導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇餐廳營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】穿越；主題餐廳；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾化模式已不再適合人們的口味，追求個(gè)性消費(fèi)已成為一種潮流。主題餐廳作為一種新型的餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)以其定制化、個(gè)性化、特色化的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞與關(guān)注。而伴隨著穿越劇的熱播、穿越小說(shuō)的高點(diǎn)擊率，能夠穿越時(shí)空成為當(dāng)下人們的愿望。把這兩種特色化的事物聯(lián)系到一起，以富有特色的產(chǎn)品或服務(wù)接近、迎合顧客，從而贏得市場(chǎng)。

一、穿越主題餐廳的基本概念

一般認(rèn)為，主題餐廳是通過(guò)一系列圍繞一個(gè)或多個(gè)歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向顧客提供衣食所需的基本場(chǎng)所。穿越主題餐廳是懷舊復(fù)古類(lèi)主題餐廳的一種，它以歷史上的幾個(gè)時(shí)期作為穿越的“根據(jù)地”，比如穿越漢朝、穿越三國(guó)、穿越唐朝、穿越清朝等。而穿越主題餐廳就是賦予了餐廳穿越這個(gè)主題，并圍繞這個(gè)主題來(lái)營(yíng)造餐廳的經(jīng)營(yíng)氣氛：餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、造服務(wù)、色彩、型以及活動(dòng)都圍繞穿越這個(gè)主題服務(wù)，使得穿越這個(gè)主題成為顧客識(shí)別餐廳的特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物。

二、我國(guó)主題餐廳的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)主題餐廳對(duì)消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)非常重視，近幾年，我國(guó)主題餐廳的主題化服務(wù)意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。大多數(shù)的主題餐廳逐漸由僅僅注重內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)并舉的場(chǎng)面。所以對(duì)環(huán)境的設(shè)計(jì)上：首先，會(huì)從外形建筑上來(lái)突出主題；其次，會(huì)利用裝飾品來(lái)突出主題。這樣的消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)一眼望去，盡顯個(gè)性化，較普通餐廳特色明顯。有了這么鮮明的消費(fèi)環(huán)境之后，就要加強(qiáng)主題化服務(wù)意識(shí)。目前大多數(shù)的主題餐廳會(huì)對(duì)相關(guān)的服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)讓他們了解到本餐廳不同于其他大眾餐廳甚至是其他主題餐廳的優(yōu)勢(shì)。把員工看做導(dǎo)游，讓到達(dá)餐廳的“游客們”盡興而歸。這就要求服務(wù)不僅僅止于傳統(tǒng)風(fēng)的傳菜、報(bào)菜、整理餐桌等層面上，而向更深層面的主題文化靠攏，顧客吃飯的同時(shí)還可以學(xué)習(xí)到知識(shí)。

我國(guó)的主題餐廳雖然有了一定的發(fā)展，但是仍然存在許多問(wèn)題。

（1）主題餐廳中與之對(duì)應(yīng)的實(shí)物資產(chǎn)與大眾餐廳大同小異。

主題餐廳是將餐飲服務(wù)和特色文化有機(jī)結(jié)合的一種新型飲食形式。除了相關(guān)主題化的紀(jì)念品較少之外，最重要的是大多數(shù)主題餐廳的賣(mài)者把重點(diǎn)都放在菜品以外的環(huán)境設(shè)計(jì)上，而忽視了與主題相關(guān)菜品的設(shè)計(jì)。主題餐廳落腳點(diǎn)還在于餐廳上，菜品的成功通常都會(huì)伴隨著餐廳的成功，所以主題餐廳在外觀主題化的同時(shí)也需要菜品質(zhì)量的強(qiáng)硬化。否則就會(huì)舍本求末，得不償失。目前中國(guó)的主題餐廳大多數(shù)還存在著對(duì)菜品主題化的創(chuàng)新與管理的忽視，提供的菜品只是在名稱(chēng)上有所改變，而實(shí)質(zhì)上和普通餐廳的菜品樣式雷同，顧客在體驗(yàn)過(guò)主題文化之后就會(huì)是去新想感而不會(huì)再光臨。比如懷舊主題餐廳，雖然在菜品的名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)還有吸引力，諸如仿唐宴、仿清宴會(huì)讓人對(duì)其產(chǎn)生很高的期望值，但結(jié)果往往很令人失望。這樣就會(huì)使得顧客失去了體驗(yàn)第二次的興趣，損失了顧客源，餐廳自然就不會(huì)存在長(zhǎng)久。所以，主題餐廳應(yīng)加強(qiáng)菜品體驗(yàn)性、增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才會(huì)增強(qiáng)顧客的滿意度，保住“回頭客”。

（2）主題餐廳服務(wù)產(chǎn)品方式單一，缺乏體驗(yàn)性消費(fèi)。

無(wú)形資產(chǎn)是現(xiàn)在企業(yè)乃至餐廳成功的關(guān)鍵。服務(wù)產(chǎn)品作為主題餐廳特色的無(wú)形資產(chǎn)至關(guān)重要。無(wú)形的主題化服務(wù)是顧客體驗(yàn)的重要途徑，通過(guò)這種無(wú)形服務(wù)，讓顧客暫時(shí)忘記消費(fèi)者的身份。但是目前的主題餐廳這種無(wú)形的體驗(yàn)性消費(fèi)還不夠成熟，進(jìn)入主題餐廳之后直觀上的建筑裝飾還不夠突出主題，無(wú)法產(chǎn)生視覺(jué)上的沖擊，沒(méi)有感到與之相對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)性元素而無(wú)法深入體驗(yàn)。大多數(shù)主題餐廳服務(wù)方式和內(nèi)容比較單一，和其它餐廳沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。雖然，相關(guān)人員在服務(wù)過(guò)程中會(huì)講到相關(guān)主題的文化，但是僅限于表面不能很好地詮釋其中的內(nèi)涵。顧客的體驗(yàn)方式也只是停留在菜品菜名上的新鮮感，不能感知和接觸；沒(méi)有原創(chuàng)性，只是單純的模仿他人；給人的體驗(yàn)真實(shí)感不強(qiáng)；既沒(méi)有對(duì)顧客造成應(yīng)有的影響，自己也沒(méi)有進(jìn)步。比如，懷舊主題餐廳，除設(shè)計(jì)的消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)性較強(qiáng)外，有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的體驗(yàn)性都很弱，沒(méi)有自己的獨(dú)特性，沒(méi)有將懷舊這個(gè)主題上升到精神的高度，沒(méi)有帶給顧客與主題相關(guān)的多層次體驗(yàn)。因此，主題餐廳想要成功，把體驗(yàn)元素融入到有形的或無(wú)形的資產(chǎn)中至關(guān)重要。

三、穿越主題餐廳的營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)穿越主題餐廳進(jìn)行區(qū)域化設(shè)計(jì)，不同的區(qū)域是不同的朝代，有各朝代的主題餐廳和各朝代的主題住宿。通過(guò)對(duì)我國(guó)主題餐廳現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為，根據(jù)主題餐廳營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的不同可將穿越主題餐廳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為兩個(gè)方面：有性主題的營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)形主題的營(yíng)銷(xiāo)。

1、有形主題的營(yíng)銷(xiāo)

有形主題的營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為有形資產(chǎn)主題的營(yíng)銷(xiāo)。一家主題餐廳能夠營(yíng)銷(xiāo)的有形資產(chǎn)主要包括建筑、裝飾品、菜品以及體驗(yàn)性紀(jì)念品等方面。

以穿越漢朝為例，該穿越主題餐廳將會(huì)對(duì)漢朝的特色建筑進(jìn)行模仿，盡力做到以假亂真的程度，讓人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，進(jìn)入之前還會(huì)有一段小橋流水的設(shè)計(jì)，這種田園舒適感設(shè)計(jì)的目的就是讓忙了一天的人們可以享受到短時(shí)間度假的體驗(yàn)。下面是對(duì)裝飾品的營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入到主題餐廳內(nèi)部，除了模仿漢朝的餐具之外，還會(huì)有拱橋的設(shè)計(jì)，拱橋下會(huì)有流水，拱橋的四周會(huì)有淡雅茶花。此外還有亭子的設(shè)計(jì)，橋上會(huì)有餐廳的“文人騷客”。環(huán)顧四周，服務(wù)人員全部著各不相同的漢朝特色服裝，顧客也許會(huì)對(duì)自己身上的現(xiàn)代服裝感到無(wú)奈，“穿越漢朝”會(huì)提供服裝、發(fā)型甚至到鞋子的試穿選擇。讓顧客真實(shí)的體驗(yàn)漢朝的特色生活。

菜品至關(guān)重要。穿越漢朝的菜品會(huì)在模仿漢朝特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)新，從菜名到菜品質(zhì)量全面提升。與之對(duì)應(yīng)的餐具在外形上會(huì)是漢朝特色，從視覺(jué)和味覺(jué)上力求達(dá)到同步。接下來(lái)就是紀(jì)念品的部分，體驗(yàn)性紀(jì)念品設(shè)計(jì)上會(huì)充滿漢朝特色，女顧客的紀(jì)念品主要是首飾方面，而男士的紀(jì)念品主要是仿漢朝的畫(huà)作為主。除此之外，會(huì)定期推出不同系列的紀(jì)念品，來(lái)保持顧客的新鮮感。

穿越主題餐廳中有形資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，就是在主題文化中體現(xiàn)差異，差異的鮮明化依賴于主題產(chǎn)品的創(chuàng)新，只有不斷地進(jìn)行有形資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才會(huì)使得穿越主題餐廳取得成功。

2、無(wú)形主題的營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)形主題的營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)作無(wú)形資產(chǎn)主題的營(yíng)銷(xiāo)。一家主題餐廳無(wú)形資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)主要包括餐廳名稱(chēng)的商標(biāo)權(quán)、經(jīng)營(yíng)模式的專(zhuān)利權(quán)、服務(wù)人員的無(wú)形服務(wù)等方面。

仍以穿越漢朝為例?！按┰綕h朝”或者是“穿越某某朝代”來(lái)進(jìn)行商標(biāo)權(quán)的注冊(cè)，這樣就會(huì)防止其他主題餐廳的侵權(quán)行為。經(jīng)營(yíng)方面主要是以短時(shí)間漢朝之旅的模式為主，而不是簡(jiǎn)單地傳統(tǒng)餐廳模式。顧客完全可以把這幾個(gè)小時(shí)的進(jìn)餐當(dāng)做一次旅游，把服務(wù)員當(dāng)做導(dǎo)游，穿著漢朝服裝梳起漢朝的發(fā)式，如果當(dāng)天不能盡興，完全可以住在為你特地準(zhǔn)備的“漢朝木屋”中。這就是主題餐廳的多元化經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)利權(quán)的申請(qǐng)已達(dá)到保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的目的。服務(wù)對(duì)現(xiàn)代的餐廳來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，穿越主題餐廳的最大服務(wù)特色就是客串角色的設(shè)計(jì)，如果你不滿足于自己身為顧客的身份，你完全可以體驗(yàn)到身為餐廳一員的特色服務(wù)。你可以下廚，可以跑堂，甚至可以進(jìn)入特定的茶花園耕種茶花。在這過(guò)程中會(huì)有專(zhuān)業(yè)的“導(dǎo)游”對(duì)你進(jìn)行講解。讓你真正的體驗(yàn)到無(wú)形服務(wù)的魅力，你可以進(jìn)入任何一個(gè)樓中的朝代，住宿在任何一個(gè)朝代，可以暫時(shí)的拋棄身為現(xiàn)代人的身份，穿越時(shí)間和空間。

穿越主題餐廳從內(nèi)部到外部，從經(jīng)營(yíng)到服務(wù)都有自己獨(dú)特的、差異性的主題特色和濃厚的歷史文化。主題餐廳是時(shí)代的產(chǎn)物，在時(shí)代中上演古代穿越，通過(guò)有形主題和無(wú)形主題的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造生存的條件和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

日前，在朋友的邀約下，到位于臺(tái)北陽(yáng)明山上的“陽(yáng)明春天”高級(jí)素菜餐廳用午餐，除了享受了一餐強(qiáng)調(diào)健康的素菜飲食之外，我們更見(jiàn)識(shí)了兼顧“色、香、味”的高水平廚藝演出。更難得的是，在“陽(yáng)明春天”總經(jīng)理陳建宏的解說(shuō)下，我們同時(shí)看到了“陽(yáng)明春天”有別于傳統(tǒng)餐廳的定位策略，一個(gè)不再訴求餐廳定位，而是以“餐桌上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”來(lái)定位自己的新藍(lán)海餐廳。

陳建宏總經(jīng)理以全新的創(chuàng)新策略定位“陽(yáng)明春天”，把“陽(yáng)明春天”由一般的素食餐廳，提升為餐桌上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，希望透過(guò)更精致的餐桌文化與創(chuàng)意，來(lái)傳遞“陽(yáng)明春天”超過(guò)一般的健康飲食，達(dá)到新定位的“心五藝”，即食藝、茶藝、綠藝、文藝與創(chuàng)藝的五種藝術(shù)呈現(xiàn)。食藝強(qiáng)調(diào)的善用當(dāng)?shù)氐脑巢呐c餐桌的文化創(chuàng)意；茶藝則借由占地超過(guò)4000平方米的禪風(fēng)園區(qū)，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥账嚥杈邅?lái)呈現(xiàn)；綠藝則是透過(guò)園區(qū)的天然生態(tài)與陽(yáng)明山的原生植物，創(chuàng)造環(huán)境與人交流的情感；文藝則透過(guò)園區(qū)內(nèi)的藝術(shù)文化活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家一起傳播藝術(shù)；創(chuàng)藝則利用園區(qū)內(nèi)舉辦的生活講堂，讓各領(lǐng)域的專(zhuān)家，得以在此分享大家的創(chuàng)意。

“陽(yáng)明春天”新定位的“心五藝”， 讓原本只是單純強(qiáng)調(diào)健康的素食料理，不僅可以與傳統(tǒng)葷食一樣講究“色、香、味”的廚藝表現(xiàn)，甚至可以追求更高層次的近乎藝術(shù)的呈現(xiàn)。在臺(tái)北郊區(qū)陽(yáng)明山上的“陽(yáng)明春天”，我們發(fā)現(xiàn)了餐廳產(chǎn)業(yè)的另一種品牌經(jīng)營(yíng)理念與高度。在陽(yáng)明山上占地4000平方米的“陽(yáng)明春天”，我們看到了一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，更看到了另一種品牌定位的高度。

一直以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)都是激烈的，產(chǎn)業(yè)之間也早就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略中各種競(jìng)爭(zhēng)策略習(xí)以為常，舉凡產(chǎn)品策略、訂價(jià)策略、渠道策略與廣告促銷(xiāo)策略等都是兵家必然要運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略。但有時(shí)我們不免陷于操作層面的營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了在操作層面的營(yíng)銷(xiāo)策略之前的定位策略。但事實(shí)上，定位上的差異常常會(huì)對(duì)未來(lái)操作層面的營(yíng)銷(xiāo)策略有著重大的影響。舉例來(lái)說(shuō)，定位在一般的素食餐廳，與強(qiáng)調(diào)近乎藝術(shù)呈現(xiàn)的餐桌上的文創(chuàng)餐廳，二者有著本質(zhì)上的策略區(qū)別，當(dāng)然也就可能產(chǎn)生截然不同的營(yíng)銷(xiāo)操作策略。

有成功人士認(rèn)為阿里山神木今日的宏偉，是早在4000年前種子落地時(shí)就已決定了，以此說(shuō)明經(jīng)營(yíng)格局與眼光高度的重要性。我們同樣相信，今日經(jīng)營(yíng)高度的定位，是成就未來(lái)夢(mèng)想的基礎(chǔ)。定位策略的高低，決定了品牌未來(lái)可能的發(fā)展，與成功所需要的營(yíng)銷(xiāo)策略?；蛟S，在制定操作層面的營(yíng)銷(xiāo)策略之前，定位策略更需要我們仔細(xì)研究與重視。

篇3

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子：北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見(jiàn)一點(diǎn)燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見(jiàn)對(duì)方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤(pán)的位置，甚至沒(méi)法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺(jué)：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開(kāi)心扉、沒(méi)有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過(guò)創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開(kāi)了

六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣(mài)的不僅僅是餐飲，更多的是賣(mài)用餐的一種體驗(yàn)，體驗(yàn)對(duì)于用餐客人的意義超過(guò)了餐飲，成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在很多國(guó)際級(jí)的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過(guò)是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)、和子女分享快樂(lè)時(shí)光”的迪斯尼樂(lè)園、提供“讓客人從長(zhǎng)途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來(lái)的特色服務(wù)的英國(guó)航空公司以及販賣(mài)喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來(lái)的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮問(wèn)題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣(mài)點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

派恩認(rèn)為：人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱(chēng)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類(lèi)生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

篇4

【關(guān)鍵詞】外婆家 營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)策

一、引言

近年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國(guó)民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，29年來(lái)港澳臺(tái)累計(jì)投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進(jìn)了我國(guó)餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進(jìn)11.7%，第一次跨越3萬(wàn)億元的關(guān)口。今年1～2月，我國(guó)餐飲收入5651億元，同比增進(jìn)11.3%，截止12月份，我國(guó)共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機(jī)遇于風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，加速發(fā)展。

二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀

（一）外婆家簡(jiǎn)介

浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國(guó)平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開(kāi)業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開(kāi)業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來(lái)火速成長(zhǎng)，全力擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營(yíng)店以及擁有8000多名職員，營(yíng)業(yè)額累計(jì)沖破四億連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜單。平均年客流量超千萬(wàn)，日翻臺(tái)率高達(dá)300%，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)率為4.8%，而外婆家每年?duì)I業(yè)額依然有30%～40%的增進(jìn)。

（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位

2010年，“外婆家”被國(guó)際權(quán)威美食報(bào)刊評(píng)選為“年度BEST50中國(guó)最佳餐廳”;在2014年度全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時(shí)，外婆家還入選了2014年度中國(guó)餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國(guó)十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門(mén)餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)上海外婆家的評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并隨機(jī)抽取了相似店鋪進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。

圖1 外婆家與其他店比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，消費(fèi)者對(duì)外婆家在口味和環(huán)境方面的評(píng)價(jià)與其他店相近，但是人均消費(fèi)略低，但是消費(fèi)者對(duì)外婆家的服務(wù)評(píng)分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其超高性比價(jià)，這種情況下，顧客不但能接受較長(zhǎng)的等待時(shí)間，還會(huì)感覺(jué)在外婆家消費(fèi)是物超所值，物美價(jià)廉。

三、外婆家的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品特色策略

外婆家通常在商場(chǎng)以及寫(xiě)字樓里開(kāi)設(shè)店鋪，充分利用商場(chǎng)周邊的停車(chē)場(chǎng)，地鐵等設(shè)施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設(shè)計(jì)都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費(fèi)提供小吃飲料，另外，無(wú)償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費(fèi)者歡迎的新菜式，更新過(guò)時(shí)菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費(fèi)者

（二）價(jià)格合理策略

外婆家有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，鎖定家庭聚會(huì)和朋友聚會(huì)這類(lèi)消費(fèi)人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚(yú)……通過(guò)外婆家獨(dú)特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，加上十分親民的價(jià)格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性價(jià)比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費(fèi)者。

（三）渠道專(zhuān)一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直營(yíng)店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平表示外婆家永遠(yuǎn)只做100個(gè)店，不多開(kāi)一家店。即使開(kāi)新店，也會(huì)是關(guān)一個(gè)，開(kāi)一個(gè)。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個(gè)城市只開(kāi)一家店。直營(yíng)能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽(yù)度，而且與消費(fèi)者面對(duì)面交流，能夠充分了解消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時(shí)的市場(chǎng)信息，為公司決策提供了第一手的資料。

（四）促銷(xiāo)創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應(yīng)潮流，除了運(yùn)用一般的廣告促銷(xiāo)方式外，還建立了微信公眾號(hào)。關(guān)注“外婆家”微信公眾號(hào)后，只需要支付1分錢(qián)，便可獲得活動(dòng)資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號(hào)會(huì)向會(huì)員推送節(jié)日關(guān)懷，生日關(guān)懷等消息，還可以遠(yuǎn)程取號(hào)，下單結(jié)算，還會(huì)通過(guò)消費(fèi)訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

四、外婆家營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）推廣力度不足

外婆家憑借其超高的性價(jià)比，在消費(fèi)者口口相傳中獲得極大的市場(chǎng)好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外婆家入駐了美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時(shí)還創(chuàng)建了微信公眾號(hào)。2016八月份零售餐飲類(lèi)品牌微信公眾號(hào)影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來(lái)看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費(fèi)者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

餐飲行業(yè)正在進(jìn)入以大眾化為主體、精細(xì)化、品質(zhì)化、特色化的新時(shí)期，消費(fèi)者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對(duì)產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費(fèi)者最關(guān)注的因素，且有更加集中的趨勢(shì)，因此，對(duì)于中式正餐來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開(kāi)發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會(huì)被替換，且花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，沒(méi)有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者。

圖2 中式正餐消費(fèi)者關(guān)注因素對(duì)比（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、零點(diǎn)餐飲行業(yè)研究中心，《中國(guó)餐飲消費(fèi)需求市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2016。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式單一

外婆家目前只有直營(yíng)一種模式，直營(yíng)模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對(duì)連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營(yíng)需要大資本開(kāi)發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開(kāi)設(shè)了80余家直營(yíng)店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門(mén)店總數(shù)303家，銷(xiāo)售額為176537萬(wàn)元，位列2015年中國(guó)特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式包容度極高，并且消費(fèi)者愿意在加盟店消費(fèi)。相比之下，外婆家因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)模式的單一，不僅拖慢了門(mén)店數(shù)量，而且錯(cuò)過(guò)大量潛在客戶。

五、外婆家營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的對(duì)策建議

（一）增強(qiáng)推廣力度

除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力，開(kāi)發(fā)潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址來(lái)建立自己的網(wǎng)站，接下來(lái)讓專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和宣傳，定期有關(guān)信息。其次，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，開(kāi)展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動(dòng)，例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉，微博傳遞等活動(dòng)，還可以在網(wǎng)上增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時(shí)開(kāi)設(shè)各種官方渠道，關(guān)注微博，微信等，舉行一些小活動(dòng)，優(yōu)惠券發(fā)放，贈(zèng)送飲品等之類(lèi)的活動(dòng)，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。

（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新

外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，但是耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，數(shù)量少等問(wèn)題難以滿足消費(fèi)者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開(kāi)發(fā)小組，加大對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的信息收集人員，及時(shí)收集與反饋消費(fèi)者的各式動(dòng)態(tài)以及社會(huì)潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設(shè)計(jì)，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時(shí)，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗(yàn)成功后，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行試吃，及時(shí)觀察市場(chǎng)反應(yīng)，供制作者參考完善。經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場(chǎng)。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行考察，每月銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）多元營(yíng)銷(xiāo)模式

外婆家由于單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，限制了門(mén)店發(fā)展，滿足不了消費(fèi)者群體，應(yīng)當(dāng)接受多種營(yíng)銷(xiāo)模式，靈活的運(yùn)用直營(yíng)店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營(yíng)四條線路在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察，獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計(jì)劃，對(duì)加盟者進(jìn)行篩選評(píng)估，設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護(hù)品牌，外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度，不定時(shí)的考察各個(gè)分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并幫助改進(jìn)完善進(jìn)而提高營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)。

六、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。外婆家在開(kāi)始發(fā)展時(shí)就堅(jiān)持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理，遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營(yíng)理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，立足社會(huì)潮流，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問(wèn)題并進(jìn)行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時(shí)開(kāi)發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對(duì)外婆家的忠誠(chéng)度，提高營(yíng)業(yè)額。堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷進(jìn)行管理，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，促進(jìn)外婆家形成自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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篇5

摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇。基于上述背景，新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略受到了人們的關(guān)注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，內(nèi)容和技術(shù)三個(gè)方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)

引言

隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”應(yīng)運(yùn)而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)等終端工具向用戶提供新聞、娛樂(lè)等服務(wù)的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時(shí)通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立公司品牌、擴(kuò)大公司知名度和維護(hù)客戶關(guān)系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時(shí)通信工具維護(hù)客戶關(guān)系并且進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。這是因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，即時(shí)通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也扮演著重要角色。即時(shí)通信工具主要是用來(lái)維護(hù)企業(yè)和客戶的友好關(guān)系，及時(shí)解決用戶提出的問(wèn)題，用戶粘性，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。除此以外，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)平臺(tái)推廣方式的使用率也較高，分別達(dá)到56.0%與47.6%。從消費(fèi)者行為模式來(lái)看，搜索行為直接指向購(gòu)買(mǎi)，電子商務(wù)平臺(tái)正是購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生場(chǎng)所，并且由于營(yíng)銷(xiāo)推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性價(jià)比較高的方式。

2、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和更新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇等方面存在問(wèn)題?，F(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的陳列了公司的基本信息，并沒(méi)有用戶想要獲得相關(guān)信息，因此用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行維護(hù)和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對(duì)人才需求的偏見(jiàn)等原因，中小企業(yè)缺少電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)人才因此不能很好的制定電子商務(wù)解決方案當(dāng)，更重要的問(wèn)題在于中小企業(yè)對(duì)于NM技術(shù)的應(yīng)用不足，根據(jù)《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，企業(yè)更集中在銷(xiāo)售導(dǎo)向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠給企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)帶來(lái)可觀的用戶點(diǎn)擊量，但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術(shù)。比如郵件營(yíng)銷(xiāo)可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)壞為書(shū)面材料，對(duì)于企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)很好的提升；論壇和博客營(yíng)銷(xiāo)可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹(shù)立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫(xiě)一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務(wù)客戶的照片，使客戶真實(shí)的感覺(jué)企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)虛實(shí)互換；微信營(yíng)銷(xiāo)可以精準(zhǔn)的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動(dòng)方案?？傊?，中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化。

3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略研究

3.1 營(yíng)銷(xiāo)理論及平臺(tái)整合策略

隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的用戶使用智能手機(jī)、平板電腦等無(wú)線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖?，所以企業(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)下的趨勢(shì)和用戶的行為習(xí)慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時(shí)提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應(yīng)該注重平臺(tái)的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應(yīng)該充分利用移動(dòng)手機(jī)的特性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到一定程度時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展已不再是簡(jiǎn)單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來(lái)綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)整合策略

隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶的行為習(xí)慣，所以中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以分單方向推送的整合營(yíng)銷(xiāo)和雙向互動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，二者各有優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在通過(guò)新媒體技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)將這兩種方法同時(shí)進(jìn)行，形成特有的傳播節(jié)奏。

3.2.1 單方向推送整合營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）品牌塑造類(lèi)

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)需要向消費(fèi)者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡(jiǎn)介，企業(yè)榮譽(yù)等等，博客是很好的選擇，因?yàn)椴┛褪侵行∑髽I(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長(zhǎng)期地、深入地，讓所有來(lái)訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標(biāo)以及遠(yuǎn)景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點(diǎn)。

（2）產(chǎn)品與服務(wù)推廣類(lèi)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量才是王道，對(duì)于中小企業(yè)更是如此，因此促銷(xiāo)的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術(shù)，達(dá)到的效果亦是不同。微信營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關(guān)注，使自己成為一個(gè)微信公眾號(hào)，之后企業(yè)可以向每一個(gè)關(guān)注自己的微信好友推動(dòng)相關(guān)的消息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號(hào)，當(dāng)餐廳有新菜品，就會(huì)通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，與產(chǎn)品推廣功能類(lèi)似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過(guò)電子郵件則可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡(jiǎn)單的廣告，也可以通過(guò)新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。

3.2.2 互動(dòng)內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的每一個(gè)受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時(shí)參與進(jìn)來(lái)，不僅有利于信息的進(jìn)一步傳播，同時(shí)有利于加深受眾對(duì)信息的理解和接受。能夠?qū)崟r(shí)快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進(jìn)一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

（1）維護(hù)關(guān)系類(lèi)

首先，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)常與用戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)解答用戶的問(wèn)題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶與企業(yè)相關(guān)的狀態(tài)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，微博和微信就提供了很好的平臺(tái)，雕爺牛腩的微博會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)也對(duì)雕爺牛腩這個(gè)餐廳進(jìn)行了宣傳；然而維護(hù)客戶關(guān)系的核心是能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，微信充分發(fā)揮了服務(wù)意識(shí)，中小企業(yè)可以利用微信進(jìn)行客戶服務(wù)，企業(yè)可以申請(qǐng)微信的服務(wù)號(hào)，提供商品介紹，訂單查詢等服務(wù)。在雕爺牛腩的微信服務(wù)號(hào)上，用戶可以進(jìn)行菜單查詢，就餐預(yù)定，等位查詢等服務(wù)，大大提升了顧客的就餐體驗(yàn)；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過(guò)微信平臺(tái)用戶回答很多問(wèn)題申請(qǐng)的，對(duì)于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會(huì)花很大的力氣來(lái)討好他們，讓他們成為忠誠(chéng)的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如新菜推出，不會(huì)在微博上發(fā)，只會(huì)通過(guò)微信發(fā)給老用戶，以體現(xiàn)老用戶的專(zhuān)屬性，同時(shí)VIP客戶到店用餐還能享受到很多專(zhuān)屬的贈(zèng)服務(wù)。

（2）活動(dòng)類(lèi)

企業(yè)利用新媒體技術(shù)策劃活動(dòng)可以分為抽獎(jiǎng)與促銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)、用戶分享類(lèi)活動(dòng)和線下活動(dòng)策劃等三類(lèi)。抽獎(jiǎng)與促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)是指商家可以通過(guò)公眾號(hào)向關(guān)注自己的用戶發(fā)送抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體規(guī)則，獎(jiǎng)品可以為企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的代金券，這樣通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)既提高了企業(yè)的知名度也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。用戶分享類(lèi)活動(dòng)主要是指微信朋友圈的消息分享。每個(gè)人都會(huì)有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強(qiáng)，所以中小企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)讓客戶主動(dòng)分享，從而形成強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷(xiāo)。因此，雕爺牛腩微信賬號(hào)發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號(hào)可以獲得禮品的活動(dòng)，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個(gè)大白巧克球，澆汁融開(kāi)后就是一朵花，造型上絕對(duì)讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無(wú)疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強(qiáng)，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來(lái)試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮，而這些受邀的人往往會(huì)發(fā)微博或者微信說(shuō)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，在制造餐廳神秘感的同時(shí)，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開(kāi)業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請(qǐng)蒼井空到店，被微博大號(hào)@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實(shí)之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天的熱門(mén)微博話題。線下活動(dòng)策劃類(lèi)是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動(dòng)，通過(guò)新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動(dòng)，從而能夠提供線下活動(dòng)的關(guān)注度。

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作者簡(jiǎn)介：

篇6

【關(guān)鍵詞】餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策

餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)不僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，更是餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，其強(qiáng)大的消息傳播效力和巨大的潛在用戶，吸引了無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)。微信營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)為餐飲行業(yè)搭建了品牌推廣、線上銷(xiāo)售和雙向溝通的平臺(tái)，是餐飲行業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，然而由于微信營(yíng)銷(xiāo)興起時(shí)間較晚，其存在的營(yíng)銷(xiāo)方式單一、服務(wù)號(hào)利用程度低等問(wèn)題嚴(yán)重制約著餐飲業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

第一，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。當(dāng)前餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)主要利用微信公共號(hào)和掃描二維碼功能，對(duì)于微信的營(yíng)銷(xiāo)功能挖掘不深入，朋友圈、漂流瓶和搖一搖等功能沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，且缺乏模塊的組合優(yōu)化。

第二，消費(fèi)者關(guān)注度不高。以陜西百姓廚房為例，該餐廳只開(kāi)通了會(huì)員服務(wù)號(hào)，僅僅針對(duì)餐廳會(huì)員開(kāi)展服務(wù)，關(guān)注餐廳公眾號(hào)的只有為數(shù)不多的會(huì)員，消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱。

第三，微信營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。當(dāng)前，餐飲行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)尚處于摸索階段，因此很多餐廳沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的微信營(yíng)銷(xiāo)人員和團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展是極為不利的。

第四，服務(wù)號(hào)利用不深入。微信公眾號(hào)可為用戶提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)和管理功能，是餐飲行業(yè)迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要手段，然而很多餐飲用戶對(duì)公眾號(hào)運(yùn)作相當(dāng)漠視，見(jiàn)表1。

*數(shù)據(jù)來(lái)源手機(jī)微信移動(dòng)客戶端，2015年4 月至2016年3月

二、餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)策略

1.重視搭建微信公眾平臺(tái)

餐飲行業(yè)應(yīng)當(dāng)重視微信公眾平臺(tái)的搭建，大力宣傳所搭建的微信公眾平臺(tái)。一方面，在微信公眾平臺(tái)搭建中，了解掌握微信公眾平臺(tái)相關(guān)理論和運(yùn)營(yíng)模式，重視高級(jí)功能開(kāi)發(fā)，提供客服實(shí)時(shí)在線服務(wù)功能；另一方面，精簡(jiǎn)創(chuàng)新服務(wù)過(guò)程，重視老客戶關(guān)系維護(hù)，刺激老客戶多次消費(fèi)。

2.優(yōu)化組合微信營(yíng)銷(xiāo)功能

餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)將搖一搖、朋友圈、微店、公眾賬號(hào)、漂流瓶和個(gè)性簽名等功能充分利用起來(lái)，相互服務(wù)和補(bǔ)充。在信息和推送上，應(yīng)當(dāng)控制頻率，注重內(nèi)容質(zhì)量，避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。筆者建議餐廳可以在宣傳之余推送與飲食養(yǎng)生相關(guān)的信息，定期向粉絲贈(zèng)送禮品，發(fā)放優(yōu)惠券，留住客戶。

3.引起消費(fèi)者關(guān)注，注重潛在客戶的開(kāi)發(fā)

二維碼掃描時(shí)餐廳微信營(yíng)銷(xiāo)中獲取粉絲關(guān)注最普遍和最直接的做法。那么，促使消費(fèi)者主動(dòng)掃描二維碼則顯得至關(guān)重要。當(dāng)前，4G網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋為餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，然而4G網(wǎng)絡(luò)流量耗費(fèi)較大，因此餐廳有必要進(jìn)行免費(fèi)WIFI覆蓋，以提高消費(fèi)者主動(dòng)利用微信掃描二維碼的幾率。以海底撈火鍋為例，該餐廳自覆蓋免費(fèi)WIFI后，餐廳內(nèi)隨處可見(jiàn)的菜單、餐桌和海報(bào)等都印上了二維碼，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行二維碼掃描。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注店內(nèi)微信公眾號(hào)之后，即可注冊(cè)成為微信會(huì)員，享受買(mǎi)單五折優(yōu)惠，此外還可享受網(wǎng)絡(luò)套餐訂購(gòu)立減30元的優(yōu)惠。如此一來(lái)，海底撈火鍋微信公眾號(hào)吸引了大量粉絲，也開(kāi)發(fā)了許多潛在客戶。

4.培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人才

微信營(yíng)銷(xiāo)低于提高餐飲業(yè)績(jī)具有重要作用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到微信營(yíng)銷(xiāo)的重要性，積極主動(dòng)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，然而無(wú)論是自營(yíng)微信平臺(tái)還是交由第三方運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人才的支持。所以，必須重視專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，讓微信營(yíng)銷(xiāo)人員在微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，摸索具體的方法。

5.加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)管理

在微信公眾號(hào)中，訂閱號(hào)不利于進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)，而服務(wù)號(hào)卻很好的彌補(bǔ)了訂閱號(hào)的缺陷。因此，餐飲行業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇服務(wù)公眾號(hào)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，客戶關(guān)系維護(hù)和管理離不開(kāi)技術(shù)手段的支持，所以有時(shí)候會(huì)涉及到第三方平臺(tái)的協(xié)助。與此同時(shí)，微社區(qū)對(duì)于餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)客戶管理管理的重要性也相當(dāng)突出，微社區(qū)對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和粘性具有顯著作用。以7天連鎖酒店為例，該酒店的微信客戶關(guān)系維護(hù)管理就相當(dāng)成功，當(dāng)前微信粉絲量超過(guò)百萬(wàn)，且其中80%以上的用戶都是酒店的會(huì)員。

三、結(jié)語(yǔ)

餐飲企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，完全依靠傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場(chǎng)份額占領(lǐng)已基本成型，而微信營(yíng)銷(xiāo)手段的利用，對(duì)于減低運(yùn)營(yíng)成本、避開(kāi)和傳統(tǒng)市場(chǎng)餐飲巨頭競(jìng)爭(zhēng)具有積極意義。餐飲企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)多樣化，做好線上和線下相結(jié)合，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]李延延.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下連鎖餐飲企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)研究[D].河北師范大學(xué)，2015.

篇7

一、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容

具體的說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容有計(jì)劃的進(jìn)行餐飲熱點(diǎn)話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠迅速影響到數(shù)以千萬(wàn)的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群，在較短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用可以利用門(mén)戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評(píng)論等公開(kāi)、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過(guò)個(gè)人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)。

二、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.互動(dòng)性

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)餐飲營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。所謂技術(shù)上的互動(dòng)就是運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強(qiáng)制灌輸。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會(huì)影響到用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性更能增強(qiáng)消費(fèi)的好感度和參與度。

2.時(shí)效性

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，節(jié)約餐飲營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無(wú)需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有助于節(jié)約時(shí)間，減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說(shuō)明書(shū)等隨時(shí)可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強(qiáng)。同時(shí)，餐飲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程沒(méi)有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行。餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進(jìn)行工作。消費(fèi)者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品的決策。

3.替代選擇性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)將大大減少。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)區(qū)位來(lái)看，目前我國(guó)上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。

三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用策略

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時(shí)也運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開(kāi)系列活動(dòng)。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過(guò)在線聊天（MSN）、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?？傊?，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)可以看見(jiàn)信息并參與活動(dòng)。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時(shí)間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。轉(zhuǎn).雙向溝通，提供增值服務(wù)

注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，更能通過(guò)給予消費(fèi)者人情化、感性化的體驗(yàn)，與餐飲消費(fèi)者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，必須基于食客的角度及心態(tài)展開(kāi)思考，應(yīng)考慮如何讓消費(fèi)者主動(dòng)地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗(yàn)。

建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)專(zhuān)案“MSN發(fā)燒友”邀請(qǐng)網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時(shí)向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷(xiāo)方案，請(qǐng)網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個(gè)效果比傳統(tǒng)報(bào)紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來(lái)自MSN線上好友的信息，因此餐廳要?jiǎng)?chuàng)下單月銷(xiāo)售多人的佳績(jī)，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。2.博客、MSN行銷(xiāo)，出清存貨最有效

在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級(jí)鏈接點(diǎn)。即通過(guò)交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門(mén)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷(xiāo)，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員，請(qǐng)他把限時(shí)、限量的特惠專(zhuān)案內(nèi)容改成新的MSN昵稱(chēng)，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某日生啤酒購(gòu)賣(mài)較多時(shí)，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員：“幫我銷(xiāo)一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員就把昵稱(chēng)改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會(huì)有網(wǎng)友詢問(wèn)、登門(mén)享受限時(shí)特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷(xiāo)掉了，而且銷(xiāo)售過(guò)程中他們不可能只點(diǎn)飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費(fèi)”。

餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒(méi)有賣(mài)出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點(diǎn)訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過(guò)電話詢問(wèn)客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會(huì)不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁(yè)、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無(wú)形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時(shí)間”。

3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)反映直接，服務(wù)貼近需求

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)客人，最大的好處就是相對(duì)于傳統(tǒng)行銷(xiāo)，成本幾乎是零，不過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)友的反映非常直接，活動(dòng)品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時(shí)以停止詢問(wèn)表達(dá)自己對(duì)該活動(dòng)沒(méi)有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。

4.建立餐廳顧客群，及時(shí)反饋網(wǎng)友意見(jiàn)

直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見(jiàn)，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員可以每周整理網(wǎng)友對(duì)餐廳服務(wù)的意見(jiàn)，呈報(bào)給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，而董事長(zhǎng)在開(kāi)會(huì)時(shí)，也常根據(jù)網(wǎng)友意見(jiàn)，隨時(shí)抽問(wèn)相關(guān)部門(mén)主管，是否已經(jīng)改善該項(xiàng)目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見(jiàn)的工作甚至可以延伸到各個(gè)餐飲的關(guān)系部門(mén)。

5.餐廳與網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)的及時(shí)上線

網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動(dòng)等等，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中推出，如果獲得極高的點(diǎn)擊率，就是酒店收到的廣告效益。

篇8

【論文關(guān)鍵詞】酒店削價(jià)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性化差異化

【論文摘要】新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮使中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。既帶來(lái)了機(jī)遇又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)盛行的今天．酒店應(yīng)從非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的角度，通過(guò)使用營(yíng)銷(xiāo)策略，提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，在高層面上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造效益。

隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的地位日益明顯．并發(fā)揮著越來(lái)超重要的作用。旅游業(yè)要大發(fā)展，取決于旅游業(yè)三大支柱(航空公司、旅行社、酒店業(yè))的協(xié)同發(fā)展，其中酒店業(yè)是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。旅游業(yè)的發(fā)展和商貿(mào)活動(dòng)的繁榮使中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期：迎來(lái)了極好的發(fā)展良機(jī)，同時(shí)又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。酒店業(yè)集住、食、行、游、購(gòu)、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿(mào)會(huì)務(wù)者的社交公務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所。酒店業(yè)的繁榮程度和經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)高低，直接標(biāo)志著旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和水平。

一、酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

目前，不少中小型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段，使酒店經(jīng)營(yíng)成效很低，舉步維艱。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。以前營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上，價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。所謂削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競(jìng)爭(zhēng)。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，已越來(lái)越受到制約，如果再繼續(xù)下去，飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國(guó)集因所兼并。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代飯店競(jìng)爭(zhēng)中的作用已經(jīng)十分突出，我們必須擺脫削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。在提高營(yíng)銷(xiāo)者競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立和健全市場(chǎng)機(jī)制，利用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，把握現(xiàn)代飯店?duì)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)，制定出飯店非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證我國(guó)飯店業(yè)健康、順利地發(fā)展。

二、酒店業(yè)常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

(一)“實(shí)施三個(gè)關(guān)注”策略

1．關(guān)注顧客。即全面推行“賓客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨，酒店必須時(shí)時(shí)處處以顧客為中心，把滿足顧客需求視為第一工作任務(wù)。2．關(guān)注員工。酒店?duì)I銷(xiāo)理念的核心內(nèi)容就是“賓客至上，員工第一”。3．關(guān)注市場(chǎng)。酒店?duì)I銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心。以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下．企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須遵循“以銷(xiāo)定產(chǎn)、以需定產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合、適銷(xiāo)對(duì)路”的原則。

(二)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略

營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了促使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)而采取的一系列鼓勵(lì)性的促銷(xiāo)措施。適用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷(xiāo)，目的是在短期內(nèi)迅速刺激需求，取得立竿見(jiàn)影的效果。各種慶典活動(dòng)、節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)、主題活動(dòng)、文化活動(dòng)、美食活動(dòng)、康體活動(dòng)、展覽活動(dòng)等都是營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)常見(jiàn)的形式。通過(guò)活動(dòng)，可集中宣傳企業(yè)，展示企業(yè)形象?？梢圆捎靡韵率侄危?．精美宣傳冊(cè)。特制一些可讓賓客帶走以作留念的“迷你菜單”；各種圖文并茂、小巧玲瓏的“周末香檳午餐”、“兒童套餐”等介紹等，將它們放置于餐廳的電梯旁、餐廳的門(mén)口，或者前廳服務(wù)臺(tái)等處，供賓客取閱。2．郵寄廣告。即通過(guò)將飯店餐廳商業(yè)性的信件、宣傳小冊(cè)子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費(fèi)者的廣告形式。3．其他印刷品、出版物上的廣告。如可在電話號(hào)碼本、旅游指南、市區(qū)地圖、旅游景點(diǎn)門(mén)票等處所登載的餐飲廣告。4．戶外廣告。通過(guò)戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具、燈箱等所作的餐飲廣告。如在商業(yè)中心區(qū)、主要交通路線兩旁、車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)等行人聚集較多的地帶所做的各種霓虹燈牌、燈箱廣告、屋頂標(biāo)牌、墻體廣告、布告欄等。

(三)整合媒體宣傳策略

傳播媒介作為現(xiàn)代化的信息傳遞工具，在這個(gè)信息時(shí)代里，發(fā)揮著重要的作用，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到媒體的影響。針對(duì)不同產(chǎn)品、不同時(shí)節(jié)、不同經(jīng)營(yíng)周期，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳策劃。力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上．達(dá)到綜合實(shí)效最大最佳的結(jié)果。

(四)企業(yè)品牌形象策略

企業(yè)品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一張王牌。形象塑造于形象管理已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一，也是營(yíng)銷(xiāo)的生命之所在。企業(yè)品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店外觀建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修布局、裝飾點(diǎn)綴；廣告招牌、產(chǎn)品名稱(chēng)；燈光、聲控藝術(shù)；店旗、店徽、店名、店歌、店服設(shè)計(jì)；也包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)管理理念企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則等。這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，即企業(yè)“CIS”策劃。目前，不少飯店品牌意識(shí)差。把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品。結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致顧客韻不信任，反而使大多數(shù)顧客對(duì)包裝的產(chǎn)品越來(lái)越警惕。最終失去市場(chǎng)。

(五)社會(huì)職能關(guān)系

企業(yè)生存在市場(chǎng)之中，市場(chǎng)不僅包括企業(yè)自身、消費(fèi)者和同行，還包括供應(yīng)商、中間商、公眾、媒介以及社會(huì)各種職能部門(mén)與機(jī)構(gòu)。所以企業(yè)要生存發(fā)展，首先要協(xié)調(diào)好方方面面的關(guān)系。必須研究和分析行業(yè)政策與變化趨勢(shì)，協(xié)調(diào)、和睦社區(qū)關(guān)系，順應(yīng)市場(chǎng)．適者生存。企業(yè)只有置身于社會(huì)，才能回報(bào)于社會(huì)，只有處理好各種社會(huì)職能關(guān)系，才有企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的必要保障。

以上探討的酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，均為常見(jiàn)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，其目的在于避開(kāi)單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。打開(kāi)思路。開(kāi)闊眼界。酒店業(yè)應(yīng)該全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，以求達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平的目的。

三、酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新策略

(一)“個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)”

近年來(lái)?！皞€(gè)性化服務(wù)”這五個(gè)字在服務(wù)行業(yè)，尤其是酒店業(yè)幾乎成了一個(gè)口頭禪?；蛘哒f(shuō)已經(jīng)成了一個(gè)時(shí)髦的宣傳用語(yǔ)。個(gè)性化服務(wù)的概念源自發(fā)達(dá)國(guó)家，是指以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不拘于標(biāo)準(zhǔn)，而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù)。而個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在已有的規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上。將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合．以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。

酒店的“個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去考慮：第一，提供個(gè)性化服務(wù)。對(duì)顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個(gè)性。才能提高飯店信譽(yù)及知名度，從而創(chuàng)造利潤(rùn)。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供個(gè)性化服務(wù)和超?；?wù)。如五星級(jí)的北京王府飯店規(guī)定：凡住店2O次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名錄”。下榻客房。有專(zhuān)為他個(gè)人準(zhǔn)備的信紙、信封、火柴和浴衣．上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專(zhuān)用，他離開(kāi)“王府”浴衣收藏保管起來(lái)。再住“王府”，取出來(lái)仍由他穿。這種個(gè)性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿足。第二、強(qiáng)化人性化營(yíng)銷(xiāo)。新加坡航空公司不是大公司，恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司，但她無(wú)疑是世界上最好的航空公司之一。其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人性化營(yíng)銷(xiāo)并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度．是信念。第三、注重銷(xiāo)售多元化。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對(duì)應(yīng)個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，更針對(duì)性的充分滿足酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的一切需求。

(二)“文化營(yíng)銷(xiāo)”

文化營(yíng)銷(xiāo)也已成為繼價(jià)格戰(zhàn)、硬件戰(zhàn)以后的新競(jìng)爭(zhēng)階段的現(xiàn)實(shí)選擇。文化營(yíng)銷(xiāo)能出奇制勝，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟(jì)是葉，根深才能葉茂。越來(lái)越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場(chǎng)的根本。世界著名的跨國(guó)酒店，美國(guó)的肯德基，以及我國(guó)北京的長(zhǎng)城、上海的新錦江等國(guó)內(nèi)外知名酒店，無(wú)不高舉文化興店的旗幟，以文化之窗口揚(yáng)企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)之形象。端城、長(zhǎng)城、老舍等都是國(guó)內(nèi)飯店業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，是通過(guò)市場(chǎng)提煉出來(lái)的，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越密切，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

(三)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”

世界市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)是：對(duì)消費(fèi)者爭(zhēng)奪的重點(diǎn)已經(jīng)從以前爭(zhēng)取新的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向目前保留已有韻消費(fèi)者與爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。還需要采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，來(lái)補(bǔ)充甚至替代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)理論。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有幾種不同形態(tài)可以選擇：第一種是反應(yīng)性關(guān)系形態(tài)。它是指酒店的銷(xiāo)售人員不僅負(fù)責(zé)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問(wèn)題時(shí)可以打電話與他們聯(lián)系。第二種是負(fù)責(zé)任關(guān)系型。它是指在酒店產(chǎn)品銷(xiāo)售以后的一段時(shí)間內(nèi)，酒店銷(xiāo)售人員主動(dòng)打電話給購(gòu)買(mǎi)者．調(diào)查產(chǎn)品是否能滿足購(gòu)買(mǎi)者的期望。同時(shí)，也向購(gòu)買(mǎi)者征求改進(jìn)酒店產(chǎn)品的意見(jiàn)。第三種是主動(dòng)聯(lián)系關(guān)系形態(tài)。它是指一家酒店的銷(xiāo)售人員或其他人員經(jīng)常打電話給消費(fèi)者，特別是老顧客，了解他們對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有酒店產(chǎn)品功能和開(kāi)發(fā)酒店新產(chǎn)品的建議。第四種是合伙者關(guān)系形態(tài)。它是指一家酒店不斷地與其客戶一起工作來(lái)幫助他們．并不斷發(fā)現(xiàn)能為他們提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)的方法。

(四)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”

推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此，推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。

1．開(kāi)辟“綠色客房”?！熬G色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時(shí)引導(dǎo)人住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者?？头渴褂玫奈锲芬M可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長(zhǎng)物品的使用期，推遲重置時(shí)間，凡能修理的就不要換新的，決不要輕易丟掉，可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來(lái)設(shè)計(jì)，而不是用完之后一扔了之。

2．創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類(lèi)和其他綠色食品，即無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確?！熬G色”蔬菜、肉類(lèi)的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地，一個(gè)地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開(kāi)辟：二是不食用珍稀野生動(dòng)植物及益鳥(niǎo)、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動(dòng)植物而揚(yáng)名的，應(yīng)研究出它的替代品。

3．提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù)，是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康為宗旨的，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)而且還包括提品和產(chǎn)品被消費(fèi)之后。

4．進(jìn)行飯店綠色促銷(xiāo)。綠色促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式相比，有其自身的特點(diǎn)，飯店綠色促銷(xiāo)增加了許多“綠色特性”。它通過(guò)媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的要求及購(gòu)買(mǎi)行為。在綠色促銷(xiāo)中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)具有重要的作用，它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等有所不同。無(wú)論是哪種促銷(xiāo)方式都要個(gè)貫徹“綠色”觀念。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)全球化進(jìn)程的加快，外國(guó)酒店管理集團(tuán)倚仗其雄厚的資金實(shí)力、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和科學(xué)的管理優(yōu)勢(shì)，對(duì)我們酒店業(yè)形成了較大的威脅，已經(jīng)向我們發(fā)起了人才掠奪和信息資源壟斷的進(jìn)攻。我國(guó)酒店業(yè)應(yīng)該全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，以求達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平的目的。同行要彼此做聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)伙伴，學(xué)會(huì)雙贏或多贏，變你死我活的競(jìng)爭(zhēng)為協(xié)同發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)，這才是新形勢(shì)下酒店業(yè)的發(fā)展途徑，也是大勢(shì)所趨。

【參考文獻(xiàn)】

[1]盧勇．論飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)[J]．旅游學(xué)，2002

篇9

關(guān)鍵詞：NBA；營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)市場(chǎng)NBA，全稱(chēng)美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界聲望最高、認(rèn)可度最高的籃球組織。尤其是大衛(wèi)•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國(guó)帶領(lǐng)到全世界。而中國(guó)，更是斯特恩極為重視的大市場(chǎng)。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來(lái)開(kāi)辟和建立中國(guó)市場(chǎng)。NBA將籃球帶到了中國(guó)，培養(yǎng)了眾多的中國(guó)球迷，也讓億萬(wàn)中國(guó)人有了更多的運(yùn)動(dòng)方式。

一、NBA中國(guó)的主要產(chǎn)品類(lèi)型

1．NBA中國(guó)賽

NBA中國(guó)賽算是NBA開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的最大手筆。NBA在走向世界的過(guò)程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國(guó)賽，即將在美國(guó)本土進(jìn)行的NBA季前賽在中國(guó)舉行。NBA中國(guó)賽這一產(chǎn)品為NBA帶來(lái)門(mén)票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國(guó)賽。之后從2007年開(kāi)始，幾乎每年都會(huì)在10月份舉辦NBA中國(guó)賽。

2．中國(guó)球星

中國(guó)球星登上NBA的舞臺(tái)也是NBA開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的重要手段。NBA在近些年來(lái)大力引進(jìn)中國(guó)球員，不僅僅是為了增加聯(lián)盟各球隊(duì)的實(shí)力，更有它自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)。姚明在NBA的出現(xiàn)吸引了無(wú)數(shù)本不看NBA比賽的中國(guó)球迷。2012年，美籍華裔林書(shū)豪進(jìn)入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無(wú)數(shù)球迷的偶像。與過(guò)去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國(guó)家，它作為一種無(wú)形資產(chǎn)，帶來(lái)的利潤(rùn)不可小覷。

3．休閑娛樂(lè)設(shè)施

體育運(yùn)動(dòng)的盛行必然少不了相關(guān)娛樂(lè)設(shè)施的繁榮。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國(guó)合作設(shè)計(jì)的除美國(guó)本土之外的全球第一個(gè)NBA中心在天津武清開(kāi)始建設(shè)，預(yù)計(jì)于今年投入使用。NBA中心集場(chǎng)館、健身房、兒童樂(lè)園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂(lè)設(shè)施于一身，能讓中國(guó)球迷設(shè)身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級(jí)待遇。NBA中心設(shè)有NBA紀(jì)念品零售商店，也會(huì)定期舉辦一些新品會(huì)，消費(fèi)者還有可能跟NBA明星零距離接觸。

二、NBA中國(guó)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1．以媒體作為傳播渠道策略

與媒體合作，應(yīng)該說(shuō)是NBA中國(guó)產(chǎn)品策略中最重要的一點(diǎn)，沒(méi)有媒體合作，中國(guó)球迷不可能隨時(shí)隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會(huì)在中國(guó)掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當(dāng)然就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。大衛(wèi)•斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開(kāi)始走向全世界，也開(kāi)始向全世界的電視臺(tái)轉(zhuǎn)播。從2012年起，CCTV、未來(lái)廣告與NBA開(kāi)啟嶄新的合作，CCTV－5也制作了更多與NBA比賽相關(guān)的節(jié)目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場(chǎng)館，還將視角轉(zhuǎn)向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了NBA在中國(guó)的知名度，也讓NBA在中國(guó)獲得了更多的收益。

2．企業(yè)合作品牌策略

企業(yè)合作是NBA中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的第二大策略。NBA與企業(yè)合作，往往是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)NBA的標(biāo)志，該企業(yè)的產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)可以印有NBA的標(biāo)志。品牌效應(yīng)是強(qiáng)大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認(rèn)為未來(lái)在中國(guó)可以取得更多的利潤(rùn)，就是因?yàn)樗麍?jiān)持與中國(guó)的知名企業(yè)合作。目前，與NBA合作的企業(yè)有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數(shù)的增多，許多中國(guó)企業(yè)都會(huì)贊助NBA賽事來(lái)擴(kuò)大自己的產(chǎn)品影響力。

3．授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)略

體育授權(quán)產(chǎn)品是指“帶有體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育賽事組委會(huì)、體育聯(lián)盟、體育協(xié)會(huì)等體育組織的標(biāo)志、徽記、口號(hào)、吉祥物形象等標(biāo)志的產(chǎn)品”。除了美國(guó)本土各球隊(duì)場(chǎng)館的零售店，NBA還在世界各地開(kāi)設(shè)授權(quán)零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開(kāi)有NBA專(zhuān)營(yíng)店，但是總數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，這與NBA預(yù)想的數(shù)目還有很大的距離。2009年，NBA與李寧合作，宣布在國(guó)內(nèi)上百家的李寧專(zhuān)賣(mài)店里出售NBA紀(jì)念品。李寧，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先驅(qū)，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運(yùn)動(dòng)品牌界的地位和聲望來(lái)宣傳NBA紀(jì)念產(chǎn)品，從而進(jìn)一步開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，除了實(shí)體店，NBA采取了線上銷(xiāo)售的措施，在天貓開(kāi)設(shè)NBA旗艦店。店鋪的總體評(píng)價(jià)也比較好，熱銷(xiāo)產(chǎn)品月銷(xiāo)量可以達(dá)到四千多件。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售的便利性高，網(wǎng)上旗艦店要比實(shí)體店的銷(xiāo)量更高。

三、結(jié)語(yǔ)

NBA在中國(guó)的主要產(chǎn)品為NBA中國(guó)賽、中國(guó)球星與各種休閑娛樂(lè)設(shè)施。而宣傳這些產(chǎn)品采取的策略主要有與中央電視臺(tái)、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯(lián)想等知名企業(yè)合作；授權(quán)零售商，開(kāi)設(shè)NBA零售實(shí)體店、線上旗艦店來(lái)出售NBA周邊產(chǎn)品。NBA成功的發(fā)展歷史也為CBA的發(fā)展提供了借鑒。我們應(yīng)該借鑒NBA的發(fā)展模式，取其精華去其糟粕，學(xué)習(xí)其管理、營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)，避免出現(xiàn)停擺期，走出一條中國(guó)特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國(guó)籃球的生命力才會(huì)更加旺盛。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞：大英博物館；“4C”；營(yíng)銷(xiāo)策略

大英博物館除了70%的資金來(lái)自于政府撥款外，其余的30%來(lái)自于自身經(jīng)營(yíng)的商店、餐廳。12008年8月大英博物館的經(jīng)營(yíng)性收入約占總收入的38%，為2843.1萬(wàn)英鎊。2010年的總收入更是達(dá)到了8557.5萬(wàn)英鎊，超過(guò)2009年111萬(wàn)英鎊。2目前，經(jīng)營(yíng)性收入在大英博物館收入中所占的比例呈遞增的趨勢(shì)。3通過(guò)對(duì)大英博物館目前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析發(fā)現(xiàn)，該館所采取的“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要承載特殊價(jià)值，滿足客戶需求（Customer）；產(chǎn)品價(jià)格要盡量降低以使客戶付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道暢通才能為客戶提供最大便利（Convenience）；適時(shí)得當(dāng)?shù)耐瞥龃黉N(xiāo)，方能增加銷(xiāo)售，從始至終還要不忘與客戶進(jìn)行更好的溝通（Communication）。4

二、大英博物館的“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略

1.消費(fèi)者

大英博物館有四家實(shí)體店銷(xiāo)售不同的商品。大英博物館出版社出版考古學(xué)等書(shū)籍。大中庭西側(cè)的收藏品商店售賣(mài)許多極具博物館特色的明信片、iPhone保護(hù)套等實(shí)用性的禮物。文化商店中銷(xiāo)售的裝飾品，大多數(shù)是吸引人眼球的手鏈、胸針等。北側(cè)的家庭商店里主要有適合各年齡層兒童的游戲玩具、廚房用具等。

大英博物館充分利用館內(nèi)珍藏文物獨(dú)一無(wú)二的古典元素。雙時(shí)區(qū)手表的中間部分取材于穩(wěn)壓器時(shí)鐘，商品售價(jià)高達(dá)280英鎊。奢侈品中的鐘面袖扣是艾莉森?維芬專(zhuān)門(mén)為大英博物館設(shè)計(jì)的，所使用的圖像正是鐘表畫(huà)廊內(nèi)的時(shí)鐘。館內(nèi)珍藏的羅塞塔石碑、木乃伊也被發(fā)掘了出來(lái)，做成了優(yōu)盤(pán)的形式。運(yùn)用新鮮的科技元素到產(chǎn)品上也可以吸人眼球，大英博物館網(wǎng)上商店推出了一把遇水可變色的傘。材質(zhì)多樣化的運(yùn)用能與普通的小物件交織出絢爛的火花。如上文提到的袖扣材質(zhì)是很少有人采用的陶瓷，選用特殊材料為產(chǎn)品增添了另外一種華貴典雅的魅力。

大英博物館通過(guò)辦一些臨時(shí)性的商業(yè)展覽，可以獲得社會(huì)贊助和一定的門(mén)票收入。另外，會(huì)推出相關(guān)的衍生品。例如，在香港本地創(chuàng)作品牌巧克力雨的創(chuàng)始人麥雅端在大英博物館里展出作品時(shí)，雙方共同合作，將巧克力雨的經(jīng)典品牌形象法提娜融入到產(chǎn)品中。2007年，秦始皇兵馬俑展在大英博物館內(nèi)開(kāi)展，大英博物館借機(jī)開(kāi)發(fā)了相關(guān)的衍生品，包含相關(guān)的書(shū)籍、音像制品等。之后舉辦的“埃及亡靈書(shū)”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都獲得了不菲的經(jīng)營(yíng)性收入。5大英博物館在圣誕節(jié)和情人節(jié)來(lái)臨前，都會(huì)推出相關(guān)節(jié)日的產(chǎn)品，官方網(wǎng)站上也會(huì)借此時(shí)機(jī)強(qiáng)力推出利用節(jié)日元素創(chuàng)作的，品類(lèi)豐富的節(jié)日產(chǎn)品。

2.價(jià)格

店內(nèi)的普通商品價(jià)格一般在3英鎊和30英鎊之間，選擇余地大。為了增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，大英博物館推出的折扣力度從20%到64%不等。大英博物館還推出接受在線調(diào)查、注冊(cè)用戶、多消費(fèi)即可獲得折扣等活動(dòng)。大英博物館會(huì)每月例行推薦一本書(shū)籍，博物館會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格要比非會(huì)員低一些。此外，博物館可以積極地和Visa等不同類(lèi)型的公司合作，聯(lián)合推出促銷(xiāo)活動(dòng)。

3.便利性

大英博物館對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放這一惠民舉措大大方便了有購(gòu)買(mǎi)能力的人群前去參觀，也增加了游客購(gòu)買(mǎi)博物館商品的可能性。

館內(nèi)的四個(gè)商店較均勻的分布在人群最密集的一層，且都緊挨著電梯和樓梯，可以很容易被行進(jìn)中的人們注意到。大英博物館的書(shū)店和文化商店貼著博物館大門(mén)，文化商店經(jīng)營(yíng)奢侈品等，面積大一些。將這兩個(gè)店放在如此顯眼的位置，也是盡量彌補(bǔ)消費(fèi)面窄的弊端，吸引更多的進(jìn)店人群。

人們可通過(guò)在線支付訂購(gòu)到大英博物館的商品。大英博物館影像網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)文物復(fù)制品和紀(jì)念品的機(jī)構(gòu)6，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上商店、實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)到文物圖片。

位于大英博物館下層的克羅爾教育中心內(nèi)，包含著6個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的房間，所有房間白天和晚上均可租用。預(yù)約成功后，大英博物館還會(huì)提供一系列額外的定制服務(wù)，如場(chǎng)地的布置等。

餐廳全天經(jīng)營(yíng)午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班時(shí)間前往。如果館內(nèi)有特殊活動(dòng)，可通過(guò)電話等安排用餐菜單?？Х葟d經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)繁多，提供意大利面、三明治等各色簡(jiǎn)單餐食。

4.溝通

在大英博物館的網(wǎng)頁(yè)上，會(huì)定期館內(nèi)電子季刊。在博物館的入口處豎立著一個(gè)捐贈(zèng)指示牌，大英博物館利用了這種平民化、親民化的舉措，觸動(dòng)了游客，為自身樹(shù)立了非常良好的品牌形象。

大英博物館的在線調(diào)查項(xiàng)目為此提供了可能。在瀏覽大英博物館購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的調(diào)查表。

三、大英博物館“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)的啟示

1.消費(fèi)者

中國(guó)的小商品制造業(yè)規(guī)模非常龐大，但商家似乎還意識(shí)不到博物館銷(xiāo)售這一獨(dú)特的領(lǐng)域，未來(lái)應(yīng)該與博物館進(jìn)行有效合作。

2.價(jià)格

國(guó)內(nèi)博物館的禮品售價(jià)較貴?，F(xiàn)今的博物館中，普通大眾依舊是消費(fèi)主力。因此，應(yīng)該盡量生產(chǎn)價(jià)格合理、功能實(shí)用的產(chǎn)品。

3.便利性

目前，國(guó)內(nèi)博物館餐飲經(jīng)營(yíng)還不成規(guī)模，這方面改革較容易，可以試行。

4.溝通

現(xiàn)實(shí)中，在中國(guó)的博物館網(wǎng)站上很少會(huì)對(duì)觀眾進(jìn)行在線調(diào)查?，F(xiàn)在，有一些學(xué)習(xí)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生會(huì)以課堂作業(yè)的形式做博物館觀眾的調(diào)查，如果能把兩方有機(jī)地結(jié)合到一起共同完成一個(gè)課題，將會(huì)是“多贏”的結(jié)果

綜上所述，通過(guò)對(duì)大英博物館 “4C”理論運(yùn)用的分析，對(duì)它的整體營(yíng)銷(xiāo)策略有了較為清晰的了解?？梢钥吹?，在大英博物館營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一條主線始終貫穿其中，那就是“以顧客為中心”，這也是“4C”理論的靈魂。

參考文獻(xiàn)：

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