況，進行有效跟蹤服務，在為消費者提供方便的同時，也為商家提供方便，真正實現線上與線下信息的無縫對接。

2.解決O2O營銷模式的核心問題，明確支付方式O2O營銷模式最核心的問題就是支付問題，對于其他產品的銷售，在線支付是消費行為最終形成的唯一標志，是消費數據可靠的衡量標準。在線銷售商最希望消費者線上支付后，在線下最大限度地滿足消費者的個性化需求。但由于保險產品是一種復雜、無形的金融產品，消費者購買行為比較復雜，在網上直接支付保費難度會大一些，因此保險O2O營銷模式下除采用線上支付方式外，還可采用線下支付方式，不完全以線上支付作為唯一的衡量標準。線上支付可選擇第三方支付工具，以便實現擔保交易，目前比較成熟的有支付寶、銀聯支付等第三方支付渠道；線下支付最好選擇通過POS機上門刷卡，以防范風險。

3.為客戶提供優(yōu)良的服務體驗環(huán)境，建立客戶滿意度反饋機制保險企業(yè)能否提供專業(yè)、優(yōu)質、便捷的線下服務是客戶滿意的基本保證，保險企業(yè)線下服務環(huán)境、服務制度以及保險銷售人員素質等都會影響保險客戶的服務體驗和感受。（1）提供舒適的服務體驗環(huán)境。保險公司需要打造全新的、以客戶為中心的服務體驗環(huán)境，應專門針對線上消費者設立預約及客戶休閑等待區(qū)、服務體驗區(qū)等，為消費者提供一個舒適的消費環(huán)境。（2）提高從業(yè)人員素質。相對而言，保險O2O營銷模式對保險從業(yè)人員的要求更高一些，在線保險服務人員的素質和能力、線下銷售人員的專業(yè)性和可靠性，成為商家提高競爭力的核心。在線服務專員能否幫助客戶選擇最優(yōu)、最適合的保險險種，能否解答客戶提出的問題，直接影響著客戶的選擇，而線下工作人員的服務質量與綜合素質，更是影響客戶體驗、決定客戶滿意度高低的重要因素，保險公司可將服務專員及保險銷售人員按照等級和險種類別的不同來進行劃分，同時要將為客戶服務的保險銷售人員的相關資料在線上加以介紹，具體可參照醫(yī)院向患者介紹醫(yī)生的方式，以供保險消費者選擇，同時還可以在網上將消費者對該服務人員的歷史評價作為客戶選擇的參考。（3）提供客戶滿意度反饋服務。保險客戶對保險企業(yè)服務滿意度的反饋內容主要包括保險企業(yè)、在線保險服務人員、線下銷售人員等多個方面。保險企業(yè)應為客戶提供在線提交滿意度評價的服務，讓客戶把自己的感受說出來，只要保險企業(yè)為客戶提供了最好的服務，消費者就會通過網上的反饋平臺反饋出來，這一方面可提高客戶的滿意度，另一方面也可幫助保險企業(yè)進行宣傳，進而利用口碑效應帶動保險營銷。

4.各保險企業(yè)結合自身實際，采用不同的保險O2O營銷模式在運用O2O營銷模式時，保險企業(yè)可根據具體情況因地制宜地確定經營策略，實現經營模式多元化，共生共存，互利共贏。（1）保險企業(yè)通過自身電子商務平臺實現O2O營銷模式。實力較強的保險企業(yè)可專門建立電子商務平臺來完成O2O營銷模式，如中國平安、中國太保等都建立了自己的電子商務平臺。保險企業(yè)通過自身電子商務平臺實現O2O營銷模式更多體現的是顧問型服務，是品牌效應。但值得注意的是，保險企業(yè)自己“造船”，自建網絡平臺，一定要有獨立的精算師，要像國美那樣，找一個獨立的工程師，或者針對產品由獨立的精算師作一個基本的認定。（2）借助第三方平臺開展O2O模式。借助成熟的第三方平臺也是一些保險公司“觸網”的捷徑，更多中小型保險公司選擇與第三方電商平臺合作，如與淘寶、騰訊財付通平臺、蘇寧易購等眾多電商平臺合作，消費者可通過這些網站貨比三家，比價格，比保險責任，從而促使保險企業(yè)開發(fā)消費者所需要的產品。同時，保險企業(yè)可節(jié)省前期系統(tǒng)研發(fā)等巨大成本，能夠達到事半功倍的效果。目前，通過第三方網絡平臺銷售的保險產品主要集中在意外險、家財險、健康險、車險等條款簡單易懂、費率固定易算、責任明確易界定的產品上。通過這種模式，可以倒逼保險行業(yè)的進步和發(fā)展，迫使保險企業(yè)進行產品與服務創(chuàng)新。

5.建立網絡評估體系，做好O2O銷售成果評估為更好地了解保險消費者信息，評價保險企業(yè)網上銷售能力，提高保險企業(yè)競爭實力，保險企業(yè)需要建立網絡評估體系，細化成果評估內容。O2O銷售成果評估內容包括記錄并分析網站流量、訪問點擊、用戶來源、搜索關鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務滿意評價、客戶推薦率、在線服務人員及線下銷售人員動態(tài)與收入等。保險企業(yè)對上述內容進行詳細、全面評估，有助于逐步改進、提升并鞏固銷售成果。

篇9

低碳旅游是實現低碳經濟的發(fā)展途徑與必然趨勢。目前對低碳旅游的的定義大致可以歸納為三種觀點，第一種是低碳旅游就是節(jié)能減排旅游，這種觀點強調在旅游的各個要素、環(huán)節(jié)實施節(jié)能減排，從而實現旅游全過程的低碳化；第二種觀點認為低碳旅游就是要通過控制旅游活動中的奢侈消費行為，實現低碳發(fā)展，比如減少一次性用品的使用、少做長距離飛行等等；第三種觀點認為低碳旅游是對生態(tài)旅游、綠色旅游的延伸和實踐［2］。各觀點凸顯出的核心都是旅游過程中的低能耗、低污染、低排放，但對于低碳旅游的實施要求沒有統(tǒng)一的指標要求，仍需要進一步的探索。

二、低碳經濟下旅游市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)

低碳旅游的發(fā)展對旅游企業(yè)來講是一次新的機遇與挑戰(zhàn)。首先是旅游企業(yè)的生產、運作需要面臨大的調整來適應低碳旅游的要求與發(fā)展。旅游產品涉及的上游企業(yè)較多，餐飲、住宿、交通、景區(qū)等，低碳旅游的實現是要求每一個環(huán)節(jié)和要素都實現低碳化，這要求發(fā)揮政府等管理部門的監(jiān)督監(jiān)控機制及旅游企業(yè)對旅游終端產品（旅游線路）質量的把控，目前沒有確定的低碳旅游指標標準，對各環(huán)節(jié)的實施造成困難。其次是消費者心理認知的變化，對低碳旅游的認識與需求是一個不斷適應的過程，旅游活動某些程度上講是消費者追求消遣和享受的過程，然而，低碳旅游的要求勢必影響到消費者的這一需求，短時期內消費者的心理會難以接受。對旅游企業(yè)來講，如何讓消費者盡快的接受并適應低碳旅游的發(fā)展，如何在不降低旅游質量的基礎上實現旅游過程的低碳化，不僅在產品方面需要更多的研究，還要做充足的市場調研與宣傳，將會是一場持久戰(zhàn)，是旅游企業(yè)的營銷面臨的最緊迫的問題。當然，有挑戰(zhàn)也有機遇。資源型、市場型的產品決定了旅游市場營銷始終圍繞企業(yè)利潤的最大化展開，旅游資源的社會性、共享性致使旅游企業(yè)的競爭在住、食、購等要素的營銷模式上做文章，出現了服務不對稱、零負團費強迫購物等現象，導致旅游市場混亂，游客滿意度下降等問題，對旅游企業(yè)的市場營銷造成極大的困難。低碳旅游的出現無疑給旅游企業(yè)一個新的契機，突破常規(guī)的市場競爭模式，在低碳旅游產品方面尋找突破，不僅符合市場經濟發(fā)展要求，更有利于打開新的市場。

三、低碳旅游營銷模式

1、樹立社會營銷觀念旅游是一種大眾化的行為模式，是一種求知、求美、求新、求異的過程，旅游相關企業(yè)在此過程中承擔著傳播社會文明、傳遞地方風情，進行愛國主義教育、文化知識教育、陶冶情操的責任和義務。低碳經濟是應對全球氣候變暖、環(huán)境惡化的經濟發(fā)展模式，因此，旅游業(yè)的發(fā)展應樹立社會營銷的觀念，旅游企業(yè)要充分體現社會責任意識，實施社會營銷，進行低碳旅游宣傳。旅游活動過程以旅游者為主體，旅游企業(yè)的產品設計要符合市場需求的原則，因此，低碳旅游的實施重點在于游客思想觀念的改變以及對低碳旅游的深刻認識，而旅游企業(yè)在此過程中起著關鍵的作用，一是做到低碳旅游的宣傳，強化人們對低碳的認識，其次將低碳理念滲入到旅游產品的設計當中，開發(fā)符合低碳要求的旅游產品，在旅游過程中真正帶動游客實施低碳旅游。

2、推進合作營銷模式（1）政企合作。低碳旅游是旅游經濟發(fā)展模式的必然選擇，但是，低碳旅游的發(fā)展不僅僅是旅游機構的行為，更是一種社會行為，需要政府機構的大力參與與支持，極引導、配合低碳旅游的實施與發(fā)展。首先，以政府為主導，對低碳旅游模式進行界定。國內目前對于低碳旅游的測定沒有統(tǒng)一的標準，低碳旅游的實施途徑也在進一步摸索中，對于碳足跡的核算、測定等均沒有體系，這就要求政府部門要培養(yǎng)專業(yè)技術人員，成立專門碳足跡研究小組，對各種旅游模式進行測定，認定低碳旅游模式與指標要求，提出低碳旅游行為范疇等，在旅游企業(yè)中積極推廣，讓業(yè)內及社會對低碳旅游有一個清晰的界定，使低碳旅游落到實處，而非認識模糊、空喊口號、不知所措。其次，發(fā)揮政府的市場管理職能。低碳旅游講求低污染、低排放、低消耗，勢必與旅游活動高消費、重享受相矛盾，造成旅游企業(yè)經濟效益下降、游客對旅游質量的評價降低。對此，政府要發(fā)揮其管理職能，規(guī)范市場管理，對實施低碳旅游的企業(yè)予以政策等方面的支持。（2）旅游機構、企業(yè)間合作。旅游活動涉及行、游、住、食、購、娛等六個基本要素。旅游產品是根據不同的市場需求，各要素旅游企業(yè)之間產品的組合。作為旅游業(yè)的主導企業(yè)，旅行社對各要素僅有使用權而非所有權，因此，實施低碳旅游營銷更重要的是做到各企業(yè)之間的合作營銷或聯合營銷。第一，加強旅游機構的市場管理功能。主要指旅游局、政府等的市場管理功能。旅游活動的六要素涉及眾多領域，其中，景區(qū)等級的評定管理、酒店（住宿、餐飲）的星級評定，旅行社、地方旅游購物場所的管理等均在旅游局的管轄范圍之內，這些要素在旅游活動過程中占據很大的比例，往往是旅游活動高碳化的主要途徑，實現這些要素的低碳配置也是實施低碳旅游產品的關鍵。因此，要充分發(fā)揮旅游局、政府等相關部門對景區(qū)內的重復性建設、高碳排放交通工具、酒店一次性用品的使用等等環(huán)節(jié)的管理職能，實施獎懲機制，鼓勵各企業(yè)開發(fā)低碳產品，從旅游產品的各要素上實施低碳化。第二，發(fā)揮旅行社的組織主導作用，開發(fā)設計低碳旅游產品。在旅游產品的設計過程中，旅行社在前期的市場調研和后期的產品銷售、消費過程中擔當著至關重要的作用，旅行社除了做好低碳旅游產品的宣傳之外，在旅游產品的設計環(huán)節(jié)，更要發(fā)揮市場導向作用，甄選低碳旅游景區(qū)、酒店、交通等，設計低碳旅游產品。

3、實施品牌營銷模式（1）打造名副其實的低碳旅游品牌產品。實施品牌營銷的關鍵在于開發(fā)設計能夠滿足市場需求、產生經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的低碳旅游產品，低碳旅游產品的設計包含幾個層次。一是低碳旅游資源的開發(fā)設計，要講求返璞歸真，向著原生態(tài)化開發(fā)發(fā)展，避免景區(qū)過多的高科技滲透、過多的人為建筑及重復性修復建設，如自然景區(qū)的索道、纜車等，提倡原生態(tài)的景觀展示。二是旅游配套層的低碳設計。如交通方面，要配置相應低碳交通工具，尤其是景區(qū)內交通，要突出低碳化、特色化，增加徒步、公共自行車、馬車、電瓶車等多樣化交通工具；市郊游是目前最大的自駕游市場，可以開通市郊旅游專列，方便游客，以此緩解自駕游導致的停車困難、高碳排放等問題，實現交通環(huán)節(jié)的低碳化。同樣，住宿環(huán)境要按照低碳建筑標準建造低碳賓館，賓館內的能源供應，通風設計等滿足最大降耗要求。（2）開拓品牌營銷渠道。第一，大力推行公益營銷。公益營銷是以關心人類的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。低碳旅游恰恰是基于經濟的可持續(xù)發(fā)展而提出的新的經濟發(fā)展模式，通過公益性廣告、公益性活動、公益性贊助、景區(qū)的公益性旅游活動項目等方式引起社會公眾對低碳旅游的認識和理解，喚起旅游消費者對社會、環(huán)境保護的情感共鳴，從而成功塑造低碳旅游品牌形象。第二，廣泛應用新型媒體、媒介，擴大低碳旅游產品品牌的知名度。低碳旅游發(fā)展的關鍵在于公眾對低碳旅游的認知及行為模式的轉變。政府、旅行社或旅游機構要利用微信、微博等電子媒體廣泛宣傳低碳旅游及低碳旅游品牌產品，提高低碳旅游品牌產品的知名度。

篇10

（1）市場挖掘工作不足。

很多物流企業(yè)雖然擁有一定的規(guī)模和市場擁有率，但是仍然存在市場挖掘不足的問題，使得企業(yè)物流業(yè)務量難以保持穩(wěn)定或缺乏市場發(fā)展能力。出現這種現象一方面是因為物流企業(yè)在進行營銷時不能有針對性地分析客戶存在哪些特殊的、個性化的物流需求并據此提供深層次和高水平的專項物流服務，通過這種方式深化與已有客戶的合作并獲得更多訂單；另一方面，營銷部門對物流市場發(fā)展的動向缺乏深刻把握，因而無法滿足新客戶的新需求，即物流市場開發(fā)能力不足。想要滿足老客戶的物流深度需求和提高新客戶開發(fā)能力都離不開物流企業(yè)運行部門強有力的支持。

（2）物流產品未形成品牌。

我國物流企業(yè)的營銷主要仍停留在傳統(tǒng)的訂單競爭層次，還未形成以品牌進行良性競爭的營銷意識。這使物流企業(yè)將營銷主要注意力集中于關系營銷、廣告營銷等初級營銷模式上，忽略了物流企業(yè)營銷的最主要形式-品牌營銷。物流品牌建立在物流訂制能力、物流服務質量和新產品創(chuàng)造等基礎上，實現這些內容主要依靠的是物流運行部門，物流營銷部門只扮演信息傳遞的功能。因此實現物流品牌的營銷效果離不開物流技術部門強有力的科技支撐和運行部門高質量的物流服務。綜上三點，物流企業(yè)營銷的主要癥結在于物流執(zhí)行與營銷工作的脫節(jié)、對物流客戶需求挖掘深度和廣度的不足、物流產品本身不能為營銷提供品牌營銷效應這三個方面。這三個問題的發(fā)生都與物流業(yè)務部門未參與到營銷環(huán)節(jié)中有關。想要提高物流企業(yè)在市場中的營銷水平和營銷效果，必須將物流運行部門引入到營銷體系中來，充分發(fā)揮其在物流市場的作用。

2運營銷一體化模式解決物流企業(yè)營銷問題的途徑

運營銷一體化模式是使物流企業(yè)的物流運行部門與營銷部門進行緊密合作的一種組織模式，通過這種模式來解決舊有營銷模式存在的問題，分析如下：

（1）已有客戶企業(yè)訂單份額的增加。

運營銷一體化的物流企業(yè)市場營銷模式是以單獨客戶企業(yè)份額的增加為起點開展的，一方面是因為開發(fā)新客戶所需成本是維持現有客戶成本的5倍以上，另一方面是物流企業(yè)更易保持現有客戶的忠誠度。物流企業(yè)的運行部門與銷售部門形成若干個專項運營銷小組，每個小組只針對某一特定企業(yè)進行物流服務，小組之間的人員可以交叉和重復。運營銷小組內部由營銷人員負責與客戶企業(yè)進行互動，包括維護客戶關系、信息交流、溝通互動、訂單洽談、合作意向、價格敲定等。由物流技術人員根據客戶企業(yè)的物流需求、企業(yè)特點、應用偏好等來制定個性化的物流計劃，由營銷人員和物流技術人員共同與客戶企業(yè)溝通物流定制服務的內容，這樣形成物流企業(yè)對客戶企業(yè)的定制營銷。定制營銷能夠使本企業(yè)與同行業(yè)其他物流企業(yè)的一般區(qū)分開，成為滿足客戶企業(yè)需求并獲取其忠誠度的重要武器。物流企業(yè)通過這種營銷與物流運行緊密結合的方式解決了物流運行與營銷分裂的問題，增加自己在主要客戶企業(yè)內訂單份額的百分率，與客戶企業(yè)形成長久穩(wěn)定的共贏關系，使營銷上升到一個新的層次。

（2）運營銷一體化營銷模式對物流市場的深度挖掘。

物流技術和執(zhí)行人員是直接接觸物流各個環(huán)節(jié)的一線人員，其對物流市場發(fā)展動向的把握更為精準；物流銷售人員則是與客戶企業(yè)溝通最多的人，其更了解客戶企業(yè)的物流需求。將物流技術、執(zhí)行人員與物流銷售人員組合在一起形成運營銷小組，能夠充分發(fā)揮原本不同工作崗位上人員的特長和優(yōu)勢，更敏銳地抓住物流市場的發(fā)展特點，準確地預測已有客戶和潛在客戶即將出現的物流需求并提前做好準備。未進行運營銷一體化模式前，單獨的物流技術人員或銷售人員往往只從自身角度出發(fā)判斷物流技術發(fā)展和營銷發(fā)展趨勢，導致企業(yè)所發(fā)展的物流技術不符合物流市場發(fā)展規(guī)律，造成不必要的成本投入，物流營銷方式超出本物流企業(yè)現有物流技術的能力范圍，使缺乏技術支持的物流營銷成為空中樓閣，不能實現營銷承諾，降低客戶企業(yè)對本企業(yè)的信任程度。在應用運營銷一體化模式后，物流技術人員更清楚物流市場的發(fā)展趨勢，對客戶需求的了解更加透徹，能夠根據這些信息使企業(yè)發(fā)展的物流技術更具市場競爭力，為營銷提供強大的后盾。同時，物流營銷人員也能夠根據企業(yè)自身技術特點形成有的放矢的營銷方案。

（3）運營銷一體化營銷模式對物流品牌營銷的推動。

①運營銷一體化營銷模式能夠使物流執(zhí)行人員更清楚企業(yè)營銷的目的，能夠配合營銷人員根據營銷目的更好地完成物流服務工作，使物流服務更符合預定要求，服務質量得到提高。②與已有客戶的良好合作和份額占有率的提高能夠提高企業(yè)自身聲望，與客戶企業(yè)的共同發(fā)展能夠隨著客戶企業(yè)知名度的提高而提高。同時獲得與大型企業(yè)合作的機會，為學習如何為大型企業(yè)進行物流服務奠定基礎。比如廣東保供儲運有限公司為寶潔公司制定了專門的運營銷一體化服務，隨著寶潔公司的發(fā)展在物流業(yè)中樹立了良好的品牌，并進一步與40余家集團企業(yè)達成合作關系。③運營銷一體化模式使物流企業(yè)營銷應對市場變化的速度加快，一體化的組織方式使企業(yè)推出物流新技術、物流服務新種類的速度更快，而新技術和新服務是物流服務品牌的重要組成部分，也使實行運營銷一體化的物流企業(yè)在營銷方面更具核心競爭力。

3物流企業(yè)運營銷一體化模式的建立方式

3.1物流企業(yè)運營銷一體化的營銷組織模式由市場營銷部門牽頭，組織物流運作部及其他部門共同建成運營銷小組。

根據營銷的具體需要，運營銷小組與物流運作部、市場營銷部、物流企業(yè)其他部門之間形成人員互動關系，形成人員流動機制。市場營銷部門仍然負責傳統(tǒng)營銷模式下的新客戶發(fā)展和老客戶維護工作。此外，通過為老客戶及其合作伙伴之間進行物流服務的過程結識新的合作客戶。

（1）針對已經達成戰(zhàn)略聯盟的合作企業(yè)，物流企業(yè)應該組建專門的運營銷團隊。

團隊的人員構成通常較為穩(wěn)定，無論營銷、技術還是物流運作人員都對戰(zhàn)略聯盟合作企業(yè)的物流需求和主要工作人員較為熟悉。通過經常走訪、調查需求、物流服務滿意度調查、組織物流資源鏈、物流技術交流等方式不斷提供高于戰(zhàn)略聯盟合作企業(yè)期待值的物流產品，保持與戰(zhàn)略聯盟合作企業(yè)的穩(wěn)定合作。

（2）運營銷小組為老客戶進行專項服務，因此針對老客戶的運營銷小組成員基本固定，只有在特殊情況下才進行人員調動。

在為老客戶進行一體化營銷時，以增加在該企業(yè)的訂單份額為目標。根據80/20定律，物流企業(yè)的老客戶雖然只占客戶企業(yè)數量的20%，但是能夠帶來的營銷回報卻占物流企業(yè)整體所得的80%[6]，因此物流企業(yè)應將運營銷一體化的重點放在這些老客戶企業(yè)上，為其提供個性化的訂制服務。通過市場細分，努力將具有發(fā)展?jié)摿鸵欢ㄒ?guī)模的老客戶轉化為戰(zhàn)略聯盟合作企業(yè)。

（3）雖然市場營銷部負責絕大多數新客戶的營銷工作，但是針對一部分對物流需求較大的企業(yè)或在本企業(yè)即將開發(fā)新類別的物流市場時，運營銷小組仍將發(fā)揮其特殊優(yōu)勢。

如某物流企業(yè)以前從未涉及到生鮮產品的物流，目前想開拓這個物流市場，這就需要建立一支針對冷鮮物流的運營銷小組，從物流產品設計、物流技術等方面支持新領域的營銷工作。這種形式與傳統(tǒng)的分部門管理方式相比，免去了物流企業(yè)內部多部門之間的二次信息轉達，提供的物流服務更快速、為客戶提供的解答更專業(yè)和直接、設計的物流產品更符合實際情況，將服務本身變成了營銷的一部分，取得的效果更好。

3.2運營銷一體化模式下的營銷策略

運營銷一體化模式的最大優(yōu)勢在于能夠為客戶企業(yè)提供個性化的物流產品，通過產品帶動營銷工作的順利進行。物流企業(yè)想要突出這一優(yōu)勢就要采取相對應的營銷策略。

（1）一體化營銷激發(fā)和引導客戶的物流需求。

傳統(tǒng)營銷模式通過向客戶施加影響使其對本企業(yè)所提供的物流產品產生興趣，屬于強勢營銷，施力方為物流企業(yè)，而主動方為客戶企業(yè)。而一體化營銷應該將營銷的出發(fā)點放在如何為客戶企業(yè)節(jié)省成本、提高生產效率、獲取利益上，通過物流企業(yè)自身的產品來吸引客戶企業(yè)。雖然施力方仍然為物流企業(yè)，但是由于物流企業(yè)應用了吸引力的方式，激發(fā)了客戶企業(yè)對這些物流產品的需求，因此營銷的主動方也從客戶企業(yè)變成了物流企業(yè)。這種以客戶需求為導向并激發(fā)其需求的變化是運營銷一體化模式對傳統(tǒng)營銷的根本性顛覆。

（2）通過外部聯盟降低非核心競爭力的投入成本。

運營銷一體化是物流企業(yè)產生核心競爭力的重要推力，將有限的人力、物力、資金投入到這一核心環(huán)節(jié)中能夠最大化發(fā)揮物流企業(yè)的現有資源，獲得最佳利益回報。物流企業(yè)不一定要完全擁有物流流程的全部功能，可以通過外部聯盟的形式將較為邊緣化的物流功能進行外包，將重點放在核心的運營銷一體化業(yè)務就能獲得最佳的投入/收益比。

（3）突出網絡在一體化營銷中的作用。

運營銷一體化并不意味著每次的營銷過程都必須有物流技術及運行人員參與到每一個環(huán)節(jié)，現代化物流營銷應該充分利用互聯網降低物流企業(yè)工作人員的工作量。通過網絡，物流技術人員和運行人員可以了解客戶特點及需求并據此制訂或修改物流產品、方案、價格等。同時，通過網絡互動能夠帶動客戶企業(yè)參與到物流方案制訂和實施的過程中，使客戶提高參與感和控制感，增加其在營銷過程中的積極性。

4結論