導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇產(chǎn)品營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1產(chǎn)品銷售渠道不通暢。企業(yè)的銷售網(wǎng)是產(chǎn)品能否順利銷售的重中之重，一旦銷售網(wǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題那么產(chǎn)品的銷售將停滯不前。金融危機(jī)之后，很多小型鋁材企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，東輕特種鋁材廠也面臨著重大考驗(yàn)，大量合作企業(yè)的倒閉直接導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售舉步維艱，企業(yè)也一度面臨資金周轉(zhuǎn)不足的危機(jī)。

1.2客戶管理機(jī)制不健全，客戶流失現(xiàn)象普遍存在。近年來(lái)，東輕特種鋁材廠陸續(xù)出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，一些客戶不明原因的終止了與企業(yè)的合作關(guān)系，對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)斐闪藝?yán)重的影響。

2對(duì)于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化營(yíng)銷策略的建議

2.1加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌形象。東輕特種鋁材廠最主要的還是加工各類型的鋁管為主，把鋁管做精做優(yōu)就是打造品牌要邁出的堅(jiān)實(shí)的一步。①需要研發(fā)部門(mén)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品；②生產(chǎn)部門(mén)必須以最高要求來(lái)生產(chǎn)最佳質(zhì)量的產(chǎn)品；③銷售部門(mén)在銷售過(guò)程中收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，并反饋公司進(jìn)行改進(jìn)。在不斷的發(fā)展中把“東輕鋁管”的品牌形象逐漸塑造起來(lái)，讓市場(chǎng)上充滿“東輕”的聲音。

2.2加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)意識(shí)。產(chǎn)品和顧客之間的紐帶就是銷售人員，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍給企業(yè)帶來(lái)的利益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值的。首先銷售經(jīng)理要對(duì)每個(gè)銷售人員進(jìn)行具體的分工，使每個(gè)銷售員了解自己在團(tuán)隊(duì)中的作用，各司其職。其次廠長(zhǎng)及各個(gè)負(fù)責(zé)人要完善管理制度，建立健全銷售管理機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制。再次，企業(yè)要對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，加強(qiáng)個(gè)人素質(zhì)培養(yǎng)，使其盡快掌握營(yíng)銷技巧。

2.3產(chǎn)品的服務(wù)流程完善。東輕鋁材廠可以從整個(gè)業(yè)務(wù)流程入手，將業(yè)務(wù)分成4個(gè)環(huán)節(jié)：①銷售部門(mén)獲取客戶的需求，整合這些需求后交給研發(fā)部門(mén)；②研發(fā)部門(mén)按照客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，并將樣品交予客戶，得到客戶的肯定；③生產(chǎn)部門(mén)將樣品投入到生產(chǎn)線中進(jìn)行批量生產(chǎn)，質(zhì)檢部門(mén)同時(shí)進(jìn)行監(jiān)督與檢查，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品后由銷售部門(mén)聯(lián)系客戶，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行供貨；④售后部門(mén)主動(dòng)與客戶聯(lián)系，聽(tīng)取客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，對(duì)不足之處進(jìn)行改進(jìn)和反饋。

2.4進(jìn)一步完善產(chǎn)品銷售渠道。在當(dāng)前鋁材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多小企業(yè)紛紛倒閉的情況下，東輕特種鋁材廠必須抓住這一時(shí)機(jī)重新規(guī)劃自己的銷售渠道。首先以紹興地區(qū)為范圍，將自己原有的銷售渠道進(jìn)行梳理，對(duì)于那些倒閉企業(yè)的客戶進(jìn)行吸收，在整個(gè)紹興建立起自己的銷售網(wǎng)；其次，從紹興向杭州、寧波、嘉興地區(qū)覆蓋，在這些城市里尋找合作企業(yè)或者經(jīng)銷商；更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是從浙北地區(qū)往整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)延伸。以各級(jí)經(jīng)銷商和商為“點(diǎn)”，將它們一個(gè)個(gè)聯(lián)系起來(lái)，最后以地區(qū)為面，從而建立起一個(gè)“點(diǎn)-線-面”為核心的銷售網(wǎng)。

篇2

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷組合;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在客戶與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源是作為客戶解決問(wèn)題的方案而提供給客戶的。本文旨在以客戶關(guān)系生命周期為基本線索，結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)本身的基本特性，探討保勝集團(tuán)在關(guān)系生命周期各階段的服務(wù)營(yíng)銷策略。

一、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)形性

服務(wù)的無(wú)形性是指客戶與服務(wù)提供者之間抽象化的、個(gè)體化的互動(dòng)關(guān)系。電纜產(chǎn)品服務(wù)是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務(wù)是無(wú)形的，其使用價(jià)值不能脫離于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之外，不能獨(dú)立地固定在電纜產(chǎn)品的具體實(shí)物形態(tài)上。[1]因此，電纜產(chǎn)品服務(wù)不能用像電纜產(chǎn)品同樣的方式被看到、感覺(jué)到、或觸摸到。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)形性是相對(duì)的，它是和電纜產(chǎn)品相聯(lián)系的，但是無(wú)形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本質(zhì)。

二、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的階段性特征

盡管服務(wù)內(nèi)容廣泛，企業(yè)也千姿百態(tài)，但客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的流程本質(zhì)上相同的。另外，企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過(guò)程，具有明顯的周期特征的觀點(diǎn)。[2]本文用生命周期的形式來(lái)研究保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的電纜產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略體系。同時(shí)，生命周期的流程性也將使保勝集團(tuán)在制定其服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)能有一個(gè)清楚的脈絡(luò)。

1、初始階段的高不確定性

對(duì)保勝集團(tuán)一無(wú)所知的潛在客戶，處在客戶關(guān)系生命周期中的初始階段，這是一個(gè)探索和試探的階段。潛在的客戶初始需要考察和測(cè)試保勝集團(tuán)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等等，然后考慮為獲得產(chǎn)品服務(wù)所必須支付的成本。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)形性無(wú)疑阻礙了客戶對(duì)保勝集團(tuán)和電纜產(chǎn)品服務(wù)的了解。如果客戶認(rèn)為保勝集團(tuán)可以滿足其需求，其付出的成本是值得的，該客戶就初步認(rèn)可到保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品并進(jìn)入客戶關(guān)系生命周期的第二階段，即購(gòu)買(mǎi)階段。在初試階段里，客戶會(huì)嘗試獲得更多的信息以提高對(duì)保勝集團(tuán)的了解。與此同時(shí)，保勝集團(tuán)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù)，但在很多客戶高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中，保勝集團(tuán)對(duì)某位具體的客戶真正的需求往往是模糊的，對(duì)客戶的潛在價(jià)值也是不清楚的。具有高不確定性是初始階段的基本特征。

2、購(gòu)買(mǎi)階段的臨界性

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，潛在客戶根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)入到這一階段的潛在客戶，會(huì)與保勝集團(tuán)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸(如：電話訂購(gòu)、或者親自上門(mén)訂購(gòu)等等)。[3]保勝集團(tuán)與客戶之間的接觸性明顯要強(qiáng)于初試階段，兩者之間相互的了解也將隨之而進(jìn)一步加深?？蛻魧?duì)保勝集團(tuán)的認(rèn)識(shí)從初試階段的模糊開(kāi)始逐漸清晰。這時(shí)，客戶面臨著一個(gè)是否繼續(xù)與保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系的選擇，可以說(shuō)客戶是否最后購(gòu)買(mǎi)，保勝集團(tuán)的服務(wù)關(guān)鍵就在此階段。同樣，保勝集團(tuán)也是在本階段決定是否要為這個(gè)客戶服務(wù)。關(guān)系是否得以繼續(xù)，在此階段出現(xiàn)了分水嶺，關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界的狀態(tài)。因此，具有臨界性是購(gòu)買(mǎi)階段的基本特征。如果該過(guò)程的結(jié)果是積極的，客戶決定嘗試電纜產(chǎn)品，并首次開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，這就將客戶引領(lǐng)到了客戶關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段，即消費(fèi)階段。對(duì)于保勝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果潛在的客戶對(duì)它來(lái)說(shuō)是有價(jià)值、值得開(kāi)發(fā)的，它將必須進(jìn)一步確認(rèn)客戶的需求，強(qiáng)化與客戶的關(guān)系。

3、使用階段的雙重性

在使用階段，客戶可以觀察保勝集團(tuán)處理問(wèn)題并提供服務(wù)的能力?？蛻羲兄氖且粋€(gè)可接受的、與產(chǎn)出相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和與過(guò)程相關(guān)的功能質(zhì)量。若客戶對(duì)自己理解的質(zhì)量感到滿意，并感到保勝集團(tuán)提供的價(jià)值已經(jīng)足夠好，客戶與保勝集團(tuán)的這段關(guān)系將有可能持續(xù)下去，然后會(huì)產(chǎn)生新的或更長(zhǎng)的消費(fèi)或使用過(guò)程，這樣客戶關(guān)系生命周期又開(kāi)始新的一輪循環(huán);如果客戶感到不滿意，認(rèn)為服務(wù)與客戶的付出相比不值得，這段關(guān)系將會(huì)告終，這個(gè)客戶與保勝集團(tuán)的關(guān)系生命周期將不再循環(huán)。電纜產(chǎn)品服務(wù)不像電纜產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)是可以分開(kāi)的。電纜產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)基本上是同時(shí)發(fā)生的，屬于同一過(guò)程。因此，消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。

三、基于電纜產(chǎn)品服務(wù)各階段的服務(wù)營(yíng)銷策略

保勝集團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)的成效，取決于客戶在客戶關(guān)系生命周期中所處的階段與位置。因此，保勝集團(tuán)應(yīng)該識(shí)別客戶處在客戶關(guān)系生命周期哪個(gè)階段，并結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)的特性從營(yíng)銷的角度整合、管理好企業(yè)的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個(gè)階段或?yàn)橄乱粋€(gè)循環(huán)作鋪墊。保勝集團(tuán)必須制定相應(yīng)的階段性的服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)處在不同生命周期階段的客戶分而待之。

1、初始階段的有形化

在初始階段，營(yíng)銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在客戶的興趣。當(dāng)然，在此之前，保勝集團(tuán)必須提供準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段，在吸引客戶這一方面已經(jīng)很成熟了。保勝集團(tuán)應(yīng)該借鑒產(chǎn)品營(yíng)銷的策略，如:電視廣告、報(bào)紙廣告、宜傳冊(cè)、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等，同時(shí)，在此階段保勝集團(tuán)還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在電纜產(chǎn)品介紹時(shí)，保勝集團(tuán)可以擺放樣品、發(fā)送贈(zèng)品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息，來(lái)吸引消費(fèi)者。但服務(wù)本身的不可感知性，使得客戶很難像購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣，這就要求通過(guò)品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式，讓客戶提前感知保勝集團(tuán)服務(wù)的質(zhì)量，促使其購(gòu)買(mǎi)。所謂服務(wù)的有形化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)較策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識(shí)別和了解服務(wù)，并由此以促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)的有形線索是指服務(wù)過(guò)程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。另外值得注意的是，口碑宣傳不論是在產(chǎn)品營(yíng)銷或是服務(wù)營(yíng)銷中都具有重要的影響。好的口碑傳播可以稱得上信息交流中最有效的工具，對(duì)服務(wù)宣傳往往起到意想不到的效果?！翱诒眰鞑?duì)客戶或潛在客戶期望的形成有巨大影響，也是決定未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。利用好老客戶進(jìn)行口碑宣傳，將幫助保勝集團(tuán)更好地吸引潛在客戶。

2、購(gòu)買(mǎi)階段的需求管理

進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段，保勝集團(tuán)必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在客戶可以接受的承諾所帶來(lái)的銷售。企業(yè)必須讓潛在客戶意識(shí)到接受保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品是一個(gè)好的選擇。電纜產(chǎn)品服務(wù)的不可分性決定了客戶要想得到滿足，必須同保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在客戶帶著興趣接觸電纜產(chǎn)品之時(shí)，往往是帶著問(wèn)題或者需求來(lái)的。保勝集團(tuán)在此時(shí)必須將注意力集中到客戶的特定需求或者相應(yīng)的問(wèn)題，挖掘出客戶的真實(shí)需要，并提出相應(yīng)的電纜產(chǎn)品或者解決方案。一個(gè)專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3、使用階段的流程管理

在使用階段，保勝集團(tuán)必須讓客戶對(duì)電纜產(chǎn)品有積極的體驗(yàn)，從而感到滿意。在這一階段，保勝集團(tuán)傳遞核心服務(wù)和價(jià)值給客戶，客戶和保勝集團(tuán)之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段，而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

保勝集團(tuán)將電纜產(chǎn)品傳遞給客戶，和客戶發(fā)生交互關(guān)系的過(guò)程，這種“關(guān)鍵時(shí)刻”很重要，不僅是客戶的敏感期，也給保勝集團(tuán)提供機(jī)會(huì)對(duì)客戶展示其服務(wù)質(zhì)量。如果機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)，客戶已離去，就再也不會(huì)有更好的方式為服務(wù)質(zhì)量增加價(jià)值了。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，保勝集團(tuán)再采取彌補(bǔ)措施進(jìn)行補(bǔ)救，就相當(dāng)被動(dòng)了。這時(shí)，保勝集團(tuán)不僅失去了一個(gè)客戶，還多了一個(gè)可能的負(fù)面口碑宣傳者。為客戶解決關(guān)鍵事件并讓他們滿意度過(guò)關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)非常有益于增強(qiáng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@證明保勝集團(tuán)真正關(guān)心他們。反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會(huì)導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向保勝集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)者。顯然，管理關(guān)鍵時(shí)刻策略是這一階段的重點(diǎn)。對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率，與關(guān)鍵時(shí)刻相關(guān)的崗位和工作人員，保勝集團(tuán)必須重點(diǎn)關(guān)注。由于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量不僅僅是與結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，還包括其獲得或者消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量。為了提高客戶總的感知質(zhì)量，保勝集團(tuán)要在管理好關(guān)鍵事件的同時(shí)，還要管理好整個(gè)服務(wù)流程。

總之，客戶關(guān)系生命周期實(shí)際上展示的是保勝集團(tuán)與客戶發(fā)生關(guān)系的流程?？蛻襞c保勝集團(tuán)為了獲得自身的滿足都大致經(jīng)歷初始、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等幾個(gè)基本的階段。在客戶關(guān)系生命的不同階段，客戶的表現(xiàn)和狀態(tài)是不同的。對(duì)于保勝集團(tuán)制定其服務(wù)營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，必須以客戶為中心，結(jié)合服務(wù)本身的四大特性，實(shí)施不同的階段性營(yíng)銷策略。

注釋：

[1]馮國(guó)珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展趨勢(shì)[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

[2]郭國(guó)慶：市場(chǎng)營(yíng)銷新論[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

[3]嚴(yán)學(xué)軍：當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

參考文獻(xiàn)：

(1)馮國(guó)珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展趨勢(shì)[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

(2)郭國(guó)慶：市場(chǎng)營(yíng)銷新論[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

篇3

（一）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易載體的補(bǔ)貼與稅費(fèi)減免

從2000年開(kāi)始，中央政府主管部門(mén)（發(fā)改委、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部）對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品交易載體（尤其是批發(fā)市場(chǎng)）升級(jí)改造的支持力度不斷加大，其中有相當(dāng)一部分資金專門(mén)用于改善批發(fā)市場(chǎng)的交易技術(shù)與交易條件，尤其是信息中心、檢測(cè)中心、結(jié)算中心等方面的建設(shè)（參見(jiàn)表1），加上地方政府和企業(yè)自籌資金，各地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在檢驗(yàn)檢測(cè)、信息采集、監(jiān)控、結(jié)算、廢棄物及污水處理、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等硬件設(shè)施建設(shè)水平有了不同程度的提升。此外，國(guó)家還針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)出臺(tái)了專門(mén)的稅收減免措施。2012年財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局的《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)）規(guī)定，從2013年1月1日到2015年12月31日，“對(duì)專門(mén)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)使用的房產(chǎn)、土地，暫免征收房產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅。對(duì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)使用的房產(chǎn)、土地，按其他產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品交易場(chǎng)地面積的比例確定征免房產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅。”

（二）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的補(bǔ)貼

一是各部委針對(duì)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)局有相關(guān)文件規(guī)定：對(duì)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)暫免征收企業(yè)所得稅的。2009年農(nóng)業(yè)部和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)合作支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展，解決龍頭企業(yè)貸款難的問(wèn)題。此外，各級(jí)地方政府對(duì)龍頭企業(yè)也有支持政策。二是相關(guān)法律對(duì)合作社進(jìn)行相應(yīng)的政策扶持和補(bǔ)貼有明文規(guī)定。如《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》第八條規(guī)定，“國(guó)家通過(guò)財(cái)政支持、稅收優(yōu)惠和金融、科技、人才的扶持以及產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)等措施，促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。”該法第五十二條規(guī)定，“農(nóng)民專業(yè)合作社享受?chē)?guó)家規(guī)定的對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)和其他涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相應(yīng)的稅收優(yōu)惠。支持農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的其他稅收優(yōu)惠政策，由國(guó)務(wù)院規(guī)定?！?013年開(kāi)始實(shí)施的農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)供銷合作總社新型合作示范項(xiàng)目，有專門(mén)針對(duì)供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)的加工設(shè)施項(xiàng)目和流通設(shè)施項(xiàng)目的財(cái)政補(bǔ)貼。另外，農(nóng)業(yè)部的新型職業(yè)農(nóng)民培育試點(diǎn)工作，試點(diǎn)縣規(guī)模已達(dá)300個(gè)，每個(gè)縣選擇2-3個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)面向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型經(jīng)營(yíng)主體中的帶頭人、骨干農(nóng)民，其中不少是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷商和合作社負(fù)責(zé)人。

（三）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的補(bǔ)貼

2009年3月，國(guó)務(wù)院頒布《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確提出農(nóng)產(chǎn)品物流是現(xiàn)代物流發(fā)展的重要領(lǐng)域。2010年7月，根據(jù)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》要求，國(guó)家發(fā)展改革委編制的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提出，進(jìn)一步提高肉類和水產(chǎn)品冷鏈物流水平，增強(qiáng)食品安全保障能力，實(shí)施重點(diǎn)工程。2011年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見(jiàn)》指出，把農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展放在優(yōu)先位置，加大政策扶持力度，加快建立暢通高效、安全便利的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，著力解決農(nóng)產(chǎn)品物流經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大的問(wèn)題。加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，加快建立主要品種和重點(diǎn)地區(qū)的冷鏈物流體系，對(duì)開(kāi)展鮮活農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的冷庫(kù)用電實(shí)行與工業(yè)同價(jià)。農(nóng)業(yè)部等國(guó)家部委也針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工儲(chǔ)藏設(shè)備設(shè)施提供補(bǔ)貼，其中包括農(nóng)產(chǎn)品加工、烘干、保鮮、儲(chǔ)藏、冷藏等設(shè)備設(shè)施補(bǔ)貼。如2012年開(kāi)始農(nóng)業(yè)部的《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工補(bǔ)助項(xiàng)目實(shí)施指導(dǎo)意見(jiàn)》將產(chǎn)地初加工列入財(cái)政補(bǔ)貼，其中也部分涉及對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施的補(bǔ)貼。另外，綠色通道政策實(shí)際上也是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的補(bǔ)貼。

（四）針對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品交易方式的補(bǔ)貼

一是針對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”流通模式和新型產(chǎn)銷關(guān)系的補(bǔ)貼。2010年9月商務(wù)部辦公廳和財(cái)政部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通綜合試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)大型連鎖超市與從事鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)農(nóng)超對(duì)接提供補(bǔ)貼。2011年8月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見(jiàn)》也指出，大力發(fā)展“農(nóng)超對(duì)接”、“農(nóng)校對(duì)接”、“農(nóng)企對(duì)接”等產(chǎn)地到銷地的直接配送方式。二是現(xiàn)行政策對(duì)于拍賣(mài)、展會(huì)、品牌與標(biāo)準(zhǔn)化方面也提供一些財(cái)政補(bǔ)貼。比如品牌與標(biāo)準(zhǔn)化方面，2011年8月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、包裝規(guī)格化、標(biāo)識(shí)規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼政策的主要問(wèn)題

現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼政策對(duì)改善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施、提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的能力、降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力均起到了不同程度的作用，但仍然存在一些突出的問(wèn)題：

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼仍未引起足夠的重視

長(zhǎng)期以來(lái)形成的“重生產(chǎn)輕流通”的觀念仍然有著持續(xù)的強(qiáng)大影響，在很大程度上導(dǎo)致當(dāng)前的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼都是用于生產(chǎn)方面的補(bǔ)貼。我國(guó)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼從2004年開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且側(cè)重以直接支付的方式補(bǔ)貼給農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼總額中所占份額逐年減少。

（二）部門(mén)分割導(dǎo)致普惠制原則

難以貫徹，交叉重復(fù)補(bǔ)貼嚴(yán)重由于當(dāng)前涉農(nóng)行政管理體制的缺陷，現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼缺乏必要的整合，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)作用不公平、不規(guī)范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開(kāi)始實(shí)施“新網(wǎng)工程”，其補(bǔ)貼對(duì)象局限于中華全國(guó)供銷合作總社主管的行業(yè)協(xié)會(huì)和供銷合作社（含全資和絕對(duì)控股企業(yè)），補(bǔ)貼對(duì)象的范圍相對(duì)較窄，受益群體較少。2013年開(kāi)始實(shí)施的農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)供銷合作總社新型合作示范項(xiàng)目，其補(bǔ)貼對(duì)象針對(duì)的是供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導(dǎo)致的另一個(gè)直接后果就是專項(xiàng)政策數(shù)量多，單體項(xiàng)目小，部委之間的補(bǔ)貼交叉重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏精準(zhǔn)性和針對(duì)性，導(dǎo)致有些補(bǔ)貼名不副實(shí)。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，大城市、大型批發(fā)市場(chǎng)和大企業(yè)往往獲得來(lái)自不同部門(mén)的重復(fù)補(bǔ)貼，而農(nóng)村、產(chǎn)地、欠發(fā)達(dá)地區(qū)和中小企業(yè)獲得的補(bǔ)貼非常有限，非常不公平。

（三）現(xiàn)行補(bǔ)貼忽略了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的薄弱

環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發(fā)市場(chǎng)和集散地市場(chǎng)相比，數(shù)量、建設(shè)與管理水平差距較大。國(guó)家政策扶持尤其是專項(xiàng)資金主要指向大型批發(fā)市場(chǎng)尤其是位于城市的批發(fā)市場(chǎng)（主要針對(duì)銷地市場(chǎng)和集散地市場(chǎng)），很少顧及到縣以下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)與升級(jí)，農(nóng)業(yè)部門(mén)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)雖有支持，但支持力度偏小，產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)尤其滯后。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)部圍繞產(chǎn)地市場(chǎng)做了大量工作，但當(dāng)前在產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)方面補(bǔ)貼政策不夠明確。特別是在全國(guó)產(chǎn)地市場(chǎng)、區(qū)域產(chǎn)地市場(chǎng)、田頭市場(chǎng)的建設(shè)方面的補(bǔ)貼政策還沒(méi)有。

（四）有些已經(jīng)或即將到期的補(bǔ)貼

政策是否持續(xù)未能明確近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一些有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)的臨時(shí)政策，比如財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續(xù)執(zhí)行，目前還沒(méi)有明確的說(shuō)法，需要盡早進(jìn)行研究。

（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地

近年來(lái)，中央政府圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通體系出臺(tái)了大批的政策意見(jiàn)，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、包裝規(guī)格化、標(biāo)識(shí)規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化”，相關(guān)政策沒(méi)有真正落地。

三、國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品促銷服務(wù)補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)做法

國(guó)外普遍重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼。在美國(guó)，政府一般服務(wù)中，超過(guò)三分之一的開(kāi)支被用于提供一系列包括農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷和研究等方面的服務(wù)，即“國(guó)家農(nóng)業(yè)項(xiàng)目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國(guó)政府從20世紀(jì)90年代開(kāi)始對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體制的投入逐年增加。1998年韓國(guó)政府建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售體制改革委員會(huì),推動(dòng)韓國(guó)建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。1990-2009年韓國(guó)政府用于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的開(kāi)支變現(xiàn)出持續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì):1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長(zhǎng)約22.6倍。日本的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)（農(nóng)民合作社）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中起到了非常重要的作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)是半政府、半私人性質(zhì)，每個(gè)農(nóng)民都可以加入，幾乎所有的日本農(nóng)民都是它的“會(huì)員”。它以市場(chǎng)、企業(yè)、農(nóng)民為中心，形成了有機(jī)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)合體，業(yè)務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)信貸、生活指導(dǎo)、保險(xiǎn)、醫(yī)療、信托等領(lǐng)域。同時(shí)，日本農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域也是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)調(diào)控的。政府是開(kāi)辦農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的主體，日本的價(jià)格管理始終堅(jiān)持把市場(chǎng)發(fā)育和供求管理結(jié)合起來(lái)。韓日兩國(guó)都高度重視農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)，并給予大量政府補(bǔ)貼。韓國(guó)1985-2006年陸續(xù)建成了34個(gè)國(guó)家級(jí)拍賣(mài)市場(chǎng)。目前年流通量為100萬(wàn)噸的市場(chǎng)，不算地價(jià)所有單位工程和公用工程建設(shè)約需要3000-4000億韓元。例如可樂(lè)洞市場(chǎng)1985年建設(shè)時(shí)，投資約為2000-3000億韓元，市場(chǎng)建設(shè)過(guò)程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)，從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)都只是一個(gè)項(xiàng)目。從項(xiàng)目投資上說(shuō)，國(guó)營(yíng)項(xiàng)目由國(guó)家主導(dǎo)，投資上2/3由國(guó)家投資，1/3由地方投資?？h營(yíng)項(xiàng)目雖然實(shí)施主體是縣，但國(guó)家也有投資，國(guó)家投1/2。

四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼政策體系優(yōu)化建議

（一）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼是今后潛力最大的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策。主要理由是：第一，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)貼大多數(shù)屬于綠箱政策，可不受WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》的相關(guān)約束。第二，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷促銷也是我國(guó)農(nóng)業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。第三，農(nóng)民從中的受益更明顯。第四，符合國(guó)際潮流與一般趨勢(shì)。美歐日等發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼總體呈現(xiàn)出“三降一升”（支持總量、占比家庭經(jīng)營(yíng)收入、價(jià)格支持比重降低，一般服務(wù)比重上升）的演變特點(diǎn)。建議將近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)的有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)的臨時(shí)政策制度化、長(zhǎng)期化，比如財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續(xù)執(zhí)行。另外，借鑒國(guó)外的普遍經(jīng)驗(yàn)，并考慮我國(guó)結(jié)構(gòu)性減稅的需要，盡快推動(dòng)包括鮮活農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售所有環(huán)節(jié)均永久免征增值稅。

（二）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷補(bǔ)貼的規(guī)范性和統(tǒng)一性

應(yīng)盡快加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，參照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的通行做法，考慮農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全面管理與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)從包括生資（包括農(nóng)藥、化肥、種苗種子等）生產(chǎn)與供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、批發(fā)、零售、物流、質(zhì)量安全在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一體化管理，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷補(bǔ)貼設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性、操作的規(guī)范性。

（三）具體的補(bǔ)貼建議

具體的補(bǔ)貼項(xiàng)目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。

1.全面加強(qiáng)產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)的補(bǔ)貼

產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)和完善，建議從以下方面進(jìn)行補(bǔ)貼：新建的產(chǎn)地市場(chǎng)和已建產(chǎn)地市場(chǎng)改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財(cái)政補(bǔ)助。尤其是產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面加強(qiáng)建設(shè)。第一，田頭市場(chǎng)等純公益性產(chǎn)地市場(chǎng)，在產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷信息共享平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予全額財(cái)政補(bǔ)助。第二，區(qū)域性產(chǎn)地市場(chǎng)在產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財(cái)政補(bǔ)助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國(guó)性產(chǎn)地市場(chǎng)在產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財(cái)政補(bǔ)助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)、拍賣(mài)系統(tǒng)方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應(yīng)考慮為農(nóng)產(chǎn)品商品化處理建設(shè)提供全額貸款貼息。商品化處理包括預(yù)選、分級(jí)、包裝、配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項(xiàng)補(bǔ)貼有助于農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升質(zhì)量安全管理水平，促進(jìn)流通效率。

2.探索對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的補(bǔ)貼

由中央政府和地方政府對(duì)經(jīng)銷商流動(dòng)資金進(jìn)行貸款貼息，補(bǔ)貼對(duì)象應(yīng)集中在與產(chǎn)地市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)主導(dǎo)型、產(chǎn)銷一體型和流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商，以及與產(chǎn)地市場(chǎng)無(wú)關(guān)聯(lián)的流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商。

3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的補(bǔ)貼

電子商務(wù)建設(shè)包括電子商務(wù)設(shè)備、信息系統(tǒng)、人員培訓(xùn)等方面，建議為電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)提供全額貸款貼息。

4.農(nóng)產(chǎn)品拍賣(mài)系統(tǒng)/平臺(tái)補(bǔ)貼

拍賣(mài)系統(tǒng)的建設(shè)和完善具有很強(qiáng)的社會(huì)公益性。農(nóng)產(chǎn)品拍賣(mài)市場(chǎng)有公開(kāi)的信息系統(tǒng)，各種農(nóng)產(chǎn)品供求信息、價(jià)格信息等，信息來(lái)源廣泛、時(shí)效性強(qiáng)，能客觀地反映出一個(gè)地區(qū)、一個(gè)市場(chǎng)、一定時(shí)間的供求關(guān)系，能夠合理調(diào)節(jié)供求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的配置，從而指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品拍賣(mài)系統(tǒng)建設(shè)和完善，提供全額財(cái)政補(bǔ)助。

5.整合農(nóng)產(chǎn)品物流補(bǔ)貼

為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流建設(shè)提供全額貸款貼息。冷鏈物流建設(shè)包括預(yù)冷、儲(chǔ)存、冷鏈配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項(xiàng)補(bǔ)貼有助于形成一批跨區(qū)域配送能力的農(nóng)產(chǎn)品低溫配送和處理中心，能夠促進(jìn)流通企業(yè)整合上游生產(chǎn)和下游營(yíng)銷資源，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈與供應(yīng)鏈、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同發(fā)展。

篇4

（一）目標(biāo)顧客為年輕人

營(yíng)銷渠道必須與目標(biāo)顧客本身的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相適應(yīng)，才能確保渠道的有效性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為區(qū)別于傳統(tǒng)店面的一個(gè)新渠道，其所服務(wù)的對(duì)象——企業(yè)的目標(biāo)顧客，必須是能夠接觸并且樂(lè)于嘗試新鮮購(gòu)物方式的人群。按人口年齡分類，年輕人比老年人更具有冒險(xiǎn)精神，更加樂(lè)意嘗試和接受新鮮的生活方式。此外，網(wǎng)絡(luò)的興起于普及是近二十年的事兒，年輕人對(duì)信息技術(shù)的掌握比老年人更加熟練，也更善于利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決諸如信息檢索、購(gòu)物等生活問(wèn)題。如果產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為年齡介于20—35歲之間的年輕白領(lǐng)（特別是女性），利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以構(gòu)建一個(gè)便捷有效的營(yíng)銷渠道。

（二）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，任何消費(fèi)者在做出第一次購(gòu)買(mǎi)嘗試的時(shí)候都會(huì)心懷忐忑：沒(méi)有以往成功的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性疑慮，而這種對(duì)未來(lái)的不確定性往往是理性消費(fèi)者所應(yīng)該規(guī)避的。而如果是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，則會(huì)在一定程度上抵消這種不確定性的疑慮：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)使得消費(fèi)者更愿意為了尋找便捷有效的獲得渠道而進(jìn)行各種嘗試，且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率越高，消費(fèi)者越樂(lè)于進(jìn)行嘗試；反之，消費(fèi)者進(jìn)行嘗試的可能性就越小。

（三）購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值在消費(fèi)過(guò)程中所占的比重較小

消費(fèi)是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)值交換的過(guò)程。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為中，企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值不僅是產(chǎn)品價(jià)值，還包括在購(gòu)物過(guò)程中為消費(fèi)者提供的服務(wù)、體驗(yàn)等無(wú)形價(jià)值。購(gòu)物體驗(yàn)作為一種在購(gòu)物過(guò)程中形成的無(wú)形價(jià)值，在不同類型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中其價(jià)值大小是不一樣的。相比于傳統(tǒng)的店面銷售渠道，網(wǎng)購(gòu)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值要小的多，甚至完全不能使消費(fèi)者獲得這一價(jià)值。如果消費(fèi)者在選購(gòu)特定產(chǎn)品時(shí)，也就是從企業(yè)獲得價(jià)值的過(guò)程中，購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值所占的比重較大，那么網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者提供的總價(jià)值將相應(yīng)減少甚至低于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者提供的總價(jià)值。這樣的話，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新?tīng)I(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)將減弱甚至失去，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值將蕩然無(wú)存。

（四）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高

標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的產(chǎn)品，企業(yè)就越容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者清晰的信息。產(chǎn)品的信息包括產(chǎn)品的內(nèi)在屬性如基本結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和特點(diǎn)等，以及產(chǎn)品的外在屬性如產(chǎn)品類型、外觀尺寸、顏色、價(jià)格等。上述這些產(chǎn)品的內(nèi)在和外在屬性，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中像消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的重要部分。如果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞信息，以利于消費(fèi)者選購(gòu)；如果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，企業(yè)在信息傳遞方面就會(huì)存在障礙，致使消費(fèi)者在選購(gòu)上產(chǎn)生困難，而增加購(gòu)買(mǎi)決策的難度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（五）產(chǎn)品價(jià)格適中

樊樹(shù)濤（2009）認(rèn)為，價(jià)格過(guò)高或者過(guò)低的產(chǎn)品不太適合采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品時(shí)，所承擔(dān)的交易風(fēng)險(xiǎn)更大，因此往往采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待。并且，價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品完成交易的過(guò)程往往很復(fù)雜，消費(fèi)者會(huì)對(duì)貨物進(jìn)行檢驗(yàn)認(rèn)證等一系列的活動(dòng)，而目前的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)賣(mài)雙方并不進(jìn)行面對(duì)面的接觸，產(chǎn)品在傳遞的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不在控制范圍的位移，高價(jià)格的產(chǎn)品在檢驗(yàn)認(rèn)證環(huán)節(jié)會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。而如果產(chǎn)品的價(jià)格很低，在加上大眾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量較小，一筆交易的金額不會(huì)很大，這個(gè)時(shí)候物流成本將會(huì)成為企業(yè)銷售成本的重要部分，企業(yè)很難通過(guò)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道獲取相比于傳統(tǒng)渠道較高的盈利。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以極大程度地降低交易成本

企業(yè)之所以選擇網(wǎng)絡(luò)作為新的營(yíng)銷渠道，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠減少企業(yè)在銷售過(guò)程中產(chǎn)生的店面租金、裝潢費(fèi)用、人員工資等成本；而消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)作為其購(gòu)買(mǎi)渠道，也是看重網(wǎng)絡(luò)渠道提供的便利快捷和更低的產(chǎn)品售價(jià)。降低成本是企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要?jiǎng)恿Γ瑫r(shí)也是消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

二、珠寶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用性分析

上面論述了適合采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征，現(xiàn)在筆者來(lái)就以上幾個(gè)特征分析珠寶產(chǎn)品是否適合采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷渠道。

（一）目標(biāo)客戶維度

不同種類的珠寶，其目標(biāo)客戶不盡相同。鉆石飾品因其象征著愛(ài)情的永恒，其主要目標(biāo)客戶為訂婚和結(jié)婚的年輕人，并且為年輕女性。而翡翠、瑪瑙等有色寶石的目標(biāo)客戶年齡跨度較大，其確定目標(biāo)客戶的主要訴求點(diǎn)不是年齡，而是收入水平。因此我們可以得出結(jié)論：鉆石飾品在目標(biāo)客戶這一維度上，具有較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性；而翡翠、瑪瑙等有色寶石飾品在目標(biāo)客戶這一維度上，具有中等的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性。

（二）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)維度

根據(jù)筆者在珠寶行業(yè)的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶的次數(shù)普遍較低，只有少數(shù)消費(fèi)者較多次數(shù)地購(gòu)買(mǎi)珠寶?？偨Y(jié)筆者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)得知，珠寶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)度較低，因此，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一維度上，珠寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性低。

（三）購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的價(jià)值維度

珠寶有不同的種類，同類珠寶又具有數(shù)量龐大的款式，試戴對(duì)比以及銷售人員進(jìn)行專業(yè)的講解等體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而言是不可或缺的。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的價(jià)值有強(qiáng)烈的需求，體驗(yàn)價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中占據(jù)較大的比重。因此，在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的價(jià)值維度上，珠寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性低。如果珠寶企業(yè)想采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須通過(guò)一系列的措施為消費(fèi)者提供體驗(yàn)場(chǎng)所，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)價(jià)值的損失。

（四）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化維度

由于珠寶有不同的類型，其標(biāo)準(zhǔn)化程度也有所不同。鉆石飾品的主要組成部分為鉆石和用于鑲嵌鉆石的貴金屬，這兩種物品都是有具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的，鉆石的鑒定更是可以通過(guò)權(quán)威出具鑒定證書(shū)的方式來(lái)保障，消費(fèi)者也可以參照4C參數(shù)進(jìn)行對(duì)照。此外，一般鉆石飾品的價(jià)值構(gòu)成中，鉆石大小、貴金屬材質(zhì)是主體，而飾品的設(shè)計(jì)風(fēng)格占比較??；只有少數(shù)定制的飾品其設(shè)計(jì)價(jià)值在總價(jià)值中占比較大。而翡翠、瑪瑙等有色寶石的標(biāo)準(zhǔn)化程度就要低得多，其品質(zhì)的好壞評(píng)價(jià)在很大程度上受到主觀因素的影響。并且，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值在總價(jià)值中占有較大的份額，造型設(shè)計(jì)、雕刻工藝直接影響著產(chǎn)品的價(jià)值，更有甚者粗劣的雕刻反而降低了寶石的價(jià)值。通過(guò)分類分析，筆者認(rèn)為，在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化維度上，鉆石飾品具有較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性，而翡翠、瑪瑙等有色寶石的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性較低。

（五）產(chǎn)品價(jià)格維度

珠寶的價(jià)格從千元到十萬(wàn)元不等，甚至有的珠寶價(jià)格在百萬(wàn)元以上，由此可見(jiàn)珠寶的價(jià)格跨度之大。處于不同價(jià)格區(qū)間的珠寶具有不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性，千元左右的珠寶具有較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性，千元到萬(wàn)元的珠寶具有偏低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性，而萬(wàn)元以上的珠寶其網(wǎng)絡(luò)適用性為低。

（六）交易成本維度

珠寶可以通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而大幅度降低其交易成本。傳統(tǒng)的店面渠道主要是選擇繁華地段開(kāi)設(shè)商鋪或者在百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜，店面裝潢、租金和人員成本都比價(jià)大。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以避免上述銷售成本的支出，從而使得保證企業(yè)單件利潤(rùn)的前提下，降低網(wǎng)售珠寶的價(jià)格來(lái)取得更大的銷量；或者在保持售價(jià)不變的情況下減少銷售成本。這兩種情況都會(huì)使得公司獲得更多的銷售利潤(rùn)。從交易成本維度來(lái)看，珠寶具有極高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性。

三、珠寶企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的事項(xiàng)

本文第二部分從六個(gè)維度對(duì)珠寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性進(jìn)行了分析，從分析結(jié)果可以看出，不同種類的珠寶具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性十不同的，鉆石飾品具有較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性，而翡翠瑪瑙等有色珠寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性則處于中等水平。在這樣的情況下，如果企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一新的營(yíng)銷渠道取得銷售上的突破，必須從兩個(gè)方面著手：一是選取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性高的珠寶種類開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；二是針對(duì)上述六個(gè)維度中的薄弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，提高珠寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性。筆者認(rèn)為，珠寶企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上取得理想的效果，可以從以下幾方面入手。

（一）選擇鉆石等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性較高的珠寶種類

從上面對(duì)珠寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性分析結(jié)果可以看出，鉆石飾品在目標(biāo)客戶、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品價(jià)格、交易成本四個(gè)維度具有較高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性，其整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用性也處于中等以上的水平。這有利用企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并在網(wǎng)絡(luò)這一新的渠道上實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績(jī)。

（二）選擇價(jià)格在萬(wàn)元以下的珠寶

在前面的分析中我們可以看出，珠寶的價(jià)格直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，價(jià)格越高，消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率越低，并且消費(fèi)者更多的采取謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待。簡(jiǎn)言之，就是價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用性產(chǎn)生巨大的影響，且呈負(fù)相關(guān)性。將價(jià)格在萬(wàn)元以下的珠寶作為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主打產(chǎn)品，能夠更好地利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道獲得訂單，完成銷售。將萬(wàn)元以上的珠寶排出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之外，是基于以下考慮：將銷量可以忽略不計(jì)的萬(wàn)元以上的珠寶從網(wǎng)店上去掉，不僅減少了網(wǎng)店的維護(hù)費(fèi)用，還能減輕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作量，使員工更集中精力去做真正可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的銷售工作。當(dāng)然，如果企業(yè)需要在網(wǎng)店上展示高端產(chǎn)品以提升整個(gè)品牌的形象，可以采用幾款價(jià)格高的珠寶，但網(wǎng)絡(luò)銷售的主體產(chǎn)品，必須是價(jià)格在萬(wàn)元以下的珠寶。

（三）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)就是為消費(fèi)者提供低價(jià)的產(chǎn)品，但是這樣就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，有可能產(chǎn)生消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道而不是吸引新的消費(fèi)者的情況。如果是這樣，網(wǎng)絡(luò)渠道給企業(yè)帶來(lái)的好處將大打折扣。因此，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前要出臺(tái)相應(yīng)的政策和制度，避免傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是兩種渠道相互協(xié)作，提升企業(yè)的整體利益。

（四）增加網(wǎng)購(gòu)的顧客購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值

篇5

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善由于農(nóng)產(chǎn)品的多數(shù)產(chǎn)地集中于農(nóng)村地區(qū)，因此農(nóng)村地區(qū)的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就顯得尤為重要。但是，當(dāng)前農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題主要集中于兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)寬帶問(wèn)題。寬帶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)配置，高速穩(wěn)定的寬帶是有效營(yíng)銷的根本。但是，中國(guó)目前大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)不包括寬帶接通，沒(méi)有配備寬帶鏈接設(shè)施，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。此外，對(duì)于架設(shè)寬帶設(shè)備的地區(qū)，寬帶接通以后，存在網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、收費(fèi)高等問(wèn)題，不能很好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的信息流動(dòng)，出現(xiàn)信息不對(duì)稱，阻礙產(chǎn)品銷售。二是物流配送問(wèn)題。目前，在物流方面，人們所采用的大多是物流公司和快遞公司。而出于盈利考慮，他們的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置多在城區(qū)，農(nóng)村地區(qū)相對(duì)少了很多，這就與農(nóng)村地區(qū)日益增長(zhǎng)的物流需求不符?！耙敫?，先修路?！边\(yùn)路不通，就會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果和價(jià)值，阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程的發(fā)展[3]。

2.品牌保護(hù)體系不健全區(qū)域品牌不是隸屬于個(gè)人，而是為某一區(qū)域所共同擁有的，需要各方齊心合力去維護(hù)。首先，就地方政府而言，沒(méi)有建立完善的政策法規(guī)來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行保護(hù)，不能從大局出發(fā)來(lái)保護(hù)和指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。其次，就企業(yè)而言，一方面只知索取，不知保護(hù)，更不愿付出，甚至濫用品牌，對(duì)品牌的影響力造成不良后果；另一方面忽視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的持續(xù)維護(hù)，只是在建設(shè)初期高度重視，卻在后續(xù)的營(yíng)銷過(guò)程中缺乏時(shí)間、精力和財(cái)力等的大量投入，最終導(dǎo)致多數(shù)品牌曇花一現(xiàn)，缺乏持久的知名度和生命力[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不全面多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)存在偏頗性。一方面，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是一個(gè)重要的銷售渠道，只是把線下的產(chǎn)品搬到線上來(lái)出售而已。殊不知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是在盡量短的時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)作用罷了。另一方面，他們不僅不能賦予品牌適當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，而且對(duì)于品牌知名度的管理，也缺乏現(xiàn)代的管理手段和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才決定發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于企業(yè)而言，多數(shù)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有限，難以吸引人才并使其長(zhǎng)期供職；對(duì)于農(nóng)民而言，多數(shù)自身文化程度較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營(yíng)銷知識(shí)和管理知識(shí)了解較少，也難以從外界引進(jìn)人才[5]。此外，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)方面的電商專業(yè)人才極其缺乏，從業(yè)者也甚少。

二、促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.做好區(qū)域建設(shè)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)首先，我們一方面要加快實(shí)施寬帶中國(guó)戰(zhàn)略，使更多的農(nóng)村地區(qū)和西部偏于地區(qū)都能有寬帶設(shè)備和設(shè)施覆蓋，盡快使農(nóng)村地區(qū)都能連接寬帶，方便上網(wǎng)；另一方面我們要提升已有寬帶設(shè)施的質(zhì)量，加快網(wǎng)速，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，減低寬帶費(fèi)用，擴(kuò)大寬帶覆蓋面，增加寬帶用戶數(shù)量。其次，依靠政府力量，增加農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)點(diǎn)和快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，強(qiáng)化與農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)體生產(chǎn)者的合作，進(jìn)一步完善物流網(wǎng)點(diǎn)總體布局，盡快實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

2.聯(lián)合各方力量，健全品牌保護(hù)體系農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)需要引導(dǎo)，為此，地方政府的責(zé)任不容推辭。完善相應(yīng)的政策法規(guī)，反對(duì)盜用品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，增加違法成本，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)真正的做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”。另外，企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體和經(jīng)營(yíng)主體，在品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要為維護(hù)品牌的持久生命力貢獻(xiàn)自己的一己之力，自覺(jué)維護(hù)品牌的良好聲譽(yù)，不做有損品牌影響的不良行為，更要重視品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全程建設(shè)，注重后期維護(hù)，增加后期投入，為品牌的持久生命注入活力。

3.多措并舉，健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，若想更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，健全自身的營(yíng)銷意識(shí)是十分必要的。一方面要深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重大作用，抓住機(jī)遇，把熱點(diǎn)問(wèn)題和自己的產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，吸引網(wǎng)絡(luò)注意力，擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，進(jìn)而提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，最終開(kāi)拓新市場(chǎng)；另一方面要借鑒學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的系統(tǒng)方法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，采用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)和手段，對(duì)品牌內(nèi)涵、知名度、營(yíng)銷方式、生產(chǎn)包裝等進(jìn)行分步、有序改造，塑造出著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并努力使之成為馳名品牌，甚至世界品牌。

篇6

目前婚慶旅游的產(chǎn)品五花八門(mén)、名目繁多，消費(fèi)者也看得眼花繚亂，其實(shí)細(xì)究婚慶旅游的產(chǎn)品類型，主要有以下幾種。根據(jù)消費(fèi)者年齡劃分，可以分為新婚蜜月游，金婚銀婚紀(jì)念游兩種。新婚蜜月游是目前婚慶旅游的主要產(chǎn)品類型，主要消費(fèi)人群是年輕人，市場(chǎng)空間巨大，能夠?qū)ζ涮峁┑姆?wù)主要涉及婚紗攝影、婚典儀式、蜜月旅游等。金婚銀婚紀(jì)念游的主要消費(fèi)人群是中老年人，雖然目前這類產(chǎn)品的消費(fèi)者不多，但隨著老年化社會(huì)的到來(lái)，這一產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大，是未來(lái)婚慶旅游市場(chǎng)的主力。根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)進(jìn)行劃分，可以分為豪華型、標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟(jì)型。豪華型婚慶旅游通常為定制婚禮及婚慶旅游，根據(jù)新人要求量身定做婚禮，通常為一條龍服務(wù)，包括婚紗攝影、婚典儀式等其他服務(wù)，價(jià)格不菲。標(biāo)準(zhǔn)型婚慶旅游通常為普通蜜月旅游中增加某些服務(wù)項(xiàng)目。經(jīng)濟(jì)型婚慶旅游則是價(jià)格較為實(shí)惠，服務(wù)項(xiàng)目較少的一種形式。根據(jù)產(chǎn)品的職能分類：婚紗攝影旅游、婚典儀式旅游、蜜月旅游、婚慶紀(jì)念旅游?；榧啍z影旅游是將拍攝婚紗照與旅游相結(jié)合?；榈鋬x式旅游是將舉行婚禮儀式與旅游相結(jié)合。蜜月旅游是指指結(jié)婚登記后新婚夫婦進(jìn)行的以紀(jì)念和慶祝新婚為目的地旅游活動(dòng)。婚慶紀(jì)念旅游是在結(jié)婚一段時(shí)間后，夫妻在結(jié)婚紀(jì)念日進(jìn)行的以增進(jìn)夫妻感情為目的的旅游活動(dòng)。根據(jù)目的地來(lái)進(jìn)行劃分，可以分為本地目的地婚慶旅游，外地目的地婚慶旅游。本地目的地婚慶旅游的消費(fèi)人群主要是外地人，消費(fèi)對(duì)象是本地的旅游資源，促進(jìn)本土婚慶旅游資源的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。外地目的地婚慶旅游的消費(fèi)人群主要是本地人，消費(fèi)對(duì)象是外地的旅游資源，將本地的消費(fèi)者帶到外地去旅行結(jié)婚，拉動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，促進(jìn)外地婚慶旅游資源的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。根據(jù)參與人數(shù)來(lái)進(jìn)行劃分，可以分為集體婚慶旅游，個(gè)人婚慶旅游。集體婚慶旅游是指2對(duì)及2對(duì)以上的新人參與的婚慶旅游活動(dòng)。個(gè)人婚慶旅游是指1對(duì)新人參與的婚慶旅游活動(dòng)。根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行劃分，可以分為：婚禮慶典+蜜月游，婚禮慶典+婚紗照游，婚禮慶典+婚紗照+蜜月游，婚紗照+蜜月游，婚慶紀(jì)念游。其中，婚典儀式具有多種種類，如集體婚禮、中式傳統(tǒng)婚禮、西式傳統(tǒng)婚禮（教堂舉行婚典）、少數(shù)民族婚禮、熱氣球婚禮、草坪婚禮、農(nóng)家婚禮、水上婚禮等等。

二、桂林婚慶旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

任何一種旅游，都需要依托兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場(chǎng)與產(chǎn)品。婚慶旅游作為一種新興的旅游方式，其設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理都有待加強(qiáng)，如何在桂林已有的旅游市場(chǎng)上整合營(yíng)銷，推廣桂林婚慶旅游產(chǎn)品是個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

（一）定制個(gè)性婚禮，體驗(yàn)特色旅游

1998年，潘恩和吉爾摩（PineandGilmore）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》（WelcometotheEconomyofExperience）提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念?；?dòng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最明顯的特征。在設(shè)計(jì)婚慶旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，充分發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造可讓游客參與其中的具有個(gè)性化、獨(dú)特性的環(huán)節(jié)，從而可以讓消費(fèi)者有難忘的體驗(yàn)和較高的滿意度、忠誠(chéng)度。打造定制的個(gè)性婚禮，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)路線。潘恩和吉爾摩認(rèn)為，作為體驗(yàn)策劃者的企業(yè)不再僅僅提供商品和服務(wù)，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺(tái)。根據(jù)新人的婚禮元素和旅游要求，為新人設(shè)計(jì)專門(mén)的婚慶旅游體驗(yàn)。以桂林的王城景區(qū)為例。王城始建于明洪武五年（1372年），洪武九年（1376年）基本建成，至今已有630多年的歷史，桂林王城景區(qū)比北京故宮剪成的時(shí)間還早30多年，著名的獨(dú)秀峰也屹立在王城的正中位置，是桂林的5A級(jí)景點(diǎn)，景區(qū)內(nèi)有保存較好的明代建筑。這個(gè)景區(qū)就可以設(shè)計(jì)別具個(gè)性的明代婚禮，在景區(qū)內(nèi)舉行婚禮儀式，一對(duì)新人以“明朝人”的身份體驗(yàn)明代的婚俗禮儀、建筑特色，想必是非常難忘的?；槎Y之后，還可以爬上景區(qū)中的獨(dú)秀峰，登高眺遠(yuǎn)，俯瞰桂林的山清水秀。這個(gè)景區(qū)開(kāi)發(fā)作為婚禮慶典的儀式場(chǎng)地、婚紗攝影、蜜月旅游的空間和潛力是非常巨大的。

（二）婚禮主題旅游，浪漫山水婚典

主題旅游，是目前新興的旅游方式之一，迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性、追求與眾不同的消費(fèi)心理。從迪士尼主題公園，深圳世界之窗，到后來(lái)的紅色旅游，再到現(xiàn)在的影視旅游，主題旅游具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和時(shí)尚性。桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2012-2020年）在第五章的旅游業(yè)發(fā)展中，提出建設(shè)系列旅游產(chǎn)品，其中明確提出浪漫婚典旅游，打造漓江游船水上集體婚禮，“兩江四湖”中外金色婚典、少數(shù)民族婚慶等特色婚典旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)恭城新婚植樹(shù)、婚典攝影大賽等婚典慶?；顒?dòng)，開(kāi)發(fā)陽(yáng)朔——龍勝蜜月行以及婚慶紀(jì)念游、周年游、金婚游、銀婚游等旅游線路。目前桂林的婚慶旅游線路都是在觀光度假旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)微調(diào)，從婚慶旅游在市場(chǎng)格局中發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，婚慶旅游產(chǎn)業(yè)的客戶群必將得到大幅度擴(kuò)大，因此無(wú)論是婚慶行業(yè)還是旅游行業(yè)都應(yīng)該牢牢抓住這一商業(yè)機(jī)遇，有效整合多種旅游及婚慶資源，合理設(shè)計(jì)好婚慶公司、旅游資源及酒店住宿之間的關(guān)系，細(xì)化婚慶旅游線路，擴(kuò)大市場(chǎng)宣傳力度，為消費(fèi)者營(yíng)造出難忘而別致的婚慶旅游方案。從旅游線路、產(chǎn)品內(nèi)容等方面迎合婚慶旅游的基本需求，打造獨(dú)具桂林山水特色的婚慶旅游路線。如開(kāi)發(fā)漓江環(huán)城水系旅游路線、全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線等。漓江環(huán)城水系旅游路線在桂林市內(nèi)舉行，環(huán)繞桂林的一江四湖舉行游輪婚禮，行程較短，可在婚禮慶典的同時(shí)，搭配桂林一日游套餐，讓新人在婚禮之后，以最短的時(shí)間感受桂林的山水。全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線，則是從桂林到陽(yáng)朔的水路途中舉行游輪婚禮，形成較長(zhǎng)，可搭配桂林陽(yáng)朔深度游套餐，讓新人對(duì)桂林的山水有深入的了解。不管是漓江環(huán)城水系旅游路線還是全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線，都可以搭配和婚慶相關(guān)的配套服務(wù)，如婚紗攝影、蜜月旅游等等。目前桂林婚慶旅游無(wú)論是路線行程，還是旅游資源都是大同小異，對(duì)消費(fèi)者難以構(gòu)成吸引力，因此婚慶公司需要從消費(fèi)者個(gè)性定制需求出發(fā)，品牌化經(jīng)營(yíng)，形成獨(dú)特的婚禮主題要素，打造桂林的山水婚典品牌，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目的。在旅游線路和內(nèi)容涉及方面也應(yīng)融入必要的婚慶因素，讓新人盡情享受難忘的蜜月時(shí)光。類似情侶套餐、情侶信物及婚紗照等都是增添婚慶氣氛的重要元素，甚至設(shè)計(jì)者可以從婚慶主題方面來(lái)對(duì)新人進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，提高整體婚慶旅游的品質(zhì)。

（三）婚慶旅游碩果，長(zhǎng)尾產(chǎn)品開(kāi)花

AlexisPapathanassis博士在《TheLongTailofTourism》一文中整理了近20種長(zhǎng)尾旅游產(chǎn)品。1而長(zhǎng)尾產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。衛(wèi)俊杰認(rèn)為，在旅游電子商務(wù)中應(yīng)創(chuàng)建長(zhǎng)尾為客戶提供更多的產(chǎn)品，同時(shí)將顧客的選擇推薦給別的顧客。2而婚慶旅游的主要消費(fèi)對(duì)象是適婚人群，目前的適婚人群年齡以20-35歲年齡段計(jì)劃，基本上是1980-1995年這一時(shí)間段的80、90年后，他們有著網(wǎng)絡(luò)尋找信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，另外追求個(gè)性、自由的八零后、九零后，他們?cè)诼糜蜗M(fèi)上也更愿意嘗試與眾不同的旅游產(chǎn)品。如果將傳統(tǒng)的熱門(mén)觀光景區(qū)打造出的旅游線路，作為頭部的婚慶旅游產(chǎn)品的話，那么別具特色的溫泉婚慶旅游、攀巖婚慶旅游、航空飛行婚慶旅游等等則可以算作是婚慶旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)尾，我們可以開(kāi)發(fā)多種類型的個(gè)性化、小眾化的婚慶旅游產(chǎn)品，以豐富婚慶旅游產(chǎn)品的類型，滿足更多的消費(fèi)者的需求。2015年1月29日，低空游覽漓江、遇龍河旅游項(xiàng)目在陽(yáng)朔縣十里畫(huà)廊正式啟動(dòng)。打造該游覽項(xiàng)目的廣西展卓通用航空有限公司負(fù)責(zé)人介紹，該線路有漓江精華游，來(lái)回航程約95公里，飛行時(shí)間約為60分鐘。遇龍河線路，來(lái)回航程約28公里，飛行時(shí)間約18分鐘。以此為契機(jī)，桂林也可打造低空航星婚慶旅游，在飛機(jī)上，在桂林山水之間，與愛(ài)人完成人生的儀式，對(duì)于追求個(gè)性的八零、九零后而言，一定是一個(gè)值得推廣的婚慶旅游的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。桂林也可以開(kāi)發(fā)婚慶旅游產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品來(lái)增加長(zhǎng)尾的尾巴，如打造“尋找劉三姐、尋找愛(ài)情”的活動(dòng)，在陽(yáng)朔大榕樹(shù)景區(qū)定期舉行“學(xué)山歌、對(duì)山歌”比賽，不僅可以拉動(dòng)景區(qū)的人流量，增加景區(qū)的可觀賞性，還可以在景區(qū)推廣“阿哥阿妹壯族婚禮”。

（四）個(gè)性差異服務(wù)，細(xì)分婚慶旅游

篇7

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；營(yíng)銷管理；產(chǎn)品；生命周期

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷管理顯得越來(lái)越重要。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理作為營(yíng)銷管理工作中的重要問(wèn)題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長(zhǎng)、成熟直到衰亡的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、利潤(rùn)狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，滿足顧客需求，贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。制定最佳產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場(chǎng)份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競(jìng)爭(zhēng)者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見(jiàn)，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。

（二）成長(zhǎng)期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說(shuō)導(dǎo)入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開(kāi)發(fā)，而成長(zhǎng)期的市場(chǎng)就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為幸存者。營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想是：在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也就是說(shuō)是一種成長(zhǎng)策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場(chǎng)上成長(zhǎng)。

此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。企業(yè)所面臨的問(wèn)題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛(ài)其品牌”。所以企業(yè)在營(yíng)銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營(yíng)銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭(zhēng)創(chuàng)出名牌。在同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價(jià)格方面。分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來(lái)了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。

3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說(shuō)服，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購(gòu)買(mǎi)量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的廣告。成長(zhǎng)期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

5、市場(chǎng)方面。競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，使原有市場(chǎng)的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速進(jìn)入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長(zhǎng)成熟期”，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長(zhǎng)，這是由于晚期大多數(shù)加入購(gòu)買(mǎi)和現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場(chǎng)占有率，不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤(rùn)收益。此時(shí)企業(yè)的突出問(wèn)題是“如何更有效地競(jìng)爭(zhēng)”。一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷組合改良三種。

1、市場(chǎng)改良策略。市場(chǎng)改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過(guò)改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第一，通過(guò)市場(chǎng)的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的新市場(chǎng)。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，并開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)。第四，通過(guò)促銷努力來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說(shuō)服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。

2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌?chǎng)，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。

其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。

3、營(yíng)銷組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過(guò)改變其營(yíng)銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素，來(lái)刺激產(chǎn)品的銷售，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場(chǎng)并吸引同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭(zhēng)進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來(lái)說(shuō)可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開(kāi)始加劇，且利潤(rùn)水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過(guò)于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過(guò)去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略亦基本無(wú)效。因此在衰退期企業(yè)營(yíng)銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相繼撤出市場(chǎng)，繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來(lái)時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場(chǎng)。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營(yíng)銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過(guò)去的營(yíng)銷策略維持不變，市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷等與過(guò)去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場(chǎng)與銷售渠道，開(kāi)展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三，收割策略，即大幅降低促銷費(fèi)用，減少促銷人員，價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤(rùn)。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠(chéng)的條件下，實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤(rùn)。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場(chǎng)，則應(yīng)解決兩個(gè)問(wèn)題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場(chǎng)剩余顧客的需求。第二，丟棄時(shí)機(jī)，企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場(chǎng)，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場(chǎng)。

三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理的主要因素

現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來(lái)越重視產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理，在很多的客觀因素推動(dòng)下，這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。

第一，市場(chǎng)需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長(zhǎng)短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。

第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)，不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。例如，在小汽車(chē)行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車(chē)型的生命周期長(zhǎng)達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車(chē)型出現(xiàn)了。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化程度的提升，將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā)，可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來(lái)干預(yù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，如通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來(lái)保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。

第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對(duì)利潤(rùn)過(guò)低而不滿、銷售人員對(duì)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過(guò)大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。

四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法

判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤(rùn)情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。通常有以下幾種常見(jiàn)的方法來(lái)判斷產(chǎn)品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長(zhǎng)率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)或緩慢、增長(zhǎng)快速或負(fù)增長(zhǎng)就可以判斷其大體的趨勢(shì)。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長(zhǎng)率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí)，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來(lái)，在兩年或更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢(shì)分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和各個(gè)階段的特征來(lái)劃分新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的階段。

第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長(zhǎng)期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費(fèi)者角度來(lái)看市場(chǎng)滲透率和忠誠(chéng)度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是靠滲透率取得的，說(shuō)明產(chǎn)品還是處于成長(zhǎng)期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠(chéng)度來(lái)達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

第五，從競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量來(lái)看。如果競(jìng)爭(zhēng)者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長(zhǎng)期；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量減少時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開(kāi)始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。

五、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理的其他注意事項(xiàng)

第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過(guò)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來(lái)支持，所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒(méi)有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)，輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。

第三，產(chǎn)品生命周期變化與營(yíng)銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢(shì)和特征，來(lái)做出營(yíng)銷策略的調(diào)整；而營(yíng)銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測(cè)工作更加復(fù)雜。

六、結(jié)束語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷目標(biāo)的影響是不同的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理，已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷管理工作中選擇適合自己的營(yíng)銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長(zhǎng)之路。

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1、李業(yè).營(yíng)銷管理[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.

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二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開(kāi)放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國(guó)有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國(guó)外金融業(yè)在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來(lái)拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開(kāi)業(yè)務(wù),通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中還存在著許多問(wèn)題與不足。一是市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái),為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開(kāi)發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)上還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。

大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場(chǎng)營(yíng)銷管理的人員,使市場(chǎng)營(yíng)銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營(yíng)銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開(kāi)辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開(kāi)辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開(kāi)辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少,許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

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近年來(lái)，高職院校計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)并不局限于與計(jì)算機(jī)應(yīng)用相關(guān)行業(yè)，而且留在該行業(yè)的比例并不高，其實(shí)這種“寬口徑就業(yè)”現(xiàn)象在高職各個(gè)專業(yè)都非常普遍。針對(duì)寬口徑就業(yè)的態(tài)勢(shì)，結(jié)合相關(guān)課程構(gòu)建創(chuàng)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練體系，以培養(yǎng)高職學(xué)生跨領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能，其適用面更廣。雖然自主創(chuàng)業(yè)必定要考慮創(chuàng)業(yè)者自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，也要考慮行業(yè)領(lǐng)域的選擇，但另一方面，不同行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)在實(shí)際操作上也存在很多共性的東西，創(chuàng)業(yè)過(guò)程中主要基本環(huán)節(jié)并不因?qū)I(yè)行業(yè)的不同而有太多的差異，這就使跨領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐訓(xùn)練體系具有普遍適用的意義。以IT產(chǎn)品營(yíng)銷課程為例，其創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐訓(xùn)練體系圍繞IT產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新而設(shè)計(jì)，但在一定程度上也能適用非計(jì)算機(jī)應(yīng)用行業(yè)?？傮w來(lái)說(shuō)，這一體系包括產(chǎn)品營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)訓(xùn)練、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)設(shè)計(jì)訓(xùn)練和模擬創(chuàng)業(yè)大賽訓(xùn)練三個(gè)部分及其進(jìn)階。產(chǎn)品營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)的訓(xùn)練，是創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練體系的基礎(chǔ)層面。據(jù)此可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行各種基本的技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷技能訓(xùn)練，如對(duì)產(chǎn)品功能的剖析、替代產(chǎn)品的研究、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率調(diào)查、產(chǎn)品前景的預(yù)測(cè)等，這些對(duì)于未來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)入非IT領(lǐng)域就業(yè)的學(xué)生，同樣可以通過(guò)該項(xiàng)目化教學(xué)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練獲取基本的職場(chǎng)創(chuàng)新技能。

創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練體系的第二個(gè)層次的項(xiàng)目化教學(xué)為創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)訓(xùn)練。該訓(xùn)練項(xiàng)目的實(shí)施，一般采用針對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域，在第一階段對(duì)產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)創(chuàng)業(yè)形成框架思路，并以文字形式制作詳細(xì)的實(shí)施方案。即創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、或提供相應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而作出全面的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)采用行業(yè)普遍認(rèn)可的規(guī)范模式進(jìn)行圖文描述，包括創(chuàng)業(yè)組織架構(gòu)、產(chǎn)品或服務(wù)的描述、資金籌措的方式、營(yíng)銷利潤(rùn)分析、投資回報(bào)預(yù)測(cè)等內(nèi)容。由于該項(xiàng)目化教學(xué)的訓(xùn)練過(guò)程更側(cè)重于方法，而對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容則不做過(guò)多限制，適用于對(duì)未來(lái)準(zhǔn)備寬口徑就業(yè)、跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生。根據(jù)教育主管部門(mén)歷年來(lái)舉辦高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的參賽規(guī)則，“以賽促教，以賽促學(xué)”，設(shè)立模擬創(chuàng)業(yè)大賽的項(xiàng)目化教學(xué)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，作為創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練體系的第三層面。通過(guò)該教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施，以參賽技術(shù)儲(chǔ)備為推手，全面促進(jìn)學(xué)生的書(shū)面和語(yǔ)言表達(dá)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃能力的提升。

2結(jié)合專業(yè)的創(chuàng)業(yè)能力考核

將創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)融入課程教學(xué)之中，不僅僅是教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)在量方面的增加，這種改革的目標(biāo)更要以高職學(xué)生在創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力上的提高為標(biāo)志，成為產(chǎn)生質(zhì)變的一個(gè)“起航點(diǎn)”。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)必須面對(duì)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的人際關(guān)系，僅靠知識(shí)的堆積是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以課程的考核不能只停留于傳統(tǒng)的知識(shí)與技能層面，而應(yīng)成為創(chuàng)業(yè)核心能力的全面檢驗(yàn)。IT產(chǎn)品營(yíng)銷課程的綜合考核標(biāo)準(zhǔn)體系包括知識(shí)與技能、信息傳播能力、溝通能力三部分的考核構(gòu)成（見(jiàn)圖4所示），其中后兩者完全基于創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練目標(biāo)而設(shè)置。信息傳播能力考核，主要考核學(xué)生如何選擇、并綜合運(yùn)用合適的手段最大范圍的幅射和傳播自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目信息，例如采用怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷信息傳播手段拓展客戶群體，或者運(yùn)用哪些最為便捷而貼切的方式宣傳創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品信息；而溝通能力考核，則主要考核學(xué)生如何運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能理解客戶需求并正確全面的表達(dá)技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷目的，或者在基本的營(yíng)銷策劃實(shí)踐中具備怎樣的專業(yè)理解與表達(dá)陳述能力。創(chuàng)業(yè)能力的考核不同于傳統(tǒng)的知識(shí)考核，應(yīng)與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)同步進(jìn)行，可采用師生互動(dòng)、問(wèn)答點(diǎn)評(píng)等多種方式，是一種過(guò)程性的考核。

3結(jié)語(yǔ)

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1.產(chǎn)品生命周期定義

產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過(guò)的自然發(fā)展過(guò)程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德•馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)再次提出。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。

2.產(chǎn)品生命周期理念的用途

產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。

二、產(chǎn)品生命周期策略

由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定適宜的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。

1.產(chǎn)品引入期特征及營(yíng)銷策略

引入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長(zhǎng)緩慢。引入期銷售增長(zhǎng)緩慢是由公司和市場(chǎng)兩方面的原因共同造成的。從公司方面來(lái)看，公司還沒(méi)有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒(méi)有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場(chǎng)方面來(lái)看，新產(chǎn)品剛一問(wèn)世，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過(guò)去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時(shí)雖然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買(mǎi)得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長(zhǎng)總是緩慢。其次，公司沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒(méi)有熟練掌握生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時(shí)期營(yíng)銷的總原則是盡快打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。

（2）誘導(dǎo)和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應(yīng)的價(jià)格策略。如采用高價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費(fèi)者，采用低價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)則以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期特征及營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)狀況的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。其次，競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷量擴(kuò)大

價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。

針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度上，主要有：

（1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。

（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，樹(shù)立品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

3.產(chǎn)品成熟期特征及營(yíng)銷策略

成熟期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩，引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。一方面為爭(zhēng)奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開(kāi)展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，因此盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長(zhǎng)期知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，主要策略有：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹(shù)立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿?？钍椒矫?，增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力，如汽車(chē)制造商定期推出新車(chē)型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝會(huì)。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門(mén)。

（2）改進(jìn)營(yíng)銷組合。通過(guò)改進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)因素，維持或擴(kuò)大銷量。價(jià)格：能否降價(jià)，或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價(jià)格，以說(shuō)明質(zhì)量提高。一般來(lái)說(shuō)，多用降價(jià)政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭(zhēng)取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。

4.產(chǎn)品衰退期特征及營(yíng)銷策略

衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤(rùn)也很微薄；一些競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場(chǎng)，聲譽(yù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營(yíng)銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況及顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤(rùn)，做到見(jiàn)好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。營(yíng)銷策略主要有：

（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去營(yíng)銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤(rùn)的營(yíng)銷策略。這樣有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。

（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

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