導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃書，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢• 總體的消費態(tài)勢• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3.市場概況。

(1)市場的規(guī)模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 • 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性:• 市場有無季節(jié)性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢:• 現(xiàn)有的消費時尚• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費者的總量• 現(xiàn)有消費者的年齡• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費者的收入• 現(xiàn)有消費者的受教育程度• 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，• 購買的動機(jī)• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數(shù)量• 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，• 對產(chǎn)品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認(rèn)知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求

3.潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何

4.消費者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費者，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 重要問題

(2)潛在消費者，• 機(jī)會與威脅，• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點，

(3)目標(biāo)消費者，• 目標(biāo)消費群體的特性• 目標(biāo)消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價格，• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 • 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何

(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在價格上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢 有何不足

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)

(2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 • 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無間題

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 • 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)

(2)消費者

對產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 • 消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題

(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認(rèn)識• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢• 競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行 • 目標(biāo)市場的特性如何 • 有何合理之處

• 有何不合理之處

3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 有何不足

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢 有何不足

7.廣告效果。• 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何

8.總結(jié)。• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，• 機(jī)會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2.市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個細(xì)分市場的特性，(3)各個細(xì)分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產(chǎn)品競爭的角度• 從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機(jī)策略，7.廣告頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間• 在各目標(biāo)市場的開始時間• 廣告活動的結(jié)束時間• 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:

八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關(guān)系活動計劃，3.其他活動計劃，

九、廣告費用預(yù)算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設(shè)計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機(jī)動費用，7.費用總額:

第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場調(diào)查問卷2.市場調(diào)查訪談提綱3.市場調(diào)查報告

封底：

(略).

資訊調(diào)查報告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：

1.與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(5) 集團(tuán)購房與私人購房比例(6) 流通環(huán)境(7) --

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篇2

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環(huán)境分析

2. 消費者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實施計劃

1. 廣告活動的目標(biāo)

2. 廣告活動的時間

3. 廣告的目標(biāo)市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點

6. 廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計劃

7. 其他活動計劃

9.廣告費用預(yù)算

(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢

• 總體的消費態(tài)勢

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

• 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

• 整個市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費者總量

• 消費者總的購買量

• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場份額

• 市場上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性：

• 市場有無季節(jié)性

• 有無暫時性

• 有無其他突出的特點

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

• 現(xiàn)有的消費時尚

• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費者的總量

• 現(xiàn)有消費者的年齡

• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費者的收入

• 現(xiàn)有消費者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

• 購買的動機(jī)

• 購買的時間

• 購買的頻率

• 購買的數(shù)量

• 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

• 對產(chǎn)品的喜愛程度

• 對本品牌的偏好程度

• 對本品牌的認(rèn)知程度

• 對本品牌的指名購買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無新的購買計劃

• 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費者需求的滿足程度如何

4、消費者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費者：

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(3)目標(biāo)消費者：

• 目標(biāo)消費群體的特性

• 目標(biāo)消費群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價格：

• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

• 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

篇3

(一)商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。

(三)難題與機(jī)會

即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突況。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

即對商品的價格提出看法。

(十)預(yù)算

即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。(十一)目的及測定

篇4

但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發(fā)展有重要的幫助，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。

其實寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

篇5

1、題目

2、客戶名稱

3、產(chǎn)品名稱

4、市場背景分析

1)市場目標(biāo)

該產(chǎn)品的消費者是誰、他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)怎樣。

2)消費偏好

消費者在購買或使用該產(chǎn)品時、喜歡中檔還是高檔，喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口，在什么場合下使用，他們歲對產(chǎn)品有什么要求。

3)購買模式

購買的頻率、價格、場所和購買時最看重的品質(zhì)。

4)信息渠道

獲得信息的渠道是什么、最早接觸的網(wǎng)站是什么、暢銷的原因是什么、銷售狀況如何，消費者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么。

5)競爭狀況

目前市場上最受歡迎的產(chǎn)品品牌是什么，暢銷原因是什么，銷售狀況如何，消費者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么。

5、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

1)市場營銷目標(biāo)

很據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品在市場營銷活動中所要達(dá)到的目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體并可以測量。例如，在多長時間內(nèi)銷售額度力求達(dá)到多少，市場占有率達(dá)到多少。

2)產(chǎn)品定位

3)產(chǎn)品分析

4)競爭對象

競爭對手是誰，具有的優(yōu)、劣勢是什么，廣告宣傳怎樣

6、廣告策略（在市場策略下背景下闡述該產(chǎn)品的市場策）

1)廣告目標(biāo)

廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)是什么，如知名度達(dá)到多少

2)廣告主題

廣告訴求點

3)廣告表現(xiàn)風(fēng)格

4)廣告口號

7、廣告創(chuàng)意

8、預(yù)算分配

9、廣告效果評估

包括調(diào)查、設(shè)計制作、及效果測定等。

評估內(nèi)同、時間、方式、方法等。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書（一）

一、我國鉆戒行業(yè)的現(xiàn)狀

(一）鉆戒市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢

近年來，各種檔次的專賣店、銷售點星羅棋布；各種款式、各種層次的產(chǎn)品充分滿足了日益增長的市場需求。隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化的飛躍發(fā)展，人們正從溫飽型步入小康型，崇尚人性和時尚，不斷塑造個性和魅力，已成為人們的追求。 2006年，我國十種有色金屬總產(chǎn)量為1917.01萬噸，比2005年增長17.48%，連續(xù)五年居世界第一位。這是記者從22日召開的“中國有色金屬工業(yè)協(xié)會第二屆理事會第二次會議”上了解到的。 據(jù)中國有色金屬工業(yè)協(xié)會會長康義在會議上介紹，2006年也是我國有色金屬工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最好的一年。在有色金屬價格高位運行的拉動下，我國規(guī)模以上有色金屬工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利稅1630.7億元，比上年增長87.47%；實現(xiàn)利潤1100.3億元，比上年翻了一番，增加利潤548.7億元。

由于現(xiàn)在顧客對品牌意識、質(zhì)量意識越來越強(qiáng)，對有質(zhì)量保證和服務(wù)保障的品牌商品信任度提高。品牌專營連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。但品牌經(jīng)營在我國很少有企業(yè)能夠提供品牌支持，零售店對季節(jié)性、流行趨勢的把握和預(yù)測缺乏經(jīng)驗，缺乏應(yīng)對措施。如何進(jìn)一步開發(fā)持續(xù)經(jīng)營的潛力，需要我們進(jìn)行探索性和開拓性研究。

鉆石首飾過去主要的銷售對象是結(jié)婚人士，還有少數(shù)的大富之家。前者尋找的是經(jīng)典、樸實的款式，鉆石的大小成為了男方誠意的象征；而后者需要鉆石在一些隆重的場合顯示自己的身份，追求的是華麗的造型。但現(xiàn)在鉆石已經(jīng)成為了職業(yè)女性的“玩具”，這類消費者并不單純追求鉆石的大小和質(zhì)量，寧愿選擇一些漂亮、耀眼的款式，簡單總結(jié)就是價錢不貴但看上去鉆石不小。

(二）市場上居于主要地位的鉆戒品牌

Tiffany蒂芙尼、金伯利Kimberley鉆戒、戴夢得鉆戒這三個中國名牌 占據(jù)了市場的多數(shù)份額，還有Singelringen鉆戒國外品牌也進(jìn)如中國市場，它是伊采兒的直接競爭對手。

二、消費者分析

（一）消費者購買此類鉆戒可以自己使用，也可以贈送給好友。

（二）適合此類鉆戒消費群的構(gòu)成

消費群體：單身一族、情侶（年齡：20--35)

購買地點（方式）：網(wǎng)絡(luò)訂購

性別：男女皆適宜

購買動機(jī)：出于一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理．還有是鉆戒的設(shè)計比較新穎，無論是情侶還是單身一族都適用。

（三）現(xiàn)有消費者態(tài)度

消費者對本產(chǎn)品了解還太少，且購買欲望低。

消費者認(rèn)為知名度低。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品設(shè)計分析

此款鉆戒是根據(jù)消費者需求而專門設(shè)計的一款簡潔大方的鉆戒?，F(xiàn)代鉆戒設(shè)計的一大主流——簡潔，簡潔流暢的線條，簡約凝練的整體構(gòu)造，是這一風(fēng)格的　主旋律，。其外觀呈流線型或幾何型，在視覺上既簡約明快又含蓄內(nèi)斂。最能代表簡潔風(fēng)格的日用鉆戒當(dāng)屬單顆美鉆了。獨特經(jīng)典的實際恰到好處地顯露出鉆石懾人的光芒。

單身戒只有一種款式，它的顏色也只有一種鮮艷的藍(lán)紫色。之所以沒有設(shè)計更多的顏色和款式是因為只有這樣它才能極容易在人群中被辨認(rèn)出來。試想一下，如果單身戒有十幾種不同的顏色和款式，那它與其他牌子的戒指也就沒什么區(qū)別了。畢竟單身戒不僅僅只是用來裝飾的，它同時也代表了佩戴者單身的狀態(tài)和積極的心態(tài)。給單身打上標(biāo)記。單身戒簡潔、現(xiàn)代的線條強(qiáng)調(diào)了一種時髦的且獨具特性的首飾。它幽雅的設(shè)計和精良的制技中，這款中性戒指的設(shè)計融合新穎和傳統(tǒng)的材料：在配搭迷人的藍(lán)紫色鉆石鑲在一個可以轉(zhuǎn)動的小正方體上，指環(huán)是堅固的標(biāo)準(zhǔn)純銀。一個獨特的正方體鑲鉆使其銀色質(zhì)地得以完美閃現(xiàn)，并且意味著佩帶者對于新對話、友誼或者浪漫關(guān)系的開放態(tài)度。

四、伊采兒和競爭對手分析

（一）伊采兒在競爭中所處什么地位

伊采兒是一個新創(chuàng)立的鉆戒品牌，規(guī)模雖小，但設(shè)計獨特。 伊采兒鉆戒要想在國內(nèi)市場有良好的發(fā)展，必須正確認(rèn)識自己與知名企業(yè)的差距，知己知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。從整體水平上看雖與知名企業(yè)在產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、品牌知名度產(chǎn)品數(shù)量等上有差距，很大原因上也是在于伊采兒是新創(chuàng)立的品牌，但它有自己的優(yōu)勢：設(shè)計新穎，風(fēng)格獨特，不僅僅只有情侶才可以擁有它，單身一族同樣可以嘗試著擁有。

（二）伊采兒的競爭對手

競爭對手為：Singelringen鉆戒　Tiffany蒂芙尼　金伯利Kimberley鉆戒　戴夢得鉆戒。

（三）伊采兒與競爭對手的比較

競爭對手的基本情況

1、Singelringen鉆戒

Singelringen鉆戒表達(dá)自己的單身狀態(tài)，也暗示了自己是個「自信的單身族 (proud singles) ，以開放積極的態(tài)度，認(rèn)識其他的單身朋友，或許可以建立一個意想不到的新關(guān)系。Singelringen 是瑞典字，代表的是 proud singles 戴的戒指，這個概念由 Johan 發(fā)起后，已經(jīng)在全世界迅速燃燒蔓延，全世界的 Singelringer ，都有機(jī)會在路上、在咖啡廳、在機(jī)場、在火車上、在任何一個角落遇到其他的 Singelringer ，美國、歐洲、日本、南美洲、singelringen 的數(shù)目正在飛速增加中。

2、Tiffany&Co

Tiffany&Co的設(shè)計以愛與美、羅曼蒂克與夢想為主題，它以充滿感官的美和柔軟纖細(xì)的感性，滿足了世界上女性的幻想和欲望。 Tiffany&Co鉑金的完美程度被受推崇，鉆戒純度均達(dá)0.950。此外，從鑄造那一刻起的沒道工序都一絲不茍，確保不會留下影響硬度及純度的氣泡和雜質(zhì)。

篇6

主辦：共青團(tuán)大學(xué)委員會

承辦：學(xué)院分團(tuán)委學(xué)生會

活動背景：

公益廣告可以在思想道德、文化教育方面發(fā)揮重要作用。每一個公益廣告，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求。社會公益事業(yè)是一種社會性事業(yè)，需要社會全體成員參加。

活動目的及意義：

公益廣告旨在增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響我們對這些問題的看法和態(tài)度，改變我們一些不好的行為和做法，從而促進(jìn)對生活當(dāng)中存在問題的解決。在我們大學(xué)生中，它既可以規(guī)范我們的行為，又能夠提高我們的文明素質(zhì)，是大學(xué)生精神文明建設(shè)的重要組成部分。

活動時間：20XX年3月14日——20XX年3月30

活動地點：南餐公告欄，教學(xué)西樓

參賽對象：大學(xué)全體學(xué)生

組隊要求：大學(xué)各學(xué)院代表隊以及個人代表隊活動流程及形式：

一、活動前期宣傳和準(zhǔn)備：

1、活動前三天將活動策劃分發(fā)至各學(xué)院學(xué)生會

2、活動前一天在校內(nèi)主要干道上懸掛橫幅

3、活動前一天在全校各大宣傳欄內(nèi)張貼海報

4、申請活動所需場地，并準(zhǔn)備宣傳所需的設(shè)備、視頻資料等。

二、外場宣傳及報名：

（一）20XX年3月14日在南餐公告欄處以橫幅、海報、宣傳單的形式進(jìn)行，為了響應(yīng)公益的主題，印發(fā)少量的宣傳單，主要以講解的形式向大家宣傳活動內(nèi)容并進(jìn)行現(xiàn)場報名。

（二）視頻宣傳：在數(shù)字化大樓北入口于3月14日晚上進(jìn)行活動的視頻宣傳，視頻要突出活動主題。

三、作品形式及要求：

參賽作品應(yīng)包含公益廣告設(shè)計策劃書、決賽答辯PPT、公益廣告視頻作品三部分，策劃書作品采用手寫版或電子版（響應(yīng)公益的主題，倡導(dǎo)電子版）。公益廣告視頻長度限制在三分鐘以內(nèi)，作品要充分發(fā)揮創(chuàng)造力，思想健康，含義深刻，內(nèi)容積極向上。

四、比賽流程：

初賽(3月19號—3月20號)

所有參賽隊伍于3月18日晚上九點前上交公益廣告策劃書，我們將3月20日對所有作品進(jìn)行初步審核、篩選，然后及時通知優(yōu)秀作品參賽隊進(jìn)行決賽答辯PPT和公益廣告視頻的制作。

策劃書作品收集方式：我們會在星天苑G座樓管處設(shè)置“公益廣告策劃書”投稿箱，手寫版請于3月18日晚上九點之前交至投稿箱處，電子版請于3月18

日晚上九點之前發(fā)至郵箱**********，請注明姓名、學(xué)號、聯(lián)系方式。

本次比賽預(yù)計會有十支隊伍進(jìn)入決賽（具體數(shù)目視實際參賽人數(shù)情況而定）。

決賽（3月30日）

參加決賽的隊伍于3月30日晚七點在教學(xué)西樓（具體地點另行通知）進(jìn)行PPT答辯及視頻展播，PPT答辯及視頻展播的總時間限制在十分鐘內(nèi)。屆時會有由各院學(xué)生會主席組成的評審團(tuán)對比賽進(jìn)行評比打分。

五、作品評選標(biāo)準(zhǔn)：

1)導(dǎo)向：主題鮮明，觀點正確；思想性強(qiáng)，有時代性；內(nèi)容積極向上，符合國家法律法規(guī)。

2）創(chuàng)意：新穎獨特，內(nèi)涵深刻。

3）表達(dá)：信息傳遞清晰準(zhǔn)確，易認(rèn)易記，說服力強(qiáng)。

4)制作：表現(xiàn)完美，制作嚴(yán)謹(jǐn)；視聽語言運用好，文字使用規(guī)范。

5）效果：把握媒體特征，綜合效果好。

評分細(xì)則：

評分按百分制，創(chuàng)意分40%，思想內(nèi)容分40%，媒體制作效果20%.

六、獎項設(shè)置

一等獎2名，二等獎3名，三等獎5名。

七、后期工作：

1、將獲獎團(tuán)隊名單張貼至各宿舍樓公告欄處。

2、將本次比賽優(yōu)秀作品在學(xué)生中心廣場電子屏幕滾動播出展示。

篇7

關(guān)鍵字：動畫；廣告；創(chuàng)意；數(shù)字化

媒體技術(shù)革命給動畫帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，無論是從電影到電視，還是到互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊，都給動畫帶來了跨越傳統(tǒng)的動力。當(dāng)動畫遇上廣告，新的傳播格調(diào)浮出水面，給人一種新鮮的視聽享受，而動畫廣告的發(fā)展也從曲徑慢慢地走向陽光大道，在數(shù)字媒體里如魚得水，走在設(shè)計表現(xiàn)的時尚前沿。數(shù)字化時代的動畫廣告創(chuàng)意即在基于現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)與影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，借助動畫這一表現(xiàn)力極強(qiáng)的表現(xiàn)形式，提供一個更為廣闊的創(chuàng)意空間和創(chuàng)意平臺。隨著當(dāng)今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代動畫廣告設(shè)計又具有與其他類型廣告不同的特征。

1.與眾不同的主題定位

動畫廣告只有15至30秒的有效記憶時間，缺乏個性的設(shè)計不會具有很強(qiáng)的生命力，因此，動畫廣告在表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)內(nèi)涵時，必須要在主題定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，也就是說動畫廣告作品即要有個性獨具風(fēng)格特點又能生動的傳達(dá)商品的特質(zhì)，這樣設(shè)計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也才能使產(chǎn)品得到更有效的傳播。

數(shù)字化時代的動畫作品具有獨特的藝術(shù)魅力，數(shù)字模型渲染技術(shù)使其具有一種與現(xiàn)實寫真不同的藝術(shù)表現(xiàn)特點，在現(xiàn)代廣告片中獨具一格，動畫本身又富有動感和新鮮的元素，能夠使觀眾在欣賞動畫故事的同時得到明確的廣告信息。例如《可口可樂廣告-昆蟲篇》,運用三維數(shù)字建模將昆蟲作為主角進(jìn)行擬人化,通過整體作戰(zhàn)策略昆蟲們成功的將可樂搶奪到手,廣告表現(xiàn)的主題定位體現(xiàn)出一種特有的意趣與幽默, 數(shù)字化技術(shù)手段更使與眾不同的主題創(chuàng)意得到全面的展現(xiàn)，連昆蟲都來搶奪的美味飲品，將可口可樂的吸引力表現(xiàn)的淋漓盡致。

2.打破常規(guī)思維

常規(guī)思維是在一個固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識現(xiàn)實的結(jié)果。而多元化和全球化成為當(dāng)代世界文化體系的發(fā)展方向，西方后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)手法和敘事方式不斷地滲透到現(xiàn)代社會科學(xué)中的各個領(lǐng)域，被越來越多的人接納和運用。廣告作為人類歷史中的第八種藝術(shù)，自然而然地受到后現(xiàn)代文化的影響和沖擊，動畫廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中不斷融入后現(xiàn)代藝術(shù)的因素，成為后現(xiàn)代藝術(shù)文化的一部分。解構(gòu)、逆向思維是后現(xiàn)代文化兩個主要的特征。解構(gòu)是對現(xiàn)實的已經(jīng)存在的元素、理念進(jìn)行分解與重構(gòu)，是對傳統(tǒng)的一種顛覆；逆向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。兩者都對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設(shè)計中經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，打破原有思維方式與組合元素進(jìn)行新的組合構(gòu)建，那么就會發(fā)現(xiàn)新的觀點和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺表述。

如可口可樂的黏土動畫廣告（如圖1），運用數(shù)字建模技術(shù)對傳統(tǒng)黏土藝術(shù)進(jìn)行新的構(gòu)建。在這則廣告里因電視節(jié)目中比賽的勝利，黏土形象的愛因斯坦與正被研究的老鼠擁抱在一起，伐木工與即將被砍倒的樹擁抱在一起，仙人掌與氣球擁抱在一起，蒼蠅與蠅拍擁抱在一起，丈夫與躲在衣柜里的男人擁抱在一起，廚師與拔光毛待宰的小雞擁抱在一起，這種歡樂時刻怎能少了可口可樂？后現(xiàn)代的解構(gòu)與逆向思維將兩種對立的事物統(tǒng)一起來，富有趣味黏土動畫造型，無厘頭的搞怪和整蠱，荒誕的故事情節(jié)，逆向看世界的黑色幽默使得廣告作品新穎別致。

可口可樂黏土動畫 圖1

3.新穎的表現(xiàn)手法

動畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計應(yīng)采用符合主題內(nèi)容的更加新穎的手法去表現(xiàn)。數(shù)字化技術(shù)賦予傳統(tǒng)藝術(shù)形式以新的生命，從人類最古老的巖畫到西方油畫、日本浮士繪以及中國的國畫、壁畫、黏土、陶瓷、皮影、剪紙、京劇等信手拈來皆可入畫。數(shù)字技術(shù)也拓展了動畫的表現(xiàn)空間，打破傳統(tǒng)平面動畫形式，通過數(shù)字技術(shù)構(gòu)建三維空間，再現(xiàn)真實畫面，此外也可將三維建模與二維渲染結(jié)合的手法追尋更加生動新穎的動畫表現(xiàn)。使觀眾耳目一新，達(dá)到良好的宣傳目的。

世界著名奢侈品品牌PRADA動畫廣告就采用三維建模與二維渲染相結(jié)合的手法，加以印象派油畫色彩作為其創(chuàng)意突破點。色彩最易于激發(fā)人的情感、觸發(fā)聯(lián)想，是視覺表現(xiàn)的第一要素，也是動畫廣告中最具覆蓋力、表情力與感染力的元素。在PRADA廣告中，角色與場景均采用三維數(shù)字模型構(gòu)建，數(shù)字渲染賦予動畫作品印象派色彩的風(fēng)格特點。畫面色彩更多地表現(xiàn)出對客觀事物的主觀感受，隨著走動美女的衣物在發(fā)生變化、色彩斑瀾的魚從遠(yuǎn)處游來幻化成PRADA手提包，作品將色彩自身的表現(xiàn)力以及畫面的裝飾性完美的表現(xiàn)出來，通過強(qiáng)烈的色彩張力突出了品牌特點，不斷變幻的斑斕色彩會勾起你在平淡的生活中不斷求新求變的心理，想象穿在自己身上時是如何的完美動人。在感受了這么一則動人的廣告后難道你不想擁有一件PRADA的產(chǎn)品嗎？于是，廣告只需通過虛擬數(shù)字模型與獨特的色彩創(chuàng)意便達(dá)到了它的目的。

4.多變的鏡頭語言

鏡頭語言包括鏡頭視點、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等，動畫廣告也需要在敘事鏡頭景別上求新求變，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，采用多變的手法，從視覺上表現(xiàn)意想不到的效果。數(shù)字化時代二維、三維、特效合成等眾多軟件的應(yīng)用幫助設(shè)計者打破傳統(tǒng)鏡頭敘事方式，令動畫廣告更具非凡的視覺沖擊力。

美國HP筆記本動畫廣告在鏡頭語言的運用上就充滿了生機(jī)與活力（如圖2），令人過目難忘。廣告應(yīng)用了非常逼真的三維動畫，通過高端的影視合成軟件結(jié)合了真人的表演，畫面逼真而富有想象力，看起來令人感覺非常神奇。畫面一開始小威廉姆斯的手在空中拉出一條直線，接著向下拉出一張照片，照片變成相薄翻過在右手中變成一個網(wǎng)球場，小威居然能從中將自己拎出來扔到一邊，手指一彎在空中畫出一個心形，演員變成色彩鮮艷的矢量圖，接著畫面就像紙一樣被兩只手從上角握成團(tuán)，這時又從矢量世界回到現(xiàn)實畫面中，魔術(shù)師似的兩手一抖星星點點中幻化出三維運動員模型，開始網(wǎng)球游戲，隨后演員拿起半空中的電子磁片開始玩牌、畫漫畫、看時尚雜志，最后在周圍的氣泡中輕輕一點無數(shù)色彩凝聚成漂亮的禮服，雙手一抖穿上身，小威搖曳著走開……這一系列的動作都是在現(xiàn)實中不可能實現(xiàn)的，通過鏡頭的蒙太奇手法與三維軟件技術(shù)結(jié)合，打破了常規(guī)平敘式的鏡頭表現(xiàn)，使人感受到如魔法一般的夢幻體驗，整部作品結(jié)構(gòu)緊湊，富于動感，這就是數(shù)字化時代動畫特技的鏡頭語言賦予廣告的魅力。

HP筆記本動畫廣告 圖2

5.獨特的風(fēng)格特點

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化時代動畫廣告的風(fēng)格并不像一些人想象的那樣單一的以突出趣味性和打造可愛的動畫形象為主，相反，其更多地呈現(xiàn)出多樣化的特征：可以訴之以可口可樂似的幽默趣味，可以著力塑造PRADA式的另類與時尚，還可以傾力創(chuàng)造一種或傳統(tǒng)或質(zhì)樸的意境。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式在表達(dá)古樸，創(chuàng)造返璞歸真的意境上有天然的優(yōu)勢。如四川都江堰市的城市宣傳廣告就以潑墨山水畫般的寫意手法，緩緩展現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛利惖淖匀蝗宋木坝^（如圖3）：川流不息的江水，蜿蜒盤旋的山路，云霧繚繞的山川，衣袂飄飄的道士，若隱若現(xiàn)的水墨太極圖。都江堰因水而受到人們的膜拜，青城山作為中國道教的發(fā)祥地之一，有著十分豐富而獨特的文化內(nèi)涵，廣告以此為訴求點采用數(shù)字技術(shù)將水墨畫與實景有機(jī)結(jié)合展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝碎g仙境般的秀麗景色，體現(xiàn)出傳統(tǒng)哲學(xué)“仁者樂山、智者樂水，天人合一”的思想境界。作品風(fēng)格獨特雋永另人印像深刻，一經(jīng)播出廣受好評，互聯(lián)網(wǎng)上很多人討論其獨特的藝術(shù)魅力并倡議親自去當(dāng)?shù)馗惺芊諊瑥V告達(dá)到了事半功倍的效果。

都江堰城市廣告 圖3

現(xiàn)代社會，資源有限，創(chuàng)意無限，在產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的今天，誰擁有了充滿文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的創(chuàng)意與設(shè)計，誰的產(chǎn)品就能被消費者認(rèn)同，反之，將被淘汰出局?，F(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)賦予動畫廣告更多的創(chuàng)意表現(xiàn)手段，設(shè)計者應(yīng)充分把握動畫廣告創(chuàng)意的特點與方法，通過電腦數(shù)字軟件將動畫表現(xiàn)與廣告主題完美結(jié)合，體現(xiàn)動畫廣告與眾不同的藝術(shù)品位與動人魅力。目前，中國動畫與廣告的結(jié)合現(xiàn)在正處在起步階段，但無庸質(zhì)疑，以“創(chuàng)意”為主要生產(chǎn)要素的動畫廣告在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盛行的明天必定是潛力無限。

參考文獻(xiàn)

[1] 周靖:《淺談卡通形象的個性化創(chuàng)造》,武漢理工大學(xué)出版社,武漢,2005.

篇8

（一）教學(xué)內(nèi)容改革

廣告策劃與制作課程內(nèi)容設(shè)計以職業(yè)活動為導(dǎo)向、工作過程為導(dǎo)向（項目，子項目，情境，任務(wù)）。在教學(xué)中總共設(shè)置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務(wù)。項目設(shè)計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計制作。

（二）教學(xué)模式改革

教學(xué)模式改革突出能力目標(biāo)，能力訓(xùn)練進(jìn)行精心設(shè)計，載體是項目和任務(wù)，學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，理論與實踐一體化課程教學(xué)模式。在上課時滲透外語，道德、素質(zhì)和職業(yè)核心能力。原來廣告策劃與制作上課時主要是知識本位課程教學(xué)模式（對高職"應(yīng)用型"課程而言）：即復(fù)習(xí)舊概念，引入新概念，知識，理論，案例，作業(yè)。或采用"先學(xué)后做"課程教學(xué)模式：即上一半教師講，下一半學(xué)生做。而現(xiàn)在的課程教學(xué)模式為能力本位的課程教學(xué)模式：即案例任務(wù)，問題示范，知識歸納，任務(wù)操作，知理學(xué)習(xí)，知理總結(jié)。通過對本課程的知識點無死角的掌握，可以進(jìn)行良好課程的教學(xué)模式："示范－考核，多重循環(huán)"的課程教學(xué)模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個生動精彩的廣告情境，引出一個案例或者有趣的任務(wù)，老師進(jìn)行示范，不要求任務(wù)覆蓋整個課程。（2）試做、成功。老師提出簡單的第二個任務(wù)，這個任務(wù)要求學(xué)生獨立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點評和提示相關(guān)知識，決不能超過2分鐘。（3）訓(xùn)練學(xué)習(xí)。老師要提出情境、引出任務(wù)，讓學(xué)生操作，老師進(jìn)行點評和提示，學(xué)生進(jìn)行修改和學(xué)習(xí)。再一個情境、任務(wù)、操作、修改、學(xué)習(xí)，若干個情境和任務(wù)來覆蓋本次課的主要任務(wù)。特點是老師提出情境、任務(wù)、點評，同時老師引導(dǎo)學(xué)生歸納訓(xùn)練過程用到的知識，說明知識是用到哪里，只做和任務(wù)相關(guān)的知識，這是課程的主要部分。（4）知識小結(jié)。把做的過程中的知識做些總結(jié)，要點進(jìn)行歸納。（5）訓(xùn)練考核。拿出兩類任務(wù)讓學(xué)生做：復(fù)雜、組合情境的情況，這類任務(wù)目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯的（常見的）任務(wù)來訓(xùn)練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學(xué)的要點。第5步可以進(jìn)行競賽或考核。（6）總結(jié)提升，最后一定要進(jìn)行總結(jié)提升，包括知識是怎么運用的，知識本身的邏輯結(jié)構(gòu)，至少要用表格，還有理論、結(jié)構(gòu)圖、流程圖、口訣等總結(jié)性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。

（三）教學(xué)考核改革

篇9

廣告策劃模板范文一：

社團(tuán)活動在高校中叫做學(xué)生團(tuán)體活動，我在學(xué)校的時候也曾擔(dān)任學(xué)生團(tuán)體的負(fù)責(zé)人，學(xué)生團(tuán)體主要是豐富學(xué)生課余生活，其活動的影響力直接關(guān)系社團(tuán)的好壞!

社團(tuán)活動應(yīng)該圍繞社團(tuán)創(chuàng)辦的宗旨展開，活動的策劃應(yīng)該把握全局，策劃書應(yīng)該含有活動的宗旨，目的，詳細(xì)的活動內(nèi)容、面向?qū)ο?、后勤保障、預(yù)計開支、時間、地點等等，策劃書盡量要細(xì)，這樣才具有說服力!

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:1、前言;2、市場分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃模板范文二：

(一)前期籌備:

1、了解你要應(yīng)聘的臺的基本情況，便于你對節(jié)目內(nèi)容形式風(fēng)格的定位，必要時虛心請教臺領(lǐng)導(dǎo)或前輩。

2、確定你要做的那檔節(jié)目的所有元素，主題是新聞咨訊?娛樂八卦?美食健康?情感美文?音樂欣賞?。形式是語言類?音樂伴隨類?。你的聽眾是哪些群體?

3、要做好一個主持人，首先要做好一個"人"，你這個人有哪些長處和短處，有哪些愛好等等，這些都需要你對自己有一個明確的認(rèn)識!

(二)策劃書的編寫

1、節(jié)目名稱，節(jié)目播出時段，節(jié)目內(nèi)容與形式

2、節(jié)目的近期，中期，長期目標(biāo)與走向

3、節(jié)目的存在意義分析，相比其他同類節(jié)目的優(yōu)勢競爭力在何處，節(jié)目的回報估算(有多少人會聽你的節(jié)目，有什么商家會愿意在你的節(jié)目投放廣告等等)

4、制作長度不超過15分鐘的濃縮版節(jié)目小樣(從開始語到結(jié)束語，每個環(huán)節(jié)都點到。每個間隔音樂不超過30秒)，要體現(xiàn)節(jié)目的本質(zhì)，節(jié)目的閃光點，你的主持風(fēng)格與技巧，你對音樂的鑒賞力，你的音頻編輯能力

要記住:一個優(yōu)秀的dj最需要的是出眾的審美，嚴(yán)密的邏輯或敏銳的感受，以及超凡的想象力，當(dāng)然基本功也得很扎實!

[廣告策劃書格式范文篇五:廣告策劃書]

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1、背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況;2、目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3、同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1、產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1、地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;2、競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3、優(yōu)劣比較:通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。

(五)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括:1、戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;2、產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3、銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等;4、包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標(biāo)志、色彩)等;6、零售點戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1、競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。

2、廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

3、廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4、廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5、廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括:1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;2、媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點與非重點地區(qū);3、媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4、媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好;報刊選擇什么日期、版面等;5、媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費用進(jìn)行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括:1、調(diào)研、策劃費;2、廣告制作費;3、媒介使用費;4、促銷費、管理費;5、機(jī)動費等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計

根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測

預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:<廣告策劃與策劃書撰寫>，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

篇10

通過教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力

為了更好地培養(yǎng)和提高學(xué)生的廣告策劃應(yīng)用能力，我們依托于我院市場營銷專業(yè)建設(shè)與課程教學(xué)改革，注重與行業(yè)、企業(yè)及省內(nèi)外同行進(jìn)行交流，圍繞《廣告理論與實務(wù)》課程的建設(shè)和完善，以參與教改項目的方式，帶動教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段和考核方式的全面改革，特別注重教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，把指導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么，怎么學(xué)納入教學(xué)改革范圍，將教學(xué)重點放在知識的實踐應(yīng)用上，把提高學(xué)生的營銷實戰(zhàn)的能力作為教改的目標(biāo)，構(gòu)建《廣告理論與實務(wù)》課程的實踐教學(xué)體系，提高學(xué)生的應(yīng)用能力。(一)在教學(xué)內(nèi)容上—整合優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，突出應(yīng)用能力的培養(yǎng)隨著計算機(jī)科技的發(fā)展，廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計的技術(shù)也在不斷發(fā)展，這就要求《廣告理論與實務(wù)》課程實踐教學(xué)內(nèi)容、體系也要隨之更新，以突出學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)為目的，結(jié)合廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計的技術(shù)發(fā)展要求。重新構(gòu)建整合教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以就業(yè)為導(dǎo)向，以企業(yè)對廣告策劃人才能力的要求為依據(jù)，優(yōu)化調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。構(gòu)建了集理論、方法、實踐操作為一體的教學(xué)內(nèi)容。從理論到實踐層層深入、環(huán)環(huán)相扣，從中使學(xué)生不僅學(xué)到解決實際問題的思維、程序和方法，而且在實訓(xùn)中對社會和實際工作有了切身的感受和體驗。具體體現(xiàn)在以下方面:1．理論課基本教學(xué)方法是以教材和課程多媒體課件內(nèi)容為依托，主要以講授的方式使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本概念、基本理論知識、廣告策劃體系內(nèi)容、構(gòu)成關(guān)系、廣告創(chuàng)意基本思維方法及其在實際工作中的應(yīng)用、發(fā)展情況等方面的內(nèi)容。2．案例教學(xué)精選一些和教學(xué)內(nèi)容配套的真實案例進(jìn)行互動討論，既要讓學(xué)生掌握基本的理論知識要點，同時也要讓學(xué)生理解和掌握在實踐應(yīng)用的程序、方法、步驟和技巧，是理論與實踐的過渡，初步讓學(xué)生感受理論回歸實踐的差異性和實際工作中的習(xí)慣和方法，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和模仿別人的解決實際問題的思路和方法。3．課內(nèi)實踐教學(xué)通過選擇一些實踐性和實際可操作性很強(qiáng)，又符合教學(xué)內(nèi)容的具體項目，以課后作業(yè)的形式布置給學(xué)生，讓學(xué)生能在教師的指導(dǎo)下獨立完成每一個單元項目。通過親身體驗，全面鍛煉了學(xué)生解決實際問題的能力。4．專項課程設(shè)計在課程課堂教學(xué)完成后，安排為期三周的廣告課程設(shè)計，選取實戰(zhàn)化的項目要求學(xué)生獨立運用所學(xué)的知識完成一個完整的具有可操作性的廣告策劃書，鍛煉學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，也是對所學(xué)理論的檢驗途徑。(二)加強(qiáng)教學(xué)文件建設(shè)，規(guī)范教學(xué)過程，保證教學(xué)質(zhì)量根據(jù)人才培養(yǎng)方案對廣告策劃能力的要求，我們編寫了一系列的教學(xué)文件，其中《廣告理論與實務(wù)教學(xué)大綱》規(guī)范了理論教學(xué)內(nèi)容和方法;《廣告課程設(shè)計教學(xué)大綱》對廣告的課程設(shè)計內(nèi)容、要求以及對學(xué)生應(yīng)具備的能力進(jìn)行了定量和定性的要求;《廣告課程設(shè)計指導(dǎo)書》對廣告課程設(shè)計的程序、執(zhí)行方案作了明確說明。教學(xué)文件的建設(shè)，為規(guī)范教學(xué)過程，保證教學(xué)質(zhì)量奠定了良好的基礎(chǔ)。(三)考試方式的改革—注重綜合應(yīng)用能力的考核《消費心理學(xué)》教學(xué)目的是強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維，而傳統(tǒng)考試形式束縛了學(xué)生的思維和創(chuàng)新空間，考核方式作為檢驗教學(xué)效果的尺度，也應(yīng)隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革而有所創(chuàng)新。1．加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力的考核。將設(shè)計能力和創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力的考核成績占總成績的40%，通過考核的改革增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、提高設(shè)計能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新思維。2．采取分段考核法。將廣告策劃書的程序和核心內(nèi)容進(jìn)行分解，每個程序項目賦予一定的分值比例，使學(xué)生更加熟悉重點內(nèi)容，以便在設(shè)計中去很好的把握和實施。

改革成效