導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇營(yíng)銷(xiāo)分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸與擴(kuò)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)明顯的特征：

1、綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。

2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約地方政府、部門(mén)和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4、綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙

綠色營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，雖然我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售尚處于萌芽階段，還有許多問(wèn)題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過(guò)程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒(méi)有外部壓力去實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。

第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國(guó)消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺(jué)抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無(wú)法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營(yíng)銷(xiāo)，更與時(shí)展相悖。因此，要開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立全新的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。

2、潛心開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。

從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。

3、加強(qiáng)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷(xiāo)相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來(lái)定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷(xiāo)則需要在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門(mén)保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國(guó)際環(huán)境公約、ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門(mén)或其授權(quán)的部門(mén)按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過(guò)程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國(guó)際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國(guó)際上為我國(guó)企業(yè)贏得良好的海外形象。

當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀分析；對(duì)策研究

論文提要綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷(xiāo)逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

主要參考文獻(xiàn)：

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［2］吳玉珊.綠色營(yíng)銷(xiāo)——21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)主流[J].江蘇商論，2003.11.

篇2

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來(lái)的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮問(wèn)題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣(mài)點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:中國(guó)三峽出版社，2001

[2]:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

[3]韓煒:基于顧客資源的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220

篇3

1.對(duì)公司銷(xiāo)售人員的要求

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們?cè)阡N(xiāo)售之前往往會(huì)站在客戶的角度來(lái)考慮問(wèn)題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷(xiāo)售人員只顧向客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購(gòu)產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

我公司要求銷(xiāo)售人員對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時(shí)識(shí)別出客戶的需要并向客戶說(shuō)明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買(mǎi)并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N(xiāo)售人員所理解。做銷(xiāo)售要達(dá)到這個(gè)境界，銷(xiāo)售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。首先是要具備銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)及問(wèn)題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對(duì)客戶以誠(chéng)相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個(gè)客戶的采購(gòu)向?qū)?，把握客戶的真?shí)需求，站在客戶立場(chǎng)來(lái)幫助客戶確定采購(gòu)方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過(guò)于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實(shí)。

銷(xiāo)售人員如何與客戶建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。銷(xiāo)售人員必須通過(guò)自身行為證明自己是值得信賴的?？梢孕刨囈馕吨N(xiāo)售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無(wú)法兌現(xiàn)的事情。銷(xiāo)售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷(xiāo)售人員的信賴程度會(huì)不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。

2.對(duì)公司的要求

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與一般意義上在銷(xiāo)售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買(mǎi)方和賣(mài)方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”才談的上發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，否則去談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不能長(zhǎng)久的。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是希望將買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)售降低銷(xiāo)售成本，對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)這種關(guān)系來(lái)降低采購(gòu)成本。為了做到這一點(diǎn)，賣(mài)方公司必須向買(mǎi)方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類以及服務(wù)等滿足不了客戶的要求，就無(wú)從談起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

3.對(duì)客戶的要求

銷(xiāo)售不是一場(chǎng)在買(mǎi)賣(mài)雙方間進(jìn)行的沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)真正賦予銷(xiāo)售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵(lì)并自覺(jué)聽(tīng)取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷(xiāo)售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問(wèn)題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策。我們要求銷(xiāo)售人員在與客戶深入互動(dòng)溝通，在溝通中客戶則更容易作出購(gòu)買(mǎi)決策，在溝通中真正地認(rèn)識(shí)客戶的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來(lái)增值。

4.對(duì)商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽(yù)是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來(lái)預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來(lái)的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過(guò)，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時(shí)都可能夭折。

總之，公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提。如何做到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這就涉及到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法

說(shuō)到實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，必然要說(shuō)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購(gòu)特點(diǎn)、特殊要求到對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶之所以購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實(shí)感受；（4）評(píng)估客戶對(duì)于公司的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語(yǔ)言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對(duì)客戶關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新。

正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等對(duì)于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨(dú)到的看法。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷(xiāo)售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系類別、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷(xiāo)售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，銷(xiāo)售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來(lái)，可以總結(jié)為如下幾個(gè)訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶提供附加的社會(huì)利益；（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。

另外，就是要制定合理的價(jià)格水平。“互惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶利益之上深得客戶得認(rèn)可。

三、實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果

通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)強(qiáng)化客戶購(gòu)買(mǎi)后的信心是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報(bào)緊密相關(guān)的。銷(xiāo)售人員應(yīng)該通過(guò)積極的客戶關(guān)系管理來(lái)引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的回報(bào)。為此，銷(xiāo)售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購(gòu)買(mǎi)后持續(xù)地感到滿意；對(duì)客戶的每次購(gòu)買(mǎi)都測(cè)試客戶的滿意程度等?？傊?，做好客戶關(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會(huì)將自己的成功通過(guò)一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費(fèi)讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺(jué)地傳播美名呢？事實(shí)上，很多公司或個(gè)人消費(fèi)者還沒(méi)有達(dá)到從合作中感到成功的這個(gè)程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個(gè)程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷(xiāo)售人員要?jiǎng)?wù)必通過(guò)各種手段去讓客戶感到成功。每個(gè)行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會(huì)帶來(lái)意想不到的結(jié)果。

我公司通過(guò)十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場(chǎng)的發(fā)展，良好的客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的市場(chǎng)籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰.伊根?！蛾P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

篇4

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

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篇5

我國(guó)的供電局具有電能的供應(yīng)、銷(xiāo)售與服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前營(yíng)銷(xiāo)工作面臨負(fù)荷結(jié)構(gòu)不合理、代管縣局多的復(fù)雜管理形勢(shì)。如何有效的調(diào)動(dòng)代管縣局主動(dòng)做好轄區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，培育更多優(yōu)質(zhì)負(fù)荷，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，成為供電局營(yíng)銷(xiāo)管理工作的研究重點(diǎn)。為此，供電局通過(guò)建立電力營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，客觀公正地評(píng)價(jià)下屬業(yè)績(jī)，導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不斷提高供電局的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。

2、建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)

對(duì)于供電局作為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)特殊行業(yè)，不同于其他的行業(yè)，我們應(yīng)該更好的做好數(shù)據(jù)監(jiān)控跟蹤的工作。為了更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析，目前普遍的采用了電能的日消耗、日電費(fèi)收入等進(jìn)行報(bào)賬，大大的減少了數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤，進(jìn)行周期性的總結(jié)，有利于對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的分析，建立一個(gè)比較完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)于市場(chǎng)起到一個(gè)很好的跟蹤作用，能夠很好的指導(dǎo)現(xiàn)階段的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，有利于對(duì)于下一階段制定供銷(xiāo)的整體方案。過(guò)去的幾十年里由于對(duì)于市場(chǎng)的供銷(xiāo)關(guān)系或者對(duì)于跟蹤狀況的不利，對(duì)于電力部門(mén)造成了極大地經(jīng)濟(jì)損失，大大的損害了國(guó)家的利益。就那某市在20世紀(jì)九十年代，由于下屬的供電部門(mén)的責(zé)任心不強(qiáng)，對(duì)有國(guó)家利益的不重視，在短短的五年間直接經(jīng)濟(jì)虧損11個(gè)億，給國(guó)家的經(jīng)濟(jì)造成了巨大的損失。由此可見(jiàn)對(duì)于供電電系統(tǒng)的良好監(jiān)控，作用巨大。整體呈現(xiàn)，城區(qū)小客戶本月欠費(fèi)可能較多，要加大催費(fèi)力度。銷(xiāo)售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域、弱勢(shì)類別。欠費(fèi)數(shù)目越大，時(shí)間越長(zhǎng)，追討的可能性就越小，控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷(xiāo)客戶設(shè)定信用額度和信用期限。供電局要求各分縣局和大客戶管理所在每月24日后按日上報(bào)電費(fèi)回收進(jìn)度表。每月最后兩天在早會(huì)上通報(bào)。一方面提醒各分縣局和部門(mén)注意正常欠費(fèi)的關(guān)注和跟進(jìn)；另一方面對(duì)異常欠款及時(shí)暴光，及時(shí)檢點(diǎn)，及時(shí)追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。

3、建立月度營(yíng)銷(xiāo)分析制度，做好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的月度分析

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部而言，簡(jiǎn)單地根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)考核各分縣局和部門(mén)工作沒(méi)有任何意義，重要的在于你能引入公平的評(píng)估模式，讓各分縣局和部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人心服口服。完備科學(xué)的月銷(xiāo)售分析應(yīng)達(dá)到以下目的：（1）分析整個(gè)地區(qū)局的當(dāng)月電量、線損、欠費(fèi)余額，同期增長(zhǎng)率，教上月成長(zhǎng)率。（2）引導(dǎo)各分縣局和部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人關(guān)注自己的電力銷(xiāo)售和電費(fèi)回收是否健康。這一點(diǎn)十分的重要如果自己的供銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)如果很好的良性發(fā)展，就能夠大大的促進(jìn)下一階段的計(jì)劃的實(shí)施與指定，能夠提高整體的效益。（3）引導(dǎo)各分縣局和部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人關(guān)注當(dāng)月重要客戶的銷(xiāo)售。市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)就是這樣的時(shí)時(shí)的關(guān)注市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，對(duì)于重要客戶要時(shí)刻的加以關(guān)注，以培養(yǎng)長(zhǎng)期的客服關(guān)系，可以適當(dāng)?shù)膶?duì)于客服進(jìn)行一些優(yōu)惠的政策。對(duì)于潛在克服要積極地開(kāi)發(fā)，用優(yōu)惠的政策來(lái)扶持。（4）排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同等因素的干擾，客觀公正地評(píng)估各分縣局和部門(mén)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的今天企業(yè)的內(nèi)部都是在不斷的評(píng)比來(lái)促進(jìn)相互之間的動(dòng)力，有競(jìng)爭(zhēng)的壓力感，才會(huì)更好的成長(zhǎng)，才會(huì)適應(yīng)今天的適者生存的社會(huì)。

4、小結(jié)

篇6

關(guān)鍵詞：蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著全球范圍興起的環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)講，全面推行綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

隨著全世界對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐也由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為本世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對(duì)環(huán)境的危害，這種綠色消費(fèi)需求促成了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。

綠色營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn)：

綜合性。綠色營(yíng)銷(xiāo)著眼于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國(guó)家與地區(qū)的界限，重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，追求實(shí)現(xiàn)自身利益與滿足消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國(guó)際社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國(guó)際合作、國(guó)家政策、消費(fèi)者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因?yàn)槿绱耍攀沟镁G色營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營(yíng)銷(xiāo)有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國(guó)不盡相同，但其內(nèi)核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境

蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國(guó)蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買(mǎi)方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬(wàn)噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來(lái)，國(guó)際綠色壁壘的強(qiáng)化對(duì)我國(guó)的蔬菜出口帶來(lái)較大影響。

蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者越來(lái)越注重安全衛(wèi)生性，講究營(yíng)養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無(wú)公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國(guó)，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國(guó)蔬菜業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國(guó)有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺(tái)《全面推進(jìn)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施意見(jiàn)》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問(wèn)題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門(mén)成立了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國(guó)家工商總局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅(jiān)持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無(wú)殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無(wú)土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級(jí)產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實(shí)施品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運(yùn)用各種手段樹(shù)立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹(shù)立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對(duì)環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無(wú)污染。

綠色價(jià)格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的觀念，我覺(jué)得這在綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計(jì)入成本，根據(jù)成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對(duì)環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說(shuō)的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計(jì)的降低成本來(lái)追求更大的利潤(rùn)，并將成本降低帶來(lái)的利益適度讓渡給消費(fèi)者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費(fèi)及對(duì)環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷(xiāo)，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲(chǔ)運(yùn)以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級(jí)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷(xiāo)功能要求和環(huán)保要求的?？梢苑抡瞻l(fā)達(dá)國(guó)家建立專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，使產(chǎn)銷(xiāo)高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的特殊優(yōu)勢(shì)，例如現(xiàn)在有的地方開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求。

綠色促銷(xiāo)策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷(xiāo)手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無(wú)污染、無(wú)公害、健康營(yíng)養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對(duì)公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹(shù)立主動(dòng)關(guān)心愛(ài)護(hù)環(huán)境的意識(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現(xiàn)商家利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這正是綠色營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。

綠色服務(wù)策略

商家不僅僅向消費(fèi)者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費(fèi)方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)里，各項(xiàng)配套服務(wù)是很不到位的，這一點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立比較優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，而實(shí)際上綠色營(yíng)銷(xiāo)還包括宏觀的因素，即從國(guó)家、社會(huì)的角度來(lái)考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國(guó)家仍扮演著重要的營(yíng)銷(xiāo)角色。國(guó)家要為蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供政策支持和制度保障，有的時(shí)候還要直接參與營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響的國(guó)民綜合素質(zhì)、社會(huì)綠色環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴于國(guó)家的工作。如前所述，我們國(guó)家在這一點(diǎn)上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗(yàn)，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過(guò)程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實(shí)落實(shí)，發(fā)揮足夠的作用。

參考資料：

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篇7

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。在其他條件不變時(shí)，只要有了人，就一定有市場(chǎng)。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)力是形成市場(chǎng)的必要條件。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)方面分析我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)的容量。

銀色市場(chǎng)人口。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，據(jù)聯(lián)合國(guó)的界定，男女達(dá)到60歲就進(jìn)入老齡階段，一個(gè)城市一個(gè)國(guó)家如果老齡人達(dá)到l0％，那么這個(gè)城市就是老齡化的城市，這個(gè)國(guó)家就是老齡化的國(guó)家。我國(guó)政府干2000年l0月正式宣布，我國(guó)老年人口已達(dá)到1．32億，占總?cè)丝诘膌0．34％，這表明我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。我國(guó)的老年人每年還在以3％的速度增加，預(yù)計(jì)2025年、2050年老齡人口的總數(shù)將分別達(dá)到2.8億和4億，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤矊⑦_(dá)到18%和25%。

銀色市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系。老齡化是個(gè)全球的難題，給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多不利，但也孕育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的商機(jī)。中國(guó)老年協(xié)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)老年人年潛在消費(fèi)能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫(yī)療保健占1／3，其它占1／3，而且這個(gè)數(shù)值還在不斷增大?？v觀世界市場(chǎng)，老年市場(chǎng)的容量也在日益增大，前景非常廣闊。

銀色市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的價(jià)值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務(wù)拖累，期望更多地參與社會(huì)活動(dòng)，參加各種文化娛樂(lè)、體育健身活動(dòng)，老有所樂(lè)，老有所為。

從上述人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的分析可以看出，我國(guó)老年人口絕對(duì)數(shù)大，總和購(gòu)買(mǎi)力大，購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)。所以，老年消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)定，并隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)。

2我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征

要求服務(wù)周到，細(xì)致方便。由于老年人的體力、聽(tīng)力、視力，反應(yīng)的靈敏性等都明顯減弱了，其消費(fèi)心理也隨之變化。在購(gòu)物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購(gòu)物時(shí)希望獲得特殊的幫助和照顧。

偏愛(ài)老品牌，忠實(shí)老企業(yè)。老年人大多怕冒風(fēng)險(xiǎn)，具有極強(qiáng)的歸屬感，對(duì)自己所熟悉并且認(rèn)為靠得住的企業(yè)及其產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘，對(duì)新產(chǎn)品卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性。習(xí)慣到常去的商店、飯店購(gòu)物進(jìn)餐，因?yàn)檫@里有熟識(shí)和可信賴的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員，對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有信任感、親切感，不擔(dān)心上當(dāng)受騙。

注重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性。多數(shù)老年人不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性，使用過(guò)程中的保健性和安全性。

3我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

銀色產(chǎn)品質(zhì)量策略。老年人是成熟型、理智型的消費(fèi)者，與年輕人相比少了對(duì)奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，同時(shí)老年人重質(zhì)量的特點(diǎn)使其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化較快。

銀色產(chǎn)品品牌策略。產(chǎn)品的品牌力求簡(jiǎn)單鮮明，并能使老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認(rèn)，朗朗上口，便于老年人對(duì)產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。老年人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，為減少風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。

銀色產(chǎn)品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產(chǎn)品的特征，過(guò)于奢侈的外包裝會(huì)令老年人望而卻步，但這并不是說(shuō)制造商不可以在產(chǎn)品包裝上做文章。老年消費(fèi)品的包裝應(yīng)該美觀大方，容易開(kāi)啟，便于消費(fèi)。包裝上的說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，最好是用大號(hào)字或簡(jiǎn)單的圖示來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的用途和使用方法。

銀色產(chǎn)品組合策略。一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)品要大量生產(chǎn)。二是加大產(chǎn)品組合的深度，也就是使每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格和檔次等呈多樣化。良好的產(chǎn)品組合策略除滿足不同老年人消費(fèi)需要，占有更大的老年市場(chǎng)份額外，還有利于合理配置企業(yè)資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)策略

老年人的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理是影響老年銀色消費(fèi)品定價(jià)的主要因素。在老年人這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年人對(duì)銀色產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價(jià)策略時(shí)，制造商要充分重視老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。

薄利多銷(xiāo)策略。目前由于我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，可以說(shuō)物美價(jià)廉是老年人購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此制造商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)行薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略。薄利多銷(xiāo)的定價(jià)策略不僅能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可在贏利的同時(shí)提升企業(yè)形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。

高價(jià)位策略。高收入的老年人對(duì)產(chǎn)品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是產(chǎn)品價(jià)格。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價(jià)廉取勝。對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運(yùn)用高價(jià)位策略。

靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品差別定價(jià)策略，即同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品可根據(jù)功能、質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號(hào)的不同而制定不同的價(jià)格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產(chǎn)品價(jià)格組合策略。實(shí)行產(chǎn)品組合策略的制造商可以運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)格組合策略，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)互補(bǔ)，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。三是折扣價(jià)格策略，即在節(jié)假日選擇時(shí)機(jī)實(shí)行讓利打折銷(xiāo)售，以吸引更多的老年消費(fèi)者。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的分銷(xiāo)策略

老年人在消費(fèi)上具有分散性的特點(diǎn)，所以老年消費(fèi)市場(chǎng)難以集中并形成規(guī)模，這對(duì)制造商的生產(chǎn)和銷(xiāo)售構(gòu)成規(guī)模障礙。老年人的消費(fèi)水平參差不齊，但對(duì)產(chǎn)品需求的絕對(duì)量大，因此制造商應(yīng)考慮擴(kuò)大中間商的規(guī)模和數(shù)量。在城市，由于老年人行動(dòng)不便，活動(dòng)范圍局限于社區(qū)，因此應(yīng)采取寬渠道策略。產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)深入居民區(qū)，有條件的地區(qū)應(yīng)采取廣分布，小店面的連鎖式分銷(xiāo)策略和專賣(mài)策略。在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應(yīng)采取短渠道分銷(xiāo)策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，減少老年消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略

在老年消費(fèi)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，制造商應(yīng)盡量避免運(yùn)用上門(mén)推銷(xiāo)或展覽會(huì)促銷(xiāo)的方式。老年人長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使他們對(duì)這些促銷(xiāo)方式產(chǎn)生懷疑，常常將這些促銷(xiāo)與假冒偽劣或冷背呆滯產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，現(xiàn)階段老年消費(fèi)品的促銷(xiāo)最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面缺少針對(duì)性，從而影響了促銷(xiāo)的效果。一般老年人空閑時(shí)間多，看電視、看報(bào)紙的比較多，電視、報(bào)紙是比較好的廣告媒體。同時(shí)不能忽略對(duì)子女的促銷(xiāo)，子女往往更關(guān)注老年人的需求滿足，而且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。廣告宣傳的主題應(yīng)突出健康、貼近生活，加強(qiáng)品牌的宣傳和塑造。除傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)方式外，還應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等。如可在社區(qū)組織各種科普、聯(lián)誼活動(dòng)，組織金婚、銀婚紀(jì)念日等活動(dòng)。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進(jìn)一步深入了解老年人的個(gè)性化需求，與老年人進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的交流。

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篇8

[關(guān)鍵詞]多品牌市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

成立于1837年的寶潔公司（簡(jiǎn)稱P&G），是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2006財(cái)政年度，寶潔公司全年銷(xiāo)售額近682億美元，在全球“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開(kāi)始，在近二十年的時(shí)間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個(gè)品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。目前，中國(guó)寶潔已成寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一，寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷(xiāo)售額也已位居前五位。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)所取得的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上，與企業(yè)市場(chǎng)定位緊緊結(jié)合在一起，每個(gè)品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場(chǎng)需求的差異性。處于不同地區(qū)消費(fèi)者，有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)，他們的需求是千差萬(wàn)別、復(fù)雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門(mén)之間進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競(jìng)爭(zhēng)，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場(chǎng)。最后，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以從多個(gè)角度深入到市場(chǎng)中去，即使個(gè)別品牌的失敗也不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少了風(fēng)險(xiǎn)。

但是，企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國(guó)內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹(shù)立多品牌的費(fèi)用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動(dòng)，這對(duì)企業(yè)實(shí)力是一大考驗(yàn)，實(shí)力弱小的企業(yè)是不敢問(wèn)津的;另一方面，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)容易相互削弱單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。眾多品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域搶“飯碗”，會(huì)削弱本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)踐證明，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設(shè)過(guò)程中，需要注意以下問(wèn)題：

一、多品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向

多品牌戰(zhàn)略如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，它不是每個(gè)品牌獨(dú)立面對(duì)不同的市場(chǎng)，而是在企業(yè)所確定的核心功能產(chǎn)品所面對(duì)的統(tǒng)一目標(biāo)顧客群這個(gè)主旋律基礎(chǔ)上。寶潔公司針對(duì)中國(guó)人的頭發(fā)容易起頭屑、容易干燥等特點(diǎn)，采用先進(jìn)技術(shù)研制適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)產(chǎn)品，所以，宣傳廣告稱，“海飛絲”能使“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”可令“頭發(fā)更柔更順”；“潘婷”讓頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”。

二、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差異準(zhǔn)確定位

要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位?！皩殱嵉闹攸c(diǎn)不在于告訴消費(fèi)者這么多品牌都來(lái)自寶潔，而在于一個(gè)品牌能滿足一種消費(fèi)者需要?！睂殱嵐径嗥放撇呗缘某晒χ?，表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找的差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚；潤(rùn)妍——倍黑潤(rùn)發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。

三、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模，又要考慮單個(gè)品牌的發(fā)展前景

品牌建設(shè)是需要大量投資的，沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模為依托的企業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ)，是很難實(shí)施多品牌的。另外，每個(gè)品牌所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)要有發(fā)展性，不要因?yàn)橐?guī)模而導(dǎo)致在一個(gè)市場(chǎng)品牌數(shù)量過(guò)多，影響了單個(gè)品牌的成長(zhǎng)。寶潔在一個(gè)市場(chǎng)推出品牌時(shí)，采用一個(gè)接一個(gè)的做法，每推出一個(gè)品牌之前都要作大量的市場(chǎng)調(diào)查，最后把品牌穩(wěn)定在一個(gè)合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂(lè)”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，“汰漬”銷(xiāo)售量為此略有下降，但“快樂(lè)”和“汰漬”的總銷(xiāo)量卻增加了。目前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本保持在8個(gè)品牌左右。

四、多品牌建設(shè)必須加大廣告宣傳的力度

在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中要使本企業(yè)的品牌占住腳，“好酒也怕巷子深”的觀點(diǎn)逐漸被眾多企業(yè)所認(rèn)同。廣告宣傳的策劃與傳播，既要注意各品牌間宣傳上相互聯(lián)系，又要著重傳播每一個(gè)品牌的產(chǎn)品個(gè)性，樹(shù)立品牌形象。“碧浪”突出的產(chǎn)品清潔、清新、清香的個(gè)性特征；“汰漬”則意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒膚佳”暗示殺菌、永保皮膚健康舒暢。采用多品牌的企業(yè)在推出新品牌時(shí)要考慮能否為新品牌構(gòu)想出一個(gè)獨(dú)特的掌故，這個(gè)掌故應(yīng)令消費(fèi)者信服。寶潔每一個(gè)品牌都給目標(biāo)顧客明確的信息，并不惜重金在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間進(jìn)行大量宣傳，產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，逐漸被目標(biāo)顧客所接納。

多品牌建設(shè)是為了樹(shù)立良好的企業(yè)品牌，大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)寶潔的產(chǎn)品才認(rèn)識(shí)了寶潔公司；當(dāng)人們對(duì)寶潔公司的產(chǎn)品信任以后，寶潔又在廣告中大力宣揚(yáng)其企業(yè)品牌，把消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移到寶潔這個(gè)企業(yè)品牌上，“寶潔公司的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。寶潔公司就是這樣以產(chǎn)品品牌樹(shù)立企業(yè)品牌，再以具有聲譽(yù)的企業(yè)品牌帶動(dòng)新的產(chǎn)品品牌上升，形成品牌的“家族”。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社,2004（2）

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[論文摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場(chǎng)綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色消費(fèi)也隨之產(chǎn)生，這都說(shuō)明綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。這主要源于生態(tài)環(huán)境的惡化，綠色消費(fèi)的興起、綠色組織的建立、法規(guī)的制定和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等因素。

從北京申辦第29屆奧運(yùn)會(huì)成功開(kāi)始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運(yùn)，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過(guò)承辦和宣傳綠色奧運(yùn)，中國(guó)國(guó)民的環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng)，同時(shí)也極大地促進(jìn)了中國(guó)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對(duì)“環(huán)境負(fù)責(zé)”和“對(duì)自己負(fù)責(zé)”的原則，消費(fèi)者也應(yīng)該更深入的樹(shù)立綠色觀念，提高綠色意識(shí)，了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，從而支持綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代即將到來(lái)，綠色營(yíng)銷(xiāo)也必將成為新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)主潮流。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的界定

綠色營(yíng)銷(xiāo)這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。因此可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。這就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過(guò)社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策劃。綠色營(yíng)銷(xiāo)絕不是誘引消費(fèi)者購(gòu)物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必然性

綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說(shuō)：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷(xiāo)誕生的基礎(chǔ)。概括地說(shuō)，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開(kāi)始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問(wèn)世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車(chē)消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速?gòu)V泛地開(kāi)展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開(kāi)發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無(wú)限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來(lái)發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說(shuō)明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施）提供了條件。除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來(lái)越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹(shù)立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹(shù)立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過(guò)有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在樹(shù)立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來(lái)，年銷(xiāo)售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過(guò)程中使用的是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來(lái)自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過(guò)了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開(kāi)始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來(lái)，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷(xiāo)提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車(chē)上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，極小的改變也會(huì)帶來(lái)巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬(wàn)磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購(gòu)買(mǎi)原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說(shuō)明綠色營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開(kāi)展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開(kāi)新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來(lái)，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢(qián)。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)見(jiàn)在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！

參考文獻(xiàn)

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一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其特點(diǎn)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指有組織的社會(huì)商品交換活動(dòng)中一切相互影響、相互作用的參加者、市場(chǎng)和流程的集合。一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中可包含以下內(nèi)容,即四個(gè)參加者:制造者、政府、消費(fèi)者、宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu);兩個(gè)市場(chǎng):資源市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng),其中,資源市場(chǎng)又包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等等。在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,直接及間接參與將商品流及服務(wù)流從供給者轉(zhuǎn)到需求者手中的組織及團(tuán)體被稱為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的一般功能可歸納為三個(gè)部分:

1.交換功能。它是指從供給者手中購(gòu)入資源、信息、消費(fèi)品及服務(wù),然后再銷(xiāo)售到需求者手中,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2.傳遞功能。針對(duì)有形商品而言,這就是實(shí)體分配功能,在實(shí)現(xiàn)有形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移時(shí),還要通過(guò)實(shí)體分配實(shí)現(xiàn)商品的空間轉(zhuǎn)移,才能將商品傳遞到需求者的手中,這一功能主要由交通運(yùn)輸部門(mén)及倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)來(lái)執(zhí)行。對(duì)于貨幣,由金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行這一功能,對(duì)于信息這一無(wú)形商品,執(zhí)行傳遞功能的是電信企業(yè)、大眾傳播媒體等機(jī)構(gòu)。

3.便利交換功能。這是宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的其他輔助,主要有標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、收集和分析市場(chǎng)信息職能。標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)的職能是由批發(fā)商與零售商來(lái)承擔(dān),它涉及按規(guī)格和質(zhì)量對(duì)商品進(jìn)行分類,這使得購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售變得更為簡(jiǎn)便。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須承擔(dān)的由于不確定因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。如:商品可能會(huì)被損壞、偷竊或過(guò)時(shí),這一職能的承擔(dān)者往往是中間商與保險(xiǎn)公司。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程中,收集和分析營(yíng)銷(xiāo)信息也是一項(xiàng)重要的職能,執(zhí)行這一職能的可以是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司、廣告公司等輔助營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),可以是批發(fā)商、零售商等中間商。在宏觀營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)流程中,首先是由消費(fèi)者向資源市場(chǎng)提供勞動(dòng)力及一部分資金,以便制造者能夠利用。這一過(guò)程在大多數(shù)情況下需要通過(guò)勞務(wù)中介或金融機(jī)構(gòu)等宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行,也可以由消費(fèi)者直接執(zhí)行某些一般營(yíng)銷(xiāo)職能(如個(gè)人直接投資辦廠,直接到企業(yè)中去應(yīng)聘)。制造者除了向資源市場(chǎng)獲取所需要的資源之外,也可以同時(shí)向資源市場(chǎng)提供原材料、資金、技術(shù)等資源,這一過(guò)程同樣也需要由資源市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行大部分的宏觀營(yíng)銷(xiāo)職能。然后由制造者向消費(fèi)品市場(chǎng)提供他們的產(chǎn)品及服務(wù),消費(fèi)者則從中選擇他們的所需。這一過(guò)程宏觀營(yíng)銷(xiāo)職能的執(zhí)行者多為以批發(fā)商及零售商為代表的各級(jí)中間商,當(dāng)然,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的制造者會(huì)直接參與營(yíng)銷(xiāo)功能的執(zhí)行。政府在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中扮演著重要的角色,它們不僅對(duì)系統(tǒng)中的其他參與者進(jìn)行監(jiān)督及提供服務(wù),同樣也是資源市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)的需求者。系統(tǒng)中的所有參與者向政府交納稅金以維持政府的運(yùn)行。

一個(gè)國(guó)家的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資源配置的重要基礎(chǔ),它具有一般系統(tǒng)所應(yīng)具備的基本特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.整體性。宏觀營(yíng)銷(xiāo)與微觀營(yíng)銷(xiāo)的根本差別在于,它關(guān)注的不是單個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)行為,而是從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,這就決定了宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有著與生俱來(lái)的整體性特征。宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)的整體,系統(tǒng)的整體功能就是引導(dǎo)社會(huì)資源的有效匹配,這一功能顯然不是系統(tǒng)中各要素所能單獨(dú)完成的,而是各要素在孤立狀態(tài)下所沒(méi)有的新質(zhì)。

2.相關(guān)性。宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的相關(guān)性表現(xiàn)為,系統(tǒng)是在各要素的相互作用和相互協(xié)作下運(yùn)行的。例如,制造者和消費(fèi)者相互滲透,而且只是一個(gè)相對(duì)的概念。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)是商品的制造者,而個(gè)人是商品的消費(fèi)者,但是在勞動(dòng)力市場(chǎng)上,個(gè)人成為了勞動(dòng)力的制造者,而企業(yè)則成為了勞動(dòng)力的消費(fèi)者。此外,無(wú)論是在哪個(gè)市場(chǎng)上,制造者都是在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的提供物,而宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)則是制造者與消費(fèi)者之間的橋梁。政府在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中扮演著多個(gè)角色,它自身既是商品的消費(fèi)者,同時(shí)又是公共服務(wù)的提供者和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正常運(yùn)行的監(jiān)管者。

3.層次性。一個(gè)現(xiàn)代的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該由多個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。它不僅包括傳統(tǒng)的具有實(shí)物形態(tài)的商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),而且還包括資金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等等。在每一個(gè)子系統(tǒng)中,都有一定數(shù)量的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行著一般營(yíng)銷(xiāo)功能,例如在傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)中有商品的批發(fā)商和零售商;在資金市場(chǎng)中有銀行及證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu);在勞動(dòng)力市場(chǎng)中有職業(yè)介紹所、獵頭公司;在技術(shù)市場(chǎng)中也有專門(mén)從事技術(shù)交易活動(dòng)的中介公司。再進(jìn)一步看,每一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)又都是由大量的微觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng))構(gòu)成,宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的成功運(yùn)作必須取決于各子系統(tǒng)的效率以及微觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的效率。

4.開(kāi)放性。一個(gè)有效的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。它首先是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),與社會(huì)中的其它系統(tǒng)進(jìn)行著能量和信息的交換,并受到來(lái)自各方面的社會(huì)力量的約束,包括法律的、文化的、道德的約束及政治的影響。此外,一個(gè)國(guó)家的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還應(yīng)該積極地和別國(guó)的系統(tǒng)進(jìn)行交流。在當(dāng)今世界中,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,缺乏與別國(guó)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的交流必然會(huì)使本國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)陷入無(wú)效、無(wú)序、僵化的狀態(tài)。

5.動(dòng)態(tài)性。宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還具有動(dòng)態(tài)性的特征,它并不是一成不變的,它必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷地革新。例如我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是在指令計(jì)劃的作用下運(yùn)行的,而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則必須在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下運(yùn)行。

二、宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中政府所扮演的角色政府是宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的重要參與者之一,盡管在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該在價(jià)格機(jī)制的作用下,在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下運(yùn)行,但是政府仍在系統(tǒng)的構(gòu)建及運(yùn)行中起著不可替代的作用

1.宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的監(jiān)管。作為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的監(jiān)管者,政府首先應(yīng)當(dāng)建立保證系統(tǒng)正常運(yùn)行的法律體系,這是保證一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有序發(fā)展的重要前提。這一法律體系不僅包括制定必要的法律條文,還包括建立一個(gè)公正有效的市場(chǎng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)。其次,政府還應(yīng)制定一些優(yōu)化宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率的政策,以盡可能地減少系統(tǒng)中的交易成本。

2.為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)及運(yùn)行提供服務(wù)。在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,政府的另一個(gè)重要的職能是提供服務(wù),并通過(guò)稅收來(lái)獲得對(duì)所提供服務(wù)的補(bǔ)償。政府為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)提供的服務(wù)主要體現(xiàn)在對(duì)一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及維護(hù)上,例如運(yùn)輸和通訊設(shè)施的建設(shè)等方面。

3.促進(jìn)本國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與外國(guó)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的交流。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,資源已開(kāi)始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置,而作為資源配置重要基礎(chǔ)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須是開(kāi)放的。一國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須積極地參與到與別國(guó)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的交流中去。在這一過(guò)程中,政府起著重要的作用。首先,它對(duì)這一交流應(yīng)該持積極支持的態(tài)度,而不是進(jìn)行全面的管制;其次它應(yīng)當(dāng)制定一系列的促進(jìn)交流的政策,盡可能地消除交流過(guò)程中的障礙;最后,它必須在本國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與國(guó)際交流過(guò)程中擔(dān)當(dāng)一個(gè)保護(hù)者的角色,以免本國(guó)的利益受到損害。

4.政府自身也是系統(tǒng)中最大的消費(fèi)者。一般而言,一個(gè)國(guó)家的政府都是本國(guó)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最大的消費(fèi)者。政府對(duì)商品、勞動(dòng)力、資金等資源的需求變化對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各個(gè)市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)一國(guó)實(shí)行擴(kuò)張性的財(cái)政政策時(shí),顯然會(huì)促進(jìn)該國(guó)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的交易量,反之,系統(tǒng)中的交易量則會(huì)相對(duì)萎縮。5.政府自身也執(zhí)行一些營(yíng)銷(xiāo)職能。很多國(guó)家的政府自身也會(huì)使用一些營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)進(jìn)行政府管理。表面上看,這一行為對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)似乎并沒(méi)有什么影響,但仔細(xì)分析后我們可以發(fā)現(xiàn),政府對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法的使用正是表明了政府對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的支持立場(chǎng),即在管理過(guò)程中遵循以“需求”為導(dǎo)向的立場(chǎng)。而一個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只有在“需求導(dǎo)向”這一思想的指導(dǎo)下才能有效率地運(yùn)行,政府作為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的重要組成部分,樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念,顯然有利于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率的提高。

三、我國(guó)政府在宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中應(yīng)發(fā)揮的作用改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,系統(tǒng)體系不斷完善,效率也有了較大的提高,這一成果與我國(guó)政府的努力是分不開(kāi)的。但是也應(yīng)當(dāng)看到,目前我國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還存在著不少問(wèn)題。首先,在商品市場(chǎng)上,雖然產(chǎn)品與服務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了以需求為導(dǎo)向的自由流動(dòng),但是在一些產(chǎn)業(yè)中,地方保護(hù)主義現(xiàn)象依然盛行,嚴(yán)重阻礙了宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率的提高;此外,相對(duì)較高的過(guò)橋過(guò)路費(fèi)對(duì)商品的自由流通也是一個(gè)較嚴(yán)重的阻礙。其次,在資金市場(chǎng)中,資金并不完全是在一個(gè)以需求為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中流動(dòng)。居民的投資方式仍然十分單一,還是以儲(chǔ)蓄為主。而大量的儲(chǔ)蓄經(jīng)過(guò)國(guó)有銀行體系流向低效率的國(guó)有企業(yè),轉(zhuǎn)化為低效率的投資,不僅銀行體系已經(jīng)積累了大量的不良資產(chǎn),而且這一惡性循環(huán)還在不斷地繼續(xù),構(gòu)成對(duì)資金市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的嚴(yán)重威脅。此外,勞動(dòng)力市場(chǎng)中也存在著較大的流動(dòng)障礙。城鎮(zhèn)勞動(dòng)力的50%左右仍然集中在國(guó)有單位,在檔案制度的約束下,流動(dòng)性嚴(yán)重缺乏。雖然在非國(guó)有單位之間的勞動(dòng)力流動(dòng)比較自由,但在戶籍制度的約束下,勞動(dòng)力要實(shí)現(xiàn)在更大地域范圍內(nèi)(如跨省、跨城鄉(xiāng))的自由流動(dòng)仍然較為困難,建立一個(gè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的勞動(dòng)力市場(chǎng)尚需時(shí)日。此外,各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)的發(fā)展互不平衡、整個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中信用缺失等等,這些都嚴(yán)重阻礙了宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整體發(fā)展。

所以,我國(guó)政府在扮演營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的角色時(shí),與成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家相比,政府作用的領(lǐng)域還應(yīng)該要大一些,主要可以從以下幾個(gè)方面考慮。

1.提供更多的服務(wù)。近年來(lái),我國(guó)政府大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的良好運(yùn)行提供了極為有利的條件。但是,就中國(guó)的實(shí)際情況而言,政府除了提供建設(shè)及維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)之外,還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化信息服務(wù)的功能。特別是在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,作為商品提供者的農(nóng)民,文化素質(zhì)普遍不高,無(wú)法獨(dú)立地進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此,我國(guó)政府特別是地方各級(jí)政府,應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)、產(chǎn)品需求信息的搜集等方面為農(nóng)民提供幫助,盡量降低農(nóng)民的交易成本,合理引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2.培育市場(chǎng)信用。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)交易還是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)理念,都認(rèn)為市場(chǎng)信用是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必要條件。而在我國(guó)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的各市場(chǎng)中,普遍存在著信用缺失的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn),在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的參與者中,只有政府信用而缺乏企業(yè)信用和個(gè)人信用,這對(duì)資金市場(chǎng)的發(fā)展乃至整個(gè)宏觀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展都是一個(gè)嚴(yán)重的障礙。完善的信用體系需要三個(gè)層次,一是法律框架基礎(chǔ),也就是法律制度,這顯然需要依靠政府來(lái)建立。二是市場(chǎng)懲罰和政府約束。按照國(guó)際慣例,市場(chǎng)懲罰不是由政府,而往往是由一些民間機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行的。但是,在市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)時(shí),可以讓市場(chǎng)懲罰多發(fā)揮作用,而在市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)的情況下,就需要政府約束來(lái)補(bǔ)充市場(chǎng)懲罰的不足。三是道德約束。良好道德環(huán)境的建設(shè),需要從教育、宣傳等多方面入手,這些都離不開(kāi)政府的作用。