導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新教學(xué)；案例分析法；情景模擬法；分組討論法

［中圖分類號(hào)］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）5-0146-02

2003年,我國(guó)教育部正式把消費(fèi)者行為學(xué)規(guī)定為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須開設(shè)的專業(yè)主干課。該課程對(duì)于開闊學(xué)生的視野、提高學(xué)生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果,如何探索更有效的教學(xué)方法成為消費(fèi)者行為學(xué)授課教師最迫切需要解決的問題。

1 消費(fèi)者行為學(xué)課程的特點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科的獨(dú)特特點(diǎn)使得在教學(xué)過程中要尤其注意教學(xué)方法的改進(jìn)。

1.1 課程的實(shí)踐性強(qiáng)

消費(fèi)者行為學(xué)是管理學(xué)中唯一一門可以使學(xué)生以雙重身份來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷過程和消費(fèi)行為的一門課程,每個(gè)學(xué)生都是既作為消費(fèi)者存在,又要以營(yíng)銷者的身份和角度來(lái)分析消費(fèi)行為。對(duì)消費(fèi)者行為的研究是許多企業(yè)制定營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略的前提,極強(qiáng)的實(shí)踐性使得消費(fèi)者行為學(xué)必須在教學(xué)方法上進(jìn)行改進(jìn)才能讓學(xué)生收獲更多的知識(shí)和體驗(yàn),能深刻理解和感受消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

1.2 知識(shí)的多學(xué)科融合

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)家開始關(guān)注消費(fèi)者行為過程及其影響因素,消費(fèi)者行為學(xué)成為一門涉及學(xué)科范圍廣、輻射領(lǐng)域多的新興學(xué)科,因此社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)等知識(shí)在消費(fèi)者行為學(xué)中有很多體現(xiàn),課程的特點(diǎn)要求授課教師必須具有廣博的知識(shí)、敏銳的觀察能力和很強(qiáng)的課堂駕馭能力,能夠啟發(fā)學(xué)生思考各學(xué)科間的關(guān)聯(lián)性,也能夠更好地讓學(xué)生從消費(fèi)者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)中增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣。

1.3 對(duì)先修課程要求高

消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué),學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的扎實(shí)掌握和對(duì)心理學(xué)知識(shí)的了解是學(xué)習(xí)好消費(fèi)者行為學(xué)的前提,先修課程的學(xué)習(xí)對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果很有幫助。

2 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中存在的難點(diǎn)

考慮到學(xué)科特點(diǎn),老師要想把消費(fèi)者行為學(xué)課程講好,讓學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)學(xué)科內(nèi)涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進(jìn)步,才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過程中存在的難點(diǎn)。

2.1 課程內(nèi)容體系不統(tǒng)一

由于消費(fèi)者行為存在多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性和可探索性等特點(diǎn),這使得關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系很不統(tǒng)一,不過學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為符國(guó)群編著的《消費(fèi)者行為學(xué)》的體系是比較簡(jiǎn)明的,直接圍繞消費(fèi)者決策過程和影響因素進(jìn)行內(nèi)容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國(guó)外的研究理論和數(shù)據(jù)為主,對(duì)本土情況兼顧不夠。在授課過程中,我們?cè)诳蚣苌现饕獏⒄辗麌?guó)群的體系,在具體內(nèi)容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。

2.2 心理學(xué)知識(shí)傳授難度大

消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué),對(duì)多數(shù)學(xué)校來(lái)講,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的先行講述為消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)奠定了良好基礎(chǔ)。而心理學(xué)在許多學(xué)校屬于選修課,學(xué)生心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)薄弱增加了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的難度,教師也要思索如何以更好的方法來(lái)講述心理學(xué)相關(guān)知識(shí)。

2.3 教學(xué)方式過于單一

對(duì)于很多高校而言,消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)室和模擬軟件,在學(xué)科中開設(shè)實(shí)踐課時(shí)的學(xué)校也不多,教學(xué)工具上的缺乏和消費(fèi)者行為學(xué)本身的內(nèi)隱性特點(diǎn)限制了多種教學(xué)方法的應(yīng)用,過于單一的教學(xué)方式限制了該學(xué)科的靈活性和實(shí)踐性的發(fā)揮。

2.4 考核形式與實(shí)踐性要求不一致

很多學(xué)校消費(fèi)者行為學(xué)教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學(xué)科的實(shí)踐性不統(tǒng)一,嚴(yán)重制約了授課效果和學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。通過實(shí)踐環(huán)節(jié)的融入,可以采用多種形式的考核提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)踐分析能力。

3 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)創(chuàng)新方法的應(yīng)用

通過多年教學(xué)實(shí)踐和摸索,我們?cè)谙M(fèi)者行為學(xué)課堂上采用多媒體授課的同時(shí),還嘗試進(jìn)行了多種形式的創(chuàng)新式教學(xué),實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐并重。下面就幾種我們采用的教學(xué)方法和大家做一個(gè)交流和探討。

3.1 案例分析法的應(yīng)用

案例分析法一直被譽(yù)為最能發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)新思維和提高教學(xué)效果的方法之一,在消費(fèi)者行為學(xué)的很多章節(jié)中,我們采用案例分析法來(lái)進(jìn)行知識(shí)的傳授,比如在消費(fèi)者滿意與不滿章節(jié)中我們讓學(xué)生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響,讓學(xué)生分析QQ和奇虎360之間的沖突對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后心理的影響。學(xué)生反應(yīng)熱烈,分析積極。

具體做法是,事前一周布置案例題目,在學(xué)生準(zhǔn)備充分之后讓學(xué)生在課堂上對(duì)這些案例進(jìn)行分析,也可以以個(gè)人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時(shí)的有限性,我們一般建議以小組形式發(fā)言,學(xué)生們各抒己見,對(duì)案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯(cuò)的效果,學(xué)生也比較歡迎這種形式的教學(xué)。

3.2 情景模擬法的應(yīng)用

由于消費(fèi)者行為學(xué)有很強(qiáng)的實(shí)踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學(xué)生模擬生活中的某些營(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)體驗(yàn)不同的營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的促動(dòng)作用,比如關(guān)于商場(chǎng)折扣、營(yíng)銷人員推介技巧、服務(wù)過程等方面的知識(shí),通過情景模擬方法讓學(xué)生有的模擬營(yíng)業(yè)員角色,有的模擬顧客,來(lái)加深對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)的理解和把握。

3.3 分組討論法的應(yīng)用

在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學(xué)生討論的題目和范圍,在課堂上充分發(fā)揮學(xué)生發(fā)散思維能力,把學(xué)生對(duì)問題的認(rèn)識(shí)和理解在比較短的時(shí)間內(nèi)形成邏輯性強(qiáng)、觀點(diǎn)清晰的語(yǔ)言進(jìn)行表述,一方面鍛煉了學(xué)生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和表達(dá)能力。

我們?cè)诮虒W(xué)過程中嘗試用分組討論法討論如何減少?gòu)V告逃避、名人廣告利與弊等知識(shí)點(diǎn),同學(xué)們非常踴躍地發(fā)言,都反映受益良多。

值得注意的是,我們?cè)诎咐治龇ê头纸M討論法中并不建議把學(xué)生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學(xué)都有上臺(tái)表述觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和語(yǔ)言表達(dá)能力很有幫助。

3.4 視頻展示法的應(yīng)用

在授課過程中,我們的視頻展示法主要應(yīng)用廣告訴求方式和社會(huì)階層等章節(jié)中,通過一些相關(guān)廣告信息和故事情節(jié)的播放,使學(xué)生加深對(duì)該環(huán)節(jié)的理解?，F(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備的應(yīng)用為生動(dòng)化的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課堂提供了非常大的便利。

4 消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方法的設(shè)想

通過以上教學(xué)方法的應(yīng)用,我們?cè)诮虒W(xué)方法和授課效果上取得了一定的進(jìn)步,但是,還有繼續(xù)努力的空間,在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過程中,我們還需要在以下幾個(gè)方面做進(jìn)一步嘗試。

4.1 增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)

充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),創(chuàng)建專業(yè)課程網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)師生在教學(xué)網(wǎng)站上的互動(dòng)和交流,教學(xué)網(wǎng)站上可以上傳本課程的教學(xué)材料和教學(xué)文章以及教學(xué)視頻,使學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí),課程網(wǎng)站的開通為消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)提供了一個(gè)跨越時(shí)空的媒體和平臺(tái)。另外也可以給那些不開設(shè)該課程但對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)感興趣的學(xué)生一個(gè)學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

4.2 創(chuàng)新式教學(xué)方法的發(fā)揚(yáng)和改進(jìn)

除了以上教學(xué)方法在教學(xué)過程中急需實(shí)施之外,我們還需要注意這些教學(xué)方法的改進(jìn)和完善,比如,小組討論法的發(fā)言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結(jié)合在一起？充分發(fā)揮多樣化教學(xué)的優(yōu)點(diǎn),使得教學(xué)兩相宜。學(xué)生愛學(xué),老師愛教,各有所獲。

4.3 精心設(shè)置課程內(nèi)容和框架

消費(fèi)者行為學(xué)課程內(nèi)容的多學(xué)科性對(duì)教師的知識(shí)水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學(xué)設(shè)置授課內(nèi)容,同時(shí)要高度注意授課內(nèi)容的實(shí)踐性和時(shí)效性,在教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)于熱點(diǎn)問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對(duì)此類材料的分析能夠使學(xué)生對(duì)相關(guān)理論和知識(shí)的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時(shí)充分利用多種渠道來(lái)源選擇一些具有代表性的、時(shí)效性很強(qiáng)的案例作為授課材料,加深學(xué)生印象。

4.4 完善課程考核方式

消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)決定了該學(xué)科的靈活性,所以要從課程的設(shè)置和考核方式上重點(diǎn)體現(xiàn)出實(shí)踐性的特點(diǎn)。

在實(shí)際教學(xué)工作中,我們可以考慮增加學(xué)生平時(shí)課堂討論和實(shí)踐作業(yè)的考核比例,而不是過度依賴卷面考核。通過在課程設(shè)置上安排若干個(gè)實(shí)踐學(xué)時(shí),讓學(xué)生在實(shí)踐學(xué)時(shí)內(nèi)完成一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)方面的調(diào)查或訪談作業(yè),形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現(xiàn)也作為考核的重要依據(jù)。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報(bào)告的形式來(lái)完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學(xué)的考核方式并不會(huì)抹殺課程的重要性和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］于顯輝,徐長(zhǎng)冬.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐［J］.北方經(jīng)貿(mào),2008(10)：144.

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)，短短幾十年還來(lái)不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。

邁克爾·R·所羅門提出消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費(fèi)者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學(xué)習(xí)、認(rèn)知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來(lái)學(xué)者的研究模型多基于次理論。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)，短短幾十年還來(lái)不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究主要是基于消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，購(gòu)買模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的過程進(jìn)行形象的展示，有關(guān)模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成。首先第一塊是企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關(guān)信息發(fā)射給消費(fèi)者，這些信息經(jīng)消費(fèi)者處理后轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的相關(guān)信息形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。接下來(lái)則是消費(fèi)者在某種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購(gòu)買決策并采取具體的購(gòu)買行動(dòng)。最后一塊是消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品的過程中將購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)反饋給大腦保存起來(lái)，以指導(dǎo)今后的購(gòu)買行為，或者直接反饋給企業(yè)營(yíng)銷人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個(gè)小因素，例如，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞的信息，構(gòu)成了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構(gòu)成了產(chǎn)品符號(hào)刺激；家庭、相關(guān)群體及社會(huì)階層等信息的社會(huì)來(lái)源傳遞著有關(guān)產(chǎn)品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個(gè)信息處理器，認(rèn)為外界刺激如廠產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購(gòu)買意向并采取行動(dòng)。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素

20世紀(jì)末期諾頓商學(xué)院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個(gè)WVMT軟件來(lái)研究網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的行為，他指出消費(fèi)者之所以采用網(wǎng)上購(gòu)物這種方式一方面是“時(shí)間饑餓”也就是缺乏休閑時(shí)間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)的人。

（一）消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物外部影響因素

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，Dailey認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)氛圍能夠促進(jìn)消費(fèi)者的交易，他提出網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響，以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”，Eroglu等將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類（1）高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購(gòu)物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫報(bào)）；（2）低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購(gòu)物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡(luò)氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會(huì)因素。

同時(shí)，Miyazaki、Bulter（2006）等學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善、上商場(chǎng)規(guī)范化的管理以及良好的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費(fèi)者的上網(wǎng)購(gòu)買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對(duì)擁有電子商務(wù)的傳統(tǒng)書店的購(gòu)買者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會(huì)相互加強(qiáng)。

綜上所述，外部因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的購(gòu)買主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應(yīng)的線下購(gòu)買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的交互影響。

（二）消費(fèi)者自身因素

1.消費(fèi)者的信任形成

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素的研究大多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一方面消費(fèi)者是參與主體，另一方面，消費(fèi)者行為是基于多種驅(qū)動(dòng)因素的復(fù)雜行為，首先是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信任研究，McKnight （2004）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費(fèi)者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術(shù)接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運(yùn)用合理行為理論專門研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受程度的一個(gè)模型。依據(jù)技術(shù)接受模型TAM，一種新的信息技術(shù)的接受將由感知的可用性和感知的易用性來(lái)決定。用戶對(duì)技術(shù)的可用性和易用性認(rèn)可度越高，表明對(duì)技術(shù)使用的意向越好，對(duì)技術(shù)接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務(wù)信任的研究中，其實(shí)證研究結(jié)果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對(duì)賣方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了消費(fèi)者初次購(gòu)買意向的形成因素，證明消費(fèi)者在線購(gòu)買意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。

2.消費(fèi)者的感知價(jià)值

按照理理論，消費(fèi)者的行為意向源自于消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)值觀和對(duì)待商品的態(tài)度。消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者判斷客觀事物的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度是消費(fèi)者基于主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品價(jià)值的判斷，所以，無(wú)論是主觀標(biāo)準(zhǔn)，還是對(duì)待商品的態(tài)度，都是消費(fèi)者基于主觀的認(rèn)知和看法。Zeithaml（1998）從消費(fèi)者心理的角度，闡述了消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

3.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

由于現(xiàn)有的電子商務(wù)法律體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的在線支付問題，釣魚網(wǎng)站頻現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)問題從而使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生不信任。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營(yíng)銷的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

綜上所述，從消費(fèi)者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對(duì)購(gòu)買商品價(jià)值的感知，和風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)，重要的一個(gè)影響因素，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。

三、總結(jié)

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費(fèi)者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費(fèi)者本身，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為首先是受到價(jià)格和便捷因素的驅(qū)動(dòng)，但深一層次的研究顯示，消費(fèi)者最終進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買的研究顯示，消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務(wù)平臺(tái)提供者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便捷性，合理性，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費(fèi)者的感知，歸根結(jié)底，是消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)提供商品的價(jià)值感知，對(duì)商家的信任感知，而目前研究顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信任整體偏低，是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知較高。

未來(lái)的研究可通過研究消費(fèi)者對(duì)信任的感知和風(fēng)險(xiǎn)的感知之間入手，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三個(gè)方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以從中選擇正確的營(yíng)銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無(wú)法直接改變消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，但可提供銷售保障，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商家的信任水平，衡量影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三方面因素的營(yíng)銷效果和營(yíng)銷成本，從而選擇有效的營(yíng)銷方式，使得最小營(yíng)銷投入獲得最大營(yíng)銷收益。■

參考文獻(xiàn)

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篇3

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;消費(fèi)者行為;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對(duì)于情境對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對(duì)消費(fèi)行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實(shí)際分析對(duì)此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費(fèi)者行為

(一)情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬(wàn)別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量,它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量,而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對(duì)消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對(duì)消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(二)消費(fèi)者行為研究

國(guó)際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時(shí),消費(fèi)社會(huì)開始在英國(guó)出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費(fèi)顯著增長(zhǎng),到了19世紀(jì),這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國(guó)和法國(guó)也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來(lái)[5]。

從20世紀(jì)90年代起,國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究,特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前,他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年,國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究,主要就中國(guó)青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外,國(guó)內(nèi)學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言,國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察,提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購(gòu)買的緊迫性、購(gòu)買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(chǎng)(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng),以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購(gòu)買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對(duì)這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后,得到影響消費(fèi)者行為的主因子,并對(duì)這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問卷,以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對(duì)本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中,請(qǐng)被調(diào)查者回憶自己在最近購(gòu)買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí),留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購(gòu)買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí),為調(diào)查對(duì)象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問卷是對(duì)情境變量的分析,計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì),進(jìn)行定序測(cè)量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格,讓受訪者根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級(jí)下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī),利用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對(duì)SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對(duì)值均在0.5以上,總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí),運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析,對(duì)初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。

然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購(gòu)買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素,包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購(gòu)買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對(duì)于同一種產(chǎn)品,購(gòu)買的具體目的可以是多種多樣,同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子,該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營(yíng)銷因子,該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營(yíng)銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景中的營(yíng)銷因素,包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣,是否會(huì)贈(zèng)送購(gòu)物券等。

因子四:時(shí)間因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量:購(gòu)買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素,主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性,即是否迫切的需要購(gòu)買,消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn),如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間,以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力,消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素,包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場(chǎng)所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動(dòng)因子,互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場(chǎng),對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng),包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場(chǎng)以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出,影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成,通過分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子。總結(jié)以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果,得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。

由此得到結(jié)論,情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營(yíng)銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成,是這六個(gè)因子分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí),這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響,營(yíng)銷因子受到營(yíng)銷者因素的影響,互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子,但具體而言,對(duì)于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后,本文只是對(duì)情境因素常見的17個(gè)變量進(jìn)行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析,得到更為完善的結(jié)論。

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篇4

[關(guān)鍵詞]促銷贈(zèng)品效果

營(yíng)銷大師Kotler指出，促銷是使消費(fèi)者購(gòu)買商品的一個(gè)重要誘因，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，廠商為了增加銷售，會(huì)利用促銷讓顧客多消費(fèi)，以賺取更大的利潤(rùn)。整體來(lái)說，促銷在營(yíng)銷組合（4P）里的比重有越來(lái)越大的趨勢(shì)，而且促銷支出每年以10%左右的速度快速成長(zhǎng)。因此，各種促銷工具其效果如何越來(lái)越受到廠商的關(guān)注。

一、促銷工具的分類

促銷活動(dòng)所使用的工具琳瑯滿目，許多學(xué)者都針對(duì)促銷工具的特性，對(duì)其進(jìn)行了分類，其分類準(zhǔn)則雖然有很多種，但大多以促銷誘因是否與產(chǎn)品的價(jià)格或可否用金錢來(lái)表示有關(guān)。所以，一般普遍認(rèn)同參照Campbell&Diamond(1990)的分類，把促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷。金錢性促銷的促銷誘因?qū)⒏淖儺a(chǎn)品價(jià)格，包括折價(jià)券、折扣優(yōu)待、退還貨款等；非金錢性促銷的促銷誘因則無(wú)法改變產(chǎn)品價(jià)格，包括附贈(zèng)贈(zèng)品、樣品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等。根據(jù)臺(tái)灣學(xué)者黃麗霞(2002)針對(duì)大專生對(duì)各種促銷工具的知覺使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，最常使用的為打折降價(jià)，其次為直接贈(zèng)品，再者是免費(fèi)樣品。

二、贈(zèng)品促銷

傳統(tǒng)的促銷方式太過于看重金錢性的促銷工具，如示范樣品、贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、商品展示、優(yōu)惠券等。愈來(lái)愈多的研究表明，金錢性的促銷效果只是短暫的，一方面使得商家陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面使產(chǎn)品淪為廉價(jià)品，損害了產(chǎn)品形象，對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇及再購(gòu)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，無(wú)論是學(xué)者還是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促銷，不要太依賴價(jià)格。而在非金錢性的促銷工具當(dāng)中，最常用的首推直接贈(zèng)品。

贈(zèng)品是給予消費(fèi)者以免費(fèi)或較低的價(jià)格獲得商品，作為其購(gòu)買產(chǎn)品的回饋。贈(zèng)品的主要功能有刺激即興購(gòu)買;增加試用率；強(qiáng)化品牌印象。以贈(zèng)品贈(zèng)送方式來(lái)分，贈(zèng)品可分為隨貨贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品、自償贈(zèng)品、包裝本身屬于可再使用的容器或包裝等，其中隨貨贈(zèng)品是贈(zèng)品贈(zèng)送方式中使用較為普遍的一種，其又可依與產(chǎn)品的相關(guān)程度分為：互補(bǔ)性、利益一致性。

1.互補(bǔ)性：許多研究指出，互補(bǔ)性較高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較好的態(tài)度及較高的購(gòu)買意愿。產(chǎn)品組合成功的關(guān)鍵在于組合產(chǎn)品中服務(wù)或產(chǎn)品間的互補(bǔ)性程度。消費(fèi)者可能認(rèn)為高互補(bǔ)性的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買組合產(chǎn)品所需花費(fèi)的時(shí)間及努力；而且具有高互補(bǔ)性的組合產(chǎn)品要比替代性及無(wú)關(guān)的產(chǎn)品組合獲得更大的利益。

2.利益一致性：促銷會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很多利益，不只是金錢性的而已?，F(xiàn)金償付性的和非現(xiàn)金償付性的促銷提供給消費(fèi)者不同程度的功利性利益（節(jié)省和便利）和享樂性利益（探索、娛樂）。

三、贈(zèng)品促銷的效果

1.贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)者知覺價(jià)值的影響。不同的促銷方式確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的知覺價(jià)值產(chǎn)生影響。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為現(xiàn)金償付的促銷方式（降價(jià)）是一種減少損失，非現(xiàn)金償付的促銷方式（贈(zèng)品）則是一種獲利的評(píng)價(jià)過程。與獲利相比，通常消費(fèi)者比較喜歡減少損失；不然就是這個(gè)額外的贈(zèng)品，其名目上的價(jià)值與折價(jià)比較，能明顯的讓消費(fèi)者感覺到比較劃算，才會(huì)認(rèn)為非現(xiàn)金償付的促銷方式比較好。也就是說，一般來(lái)講，相對(duì)于贈(zèng)品促銷，消費(fèi)者可能會(huì)更喜歡降價(jià)之類的現(xiàn)金償付的促銷方式，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己得到的價(jià)值（知覺價(jià)值）更大。要讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠，才能發(fā)揮贈(zèng)品促銷的作用。所以，贈(zèng)品促銷時(shí)，廠商就應(yīng)該注意這一點(diǎn)，盡量讓消費(fèi)者感覺這個(gè)額外的贈(zèng)品的價(jià)值是有足夠吸引力的。

2.贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)行為的影響。贈(zèng)品促銷實(shí)際上是工具制約的一種，是利用對(duì)消費(fèi)者的正向刺激來(lái)直接改變消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者本次消費(fèi)的結(jié)果是可以得到獎(jiǎng)勵(lì)或是附加的價(jià)值（贈(zèng)品），所以增加了未來(lái)同樣消費(fèi)行為發(fā)生的可能性。但是，工具制約等直接改變消費(fèi)者行為的工具通常被認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的短期的刺激工具，贈(zèng)品促銷也被認(rèn)為是一種短期購(gòu)買誘因，一種立即型的促銷。這與贈(zèng)品促銷的操作有很大的關(guān)系。

消費(fèi)者行為越復(fù)雜，表示消費(fèi)者投入其中的心力越深入。一般而言，越是無(wú)須任何行為改變便可平白獲得的促銷好處，其消費(fèi)行為越是單純。例如：當(dāng)場(chǎng)揭曉的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、商品直接降價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)品、免費(fèi)發(fā)送的試用品等；相反的，越是需要付出一些行動(dòng)配合，或是必須提前計(jì)劃方能取得的促銷好處，其消費(fèi)行為越復(fù)雜。如：分期優(yōu)惠的促銷、集點(diǎn)券等。

自我認(rèn)知理論是由個(gè)人如何解釋自己的行為的動(dòng)機(jī)來(lái)判斷外物的價(jià)值。從這個(gè)理論的角度來(lái)看，一個(gè)促銷活動(dòng)越是平白的給予，越可能被消費(fèi)者認(rèn)定為產(chǎn)品有問題而必須透過促銷活動(dòng)才賣得出去；反之，如果消費(fèi)者本身必須付出一些代價(jià)，例如精力、時(shí)間、行動(dòng)等，才能獲得促銷活動(dòng)的好處，則較傾向?qū)⒆约旱呐浜隙冉忉尀楸旧淼男枰?，是較理想的策略。超級(jí)秘書網(wǎng)

而從學(xué)習(xí)理論的角度來(lái)看，促銷方式必須達(dá)到行為養(yǎng)成或是行為強(qiáng)化的功能，才可算是好的促銷。由此來(lái)看，贈(zèng)品促銷若是僅僅一次購(gòu)買的附贈(zèng)，則行為強(qiáng)化的效果較差，若是組合式贈(zèng)品，必須分次購(gòu)買來(lái)搜集，其強(qiáng)化效果才較佳。

就促銷的推廣功能而言，贈(zèng)品在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上，具有很強(qiáng)的功能。如果操作方式正確，即如上所述采用組合式、分次購(gòu)買搜集贈(zèng)品的方式，還可以很好的鼓勵(lì)后續(xù)購(gòu)買的行為。

通過以上分析可以看出，贈(zèng)品促銷如果操作得宜，可以提高消費(fèi)者的知覺價(jià)值、達(dá)到行為強(qiáng)化的效果，在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上也有很好的效果。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：MOOC SPOC 教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G434文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）13-0032-02

一、MOOC與SPOC

MOOC（Massive Open Online Course）即大規(guī)模開放課程，SPOC（Small Private Online Course）即小范圍私有在線課程。近8年來(lái)，他們受到了教育界眾多研究學(xué)者的關(guān)注。2015年中國(guó)高校計(jì)算機(jī)教育MOOC聯(lián)盟工作組成立，提出 “MOOC+SPOC+翻轉(zhuǎn)課堂”是大學(xué)教育教學(xué)改革的方向。[1]但在應(yīng)用上，仍然處于探索階段，目前我國(guó)的MOOC與SPOC在應(yīng)用方面與傳統(tǒng)教學(xué)模式的區(qū)別請(qǐng)參見表1所示。

表1MOOC和SPOC與傳統(tǒng)教學(xué)模式的比較[2]

由表1可見，傳統(tǒng)的教學(xué)模式教師投入非常大，但a出卻不是非常理想的。要提高教學(xué)效率，使用MOOC和SPOC的方式已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。但是將知識(shí)背景差異很大的學(xué)生集中在一個(gè)課堂上教學(xué)，操作與管理上會(huì)遇到很多的問題。因此提出假設(shè)，將MOOC與SPOC相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改進(jìn)，認(rèn)為學(xué)生的學(xué)習(xí)效果會(huì)因?yàn)槭褂眯碌慕虒W(xué)模式而明顯提升。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

圖1基于MOOC理念的混合教學(xué)模式

近年來(lái)，不少學(xué)者致力于將MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂理念相結(jié)合，提出混合型教學(xué)模式[3-4]，并加以實(shí)踐驗(yàn)證，以此來(lái)提高課堂學(xué)習(xí)效果。如圖1所示。

但其缺點(diǎn)比較明顯，對(duì)教師的教學(xué)水平與課堂把控能力要求非常高，同時(shí)課堂前期的工作量非常大，需要一個(gè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的支持而非教師一己之力能實(shí)現(xiàn)。除了課程特點(diǎn)要適合于使用翻轉(zhuǎn)課堂外，其實(shí)施過程戰(zhàn)線長(zhǎng)、損耗大、對(duì)學(xué)校的硬件條件要求較高。

因此，將SPOC理念引入，整合MOOC的優(yōu)點(diǎn)與傳統(tǒng)課堂的優(yōu)勢(shì)，提出新的混合教學(xué)模式，如圖2所示。以《消費(fèi)者行為學(xué)》課程為例，所有被試均參加前測(cè)與后測(cè)，考查教學(xué)效果選取課程成績(jī)、論壇得分和小組得分、教師評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)為觀測(cè)點(diǎn)。

圖2 基于MOOC和SPOC的混合教學(xué)模式

（一）被試

實(shí)驗(yàn)選取江西省南昌市某本科院校的學(xué)生為例，由同一位任課教師實(shí)施并完成教學(xué)過程。將選課學(xué)生以選課的課程性質(zhì)進(jìn)行分組，同樣是《消費(fèi)者行為學(xué)》，課程性質(zhì)為通識(shí)選修課的命名為實(shí)驗(yàn)組，課程性質(zhì)為專業(yè)必修課的命名為參照組。實(shí)驗(yàn)組使用MOOC+SPOC的混合型教學(xué)模式，而參照組使用傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

（二） 測(cè)量工具

首先教學(xué)團(tuán)隊(duì)編制了《MOOC學(xué)習(xí)行為調(diào)查（學(xué)生版本）》[5]問卷，用于獲取學(xué)生的相關(guān)學(xué)習(xí)情況，教學(xué)視頻在開課前在優(yōu)酷網(wǎng)，學(xué)生可以通過獲取密碼的方式打開視頻進(jìn)行觀看。其次，教師與學(xué)生的互評(píng)情況，使用教師工號(hào)登錄該高校的電子校務(wù)系統(tǒng)可以獲得實(shí)名制的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。最后，為了避免實(shí)驗(yàn)實(shí)施中出現(xiàn)的突發(fā)問題，教學(xué)團(tuán)隊(duì)使用《MOOC個(gè)體行為調(diào)查問卷（教師版本）》[6]與34位不同地域的高校一線教師進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

（一）學(xué)生的學(xué)習(xí)效果

學(xué)生信息獲取方面，全部看完教學(xué)視頻的同學(xué)比例，參照組為902%，實(shí)驗(yàn)組為851%；完成作業(yè)情況參照組為843%，實(shí)驗(yàn)組為975%。學(xué)生針對(duì)視頻中不懂的知識(shí)點(diǎn)、課堂上發(fā)現(xiàn)的問題會(huì)同步展開線上與線下討論。參與討論人數(shù)的比例參照組為196%，實(shí)驗(yàn)組為739%；全體學(xué)生都參加成果展示。

由于通識(shí)課程使用提交課程論文的方式結(jié)課，所以對(duì)全體被試知識(shí)掌握情況的考核使用網(wǎng)絡(luò)試卷（滿分100分），這便于保存和查詢；考慮到被試的異質(zhì)性和注意的廣度與保持的規(guī)律，考試分為兩個(gè)部分。知識(shí)點(diǎn)掌握情況為，參照組平均分為7839，及格率為87%；實(shí)驗(yàn)組平均分為8544，及格率922%。

由此可見，使用基于MOOC和SPOC的混合型教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)，被試的平均成績(jī)與班級(jí)的及格率會(huì)明顯提升，假設(shè)成立。這與文獻(xiàn)[4]研究結(jié)論學(xué)生認(rèn)為混合型教學(xué)模式更有利于自學(xué)能力的培養(yǎng)與提高是一致的。

（二）師生的反思與評(píng)價(jià)

教學(xué)評(píng)價(jià)按主體可分為自評(píng)、互評(píng)、教師評(píng)價(jià)。目前我國(guó)各高校MOOC教學(xué)模式采用多元學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方式（形成性評(píng)價(jià)為主、總結(jié)性評(píng)價(jià)為輔）[7-8]對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。但有學(xué)者認(rèn)為教學(xué)評(píng)價(jià)形式就當(dāng)基于平臺(tái)的內(nèi)嵌測(cè)試、隨機(jī)提問，基于學(xué)習(xí)過程大數(shù)據(jù)的機(jī)器完成評(píng)價(jià)。[8]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)如圖3所示被試中有6352%的人偶爾會(huì)進(jìn)行學(xué)習(xí)反思，1516%的人經(jīng)常會(huì)復(fù)習(xí)與反思，能夠做到定期復(fù)習(xí)與總結(jié)的被試僅僅占1189%，但仍然有45%的被試從來(lái)不復(fù)習(xí)。

圖3 被試的復(fù)習(xí)與反思情況

有984%的被試認(rèn)為任課教師講課沒意思，4303%的被試對(duì)任課教師的教學(xué)效果持肯定態(tài)度。3402%的被試覺得老師從未督促過自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度，5615%的被試會(huì)偶爾收到老師的督促信息。由于基于MOOC和SPOC的混合型教學(xué)模式，在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中，比較依賴學(xué)生的主動(dòng)性，所以調(diào)查發(fā)現(xiàn)5689%的被試認(rèn)為跟不上學(xué)習(xí)進(jìn)度的主要原因是“自己的時(shí)間不寬裕，安排不好”造成的，原因里投票排名第二的是被試認(rèn)為“總是忘記作業(yè)的截止時(shí)間”。

教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中，認(rèn)為混合型教學(xué)模式線上的討論與傳統(tǒng)課堂的小組討論是不同的。5588%開展過MOOC教學(xué)的教師認(rèn)為學(xué)生能完成MOOC課程學(xué)習(xí)的根本原因并不是興趣或討論組的互助功能，而是學(xué)生受到成績(jī)或?qū)W分的約束。205%的教師并不贊成使用基于MOOC和SPOC的混合型教學(xué)模式，認(rèn)為付出和回報(bào)是不成正比的；而5394%的教師則是持肯定態(tài)度的。

四、研究結(jié)論

通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)基于MOOC與SPOC的混合型教學(xué)模式，更有利于學(xué)生個(gè)體的學(xué)習(xí)效果的提升。同時(shí)，混合型的教學(xué)模式對(duì)班級(jí)體提高平均分和及格率有一定的積極作用。從教學(xué)評(píng)價(jià)的分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論使用哪種教學(xué)模式，教師認(rèn)為只有與學(xué)生的成績(jī)和學(xué)分掛勾才會(huì)產(chǎn)生約束力；但學(xué)生認(rèn)為教師的定期監(jiān)督與指導(dǎo)才是學(xué)生順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)、提高學(xué)習(xí)效果的根本原因，即在反思與評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)師生信息不對(duì)等現(xiàn)象。如何解決在基于MOOC和SPOC的混合教學(xué)模式中出現(xiàn)的評(píng)價(jià)信息不對(duì)等問題，將是我們未來(lái)努力的方向。

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篇6

要知道高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生心理素質(zhì)訓(xùn)練現(xiàn)狀，可從高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)課程結(jié)構(gòu)中去了解。以本科營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)為例，其課程結(jié)構(gòu)大致分為兩大模塊、四大課程，兩大模塊為專業(yè)知識(shí)模塊和實(shí)踐能力模塊，四大課程即職業(yè)課程、學(xué)科課程、通用知識(shí)課程及通用能力課程。在專業(yè)知識(shí)模塊教學(xué)結(jié)構(gòu)中，公共課程，如形勢(shì)與政策、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、理論、大學(xué)英語(yǔ)、體育以及計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、就業(yè)指導(dǎo)等占去了相當(dāng)部分。專業(yè)知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、財(cái)務(wù)管理，以及客戶關(guān)系管理、物流管理和證券投資學(xué)、電子商務(wù)、商務(wù)談判等占主要部分，而文獻(xiàn)檢索、寫作、交際交往、創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導(dǎo)則作為此專業(yè)的能力輔助訓(xùn)練。在實(shí)踐能力模塊中，其主要形式是營(yíng)銷模擬訓(xùn)練、營(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)模擬環(huán)境訓(xùn)練，這些訓(xùn)練是以社會(huì)活動(dòng)、參觀調(diào)研、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)為重要訓(xùn)練手段。值得一提的是，在這些課程結(jié)構(gòu)中有心理要素的課程除了消費(fèi)者行為學(xué)以外，沒有一項(xiàng)是對(duì)學(xué)生心理素質(zhì)進(jìn)行教學(xué)和訓(xùn)練的。據(jù)了解，有些高校學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐課，只是安排學(xué)生到企業(yè)生產(chǎn)部門參觀，聽聽銷售主管講講，對(duì)實(shí)際參與的營(yíng)銷活動(dòng)涉足不多，就是在重要的實(shí)習(xí)階段，要么到商場(chǎng)站柜臺(tái)，要么到展廳發(fā)傳單，都是一些淺層次的東西。由此可見，目前高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育現(xiàn)狀是對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的傳遞要多于實(shí)踐能力的訓(xùn)練，對(duì)理論知識(shí)的準(zhǔn)備要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)戰(zhàn)能力的準(zhǔn)備。要使高校培養(yǎng)出來(lái)的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，能有堅(jiān)定的信心扎根于市場(chǎng)營(yíng)銷，心理素質(zhì)強(qiáng)化訓(xùn)練顯然是必需的。

二、體育教育對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生心理素質(zhì)拓展訓(xùn)練

拓展訓(xùn)練起源于二戰(zhàn)時(shí)期，其真實(shí)目的是為人的生存訓(xùn)練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強(qiáng)大的信念和堅(jiān)強(qiáng)的意志力。訓(xùn)練的手段是利用一些自然環(huán)境和人工設(shè)施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰(zhàn)和心理挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)和項(xiàng)目，達(dá)到訓(xùn)練和提高綜合素質(zhì)的目的。內(nèi)容包括單純體能、生存訓(xùn)練、心理訓(xùn)練、人格訓(xùn)練、管理訓(xùn)練等。拓展訓(xùn)練正是因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的教育意義，在我國(guó)已經(jīng)得到許多大中小企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)和大中小學(xué)校的高度重視。體育教育與拓展訓(xùn)練存在共性，但其持續(xù)性、可重復(fù)性對(duì)學(xué)生的心理素質(zhì)訓(xùn)練更具意義。

(一)自信心的訓(xùn)練一個(gè)人的不自信，往往是因?yàn)槭艿降拇驌籼?相對(duì)于不自信，自信則是經(jīng)常體驗(yàn)到成功后得到他人的表?yè)P(yáng)，受人尊敬。仔細(xì)分析自信心的形成過程，自信心通常是通過關(guān)愛、表?yè)P(yáng)、鼓勵(lì)、確認(rèn)、理解和幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)的。教師要讀懂這種心理，在教學(xué)活動(dòng)中，要注意發(fā)現(xiàn)其亮點(diǎn)，適時(shí)通過表?yè)P(yáng)、肯定和行動(dòng)支持，讓學(xué)生感受成功的喜悅心情和教師的關(guān)愛、肯定，同時(shí)也能得到同學(xué)的肯定與支持，從而建立起挑戰(zhàn)困難，超越自己的信心。體育教學(xué)活動(dòng)是體驗(yàn)式的一種教學(xué)活動(dòng)，所有的動(dòng)作全靠學(xué)生自己的努力來(lái)完成，學(xué)生從不會(huì)到會(huì)，再到應(yīng)用自如，此間要經(jīng)過太多的環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有挑戰(zhàn)，有的學(xué)生很容易便可完成，有的學(xué)生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學(xué)生完成動(dòng)作，同時(shí)要用欣賞的眼光去發(fā)現(xiàn)學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)，給予表?yè)P(yáng)與肯定。當(dāng)學(xué)生有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲時(shí)，教師說“誰(shuí)來(lái)做個(gè)示范，誰(shuí)來(lái)小結(jié)一下”，學(xué)生爭(zhēng)著說“我來(lái)”，那么學(xué)生的自信心就已經(jīng)確立。

(二)責(zé)任感的訓(xùn)練如何培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感，許多教育工作者進(jìn)行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責(zé)任變成一種習(xí)慣，有限的德育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要達(dá)到實(shí)質(zhì)效果，訓(xùn)練是最有效的手段之一。在學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生責(zé)任感的教育過程中，由于不負(fù)責(zé)任所造成的后果往往是滯后的，在學(xué)生沒有體驗(yàn)到后果對(duì)自己人生的影響以前，談感悟責(zé)任往往是空洞乏力的，只有當(dāng)責(zé)任變成需要后，人們才知道責(zé)任的重大意義。培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感，首先是要教會(huì)遵守規(guī)則。規(guī)則是人在社會(huì)活動(dòng)中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強(qiáng)有力的罰則，人們?cè)诹P則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會(huì)選擇“按規(guī)則辦事”。教師是規(guī)則的執(zhí)行者，教師要嚴(yán)格執(zhí)法，規(guī)則才有權(quán)威性。其次是培養(yǎng)學(xué)生按規(guī)則辦事的習(xí)慣，習(xí)慣形成了，責(zé)任感基本上也形成了。

(三)耐受力的訓(xùn)練做過市場(chǎng)銷售的人多有體會(huì)，剛步入銷售行業(yè)，在推銷產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競(jìng)爭(zhēng)飽受的委屈與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)存劣汰的用人機(jī)制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業(yè)中消失。參加過體育比賽的人能體會(huì)到，在大賽來(lái)臨的時(shí)候，往往會(huì)有一段時(shí)間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會(huì)呈現(xiàn)在眼前，越想獲得好結(jié)果最終結(jié)果反而越不好。體育運(yùn)動(dòng)對(duì)人的意志力和抗挫能力具有訓(xùn)練價(jià)值，此類項(xiàng)目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰(zhàn)、智力體力對(duì)抗及運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽等，通過體育教學(xué)的拓展，可以培養(yǎng)學(xué)生堅(jiān)強(qiáng)的意志力和穩(wěn)定的心理素質(zhì)，為學(xué)生畢業(yè)后從容地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇7

【關(guān)鍵詞】紹興；消費(fèi)者；購(gòu)假

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活蒸蒸日上，但隨之出現(xiàn)的問題也日益增加。現(xiàn)如今，人們追求的并非吃飽穿暖而已，各類小商品、裝飾品乃至奢侈品都已成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象，這也正為不良商家制造假冒偽劣商品提供契機(jī)。假冒產(chǎn)品是價(jià)格較低的非授權(quán)真品使用商標(biāo)的商品，正是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)真品而言較低的特點(diǎn)，引起了消費(fèi)者購(gòu)買欲望，低收入者更為顯著。這種消費(fèi)者購(gòu)假行為嚴(yán)重影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了真品商家的利益，影響國(guó)家投資環(huán)境，也為我國(guó)帶來(lái)了“山寨王國(guó)”的外號(hào)，它已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。

一、紹興市消費(fèi)者購(gòu)假現(xiàn)狀

2012年，紹興市生產(chǎn)總值（GDP）3654.03億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值1506.82億元，同比增長(zhǎng)10.8%。按常住人口計(jì)算，紹興市人均GDP73991元，比上年增長(zhǎng)9.4%。紹興市消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年上升，隨之而來(lái)的購(gòu)假問題也日益增加。通過針對(duì)紹興市消費(fèi)者購(gòu)假行為進(jìn)行了問卷調(diào)查（實(shí)發(fā)問卷180份，回收171份，有效問卷162份），調(diào)查者中女性占63%，男性占27%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在參與調(diào)查的消費(fèi)者中，月均消費(fèi)水平在1200元以上的占了55.5%，其中月均消費(fèi)在2000以上的占了22.2%，可見紹興市消費(fèi)者的消費(fèi)能力不低。也為實(shí)際調(diào)查的提供了更加全面有效的數(shù)據(jù)。調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買過假冒產(chǎn)品的占88%，其中66.5%的消費(fèi)者稱自己購(gòu)買時(shí)不知道該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品較多，而消費(fèi)者的防假意識(shí)較為薄弱。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)假經(jīng)歷，得出假冒產(chǎn)品主要集中在以下幾類產(chǎn)品中：服裝、生活用品、食品和書籍等。

二、消費(fèi)者的購(gòu)假動(dòng)機(jī)分析

動(dòng)機(jī)，在心理學(xué)上一般被認(rèn)為是涉及個(gè)人行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)個(gè)體在采取某種行為時(shí)，總是受到期望實(shí)現(xiàn)某種目的或達(dá)到某類要求的驅(qū)動(dòng)。這些期望、意愿能夠激發(fā)和驅(qū)動(dòng)個(gè)體的特定行為的發(fā)生，由此構(gòu)成該行為的動(dòng)力。因此，消費(fèi)者的購(gòu)假行為也存在各種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)假的推動(dòng)者。

（一）消費(fèi)者購(gòu)假的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)

在各種經(jīng)濟(jì)因素中，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)假行為的主要驅(qū)動(dòng)力，主要體現(xiàn)在假冒品與真品之間的價(jià)格差。若假冒品存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且假冒品在質(zhì)量、外觀、包裝等方面又能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里需求，那么，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，約有50.3%的消費(fèi)者認(rèn)為假冒產(chǎn)品與正品無(wú)較大區(qū)別，且價(jià)格更為優(yōu)惠。所以消費(fèi)者可以以較少支出獲得較大的收益，這是一種普遍存在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，假冒品存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，假冒品并非質(zhì)量不合格產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買假冒品是為節(jié)省成本。而現(xiàn)今社會(huì)上又存在大量假冒品，使消費(fèi)者可以輕易獲得，促使消費(fèi)者常常將低價(jià)作為他們的決策依據(jù)。而從生產(chǎn)者來(lái)角度講，他們以類似或者相同的材料制造與知名品牌類似的假冒品，可以利用該品牌已有的知名度及良好的廣告效應(yīng)，節(jié)省成本，可以以更低的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，從中獲取利益。

（二）消費(fèi)者購(gòu)假的社會(huì)動(dòng)機(jī)

社會(huì)動(dòng)機(jī)又稱精神性動(dòng)機(jī)，是人的社會(huì)屬性所引起。消費(fèi)者希望通過購(gòu)買假冒品，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的界定，向社會(huì)公眾展示自我。而在調(diào)查中，約有13.4%的消費(fèi)者直接表明可以通過這些知名品牌的假冒品來(lái)顯示或者樹立自己的社會(huì)地位、身份、聲望，那么相對(duì)于假冒品的品牌則比質(zhì)量更受消費(fèi)者的關(guān)注。

這種知假購(gòu)假的情況大都發(fā)生在低收入人群，其中以農(nóng)民工和在校大學(xué)生為知假購(gòu)假的典型性代表。因?yàn)檫@些收入較低的人群在購(gòu)假時(shí)可以“不支付品牌費(fèi)用即可享受品牌名譽(yù)”，以達(dá)到自身需求。而所謂的需求就是指基于對(duì)這些假冒品有較高的社會(huì)認(rèn)可度。這也說明了價(jià)格并非是消費(fèi)者購(gòu)假的唯一因素。

三、消費(fèi)者購(gòu)假行為分析

通過實(shí)踐調(diào)查，主要從生產(chǎn)者、消費(fèi)者及社會(huì)文化背景三個(gè)角度深入分析消費(fèi)者的購(gòu)假行為。

（一）從生產(chǎn)者角度分析

假冒產(chǎn)品制造的商家越來(lái)越多，各地都隨處可見各類小商品市場(chǎng)、折扣店，假冒產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)一定的份額，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買假冒產(chǎn)品習(xí)以為常。隨著生活條件的改善，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望逐漸增加，而有能力經(jīng)常購(gòu)買的畢竟只是少數(shù)，很多消費(fèi)者渴望購(gòu)買奢侈品，但又受限于資金不足，而假冒產(chǎn)品外觀與真品相似，價(jià)格也在其能力范圍，便退而求其次選擇假冒產(chǎn)品，況且假冒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者并無(wú)直接傷害，正好迎合消費(fèi)者從眾、求異、攀比的消費(fèi)心理，致使假冒產(chǎn)品逐漸深入人心。而真品的價(jià)格越高，消費(fèi)者購(gòu)買假冒產(chǎn)品的意愿便越強(qiáng)。

（二）從消費(fèi)者角度分析

消費(fèi)者購(gòu)假行為主要分為三種類型：不知假買假、知假自愿買假和知假被迫買假。消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、教育程度等各方面的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)假行為的不同。收入水平、教育程度低的消費(fèi)者在購(gòu)假消費(fèi)中占據(jù)很大比例，其購(gòu)假行為也更為顯著。在打假過程中極少發(fā)現(xiàn)這些假冒產(chǎn)品有直接的質(zhì)量問題，也沒有消費(fèi)者投訴因質(zhì)量問題造成損失，即便有損失，那些收入水平、教育程度低的消費(fèi)者投訴維權(quán)的意識(shí)也不強(qiáng)，這些假冒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者本身沒有明顯的傷害，并迎合了一些消費(fèi)者的虛榮心，從而導(dǎo)致購(gòu)假行為的日益增長(zhǎng)。

（三）從社會(huì)文化角度分析

雖然我們身處法治社會(huì)，但法律法規(guī)仍需不斷改進(jìn)，例如社會(huì)規(guī)范、正式制度建設(shè)等措施并不夠完善，這也給不良商家鉆了法律的漏洞。政府需致力于加強(qiáng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)劃性，進(jìn)一步深化市場(chǎng)化體制改革，完善市場(chǎng)創(chuàng)新機(jī)制，提高市場(chǎng)的誠(chéng)信水平，加強(qiáng)市場(chǎng)文化建設(shè)，營(yíng)造有利于市場(chǎng)發(fā)展的良好環(huán)境。當(dāng)然，在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時(shí)，改變消費(fèi)者的不良購(gòu)物習(xí)慣也至關(guān)重要。大力宣傳購(gòu)假行為的危害、改變消費(fèi)者購(gòu)物觀念是改善購(gòu)假行為的重要途徑之一。

四、消費(fèi)者購(gòu)假?zèng)Q策過程分析

在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析上，EKB模式（由Engel、Ko1lat和B1ackwell三人于1968年提出，并在1984年修正的恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式，）是消費(fèi)者行為模式中較為系統(tǒng)和完整的模式架構(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)假行為決策過程一般是消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、信息的手機(jī)、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。在假冒品充斥的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的信息收集與處理，對(duì)產(chǎn)品貨品牌的選擇等購(gòu)買決策過程更加復(fù)雜、購(gòu)買的模式也發(fā)生了顯著的變化。

（一）消費(fèi)者的信息收集

一般來(lái)講，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)根據(jù)自己的需求確定自己所要購(gòu)買的產(chǎn)品。再對(duì)該產(chǎn)品的各個(gè)類別根據(jù)品牌、價(jià)格、質(zhì)量等特征來(lái)收集相關(guān)信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，最終選擇自己滿意的產(chǎn)品。但是在假冒品橫行的市場(chǎng)上，消費(fèi)者為了滿足自己對(duì)品牌的追求，會(huì)再選擇了需要的品牌后，繼而對(duì)該品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格手收集相關(guān)信息，找出質(zhì)量―價(jià)格的平衡結(jié)果，最終確定購(gòu)買該品牌的假冒品還是真品。大多數(shù)消費(fèi)者主要從網(wǎng)上、產(chǎn)品銷售地點(diǎn)、朋友推薦等渠道來(lái)獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息。但是部分消費(fèi)者也會(huì)通過真品的信息，來(lái)確定購(gòu)買假冒品。

（二）消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和后買主要針對(duì)產(chǎn)品屬性效用的總體評(píng)價(jià)和個(gè)人的屬好。通過針對(duì)紹興市消費(fèi)者購(gòu)假的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論真品還是假冒品，消費(fèi)者在選擇時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的外觀等無(wú)形屬性比較看重。這表明消費(fèi)者對(duì)假冒品的購(gòu)買決策不僅僅在于價(jià)格、功能、質(zhì)量等客觀價(jià)值，同時(shí)也以產(chǎn)品的外觀、包裝等主觀價(jià)值作為購(gòu)買的主要決策。當(dāng)然，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重要程度需求也不同。例如，調(diào)查中37.3%的消費(fèi)者在購(gòu)買假冒服裝等產(chǎn)品時(shí)比較注重產(chǎn)品的品牌，而56.4%的消費(fèi)者在購(gòu)買手表、錢包時(shí)會(huì)更加注重產(chǎn)品的耐用性。

（三）消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)

總的來(lái)說，消費(fèi)者最終做出了符合自己需求的滿意的購(gòu)買決策，因而他們會(huì)認(rèn)為自己購(gòu)買假冒品是物超所值的。再對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)中，75%的被調(diào)查者對(duì)假冒品的價(jià)格感到滿意，而58.2%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等屬性不滿意。

五、結(jié)語(yǔ)

在了解消費(fèi)者購(gòu)假動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)假行為的分析和消費(fèi)者購(gòu)假行為的決策過程的探討?？梢钥闯?，在中國(guó)目前的環(huán)境制度下，在一定時(shí)期和一定群體內(nèi)，購(gòu)假行為是客觀存在的；政府需致力于加強(qiáng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)劃性，進(jìn)一步深化市場(chǎng)化體制改革，完善市場(chǎng)創(chuàng)新機(jī)制，營(yíng)造有利于市場(chǎng)發(fā)展的良好環(huán)境。在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)大力宣傳購(gòu)假行為的危害，改變消費(fèi)者購(gòu)物觀念是改善購(gòu)假行為的根本途徑。

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篇8

關(guān)鍵詞：廣告；投放；認(rèn)知偏差；企業(yè)經(jīng)營(yíng)者

中圖分類號(hào)：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）01-0196-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，中國(guó)企業(yè)正以積極的危機(jī)意識(shí)和嶄新的姿態(tài)迎接國(guó)際性的挑戰(zhàn)，中國(guó)媒體也迎來(lái)一個(gè)廣告發(fā)展的黃金時(shí)期。在2006年，企業(yè)廣告投入額是1 573億元；而到2008年，廣告額達(dá)1 899.5614億元。這充分顯示了中國(guó)企業(yè)日益增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及廣告投放意識(shí)。企業(yè)的發(fā)展和成熟是可喜的，同時(shí)，我們更應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到企業(yè)在廣告投放中存在的問題。尤其在當(dāng)前金融危機(jī)的背景下，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在廣告投入方面的風(fēng)險(xiǎn)也大大增加。下面就結(jié)合傳播學(xué)和行為金融學(xué)的相關(guān)理論對(duì)企業(yè)廣告投入認(rèn)知偏差作簡(jiǎn)單分析。

首先我們來(lái)關(guān)注企業(yè)對(duì)廣告媒體的認(rèn)知，一般來(lái)講，企業(yè)希望用最少的廣告投入獲得盡可能多的回報(bào)，而媒體正是連接企業(yè)和消費(fèi)者的最佳途徑。所以企業(yè)在選擇媒體投放廣告時(shí)，往往會(huì)關(guān)注媒體的收視率/發(fā)行量、受眾群、廣告價(jià)格等因素。具體如下：

1．媒體的影響范圍。通常人們會(huì)認(rèn)為大的覆蓋范圍和高收視率、高發(fā)行量代表了其最大可能影響的受眾群體數(shù)量。所以媒體影響的范圍越大，企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，就越愿意在它上面投放廣告。

2．媒體的權(quán)威性和公信力。盡管企業(yè)在媒體投放廣告是一種商業(yè)行為。但實(shí)際上，媒體的權(quán)威性與公信力不僅決定了該媒體節(jié)目的可信程度，也對(duì)在其中的廣告的受信任程度產(chǎn)生很大影響。一般而言，媒體級(jí)別較高，公信力越好，廣告達(dá)到的效果就越好。以全國(guó)電視媒體為例，央視的市場(chǎng)份額占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。究其原因，中央電視臺(tái)正是憑借其權(quán)威、快速的新聞節(jié)目資源，廣泛的受眾面以及深入人心的公信力，才贏得了眾多企業(yè)的青睞，央視每年的大型廣告招標(biāo)會(huì)就很好的詮釋了這一點(diǎn)。

3．媒體受眾群的商業(yè)價(jià)值。在廣告投放中，不僅應(yīng)該關(guān)注媒體的視聽率和發(fā)行量，更應(yīng)該關(guān)注其在目標(biāo)消費(fèi)者中的表現(xiàn)。如在CCTV-5的廣告中，體育類廣告可以說占了很大比重，像國(guó)外的體育運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，ADIDAS、國(guó)內(nèi)的Lining，ANTA等都旗幟鮮明地打出了自己品牌的特色。很明顯，央視5套有著一大批體育愛好者作為其核心受眾，這些企業(yè)正是瞄準(zhǔn)了這潛在的巨大市場(chǎng)，所以才不惜大量成本在國(guó)內(nèi)級(jí)別最高的體育頻道上大做文章。

4．媒體的廣告價(jià)格因素。在企業(yè)廣告投放費(fèi)用有限的情況下，媒體的收費(fèi)高低，將決定廣告的頻次，要使廣告在受眾中留下印象，并刺激其購(gòu)買欲望，需要一定頻次的積累。而在廣告幾乎“泛濫”的今天，頻次太少的廣告很難形成持久記憶。所以企業(yè)在投放廣告時(shí)，對(duì)于投放的成本，還有投放的時(shí)機(jī)、次數(shù)，一定要有一個(gè)科學(xué)的方案。

5．媒體的廣告投放環(huán)境。媒體的廣告投放環(huán)境是指媒體和企業(yè)廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類型、企業(yè)廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。切合程度好，廣告可以取得更好的記憶效果和說服效果。反之，即使頻道收視率很高，廣告也可能不會(huì)收到好的效果，甚至還可能引發(fā)消費(fèi)者的抵觸和反感。

下面我們來(lái)看看企業(yè)廣告投放中存在的幾種認(rèn)知偏差：

1.基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身的認(rèn)知偏差。主要有過于自信、過度樂觀、損失厭惡、后悔效應(yīng)導(dǎo)致的偏差。其中過度樂觀與過于自信相似，在金融學(xué)中過度自信是一個(gè)很普遍的概念。企業(yè)投資者對(duì)于自己專業(yè)領(lǐng)域方面的知識(shí)顯得特別自信，從而導(dǎo)致他們?cè)诿鎸?duì)決策時(shí)，一般都過于相信自己的判斷力。然而自信度的高低和成功與否沒有必然的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者投放廣告時(shí)，往往對(duì)自己的產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)期充滿憧憬，對(duì)自己的產(chǎn)品和企業(yè)前景充滿希望。

損失厭惡是指行為人對(duì)于財(cái)富的損失比財(cái)富的獲得顯的更加敏感，即人們面對(duì)同樣數(shù)量的財(cái)富和損失時(shí)，損失會(huì)使他們產(chǎn)生更大的情緒波動(dòng)。當(dāng)面臨損失時(shí)，人們往往表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)尋求。于是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)面臨市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者愈加愿意選擇廣告。而在此時(shí)，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它所期待的廣告效果。

后悔厭惡是指人們通常有這樣一種傾向，即在發(fā)現(xiàn)自己的判斷錯(cuò)誤之后，會(huì)感到痛苦、有挫敗感。人們?yōu)榱吮苊饣诤蘅赡軒?lái)的痛苦，不會(huì)輕易改變自己的行為，除非能夠充分說明那種可能的痛苦。正如在人們的日常生活當(dāng)中，人們對(duì)失敗總是諱莫如深，而對(duì)成功則會(huì)津津樂道一樣，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)有對(duì)自己決策后悔的行為時(shí)，為了避免后悔，常常會(huì)想方設(shè)法繼續(xù)執(zhí)行原有的行為決策。美國(guó)雪佛蘭公司由于廣告導(dǎo)向失誤使同行福特汽車站在了第一品牌的寶座。事后雪佛蘭就一直希望繼續(xù)堅(jiān)持用自己的廣告經(jīng)營(yíng)策略以期挽回頹勢(shì)，但一切都于事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)楦Ｌ匾言诿绹?guó)消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

2.基于廣告投放決策方式產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，包括參照效應(yīng)、框架效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、代表性偏差等。

參照效應(yīng)是指相比于結(jié)果的絕對(duì)數(shù)值而言，人們通常對(duì)結(jié)果相對(duì)于一個(gè)參考水平的偏離程度更加敏感。也就是說，相對(duì)于外界條件的絕對(duì)水平而言，人們對(duì)外界條件的變化更敏感。這種現(xiàn)象被定義為參照效應(yīng)。在相同的條件下，由于參照點(diǎn)的不同，會(huì)激發(fā)決策者內(nèi)心不同的風(fēng)險(xiǎn)傾向，從而讓決策者做出完全不同的決策。參照點(diǎn)選擇的不同，同樣一件事情該不該做、價(jià)值如何評(píng)價(jià)都會(huì)完全不同。

這種在受益時(shí)偏愛保守而受損時(shí)偏愛冒險(xiǎn)的抉擇行為違背了理性選擇的不變性原則，因?yàn)槟撤N形式上的改變從而改變對(duì)同一問題的風(fēng)險(xiǎn)偏好所示范的效應(yīng)被定義為框架效應(yīng)。拿企業(yè)廣告投入來(lái)講，若一家企業(yè)在正常廣告投入的情況下取得了相應(yīng)的回報(bào)，這時(shí)企業(yè)可能會(huì)逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和廣告宣傳力度，以獲得更大的收益；但相反，如果企業(yè)正常的廣告投入未能達(dá)到預(yù)期效果，則很有可能大幅度增加廣告投入額，以期轉(zhuǎn)虧為盈。

沉沒成本效應(yīng)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在決策時(shí)會(huì)受到沉沒成本的影響，在發(fā)生未實(shí)現(xiàn)的損失后，仍會(huì)繼續(xù)自己的投資行為，不愿意接受投資遭受損失的事實(shí)，繼續(xù)追加投入。不少?gòu)V告并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，但是由于前期已經(jīng)投入，一旦撤出，損失即成事實(shí)，于是多數(shù)投資者開始對(duì)廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)或者廣告代言人、廣告形式進(jìn)行調(diào)整，繼續(xù)投資行為。2002年李寧公司進(jìn)行重組，并聘請(qǐng)中國(guó)足球明星李鐵等擔(dān)任形象代言人，取代之前廣告效果不佳的代言人瞿穎。當(dāng)時(shí)李寧的新廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”，但是仍然難以使消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)精神，廣告效果依然不佳。后來(lái)，李寧公司聘請(qǐng)NBA球星奧尼爾等作代言，才扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，獲得成功。這種更換廣告代言人的方式就是受到前期沉沒成本效應(yīng)的影響，繼續(xù)執(zhí)行廣告，但是進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

代表性偏差是指群體示范效應(yīng)，是一種“羊群行為”，“羊群行為”是一種有意識(shí)地模仿他人決策的現(xiàn)象，普遍出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活中?！把蛉盒袨椤钡某霈F(xiàn)有兩個(gè)潛在的必要條件：第一，他人的決策是可觀察的，否則無(wú)法模仿；第二，各決策有先后次序，而不是同時(shí)作出決策，否則就無(wú)模仿他人決策的機(jī)會(huì)。在廣告市場(chǎng)上，企業(yè)廣告投入決策羊群行為的產(chǎn)生原因可能是多方面的。如：（1）行業(yè)內(nèi)其他人擁有某種有用信息，而他人的行為揭示了這種信息，引起廣告決策者的模仿；（2）由于從眾的心理，決策者可能有與其他人保持一致的內(nèi)在偏好；（3）決策者是不完全理性的。

3.基于廣告投放市場(chǎng)信息環(huán)境的決策偏差。首先就是可得性偏差。這種理論認(rèn)為，某件事情比較容易讓人聯(lián)想到，行為者便誤以為這件事情經(jīng)常發(fā)生；相反，如果某類事件在人們的記憶當(dāng)中相關(guān)信息不明確，行為者就會(huì)不自覺的低估該事件的發(fā)生率。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易被相信是真實(shí)而且相關(guān)的。

而與此類似的有錨定效應(yīng)，它是指人們傾向于把對(duì)將來(lái)的估計(jì)和過去已有的估計(jì)聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)易受他人的影響，所以經(jīng)常會(huì)因思維定式或保守而造成判斷上的偏差。一些企業(yè)廣告策劃者經(jīng)常迷惑不解：夸自己產(chǎn)品“物美價(jià)廉”、“信譽(yù)保證”，究竟有什么不對(duì)？這不正是消費(fèi)者期望得到的嗎？現(xiàn)代社會(huì)中的人們每天都處在海量信息的包圍之中，類似廣告根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智，這正是造成很多廣告資源浪費(fèi)的根本原因。一言以蔽之，真正成功的廣告應(yīng)找到生產(chǎn)和購(gòu)買的結(jié)合點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品和市場(chǎng)在突破點(diǎn)上的統(tǒng)一，產(chǎn)品與消費(fèi)者在心智上的統(tǒng)一。

另外，還有本地偏差效應(yīng)，它是指人們?cè)谟龅絾栴}、解決問題的過程中，經(jīng)常習(xí)慣性的將思維局限在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的條件和資源之上，而忽視了外在的可行的解決辦法。就企業(yè)廣告投入來(lái)說（以電視媒體為例），雖然各省市衛(wèi)視臺(tái)市場(chǎng)空間無(wú)差異，但是由于企業(yè)對(duì)本地媒體的“偏愛”，所以企業(yè)在進(jìn)行廣告投入時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)孛襟w。在這里需要說明的是，企業(yè)往往會(huì)有習(xí)慣性思維：本地企業(yè)在本地媒體做廣告，一定會(huì)收到良好的效果。其實(shí)不然，因?yàn)槠髽I(yè)廣告的到達(dá)率與當(dāng)?shù)孛襟w的收視率有很大關(guān)系。若本地電視臺(tái)收視率低，那企業(yè)在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行再大的廣告投入也不會(huì)收到好的效果。

綜上所述，企業(yè)在廣告投入方面很容易產(chǎn)生這樣那樣的偏差，尤其在當(dāng)前受全球金融危機(jī)的影響，市場(chǎng)環(huán)境變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。這使得企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大增加，鑒于此，如何進(jìn)行有效的廣告投入就不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)或傳播學(xué)一個(gè)學(xué)科的問題了，應(yīng)該是需要多學(xué)科多角度認(rèn)真思考的問題。

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篇9

【論文摘 要】通過對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式的分析，找出高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式目前存在的問題及其出現(xiàn)原因進(jìn)行了剖析，嘗試性地提出高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的思路。

市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)中實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，以科學(xué)、現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，肯定無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存。市場(chǎng)營(yíng)銷人員已是各個(gè)企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，全社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求不斷增加，目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)成為國(guó)內(nèi)高職院校的熱門專業(yè)，但在高職營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式存在一定問題。

一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式現(xiàn)狀

目前我國(guó)大專教育主要有兩種實(shí)現(xiàn)形式：高等專科學(xué)校（簡(jiǎn)稱高專）和高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院（簡(jiǎn)稱高職），兩者只是側(cè)重不同，無(wú)本質(zhì)差別，前者重能力（如南平師范高等?？茖W(xué)校），后者重技術(shù)（如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院）。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的系統(tǒng)性學(xué)科，但高職類院校其在教學(xué)過程中卻未能結(jié)合高職院校自身特色和學(xué)生特點(diǎn)、以及行業(yè)需求特點(diǎn)等要求，形成高職院校的特色教學(xué)模式。從目前大多數(shù)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系設(shè)置、教學(xué)模式和方法來(lái)看，出現(xiàn)了諸多問題。如廣州市有些高職院校采用合班教學(xué)的方式，這既不利于互動(dòng)式教學(xué)活動(dòng)的展開，還大有可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)“吃不飽”和“消化不良”共存的教學(xué)結(jié)果。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式存在的問題及改進(jìn)對(duì)策

通過對(duì)部分高職學(xué)校的走訪和與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的交流，得出廣州市高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程在教學(xué)模式上存在的一些問題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置不合理

目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置不合理體現(xiàn)在：課程體系與高職培養(yǎng)的人才定位不相符。有些高職學(xué)校仍過多的采用理論式教學(xué)，因而培養(yǎng)的營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力不足，這與我們?cè)诮虒W(xué)中實(shí)踐環(huán)節(jié)太少有直接關(guān)系。多數(shù)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置仍是借鑒普通本科類大學(xué)的課程體系而建立的，而從學(xué)生的就業(yè)崗位情況來(lái)分析，大部分學(xué)生畢業(yè)后都是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查、客戶關(guān)系管理、廣告策劃等工作。這說明高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為導(dǎo)向，以滿足社會(huì)實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，增加實(shí)踐課程的比重，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力，理論夠用為適，盡量增加營(yíng)銷實(shí)踐學(xué)時(shí)，由老師帶領(lǐng)學(xué)生真實(shí)地從事營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)，使學(xué)生在參加營(yíng)銷工作后能夠迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，完成相應(yīng)的營(yíng)銷工作任務(wù)。

2、對(duì)關(guān)聯(lián)性課程的近似內(nèi)容處理不得當(dāng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)計(jì)劃中，其中有一些課程會(huì)出現(xiàn)近似內(nèi)容，各系部之間的教師之間缺乏對(duì)教學(xué)內(nèi)容的溝通，其結(jié)果便是有些內(nèi)容多門課都講，重復(fù)嚴(yán)重，對(duì)這些內(nèi)容學(xué)生會(huì)毫無(wú)興趣。如市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷這些課程重復(fù)性的內(nèi)容很多，組織行為學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容很近似。因此各科教師要做好銜接工作，規(guī)劃好各科的教學(xué)大綱，避免重復(fù)內(nèi)容教授。

3、營(yíng)銷專業(yè)教材選用不合理

我國(guó)有一些高職院校仍選用普通本科類營(yíng)銷專業(yè)的教材，而非針對(duì)本學(xué)院學(xué)生的實(shí)際能力去選擇合適的教材。本科的教材并不適合拿來(lái)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)做教材。有的雖說高職類教材，但沒有以高職的學(xué)生為中心來(lái)因材編寫，只是把本科教材進(jìn)行簡(jiǎn)化，拼湊而成，總來(lái)來(lái)說教材的質(zhì)量不高。

高職院校校方應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把教材審定關(guān)，成立由任課教師、課程負(fù)責(zé)人和系主任組成的教材審定小組，從教材內(nèi)容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評(píng)價(jià)選用教材，避免為了得回扣而去選教材。高職院校的任課教師還應(yīng)積極主動(dòng)參與編寫教材，去編寫真正符合高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教材。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷課程考核方法過于單一

在營(yíng)銷市場(chǎng)課程的考核形式上，大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的考核形式仍然是依據(jù)期末考試成績(jī)，來(lái)評(píng)定好壞，沒有形成以考促教，以考促學(xué)的氛圍。有些高職學(xué)院寬松一點(diǎn)，也僅僅局限于增加學(xué)生平時(shí)成績(jī)的比重，一般占總分的30%左右，而所謂平時(shí)成績(jī)則主要指的是作業(yè)成績(jī)和課堂提問成績(jī)。這種傳統(tǒng)的考核方式只能偏重于考查學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，而在考查學(xué)生綜合能力上則稍顯不足。高職院校應(yīng)根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)，采用靈活多樣的考核方法，例如增加模擬操作、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)操、案例分析報(bào)告、課堂討論、營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)等實(shí)踐性考核方式的比重。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

營(yíng)銷課程是需要采用多種教學(xué)方法進(jìn)行合理搭配才能取得較好的效果，但很多教師進(jìn)行營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)時(shí)仍舊采用填鴨式的方式，不管是講解理論還是分析案例，都是老師一個(gè)人參與，學(xué)生只需要聽和理解，無(wú)須參與到教學(xué)活動(dòng)中。如果采用以學(xué)生為主的師生互動(dòng)方式，讓學(xué)生參與到案例的組織、分析和討論中來(lái)，教師的教學(xué)效果和學(xué)生的聽課效果都會(huì)更佳。例如在2011年廣州松田學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)進(jìn)行了教學(xué)改革，推出了以學(xué)生為中心的教學(xué)模式，這種教學(xué)方法不僅使學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)印象更加深刻，同時(shí)也培養(yǎng)了他們對(duì)市場(chǎng)的分析判斷能力。

三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)總結(jié)及展望

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)問題是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式出現(xiàn)問題的根源所在。其問題具體表現(xiàn)為：營(yíng)銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理、缺乏高職院校個(gè)性和特色，對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教材安排不得當(dāng)，教學(xué)過程中營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐脫節(jié)，理論課時(shí)過多及實(shí)踐環(huán)節(jié)不足，培養(yǎng)出來(lái)的眾多學(xué)生難以滿足各行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才需求，行業(yè)針對(duì)性不強(qiáng)、工作上手慢等。為了提高高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才在就業(yè)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)校、系部和老師應(yīng)堅(jiān)持以培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人才為導(dǎo)向，從改革營(yíng)銷教學(xué)的模式、加強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)“雙師”型師資隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)而提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師實(shí)踐能力等方面著手改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式，來(lái)全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 趙農(nóng).高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方向與市場(chǎng)需求研究[J].

篇10

【關(guān)鍵詞】個(gè)人客戶 選擇銀行 群體差異

一、引言

2006年12月11日我國(guó)遵守入世承諾，允許外資銀行進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，大量外資銀行的涌入給國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2009年4月，我國(guó)金融監(jiān)管部門調(diào)整城市商業(yè)銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策，城市商業(yè)銀行及其分支行迅速發(fā)展遍布全國(guó)各地。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，利率市場(chǎng)化的推進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，我國(guó)銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。此外，自2011年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融及我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，個(gè)人理財(cái)、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體必然受到銀行的重視。銀行之間對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，銀行要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，就必須要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業(yè)務(wù)推廣方面也要更加注重以客戶為發(fā)展導(dǎo)向，滿足客戶的差異化需求。

二、銀行個(gè)人客戶群體偏好差異研究

為了解不同群體對(duì)不同銀行的偏好差異，本文采用問卷收集數(shù)據(jù)，使用當(dāng)面調(diào)查和電子問卷發(fā)email 兩種方式，隨機(jī)抽取貴陽(yáng)市商業(yè)銀行的個(gè)人客戶進(jìn)行調(diào)查。印制問卷200份，回收188份，電子問卷80份全部收回。本次調(diào)研的時(shí)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，有效問卷260份，本次問卷回收率與問卷有效率均達(dá)到90%以上。在本次調(diào)研中，男女客戶信息的基本描述統(tǒng)計(jì)為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個(gè)數(shù)字與我國(guó)城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。

本文根據(jù)不同性別、不同年齡段將銀行消費(fèi)群體分為八個(gè)消費(fèi)群體，分別是男、女24歲及以下，男、女25-40歲，男、女41-60歲，男、女61歲及以上。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，按照消費(fèi)群體選擇某家銀行的頻次，運(yùn)用坐標(biāo)畫出二維圖并結(jié)合向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法對(duì)不同性別和年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行比較研究。

（一）不同群體對(duì)不同銀行的偏好

從上圖2-1不同群體對(duì)不同銀行的偏好可以看出，24歲及以下的客戶比較喜歡中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，而招商銀行、中國(guó)工商銀行，交通銀行，民生銀行則是25歲～40歲居民客戶的偏好；61歲及以上男女居民比較喜歡農(nóng)村信用社（含農(nóng)村商業(yè)銀行，下同）；

（二）偏好排序向量分析

1.對(duì)不同銀行偏好排序（以貴陽(yáng)銀行為例）。從中心向任意一個(gè)銀行做向量（以貴陽(yáng)銀行為例），然后讓所有的人往這條向量及延長(zhǎng)線上作垂線，由此得到該銀行在被這類人群選擇上的偏好排名，垂點(diǎn)越靠近向量正向的表示那類人群選擇該銀行的可能性越大。如下圖2-2所示。

根據(jù)垂點(diǎn)靠近向量正向的次序，各個(gè)群體對(duì)貴陽(yáng)銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲的群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲及以下，男女61歲以上，男41～60歲。依此方法可以分析出不同消費(fèi)群體對(duì)其他銀行的偏好排序。

2.不同群體對(duì)銀行的偏好排序（以女61歲及以上為例）。從原點(diǎn)向任一類人群做向量（以女61歲及以上為例），然后讓所有的銀行往這條向量及延長(zhǎng)線上作垂線，得到該群體對(duì)11個(gè)銀行的偏好排名，垂點(diǎn)越靠近向量正向的表示該類群體越喜歡這個(gè)銀行，選擇那個(gè)銀行的概率越大。

根據(jù)垂點(diǎn)越靠近向量正向的表示該類群體選擇那個(gè)銀行的可能性越大的原理，從上圖2-3不同群體對(duì)銀行的偏好排序可以看出，61歲及以上的女性客戶對(duì)各大銀行偏好的排序依次是：農(nóng)村信用社、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、貴州銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、貴陽(yáng)銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)民生銀行、浦發(fā)銀行。依此方法可以分析出其他消費(fèi)群體對(duì)銀行的偏好排序。

（三）不同銀行之間的相似情況

通過向量的夾角余弦定理看不同銀行或不同群體之間的相似情況。如下圖2-4所示，可以看出，當(dāng)我們從原點(diǎn)向任意兩個(gè)相同類別的點(diǎn)做向量時(shí)，夾角是銳角的話說明兩個(gè)銀行具有相似性，銳角越小越具有相似性，比如中國(guó)民生銀行與招商銀行、交通銀行與貴州銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)村信用社是相似品牌，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)，并且兩者之間具有可替代性，如果某次消費(fèi)者選擇農(nóng)村信用社不成功，那么他下次選擇中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的可能性較大。

（四）產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)品牌（以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為例）

我們可以在圖上以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為定位點(diǎn)，以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為圓心，以它的利益群體為半徑畫圓（如圖2-5所示），可以得到@樣的結(jié)論：越先被圈進(jìn)來(lái)的人群就是越喜歡這個(gè)銀行的群體，對(duì)于這些群體要取能夠占有這一市場(chǎng)的營(yíng)銷方式搶占市場(chǎng)；越先被圈進(jìn)來(lái)的品牌越可能是競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么就要注意把握與該銀行的競(jìng)爭(zhēng)策略。

從上圖2-5產(chǎn)中我們可以看出，以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為圓心，先后被圈進(jìn)的群體依次為女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上，男41～60歲。同時(shí)可以看出中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)銀行等。依此方法可以分析出其他銀行的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)品牌。

三、對(duì)商業(yè)銀行的建議

本文利用問卷調(diào)查得出不同消費(fèi)群體選擇銀行的偏好差異，可以為銀行更好地了解消費(fèi)者，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。各銀行（特別是貴陽(yáng)地區(qū)的銀行）應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體選擇銀行的偏好差異對(duì)自身業(yè)務(wù)和相應(yīng)的營(yíng)銷策略加以完善，進(jìn)一步提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，針對(duì)不同消費(fèi)群體，提供差異化服務(wù)。

根據(jù)分析結(jié)果可以看出，地方性銀行如貴州銀行和貴陽(yáng)銀行在吸引年輕消費(fèi)者上有一定優(yōu)勢(shì)，但是吸引中老年消費(fèi)群體有一定欠缺，因此，地方性銀行如貴州銀行和貴陽(yáng)銀行在保持該優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)研究學(xué)習(xí)農(nóng)村信用社的某些特色，因?yàn)檗r(nóng)信社在吸引中老年消費(fèi)者方面有一定的優(yōu)勢(shì)，以便吸引更多不同年齡段的消費(fèi)者。此外，根據(jù)研究結(jié)果，25歲及以下的年輕消費(fèi)者（貴陽(yáng)地區(qū)）比較喜歡中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)工商銀行，這可能與貴陽(yáng)地區(qū)建行和工行壟斷各高校有一定的關(guān)系，因此，其他商業(yè)銀行需要擁有更多的年輕客戶就應(yīng)盡早進(jìn)入各高校及中學(xué)。

對(duì)8類群體的銀行偏好進(jìn)行排序時(shí)可用看到（以貴陽(yáng)銀行為例），各個(gè)群體對(duì)貴陽(yáng)銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲以下，男女61歲以上，男41～60歲。因此，對(duì)于貴陽(yáng)銀行而言，在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候應(yīng)先充分考25～40歲的男性消費(fèi)群體的特征，其次是25～40歲及以上群體女性消費(fèi)者，之后再考慮女41～60、女61歲、男女24歲以下、男女61歲以上、男41～60歲群體特征，相關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該區(qū)分好重點(diǎn)對(duì)象及其吸引客戶的難易程度。

從品牌角度看存在品牌識(shí)別度不高的情況，根據(jù)貴陽(yáng)地區(qū)個(gè)人消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，在被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)情況顯示的具有相似特征的銀行應(yīng)該盡可能提供不同于相似銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，提升自身的可識(shí)別度。

從產(chǎn)品定位（以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為例）中看，根據(jù)最先被圈進(jìn)的消費(fèi)群體和銀行機(jī)構(gòu)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行貴陽(yáng)地區(qū)的分支行在考慮吸引客戶群體的時(shí)候，應(yīng)該先后考慮的次序依次為：女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上的消費(fèi)群體的特征，做到先后有序有效的吸引客戶群體；而中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行貴陽(yáng)地區(qū)分支行的競(jìng)爭(zhēng)品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)銀行，其在考慮超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要充分分析各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，特別是越靠前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)方面的特征，相比之后盡量提升自身的差異化服務(wù)和金融產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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