導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費者調(diào)研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、農(nóng)村現(xiàn)階段存在的主要問題

（一）思想認(rèn)識不夠到位。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村領(lǐng)導(dǎo)對12315消費維權(quán)服務(wù)站點為民辦實事工作的重要意義認(rèn)識不足，宣傳工作也不夠深入，對做好12315消費維權(quán)服務(wù)站點工作的認(rèn)識還沒有引起高度重視，還存在12315消費維權(quán)服務(wù)站點建設(shè)工作認(rèn)為是工商、消委會單個部門的工作，沒有把這項工作當(dāng)作全社會一項共同的責(zé)任，沒有將該項工作列入到議事日程，作為一項親民、愛民、惠民的工作來抓，個別站點也有厭戰(zhàn)情緒的思想，沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

（二）規(guī)范管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)。各12315消費維權(quán)服務(wù)站點雖然制訂有一整套制度，但由于在考核機(jī)制、組織、措施等方面還沒有完全到位，不少還流于形式，存在著工作不規(guī)范、規(guī)章制度不健全不完善的現(xiàn)象，必須引起高度重視，在規(guī)范管理方面有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

（三）站點人員素質(zhì)急需提高。有些站點(特別是村級)聯(lián)絡(luò)員工作的事業(yè)心和責(zé)任感不夠強(qiáng)，由于沒有固定補(bǔ)貼和必要辦公經(jīng)費來源，存在著應(yīng)付的形式，造成有些工作得不到落實。特別是村級維權(quán)點聯(lián)絡(luò)員文化程度偏低，對有關(guān)消費者權(quán)益保護(hù)的法律、法規(guī)知識及商品消費知識比較匱乏，平時又缺乏一種自覺學(xué)習(xí)的精神，當(dāng)出現(xiàn)比較復(fù)雜的消費糾紛時，往往很難獨當(dāng)一面進(jìn)行處理。

二、對策和建議

（一）樹立政務(wù)品牌運營的思想，加強(qiáng)宣傳，將12315打造成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“110”。

通過宣傳教育提高認(rèn)識，統(tǒng)一思想，充分利用報紙、廣播、電視等新聞媒體，向全社會大力宣傳12315消費維權(quán)服務(wù)站點建設(shè)工作，讓基層廣大干部群眾充分認(rèn)識到12315消費維權(quán)服務(wù)站點建設(shè)是黨和政府關(guān)注民生、民權(quán)、民意的具體體現(xiàn)，是構(gòu)建和諧社會的必須要求，努力爭取各級政府和廣大干部群眾的關(guān)心理解和支持。制作12315公益宣傳廣告片，在省國道、鄉(xiāng)村主干道或鄉(xiāng)村進(jìn)口處、商業(yè)集市區(qū)設(shè)立12315公益宣傳牌，宣傳12315職能、維權(quán)法律法規(guī)、消費過程中的注意事項及投訴、訴訟程序、內(nèi)容和要求；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市積極開展陽光行動，發(fā)放宣傳資料，宣傳12315工作職責(zé)、工作紀(jì)律、處理流程、網(wǎng)絡(luò)分布及工作人員身份及電話；在街市門店設(shè)立12315信息提示牌，公布投訴電話，設(shè)置投訴信箱，發(fā)放“維權(quán)投訴聯(lián)系卡”，方便農(nóng)村消費者投訴。

（二）加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，不斷提高維權(quán)網(wǎng)絡(luò)工作人員及消費者的維權(quán)能力。

有計劃地通過學(xué)習(xí)、專題培訓(xùn)、參觀先進(jìn)單位、交流工作經(jīng)驗等方式，提高12315消費維權(quán)服務(wù)站點工作人員對此項工作重要意義的認(rèn)識，對此項工作的熱愛，提高他們工作的積極性和主動性，提高他們的業(yè)務(wù)能力和調(diào)處糾紛的能力，使之盡快成為基層消費維權(quán)的中堅力量，真正成為廣大農(nóng)村人民群眾能夠信賴的基層消費者的保護(hù)神。

（三）建立獎懲激勵等長效管理機(jī)制，推動12315消費維權(quán)服務(wù)站點建設(shè)規(guī)范發(fā)展。

把12315消費維權(quán)服務(wù)站點的建設(shè)納入各級年度目標(biāo)考核管理的范疇。要強(qiáng)化對維權(quán)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)管理，對工作開展得好的12315消費維權(quán)服務(wù)站點及其工作人員進(jìn)行評比表彰獎勵，以此推動消費維權(quán)工作的深入開展。同時，各維權(quán)站、點要完善各種工作制度、責(zé)任制度、信息反饋制度等，通過不斷完善消費維權(quán)體系，建立長效管理機(jī)制，實現(xiàn)維權(quán)站點的不斷規(guī)范、有序地發(fā)展，發(fā)揮其最大的維權(quán)效能，切實從根本上解決廣大基層消費者，尤其是農(nóng)村消費者投訴難、維權(quán)難的問題。

（四）確保站點質(zhì)量，提升維權(quán)效能。

培育發(fā)揮好的典型，認(rèn)真總結(jié)好的經(jīng)驗做法，以點帶面深入開展。同時，在注重培育示范站、點的基礎(chǔ)上，對全縣**個鄉(xiāng)鎮(zhèn)維權(quán)站，***個建制村、**個社區(qū)維權(quán)點、**個商場、超市，旅游景點維權(quán)點按照“四個一”、“四統(tǒng)一”的要求，逐步規(guī)范，抓出成效。

（五）充分利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)村委會（社區(qū)）的計算機(jī)設(shè)備，開通**縣12315消費維權(quán)網(wǎng)將各站點與**縣工商局12315服務(wù)臺鏈接，適時掌握站點工作動態(tài)，市場動態(tài)，并通過網(wǎng)站向各站點法律法規(guī)、維權(quán)知識及消費警示。

（六）構(gòu)建便捷、高效、權(quán)威的消費維權(quán)體系。

在平臺建設(shè)上，以12315網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，增加呼叫平臺接線席位及手機(jī)短信、郵箱、網(wǎng)頁等受理渠道；升級12315系統(tǒng)，加載縱向流轉(zhuǎn)、橫向配合的系統(tǒng)模塊和數(shù)據(jù)匯總分析模塊；建立投訴電話方位顯示系統(tǒng)；使用網(wǎng)絡(luò)傳真、短信群發(fā)等通訊工具，建設(shè)一個集消費維權(quán)網(wǎng)站、在線投訴服務(wù)系統(tǒng)、移動信息系統(tǒng)為一體的“政府消費維權(quán)信息平臺”，按照“一個平臺集中受理、工商部門管理維護(hù)、有關(guān)部門按職承辦反饋、政府督辦考核”開展工作，實現(xiàn)執(zhí)法資源上內(nèi)整合外聯(lián)合、執(zhí)法互信上內(nèi)細(xì)化外透明、執(zhí)法效率上內(nèi)互應(yīng)外互助。

篇2

一、關(guān)于調(diào)查問卷樣本量

本次調(diào)查為**、**、**、**、**5縣家電農(nóng)村消費者發(fā)放1600份問卷樣本，樣本覆蓋了我市大部分地區(qū)，具有覆蓋廣的特點。截止到*月**日共收到有效問卷1560份。從無效樣本情況看，本次調(diào)查是我消費者協(xié)會所舉辦歷次調(diào)查中無效樣本量較低的一次，調(diào)查可信性高。

二、關(guān)于農(nóng)村消費者對家電下鄉(xiāng)政策的思考

“家電下鄉(xiāng)”自今年以來逐步在全國農(nóng)村推廣，政策支持的力度和廣度今非昔比，被譽(yù)為2009年的第一股暖流。對于惠農(nóng)惠企的“家電下鄉(xiāng)”，各級政府和相關(guān)產(chǎn)業(yè)投入了很大的熱情，期冀在溫暖農(nóng)村消費市場的同時為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民謀福祉。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我市農(nóng)村消費能力呈現(xiàn)上升趨勢，農(nóng)村消費者開始對平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等表現(xiàn)出較大興趣，對部分產(chǎn)品的心理承受價位甚至高于商務(wù)部的限價。但是，當(dāng)前農(nóng)村家電消費環(huán)境令人擔(dān)憂，農(nóng)村消費者的消費滿意程度較低，尤其是對售后服務(wù)的滿意度。究其原因表現(xiàn)在：一是農(nóng)民不能承受的價格因素。家電下鄉(xiāng)一定要充分了解農(nóng)民朋友的實際需求，也就是從他們的角度去換位思考。拿手機(jī)為例，現(xiàn)在去買一個普通低價手機(jī)只需200多元錢，甚至于還可以講講價。購買一個指定的家電下鄉(xiāng)的手機(jī)可以補(bǔ)貼13%，也就是便宜20元左右，辦理補(bǔ)貼手續(xù)還麻煩。買500元以上價位的手機(jī)可以省100元以上，但有多少對基本通話有需求的農(nóng)民會去買一個貴300元的手機(jī)呢？另外現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品價格沒有浮動機(jī)制，一旦定價，半年一載都不會變化，像手機(jī)這樣的數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代快，說不定今天買，明天就跌價，這樣很容易給對價格極其敏感的農(nóng)民朋友的消費心理造成傷害。二是家電企業(yè)不能承受的成本與推進(jìn)模式。投入成本高，用戶的使用成本就無法降下來，這是目前家電下鄉(xiāng)的瓶頸之一。除此之外，依據(jù)農(nóng)村消費能力和特征，采用什么樣的模式去推進(jìn)也是家電應(yīng)考慮的問題。有一些中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的供貨商和我市主管部門談判時，其一是價格，其二就是推進(jìn)模式，要讓農(nóng)民朋友承受得起，而且要物有所用。

家電下鄉(xiāng)在我市的推進(jìn)情況只是一個縮影，但其中“冷熱”也代表了全國大部分農(nóng)村地區(qū)家電下鄉(xiāng)的“溫度”。作為家電下鄉(xiāng)中標(biāo)渠道企業(yè)，要高度重視家電下鄉(xiāng)的健康推進(jìn)，讓農(nóng)民得實惠、使企業(yè)得市場，這是一個雙贏的舉措。拿出家電企業(yè)的誠意和具體舉措來，真心服務(wù)農(nóng)民，積極培育農(nóng)村市場，家電下鄉(xiāng)是大有可為的。

三、關(guān)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的思考

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相對于價格因素，農(nóng)村消費者更強(qiáng)烈地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，目前我市農(nóng)村家電市場中雜牌產(chǎn)品較多，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量問題頗為擔(dān)憂。最近一年內(nèi)我市農(nóng)村有過維修家電的經(jīng)歷的家電用戶占40.8%，在一年時間內(nèi)近半數(shù)家電出現(xiàn)了質(zhì)量問題。本來農(nóng)民應(yīng)該是家電下鄉(xiāng)中的受益者，可是因為質(zhì)量問題還是讓一些農(nóng)民蒙受了損失，也讓“家電下鄉(xiāng)”這項惠民政策出現(xiàn)了不和諧的聲音。這就要求我們要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，精心組織，強(qiáng)化監(jiān)管，確保下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品質(zhì)量，搞好售后服務(wù)，嚴(yán)厲打擊借家電下鄉(xiāng)名義銷售假冒偽劣產(chǎn)品行為，切實把家電下鄉(xiāng)工作抓實抓好，擴(kuò)大農(nóng)村家電產(chǎn)品消費。

家電下鄉(xiāng)是拉動農(nóng)村消費的一個非常重要的有效政策，雖然家電下鄉(xiāng)的品種增加了電腦、空調(diào)、電磁爐等。給農(nóng)民購買的種類放寬了，原來每種產(chǎn)品每家每戶只能買一臺，農(nóng)民兄弟反映家里人口多，現(xiàn)在可以買兩臺。我們中標(biāo)企業(yè)應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇的，非常注意企業(yè)的品種質(zhì)量，不是把庫存的、賣不出去的賣給農(nóng)村，而是結(jié)合農(nóng)民的特點開發(fā)新品種，適合農(nóng)村用水、用電、住家的需求。

四、關(guān)于家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)的思考

數(shù)據(jù)顯示，我市家電下鄉(xiāng)一些主要售后服務(wù)要點，如售后服務(wù)網(wǎng)點設(shè)置情況、售后服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度情況、售后服務(wù)維修質(zhì)量情況、三包期外的服務(wù)收費合理情況等售后服務(wù)保障滿意度較低，都只在50%左右。顯然目前我市的農(nóng)村消費者對現(xiàn)有售后服務(wù)表現(xiàn)出了極大的無奈和購買擔(dān)憂，多數(shù)消費者表示，他們對售后服務(wù)概念非常模糊，對作為消費者應(yīng)享有的權(quán)益了解很少，有不信任感。

據(jù)此，農(nóng)村家電消費環(huán)境令人擔(dān)憂，農(nóng)村家電市場環(huán)境亟須規(guī)范。應(yīng)加快服務(wù)能力建設(shè)，從根本上解決家電消費的售前、售中和售后問題。農(nóng)村家電市場需要升級，需要加強(qiáng)監(jiān)控和管理，在保障農(nóng)村消費者利益的同時，刺激農(nóng)村家電消費增長。對于報告呈現(xiàn)的觀點和報告反映的網(wǎng)點設(shè)置、服務(wù)態(tài)度、維修質(zhì)量、服務(wù)收費等問題，本報告認(rèn)為：家電下鄉(xiāng)是一面鏡子，它反映的恰恰是農(nóng)村市場長期存在、需要解決的問題，并不是政策本身帶來或引發(fā)的問題。通過家電下鄉(xiāng)政策的實施，可以逐步把好企業(yè)的產(chǎn)品引到農(nóng)村去，有利于規(guī)范和凈化農(nóng)村市場，對農(nóng)村長遠(yuǎn)發(fā)展是有好處的。

調(diào)查啟示

家電下鄉(xiāng)正在我市如火如荼開展，給農(nóng)民帶來了方便和實惠，也讓商家受益。但農(nóng)民也有一些盼望，就是既要讓農(nóng)民買得起，更要讓農(nóng)民用得好，售后服務(wù)要到位。農(nóng)村既需要家電下鄉(xiāng)，也需要服務(wù)下鄉(xiāng)。家電下鄉(xiāng)是解決農(nóng)民用的問題，售后服務(wù)解決的是如何用、怎么用的問題。售后服務(wù)存在的隱憂，將對整體家電下鄉(xiāng)政策產(chǎn)生很大負(fù)面影響，在“家電下鄉(xiāng)”蓬勃開展的今天，針對農(nóng)村市場的服務(wù)網(wǎng)點，如何提高服務(wù)質(zhì)量、提高用戶滿意度，如何提升服務(wù)水平和網(wǎng)點覆蓋率是各家電品牌要思考的問題，我們需要積極探討。

一、服務(wù)先下鄉(xiāng)，率先解決農(nóng)民消費者的擔(dān)心和憂慮

長期以來，很多家電企業(yè)都認(rèn)為農(nóng)民對售后服務(wù)的需求不像城里人那么高，其實不然，經(jīng)過行業(yè)專家對農(nóng)村市場的多年考察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電壓不穩(wěn)、水壓較低，家電使用環(huán)境較差，家電保養(yǎng)知識匱乏，再加上不注意操作方法頻繁引發(fā)的操作故障，所以農(nóng)村的家電故障率并不比城市低。由于維修困難和故障率高發(fā)，使得售后服務(wù)問題已經(jīng)成為農(nóng)民選購家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時重點關(guān)注的問題。正是這一關(guān)鍵需求，服務(wù)先于產(chǎn)品下鄉(xiāng)的理念，率先解決農(nóng)民購機(jī)者的擔(dān)心和憂慮勢在必行。

二、服務(wù)要專業(yè)，切實解決家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)質(zhì)量難題

服務(wù)質(zhì)量的好與不好，全都體現(xiàn)在服務(wù)的專業(yè)性上。各家電企業(yè)招募的售后服務(wù)人員，都要有著豐富的維修經(jīng)驗和專業(yè)知識水平。具有水平的專業(yè)服務(wù)要不是個別現(xiàn)象，而是要著力打造一個龐大的人才梯隊。打造一支技術(shù)水平過硬的服務(wù)團(tuán)隊，企業(yè)要制定一整套的銷售后服務(wù)人員招募細(xì)則和培養(yǎng)機(jī)制，從招募一開始就注重人員的理論基礎(chǔ)和技術(shù)功底，隨后培訓(xùn)階段則注重創(chuàng)造潛力的挖掘，每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，送服務(wù)下鄉(xiāng)，切實解決農(nóng)民售后服務(wù)質(zhì)量難題。

三、服務(wù)要網(wǎng)絡(luò)化，完善優(yōu)質(zhì)的家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)體系

農(nóng)村市場是分散的，僅從局部的單點解決問題，難以祛除農(nóng)村售后服務(wù)的頑疾。解決這一問題的有效手段，就是“服務(wù)站”的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。通過多區(qū)域、多地點建設(shè)服務(wù)站，能夠由點及面，形成全市互動的網(wǎng)絡(luò)化體系。眼下正是家電下鄉(xiāng)東風(fēng)勁吹，正是企業(yè)加速布局農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的戰(zhàn)略機(jī)遇期。短期來看，增加售后服務(wù)力量會增加企業(yè)成本，但如果企業(yè)能把目光放遠(yuǎn)點，那就會發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而且是企業(yè)在農(nóng)村市場提升競爭力的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在很多下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品，在技術(shù)領(lǐng)域越來越趨于同質(zhì)化，企業(yè)通過完善優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)換來產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌忠誠度，無疑會成為企業(yè)逐鹿農(nóng)村家電市場的先發(fā)優(yōu)勢甚至是核心競爭力。更何況，農(nóng)村是個口碑市場，如果企業(yè)售后服務(wù)跟不上，很快就會一傳十，十傳百，進(jìn)而直接影響產(chǎn)品在農(nóng)村市場的份額。

篇3

2011年8月，實力傳播舉行新聞會，正式推出數(shù)字接觸點調(diào)研報告。這是繼實力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經(jīng)驗如何贏得消費者》后，將接觸點研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一權(quán)威報告。報告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點迷霧，提供在中國1-5線城市使用數(shù)字接觸點及其組合的實操性建議。

該報告的獨特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產(chǎn)品與消費者建立關(guān)系的七個關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚”)，將各個數(shù)字接觸點逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個階段，不同數(shù)字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場先機(jī)。

微博熱下數(shù)字整合營銷仍是大勢所趨

微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯(lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點的聯(lián)動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費者對品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實現(xiàn)以及幫助品牌和消費者建立關(guān)系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會更加主動地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為，中國的數(shù)字營銷面臨著很多機(jī)會，而面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化的跨平臺受眾管理和預(yù)算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報率的高低。而實力傳播中國區(qū)策略資源總監(jiān)梁錫賢也談到個中國市場數(shù)字媒體的環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。沒有放之四海而皆準(zhǔn)的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級城市數(shù)字營銷應(yīng)有策略差異

中國不同層級城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費者比三四線城市消費者更加主動地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗和觀點，也更多用網(wǎng)站來對比品牌；而三四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數(shù)字接觸點使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營銷方式。

為什么會有這樣的差異?實力傳播中國區(qū)資深策略研究總監(jiān)馬紅中認(rèn)為：第一是一線城市消費者對絕大多數(shù)產(chǎn)品都很熟悉，他們清楚知道這個產(chǎn)品到底給我?guī)硎裁礃拥囊饬x點，他們更加需要別人的經(jīng)驗和技巧的分享。第二是一線城市消費者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微博和社區(qū)網(wǎng)站更為熟悉。

同一品類消費者的數(shù)字接觸點也不盡相同

營銷人員大多知道，不同品類消費者的數(shù)字接觸習(xí)慣可能存在較大差異，但實力傳播的本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使在同一消費品類中，數(shù)字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來自品牌的信息如官方網(wǎng)站，使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。因此，品牌不僅要根據(jù)消費人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來選擇數(shù)字接觸點。

篇4

關(guān)鍵詞　市場調(diào)研：產(chǎn)品策劃；重要性

中圖分類號　F045.5　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A　文章編號　1004-8421(2012)01-110-01

市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果的工作過程.市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。

一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實可行的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計。策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。筆者將前期的市場調(diào)研需要注意的問題進(jìn)行了闡述。

1　不要輕信市場調(diào)研公司

不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出?？此圃攲嵉臄?shù)據(jù)實則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報告來.依托于這樣的調(diào)查報告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。

2　市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費群體

有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費群體。如調(diào)查了100人，而實際上其中只有20人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這20人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有5個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費群體只有20％，而實際消費者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80％非目標(biāo)消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷路與前期成功的市場調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋。

3　“腦白金”的市場調(diào)研

有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負(fù)責(zé)的。其實在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過2個月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對目標(biāo)消費群體去進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費者還了解消費者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。

4　市場調(diào)研的方法

篇5

引言

我國社會經(jīng)濟(jì)在不斷進(jìn)步，各個行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場營銷調(diào)研中融入網(wǎng)絡(luò)化的方式受到人們的廣泛關(guān)注。目前網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調(diào)研法與間接調(diào)研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法已經(jīng)太過于陳舊，但是傳統(tǒng)調(diào)研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷調(diào)研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場的調(diào)研方法，或者將其作為輔助的工具來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這樣做的效果將會事半功倍。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣兩種，而隨機(jī)抽樣又包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴(yán)格按照這些抽樣方法來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

一、新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法

新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調(diào)研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強(qiáng)大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調(diào)查人員的調(diào)查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤?，F(xiàn)在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權(quán)限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調(diào)研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進(jìn)行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進(jìn)行網(wǎng)上的互動與交流，可以說是一款非常好的網(wǎng)絡(luò)工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調(diào)研人員根據(jù)電子郵箱將用戶的信息進(jìn)行傳達(dá)，有的公司為了維護(hù)與用戶之間的關(guān)系就會定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調(diào)查法。利用電子郵件的形式將用戶的調(diào)查問卷進(jìn)行發(fā)送，這其實與普通的調(diào)查問卷法是相同的，只是在調(diào)研的工具上有所不同，調(diào)研人員將問卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調(diào)查對象保持一種聯(lián)系，同時還能時刻對其進(jìn)行控制，既方便又大大節(jié)省了時間。第五，對訪問網(wǎng)絡(luò)的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。在網(wǎng)站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調(diào)查對象展開調(diào)查，例如在特定時間段內(nèi)可以對網(wǎng)站的用戶彈出一個調(diào)查表，用戶可以進(jìn)行填寫，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不同的用戶IP地址進(jìn)行記錄，確保不同的用戶不會出現(xiàn)重復(fù)的填寫操作。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類

市場調(diào)研從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了一個世紀(jì)，同時市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應(yīng)的決策依據(jù)；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調(diào)研包括了方方面面的內(nèi)容，例如市場分析、產(chǎn)品滿意度、銷售預(yù)測等等。可以說，任何的企業(yè)產(chǎn)品都不會在市場上永遠(yuǎn)地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開發(fā)出新的產(chǎn)品，而市場營銷調(diào)研的目的就是找到消費者。作為企業(yè)要根據(jù)消費者的意愿接受新產(chǎn)品同時改進(jìn)新產(chǎn)品，然后設(shè)計出更能滿足消費者需求的產(chǎn)品，相信做到了這幾點企業(yè)的銷售業(yè)績將會再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：首先，消費者要充分地了解網(wǎng)絡(luò)營銷以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后根據(jù)相應(yīng)售后的部門將問題進(jìn)行反饋，充分研究新產(chǎn)品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網(wǎng)的調(diào)查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的信息進(jìn)行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進(jìn)行一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，不同的企業(yè)對經(jīng)營的領(lǐng)域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現(xiàn)都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應(yīng)該根據(jù)市場的環(huán)境以及社會人口進(jìn)行相應(yīng)的研究。其中，對于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法可以按照用戶是否參與調(diào)研可以分成直接調(diào)研與間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是根據(jù)用戶本身參與的調(diào)研活動，間接調(diào)研就是根據(jù)用戶等相關(guān)資料，例如各種文獻(xiàn)、服務(wù)工作記錄、業(yè)務(wù)日記、用戶登記卡等等。按照調(diào)研者組織調(diào)查樣本的行為可以分成主動調(diào)研與被動調(diào)研。如果根據(jù)采用的網(wǎng)絡(luò)工具就包括網(wǎng)站問卷發(fā)放調(diào)研法與網(wǎng)站投放問卷兩種，公司的網(wǎng)站上投放問卷的優(yōu)點主要有準(zhǔn)確性、有效性，還要與顧客維護(hù)好關(guān)系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網(wǎng)站上的優(yōu)點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構(gòu)成較為復(fù)雜，因此很多對公司產(chǎn)品不了解的用戶就無法對產(chǎn)品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發(fā)送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調(diào)查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產(chǎn)生大量無效問卷的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的過程

第一，確定好網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的提綱。將要調(diào)研的對象進(jìn)行確認(rèn)，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調(diào)研服裝等，至于調(diào)研的方式通常是門戶網(wǎng)站站點調(diào)研、視頻調(diào)研、QQ調(diào)研等等。其次，為什么要開展調(diào)研活動，如果在調(diào)研的過程中你的調(diào)研對象對此產(chǎn)生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進(jìn)行調(diào)研效果會十分明?@，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調(diào)研所需的經(jīng)費問題，如果是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的話通常經(jīng)費都比較少，但是這樣調(diào)研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經(jīng)費作為對調(diào)研者的獎勵，讓人們有興趣并且認(rèn)真地對待調(diào)研這件事，因此在投入經(jīng)費方面應(yīng)該主要根據(jù)實際的情況來做出判斷。調(diào)研方案主要包括內(nèi)容與方法等多個方面，根據(jù)相應(yīng)的調(diào)研方案就能夠在調(diào)研者與被調(diào)查者之間建立起很好的關(guān)系，這就有效地避免了很多可能會產(chǎn)生的問題。

第二，確定調(diào)研的對象。調(diào)研的對象在調(diào)研過程中是十分重要的，沒有調(diào)研對象這項工作就無法進(jìn)行，所以明確調(diào)研對象然后進(jìn)行下面的一系列工作，而調(diào)研對象的條件一定要符合你的標(biāo)準(zhǔn)，要和你所想了解的信息有關(guān)聯(lián)，這樣出來的調(diào)查問卷也就更有意義。

第三，制定方案。結(jié)合之前做的調(diào)研工作充分了解政府的相關(guān)政策，找到合適的調(diào)研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研，目前比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研工具主要包括微信、視頻會議、站點調(diào)研以及QQ等方式，在這里調(diào)查的結(jié)果非常關(guān)鍵，同時對于政府的政策方面比重應(yīng)該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調(diào)查問卷發(fā)放給調(diào)研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調(diào)查問卷是沒有任何意義的。

第四，分析信息。將調(diào)查問卷全部收回就要開始進(jìn)行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進(jìn)行匯總，然后要利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)對結(jié)果進(jìn)行分析，傳統(tǒng)的方式常常會出現(xiàn)很多的差錯這樣嚴(yán)重影響到后續(xù)工作的進(jìn)行，科技的時代就要用先進(jìn)的技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)分析工具將信息進(jìn)行分析，得到的結(jié)果無論是在商務(wù)決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行事后的追蹤與調(diào)查，確保網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的準(zhǔn)確性與完善性。

第五，編寫調(diào)研報告。調(diào)查報告的最后一個部分就是要編寫調(diào)研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調(diào)研對象的時候可以采用相應(yīng)的手段以及調(diào)研的方法，在寫作的過程中還要注意相應(yīng)的語言，很多人的語言都不夠規(guī)范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調(diào)研報告的準(zhǔn)確性產(chǎn)生疑問。所以在進(jìn)行調(diào)研報告時最好要加上相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學(xué)的調(diào)研報告更能讓人們信任。

篇6

社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)與云計算……科技給企業(yè)乃至整個社會帶來了前所未有的變革，給一些行業(yè)帶來了徹底的顛覆。在這樣的時代中，包括CEO在內(nèi)的企業(yè)高管對技術(shù)尤為關(guān)注是順理成章的。

11月6日，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理納斯·托馬斯（Nancy E.Thomas）在調(diào)研報告會上指出，即使是對于CEO而言，科技也不再只是作為基礎(chǔ)設(shè)施來為企業(yè)的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略做支撐。它造就了新的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式，讓企業(yè)擁有在轉(zhuǎn)型中從容自如的能力。

張開臂膀擁抱客戶

調(diào)研報告基于對全球70個國家、20個行業(yè)的4183名首席高管（C-suite Leaders）進(jìn)行面對面訪談而形成，其中業(yè)績出眾企業(yè)約占8%，業(yè)績欠佳企業(yè)占25%。頗有意思的是，調(diào)研報告顯示，CEO們認(rèn)為客戶對他們的企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響越來越大，僅次于首席高管本身，排在第二位。

Nancy E.Thomas表示：“今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了‘首席執(zhí)行客戶’（Chief Executive Customer，CEC）主導(dǎo)商業(yè)的新時代。在數(shù)字化和社交時代，客戶已經(jīng)擁有了不計其數(shù)的途徑獲取信息，也擁有了越來越大的主動權(quán)和話語權(quán)，能夠瞬時與全世界分享他們的觀點和體驗。所以，社交網(wǎng)絡(luò)與移動商務(wù)徹底改變了賣方與買方之間的關(guān)系?？蛻魧ζ髽I(yè)的影響已不僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面，而開始不斷滲入到組織運營與戰(zhàn)略制定過程中?！?/p>

如果無法阻擋，企業(yè)就應(yīng)該順應(yīng)大勢，以開放的姿態(tài)張開臂膀擁抱客戶。首席高管們需要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業(yè)與客戶的互動方式，從而創(chuàng)建“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”。調(diào)研報告顯示，目前有46%的CEO打算開放他們的企業(yè)，讓客戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，而在未來3到5年內(nèi)，這一比例將增長至90%。一個典型的案例就是樂高（LEGO）公司。1998年，樂高公司銷售額和市場份額出現(xiàn)下降，為了扭轉(zhuǎn)這種趨勢，樂高推出了幾項運營改進(jìn)措施。比如，為了擴(kuò)大在客戶中的影響力并以開放的姿態(tài)收集客戶的意見和建議，樂高公司推出名為Cuusoo的網(wǎng)站，任何個人或團(tuán)體均可以在該網(wǎng)站對樂高的未來產(chǎn)品提交建議。如果建議被采用，他們還可獲得凈銷售額的1%作為獎勵。同時樂高還開啟了數(shù)字社區(qū)和虛擬專家開發(fā)團(tuán)隊之間的網(wǎng)上互動，擴(kuò)大“直接面向消費者”的活動、桌面游戲以及虛擬體驗。經(jīng)過多年努力，在2010年，樂高“自己動手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場份額。而在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場上都取得了兩位數(shù)的增長，大幅度領(lǐng)先競爭對手。

“CEO與客戶分享控制權(quán)?！闭{(diào)研報告中的這句話相信會觸動很多人。然而，在當(dāng)今這個時代，當(dāng)客戶（CEC）變得和CEO一樣可以控制企業(yè)時，不是CEO或企業(yè)的失敗，而是他們成功的開始。

融合數(shù)字和實體業(yè)務(wù)

O2O已經(jīng)成為時下另一個重要趨勢。世界只有一個，無論數(shù)字世界還是實體世界，融合是必然。調(diào)研報告同樣揭示了數(shù)字世界和實體世界正在迅速融合的趨勢。調(diào)研報告顯示，首席高管們已經(jīng)意識到融合兩者的重要性，約60%的首席高管希望尋找能對等地創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值的合作伙伴，大約有一半的首席高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。然而，僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實體和數(shù)字戰(zhàn)略。

“問題并不在于缺乏技術(shù)或安全方面的顧慮，最大的障礙在于如何將社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融入到企業(yè)的業(yè)務(wù)中，如何在數(shù)字與實體之間實現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶庖约叭绾卫斫獠捎脭?shù)字戰(zhàn)略時的投資回報?！盢ancy E.Thomas認(rèn)為。在數(shù)字與實體的融合上，上品折扣進(jìn)行了積極的嘗試。在實體店面中，上品折扣應(yīng)用數(shù)字技術(shù)獲取第一手客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如在北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客攜帶上品折扣會員卡進(jìn)入門店時，部署在門店的讀卡器會對顧客進(jìn)行識別，同時攝像頭將記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還記錄顧客在店內(nèi)挑選貨物時的行走路線及挑選衣服的過程，以及最后下單所花費的時間，這些都將記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫中。未來，上品折扣通過線上和線下積累的數(shù)據(jù)，就可以分析出顧客對穿著和配飾的偏好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時，上品折扣用實體店的庫存完成顧客在電商數(shù)字平臺提交的訂單，實現(xiàn)兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單將傳到實體店的移動POS機(jī)處理，用實體店的庫存來完成訂單，實現(xiàn)線上與線下的整合，數(shù)字與實體的完全融合。

全渠道、端到端的客戶體驗

要打造“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”，如何打造最佳的客戶體驗是首先要解決的問題。需要指出的是，為了給客戶帶來最佳的體驗，企業(yè)已經(jīng)不能再把客戶按類別或者群體來劃分，而應(yīng)該以獨立個體的視角來看待每一個客戶，并為每一個客戶提供個性化的客戶體驗和服務(wù)。這是“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”與傳統(tǒng)的以客戶為中心企業(yè)的顯著區(qū)別之一。當(dāng)然，創(chuàng)新的科技，特別是社交網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的互動、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷讓這些成為可能。

“這場競賽的最后贏家是那些能夠更充分了解價值鏈的所有方面并360度地了解客戶體驗的企業(yè)。”瑞士陶氏化學(xué)公司全球營銷及需求生成總監(jiān)胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）認(rèn)為。調(diào)研報告顯示，近70%的首席高管已經(jīng)進(jìn)入角色，駛?cè)搿百惖馈薄?013年，52%的首席高管實現(xiàn)了更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行互動的目標(biāo)。同樣，實施社交戰(zhàn)略、精心設(shè)計客戶體驗有可能給企業(yè)帶來巨大的回報。調(diào)研報告顯示，企業(yè)中傾向于花費更多時間來精心設(shè)計有吸引力的客戶體驗的首席高管所占的比例比業(yè)績欠佳企業(yè)中的這一比例高出29%。

零售行業(yè)應(yīng)該算作極力追求極致客戶體驗的行業(yè)之一?！皩τ诹闶坌袠I(yè)而言，真正良好的客戶體驗不僅局限于店里，而是全渠道、端到端的客戶體驗?！盜BM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人、零售行業(yè)總經(jīng)理謝宏認(rèn)為，零售行業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)全渠道客戶體驗要做到五個方面，包括顧客視角的統(tǒng)一、商品信息的統(tǒng)一、營銷資源的共享、供應(yīng)商和采購的統(tǒng)一以及交付體驗的統(tǒng)一?！爱?dāng)然，企業(yè)真正做到跨區(qū)域、全渠道的管理是非常復(fù)雜的，未來三五年內(nèi)，各個零售企業(yè)將在全渠道客戶體驗上展開競爭?！敝x宏說。

作為中國的高端零售商，百盛購物中心就與IBM合作搭建了數(shù)據(jù)分析平臺來分析來自線上和線下的會員卡客戶的消費行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個性化的體驗來贏得年輕客戶的青睞。百盛購物中心借助信息系統(tǒng)對客戶購物行為的深入分析，向客戶提供個性化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶以前購買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對相關(guān)奢侈品有很高的購買意向。當(dāng)該客戶訪問該網(wǎng)站時，該平臺可以在其瀏覽時為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購買所推薦的物品還會提供額外優(yōu)惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購買時使用，從而鼓勵重復(fù)性消費，提升客戶黏性?？蛻舴治鍪沟冒偈⒛軌蜥槍ψ钣锌赡茉谔囟〞r間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，從而幫助創(chuàng)建個性化的購物體驗并提高客戶忠誠度。百盛將通過分析訪客和客戶活動，不斷提升網(wǎng)站的個性化體驗和客戶轉(zhuǎn)換率。

首席高管們面臨的巨大挑戰(zhàn)

在“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”里，CEO“讓權(quán)”給客戶只是首席高管們面臨的挑戰(zhàn)之一。實際上，當(dāng)客戶有能力影響到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)時，也就意味著企業(yè)各個部門的高管都要應(yīng)對這種變革所帶來的巨大挑戰(zhàn)。

CMO（首席營銷官）往往是企業(yè)中最直接面對客戶的首席高管。然而在科技，特別是社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)據(jù)爆炸中，越來越多的CMO覺得不堪重負(fù)。調(diào)研報告顯示，表示面對數(shù)據(jù)爆炸尚未做好準(zhǔn)備的CMO從2011年的71%增長到2013年的82%；而另一方面，CMO在對社交媒體應(yīng)用上的進(jìn)展微乎其微，2011年，感覺尚未準(zhǔn)備好應(yīng)對社交媒體的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏連貫一致的社交媒體計劃和競爭舉措，是CMO在日益互聯(lián)互通的世界中實現(xiàn)戰(zhàn)略的障礙。

IBM對企業(yè)CIO（首席信息官）人群有著最廣泛的調(diào)研。調(diào)研報告顯示，CIO們預(yù)測，未來幾年IT職能部門的重心將發(fā)生重大變化，他們預(yù)計會在原來屬于CMO職能范圍的活動中花費更多時間，比如客戶體驗管理和新業(yè)務(wù)開發(fā)等。為此，超過五分之四的CIO希望將IT的重點放在以下兩個關(guān)鍵舉措上：使用分析功能，從結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中獲取深入洞察；為前線業(yè)務(wù)實施領(lǐng)先的技術(shù)、流程和工具，以便更好地了解客戶。當(dāng)然，CIO們非常清楚他們面臨的挑戰(zhàn)：從收集到的數(shù)據(jù)中提取有意義的信息并可以轉(zhuǎn)化為切實可行的洞察力非常困難，構(gòu)建更為強(qiáng)大的信息架構(gòu)并具備大數(shù)據(jù)分析能力才是關(guān)鍵。

調(diào)研報告顯示，CFO（首席財務(wù)官）希望在整合全企業(yè)范圍內(nèi)的信息，優(yōu)化規(guī)劃、預(yù)算及預(yù)測能力，衡量并監(jiān)控業(yè)績等方面做得更好，這同樣需要企業(yè)整合以及大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的應(yīng)用。然而，CFO長期面臨的最大難題在于，如何整合企業(yè)內(nèi)財務(wù)方面和非財務(wù)方面的信息，從而利用數(shù)據(jù)建立起統(tǒng)一的映射。

同樣，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在企業(yè)人力資源管理中得到應(yīng)用。此外，CHRO（首席人力資源官）希望能夠擺脫某些行政性的事務(wù)，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。調(diào)研報告顯示，業(yè)績出眾企業(yè)的CHRO們更多地依賴大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)，他們中的61%已經(jīng)把數(shù)據(jù)分析用于人才管理，49%把數(shù)據(jù)分析用于業(yè)績評估。事實上，員工是客戶關(guān)系中不可缺失的部分，為“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”尋找和培養(yǎng)合適的人才，從而提升客戶體驗變成了CHRO最大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)前端的變革離不開后端的整合協(xié)同。在企業(yè)后端，CSCO（首席供應(yīng)鏈官）需要強(qiáng)化客戶分析并加快決策，打造及時響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈，創(chuàng)造真正的客戶主導(dǎo)運營模式。調(diào)研報告顯示，76%的CSCO希望在未來2～5年內(nèi)通過先進(jìn)的分析技術(shù)來促進(jìn)科學(xué)決策。當(dāng)然，目前各個企業(yè)的供應(yīng)鏈和市場營銷職能之間的聯(lián)系仍然十分有限，這是CSCO不得不面對的現(xiàn)實。

顯然，在“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”中，為客戶提供極致的服務(wù)是首席高管們的共同目標(biāo)?！皬哪撤N意義上說，正是客戶讓企業(yè)的首席高管和高層主管們團(tuán)結(jié)起來，圍繞同樣一個目標(biāo)進(jìn)行協(xié)作?！盢ancy E.Thomas認(rèn)為。調(diào)研報告顯示，在業(yè)績出眾企業(yè)中，有92%的CEO認(rèn)為自己和其他最高層主管能夠高效合作，而在業(yè)績欠佳企業(yè)中，這一數(shù)字只是72%。

無論如何，科技帶來變革，讓客戶開始主導(dǎo)企業(yè)。同樣，科技可以幫助企業(yè)應(yīng)對這場變革，更好地為客戶提供服務(wù)。面對這場“海嘯”，中國的首席高管們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

（注：本報道中所引用的數(shù)據(jù)和圖表均來自《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報告》）

相關(guān)鏈接

關(guān)于《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報告》

篇7

蘇州原稱吳，又稱姑蘇，素有“人間天堂”之美譽(yù)。蘇州市位于長江三角洲中部、江蘇省南部，現(xiàn)轄5縣(市)7區(qū)，全市總面積8488平方公里，其中市區(qū)面積1650平方公里，古城區(qū)14.2平方公里。全市平原占54.8％，水面占42.5％，丘陵占3％，平均海拔4米左右。境內(nèi)河流縱橫，湖泊眾多，京杭運河貫通南北，望虞河、婁江、太浦河等連接?xùn)|西，太湖、陽澄湖、昆承湖、淀山湖鑲嵌其間。

XX年末全市戶籍總?cè)丝?90.97萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值2802億元，城鎮(zhèn) 居民人均可支配收入12361元，農(nóng)民人均純收入6750元。蘇州是著名的“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”、“工藝之都”。改革開放以來，國民經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，成為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之一。

二、 商家格局

蘇州觀前街是蘇州經(jīng)濟(jì)文化中心，數(shù)百個中外商家毗鄰而設(shè)，商品種類豐富，消費層次鮮明。老字號風(fēng)光依然，新商家大批涌入。觀前街日常人流量近12萬人次，節(jié)假日高峰時竟達(dá)35萬。這里的營業(yè)額以25％的增幅快速增長。

隨著永樂、蘇寧、五星等家電專營連鎖店紛紛進(jìn)駐蘇州市場以來，蘇州的家電銷售格局也悄悄起了些變化，改變了傳統(tǒng)大型百貨商店長期以來在經(jīng)營家電領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的局面，但蘇州市人民商場股份有限公司、蘇州市石路國際商城、蘇州長發(fā)商廈、蘇州泰華商城等憑借其良好的信譽(yù)、優(yōu)美的環(huán)境、大而全的商品，仍是廣大消費者的首選之地。另外一些小的家電商家，憑借其靈活的銷售方式及相關(guān)渠道也占有相當(dāng)?shù)囊恍┦袌龇蓊~。

蘇州空調(diào)市場調(diào)研報告

蘇州經(jīng)濟(jì)在“長三角”一直是高居前列的，它不僅有姑蘇園林、蘇州樂園、太湖美景、觀前街這些旅游景點作為支柱產(chǎn)業(yè)。而且中新合作蘇州工業(yè)園區(qū)開發(fā)建設(shè)來，實際利用外資超過55億美元，蘇州高新區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值204億元，財政收入28.6億元，區(qū)內(nèi)有名列世界500強(qiáng)企業(yè)45家，也為蘇州市的經(jīng)濟(jì)帶來了不小的發(fā)展。良好的市場背景，使得居民的消費成熟也理性。據(jù)統(tǒng)計數(shù)字表明，空調(diào)在蘇州家庭的普及率為45%以上，今年蘇州的空調(diào)市場容量近6億多，可見蘇州空調(diào)市場還是有很大的發(fā)展空間。

今年蘇州整個空調(diào)市場呈現(xiàn)出“淡季不淡，旺季不旺”的均衡態(tài)勢，這和居民消費的理性化有很大關(guān)聯(lián)?？照{(diào)銷售市場受到家電專營店的一些沖擊，專營店中以蘇寧、永樂和五星為三大巨頭，百貨商廈中又以蘇州市人民商場股份有限公司和蘇州市石路國際商城見長。蘇寧空調(diào)的銷量要略好于其它商家，總體來說連鎖的家電專營店的份額較之百貨商廈要高，基本上兩者之間市場份額比為60%：40%。

與“長三角”整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，蘇州消費者在選擇空調(diào)上首先考慮的是品牌，一些高中檔產(chǎn)品普遍受到歡迎，品牌意味著質(zhì)量和售后服務(wù)。目前，在蘇州市場上，空調(diào)銷售占主要地位的是海爾、美的、新科、奧克斯、格力等國產(chǎn)品牌，這幾個品牌占據(jù)了蘇州空調(diào)市場的60%左右的份額。據(jù)各大專 營店和商廈銷售數(shù)據(jù)顯示，海爾在蘇州空調(diào)市場位列第一，占了約19%的市場份額。主要原因是在于其品牌認(rèn)知度高以及良好的售后服務(wù)。其次為美的，占了約16%的市場份額。新科和奧克斯在蘇州市場上也有不俗的表現(xiàn)，各自搶占了約10%的市場份額，格力在蘇州的銷量尚可，占據(jù)了5%的市場份額。

另外，蘇州本地品牌三星空調(diào)今年的表現(xiàn)也不錯，但由于三星空調(diào)起步比較晚，所以全年總的份額相對較低。同時，我們在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，春蘭在蘇州市場上的銷量平平，不盡如人意，究其原因可能與消費者對該品牌的認(rèn)知程度有關(guān)。

蘇州熱水器市場調(diào)研報告

熱水器作為一種家庭耐用型消費品，使用壽命一般在5至6年以上，因其與人的安全相關(guān)，是消費者購買時關(guān)心度最高的一種家庭生活用品。

熱水器和人們的生活息息相關(guān)，故市場普及率達(dá)到了90%。由于使用方便和快捷，蘇州城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場總量的58％。電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場占有率為35％。太陽能熱水器雖然受氣溫自然條件的影響較大，對安裝場地也有所限制，但其發(fā)展仍很迅猛，購買群體不僅在農(nóng)村，頂層住戶也購買太陽能熱水器，其市場份額也達(dá)到了7%，見圖3。

電熱水器市場的快速成長，吸引了眾多民營資本和國外品牌加入，國內(nèi)一些有影響力的家電品牌亦快速進(jìn)入這一行業(yè)，提高了消費者對電熱水器產(chǎn)品的信任度，消費者對電熱水器的需求量也在逐漸上升。外資品牌中賣得最好的是a.o.史密斯和阿里斯頓，該兩大品牌占據(jù)了近85%的市場份額，兩大品牌的銷售基本是平分天下。

海爾進(jìn)入熱水器市場比較晚，但海爾借助其強(qiáng)大的品牌影響力，在熱水器行業(yè)內(nèi)奮起直追，已完全讓消費者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念，在蘇州電熱水器市場上海爾也占得了8%的市場份額。

燃?xì)鉄崴饔捎谄浒l(fā)展時間較早，因而其品牌集中度不像電熱水器那么高。櫻花、光芒、萬和、能率和創(chuàng)爾特是蘇州市場上主要的燃?xì)鉄崴髌放?，該幾大品牌占?jù)了市場75%的份額。

據(jù)商家統(tǒng)計，今年蘇州熱水器市場容量為3萬臺左右，其中蘇州市人民商場股份有限公司以其長久的影響力和信譽(yù)占據(jù)了約28%的份額，其次為專營店蘇寧、永樂、五星共占了65%的份額，其余由其它大型商場分食。

蘇州油煙機(jī)、灶具和消毒柜市場調(diào)研報告

篇8

1、 問卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測信度差，對消費者真實行為的預(yù)測效度差。文化的差異對于調(diào)查問卷的信度效度影響較大。

在大量跨文化心理研究理論中，認(rèn)為中國人經(jīng)?！把孕胁灰弧薄ⅰ傲?xí)慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說他們認(rèn)為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。

2、 調(diào)研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態(tài)度

中國企業(yè)多數(shù)營銷經(jīng)理對市場研究的價值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說話，重研究測試，“調(diào)研而后動”，中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對數(shù)據(jù)的信仰，在營銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業(yè)的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經(jīng)驗和創(chuàng)意而較少來自于優(yōu)質(zhì)的市場研究。

3、 重定性輕定量

焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產(chǎn)生出較大價值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發(fā)揮。

市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發(fā)揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問題，需要市場研究的從業(yè)者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進(jìn)而對西方傳入的調(diào)研理念及方法進(jìn)行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國人心理實際情況。

心理學(xué)家在中國人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進(jìn)行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。

彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認(rèn)知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經(jīng)驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進(jìn)行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。

來自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。

美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認(rèn)識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問題。

彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強(qiáng)拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強(qiáng)拉式客位”研究設(shè)計，計分與結(jié)果解釋等方面的困難性。

楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學(xué)研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進(jìn)而發(fā)展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。

楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機(jī)使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進(jìn)一步提出“中庸理性”的觀點。他們認(rèn)為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會，它使透過理性溝通達(dá)到價值共識的努力成為可能。

“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發(fā)來進(jìn)行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強(qiáng)拉式客位”不足有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。

按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現(xiàn)出來思維差異：“直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。

中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進(jìn)行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。

1、 在問卷的設(shè)計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告

數(shù)據(jù)，需要在問題的設(shè)計方面仔細(xì)推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設(shè)計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。

2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設(shè)計更適合中國式理性的定量問卷，而不

能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張?zhí)鞔_地表達(dá)自己的看法而崇尚更加委婉的表達(dá)方式。例如，我們可以采用漸進(jìn)式提問的方法，一步一步地創(chuàng)造語境，進(jìn)而獲得消費者的真實想法。

3、 中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀

定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營銷經(jīng)理的中國式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報告的使用者進(jìn)行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價值與作用。

4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究

與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測試方法來進(jìn)行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進(jìn)行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進(jìn)而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發(fā)展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。

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[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.

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[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.

[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.

[7]張德勝，金耀基，陳海文，陳健民，楊中芳，趙志裕，伊沙白.論中庸理性：工具理性、價值理性和溝通理性之外[J]. 社會學(xué)研究，2001年第2期.33—48.

[8]楊中芳著.如何理解中國人[M].臺灣：遠(yuǎn)流出版社，2001.365—406.

篇9

作為一個幅員遼闊且差異性極大的國家，受地理條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國各地市場的情況都有所不同。隨著越來越多的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，競爭日益激烈。消費者面對眾多選擇，對產(chǎn)品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個標(biāo)準(zhǔn)范本。

全球化與本土化給跨國公司帶來了雙重屬性，總體上說，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)全球采用統(tǒng)一的價值原則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)則來有效地降低成本，實現(xiàn)規(guī)范化管理和運營；而本土化則重視個性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場認(rèn)知、創(chuàng)新思路與解決方案。

對于雀巢這樣的公司來說，它們必須確定，何時將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，何時將產(chǎn)品定制和本地化，以適應(yīng)一個顯著多樣化的全球市場。新加坡品牌策略師馬丁?羅爾（Martin Roll）說：“和很多人的預(yù)計相反，世界雖然變得平坦了，但并沒有抹去獨特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好?！?/p>

消費者調(diào)研的價值

按照邁克爾?波特定義的價值鏈環(huán)節(jié)，跨國公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運作本土化。其中，研發(fā)本土化的一個標(biāo)志是：本地研發(fā)的價值受到了跨國公司的高度重視，本土化百強(qiáng)跨國企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國建立了全球性的研發(fā)中心。此類研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國公司在世界范圍內(nèi)的知識創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移。

作為一家科技驅(qū)動型的企業(yè)，雀巢要在中國市場不斷發(fā)展，就必須對消費者的消費理念有清楚的認(rèn)識，深刻了解消費者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發(fā)中心。2008年，雀巢又投資7000萬元，在北京設(shè)立了一家研發(fā)中心。雀巢在中國的兩家研發(fā)中心，采用不同的方法，包括使用中國的傳統(tǒng)食材，從對消費者健康有益的三個關(guān)鍵方面―生長發(fā)育、健康老齡和體重管理來進(jìn)行深入研究，以便對中國消費者特殊的營養(yǎng)需求擁有獨特的洞察力，生產(chǎn)出安全、營養(yǎng)、物有所值的產(chǎn)品并帶給消費者滿意的飲食體驗。

多年來，雀巢對消費者行為進(jìn)行了深入研究，完成了許多消費者調(diào)研項目，涉及奶品、營養(yǎng)品、咖啡、水、冰淇淋等。調(diào)研的事實和數(shù)據(jù)幫助雀巢各個業(yè)務(wù)單位做出正確的商業(yè)決策。同時，旨在幫助公司各個業(yè)務(wù)部門了解消費者調(diào)研的培訓(xùn)也在不斷舉辦。消費者調(diào)研已成為雀巢掌握消費者需求和可持續(xù)盈利的一個重要手段。

雀巢每年研發(fā)經(jīng)費的15%左右集中用于對食品質(zhì)量與安全、食品科學(xué)技術(shù)、食品營養(yǎng)、食品口味與消費者喜好等方面的研發(fā)。其中，市場調(diào)研是雀巢研發(fā)中心工作中最為基礎(chǔ)和重要的一項。而一般來說，跨國公司進(jìn)入國外市場邁出的第一步就是市場調(diào)研。

反復(fù)斟酌調(diào)研方案

全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，已經(jīng)從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時代向消費者導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變，而消費者總是“知道自己不要什么，卻對自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業(yè)只有洞察消費者行為背后的真實想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源，從而為產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等一系列活動提供決策依據(jù)。

市場調(diào)研，一般而言是為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量，解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題，以及尋找市場機(jī)會，進(jìn)而系統(tǒng)地、客觀地識別、搜集、分析和傳播營銷信息。其中一個很重要的環(huán)節(jié)，就是針對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行消費者需求調(diào)研。

進(jìn)入中國市場后，雀巢必須面對眾多競爭對手：在跨國公司方面，雀巢要面對聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢要面對伊利、娃哈哈等中國企業(yè)的追趕。作為一家跨國公司，雀巢在市場調(diào)查研究方面，當(dāng)然不能單純地照搬自己在國外的成功經(jīng)驗，而是要通過現(xiàn)場走訪、與國內(nèi)外市場調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，實現(xiàn)對于本土市場和消費者的洞察。雀巢一般采用自己調(diào)研和第三方調(diào)研公司并用的調(diào)研方式。從操作層面來說，雀巢主要通過專業(yè)的第三方調(diào)研公司進(jìn)行市場調(diào)查，但在調(diào)研項目的設(shè)計和調(diào)研數(shù)據(jù)分析方面，雀巢會密切參與。

雀巢認(rèn)為，在快速發(fā)展的中國市場上，消費者正在變得越來越有品牌意識，越來越追求產(chǎn)品安全、產(chǎn)品口味和營養(yǎng)。同時，消費者構(gòu)成也變得越來越復(fù)雜。比如年輕人消費群體，尤其是辦公室白領(lǐng)群體對于食品的營養(yǎng)價值、方便性、安全和口味都格外關(guān)注。為了應(yīng)對這一變化趨勢，雀巢最近開展的一次消費者調(diào)研便是針對產(chǎn)品口味進(jìn)行的。

通常情況下，雀巢了解消費者主要通過三個步驟：搜集與消費者相關(guān)的各類資料，形成消費者群體認(rèn)知；通過當(dāng)面訪問、小組訪談等方式與消費者接觸和溝通，完成一些無法量化的調(diào)查指標(biāo)，了解消費者的真實想法；與第三方調(diào)研公司合作進(jìn)行市場調(diào)研，以獲得更多、更為全面的數(shù)據(jù)。

雀巢在制訂調(diào)研方案時，為了確保準(zhǔn)確性，都要經(jīng)過一個循環(huán)往復(fù)的分析討論過程。雀巢在開展消費者調(diào)研工作時主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元提出調(diào)研需求，在與公司負(fù)責(zé)調(diào)研的部門討論完善之后，將調(diào)研需求提報給第三方調(diào)研公司；然后，由第三方調(diào)研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調(diào)研方案后，雀巢組織相關(guān)人員討論確定調(diào)研方案。之后，第三方調(diào)研公司根據(jù)調(diào)研方案進(jìn)行調(diào)研設(shè)計，將調(diào)研設(shè)計再次提交雀巢進(jìn)行分析確認(rèn)，在雀巢對調(diào)研設(shè)計進(jìn)行討論并確認(rèn)后，由第三方調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)研項目的執(zhí)行工作。調(diào)研結(jié)束之后，由第三方調(diào)研公司撰寫調(diào)研報告，雀巢針對調(diào)研報告進(jìn)行探討，并制訂相關(guān)的策略和計劃，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)等部門開展工作。

測試調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性

為了確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性，雀巢特別關(guān)注以下幾個方面：對于調(diào)研需求是否有準(zhǔn)確的理解，調(diào)研設(shè)計是否合理，是否選擇了合適的調(diào)研公司，執(zhí)行過程中怎樣進(jìn)行質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)分析是否精確，是否對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了正確的解讀，等等。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)就存在于調(diào)研設(shè)計和執(zhí)行的過程中。

在確保各個環(huán)節(jié)準(zhǔn)確運行的前提下，如何將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)中？過程又是怎樣的？對于這個問題，雀巢將調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)生的想法付諸實踐一般要經(jīng)過以下幾個階段：1.新產(chǎn)品想法的產(chǎn)生階段，進(jìn)行消費者行為態(tài)度、消費習(xí)慣等調(diào)研，了解消費者對于產(chǎn)品的需求；2.新產(chǎn)品想法的探索和發(fā)展階段，進(jìn)行消費者概念測試等；3.產(chǎn)品研制階段，對產(chǎn)品進(jìn)行測試等；4.產(chǎn)品上市階段，進(jìn)行廣告測試、效果評估等。

在第三個階段，也就是產(chǎn)品測試階段，雀巢堅持在開發(fā)新產(chǎn)品時必須通過“60/40+”測試后才可以推向市場?！?0/40”的意思是：把雀巢和主要競爭對手的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對比盲測，必須有超過60%以上的消費者選擇雀巢的產(chǎn)品，以確保雀巢的產(chǎn)品上市后能夠較快地為消費者認(rèn)可?！?”的意思是為消費者提供營養(yǎng)和健康附加價值，不僅讓消費者認(rèn)可雀巢產(chǎn)品的口味，而且給消費者帶來明確的健康益處。由此，消費者調(diào)研的結(jié)果滲透在雀巢產(chǎn)品研發(fā)的每一個步驟中。

篇10

《國際公關(guān)》：您能否為廣大讀者介紹一下凱維公關(guān)《誠信品牌報告》以及此次的“全球誠信品牌100強(qiáng)榜單”的主要內(nèi)容？

Jim Joseph：在過去的4年，凱維公關(guān)每年都會《誠信品牌報告》，報告所研究的內(nèi)容不僅僅是誠信度對企業(yè)的意義、誠信品牌應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)，更探討了品牌誠信度對消費者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。今年的報告中，我們首次將消費者衡量品牌誠信的標(biāo)準(zhǔn)納入評選機(jī)制，并擴(kuò)大了報告研究的規(guī)模，涉及了更多的市場，同時第一次了“全球品牌誠信100強(qiáng)”榜單。具體來說，我們對全球1600個品牌直接或間接調(diào)研，其中包括300個全球品牌。此次調(diào)研歷時2個月（2015年9―10月），覆蓋14個國家，近1.2萬名消費者。

歷年的報告結(jié)果顯示，品牌誠信度主要歸因于企業(yè)所秉持的理念和價值觀、員工福利、企業(yè)社會責(zé)任踐行等方面。而在此次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)無論是在中國還是在全球范圍內(nèi)，品牌與消費者之間的互動以及消費者日常的品牌體驗已經(jīng)成為衡量品牌誠信最重要的因素之一，這也是今年的調(diào)研報告最重要的發(fā)現(xiàn)。

《國際公關(guān)》：那么，您認(rèn)為怎樣做才能更好地突出品牌與消費者之間的互動體驗？

Jim Joseph：很多企業(yè)的做法是單純直接地向消費者傳遞品牌的特點和優(yōu)勢，我認(rèn)為這并不是理想的做法。企業(yè)應(yīng)該更多地與消費者進(jìn)行互動，努力成為消費者生活中重要的組成部分，為消費者的生活帶來真正的價值。從我們的榜單中不難看出，排名靠前的是金融類、汽車類，以及科技類的品牌，這正是由于這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的日常生活息息相關(guān)，是每個人每天生活的一部分。頻繁的接觸自然而然地增加了與企業(yè)的互動，對品牌的認(rèn)識會更加全面和深入，直接影響了消費者對品牌誠信的衡量。同時，這也說明消費者更看重品牌最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而非口號式的自我標(biāo)榜。

《國際公關(guān)》：在今年的報告中，凱維公關(guān)首次了“全球誠信品牌100強(qiáng)”榜單，以及“中國市場100強(qiáng)誠信品牌”排名。您認(rèn)為“誠信品牌”榜單的意義和價值是什么？未來每年是否還會繼續(xù)這樣的榜單？

Jim Joseph：我們計劃以后每年都這樣的榜單，并且會根據(jù)市場需求和變化增加新的內(nèi)容，更為深入地探討和剖析品牌誠信的話題。說到“誠信品牌”榜單的意義，首先，通過100強(qiáng)榜單可以直觀看到哪些品牌最受消費者信賴，同時我們會發(fā)現(xiàn)名列前茅的品牌往往也是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，例如迪士尼、寶馬，或是中國的中國銀行、華為等。因此，誠信度往往與品牌是否成功是成正比的，且相輔相成。另外很重要的一點是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球88%的消費者表示愿意為高誠信度的品牌予以回饋――比如承諾成為品牌忠實用戶、長期購買品牌產(chǎn)品，樂于把誠信品牌推薦給他人，更有消費者考慮加入或投資誠信品牌。因此我們相信，高誠信度對品牌的發(fā)展和成功大有裨益。

《國際公關(guān)》：從報告中我們得知全球消費者對品牌的信任度普遍偏低，您認(rèn)為其中的原因是什么？

Jim Joseph：確實如此，實際上全球只有22%的消費者認(rèn)為品牌是公開并且誠信的，這個數(shù)字非常低。但非常有趣的是，該指數(shù)在中國市場達(dá)到了36%，中國消費者對于品牌誠信度更為樂觀。由此可見，企業(yè)與消費者之間存在巨大的“誠信落差”，雖然不同的市場情況有所不同，但消費者對品牌信任度偏低是全球普遍趨勢。作為專業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)，凱維公關(guān)也希望借此引起企業(yè)對品牌誠信度的重視，同時我們也將竭誠為提升和維護(hù)客戶的品牌誠信度提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)拓展渠道，增強(qiáng)與消費者之間的互動，樹立誠信可靠的品牌形象。

《國際公關(guān)》：您如何看待中國市場的品牌誠信度？

Jim Joseph：中國市場的調(diào)研結(jié)果很有趣，金融類品牌誠信度非常高，而食品類品牌沒有進(jìn)入100強(qiáng)榜單，快消類品牌排名也非常低，這與全球市場的調(diào)研結(jié)果差異非常大。我認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的主要原因是，金融類機(jī)構(gòu)與消費者之間頻繁、緊密的互動贏得了消費者的信任。另一方面，與國際知名品牌相比，中國的快消類、食品類等品牌尚未與消費者建立起深厚的聯(lián)系，溝通較少。但未來這些品牌還有很大的成長空間，通過與消費者建立公開、誠信的良性互動關(guān)系，將有效促進(jìn)品牌的發(fā)展。

《國際公關(guān)》：您將如何幫助一個被認(rèn)為誠信度不高的食品品牌與消費者建立良好的聯(lián)系，并提升其誠信度呢？

Jim Joseph：此次調(diào)研中，我們通過18項指標(biāo)對品牌誠信度進(jìn)行衡量和判斷，其中有12項對品牌誠信度影響更深。這12項又可以分為兩類，其中7項指標(biāo)屬于消費者互動體驗層面，也是消費者衡量品牌誠信度最看重的因素。因此如果一家企業(yè)的誠信度較低，我們會著重幫助其分析這7項最重要的指標(biāo)中哪個得分較低，從而對企業(yè)提出有針對性的建議。以星巴克為例，在全球100強(qiáng)榜單中，星巴克排名僅為91位，我認(rèn)為這可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分較低造成的。即使在同一座城市內(nèi)，星巴克的服務(wù)和質(zhì)量都不盡相同，更妄論全球各地的分店水平參差。因此我們建議星巴克制定保證每個店鋪質(zhì)量統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同時借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺加強(qiáng)與消費者的溝通與交流，重視傳播統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信息，從總體上提高消費者對星巴克的信賴，進(jìn)而提升品牌誠信度。

《國際公關(guān)》：誠信品牌應(yīng)當(dāng)具備什么特質(zhì)？

Jim Joseph：我們認(rèn)為影響品牌誠信度的關(guān)鍵因素有7個，它們可以分為3大類別。第一是可信賴度――產(chǎn)品的質(zhì)量如何，能否信守并踐行品牌承諾，能否始終如一地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，這些方面主要與消費者的體驗有關(guān)。第二是尊重消費者――品牌是否與消費者建立起良好的關(guān)系，是否尊重消費者以及保護(hù)消費者的數(shù)據(jù)和隱私。第三是真誠――品牌是否公開誠實，是否能與消費者進(jìn)行真誠有效的溝通。

《國際公關(guān)》：您在品牌戰(zhàn)略咨詢、消費者市場營銷等領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，作為凱維公關(guān)的首席整合營銷官，您能否與我們分享一下整合營銷的意義？

Jim Joseph：在我看來，整合營銷能夠不斷幫助企業(yè)提升品牌誠信度。當(dāng)今社會，消費者越來越注重個人品牌體驗，他們可以通過零售店、社交媒體、廣告等渠道去了解一個品牌，并與品牌建立互動。而企業(yè)通過整合資源，以多元化的渠道和方式傳播企業(yè)信息，同時保證始終如一的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，從多個維度優(yōu)化消費者的品牌體驗，最終實現(xiàn)品牌誠信度的提升。這個過程也正是公關(guān)公司的職責(zé)所在――幫助企業(yè)量身打造有針對性的、合適的整合營銷解決方案。