導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告詞設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：廣告詞寫作 信息技術(shù) 教學(xué)設(shè)計(jì)

為貫徹落實(shí)《國家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，推動(dòng)職業(yè)教育教學(xué)改革創(chuàng)新，提高教師教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進(jìn)信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用，教育部于2010至2012年已連續(xù)三年成功舉辦了全國職業(yè)院校信息化教學(xué)大賽。信息化大賽突出特點(diǎn)有五：一是層次高，由教育部職業(yè)教育與成人教育司和工業(yè)信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個(gè)省、市、自治區(qū)、計(jì)劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)派出了代表隊(duì)，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項(xiàng)目設(shè)置新，以2012年大賽為例，設(shè)置有多媒體教學(xué)軟件比賽等六個(gè)比賽項(xiàng)目，其中信息化實(shí)訓(xùn)教學(xué)比賽和網(wǎng)絡(luò)課程比賽都是新的比賽項(xiàng)目，更符合職業(yè)教育發(fā)展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業(yè)教育的信息化教學(xué)成果。五是技術(shù)含量高，大賽充分展現(xiàn)職業(yè)院校信息化教學(xué)的新成果和新經(jīng)驗(yàn)，將最先進(jìn)的信息化技術(shù)和教學(xué)理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業(yè)教育的信息化教學(xué)水平。

職業(yè)教育的本真就是“重實(shí)踐，重技能”，但是有些實(shí)踐環(huán)節(jié)由于場(chǎng)地、技術(shù)、安全性等要素難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)手操作，成為“進(jìn)不去，看不見，動(dòng)不了，難再現(xiàn)”的癥結(jié)，而信息化教學(xué)設(shè)計(jì)恰恰可以彌補(bǔ)這個(gè)問題。信息化教學(xué)設(shè)計(jì)以信息化為著力點(diǎn)，改革創(chuàng)新教育教學(xué)模式，提高教師信息技術(shù)應(yīng)用水平，提升教師信息素養(yǎng)，構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)實(shí)踐深度融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)教學(xué)的新格局，提升職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量。推進(jìn)信息技術(shù)在全國職業(yè)教育教學(xué)中的普及和應(yīng)用，加快職業(yè)教育教學(xué)資源信息化建設(shè)，是深化國家職業(yè)教育教學(xué)改革、提高教育質(zhì)量的重要保證，也是國家職業(yè)教育信息化建設(shè)的核心。通過信息化教學(xué)大賽展示全國職業(yè)學(xué)校信息化教學(xué)成果，交流信息化教學(xué)資源開發(fā)應(yīng)用的有益經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于進(jìn)一步提高教師的信息素養(yǎng)、提高教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進(jìn)信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用具有重要意義。

作者在本刊2011年第9期曾發(fā)表《信息技術(shù)在高職語文教學(xué)中的應(yīng)用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡(jiǎn)要介紹了信息化教學(xué)設(shè)計(jì)的理念，包括教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)重點(diǎn)的確定，以及采用信息化教學(xué)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。本文將針對(duì)教學(xué)設(shè)計(jì)流程和信息化手段運(yùn)用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細(xì)的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。

該課題是高等教育出版社出版的國家規(guī)劃新教材《語文（職業(yè)模塊 工科類）》的教學(xué)內(nèi)容。授課時(shí)數(shù)為2課時(shí)。本課的教學(xué)目標(biāo)體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：學(xué)生在學(xué)習(xí)后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創(chuàng)新思維能力。本課的教學(xué)思路是：教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，訓(xùn)練為主線。其中，以學(xué)生為主體，就是讓學(xué)生用自己的心靈去體會(huì)，用自己的觀點(diǎn)去判斷，用自己的思維去創(chuàng)新，用自己的語言去表達(dá)。本課信息化教學(xué)設(shè)計(jì)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，借助多媒體平臺(tái)上的訓(xùn)練，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)。二是在豐富的教學(xué)資源導(dǎo)航下，能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)。本課的教學(xué)流程分為四個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)五個(gè)模塊的教學(xué)內(nèi)容，其中，課程導(dǎo)入環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是有的放矢模塊，課堂學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是夯實(shí)基礎(chǔ)和能工巧匠模塊，反饋訓(xùn)練環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是一展身手模塊，課外拓展環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是天外有天模塊。下面我們通過五個(gè)教學(xué)內(nèi)容模塊來具體展示在應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后是如何提升教學(xué)效果的。

（一）有的放矢

設(shè)計(jì)意圖：向?qū)W生呈現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)。

（二）夯實(shí)基礎(chǔ)

設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠識(shí)記基本知識(shí)，明確基本要求，進(jìn)行知識(shí)積累。

（三）能工巧匠

設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生通過體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧。這是本課的主要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，也是本課的教學(xué)重點(diǎn)。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，存在教學(xué)內(nèi)容單調(diào)枯燥和呈現(xiàn)信息量偏小的缺陷，而在運(yùn)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后，可以使教學(xué)信息豐富化、呈現(xiàn)方式多樣化?！盀g覽、賞析、體驗(yàn)、訓(xùn)練”是該模塊的最大特色。

第一個(gè)版塊是廣告詞的創(chuàng)意賞析，我們借助多媒體平臺(tái)，向?qū)W生展示典型的文字案例和生動(dòng)形象的視頻案例，較之傳統(tǒng)教學(xué)，學(xué)生能更直觀的感受廣告創(chuàng)意方法。之后，我們利用信息化手段精心設(shè)計(jì)了三個(gè)創(chuàng)意思維訓(xùn)練。訓(xùn)練一：通過選擇判斷的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生熟悉廣告的創(chuàng)意層面。訓(xùn)練二：通過填空輸入的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會(huì)廣告創(chuàng)意的靈巧。訓(xùn)練三：通過選擇排序的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會(huì)廣告創(chuàng)意的樂趣。這三個(gè)訓(xùn)練都體現(xiàn)了多媒體人機(jī)交互的技術(shù)特點(diǎn)。

第二個(gè)版塊，我們準(zhǔn)確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點(diǎn)，層層推進(jìn)展開教學(xué)。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術(shù)，制作了人機(jī)互動(dòng)的練習(xí)，在一定程度上改善了教學(xué)效果。

最后，我們還設(shè)置了三個(gè)體驗(yàn)式訓(xùn)練。訓(xùn)練一：賞析經(jīng)典廣告詞，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗(yàn)修辭手法的運(yùn)用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓(xùn)練二：圖文競(jìng)猜，通過廣告詞來猜測(cè)廣告實(shí)物，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗(yàn)套用俗語、諺語創(chuàng)作廣告詞易于被大眾所接受。訓(xùn)練三：也是一個(gè)人機(jī)互動(dòng)的練習(xí)，通過成語和廣告圖片進(jìn)行匹配驗(yàn)證，讓學(xué)生體驗(yàn)運(yùn)用諧音的方法創(chuàng)作廣告詞產(chǎn)生的特殊效果。以上這三個(gè)訓(xùn)練運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，很好地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大大超過傳統(tǒng)教學(xué)條件下的教學(xué)效果。

我們認(rèn)為在信息化教學(xué)環(huán)境中，學(xué)生通過“學(xué)習(xí)+訓(xùn)練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學(xué)內(nèi)容，相比較傳統(tǒng)教學(xué)的平面性、單向性和低效率，信息技術(shù)支持下的現(xiàn)代化教學(xué)呈現(xiàn)出它的立體性、互動(dòng)性和高效率，優(yōu)勢(shì)顯而易見。

（四）一展身手

設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生可以通過多媒體互動(dòng)練習(xí)的訓(xùn)練進(jìn)行學(xué)習(xí)反饋。

在完成課堂主要內(nèi)容學(xué)習(xí)后，學(xué)生可以在此模塊中訓(xùn)練反饋。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，學(xué)生完成習(xí)題訓(xùn)練存在效率低、耗時(shí)長(zhǎng)、訓(xùn)練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統(tǒng)教學(xué)的瓶頸，通過設(shè)置類型豐富的習(xí)題，學(xué)生能自主進(jìn)行訓(xùn)練反饋，幫助學(xué)生迅速鞏固所學(xué)。我們的設(shè)計(jì)理念是由易入難，逐步推進(jìn)?；A(chǔ)訓(xùn)練版塊的目標(biāo)是鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。施展拳腳版塊的目標(biāo)是讓學(xué)生學(xué)以致用，根據(jù)廣告圖片來擬寫廣告標(biāo)題。師法總統(tǒng)版塊也是學(xué)以致用，在體驗(yàn)一段宣傳視頻后，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學(xué)生親自體驗(yàn)廣告詞的寫作。學(xué)生作答提交后會(huì)顯示自評(píng)量表，然后根據(jù)量表中的項(xiàng)目進(jìn)行自評(píng)。較之傳統(tǒng)教學(xué)，在多媒體技術(shù)支持下，我們做到了讓訓(xùn)練更生動(dòng)，讓答題更便捷，讓驗(yàn)證更及時(shí)。

（五）天外有天

設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)，并與老師在課外開展交流互動(dòng)。

該部分也充分體現(xiàn)了信息化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運(yùn)用了信息化的特點(diǎn)，呈現(xiàn)內(nèi)容多，形式豐富，便于學(xué)生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學(xué)，提高興趣。在品味經(jīng)典欄目中，我們首先搜集了許多優(yōu)秀的廣告詞，用滾動(dòng)條的方式大量呈現(xiàn)，以供學(xué)生學(xué)習(xí)借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學(xué)生欣賞，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。最后，我們?cè)O(shè)置了精彩的獲獎(jiǎng)廣告視頻欣賞，讓學(xué)生充分體驗(yàn)廣告的無窮魅力。分享交流的平臺(tái)，是課程設(shè)計(jì)的最后一個(gè)版塊，我們制作了留言板，學(xué)生可以上傳廣告作品的作業(yè)，還可以用寫電子信的方式把自己對(duì)于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進(jìn)一步充實(shí)課程材料，教學(xué)相長(zhǎng)，師生共建教學(xué)資源。以上這些拓展內(nèi)容在傳統(tǒng)教學(xué)資源受限的環(huán)境下是很難踐行的，而借助信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠得以一一實(shí)現(xiàn)。

“關(guān)于我們”版塊是對(duì)我們教學(xué)過程和教學(xué)效果的展示，其中“教學(xué)情景”展示的是教師的課堂教學(xué)和學(xué)生運(yùn)用課件學(xué)習(xí)討論的畫面，“學(xué)生作品欣賞”展示的是學(xué)生創(chuàng)作的公益廣告作品。

篇2

內(nèi)容提要: 由于普通法對(duì)于薦證人承擔(dān)民事責(zé)任規(guī)定了較為嚴(yán)格的要件，美國各州通過制定成文法的方式降低了原告在證明薦證人的主觀過錯(cuò)和因果關(guān)系方面的舉證要求，繼而構(gòu)建了追究薦證人民事責(zé)任的新路徑。根據(jù)我國現(xiàn)有侵權(quán)理論追究薦證人的民事責(zé)任也存在類似于美國普通法上的困境，因此，在未來侵權(quán)法中確立薦證人侵權(quán)責(zé)任的專門條款，明確并且降低其責(zé)任的構(gòu)成要件，成為構(gòu)建我國未來薦證人侵權(quán)責(zé)任制度的理性選擇。

一、問題的提出

 

     薦證廣告對(duì)于我們目前

二、美國法上薦證人承擔(dān)民事責(zé)任的路徑和制度

 

     上世紀(jì)70年代的美國，商品的生產(chǎn)者和銷售者普遍采用薦證方式對(duì)其商品或服務(wù)做出夸大其辭的宣傳，誘導(dǎo)購買其商品或服務(wù)。當(dāng)時(shí)美國薦證廣告也有不乏采用虛假或誤導(dǎo)的方式欺詐消費(fèi)者，當(dāng)虛假廣告人破產(chǎn)時(shí)，很多消費(fèi)者便提出了一種新的訴訟形式，即要求追究薦證人的民事責(zé)任。面對(duì)這種新型訴訟，美國的理論界和實(shí)務(wù)界都產(chǎn)生了諸多爭(zhēng)議，但最終還是較為妥當(dāng)?shù)亟⑵鹆怂]證人民事侵權(quán)責(zé)任訴訟制度。

 

（一）基于《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》提起的民事訴訟

 

     美國國會(huì)在上世紀(jì)70年代通過了《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》（the federal trade commission act），并授權(quán)聯(lián)邦交易委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“ftc”）對(duì)薦證廣告行為進(jìn)行監(jiān)管。ftc還為此專門制定了《薦證廣告行為指引》（guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising），為實(shí)際監(jiān)管提供參考。但《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》只是授權(quán)ftc在公共利益受到侵害時(shí)才對(duì)違法行為進(jìn)行干預(yù)，ftc不會(huì)對(duì)個(gè)人利益受損進(jìn)行補(bǔ)救。[⑤]盡管《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》授權(quán)ftc對(duì)于欺詐性薦證廣告行為排他性的執(zhí)行權(quán)，但是許多消費(fèi)者仍心存不甘，仍然試圖根據(jù)《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》提起民事訴訟。然而，絕大多數(shù)的聯(lián)邦法院都拒絕從《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》中為消費(fèi)者尋找隱含的民事訴訟權(quán)利。

 

     在一起對(duì)生產(chǎn)止痛片的非處方藥生產(chǎn)商excedrin的集團(tuán)訴訟案件中涉及到了關(guān)于此類民事訴訟的理論分析。[⑥]在該案中，excedrin在廣告中宣稱自己的藥品比阿司匹林更加有效，而消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)虛假欺詐性的廣告，并宣稱受到了經(jīng)濟(jì)性的損害。聯(lián)邦上訴法院對(duì)于ftc在執(zhí)行《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》的職能經(jīng)過冗長(zhǎng)的討論后，認(rèn)為國會(huì)并沒有試圖在《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》中賦予消費(fèi)者提起民事訴訟的權(quán)利，而是試圖賦予ftc對(duì)欺詐性的薦證行為排他性的執(zhí)行權(quán)。聯(lián)邦上訴法院還隨之對(duì)可能產(chǎn)生的附屬問題進(jìn)行了討論，認(rèn)為（賦予消費(fèi)者民事訴訟的權(quán)利）可能會(huì)導(dǎo)致零碎的個(gè)人訴訟，并且可能會(huì)與《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》的執(zhí)行發(fā)生沖突。

 

     隨著上世紀(jì)80年代ftc放松對(duì)薦證行為的監(jiān)管，以及其頒布的《指引》對(duì)投資者保護(hù)的不斷弱化，人們不斷抨擊ftc在救濟(jì)欺詐消費(fèi)者方面的不作為。[⑦]因此，美國民眾要求通過立法賦予消費(fèi)者對(duì)欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權(quán)利呼聲越來越高。

 

（二）普通法上的侵權(quán)責(zé)任

 

     在試圖尋求《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》作為民事訴訟根據(jù)的企圖失敗后，許多受害人開始嘗試依據(jù)普通法中的欺詐理論追究薦證人的民事責(zé)任。根據(jù)普通法的要求，要想提起欺詐或誤導(dǎo)性的侵權(quán)訴訟，原告必須證明以下事實(shí)：被告對(duì)關(guān)鍵事實(shí)作了誤導(dǎo)（虛假）性的陳述；被告知道或者相信陳述是假的或缺乏充分的信息推導(dǎo)出陳述的真實(shí)性；被告有意誘導(dǎo)原告依照其陳述行事；原告正當(dāng)合理地相信了被告的陳述并由此受到損害。[⑧]以下我們主要沿著普通法與州成文法之間的區(qū)別為線索來介紹普通法侵權(quán)之訴的構(gòu)成要件。

 

     1．就虛假陳述方面而言，普通法與州成文法沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。按照普通法的規(guī)定，其陳述無需是明顯虛假的。首先，如果一個(gè)陳述包含了錯(cuò)誤和正確的兩方面內(nèi)容，而錯(cuò)誤更有可能被接受，那么這種模棱兩可的陳述也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的；其次，如果陳述表面上是真實(shí)的，但是它卻可能在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生錯(cuò)誤印象的，也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的；最后，一個(gè)能夠掩蓋正確內(nèi)容的語言或者行為的陳述也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的陳述。[⑨]為了更加便利消費(fèi)者利用普通法追究薦證人的民事責(zé)任，一些學(xué)者曾經(jīng)創(chuàng)造出了“學(xué)術(shù)投機(jī)和公眾形象理論”，[⑩]但在kramer v. unitas一案中，這一理論并沒有被法院所采納。johnny unitas是一個(gè)著名橄欖球后衛(wèi)，一天他出現(xiàn)在一個(gè)名為first fidelity投資經(jīng)紀(jì)公司的廣告中，隨后他成為該投資經(jīng)紀(jì)公司的廣告代言人。一個(gè)first fidelity投資經(jīng)紀(jì)公司的代表在廣播中宣布了一個(gè)包含了高收益、安全以及滿足所有謹(jǐn)慎投資人需要事實(shí)細(xì)節(jié)方面的投資計(jì)劃。隨后，unitas也湊過來，并且邀請(qǐng)聽眾向fidelity公司電話咨詢以了解詳細(xì)情況。但是unitas本人和他的經(jīng)紀(jì)人都沒有對(duì)fidelity公司以及投資要約的真實(shí)性做過調(diào)查。后來該投資被證明是一個(gè)徹頭徹尾的欺詐行為，眾多投資者血本無歸。當(dāng)投資者經(jīng)紀(jì)公司宣布破產(chǎn)后，受害人根據(jù)普通法的欺詐理論對(duì)unitas和他的經(jīng)紀(jì)人提起訴訟。但是，佛羅里達(dá)州的初等法院和負(fù)責(zé)上訴審的第11巡回法院都批準(zhǔn)了unitas“立即判決”的動(dòng)議，[11]因?yàn)楸景钢性鏇]有提供被告欺詐的初步證據(jù)。初等法院認(rèn)為被告根本就沒有做出任何原告可以信賴的陳述，由此也就無法對(duì)其提起欺詐訴訟。第22巡回法院也認(rèn)為 unitas和他的經(jīng)紀(jì)人根本沒有就fidelity公司的投資方案做任何虛假的陳述，相反，unitas只是在電臺(tái)中號(hào)召大家自己打電話咨詢投資問題。由此，法院做出了一個(gè)事實(shí)性問題的裁決，即unitas和他的經(jīng)紀(jì)人根本就沒有對(duì)fidelity公司的投資計(jì)劃做出薦證。“確切的講，unitas只是僅僅是介紹了該公司，建議聽眾自己去調(diào)查和咨詢?cè)撏顿Y計(jì)劃。”[12]法院認(rèn)為unitas的陳述至多屬于“吹噓行為”，而這不屬于欺詐的范疇，被告要求人們對(duì)投資問題做進(jìn)一步的詢問并不構(gòu)成原告可以合理信賴的陳述。在這一點(diǎn)上，普通法明顯與ftc的指引有區(qū)別，因?yàn)榘凑說tc指引，一個(gè)名人只要他為公眾所熟知，并且（不太明顯地）推薦商品，那么他就是薦證人。根據(jù)指引的規(guī)定，對(duì)于是否構(gòu)成薦證行為，實(shí)際的言詞并不重要，重要的是名人將其個(gè)人聲譽(yù)或個(gè)人形象附加在商品中的事實(shí)。[13]

 

     2．在被告人主觀要件方面，相對(duì)于州成文法而言，普通法對(duì)于侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件更為嚴(yán)格，主要體現(xiàn)在原告必須承擔(dān)被告明知、欺詐意圖方面的舉證責(zé)任。州成文法并不要求原告搜集被告知情和誘使原告信賴被告的意圖方面的證據(jù)。在通常的普通法案例中，一般都會(huì)假定被告不會(huì)冒著聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)在廣告中故意去陳述虛假的事實(shí)。但是名人在做廣告時(shí)有意識(shí)地忽略重要事實(shí)，或疏忽大意地忽略陳述的真實(shí)性，那么此時(shí)就構(gòu)成了“明知”。[14]盡管州成文法對(duì)意圖要件做相當(dāng)狹隘的解釋，但是薦證人很難狡辯說自己沒有誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的意圖，因?yàn)檫@恰恰是薦證行為的目的所在。[15]

 

     3．在原告是否合理信賴被告所作陳述舉證責(zé)任方面，普通法也與聯(lián)邦法和州成文法有著很大的區(qū)別。根據(jù)普通法的要求，這是一個(gè)非常困難的舉證要求，但是州成文法和聯(lián)邦法相對(duì)容易的多。按照普通法，這一要件包含了兩個(gè)方面的要素，其一，原告必須合理信任被告所作的陳述；其二，他按照他所信賴的陳述做出的相關(guān)的決定。按照普通法的規(guī)定，當(dāng)事人不能將一個(gè)純粹觀點(diǎn)的陳述當(dāng)作是一個(gè)事實(shí)加以信賴，只有一個(gè)對(duì)事實(shí)的誤導(dǎo)性陳述才導(dǎo)致民事責(zé)任的產(chǎn)生。既然薦證行為只是被認(rèn)為是表達(dá)了薦證人本人的觀點(diǎn)，那么消費(fèi)者就不可能去合理地信賴薦證人的陳述，并由此做出決定。實(shí)踐中，法院為此規(guī)則創(chuàng)造出許多例外情形。當(dāng)一個(gè)陳述同時(shí)隱含地表明陳述者本人確信沒有其他事實(shí)可以否定這一觀點(diǎn)，而且還確信有其他一些事實(shí)可以支持這一觀點(diǎn)，那么一個(gè)人就可以合理信賴這一陳述?！爱?dāng)陳述者被認(rèn)為擁有了原告無法擁有涉及相關(guān)問題的特殊知識(shí)時(shí)”，這就符合上述的隱含條件了。[16]

 

     有學(xué)者提出這樣的疑問，即消費(fèi)者一般都會(huì)認(rèn)為薦證人不會(huì)撒謊，而且對(duì)于他們所陳述的商品或服務(wù)他們比消費(fèi)者擁有更多的信息，由此，消費(fèi)者對(duì)薦證人的陳述信賴就是合理的。但也有學(xué)者提出相反的質(zhì)疑，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)專家或者名人對(duì)相關(guān)商品或服務(wù)的陳述與他們各自的領(lǐng)域沒有明顯的聯(lián)系時(shí)，并不能得出消費(fèi)者會(huì)合理信賴專家或名人的觀點(diǎn)。[17]州成文法采用幾個(gè)途徑解決這一問題，如有的州干脆就對(duì)此要件不作要求，有的州采用了一個(gè)正常的消費(fèi)者是否會(huì)信賴該陳述作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

 

（三）州成文法對(duì)消費(fèi)者救濟(jì)

    

     盡管《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》排除了消費(fèi)者對(duì)欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權(quán)利，但消費(fèi)者可以另辟蹊徑，依據(jù)其所在州的《反不正當(dāng)和欺詐行為法》（unfair and deceptive acts and practices 以下簡(jiǎn)稱“udap”）獲得救濟(jì)。大多數(shù)州的udap都是仿照《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》制定的，由此也被稱為“小《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》”。還有一些州以《統(tǒng)一消費(fèi)者買賣行為法》為藍(lán)本制定了“udap”，以禁止對(duì)消費(fèi)者交易進(jìn)行欺詐和不公正的行為。其他一些州則以《統(tǒng)一反欺詐交易法》為藍(lán)本制定“udap”。其余的州則采用普通法為救濟(jì)途徑，并制定了旨在禁止對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐的《反欺詐消費(fèi)者法》。

 

     根據(jù)“udap”的規(guī)定，消費(fèi)者可以得到包括禁令、損害賠償和律師費(fèi)在內(nèi)的各種救濟(jì)，一些州在特定的案例中甚至允許給予實(shí)際損害兩至三倍的懲罰性損害賠償，多數(shù)州也允許消費(fèi)者采取集團(tuán)訴訟的方式。[18]通常而言，“udap”的存在并不排除消費(fèi)者依照普通法提起欺詐或誤導(dǎo)權(quán)訴訟，但是由于依據(jù)普通法的舉證責(zé)任太重，因此，消費(fèi)者通常還是依據(jù)“udap”提起訴訟。

 

     依據(jù)“udap”提起訴訟的經(jīng)典案例分別是lloyd bridges和george hamiton參與的兩起名人薦證廣告。lloyd bridges是當(dāng)時(shí)著名的演員，在很多電視劇和電影中出演過主角。bridges出現(xiàn)在a.j.obie投資公司所拍攝的廣告片中，并且在廣告片中勸誘投資者購買obie投資公司所發(fā)行的證券，而該證券是由obie相關(guān)聯(lián)的債權(quán)人鉆石公司提供抵押擔(dān)保的。后來obie投資公司和鉆石公司相繼破產(chǎn)，眾多中小投資者損失慘重，他們將bridges列為被告，要求其承擔(dān)損害賠償責(zé)任，認(rèn)為bridges在此過程中的陳述“歪曲了風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系、歪曲了投資公司的真實(shí)情況、將此項(xiàng)投資歪曲為保守型的投資、將鉆石公司歪曲為‘你可以信賴的公司’”。[19]他們依據(jù)的法律是伊利諾斯州的《消費(fèi)者保護(hù)法》第262章，該章將“任何不正當(dāng)或欺詐行為宣布為非法，這些行為包括但不限于欺詐、虛假陳述、虛假允諾、誤導(dǎo)、隱瞞或遺漏實(shí)質(zhì)性的而其他人可能恰恰依賴此事實(shí)做出判斷的事實(shí)?！盵20]但被告提出了一個(gè)重要的抗辯，即他本人對(duì)“歪曲事實(shí)”并不知情，而且他和其他投資者一樣也被投資公司欺騙了。但是法院認(rèn)為不知情的“歪曲”也是可訴的，因駁回被告的抗辯。

 

     根據(jù)上述案例，說明根據(jù)州的成文法規(guī)定，薦證人的主觀狀態(tài)并不重要，被告并不需要有欺詐的意圖，甚至毫不知情的誤導(dǎo)也是可訴的。從字面解釋而言，州成文法僅僅要求薦證人試圖讓購買者信賴他的（欺詐性）虛假陳述行為或（遺漏性）陳述行為，換言之，只要一個(gè)人試圖讓自己的行為產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果就可以成為被告。[21]州成文法之所以強(qiáng)調(diào)“信賴性”是建立在廣告語都是試圖影響消費(fèi)者行為的這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。但被告還是認(rèn)為《聯(lián)邦交易委員會(huì)法》對(duì)薦證人承擔(dān)法律責(zé)任的要件中包含了對(duì)“誤導(dǎo)性陳述知情性”要求。事實(shí)上，在ramson v. layne一案中，法院曾經(jīng)援引了ftc1980年頒布的“同意令”，認(rèn)為“如果薦證人對(duì)他所陳述的真?zhèn)未_實(shí)不知情，或者是應(yīng)當(dāng)知情而不知情的都是不違反法律的?！钡捎谶@樣的解釋出現(xiàn)在ftc的“同意函”中，而不是正式的裁決中，因而法院拒絕承認(rèn)ftc規(guī)定了知情性的要件。但無論如何，在本案中討論知情要件是否影響可訴性是不必要的，因?yàn)樵孀C明被告一個(gè)合理的詢問就可以確認(rèn)一個(gè)特定陳述的真?zhèn)?，這本身就滿足了舉證要求。很多案例表明，故意不去知道某些事情不能抗辯一個(gè)“對(duì)虛假陳述的指控”。在本案中，作為委托人的obie投資公司在鄰近的幾個(gè)州曾經(jīng)因?yàn)轭愃频男袨楸粚掖沃缚貫檫`反了證券法。很明顯，bridges對(duì)此事沒有作詢問，而對(duì)此細(xì)節(jié)他本該披露而沒有披露。在其他涉及相同事實(shí)問題的案件中，bridges也以自己對(duì)所陳述的真實(shí)性不知情而拒絕承擔(dān)責(zé)任。[22]在其他類似的aramowicz v. bridges一案中，破產(chǎn)法院也認(rèn)為薦證人和廣告商對(duì)各自陳述的真實(shí)性負(fù)有獨(dú)立的鑒別真?zhèn)蔚牧x務(wù)。

三、美國法薦證人民事責(zé)任承擔(dān)制度的啟示

 

     從上述美國法相關(guān)路徑和制度介紹，我們可以看出，美國法經(jīng)歷了利用行政法、普通法和成文法追究廣告薦證人民事責(zé)任的三種不同路徑，但最終還是確立州成文法的薦證人民事侵權(quán)責(zé)任制度。就行政法責(zé)任追究制度而言，這與目前我國《廣告法》、《食品安全法》承擔(dān)職能是相似的，即只是確立行政機(jī)關(guān)行使行政職權(quán)的法律規(guī)范，本身并不承擔(dān)為消費(fèi)者提供民事救濟(jì)的功能；而普通法則與我國現(xiàn)行民事基本法律《民法通則》地位相同，在無特別法規(guī)定的情況下，適用基本民事法律中關(guān)于侵權(quán)責(zé)任制度的構(gòu)成要件。美國之所以最終選擇州成文法作為救濟(jì)手段，是因?yàn)榘凑掌胀ǚǖ臉?gòu)成要件無法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的救濟(jì)，只能另辟蹊徑，通過州成文法降低薦證人侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件。

 

     此外，在具體的薦證責(zé)任追究制度中，美國法注意區(qū)分了不同的薦證行為，并規(guī)定了不同的責(zé)任構(gòu)成要件。此時(shí)雖然行政法本身不能成為追究民事責(zé)任的依據(jù)，但是在確定不同的薦證行為人的過錯(cuò)以及因果關(guān)系方面還是參考了行政法規(guī)范，如對(duì)于個(gè)人推薦型廣告的薦證人，美國 ftc的《廣告薦證指南》規(guī)定：“廣告若明示或暗示推薦者是產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，那么他就必須是產(chǎn)品真實(shí)的消費(fèi)者，且正在使用，否則就應(yīng)當(dāng)在廣告表明自己并非真正的消費(fèi)者。同時(shí)，如果廣告主與薦證人之間存在足以影響薦證行為或薦證可信度的某種實(shí)質(zhì)關(guān)系，而消費(fèi)者又無法通過合理推斷該關(guān)系時(shí)，那么廣告就必須披露該實(shí)質(zhì)關(guān)系”。[23]如果薦證人沒有履行上述手續(xù)，那就可以說薦證人存在過錯(cuò)；而對(duì)于個(gè)人證言型廣告，此時(shí)薦證人是以產(chǎn)品保證人身份出現(xiàn)的，他不僅僅是作為產(chǎn)品推薦意圖，而且是以特定身份（往往是專家）擔(dān)保商品的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更高的注意義務(wù)，ftc認(rèn)為：“廣告薦證人若明示或暗示自己是某一領(lǐng)域的專家，則廣告薦證人必須具有該方面的專業(yè)知識(shí)?！本庉?/p>

四、我國現(xiàn)有困境和未來選擇

 

（一）我國現(xiàn)有規(guī)定的缺陷與不足

 

     我國現(xiàn)有關(guān)于廣告薦證人的責(zé)任存在重大缺陷。首先，規(guī)范廣告薦證人的核心法律《廣告法》第38條的規(guī)定，一方面存在責(zé)任主體范圍過于狹窄，僅僅限于“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織”，而沒有涉及到自然人；另一方面，該規(guī)定不加區(qū)分地將薦證人責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)規(guī)定為“連帶責(zé)任”，不適當(dāng)?shù)丶又亓四承┧]證人的責(zé)任，不利于整個(gè)廣告行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而2009 年2 月28 日通過的《食品安全法》似乎兼顧到了上述問題，該法第55 條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”，但它僅僅限于食品領(lǐng)域，且在“亂世用重典”思路下，在沒有嚴(yán)格區(qū)分具體薦證行為的情況下，一律采用了“連帶責(zé)任”的規(guī)定。即使是2009年底頒布通過，于2010年7月1日實(shí)施的《

注釋:

  [①] 2009年6月24日

 

  [④] 楊立新教授持這一觀點(diǎn)，參見楊立新：“論產(chǎn)品代言連帶責(zé)任及法律適用規(guī)則”，載《政治與法律》2009年第10期。

 

  [⑤] federal trade commission, a guide to the federal trade commission 3, 17 (1987).

 

  [⑥] holloway v. bristol-myers co., 485 f.2d 986, 991 (d.c. cir. 1973).

 

  [⑦] karns, the federal trade commission's evolving deception policy, 22 u. rich. l. rev. 399 (1988).

 

  [⑧] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 105, at 728 (5th ed. 1984).

 

  [⑨] bailey & pertschuk, the law of deception: the past as prologue, 33 am. u.l. rev. 849 (1984).

 

  [⑩] carlin, liability of the product endorser - developing a new perspective, 15 n.y.l.f. 835 (1969); bentofsky, private judicial remedies for false and misleading advertising, 25 syracuse l. rev. 747 (1974).

 

  [11] 立即判決（summary judgment）是美國訴訟法上的一種制度，使法官可以不經(jīng)庭審就可迅速了結(jié)案件。但提出動(dòng)議一方必須滿足兩個(gè)前提，即一是案件中不存在任何有真正爭(zhēng)議的重大事實(shí)問題，二是其基于法律上的原因必定應(yīng)當(dāng)勝訴。參見成靖：《論薦證廣告的法律規(guī)制》，《政治與法律》2007年第5期。

 

  [12] cameron v. outdoor resorts of america, inc., 608 f.2d 187, 195 (5th cir. 1979), modified on reh'g, 611 f.2d 105 (5th cir. 1980).

 

  [13] guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising, 16 c.f.r. § 255.

 

  [14] consuelo lauda kertz ,roobina ohanian, recent trends in the law of endorsement advertising: infomercials, celebrity endorser and nontraditional defendants in deceptive advertising cases. 19 hofstra l. rev. 603 .spring, 1991.

 

  [15] j. sheldon, unfair and deceptive acts and practices § 4.2.4.(consumer credit and sales legal practice series) (2d ed. 1988 and supp. 1989).

 

  [16] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 109, at 760-61 (5th ed. 1984).

 

  [17] bethel, liability of advertising endorsers to third parties for negligent misrepresentation, 31 ohio st. l.j. 571, 578 (1970).

 

  [18] k. plevan & m. siroky, advertising compliance handbook 291-93 (1991).

 

  [19] ramson v. layne, 668 f. supp. 1164 (n.d. ill. 1987).

 

  [20] illinois consumer fraud and deceptive practices act, ill. rev. stat. ch. 1211/2, para. 262.

 

  [21] warren v. lemay, 142 ill. app. 3d 550, 556, 491 n.e.2d 464, 474 (1986)

 

  [22] sanborn, caveat endorser, nat'l l. j., feb. 19, 1990.

 

  [23] ftc guides concerning use of endorsement and testimonials in advertising , 16 c.f.r 255 et seq.(1980).

 

  [24] 目前出現(xiàn)對(duì)于薦證人的民事訴訟都以“于法無據(jù)”被駁回訴訟請(qǐng)求，很大程度上與我國審判實(shí)踐中“民事責(zé)任法定”的思想密切相關(guān)，同時(shí)也與該類案件中涉及到復(fù)雜的舉證問題相關(guān)聯(lián)。

 

  [25] 張保紅：《產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任論綱》，《法學(xué)論壇》2009年第3期。

 

  [26] 楊立新：《論侵權(quán)行為一般化和類型化及其我國侵權(quán)行為法立法模式選擇》，《河南省政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2003 年第1 期。

 

  [27] 成靖：《論薦證廣告的法律規(guī)制》，《政治與法律》2007年第5期。。

篇3

幽默型廣告詞

有一家手表公司的廣告詞這樣寫道：“我公司在世界各地的維修人員閑得無聊。”這一句話誰看了都會(huì)忍俊不禁，從內(nèi)心深處發(fā)出笑聲，因?yàn)樗昧孙L(fēng)趣幽默的一句話表明了他們公司的手表質(zhì)量非常好，不會(huì)壞。這樣才能使購物者因?yàn)?ldquo;放心”二字而來購買自己的產(chǎn)品。同時(shí)也說明，就算手表出了問題也不用擔(dān)心，因?yàn)?mdash;—世界各地都有他們的維修人員。相對(duì)于那些直接性的語言，他就顯得十分生動(dòng)，給人一種活潑、愉快的感覺。

在生活中要多用幽默的語言??！

華麗型廣告詞

華麗型的廣告詞一般在售樓廣告中出現(xiàn)的頻率較高：“大美無言，給您貴胄般的尚品生活。”看了這則廣告，我不禁眼前一亮，只聽說過大愛無疆，這大美無言從字面理解就是美得無法用語言形容吧！這貴胄的意思我是在字典上查到的，是指貴族的后代。先是美得無法形容，再是享受貴族后代的時(shí)尚生活，這經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的華麗樓盤就在人們腦海中浮現(xiàn)了———幢豪華住宅！這就是設(shè)計(jì)者先要給人心靈上的一種震撼，好憑借這吸引買家的“計(jì)劃”，這不太常見卻又處處張顯華麗的詞語，可是他們的好幫手，和華麗的詞比起，普通詞就相形見絀了。

在文章中要多用華麗的語言啊！

為了吸引顧客，店老板們各出奇招，于是“巧妙”型廣告詞就出現(xiàn)了。“騎”樂無窮、默默無“蚊”、百“衣”百順等等，他們是把成語“偷梁換柱”后得來的。這樣的詞語雖然新穎巧妙，但就會(huì)對(duì)人產(chǎn)生誤導(dǎo)，特別是小孩。一個(gè)字的變化可能就會(huì)使詞句本身產(chǎn)生翻天覆地的變化。在學(xué)習(xí)中我一定要爭(zhēng)取不寫錯(cuò)別字，防止鬧出笑話。

在廣告中，這樣的詞還是不要有吧！

篇4

2、雙關(guān)是很多廣告人慣用的手法。如我們都很熟悉的大寶SOD蜜的廣告：“要想皮膚好，早晚用大寶?！边@里的“早晚”就是雙關(guān)語，一個(gè)層面是指一天中的早晨、晚上；另一個(gè)層面則就是遲早的意思了。又如正點(diǎn)蚊香：“殺蚊子，這招最正點(diǎn)?！?、“中國人自己的可樂”一一非?？蓸?，其品名本身用的就是雙關(guān)修辭。

3、對(duì)仗的修辭也可以在廣告中經(jīng)常見到。人頭馬X0的廣告：“人頭馬一開，好事自然來?！备窳照{(diào)：“好空調(diào)，格力造?！焙?jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字，朗朗上口。靜心口服液：“靜心送給媽，需要理由嗎?”對(duì)仗又諧音，效果自然非同凡響。

4、現(xiàn)今的廣告為了突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，總是有意無意地帶點(diǎn)對(duì)比的色彩，不信?那就來看一看吧!就那大家耳熟能詳?shù)哪蔷洹皬V告做的好，不如新龜冰箱好”這句話來說吧，剛開始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能好，質(zhì)量?jī)?yōu)，與廣告作比較，這實(shí)在很有創(chuàng)意，它能用別的產(chǎn)品烘托出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能，使產(chǎn)品任人們心中更具體化，形象化，從而更能激起消費(fèi)者的購買欲。

5、廣告語中的夸張隨處可見，如某冰箱為了顯示其保鮮程度，廣告中的男主角打開冰箱時(shí)，一條鮮活的魚橫掃出來，嚇人跳，這嚴(yán)格來算，還不能是廣告語，但給人的視覺沖擊絕對(duì)是一流的。

篇5

【題型掃描】

考點(diǎn)一：創(chuàng)作設(shè)計(jì)題

例1.（2013黑龍江綏化卷）“傘”、“拐杖”都是生活中常見的物品，請(qǐng)你任選其一，為它擬寫一則廣告語。要求：字?jǐn)?shù)不得超過20個(gè)字。

【解析】擬寫廣告詞，一要注意廣告詞的語言形式，必須運(yùn)用一種修辭手法；二要注意廣告詞的內(nèi)容及主題。解答該題時(shí)，應(yīng)抓住“傘”、“拐杖”這兩種物品的特點(diǎn)和功用，巧妙地運(yùn)用對(duì)偶、比喻或擬人等修辭手法來擬寫，還要符合字?jǐn)?shù)要求。

【答案示例】

傘：烈日顯呵護(hù)，風(fēng)雨見真情。拐杖：當(dāng)我步履蹣跚時(shí)，你是我值得依賴的朋友。

例2.（2013云南麗江卷）學(xué)校開展“爭(zhēng)做最美中學(xué)生”的活動(dòng)，請(qǐng)你為本次活動(dòng)擬寫一條宣傳標(biāo)語。

【解析】擬寫宣傳標(biāo)語，一要認(rèn)真審題，明確題目隱含的主題和字?jǐn)?shù)要求；二要符合標(biāo)語形式，簡(jiǎn)潔明了。解答本題時(shí)，尤其要注意緊扣活動(dòng)內(nèi)容。

【答案示例】

學(xué)習(xí)時(shí)代新楷模，爭(zhēng)做最美中學(xué)生。

考點(diǎn)二：選詞組合題

例.（2013四川樂山卷）土地滋養(yǎng)了萬物，哺育了我們，有誰能離開它呢？今年6月25日是我國第22個(gè)土地日，在它即將來臨之際，夢(mèng)想中學(xué)九年級(jí)準(zhǔn)備開展一次“腳踏一方土”的語文實(shí)踐活動(dòng)。請(qǐng)你完成下列任務(wù)。

履節(jié)約行動(dòng)：耕地在減少，生存受挑戰(zhàn)。然而，餐桌上的浪費(fèi)現(xiàn)象驚人。不久前，一些有識(shí)之士發(fā)起了“光盤行動(dòng)”，得到了大家的積極響應(yīng)。李老師將珍惜土地與“光盤行動(dòng)”結(jié)合，只擬寫了一幅標(biāo)語的前半句，請(qǐng)?jiān)谙铝袀溥x詞語中選擇恰當(dāng)?shù)脑~語組成后半句，與前半句基本相對(duì)。

備選詞語：光盤行動(dòng) 開啟 踐行 勤儉人 收藏 節(jié)約風(fēng)

前半句：珍惜土地資源心懷感恩情

后半句：

【解析】這類題型與仿寫、擬對(duì)聯(lián)相類似，選詞組合時(shí)，應(yīng)細(xì)讀題目中的文字材料，熟悉其所擬標(biāo)語內(nèi)容的指向性，尤其要分析前半句的句型結(jié)構(gòu)、詞語詞性、修辭手法和字?jǐn)?shù)等要素，以達(dá)到“與前半句基本相對(duì)”的要求。

【答案示例】

“踐行光盤行動(dòng)開啟節(jié)約風(fēng)”或“開啟光盤行動(dòng)踐行節(jié)約風(fēng)”

考點(diǎn)三：賞析評(píng)價(jià)題

例3.（2013浙江湖州卷）學(xué)校在餐廳內(nèi)張貼了以下三句宣傳語，你最喜歡哪一句？請(qǐng)說明理由。

A.“盤中餐，皆辛苦”，請(qǐng)珍惜糧食吧！

B.做“光盤一族”，成“節(jié)約達(dá)人”。

C.拒絕“餐桌剩宴”，回歸“文明飲食”。

我喜歡（ ）句，理由是 。

【解析】解答這類題，首先要明確宣傳語的特點(diǎn)：宣傳標(biāo)語是語言在生活和工作中的實(shí)際運(yùn)用，它一般要求語言簡(jiǎn)潔，具有宣傳性和鼓動(dòng)性。其次，要看宣傳標(biāo)語運(yùn)用了哪些寫作技巧，來突出上述特點(diǎn)，譬如句式的選擇、詞語的選用、修辭手法的運(yùn)用以及邏輯事理的表達(dá)等，是否能起到宣傳鼓動(dòng)的效果。

【答案示例】

A.文白夾雜，以直白呼告的口吻感染人，既打動(dòng)人心又引人深思。 B.用詞新穎，同學(xué)喜聞樂見，易懂易記，說明“光盤行動(dòng)”的本質(zhì)是提倡節(jié)約。C.“剩”與“盛”諧音，意為因?yàn)椤柏S盛”所以“剩余”，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了開展“光盤行動(dòng)”是提倡文明的行為。

【強(qiáng)化訓(xùn)練】

1.請(qǐng)擬寫一條倡導(dǎo)節(jié)儉的公益廣告語。

公益廣告語：

2.蘆山地震發(fā)生后，學(xué)校組織“我為災(zāi)區(qū)兒童獻(xiàn)愛心”的捐助活動(dòng)，同學(xué)們紛紛伸出援助之手，有的捐錢，有的捐物，都獻(xiàn)出了自己的愛心，并希望災(zāi)區(qū)兒童能感受到心連心的溫暖，微笑著迎接祖國美好的明天，以下是學(xué)生會(huì)主席為本次活動(dòng)擬出的宣傳標(biāo)語的上句，請(qǐng)你根據(jù)畫線文字?jǐn)M出下句。

上句：伸出援手，手拉手戰(zhàn)勝困難；

下句： 。

3.巍巍壺山，依依蘭水，承載著興化大地厚重的歷史與文化，孕育出淳樸的民風(fēng)和民俗。為了讓更多的人認(rèn)識(shí)莆田，了解莆田，文學(xué)社舉行了“美麗莆田”的宣傳活動(dòng)，讓我們一起參與到這項(xiàng)活動(dòng)中去吧！

手指間的精彩：福建莆田市木雕、玉雕、古典工藝家具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為莆田重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。為了提升莆田工藝的知名度，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，請(qǐng)你寫一項(xiàng)宣傳標(biāo)語。

宣傳標(biāo)語：

4.近些年來，我國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)相繼開設(shè)了食堂，學(xué)生吃上了營養(yǎng)餐，但也出現(xiàn)了一些隨意浪費(fèi)食物的不良現(xiàn)象。針對(duì)這種現(xiàn)象，請(qǐng)你擬寫一條具有警示作用與教育意義的公益廣告語，不超過20字。

公益廣告語：

【參考答案】

1.示例一：傳承中華美德，厲行勤儉節(jié)約！示例二：誰知盤中餐，粒粒皆辛苦，厲行節(jié)儉，從餐桌開始！示例三：為了我們的生活更美好，請(qǐng)從今天開始節(jié)儉！

2.示例一：獻(xiàn)出愛心，心連心笑迎明天。示例二：獻(xiàn)出愛意，心連心迎接明天。

篇6

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2014）06A-

0093-01

通俗文化是一種大眾文化，具有日常性、娛樂性、流行性等特征?，F(xiàn)代社會(huì)信息發(fā)達(dá)，通俗文化在大眾中得到了廣泛傳播。在初中語文教材中也有不少時(shí)尚流行的、通俗的文化素材。教師可以在教學(xué)過程中適當(dāng)?shù)匾胍恍в型ㄋ孜幕再|(zhì)的內(nèi)容，讓學(xué)生意識(shí)到語文學(xué)習(xí)與生活實(shí)際是密切相關(guān)的。本文在教學(xué)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，探索通俗文化在初中語文教學(xué)中的運(yùn)用。

一、引入廣告，有利于學(xué)生掌握知識(shí)點(diǎn)

通俗文化比較容易被學(xué)生認(rèn)同和接受。廣告是通俗文化中一種重要形式，蘊(yùn)含著較高的文學(xué)價(jià)值。例如，有的廣告詞新穎短小，在設(shè)計(jì)上富有創(chuàng)意，教師可以將這些廣告詞滲透到教學(xué)中，有利于學(xué)生更好地掌握知識(shí)。如在教學(xué)語文版語文七年級(jí)上冊(cè)課文《勇氣》時(shí)，為了讓學(xué)生理解什么是真正的勇氣，教師可以通過例舉耐克廣告的廣告詞“Just do it”，或者例舉美特斯?邦威廣告的廣告詞“走不尋常的路”，向?qū)W生解釋真正的勇氣不是匹夫之勇，不是魯莽之勇，而是擁有個(gè)性、大膽創(chuàng)新、走出有自己個(gè)性的人生道路的勇氣。在講解修辭手法的運(yùn)用時(shí)，教師可以例舉廣告詞中修辭手法的運(yùn)用。例如，在講述押韻這一知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教師可以例舉雪碧飲料的廣告詞“晶晶亮，透心涼”，這句話通過押“ang”韻，讀起來朗朗上口，并且讓人記憶深刻。再如，在講解頂真修辭手法時(shí)，教師可以例舉豐田車的廣告詞“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告詞采用了頂真的修辭手法，使前后句子邏輯嚴(yán)密、氣勢(shì)連貫，含蓄地向消費(fèi)者傳達(dá)了豐田車具有高性能的優(yōu)點(diǎn)。又如，在講解夸張的修辭手法時(shí)，教師可以例舉貴州茅臺(tái)酒的廣告詞“空杯尚留滿杯香”，使學(xué)生理解運(yùn)用夸張的修辭手法能夠更好地突出茅臺(tái)酒的特點(diǎn)。

二、引入流行音樂，促進(jìn)學(xué)生對(duì)課文的理解

在初中語文教學(xué)中，學(xué)生對(duì)古詩詞的理解比較困難。因此，教師可以引入通俗流行音樂來講解古詩詞，促進(jìn)學(xué)生對(duì)古詩詞的理解。通俗流行音樂是指在一段時(shí)期內(nèi)被大眾廣泛接受和喜愛的音樂，是通俗文化的一個(gè)重要方面。通俗流行音樂具有大眾性、新奇性、時(shí)尚性的特點(diǎn)，初中生很喜歡這種音樂。此外，有的流行歌曲也融入了我國古代傳統(tǒng)文化，具有濃厚的文化色彩，如歌曲《臺(tái)》《青花瓷》等。教師在講解古詩詞時(shí)，可以適當(dāng)?shù)匾胪ㄋ琢餍幸魳罚龠M(jìn)學(xué)生對(duì)古詩詞的理解。以講解語文版語文九年級(jí)下冊(cè)課文《虞美人》為例，這首詞與流行歌曲《問君能有幾多愁》存在一些聯(lián)系，在條件允許的情況下，教師可以請(qǐng)學(xué)生吟唱這首歌曲，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。教師還可以讓學(xué)生將歌曲《問君能有幾多愁》的歌詞與《虞美人》進(jìn)行比較，讓學(xué)生通過對(duì)比領(lǐng)會(huì)古詩詞在用詞方面的特點(diǎn)，從而加深對(duì)古詩詞的認(rèn)識(shí)和理解。

三、引入影視劇，使語文教學(xué)更具生活氣息

影視劇作為一門包含多種藝術(shù)形式的綜合藝術(shù)，其特點(diǎn)是以實(shí)景拍攝的方式，用形象的、具體的、直觀的形式展示風(fēng)土人情、人物形象以及與之相關(guān)的社會(huì)歷史。影視劇作為通俗文化的一個(gè)內(nèi)容，能夠令學(xué)生獲得真實(shí)的情感體驗(yàn)，豐富知識(shí)，拓寬視野。此外，影視劇通過攝影、表演、音樂等形式來表達(dá)情感，提高了藝術(shù)表達(dá)效果和視覺藝術(shù)效果，通過觀賞影視劇，能夠提高學(xué)生的文學(xué)修養(yǎng)和審美能力。因此，當(dāng)教師在教學(xué)時(shí)遇到學(xué)生未曾經(jīng)歷過的事情，或者在講解某一事物時(shí)難以與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生聯(lián)系，這時(shí)就可以利用影視劇來幫助學(xué)生理解。例如，在教學(xué)語文版語文八年級(jí)上冊(cè)課文《赤壁》時(shí)，為了讓學(xué)生更好地理解作者杜牧在詩中所描寫的赤壁情境，教師可以組織學(xué)生觀看電影《赤壁》，在看電影的過程中，讓學(xué)生體會(huì)赤壁之戰(zhàn)的激烈，理解這次戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)三國鼎立局面形成的重要性，從而領(lǐng)會(huì)詩句“東風(fēng)不與周郎便，銅雀春深鎖二喬”所要表達(dá)的情感。

篇7

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣告，顧名思義就是廣而告之。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來增大企業(yè)的知名度，廣告語也是市場(chǎng)營銷里必不可少使商家獲得利潤的手段及其方式。

1、生活隨時(shí)有狀況。你，準(zhǔn)備好了嗎？脈動(dòng)，補(bǔ)水溶維生素群，為你隨時(shí)準(zhǔn)備更佳狀態(tài)。

2、喝一口脈動(dòng)，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來

3、隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來。

4、關(guān)鍵時(shí)刻，隨時(shí)脈動(dòng)回來

5、關(guān)鍵時(shí)刻不在狀態(tài)，脈動(dòng)，富含多重維生素C，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來！

【脈動(dòng)廣告詞】延伸閱讀——品牌介紹

脈動(dòng)也是一種碳酸飲料，其藍(lán)色的包裝以及多種口味深受廣大青年人的青睞。脈動(dòng)是很多朋友喜歡的飲品。

脈動(dòng)由其廣告Slogan：“行動(dòng)你的脈動(dòng)” 可見，其針對(duì)的市場(chǎng)不可能是老年群體，也不可能是中年群體。其目標(biāo)市場(chǎng)定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者、白領(lǐng)。而“脈動(dòng)動(dòng)茶”以冰紅茶、綠茶與經(jīng)典“脈動(dòng)”互補(bǔ)，如果說，經(jīng)典脈動(dòng)是給愛好時(shí)尚而運(yùn)動(dòng)的男性群體設(shè)計(jì)，那“動(dòng)茶”無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息。

“脈動(dòng)”的價(jià)格在“康師傅”、“統(tǒng)一”之上。但也并不高出多少。 以武漢市場(chǎng)為例，平均價(jià)格在 4.5元左右，比“康師傅”、“統(tǒng)一”貴1.5元。 之所以價(jià)格定位高于同類產(chǎn)品，第一是為了追求更多的企業(yè)利潤；而更重要的是，從“康師傅”、“統(tǒng)一”飲料大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出。()

脈動(dòng)背景音樂：

篇8

關(guān)鍵詞：日本人 心理 集團(tuán)主義 技巧 廣告詞

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1672-1578（2013）09-0017-02

現(xiàn)在很多日語專業(yè)的畢業(yè)生都就職于日資公司，其中日本的廣告公司由于待遇好，成為日語專業(yè)畢業(yè)生的大熱門。但要做好面向日本的廣告，不單要求有扎實(shí)的日語基礎(chǔ)，還要在了解日本人心理的基礎(chǔ)上，做出可以讓日本人動(dòng)心的廣告。

因?yàn)楣P者接觸日本人也有十多年的時(shí)間，根據(jù)自己對(duì)日本人的理解和調(diào)查，筆者總結(jié)了一些暢銷的商品的廣告詞的寫法，和一些能觸動(dòng)日本人心理的幾個(gè)技巧，只要使用這些技巧去設(shè)計(jì)廣告詞就可以了，這是誰都能夠使用的簡(jiǎn)單的技巧，可以瞬間抓住日本人的心理。

1 容易讓日本人淪陷的“死亡線心理”技巧

如果我們多接觸日本人的話，會(huì)切身感到欽佩，日本人都是非常守時(shí)的，但是在其它很多國家，沒有按照約定時(shí)間到的現(xiàn)象也經(jīng)常見到，時(shí)間觀念非常隨便，但是，日本人對(duì)時(shí)間的問題很講究，甚至有時(shí)候會(huì)把不遵守時(shí)間的事，當(dāng)做一切的判斷基準(zhǔn)。我們單看世界主要航空公司準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率排行榜被日本的航空公司獨(dú)占的現(xiàn)象，也可以明白日本人的時(shí)間觀念有多么強(qiáng)烈。這是從孩子的時(shí)候開始被灌輸，是一種民族性，是被培育出來的。這個(gè)時(shí)間的概念也可以理解為，做事情不能推遲，也就是說，期限一定要守約，如果有期限的話，現(xiàn)在不做不行，這樣潛在的意識(shí)，是可以煽動(dòng)。當(dāng)然，不是所有日本人都是那樣的，但是這樣的日本人的比率占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

所以，“死亡線心理”技巧，對(duì)日本人特別有效。所謂的“死亡線心理”技巧指的是，把期間縮小的技巧。雖然這在廣告中經(jīng)常使用的技巧，但有沒有人知道這是針對(duì)日本人才使用的技巧呢？日本人才很容易為這樣的技巧所觸動(dòng)，你知道嗎？這就是我們經(jīng)?？吹降摹敖瘠坤卑搿薄敖瘠坤碧氐涓钉薄爸挥鞋F(xiàn)在”“只有現(xiàn)在半價(jià)優(yōu)惠”這樣去設(shè)置期間的理由。這是煽動(dòng)“現(xiàn)在不買的話就永遠(yuǎn)得不到”的不安心理，提高銷售額的技巧。

在這里也許有人會(huì)問，例如，如果能夠通過特價(jià)讓銷售額增加的話，一直打特價(jià)不就行了嗎？但是，實(shí)際上，這樣一來，打特價(jià)的意義就減半了。因?yàn)?，這樣就覺得什么時(shí)候都可以得到手的，減少了稀有的價(jià)值了。我們要通過“正是現(xiàn)在才能到手”這樣的沖擊來煽動(dòng)，并不是什么時(shí)候都可以到手的，這樣去勾起人們的購買欲望?！挨い膜扦獍搿薄挨い膜扦馓氐涓钉保ā耙恢卑雰r(jià)”“一直優(yōu)惠”）的話，那已經(jīng)沒有稀有價(jià)值，已經(jīng)成為那個(gè)商品本身的理所當(dāng)然的條件了。那樣的話就不能讓人感覺到價(jià)值了。像“限定”（限定個(gè)）“先著名”（先到名客人）“いまなら”（若是現(xiàn)在就有優(yōu)惠）“月日まで”

（月日為止）“殘りあとわずか！”（只剩一點(diǎn)?。┮彩抢昧诉@樣的心理。

“死亡線心理”技巧，不單是商業(yè)上的技巧還可以在所有的地方使用。例如，學(xué)校的作業(yè)。不加個(gè)期限的話，馬上做作業(yè)的人少。在暑假快要結(jié)束的時(shí)候把堆在一起的作業(yè)一下子全做的人很多。這個(gè)附加期也是一種煽動(dòng)。也就說，不單是物品銷售可以使用，在各種場(chǎng)合也可以使用。反過來說，這些事情如果沒有加期限的話，可能產(chǎn)生出沒有必要行動(dòng)的想法。所以，這個(gè)技巧，也可以說是對(duì)日本人是有必要使用的東西吧，因?yàn)椋挥玫脑?，很難喚起人民的行動(dòng)力。

所以在理解日本人的行為心理學(xué)的基礎(chǔ)上對(duì)說話方法和銷售戰(zhàn)略上進(jìn)行推敲，成功的可能性也更高。但是，“死亡線心理”技巧要適度使用，請(qǐng)注意不要使用過度了，要在緊要關(guān)頭，熟練操縱，才能提高其效果。

2 利用“損失回避心理”的“強(qiáng)調(diào)損失技巧”

在我們表達(dá)得利的時(shí)候，比起說“引き”（便宜日?qǐng)A），說 “今わなければをする”（現(xiàn)在不買的話會(huì)損失日?qǐng)A）會(huì)更有效。這是根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“損失回避心理”來設(shè)定的圈套。因?yàn)槿毡救藢?duì)待事情很細(xì)，很關(guān)注得失，這樣的圈套尤其適用。

例如，我們玩拋硬幣的游戲，如果出來的是正面就有獎(jiǎng)金，背面就要罰錢的。如果我們?cè)O(shè)定獎(jiǎng)金是1萬日?qǐng)A，要獎(jiǎng)金為多少日本人才愿意參加這個(gè)游戲呢？大多數(shù)的人都會(huì)回答兩萬日?qǐng)A以上吧。也就是說，50%的概率會(huì)失去的1萬日?qǐng)A的價(jià)值等同于50%的概率會(huì)獲得的2萬日?qǐng)A的價(jià)值。所以我們可以看出，受到損失的時(shí)候的不滿，會(huì)超過得到同樣額度的利益時(shí)的滿足感。這也就是為什么比起說“引き”（便宜日?qǐng)A），說 “今わなければをする”（現(xiàn)在不買的話會(huì)損失日?qǐng)A）會(huì)更有效，因?yàn)榍胺N說法是刺激人們的“想得”的心理，后種說法是訴說了人們“不想失去”的心理。

還有一些利用了“損失回避心理”的廣告詞的例子，例如：お得なこの會(huì)にぜひご利用ください。（“請(qǐng)利用可以得益日?qǐng)A的機(jī)會(huì)”）お得なこの會(huì)をお逃しなく?。ā罢?qǐng)不要丟失可以得益日?qǐng)A的機(jī)會(huì)”），又例如，のコストダウンが可能です！（“有日?qǐng)A的降價(jià)哦！”）をにはらいつづけていませんか？（“你是不是還在浪費(fèi)日?qǐng)A?。俊保?/p>

3 抓住日本人的集團(tuán)主義心理（長(zhǎng)期可以使用的關(guān)鍵詞）

例如，日本人具有日本人特有的集團(tuán)心理。例如，胳膊扭不過大腿等的連帶意識(shí)啦，在體育或格斗運(yùn)動(dòng)當(dāng)中不由自主會(huì)為身體的小的選手們加油的習(xí)慣啦，日本女性會(huì)對(duì)年齡試圖掩蓋等。要找到這樣的集團(tuán)心理刺激關(guān)鍵詞。很多人馬上會(huì)想到“武士”。由于“武士”這個(gè)關(guān)鍵詞而興奮的日本人應(yīng)該很多。這句話，不僅僅是日本人，在海外也深受喜愛。

4 熱情訴求技巧

我們也許會(huì)看到日本的電視劇或動(dòng)畫片的主題曲都是熱情的聚合物。因?yàn)闊崆槭呛芏嗳毡救说男膭?dòng)搖之處。即使是消極的人群，也容易被熱情打動(dòng)。例如，“燃えろ！魂！”“目指せ！世界一！”“して、して、あきらめるな！”（燃燒！斗志！目標(biāo)！世界第一！決不，決不，不要放棄?。┻@樣的熱情訴求語言很容易打動(dòng)日本人的心。首先讓消費(fèi)者的動(dòng)心，然后兜售商品。

5 利用顧客的聲音技巧

客戶的聲音也是讓人買的時(shí)候，經(jīng)常被使用的廣告技巧。在日本這種廣告技巧更受用。這是由于日本人有中流主義思想，害怕跟別人不一樣，從眾心理很嚴(yán)重。日本人看到街道上排了一個(gè)隊(duì)，雖然不知道是什么隊(duì)伍，但很多人都會(huì)不由自主地跟著排隊(duì)。我們利用這個(gè)心理，在電視廣告等中2～3人，報(bào)紙、雜志等的廣告用3人～5人，這點(diǎn)最適當(dāng)?shù)牧俊ｋm然只是口碑，但是能從不同的幾個(gè)人口中聽到良好的評(píng)價(jià)，幾乎所有的人都會(huì)不由自主的相信?！翱蛻舻穆曇簟边@樣的技巧是對(duì)應(yīng)了顧客心理的能讓人想買的表達(dá)方法，具有能夠波及到周圍人的效果。

6 實(shí)踐

最后結(jié)合以上所有的技巧，我們來分析一下廣告詞理論派講師谷山雅計(jì)先生給學(xué)生出的一個(gè)作業(yè)吧。首先他出的課題是，“寫出為了讓年輕人更多利用舊書店的宣傳標(biāo)語?！彼髮W(xué)生在15分種寫出3條廣告語。我們具體來分析一下學(xué)生們的作業(yè)：

不好的例子：（1）語言游戲型。“心くすぐります。コショ、コショ?！保ㄗ屝睦锇l(fā)癢）?！靶膜颏郡笷ULL本屋”（能讓心靈充實(shí)的FULL書店）。為什么說這些不行呢？因?yàn)樽屓烁杏X不到思想。雖然好像是想讓人高興的樣子，但單單是這樣的話是不能讓人動(dòng)搖的。（2）單純描寫型。“セピア色の本（深棕色的書）”“OLD IS BEAUTIFUL”這些廣告詞只是在描寫。只是說了一些誰都知道的事情。雖然這種事大家都知道，但是都不去舊書店。所以這種話廣告詞不能讓人動(dòng)搖。廣告詞不是描寫而是解決。我們要確認(rèn)發(fā)出廣告之前，和發(fā)出廣告之后，對(duì)舊書店的看法是否改變了。（3）帶有謊言的廣告詞?！扒挨纬证林鳏韦韦ⅳ趣ㄓ兄暗某钟姓叩臏I痕…）”“前の持ち主の引いたアンダラインが…（前面的持有者的劃的下劃線…）”這些是在說謊。淚痕是不存在的。只不過是一句漂亮的話而已。反過來說有下劃線反而不好用。寫廣告詞的時(shí)候，要試著問這些話是真實(shí)的嗎？若無其事地寫的謊話是不能觸動(dòng)人心的。

怎樣才能寫出好的廣告詞呢？把要解決的問題羅列出來，使用表達(dá)解決方法的語言。我們?nèi)ハ霝槭裁搭櫩筒辉敢馐褂媚?？怎樣才能讓其考慮使用呢？我們就需要考慮一下舊書店的負(fù)面因素和積極因素。負(fù)面：本來不讀書；骯臟，年輕人有潔癖；沒有進(jìn)入平時(shí)生活活；碰不到，不想進(jìn)入。正面：便宜，老東西受歡迎，古董，相似的行業(yè)很有人氣，例如跳蚤市場(chǎng)或者漫畫咖啡店啦；給人很知性的感覺、有個(gè)性的感覺。

好的廣告詞的例子：

（1）制作舊書店的新聞。我們要打破認(rèn)為“舊書店總一樣的感覺”的先入為主的觀念?！?2月大除と3月引越は、古本屋のセルです?！保?2月“大掃除”和3月“搬家”，是舊書的暢銷時(shí)期。）“合格者が使っていた本、々入荷”（這是考試成功使用的書，陸續(xù)進(jìn)貨）。“村上春フェアやってます”（正在舉行村上春樹博覽會(huì)）。像這樣加入一些新聞性的信息以打動(dòng)人心。

（2）具體地說書的“新”?！翱倌辚弗悭螗?、ほぼ水曜日”（周刊少年跳躍，幾乎都是周三發(fā)售）“ハリポタ、一後にはやってきた”（哈利波特，一星期后終于來了）“ベストセラはその分、りに出るんです”（暢銷書實(shí)時(shí)出售）。雖說舊書店，新的書也有很多。我們要把這一點(diǎn)展示給大家，通過讓大家知道本來不知道的價(jià)值來打動(dòng)人。

（3）具體說出“干凈”。“全本、菌抗菌”（全本、殺菌抗菌完畢）“本をきれいにする械も日々化”（書的清潔機(jī)械也在日益進(jìn)化）

（4）把“舊”的這個(gè)觀念由負(fù)面變成正面?！挨扦工肴摔恕保ńo泡澡時(shí)讀書的人）“ちょっと前のゲム攻略本あります”（有前段時(shí)間的游戲攻略書）?！挨胜螭先韦护皮?，はがたってもにわらない?！保纷V之類的交給我吧（樂譜絕對(duì)不會(huì)過時(shí)）“地球のき方なんて年そんなにわりません”（行走地球的方法之類每年這樣不會(huì)改變多少）“文版を待つか、古本屋に行くか”（等待文庫版，還是舊書店？）“おうと思っていたが次の號(hào)になっていた”（想買了雜志第二號(hào)）?！昂韦?、これ（笑）”あります！”（什么，居然有這個(gè)（笑）！）“どうせ解しかまない感想文に新しい本はもったいない”（反正只看解說來寫讀后感的，買新的書真是太可惜了）通過把負(fù)面變成正面來打動(dòng)人。通過具體性來攻略人，如果太模糊了是很難讓人動(dòng)搖的。

（5）試著改變稱呼?！哎庭撺螗挨い蓼い沥胜韦恰霸俦疚荨堡摔筏蓼埂保ㄒ?yàn)槲也簧瞄L(zhǎng)命名，所以叫“再書店”吧。）“バックナンバ店（地址專賣店） フルホ”（Full大廳）

（6）賣，從這個(gè)角度來表現(xiàn)。“アコムの前にお下さい”（Acom前請(qǐng)您的電話）“今日は燃えるゴミの日、あなたはをてました”（今天是可燃垃圾的日子，你把財(cái)產(chǎn)扔掉了）

（7）表達(dá)“書舊了但（性能沒有掉）”?！挨文７袱?5人がんでます。古本は1人しかんでません?！保▓D書館的《模仿犯》75人讀了。舊書只有1人讀。）“本って古いと何かわるの？書舊了之后有什么變化？”“あらゆる中古品の中で、本は最も新しいと思う”（在所有二手品中，我覺得書是最新的。）異常便宜的二手車是令人擔(dān)心的，不過，異常便宜的舊書是令人高興的。

7 結(jié)語

壞的廣告詞，不去改變舊書本身，而是想讓年輕人去配合舊書；我們不能用這邊的情況來改變對(duì)方；我們應(yīng)該按照對(duì)方的情況來宣傳這邊的好處；我們必須用這樣的角度來看問題，來寫廣告詞。在廣告上，從制作方來考慮的話與“銷售到哪里去？”相比，從“向誰銷售”的視點(diǎn)來捕捉更加重要。所以我們把握日本人的特點(diǎn)，來構(gòu)建廣告能更加有效地進(jìn)行廣告制作，要寫出好的廣告詞讓商品在日本暢銷，抓住日本人心是很有必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王秀文.從“まめ”說起[J].日語知識(shí)， 2005，（12）.

[2]日本消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變[J].上海包裝，1994，（01） .

[3]成和萍.日本消費(fèi)新趨勢(shì)[J].市場(chǎng)觀察， 1995，（07） .

[4]郭燕.淺析日本的消費(fèi)變化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].湖南社會(huì)科學(xué)， 1998，（03） .

篇9

關(guān)鍵詞：電視廣告；聽覺通道； 視覺通道；記憶效果； 因素

Abstract: In order to study the differences between audio and visual memory effects and the factors influencing consumers' attention in television advertisement, a study was conducted with three phases combining flv videos on computers and multimedia equipments. Statistical analyses were made, and the results showed that: There is no significant difference on the impact of audio and visual memory effects fot the same television advertisements. Besides, Human-beings, television ads innovation and story in ads make bigger differences than color, words, environment atmosphere and screen transition. Advertisement words, actors' voice and emotional expression are more acceptable than music melody and rhythm and innovation to consumers in terms of hearing.

Keywords: Television ads; hearing passage; visual passage; memory effect; factors

1 引言

隨著電視廣告的蓬勃發(fā)展，近年來相關(guān)研究已成為廣告心理學(xué)界除眼動(dòng)研究外另一個(gè)重要研究方向。廣告界學(xué)者運(yùn)用心理學(xué)理論，結(jié)合電視廣告獨(dú)特的視聽一體化特點(diǎn)，研究分析了影響電視廣告宣傳效果的眾多因素，形成了視聽語言、色彩設(shè)計(jì)、說服理論等等研究方向。然而，這些研究大多運(yùn)用理論分析和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析方法，本文則采用新穎的視聽覺通道記憶效果和因素比較法，比較分析了電視廣告視聽覺通道記憶效果及其影響因素。

2 研究方法

2.1實(shí)驗(yàn)對(duì)象

本實(shí)驗(yàn)的被試為來自鄭州大學(xué)不同專業(yè)、不同年級(jí)的40名同學(xué)，平均年齡20±2歲，隨機(jī)抽取其中的30份問卷，男生13名、女生17名。

2.2實(shí)驗(yàn)材料

一系列精選的電視廣告：a視聽兼用廣告（用于一、三階段）：南方黑芝麻糊（干擾項(xiàng)）、和木居家具、安踏、老板抽油煙機(jī)、雅培奶粉、強(qiáng)生（干擾項(xiàng)）b視覺影響因素廣告（用于第二階段）：統(tǒng)一（干擾項(xiàng)）、三星、夏普、德芙巧克力、吉百利巧克力、立頓（干擾項(xiàng)）c聽覺影響因素廣告（用于第二階段）：步步高音樂手機(jī)（干擾項(xiàng)）、三凌汽車、輝騰汽車、麥當(dāng)勞、肯德基、oppo音樂手機(jī)（干擾項(xiàng)）。

6份調(diào)查問卷：視覺短時(shí)記憶調(diào)查問卷、視覺長(zhǎng)時(shí)記憶調(diào)查問卷、聽覺短時(shí)記憶調(diào)查問卷、聽覺長(zhǎng)時(shí)記憶調(diào)查問卷、視覺記憶影響因素調(diào)查問卷、聽覺記憶影響因素調(diào)查問卷。

2.3實(shí)驗(yàn)裝置

實(shí)驗(yàn)中主要使用的是投影儀、音箱及電腦。電腦配置：奔騰4處理器，512M內(nèi)存，17寸液晶顯示器，分辨率為1024×768，其中存儲(chǔ)著預(yù)備瀏覽的視頻（flv格式），以便實(shí)驗(yàn)室隨時(shí)調(diào)出。

2.4實(shí)驗(yàn)過程

本實(shí)驗(yàn)在鄭州大學(xué)教育系的心理實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。

實(shí)驗(yàn)步驟如下：

1.將被試隨機(jī)分為A、B兩組進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，找好位置坐下，現(xiàn)場(chǎng)保持安靜。

2.a播放第一階段的視聽兼用廣告視頻，A組本階段只看不聽；B組本階段只聽不看。b播放完之后請(qǐng)被試完成視覺短時(shí)記憶調(diào)查問卷。

3.a播放第二階段的視覺影響因素廣告視頻，本階段只看不聽b播放完之后請(qǐng)被試完成視覺記憶影響因素調(diào)查問卷。c請(qǐng)被試填寫關(guān)于第一階段的視覺長(zhǎng)時(shí)記憶調(diào)查問卷。

4.a播放第二階段的聽覺影響因素廣告視頻，本階段只聽不看。b播放完之后請(qǐng)被試完成聽覺記憶影響因素調(diào)查問卷。

5.a播放第三階段的視聽兼用廣告視頻（同第一階段，第三階段為輪組設(shè)計(jì)），B組本階段只看不聽；A組本階段只聽不看。b播放完之后請(qǐng)被試完成聽覺短時(shí)記憶調(diào)查問卷。

6.干擾階段：播放一段《美麗中國》的視頻，時(shí)長(zhǎng)十五分鐘

7.發(fā)放聽覺長(zhǎng)時(shí)記憶調(diào)查問卷，請(qǐng)被試根據(jù)第三階段的視聽兼用廣告視頻進(jìn)行填寫。

整個(gè)實(shí)驗(yàn)的完整過程大約60分鐘。

3．?dāng)?shù)據(jù)和分析

3.1視聽覺通道廣告記憶程度對(duì)比

3.1.1短時(shí)記憶

測(cè)驗(yàn)題目中將記憶程度劃分為五個(gè)維度，即非常清晰、比較清晰、清晰、比較模糊和非常模糊，由被試根據(jù)自己的記憶情況進(jìn)行回顧并做出選擇。為統(tǒng)計(jì)方便，將非常清晰、比較清晰合并為一個(gè)維度，即較清晰；將比較模糊、非常模糊合并成一個(gè)維度，即較模糊。分別將實(shí)驗(yàn)第一、三階段被試對(duì)廣告視頻的短時(shí)記憶結(jié)果和對(duì)廣告音頻的短時(shí)記憶結(jié)果進(jìn)行匯總，所得數(shù)據(jù)情況如表1所示，進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

由表2可見，在對(duì)電視廣告的短時(shí)記憶方面，視聽覺通道的記憶程度無論是較清晰維度還是較模糊維度，均無顯著性差異。說明感覺通道的差異對(duì)記憶程度并沒有造成顯著影響。

3.2.2長(zhǎng)時(shí)記憶

測(cè)驗(yàn)題目中將記憶程度劃分為五個(gè)維度，同短時(shí)記憶。統(tǒng)計(jì)方法也同短時(shí)記憶。所得數(shù)據(jù)情況如表3所示，進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

由表4可見，在對(duì)電視廣告的長(zhǎng)時(shí)記憶方面，視聽覺通道的記憶程度無論是較清晰維度還是較模糊維度，均無顯著性差異。說明感覺通道的差異對(duì)記憶程度并沒有造成顯著影響。

3.2 視聽覺通道記憶效果影響因素

3.2.1 視覺通道記憶影響因素

測(cè)驗(yàn)題目中將視覺因素分為七個(gè)方面，即：故事情節(jié)、環(huán)境氛圍、畫面切換、人物、顏色、文字、創(chuàng)意。由被試根據(jù)自己的記憶情況進(jìn)行回顧，選擇自己認(rèn)為影響最大的若干因素。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖1，可見電視廣告中影響視覺通道記憶度的主要因素為人物（19%）、創(chuàng)意（19%）和故事情節(jié)（18%）。

3.2.2 聽覺通道記憶影響因素

測(cè)驗(yàn)題目中將聽覺因素分為六個(gè)方面，即：音樂旋律、廣告詞、音樂節(jié)拍、情感流露、創(chuàng)意、男女聲。由被試根據(jù)自己的記憶情況進(jìn)行回顧，選擇自己認(rèn)為影響最大的若干因素。

由圖2可知：電視廣告中，影響聽覺通道記憶度的主要因素為廣告詞（32%）、演員聲音（22%）和情感流露（19%）。這說明受眾對(duì)于電視廣告的注意焦點(diǎn)主要集中于廣告人物、故事情節(jié)與廣告詞。

4 結(jié)論與討論

綜上所述，通過分析比較電視廣告視覺通道和聽覺通道的記憶效果，對(duì)于本次實(shí)驗(yàn)的具體分析結(jié)果，總結(jié)如下：

1. 電視廣告中視聽覺通道長(zhǎng)短時(shí)記憶程度均無顯著差別。這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果證偽了實(shí)驗(yàn)前的“電視廣告的視覺通道記憶效果優(yōu)于聽覺通道記憶”的預(yù)期假設(shè)，說明視聽通道在電視廣告的記憶中有相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

2. 電視廣告中影響視覺通道記憶度的主要因素依次為人物、創(chuàng)意和故事情節(jié)，影響聽覺通道記憶度的主要因素依次為廣告詞、演員聲音和情感流露。這表明受眾對(duì)于電視廣告的注意焦點(diǎn)主要集中于廣告人物、故事情節(jié)與廣告詞，其對(duì)電視廣告的記憶效果影響較大。

人物、故事情節(jié)、廣告詞對(duì)于電視廣告記憶度的顯著性影響，解釋了為什么在電視廣告中要尤其注意人物的選擇、情節(jié)的構(gòu)建和廣告詞的制作――人物是廣告的“核心”，人物的聲音特點(diǎn)以及情感流露等表現(xiàn)力越好，消費(fèi)者對(duì)某一廣告的記憶也就越好；故事情節(jié)的建構(gòu)和廣告詞的編寫與記憶度間的顯著相關(guān)也提供了一些重要的參考信息，廣告的策劃編輯與制作對(duì)于廣告記憶度的影響是值得肯定的。但是需要指出的是，這些是針對(duì)一系列電視廣告的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并非針對(duì)某一廣告。

本次實(shí)驗(yàn)針對(duì)電視廣告的視聽覺通道記憶效果進(jìn)行了較為深入的比較研究，也得出了一些較為有意義的結(jié)論，為廣告心理研究提供了一些較為重要的參考意見。

3.由于本次實(shí)驗(yàn)的情景為實(shí)驗(yàn)室情景，被試對(duì)廣告的記憶效果在自然的生活狀態(tài)中較為真實(shí)與準(zhǔn)確，然而這樣又難以組織、實(shí)施和觀測(cè)，使得實(shí)驗(yàn)的情景與真實(shí)的情景之間有一定的差距；本次實(shí)驗(yàn)主要從表層分析研究了電視廣告視聽通道記憶的影響因素，但是沒有深入探究其內(nèi)在原因與認(rèn)知過程，在以后的實(shí)驗(yàn)中如能深入地研究這些機(jī)理，對(duì)廣告心理學(xué)的發(fā)展將會(huì)有重要的意義；此外，本實(shí)驗(yàn)由于手段限制與研究者能力有限，故可能存在不足之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬婧, 李剛, 孫林巖, 陳育穗. 果汁飲料廣告的眼動(dòng)模式研究[Z]. 2009.

[2]黃云. 20世紀(jì)80年代國外廣告心理學(xué)研究――以《Journal of Advertising》、《Journal of Advertising Research》為例[D]. 2006.

[3]馬志遠(yuǎn). 電視廣告中說服理論的運(yùn)用[D]. 2009.

[4]陳鑫. 電視廣告效應(yīng)與受眾心理初探[Z]. 2007.

[5]袁安府, 范昀, 李吉昆. 現(xiàn)代廣告學(xué)導(dǎo)論[M]. 浙江大學(xué)出版社. 2007. 297-302. 350-380.

[6]倪寧. 廣告學(xué)教程[M]. 中國人民大學(xué)出版社. 2004. 248-253

[7]周惠萍, 谷永芬. 略論商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理[A]. 2001.

[8]B?H?坎特威茨, H?C?羅迪格, D?G?埃爾姆斯著. 郭秀艷等譯. 實(shí)驗(yàn)心理學(xué)[M]. 華東師范大學(xué)出版社. 2006. 104-181.

注：該文章為“創(chuàng)新人才研究小組 ”項(xiàng)目小組實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告，排名不分先后。

作者簡(jiǎn)介（按姓氏順序排名）：

王柳萌：鄭州大學(xué)教育系教育學(xué)專業(yè)09級(jí)本科生

白衡：鄭州大學(xué)教育系教育學(xué)專業(yè)09級(jí)本科生

劉園園：鄭州大學(xué)教育系教育學(xué)專業(yè)09級(jí)本科生

篇10

關(guān)鍵詞：廣告標(biāo)語 語言表現(xiàn)手法 文化語境 情景語境

中圖分類號(hào)：H052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）11（c）-0242-01

廣告標(biāo)語是每一則廣告中最引人注目的部分，是廣告策劃者為達(dá)到一定目的而提出的有鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)潔明確的語句。它不僅是一種商業(yè)促銷手段，更是一種文化現(xiàn)象。我們?cè)谠S多優(yōu)秀的廣告中都能發(fā)現(xiàn)語言在其中所起的重要作用。在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標(biāo)語會(huì)有其各自的特色和文化含蘊(yùn)。廣告標(biāo)語在特定的文化語境中能起到特有的交際作用，而從語言的使用角度看，其情景語境包括語場(chǎng)、基調(diào)和方式。廣告標(biāo)語中，語場(chǎng)指廣告這一社會(huì)活動(dòng)的特點(diǎn)及其語言所談及或描述的內(nèi)容；基調(diào)指廣告標(biāo)語撰寫者的行為特點(diǎn)和所處社會(huì)地位、角色等；方式指廣告標(biāo)語在廣告這一交際活動(dòng)中所起的渠道作用。語場(chǎng)體現(xiàn)了廣告標(biāo)語的概念功能；基調(diào)體現(xiàn)了廣告標(biāo)語的人際功能；而方式則體現(xiàn)了廣告標(biāo)語的語篇功能。下面從廣告標(biāo)語的語言表現(xiàn)手法談?wù)剺?biāo)語的語言藝術(shù)，淺析廣告語篇如何在特定的文化語境和情景語境中達(dá)到預(yù)想的效果。

1 廣告標(biāo)語的語言表現(xiàn)手法

標(biāo)語要追求理想的表達(dá)效果就必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言手段。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言表現(xiàn)手法可以使廣告標(biāo)語更深入人心，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。下面從語音、語詞、語句三個(gè)方面談?wù)剺?biāo)語中語言表現(xiàn)手法的運(yùn)用。

1.1 聲音的巧妙配合

漢語是一種富有音樂性的語言，如果運(yùn)用得當(dāng)，往往能達(dá)到超乎尋常的效果。好的廣告標(biāo)語善于運(yùn)用音韻的一致或是協(xié)調(diào)來增強(qiáng)其聲音美，讓人印象深刻，留下持久的記憶。

例如，“要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇”（胃藥廣告）。巧妙的押韻使標(biāo)語讀起來朗朗上口，悅耳動(dòng)聽，便于記憶。

再例如，“一旦擁有，別無所求”（手表廣告）。音節(jié)對(duì)應(yīng)，結(jié)構(gòu)整齊，形式美觀，同樣讓人不易忘記。

1.2 詞語的巧妙運(yùn)用

廣告標(biāo)語是由詞語組成的，詞語運(yùn)用得是不是準(zhǔn)確貼切，直接影響到廣告的表達(dá)效果。廣告標(biāo)語中詞語的巧用之處有很多，下面僅舉出以下兩種：

1.2.1 詞語的仿用。

如“天長(zhǎng)地久，藍(lán)帶啤酒”（藍(lán)帶啤酒的廣告詞）用成語“天長(zhǎng)地久”的本義給朋友們良好的祝愿；“鎖（所）向無敵”（鎖廣告詞）和“家有飛鹿，隨心所?。ㄓ保崴鲝V告詞）更換了成語的語素，產(chǎn)生了新的含義。另外，許多俗語還具有幽默感，耐人尋味，如果運(yùn)用巧妙，也會(huì)增加廣告語言的幽默感，如“一毛不拔”（某牙刷廣告詞），由形容某些吝嗇如鐵公雞“一根毫毛也不肯拔出的人”聯(lián)想到牙刷不掉毛，說明其質(zhì)量好，自然貼切。

1.2.2 詞語的移用。

如“美的空調(diào)，美的享受”（美的空調(diào)廣告），前一“美的”為商品名，是名詞，指美的牌空調(diào)機(jī)，后一“美的”為形容詞短語，指“美好”的意思，同一個(gè)詞在這里表達(dá)了兩種不同的含義。

1.3 句子的修辭運(yùn)用

1.3.1 比喻。

采取人們比較常見的、感興趣的或容易留下印象的事物進(jìn)行比喻，是比喻中較為常用的手法，使廣告內(nèi)容、廣告詞更加形象和通俗化，更重要的是使消費(fèi)者更加容易理解和接受。比如，日本有一酸奶品牌，其廣告語是“甜而又酸的酸奶有初戀的味道”，其中將“甜而又酸的酸奶”比喻成“初戀的味道”，是此廣告的一大噱頭，引起了以年輕一代為主的消費(fèi)者的共鳴和喜愛，構(gòu)思巧妙。所以，使用比喻手法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，有時(shí)可直接采用本體來當(dāng)喻體，人們對(duì)喻體本身所具有的特點(diǎn)留有深刻印象的同時(shí)，對(duì)本體也留下印象。如“商標(biāo)就是責(zé)任”是臺(tái)灣聲寶家電的廣告語，還有美國亨特牌番茄醬的廣告語“打開罐頭，你就走進(jìn)了加利福尼亞的陽光”等等，所采用的比喻都是直接使用本體當(dāng)做喻體的方式。

在消費(fèi)者和廣告法接受范圍或者允許下的廣告標(biāo)語是可以夸大宣傳的。廣告真實(shí)性原則必須是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，不能以次充好或以假亂真來欺騙消費(fèi)者，使其產(chǎn)生歧義與誤解。廣告夸張法進(jìn)行宣傳，顧名思義是指以現(xiàn)實(shí)生活為宣傳基礎(chǔ)，抓住事物的特點(diǎn)與特性加以適當(dāng)?shù)男麄魇址ǎㄈ纾航柚?lián)想手法）進(jìn)行有效宣傳，提高了相應(yīng)的廣告效應(yīng)。如“10000次撞擊，精工表依然精確無比”（日本精工表），用夸張手法使消費(fèi)者產(chǎn)生精工表十分牢固的印象。廣告標(biāo)語中的夸張與幽默手法并用，其宣傳效果會(huì)有質(zhì)的改觀。如瑞典某裘皮大衣制造公司的廣告“該大衣唯一的缺點(diǎn)是――使你不得不忍痛扔掉以前購買的大衣”，以及麥斯巴哈公司的廣告詞“我們的鉤桿連魚看了都喜歡”，都寫得幽默風(fēng)趣，足以使消費(fèi)者在會(huì)心一笑之后產(chǎn)生購買該商家產(chǎn)品的念頭。運(yùn)用夸張手法時(shí)，有時(shí)并不需要直接將商品的質(zhì)里特點(diǎn)寫出來，但又可以讓消費(fèi)者不難領(lǐng)悟，如“天堂里鋪的不正是利斯地毯?jiǎn)帷保ㄕ材肥?利斯地毯公司），“太陽唯一的對(duì)手”（修弗格魯燈具公司），這些廣告都是不違背真實(shí)性原則的精巧構(gòu)思。

此外，常用的修辭手法還有反復(fù)、雙關(guān)、排比、設(shè)問等等。運(yùn)用這些修辭手法，可以使廣告標(biāo)語用最簡(jiǎn)短的文字表達(dá)企業(yè)的特征或商品特性，使廣告標(biāo)語更加簡(jiǎn)明易記、朗朗上口，從而加深消費(fèi)者印象，取得良好的廣告效果。

2 結(jié)語

在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標(biāo)語會(huì)有其各自的特色和文化含蘊(yùn)。每一個(gè)語篇都是在特定的社會(huì)文化環(huán)境中起交際作用的，屬于特定社會(huì)文化背景的人通常都能看出其交際目的。廣告標(biāo)語在特定的社會(huì)文化環(huán)境中，對(duì)屬于特定社會(huì)文化背景的人群起到了特有的交際作用，人們往往能透過廣告標(biāo)語所含的文化底蘊(yùn)發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)值。如上文所述，廣告標(biāo)語的語言特質(zhì)就蘊(yùn)含了特定的社會(huì)歷史文化背景以及所在人群的心態(tài)和習(xí)性；廣告標(biāo)語的語言表現(xiàn)手法蘊(yùn)含了漢語廣告語特有的文化特征。從語言的使用角度看，情景語境中有三個(gè)因素最為重要，分別為語場(chǎng)、基調(diào)和方式。廣告標(biāo)語中，語場(chǎng)指廣告這一社會(huì)活動(dòng)的特點(diǎn)及其語言所談及或描述的內(nèi)容；基調(diào)指廣告標(biāo)語撰寫者的行為特點(diǎn)和所處社會(huì)地位、角色等；方式指廣告標(biāo)語在廣告這一交際活動(dòng)中所起的渠道作用。語場(chǎng)體現(xiàn)了廣告標(biāo)語的概念功能；基調(diào)體現(xiàn)了廣告標(biāo)語的人際功能；而方式則體現(xiàn)了廣告標(biāo)語的語篇功能。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳子?jì)?淺談廣告標(biāo)語中成語的語義轉(zhuǎn)移[J].濟(jì)寧師專學(xué)報(bào)，1996（2）.