導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”課程以創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主線，系統(tǒng)地研究創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略等理論與實(shí)務(wù)。通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生能較全面地掌握創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論和創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方法；同時(shí)，強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能的培養(yǎng)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論分析和解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生作為未來(lái)創(chuàng)業(yè)者所具備的營(yíng)銷(xiāo)技能?！皠?chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”是一門(mén)應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，是創(chuàng)業(yè)管理的核心課程，該課程不但需要具有科學(xué)性，也具有很強(qiáng)的藝術(shù)性。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)具體包括建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、篩選營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案、評(píng)價(jià)與討論等環(huán)節(jié)。

（一）建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是課程設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，人是營(yíng)銷(xiāo)的核心資源，將上課學(xué)生依據(jù)隨機(jī)原則，將其分成 10 個(gè)左右的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)大約 4-5 人。建立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)民主推出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下將團(tuán)隊(duì)內(nèi)同學(xué)進(jìn)行分工，建立自己營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的名稱(chēng)、團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)圖，初步選定該團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，該項(xiàng)目必須是市場(chǎng)有一定知名度的企業(yè)或者產(chǎn)品，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，成立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)的第一步。

（二）篩選創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意

創(chuàng)意是創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，也是后面方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。篩選創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意的過(guò)程大致是：第一，搜集與整理資料，主要包括產(chǎn)品大類(lèi)選擇、市場(chǎng)二手資料的搜集，一手資料的設(shè)計(jì)和整理，根據(jù)調(diào)研結(jié)果確認(rèn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品；第二，提出產(chǎn)品創(chuàng)意：可以采用頭腦風(fēng)暴法、小組討論法等手段，激發(fā)學(xué)生產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)選擇的產(chǎn)品自己考慮2-3 個(gè)創(chuàng)意；接著評(píng)價(jià)創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)成員一起把各個(gè)成員提供的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)，排出先后順序；第三篩選創(chuàng)意，將創(chuàng)意里面大家認(rèn)可的前 3 個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行深入討論和論證，教師可以參與這個(gè)過(guò)程，選出最優(yōu)創(chuàng)意；第四形成創(chuàng)意概念，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行深入分析，反復(fù)驗(yàn)證，最終形成階段性成果，確認(rèn)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品概念。

（三）設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案

主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：① 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇，戰(zhàn)略是創(chuàng)業(yè)的方向，可以采用的方式有：宏觀分析工具 PEST、行業(yè)分析工具五力競(jìng)爭(zhēng)模型、微觀分析工具 SWOT 以及 STP 戰(zhàn)略工具，形成階段性成果，隨之進(jìn)行討論和確認(rèn)，注意分析過(guò)程中學(xué)生經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，例如 SWOT 分析中學(xué)生經(jīng)常把企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境分析弄混，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)放到一起等。STP 戰(zhàn)略工具也是目前營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用最普遍的工具，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，來(lái)確認(rèn)該產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，也是后面營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。② 營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)，主要涉及到創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)，一步一步讓學(xué)生掌握策略的具體應(yīng)用。最終形成一個(gè)完成的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。

（四）評(píng)價(jià)與討論

評(píng)價(jià)是對(duì)前面所做工作的總結(jié)，采取各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng) PPT 演示演講的形式，由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做出講解和說(shuō)明，其他營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)該方案質(zhì)疑，現(xiàn)場(chǎng)討論，該團(tuán)隊(duì)回答其他團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑，教師根據(jù)演示和現(xiàn)場(chǎng)回答兩部分對(duì)各個(gè)方案打分，做出評(píng)價(jià)，最終評(píng)出優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。學(xué)生對(duì)自己創(chuàng)業(yè)選擇的產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)得失，提高其應(yīng)用能力。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的課程設(shè)計(jì)方案可以參與全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽、新加坡國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽、電子商務(wù)挑戰(zhàn)賽以及挑戰(zhàn)杯等國(guó)家級(jí)大學(xué)生大賽，提高同學(xué)們的參與熱情，并且有很多學(xué)生獲得了省級(jí)和國(guó)家級(jí)大學(xué)生競(jìng)賽大獎(jiǎng)。

二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)

實(shí)踐的效果創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)應(yīng)用實(shí)踐性課程，課程設(shè)計(jì)能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)熱情，根據(jù)我們的實(shí)踐，在試用課程設(shè)計(jì)的班級(jí)調(diào)查結(jié)果顯示：90%的學(xué)生認(rèn)為課程設(shè)計(jì)這種教學(xué)模式提高了自己的學(xué)習(xí)積極性；85%的學(xué)生認(rèn)為課程設(shè)計(jì)對(duì)掌握所學(xué)知識(shí)幫助較大；70%的學(xué)生認(rèn)為提高了自己的實(shí)際應(yīng)用能力；60%的學(xué)生認(rèn)為課程設(shè)計(jì)對(duì)自己以后工作有幫助。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用課程設(shè)計(jì)這種教學(xué)模式受到同學(xué)們的認(rèn)可，提高了學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。課程設(shè)計(jì)教學(xué)模式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：① 提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；② 學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和掌握更加深刻；③ 增進(jìn)了學(xué)生的之間的交流與合作；④對(duì)知識(shí)的掌握更加系統(tǒng)；⑤ 提高了學(xué)生對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力和實(shí)踐能力。

三、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）教師素質(zhì)問(wèn)題

課程設(shè)計(jì)對(duì)教師素質(zhì)提出了更高的要求，學(xué)生選擇的課程設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和創(chuàng)意千差萬(wàn)別，對(duì)教師的知識(shí)和操作提出挑戰(zhàn)，指導(dǎo)教師要有廣博的知識(shí)積累和企業(yè)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，指導(dǎo)老師要對(duì)很多行業(yè)和產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)，否則在指導(dǎo)學(xué)生的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)不知怎么判斷的問(wèn)題，無(wú)疑會(huì)影響教師在學(xué)生中的權(quán)威性，影響教學(xué)工作的開(kāi)展。

（二）教師掌控進(jìn)度問(wèn)題

教師應(yīng)掌控各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的階段性成果。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程時(shí)間教學(xué)周期（18 周）較長(zhǎng)，課程設(shè)計(jì)只靠課堂時(shí)間沒(méi)法完成，因此需要學(xué)生在課余用大量的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備資料和討論，而階段性的成果就能看到學(xué)生的努力程度和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的合作情況，根據(jù)運(yùn)行情況來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的分工情況。對(duì)學(xué)生的階段性成果進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，做到課程設(shè)計(jì)的完成進(jìn)度與教學(xué)同步。

四、結(jié)語(yǔ)

篇2

(一)高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育有利于社會(huì)的發(fā)展

創(chuàng)業(yè)教育以提高學(xué)生自我就業(yè)能力為目的，尤其注重培養(yǎng)學(xué)生“白手起家”創(chuàng)辦小企業(yè)的精神和能力，務(wù)求使更多的謀職者變成職業(yè)崗位的創(chuàng)造者。與傳統(tǒng)的就業(yè)教育相比，它不是直接幫助學(xué)生去尋找工作崗位，而是重在教給學(xué)生尋找或創(chuàng)造工作崗位的方法。

據(jù)勞動(dòng)部門(mén)預(yù)測(cè)：今后10年，我國(guó)每年將新增加勞動(dòng)力1000萬(wàn)，大約1.2億左右的農(nóng)村勞動(dòng)力要向城市轉(zhuǎn)移；在國(guó)有企業(yè)事業(yè)單位，還存在著2000多萬(wàn)隱性失業(yè)者；此外每年還有數(shù)百萬(wàn)下崗職工。勞動(dòng)力供大于求的矛盾將長(zhǎng)期存在。在我國(guó)目前高職院校中積極實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育，不僅能緩解目前面臨的困難，也有助于解決我國(guó)的就業(yè)問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)教育的宗旨在于鼓勵(lì)學(xué)生自我雇傭，其優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)者不但自己謀得了職業(yè)，也為社會(huì)其他成員提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，能有效地緩解勞動(dòng)力供需不均的矛盾，確保社會(huì)穩(wěn)定。

(二)高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育有利于高職教育的發(fā)展

隨著我國(guó)高校招生總體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)問(wèn)題愈加嚴(yán)峻。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)職業(yè)是人才市場(chǎng)出現(xiàn)頻率較高、供需量較大的職業(yè)之一。由于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本身的特點(diǎn)，辦學(xué)門(mén)檻比較低，改革開(kāi)放以來(lái)，很多高等綜合大學(xué)和中等職業(yè)學(xué)校紛紛開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。高等綜合大學(xué)培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生和研究生畢業(yè)后大多從事較高層次的營(yíng)銷(xiāo)管理工作，而中等職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要培養(yǎng)最基層的營(yíng)銷(xiāo)員。高職類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)處于“高不成，低不就”的尷尬境地。因此，在高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)積極引入創(chuàng)業(yè)教育，讓學(xué)生盡早做好擇業(yè)與就業(yè)的心理準(zhǔn)備，鼓勵(lì)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)開(kāi)辦中小企業(yè)，通過(guò)創(chuàng)業(yè)來(lái)解決就業(yè)問(wèn)題，形成高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)出通暢的雙贏局面。

引入創(chuàng)業(yè)教育，也是高等職業(yè)教育適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的長(zhǎng)遠(yuǎn)任務(wù)。高職教育，其實(shí)就是一種職業(yè)教育，通過(guò)教育使學(xué)生在了解社會(huì)產(chǎn)業(yè)狀況與前景的基礎(chǔ)上了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求，在掌握基本從業(yè)、創(chuàng)業(yè)知識(shí)和技能需求的基礎(chǔ)上，樹(shù)立服務(wù)社會(huì)的職業(yè)理想與創(chuàng)業(yè)意識(shí)，使教育造就的高技能財(cái)會(huì)人才在各自的崗位上建功立業(yè)，為社會(huì)的穩(wěn)定和諧作出更大的貢獻(xiàn)。因此，從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展變化，通過(guò)各種教育手段，著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，這也是高等職業(yè)教育營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)改革的要求。

(三)高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育有利于學(xué)生個(gè)人的發(fā)展

創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的是學(xué)生獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)合作、處理資料、分析判斷、人際交往的能力和實(shí)踐理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，這種教育對(duì)從業(yè)非常有必要。另外大學(xué)生創(chuàng)業(yè)缺乏人脈和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)有效的先期培養(yǎng)是很關(guān)鍵的，對(duì)于以后打算自己開(kāi)拓一番事業(yè)的高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，能在學(xué)校接受這樣的鍛煉太有必要了。

創(chuàng)業(yè)素質(zhì)是人的素質(zhì)中不可缺少的重要組成部分。通過(guò)接受創(chuàng)業(yè)教育，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生個(gè)人綜合素質(zhì)將會(huì)大大提高，在職業(yè)生涯中將擁有更多的主動(dòng)權(quán)，既可應(yīng)聘就業(yè)，也可以走上創(chuàng)業(yè)之路。高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生雖然在技術(shù)上不如理工科大學(xué)生，但也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他們具有營(yíng)銷(xiāo)管理能力，能將自己的就業(yè)融入自己的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中。

二、高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

(一)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生具備的營(yíng)銷(xiāo)管理能力為自主創(chuàng)業(yè)提供人才保障

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的聯(lián)系最密切，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在引人創(chuàng)業(yè)教育方面具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。該專(zhuān)業(yè)所具有的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)和操作技能，是創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)所必須掌握的知識(shí)和技能，在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中具有廣泛的實(shí)用性和可操作性。例如：如何調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)；如何對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估；如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行市場(chǎng)定位；如何把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；如何進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)策劃等。這些都是每一個(gè)高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生所必須具備的營(yíng)銷(xiāo)技能。營(yíng)銷(xiāo)技能是創(chuàng)業(yè)者必備的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，有了這種技能，創(chuàng)業(yè)行動(dòng)就會(huì)少走彎路。

(二)當(dāng)前良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供宏觀上的保證

中國(guó)政府非常重視創(chuàng)業(yè)。2008年1月1日開(kāi)始實(shí)施的《就業(yè)促進(jìn)法》第七條就明確了創(chuàng)業(yè)的政策，因此，中國(guó)目前處在一個(gè)非常難得的創(chuàng)業(yè)時(shí)代。事實(shí)上，當(dāng)前我國(guó)政府對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)推出了一系列的扶植政策。政府扶持和鼓勵(lì)興辦個(gè)體私營(yíng)企業(yè)，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)未來(lái)將得到充分快速發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)頒布了一系列法律，對(duì)個(gè)人投資辦企業(yè)提供了法律保障，尤其是對(duì)設(shè)立非法人企業(yè)也沒(méi)有明確注冊(cè)資本金的要求，為普通人創(chuàng)業(yè)降低了門(mén)檻，提供了創(chuàng)業(yè)的法制通道。另外在如何解決中小企業(yè)融資難問(wèn)題上，國(guó)家也加快了金融體系建設(shè)，加強(qiáng)金融監(jiān)管，堅(jiān)持多元化、競(jìng)爭(zhēng)化的金融發(fā)展方向，大力提倡開(kāi)辦民間銀行，讓各種所有制成分在金融業(yè)中相互促進(jìn)、共同發(fā)展。在銀行業(yè)向非公經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的同時(shí)，國(guó)家也正努力拓寬非公經(jīng)濟(jì)直接融資渠道，鼓勵(lì)中小企業(yè)發(fā)行短期債券。

(三)汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)

汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院位于潮汕地區(qū)。潮汕人自古就有經(jīng)商的傳統(tǒng)，商業(yè)意識(shí)較強(qiáng)。潮幫已經(jīng)興旺了五百年而不絕?！梆I死不打工”是專(zhuān)門(mén)針對(duì)潮汕人說(shuō)的。潮汕人哪怕身上只有幾十元，也要努力做老板，相當(dāng)一部分潮汕人都是十幾歲幫助家里看店做生意，或在鄉(xiāng)親的店里幫忙，很早就學(xué)會(huì)了經(jīng)商的本領(lǐng)?，F(xiàn)在潮汕是一個(gè)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)驗(yàn)區(qū)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的大軍遍布省內(nèi)省外，很多學(xué)生自小就已接受了創(chuàng)業(yè)的觀念。

由于粵東本身大學(xué)不是很多，當(dāng)?shù)卣畬?duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)也提供了優(yōu)惠政策。無(wú)論畢業(yè)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件如何，均有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)。相信在高技能缺乏、自主創(chuàng)業(yè)環(huán)境越來(lái)越好的粵東地區(qū)汕頭高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)前景會(huì)越來(lái)越美好。

三、汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育的對(duì)策

(一)進(jìn)行課程改革，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)業(yè)教育特色

1課程結(jié)構(gòu)改革。實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育必須按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)業(yè)能力要求來(lái)設(shè)計(jì)課程，課程結(jié)構(gòu)要形成學(xué)科課程、活動(dòng)課程、隱性課程相結(jié)合。

學(xué)科課程使學(xué)生得到充分的創(chuàng)業(yè)技能實(shí)踐訓(xùn)練，為畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

活動(dòng)課程是創(chuàng)業(yè)教育實(shí)施的重要方式之一。一方面要在原有的各種活動(dòng)中，把創(chuàng)業(yè)教育的任務(wù)和要求結(jié)合進(jìn)去，如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、學(xué)科興趣小組、各類(lèi)競(jìng)賽、勤工儉學(xué)、校外活動(dòng)等；另一方面要實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育專(zhuān)題活動(dòng)，即根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育的課程目標(biāo)和任務(wù)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的教育活動(dòng)，如參觀、訪問(wèn)、請(qǐng)創(chuàng)業(yè)者作報(bào)告演講等。在活動(dòng)課程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)意識(shí)的提高，創(chuàng)業(yè)品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)知識(shí)的養(yǎng)成與傳播。

隱形課程方面要突出創(chuàng)業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)和布置。要把校園乃至教室的合理布局和美化同創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來(lái)，如布置鼓動(dòng)創(chuàng)業(yè)立志成才的名言警句，張貼創(chuàng)業(yè)者的成就榜和風(fēng)采照，舉辦內(nèi)容形式都具創(chuàng)新意識(shí)的活動(dòng)，觀看改革和現(xiàn)代化建設(shè)題材的影片，展示創(chuàng)業(yè)型教育隊(duì)伍形象，為學(xué)生營(yíng)造一種創(chuàng)業(yè)氛圍，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識(shí)，激勵(lì)創(chuàng)業(yè)精神。2在專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃中增設(shè)與創(chuàng)業(yè)密切相關(guān)的課程。例如《創(chuàng)業(yè)教育》《創(chuàng)業(yè)社會(huì)常識(shí)》《創(chuàng)業(yè)心理和技能》《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)》《社交禮儀》《法律和稅收》等。這些課程側(cè)重于系統(tǒng)介紹創(chuàng)業(yè)能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。

3將創(chuàng)業(yè)教育滲透到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的其他相關(guān)課程中，同時(shí)對(duì)原有的教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行必要的整合和優(yōu)化，使各課程之間相互配合，形成創(chuàng)業(yè)教育的各有機(jī)組成部分。要使?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生懂得如何對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，從而選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)并定位，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)策劃，還能運(yùn)用法律手段維護(hù)自身的合法權(quán)益等。

(二)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和教學(xué)考評(píng)的改革。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)業(yè)教育

1教學(xué)內(nèi)容的改革。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)講求實(shí)用性和針對(duì)性，重在教給學(xué)生尋找或創(chuàng)造工作崗位的方法，特別是培養(yǎng)學(xué)生“白手起家”創(chuàng)辦小企業(yè)的精神和能力。具體要考慮以下幾點(diǎn)：一是必須針對(duì)培養(yǎng)高技能創(chuàng)業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，切實(shí)做到“必需夠用”；二是要根據(jù)創(chuàng)業(yè)的多樣性，有針對(duì)性地靈活教授不同崗位需要的技能，實(shí)現(xiàn)“按需施教”；三是努力做到教學(xué)內(nèi)容盡可能與學(xué)生的個(gè)性相適應(yīng)，實(shí)行彈性課程組合。

2教學(xué)方式的改革。先進(jìn)的教學(xué)方式是創(chuàng)業(yè)教育的重要環(huán)節(jié)。我們已采用模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式等新型教學(xué)方法，通過(guò)利用Internet市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬平臺(tái)軟件，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力訓(xùn)練，讓學(xué)生分組練習(xí)，分別循環(huán)扮演企業(yè)中的不同角色，以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)不同崗位職責(zé)的認(rèn)識(shí)和掌握，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的訓(xùn)練。另外，我們還運(yùn)用多媒體教學(xué)手段，實(shí)施演示教學(xué)和案例教學(xué)，發(fā)揮互補(bǔ)效應(yīng)和立體效應(yīng)。利用電視錄像及其他媒體，播放一些企業(yè)家報(bào)告會(huì)實(shí)況，實(shí)現(xiàn)身臨其境的效果，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，調(diào)動(dòng)他們的潛能。

3教學(xué)考評(píng)的改革。注重考評(píng)學(xué)生的技能水平及實(shí)踐能力是創(chuàng)業(yè)教育與其他類(lèi)型教育的顯著區(qū)別，也是高職教育培養(yǎng)目標(biāo)的必然要求。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是始終堅(jiān)持以能力為本位、以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織教學(xué)；二是以培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)為重點(diǎn)，注重專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)業(yè)能力的考評(píng)，改變過(guò)去“一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)”的偏頗做法；三是教學(xué)考評(píng)與就業(yè)創(chuàng)業(yè)結(jié)合，注重培養(yǎng)和考核學(xué)生的崗位技能、適應(yīng)能力、創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力，堅(jiān)持正確的就業(yè)導(dǎo)向。

(三)充分利用活動(dòng)課堂，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力

活動(dòng)課堂是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的捷徑。通過(guò)不定時(shí)邀請(qǐng)一些中小企業(yè)成功人士特別是成功創(chuàng)業(yè)的師兄師姐們現(xiàn)身說(shuō)法，可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。也可以通過(guò)開(kāi)展一些模擬創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，如創(chuàng)業(yè)知識(shí)大賽、模擬銷(xiāo)售競(jìng)賽等激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情。例如，經(jīng)管系學(xué)習(xí)部于2007年5月舉辦首屆“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽”。在這次大賽過(guò)程中通過(guò)對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)，提高了同學(xué)們的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)；激發(fā)了同學(xué)們的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新精神；營(yíng)造了濃厚的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氣氛；培養(yǎng)了學(xué)生積極的處事態(tài)度、正確的行為方式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、堅(jiān)定的自信心、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，以及創(chuàng)新、策劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)控制和管理等創(chuàng)業(yè)能力。

(四)加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，直接推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)業(yè)教育

教師是推動(dòng)創(chuàng)業(yè)教育的第一動(dòng)力，教師自身經(jīng)驗(yàn)缺乏，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造能力不足，也就不可能給學(xué)生提供相應(yīng)的推動(dòng)力。高水平的教師隊(duì)伍，是創(chuàng)業(yè)教育得以保證的重要條件。因而必須采取一切可行的辦法造就一支具有崇高的職業(yè)理想、積極的探索精神、開(kāi)闊的人生視野、扎實(shí)的創(chuàng)業(yè)教育能力的師資隊(duì)伍。高職院校要積極鼓勵(lì)教師實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育的理論與實(shí)踐研究，為教師提供參加國(guó)際國(guó)內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流和研究的條件。為促進(jìn)教師專(zhuān)業(yè)水平的提高，建議采取專(zhuān)業(yè)教師輪流到企業(yè)鍛煉的辦法，讓每一位教師都能在合適的時(shí)候和市場(chǎng)“親密接觸”，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和閱歷，從而有效地提高教師創(chuàng)業(yè)教育水平。同時(shí)，也應(yīng)努力聘請(qǐng)一些有學(xué)術(shù)背景的企業(yè)家、成功的創(chuàng)業(yè)者到學(xué)院任兼職教師，從事創(chuàng)業(yè)方面的教學(xué)和研究工作。

(五)注重創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。有效地開(kāi)發(fā)和利用全社會(huì)創(chuàng)業(yè)資源

創(chuàng)業(yè)品質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)重在實(shí)踐，學(xué)院要為學(xué)生提供實(shí)踐鍛煉的環(huán)境和條件，使學(xué)生在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中磨煉創(chuàng)業(yè)意志、培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，得到創(chuàng)業(yè)技能訓(xùn)練。因此，有關(guān)老師應(yīng)努力組織學(xué)生調(diào)查一些小企業(yè)，參與小企業(yè)的設(shè)計(jì)；同時(shí)學(xué)院也可嘗試建立一些小型企業(yè)讓學(xué)生身臨其境，使學(xué)生得到創(chuàng)業(yè)教育的體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)使學(xué)生獲得創(chuàng)業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，這也是創(chuàng)業(yè)教育成功實(shí)施的前提條件。同時(shí)，還應(yīng)積極與社會(huì)建立廣泛的外部聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，形成一個(gè)高校、社區(qū)、企業(yè)良性互動(dòng)式發(fā)展的創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)，有效地開(kāi)發(fā)和整合社會(huì)各種創(chuàng)業(yè)資源。

篇3

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開(kāi)拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營(yíng)銷(xiāo)維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營(yíng)銷(xiāo)維度并進(jìn)行有效差異化。

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向

企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者。這三個(gè)策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿(mǎn)足。由于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說(shuō)就是尋求與自身和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化,以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總有一個(gè)參照的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。

1.生產(chǎn)導(dǎo)向

(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最高級(jí)形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對(duì)手為最終目的,而是通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)決不能滿(mǎn)足、停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值創(chuàng)新的體現(xiàn)。

(2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí),必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會(huì)才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。不要盲目地不講條件地過(guò)于激昂去做幅度過(guò)大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著在一定的時(shí)期,要甘當(dāng)老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開(kāi)花去創(chuàng)新。尤其是我國(guó)的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。

(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營(yíng)銷(xiāo)觀念、制度、策略。也就是營(yíng)銷(xiāo)的自我超越。每一種方式、方法、策略對(duì)消費(fèi)者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì)逐漸弱化,企業(yè)必須相對(duì)于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。

2.消費(fèi)者導(dǎo)向

(1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級(jí)增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系等。總體上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。如美國(guó)依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結(jié)合時(shí)尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

(2)是否差異化以消費(fèi)者評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷(xiāo)的中心結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴(lài)于誰(shuí)是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來(lái)判斷是否真的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,不能以營(yíng)銷(xiāo)者自己的觀點(diǎn)來(lái)作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn),要帶來(lái)利潤(rùn)只有通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,并使消費(fèi)者滿(mǎn)意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者不僅開(kāi)始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì)有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長(zhǎng),而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來(lái)實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購(gòu)買(mǎi),經(jīng)過(guò)根據(jù)欲望購(gòu)買(mǎi)的過(guò)渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會(huì)滿(mǎn)意。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)機(jī)是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng)新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開(kāi)發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競(jìng)爭(zhēng)者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是為了獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。世界著名管理專(zhuān)家詹姆斯·莫爾斯說(shuō)得好,“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的惟一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力”。面對(duì)一項(xiàng)機(jī)會(huì),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們?cè)谶@些方面是否比對(duì)手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。

(2)基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在完全競(jìng)爭(zhēng)或近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售概率,都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來(lái)源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷(xiāo)售產(chǎn)品的障礙?；诟?jìng)爭(zhēng)者差異化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新改變了原來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使之由完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng),建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并可獲取創(chuàng)新帶來(lái)的差別利益。由于利益的驅(qū)動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿自己?？傆幸惶?競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿會(huì)打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“完全競(jìng)爭(zhēng)”又會(huì)形成。所以要想長(zhǎng)期把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新首先是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿(mǎn)足和停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過(guò),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門(mén)造車(chē)的錯(cuò)誤。只要行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)存在,并對(duì)自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的差異化。這類(lèi)企業(yè)會(huì)把大量時(shí)間與精力用在對(duì)各相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息來(lái)確定自己的行動(dòng)方向,注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。但如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,必然會(huì)忽視更為重要的顧客。同時(shí)它要由競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)與反應(yīng)所支配其行動(dòng),所以難以按預(yù)先確定的方向行動(dòng),更多的是跟著競(jìng)爭(zhēng)者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的消費(fèi)者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時(shí)候都必須遵守的。這類(lèi)企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)更多地注意市場(chǎng)情報(bào)與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識(shí)別新的機(jī)會(huì)和確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的策略行動(dòng)方針。企業(yè)通過(guò)觀察顧客需要的變動(dòng),在財(cái)力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對(duì)象,但忽略競(jìng)爭(zhēng)因素也會(huì)導(dǎo)致失敗。選擇哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴(lài)程度都由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),都要在不同的發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度

在確定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度選擇是指對(duì)組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項(xiàng)目的選擇。

1.營(yíng)銷(xiāo)組織的差異化

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢(shì)。

2.營(yíng)銷(xiāo)制度差異化

傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)制度經(jīng)過(guò)六種變化形態(tài),即一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)中的“平等”“重要”“主要”的職能部門(mén),發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門(mén)。

3.營(yíng)銷(xiāo)觀念差異化

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,或者說(shuō)它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),所以,它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問(wèn)題是樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí),其次樹(shù)立正確質(zhì)量意識(shí),再次是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),最后是強(qiáng)化合作意識(shí)。

4.市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類(lèi)型的潛在消費(fèi)者或用戶(hù)的集合。據(jù)此,市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷(xiāo)售區(qū)域,或重新選擇購(gòu)買(mǎi)群體。市場(chǎng)創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。

5.策略差異化

創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個(gè)策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項(xiàng)策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來(lái)運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的原則

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。因此,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須遵循以下原則:

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須為消費(fèi)者提供價(jià)值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須有助于競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中任何企業(yè)不可避免的,因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須有利于競(jìng)爭(zhēng),甚至超越競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項(xiàng)創(chuàng)新行為必須能夠?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在或?qū)?lái)帶來(lái)一定的利潤(rùn)。否則不如不創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只有起點(diǎn),沒(méi)有終點(diǎn)。

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篇4

江蘇省創(chuàng)業(yè)基地開(kāi)展的信息服務(wù)項(xiàng)目中，入駐企業(yè)對(duì)政府政策信息的需求量最大；在資金服務(wù)中，投資融資和貸款擔(dān)保的需求量最大，反應(yīng)了小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)投融資困難以及貸款難的問(wèn)題；技術(shù)提升服務(wù)方面，創(chuàng)業(yè)基地已開(kāi)展人員培訓(xùn)、技術(shù)支持和人才引進(jìn)服務(wù)并且入駐企業(yè)對(duì)技術(shù)方面的服務(wù)需求都很高，說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的技術(shù)水平和從業(yè)人員的素質(zhì)及能力的重要性。據(jù)調(diào)查，免費(fèi)比率高于50%的服務(wù)占大多數(shù)，“高于成本收費(fèi)”的比例相當(dāng)小，可以看出服務(wù)基地的非贏利性質(zhì)。創(chuàng)業(yè)基地是在政府的主導(dǎo)下建立的，政府為其帶來(lái)了資金以及一系列優(yōu)惠政策，幫助創(chuàng)業(yè)基地迅速達(dá)到很大的規(guī)模，滿(mǎn)足更多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的需求。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，政府的過(guò)多干預(yù)使使創(chuàng)業(yè)基地存在許多問(wèn)題。

（一）缺乏有效的進(jìn)出機(jī)制

一方面，各級(jí)政府往往要求創(chuàng)業(yè)基地優(yōu)先接納本地企業(yè)，創(chuàng)業(yè)基地?zé)o法對(duì)其進(jìn)行篩選評(píng)價(jià)。另一方面，為了保證自身的財(cái)政收入和地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，政府會(huì)提供更多的優(yōu)惠措施讓本該畢業(yè)的成熟企業(yè)繼續(xù)留在創(chuàng)業(yè)基地內(nèi)，創(chuàng)業(yè)基地也無(wú)法對(duì)其辦理畢業(yè)手續(xù)。另外創(chuàng)業(yè)基地作為政府的下屬單位，很可能成為部分官員展示政績(jī)的工具，為搞“形象工程”一味擴(kuò)大基地規(guī)模，不注重入駐企業(yè)的篩選和畢業(yè)制度的建立，導(dǎo)致基地“超載”。

（二）融資服務(wù)功能不到位

創(chuàng)業(yè)基地投資渠道單一，具有較明顯的“政府主導(dǎo)”特征，并沒(méi)有形成多元化的投資格局。但是政府的財(cái)政能力的限制，另外創(chuàng)業(yè)基地內(nèi)的小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期都需要資金的支持，這樣政府扶持資金分?jǐn)偟矫總€(gè)企業(yè)就顯得較少。同時(shí)創(chuàng)業(yè)基地的擔(dān)保體制的不完善，加上風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制的缺失，導(dǎo)致小微企業(yè)既無(wú)法從銀行得到貸款，也無(wú)法得到風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的幫助。

（三）非贏利的組織性質(zhì)

在基地創(chuàng)建初期，獲得了政府的大量支持，不盈利不會(huì)影響基地的運(yùn)營(yíng)，隨著基地的發(fā)展，不贏利無(wú)法吸引人才，無(wú)法激勵(lì)內(nèi)部員工，導(dǎo)致服務(wù)得不到改善；不贏利導(dǎo)致基地?zé)o法自我“供血”，難以實(shí)現(xiàn)“自收自支”的良好循環(huán)。

（四）服務(wù)積極性不足

創(chuàng)業(yè)基地的運(yùn)營(yíng)績(jī)效與員工的利益無(wú)關(guān)，即使創(chuàng)業(yè)基地的運(yùn)營(yíng)效果很好，在經(jīng)濟(jì)上也不能獨(dú)立核算，事業(yè)單位編制和薪酬的限制也制約了員工的積極性，不愿意主動(dòng)站在入駐企業(yè)的角度思考問(wèn)題，主動(dòng)幫助他們解決問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)基地的服務(wù)效果大打折扣。另外員工的收入有限，無(wú)法吸引和留住優(yōu)秀的管理人才和技術(shù)人才。

二、創(chuàng)業(yè)基地運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的構(gòu)建

分析小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，首先要對(duì)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地的培育機(jī)制即培育流程進(jìn)行設(shè)計(jì)。創(chuàng)業(yè)基地建成之后，小微企業(yè)申請(qǐng)入駐創(chuàng)業(yè)基地，創(chuàng)業(yè)基地通過(guò)審查批準(zhǔn)之后與小微企業(yè)簽訂入駐協(xié)議，培育便開(kāi)始了。接著入駐企業(yè)在基地的各項(xiàng)服務(wù)支持下進(jìn)行孵化，此時(shí)需要分析創(chuàng)業(yè)基地的融資機(jī)制、收益機(jī)制以及激勵(lì)機(jī)制。小微企業(yè)在基地內(nèi)培育一定年限之后，創(chuàng)業(yè)基地根據(jù)畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行考核，達(dá)到要求的小微企業(yè)即可畢業(yè)。從小微企業(yè)申請(qǐng)入駐到入駐創(chuàng)業(yè)基地到畢業(yè)需要一整套的跟蹤篩選機(jī)制。

（一）跟蹤篩選機(jī)制

由于新創(chuàng)企業(yè)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)創(chuàng)業(yè)基地的資源有限，為了提高運(yùn)行效率，篩選出具有前景的企業(yè)，需要對(duì)小微企業(yè)的整個(gè)孵化過(guò)程進(jìn)行篩選。分別在企業(yè)申請(qǐng)入駐、企業(yè)成長(zhǎng)、企業(yè)成熟這三個(gè)階段對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行考核評(píng)估，考核合格即可繼續(xù)孵化或畢業(yè)，不合格的將被列入“留下察看”，若繼續(xù)觀察仍不合格，企業(yè)將會(huì)被淘汰。設(shè)計(jì)篩選機(jī)制需要制定篩選標(biāo)準(zhǔn)，隨著企業(yè)發(fā)展，其各個(gè)階段的篩選標(biāo)準(zhǔn)會(huì)存在差異，不能完全按照初期篩選的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)業(yè)基地在選擇入駐企業(yè)時(shí)，需要從政府的硬性規(guī)定、基地實(shí)力、該企業(yè)的外部環(huán)境以及內(nèi)在的綜合素質(zhì)這三個(gè)方面考慮篩選標(biāo)準(zhǔn)。入駐企業(yè)的綜合能力指標(biāo)包括企業(yè)是否能夠滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的管理能力以及財(cái)務(wù)能力。在企業(yè)的成長(zhǎng)期，創(chuàng)業(yè)基地需要衡量企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況與商業(yè)計(jì)劃書(shū)的偏離程度，評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品與現(xiàn)階段市場(chǎng)的匹配程度，預(yù)估企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并重新進(jìn)行企業(yè)的外部環(huán)境分析。經(jīng)過(guò)三到五年的培育，企業(yè)到達(dá)成熟階段，此階段的篩選機(jī)制就是畢業(yè)機(jī)制。創(chuàng)業(yè)基地需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行最后的考核，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)、完善的管理、充足的資金以及廣闊前景的企業(yè)將是孵化成功得以畢業(yè)的企業(yè)。例如，經(jīng)過(guò)有效的篩選以及培育，常州市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地現(xiàn)有27家國(guó)家認(rèn)定動(dòng)漫企業(yè)，3家國(guó)家重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)，3款動(dòng)漫產(chǎn)品為國(guó)家重點(diǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，9家企業(yè)和6個(gè)項(xiàng)目榮膺2009~2010年度、2011~2012年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目，上述指標(biāo)均列江蘇各大基地之首。

（二）融資機(jī)制

創(chuàng)業(yè)基地的初創(chuàng)時(shí)期，資金主要來(lái)自政府的專(zhuān)項(xiàng)資金以及各類(lèi)優(yōu)惠政策和稅收政策。隨著創(chuàng)業(yè)基地的發(fā)展壯大，基地積累了一定資金之后對(duì)基地內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好的企業(yè)進(jìn)行投資。另外，小微企業(yè)可以向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款和吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的方式進(jìn)行融資。在小微企業(yè)向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款時(shí)，往往因?yàn)闆](méi)有足夠多的有形資產(chǎn)作為抵押而難以得到商業(yè)銀行的貸款。因此，創(chuàng)業(yè)基地通過(guò)建立良好的信用擔(dān)保機(jī)制，對(duì)技術(shù)市場(chǎng)較好的企業(yè)提供擔(dān)保，可以幫助初創(chuàng)企業(yè)獲得更多的資金支持。對(duì)于暫時(shí)不符合貸款條件的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)基地對(duì)其進(jìn)行診斷和建議，直至其符合條件再進(jìn)行推薦。加強(qiáng)與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的合作可以幫助發(fā)展前景較好的小微企業(yè)吸引更多的風(fēng)險(xiǎn)投資。創(chuàng)業(yè)基地與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的合作模式有：一是外部合作模式。兩者在組織上保持獨(dú)立，只是在業(yè)務(wù)上發(fā)生聯(lián)系。例如，常州市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地定期組織“投融資洽談會(huì)”，幫助企業(yè)與投融資機(jī)構(gòu)直接對(duì)接；二是內(nèi)部合作模式。創(chuàng)業(yè)基地與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合資建立創(chuàng)業(yè)基地或者在創(chuàng)業(yè)基地內(nèi)部設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。例如，常州市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地通過(guò)引進(jìn)中華軟件服務(wù)投資基金等7家基金公司，形成了35億元規(guī)模的園區(qū)投資基金，通過(guò)發(fā)揮常州軟件園發(fā)展有限公司、常州文化科技創(chuàng)意發(fā)展有限公司兩大國(guó)有企業(yè)的投融資功能,為基地企業(yè)打通融資渠道。

（三）收益機(jī)制

創(chuàng)業(yè)基地的運(yùn)營(yíng)需要大量的資金，只有保證自身良好的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的前提下，才能更好地為小微企業(yè)服務(wù)，培育出更多的優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家。創(chuàng)業(yè)基地的收入來(lái)源有：政府專(zhuān)項(xiàng)資金；政府優(yōu)惠政策；為企業(yè)提供服務(wù)的收入；投資收入。創(chuàng)業(yè)基地對(duì)具有較大發(fā)展?jié)摿透叱砷L(zhǎng)性的企業(yè)進(jìn)行投資，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)基地可以獲得企業(yè)分紅或者通過(guò)出讓股份來(lái)獲得資本收益。投資收入是創(chuàng)業(yè)基地的長(zhǎng)期收入來(lái)源。例如，常州市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地通過(guò)自身的良好運(yùn)營(yíng)，以高于GDP增長(zhǎng)的速度持續(xù)攀升。2009~2011年，基地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為63.5億元、109億元、151億元，年平均增長(zhǎng)為55%；2011年貢獻(xiàn)稅收7.7億元；2012年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破180億元，貢獻(xiàn)稅收9.21億元。

（四）激勵(lì)機(jī)制

完善創(chuàng)業(yè)基地的激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)基地內(nèi)工作人員的激勵(lì)，有助于提高員工的服務(wù)熱情，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)小微企業(yè)的成長(zhǎng)。首先對(duì)基地內(nèi)的員工進(jìn)行定期考核，考核有兩方面作用，一是淘汰不勝任現(xiàn)在工作的員工，二是對(duì)通過(guò)考核的員工進(jìn)行精神獎(jiǎng)勵(lì)（晉升、培訓(xùn)、嘉獎(jiǎng)等）或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（加薪、股權(quán)等），加強(qiáng)對(duì)其的激勵(lì)措施。同時(shí)，對(duì)員工的考核將更加注重來(lái)自小微企業(yè)的意見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)基地的建立目的是培育小微企業(yè)，基地內(nèi)的工作都應(yīng)該是圍繞扶持小微企業(yè)展開(kāi)的，所以小微企業(yè)的意見(jiàn)對(duì)員工考核結(jié)果起著決定性作用。在創(chuàng)業(yè)基地的運(yùn)營(yíng)管理中，不同的員工承擔(dān)著不同的工作，個(gè)人需求很不一樣，所以不同的員工要使用不同的激勵(lì)方式，對(duì)于高級(jí)管理人員以及提供專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才，除了一般的升職、加薪、嘉獎(jiǎng)的激勵(lì)外，還需要給予一定的股權(quán)收益作為激勵(lì)，這個(gè)股權(quán)既包括創(chuàng)業(yè)基地的股權(quán)也包括基地內(nèi)企業(yè)的股權(quán)。例如，常州市頒布的《常州市引進(jìn)高層次人才規(guī)定》規(guī)定“對(duì)高新技術(shù)成果完成者和成果轉(zhuǎn)化的主要實(shí)施者，可根據(jù)其實(shí)際貢獻(xiàn)，獲得與之相當(dāng)?shù)墓蓹?quán)收益，所占股權(quán)比例不受限制”。

三、結(jié)論

篇5

1.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變

一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供求關(guān)系的變化，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

2.高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位

高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門(mén)不能形成良性溝通，造成重業(yè)務(wù)輕管理的局面。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會(huì)帶來(lái)許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來(lái)，該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。

3.許多企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國(guó)的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的“海爾”、永固的“長(zhǎng)城”等都為其它中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒(méi)有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。

二、解決問(wèn)題的對(duì)策——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體的創(chuàng)新措施

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。我們的營(yíng)銷(xiāo)觀念必須創(chuàng)新，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求：一是要突破傳統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)空界限，樹(shù)立起全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。二是要從傳統(tǒng)的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為異質(zhì)化、定制營(yíng)銷(xiāo)理念。三是從單向營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只能提供單向的信息傳遞，消費(fèi)者通常處于被動(dòng)地位，企業(yè)成為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)和消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，產(chǎn)品的知識(shí)及技術(shù)含量提高了；從外延看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品，知識(shí)、信息技術(shù)也成為商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中首先就要注重通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者需求。其次，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)雙向互動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求信息，為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化商品。海爾運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為顧客訂做冰箱的成功就是典范。價(jià)格策略創(chuàng)新：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時(shí)效性、地域范圍和容量上的局限，基本上解決了傳統(tǒng)交易過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方間存在的非對(duì)稱(chēng)信息問(wèn)題，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，直到最佳價(jià)格顯示出來(lái)，并據(jù)此做出理智的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。分銷(xiāo)策略創(chuàng)新：在這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)交互性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，即通過(guò)虛擬商場(chǎng)、無(wú)形商店及電子貨幣進(jìn)行交易。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問(wèn)，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命。

3.產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新

隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿(mǎn)足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)，如高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國(guó)的微軟、中國(guó)的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場(chǎng)領(lǐng)域大獲成功的。

4.營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新要求企業(yè)必須實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，CRM既是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng)，更是一種基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新型管理理念。營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新還應(yīng)在企業(yè)內(nèi)建立起實(shí)需對(duì)應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo)體制。實(shí)需對(duì)應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo)管理體系是相對(duì)于推測(cè)型營(yíng)銷(xiāo)體制而言的。過(guò)去企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)只能依靠預(yù)測(cè)確定，現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使建立實(shí)需型營(yíng)銷(xiāo)體制成為可能。實(shí)需對(duì)應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo)體制強(qiáng)調(diào)的是實(shí)需對(duì)應(yīng)，即將銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)的信息同步地傳輸給商品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)，從而通過(guò)銷(xiāo)售地點(diǎn)的信息實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、經(jīng)營(yíng)等決策的一體化。

5.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今的世界飛速發(fā)展，企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結(jié)、學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略理論顯示出了一定的局限性。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。新的形勢(shì)和環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有努力更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌理念；品牌管理

一、創(chuàng)立中國(guó)本土品牌的必要性

（一）品牌是商業(yè)資產(chǎn)

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給出的定義。從這個(gè)定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常就會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并自覺(jué)以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來(lái)的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名的品牌，而另一個(gè)沒(méi)有品牌，此時(shí)顧客更愿意購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無(wú)品牌產(chǎn)品很多的價(jià)格。這種純粹由于品牌名稱(chēng)而使企業(yè)獲得的收益就被稱(chēng)為品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度，它可以表現(xiàn)為對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)；從財(cái)務(wù)角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。近20多年來(lái)，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來(lái)越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足，其基本手段之一就是發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，就中國(guó)企業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)這一問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)指出：“中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。占有低端市場(chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)則能通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維持消費(fèi)者，從而獲取較高的利潤(rùn)?！边@段話中還隱含著這樣一個(gè)含義：中國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。

（二）中國(guó)缺少知名品牌

知名品牌是那些享有很高知名度和美譽(yù)度的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上表現(xiàn)為較大的市場(chǎng)占有率、較高的公眾認(rèn)同度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。盡管改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，企業(yè)的管理水平也有較大幅度的提高，但同世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)制造的產(chǎn)品具有國(guó)際性知名品牌的甚少，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)全部是國(guó)有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價(jià)值不高。即使是中國(guó)領(lǐng)先的海爾集團(tuán)，其品牌價(jià)值也只有40多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當(dāng)勞”品牌價(jià)值（252.9億美元）的五分之一[1]。在創(chuàng)立知名品牌方面中國(guó)企業(yè)還需付出很多努力。中國(guó)很多企業(yè)缺少的不是生產(chǎn)名牌的技術(shù)、工藝、能力和原材料，而是高端銷(xiāo)售的品牌影響力。

90年代初，上海一家無(wú)線電廠生產(chǎn)一種收錄機(jī)，質(zhì)量頗受?chē)?guó)內(nèi)外專(zhuān)家的好評(píng)，但因其在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有響亮的品牌，只能以37美元賣(mài)給日本SONY公司，而SONY貼上自己的標(biāo)簽后，竟以80多美元轉(zhuǎn)手[2]。正如美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)際貿(mào)易教授迪渥斯丁所言：“外國(guó)公司發(fā)現(xiàn)中國(guó)缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識(shí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃?！边@一事實(shí)一方面導(dǎo)致了中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際影響力小、利潤(rùn)率低及銷(xiāo)售量波動(dòng)大；另一方面在利益的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數(shù)量越多。如阿迪達(dá)斯有限公司每年在中國(guó)市場(chǎng)打假的案值達(dá)1000萬(wàn)元以上[3]，這樣巨大的一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)不僅使外國(guó)著名品牌蒙受巨大損失，也為中國(guó)本土品牌國(guó)際化樹(shù)立了很大的障礙。

二、中國(guó)本土品牌所面臨的困境

（一）品牌認(rèn)識(shí)理念謬誤

品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。中國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

首先，中國(guó)的很多企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱(chēng)，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形資產(chǎn)分割開(kāi)來(lái)，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱(chēng)或口號(hào)上所具有的明顯的推動(dòng)作用，造成很多企業(yè)過(guò)度依賴(lài)廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過(guò)高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱(chēng)上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷(xiāo)渠道的優(yōu)越性上，只有通過(guò)這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長(zhǎng)盛不衰的生命力，也不能建立長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤(rùn)發(fā)”，并以周潤(rùn)發(fā)為形象代言人作廣告，此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評(píng)。“百年潤(rùn)發(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而該品牌的包裝極其粗糙，且營(yíng)銷(xiāo)手段和分銷(xiāo)渠道也沒(méi)有受到足夠的重視，結(jié)果是無(wú)須寶潔反攻，消費(fèi)者就自動(dòng)放棄了“百年潤(rùn)發(fā)”?？梢?jiàn)，品牌建設(shè)僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。

其次，在品牌傳播中，中國(guó)一些企業(yè)只注重品牌名稱(chēng)的傳播，而忽略了品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)。品牌名稱(chēng)的傳播也稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù)性推廣，可以通過(guò)一系列宣傳廣告讓每個(gè)消費(fèi)者對(duì)它瑯瑯上口，記憶深刻；但是，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建設(shè)，即戰(zhàn)略性傳播才是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)。著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒曾說(shuō)：“中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值?！?/p>

再次，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價(jià)格大戰(zhàn)?，F(xiàn)今，中國(guó)很多企業(yè)將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造，忽略了管理創(chuàng)新。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，83％家中國(guó)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇竟然是降價(jià)，而外國(guó)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇則是100％提高質(zhì)量[4]。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度受到巨大損傷。

（二）品牌管理欠缺

目前，中國(guó)企業(yè)品牌管理方面與世界先進(jìn)水平相比還存在較大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，美國(guó)名牌管理協(xié)會(huì)的大衛(wèi)·阿克曾說(shuō)過(guò)“品牌應(yīng)該被看作是一種財(cái)富，就像木材儲(chǔ)備一樣。如果不考慮未來(lái)，把所有儲(chǔ)備用盡的話，短期效益可能很可觀，但財(cái)富也就可能在這個(gè)過(guò)程中得到破壞。一個(gè)品牌不但不能被破壞，更需要人們的精心培養(yǎng)和維護(hù)”。品牌管理就包括他所說(shuō)的“培養(yǎng)和維護(hù))。

首先，中國(guó)眾多企業(yè)缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必須是從原材料、零部件的采購(gòu)到生產(chǎn)、流通以及財(cái)務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合、互相銜接，同時(shí)還要有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍與之配合。缺乏這樣一個(gè)完整的品牌管理模式，經(jīng)常會(huì)造成品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷(xiāo)售、產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求、包裝設(shè)計(jì)與時(shí)代潮流等相脫節(jié)。

其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看來(lái)，中國(guó)企業(yè)缺乏一支懂市場(chǎng)、懂管理、懂品牌經(jīng)營(yíng)的工作團(tuán)隊(duì)，甚至一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念和品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。與之相反，世界著名跨國(guó)公司有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是擁有一個(gè)或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊(duì)伍。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特。瑟羅指出：“企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于提高員工的能力，也就是培養(yǎng)名牌員工”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以人為本，“要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，先塑造名牌員工”。此外，中國(guó)企業(yè)還缺乏健全的品牌管理人才培訓(xùn)機(jī)制，使得員工的素質(zhì)不能與企業(yè)的形象相配合，中國(guó)很多品牌如“太陽(yáng)神”、“北極星”、“霞飛”、“水仙”等的消失就與此有關(guān)。

三、創(chuàng)立中國(guó)本土品牌的途徑和建議

（一）樹(shù)立特色品牌形象

品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。

樹(shù)立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱(chēng)和設(shè)計(jì)一個(gè)能與之相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)———標(biāo)志。品牌名稱(chēng)是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動(dòng)；對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此品牌的偏好和忠誠(chéng)。品牌標(biāo)志是形象化和視覺(jué)化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過(guò)其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過(guò)這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識(shí)別出不同的品牌，將自己對(duì)某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。品牌名稱(chēng)和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時(shí)刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際知名品牌，必須提高品牌名稱(chēng)和標(biāo)志意識(shí)。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無(wú)法在品牌建設(shè)和提升的過(guò)程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的局面，極大地制約了中國(guó)本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的保護(hù)，通過(guò)各種法律手段維護(hù)自己品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的獨(dú)特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志等諧音、形似的名稱(chēng)標(biāo)志也進(jìn)行注冊(cè)，以避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。

樹(shù)立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌傳播的文化信息所帶來(lái)的別樣滿(mǎn)足。因此，品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買(mǎi)賣(mài)雙方溝通帶來(lái)方便，賦予一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的生命力。中國(guó)有著五千年的悠久歷史，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。然而，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國(guó)企業(yè)首先要推出能提高人類(lèi)生活質(zhì)量、推動(dòng)物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時(shí)，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對(duì)文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)，并籍以廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對(duì)人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來(lái)，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國(guó)人的好奇，又可以引起本國(guó)愛(ài)國(guó)者的民族情懷與文化共鳴。

（二）綜合運(yùn)用多種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入初步成熟的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。因此，廠商要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。

體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其是對(duì)重大賽事的贊助，對(duì)品牌形象的樹(shù)立和品牌聲譽(yù)的傳播，效果十分明顯，是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)低投資、高回報(bào)且見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，1990年北京亞運(yùn)會(huì)，1994年廣島亞運(yùn)會(huì)，1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)，2002年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴），2002年釜山亞運(yùn)會(huì)……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過(guò)這一系列活動(dòng)，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時(shí)間INTERBRAND公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星電子的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)64億美元[6]，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和方法，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。中國(guó)企業(yè)要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長(zhǎng)久、穩(wěn)定的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費(fèi)用是留住一位老顧客費(fèi)用的5倍以上，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比維護(hù)一個(gè)老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠(chéng)度水平增加兩成，營(yíng)業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行共性與個(gè)性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫(kù)；按照誠(chéng)信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通并建立起長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而形成顧客對(duì)該品牌的高滿(mǎn)意度和高忠誠(chéng)度。綠色營(yíng)銷(xiāo)，是伴隨近年來(lái)人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的不斷廣泛和深入，法律、社會(huì)道德和輿論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明：大約80％的德國(guó)人，50％的法國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國(guó)在1989年的調(diào)查報(bào)告中，77％的人認(rèn)為，企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策；日本調(diào)查顯示，超過(guò)90％的顧客對(duì)綠色食品感興趣[8]。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的偏好也在加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)努力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)符合國(guó)際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的公共事業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)雙重的可持續(xù)發(fā)展。

（三）把握品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

時(shí)代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識(shí)與消費(fèi)觀念同步。

在品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計(jì)美、口號(hào)語(yǔ)言美等等。然而，人們的審美意識(shí)受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的影響，具有時(shí)代性和民族性的特征。因此，中國(guó)的品牌要走向國(guó)際市場(chǎng)，必須與時(shí)代同步。美國(guó)通用面粉公司運(yùn)用了長(zhǎng)達(dá)幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。貝蒂·克洛克是一個(gè)虛構(gòu)的人物，最初由紐約藝術(shù)家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進(jìn)行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類(lèi)產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過(guò)程中，總能跟上時(shí)尚和婦女在美國(guó)所扮演的新角色。1955年時(shí)，她抿著嘴微笑；1965年時(shí)，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時(shí)潮流的。如今，科技發(fā)展日新月異，品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時(shí)間的推移而弱化，中國(guó)企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強(qiáng)品牌環(huán)境意識(shí)，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。

（四）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌

2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)選對(duì)全球影響最大的觀念，評(píng)選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，找到一種能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費(fèi)者年齡、性別、個(gè)人愛(ài)好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同，人們對(duì)消費(fèi)的需求存在明顯差異，對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)是不可能的。因此，中國(guó)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿(mǎn)足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細(xì)分市場(chǎng)，要求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理進(jìn)行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購(gòu)買(mǎi)行為、偏愛(ài)程度、消費(fèi)需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者樹(shù)立不同的品牌形象，也就是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費(fèi)者心中有著一個(gè)清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運(yùn)用這種方法，有時(shí)能出奇制勝，尋找到另一潛在市場(chǎng)，獲得巨大效益。

中國(guó)企業(yè)要正確運(yùn)用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個(gè)清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費(fèi)信任度的建設(shè)。維護(hù)品牌清晰的定位，首先，應(yīng)該通過(guò)各種宣傳讓消費(fèi)者了解這種品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，突出品牌的獨(dú)特之處，讓消費(fèi)者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)等方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的，似乎是市場(chǎng)上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來(lái)源于由產(chǎn)品引申出來(lái)的某種想象的概念，如“萬(wàn)寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過(guò)人為渲染出來(lái)的抽象概念所制造出來(lái)的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進(jìn)行品牌傳播和品牌延伸時(shí)，應(yīng)保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息不能過(guò)多，一定要清晰、簡(jiǎn)單，否則消費(fèi)者很難記憶，從國(guó)內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，簡(jiǎn)明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象深刻。

篇7

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過(guò)去單純追求生產(chǎn)及銷(xiāo)售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)陣地，面向用戶(hù)，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求中完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤(rùn)最大化，這就對(duì)煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求。

對(duì)于煤炭這種商品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地等同于商品的銷(xiāo)售，而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤(rùn)最大化為目的的一種企業(yè)活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)就是樹(shù)立用戶(hù)第一的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)活動(dòng)。它是一個(gè)完整的過(guò)程，不是一個(gè)孤立的單一行為，營(yíng)銷(xiāo)的目的是在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下獲得最大利潤(rùn)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。煤炭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，突出的問(wèn)題是煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)，就在于能否搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)與要求，研究、完善、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的條件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，它具有了解市場(chǎng)消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等職能。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)人員既是市場(chǎng)的開(kāi)拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)人員首先要能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中尋找規(guī)律，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及用戶(hù)需求，協(xié)調(diào)與用戶(hù)的關(guān)系。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)，以便與用戶(hù)更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識(shí)，熟知各類(lèi)煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶(hù)推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶(hù)對(duì)所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營(yíng)銷(xiāo)工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營(yíng)銷(xiāo)的前提。要始終把煤炭營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)頭等大事來(lái)抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場(chǎng)的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實(shí)際，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)制度，實(shí)行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，取得營(yíng)銷(xiāo)工作的主動(dòng)權(quán);建立市場(chǎng)跟蹤調(diào)查制度，組織營(yíng)銷(xiāo)人員深人各大、中型企業(yè)開(kāi)展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，減少營(yíng)銷(xiāo)損失。

三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，制定營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿(mǎn)足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，客觀上要求并驅(qū)動(dòng)企業(yè)主動(dòng)地去創(chuàng)造顧客需求，實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)必須樹(shù)立創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。

由于銷(xiāo)售工作具有其自身的“開(kāi)放性、多變性、自主性”等特點(diǎn)，必須要及時(shí)建立一套適應(yīng)市場(chǎng)需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:

1、要改變坐門(mén)等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場(chǎng)地銷(xiāo)及路運(yùn)用戶(hù)應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)。2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動(dòng);我們既要遵循市場(chǎng)法則，又要最大限度地去規(guī)避市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、銷(xiāo)售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場(chǎng)流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶(hù)需要的規(guī)格品種，即可以銷(xiāo)售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷(xiāo)別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷(xiāo)售人員的熱情和滿(mǎn)足用戶(hù)需求，制定一套完善的銷(xiāo)售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵(lì)和適度約束”的原則，對(duì)銷(xiāo)售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級(jí)、表彰等精神鼓勵(lì)，充分體現(xiàn)銷(xiāo)售人員的自身價(jià)值。

四、樹(shù)立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營(yíng)工作來(lái)看，煤炭銷(xiāo)售面對(duì)眾多用戶(hù)，而煤炭市場(chǎng)的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)系時(shí)，要讓消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶(hù)之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要與簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售區(qū)分開(kāi)來(lái)，煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須集中精力抓好煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度，就是要以用戶(hù)為中心，以企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，樹(shù)立一切為了用戶(hù)，一切服務(wù)于用戶(hù)的思想；另外，還要調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，了解用戶(hù)需求，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會(huì)發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1前言

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命將對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式產(chǎn)生巨大而深刻的影響，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。企業(yè)可通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類(lèi)最主要的購(gòu)買(mǎi)方式。那么，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)的一系列影響，他們又該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢？

2網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2.1對(duì)消費(fèi)者需求的影響

（1）消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。消費(fèi)者可直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與生產(chǎn)和商品流通，向商家和生產(chǎn)廠家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的欲望，企業(yè)則可根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出產(chǎn)品。因而，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)一改過(guò)去那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（2）消費(fèi)者行為趨于理性化。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供服務(wù)，使得顧客可跨時(shí)空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限和時(shí)間界限，購(gòu)買(mǎi)者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋選擇理想的賣(mài)者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同風(fēng)格的商品已不再是天方夜譚，消費(fèi)需求將變得更加多樣化。

2.2對(duì)產(chǎn)品的影響

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無(wú)形產(chǎn)品如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，如傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌在網(wǎng)上市場(chǎng)并不一定是優(yōu)勢(shì)品牌。以信息技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短，因而要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

2.3對(duì)價(jià)格的影響

隨著Internet的廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶(hù)面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開(kāi)始就實(shí)行自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此，在制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮到Internet對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。如美國(guó)的通用汽車(chē)公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿(mǎn)足自己需要的汽車(chē)，用戶(hù)首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿(mǎn)足要求式樣的汽車(chē)，用戶(hù)還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿(mǎn)足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。

2.4對(duì)渠道的影響

Internet對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式，即主要通過(guò)中間商向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)產(chǎn)品。如Dell公司借助Internet的直接特性建立的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式獲得巨大成功，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理，最大限度降低渠道中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

2.5對(duì)促銷(xiāo)的影響

在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的、被動(dòng)地接收廣告信息的“轟炸”。廣告的目標(biāo)是通過(guò)不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收、需要不需要?jiǎng)t不考慮；在人員推銷(xiāo)中，推銷(xiāo)人員根本不考慮被推銷(xiāo)對(duì)象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷(xiāo)人員自己的判斷強(qiáng)行展開(kāi)推銷(xiāo)活動(dòng)。而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)勢(shì)必適得其反。如美國(guó)著名AOL公司曾經(jīng)對(duì)其用戶(hù)強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶(hù)的一致反對(duì)，許多用戶(hù)約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。

3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)的影響，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，還要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

3.1全球營(yíng)銷(xiāo)觀念

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司；與此相適應(yīng)，可口可樂(lè)公司在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向各國(guó)市場(chǎng)，把眼光放在世界地圖上開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。.2網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為消費(fèi)者在所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解消費(fèi)者需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，可以通過(guò)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合更好地與以消費(fèi)者為中心的4Cs相結(jié)合。

3.2.1產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是以消費(fèi)者為導(dǎo)向（consumer-oriented）。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本要求。主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過(guò)的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.2以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)

如果說(shuō)很久以前人們認(rèn)為消費(fèi)者在認(rèn)購(gòu)名牌時(shí)大筆地花錢(qián)而不問(wèn)其價(jià)值時(shí)，這是一種消費(fèi)沖動(dòng)和非理性的行為，那么現(xiàn)在我們才真正了解，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，價(jià)格并不能完全說(shuō)明問(wèn)題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的折扣策略，非常能“扣”住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。如263首都在線推出全新上網(wǎng)“包月”方式，使每小時(shí)6元的上網(wǎng)費(fèi)用理論上降到了0.065元/小時(shí)。如此低的價(jià)格，ISP經(jīng)營(yíng)還能盈利嗎?一位業(yè)內(nèi)人士分析，263撥號(hào)上網(wǎng)用戶(hù)中有80%每月的平均費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于263上網(wǎng)卡的價(jià)格。而在263的用戶(hù)中，使用公家電話上網(wǎng)的用戶(hù)不會(huì)因此改變他們的方式。從綜合因素考慮，263采用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在贏得更多客戶(hù)的同時(shí)，未必會(huì)影響企業(yè)的總收入。而當(dāng)首都在線開(kāi)拓其他綜合業(yè)務(wù)時(shí)，263品牌無(wú)形資產(chǎn)的增值，將得到充分體現(xiàn)。

3.2.3產(chǎn)品的分銷(xiāo)以方便顧客為主

方便顧客即重視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和享受服務(wù)的方便性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi)者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。如在美上市成功的軟件目標(biāo)網(wǎng)站軟件屋，每天都會(huì)收到上千封來(lái)自世界各地的用戶(hù)來(lái)信和電子郵件，詢(xún)問(wèn)各種在軟件使用、學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題，公司設(shè)有專(zhuān)人解答這些問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)給用戶(hù)當(dāng)天回復(fù)的承諾；即使在周末和假日，都會(huì)給以滿(mǎn)意答復(fù)；為了以最快的速度將用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品送到，軟件屋與國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)配送公司北京陽(yáng)光運(yùn)捷勞務(wù)服務(wù)公司簽訂速遞協(xié)議，承諾北京用戶(hù)48小時(shí)，外地用戶(hù)最快4天送貨上門(mén)。

3.2.4促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)應(yīng)注重與消費(fèi)者的雙向溝通及“一對(duì)一”的關(guān)系，將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的個(gè)人化的朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。如果網(wǎng)絡(luò)公司和消費(fèi)者沒(méi)有達(dá)成雙向的溝通，雙方的關(guān)系一旦破裂，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去；一旦關(guān)系成立，雙方當(dāng)事者之間的持續(xù)溝通便水到渠成，源源不斷。然而，要想和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不單單只是交換信息，企業(yè)還必須注重各種形態(tài)的傳播，形成一致的訴求，才能建立起與消費(fèi)者良好、有序的關(guān)系。

3.3定制營(yíng)銷(xiāo)

即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)并滿(mǎn)足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一方法要求企業(yè)建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷(xiāo)模式。即生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來(lái)設(shè)計(jì)鞋樣等。企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。例如，顧客上網(wǎng)向戴爾公司提出自己對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)電腦的各種部件的具體要求，然后下單子。戴爾公司就可以根據(jù)消費(fèi)者的具體要求裝配好電腦，通過(guò)自己的配送渠道，將滿(mǎn)足消費(fèi)者特殊要求的電腦送到顧客的手中。因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)，特別是在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代，零庫(kù)存不但可以降低庫(kù)存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來(lái)的損失。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車(chē)商店，銷(xiāo)售人員幫助客戶(hù)，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車(chē)的藍(lán)圖描繪出來(lái)；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿(mǎn)意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車(chē)。

參考文獻(xiàn)

篇9

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析

(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念

二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,世界各國(guó)都越來(lái)越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性,科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,掌握知識(shí)越多的人,獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國(guó)家,其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明,哪個(gè)國(guó)家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來(lái)的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義:知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo),強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而,實(shí)踐證明,開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本要比維系一個(gè)老客戶(hù)高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手,老的一片丟光,最終一無(wú)所獲。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行,也就是說(shuō),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營(yíng)銷(xiāo)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶(hù)需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

也就是說(shuō),大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷(xiāo)售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷(xiāo)將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶(hù),生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷(xiāo)更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷(xiāo)管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開(kāi)展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生深刻的影響。

(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響

以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化

1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢(xún)軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買(mǎi)方案,從中選擇最佳的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。

4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購(gòu)買(mǎi)者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣(mài)者 ,銷(xiāo)售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而使購(gòu)買(mǎi)者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣(mài)者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。

(二)對(duì)產(chǎn)品的影響

一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

(三)對(duì)價(jià)格的影響

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶(hù)面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以?xún)r(jià)格和行銷(xiāo)

通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過(guò)去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子,勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí),資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì),成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來(lái)將是變化越來(lái)越頻繁的時(shí)代,資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式,通過(guò)管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。 (四)對(duì)分銷(xiāo)的影響

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式,即主要通過(guò)中間商向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái),企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類(lèi)已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代,商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

篇10

撰寫(xiě)畢業(yè)論文是對(duì)醫(yī)學(xué)生綜合素質(zhì)與科研能力的全面檢驗(yàn)，其完成過(guò)程是學(xué)生在掌握基本理論、基本知識(shí)和基本技能的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用的過(guò)程[1]。因此，筆者想通過(guò)該調(diào)查了解醫(yī)學(xué)院校臨床實(shí)習(xí)本科生畢業(yè)論文撰寫(xiě)的影響因素，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，以期對(duì)本科生畢業(yè)論文撰寫(xiě)水平的提高有一定的幫助。

1對(duì)象與方法

1.1調(diào)查對(duì)象

選擇2011年9月-2012年4月在4所二級(jí)甲等以上醫(yī)院實(shí)習(xí)的本科生52人作為調(diào)查對(duì)象。納入標(biāo)準(zhǔn)：（1）在醫(yī)學(xué)院校學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)知識(shí)3年或者4年，最后一年在臨床實(shí)習(xí)中需撰寫(xiě)畢業(yè)論文的本科生；（2）被調(diào)查時(shí)正在從事醫(yī)學(xué)院校臨床實(shí)習(xí)；（3）愿意參與本項(xiàng)調(diào)查。其中男2人，女50人；年齡22-25（23.2±0.8）歲。專(zhuān)業(yè)：護(hù)理專(zhuān)業(yè)33人，占63.5%，其他專(zhuān)業(yè)19人，占36.5%。實(shí)習(xí)醫(yī)院等級(jí)：三級(jí)醫(yī)院42人，占80.1%，二級(jí)醫(yī)院10人，占19.2%。

1.2方法：采用問(wèn)卷調(diào)查法

1.2.1通過(guò)參考有關(guān)文獻(xiàn)及與本科生座談資料自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷包括四個(gè)部分：①本科生的一般資料，包括年齡、性別、專(zhuān)業(yè)及實(shí)習(xí)醫(yī)院。②學(xué)生所屬院校在畢業(yè)論文撰寫(xiě)方面所做工作、實(shí)際效果與學(xué)生對(duì)學(xué)校的期盼。③實(shí)習(xí)醫(yī)院對(duì)畢業(yè)生論文撰寫(xiě)的影響以及實(shí)習(xí)生對(duì)醫(yī)院的期盼。④學(xué)生對(duì)撰寫(xiě)論文的認(rèn)識(shí)以及實(shí)際撰寫(xiě)論文的能力。問(wèn)題以單項(xiàng)選擇題為主，多選題2題，有專(zhuān)門(mén)標(biāo)注。

1.2.2由調(diào)查者向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的目的，并逐條講解調(diào)查內(nèi)容，讓他們?cè)诔浞掷斫夂蟾鶕?jù)自身實(shí)際情況自行填寫(xiě)，填寫(xiě)完畢后調(diào)查者逐項(xiàng)檢查，確認(rèn)沒(méi)有遺漏后回收。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷52份，回收52份，有效問(wèn)卷52份，有效回收率100%。

1.2.3統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

調(diào)查所得資料用MicrosoftExcel軟件建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。

2結(jié)果與討論

通過(guò)本次調(diào)查得知，影響醫(yī)學(xué)院校臨床實(shí)習(xí)本科生畢業(yè)論文撰寫(xiě)的因素歸納起來(lái)有三個(gè)方面：

2.1學(xué)校方面本次調(diào)查顯示：①82.7%的醫(yī)學(xué)院校雖然開(kāi)設(shè)了論文撰寫(xiě)方面的課程，但有63.5%的學(xué)生認(rèn)為院校開(kāi)設(shè)的此類(lèi)課程少。②在實(shí)用性方面，有65.4%的學(xué)生認(rèn)為這些課程對(duì)實(shí)際論文撰寫(xiě)的幫助不大，只是知道了論文的撰寫(xiě)格式。③只有7.7%的學(xué)生掌握了數(shù)據(jù)資料收集、統(tǒng)計(jì)分析方面的知識(shí)。因此，學(xué)生希望學(xué)校做如下改進(jìn)工作：①學(xué)校在優(yōu)化課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，建議提高教師授課技巧。如在學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)課程時(shí)，老師應(yīng)側(cè)重實(shí)際應(yīng)用方面的講解，教會(huì)學(xué)生不同的數(shù)據(jù)資料該用哪種相對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法？具體意義是什么？②在撰寫(xiě)論文實(shí)際需要的能力方面，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)學(xué)生論文選題的指導(dǎo)，以糾正在以往畢業(yè)論文中存在的選題過(guò)大、查新不準(zhǔn)、設(shè)計(jì)不夠科學(xué)等問(wèn)題[2]。③筆者建議學(xué)校安排學(xué)生參加論文撰寫(xiě)講座和模擬演練。

2.2實(shí)習(xí)醫(yī)院方面

2.2.1指導(dǎo)老師本次調(diào)查表2顯示：①86.6%認(rèn)為醫(yī)院非常有必要為實(shí)習(xí)生提供論文指導(dǎo)老師。②80.8%表示需在老師的指導(dǎo)下才能完成畢業(yè)論文的撰寫(xiě)，這說(shuō)明了醫(yī)院提供論文指導(dǎo)老師對(duì)實(shí)習(xí)生畢業(yè)論文撰寫(xiě)的重要性，這與某些文章的見(jiàn)解相一致[3]。

2.2.2實(shí)習(xí)科室的合理安排調(diào)查顯示：①73.1%的學(xué)生認(rèn)為進(jìn)入臨床實(shí)習(xí)初期即要求學(xué)生確定論文題目感到迷茫。②82.7%認(rèn)為醫(yī)院實(shí)習(xí)科室的安排對(duì)論文定題有影響。筆者認(rèn)為這可能是學(xué)校純理論性教育與臨床實(shí)踐有一定的差距所致，實(shí)習(xí)醫(yī)院可以在統(tǒng)一安排科室輪轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上增加一點(diǎn)學(xué)生的自主性。比如在接近論文選題那段時(shí)間，通過(guò)讓實(shí)習(xí)生自主選擇感興趣的科室進(jìn)行2-4周的專(zhuān)科實(shí)習(xí)，配合臨床論文指導(dǎo)老師的指導(dǎo)，進(jìn)一步熟悉該專(zhuān)科，了解本專(zhuān)科的國(guó)內(nèi)外發(fā)展動(dòng)態(tài)，增加學(xué)生畢業(yè)論文撰寫(xiě)的興趣，以明確畢業(yè)論文撰寫(xiě)的方向。另外，還可以安排學(xué)生參加實(shí)習(xí)醫(yī)院舉辦的論文撰寫(xiě)相關(guān)講座、論文匯報(bào)會(huì)和科研課題開(kāi)題報(bào)告會(huì)等，甚至可以安排學(xué)生參加實(shí)習(xí)醫(yī)院部分科研工作。

2.3學(xué)生個(gè)人方面調(diào)查顯示：①只有26.9%對(duì)撰寫(xiě)論文感興趣。②53.8%覺(jué)得撰寫(xiě)論文非常難，30.8%不知道論文的選題，覺(jué)得無(wú)從下手。③有40.4%的本科生不知道如何進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的收集與統(tǒng)計(jì)分析。筆者建議：學(xué)生在大學(xué)三年級(jí)起可以梳理并確定自己感興趣的專(zhuān)科，著重了解和掌握該專(zhuān)科的國(guó)內(nèi)外發(fā)展動(dòng)態(tài)，以便為最后一年臨床實(shí)習(xí)畢業(yè)論文定題做好充分的準(zhǔn)備。最后，學(xué)生進(jìn)入臨床實(shí)習(xí)早期就應(yīng)勤觀察、勤思考，理論聯(lián)系實(shí)際，以便早日選好、選對(duì)論文題目；并充分利用實(shí)習(xí)醫(yī)院現(xiàn)有的資源，例如臨床指導(dǎo)老師、醫(yī)院的圖書(shū)館等，要積極主動(dòng)與論文指導(dǎo)老師溝通、交流，得到老師的指導(dǎo)，使大家不再感到撰寫(xiě)論文是件非常困難的事情。

3小結(jié)

通過(guò)對(duì)52例醫(yī)學(xué)院校臨床實(shí)習(xí)本科生畢業(yè)論文撰寫(xiě)影響因素的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校臨床實(shí)習(xí)本科生在畢業(yè)論文撰寫(xiě)上，學(xué)校、實(shí)習(xí)醫(yī)院、學(xué)生個(gè)人還有很多工作需要改進(jìn)，實(shí)習(xí)醫(yī)院、學(xué)校應(yīng)該為臨床實(shí)習(xí)本科生畢業(yè)論文撰寫(xiě)提供更多的幫助，如實(shí)習(xí)醫(yī)院可以允許學(xué)生自選專(zhuān)科實(shí)習(xí)2-4周來(lái)完成畢業(yè)論文的撰寫(xiě)；學(xué)生個(gè)人應(yīng)該以更加積極主動(dòng)的態(tài)度努力提高與撰寫(xiě)論文有關(guān)的各種能力，如思維能力、創(chuàng)新意識(shí)和科研能力等。

參考文獻(xiàn)

[1]孫成均，余倩.加強(qiáng)本科畢業(yè)論文指導(dǎo)工作培養(yǎng)高素質(zhì)衛(wèi)生檢驗(yàn)人才[J]現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)，2004，31（5）：757-758.