導(dǎo)語：如何才能寫好一篇白酒銷售經(jīng)理總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

制定計(jì)劃一定要結(jié)合自己的真實(shí)能力，切忌急于求成。比如說一個(gè)月才可以完成的工作任務(wù)，最后只能是拔苗助長的結(jié)果。下面小編為大家?guī)礓N售日計(jì)劃模板，但愿對(duì)你有借鑒作用!

銷售日計(jì)劃模板11、努力學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水品

其一是抽時(shí)間通過各種渠道去學(xué)習(xí)營銷方面(尤其是白酒營銷方面)的知識(shí)，學(xué)習(xí)一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識(shí)支撐。

其二是經(jīng)常向公司領(lǐng)導(dǎo)、各區(qū)域業(yè)務(wù)以及市場(chǎng)上其他各行業(yè)營銷人員請(qǐng)教、交流和學(xué)習(xí)，使自己從業(yè)務(wù)水平、市場(chǎng)運(yùn)作和把握到人際交往等各個(gè)方面都有一個(gè)大幅度的提升。

2、進(jìn)一步拓展銷售渠道

__市場(chǎng)的銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是通過流通渠道進(jìn)行銷售的。

下半年在做好流通渠道的前提下，要進(jìn)一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團(tuán)購渠道拓展。

在團(tuán)購渠道的拓展上，下半年主要對(duì)系統(tǒng)人數(shù)和接待任務(wù)比較多的工商、教育和林業(yè)三個(gè)系統(tǒng)多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。

3、做好市場(chǎng)調(diào)研工作

對(duì)市場(chǎng)個(gè)進(jìn)一步的調(diào)研和摸索，詳細(xì)記錄各種數(shù)據(jù)，完善各種檔案數(shù)據(jù)，讓一些分析和對(duì)策有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)作為支撐，使其更具科學(xué)性，來彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和感官認(rèn)識(shí)的不足。

了解和掌握公司產(chǎn)品和其他白酒品牌產(chǎn)品的銷售情況以及整個(gè)白酒市場(chǎng)的走向，以便應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)情況，并及時(shí)調(diào)整營銷策略。

4、與經(jīng)銷商密切配合，做好銷售工作

協(xié)助經(jīng)銷商在穩(wěn)住現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者群體的同時(shí)，充分拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和挖掘潛在的消費(fèi)者群體。

銷售日計(jì)劃模板2一、市場(chǎng)開拓

根據(jù)目前的公司產(chǎn)品理念及價(jià)位，首先必須給產(chǎn)品定好方位，一個(gè)好的方向才能確保公司產(chǎn)品的良性發(fā)展，前面市場(chǎng)分析里面介紹了市場(chǎng)競爭力的轉(zhuǎn)變，紅酒行業(yè)終端市場(chǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成為廠家競爭的主要戰(zhàn)場(chǎng)，紅酒連鎖店的擴(kuò)張就是一個(gè)明顯的例子。

廠家要想在這部分市場(chǎng)站住腳，必須在服務(wù)與革新上有突破。

鑒于公司現(xiàn)在的情況，我建議采取階梯分散式開拓方法，所謂階梯分散式開拓方法，就是區(qū)域先樣板店后分散店，以點(diǎn)帶面的形式開拓市場(chǎng)。

在開拓市場(chǎng)的過程中方向是第一要素，方法是第二要素，這二者不可分離，必須有力結(jié)合才開拓出適合公司發(fā)展的市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品銷售

根據(jù)公司與店的具體情況制定年銷售任務(wù)，月銷售任務(wù)，再根據(jù)市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行分解。

分解到每月、每周、每日。

以每月、每月、每日的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)系統(tǒng)及各個(gè)門店，完成各個(gè)時(shí)段的銷售任務(wù)，并在銷售完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，提高銷售業(yè)績。

對(duì)與完不成的店面，要進(jìn)行總結(jié)和及時(shí)的調(diào)整。

主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展不同階段各種促銷活動(dòng)，制定合理有效的獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案(此項(xiàng)根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)間段的實(shí)際情況進(jìn)行。

銷售旺季針對(duì)紅酒連鎖專賣店實(shí)施力度較大的銷售促進(jìn)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)終端市場(chǎng)銷售。

三、客戶管理及維護(hù)

針對(duì)現(xiàn)有的終端連鎖店和商客戶進(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對(duì)每一個(gè)連鎖店客戶及商客戶建立客戶檔案，了解銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化和公司產(chǎn)品知識(shí)理念的不定期有計(jì)劃的傳播，在旺季結(jié)束后和旺季來臨前更要加大力度傳播。

了解商及連鎖店經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人的基本情況并建檔進(jìn)行定期拜訪，相互溝通，制定銷售計(jì)劃及促銷方案。

四、品牌及產(chǎn)品推廣

品牌及產(chǎn)品推廣在20__年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣促銷活動(dòng)，促進(jìn)品牌的知曉度，培養(yǎng)品牌使用頻率和品牌忠誠度，通過電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外宣傳渠道策劃一些投入成本較低的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。

再有可能的情況下與各個(gè)連鎖客戶聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。

產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些路演或外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

五、終端布置

終端銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)的建立普及會(huì)大量增加，根據(jù)此種情況設(shè)計(jì)部必須隨時(shí)、隨地積極配合銷售業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合連鎖店店面和店中柜公司產(chǎn)品形象的建設(shè)，進(jìn)行統(tǒng)一、整齊、合理、規(guī)范的產(chǎn)品形象陳列，可按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

積極針對(duì)終端促銷、培訓(xùn)定期安排上崗及上樣跟蹤和銷售補(bǔ)進(jìn)工作。

銷售日計(jì)劃模板3一、早會(huì)---儀容儀表檢查，開心分享工作心得及服務(wù)技巧，昨日業(yè)績分析并制定今日目標(biāo)，公司文件通知傳達(dá)。

二、在銷售過程中盡量留下顧客的詳細(xì)資料，資料中應(yīng)詳細(xì)記載顧客的電話、生日和所穿尺碼。

可以以辦理貴賓卡的形式收集顧客資料，并達(dá)成宣傳品牌，促成再次購買的目的，店內(nèi)到新款后及時(shí)通知老顧客(但要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段，盡量避免打擾顧客的工作和休息)，既是對(duì)老顧客的尊重也達(dá)到促銷的目的，在做好老顧客維護(hù)的基礎(chǔ)上發(fā)展新顧客。

三、和導(dǎo)購一起熟知店內(nèi)貨品的庫存明細(xì)，以便更準(zhǔn)確的向顧客推薦店內(nèi)貨品(有些導(dǎo)購因?yàn)椴皇煜齑媲闆r從而像顧客推薦了沒有顧客適合的號(hào)碼的貨品造成銷售失敗)。

及時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)溝通不沖及調(diào)配貨源。

四、做好貨品搭配，櫥窗和宣傳品及時(shí)更新，定時(shí)調(diào)場(chǎng)，保證貨品不是因?yàn)橘u場(chǎng)擺放位置的原因而滯銷。

指導(dǎo)導(dǎo)購做好店內(nèi)滯銷品和斷碼產(chǎn)品的適時(shí)推薦，并與領(lǐng)導(dǎo)溝通滯銷貨品的具體情況以便公司及時(shí)的采取相應(yīng)的促銷方案。

五、調(diào)節(jié)賣場(chǎng)氣氛，適當(dāng)?shù)墓膭?lì)員工，讓每位員工充滿自信，積極愉快的投入到工作中。

銷售過程中，店長和其他店員要協(xié)助銷售。

團(tuán)結(jié)才是做好銷售工作的基礎(chǔ)。

六、導(dǎo)購是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，也是品牌的形象大使，從店長和導(dǎo)購自身形象抓起，統(tǒng)一工作服裝，時(shí)刻保持良好的工作狀態(tài)，深入了解公司的經(jīng)營理念以及品牌文化，加強(qiáng)面料、制作工藝、穿著保養(yǎng)等專業(yè)知識(shí)，了解一定的顏色及款式搭配。

最主要的是要不斷的提高導(dǎo)購的銷售技巧，同事之間互教互學(xué)，取長補(bǔ)短。

七、做好與店員的溝通，對(duì)有困難的店員即使給予幫助和關(guān)心，使其更專心的投入工作。

做到公平公正，各項(xiàng)工作起到帶頭作用。

八、工作之余帶領(lǐng)大家熟悉一些高檔男裝及男士飾品(如：手表、手包、皮鞋、男士香水、)甚至男士奢侈品品牌(如：lv、zejna、armani、hugoboss等)的相關(guān)知識(shí)，這樣與顧客交流時(shí)會(huì)有更多的切入點(diǎn)，更大程度的贏得顧客的信賴。

銷售日計(jì)劃模板4作為銷售主管，為了我使公司的各方面的工作順利進(jìn)行，特作出20__年工作計(jì)劃。

一、建立一支熟悉我項(xiàng)目業(yè)務(wù)，比較穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)。

人才是公司最寶貴的資源，一切銷售業(yè)績都起源于有一個(gè)好的置業(yè)顧問。先制定出置業(yè)顧問個(gè)人工作計(jì)劃并監(jiān)督完成。建立一支具有凝聚力，合作精神的銷售團(tuán)隊(duì)是我們現(xiàn)在的一個(gè)重點(diǎn)。在工作中建立一個(gè)和諧，具有殺傷力的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)作為一項(xiàng)主要的工作來抓。

二、完善銷售制度

1)協(xié)助銷售經(jīng)理做好現(xiàn)場(chǎng)管理與銷售工作，熟悉和掌握現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作程序，以身作則，督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)顧問規(guī)范服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，樹立公司良好形象。

2)根據(jù)公司制定的銷售政策，控制好本樓盤的銷售優(yōu)惠折扣，保證銷控的準(zhǔn)確性，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)《置業(yè)預(yù)算表》的復(fù)核。

三、培養(yǎng)置業(yè)顧問發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題，不斷自我提高的習(xí)慣。

培養(yǎng)置業(yè)顧問發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題目的在于提高置業(yè)顧問綜合素質(zhì)，在工作中能發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題并能提出自己的看法和建議，把銷售能力提高到一個(gè)置業(yè)顧問的檔次。

四、市場(chǎng)分析

安排踩盤，制定每周踩盤目標(biāo)與要求，落實(shí)人員執(zhí)行。

收集各人員反饋在踩盤資料，匯總后交由銷售經(jīng)理。定期在早晚會(huì)議交流各踩盤所得資料，讓每位置業(yè)顧問了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

五、積極協(xié)助置業(yè)顧問促成銷售

就是找出提升置業(yè)顧問信心的銷講說詞。(例如位置偏了：價(jià)格高了，其他地方都在降價(jià)，景觀差了等)。

六、銷售目標(biāo)

根據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，把任務(wù)根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)置業(yè)顧問身上，完成各個(gè)時(shí)間段的銷售任務(wù)。并在完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷售業(yè)績。如出現(xiàn)未完成時(shí)應(yīng)及時(shí)找出原因并改正!

七、開早會(huì)與晚會(huì)與培訓(xùn)計(jì)劃

1)每日開早訓(xùn)會(huì)，體現(xiàn)公司正規(guī)，嚴(yán)謹(jǐn)胡管理理念，而總結(jié)性晚會(huì)則是相互交流，反饋信息，檢查當(dāng)天銷售實(shí)施效果。

2)制定培訓(xùn)計(jì)劃，落實(shí)執(zhí)行。達(dá)到勞逸結(jié)合，提高隊(duì)員的能力和工作熱情的效果。

3)定期對(duì)現(xiàn)場(chǎng)各人員進(jìn)行考核、評(píng)分。

八、客戶管理

做好客戶資料登記及督促置業(yè)顧問做好客戶跟蹤工作。對(duì)已成交的客戶如果進(jìn)行維護(hù)和服務(wù)，促使他們介紹新客戶來購房;對(duì)來訪客戶怎樣進(jìn)行跟進(jìn)。如遇置業(yè)顧問休假，見客戶處于放任自流的狀態(tài)時(shí)，讓置業(yè)顧問在工作中發(fā)揮主觀能動(dòng)性，加強(qiáng)其責(zé)任心，提高置業(yè)顧問的主人公意識(shí)。

銷售日計(jì)劃模板5一、基層到管理的工作交接

在本項(xiàng)目做銷售已有半年之久，積累了一定的客戶群體，包括已成交客戶和未成交的潛在客戶，把已成交客戶的售后工作及潛在客戶的長期追蹤服務(wù)，移交給一名替代自己的新員工手里，給予他鍛煉的機(jī)會(huì)及穩(wěn)定的客戶資源鏈，已達(dá)到能夠快速的上手接任自己的工作。

二、金牌銷售員的認(rèn)定及培養(yǎng)

對(duì)于新上崗的幾位新同事，選出一名具有潛力值得培養(yǎng)成為優(yōu)秀銷售人員的新員工，并能夠做出令公司滿意的業(yè)績，以替代自己。

望公司近兩天多搞一些培訓(xùn)活動(dòng)讓新員工有充分展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，我好觀察出價(jià)值的人員出來，人員選定將在25號(hào)之前選出，望公司多給予支持。

新員工認(rèn)定后將有為期20天的員工培訓(xùn)，3個(gè)階段，每階段7天，其中休息一天，時(shí)間為晚上2個(gè)小時(shí)，并在白天注意觀察他的工作情況，已做好錄，待培訓(xùn)時(shí)做好總結(jié)，通過對(duì)于新員工的高要求使其快速提高，以達(dá)到公司的目的。

三、高效團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

主管已不再像銷售一樣單單靠自己去完成公司指定的業(yè)績，而涉及到方方面面，包括團(tuán)隊(duì)心態(tài)管理，制度管理，目標(biāo)管理，現(xiàn)場(chǎng)管理等。自身總結(jié)出以下幾點(diǎn)來做好團(tuán)隊(duì)管理工作：

1.營造積極進(jìn)取團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍主管不應(yīng)該成為所有的苦，所有的累，我都獨(dú)自承擔(dān)的典型，主管越輕松，說明管理得越到位;

獎(jiǎng)罰分明公正，對(duì)每個(gè)人要民主要平等，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)成員的積極性。在生活中，項(xiàng)目主管需要多關(guān)心多照顧同事，讓大家都能感受到團(tuán)隊(duì)的溫暖。

2.制定良好的規(guī)章制度項(xiàng)目主管雖然是規(guī)章制度的制定者或者監(jiān)督者，但是更應(yīng)該成為遵守規(guī)章制度的表率。

如果項(xiàng)目主管自身都難以遵守，如何要求團(tuán)(銷售顧問工作計(jì)劃書)隊(duì)成員做到?

3.建立明確共同的目標(biāo)項(xiàng)目主管要給員工規(guī)劃出一個(gè)好的發(fā)展遠(yuǎn)景和個(gè)人的發(fā)展計(jì)劃，并使之與項(xiàng)目目標(biāo)相協(xié)調(diào)。

四、落實(shí)自身崗位職責(zé)

1.應(yīng)把公司的利益放在第一位，以公司效益為目標(biāo)，對(duì)公司應(yīng)具有絕對(duì)忠誠度。

2.協(xié)助銷售經(jīng)理共同進(jìn)行項(xiàng)目的管理工作，服從上級(jí)的安排，竭盡全力做好每一項(xiàng)工作。

3.主持售樓部日常工作，主持每日工作晨會(huì)，溝通上下級(jí)及售樓部與其他部門的關(guān)系。

4.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)每一位員工的積極性，并保持團(tuán)結(jié)協(xié)作、優(yōu)質(zhì)高效的工作氣氛。

5.及時(shí)傳達(dá)公司下達(dá)的政策，并不斷的考核。

6.負(fù)責(zé)落實(shí)樓款的回收工作，督促銷售人員的貸款流程的正常進(jìn)行。

7.做好每日的來電、來訪登記及審查工作，負(fù)責(zé)銷控表的銷控核對(duì)，統(tǒng)計(jì)每日定房量，填報(bào)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表格，以保證銷售的準(zhǔn)確性。

8.負(fù)責(zé)組織銷售人員及時(shí)總結(jié)交流銷售經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)修養(yǎng)，不斷提高業(yè)務(wù)水平。

9.負(fù)責(zé)處理客戶的投訴，并在調(diào)查分析后向銷售經(jīng)理匯報(bào)。

銷售日計(jì)劃模板6公司的發(fā)展是與整個(gè)公司的員工綜合素質(zhì)，公司的指導(dǎo)方針，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是分不開的。提高執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)良好的銷售團(tuán)隊(duì)和有一個(gè)好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關(guān)鍵。作為銷售經(jīng)理，為了我使我銷售部門的各方面的工作順利進(jìn)行，特作出20__年工作計(jì)劃。

1、銷售目標(biāo)

今年的銷售目標(biāo)最基本的是做到月月有進(jìn)帳的單子。根據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，把任務(wù)根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)銷售人員身上，完成各個(gè)時(shí)間段的銷售任務(wù)。并在完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷售業(yè)績。

2、建立一支熟悉業(yè)務(wù)，而相對(duì)穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)。

人才是企業(yè)最寶貴的資源，一切銷售業(yè)績都起源于有一個(gè)好的銷售人員，建立一支具有凝聚力，合作精神的銷售團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的.根本。在明年的工作中建立一個(gè)和諧，具有殺傷力的團(tuán)隊(duì)作為一項(xiàng)主要的工作來抓。

3、完善銷售制度，建立一套明確系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理辦法。

銷售管理是企業(yè)的老大難問題，銷售人員出差，見客戶處于放任自流的狀態(tài)。完善銷售管理制度的目的是讓銷售人員在工作中發(fā)揮主觀能動(dòng)性，對(duì)工作有高度的責(zé)任心，提高銷售人員的主人翁意識(shí)。

4、培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題，不斷自我提高的習(xí)慣。

培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題目的在于提高銷售人員綜合素質(zhì)，在工作中能發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題并能提出自己的看法和建議，業(yè)務(wù)能力提高到一個(gè)新的檔次。

5、在地區(qū)市建立銷售，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

根據(jù)今年在出差過程中遇到的一系列的問題，約好的客戶突然改變行程，毀約，車輛不在家的情況，使計(jì)劃好的行程被打亂，不能順利完成出差的目的。造成時(shí)間，資金上的浪費(fèi)。

銷售日計(jì)劃模板7__年是新的一年，也應(yīng)該是突破的一年。在過去的__年，__累計(jì)銷量超過__萬臺(tái)，以同比61%增幅實(shí)現(xiàn)完美收功。所以在20__年，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)__年銷量的突破，我們的任務(wù)很重。一分耕耘一分收獲，這一年要做的工作還有很多，與此同時(shí)，我也感覺責(zé)任重大。從一個(gè)銷售顧問轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)管理者，這一角色轉(zhuǎn)變并不意味著到達(dá)了學(xué)習(xí)的盡頭，在管理方面和業(yè)務(wù)方面自身更要加緊學(xué)習(xí)，以身作則，嚴(yán)格要求自己。在接下來的銷售工作中，我會(huì)更加積極進(jìn)取，用心努力的去做好每一件事情，不管是個(gè)人還是整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績，會(huì)爭取做到。我對(duì)今后的工作計(jì)劃寫于書面并銘記心中，如下：

一、銷量任務(wù)

1、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)努力完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的當(dāng)月銷售計(jì)劃、目標(biāo)。

2、利用自身銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售顧問進(jìn)行指導(dǎo)幫助，必要時(shí)幫忙談判價(jià)格。

3、傳達(dá)公司政策，給予銷售人員正能量，提升銷售積極性，促進(jìn)成交。

二、監(jiān)督，管理展廳和銷售人員的日常銷售工作

1、儀表儀表：早會(huì)時(shí)檢查儀容儀表，是否統(tǒng)一工作服并佩戴胸牌，男士打領(lǐng)帶，女士佩戴絲巾。

2、展廳整潔：每天定期檢查展廳車輛，談判桌的整潔狀況。

每人負(fù)責(zé)的車輛必須在9點(diǎn)前搽試完畢，展車全部開鎖。對(duì)不合格的情況予以記錄并反饋給銷售經(jīng)理。

3、展廳布置：配合市場(chǎng)部進(jìn)行展廳的布置，營造出以顧客為中心的溫馨舒適的銷售環(huán)境。

展廳宣傳物料的更新，包括宣傳視頻的更新，推廣品牌，促進(jìn)銷售，給客戶增強(qiáng)信心。

4、展廳前臺(tái)接待：如值勤人員有特殊原因離崗，需找到替代人員，替代人員承擔(dān)所有前臺(tái)值勤的責(zé)任，做到客戶一進(jìn)展廳馬上就有銷售顧問接待。

隨時(shí)查看銷售人員在展廳的紀(jì)律。

5、值班檢查：強(qiáng)調(diào)值班的重要性，對(duì)值班人員的值班情況進(jìn)行檢查并記錄匯報(bào)。

6、銷售人員的日常工作：對(duì)于銷售人員的客戶級(jí)別定位和三表一卡的回訪進(jìn)行定期抽查，對(duì)銷售員的銷售流程進(jìn)行勘察，對(duì)銷售人員每天的工作任務(wù)和需要完成的任務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)。

隨時(shí)處理展廳突況，必要時(shí)上報(bào)銷售經(jīng)理。每天下午下班前定時(shí)把一整天的工作情況和明天需要完成的工作任務(wù)上報(bào)給銷售經(jīng)理。處理職責(zé)范圍類的客戶抱怨，提升客戶滿意度。

7、數(shù)據(jù)的反饋：督促銷售人員做好前臺(tái)登記(包括試乘試駕登記和展廳來店登記表等)，強(qiáng)調(diào)錄入的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

每日做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)(日?qǐng)?bào)表，周報(bào)表，月報(bào)表等)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，尋找更好的解決方法。

三、配合市場(chǎng)部，做好銷售拓展和市場(chǎng)推廣工作

1、對(duì)市場(chǎng)部發(fā)出來的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。

2、在銷售人員不值班或人員充足的情況下，可以進(jìn)行外出市場(chǎng)開拓，由銷售經(jīng)理定點(diǎn)，出外發(fā)宣傳單頁。

四、掌握庫存，配合銷售經(jīng)理做好銷售需求計(jì)劃

每天對(duì)于銷售人員的交車、資料交接、開票、做保險(xiǎn)等進(jìn)行盤查。下班前上報(bào)銷售經(jīng)理登記。對(duì)于時(shí)間過長車輛對(duì)銷售人員進(jìn)行通報(bào)，重點(diǎn)銷售。

五、協(xié)助銷售經(jīng)理做好銷售人員的培訓(xùn)計(jì)劃，并組織實(shí)施

合理優(yōu)化人員配備，提倡良性競爭。銷售人員對(duì)于業(yè)務(wù)知識(shí)明顯匱乏，會(huì)直接影響銷售業(yè)績。因此，銷售人員的知識(shí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)是重中之重，除公司計(jì)劃培訓(xùn)項(xiàng)目外，對(duì)于車型的價(jià)格、配置、競品車型、銷售話術(shù)等實(shí)行模擬對(duì)話，盡快熟悉車型。對(duì)于出現(xiàn)的問題可以進(jìn)行討論，再進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。

當(dāng)然，所有的計(jì)劃在此都是紙上談兵，俗話說，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，在今后的工作中，我定當(dāng)努力將這些計(jì)劃付諸于實(shí)踐中，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起，在情況下完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)。

銷售日計(jì)劃模板81、根據(jù)客戶訂單及時(shí)制定和修改發(fā)貨計(jì)劃;

負(fù)責(zé)發(fā)貨計(jì)劃的過程監(jiān)控和具體實(shí)施;發(fā)貨訂艙以及相關(guān)事務(wù)的協(xié)調(diào)，保證產(chǎn)品的正常發(fā)貨，并及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)反映過程情況。

2、對(duì)國外客戶的信息收集、及時(shí)傳遞、及時(shí)處理，如：圖紙、__信息反饋等等;

并及時(shí)了解國際機(jī)械制造市場(chǎng)和外匯市場(chǎng)的消息，為公司的發(fā)展壯大提供信息支持。

3、按時(shí)完成全部發(fā)貨所需要單據(jù)的繕制和交付和給客戶單據(jù)的交付，包括發(fā)貨單、裝箱單、商業(yè)發(fā)票、運(yùn)輸合同、運(yùn)輸聲明、原產(chǎn)地證等等。

4、及時(shí)就發(fā)貨所涉及的相關(guān)事務(wù)與客戶有效溝通。

5、參與公司新產(chǎn)品項(xiàng)目的生產(chǎn)評(píng)估和實(shí)施過程監(jiān)控。

如發(fā)放新產(chǎn)品評(píng)審圖紙和進(jìn)展過程跟蹤。

6、準(zhǔn)確完成統(tǒng)計(jì)月度出口明細(xì)、月度應(yīng)收匯明細(xì)，并和財(cái)務(wù)對(duì)帳。

7、向國外客戶催要應(yīng)付款項(xiàng)，包括在__生成__和發(fā)票，制作紙質(zhì)收匯單據(jù)等，及時(shí)回款，對(duì)未達(dá)帳項(xiàng)積極負(fù)責(zé)。

銷售日計(jì)劃模板9一、我們可以和駕校合作，通過我們__學(xué)車網(wǎng)報(bào)名成功學(xué)車的學(xué)員，在我們網(wǎng)站買車，能夠優(yōu)惠，優(yōu)惠比例后續(xù)再討論。也可以和一些跟我們本來不合作的駕校合作，通過駕校這邊到我們網(wǎng)站買車，優(yōu)惠力度等等。

二、在我們網(wǎng)站首頁和各個(gè)城市分站等頁面上大力推廣賣車業(yè)務(wù)，并且前期肯定有比較大的優(yōu)惠力度，才能吸引用戶。

三、跟一些我們合作的網(wǎng)站、傳媒互換軟文，竭力推廣我們汽車板塊。

四、尋找一些地方型的社區(qū)網(wǎng)站，跟他們合作。

五、網(wǎng)站不定期做促銷優(yōu)惠活動(dòng)，拉近客戶關(guān)系，使客戶知道我們網(wǎng)站的汽車價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

六、跟一些汽車保險(xiǎn)公司合作，拿到一些優(yōu)惠的互惠互利的保險(xiǎn)價(jià)格，對(duì)我們來說應(yīng)該也是一種優(yōu)勢(shì)。

七、業(yè)務(wù)，就是銷售，然后是銷售培訓(xùn)，在銷售培訓(xùn)上多下功夫，熟悉掌握自己所賣的車型構(gòu)造，性能，價(jià)格與競爭車型的優(yōu)略比較分析。如果銷售員的業(yè)務(wù)知識(shí)明顯匱乏，直接影響銷售部的業(yè)績，現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)更新很快，不培訓(xùn)就等與落后，對(duì)用戶的疑問不能解答，直接影響銷售。在銷售與培訓(xùn)過程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決?？焖偬岣咪N售員的能力。

八、售前售后服務(wù)，客戶買汽車肯定是希望簡便簡潔，沒有人會(huì)愿意花錢買罪受的，所以我們要提高市場(chǎng)占有率，所以我們要把用戶的真正的需求和擔(dān)心(無外乎就是：整車的質(zhì)量保障、有完善的售后服務(wù)、售后的索賠、售后維修的優(yōu)惠、銷售人員的專業(yè)性，公司的誠信度、公司的人員的良好印象等)落實(shí)到實(shí)處。我相信我們應(yīng)該能夠成功。

銷售日計(jì)劃模板10一、銷量指標(biāo)

帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)努力完成領(lǐng)導(dǎo)給予的當(dāng)月銷售計(jì)劃、目標(biāo)。

二、監(jiān)督，管理銷售展廳和銷售人員的日常銷售工作

1、儀表著裝：統(tǒng)一工作服并佩戴胸卡。

2、展廳整潔：每天定期檢查展廳車輛，談判桌的整潔狀況。

每人負(fù)責(zé)的車輛必須在9點(diǎn)前搽試完畢，展車全部開鎖。隨時(shí)處理展廳突況，必要時(shí)上報(bào)銷售經(jīng)理。

3、展廳前臺(tái)接待：如值勤人員有特殊原因離崗，需找到替代人員，替代人員承擔(dān)所有前臺(tái)值勤的責(zé)任。

隨時(shí)查看銷售人員在展廳的紀(jì)律。

4、銷售人員的日常工作:,對(duì)于銷售人員的客戶級(jí)別定位和三表兩卡的回訪度進(jìn)行定期抽查,對(duì)銷售員的銷售流程進(jìn)行勘察.對(duì)銷售人員每天的工作任務(wù)和需要完成的任務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào),如上牌時(shí)間和廠家出現(xiàn)的政策變動(dòng)等.隨時(shí)處理展廳突況，必要時(shí)上報(bào)銷售經(jīng)理。

每天下午下班前定時(shí)把一整天的工作情況和明天需要完成的工作任務(wù)上報(bào)給銷售經(jīng)理。處理職責(zé)范圍類的客戶抱怨，提升客戶滿意度。

三、配合市場(chǎng)部，做好銷售拓展和市場(chǎng)推廣工作

1、對(duì)市場(chǎng)部發(fā)出來的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào),如外出拍照片等。

2、在銷售人員不值班的情況下,可以溝通市場(chǎng)部進(jìn)行外出市場(chǎng)開拓,由市場(chǎng)部定點(diǎn),出外發(fā)單片。

四、掌握庫存，配合銷售經(jīng)理做好銷售需求計(jì)劃

每天對(duì)于銷售人員的交車,資料交接,開票,做保險(xiǎn)等進(jìn)行盤查。下班前上報(bào)銷售經(jīng)理登記。對(duì)于時(shí)間過長車輛對(duì)銷售人員進(jìn)行通報(bào),重點(diǎn)銷售;配合銷售經(jīng)理對(duì)每禮拜一從廠家訂購的車型，顏色進(jìn)行建議。

五、協(xié)助銷售經(jīng)理做好銷售人員的培訓(xùn)計(jì)劃，并組織實(shí)施

由于現(xiàn)階段的合并，銷售員對(duì)于業(yè)務(wù)知識(shí)明顯匱乏，直接影響銷售業(yè)績。下階段銷售員的知識(shí)培訓(xùn)是重中之重，除公司計(jì)劃培訓(xùn)項(xiàng)目外，暫時(shí)采用瑞風(fēng)、同悅兩兩互助形式，對(duì)于車型的價(jià)格、配置、競品車型、銷售話術(shù)等實(shí)行模擬對(duì)話，盡快熟悉車型。對(duì)于出現(xiàn)的問題在進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。

篇2

困局一：定位不準(zhǔn)，高職難牽

A君已經(jīng)36歲了，其女兒都已經(jīng)上了初中，可令人想不到的是，他如今還是一家餅干企業(yè)的基層營銷人員，看著身邊20多歲的年輕人不斷地超越自己，而走上企業(yè)的營銷中層領(lǐng)導(dǎo)崗位，A君是別有一番滋味在心頭，那么，A君為何“馮唐易老，李廣難封”呢？讓我們看看其在職場(chǎng)上的“傳奇”經(jīng)歷。

A君大學(xué)畢業(yè)已經(jīng)15年了，剛畢業(yè)時(shí)，也曾分在了一個(gè)效益較好的國營單位，可隨著市場(chǎng)開放的不斷深入，以及市場(chǎng)競爭的慘烈，A君先是下崗，繼而是在人才雙向選擇的用人大潮中，找不到了自己發(fā)展的方向。在這十余年的職場(chǎng)生涯中，A君做過保健品，在此領(lǐng)域，他干了整整5年，后來，隨著保健品銷售熱潮的終結(jié)，A君轉(zhuǎn)而做了服裝，在一家省會(huì)城市的西服總廠，做了一名推銷員，由于上門推銷的艱辛，使他很難適應(yīng)，因此，在經(jīng)過了一番反復(fù)的思想斗爭后，他又告別了干了4年的服裝業(yè)務(wù)。在此后的6年中，A君先后又做了2年的保險(xiǎn)，3年的飼料，1年多的快速消費(fèi)品，一直到今天，擔(dān)任一家餅干企業(yè)的基層業(yè)務(wù)人員。

A君的職業(yè)生涯經(jīng)歷在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，是很普遍的，無疑也是失敗的。A君之所以在職場(chǎng)上失意，原因就在于其頻繁地跨行業(yè)“跳槽”，以及對(duì)自己不清晰的市場(chǎng)定位，其不僅在不同的行業(yè)和領(lǐng)域里跳來跳去，而缺乏在一個(gè)行業(yè)里深入鉆研和探討，而且也對(duì)自己專業(yè)化程度的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，造成職位難以提高，最終導(dǎo)致了他在職場(chǎng)上的敗局。因此，作為營銷人，要想破解此種敗局，就必須給自己一個(gè)準(zhǔn)確的行業(yè)定位，不僅“術(shù)業(yè)有專攻”，而且營銷有專長，只有成為了營銷高手，領(lǐng)域?qū)＜?，待遇?yōu)厚的高職位才能向你招手，你才能在營銷這個(gè)平臺(tái)上，游刃有余，從而立于不敗之地。

困局二：疏于溝通，人脈缺乏

現(xiàn)在是一個(gè)講求溝通的時(shí)代，溝通在企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)協(xié)調(diào)當(dāng)中，對(duì)于人際關(guān)系，從而取得企業(yè)以及上司和同事的信任，獲得更多的幫助和提升，往往具有重要的意義?？墒窃趯?shí)際的生活當(dāng)中，總有“盲人騎瞎馬”現(xiàn)象的發(fā)生，讓我們看看下面的案例。

B是一家方便食品企業(yè)的營銷主管，由于他的踏實(shí)能干，以及善于動(dòng)腦筋，因此，他所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)一直運(yùn)做的非常出色，但是在他被提升到主管的崗位上以后，整整兩年的時(shí)間，他的職位卻一直停滯不前，而比他還晚一點(diǎn)提拔上來的部分營銷主管，有的已經(jīng)升遷到銷售經(jīng)理這個(gè)位置上來了，以至他的部下都非常納悶，論能力和智慧，B是絲毫不遜色于其他人，但為什么B卻提升的非常緩慢呢？后來，他們經(jīng)常觀察和深入體會(huì)，終于明白了B難提升的原因。原來，B雖然務(wù)實(shí)能干，能力超群，但其卻有個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是不善于與領(lǐng)導(dǎo)溝通，說白了，就是不喜歡和領(lǐng)導(dǎo)說話，見了領(lǐng)導(dǎo)就躲著走，非常不善于人際“公關(guān)”，更難以理解的是，B自認(rèn)為能力很強(qiáng)，很多時(shí)候表現(xiàn)出“孤芳自賞”，“一任群芳妒”，以致于領(lǐng)導(dǎo)都不喜歡，想想看，不受領(lǐng)導(dǎo)喜歡的營銷人，能夠獲得更多的發(fā)展和晉升機(jī)會(huì)嗎？因此，雖然其在主管這個(gè)崗位上已經(jīng)干了整整2年，但其仍然是一個(gè)基層管理人員便也不難理解了。

其實(shí)，在營銷人的職業(yè)生涯規(guī)劃中，懂得溝通，善于溝通，應(yīng)該是營銷人的必修課，真正聰明的營銷人，是善于內(nèi)外部溝通的一群人，他們不僅僅“低頭走路”，更重要的經(jīng)?！疤ь^看路”。他們懂得如何經(jīng)營自己的人生，如何與人和諧相處，只有懂得深度溝通的人，才能在職業(yè)生涯中，左右逢源，獲得更多的領(lǐng)導(dǎo)青睞和提拔機(jī)會(huì)。

困局三：心態(tài)消極，職場(chǎng)難留

C是一家白酒廠的營銷經(jīng)理，由于其是大學(xué)營銷專業(yè)畢業(yè)，“科班出身”，加之其悟性很高，善于總結(jié)，因而深受領(lǐng)導(dǎo)器重和好評(píng)。但是有一年，情況發(fā)生了急劇變化，由于國家白酒稅收政策的調(diào)整，以及運(yùn)費(fèi)增加，造成白酒運(yùn)營成本的大幅度增加，該白酒廠家面臨產(chǎn)品整合和提價(jià)的困局，市場(chǎng)運(yùn)做的難度進(jìn)一步加大，特別是競品的殘酷擠壓和價(jià)格爭奪，使該白酒廠家的市場(chǎng)拓展工作“雪上加霜”，C在市場(chǎng)開發(fā)過程中，也是屢屢碰壁，幾乎“兵臨城下”，快要“四面楚歌”了，在遭到了一連串的打擊和“閉門羹”后，C變得異常的悲觀和消極，其不僅不去積極想辦法，而且在工作上總是唉聲嘆氣，情緒頹廢，其所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)銷量更是每況愈下，一落千丈，在這種情況下，該酒廠總經(jīng)理經(jīng)過慎重考慮，為了避免情緒的“感染”，經(jīng)過與C君談話，企業(yè)自動(dòng)解除了與C君的聘用合同，C在該酒廠的職業(yè)生涯就這樣結(jié)束了。

營銷是一項(xiàng)需要用健康的心理來去調(diào)配情緒的高尚職業(yè)，它需要說千言萬語，走千山萬水，吃千辛萬苦，因此，需要具有陽光心態(tài)，需要信心、決心、耐心和恒心來去對(duì)待挫折，有信心和決心不見得會(huì)贏，但沒有信心和決心一定輸?shù)降住３晒Φ臓I銷人，是99%的良好心態(tài)+1%的能力和技巧。

困局四：性格缺陷，孤立無援

什么樣的性格就決定什么樣的命運(yùn)和機(jī)會(huì)，這句話在現(xiàn)代職場(chǎng)當(dāng)中，體現(xiàn)的尤其明顯。

D君原是一家飲料公司的大區(qū)銷售經(jīng)理，不僅英俊瀟灑，而且滿腹經(jīng)綸，是單位公認(rèn)的“偶像型”、才子型人才，但也正是這個(gè)看似優(yōu)勢(shì)的地方，卻造成了D君的困惑和不解。由于其公認(rèn)的才華，使其孤傲清高，“自吹自擂”，感覺誰都不如己，這種恃才傲物性格的結(jié)果呢，造成D君“高處不勝寒”，以致與周圍人產(chǎn)生了很深的隔閡，后來演變成嚴(yán)重的不合群，但更要命的是，他的這種過于自信甚至自詡的性格，也造成了他傲視上司，輕視上司的這種可怕的結(jié)局，具體表現(xiàn)就是經(jīng)常與上司作無謂的爭辯或爭執(zhí)，動(dòng)不動(dòng)就對(duì)企業(yè)的一些營銷方針和策略指手畫腳，妄加評(píng)論，最終造成與上司的積怨加深，到了最后，上司以一個(gè)“莫須有”的罪名，解除了他的職務(wù)，“發(fā)配”到一個(gè)偏遠(yuǎn)的省區(qū)市場(chǎng)做主管，直至D君的最后不得不被迫離職。

類似D君的情況，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，比比皆是，其最大的悲劇就是“聰明反被”，明明是一個(gè)聰明人，卻無意當(dāng)中做了“傻事”，最后吃虧的其實(shí)還是自己。因此，作為一個(gè)有自知之明的營銷人，一定要懂得謙虛謹(jǐn)慎，要牢記“強(qiáng)中更有強(qiáng)中手”，“山外有山，人外有人”，不論自己水平再高，哪怕才高八斗，都要知道“三人行，必有我?guī)煛?，都一定要抱定一顆“空杯歸零”的心態(tài)，虛心學(xué)習(xí)，善于請(qǐng)教，從而獲得良好的口碑，為自己的生涯發(fā)展做最好的注腳。

困局五：誠信缺失，難以為謀

誠信是一個(gè)營銷人的無形資產(chǎn)，憑借誠信，營銷人可以在事業(yè)上“白手”起家，但忽略誠信，隨意“忽悠”客戶，卻可能會(huì)造成個(gè)人的誠信危機(jī)，從而給營銷人帶來“無言的傷痛”。

E曾是一個(gè)悟性很高，推銷能力極強(qiáng)的營銷經(jīng)理，可他最近在從一家洗化企業(yè)離職后，卻在該行業(yè)再難找到一個(gè)合適的崗位和職位，那么，這到底怎么回事呢？

原來，在E當(dāng)銷售經(jīng)理的時(shí)候，曾經(jīng)因自己的信口開河，隨意承諾客戶，而給自己和企業(yè)帶來很不好的印象，此種行為久了，就造成客戶對(duì)其不再信任甚至不再配合或協(xié)作，隨著銷量的大幅下降，E感覺在該企業(yè)前途渺茫、晉升無望，遂產(chǎn)生離開的想法?？伤呔妥邌h，卻還“倒打一耙”，以承諾高額返利的方式，“順手牽羊”地從客戶那里借了8000元貨款，并一走了之，這件事情發(fā)生后，雖然企業(yè)較為仁慈，沒有追究E的法律責(zé)任，但“好事不出門，惡事傳千里”，此種事情還是在業(yè)界和同行中紛紛揚(yáng)揚(yáng)地自發(fā)傳播開來，結(jié)果對(duì)E造成了很壞的負(fù)面影響，因此，他的這種短視做法，給他的職業(yè)生涯發(fā)展帶來了致命的打擊，不僅在其所在的洗化行業(yè)無人敢要，而且也沒有企業(yè)敢于大膽任用和提升，等于是“搬起石頭砸了自己的腳”，自己給自己堵了后路。這種事情的結(jié)局用咎由自取來形容，恐怕一點(diǎn)都不為過。

篇3

“我的生活雖然是漂泊的狀態(tài)，但實(shí)質(zhì)上又是穩(wěn)定的，因?yàn)槭冀K保持了與社會(huì)生活的接觸，社會(huì)性比較強(qiáng)。”不同于傳統(tǒng)印象中的內(nèi)蒙人，宋平亮個(gè)頭不高，臉型瘦削，不掩飾、不做作，大方、自然、隨性，有神的眼睛中還透著一股江南人具有的聰慧，豪爽的性格之外也多了幾分細(xì)膩。

藥品銷售、廣告策劃、茶藝鉆研、創(chuàng)意發(fā)掘、傳媒營銷、酒水運(yùn)作……宋平亮的事業(yè)鏈條越來越長，最終依托獨(dú)自經(jīng)營的商貿(mào)公司，他在酒水行業(yè)里找準(zhǔn)了自己的新坐標(biāo)。宋平亮說，這么多年來他的領(lǐng)路人就是自己，在摸爬滾打中深諳事故，逐漸懂得了創(chuàng)意之道、營銷之道和人生之道。

尋夢(mèng)向傳說蛻變

如同展翅于廣袤草原上的雄鷹一樣，即使是無際的天空也難以容下它那顆飛翔之心。1982年，宋平亮出生于內(nèi)蒙古一個(gè)名為科布爾鎮(zhèn)的普通工人家庭。抱著對(duì)外面世界的憧憬，懷揣著僅有的幾十塊錢，2001年，他坐上了開往首府呼和浩特的火車。“就想出去看看，見一下世面，想活得更精彩些?！彼貞浀?，從業(yè)初期自己的身份多是在醫(yī)藥和酒企任職銷售代表。

外出見世面，起步的人生路也算順風(fēng)順?biāo)?，現(xiàn)實(shí)也幫他按了一下快進(jìn)鍵。因?yàn)闃I(yè)績突出，宋平亮多次受到領(lǐng)導(dǎo)的夸贊和褒獎(jiǎng)。不久之后，所在的藥業(yè)公司把他派到重慶擔(dān)任區(qū)域銷售經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品招商、渠道拓展和客戶維護(hù)，期間還多次派他到北京開拓市場(chǎng)。

“那時(shí)候靠的就是創(chuàng)業(yè)的激情，一直在推動(dòng)著我前進(jìn)。”宋平亮說，為了彌補(bǔ)短板，在工作之余，他進(jìn)圖書館、上互聯(lián)網(wǎng)、買資料、買書籍，拼命汲取知識(shí)中的營養(yǎng)成分。那段時(shí)間，他如饑似渴閱讀了很多營銷與管理類的書籍，并結(jié)合從業(yè)實(shí)際，還琢磨了營銷中很多深刻的問題。

在多年學(xué)習(xí)并實(shí)踐過的營銷模式中，尤其是親歷過全國保健品暴利時(shí)代后，宋平亮曾一度非常推崇蒙派營銷，有個(gè)經(jīng)典的案例被他一直津津樂道。2005年，重慶市家樂福廣場(chǎng)上發(fā)生了一次空前絕后的大搶購，多數(shù)當(dāng)?shù)厝酥两駥?duì)此事還記憶猶新。當(dāng)時(shí)，為了助推一款新產(chǎn)品快速占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，依據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)心理，宋平亮和他的團(tuán)隊(duì)精心策劃，組織了一場(chǎng)萬人空巷的搶購活動(dòng)，這在重慶引起了很大轟動(dòng)。而這個(gè)經(jīng)典案例，隨后也被其他同行紛紛效仿。

提起這段經(jīng)歷，宋平亮感慨，隨著藥品行業(yè)由“粗放式營銷”向“精細(xì)化營銷”的轉(zhuǎn)變，加上行業(yè)內(nèi)對(duì)強(qiáng)化終端建設(shè)和售后服務(wù)的重視，他自己所推崇的營銷模式也逐漸趨于理性。是金子總會(huì)閃光，他相信這句真理。由于思維超前、思路靈活，他的個(gè)人能力得到了周圍很多人的認(rèn)可，也正是因?yàn)檫@段日子，讓他積累了很多高中低端渠道和市場(chǎng)資源，這為他后續(xù)發(fā)力提供了強(qiáng)力支撐。

從保健品行業(yè)逐漸淡出后，宋平亮又先后在重慶晚報(bào)、成都古蜀礦業(yè)、中國和盛祥古典家具藝術(shù)中心、北京青花瓷酒業(yè)、青花瓷文化傳媒等不同行業(yè)單位擔(dān)任要職。這些經(jīng)歷讓他覺得，“一個(gè)人想要具備多重能力，首先得學(xué)會(huì)思考，然后需要弄明白人生中那些難以掌控的東西，最后就是要具備克服困難的毅力，靠努力掌握自己的命運(yùn)?！?/p>

“從管理角度分析，宋總是一個(gè)非常有頭腦的領(lǐng)導(dǎo)者?！鄙磉呌信笥言u(píng)價(jià)宋平亮說，因?yàn)樗谧鍪聲r(shí)經(jīng)常會(huì)考慮資源整合、與人合作、利潤挖潛等問題，而這些意識(shí)若沒有豐富的閱歷是很難具備的。

遠(yuǎn)見與勇氣定新位

從市場(chǎng)營銷步入創(chuàng)意策劃，從鉆研茶藝到探索酒道，宋平亮從中深切感受到了文化所發(fā)揮的巨大作用。他認(rèn)為，商業(yè)中的文化發(fā)育和發(fā)展，體現(xiàn)的正是全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)文化內(nèi)涵的深化，而商業(yè)觀念和手段的不斷更新，又體現(xiàn)了文化的本質(zhì)特征，這是兼容性的內(nèi)涵和創(chuàng)新性的交叉。

在北京青花瓷文化傳媒任職市場(chǎng)總監(jiān)期間，宋平亮對(duì)傳媒公司投資老板、身為青花瓷酒業(yè)股份有限公司董事長的朱明頗為欽佩。也許同為80后的原因，宋平亮從他身上看到了做企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也目睹了品牌文化在商業(yè)市場(chǎng)上攻城略地的可怕力量?！斑@種榜樣也是我對(duì)自己事業(yè)和人生的核心定位?！彼f，80后年輕人敢闖更敢拼，唯獨(dú)缺乏文化信仰與踏實(shí)做事的態(tài)度，而他正不斷在找回這種歸屬感。

“在全球范圍內(nèi)，白酒最能體現(xiàn)文化這張牌，白酒是全球文化的集大成者?！彼纹搅琳J(rèn)為源遠(yuǎn)流長的中國文化也為白酒注入了靈魂：“中國文化能走多遠(yuǎn)，白酒就能走多遠(yuǎn)。酒是文化和人生的精髓，讓我的身體里能涌出一種發(fā)自內(nèi)心的喜愛?！?/p>

他小心翼翼拿出一瓶目前正在運(yùn)作的一款青瓷白酒，做了個(gè)比喻，“我經(jīng)常把自己的坎坷經(jīng)歷比作這款經(jīng)典的青瓷白酒，酒器需要長時(shí)間的高溫?zé)撇艜?huì)顯現(xiàn)它勝似翡翠的質(zhì)地，酒漿則得經(jīng)過多道復(fù)雜工序釀造后才能溢出濃郁的香氣。”

“白酒有文化，洋酒也講文化?！彼慰傉f，五大名莊賣的不是工業(yè)化和現(xiàn)代化，而是文化，這是多數(shù)中國酒企業(yè)先天欠缺的。他以列入自己經(jīng)營范圍內(nèi)的加拿大原產(chǎn)“水晶頭伏特加”為例，認(rèn)為洋酒文化需要長期沉淀和積累，而并非規(guī)模大、生產(chǎn)線長就能任意趕超的。

在宋平亮看來，如今的酒業(yè)并不像幾年前那樣了。早年間，酒企經(jīng)過簡單包裝后單槍匹馬上戰(zhàn)場(chǎng)，在短時(shí)間獲取豐厚利潤，而著眼未來長遠(yuǎn)發(fā)展的并不多，這也導(dǎo)致如今酒業(yè)市場(chǎng)上亂象嚴(yán)重?！斑@是在打低層次的資源消耗戰(zhàn)，而非高價(jià)值的品牌戰(zhàn)，進(jìn)行戰(zhàn)略整合的資本運(yùn)作手段，才是未來酒水行業(yè)的大勢(shì)所趨?！彼f，自己也不斷整合著所擁有的強(qiáng)大的資源體系，努力在酒水行業(yè)“全國化、資本化、板塊化”的競爭氛圍中分得自己的一杯羹。

篇4

中國酒業(yè)發(fā)展此消彼長。在傳統(tǒng)的白酒日漸萎縮的困局下，葡萄酒卻是一路高歌。2005年，中國葡萄酒行業(yè)增長24％，比2004年同比增長18％。早在2003年，中國葡萄酒市場(chǎng)銷售收入增長率高達(dá)21％，并在9月、10月出現(xiàn)了原料搶購。新天印象老總覃文華發(fā)起了“中國新紅酒之路”，意氣風(fēng)發(fā)地宣布“酒‘井噴’行情終于爆發(fā)了”。所有這一切使得部分看好葡萄酒行業(yè)的資本似乎都看到滾滾而來的真金白銀，做白酒的古井貢、茅臺(tái)、做摩托車的力帆競相殺入葡萄酒陣營。在此千載難逢的絕好機(jī)會(huì)中，一個(gè)曾經(jīng)在洗化界叱咤風(fēng)云的企業(yè)攜巨資闖進(jìn)紅酒業(yè)，打造轟動(dòng)一時(shí)的必然干紅……

見機(jī)行事 葡萄酒巧用洗化策略

依靠日化行業(yè)起家，曾經(jīng)在中國日化市場(chǎng)上創(chuàng)造過從寶潔、聯(lián)合利華等跨國巨頭虎口奪食營銷奇跡的理想(化名)集團(tuán)，旗下?lián)碛幸患疑鲜泄尽⒁患易C券公司、多家實(shí)體。商海磨礪多年的理想集團(tuán)某老板曾對(duì)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行過精心研究。據(jù)知情人介紹“老板特別重視數(shù)據(jù)，對(duì)宏觀、政策性的數(shù)據(jù)、數(shù)字非常敏感”。顯然，在風(fēng)起云涌的2003年，以善于把握時(shí)機(jī)出手果斷著稱的某老板看到了葡萄酒行業(yè)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，首期投入1．2億元收購了有葡萄酒絕版產(chǎn)地之稱的甘肅莊園，吹響進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)的號(hào)角．計(jì)劃在2003年產(chǎn)銷量達(dá)到3000噸至4000噸，年銷售額突破1．3億元，到2004年全面啟動(dòng)全國市場(chǎng)，未來5年內(nèi)市場(chǎng)占有率應(yīng)達(dá)到20％這一跨越式發(fā)展目標(biāo)。

在洗化行業(yè)長袖善舞的理想集團(tuán)最善長的就是快消品的運(yùn)作方式。2003年10月，“理想集團(tuán)西部產(chǎn)業(yè)開發(fā)暨必然干紅酒質(zhì)論證會(huì)”在廣州召開，掀起了中國葡萄酒行業(yè)“東西產(chǎn)地之爭”。由于策劃熱點(diǎn)新聞的運(yùn)作成功，各大媒體爭相報(bào)道。這一事件被譽(yù)為葡萄酒行業(yè)繼“洋垃圾事件”、“央視競標(biāo)”事件后的又一重大事件，迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)。必然干紅和理想集團(tuán)也因此一舉成名，和新天、云南紅一起被稱為中國葡萄酒行業(yè)“新三強(qiáng)”。

新聞造勢(shì)之際，必然干紅進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)組織、廣告投放、產(chǎn)品招商、網(wǎng)絡(luò)搭建等工作。由于擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的知名度，必然干紅在廣東、福建、浙江、湖南等區(qū)域市場(chǎng)得到部分經(jīng)銷商的認(rèn)可，招商、渠道鋪貨、進(jìn)店、終端促銷工作也開始進(jìn)行。同時(shí)，理想集團(tuán)采用以日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)．甚至OTC模式為紅酒開路．試圖創(chuàng)造出一種新的紅酒營銷模式。

其興也勃，其敗也忽。令人想不到的是，2005年，陸續(xù)有經(jīng)銷商反映和必然干紅在市場(chǎng)費(fèi)用支付、核銷、經(jīng)銷商政策等方面發(fā)生糾紛，甚至要訴之公堂。加之市場(chǎng)遺留問題和費(fèi)用投入減少，必然干紅在許多區(qū)域各種矛盾一齊爆發(fā)。業(yè)內(nèi)人士介紹，運(yùn)作必然干紅的理想集團(tuán)酒業(yè)公司人員大量流失，產(chǎn)品在市場(chǎng)自生自滅。2005年8月，中國葡萄酒行業(yè)爆出新聞，理想集團(tuán)將旗下的葡萄酒產(chǎn)地――甘肅莊園轉(zhuǎn)讓，逐漸淡出葡萄酒行業(yè)。

四大迷途 必然干紅倒在黎明的前夜

從雄心勃勃的“洗牌者”到被洗出局，必然干紅用三年的時(shí)間演繹了一場(chǎng)外行資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)大起大落的經(jīng)典案例。然而2003年到2005年正是中國葡萄酒行業(yè)的高速成長期，市場(chǎng)份額、行業(yè)規(guī)模。銷售收入都以每年15％以上的速度膨脹，同時(shí)，理想集團(tuán)又擁有強(qiáng)大的資本。是什么原因?qū)е聯(lián)碛谐晒\(yùn)作日化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、渠道。網(wǎng)絡(luò)資源的必然干紅隕落在“葡萄酒行業(yè)將發(fā)生井噴”的前夜?

1．戰(zhàn)略迷失

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2003年整個(gè)葡萄酒行業(yè)銷售收入為63．4億元，當(dāng)年風(fēng)頭正勁的新疆板塊銷售收入3．5億元，利潤為負(fù)437萬元。從市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)看，2001年張?jiān)?、中糧系、王朝、威龍四大品牌就占據(jù)了市場(chǎng)份額的54％。2003年山東、河北、新疆、吉林、天津五大產(chǎn)地銷售收入和利潤總額分別占到行業(yè)的90．8％和99．7％。這說明和白酒等酒種相比，葡萄酒的市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)壟斷正在形成，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)地的認(rèn)可度也比較集中。對(duì)市場(chǎng)前景看好的理想集團(tuán)并沒有充分意識(shí)到市場(chǎng)競爭的殘酷性，2003年要求實(shí)際回款達(dá)到“5000萬”左右。這種盲目的樂觀造成的結(jié)果是制定的目標(biāo)根本無法完成，其偏差導(dǎo)致必然千紅高層沒有客觀務(wù)實(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)規(guī)劃以及人力資源儲(chǔ)備，較為追求短期銷售指標(biāo)和回款。加上對(duì)市場(chǎng)推進(jìn)中的困難估計(jì)不足，遇到挫折時(shí)在市場(chǎng)上表現(xiàn)得“有些混亂”。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“必然老是在變，從品牌定位到人力資源到市場(chǎng)開發(fā)。這種變化對(duì)市場(chǎng)造成了很多影響，也留下不少后遺癥?！鳖l繁變化的根本原因還是決策層戰(zhàn)略上的迷失。紅酒巨頭中糧系、張?jiān)?、王朝都有過虧損的痛苦經(jīng)歷，但是它們都有一個(gè)長期的市場(chǎng)計(jì)劃和分步盈利目標(biāo)，能夠用一種穩(wěn)健的心態(tài)培育市場(chǎng)。而必然干紅在戰(zhàn)略上的迷失，則會(huì)在戰(zhàn)略的短期效應(yīng)中派生出一系列的市場(chǎng)問題。

2．團(tuán)隊(duì)之憾

總結(jié)敗因，必然干紅敗走麥城的罪魁禍?zhǔn)讘?yīng)該是“人員問題”。從2003年必然干紅上市到2005年出局，必然干紅在不到3年時(shí)間先后更換過三任老總。第一任老總是從集團(tuán)調(diào)過來的，曾在理想集團(tuán)的營銷傳奇中立下過“汗馬功勞”，深得老板的信任。但其也有兩個(gè)致命缺陷”：第一，以前從沒有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)；第二，就是受老板影響太深，在市場(chǎng)問題上唯命是從，不像有些外聘職業(yè)經(jīng)理人敢于提出自己的觀點(diǎn)并爭取資源。正是因?yàn)槿说脑?，必然干紅在市場(chǎng)運(yùn)作中犯了一些錯(cuò)誤。比如：在中央電視臺(tái)投放廣告．上市就拉開操作全國市場(chǎng)的架勢(shì)四面出擊，花了不少冤枉錢。由于產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)建設(shè)方面的滯后，央視的高空轟炸最終很難終端落地。迫于巨大招商壓力，市場(chǎng)開發(fā)顯得有些“臨渴掘井”、“飲鴆止渴”。同時(shí)，人員儲(chǔ)備也跟不上，懂得市場(chǎng)運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的人員比較欠缺，大部分人員的任務(wù)就是招商。由于銷售指標(biāo)高，必然干紅在招商時(shí)提出對(duì)經(jīng)銷商“保姆式”服務(wù)，承諾得比較多，兌現(xiàn)得比較少，不少經(jīng)銷商除了首批打款外缺乏市場(chǎng)推廣的能力，廠家不投入大量費(fèi)用。人員支持，市場(chǎng)做不起來。投入大量費(fèi)用又很難長期承擔(dān)，為市場(chǎng)持續(xù)運(yùn)作留下了諸多隱患……

團(tuán)隊(duì)問題引發(fā)的銷售困境使集團(tuán)決心調(diào)整團(tuán)隊(duì)，于是第二任老總上任，但是不知何故3個(gè)月以后再次換人。來自茅臺(tái)葡萄酒的XXX成為第三任老總。XXX空降之際，必然干紅的全國市場(chǎng)只剩半壁江山，為了挽回殘局，他進(jìn)行了部分規(guī)劃和調(diào)整，然而XXX始終沒有拿出一套能說服集團(tuán)的行之有效的總體解決方案，加之是“空降兵”和資本的溝通存在一些問題，這樣就很難整合資源。高層的動(dòng)蕩必然波及整個(gè)隊(duì)伍的士氣。部分經(jīng)銷商反映

“必然干紅區(qū)域經(jīng)理老是換人，有的銷售經(jīng)理面都還沒有見到就被換”。部分基層銷售人員也反映政策缺乏連續(xù)性，市場(chǎng)推廣困乏無力。

3．定位不當(dāng)

必然干紅上市之初訴求的是歷史文化，廣告詞為“古今盛世、必然干紅”。聘請(qǐng)著名影星唐XX出任形象代言人，品牌定位傳播定位在“大唐國酒”。有行業(yè)人士指出“‘古今盛事、必然干紅’訴求確實(shí)很大氣，但是比較空洞，支撐不夠，更像一個(gè)白酒廣告。聘請(qǐng)的品牌代言人唐XX和必然干紅希望傳達(dá)的歷史淵源、高貴形象有一定差異。結(jié)果必然干紅從上市起就一直缺乏一個(gè)非常清晰、準(zhǔn)確的品牌形象定位。

在產(chǎn)品定位上，必然干紅上市時(shí)產(chǎn)品線比較窄，推出的產(chǎn)品比較少。只有7款產(chǎn)品還都是中高價(jià)位，經(jīng)銷商供貨價(jià)基本都在24元／支以上。據(jù)了解，廣東商超價(jià)20元～30元的紅酒走量最大，必然產(chǎn)品終端價(jià)基本都高于此。缺乏走量和帶動(dòng)人氣的產(chǎn)品，必然的口碑傳播和市場(chǎng)影響一直很難起來。銷售經(jīng)理對(duì)高價(jià)的解釋是：“市場(chǎng)費(fèi)用都含在價(jià)格中了，廠家提供支持?！钡潜厝桓杉t的承諾沒能兌現(xiàn)，價(jià)格又高，沒有利潤不好賣。后來必然干紅也意識(shí)到這一點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃?！暗浅鲂缕返乃俣缺容^慢，產(chǎn)品系列欠缺的問題始終沒有得到很好的解決。假如必然有10元左右的產(chǎn)品帶動(dòng)人氣，30元左右的產(chǎn)品走量，高端產(chǎn)品樹形象賺利潤，再分品種、渠道、客戶運(yùn)作。其市場(chǎng)表現(xiàn)肯定不一樣?！币晃恢槿苏f。

4．運(yùn)作失策

理想集團(tuán)在必然干紅上市時(shí)氣干云天，底氣就來自打造“XXX”營銷奇跡，遍及全國30個(gè)省區(qū)市238個(gè)城市地區(qū)5000多人的終端銷售隊(duì)伍和3000多個(gè)經(jīng)銷商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。x老板表示“要搭日化用品網(wǎng)絡(luò)快車，改變傳統(tǒng)葡萄酒的商場(chǎng)超市等經(jīng)營方式，借OTC之路進(jìn)入千家萬戶”。甚至表示要收購了一家藥廠，生產(chǎn)保健紅酒“OPC(葡萄多酚)”。差異化競爭策略是XX集團(tuán)從寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司虎口奪食的利器，傳統(tǒng)紅酒銷售渠道都集中在餐飲、酒店、商超等，一旦紅酒OTC模式成功，紅酒行業(yè)可能面臨渠道顛覆。

然而事實(shí)證明．紅酒OTC模式更像一場(chǎng)炒作。據(jù)知情人介紹：必然干紅在OTC渠道進(jìn)行了試銷，但是效果不佳，未能借助“XXX”日化網(wǎng)絡(luò)迅速鋪向全國。必然干紅由于在渠道上未能實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)品怎樣在傳統(tǒng)的餐飲、酒店、商超、流通渠道銷售仍然是必須解決的問題。業(yè)內(nèi)人士指出做日化也有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用，但是在主要銷售渠道商超、賣場(chǎng)比較恒定透明，在結(jié)算上基本每月在報(bào)表中都要反映出來，公司在費(fèi)用上可以預(yù)先計(jì)提。而酒在終端沉淀的資金較多，具體數(shù)字非外行人士容易評(píng)估出來。加上往往是經(jīng)銷商先墊付，一個(gè)季度以后才核銷。必然干紅以前沒有做過酒對(duì)此不熟悉，很多終端費(fèi)用沒控制好最后冒出來，到真正要用錢的時(shí)候已經(jīng)沒有多少預(yù)算了。據(jù)說必然干紅在廣東順德的一個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品很有信心，墊付了一定數(shù)額先期投入費(fèi)用，結(jié)果核銷時(shí)因種種原因發(fā)生廠商糾紛。這種事情一多，必然干紅的市場(chǎng)運(yùn)作必然受到不同程度的影響。

在區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)上必然干紅首先選擇了廣東、福建、浙江、湖南等市場(chǎng)容量大但競爭也非常激烈的市場(chǎng)。而這些區(qū)域基本都是中糧系、張?jiān)?、新天等的地盤。進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、買店費(fèi)、促銷費(fèi)等市場(chǎng)費(fèi)用被抬得很高。必然干紅要想打開一片天地只有在市場(chǎng)先期投入上壓過對(duì)手，這又導(dǎo)致營銷費(fèi)用的猛增和利潤率的下降。有一段時(shí)間必然干紅在福建廈門操作得不錯(cuò)，進(jìn)入過當(dāng)?shù)刂放菩辛小５侵槿私榻B“這是以虧損為代價(jià)換來的，賣得越多虧的越多。一旦沒有支持量就滑下去了”。對(duì)比必然，云南紅的市場(chǎng)開發(fā)策略則要理性得多。作為一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌，云南紅首先在云南做到老大．然后才渡江作戰(zhàn)，西進(jìn)巴蜀，揮師黔貴，最后進(jìn)攻廈門，通過一系列成功的區(qū)域化運(yùn)作基本實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

行業(yè)之困 折射外行資本介入的三大問題

上世紀(jì)90年代以來，外行資本介入葡萄酒行業(yè)淘金形成熱潮。比較早的有地產(chǎn)大亨萬達(dá)集團(tuán)運(yùn)作的“萬達(dá)干紅”，隨后以鞏俐為形象代言人的“野力干紅”也瘋狂了一把。現(xiàn)在“萬達(dá)”和“野力”早已不見蹤影。然而和中糧系、張?jiān)?、王朝等老巨頭相比，外行資本操作葡萄酒取得很大成功的并不多，暴露出這樣那樣問題的卻不少。必然干紅的出局，折射出外行資本在進(jìn)入葡萄酒行業(yè)時(shí)暴露的一些共同問題。正如萬達(dá)老板王健林拋出的一句“考慮好了再做”，似乎既是自己的經(jīng)驗(yàn)之談，也算給躍躍欲試的外行資本們提個(gè)醒。

“井噴”心態(tài)明顯，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

2003年，如今已經(jīng)銷聲匿跡的印象老總覃文華提出了著名的葡萄酒“井噴理論”。資本對(duì)利潤的嗅覺是最敏感的，出于對(duì)行業(yè)巨大的市場(chǎng)和利潤空間的看好，更相信自己可以將其他行業(yè)積累起來的品牌、網(wǎng)絡(luò)等資源成功復(fù)制到葡萄酒行業(yè)中來，外行資本紛紛殺入淘金。

外行資本做酒一大特點(diǎn)就是習(xí)慣從自己的角度，有利的角度審視市場(chǎng)。而這種先入為主的心態(tài)和視角往往與實(shí)際存在偏差?！熬畤姟钡奶岱ㄖ荒芾斫鉃橹袊咸丫菩袠I(yè)有一個(gè)長期高增長過程，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是仍然處于“培育期”。那些“中國葡萄酒消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％，人均葡萄酒年消費(fèi)量僅有0．3升，美國人均12升，法國人均59升”……證明葡萄酒市場(chǎng)空間極大的提法，主要還是對(duì)中國葡萄酒行業(yè)不太了解，數(shù)字只能說明葡萄酒市場(chǎng)基數(shù)低。中國葡萄酒行業(yè)集中度高、市場(chǎng)競爭激烈、葡萄酒市場(chǎng)份額較小，產(chǎn)品導(dǎo)入周期長等問題不可能短期解決。

對(duì)于許多抱有“井噴”心態(tài)的資本而言，在短期盈利心理壓力下，很難真正做到一個(gè)長期的戰(zhàn)略投資者。而中糧系、張?jiān)?、王朝、新天、云南紅等運(yùn)作得比較好的企業(yè)，都是在產(chǎn)品、品牌、渠道、網(wǎng)絡(luò)方面多年打下了良好的基礎(chǔ)。理想集團(tuán)上市就提出了“2004年全面啟動(dòng)全國市場(chǎng)，未來5年內(nèi)市場(chǎng)占有率應(yīng)達(dá)到20％”的跨越式目標(biāo)，現(xiàn)在看來有拔苗助長之嫌。實(shí)際情況是，做葡萄酒還是要一步步來。軒尼詩、芝華士等知名洋酒進(jìn)入中國內(nèi)地首先都制定了幾年盈利計(jì)劃，這說明大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作是很難跨越過去的。

過高評(píng)估資源的嫁接能力

外行資本進(jìn)入之初大都對(duì)葡萄酒市場(chǎng)競爭的殘酷估計(jì)不足，往往過高評(píng)估自己將其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，營銷手法嫁接成功的能力。2002年，重慶摩幫巨頭力帆、嘉陵躍身酒海，行業(yè)當(dāng)時(shí)驚呼“摩托來了”。兩位摩托巨頭都擁有成熟發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是最終并沒有讓其紅酒銷售“風(fēng)馳電掣”。必然干紅也是一樣，背靠日化巨頭“XXX”四通八達(dá)的全國網(wǎng)絡(luò)，試圖以O(shè)TC模式渠道創(chuàng)新，結(jié)果卻是OTC渠道難以借力，餐飲、酒店、商超等傳統(tǒng)渠道又力不從心。

其實(shí)渠道就像管道，并不是任何東西都適合在里面流動(dòng)。渠道共享是可以的，比如柯達(dá)膠卷在專賣店外就選擇了便利店、雜貨店作為銷售渠道。但并不是只要有了網(wǎng)絡(luò)任何東西都可以銷售。因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都有自己的主流渠道，同時(shí)渠道和產(chǎn)品還應(yīng)該有適配性。

中國葡萄酒市場(chǎng)份額狹小，消費(fèi)者處于培育階段，產(chǎn)品的導(dǎo)入期也較長，這些特點(diǎn)短期內(nèi)無法改變。因此運(yùn)作葡萄酒需要的市場(chǎng)周期較長，和白酒、快消品可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)是不能相比的，和運(yùn)作日化產(chǎn)品更是大相徑庭。葡萄酒消費(fèi)首先體現(xiàn)的是一種文化，品牌、產(chǎn)地。歷史的背書作用非常明顯。和張?jiān)?、王朝、長城等巨頭相比，外行資本這些方面都處于劣勢(shì)。那種廣告轟炸、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的其他行業(yè)“成功模式”，很難在葡萄酒銷售中奏效。理想集團(tuán)以操作日化模式操作葡萄酒．看重短期回報(bào)，追求快進(jìn)快出，以為天上電視廣告一轟炸，地上利用現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)把貨一鋪就很容易打開局面。其實(shí)，張?jiān)?、王朝、長城等在市場(chǎng)培育期投入了大量的人力、物力、財(cái)力，經(jīng)過較長的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)盈利，外行資本卻希望在很短的時(shí)間跨越這一階段。一位行業(yè)人士的認(rèn)為：“這種看似炒一把就走的思路很難成功?！?/p>

人才匱乏、模式含糊

和白酒、啤酒相比，中國的葡萄酒歷史很短，企業(yè)又偏少，這就容易造成有理論基礎(chǔ)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、能夠成功運(yùn)作市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人很少?？梢赃@樣說，外行資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)最缺乏的就是懂得戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策略、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的專業(yè)人才，而不是一知半解，照抄照搬的庸才。

篇5

1、準(zhǔn)備足：任何一場(chǎng)無準(zhǔn)備之仗或者準(zhǔn)備不足的戰(zhàn)爭，往往都是以失敗而結(jié)束。如開鋪貨之前充分提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)與買點(diǎn)；分析市場(chǎng)環(huán)境和同類競品的銷售情況，找到新品的市場(chǎng)突破口；對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道充分分析，選擇最容易切入和匹配的渠道；設(shè)計(jì)好利潤空間和價(jià)格體系；做好鋪貨計(jì)劃，選擇鋪貨時(shí)間、確定鋪貨數(shù)量、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、確定執(zhí)行人員和配送車輛、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)人員薪資、補(bǔ)助、提成甚至開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)等。

2、時(shí)間短：沒有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，鋪貨運(yùn)動(dòng)很容易陷入一種無進(jìn)展、無壓力的松散狀態(tài)中，難有效果。故此，在很短的時(shí)期內(nèi)就得完成鋪貨目標(biāo)，是高效鋪貨的顯著特點(diǎn)之一。一般要求市場(chǎng)在50天內(nèi)就要完成前期的鋪貨任務(wù)。一般通過三波鋪貨運(yùn)動(dòng)，基本完成匹配終端的80以上的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率。第一階段25天，完成60%市場(chǎng)鋪貨；第二階段15天，再完成15%；剩下10天，再完成10%；剩余的15%，屬于釘子戶，需要在后期的邊維護(hù)邊開發(fā)。

3、速度快：集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力，一鼓作氣、兵貴神速的實(shí)現(xiàn)高效、快速地開拓市場(chǎng)，完成鋪貨目標(biāo)。為了解決高效鋪貨問題，許多企業(yè)有時(shí)候從其他市場(chǎng)來抽調(diào)人員成立鋪貨特工隊(duì)來協(xié)助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件。

4、策略強(qiáng)：鋪貨講究策略，首戰(zhàn)必勝很關(guān)鍵。缺失匹配的鋪貨策略，就無法形成高效執(zhí)行力，隊(duì)伍容易在不斷碰壁挫折中喪失斗志。唯有策略匹配，團(tuán)隊(duì)才能斗志昂揚(yáng)，一個(gè)勝利接著一個(gè)勝利去實(shí)現(xiàn)鋪貨目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中，一般采取車銷、市場(chǎng)突擊隊(duì)、陳列置換、免費(fèi)品嘗等組合式的鋪貨，才更容易成功。許多企業(yè)在鋪貨階段容易采取成熟產(chǎn)品訪銷分離模式，這種模式不僅效果差/成交率低，鋪貨團(tuán)隊(duì)更容易受到打擊，影響工作效率。

二、確定鋪貨三大標(biāo)準(zhǔn)

沒有標(biāo)準(zhǔn)，難以形成合力，難以爆破式的共振效果，難形成震撼式的市場(chǎng)效果。在鋪貨過程中一定要建立鋪貨的要求與標(biāo)準(zhǔn)，否則鋪貨運(yùn)動(dòng)就是一場(chǎng)沒有結(jié)果鬧劇。

1、建立鋪貨管理制度。

明確鋪貨區(qū)域、路線、終端類型、終端數(shù)量，明確鋪貨責(zé)任人，規(guī)范鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化以及制度化。按鋪貨計(jì)劃執(zhí)行，要求鋪貨的團(tuán)隊(duì)每天要召開晨會(huì)通報(bào)鋪貨進(jìn)度并下達(dá)當(dāng)日鋪貨任務(wù)，把任務(wù)分解到人，每天下午下班時(shí)召開晚會(huì)點(diǎn)評(píng)當(dāng)日工作，上交鋪貨表格并由督導(dǎo)組巡檢，關(guān)鍵客戶和關(guān)鍵時(shí)候需要銷售經(jīng)理親自帶隊(duì)沖在鋪貨的第一線以鼓舞士氣。

2、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。

好的陳列與生動(dòng)不僅能夠刺激消費(fèi)者眼球，而且能夠產(chǎn)生市場(chǎng)動(dòng)作勢(shì)能，讓消費(fèi)者、終端客戶感受新產(chǎn)品的活躍氛圍。所以，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”白酒銷售的陳列一般做到“分層陳列”和“集中陳列”并要求陳列中的POP張貼、X展架、產(chǎn)品手冊(cè)、價(jià)簽等終端物料隨著鋪貨的進(jìn)行一并擺放到位，而且嚴(yán)格要求執(zhí)行到位，好的執(zhí)行產(chǎn)生好的結(jié)果。

3、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品一站式服務(wù)。

本著誰鋪貨誰受益，誰鋪貨誰負(fù)責(zé)的原則，責(zé)任到人“一竿子插到底”，嚴(yán)格劃定區(qū)域，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到終端（餐飲店和名煙名酒店、小賣部/商超等）而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪給“消費(fèi)者”，業(yè)務(wù)人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤服務(wù)，在有效鋪貨中通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場(chǎng)有效對(duì)接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)，能夠看得見，買得到、樂意買，真正完成有效鋪貨。

三、鋪貨策略是決定鋪貨成敗的關(guān)鍵

一個(gè)合格的將軍絕對(duì)不以犧牲士兵的性命，來取得戰(zhàn)爭的勝利。一個(gè)優(yōu)秀的指揮官往往善于擇勢(shì)，而不擇與人。所以，匹配策略更容易取得鋪貨的成功與體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

1、營造市場(chǎng)聲勢(shì)，化減鋪貨難度。

為配合鋪貨順利進(jìn)行，企業(yè)可以在鋪貨前在地方媒體上進(jìn)行造勢(shì)，比如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、戶外等廣告媒體，充分引起網(wǎng)點(diǎn)關(guān)注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營造地面聲勢(shì)。有實(shí)力的廠家可以選擇規(guī)格高一點(diǎn)的酒店召開“新品上市會(huì)”（品鑒會(huì)），邀請(qǐng)政府職能部門、經(jīng)銷商、媒體參加，擴(kuò)大品牌影響，鋪貨前讓經(jīng)銷商/終端商嘗到了新品，對(duì)新品產(chǎn)生良好的印象從而化減鋪貨的難度。

2、規(guī)范鋪貨中的推廣說辭，體現(xiàn)專業(yè)性。

統(tǒng)一說辭與話術(shù)在鋪貨推廣中能夠高度彰顯業(yè)務(wù)的專業(yè)素質(zhì)，而且避免業(yè)務(wù)人員即興發(fā)揮，不著邊際。比如自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、政策、操作市場(chǎng)策略、如何幫助客戶動(dòng)銷等等。還有介紹酒質(zhì)特點(diǎn)，最好上客戶現(xiàn)場(chǎng)品嘗下，然后介紹采用什么樣的基酒調(diào)制，獨(dú)有工藝是什么，品酒大師的好評(píng)等等說辭。

3、新品鋪貨絕對(duì)不是渠道壓貨，快消多動(dòng)。

合理鋪貨量，能夠讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品快速地動(dòng)銷的錯(cuò)覺感，首輪鋪貨，一個(gè)單品進(jìn)一件，這樣既能保證產(chǎn)品陳列的需要，又能保證客戶有產(chǎn)品銷售。由于進(jìn)貨少、進(jìn)貨頻率就會(huì)高，當(dāng)然客戶不會(huì)主導(dǎo)進(jìn)貨，這時(shí)業(yè)務(wù)必須做好跟蹤維護(hù)工作。一般終端網(wǎng)點(diǎn)二次、三次進(jìn)貨是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵，是建立他們銷售積極性的先決條件。對(duì)于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告/公關(guān)來拉動(dòng)終端銷售的情況下，必須想辦法進(jìn)行現(xiàn)款鋪貨，否則產(chǎn)品即使賒銷到終端也難以形成動(dòng)銷，容易造成市場(chǎng)的不死不活，進(jìn)退兩難?，F(xiàn)款鋪貨，容易得到終端客戶的重視，相對(duì)容易得到客戶的主推。

4、設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)客戶的活動(dòng)形式與政策。

很多終端店看重的有時(shí)不是你的產(chǎn)品，而是你鋪貨時(shí)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關(guān)重要。比如鋪貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等，讓客戶感覺占便宜，相對(duì)而言就容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金鋪貨。

5、集中企業(yè)資源點(diǎn)上突破，打造示范。

在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)選擇重點(diǎn)終端進(jìn)行突破，通過示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業(yè)原有的老客戶或關(guān)系客戶進(jìn)行特殊政策的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標(biāo)桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來拉動(dòng)面的鋪貨目的，利用有效的鋪貨搶占渠道資源。

6、客情關(guān)系很重要，客情源于勤奮與執(zhí)著。

業(yè)務(wù)員在鋪貨過程中容易選擇關(guān)系店，而對(duì)陌生店有害怕與抵觸情緒，或者一次碰壁就避而遠(yuǎn)之，這樣無形當(dāng)中就會(huì)失去很多有效終端，使自身的原有網(wǎng)絡(luò)并沒有擴(kuò)大限制了市場(chǎng)的占有。業(yè)務(wù)員在鋪貨的過程中不僅要充分抓住客情好的店做示范，利用已經(jīng)進(jìn)入的店誘導(dǎo)未進(jìn)入的店，同時(shí)也必須迎難而上，多拜訪多溝通甚至幫助陌生店主做些力所能及的事情，來建立關(guān)系，增強(qiáng)客情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生、為建議如何經(jīng)營等，通過業(yè)務(wù)員的勤懇和執(zhí)著來打動(dòng)終端，從而實(shí)現(xiàn)順利鋪貨，不要因?yàn)榭蛻舻囊淮尉芙^而失去信心。

7、集中車隊(duì)、人員造勢(shì)進(jìn)行鋪貨可以對(duì)終端產(chǎn)生影響。

篇6

述職報(bào)告是工作中一個(gè)很重要的部分，有助于了解自身的工作能力，有利于自己的職業(yè)發(fā)展。下面好范文小編為你帶來一些關(guān)于部門經(jīng)理的述職報(bào)告，希望對(duì)大家有所幫助.

部門經(jīng)理述職報(bào)告1

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

一年來，我認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司銷售目標(biāo)和銷售政策，積極配合銷售經(jīng)理做好本職工作，并和其他銷售員一道努力拼搏、積極開拓市場(chǎng)，較好地完成了年度銷售目標(biāo)。根據(jù)公司管理人員考核辦法的通知精神，按照年終述職的有關(guān)要求和內(nèi)容，現(xiàn)將一年來的個(gè)人工作述職如下：

一、重新捋順銷售網(wǎng)絡(luò)

在原有的銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，精耕細(xì)作。以各經(jīng)銷商為中心，從一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)入手，同經(jīng)銷商編織__產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過我們的努力，和每個(gè)經(jīng)銷商細(xì)致溝通，耐心做工作，明確各家經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域范圍，做到不重復(fù)，不惡意串貨，逐一解決售后服務(wù)等各項(xiàng)問題，終于讓經(jīng)銷商重拾了銷售__產(chǎn)品的信心。

二、組織今年的銷售工作

積極宣傳公司各項(xiàng)售政策及淡儲(chǔ)旺銷政策，淡儲(chǔ)旺銷政策是我們公司產(chǎn)品率先把經(jīng)銷商的庫房占滿，使其不能再儲(chǔ)備其他公司的產(chǎn)品，旺季到來，經(jīng)銷商優(yōu)先銷售的都是我們公司的產(chǎn)品，大大提升了公司的銷量，甚至一些品種出現(xiàn)斷貨。如果發(fā)貨及時(shí)的話，今年銷量還能提高一塊。落實(shí)回款進(jìn)度并向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)各月完成情況，對(duì)當(dāng)月的銷售工作進(jìn)行總結(jié)分析并根據(jù)當(dāng)月的銷售情況及結(jié)合全年銷售任務(wù)做好下月銷售計(jì)劃。

每月至少一次與本區(qū)域重點(diǎn)客戶一起分析市場(chǎng)銷售過程中存在的問題，對(duì)這些問題及時(shí)給予解決，并與客戶分析競爭對(duì)手，商討提高市場(chǎng)占有率的辦法，將有價(jià)值的觀點(diǎn)和方法及時(shí)反饋給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。積極參與并協(xié)助上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做好一些銷售政策的和流程的制定，并對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行跟蹤落實(shí)，做好內(nèi)勤工作的協(xié)助和指導(dǎo)。一年下來，雖然__市場(chǎng)銷售工作無論是在銷量還是在銷售管理方面都取得了突破性的進(jìn)展。

三、存在問題

我們銷售工作做得不細(xì)、對(duì)市場(chǎng)的了解分析不到位，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競爭反映不夠迅速，使我們失去一部分市場(chǎng)。市場(chǎng)串貨監(jiān)管不到位。由于今年銷售政策的改變，各家經(jīng)銷商的銷售壓力比較大，較去年相比個(gè)別區(qū)域出現(xiàn)串貨情況。雖然今年我們對(duì)串貨問題組織討論過，但工作還沒有做到位，串貨問題繼續(xù)存在，這樣對(duì)我們產(chǎn)品經(jīng)銷負(fù)面影響都很大，對(duì)經(jīng)銷商的信心打擊比較大。我們銷售人員在信息收集、反饋方面做得也不夠全面，有的區(qū)域能提供信息協(xié)助防止串貨，而有的區(qū)域搜集不到。這說明我們業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力還需更快更好的提高。

此致

敬禮!

述職人：___

2019年_月_日

部門經(jīng)理述職報(bào)告2

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

今年，是公司經(jīng)歷總廠專業(yè)化重組，完成內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正式步入市場(chǎng)，迎接競爭挑戰(zhàn)的第一年。一年來，我在總廠、工程公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，依靠公司全體員工的智慧和力量，對(duì)內(nèi)堅(jiān)持求真務(wù)實(shí)、埋頭苦干的作風(fēng)，強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營管理，打牢生存根基，努力營造團(tuán)結(jié)向上、奮發(fā)有為的企業(yè)環(huán)境;對(duì)外發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，努力拓寬市場(chǎng)空間，積極培育有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)體系。以下是我的述職報(bào)告：

一、生產(chǎn)能力顯著提高，經(jīng)營指標(biāo)呈攀升態(tài)勢(shì)

經(jīng)過公司全體干部職工的艱苦努力，公司完成經(jīng)營指標(biāo)創(chuàng)造了歷史最好水平。承接并圓滿完成了__公司改造項(xiàng)目、總廠復(fù)合肥裝置建設(shè)、化工二廠丙烯腈、裂解后分離和高壓聚乙烯等重點(diǎn)項(xiàng)目的設(shè)備制造任務(wù);外部市場(chǎng)方面，主要完成了大連齊化設(shè)備、青海格爾木煉油廠三旋的制造任務(wù)。

二、營造穩(wěn)定環(huán)境，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)格局

一年來，我從加強(qiáng)形勢(shì)任務(wù)教育入手，積極向職工講情形勢(shì)、明確任務(wù)，研究制定措施、消除制約發(fā)展瓶頸，在公司上下形成了同心同德，共謀發(fā)展的良好局面。廣大干部職工關(guān)心企業(yè)的前途和命運(yùn)，考慮企業(yè)的生存與發(fā)展，主動(dòng)為企業(yè)的生存獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，積極為企業(yè)的發(fā)展出力流汗。我們以容器制造、換熱設(shè)備制造、分離設(shè)備制造、工藝配件加工、塔器配件加工、閥門修造、橋吊檢測(cè)、轉(zhuǎn)子實(shí)驗(yàn)及金屬構(gòu)件加工制造，9個(gè)業(yè)務(wù)板塊構(gòu)建起的企業(yè)新架構(gòu)，經(jīng)過一年來的實(shí)踐、運(yùn)行，基礎(chǔ)得到了很好的穩(wěn)固，各業(yè)務(wù)板塊經(jīng)受住了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，正在向我們訂立的產(chǎn)品專業(yè)化、規(guī)模產(chǎn)業(yè)化、結(jié)構(gòu)最佳化、效益最大化目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。南區(qū)的激光加工中心、閥門制造廠和容器制造廠，一舉扭轉(zhuǎn)了虧損局面，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、加快“三高”項(xiàng)目實(shí)施步伐，努力提升核心競爭能力

作為集團(tuán)公司確立的做大、做強(qiáng)項(xiàng)目，高效換熱器、高效塔內(nèi)件和三級(jí)旋風(fēng)分離器，已經(jīng)成為了公司提升核心競爭能力的支柱型業(yè)務(wù)，得到了總廠機(jī)動(dòng)處、設(shè)計(jì)院和各科研院所的權(quán)利支持。三個(gè)實(shí)驗(yàn)室的設(shè)計(jì)工作進(jìn)展順利，研發(fā)中心正在對(duì)設(shè)計(jì)方案做進(jìn)一步的補(bǔ)充、完善。我預(yù)計(jì)，該項(xiàng)目在今年將全部竣工。

此致

敬禮!

述職人：___

2019年_月_日

部門經(jīng)理述職報(bào)告3

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

您好!

時(shí)光如電，轉(zhuǎn)瞬即逝，彈指一揮間，20__年就過去了，在擔(dān)任__支行這一年的客戶經(jīng)理期間，我勤奮努力，不斷進(jìn)取，在自身業(yè)務(wù)水平得到較大提高的同時(shí)，思想意識(shí)方面也取得了不小的進(jìn)步?，F(xiàn)將20__年工作情況述職匯報(bào)如下：

一、在工作中

20__年，在支行行長和各位領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)的關(guān)心指導(dǎo)下，我用較短的時(shí)間熟悉了新的工作環(huán)境，在工作中，認(rèn)真學(xué)習(xí)各項(xiàng)金融法律法規(guī)，積極參加行里組織的各種學(xué)習(xí)活動(dòng)，不斷提高自身的理論素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能，到了新的工作環(huán)境，工作經(jīng)驗(yàn)、營銷技能等都存在一定的欠缺，加之支行為新設(shè)外地支行，要開展工作，就必須先增加客戶群體。工作中我始終“勤動(dòng)口、勤動(dòng)手、勤動(dòng)腦”去爭取客戶對(duì)我行業(yè)務(wù)的支持，擴(kuò)大自身客戶數(shù)量，在較短的時(shí)間內(nèi)通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和業(yè)務(wù)專業(yè)性，搜集信息、尋求支持，成功營銷__貴族白酒交易中心、__市電力實(shí)業(yè)公司、__市中小企業(yè)服務(wù)中心等一大批優(yōu)質(zhì)客戶和業(yè)務(wù)，雖然目前賬面貢獻(xiàn)度還不大，但為未來儲(chǔ)存了上億元的存款和貸款。至12月末，個(gè)人累計(jì)完成存款2200多萬元，完成全年日均1800余萬元，工資、PS商戶、通知存款等業(yè)務(wù)都有新的突破。

二、崗位的職責(zé)和使命

擔(dān)任客戶經(jīng)理以來，我深刻體會(huì)和感觸到該崗位的職責(zé)和使命。客戶經(jīng)理是我行對(duì)公眾服務(wù)的一張名片，是客戶和我行聯(lián)系的樞紐。與客戶的交際風(fēng)度和言談舉止，均代表著我行形象。平時(shí)不斷學(xué)習(xí)溝通技巧，掌握溝通方法，以“工作就是我的事業(yè)”的態(tài)度和用跑步前進(jìn)的工作方式來對(duì)待工作。從各方各面搜集優(yōu)質(zhì)客戶信息，及時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)，拜訪客戶中間橋梁，下到企業(yè)、機(jī)關(guān)，深入客戶，沒有公車時(shí)坐公交，天晴下雨一如既往，每天對(duì)不同的客戶進(jìn)行日常維護(hù)，哪怕是一條短信祝福與問候，均代表著我行對(duì)客戶的一種想念。熱情、耐心地為客戶答疑解惑，從容地用輕松地姿態(tài)和親切的微笑來面對(duì)客戶，快速、清晰地向客戶傳達(dá)他們所要了解的信息，與客戶良好的溝通并取得很好的效果，贏得客戶對(duì)我工作的普遍認(rèn)同。在信貸業(yè)務(wù)中，認(rèn)真做好貸前調(diào)查、貸后檢查、跟蹤調(diào)查，資料及時(shí)提交審查及歸檔。20__年，累計(jì)發(fā)放貸款3350余萬元，按時(shí)清收貸款641萬元，其中無一筆不良貸款和信用不良產(chǎn)生，在優(yōu)質(zhì)獲取營業(yè)利潤的同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人合規(guī)工作，保證了信貸資金的安全。

三、存在的問題

在過去的一年，雖然我在各方面取得了一定的成績，然而，我也清楚地看到了自身存在的不足。

(一)是學(xué)習(xí)不夠，面對(duì)金融改革的日益深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣化，如何掌握最新的財(cái)經(jīng)信息和我市發(fā)展動(dòng)態(tài)，有時(shí)跟不上步伐。

(二)是對(duì)挖掘現(xiàn)有客戶資源，客戶優(yōu)中選優(yōu)，提高客戶數(shù)量和質(zhì)量，提升客戶對(duì)我行更大的貢獻(xiàn)度和忠誠度還有待加強(qiáng)。

(三)是進(jìn)一步客服年輕氣躁，做到腳踏實(shí)地，提高工作主動(dòng)性，多干少說，在實(shí)踐中完善提高自己，以上不足我正在努力改正。

四、今后努力地方向

在新的一年，我將再接再厲，更加注重對(duì)新的規(guī)章、新的業(yè)務(wù)、新的知識(shí)的學(xué)習(xí)專研，改進(jìn)工作方式方法，積極努力工作，增強(qiáng)服務(wù)宗旨意識(shí)，拿出十分的勇氣，拿出開拓的魄力，夯實(shí)自己的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，朝著更高、更遠(yuǎn)的方向努力，用“新”的工作實(shí)際工作中遇到的種種困難。

此致

敬禮!

述職人：___

20__年_月_日

部門經(jīng)理述職報(bào)告4

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)、親愛的同事們：

大家好!

2019年度在公司領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)和關(guān)心下，在同事的幫助和配合下，使我在項(xiàng)目經(jīng)理的崗位上逐漸成長起來，過去的一年中通過在施工現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)踐及公司內(nèi)部的培訓(xùn)課程，在專業(yè)技術(shù)上、現(xiàn)場(chǎng)管理方面、競投標(biāo)的策略方面以及與裝飾單位在施工中的交接面配合上等方面的技能都有了顯著提高;并在公司領(lǐng)導(dǎo)的提攜指導(dǎo)下對(duì)管理部門方面也有了一定的認(rèn)識(shí)，以下便是我對(duì)2019年工作的匯報(bào)：

一、強(qiáng)化形象，提高自身素質(zhì)

為做好項(xiàng)目經(jīng)理的工作，我堅(jiān)持嚴(yán)格要求自己，注重以身作則，以誠待人，一是愛崗敬業(yè)講奉獻(xiàn)。工程部工作最大地特點(diǎn)就是“計(jì)劃性”，因此，我正確認(rèn)識(shí)自身的工作和價(jià)值，正確處理苦與樂，得與失、個(gè)人利益和集體利益的關(guān)系，堅(jiān)持甘于奉獻(xiàn)、誠實(shí)敬業(yè)，并階段性的對(duì)部門項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行有針對(duì)性的管理目標(biāo)，如周工作計(jì)劃、項(xiàng)目施工日志檢查、部門例會(huì)制度等，以對(duì)工作需要在各個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)及材料分包等處跑動(dòng)的項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行管理。

二、強(qiáng)化職能，做好服務(wù)工作

工作中，我注重把自己融入于部門員工中，作為一個(gè)基層干部除了要做好部門建設(shè)的工作及本職工作外，還是做好對(duì)員工的服務(wù)工作，在部門職員需要幫助時(shí)要主動(dòng)的幫助其解決問題，以保證部門各項(xiàng)目的順利進(jìn)行。一是認(rèn)真辦文。公文是傳達(dá)公司政策、意圖的載體，公文的質(zhì)量和水平直接影響司令的暢通，撰寫了工程部作業(yè)指導(dǎo)書;工廠發(fā)貨流程圖及說明，細(xì)化到各個(gè)細(xì)部節(jié)點(diǎn)的分解流程;二是嚴(yán)格辦會(huì)，工程部從無到有，從成立到部門制度初具雛形，到每周三固定的項(xiàng)目問題研討會(huì);每周六固定的部門例會(huì)制度，有效的落實(shí)了領(lǐng)導(dǎo)的安排部署，保證了工作的順利進(jìn)行。

一年來的工作雖然取得了一定的成績，但還存在許多不足，主要是思想解放程度還不夠，對(duì)待問題時(shí)站的高度還不夠，距離做一個(gè)合格的部門主管還有一定距離，管理上嚴(yán)肅性還不足，部門建設(shè)工作的嚴(yán)密性還欠缺，在今后工作中，我一定認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，克服不足，努力把工作做得更好。

入門階段：年初接手了__項(xiàng)目的收尾工作，施工現(xiàn)場(chǎng)要與十三家裝飾單位配合，作為一個(gè)剛剛?cè)胄械男率?，還是有很大的思想壓力的。但是本著公司領(lǐng)導(dǎo)：“火線入黨，在實(shí)踐中快速成長”的培養(yǎng)新人及用人不疑的策略鼓勵(lì)下，在公司領(lǐng)導(dǎo)手把手的耳提面命下、在公司同事的幫助和配合下，順利的完成了收尾工作，并順利的通過驗(yàn)收。通過在現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)踐積累了不少的經(jīng)驗(yàn)。期間參與了“天山河畔”“新鳳城”等項(xiàng)目的競標(biāo)工作。

試煉階段：

在領(lǐng)導(dǎo)的信任下，獨(dú)立操作了新鳳城-銀座公寓的櫥柜項(xiàng)目，期間雖然由于施工經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)不足，遇到了種種困難，但是在生產(chǎn)部門、安裝班組等公司同事的協(xié)助下，順利地完成了項(xiàng)目，并收回項(xiàng)目款。在施工過程中與甲方代表保持了良好的合作關(guān)系。

成長階段：

風(fēng)度國際項(xiàng)目全程參與了招投標(biāo)、方案確定、與甲方工程部材料確定、材料商篩選、與施工單位協(xié)調(diào)櫥柜安裝進(jìn)度如何與裝飾配合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及交接面收頭處理方案，主持了項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)、材料準(zhǔn)備會(huì)等施工前的準(zhǔn)備工作。此項(xiàng)目中在領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)下通過總公司的資源平臺(tái)順利地解決了施工方無暇收頭廚房進(jìn)水管三角閥問題，保證了工程按期完成。與甲方項(xiàng)目部工作人員建立了良好的伙伴關(guān)系，在項(xiàng)目完成后與東苑公司也保留了暢通的溝通渠道，隨時(shí)掌握是否有新的合作機(jī)會(huì)。

現(xiàn)正在操作兩個(gè)樓盤的樣板房工作。碧瑤項(xiàng)目配合開發(fā)人員與總包方及甲方設(shè)計(jì)師協(xié)商家具項(xiàng)目的圖紙深化、材料樣選定、材料商篩選、與總包方簽訂供貨合同、工料分析、與總包方細(xì)化節(jié)點(diǎn)交界面施工方案及工期配合、外加工廠商加工工藝與我司施工要求配合的協(xié)調(diào)。華府天地家具配套項(xiàng)目的工料分析、材料樣確定、材料商篩選、現(xiàn)場(chǎng)施工協(xié)調(diào)、并配合完成簽約前準(zhǔn)備工作。

回顧一年的工作有成績也有缺點(diǎn)，在下一個(gè)年度里我會(huì)秉承公司“務(wù)精、務(wù)實(shí)”的企業(yè)精神，學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，工作要做得更加細(xì)致，多思考多看書勤用腦，不斷提高自己現(xiàn)場(chǎng)管理能力，并在工作中虛心請(qǐng)教，多了解裝飾工程的知識(shí)，以便能夠在工作中更好的與裝飾單位配合好，將工作做得更好，順利地完成每一個(gè)經(jīng)手的項(xiàng)目，讓自己成為一個(gè)符合公司形象的合格的項(xiàng)目經(jīng)理。

謝謝大家!

述職人：__

2020年_月_日

部門經(jīng)理述職報(bào)告5

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同事：

大家好!

4月28日來到房產(chǎn)擔(dān)任公司總經(jīng)理助理兼項(xiàng)目總工一職，主要負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案審查和優(yōu)化設(shè)計(jì)，參加開發(fā)項(xiàng)目工程及設(shè)計(jì)招標(biāo)，參與重大施工方案的評(píng)審以及協(xié)助配合總經(jīng)理完成項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)等工作。其中：七月份公司總工病休以后主管工程部?，F(xiàn)將一年來的工作簡潔匯報(bào)如下：

一、在思想政治和道德建設(shè)方面

認(rèn)真參加公司各類學(xué)習(xí)或培訓(xùn)，不斷提高自己的政治覺悟和工作能力。工作中切實(shí)做到以人為本，奉公守法，廉潔自律，求真務(wù)實(shí)，始終保持良好的職業(yè)道德風(fēng)尚。

二、在業(yè)務(wù)能力和勤勞奉獻(xiàn)方面

本人對(duì)技術(shù)知識(shí)刻苦鉆研、積極探索;對(duì)業(yè)務(wù)工作善于實(shí)踐、勇于創(chuàng)新。工作中體現(xiàn)認(rèn)真負(fù)責(zé)、愛崗敬業(yè)和公正無私的作風(fēng)。堅(jiān)持用心做事，努力做到工作讓領(lǐng)導(dǎo)省心，做事讓組織放心。

今年，共組織或參加__等四個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃方案評(píng)審或研討會(huì)20余次;組織或參加__等三個(gè)項(xiàng)目專項(xiàng)施工方案論證或評(píng)審會(huì)4次;組織或參加房產(chǎn)工程月檢2次、日常檢查5次;組織或參加工程部月例會(huì)1次、專題會(huì)議6次;組織或參加管理體系文件編寫協(xié)調(diào)會(huì)議4次;組織或參加__等三個(gè)項(xiàng)目工程驗(yàn)收7次;整理或修改設(shè)計(jì)或施工方案評(píng)審會(huì)會(huì)議紀(jì)要近20份;編制開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)修改建議書16份;參加工程招標(biāo)會(huì)2次;審核并修改設(shè)計(jì)或施工合同10余份;赴疆內(nèi)外考察調(diào)研5次;編制、修改或?qū)徟黝愇募?、?bào)告50余份;與設(shè)計(jì)院電話對(duì)接溝通幾百次;指出并糾正在建項(xiàng)目施工質(zhì)量(安全)問題近百條。而利用節(jié)假日加班累計(jì)42天。

三、工作成果和主要業(yè)績

在集團(tuán)公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心、支持下，在各部室、各單位的共同努力下;截止到12月8日在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的自主開發(fā)項(xiàng)目3個(gè);總建筑面積約75萬m2。

在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的擬代建項(xiàng)目3個(gè);總建筑面積約50萬m2。在開發(fā)建設(shè)施工階段項(xiàng)目1個(gè)，總建筑面積約10萬m2;大門構(gòu)筑物2個(gè)。代建施工階段項(xiàng)目1個(gè)，總建筑面積約2、9萬m2;其中：主體完工項(xiàng)目2項(xiàng)，總建筑面積2、7萬m2。

四、在遵紀(jì)守法和廉潔自律方面

一年來沒有過借職務(wù)之便為他人謀取私利;沒有過借工作之便要吃要喝或索取他人財(cái)物。在重大問題上堅(jiān)持原則、秉公辦事。

五、20__年工作打算或建議

1、考慮到工程?a href='//xuexila.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽鄙佟⒁滴穸?/p>，經(jīng)驗(yàn)少、困難多;在公司開發(fā)規(guī)模及在建工程數(shù)量不斷增加等情況，準(zhǔn)備通過內(nèi)部培訓(xùn)、交流進(jìn)一步打破專業(yè)限制，努力培育一批一專多能，一崗多職的復(fù)合型人才。

2、根據(jù)工程項(xiàng)目技術(shù)力量薄弱，懂技術(shù)、有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)人員少的特點(diǎn)，依托__等先進(jìn)企業(yè)施工工法結(jié)合___實(shí)際，收集總結(jié)、整理編制出《房產(chǎn)住宅工程統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》，計(jì)劃于4月1日起全面推行。

3、建立健全公司質(zhì)量管理制度和體系文件并進(jìn)行優(yōu)化、完善。

4、強(qiáng)化工程招投標(biāo)和合同管理，完善目標(biāo)責(zé)任評(píng)價(jià)考核體系，提高開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的制約力度和管控有效性。

5、完善工程款結(jié)算和支付手續(xù)，工程完工必須驗(yàn)收合格再結(jié)算，結(jié)算支付應(yīng)留不少于5%的質(zhì)量保證金。

6、大力推動(dòng)綠色建筑、高端特色和住宅產(chǎn)業(yè)化工作，提升公司發(fā)展動(dòng)力和品質(zhì)。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同事，在過去的一年里我的工作仍有一些不足之處。有時(shí)對(duì)工作過于追求完美、太認(rèn)真，對(duì)員工要求太高、太嚴(yán);無意中會(huì)得罪一些人。

在這些方面還有待于向各位領(lǐng)導(dǎo)和各位同事學(xué)習(xí)、請(qǐng)教。

我的述職先匯報(bào)到此，請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同事批評(píng)、指正、評(píng)議。

謝謝大家!

篇7

賣產(chǎn)品?這只是一廂情愿。賣利益?誰都知道兌現(xiàn)不了的利益只是“面餅”。

做銷售，賣的是信心一只有讓終端和二批相信產(chǎn)品真的“好賣”，利益真的可以拿到手，樹立起主動(dòng)進(jìn)貨的信心和良好的預(yù)期，銷售才能真的“火”起來一這就是“回貨”的意義所在。

“銷貨+促銷”早已是世人皆知的戰(zhàn)術(shù)，但是一種戰(zhàn)術(shù)掌握的人越多，效用注定也就越差。競爭優(yōu)勢(shì)的獲得，往往就在于多想一點(diǎn)，多走一步。認(rèn)識(shí)篇　回貨才是硬道理

劉春雄

回貨就是廠家(或一批)把新品鋪到終端(或二批)，終端(或二批)把貨賣完后，再次進(jìn)貨的過程?；刎浭鞘袌?chǎng)開發(fā)或新品推廣形成良性循環(huán)的開始，如果回貨失敗，第二輪鋪貨就極其困難。

很多人信奉“銷量才是硬道理”，其實(shí)，沒有回貨的銷量是可怕的。因?yàn)殇佖浐鬀]有回貨，所謂的“銷量”只不過是擺在貨架上的陳列品和倉庫的壓庫品而已，如果不把“陳列品”和“壓庫品”賣出去，終端(或二批)是不會(huì)再次進(jìn)貨的。在新品推廣時(shí)，不少廠家經(jīng)常過早地宣布成功，就是錯(cuò)把渠道存貨當(dāng)作銷量。

新品推廣成功的標(biāo)志是什么?回貨。當(dāng)終端(或二批)實(shí)現(xiàn)三輪以上的回貨，則可認(rèn)為新品已經(jīng)被通路接受，終端(或二批)已經(jīng)建立了銷售新品的信心，新品在通路或終端已經(jīng)站住腳，新品銷售已經(jīng)進(jìn)入了快車道，剩下的工作只是把銷量做上去而已。

鋪貨和促銷是“地球人都知道”的開發(fā)新市場(chǎng)或推廣新產(chǎn)品的程序。但是，鋪貨僅是銷售的第一步，只解決“賣得到”的問題。很多業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商面臨的問題是：好不容易把貨鋪下去了，過段時(shí)間去一看，發(fā)現(xiàn)陳列品上落滿了灰塵。在其他企業(yè)沒有做鋪貨時(shí)，誰率先鋪貨，誰的產(chǎn)品就有可能被賣出去。而當(dāng)大家都做鋪貨時(shí)，誰在鋪貨的前提下更進(jìn)一步，誰就取得新的競爭優(yōu)勢(shì)?；刎浘褪潜蠕佖浉耙徊降匿N售措施。鋪貨解決“賣得到”的問題，回貨解決“賣得動(dòng)”的問題。因此，回貨是把廠家和一批的“主動(dòng)鋪貨”變成二批和終端的“主動(dòng)進(jìn)貨”的關(guān)鍵措施。而常用的通路促銷是壓貨的措施，它通常只能讓暢銷產(chǎn)品更暢銷，而難以解決新產(chǎn)品“動(dòng)銷”的問題。因此，通過通路促銷推廣新品往往是花錢不討好。

回貨就是幫助下線客戶把貨賣出去

對(duì)二批的回貨，就是把鋪貨后的自然銷售變成“幫助客戶銷售”。一批賣品牌，二批賣品類。誰的產(chǎn)品好賣，二批就賣誰的。因此，除非新品的利潤足夠高，二批通常不會(huì)主動(dòng)推薦新品。在新品難賣的情況下，怎樣讓二批不僅接受新品，還主動(dòng)賣新品呢?只要幫助二批把新品賣出去，二批就會(huì)主動(dòng)回貨。

一家縣級(jí)白酒經(jīng)銷商，經(jīng)過3個(gè)多月的通路鋪貨和促銷，產(chǎn)品還是賣不動(dòng)。經(jīng)銷商一個(gè)勁地要求廠家做廣告，廣告似乎成了最后的救命稻草。但在市場(chǎng)不動(dòng)銷的情況下，廠家愈發(fā)不敢做廣告，害怕廣告投入打水漂。我在該縣考察后發(fā)現(xiàn)，雖然批倉庫里壓滿了貨，但終端并沒有貨。終端沒有貨，二批自然賣不動(dòng)。因此，銷售的關(guān)鍵是幫助二批回貨。于是，我讓廠家和一批派出一批業(yè)務(wù)員做“突擊隊(duì)”，任務(wù)是幫助二批做銷售，幫助二批把貨賣出去。經(jīng)過半個(gè)多月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)二批的“清庫”工作。當(dāng)二批的貨賣完后，二批再次主動(dòng)進(jìn)貨。當(dāng)突擊隊(duì)再次幫助二批把第二輪鋪貨賣完后，二批和終端進(jìn)貨已經(jīng)成習(xí)慣，突擊隊(duì)幫助二批回貨的任務(wù)已經(jīng)完成，廠家把突擊隊(duì)撤出市場(chǎng)，再派往其他市場(chǎng)做回貨。

在另外一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，我?guī)椭刎浀姆椒ǜ擅?。?duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪新品時(shí)，一般的做法是先鋪二批，再做終端。我采取的方法是：先不鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批，而是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批領(lǐng)著一批直接鋪終端，把鋪貨利潤直接交給鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批。鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批看見還有這樣“不費(fèi)力就賺錢的好事”，當(dāng)然主動(dòng)配合，由于有二批領(lǐng)路，一批對(duì)終端的鋪貨非常容易。經(jīng)過幾輪銷售，終端初步啟動(dòng)。此時(shí)，一批才開始對(duì)二批“放貨”。由于終端已經(jīng)啟動(dòng)，銷售并不困難，二批當(dāng)然愿意進(jìn)貨。此方法的核心是“倒著做通路”，好處是通過終端的回貨拉動(dòng)二批，通過二批的回貨拉動(dòng)一批。這種方法比“順著做通路”速度更快，費(fèi)用更省。

回貨的實(shí)質(zhì)就是“鎖定”消費(fèi)者

新品推廣的最大障礙既不是品牌壁壘，也不是價(jià)格障礙，而是消費(fèi)者的購買習(xí)慣。消費(fèi)者往往購買自己所熟悉的產(chǎn)品。因此，新品推廣通常意味著既要打破老習(xí)慣，又要建立新習(xí)慣。

企業(yè)所采用的推廣方法，通常只能解決嘗試購買，而不能“鎖定”消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者回頭，進(jìn)而建立消費(fèi)習(xí)慣。比如，“買二送一”的促銷措施，固然有利于消費(fèi)者下決心嘗試購買新品，但能否保證消費(fèi)者回頭?江蘇一家生產(chǎn)低檔白酒的企業(yè)，沒有采取白酒企業(yè)通常所用的現(xiàn)金促銷方法，而是采取“以舊換新收舊瓶”的方法。這樣，只要消費(fèi)者購買一瓶該廠的酒，就被“鎖定”了，會(huì)不斷購買該廠的酒。采取此法，除非消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，就沒有不回頭的理由。當(dāng)消費(fèi)者回頭時(shí)，經(jīng)銷商自然會(huì)回頭。

對(duì)消費(fèi)者的回貨，一定要想法“鎖定”消費(fèi)者。方便面企業(yè)曾經(jīng)采取“集游戲卡”的促銷措施，就因?yàn)槌晒︽i定了兒童，導(dǎo)致兒童們過度購買遭到社會(huì)非議。雖然這種方法值得商榷，但其思路無疑是對(duì)的。

目前廠家促銷基本上以降價(jià)或贈(zèng)品為主，此法雖然能夠吸引消費(fèi)者首次購買，但難以鎖定消費(fèi)者重復(fù)購買。某白酒廠采取“積獎(jiǎng)券”的方式促銷：每購買一瓶白酒贈(zèng)一張獎(jiǎng)券，兩張獎(jiǎng)券兌換一瓶白酒。為避免第一張獎(jiǎng)券作廢，消費(fèi)者只要購買第一瓶，就會(huì)主動(dòng)購買第二瓶。此種方法很容易鎖定消費(fèi)者，促使消費(fèi)者回頭。

以回貨統(tǒng)領(lǐng)新品推廣

朱永民

回貨與導(dǎo)購

與大型終端(如大賣場(chǎng)、大型酒店等)里的“定點(diǎn)導(dǎo)購”不同，以回貨為目的的導(dǎo)購，追求的是客戶回頭，通常只要客戶賣完第一批貨，并進(jìn)第二批貨時(shí)就主動(dòng)撤離。因此，以回貨為目的的導(dǎo)購?fù)ǔＪ恰把不貙?dǎo)購”。

小型終端(如便利店)的導(dǎo)購一直是廠商的難題：不做導(dǎo)購吧，終端難啟動(dòng)；做導(dǎo)購吧，銷量太小，“養(yǎng)不起”導(dǎo)購員。巡回導(dǎo)購模式的出現(xiàn)，有效地解決了上述難題。山東一家小型調(diào)味品公司啟動(dòng)西安市場(chǎng)時(shí)，主動(dòng)放棄費(fèi)用高昂的大型終端，只進(jìn)費(fèi)用低的社區(qū)便利店，并派出導(dǎo)購員在便利店做巡回導(dǎo)購。每個(gè)導(dǎo)購員每天在一家便利店做導(dǎo)購，一周一個(gè)循環(huán)。由于在便利店做導(dǎo)購沒有競爭對(duì)手，效果很好。同時(shí)，多家便利店還是“養(yǎng)得起”一個(gè)導(dǎo)購員的。只要便利店的銷售開始啟動(dòng)，導(dǎo)購員就撤到其他社區(qū)做巡回導(dǎo)購，企業(yè)沒花多大代價(jià)就啟動(dòng)了市場(chǎng)。同樣，白酒廠家做酒店導(dǎo)購時(shí)，也可借鑒這種方法。

以回貨為目的的巡回導(dǎo)購不僅可以在商超、酒店等現(xiàn)代終端做，還可以在社區(qū)(家屬院)、菜市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等場(chǎng)所做，這是一種低成本

拉動(dòng)通路、啟動(dòng)市場(chǎng)的有效方法。

回貨與核心銷售日

趕集、趕會(huì)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心銷售日(詳見《銷售與市場(chǎng)》2005年第10期封面專題“掘金核心銷售日”)。在核心銷售日，業(yè)務(wù)員的工作不是鋪貨，而是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做宣傳、推廣，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做銷售。這些工作實(shí)質(zhì)上就是回貨。只要幫助二批把貨賣完了，二批自然會(huì)回貨，這樣就成功地把鋪貨變成了送貨。

做市場(chǎng)不僅有核心銷售日，還有核心銷售時(shí)段，都是做回貨的最佳時(shí)機(jī)。比如，做菜市場(chǎng)銷售，核心銷售時(shí)段就集中在上午9：00―10：30和下午下班時(shí)。核心銷售日可能幾天中才有一天，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集趕會(huì)之日、城市的周末，但核心銷售時(shí)段卻是每天都有的。

新品推廣，回貨比鋪貨更重要。鋪貨的時(shí)間多得很，回貨的時(shí)間卻是一閃即逝。因此，新品推廣工作安排應(yīng)該圍繞核心銷售日和核心銷售時(shí)段做，即客戶沒生意時(shí)做鋪貨，有生意時(shí)做回貨。比如，有的廠家安排業(yè)務(wù)員白天鋪貨，下午下班前搞社區(qū)直銷、菜市場(chǎng)直銷，就是抓住了核心銷售時(shí)段做回貨。還有的企業(yè)要求所有人員在周末自動(dòng)成為終端導(dǎo)購員，不準(zhǔn)業(yè)務(wù)員周末開發(fā)新客戶、不準(zhǔn)送貨、不準(zhǔn)收款，同樣是抓住周末絕佳的核心銷售日在終端做回貨。

回貨與促銷

在設(shè)計(jì)促銷方法時(shí)，人們潛意識(shí)里想的是如何“上銷量”。促銷可以從兩方面增加銷量：一種是“本次購買，下次不買”，這種銷量增加是有限的。另一種是“本次購買，下次還買”，鎖定了消費(fèi)者，從而無限增加銷量。這種促銷的實(shí)質(zhì)是“品類轉(zhuǎn)換”。新品促銷的首要目的，就是要鎖定消費(fèi)者，促使消費(fèi)者改變態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)品類轉(zhuǎn)換，即實(shí)現(xiàn)對(duì)新品的忠誠消費(fèi)。

與政策性促銷相比，導(dǎo)購員的語言促銷和品嘗促銷最容易改變消費(fèi)者的態(tài)度，并進(jìn)而鎖定消費(fèi)者。雙匯低溫產(chǎn)品“煙熏圓火腿”剛進(jìn)入湖南常德市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者根本不知其為何物，也不知道消費(fèi)方式。雙匯于是把廚具帶進(jìn)大賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)加工、品嘗，同時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行語言“提示”。這樣，消費(fèi)者品嘗后不僅現(xiàn)場(chǎng)購買，而且學(xué)會(huì)了加工方法，回去后可以“照葫蘆畫瓢”，消費(fèi)滿意后還會(huì)再回頭。

政策性促銷有三種目的：一種是吸引消費(fèi)者嘗試購買；另一種是吸引消費(fèi)者大批量購買；第三種是鎖定消費(fèi)者重復(fù)購買。鎖定消費(fèi)者重復(fù)購買，單靠政策力度還不夠，必須精心設(shè)計(jì)促銷方案。比如，“再來一件”刮刮獎(jiǎng)促銷方案，就比現(xiàn)場(chǎng)“買贈(zèng)”更能吸引消費(fèi)者回頭；一家贈(zèng)送“消費(fèi)100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消費(fèi)者回頭，而且“消費(fèi)100送20”只相當(dāng)于“打8．4折”，優(yōu)惠幅度并不大。

攻略一：新老捆綁，組合出擊

某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補(bǔ)貨時(shí)銷售點(diǎn)以不好賣為由拒絕再次接此新品，新品推廣工作擱淺。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)問題出在企業(yè)推廣新品時(shí)把原來幾個(gè)暢銷的品種限量供貨，銷售點(diǎn)有情緒不愿介紹新品。企業(yè)采取了新老捆綁聯(lián)合促銷的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷品。銷售點(diǎn)為了拿到暢銷的老產(chǎn)品帶動(dòng)店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，成功實(shí)現(xiàn)了新品推廣。

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進(jìn)更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本保障。借助成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，推動(dòng)通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

實(shí)務(wù)篇　如何促進(jìn)回貨

杜　江

在多數(shù)時(shí)候，需要通過持續(xù)的工作和不斷的努力，才能使產(chǎn)品穩(wěn)定地“回貨”。在此，我們需要重點(diǎn)關(guān)注銷售的過程。

一、了解二批渠道消化能力與周期

要形成良好的持續(xù)回貨過程，首先必須了解二批渠道消化能力與周期。很多產(chǎn)品都要經(jīng)過二批環(huán)節(jié)才能到達(dá)終端和消費(fèi)者見面，所以企業(yè)必須對(duì)渠道的消化能力和消費(fèi)周期進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律和規(guī)模。再根據(jù)渠道的消化能力和周期確定下一次該在什么時(shí)候主動(dòng)提醒一級(jí)、二級(jí)客戶補(bǔ)貨，補(bǔ)什么貨，補(bǔ)多少，現(xiàn)存貨還需要多少時(shí)間完成消化，新貨在什么時(shí)間到達(dá)才會(huì)使庫存的容量最大化，客戶的貨款該在什么時(shí)候結(jié)算最佳化。

1．調(diào)查一、二級(jí)客戶的詳細(xì)企業(yè)經(jīng)營資料。

2．主動(dòng)記錄一級(jí)客戶的詳細(xì)進(jìn)貨品種、價(jià)格、數(shù)量、時(shí)間。

3．要求一級(jí)客戶提品銷售明細(xì)，跟蹤二級(jí)客戶銷售記錄。

二、了解終端消化能力與周期

要做到對(duì)終端的消化能力和周期有詳細(xì)了解，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言是比較難的，產(chǎn)品銷售面比較廣的企業(yè)更是如此。

為獲得終端第一手的原始信息，應(yīng)該在產(chǎn)品上市初期就建立一套調(diào)查體制和數(shù)據(jù)庫，針對(duì)已經(jīng)上市的終端，選擇具有代表性的場(chǎng)所進(jìn)行長期不間斷12小時(shí)跟蹤(多數(shù)營業(yè)性終端每天營業(yè)時(shí)間為12個(gè)小時(shí))；小型零售點(diǎn)可以每天派人去統(tǒng)計(jì)；大型零售商超可以向商場(chǎng)方購買POS機(jī)數(shù)據(jù)。渠道客戶應(yīng)要求客戶如實(shí)填寫，有難度的可以適當(dāng)給予設(shè)備或者費(fèi)用支持。不愿長期填寫的可以短期填寫，實(shí)在不行可以派人蹲點(diǎn)記錄。不論怎樣，在產(chǎn)品的1～4個(gè)循環(huán)回貨周期內(nèi)一定要認(rèn)真調(diào)查。循環(huán)周期根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)、銷售價(jià)格、銷售點(diǎn)不同而有所差別，并且受季節(jié)和促銷政策的影響，所以在進(jìn)行調(diào)查時(shí)一定要同時(shí)記錄當(dāng)天的相關(guān)影響因素。

三、增加資源投入

產(chǎn)品(快速消費(fèi)品)在經(jīng)過一個(gè)正常的鋪市期后，一般都會(huì)在半個(gè)月內(nèi)開始明顯表現(xiàn)出該產(chǎn)品能否被終端和消費(fèi)者接受，此時(shí)最容易遇到的是渠道和終端產(chǎn)生情緒。銷售情況好也會(huì)有情緒：產(chǎn)品暢銷了，你們就不重視我們了；鋪市時(shí)的許諾不及時(shí)兌現(xiàn)子等。產(chǎn)品滯銷了情緒就更多：占?jí)嘿Y金和庫房、品牌差、商標(biāo)丑、包裝土、價(jià)格高、利潤薄、質(zhì)量不穩(wěn)定、消費(fèi)者投訴高、服務(wù)態(tài)度差等。

面對(duì)此情況，首先應(yīng)該想到的是增加資源投入，以增強(qiáng)客戶的信心和彌補(bǔ)、化解不利的情緒。有了資源投入的決心和信心，再迅速地考慮如何用好這筆資源，形成現(xiàn)場(chǎng)決策、快速實(shí)施、立即反饋、再分析、再改進(jìn)、再實(shí)施。

1．針對(duì)提意見的客戶(包括一、二級(jí)渠道和終端)，要及時(shí)滿足他們的要求。就如在員工做出成績后及時(shí)給予表揚(yáng)比在年終時(shí)給予先進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)更容易激起其工作熱情一樣，客戶也是需要激勵(lì)的。同時(shí)應(yīng)該通過追加的資源投入誘使客戶再次進(jìn)貨，甚至高壓填倉，形成良性的回貨習(xí)慣。

2．針對(duì)鬧情緒的客戶，要及時(shí)化解矛盾，將消極的情緒化解為正面的鼓勵(lì)。

對(duì)于有損失的客戶或者認(rèn)為利潤低的個(gè)別客戶可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行補(bǔ)貼，甚至重新設(shè)計(jì)價(jià)格體系，并鼓勵(lì)客戶繼續(xù)努力，講明情況只是暫時(shí)的，銷量上去自然利潤就增加了。

假如是因?yàn)閷?duì)手的干擾或者是純屬于資源投入不足，就更必須馬

上有針對(duì)性地追加投入，以避免開水燒不開的現(xiàn)象發(fā)生。需要注意的是，投入的資源要集中，不要盲目分散，更不能全面開花，要逐一解決問題。

四、改變促銷或銷售模式

回貨緩慢大多與企業(yè)信譽(yù)、品牌、質(zhì)量、價(jià)格、渠道(含終端)利潤、費(fèi)用投入有關(guān)，但產(chǎn)品推廣和促銷方式也是不可忽視的因素。很多時(shí)候，不是產(chǎn)品本身存在有問題，就是銷售人員自身在選擇鋪市和促銷模式、技巧、時(shí)機(jī)等上發(fā)生錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品長期滯銷，給渠道、終端和消費(fèi)者形成極其不好的影響。

如國內(nèi)某知名企業(yè)倉促地選擇了在冬季進(jìn)行大規(guī)模的鋪市活動(dòng)，并且投入大量的促銷人員和促銷品，宣稱“啤酒的關(guān)鍵在冬季”。結(jié)果由于該省冬季飲用啤酒的人甚少且品牌忠誠度較高，導(dǎo)致大量的產(chǎn)品在渠道和終端積壓，多次促銷也無法扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)日漸下滑和品牌形象嚴(yán)重受損的勢(shì)頭，渠道回貨更是困難，致使多數(shù)渠道旺季時(shí)還在消化已經(jīng)或者快過期的庫存產(chǎn)品。

所以，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中遇到困難時(shí)，一定要對(duì)自己使用的銷售技巧和模式進(jìn)行認(rèn)真分析和總結(jié)，并且要及時(shí)地進(jìn)行變革。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以參照當(dāng)?shù)劁N售得最好的產(chǎn)品，對(duì)其促銷模式進(jìn)行模仿。只要促銷策略和方式及時(shí)間把握準(zhǔn)確，重新贏回市場(chǎng)是完全有可能的。

五、提供服務(wù)

所有的產(chǎn)品都離不開服務(wù)，為客戶提供良好的服務(wù)更是提高“回貨率”的關(guān)鍵支持條件。

1．對(duì)一級(jí)客戶可以提供貨款賒銷、運(yùn)輸車輛、義務(wù)勞動(dòng)、職能部門協(xié)調(diào)、工廠提貨便利、退換包裝、產(chǎn)品維修等支持。促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有一個(gè)更好的整體認(rèn)識(shí)，提高其重復(fù)訂貨的頻率和意愿。

2．對(duì)二級(jí)客戶可以提供協(xié)助終端鋪市、短期貨物運(yùn)輸、終端賣場(chǎng)拉訂單、送貨與催款、聲譽(yù)形象宣傳、產(chǎn)品展示陳列等支持。提高二級(jí)客戶對(duì)一級(jí)客戶的滿意度和對(duì)公司的了解，使其愿意積極配合公司開展的各種終端促銷活動(dòng)和渠道壓貨促銷。

3．對(duì)終端客戶可以提高形象宣傳、產(chǎn)品展示促銷、人員進(jìn)場(chǎng)協(xié)助理貨、宣傳物品派發(fā)等支持。提高產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率、形成再次消費(fèi)，增加與消費(fèi)者的親密接觸，增強(qiáng)渠道、終端及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，最終形成良性的回貨循環(huán)。

六、改變產(chǎn)品、促銷組合

在產(chǎn)品銷售初期，如何有效地進(jìn)行產(chǎn)品和促銷組合非常重要。如只有一款新品時(shí)，要不斷地利用促銷品翻新的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化組合，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持新鮮感和熱情，形成穩(wěn)定的購買和消費(fèi)習(xí)慣后再逐漸減少或者取消。如果是兩款以上新品，就可以利用“產(chǎn)品＋產(chǎn)品”或者“產(chǎn)品+促銷品”的組合方式，并可在不同的城市之間開展差異化的促銷組合，以避免由于舉行活動(dòng)的時(shí)間不一致而造成竄貨現(xiàn)象發(fā)生。當(dāng)然，多品種組合也會(huì)削弱資源的整合力度，但多數(shù)情況下是利大于弊。多品種組合可以形成良性的相互促進(jìn)作用，并且能給消費(fèi)者和渠道更多的選擇機(jī)會(huì)(太多也不行)，促使終端賣場(chǎng)給出更大的展示空間，使消費(fèi)者能較快對(duì)企業(yè)信譽(yù)和實(shí)力產(chǎn)生良好的印象。

七、消化滯銷產(chǎn)品

由于產(chǎn)量過大、渠道惡意積壓、終端管理不善等原因，任何產(chǎn)品遇到滯銷都是可能的。銷售員隨時(shí)都會(huì)遇到產(chǎn)品滯銷需要處理的情況。這時(shí)候，處理滯銷產(chǎn)品的速度和方式?jīng)Q定了以后企業(yè)在該市場(chǎng)的命運(yùn)。

一家可以信賴的企業(yè)，在遇到渠道、終端有滯銷品時(shí)，首先應(yīng)該想到這是自己應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，不能有絲毫的推托。雖然你可能無法將滯銷品替客戶退回公司或者消化掉，也無法替客戶挽回?fù)p失，但是可以利用手中的資源和權(quán)力替客戶減少損失。

1．主動(dòng)尋找和提供可相互調(diào)貨的商戶、加快消化速度。

2．給予適當(dāng)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)客戶盡快消化產(chǎn)品，減少損失和積壓；鼓勵(lì)客戶通過再進(jìn)貨來彌補(bǔ)損失；也可以提前對(duì)客戶講明公司的新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在什么時(shí)候上市，老產(chǎn)品需要降價(jià)促銷、加快清理庫存的速度，并推遲新產(chǎn)品上市的時(shí)間。

3．在日常的工作中更應(yīng)該隨時(shí)跟蹤客戶產(chǎn)品的安全庫存數(shù)量和安全期，要支持甚至強(qiáng)迫客戶在產(chǎn)品超過安全庫存量或超過安全期多少天后暫時(shí)停止進(jìn)貨，也可以直接通知公司某客戶因庫存過多或超期而暫停供貨，以迫使和支持客戶有時(shí)間來消化庫存。不能一味地為了自己完成任務(wù)，不停地給客戶施加壓力、強(qiáng)迫補(bǔ)貨、增加庫存，最終造成更大范圍的滯銷和損失。

最后，我們做銷售的一定要牢記：銷售是一個(gè)持續(xù)的過程，不是一蹴而就的，過程中要隨時(shí)關(guān)心貨的“量”和“方向”，其核心在于持續(xù)地促進(jìn)和改善“回貨再回貨”。如果你忘記這點(diǎn)，你離市場(chǎng)危機(jī)已經(jīng)不遠(yuǎn)。

攻略二：許下“終身”，拿回“證”

Y冷飲企業(yè)在H省一直占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，銷量也始終在該省位居同行業(yè)第一。但僅半年時(shí)間，后來的一家企業(yè)很快超過了其銷量并大有取代其市場(chǎng)地位之勢(shì)。后來的這家企業(yè)并沒有轟轟烈烈的市場(chǎng)攻勢(shì)，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開始搞阻擊性促銷，拿出相當(dāng)大的力度，卻沒有人參與活動(dòng)，接貨者很少。

原來，后來者與銷售點(diǎn)都簽訂了一年的銷售協(xié)議，實(shí)行定點(diǎn)銷售后給了相當(dāng)一部分獎(jiǎng)勵(lì)，不僅暗中挖了Y企業(yè)的二批，且從終端上進(jìn)行堵截。

點(diǎn)評(píng)：努力與售點(diǎn)建立長期的經(jīng)營關(guān)系，將利益在一定程度上進(jìn)行捆綁就會(huì)增強(qiáng)售點(diǎn)銷售產(chǎn)品的熟情。如果產(chǎn)品有較強(qiáng)的拉力，銷售點(diǎn)的忠誠度就會(huì)建立，因?yàn)橥ㄟ^建立協(xié)約式銷售，可以為不同層面和特點(diǎn)的銷售點(diǎn)量身定做促銷和獎(jiǎng)勵(lì)政策，加強(qiáng)了競爭的針對(duì)性，同時(shí)也最大限度地保護(hù)了銷售點(diǎn)的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。

凈銷量“回轉(zhuǎn)七率”

郭　旭

一、鋪貨率

除團(tuán)購等特殊渠道外，終端沒有貨，就無從談起如何讓終端產(chǎn)生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補(bǔ)貨，只有通過鋪貨和補(bǔ)貨才能讓終端有貨。在新品推廣和新市場(chǎng)開發(fā)期內(nèi)，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：

1．聚焦。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，一方面是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)探索模式，另一方面是有利于開發(fā)一塊成功一塊，形成“有效據(jù)點(diǎn)”。

2．找準(zhǔn)薄弱點(diǎn)。鋪貨時(shí)最好先選擇競爭對(duì)手的空白點(diǎn)、薄弱點(diǎn)或出現(xiàn)其他危機(jī)的片區(qū)，然后集中我們的資源向競爭對(duì)手的軟肋出拳。

3．爆發(fā)式鋪貨。在聚焦區(qū)域內(nèi)，或經(jīng)過試點(diǎn)形成成功操作模式后要展開爆發(fā)式鋪貨。

4．掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律。比如：干脆面產(chǎn)品主要是中小學(xué)生消費(fèi)，鋪貨首先要直鋪學(xué)校終端白酒消費(fèi)主要是成人消費(fèi)，流行引爆點(diǎn)在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對(duì)應(yīng)的餐飲終端。

二、見貨率

見貨率往往小于鋪貨率，原因在于以下三點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和跟進(jìn)服務(wù)不夠；二是產(chǎn)品不能形成快速的消化，還

沒引起終端店的“積極”重視或“消極”重視三是產(chǎn)品屬于低利潤的老 ，產(chǎn)品。要提高見貨率，就需要針對(duì)上述三個(gè)方面制定對(duì)策。

1．根據(jù)終端點(diǎn)數(shù)，給業(yè)務(wù)人員安排一定的拜訪周期，有規(guī)律地巡回跟進(jìn)服務(wù)。

2．在終端店產(chǎn)生“消極”重視之前，就要準(zhǔn)確調(diào)研出產(chǎn)品不能形成快速消化的真正原因，進(jìn)而擬訂推拉策略銷售產(chǎn)品，并引起終端店的“積極”重視和支持。

3．在產(chǎn)品屬于成熟期而終端乏力的情況下，不要繼續(xù)拿老產(chǎn)品讓利或促銷，更要調(diào)動(dòng)終端加快推廣新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在終端的陳列面和生動(dòng)化。

三、推薦率

推薦率的高低取決于三類人：終端店老板或店員、廠家的營銷及導(dǎo)購人員、已購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者。

終端店是否愿意大力推薦一個(gè)新產(chǎn)品，往往要看這個(gè)新產(chǎn)品能否給他帶來更大和更長遠(yuǎn)的利潤。因此，新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)計(jì)往往要“高開低走”，才能給終端更大的利潤空間，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其推薦新品的積極性。

營銷及導(dǎo)購人員做推薦有很多現(xiàn)成的技巧。重要的是，營銷人員應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和競爭態(tài)勢(shì)不斷摸索新的方法。飼料A企業(yè)在打市場(chǎng)初期，其切人點(diǎn)就是在各地舉行公益性質(zhì)的推廣會(huì)，讓終端養(yǎng)殖戶們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象。

四、購買率

當(dāng)產(chǎn)品完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化后，購買行為才真正產(chǎn)生，企業(yè)前期做的大量工作才開始顯現(xiàn)作用和價(jià)值。然而，一個(gè)店來了10個(gè)顧客，都見到你的產(chǎn)品了，也都聽了你的推薦了，最終有幾個(gè)顧客購買了你的產(chǎn)品?其他顧客都購買了哪些競品?這就是必須提高的第四步：購買率。

飼料B企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)期時(shí)，很善于運(yùn)用“5元優(yōu)惠券”，持此優(yōu)惠券到指定分銷商處購買該企業(yè)飼料可以優(yōu)惠5元錢。農(nóng)村養(yǎng)殖戶拿到此優(yōu)惠券后，若無動(dòng)于衷就覺得別人送的“5元錢”自己卻把它扔了，總是舍不得，于是，就會(huì)手持“優(yōu)惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購買。

A企業(yè)則往往在推廣會(huì)后，為讓養(yǎng)殖戶們看到效果，會(huì)送些贈(zèng)品給部分養(yǎng)殖戶“試用”，得了便宜的養(yǎng)殖戶在試用贈(zèng)品一兩周后，覺得贈(zèng)品還不錯(cuò)就會(huì)進(jìn)行首次購買。

五、回頭率

理論上講，消費(fèi)者能否回頭的主要因素取決于產(chǎn)品力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)一次后就不會(huì)消費(fèi)第二次。但是，實(shí)踐中卻是消費(fèi)者往往對(duì)不同品牌的產(chǎn)品，都有不同的喜好點(diǎn)，甚至是消費(fèi)者也無法拿定主意購買哪個(gè)品牌。對(duì)營銷人員來講，不僅要學(xué)會(huì)如何讓消費(fèi)者購買，更要掌握如何讓消費(fèi)者多次購買、持續(xù)購買、長期購買。

有些飼料企業(yè)在產(chǎn)品售出后，對(duì)用戶遇到的問題進(jìn)行24小時(shí)內(nèi)解疑，甚至組織專門的技術(shù)服務(wù)專家隊(duì)伍，上門解決問題，并針對(duì)具體問題，不間斷地在當(dāng)?shù)馗愦笮图夹g(shù)服務(wù)講座，以讓用戶不斷回頭購買本企業(yè)的飼料。同時(shí)，他們會(huì)經(jīng)常幫用戶算算“經(jīng)濟(jì)細(xì)賬”。比如，農(nóng)民往往圖便宜，認(rèn)為行情好時(shí)才用好飼料，差時(shí)則用便宜飼料。這時(shí)就需要廠家拿出有說服力的數(shù)據(jù)，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養(yǎng)殖方案成本最低、產(chǎn)出更好。

六、指名率

對(duì)大多數(shù)快速消費(fèi)品來說，如果一個(gè)消費(fèi)者能夠連續(xù)三次以上購買某產(chǎn)品，在第四次消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，他往往會(huì)指名購買該產(chǎn)品。

一個(gè)新產(chǎn)品的推廣或一個(gè)新市場(chǎng)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)并提高“購買率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第一步”；實(shí)現(xiàn)并提高“回頭率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第二步”；實(shí)現(xiàn)并提高“指名率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的第三步，也是推廣期和開發(fā)期順利完成的標(biāo)志。

從“回頭率”上升到“指名率”，要求營銷人員不問斷地進(jìn)行能夠讓消費(fèi)者二次回頭、三次回頭直至多次回頭的工作。

七、忠誠率

忠誠率高，終端回貨率就會(huì)高；忠誠率低，意味著消費(fèi)者一旦經(jīng)不住競品的“誘惑”，就會(huì)棄你而去。因此，忠誠率高低，體現(xiàn)著終端回貨的穩(wěn)定性，更體現(xiàn)著一個(gè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

但是，忠誠率的產(chǎn)生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場(chǎng)上長期堅(jiān)持不懈地工作。一方面是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位、核心功能、產(chǎn)品形式、附加價(jià)值等方面的滿意度較高；另一方面，企業(yè)還必須不間斷地針對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行品牌教育，讓品牌融入核心消費(fèi)群的心中。正如在可樂產(chǎn)品多年的品牌教育下，一部分消費(fèi)者堅(jiān)持只喝“可口可樂”，而一部分年輕人則會(huì)堅(jiān)持只喝“百事可樂”，還有一部分消費(fèi)群則是只喝“可口可樂”或“百事可樂”，其他品牌的可樂一概不喝。

實(shí)現(xiàn)并提高“忠誠率”，是產(chǎn)品在終端回貨良好的重要保障，也是市場(chǎng)健康成長和邁向成熟的關(guān)鍵步驟，更是企業(yè)營銷的最高境界。

攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動(dòng)

某方便面企業(yè)在s市場(chǎng)面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇了難題：二批第一次進(jìn)貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批商拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯。

業(yè)務(wù)員經(jīng)過認(rèn)真分析后，找到了幾個(gè)愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動(dòng)之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費(fèi)點(diǎn)。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運(yùn)作，產(chǎn)品很快滲透到消費(fèi)者， 出現(xiàn)了消費(fèi)者拉動(dòng)零售店進(jìn)貨，零售店推動(dòng)二批接貨的局面。結(jié)果拒絕二次接貸的難題迎刃而解，市場(chǎng)的局面很快被打開。

點(diǎn)評(píng)：營銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，營銷人員能否有合適的運(yùn)作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準(zhǔn)確的“支點(diǎn)”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)

終端回貨六步法

楊永華

新市場(chǎng)開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復(fù)性購買實(shí)現(xiàn)循環(huán)進(jìn)貨(即回貨)是標(biāo)志。新市場(chǎng)或新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進(jìn)貨，因?yàn)榛刎浭窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結(jié)果。為實(shí)現(xiàn)回貨，有6個(gè)步驟的工作需要進(jìn)行。

第一步：選

所謂“選”就是確定方向和對(duì)象。無論是新市場(chǎng)開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，大多必須通過市場(chǎng)定位、市場(chǎng)選擇、細(xì)分消費(fèi)群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)渠道及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置定位。因?yàn)闋I銷工作在某種意義上說就是通過渠道將合適的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

實(shí)現(xiàn)細(xì)分是新市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品和市場(chǎng)從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢(shì)。怎樣才能將“選”做到位?

1．深入研究市場(chǎng)環(huán)境并從市場(chǎng)個(gè)性特征中找出機(jī)會(huì)。

2．對(duì)消費(fèi)群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費(fèi)群的個(gè)性、地域性特征。

3．做好產(chǎn)品分析和定位，對(duì)產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場(chǎng)使命正確認(rèn)識(shí)并實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。

4．對(duì)渠道分類并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實(shí)現(xiàn)好種子播進(jìn)良田的營銷行

為。

第二步：定

“定”就是確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷售；根據(jù)具體銷售點(diǎn)的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量；對(duì)銷售點(diǎn)實(shí)行分類別或分級(jí)別管理。

渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷售。對(duì)于新市場(chǎng)或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)第一次購買。同時(shí)，無論是新市場(chǎng)開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會(huì)破壞市場(chǎng)或產(chǎn)品資源，也不會(huì)給消費(fèi)者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對(duì)定點(diǎn)銷售的網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場(chǎng)的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個(gè)方面：

1．深入了解具體市場(chǎng)的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。

2．對(duì)所選擇具體銷售點(diǎn)的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。

3．對(duì)實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)劃分級(jí)別并做到分級(jí)管理。

4．制訂市場(chǎng)拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售點(diǎn)銷售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過程監(jiān)控式管理。

第三步：培

“培”就是對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo)；培育銷售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個(gè)方面下工夫：

1．對(duì)銷售點(diǎn)相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識(shí)和技巧并用發(fā)展前景增強(qiáng)大家的信心。

2．針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制訂“一對(duì)一”的宣傳、促銷活動(dòng)。

3．做好銷售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列和宣傳。

第四步：誘

“誘”是誘導(dǎo)、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對(duì)銷售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)銷售者對(duì)本品經(jīng)銷的忠誠度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后，回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導(dǎo)銷售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢?

1．制定階段性或坎級(jí)性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷售點(diǎn)。

2．協(xié)議銷售，以書面的形式確立對(duì)方的長期利益。

3．針對(duì)所誘導(dǎo)、拉動(dòng)的對(duì)象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃。

4．加大對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購買的引導(dǎo)力度，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可教育。

第五步：控

所謂控是指完成布點(diǎn)、播種后，對(duì)銷售點(diǎn)、銷售點(diǎn)銷售進(jìn)度和過程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過程管理。

現(xiàn)實(shí)中，大多營銷人員將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作：一是簡單地賣貨，沒有將產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧灌輸給銷售點(diǎn)的銷售人員并以此樹立銷售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。二是盲目促銷，缺少明確的對(duì)象和應(yīng)有的手段，將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時(shí)期的促銷。事實(shí)上，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的上市促銷應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)出售為主，不是單純地實(shí)現(xiàn)接貨，因?yàn)樾庐a(chǎn)品新市場(chǎng)推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點(diǎn)如何出售或者說讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購買。三是簡單賣貨，簡單的三部曲：卸貨、收款、走人。由于新市場(chǎng)或者新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正常的銷售是一個(gè)持續(xù)的過程，這個(gè)過程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費(fèi)認(rèn)知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的成功營銷是不可能的。怎樣做好有效的控制工作呢?

1．正確地認(rèn)識(shí)和開展新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個(gè)方案必須是有別于一般營銷工作的方案。

2．將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品營銷看成一個(gè)持續(xù)的過程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作。

3．做好銷售點(diǎn)跟蹤管理，對(duì)銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力應(yīng)及時(shí)解決。

4．集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購買和銷售點(diǎn)出庫服務(wù)。

第六步：持

所謂持是堅(jiān)持、持久。新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的前期營銷必須強(qiáng)調(diào)營銷人員的工作精神和工作毅力。

在新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對(duì)此項(xiàng)工作的正確認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，恰恰會(huì)因此導(dǎo)致如下問題：一是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的工作缺少本身特性的認(rèn)識(shí)，將這項(xiàng)工作視為一般性工作，想不到也沒有深究這項(xiàng)工作；二是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營銷工作看得過于“實(shí)惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷；三是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補(bǔ)貨受阻時(shí)才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功必須做好以下幾個(gè)方面：

1．要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

2．在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標(biāo)。

3．企業(yè)和企業(yè)的營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識(shí)，因?yàn)樾率袌?chǎng)、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。

攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨

我們?cè)诜?wù)某冷飲企業(yè)時(shí)，有個(gè)圍繞學(xué)校做專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的項(xiàng)目。由于大部分學(xué)校實(shí)行封閉式管理，學(xué)校的批發(fā)部做的是關(guān)門式賣方生意，他們的主動(dòng)權(quán)相對(duì)較大，要么是打不進(jìn)去，要么是好不容易打進(jìn)去，對(duì)方卻直接把貨壓住不賣等著講給你條件。

針對(duì)這種情況，我們分析后制訂了“連環(huán)開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃”，即第一環(huán)實(shí)行“兌獎(jiǎng)暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點(diǎn)，存放費(fèi)為0．1元／支，印制優(yōu)惠卡對(duì)學(xué)生發(fā)放， 學(xué)生憑卡另加0．1元可以換到價(jià)值1元／支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空。第二環(huán)實(shí)行買送活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行買一送二、買一送一、買二送一等活動(dòng)，還實(shí)行了空袋兌換活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行3～S個(gè)不等數(shù)量的包裝袋換一支指定的產(chǎn)品。在此環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速被學(xué)生接受并認(rèn)可，銷售點(diǎn)不得不接貨。第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力最強(qiáng)的銷售點(diǎn)簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點(diǎn)套牢。

點(diǎn)評(píng)：新品在推廣初期，消費(fèi)者對(duì)新品必然有一個(gè)從陌生到熟悉，再到喜愛的過程。此時(shí)，不能單靠產(chǎn)品自身的魅力去“誘惑”消費(fèi)者，要善于為消費(fèi)者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進(jìn)行。

提升篇　借力批發(fā)商促回貨

黃友國

回貨才是硬道理。如何在現(xiàn)有資源和市場(chǎng)狀況下，調(diào)動(dòng)新客戶的積極性，讓這輛銷售戰(zhàn)車真正速動(dòng)起來?筆者認(rèn)為借力上游批發(fā)商也很重要。這樣，不但能大量節(jié)省廠家資源，長期來看也有利于市場(chǎng)的精耕細(xì)作和加強(qiáng)廠家對(duì)批發(fā)商的掌控。在回貨問題上，批發(fā)商有哪些力能為業(yè)務(wù)員所借呢?

借批發(fā)商客情之力以堅(jiān)其心

想方設(shè)法消除新客戶的觀望心理，讓其由開始的心動(dòng)變成真正的行動(dòng)。新客戶有兩種心理比較突出：

一是容易持觀望心理：上游批發(fā)商實(shí)力有多強(qiáng)?人品如何?信譽(yù)如何?會(huì)不會(huì)經(jīng)常拖、欠、壓下游資源?產(chǎn)品的品質(zhì)有沒有說的那么好?售后維修能不能及時(shí)保證?會(huì)不會(huì)有傳播推廣支持……客戶會(huì)經(jīng)常戴著放大鏡看待這些問題。此時(shí)，業(yè)務(wù)員說得再好，也不如批發(fā)商說得巧――都是同道中人，有認(rèn)同感。如果業(yè)務(wù)員能有意識(shí)借力這些“揚(yáng)聲器”，從產(chǎn)品、技術(shù)、專業(yè)、企業(yè)文化等各個(gè)層面對(duì)下游進(jìn)行宣傳，幾次下來，新客戶就會(huì)覺得“產(chǎn)品確實(shí)還可以，廠家實(shí)力也不錯(cuò)，現(xiàn)在雖然有些困難，但肯定有搞頭”，銷售興趣就會(huì)被激發(fā)起來，甚至?xí)χ魍疲幌喾?，他可能就?huì)半途而廢，“幸好沒有提多少貨，沒投入太多資金，現(xiàn)在不做也沒多大損失”。二是極想在短期內(nèi)就獲得廠家和批發(fā)商的認(rèn)可?？蛻暨x擇你的品牌，本意也想把它做好，為自己創(chuàng)造更多利潤。為了以后要到更好的政策、更多的資源，他們也會(huì)主動(dòng)向廠家、批發(fā)商“靠攏”。如果在上下游磨合的過程中，業(yè)務(wù)員能主動(dòng)奔走，發(fā)揮牽針引線的作用，將會(huì)為回貨清除不少的障礙。

案例：H是一區(qū)域經(jīng)理，客戶張某是其費(fèi)了很大工夫開發(fā)出來的一個(gè)較有實(shí)力的客戶，雖然每次去拜訪都客客氣氣的，但就是不回貨。后來通過交流得知另一批發(fā)商客戶魯某同其很熟。為打開局面，再次拜訪時(shí)，H特地把魯也請(qǐng)了去，讓其跟張現(xiàn)身說法，交流操作公司品牌得失及方方面面，以堅(jiān)定張回貨之心。隔了幾天，H又拉上魯去拜訪他，H明顯感覺到了張眼中的感激之情。后來，在H的建議下，批發(fā)商又搞了個(gè)客戶聯(lián)誼會(huì)，在桌上特地把張安排在上座，左一杯右一杯給他敬酒。張本就是豪爽之人，看到H這么用心，批發(fā)商又拿他當(dāng)回事，現(xiàn)場(chǎng)就開票回貨。后來因各項(xiàng)工作跟進(jìn)到位，張也漸漸成為H所在區(qū)域一核心客戶。

很多時(shí)候，客戶不回貨，并不是要求有多刁、門檻有多高，而是業(yè)務(wù)員沒有摸準(zhǔn)客戶的脾性，沒找到能打開客戶心門的金鑰匙。各方借力造勢(shì)得當(dāng)，也許談笑間就能輕松搞定回貨。

借批發(fā)商資源之力滿足其利

現(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)很尖銳的矛盾下游見不到多少真金白銀，一般不會(huì)輕易主推；公司見不到實(shí)際的銷量，政策、資源也不會(huì)輕易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情況下，滿足新客戶短期獲利的最大欲望、促成回貨呢?向公司要求這申請(qǐng)那，只是新手入門之法，借力批發(fā)商才是業(yè)務(wù)高手玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)之道。

案例：M是一空調(diào)銷售經(jīng)理，在新銷售年度開始的9月，為開發(fā)縣城大戶G，M費(fèi)了九牛二虎之力說服了批發(fā)商將公司首期投款獎(jiǎng)勵(lì)、淡季貼息的政策全部向G開放，以滿足其短期獲利最大化要求。雖然收到了首期款，但因適逢銷售淡季，又受到競品誘惑，加上自身品牌在當(dāng)?shù)夭⒎菑?qiáng)勢(shì)，G在回貨問題上還是搖擺不定。M也試過向公司申請(qǐng)專柜、店招，但公司見客戶首期款投得不多，不愿意投入。思來想去，M還是決定從批發(fā)商身上擠資源、找突破口，因?yàn)閼{市場(chǎng)直覺，只要現(xiàn)在抓住G，旺季沖量肯定沒問題。在分析了市場(chǎng)形勢(shì)、客戶特點(diǎn)以及市場(chǎng)預(yù)期后，M成功從批發(fā)商手里又拿到了3個(gè)點(diǎn)的價(jià)格資源空間，并按照銷售節(jié)奏精心包裝分次向客戶G輸出。有了前期的首期款獎(jiǎng)勵(lì)、淡季貼息，加上現(xiàn)在又有3個(gè)點(diǎn)的收益，客戶G覺得還沒投入多少精力去做這個(gè)品牌，就已經(jīng)拿到了這么多的政策資源，感覺“錢景”確實(shí)很誘人，于是該投款時(shí)投款，該回貨時(shí)回貨，一切水到渠成。

借批發(fā)商物料之力以造其勢(shì)

新客戶基本是憑自己的直覺、過往的銷售經(jīng)驗(yàn)選擇新品牌、新產(chǎn)品。產(chǎn)品能不能動(dòng)銷?能不能賺到錢?其實(shí)他們心里并沒多大底。并且在一個(gè)新市場(chǎng)，如何讓普通顧客接受新產(chǎn)品，真正掏錢去買?這些都需要一個(gè)過程。不管是給新客戶做專柜、店招、門頭也好，還是做終端促銷、戶外或是拉橫幅、派傳單推廣也好，我們要做的，就是從一開始就要讓新客戶覺得我們的產(chǎn)品將來必定大有可為，讓普通的消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)。所以這階段的傳播、推廣、造勢(shì)必不可少，所謂勢(shì)動(dòng)才銷動(dòng)。如何造勢(shì)?也并不見得動(dòng)輒需要大筆投入，很多于批發(fā)商而言是“廢物”的物料，拿到下游、小終端，它可能就成了“寶物”。關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員要有變廢為寶的意識(shí)，要充分用好批發(fā)商的點(diǎn)滴資源。

案例：A客戶是業(yè)務(wù)員黃某新開發(fā)的一鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，在第三次拜訪談回貨時(shí)，A客戶明確提出“只要你上專柜，我就馬上回貨”，并言之鑿鑿：“進(jìn)了你的貨連專柜都沒有，你不可能老讓我把東西放在地上賣吧?真這樣做，壞了我的店面形象無所謂，要是壞了你們廠家形象，那影響可就不大好了?！必洓]賣多少，要求還不低。不解決吧，話都說到那份上了，客戶肯定有備發(fā)難；解決吧，公司又不可能有資源投入。左右為難之際，黃忽然想到前段時(shí)間幫批發(fā)商盤庫時(shí)，角落里有個(gè)舊專柜。如果還在，能不能讓批發(fā)商奉獻(xiàn)出來，變廢為寶，二次利用呢?于是當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)會(huì)想辦法解決這個(gè)問題?；貋砗笙蚺l(fā)商一打聽，確實(shí)是有。以前商場(chǎng)改造時(shí)留下的，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備扔了，覺得有點(diǎn)可惜，所以一直在那放著，現(xiàn)在既然能派得上用場(chǎng)，“盡管拿好了，還給我省了倉庫空間呢”。黃馬上打電話給A客戶，說專柜我給你搞定了，你馬上打款，送貨時(shí)我將專柜給你一起拉過去。接著又花了100多塊錢找了廣告公司，將專柜上了些漆、改造了一下。A客戶也很爽快，打過電話后的第三天，就打了款、回了貨。

善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。業(yè)務(wù)員借力批發(fā)商，就是要讓其人盡其力，物盡其用，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)以最小的代價(jià)，讓新客戶這輛銷售戰(zhàn)車真正速動(dòng)起來――回貨，并步人良性循環(huán)的軌道。

攻略五：派員駐點(diǎn)，言傳身教

某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷售點(diǎn)出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能了解和認(rèn)可；二是該產(chǎn)品的價(jià)格較高，如何讓銷售者認(rèn)同并樹立推薦、介紹的信心。

由于企業(yè)自身的實(shí)力所限，根本無法用媒體廣告?zhèn)鞑?。為了能使產(chǎn)品成功推廣，對(duì)全體營銷人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品的推廣技巧后，他們采取了營銷團(tuán)隊(duì)全員駐點(diǎn)培訓(xùn)、推廣銷售的模式。重點(diǎn)執(zhí)行以下兩項(xiàng)要求：一是駐點(diǎn)人員要對(duì)店內(nèi)的銷售人員進(jìn)行專項(xiàng)集中培訓(xùn)，由上一級(jí)管理者監(jiān)督抽查；二是每個(gè)駐點(diǎn)人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對(duì)每天的銷售達(dá)成率書面記錄并上交，活動(dòng)結(jié)束一并納入考核后給予單獨(dú)獎(jiǎng)罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點(diǎn)連續(xù)進(jìn)貨，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

點(diǎn)評(píng)：要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo)；培育售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍；并加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”的宣傳、促銷活動(dòng)。

扶持更要避免依賴

慈陵陽

新品上市、新市場(chǎng)開發(fā)，是人們永遠(yuǎn)關(guān)心的話題。一些中小企業(yè)急于求成，拼命追求鋪貨率，但是這種“移庫”的結(jié)果常?！巴纯煲粫r(shí)，痛苦一世”，接下來就是不斷退貨，新品上市受阻，新市場(chǎng)開發(fā)陷入停滯。于是，一些中小企業(yè)改弦易轍，派業(yè)務(wù)員對(duì)小終端、二批進(jìn)行蹲點(diǎn)指導(dǎo)，協(xié)助他們打開市場(chǎng)，讓小終端、二批盡快將新品銷售出去，再向廠商進(jìn)貨，形成“回貨”。這種蹲點(diǎn)指導(dǎo)通?？梢孕纬啥唐诘匿N售，但是常見的現(xiàn)象是廠商的業(yè)務(wù)人員“一走茶就涼”，銷售立刻停滯，小終端呈現(xiàn)出對(duì)廠商業(yè)務(wù)人員的依賴：一是小終端不愿意投入，指望一切工作都由廠商業(yè)務(wù)員來做。廠商業(yè)務(wù)員包辦了一切，一旦離開，工作就陷入僵局。另一種形式是廠商業(yè)務(wù)員在時(shí)，又打廣告，又促銷，銷售如火如茶，但是他們一旦離開，一切都停下來，銷售也隨之冷下來。

造成這種現(xiàn)象的原因，有小終端對(duì)新品的認(rèn)識(shí)不足，也有廠商對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)投入不夠，還有廠商的業(yè)務(wù)員工作方式欠缺等。因此，我們必須根據(jù)具體的情況對(duì)癥下藥，使得業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)真正起到帶動(dòng)市場(chǎng)的作用。

從“移庫”到“回貨”，關(guān)鍵要提起這些小終端的興趣

KA店通?？蛇x擇的產(chǎn)品較多，對(duì)新產(chǎn)品選擇通常按自身的戰(zhàn)略來決定，中小企業(yè)很難和其同步，而小終端往往更依賴于廠家支持，也容易為廠商所利用。這正是中小企業(yè)在推新品、開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)會(huì)選擇小終端的原因。但是，小終端在產(chǎn)品選擇上缺乏戰(zhàn)略眼光，患得患失，又會(huì)成為廠商開發(fā)市場(chǎng)的不利因素。這時(shí)，廠商業(yè)務(wù)員要與小終端老板進(jìn)行溝通，特別是幫他算賬，讓小老板看到新品、新市場(chǎng)有利可圖，如果再有其相識(shí)的同行通過銷售新品獲利的案例，就更有說服力了。當(dāng)然，廠商業(yè)務(wù)員得蹲點(diǎn)示范，讓“移庫”過來的貨銷出去，讓這些小終端通過賣這些新產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在賺到錢，那么新品推廣就有了良好的開端。這時(shí)候，小終端自然會(huì)向廠商重新訂貨，新品上市就可以形成良性循環(huán)。

別讓市場(chǎng)在廠商的業(yè)務(wù)人員離開后，即刻就冷下來

廠商的業(yè)務(wù)員在蹲點(diǎn)時(shí)，要對(duì)小終端老板和相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，教會(huì)他們新品的銷售知識(shí)；另外，還要和小終端的相關(guān)人員一起去跑客戶，向他們的下游客戶(包括銷售點(diǎn)和直接客戶)進(jìn)行推銷。廠商業(yè)務(wù)員蹲點(diǎn)時(shí)，還要配套開展相應(yīng)的廣告宣傳和促銷等活動(dòng)。只有當(dāng)越來越多的人認(rèn)識(shí)、接受新產(chǎn)品，市場(chǎng)才能認(rèn)可新產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)廠商業(yè)務(wù)員“人走茶不涼”。

廠商業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)并不能夠完全替代其他的營銷傳播手段，新品的上市，通常要伴隨著廣告、促銷等。廠商在這個(gè)方面的投入不能過分節(jié)省，更不能隨著廠商業(yè)務(wù)員的離開而停止，而要根據(jù)新市場(chǎng)的開發(fā)需要有計(jì)劃地進(jìn)行投放。廣告、促銷活動(dòng)在廠商業(yè)務(wù)員離開后能夠持續(xù)一段時(shí)間，才可能讓市場(chǎng)不至于很快地冷下來，市場(chǎng)不冷，小終端的銷售就會(huì)繼續(xù)，回貨也可以持續(xù)下去。

留一點(diǎn)生意給小終端獨(dú)立完成，是新品持續(xù)銷售的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)人員通常都需要成就感，希望自己完成銷售工作，但在蹲點(diǎn)培養(yǎng)小終端時(shí)，就要在心態(tài)上進(jìn)行調(diào)整。這時(shí)候廠商業(yè)務(wù)員已經(jīng)不只是扮演一個(gè)銷售員的角色了，他的工作已經(jīng)轉(zhuǎn)化為領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、引導(dǎo)小終端完成銷售工作，讓小終端完成銷售比自己親自做更重要。

面對(duì)“摳門”的小終端，要敢于要求其投入，要占用其資金。人力，直至市場(chǎng)

小終端由于自身的規(guī)模較小，對(duì)于新品的投入可能不大，但是廠商業(yè)務(wù)員不能小看，也許正是由于有了這些有限的投入，新市場(chǎng)就起動(dòng)了。面對(duì)“摳門兒”的小終端，廠商業(yè)務(wù)員盡量選擇一些條件相對(duì)較好的終端，另外還應(yīng)該大膽地要求他們?cè)谛缕蜂N售上進(jìn)行投入，這包括資金、店面和人員。

廠商業(yè)務(wù)員重點(diǎn)應(yīng)該解決的是小終端現(xiàn)款進(jìn)貨，對(duì)于現(xiàn)結(jié)的小終端，給予一定的價(jià)格折讓，鼓勵(lì)其投入資金，還可以承諾如果新品銷售確實(shí)有困難，允許其在一定的時(shí)期內(nèi)退貨或者換貨，解決其后顧之憂。

小終端進(jìn)貨后，就會(huì)有較大的銷售壓力，也會(huì)積極配合廠商業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)工作。這時(shí)候，業(yè)務(wù)員要敢于要求小終端的老板們?cè)诔鰳?、人員等各方面進(jìn)行投入。在要求新品出樣時(shí)，廠商業(yè)務(wù)員要多從對(duì)方的角度考慮一下，而不只是考慮自己的新品，讓新品出樣和其店面展示協(xié)調(diào)起來。業(yè)務(wù)員帶來的應(yīng)該不只是新品，還要有必要的宣傳品，如：POP、彩頁、擺設(shè)，還可以幫助小終端的老板設(shè)計(jì)好店面，新品出樣帶來店面出新，就容易被這些老板接受。

廠商業(yè)務(wù)員和小終端的人員一起踏踏實(shí)實(shí)地工作，可以贏得小終端尊重，也可以獲得老板們的支持。帶領(lǐng)大家一起干，既可以不讓對(duì)方反感，也可以占用對(duì)方的人員、時(shí)間，從而保證小終端對(duì)新品有更多的投入。

蹲點(diǎn)重要，循環(huán)更重要，把人員的蹲點(diǎn)循環(huán)變?yōu)椤盎刎洝惫ぷ餮h(huán)更重要

不能指望業(yè)務(wù)員蹲一下點(diǎn)就能將市場(chǎng)打開，定期的循環(huán)蹲點(diǎn)才是保證銷售工作持續(xù)進(jìn)行的關(guān)鍵，終端需要不斷的刺激。另外，每次蹲點(diǎn)離開后，廠商業(yè)務(wù)員要給小終端留下具體的工作，經(jīng)常溝通，最好保持熱線聯(lián)系，使得后續(xù)的工作進(jìn)行下去。等到下一次再來蹲點(diǎn)時(shí)，業(yè)務(wù)員要和小終端的人員一起反省，尋求改進(jìn)和突破，這樣就使得業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)循環(huán)，變?yōu)榱诵缕返氖袌?chǎng)開發(fā)工作循環(huán)。

一個(gè)廠商業(yè)務(wù)員通常會(huì)負(fù)責(zé)多個(gè)小的終端，長期呆在某一家小終端是不可能的。因此，廠商業(yè)務(wù)員要根據(jù)新品上市計(jì)劃，做好自己的時(shí)間安排，經(jīng)常、定期地循環(huán)蹲點(diǎn)，支持小終端的工作，保持小終端銷售新品的熱情和市場(chǎng)的熱度。

廠商業(yè)務(wù)員離開，并不表示對(duì)小終端的支持結(jié)束了，將工作交給小終端后，還要適時(shí)地關(guān)心他們的工作進(jìn)程，這樣才能讓銷售工作不間斷地展開。如今是信息時(shí)代，廠商的業(yè)務(wù)員要充分利用這些手段，與小終端的人員保持經(jīng)常性的聯(lián)系，指導(dǎo)終端人員開展工作，從而讓蹲點(diǎn)之后的工作變得可控起來。

攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

某食品企業(yè)完成A市場(chǎng)開發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運(yùn)作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，一輪貨鋪完后市場(chǎng)遲遲不見動(dòng)靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點(diǎn)，但必須做到下次他倆共同回訪時(shí)，在所有銷售點(diǎn)，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進(jìn)店后能熱情接待，其他的不用小陳管。

篇8

王榮耀

在企業(yè)做培訓(xùn)，筆者常常遇到銷售人員提出許多類似的問題，請(qǐng)求開出“處方”來。比如：

經(jīng)銷商對(duì)我的產(chǎn)品沒有信心，我該怎么辦?

產(chǎn)品鋪到貨架上卻賣不動(dòng)，我該怎么辦?

經(jīng)銷商沒有錢進(jìn)貨，我該怎么辦?

經(jīng)銷商的產(chǎn)品太多，而我的產(chǎn)品銷量太小，我該怎么辦?

經(jīng)銷商只愿意賣暢銷品種，其他品種不愿賣，我該怎么辦?

經(jīng)銷商嫌我們的產(chǎn)品不賺錢，我該怎么辦?

經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢，產(chǎn)品在終端見不到，怎么辦?

筆者的回答是，一些銷售人員之所以感到這些問題難以解決，是因?yàn)樗麄兓剂恕颁N售通路近視癥”，而解決這些問題最好的方式是――銷售人員去“促通”。

一、銷售通路近視癥

一些銷售人員患了“銷售通路近視癥”，只看到眼皮下面的經(jīng)銷商。他們對(duì)銷售通路的理解就是從廠家開始到總經(jīng)銷商為止。他們覺得銷售通路建設(shè)就是到市場(chǎng)上找個(gè)經(jīng)銷商，然后滿懷希望地等著經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣好。他們每天的工作重點(diǎn)是考慮如何與經(jīng)銷商強(qiáng)化關(guān)系，做好對(duì)經(jīng)銷商的促銷，向經(jīng)銷商壓貨。當(dāng)經(jīng)銷商在經(jīng)營上遇到難題時(shí)，他們首先考慮的是如何向公司爭取政策支持。當(dāng)產(chǎn)品積壓在通路中鋒售不暢時(shí)，他們就抱怨公司產(chǎn)品不好、促銷力度不大等。

什么是銷售通路?銷售通路的真諦在“通”，是產(chǎn)品可以暢通無阻地銷售的高速公路。一個(gè)典型的銷售通路包括三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的作用：

廠家――總經(jīng)銷商。這個(gè)環(huán)節(jié)是銷售通路的開端，良好的開端是成功的一半。銷售人員開發(fā)到一個(gè)好的總經(jīng)銷商，銷售中的許多問題可以迎刃而解。

總經(jīng)銷商――分銷商――零售商。這個(gè)環(huán)節(jié)是總經(jīng)銷商的“下水道”，在銷售通路中占據(jù)重要位置。然而，一些企業(yè)或是不重視這個(gè)環(huán)節(jié)的工作，或是隔著總經(jīng)銷商鞭長莫及，管不到批發(fā)商和零售終端；經(jīng)銷商往往由于管理能力和經(jīng)營意識(shí)不足，無法有效管理二批和終端，最終導(dǎo)致這個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷售通路中成為最薄弱的一環(huán)。因此，哪個(gè)企業(yè)能夠管理好這個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)企業(yè)就能擁有優(yōu)勢(shì)。

零售商――消費(fèi)者。這個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)銷售通路的“出水口”，對(duì)整個(gè)銷售通路產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力。

銷售人員不僅要看到總經(jīng)銷商，更要看到批發(fā)商和零售終端，要為總經(jīng)銷商打通“下水道”，擴(kuò)大“出水口”。

二、客戶的客戶才是真正的客戶

銷售人員的首要問題是要搞清楚，誰是自己真正的客戶?即誰能夠給銷售人員帶來真正的銷量。

一些銷售人員把經(jīng)銷商當(dāng)成自己的客戶，天天圍著總經(jīng)銷轉(zhuǎn)。其實(shí)，經(jīng)銷商是銷售人員的合作伙伴，銷售人員真正的客戶應(yīng)該是經(jīng)銷商的下游客戶，因?yàn)楫a(chǎn)品賣給總經(jīng)銷商只是庫存轉(zhuǎn)移，只有通過分銷商和零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，才能形成真正的銷售。

如果沒有分銷商和零售商積極推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)積壓在經(jīng)銷商的倉庫里變成滯銷品，最終變成廢品。銷售人員必須把分銷商和零售商的積極性調(diào)動(dòng)起來，只有他們?cè)敢馔茝V，產(chǎn)品才能源源不斷地銷售出去。

三、銷售人員的職責(zé)不是賣產(chǎn)品

在明白了誰是自己最重要的客戶后，銷售人員就要明白，自己的職責(zé)不是向經(jīng)銷商賣產(chǎn)品，而是幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造一個(gè)能夠促進(jìn)產(chǎn)品順暢銷售的生意體系；不是向客戶銷售產(chǎn)品，而是幫助客戶把產(chǎn)品銷售出去。也就是說，要由促銷向“促通”轉(zhuǎn)變，打通通路，建立一個(gè)暢通無阻的產(chǎn)品銷售的生意體系。銷售人員不僅是通路的建設(shè)者和維護(hù)者，更應(yīng)當(dāng)是通路的領(lǐng)導(dǎo)者、支持者和通路問題的解決者。

銷售人員要把客戶的問題看成自己的問題，客戶的困難就是自己的困難，哪里有問題，哪里就是銷售人員的戰(zhàn)場(chǎng)。把自己變成一個(gè)通路問題解決專家，才能更好地維護(hù)通路的有效運(yùn)作。

用“促通”的觀念運(yùn)作市場(chǎng)，銷售人員的工作重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)變，目前尤其要做好以下工作：

1．全面了解通路和市場(chǎng)情況。有許多銷售人員做了多年銷售，除了對(duì)總經(jīng)銷商和競品的情況一知半解外，對(duì)市場(chǎng)情況、批發(fā)商情況、終端情況、消費(fèi)者情況知之甚少或一無所知。了解通路每一個(gè)成員的情況，是服務(wù)好他們的前提。

2．建立全面的客情關(guān)系。銷售人員不僅要與總經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系，還要與分銷商和零售終端建立良好的客情關(guān)系，即建立起一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓更多的人支持、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3．將管理經(jīng)銷商變成服務(wù)經(jīng)銷商。一方面，要通過指導(dǎo)、培訓(xùn)等方法幫助客戶提升市場(chǎng)運(yùn)作能力，另一方面，要解決通路運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題。

(1)指導(dǎo)經(jīng)銷商樹立新的營銷理念。

(2)幫助經(jīng)銷商開發(fā)新的分銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)。

(3)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

(4)幫助、指導(dǎo)經(jīng)銷商做好銷售隊(duì)伍建設(shè)。如幫助經(jīng)銷商組建銷售隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)；幫助經(jīng)銷商建立、完善銷售管理制度；指導(dǎo)業(yè)務(wù)隊(duì)伍做好對(duì)客戶的拜訪。

(5)幫助經(jīng)銷商管理和規(guī)范市場(chǎng)。如針對(duì)市場(chǎng)變化與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，促使經(jīng)銷商調(diào)整經(jīng)營思路與經(jīng)營策略；幫助經(jīng)銷商整頓客戶；幫助經(jīng)銷商建立下游客戶檔案，進(jìn)行客戶分類管理；對(duì)客戶的市場(chǎng)狀況和表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，采取針對(duì)性的支持政策。

(6)做好終端，拉動(dòng)市場(chǎng)。如幫助客戶開發(fā)與維護(hù)零售網(wǎng)點(diǎn)；幫助在零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售展示；對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行日常客情溝通；幫助進(jìn)行貨口整理和進(jìn)出貨記錄。

(7)向經(jīng)銷商推廣成功經(jīng)驗(yàn)。

四、用“促通”的觀念解決市場(chǎng)難題

“促通”策略會(huì)為市場(chǎng)上的很多難題找到解決方法。

一家食品企業(yè)的某經(jīng)銷商進(jìn)貨后產(chǎn)品銷售不出去，失去了信心，不愿再該產(chǎn)品。新業(yè)務(wù)員接手后，解決的方法就是到市場(chǎng)上幫助經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品。一個(gè)月后，當(dāng)經(jīng)銷商看到市場(chǎng)已初步啟動(dòng)，再次燃起了銷售熱情。就這樣，銷售人員幫助經(jīng)銷商賣出了信心。

某飼料企業(yè)對(duì)總經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款交易，而經(jīng)銷商對(duì)下線客戶則必須賒銷，這造成了經(jīng)銷商資金困難，沒錢進(jìn)貨，怎么辦?銷售人員采取的對(duì)策很簡單：總結(jié)收款的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行收款技巧培訓(xùn)；幫助經(jīng)銷商制訂收款計(jì)劃，協(xié)助其收回下游客戶的貨款；鼓勵(lì)經(jīng)銷商集中資金經(jīng)營主要品牌，放棄無生命力的產(chǎn)品，清倉盤活資金。

一家保健品企業(yè)看到客戶由于銷售能力弱，好產(chǎn)品不能賣好時(shí)，采取的對(duì)策是把自己的銷售人員派到經(jīng)銷商那里，做經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理。

面對(duì)“客戶的產(chǎn)品太多，自己的產(chǎn)品銷量太小”這個(gè)難題，我們給銷售人員出的主意就是：協(xié)助客戶開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、收款、理貨，通過幫助

客戶建立一個(gè)樣板市場(chǎng)或網(wǎng)點(diǎn)，提升他的信心；滲透到客戶的銷售隊(duì)伍中，對(duì)客戶的銷售人員進(jìn)行激勵(lì)和指導(dǎo)，給客戶制訂一個(gè)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并協(xié)助他完成。

面對(duì)“客戶只賣暢銷品種，其他品種銷售很少”的問題，銷售人員可以采取以下對(duì)策：從終端幫客戶走貨；制訂一個(gè)產(chǎn)品鋪貨計(jì)劃，并協(xié)助客戶進(jìn)行鋪貨，偕同客戶人員到終端做好品牌形象展示，增加客戶信心。

當(dāng)經(jīng)銷商要求更高利潤時(shí)，銷售人員的對(duì)策可以是：專門為客戶制訂一個(gè)銷售目標(biāo)(如增加銷售任務(wù))及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(任務(wù)達(dá)成可得獎(jiǎng)勵(lì))；協(xié)助客戶開發(fā)新渠道、新客戶、新網(wǎng)點(diǎn)；協(xié)助客戶改善管理，降低成本等。

當(dāng)客戶開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)速度慢時(shí)，銷售人員可以采取以下對(duì)策：協(xié)助客戶制訂網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)及開發(fā)計(jì)劃；對(duì)客戶的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)及開發(fā)新客戶的培訓(xùn)；和客戶的業(yè)務(wù)人員一起去開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。

……

銷售實(shí)踐告訴我們，觀念轉(zhuǎn)變天地寬。忠告銷售人員：忘記促銷，趕快“促通”。

以“促通”加快“存銷量”流轉(zhuǎn)

郭 旭

毛銷量、 存銷量和凈銷量

廠家的出貨量不是真正的銷量，而是“毛銷量”；當(dāng)貨物進(jìn)了經(jīng)銷商(一批)的倉庫后，毛銷量就轉(zhuǎn)化成了“存銷量”，此時(shí)，只有讓存銷量快速通過二批及終端環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買和消費(fèi)，銷量才真正產(chǎn)生，消費(fèi)者購買走的貨物量稱作“凈銷量”。

存銷量二毛銷量―凈銷量。如果促銷沒有引起凈銷量的增加，那么毛銷量(廠家出貨量)的增加只是增加了存銷量，而存銷量的增加只是產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)的“移庫”，并不能給企業(yè)創(chuàng)造真實(shí)的銷量。只有當(dāng)存銷量在終端實(shí)現(xiàn)“出柜”，才實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的銷量，我們將其稱為存銷量“轉(zhuǎn)化”。

存銷量在渠道上“轉(zhuǎn)移”和“轉(zhuǎn)化”的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)“交通擁擠”、“渠道堵塞”等情況，此時(shí)準(zhǔn)確、適中的促銷活動(dòng)，將發(fā)揮著“開閘按鈕”和“加速器”的作用，但是錯(cuò)誤、過度的的促銷活動(dòng)則會(huì)成為市場(chǎng)的“自殺利刃”。

判斷促銷活動(dòng)是否成功，不僅要看毛銷量，更要看好銷量是否增加――如果存銷量增加，那么促銷只是透支了未來銷量，增加了通路庫存而已。

透視存銷量不良“轉(zhuǎn)移”

如果存銷量在通路上處于不良轉(zhuǎn)移狀態(tài)，必然導(dǎo)致通路某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)堵塞危機(jī)，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)死亡。

1．存銷量在一批環(huán)節(jié)就處于不良狀態(tài)。

2004年，“他她水”招商成功，在“20萬元保證金”的苛刻條件下，經(jīng)銷商仍然爭先恐后。但是不到一年時(shí)間，“他她水”就從輝煌走向了衰落。

“他她水”在市場(chǎng)推廣初期，憑借“伙伴式營銷”和新穎的產(chǎn)品概念吸引了眾多有資金實(shí)力的經(jīng)銷商，廠商之間以“預(yù)期利益”為基礎(chǔ)形成了合作聯(lián)盟體。在2004年春季糖酒會(huì)上，“他她水”輕松拿到4．7億元訂貨款，3月份的毛銷量將近3億元。

但是，“他她水”選擇了一個(gè)最不該選擇的銷量和渠道管理“方向”：把渠道開發(fā)、管理和維護(hù)的職責(zé)完全交給經(jīng)銷商，對(duì)應(yīng)的“好處”是給予經(jīng)銷商高額返點(diǎn)。

在高額返點(diǎn)下，有的經(jīng)銷商把促銷費(fèi)用都省了，生動(dòng)化和陳列工作不好好做，渠道執(zhí)行力大打折扣，緊接著，渠道的出貨開始堵塞，失去廠家進(jìn)一步支持的經(jīng)銷商，再次暴露出急功近利且扛不起風(fēng)險(xiǎn)的特性――拋貨而不再進(jìn)貨!

到了2004年年底，3億元的毛銷量還有一半壓在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有真正被消費(fèi)者消費(fèi)掉。在寒冷的冬季，“他她水”的渠道在“冰塞”后徹底破裂。

“他她水”的營銷決策，是以廠家的毛銷量為中心，而不是以市場(chǎng)的凈銷量為導(dǎo)向。但是，失去了圍繞凈銷量展開的系統(tǒng)工作的支撐，毛銷量就不可能持續(xù)下去，其結(jié)局必然是“渠堵水?！?。

“他她水”的衰落，與其存銷量在一批環(huán)節(jié)就處于不良狀態(tài)緊密相關(guān)。這個(gè)案例再次警示我們：毛銷量可能是“假銷量”，更可能是“有害銷量”；以自我為中心一味追求毛銷量提高，從一開始就會(huì)在傷害合作伙伴的同時(shí)，讓自己踏上一條渠道不歸路。

2．存銷量向二批轉(zhuǎn)移及在二批環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)。

一家飼料企業(yè)組織“銷售突擊隊(duì)”重點(diǎn)開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)過一個(gè)多月攻關(guān)，有一個(gè)縣的銷量翻了兩番，成為當(dāng)?shù)劁N量最大的品牌。又過了3個(gè)月，這個(gè)縣的銷量卻難以為繼，處在退出市場(chǎng)的邊緣。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)縣的市場(chǎng)運(yùn)作方式是：業(yè)務(wù)人員利用大力促銷開發(fā)二批網(wǎng)絡(luò)，通過促銷對(duì)二批進(jìn)行利益刺激，既加快了二批網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)速度，又促使二批加大首次提貨量，進(jìn)而使市場(chǎng)銷量快速增加。

那么為什么這個(gè)市場(chǎng)后來又處在了“死亡”邊緣呢?一個(gè)重要的原因是促銷過度――二批壓貨量較大卻不能將貨物分流出去，導(dǎo)致貨物在二批環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯銷危機(jī)。

3．存銷量向終端轉(zhuǎn)移及在終端環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)。

存銷量向終端轉(zhuǎn)移以及在終端環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)，可能與終端的經(jīng)營狀況有關(guān)，更與供應(yīng)商的服務(wù)不善、管理不善分不開。從供應(yīng)商角度來說，以下錯(cuò)誤經(jīng)常出現(xiàn)：

自己大力投入費(fèi)用的終端是競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)地盤，盡管花了不少心血，但自己的產(chǎn)品還是被競爭對(duì)手的產(chǎn)品和活動(dòng)所淹沒；

制定不當(dāng)?shù)姆道?，錯(cuò)誤地誘惑終端加大訂貨量，而訂貨量卻超出了終端的消化能力；

供應(yīng)商對(duì)老包裝進(jìn)行了改良更新，但是零售商的貨架上和倉庫中還有剩余庫存，而供應(yīng)商急于推廣新包裝，造成老包裝產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，

某些商品的銷售是與另外一些商品配套的，如果沒有甲商品，乙商品也難以銷售出去，但供應(yīng)商給終端的供貨卻沒有配套。

如果存銷量在一批或二批環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)，一批或二批有時(shí)不得不自認(rèn)“倒霉”。但是，如果存銷量在終端環(huán)節(jié)出現(xiàn)不良狀態(tài)，以消費(fèi)者做“后臺(tái)”的現(xiàn)代零售終端是絕不會(huì)當(dāng)“冤大頭”的。從企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果看，任何存銷量不良轉(zhuǎn)移的行為，企業(yè)最終都會(huì)為此“埋單”，只是“埋單”的形式和結(jié)果不同而已，積極的方法可以亡羊補(bǔ)牢，消極的方法必然雪上加霜。

以“促通”轉(zhuǎn)移并轉(zhuǎn)化存銷量

我們認(rèn)為：促銷的意義不在“銷”，而在“通”。

很多促銷以“促”為旗號(hào)，以“銷”為目標(biāo)，結(jié)果是“量”“銷”出去了，通路卻堵塞了，不得不繼續(xù)促銷，一旦形成惡性循環(huán)，市場(chǎng)就像染上了毒癮，在白白浪費(fèi)金錢的同時(shí)透支著企業(yè)的血汗和生命。

企業(yè)如果能把促銷做成“促通”，發(fā)揮出“開閘按鈕”和“加速器”的作用，使存銷量在順暢的通路中良性、快速地轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化，就能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性運(yùn)作。

1．通路“促通”，良性轉(zhuǎn)移存銷量。

如果存銷量還沒有在終端轉(zhuǎn)化為凈銷量，那么在一批、二批及終端

環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)過程中，存銷量的總量不會(huì)有什么變化，只是在各環(huán)節(jié)的存銷量分布不同而已。正如往水渠里放水，只要水還沒流入稻田，那么無論水流經(jīng)過幾道彎、流了有多遠(yuǎn)，渠道里水的總量是一樣的。

這就說明：在通路上做促銷，只是讓貨物在不同的環(huán)節(jié)分布不同的數(shù)量，而總量卻不會(huì)有變化。因此，通路促銷的一個(gè)基本要求就是良性轉(zhuǎn)移存銷量，其他的行為和目的都必須以此為基礎(chǔ)。

如何實(shí)現(xiàn)存銷量在通路上的良性轉(zhuǎn)移?

第一，雖然經(jīng)銷商很容易受企業(yè)的“威逼利誘”而大量進(jìn)貨，但企業(yè)不能只盯著自己的毛銷量目標(biāo)，以促銷或返利對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行盲目壓貨。

第二，大面積開發(fā)新市場(chǎng)雖然可以快速增加毛銷量，但企業(yè)不能靠新經(jīng)銷商產(chǎn)生的新的存銷量生存。如果企業(yè)不具備有效提升和維護(hù)新市場(chǎng)的能力，那么這些新市場(chǎng)將很快出現(xiàn)渠道堵塞和產(chǎn)品滯銷情況，進(jìn)而破壞企業(yè)的市場(chǎng)資源。

第三，二批不僅是“新品殺手”，也是“名牌殺手”。絕大多數(shù)新品是推廣到二批環(huán)節(jié)開始死掉的，而流通渠道上的大多數(shù)名牌產(chǎn)品，也是先從二批手里開始死掉的。只有管理好二批的存銷量，才有可能讓新品和名牌躍過二批“生死關(guān)”。

對(duì)于新品來說，最好是先做終端推廣，以終端拉動(dòng)二批，讓存銷量在二批環(huán)節(jié)開始時(shí)是“潤物細(xì)無聲”，一旦時(shí)機(jī)成熟(終端凈銷量快速產(chǎn)生)再采取“灌水式”促銷和鋪貨；對(duì)于名牌產(chǎn)品來說，二批往往會(huì)為了走量帶貨而砸價(jià)或竄貨，因此在存銷量方面切不可采取加壓措施，保持存銷量的適度“饑餓”狀態(tài)將非常有利于市場(chǎng)維護(hù)。

第四，在存銷量向終端環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移過程中，一定要“選對(duì)魚塘再撒網(wǎng)”。企業(yè)要對(duì)自己、消費(fèi)者和競爭對(duì)手的情況進(jìn)行全面分析，選擇自己能夠滿足的目標(biāo)消費(fèi)群，以及能夠覆蓋這部分消費(fèi)群，并且自己有優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的終端。同時(shí)，要根據(jù)這些終端的特點(diǎn)，制定出正確的促銷推廣策略后再上貨。

第五，進(jìn)行通路促銷時(shí)要把握好一個(gè)重要前提，就是通過凈銷量和存銷量的變化曲線，研究并把握通路各環(huán)節(jié)最大的“安全存銷量”是多少。要做通路促銷，首先應(yīng)該掌握在這個(gè)“安全存銷量”的框架內(nèi)。

2．消費(fèi)者“促通”，快速轉(zhuǎn)化存銷量。

消費(fèi)者“促通”，就是促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，溝通的重點(diǎn)是品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益，溝通的目的是促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和認(rèn)可品牌。當(dāng)消費(fèi)者開始購買和消費(fèi)時(shí)，存銷量才會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍――轉(zhuǎn)化為凈銷量。

消費(fèi)者促銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過程，它包括來源、編碼、傳播、接收、解碼、響應(yīng)和反饋等7個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷時(shí)，首先要設(shè)定傳播何種信息(來源)，把信息附加在購買行為和活動(dòng)參與中(編碼)，在消費(fèi)者參與促銷購買產(chǎn)品時(shí)信息就得以傳播，當(dāng)消費(fèi)者開始使用促銷利益時(shí)信息就得到了充分接收，而信息解碼的過程也就是促銷利益發(fā)揮的過程，此作用與消費(fèi)者頭腦中原有的印象疊加后產(chǎn)生響應(yīng)，從而對(duì)下次的購買決定產(chǎn)生影響(反饋)。

但是，我們常見的消費(fèi)者促銷，大多數(shù)卻只重視促銷內(nèi)容，而忽視了促銷信息的傳播和溝通。雖然促銷本身也具備信息傳播功能，但是當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)到處都有促銷品的賣場(chǎng)時(shí)，他們又怎么會(huì)接收到你的產(chǎn)品信息呢?

所以，促銷信息的傳播和溝通比促銷本身更重要。在消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，首先要考慮的，是促銷信息如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)信息的傳遞，其次才是促銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。正確把握這一點(diǎn)，才能更有效地促進(jìn)存銷量轉(zhuǎn)化為凈銷量。

把握好渠道中何處需要加油，何時(shí)需要加速，才能良性“轉(zhuǎn)移”存銷量，快速“轉(zhuǎn)化”存銷量。優(yōu)秀的營銷人員絕不是“促銷高手”，而一定是“促通高手”。

一變“促通”天地寬

丁春慧

通路促銷已經(jīng)或者說正在走人死胡同。很多業(yè)務(wù)員離了促銷，已經(jīng)不會(huì)做銷售了。一些經(jīng)銷商看準(zhǔn)了廠家的軟肋，不做促銷就是不進(jìn)貨，看誰急過誰?熬不住的往往是廠家，只得出臺(tái)力度更大的促銷政策。

促銷如果確實(shí)能夠增加銷量也就罷了。遺憾的是，促銷產(chǎn)生的銷量增長，往往是透支未來銷量的結(jié)果，這樣的促銷無異于飲鴆止渴。

那么促銷還有出路嗎?有!通路促銷的出路就在于“促通”。

一些企業(yè)正在用“促通”這個(gè)創(chuàng)造性的詞匯來替代促銷。

促銷為何“促死自己”

說起通路促銷“先喜后悲“的結(jié)局，一家飼料公司的營銷老總在促銷一年多后還心有余悸：

2003年12月，該公司做了一次大規(guī)模通路促銷，銷量從平時(shí)的800噸／月上升到當(dāng)月的2400噸，而且全部是現(xiàn)款。公司所有人都為此歡欣鼓舞：業(yè)務(wù)員的提成增加了，老總的任務(wù)完成了，股東的分紅增加了。

可是到了2004年元月，所有人都高興不起來了：平時(shí)元月份的銷量通常是上月的一半，可是這個(gè)月的銷量只有100多噸，而退貨比銷量還大，當(dāng)月凈銷量為負(fù)數(shù)！2月份也是如此，3月份凈銷量才轉(zhuǎn)為正值，5月份才逐步恢復(fù)正常。更有甚者，一家經(jīng)銷商2003年12月開票交款，到2005年6月還有8噸貨存放在廠家倉庫里，也就是說促銷讓經(jīng)銷商一次購買了一年半的貨。

原本正常的銷售全被促銷打亂了!由于業(yè)務(wù)員3個(gè)月基本沒有銷量，不僅沒有收入，費(fèi)用也沒法報(bào)銷。有些業(yè)務(wù)員因此而離職，有些業(yè)務(wù)員為了增加銷量就采取“在老經(jīng)銷商附近開新戶”或“發(fā)展二批成一批”等嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的手段，銷量雖然增加了一點(diǎn)，但引發(fā)了老經(jīng)銷商的嚴(yán)重不滿，很多經(jīng)銷商不再經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品。

經(jīng)過這一輪促銷，業(yè)務(wù)員離職了一批，經(jīng)銷商跑了一批，市場(chǎng)死了一片，深刻的教訓(xùn)讓該公司老總在促銷時(shí)總是慎之又慎。

其實(shí)，類似的悲劇每天都在上演，只不過大多數(shù)促銷產(chǎn)生的問題沒有嚴(yán)重到上例中這樣的程度，以至沒有引起更大的警惕。

這讓我們反思：通路促銷的目的是什么?是增加銷量嗎?無疑，促銷之“銷”指的就是銷量，大多數(shù)企業(yè)也是根據(jù)銷量來判斷促銷效果的，但這樣的判斷很容易誤導(dǎo)企業(yè)。

實(shí)際上，大多數(shù)通路促銷只是透支了未來的銷量，而并非持續(xù)提升銷量。試想，如果一個(gè)經(jīng)銷商的分銷能力只有100萬元／月，因?yàn)榇黉N突然提貨300萬元，就意味著他需要3個(gè)月來消化促銷成果。這會(huì)給那些憑報(bào)表看市場(chǎng)的營銷老總兩個(gè)假象：第一，老總錯(cuò)誤地以為業(yè)務(wù)員的工作做好了，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)了，市場(chǎng)容量擴(kuò)大了，而實(shí)際上并非如此；第二，當(dāng)?shù)诙?、第三個(gè)月銷量下降時(shí)，老總又會(huì)錯(cuò)誤地以為業(yè)務(wù)員沒做工作，市場(chǎng)萎縮了。

營銷老總根據(jù)促銷產(chǎn)生的銷量來判斷市場(chǎng)狀況，很容易得出錯(cuò)誤結(jié)論。一家企業(yè)派遣大量人員開發(fā)某重點(diǎn)市場(chǎng)，第一個(gè)月沒有促銷，銷量12噸；第二個(gè)月經(jīng)過強(qiáng)力促

銷，銷量達(dá)到36噸。老總根據(jù)銷量判斷市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)成功，于是做出了“撤離市場(chǎng)開發(fā)人員”的決定。結(jié)果由于第二個(gè)月的促銷透支了銷量，第三個(gè)月的銷量下滑到只有6噸。其實(shí)，如果再堅(jiān)持1～2個(gè)月，市場(chǎng)就能成功開發(fā)，促銷造成的銷量假象導(dǎo)致老總做出了錯(cuò)誤判斷，一個(gè)很有希望的市場(chǎng)被一場(chǎng)促銷斷送了。

除此之外，通路促銷還將縮短產(chǎn)品生命周期，加速產(chǎn)品死亡。通路促銷成為習(xí)慣，就等于變相降價(jià)，變相降價(jià)會(huì)不斷壓縮廠家和經(jīng)銷商的利潤空間，利潤空間越小，通路各環(huán)節(jié)銷售的積極性就越小，產(chǎn)品死得就越快。因此，用促銷來增加銷量，通常不是使產(chǎn)品“起死回生”，只會(huì)使產(chǎn)品“回光返照”――通路促銷成了產(chǎn)品死亡的加速器。

促銷占庫模式的終結(jié)

占庫，就是通過促銷搶先占用商家的倉庫和資金，從而擠占競品銷量。

乍一聽，促銷占庫似乎順理成章，但占庫成功必須滿足兩個(gè)前提：第一，商家的資金有限，多進(jìn)你的貨就會(huì)少進(jìn)或不進(jìn)其他廠家的貨；第二，商家為了消化庫存，一定會(huì)把精力花在占庫商品上。

促銷占庫模式在提出初期，確實(shí)有部分企業(yè)成功達(dá)到了目的。但我們很快發(fā)現(xiàn)，商家沒有我們想像的那么笨，他們不會(huì)因?yàn)榇黉N占用了資金和倉庫就不賣競品的貨，他們會(huì)采取“少進(jìn)貨、勤進(jìn)貨”的方式繼續(xù)經(jīng)銷競品，而這種方式恰恰對(duì)競品有利。一位老總曾經(jīng)一針見血地指出：“從來沒有因?yàn)榇黉N占庫而擠死對(duì)手，倒是經(jīng)常傷害自己?！?/p>

對(duì)于那些很重視貨架期的產(chǎn)品(如食品)而言，促銷占庫可能產(chǎn)生更嚴(yán)重的后果。因?yàn)檎紟焐唐吩蕉?，銷售周期越長，商家為了消化即將到期的產(chǎn)品，可能采取過激的銷售手段，比如大降價(jià)。我們經(jīng)常見到這樣的現(xiàn)象：在促銷快速增量兩個(gè)月后，廠家業(yè)務(wù)員不得不整天幫助經(jīng)銷商消化即將到期的庫存。

我們必須清楚，占庫所形成的銷量不是真正的銷量，只是庫存的轉(zhuǎn)移，促銷只有使終端銷量增加才真正有價(jià)值。

促銷如何變“促通”

那么促銷怎樣才能持續(xù)提升銷量呢?

如果一條河的上游只管開閘放水，而不擴(kuò)大河道的通航能力，會(huì)發(fā)生什么現(xiàn)象?答案是洪水泛濫。怎樣讓一條河能流更多的水?最好的辦法是全程疏通河道，擴(kuò)大河道的通航能力。

促銷也是如此。如果廠家的銷售政策能夠擴(kuò)大通路的“通貨能力”，而不僅僅是“開閘放水”增加短期銷量，這樣的促銷就可以被稱作“促通”。通路促銷，通則不痛，痛則不通，目的應(yīng)該是使通路更加暢通。

要達(dá)到“促通”的效果，銷售政策必須有“傳遞效應(yīng)”，即銷售政策能一直從廠家傳遞到終端或消費(fèi)者。如果廠家的銷售政策被經(jīng)銷商全部截留，那只能達(dá)到短期增量的效果，而當(dāng)經(jīng)銷商把銷售政策傳遞給二批，二批傳遞給終端，終端傳遞給消費(fèi)者時(shí)，就達(dá)到了“促通”效果。

如果業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商拿著廠家給的銷售政策去開發(fā)更多的二批，更多的終端，去占領(lǐng)更多的終端排面，這就意味著通路更加暢通，企業(yè)的基礎(chǔ)銷售能力增強(qiáng)了，這就是“促通”而不只是促銷。只要通路更加暢通，即使以后不做促銷，銷量也會(huì)持續(xù)提升。

“促通”寫真1：

在前面提到的那家因?yàn)榇黉N而吃夠苦頭的飼料企業(yè)，促銷已經(jīng)成為歷史，老總只審批“促通”方案，不再審批促銷方案，對(duì)業(yè)務(wù)員的績效考核也不再把銷量作為惟一依據(jù)。公司要求，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商必須把廠家給的銷售政策不折不扣地給二批或終端養(yǎng)殖戶，通過銷售政策掌控更多的二批和終端。

老總明白，銷量的持續(xù)增長只能來源于終端養(yǎng)殖戶的增加，凡是能夠增加終端養(yǎng)殖戶的方案就是“促通”方案，否則就只是促銷方案。當(dāng)二批和終端養(yǎng)殖戶增加時(shí)，當(dāng)二批和終端要貨時(shí)，即使不做促銷，經(jīng)銷商也會(huì)主動(dòng)打款進(jìn)貨。

以前，這家企業(yè)檢查促銷效果的惟一指標(biāo)就是銷量(開票量)?，F(xiàn)在，為了檢查“促通”效果，企業(yè)要定期統(tǒng)計(jì)下列數(shù)據(jù)：廠家開票量、廠家出貨量、經(jīng)銷商出貨量、經(jīng)銷商存貨量、終端消耗量、終端存貨量。終端消耗量與廠家同期出貨量基本一致時(shí)，說明“促通”效果良好，如果經(jīng)銷商存貨量和終端存貨量居高不下，說明通路不暢，產(chǎn)品在通路“沉淀”，此時(shí)做促銷是基本無效的。

“促通”寫真2：

促銷與“促通”，往往差之毫厘，謬以千里。在一家食品企業(yè)，已經(jīng)到了不促銷就不走貨的地步，促銷成為經(jīng)銷商要挾廠家的工具。除了年度返利、季度返利等固定促銷外，每月下旬都是廠商“對(duì)峙”時(shí)間：經(jīng)銷商仗著倉庫有貨、二批有貨，就是不進(jìn)貨，專等廠家做促銷。經(jīng)銷商明白，業(yè)務(wù)員和廠家不可一月無銷量；廠家也明白，如果促銷力度低于上個(gè)月，經(jīng)銷商就不進(jìn)貨，但如果加大促銷力度，經(jīng)銷商下個(gè)月還可能產(chǎn)生更大的促銷期待。廠家就這樣陷在促銷的死胡同里，無計(jì)可施。

經(jīng)銷商之所以能夠與廠家“對(duì)峙”，關(guān)鍵在于其“挾通路以令廠家”。廠家給經(jīng)銷商的促銷政策，要么被經(jīng)銷商截留，要么采取降價(jià)銷售，形成竄貨。對(duì)這樣的情況，我們建議廠家應(yīng)當(dāng)把給經(jīng)銷商的促銷政策，分流一部分給二批。二批本來是不忠誠的，他們的特點(diǎn)是“誰的貨賺錢就賣誰的貨”，當(dāng)二批享受到他們從來沒有享受過的年度返利、季度返利時(shí)，二批就被成功“鎖定”。當(dāng)廠家通過“促通”措施鎖定二批時(shí)，不僅基礎(chǔ)市場(chǎng)擴(kuò)大了，還獲得了“挾二批以令經(jīng)銷商”的優(yōu)勢(shì)地位。

“促通”寫真3：

一家以銷售光瓶酒為主的白酒企業(yè)，幾乎每個(gè)月都進(jìn)行大量促銷，而促銷政策不是被一批“貪污”，就是被二批“貪污”，終端和消費(fèi)者得不到好處，基礎(chǔ)銷量沒有提升，促銷壓貨也沒用，反而是企業(yè)利潤急劇下降。

后來，該酒廠把給經(jīng)銷商的促銷政策轉(zhuǎn)移到20％的重點(diǎn)終端，在重點(diǎn)終端開展“一店一策”的推廣活動(dòng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個(gè)重點(diǎn)終端的銷量大約相當(dāng)于3～10個(gè)普通終端的銷量，重點(diǎn)終端的推廣活動(dòng)不僅擴(kuò)大了基礎(chǔ)消費(fèi)人群，而且終端變得更加“忠誠”。當(dāng)基礎(chǔ)消費(fèi)人群和終端銷量擴(kuò)大時(shí)，即使不向一批和二批壓貨，他們也會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨。