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篇1

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，也是對傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個明顯的特征：

1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

二、我國企業(yè)實施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟手段來保護環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經(jīng)濟需要。由于地方保護主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護，使企業(yè)沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復雜，最終導致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實施綠色營銷。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。

第三，從消費者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業(yè)對綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費者還沒有把環(huán)境保護和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識，對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監(jiān)督。同時，與工業(yè)發(fā)達國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實施綠色營銷對策建議

1、增強環(huán)保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔環(huán)保義務是其義不容辭的職責，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強環(huán)境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟的內(nèi)部化，積極主動出擊，適時適地地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品或減少對社會和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競爭者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費者的主要需求；第二，技術表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術質(zhì)量標準；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。

從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應負的社會責任來評價，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費中要考慮降低對環(huán)境的負面影響；三是業(yè)設計產(chǎn)品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品形體及售后服務，要節(jié)約資源和保護環(huán)境。

3、加強對綠色營銷組合的研究，靈活運用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，企業(yè)應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關的活動，以擴大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標志，認真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標準和綠色標志制度。環(huán)境標志，又稱綠色標志、生態(tài)標志，是由政府部門或其授權的部門按照一定的環(huán)境標準頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標準。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標志”的拳頭產(chǎn)品，同時認真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標準，實行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。

當今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進入國際國內(nèi)市場，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

論文關鍵詞：綠色營銷；現(xiàn)狀分析；對策研究

論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。必須采取相應對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。

主要參考文獻：

［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.

［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.

篇2

體驗經(jīng)濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴散。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間?；谙M者的個人體驗，企業(yè)在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環(huán)境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產(chǎn)品融為一體，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經(jīng)濟生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進行加工制造出商品而進入工業(yè)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務業(yè)的出現(xiàn)而進入服務經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務的平臺，企業(yè)通過服務來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟也應運而生，產(chǎn)品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創(chuàng)新

體驗營銷是體現(xiàn)著人性關懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業(yè)增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務的創(chuàng)造需要企業(yè)關注消費者體驗，以消費者體驗為向?qū)?，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產(chǎn)品。基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創(chuàng)新

體驗營銷是體現(xiàn)著人性關懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業(yè)增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務的創(chuàng)造需要企業(yè)關注消費者體驗，以消費者體驗為向?qū)В\用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產(chǎn)品。四、結語

體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟市場消費趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟及體驗經(jīng)濟的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費者來說仍具有相當?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

[3]韓煒:基于顧客資源的體驗式營銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220

篇3

1.對公司銷售人員的要求

優(yōu)秀的銷售人員關注客戶而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。

我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節(jié)問題。首先是要具備銷售實戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向?qū)?，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。

銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。

2.對公司的要求

關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發(fā)展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發(fā)展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關系。如果供應商的產(chǎn)品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。

3.對客戶的要求

銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。

4.對商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽是合作方持續(xù)發(fā)展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。

總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。

二、實現(xiàn)關系營銷的方法

說到實現(xiàn)關系營銷，必然要說客戶關系管理?？蛻絷P系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個方面的內(nèi)容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購買產(chǎn)品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產(chǎn)品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產(chǎn)品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現(xiàn)實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內(nèi)容進行及時更新。

正如客戶關系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對穩(wěn)定的客戶關系網(wǎng)絡，他們會根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。

實現(xiàn)關系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質(zhì)、服務與價格策略。

另外，就是要制定合理的價格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。

三、實行關系營銷的效果

通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業(yè)都有其特定的業(yè)務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。

我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認的龍頭主導者該領域市場的發(fā)展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻：

[1]約翰.伊根。《關系營銷》，經(jīng)濟管理出版社，2004.

篇4

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對其進行檢查，但服務在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3.顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務生產(chǎn)過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”

因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現(xiàn)一個機構或服務人員的服務水平明顯優(yōu)于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉(zhuǎn)變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1.科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件

科學技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務業(yè)也會越來越壯大。

4.市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務業(yè)服務質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務質(zhì)量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻??？梢哉f創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞张c其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發(fā)服務新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產(chǎn)品、技術日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網(wǎng)絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5.服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質(zhì)量，把服務質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務質(zhì)量對于一項服務產(chǎn)品的營銷至關重要，服務質(zhì)量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產(chǎn)品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6.服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈?，擴大企業(yè)的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務營銷[M].北京：中國人民大學出版社.

[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社.

篇5

我國的供電局具有電能的供應、銷售與服務的業(yè)務。目前營銷工作面臨負荷結構不合理、代管縣局多的復雜管理形勢。如何有效的調(diào)動代管縣局主動做好轄區(qū)內(nèi)的營銷服務工作，培育更多優(yōu)質(zhì)負荷，提高企業(yè)的營銷經(jīng)營業(yè)績，成為供電局營銷管理工作的研究重點。為此，供電局通過建立電力營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，客觀公正地評價下屬業(yè)績，導入競爭機制，不斷提高供電局的營銷工作質(zhì)量。

2、建立實時數(shù)據(jù)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)

對于供電局作為服務行業(yè)的一個特殊行業(yè)，不同于其他的行業(yè)，我們應該更好的做好數(shù)據(jù)監(jiān)控跟蹤的工作。為了更好的進行數(shù)據(jù)整理與分析，目前普遍的采用了電能的日消耗、日電費收入等進行報賬，大大的減少了數(shù)據(jù)的錯誤，進行周期性的總結，有利于對于數(shù)據(jù)進行整體的分析，建立一個比較完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對于市場起到一個很好的跟蹤作用，能夠很好的指導現(xiàn)階段的市場的營銷，有利于對于下一階段制定供銷的整體方案。過去的幾十年里由于對于市場的供銷關系或者對于跟蹤狀況的不利，對于電力部門造成了極大地經(jīng)濟損失，大大的損害了國家的利益。就那某市在20世紀九十年代，由于下屬的供電部門的責任心不強，對有國家利益的不重視，在短短的五年間直接經(jīng)濟虧損11個億，給國家的經(jīng)濟造成了巨大的損失。由此可見對于供電電系統(tǒng)的良好監(jiān)控，作用巨大。整體呈現(xiàn)，城區(qū)小客戶本月欠費可能較多，要加大催費力度。銷售異常勢頭，跟進弱勢區(qū)域、弱勢類別。欠費數(shù)目越大，時間越長，追討的可能性就越小，控制應收賬款的通用原則是對賒銷客戶設定信用額度和信用期限。供電局要求各分縣局和大客戶管理所在每月24日后按日上報電費回收進度表。每月最后兩天在早會上通報。一方面提醒各分縣局和部門注意正常欠費的關注和跟進；另一方面對異常欠款及時暴光，及時檢點，及時追究，從上至下形成對應收賬款追討的巨大壓力。

3、建立月度營銷分析制度，做好營銷數(shù)據(jù)的月度分析

對于市場營銷部而言，簡單地根據(jù)營銷數(shù)據(jù)考核各分縣局和部門工作沒有任何意義，重要的在于你能引入公平的評估模式，讓各分縣局和部門的營銷負責人心服口服。完備科學的月銷售分析應達到以下目的：（1）分析整個地區(qū)局的當月電量、線損、欠費余額，同期增長率，教上月成長率。（2）引導各分縣局和部門營銷負責人關注自己的電力銷售和電費回收是否健康。這一點十分的重要如果自己的供銷產(chǎn)業(yè)如果很好的良性發(fā)展，就能夠大大的促進下一階段的計劃的實施與指定，能夠提高整體的效益。（3）引導各分縣局和部門營銷負責人關注當月重要客戶的銷售。市場的經(jīng)濟就是這樣的時時的關注市場的經(jīng)濟動向，對于重要客戶要時刻的加以關注，以培養(yǎng)長期的客服關系，可以適當?shù)膶τ诳头M行一些優(yōu)惠的政策。對于潛在克服要積極地開發(fā)，用優(yōu)惠的政策來扶持。（4）排除市場容量不同、市場基礎不同等因素的干擾，客觀公正地評估各分縣局和部門的銷售貢獻。對于市場經(jīng)濟下的今天企業(yè)的內(nèi)部都是在不斷的評比來促進相互之間的動力，有競爭的壓力感，才會更好的成長，才會適應今天的適者生存的社會。

4、小結

篇6

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷對策

網(wǎng)絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交換式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷，無論是從降低了企業(yè)的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機會看，抑或是滿足了更多的消費者個人偏好看，網(wǎng)絡營銷都比前者具有更多的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡營銷得以在全球范圍內(nèi)迅速開展起來。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截止到2005年6月30日，我國網(wǎng)上購物大軍已達4640萬，占全體網(wǎng)民的22.1%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物?？?。隨著網(wǎng)民購買服裝，生活家居用品比率的不斷增高，B2C市場已經(jīng)開始逐漸的從單一化的產(chǎn)品模式（書籍、影像制品和數(shù)碼產(chǎn)品等）向多元化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。同時，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比率迅速的增長至48.4%。不僅是大型企業(yè)開展網(wǎng)上營銷紅紅火火，一些中小企業(yè)也開展的有聲有色。但是，在這一片欣欣向榮之中，也存在著一些問題制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展過程中存在的問題

（一）對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差

企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領導層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡營銷這種新型營銷方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷流于形式。具體表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。

消費者對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差。對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地看察商品，總是認為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者不愿意進行網(wǎng)上消費。消費者對網(wǎng)絡營銷的這種認識也給企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷造成影響。

（二）網(wǎng)絡基礎設施和配套建設問題

擁有一個廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡是進行網(wǎng)絡營銷的必要條件。但是在我國廣大的農(nóng)村地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡的盲點，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網(wǎng)絡營銷這塊，網(wǎng)絡營銷的重點還是在我國的城市里。從全國范圍看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設水平遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。另外，我國的網(wǎng)絡普及率只有16%，低于全球網(wǎng)絡普及率的19.1%。這些問題的危害在于：網(wǎng)絡營銷既不能普及到全國地區(qū)，也不能普及到全國人民大眾，無形中損失了大量的市場機會。

（三）我國網(wǎng)絡營銷策略水平普遍不高

我國網(wǎng)絡營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡營銷策略缺乏普遍和深入的研究，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，相關企業(yè)卻望而卻步，沒有及時的應對之法，特別是對于網(wǎng)絡渠道的管理策略而言。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大。網(wǎng)絡營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡營銷的策略進行創(chuàng)新。

（四）網(wǎng)絡誠信問題沒有根本解決

由于網(wǎng)絡營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務發(fā)展過快的今天，由于相關部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術力量卻沒有及時跟進相對落后，致使我國電子商務行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網(wǎng)絡購物的信心，嚴重制約了我國電子商務的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

二、對網(wǎng)絡營銷存在問題的對策

網(wǎng)絡營銷作為新經(jīng)濟形式下的產(chǎn)物，對我們而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡營銷飛速的發(fā)展過程中，它極大的改變了人們的消費觀念和生活方式。當然，在這樣一個發(fā)展過程中難免會存在許多問題。為此，我國網(wǎng)絡營銷應該在以下幾個方面進行再認識和調(diào)整：

（一）樹立網(wǎng)絡營銷觀念和意識

對于企業(yè)的全體員工，尤其是領導層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應在新經(jīng)濟形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機會，在沒有規(guī)模經(jīng)濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網(wǎng)絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應該適應潮流接受網(wǎng)絡營銷的新觀念。（二）加大對網(wǎng)絡基礎設施建設的投入

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡在全國范圍內(nèi)的不斷普及，對網(wǎng)絡基礎設施的要求也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級擴展，這無疑是對我國的網(wǎng)絡運營商提供了更高的要求。要想在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須把網(wǎng)絡的范圍鋪向更廣闊的農(nóng)村。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2007年農(nóng)村網(wǎng)民成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，其規(guī)模年增長率超過100%，達到127.7%，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到了5262萬人。7300萬新增網(wǎng)民的4成，即有2917萬來自農(nóng)村。這個數(shù)據(jù)充分說明了廣大農(nóng)村日益成為網(wǎng)絡普及的新亮點，只有加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施建設的投入，未來電子商務包括網(wǎng)絡營銷才能有更廣闊的市場空間。

（三）大力提高網(wǎng)絡營銷策略水平

在網(wǎng)絡營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應該向“4C”轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在看來，網(wǎng)絡營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的問題。不僅如此，企業(yè)對自己網(wǎng)站的推廣上也要有相應的策略，要有相應的網(wǎng)站推廣計劃，相應的推廣策略以及對網(wǎng)絡消費者行為的分析，這樣才能獲得成功。

值得一提的是網(wǎng)絡廣告，它在整個網(wǎng)絡營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網(wǎng)絡廣告的設計與，都要有相應的技術開發(fā)和技術創(chuàng)新，針對網(wǎng)絡廣告的收費方式也要有所依據(jù)。

（四）網(wǎng)絡誠信體系的建立及相關法律法規(guī)的制定和完善

建立完善的網(wǎng)絡誠信體系，是進行電子商務活動和網(wǎng)絡營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)，只要登錄相關網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。中國電子商務協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調(diào)查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。

但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠遠不夠的，更多的是應該在法律層面上給予支持和保護。由于網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，只有在相關法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。

綜上所述，網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟中會有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡營銷的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻：

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[3]莊小將、吳波紅，《我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的問題及對策》，景德鎮(zhèn)高專學報，2007-09

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市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。在其他條件不變時，只要有了人，就一定有市場。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國老年消費市場的容量。

銀色市場人口。中國是一個人口大國，據(jù)聯(lián)合國的界定，男女達到60歲就進入老齡階段，一個城市一個國家如果老齡人達到l0％，那么這個城市就是老齡化的城市，這個國家就是老齡化的國家。我國政府干2000年l0月正式宣布，我國老年人口已達到1．32億，占總?cè)丝诘膌0．34％，這表明我國已進入老齡化社會。我國的老年人每年還在以3％的速度增加，預計2025年、2050年老齡人口的總數(shù)將分別達到2.8億和4億，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤矊⑦_到18%和25%。

銀色市場購買力。購買力與市場容量成正比例關系。老齡化是個全球的難題，給社會發(fā)展帶來了諸多不利，但也孕育著一個龐大的市場，給企業(yè)帶來了無窮的商機。中國老年協(xié)會的一項統(tǒng)計表明，目前我國老年人年潛在消費能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫(yī)療保健占1／3，其它占1／3，而且這個數(shù)值還在不斷增大。縱觀世界市場，老年市場的容量也在日益增大，前景非常廣闊。

銀色市場的購買欲望。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的價值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務拖累，期望更多地參與社會活動，參加各種文化娛樂、體育健身活動，老有所樂，老有所為。

從上述人口、購買力和購買欲望的分析可以看出，我國老年人口絕對數(shù)大，總和購買力大，購買欲望強。所以，老年消費市場是一個購買力穩(wěn)定，并隨經(jīng)濟的發(fā)展會穩(wěn)步增長的潛在市場。

2我國銀色消費市場的特征

要求服務周到，細致方便。由于老年人的體力、聽力、視力，反應的靈敏性等都明顯減弱了，其消費心理也隨之變化。在購物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購物時希望獲得特殊的幫助和照顧。

偏愛老品牌，忠實老企業(yè)。老年人大多怕冒風險，具有極強的歸屬感，對自己所熟悉并且認為靠得住的企業(yè)及其產(chǎn)品往往情有獨鐘，對新產(chǎn)品卻表現(xiàn)出較強的靈活性。習慣到常去的商店、飯店購物進餐，因為這里有熟識和可信賴的營業(yè)員、服務員，對提供的產(chǎn)品和服務有信任感、親切感，不擔心上當受騙。

注重產(chǎn)品和服務的實用性。多數(shù)老年人不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強調(diào)產(chǎn)品的實用性，操作的方便性，使用過程中的保健性和安全性。

3我國銀色消費市場的營銷組合策略

銀色消費市場的產(chǎn)品策略

銀色產(chǎn)品質(zhì)量策略。老年人是成熟型、理智型的消費者，與年輕人相比少了對奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，同時老年人重質(zhì)量的特點使其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化較快。

銀色產(chǎn)品品牌策略。產(chǎn)品的品牌力求簡單鮮明，并能使老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認，朗朗上口，便于老年人對產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購買欲望。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風險不會輕易轉(zhuǎn)換品牌。

銀色產(chǎn)品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產(chǎn)品的特征，過于奢侈的外包裝會令老年人望而卻步，但這并不是說制造商不可以在產(chǎn)品包裝上做文章。老年消費品的包裝應該美觀大方，容易開啟，便于消費。包裝上的說明應簡潔明了，最好是用大號字或簡單的圖示來說明產(chǎn)品的用途和使用方法。

銀色產(chǎn)品組合策略。一是擴大產(chǎn)品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂等方面的消費品要大量生產(chǎn)。二是加大產(chǎn)品組合的深度，也就是使每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格和檔次等呈多樣化。良好的產(chǎn)品組合策略除滿足不同老年人消費需要，占有更大的老年市場份額外，還有利于合理配置企業(yè)資源，取得更大的經(jīng)濟效益。

銀色消費市場的定價策略

老年人的消費特點、消費心理是影響老年銀色消費品定價的主要因素。在老年人這一特定的消費群體中，不同的老年人對銀色產(chǎn)品價格的認同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價策略時，制造商要充分重視老年消費群體內(nèi)部的差異性，對不同目標市場采取不同的定價策略。

薄利多銷策略。目前由于我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產(chǎn)品價格是很敏感的，可以說物美價廉是老年人購物選擇的基本標準，因此制造商應在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上實行薄利多銷的價格策略。薄利多銷的定價策略不僅能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，又可在贏利的同時提升企業(yè)形象，增加無形資產(chǎn)。

高價位策略。高收入的老年人對產(chǎn)品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是產(chǎn)品價格。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“一分價錢一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價廉取勝。對新產(chǎn)品和價格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運用高價位策略。

靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競爭對手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品差別定價策略，即同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品可根據(jù)功能、質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號的不同而制定不同的價格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產(chǎn)品價格組合策略。實行產(chǎn)品組合策略的制造商可以運用產(chǎn)品價格組合策略，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)利潤互補，確保產(chǎn)品在市場上的競爭力。三是折扣價格策略，即在節(jié)假日選擇時機實行讓利打折銷售，以吸引更多的老年消費者。

銀色消費市場的分銷策略

老年人在消費上具有分散性的特點，所以老年消費市場難以集中并形成規(guī)模，這對制造商的生產(chǎn)和銷售構成規(guī)模障礙。老年人的消費水平參差不齊，但對產(chǎn)品需求的絕對量大，因此制造商應考慮擴大中間商的規(guī)模和數(shù)量。在城市，由于老年人行動不便，活動范圍局限于社區(qū)，因此應采取寬渠道策略。產(chǎn)品零售網(wǎng)點應深入居民區(qū)，有條件的地區(qū)應采取廣分布，小店面的連鎖式分銷策略和專賣策略。在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應采取短渠道分銷策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費用，減少老年消費者的負擔。

銀色消費市場的促銷策略

在老年消費品的促銷過程中，制造商應盡量避免運用上門推銷或展覽會促銷的方式。老年人長期的消費經(jīng)驗，使他們對這些促銷方式產(chǎn)生懷疑，常常將這些促銷與假冒偽劣或冷背呆滯產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，現(xiàn)階段老年消費品的促銷最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內(nèi)容設計等方面缺少針對性，從而影響了促銷的效果。一般老年人空閑時間多，看電視、看報紙的比較多，電視、報紙是比較好的廣告媒體。同時不能忽略對子女的促銷，子女往往更關注老年人的需求滿足，而且購買力強。廣告宣傳的主題應突出健康、貼近生活，加強品牌的宣傳和塑造。除傳統(tǒng)的廣告促銷方式外，還應開展活動營銷、體驗營銷、公關營銷等。如可在社區(qū)組織各種科普、聯(lián)誼活動，組織金婚、銀婚紀念日等活動。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進一步深入了解老年人的個性化需求，與老年人進行產(chǎn)品和品牌的交流。

參考文獻

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[5]科特勒.營銷管理（亞洲版）.[M].北京：中國人民大學出版社.2001.

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[關鍵詞]多品牌市場需求營銷戰(zhàn)略

成立于1837年的寶潔公司（簡稱P&G），是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。2006財政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開始，在近二十年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。目前，中國寶潔已成寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶潔在中國市場所取得的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上，與企業(yè)市場定位緊緊結合在一起，每個品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠遠大于單個品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處于不同地區(qū)消費者，有著不同的文化背景、風俗習慣、審美標準等特點，他們的需求是千差萬別、復雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三，實施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競爭機制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門之間進行相互競爭、相互學習，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競爭，能準確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應變化的市場。最后，實施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營風險。企業(yè)可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽，減少了風險。

但是，企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來看，多品牌戰(zhàn)略的運用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹立多品牌的費用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動，這對企業(yè)實力是一大考驗，實力弱小的企業(yè)是不敢問津的;另一方面，品牌之間競爭容易相互削弱單個品牌的競爭力量。眾多品牌在某一市場領域搶“飯碗”，會削弱本企業(yè)的競爭實力。實踐證明，實施多品牌戰(zhàn)略是個系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設過程中，需要注意以下問題：

一、多品牌建設要以市場為導向

多品牌戰(zhàn)略如何適應市場需求，是企業(yè)面臨的重要問題，它不是每個品牌獨立面對不同的市場，而是在企業(yè)所確定的核心功能產(chǎn)品所面對的統(tǒng)一目標顧客群這個主旋律基礎上。寶潔公司針對中國人的頭發(fā)容易起頭屑、容易干燥等特點，采用先進技術研制適應中國消費者的洗發(fā)產(chǎn)品，所以，宣傳廣告稱，“海飛絲”能使“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”可令“頭發(fā)更柔更順”；“潘婷”讓頭發(fā)“擁有健康，當然亮澤”。

二、實施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費者需求差異準確定位

要成功實施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位?！皩殱嵉闹攸c不在于告訴消費者這么多品牌都來自寶潔，而在于一個品牌能滿足一種消費者需要?！睂殱嵐径嗥放撇呗缘某晒χ?，表現(xiàn)在善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找的差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專業(yè)定型，動感時尚；潤妍——倍黑潤發(fā)，專為東方人設計；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。

三、實施多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模，又要考慮單個品牌的發(fā)展前景

品牌建設是需要大量投資的，沒有一定的經(jīng)濟規(guī)模為依托的企業(yè)利潤基礎，是很難實施多品牌的。另外，每個品牌所面對的細分市場要有發(fā)展性，不要因為規(guī)模而導致在一個市場品牌數(shù)量過多，影響了單個品牌的成長。寶潔在一個市場推出品牌時，采用一個接一個的做法，每推出一個品牌之前都要作大量的市場調(diào)查，最后把品牌穩(wěn)定在一個合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競爭產(chǎn)品，“汰漬”銷售量為此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本保持在8個品牌左右。

四、多品牌建設必須加大廣告宣傳的力度

在日趨競爭激烈的市場中要使本企業(yè)的品牌占住腳，“好酒也怕巷子深”的觀點逐漸被眾多企業(yè)所認同。廣告宣傳的策劃與傳播，既要注意各品牌間宣傳上相互聯(lián)系，又要著重傳播每一個品牌的產(chǎn)品個性，樹立品牌形象?！氨汤恕蓖怀龅漠a(chǎn)品清潔、清新、清香的個性特征；“汰漬”則意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒膚佳”暗示殺菌、永保皮膚健康舒暢。采用多品牌的企業(yè)在推出新品牌時要考慮能否為新品牌構想出一個獨特的掌故，這個掌故應令消費者信服。寶潔每一個品牌都給目標顧客明確的信息，并不惜重金在中央電視臺黃金時間進行大量宣傳，產(chǎn)生了巨大的轟動效應，逐漸被目標顧客所接納。

多品牌建設是為了樹立良好的企業(yè)品牌，大多數(shù)消費者是通過寶潔的產(chǎn)品才認識了寶潔公司；當人們對寶潔公司的產(chǎn)品信任以后，寶潔又在廣告中大力宣揚其企業(yè)品牌，把消費者的信任轉(zhuǎn)移到寶潔這個企業(yè)品牌上，“寶潔公司的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。寶潔公司就是這樣以產(chǎn)品品牌樹立企業(yè)品牌，再以具有聲譽的企業(yè)品牌帶動新的產(chǎn)品品牌上升，形成品牌的“家族”。

參考文獻：

[1]吳健安:市場營銷學[M].高等教育出版社,2004（2）

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所謂精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量。

精準營銷的核心思想是精確、精密、可衡量。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增值，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準營銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、實施精準營銷的作用

精準營銷通過個性化的溝通技術實現(xiàn)顧客的個性溝通、個、個性關懷。這些個性化的服務比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實現(xiàn)和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值及其終身價值。

1.精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷強調(diào)的是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

2.精準的市場定位。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售，對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬元投入的效果。

3.與顧客進行個性傳播溝通。精準營銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網(wǎng)絡郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡推廣等。讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西，達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因是指讓特定的客戶感興趣的東西。

4.形成一對一分銷的銷售。精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個是顧客個性溝通主渠道。通過網(wǎng)絡技術和電話建立起來的實現(xiàn)與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

5.提供個性化的產(chǎn)品。與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務，才能精準地滿足市場需求。個性化的產(chǎn)品和服務在某種程度上就是定制。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜的產(chǎn)品，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。

6.降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其他成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

7.提供顧客增值服務。精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實施精準營銷的策略

精準營銷實施關鍵建立在充分了解用戶行為的基礎上，這樣開展的營銷活動才能“精準”。營銷實施過程關鍵的步驟是營銷客體定位，整個營銷過程是一個迭代過程，其目的是使整個營銷定位更加趨于精確。

1.建立顧客信息庫是實施精準營銷的基礎。一般來講，數(shù)據(jù)庫是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務編碼(工商業(yè)戶)、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等。通過對這些顧客資源進行有效整合從而獲取市場上的主動機會。通過數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過這些數(shù)據(jù)能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據(jù)顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會對公司新近推出的產(chǎn)品感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買?？梢姡陚涞臄?shù)據(jù)庫便于企業(yè)進行精準營銷，降低營銷成本。一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時，它還可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值。要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫并利用好數(shù)據(jù)庫需要從以下方面著手：

(1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數(shù)據(jù)庫。要做好數(shù)據(jù)庫營銷，首先必須通過一種可行的方式來收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個數(shù)據(jù)庫。由于組建數(shù)據(jù)庫同任何活動一樣，也需要確定目標——不同的產(chǎn)品面對的消費者顯然是不同的，所以收集消費者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。

(2)獲取信息后，組建數(shù)據(jù)庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應信息都必須整理到營銷數(shù)據(jù)庫中。對這些信息按照某種標準進行分類統(tǒng)計存入數(shù)據(jù)庫，然后再把精確的產(chǎn)品和服務介紹的關鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。關鍵信息包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務信息、與消費者有關聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因為得不到充分的開發(fā)和利用。

(3)擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，做好“數(shù)據(jù)挖掘”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫后，最重要的事情就是對數(shù)據(jù)庫的資料進行有效整理，識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價格，包括以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因。挖掘出市場潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。

2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標進行企業(yè)市場細分與市場定位。要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業(yè)的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務)的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。

市場細分的目的是使企業(yè)能集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過市場細分，一方面可以更準確地發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，回避風險；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場。

面對眾多的競爭者，企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨特的市場定位。這是開展精準營銷的必要基礎。

3.確定客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經(jīng)濟地找到。這要求企業(yè)有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“廣告”等。

4.精心組合產(chǎn)品。在將營銷管理提高到精準化程度的過程中，產(chǎn)品組合應該放在首位，面對特定的客戶，確定好區(qū)隔市場，明確哪類產(chǎn)品是賣給哪類顧客的。可以利用以下三種方式來增加銷售：一是增加產(chǎn)品線，利用原有的良好的市場聲譽來推廣新產(chǎn)品；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，成為擁有全線產(chǎn)品的公司，來滿足不同需求的整體市場；三是加強產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領域中獲取好的聲譽。

5.實施差異化價格策略。根據(jù)需求差異細分市場，根據(jù)各市場特點對同一產(chǎn)品制定不同價格或者對有微小差異的產(chǎn)品制定不同價格，且價格差異與成本費用差異不成比例，以更多地占有消費者剩余，使企業(yè)利潤最大化。利用差異化定價可以實現(xiàn)多贏，為那些對價格敏感的顧客提供獲取低價的機會，對那些不能儲存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場的顧客銷售打折時不會影響另一細分市場顧客的銷售價格，從而實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。

6.有效控制整個營銷活動過程。開展營銷活動，其本質(zhì)就是營銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當?shù)臓I銷信息傳遞給恰當?shù)臓I銷客體，是營銷活動能否成功的一個關鍵因素。營銷活動的發(fā)起應該從對客戶需求的洞察和分析人手，結合相應的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關的市場營銷活動。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標顧客進行雙向、互動、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。

7.為客戶提供個性化的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標準服務并具有附加價值的服務。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用。

總之，在科技發(fā)展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調(diào)個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。精準營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務，充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠，建立在網(wǎng)絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。

參考文獻：

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一、宏觀營銷系統(tǒng)及其特點宏觀營銷系統(tǒng)是指有組織的社會商品交換活動中一切相互影響、相互作用的參加者、市場和流程的集合。一個宏觀營銷系統(tǒng)的結構中可包含以下內(nèi)容,即四個參加者:制造者、政府、消費者、宏觀營銷機構;兩個市場:資源市場和消費品市場,其中,資源市場又包括生產(chǎn)資料市場、資金市場、勞動力市場、技術市場等等。在宏觀營銷系統(tǒng)中,直接及間接參與將商品流及服務流從供給者轉(zhuǎn)到需求者手中的組織及團體被稱為宏觀市場營銷機構。宏觀營銷機構所執(zhí)行的一般功能可歸納為三個部分:

1.交換功能。它是指從供給者手中購入資源、信息、消費品及服務,然后再銷售到需求者手中,以實現(xiàn)所有權或使用權的轉(zhuǎn)移。

2.傳遞功能。針對有形商品而言,這就是實體分配功能,在實現(xiàn)有形商品所有權的轉(zhuǎn)移時,還要通過實體分配實現(xiàn)商品的空間轉(zhuǎn)移,才能將商品傳遞到需求者的手中,這一功能主要由交通運輸部門及倉儲部門來執(zhí)行。對于貨幣,由金融機構執(zhí)行這一功能,對于信息這一無形商品,執(zhí)行傳遞功能的是電信企業(yè)、大眾傳播媒體等機構。

3.便利交換功能。這是宏觀營銷機構的其他輔助,主要有標準化和分級、風險承擔、收集和分析市場信息職能。標準化和分級的職能是由批發(fā)商與零售商來承擔,它涉及按規(guī)格和質(zhì)量對商品進行分類,這使得購買和銷售變得更為簡便。風險承擔職能是指在營銷過程中必須承擔的由于不確定因素造成的風險。如:商品可能會被損壞、偷竊或過時,這一職能的承擔者往往是中間商與保險公司。在營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制過程中,收集和分析營銷信息也是一項重要的職能,執(zhí)行這一職能的可以是營銷調(diào)研公司、廣告公司等輔助營銷機構,可以是批發(fā)商、零售商等中間商。在宏觀營銷的整個流程中,首先是由消費者向資源市場提供勞動力及一部分資金,以便制造者能夠利用。這一過程在大多數(shù)情況下需要通過勞務中介或金融機構等宏觀營銷機構來執(zhí)行,也可以由消費者直接執(zhí)行某些一般營銷職能(如個人直接投資辦廠,直接到企業(yè)中去應聘)。制造者除了向資源市場獲取所需要的資源之外,也可以同時向資源市場提供原材料、資金、技術等資源,這一過程同樣也需要由資源市場的宏觀營銷機構來執(zhí)行大部分的宏觀營銷職能。然后由制造者向消費品市場提供他們的產(chǎn)品及服務,消費者則從中選擇他們的所需。這一過程宏觀營銷職能的執(zhí)行者多為以批發(fā)商及零售商為代表的各級中間商,當然,隨著信息技術的不斷發(fā)展,越來越多的制造者會直接參與營銷功能的執(zhí)行。政府在宏觀營銷系統(tǒng)中扮演著重要的角色,它們不僅對系統(tǒng)中的其他參與者進行監(jiān)督及提供服務,同樣也是資源市場和消費品市場的需求者。系統(tǒng)中的所有參與者向政府交納稅金以維持政府的運行。

一個國家的宏觀營銷系統(tǒng)是市場經(jīng)濟中資源配置的重要基礎,它具有一般系統(tǒng)所應具備的基本特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.整體性。宏觀營銷與微觀營銷的根本差別在于,它關注的不是單個組織的營銷行為,而是從整個社會的角度來考慮營銷問題,這就決定了宏觀營銷系統(tǒng)有著與生俱來的整體性特征。宏觀營銷系統(tǒng)作為一個有機的整體,系統(tǒng)的整體功能就是引導社會資源的有效匹配,這一功能顯然不是系統(tǒng)中各要素所能單獨完成的,而是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的新質(zhì)。

2.相關性。宏觀營銷系統(tǒng)的相關性表現(xiàn)為,系統(tǒng)是在各要素的相互作用和相互協(xié)作下運行的。例如,制造者和消費者相互滲透,而且只是一個相對的概念。在消費品市場上,傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)是商品的制造者,而個人是商品的消費者,但是在勞動力市場上,個人成為了勞動力的制造者,而企業(yè)則成為了勞動力的消費者。此外,無論是在哪個市場上,制造者都是在消費者需求的引導下來營銷自己的提供物,而宏觀營銷機構則是制造者與消費者之間的橋梁。政府在宏觀營銷系統(tǒng)中扮演著多個角色,它自身既是商品的消費者,同時又是公共服務的提供者和整個營銷系統(tǒng)正常運行的監(jiān)管者。

3.層次性。一個現(xiàn)代的宏觀營銷系統(tǒng)應該由多個子系統(tǒng)構成。它不僅包括傳統(tǒng)的具有實物形態(tài)的商品市場營銷系統(tǒng),而且還包括資金市場營銷系統(tǒng)、勞動力市場營銷系統(tǒng)、技術市場營銷系統(tǒng)等等。在每一個子系統(tǒng)中,都有一定數(shù)量的營銷中介機構在執(zhí)行著一般營銷功能,例如在傳統(tǒng)的商品市場中有商品的批發(fā)商和零售商;在資金市場中有銀行及證券公司、保險公司等金融機構;在勞動力市場中有職業(yè)介紹所、獵頭公司;在技術市場中也有專門從事技術交易活動的中介公司。再進一步看,每一個宏觀營銷子系統(tǒng)又都是由大量的微觀營銷系統(tǒng)(即企業(yè)營銷系統(tǒng))構成,宏觀營銷系統(tǒng)的成功運作必須取決于各子系統(tǒng)的效率以及微觀營銷系統(tǒng)的效率。

4.開放性。一個有效的宏觀營銷系統(tǒng)還應該是一個開放的系統(tǒng)。它首先是整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),與社會中的其它系統(tǒng)進行著能量和信息的交換,并受到來自各方面的社會力量的約束,包括法律的、文化的、道德的約束及政治的影響。此外,一個國家的宏觀營銷系統(tǒng)還應該積極地和別國的系統(tǒng)進行交流。在當今世界中,經(jīng)濟全球化趨勢已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,缺乏與別國營銷系統(tǒng)的交流必然會使本國的營銷系統(tǒng)陷入無效、無序、僵化的狀態(tài)。

5.動態(tài)性。宏觀營銷系統(tǒng)還具有動態(tài)性的特征,它并不是一成不變的,它必須隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷地革新。例如我國在計劃經(jīng)濟體制下的宏觀營銷系統(tǒng)是在指令計劃的作用下運行的,而在市場經(jīng)濟體制下的宏觀營銷系統(tǒng)則必須在消費者需求的引導下運行。

二、宏觀營銷系統(tǒng)中政府所扮演的角色政府是宏觀營銷系統(tǒng)中的重要參與者之一,盡管在市場經(jīng)濟條件下,宏觀營銷系統(tǒng)應該在價格機制的作用下,在消費者需求的引導下運行,但是政府仍在系統(tǒng)的構建及運行中起著不可替代的作用

1.宏觀營銷系統(tǒng)的監(jiān)管。作為宏觀營銷系統(tǒng)中的監(jiān)管者,政府首先應當建立保證系統(tǒng)正常運行的法律體系,這是保證一個宏觀營銷系統(tǒng)有序發(fā)展的重要前提。這一法律體系不僅包括制定必要的法律條文,還包括建立一個公正有效的市場執(zhí)法機構。其次,政府還應制定一些優(yōu)化宏觀營銷系統(tǒng)結構、提高營銷系統(tǒng)效率的政策,以盡可能地減少系統(tǒng)中的交易成本。

2.為宏觀營銷系統(tǒng)的建設及運行提供服務。在宏觀營銷系統(tǒng)中,政府的另一個重要的職能是提供服務,并通過稅收來獲得對所提供服務的補償。政府為宏觀營銷系統(tǒng)提供的服務主要體現(xiàn)在對一些基礎設施的建設及維護上,例如運輸和通訊設施的建設等方面。

3.促進本國的宏觀營銷系統(tǒng)與外國宏觀營銷系統(tǒng)的交流。在經(jīng)濟全球化的背景下,資源已開始在世界范圍內(nèi)進行優(yōu)化配置,而作為資源配置重要基礎的宏觀營銷系統(tǒng)必須是開放的。一國的營銷系統(tǒng)必須積極地參與到與別國營銷系統(tǒng)的交流中去。在這一過程中,政府起著重要的作用。首先,它對這一交流應該持積極支持的態(tài)度,而不是進行全面的管制;其次它應當制定一系列的促進交流的政策,盡可能地消除交流過程中的障礙;最后,它必須在本國的營銷系統(tǒng)與國際交流過程中擔當一個保護者的角色,以免本國的利益受到損害。

4.政府自身也是系統(tǒng)中最大的消費者。一般而言,一個國家的政府都是本國宏觀營銷系統(tǒng)中最大的消費者。政府對商品、勞動力、資金等資源的需求變化對宏觀營銷系統(tǒng)中各個市場都會產(chǎn)生很大的影響。當一國實行擴張性的財政政策時,顯然會促進該國宏觀營銷系統(tǒng)中的交易量,反之,系統(tǒng)中的交易量則會相對萎縮。5.政府自身也執(zhí)行一些營銷職能。很多國家的政府自身也會使用一些營銷方法來進行政府管理。表面上看,這一行為對宏觀營銷系統(tǒng)似乎并沒有什么影響,但仔細分析后我們可以發(fā)現(xiàn),政府對營銷方法的使用正是表明了政府對營銷理念的支持立場,即在管理過程中遵循以“需求”為導向的立場。而一個宏觀營銷系統(tǒng)只有在“需求導向”這一思想的指導下才能有效率地運行,政府作為宏觀營銷系統(tǒng)中的重要組成部分,樹立正確的營銷觀念,顯然有利于營銷系統(tǒng)效率的提高。

三、我國政府在宏觀營銷系統(tǒng)中應發(fā)揮的作用改革開放以來,我國的宏觀營銷系統(tǒng)得到了長足的發(fā)展,系統(tǒng)體系不斷完善,效率也有了較大的提高,這一成果與我國政府的努力是分不開的。但是也應當看到,目前我國的宏觀營銷系統(tǒng)還存在著不少問題。首先,在商品市場上,雖然產(chǎn)品與服務在全國范圍內(nèi)基本實現(xiàn)了以需求為導向的自由流動,但是在一些產(chǎn)業(yè)中,地方保護主義現(xiàn)象依然盛行,嚴重阻礙了宏觀營銷系統(tǒng)效率的提高;此外,相對較高的過橋過路費對商品的自由流通也是一個較嚴重的阻礙。其次,在資金市場中,資金并不完全是在一個以需求為導向的競爭環(huán)境中流動。居民的投資方式仍然十分單一,還是以儲蓄為主。而大量的儲蓄經(jīng)過國有銀行體系流向低效率的國有企業(yè),轉(zhuǎn)化為低效率的投資,不僅銀行體系已經(jīng)積累了大量的不良資產(chǎn),而且這一惡性循環(huán)還在不斷地繼續(xù),構成對資金市場穩(wěn)定發(fā)展的嚴重威脅。此外,勞動力市場中也存在著較大的流動障礙。城鎮(zhèn)勞動力的50%左右仍然集中在國有單位,在檔案制度的約束下,流動性嚴重缺乏。雖然在非國有單位之間的勞動力流動比較自由,但在戶籍制度的約束下,勞動力要實現(xiàn)在更大地域范圍內(nèi)(如跨省、跨城鄉(xiāng))的自由流動仍然較為困難,建立一個城鄉(xiāng)統(tǒng)一的勞動力市場尚需時日。此外,各個營銷子系統(tǒng)的發(fā)展互不平衡、整個宏觀營銷系統(tǒng)中信用缺失等等,這些都嚴重阻礙了宏觀營銷系統(tǒng)的整體發(fā)展。

所以,我國政府在扮演營銷系統(tǒng)中的角色時,與成熟市場經(jīng)濟的國家相比,政府作用的領域還應該要大一些,主要可以從以下幾個方面考慮。

1.提供更多的服務。近年來,我國政府大力加強基礎設施建設,為宏觀營銷系統(tǒng)的良好運行提供了極為有利的條件。但是,就中國的實際情況而言,政府除了提供建設及維護基礎設施的服務之外,還應當強化信息服務的功能。特別是在農(nóng)產(chǎn)品市場上,作為商品提供者的農(nóng)民,文化素質(zhì)普遍不高,無法獨立地進行有效的營銷活動。因此,我國政府特別是地方各級政府,應該在農(nóng)產(chǎn)品市場的建設、產(chǎn)品需求信息的搜集等方面為農(nóng)民提供幫助,盡量降低農(nóng)民的交易成本,合理引導農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。超級秘書網(wǎng)

2.培育市場信用。無論是強調(diào)交易還是強調(diào)關系的營銷理念,都認為市場信用是營銷發(fā)展的必要條件。而在我國的宏觀營銷系統(tǒng)內(nèi)的各市場中,普遍存在著信用缺失的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn),在營銷系統(tǒng)的參與者中,只有政府信用而缺乏企業(yè)信用和個人信用,這對資金市場的發(fā)展乃至整個宏觀營銷系統(tǒng)的發(fā)展都是一個嚴重的障礙。完善的信用體系需要三個層次,一是法律框架基礎,也就是法律制度,這顯然需要依靠政府來建立。二是市場懲罰和政府約束。按照國際慣例,市場懲罰不是由政府,而往往是由一些民間機構來執(zhí)行的。但是,在市場高度發(fā)達時,可以讓市場懲罰多發(fā)揮作用,而在市場不夠發(fā)達的情況下,就需要政府約束來補充市場懲罰的不足。三是道德約束。良好道德環(huán)境的建設,需要從教育、宣傳等多方面入手,這些都離不開政府的作用。