導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷策劃論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業(yè)節(jié)約運營成本的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區(qū)不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展營銷策劃、編輯設(shè)計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

篇2

1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

篇3

做完這些選擇題后，分別將同類的字母數(shù)相加，字母數(shù)最多的是主要性格，字母數(shù)次多的為次要性格，對人的影響起主要作用，其它字母則是附屬性格。將出現(xiàn)次數(shù)最多的字母放在最前面與次數(shù)次多的字母進行組合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共計12種細分性格。結(jié)合營銷工作和課程實際，發(fā)現(xiàn)CS類型的學(xué)生天生是能力強、善于管理的人，樂觀外向的次要性格很好地彌補了對其他人造成壓力的缺陷，是團隊的完美領(lǐng)導(dǎo)者；SC類型的學(xué)生天生是樂觀多言的外向人，善于管理、果斷的次要性格很好地彌補了有可能的韌性差、惰性的缺陷，是團隊談判時不二的主談，也是不錯的優(yōu)秀管理者；CM類型的學(xué)生天生是能力強、善于管理的人，而內(nèi)向、善于分析的次要性格使得該生不太愿意拋頭露面，是很好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃者或者顧問；MC類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，但能力方面比CM類型的略差，所以適合具體營銷活動的策劃工作；CP類型的學(xué)生天生是能力強、善于管理的人，結(jié)合內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的次要性格特點，團隊的艱巨任務(wù)非他們莫屬；PC類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的人，但與CP類型的相比能力略差，適合略有難度而又必須限期完成的工作。SM類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合內(nèi)向、有條理、善于分析的次要性格，是談判時第二主談的合適人選；MS類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，是秘書或者經(jīng)理助理的合適人選；SP類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合恪盡職守的內(nèi)斂次要性格，是企業(yè)危機公關(guān)的合適人選；PS類型的學(xué)生是天生的內(nèi)斂、恪盡職守者，與SP類型的相比不夠外向，言語也略少，是企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)合適的人選；MP類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，結(jié)合平穩(wěn)的次要性格，是市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析和報告撰寫的合適人選；PM類型的學(xué)生是天生的平穩(wěn)型的人，結(jié)合有條理、善于分析的次要性格，是做重復(fù)工作的理想人選。

2CSMP性格測試結(jié)果

表1的數(shù)據(jù)，是對市場開發(fā)與營銷專業(yè)的兩個班級進行調(diào)查得到的，從表中可以看到，兩個班級PM和MP性格的學(xué)生占了最大比例，也就是說內(nèi)向、喜歡穩(wěn)定的學(xué)生最多，這要求我們在教學(xué)過程中多提供一些案例及數(shù)據(jù)，讓學(xué)生自主分析和重復(fù)練習(xí)，效果會比教師上課講授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1個，說明現(xiàn)在的學(xué)生對限定期限完成或者難度較大的任務(wù)不喜歡或者不擅長，這就要求我們在課程任務(wù)設(shè)計時，完成時間盡量靈活一點，復(fù)雜的任務(wù)想辦法拆分成一個個的小任務(wù)。CS和SC的人數(shù)不多，說明好多學(xué)生不是很好的管理者，至少目前是這樣，也是教師在課程中需要想辦法引導(dǎo)的一個方向。CM的人數(shù)較多，說明學(xué)生喜歡企業(yè)戰(zhàn)略方面的策劃，但不太喜歡具體營銷活動的策劃，從MC都只有1個就可以看出。SM和MS性格的也占了相對較多的人數(shù)，說明無論在談判還是在策劃中，助手也是較多學(xué)生內(nèi)心的一種選擇。兩個班中適合做危機公關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)生和客戶服務(wù)工作的人數(shù)是一樣的。

3CSMP系統(tǒng)在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用

篇4

本課程主要面向的崗位是文案和策劃專員，該崗位的典型工作流程分為四個階段：第一階段是前期準備，主要是界定問題、確定目標；第二階段是中期確定，主要是調(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)思策劃、編寫策劃書、執(zhí)行策劃；第三階段是后期調(diào)整，主要是方案調(diào)整；第四階段是結(jié)果分析，主要是反饋控制。

2本單元教學(xué)目標設(shè)計

根據(jù)“理實一體化”的基本原則，結(jié)合教學(xué)大綱及教材的具體內(nèi)容，確立本項目的目標為能力目標、知識目標和素質(zhì)目標。

1）能力目標，主要包括：(1)能明確企業(yè)形象的構(gòu)成要素；（2）學(xué)會導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)；（3）能為企業(yè)作CIS設(shè)計方案。

2）知識目標，主要包括：(1)了解企業(yè)形象的內(nèi)涵及構(gòu)成要素；（2）掌握企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入；（3）掌握企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃；（4）掌握企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃；（5）掌握企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃。

3）素質(zhì)目標，主要包括：(1)能夠分析企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素，并能完善各模塊內(nèi)容；（2）格式規(guī)范；（3）信息收集與處理能力、自主學(xué)習(xí)能力、協(xié)調(diào)溝通能力；（4）誠信的品質(zhì)；（5）吃苦耐勞的精神和一絲不茍的工作作風(fēng)。

3重點難點分析

為了實現(xiàn)教學(xué)目標，依據(jù)教材內(nèi)容,確立本項目的教學(xué)重點為企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過方案匯報的方法突出重點。行為識別系統(tǒng)簡稱BIS，是英文Bebav-iorIdentitySystem的縮寫，是指企業(yè)在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，全體員工自覺遵守，逐漸培養(yǎng)起來的具體的行為方式和工作方法，表現(xiàn)為企業(yè)公司內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并顯現(xiàn)出回饋社會公益活動、公共關(guān)系等的動態(tài)識別體系。企業(yè)BIS是由企業(yè)對內(nèi)和對外行為識別子系統(tǒng)構(gòu)成，主要包括企業(yè)組織管理策劃、企業(yè)員工教育培訓(xùn)策劃、企業(yè)員工工作環(huán)境策劃、員工福利待遇策劃、員工行為規(guī)范策劃、企業(yè)對外行為識別子系統(tǒng)的策劃等內(nèi)容。依據(jù)學(xué)生現(xiàn)有的知識技能水平，確立本項目的教學(xué)難點為企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過教師針對性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競爭的方式和分層教學(xué)的策略突破難點。企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS是英文“MindIdentitySys-tem”的簡稱，是指由企業(yè)家積極倡導(dǎo)、得到社會公眾普遍認同的，全體員工自覺實踐、體現(xiàn)企業(yè)自身個性的，促使并保持企業(yè)正常運作以及長期發(fā)展而形成的代表企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力、推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團體精神和行為規(guī)范或價值體系。這個定義包含以下三個基本點：第一，構(gòu)建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)的長期發(fā)展實力，提升企業(yè)形象，在競爭中取勝；第二，企業(yè)理念識別的基本點是要體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)和得到社會公眾普遍認同；第三，企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價值觀體系。

4本單元教學(xué)進度設(shè)計

教法、學(xué)法不能獨立存在，只有以教學(xué)過程為載體，才能形成有機的整體，從而達到教學(xué)的目標。根據(jù)任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法的教學(xué)流程，結(jié)合學(xué)校的具體教學(xué)條件，“作CIS設(shè)計方案”教學(xué)單元設(shè)計主要分為以下幾個環(huán)節(jié)，授課時間總計為4課時。

4.1引入情境與任務(wù)布置

傳統(tǒng)的“營銷策劃”課程教學(xué)，基本是以教師的“講”為主，學(xué)生處于被動接受的地位，師生互動比較少，學(xué)生積極性較低，整個課堂氣氛較沉悶。情境教學(xué)法要求教學(xué)任務(wù)具有目標性，教學(xué)情境必須由教師根據(jù)工作情境來創(chuàng)建，使學(xué)生帶著真實的情境任務(wù)來學(xué)習(xí)，邊實踐邊學(xué)習(xí)理論知識。我們開展的營銷策劃課，具體來說是事先設(shè)計好一個大項目，再分為幾個子項目，每個子項目又分不同的情境，如“作CIS設(shè)計方案”教學(xué)單元，分為三個子情境，做長沙睿通商務(wù)酒店的理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)，讓學(xué)生根據(jù)不同情境任務(wù)收集相關(guān)案例與資料，在規(guī)定的時間內(nèi)完成任務(wù)并在課堂上進行展示。教師在布置情境任務(wù)時要求學(xué)生自己查閱相關(guān)資料，理解掌握本情境涉及的理論基礎(chǔ)知識，掌握相關(guān)的形象識別系統(tǒng)的設(shè)計原則和工作方法。學(xué)生帶著真實的情境任務(wù)去尋找相關(guān)資料，為了很好地完成情境任務(wù)，學(xué)生們需要在長沙睿通商務(wù)酒店進行廣泛調(diào)研，了解目前的情況以及管理層和員工的想法，經(jīng)過討論、加工整理，形成各小組的展示材料。情境教學(xué)法使原本枯燥乏味的課堂充滿了樂趣，調(diào)動了學(xué)生的主動性和創(chuàng)造力，營造了他們獨立思考、團隊合作的良好學(xué)習(xí)氛圍。具體分為三個子情境：第一，教師引入情境1.1：我們的策劃公司接到長沙睿通商務(wù)酒店市場營銷策劃的項目，根據(jù)總體項目安排，今天要完成酒店的CIS設(shè)計方案，第一節(jié)課先完成酒店理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建，到時再請某一小組將分析結(jié)果進行簡要介紹。學(xué)生以項目小組為單位分析并討論，酒店理念識別系統(tǒng)有哪些模塊，并由組長制定出完整計劃，要求學(xué)生開始上網(wǎng)查找相關(guān)資料和案例。這一環(huán)節(jié)教師會展示相關(guān)教學(xué)資源、PPT、典型案例、詳細設(shè)計文檔等，總時長為15分鐘。第二，教師引入情境1.2：學(xué)生們已完成了酒店理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建，現(xiàn)在開始做行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建。學(xué)生們在各組組長的帶領(lǐng)下，先思考怎樣才能完成此項任務(wù)，然后上網(wǎng)查找資料，最后進行匯總與展示。這一環(huán)節(jié)教師會提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如PPT、典型案例演示、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等，總時長為15分鐘。第三，教師引入情境1.3：學(xué)生在前面完成的基礎(chǔ)上，構(gòu)建酒店的視覺識別系統(tǒng)。學(xué)生們在各組組長的帶領(lǐng)下，先上網(wǎng)查找資料，然后小組討論酒店的視覺識別系統(tǒng)的各要素設(shè)計，再分工完成，最后匯總并進行展示。這一環(huán)節(jié)教師會提供PPT、典型案例、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等相關(guān)資料，總時長為15分鐘。

4.2學(xué)生執(zhí)行任務(wù)

學(xué)生們根據(jù)教師的任務(wù)布置，以小組為單位先一起討論并學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，然后由組長進行分工，每位小組成員完成自己的任務(wù)，最后組長進行匯總，并派某一位同學(xué)進行上臺演示與講解。教師在此環(huán)節(jié)主要是進行課堂巡查，發(fā)現(xiàn)并記錄項目小組在完成任務(wù)的過程中遇到的問題，并針對學(xué)生們的提問進行解答，記錄學(xué)生們的課堂表現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)教師會提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如實例演示、其他公司的詳細設(shè)計文檔等，總時長為50分鐘。

4.3教師對重難點進行講解

教師根據(jù)工作情境和學(xué)生們的知識掌握情況，確立本項目的教學(xué)重點為企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)難點為企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃。教師首先講解這兩個子系統(tǒng)設(shè)計的具體內(nèi)容、原則、方法、注意事項等，然后展示其他企業(yè)較成熟的行為識別系統(tǒng)方案和理念識別系統(tǒng)方案。企業(yè)理念識別系統(tǒng)相對來說理論性更強，更難理解與運用，因此，在教學(xué)過程中，教師將通過針對性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競爭的方式和分層教學(xué)的策略來突破難點。行為識別系統(tǒng)是對行為的規(guī)范，相對來說更具體，但要求面面俱到，學(xué)生很難全面掌握。因此，在教學(xué)過程中，教師將通過具體方案的展示、框架的創(chuàng)建，讓學(xué)生在此基礎(chǔ)上再進行內(nèi)容的補充與完善，最后由各組進行展示與匯報，以此來突出重點。這一環(huán)節(jié)里，學(xué)生主要做的就是通過案例的演示消化理解企業(yè)行為識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建框架與內(nèi)容。這一環(huán)節(jié)教師會提供PPT、典型案例、企業(yè)詳細設(shè)計文案等資源，總時長為20分鐘。

4.4學(xué)生修改設(shè)計方案并進行成果展示

教師分析講解完重點和難點后，各小組進行討論，自我反省，提出策劃方案中做得不好的或需要補充與完善的部分，再對方案進行修改與完善，最后各小組進行匯總，并制作成PPT，各小組輪流上臺進行展示。展示完后，教師和其他同學(xué)進行提問，小組成員要負責(zé)解釋，并根據(jù)教師或同學(xué)們的建議進行進一步完善，最后形成小組的策劃方案，總時長為20分鐘。

4.5任務(wù)執(zhí)行效果考核

教師對學(xué)生在實操中遇到的問題及時進行總結(jié)，并當場進行課堂考核，準備好的同學(xué)可以參加考核。學(xué)生們要回顧本次課的三個任務(wù)，強化訓(xùn)練，并總結(jié)實操中遇到的問題，最后隨機抽取任務(wù)1.1、1.2和1.3中的一個，現(xiàn)場講解完成任務(wù)的過程與要求，自己在本次情境任務(wù)中承擔(dān)的角色與主要完成的工作，總時長為45分鐘。

5課后分析與反思

篇5

市場營銷策劃就是為滿足消費者的欲望和需求，而設(shè)計的產(chǎn)品。作為真人秀電視節(jié)目，傳播媒介就是電視，想要通過節(jié)目來獲取經(jīng)濟收益最大化，就要迎合觀眾的心理，了解在不同社會文化影響下人們的需求和心理變化，通過調(diào)整電視節(jié)目的內(nèi)容、表現(xiàn)形式，來貼近觀眾生活、引起觀眾興趣，樹立一個好的形象，提高收視率，以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。當今社會，真人秀電視節(jié)目種類越來越多，要想獲得更多的忠實觀眾，就要使節(jié)目符合大眾追求公平、公正的心理，具有積極意義、參與感的節(jié)目更能吸引觀眾，此外，電視節(jié)目具有沖突性、戲劇性、紀實性的特點，這也是受大眾歡迎的主要原因，下面對節(jié)目的策劃加以分析。

1.沖突性、游戲性、紀實性

沖突性、游戲性、紀實性是真人秀電視節(jié)目的普遍特點，因此，電視節(jié)目在市場營銷中要合理利用這三個特點。真人秀節(jié)目例如：很多節(jié)目除了評委點評，在關(guān)鍵抉擇時，也會把決定權(quán)交給觀眾，采用公平、公正的投票方式。比如：在海選時，評委的權(quán)利很大，包括點評并決定選手是否通過海選。有時候選手很明顯受評委的保護，評委往往會給一些較高的評價，或者暗示觀眾其潛力所在，甚至救助已被觀眾淘汰的選手，選擇好的歌曲，盡量讓其留到最后，但是觀眾的反向心理會想盡量把這個選手淘汰。以此形式，通過公平的選拔，觀眾與評委間的意見沖突，感人、搞笑的情節(jié)，而提高真人秀節(jié)目的收視率和選手的人氣。

2.吊胃口的方式

很多真人秀節(jié)目不僅錄制臺上的比賽，已經(jīng)把攝影機移到了幕后，錄制參賽選手的“自我介紹”，如：《中國好聲音》，選手上臺前會有一段獨白的錄制，有的會講述自己的辛酸歷程，及其家庭背景，參賽的目的、懷揣偉大的音樂夢想等。從而吊足觀眾的胃口，期待知道他的實力和結(jié)果，其經(jīng)歷的介紹可以豐富他們的形象，顯得更加真實，個性鮮明，喚起觀眾對其好奇心。節(jié)目錄制期間還會通過評委的互動，增加設(shè)計更多情感沖突，讓觀眾感受現(xiàn)場的驚喜、傷悲、失望等情緒。而最終的結(jié)果則是一個水到渠成的結(jié)果，這種利用情感的宣泄是觀眾喜聞樂見的。

3.高水平的團隊

真人秀的節(jié)目，帶給觀眾最大的不同就是真實感，比賽中無論是評委的狀態(tài)，還是選手的能力，還是節(jié)目的整體節(jié)奏，都需要制作團隊體現(xiàn)其強烈的代入感。將觀眾帶入整個氣氛中，活躍在節(jié)目氣氛中才是真人秀節(jié)目現(xiàn)場直播的用意，因此一個高水平的制作團隊不僅僅是為選手提供的，更是為觀眾融入節(jié)目氣氛的保證。

二、借鑒國外熟知節(jié)目

我國很多真人秀節(jié)目作品都是參考國外已經(jīng)成熟的電視節(jié)目，例如：《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等，在我國開播之前就已經(jīng)在國外真人秀節(jié)目中看到過相同的節(jié)目類型。此方式是把國外的已經(jīng)令大眾熟知的節(jié)目直接復(fù)制過來，發(fā)展成我國自己的電視節(jié)目，在中國市場中直接投入發(fā)展。這不是完全的照搬照抄，而是一種高效的市場營銷模式，其不僅降低了節(jié)目的宣傳成本，也在很大程度上吸取國外市場營銷策劃成果，總結(jié)其經(jīng)驗，為我國真人秀電視節(jié)目市場提供營銷捷徑，避免彎路。例如：《中國夢之聲》是借鑒了《AmericanIdol》的版權(quán)和模式，《AmericanIdol》是一檔美國節(jié)目，其收視率連續(xù)11年居高不下，有“美國真人秀之王”的美稱。其深得觀眾心的秘訣就在于其全民選擇和平民英雄兩大核心內(nèi)容。首先，全民選擇。通過多種方式為觀眾提供投票的平臺，增強觀眾的參與感與節(jié)目的公正性。比賽開始后，所有的觀眾都能進入媒體互動的系統(tǒng)，通過微博、官方網(wǎng)站等支持自己喜歡的選手，人氣榜每小時更新，為冠軍寶座得主設(shè)置懸念。同時也通過全媒體的互動形式提高收視率。其次，平民英雄?！禔mericanIdol》的活動理念是奮斗、成功。其目標與創(chuàng)辦《中國夢之聲》的山東衛(wèi)視倡導(dǎo)的“以尊重個性、包容多元、鼓勵表達的態(tài)度平等地對待每一個夢想者”的立場一致。從節(jié)目海選開始，強調(diào)完善的自我表達，平等的參賽資格，在參賽舞臺上，你的能力不會受到相貌、背景等影響，站在舞臺上的選手都是平等的，追求夢想的人。節(jié)目不僅為各選手提供了一個完成夢想的平臺，也鼓勵其彰顯自己的個性、勇氣、特色、真實，紀實性的通過自我的奮斗，展現(xiàn)自己的實力，實現(xiàn)自己的夢想。此節(jié)目受到了眾多觀眾的支持與關(guān)注。

三、塑造品牌，創(chuàng)造經(jīng)濟效益

一個好的品牌，在于其信譽和名聲的壯大，品牌塑造是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，也是其前進創(chuàng)新的動力，塑造品牌不僅是能樹立自身獨特的形象獲取經(jīng)濟效益和市場效益，也通過產(chǎn)品有效的組合帶動其他產(chǎn)品的發(fā)展。那么市場營銷又如何讓消費者關(guān)注、信任其品牌并忠實于它呢？下面就品牌的塑造對真人秀節(jié)目的市場營銷進行分析。

1.節(jié)目具有差異性

產(chǎn)品的差異性是區(qū)分品牌的重要因素，一個品牌是否受到關(guān)注，一般體現(xiàn)在差異性。真人秀電視節(jié)目的塑造要具有自己獨特的特點，可以吸取好的經(jīng)驗，但是不能沒有自己的特點，觀眾是不會關(guān)注沒有任何特點的節(jié)目的。因此，塑造特有的節(jié)目特點是提高收視率的直接影響因素，也是在市場中的有力競爭條件。真人秀節(jié)目在進行策劃時，不能為了提高收視率而出現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容低俗趣味現(xiàn)象，低俗的素材不利于節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，在運作時要注意彰顯節(jié)目的特點，突出其娛樂性，從增加觀眾對節(jié)目的忠實、信任，穩(wěn)步提高收視率。

2.產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展

節(jié)目的經(jīng)濟效益主要在于收視率，因此，產(chǎn)業(yè)運作鏈是電視節(jié)目宣傳的重要途徑。真人秀節(jié)目的產(chǎn)業(yè)運作鏈一般是由廣告商、節(jié)目制作商、贊助企業(yè)、節(jié)目品牌運營商幾部分組成的。通過對各企業(yè)的聯(lián)盟，通過多種媒介將節(jié)目的品牌進行宣傳、推薦。一些真人秀節(jié)目還會在比賽結(jié)束后，舉辦相應(yīng)活動，以獲得更多的商業(yè)價值。選手也會因為商家的支持，而提高名氣，提高身價。產(chǎn)業(yè)運作鏈不僅帶動電視節(jié)目的發(fā)展，也為娛樂經(jīng)濟的發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗，起到了推動作用。

3.全媒體營銷模式

多媒體時代的傳播模式?jīng)Q定了項目的市場營銷策劃要結(jié)合多重傳播媒介，如：電石廠媒體、平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。在真人秀節(jié)目開播時，要同時經(jīng)過國內(nèi)各大平面、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等時尚、影視報道，各傳播媒體都在跟進。媒體的傳播是對節(jié)目最有力的宣傳之一，可以提高真人秀節(jié)目的影響范圍和傳播范圍。

四、結(jié)語

篇6

[論文摘要]本文從文化與營銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國企業(yè)新世紀的必然選擇，闡述了企業(yè)營銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場、改良產(chǎn)品和更新方法。為營銷人員在營銷道路上指點了迷津，給營銷人員增加了信心。

隨著21世紀全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進入了知識經(jīng)濟時代，特別是在我們國家加入WTO的機遇與挑戰(zhàn)并存時期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進行論述。

1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質(zhì)量、消費層次和消費水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。

(3)知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計劃經(jīng)濟思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗,品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。

(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經(jīng)濟時代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經(jīng)濟全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標聚集

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業(yè)，大有拓展價值。

(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為21世紀的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標準。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標準、國際標準嚴把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應(yīng)以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；同時，先進的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設(shè)計和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。

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[3]朱冬林.營銷創(chuàng)新重在營銷觀念創(chuàng)新[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2007(2):22-23.

篇7

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業(yè)進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

（一）實施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應(yīng)恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當?shù)匮诱购蜕墶?/p>

總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)

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[3]菲利普·科特勒，營銷管理[M]上海：上海人民出版社，2006

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)國際化營銷國際市場營銷策略

長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。

一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢

1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟效益普遍不好。

2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。

3.健全的專業(yè)市場的促進作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。

二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢

1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主，突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。

2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標準、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。

三、中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)

1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結(jié)果受騙上當。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。

四、中小企業(yè)國際化營銷的策略

1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運作推進中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達500%以上。可見，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽標志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。

2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當?shù)馗鼮榱畠r的勞動力資源進一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風(fēng)險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟集團內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。

3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價格競爭手段進行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產(chǎn)品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。

4.靈活運用虛擬化經(jīng)營推進中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，較小的經(jīng)營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營策略，通過構(gòu)建一個強大的虛擬企業(yè)，增強國際市場競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。虛擬經(jīng)營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營方式。

篇9

關(guān)鍵詞：實用理性；網(wǎng)絡(luò)文化；參與主體；消極影響；對策

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）03-0156-02

一、實用理性、網(wǎng)絡(luò)文化的概念及實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化參與主體產(chǎn)生的消極影響

實用理性歷來被視為指導(dǎo)國人的核心思維方式。即使在西學(xué)漸盛的今天，實用理性在國人心中仍然保有根深蒂固的觀念。眾所周知，實用理性這一說法首先由李澤厚提出。他在《漫說“西體中用”》一文中這樣寫道：“所謂‘實用理性’就是它關(guān)注于現(xiàn)實社會生活，不作純粹抽象的思辨，也不讓非理性的橫行，事事強調(diào)‘實用’、‘實際’和‘實行’，滿足于解決問題的經(jīng)驗論的思維水平……”[1]實用理性的積極作用毋庸贅言，窺中國幾千年的文明可見一斑。但是，實用理性對國人的思維方式與行為模式也產(chǎn)生了消極影響。俞吾金在《超越實用理性拓展人文空間》一文中指出，實用理性的消極因素主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，急功近利，講究實用；其二，易于滿足，缺乏宏大的目標[1]。

網(wǎng)絡(luò)文化由文化派生，是大眾文化的重要組成部分，但由于網(wǎng)絡(luò)文化的特點，網(wǎng)絡(luò)文化又超越大眾文化。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化的界定仁者見仁，智者見智。在《雙刃之利劍:網(wǎng)絡(luò)文化價值初探》一文中，作者認為網(wǎng)絡(luò)文化通常有廣義和狹義之分……狹義的網(wǎng)絡(luò)文化僅指人們在網(wǎng)絡(luò)世界中所開展的精神活動及其成果。[2]本文采用狹義網(wǎng)絡(luò)文化的界定展開論說。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)文化種類繁多，主要有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞等。網(wǎng)絡(luò)文化作為大眾文化的一種，具有大眾文化的諸多特征。但是基于電子信息技術(shù)的平臺，網(wǎng)絡(luò)文化又與大眾文化不同。中國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)興起于1994年，短短幾年時間，中國的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)取得飛速發(fā)展。伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸繁榮起來?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的技術(shù)是一個多媒體的世界，它給大眾文化打上了新技術(shù)的文化印記，大眾文化的發(fā)展進入了一個全新的數(shù)字化時代。網(wǎng)絡(luò)成為整個大眾文化的制高點，集合點，網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新文明的代表，體現(xiàn)著現(xiàn)代性由工業(yè)時代進入網(wǎng)絡(luò)時代后的新的提升。[3]80借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出與大眾文化不同的特點。這些特點主要表現(xiàn)在：開放性、時效性、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬性、交互性等。正是基于這些特點，網(wǎng)絡(luò)文化迅速發(fā)展，但是也產(chǎn)生了不良影響。這種影響夾雜著傳統(tǒng)大眾文化的特點，使得網(wǎng)絡(luò)文化的消極作用擴大化。網(wǎng)絡(luò)文化的參與主體是實實在在的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與消費者兩類群體。在傳統(tǒng)實用理性思想指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)參與主體對網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展在一定程度上造成了消極影響。本文試采取從網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的角度切入，分析中國傳統(tǒng)實用理性是如何面對網(wǎng)絡(luò)參與主體：網(wǎng)絡(luò)文化制造者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費者造成消極影響，以及對這些消極影響的應(yīng)對之策。

二、實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化參與主體消極影響的具體表現(xiàn)

實用理性觀念對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費者產(chǎn)生消極影響的同時，在實用理性觀念指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費者之間互相產(chǎn)生消極影響，造成嚴重后果，導(dǎo)致文化虛無主義泛濫。

（一）實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者產(chǎn)生的經(jīng)濟實用主義影響。在實用主義指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者把利潤作為唯一追求?！爸灰蠹疫€承認網(wǎng)絡(luò)文化是一種文化現(xiàn)象，它就將無可逃避地被裹挾進現(xiàn)代商業(yè)文化大潮中……網(wǎng)絡(luò)文化與其他大眾傳播媒介一樣，為了獲得更大的經(jīng)濟利益或起碼的生存，必然會去尋求商業(yè)目的?！盵4]288“如何看待商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化對大眾文化的影響？文化以商品的形式出現(xiàn)，是否意味著利潤和市場的標準先于內(nèi)質(zhì)、藝術(shù)和知識內(nèi)涵？”[5]21在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展來看，答案無疑是肯定的。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種產(chǎn)業(yè)文化，與傳統(tǒng)文化有本質(zhì)區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與傳播不遵循傳統(tǒng)文化的規(guī)范標準，也不具備傳統(tǒng)文化特有的氣質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與傳播完全以娛樂網(wǎng)絡(luò)文化消費者的需要為轉(zhuǎn)移，最終實現(xiàn)利潤訴求。

2.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者造成的倫理失范與忽視法律的消極影響?；谏虡I(yè)利潤的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者，把利潤作為唯一標準必然帶來網(wǎng)絡(luò)文化的倫理失范與忽視法律的消極影響。在實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者把道德倫理規(guī)范與法律在網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與傳播中直接剔除。通過網(wǎng)絡(luò)文化消費者的愉快窺視等心理，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播缺失倫理規(guī)范與忽視法律的網(wǎng)絡(luò)文化，以此來賺取利潤。以往那種傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作過程不復(fù)存在，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化消費者的需要來從事對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。

（二）實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化消費者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化消費者價值取向的誤導(dǎo)。作為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)文化種類數(shù)量繁多，網(wǎng)絡(luò)文化消費者對之具有很大的選擇性。但是，在傳統(tǒng)實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化消費者建立起唯一的價值標準――快樂。一切網(wǎng)絡(luò)文化消費都以快樂為標準。如果沒有外界壓力，沒有障礙，他們都想不受約束以個人意志為轉(zhuǎn)移來享受網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化消費者基于這種快樂，來滿足身心的愉悅、緩解來自工作等諸多方面的壓力與挫折、與窺視別人隱私的滿足心理等。在《多維視野中的大眾文化》一書中，作者談到：娛樂性是網(wǎng)絡(luò)文化非常重要的特性之一，是網(wǎng)絡(luò)文化的出發(fā)點和歸宿之一，是網(wǎng)絡(luò)文化得以迅速發(fā)展的重要推動力之一……[4]284同時，這種把快樂作為網(wǎng)絡(luò)文化選擇與消費的唯一價值標準造成網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的單一與低俗等。

2.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化消費者審美趣味的誘導(dǎo)。在實用理性指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化消費者放棄高雅積極向上的審美標準，僅僅以感官滿足作為審美標準。這種感官的審美標準隨生活的藝術(shù)化與日常生活的審美化的雙向互動變得更加突出。“在全球化境遇里，人們正在經(jīng)歷當代審美泛化（aestheticization或aesthetization）的質(zhì)變……[4]174”生活藝術(shù)化造成藝術(shù)的蔓延和擴展，藝術(shù)的生活化使藝術(shù)逐漸平民化與大眾化。生活與藝術(shù)里的粗俗文化的雙重影響逐漸擴大。這種生活與藝術(shù)的雙重影響，使網(wǎng)絡(luò)文化逐漸走向生活與藝術(shù)的融合，這種融合強化了網(wǎng)絡(luò)文化消費者以感官滿足為標準的審美趣味。

（三）實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化參與主體互相影響的具體表現(xiàn)及后果

1.實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化消費者對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者制造傳播不良網(wǎng)絡(luò)文化的誘導(dǎo)。受消費者就是上帝實用理性的影響，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者只生產(chǎn)能夠娛樂網(wǎng)絡(luò)文化消費者的產(chǎn)品，以刺激網(wǎng)絡(luò)文化消費者的感官為標準。沒有精粹文化創(chuàng)作的標準，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者采取拿來主義、混合主義、摻雜主義的手段，一切以娛樂消費者為參考，只要消費者有什么需求，他們就生產(chǎn)什么網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

2.實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者對網(wǎng)絡(luò)文化消費者的虛無主義誘導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者在表面上迎合網(wǎng)絡(luò)文化消費者的同時，又誘導(dǎo)了他們，使他們不僅能體驗到快樂與感官滿足，還會產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者的信賴與依靠。這種信賴與依靠發(fā)展到一定程度甚至?xí)蔀橐环N信仰。這種信仰基于網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者使用的網(wǎng)絡(luò)文化宣傳與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品復(fù)制兩種手段。通過網(wǎng)絡(luò)文化宣傳，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者宣傳了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，更重要的是對網(wǎng)絡(luò)文化消費者形成心理認同，讓他們認為只要是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，都是符合他們口味的，都是他們需要的，從而造成網(wǎng)絡(luò)文化信仰。通過網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者給網(wǎng)絡(luò)文化消費者造成一種假象：我消費的產(chǎn)品是大家都在消費的產(chǎn)品，我緊跟時代潮流。網(wǎng)絡(luò)文化信仰與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品復(fù)制帶來的網(wǎng)絡(luò)假象，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化消費者在茫茫網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品中喪失自我，導(dǎo)致文化虛無主義的泛濫。

三、基于網(wǎng)絡(luò)參與主體的角度對網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的應(yīng)對之策

面對實用理性的消極影響，俞吾金提出要努力開拓人文空間，他認為只有在這兩個傳統(tǒng)――儒家的務(wù)實精神與莊禪的空靈思想境界的側(cè)面之間建立必要的張力，當代中國人才能避免被“物化”或完全地“充實化”的命運。同時，網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展需要一種系統(tǒng)的引導(dǎo)與制約。這種系統(tǒng)的引導(dǎo)與制約體現(xiàn)在文化角度、網(wǎng)絡(luò)參與主體角度、法律角度與意識形態(tài)角度四個方面。

（一）在文化角度，對網(wǎng)絡(luò)文化進行文化批判

在網(wǎng)絡(luò)文化迅速發(fā)展的今天，我們要繼承和發(fā)揚的批判學(xué)，要“取其精華，剔其糟粕”，同時也要對網(wǎng)絡(luò)文化的虛假虛無主義進行批判。

（二）在網(wǎng)絡(luò)文化參與主體角度，對網(wǎng)絡(luò)參與主體進行制約批評

對待網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者，要求他們改變以利潤為唯一標準，提高倫理道德情操，以積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化引導(dǎo)消費者。對待網(wǎng)絡(luò)文化消費者，首先要求他們拋棄以娛樂為唯一價值標準，以感官滿足為唯一審美標準的狹隘意識，同時強調(diào)在網(wǎng)絡(luò)文化中的自潔意識。

（三）在法律角度，對網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)法律進行完善

網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展離不開法律的完善與規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)世界充斥著太多的繁蕪，網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性對網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)法律的完善提出了更高要求。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的行為對網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展起著重要作用。

（四）在意識形態(tài)角度，強調(diào)主導(dǎo)文化對網(wǎng)絡(luò)文化的引導(dǎo)作用

任何國家都有主導(dǎo)文化的引導(dǎo)作用。在大眾文化中，主導(dǎo)文化起著非常重要的引導(dǎo)作用。同樣，在新興繁榮的網(wǎng)絡(luò)文化中，主導(dǎo)文化也需要加強引導(dǎo)。這種引導(dǎo)能夠加強網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的文化自覺，促進網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

參考文獻：

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[2]趙惜群.翟中杰.雙刃之利劍:網(wǎng)絡(luò)文化價值初探[J].首都師范大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2011,(2).

[3]姜華.大眾文化理論的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向[M].北京:人民出版社,2006.

篇10

【關(guān)鍵詞】英語教學(xué) 跨文化教學(xué) 現(xiàn)狀 對策

一、引言

在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現(xiàn)代社會的主旋律。語言本身是文化的組成部分，同時又是文化的載體，各種語言與文化相互滲透和依賴。

二、目前高中英語教學(xué)跨文化教學(xué)的現(xiàn)狀

1.重視價值觀念的差異。由于不同民族、不同國度的語言文化差異，人們的看法、行為和表現(xiàn)必然存在著極大的差異。因此，我們在交流中必須注意不同語言之間的不同文化，有意識地注意該語言與母語間的文化差異在中西方文化交流中，我們應(yīng)盡量避免使用容易歧異的語言。

在中國的傳統(tǒng)觀念中，父母把培育獨生子女成才當做自己人生的唯一目標，一家人總是圍著孩子轉(zhuǎn)。而個性自由是英美人價值觀念中最重要的一個，英美人經(jīng)常愛用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強烈個性色彩的開頭語來表達自己的觀點。

2.重視詞匯含義的不同。在文化結(jié)構(gòu)中，語義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過文化結(jié)構(gòu)表示語義的基本單位。即使在同一種語言中，不同地區(qū)或不同社會圈子的人的不同文化行為也會影響詞位和義素的對應(yīng)關(guān)系。同時，詞匯的含義包括它的比喻意義、風(fēng)格及感彩等。對于學(xué)英語的學(xué)生來說，他們既要掌握這個詞匯的基本意思，同時也要注意它們的文化含義，如果沒有處理好的話，可能會造成很嚴重的錯誤，并在交際中引起誤解。

例如，英語中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農(nóng)民，而是暗含了“粗魯、未受過教育、社會地位地下的人”這樣的涵義。而大多數(shù)學(xué)生只知道是“農(nóng)民”的意思。也經(jīng)常會有這樣的句型出現(xiàn)“My father is a peasant.” 很多外國人對我們叫農(nóng)民為peasant感到難以理解。

3.重視文化習(xí)俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習(xí)俗的差異。學(xué)生應(yīng)注重對文化本身的探索，這不僅是對目標語文化，還應(yīng)該對自己的文化有更深入詳細的了解，加強對文化敏感性的培養(yǎng)，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語教學(xué)中還要適時地向?qū)W生介紹文化背景知識。

比如，在禮尚往來中，中國人一般會買較貴重的禮物，他們覺得花錢越多，越能表達對對方的情意。而英美國家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責(zé)任和義務(wù)的時候才會給錢，而精心挑選的禮物卻凝結(jié)著愛和感情。由此我們可以得到啟示：在英語教學(xué)中要注重語言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹立文化意識并注重文化知識的傳授。

三、實施跨文化教學(xué)的策略

1.根據(jù)不同學(xué)情和校情，由淺入深地提高學(xué)生的認知水平。英語語言知識的學(xué)習(xí)是分階段、分層次增長的，認知水平也需要不斷提高，所以文化內(nèi)容的融入也只能循序漸進。在起始階段應(yīng)使學(xué)生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學(xué)習(xí)開始，再一步步由簡到繁、由淺入深，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進而提高跨文化交際能力。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)理念，改進現(xiàn)有的教學(xué)方法。課堂教學(xué)是教學(xué)的基本形式，在跨文化的環(huán)境里從事教學(xué)，英語教師應(yīng)該懂得把文化帶進課堂。這要求我們在英語課堂上除了完成基本的語言學(xué)習(xí)包括單詞、句法、語法外，還應(yīng)充分為交際提供時間、環(huán)境和實踐機會。課題上不但要有豐富的目的語國家的文化背景知識，更要注有意識地介紹和滲透非語言交際方面的知識，并有針對性地培養(yǎng)學(xué)生非語言交際能力。教師可創(chuàng)造語言氛圍，讓學(xué)生置身于這種模擬的文化背景中進行角色扮演活動，利用相關(guān)語言材料背景和文化知識調(diào)動學(xué)生的興趣和積極性。同時，教師要充分利用課外活動來擴大學(xué)生的知識面。促進學(xué)生非語言交際能力的提高。

3.采取多種渠道，實施多管齊下。要讓學(xué)生學(xué)好英語，學(xué)會在跨文化交際中恰當?shù)厥褂谜Z言行為和非語言行為的本領(lǐng)，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國文化，加大講授外國文化的生動性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語國家的物品和圖片，讓學(xué)生了解外國藝術(shù)、歷史和風(fēng)土人情。還可以運用英語電影、電視、幻燈、錄像等資料給學(xué)生直觀的感受，使學(xué)生對英語的實際使用耳目耳濡目染，教師應(yīng)當引導(dǎo)學(xué)生在課外閱讀一些英語國家的文學(xué)作品和報刊雜志。另外，教師還可組織學(xué)生搞英語表演和競賽以促進和提高學(xué)生非語言交際意識和能力。

總之，新課程改革背景下，高中英語教學(xué)不只是機械地注重語言知識和技能的教學(xué)，更要注重對異域文化知識的了解和學(xué)習(xí)，增強不同文化的認同感和包容性，把握不同語言與文化的密切聯(lián)系，提高學(xué)生對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，不斷開拓他們的國際視野并樹立他們的國際文化意識。唯有這樣，學(xué)生才能在文化交際中正確地運用語言，從而實現(xiàn)跨文化教學(xué)的目的。

參考文獻：

[1]鄧炎昌，劉潤清.語言與文化[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997.

[2]方文惠.英漢對比語言學(xué)[M].福州：福建人民出版社.1990.