導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）企業(yè)的生命周期

上文提到了企業(yè)的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀(jì)末期，它是作為一個仿學(xué)的概念被提出來的，在這個概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個有著嚴(yán)格的生命周期的具有人格化的有機體。理論認(rèn)為，企業(yè)就像人一樣，會經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過程；青年期的企業(yè)可以說已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨當(dāng)一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業(yè)做大做強；老年期的企業(yè)會經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發(fā)展會面臨退出市場的危機，但是這種危機很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應(yīng)新的市場環(huán)境，迎來企業(yè)發(fā)展的第二次機會。當(dāng)然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來主要有以下幾點。一是企業(yè)的發(fā)展預(yù)見性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會有很多不可預(yù)見性。這是因為企業(yè)會遇到很多已知的和未知的機遇與危機、挑戰(zhàn)和困難，在面對這些不可預(yù)見的問題時，企業(yè)的應(yīng)變能力會直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實上這個時期的企業(yè)往往是沒有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來第二次機會，反之則是經(jīng)歷無謂的掙扎后走向滅亡。

（二）市場營銷的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業(yè)對于自身的發(fā)展所做的一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場營銷部門為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點、生命周期，并且進(jìn)行了全面的市場調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類型可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機遇和挑戰(zhàn)兩個主要方面，并根據(jù)這兩個方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進(jìn)行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對這些營銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實施，保證企業(yè)的發(fā)展。

二、企業(yè)生命周期不同階段的市場營銷戰(zhàn)略選擇

（一）“少年期”

這個階段是企業(yè)的起步階段，在這個階段企業(yè)會經(jīng)歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設(shè)備配備、生產(chǎn)線投產(chǎn)等一系列的過程都會有不同程度的實施風(fēng)險和困難，都會存在很大的不可預(yù)知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個很漫長的過程，會經(jīng)歷很長一段時間的大量投入而零回報。這個階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自己的市場，任何企業(yè)都無法立足，要根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢進(jìn)行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。

（二）“青年期”

這個階段的企業(yè)處于成長期，在經(jīng)歷了市場的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場知名度，銷售額和產(chǎn)品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開始加速發(fā)展。另外，此時的企業(yè)營銷團隊已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗，其營銷戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅持實施三大營銷戰(zhàn)略：多元市場戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴張戰(zhàn)略。

（三）“中年期”

這個階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強，同時企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個階段企業(yè)需要在核心競爭力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強大的發(fā)展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰(zhàn)略主要是壯大市場份額戰(zhàn)略與價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。

（四）“老年期”

這個階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場需求飽和，出現(xiàn)負(fù)增長。面對這些危機，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產(chǎn)浪費，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對企業(yè)進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機會和挑戰(zhàn)，把握好機會便可實現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。

三、結(jié)語

篇2

    1金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程

    1.120世紀(jì)50年代之前的營銷導(dǎo)入期

    在20世紀(jì)50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業(yè)的服務(wù)是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進(jìn)行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會會議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時代。

    1.220世紀(jì)60—70年代的營銷傳播時期

    20世紀(jì)60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產(chǎn)品的時效性,意識到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時,顧客可能會對產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績。同時,還要加強對金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設(shè)立營銷部,建立營銷機構(gòu),對市場進(jìn)行研究,適當(dāng)開展?fàn)I銷活動,提高營銷管理。

    1.320世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時期

    如果要區(qū)分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識到這一點了。一般來說,金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣,風(fēng)險與收益兼?zhèn)?。銀行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,加強風(fēng)險管理,緊跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優(yōu)勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行更詳細(xì)的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢,但由于金融服務(wù)沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進(jìn)行差異化管理,通過市場細(xì)分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競爭優(yōu)勢。

    1.420世紀(jì)90年代后的營銷擴展時期

    西方銀行業(yè)在20世紀(jì)90年展迅猛,對于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進(jìn)一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應(yīng)該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融業(yè)這個激烈競爭的行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢,達(dá)到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業(yè)來說,一個完整而又有效率的市場營銷應(yīng)該要包括:分析市場機會、確定市場目標(biāo)、選擇市場營銷戰(zhàn)略、營銷風(fēng)險監(jiān)控、市場營銷活動管理、售后服務(wù)等,隨著市場的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷發(fā)展方向。

    2金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析

    2.1市場體系不完善

    近年來,我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,但是,市場體制依然跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展,依然很不完善;我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發(fā)展。

    2.2受外部環(huán)境影響大

    這幾年,隨著金融危機的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風(fēng)險進(jìn)一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。

    2.3贏利能力差

    一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業(yè)務(wù)的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。

    2.4宏觀環(huán)境因素

    宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,對于企業(yè)來說,這個環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。(1)人文環(huán)境。①人口因素:人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系;人口城市化與市場的關(guān)系;世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。②人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系;購買動機與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會地位階層影響細(xì)分市場。(2)經(jīng)濟環(huán)境:國民生產(chǎn)總值;個人收入,反應(yīng)購買力高低;外貿(mào)收支情況。(3)自然環(huán)境:自然資源的短缺和保護,環(huán)境的惡化,疾病的影響。(4)技術(shù)環(huán)境:技術(shù)對企業(yè)競爭的影響,對消費者的影響。(5)政治—法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。(6)社會—文化環(huán)境:教育水平,宗教信仰,傳統(tǒng)習(xí)慣。

    2.5微觀環(huán)境因素

    微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。(1)供應(yīng)者:是企業(yè)資源的保證,成本的控制;但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務(wù)產(chǎn)品,不需要原料供應(yīng)。(2)購買者。①私人購買者:人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者:集團購買者數(shù)量較小,但是購買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。(3)競爭者。①競爭者及其數(shù)量和規(guī)模;②消費者需求量與競爭者供應(yīng)量的關(guān)系。(4)公眾:金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作:決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機構(gòu)。

    3加強市場營銷戰(zhàn)略的建議

    3.1完善市場營銷戰(zhàn)略的管理

    一般來說,金融機構(gòu)要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時,還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計劃,根據(jù)制訂的營銷計劃目標(biāo),建立一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。

    3.2適當(dāng)延長企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線

    在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時候,在盡可能的情況下,金融機構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風(fēng)險。

    3.3加大對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護力度

    對于一個金融機構(gòu)來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場中生存下來。只有這樣,在危機發(fā)生的時候,金融機構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風(fēng)險盡量降低。

篇3

關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇4

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)手機；小米公司；戰(zhàn)略分析；SWOT分析

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.36.098

1 國產(chǎn)手機行業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，手機行業(yè)日漸興起，國產(chǎn)手機企業(yè)就如雨后春筍發(fā)展起來，其發(fā)展的特點為速度快，數(shù)量多，市場處于飽和，兩極分化嚴(yán)重。面對競爭如此激烈的行業(yè)大背景，只有那些頂住競爭巨大壓力，做出基于企業(yè)自身情況，適應(yīng)行業(yè)市場的發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，才能在國內(nèi)手機行業(yè)中生存下來。

2 小米科技有限責(zé)任公司的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 公司簡介

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，創(chuàng)始人為雷軍。這是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。其企業(yè)文化為崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意。相信用戶就是驅(qū)動力，堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念。

2.2 小米科技有限責(zé)任公司SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢

（1）創(chuàng)新經(jīng)營模式。在電子商務(wù)大力發(fā)展的背景下，小米決定官網(wǎng)作為唯一的官方產(chǎn)品銷售渠道，省去了中間商的步驟，使企業(yè)與消費者直接地聯(lián)系起來。這樣既省去了手機銷售環(huán)節(jié)的成本，又能使消費者更加直觀地了解企業(yè)文化，吸引消費者。

（2）低價格高品質(zhì)的產(chǎn)品。小米手機根據(jù)手機市場的現(xiàn)狀，將自身的市場定位為手機發(fā)燒友這一人群。獨特的經(jīng)營模式使小米手機的成本降低，從而降低價格。而最先進(jìn)的硬件設(shè)備又確保了手機的品質(zhì)。這使得其產(chǎn)品在市場上得以被追捧。

（3）人性化的MIUI系統(tǒng)。小米自創(chuàng)的MIUI系統(tǒng)能很好地與使用者進(jìn)行溝通，聽取消費者的意見和建議，從而使系統(tǒng)得到進(jìn)一步的更新，優(yōu)化消費者的使用體驗。與此同時，MIUI賬號在手機和官網(wǎng)通用，還有MIUI云等十分方便的人性化功能都大受消費者的喜愛。

2.2.2 劣勢

人力資源不足導(dǎo)致售后服務(wù)不完善。小米手機的售后服務(wù)主要有官方微博、官方電話、小米之家和售后服務(wù)點。雖然小米目前在全國有455個售后服務(wù)維修點，但由于其規(guī)劃不到位以及服務(wù)人員的不積極態(tài)度，從而服務(wù)效率低，使得中國消費者對小米的售后服務(wù)極其不滿。產(chǎn)品質(zhì)量有問題并不可怕，售后服務(wù)跟不上企業(yè)的擴張速度才最可怕。[1]

2.2.3 機會

（1）市場需求巨大。在國內(nèi)智能手機市場日益巨大的需求背景下，小米手機贏得了一部分消費者的追捧，其銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和企業(yè)知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機的頂峰。

（2）國家對電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持。國家在政策和經(jīng)濟上扶持電信產(chǎn)業(yè)，使得國內(nèi)智能手機企業(yè)能穩(wěn)定地度過發(fā)展期。

2.2.4 威脅

（1）智能手機市場競爭激烈。國外智能手機品牌如蘋果、三星、索尼等入侵國內(nèi)市場，國內(nèi)知名老牌手機如華為、聯(lián)想、中興和同地位新興品牌如魅族、錘子等品牌競爭愈演愈烈。

（2）社會輿論的壓力。售后服務(wù)的缺陷使得社會和市場上對小米的輿論不斷，不斷有人貶低小米公司，形成輿論風(fēng)波，影響銷量。

2.3 小米科技有限責(zé)任公司的競爭戰(zhàn)略

2.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當(dāng)于或低于其競爭廠商時，它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。因此企業(yè)需要運用各種方式來降低自己產(chǎn)品的成本。小米公司受消費者的追捧，與其產(chǎn)品的低價是分不開的。一方面，小米公司拋開傳統(tǒng)經(jīng)營渠道，以獨特的經(jīng)營方式節(jié)省了中間商和商的費用，大大降低了產(chǎn)品的成本。另一方面，小米針對手機發(fā)燒友的目標(biāo)市場，在手機重要的配置方面使用頂級元件，而在一些不影響手機跑分的部位則使用一些廉價的原件，這樣不但從根本上降低了產(chǎn)品的成本，同時又不影響手機的高品質(zhì)。

2.3.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。要求企業(yè)通過品牌形象、技術(shù)特點等方面提高自身企業(yè)的差異化。不同于其他手機企業(yè)的目標(biāo)市場，小米手機公司另辟蹊徑的把目標(biāo)市場定位為手機發(fā)燒友，把“為發(fā)燒而生”作為小米手機的品牌口號，建立起了獨特的品牌形象。與此同時，小米的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略使消費者對其的關(guān)注不只局限在手機上，手環(huán)、電視、數(shù)碼3C等產(chǎn)品也博得了一些消費者的好評。因此在消費者中也催生出了一大批忠實顧客――“米粉”。

2.4 小米公司的營銷戰(zhàn)略

與魅族公司的賣“文藝”、錘子公司的情懷營銷不同，小米公司通過饑餓營銷在市場上贏得了呼聲。“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。[2]小米公司首先在小米手機會上大做文章，宣傳產(chǎn)品吸引大眾眼球的方面，吊足消費者的胃口。另外，在官方網(wǎng)站宣布開賣日期和時間，并且分批限量供應(yīng)，導(dǎo)致顧客的瘋狂搶購。與此同時，小米公司在不同的渠道發(fā)放少量的F碼，作為可以優(yōu)先購買手機的“通行證”，利用消費者在無形中宣傳了公司品牌，提高了市場影響力。小米公司的“饑餓營銷”雖然得到一片罵名，但小米公司用市場和銷量向我們證實了其營銷戰(zhàn)略的成功。

3 國產(chǎn)手機行業(yè)戰(zhàn)略管理存在的隱患

3.1 過于重視營銷戰(zhàn)略，而忽視了產(chǎn)品戰(zhàn)略

營銷是指企業(yè)挖掘準(zhǔn)消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。以小米手機為例，小米手機在上市之前，小米公司就把目標(biāo)市場定位為手機發(fā)燒友，始終把大眾的關(guān)注點集中在“為發(fā)燒而生”的品牌文化之上，而對手機性能也是報喜不報憂，導(dǎo)致消費者在拿到手機之后不免會有些失望。而小米公司自身在發(fā)展初期沒有把企業(yè)發(fā)展的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量上，未免有些不合適。

3.2 過于看重眼前發(fā)展，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光

不只對于手機行業(yè)，所有行業(yè)的中小企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識到戰(zhàn)略管理對公司發(fā)展的重要性。一些中小企業(yè)因為在創(chuàng)辦初期缺乏人力物力財力資源，從而放棄了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理，只看到眼前利益，看不到未來的發(fā)展變化及企業(yè)的應(yīng)對措施，加大了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險。

3.3 戰(zhàn)略規(guī)劃與實際情況不符，達(dá)不到理想的效果

以小米公司為例，小米公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大致為：首先通過硬件的低價高質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，之后通過基于高市場占有率進(jìn)行軟件與服務(wù)的開發(fā)，以硬件在市場上的占有率帶動軟件與服務(wù)以達(dá)到盈利的目的。然而，小米公司現(xiàn)在的實際情況是通過硬件在市場盈利，但軟件和服務(wù)的開發(fā)卻一直停留在起步階段。實際情況跟不上戰(zhàn)略規(guī)劃，就達(dá)不到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4 對策與建議

4.1 營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略同等重視，在二者之間找好平衡

對于一個企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都是不可或缺的，但產(chǎn)品比營銷更重要。產(chǎn)品是企業(yè)和品牌生存的基礎(chǔ)和前提，高質(zhì)量產(chǎn)品可以讓市場營銷更具影響力和有效力。好的產(chǎn)品是營銷成功的基石。只有好的產(chǎn)品，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略成為可能。營銷所解決的產(chǎn)品問題，不是質(zhì)量，而只是銷量。而質(zhì)量問題，只能用產(chǎn)品戰(zhàn)略解決。一個企業(yè)不能為了重視營銷戰(zhàn)略而忽略了產(chǎn)品本身。作為一個手機企業(yè)，拋開品牌文化，最終賣的還是手機本身，只要手機做得好，消費者就會買賬，就會認(rèn)同你企業(yè)的產(chǎn)品。只有在產(chǎn)品上下功夫，做文章，做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能從根本上推動企業(yè)發(fā)展。但同時，好的營銷戰(zhàn)略能讓企業(yè)的產(chǎn)品更好流入市場。于是在產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之間找好平衡顯得尤為重要。

4.2 要基于企業(yè)實際情況進(jìn)行有效的戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理的主要目的是明確公司發(fā)展目標(biāo)，為公司選擇正確的發(fā)展方向，增強企業(yè)的市場競爭力，保證企業(yè)沿著正確的軌道穩(wěn)定成長與發(fā)展。國內(nèi)手機市場一直是一個同質(zhì)化較為嚴(yán)重的市場，手機配置不高，價格不高，產(chǎn)品差異化低已經(jīng)成為國內(nèi)手機市場的三大特點。在競爭激烈的國內(nèi)手機市場，新興手機企業(yè)切不能盲目跟從，沿用成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而是需要從實際情況出發(fā)，在企業(yè)現(xiàn)有的資源和條件下制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時，應(yīng)加強科技的創(chuàng)新，明確自身的市場定位，提高產(chǎn)品的多樣性并提高產(chǎn)品的科技含量，改善用戶體驗，才能在競爭激烈的市場上占有一席之地。

4.3 在適當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

在國內(nèi)手機市場激烈的競爭背景下，市場形勢瞬息萬變，一成不變的發(fā)展戰(zhàn)略難以適應(yīng)企業(yè)和市場的變化。企業(yè)要做好戰(zhàn)略管理，根據(jù)實際情況，在適當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能穩(wěn)步經(jīng)營，逐漸建立品牌信譽度及消費者認(rèn)知度，為在未來的智能手機市場份額競爭中打敗國際知名智能手機品牌打下牢靠的基礎(chǔ)。[3]

5 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)逐漸成熟的今天，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求生存謀發(fā)展，就必須自覺地從實際出發(fā)，對企業(yè)的未來做出總體運籌和謀劃，制定并實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。小米科技有限責(zé)任公司的案例告訴我們，不只是手機行業(yè)，任何企業(yè)若想達(dá)到最終目標(biāo)，必須不斷提高戰(zhàn)略管理能力和水平，只有在生產(chǎn)經(jīng)營中講究戰(zhàn)略，才能夠在激烈的市場競爭中得以生存，并且不斷發(fā)展壯大，最終達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張為偉.小米科技的SWOT分析[J].知識經(jīng)濟，2015（3）.

篇5

論文摘要:為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。

一、經(jīng)濟全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機會。推動經(jīng)濟全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿(mào)易區(qū)域集團化加強。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計劃地逐步實現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環(huán)境分析

第一，社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費者認(rèn)為適宜的銷售機構(gòu)。

第二，經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三，政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

第四，技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

三、我國企業(yè)面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)

第一，機遇。首先，進(jìn)入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進(jìn)人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵出口的外貿(mào)政策，同時還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進(jìn)行，也增強了企業(yè)的出口積極性。

第二，挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進(jìn)一步深化經(jīng)濟體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的又一大障礙;世界貿(mào)易保護主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。而且，許多企業(yè)缺乏準(zhǔn)備適應(yīng)新環(huán)境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調(diào)整原有的產(chǎn)品價格策略，從而導(dǎo)致國際營銷的失敗。

篇6

論文摘要：通過對營銷活動特點的分析，提出項目化管理方法是開展?fàn)I銷活動的有效手段。在分析現(xiàn)有營銷模式的問題的基礎(chǔ)上，通過對營銷活動應(yīng)用項目化管理方式進(jìn)行設(shè)計，提出了營銷活動項目化管理方案的實施步驟。 

 

營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而，目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對這種傳統(tǒng)的營銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。另外，營銷策劃、市場調(diào)研、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了項目的特點和項目化的基礎(chǔ)。因此，在分析現(xiàn)有營銷管理模式問題的基礎(chǔ)上，將項目管理的模式引入營銷職能活動中，既能很好地解決現(xiàn)存營銷管理模式存在的問題，又能對傳統(tǒng)的營銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。 

一、項目管理 

1.項目管理的內(nèi)涵。美國項目管理學(xué)會（pmi）認(rèn)為，項目管理就是把各種知識、技能、手段和技術(shù)應(yīng)用于項目中，以達(dá)到人們的需要和期望。pmi在其編寫出版的《項目管理知識體系》（project management body of knowledge，pmbok）中，把項目管理的內(nèi)容劃分為九個知識領(lǐng)域，即范圍管理、時間管理、成本管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、采購管理、風(fēng)險管理和整體管理。但其中比較能凸顯項目管理與一般企業(yè)管理差異的、也是項目負(fù)責(zé)人較為重視的是:項目的進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和成本控制。 

2.項目管理的特點與優(yōu)勢。（1）項目管理的組織具有柔性：項目管理提供了臨時性動態(tài)靈活的組織方式，能夠改變其結(jié)構(gòu)和資源來滿足不同項目的變化的需要。其面向結(jié)果、面向產(chǎn)品、面向顧客的形式較好地適應(yīng)了信息技術(shù)帶來的變化，有利于企業(yè)在有限的資源的約束下，以適當(dāng)?shù)某杀究焖贀屪ド虣C或應(yīng)對危機。（2）項目管理的思維具有系統(tǒng)化：項目管理的全過程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想，有利于對復(fù)雜問題的集中攻關(guān)。面對交叉的綜合性質(zhì)的工作，項目管理能構(gòu)筑各個領(lǐng)域之間的橫向聯(lián)系來加速工作和調(diào)和各職能部門任務(wù)的內(nèi)在沖突和矛盾，能夠?qū)椖恐械墓芾砉δ芗岸鄠€組織單元的活動進(jìn)行整合，從而及時有效地解決問題。（3）項目管理的領(lǐng)導(dǎo)方式上是項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制：它強調(diào)個人責(zé)任，項目經(jīng)理是將所有的工作努力匯集起來并指向單一的項目目標(biāo)的關(guān)鍵，這種個人責(zé)任，是確保任務(wù)成功的先決條件。（4）項目管理的要點是創(chuàng)造和保持一種使項目順利進(jìn)行的環(huán)境；項目管理使得企業(yè)內(nèi)部上下級之間的距離大為縮短，打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展。鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，項目成員能夠進(jìn)行全方位的溝通協(xié)調(diào)，增強了集體凝聚力，有利于集體決策的準(zhǔn)確性，同時避免了工作過程的割裂和各環(huán)節(jié)信息傳遞的延誤，進(jìn)行高效銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，減少管理費用，提高利潤率。（5）項目管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、規(guī)范化、制度化的特點，能為項目的成功實施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術(shù)方法，而且項目管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開放性。（6）項目管理具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向性，有更好的工作能見度和更注重結(jié)果，有利于明確責(zé)任，分配資源、激勵士氣、提升績效，便于評估、考核、總結(jié)、提高。 

在這種情況下，項目管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來越多的企業(yè)引入項目管理的思想和方法，將企業(yè)的各種任務(wù)“按項目進(jìn)行管理”。諸如ibm、朗訊、at&t等紛紛采用項目化的管理模式，并為企業(yè)帶來了新的經(jīng)營活力。 

二、現(xiàn)有的營銷管理模式存在的問題 

1.營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性。大多數(shù)企業(yè)營銷部門的組織結(jié)構(gòu)是一種專業(yè)化組織（職能型、產(chǎn)品型、市場型和地理型），即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在：（1）高度集權(quán)。（2）組織各部門形成“倉筒”，協(xié)調(diào)困難。（3）業(yè)務(wù)流程支離破碎，整合功能薄弱。 

2.營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性。目前，營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為：（1）策略安排前后缺少銜接。（2）策略之間不能相互呼應(yīng)。（3）整個營銷管理過程缺少連貫性。 

3.營銷成本管理盲目粗放?，F(xiàn)實的營銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業(yè)在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務(wù)重，往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。

三、營銷職能項目化管理模式 

1.營銷職能項目化管理模式的內(nèi)涵。營銷職能項目化管理模式是指：站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，以市場營銷信息系統(tǒng)為中介，運用項目組管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。也就是說把營銷作為一個系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用項目組管理的理念，建立營銷項目管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營銷項目管理活動。在實施層面，將項目管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到具體的單一營銷項目中。是一種以“項目”為中心的營銷管理方式，包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。（1）營銷項目（marketing project）。從營銷管理的流程角度來看，當(dāng)前企業(yè)中多品種小批量生產(chǎn)的現(xiàn)狀使得每一個特定產(chǎn)品和服務(wù)的營銷都具有了一定的獨特性和時效性，我們可以將這種日益項目化的特定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷稱之為營銷項目。同時，如前所述，若從營銷管理的職能角度，也可把每一次市場調(diào)研活動、新產(chǎn)品上市活動、營業(yè)推廣活動和公共關(guān)系活動等視為營銷項目。（2）營銷項目組（marketing program）。企業(yè)中的營銷管理作為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的核心職能，將伴隨企業(yè)的日常運營而長期存在。因此，單一營銷活動的成功并不能說明企業(yè)的營銷管理就是成功的，只有當(dāng)每一次營銷活動都取得了預(yù)期的效果，才能認(rèn)為企業(yè)的營銷管理是成功的。營銷管理需要通過對相互關(guān)聯(lián)的營銷項目的集成管理來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 

比照美國項目管理協(xié)會（pmi）對項目組管理的定義：以協(xié)調(diào)方法管理一批項目，以獲得單個管理它們所不能獲得的效益。整個營銷管理可看做一個大項目組，稱之為營銷項目組。和項目不同，項目組沒有明顯的開始或結(jié)束，因此，企業(yè)中接連不斷的營銷項目構(gòu)成了營銷項目組。 

2.營銷職能項目化管理模式的特點。（1）戰(zhàn)略管理：各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略；（2）系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項目，而不是數(shù)量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統(tǒng)管理模式，管理組織；（3）職能整合：是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；（4）持續(xù)改進(jìn)：是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績效；（5）市場導(dǎo)向：要求企業(yè)的所有（營銷）職能部門都必須以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標(biāo)，協(xié)同工作；（6）團隊文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強調(diào)團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業(yè)文化之中。

四、營銷活動項目化管理的實施 

營銷職能項目化管理模式包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。通過營銷項目組管理，分析、識別出單個營銷項目。每一個營銷項目的管理過程均是項目管理在營銷管理中的應(yīng)用過程，在分析營銷項目的項目周期的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目管理的生命周期理論，將其劃分為四個階段：啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。每個階段的主要交付物、主要項目管理活動、使用的主要項目管理工具如下所述。 

在營銷項目的啟動階段，應(yīng)注重可行性研究和項目授權(quán)。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：分析營銷機會，確定市場目標(biāo)。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：明確項目需求，獲取正式授權(quán)，組建項目團隊，識別利益相關(guān)者。使用的主要項目管理工具有：調(diào)查表、swot 分析、敏感性分析、風(fēng)險性分析、簽發(fā)項目授權(quán)書。 

在營銷項目的計劃階段，應(yīng)注意工作范圍的細(xì)化和可執(zhí)行性。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：確定市場營銷組合，確定市場營銷預(yù)算，制定市場營銷計劃。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：確定項目范圍，制定項目風(fēng)險管理計劃，編制項目進(jìn)度表，確定項目預(yù)算，制定項目質(zhì)量管理計劃，制定項目溝通管理計劃，制定項目采購計劃。使用的主要項目管理工具有：wbs、obs、責(zé)任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、iso9000 質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評審、采購程序。 

在營銷項目的實施階段，不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場營銷審計，還應(yīng)關(guān)注風(fēng)險控制。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：市場營銷執(zhí)行和控制。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：溝通項目信息，建設(shè)高效項目團隊，平衡項目沖突，管理項目合同，跟蹤項目執(zhí)行計劃，控制項目范圍變更，控制進(jìn)度、成本，控制質(zhì)量、風(fēng)險、合同。使用的主要項目管理工具有：激勵理論、s曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設(shè)計。 

針對目前營銷管理現(xiàn)狀，還應(yīng)增加營銷項目的收尾階段，加強項目績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：項目移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指的是單個的營銷項目向營銷項目組管理移交。使用的主要項目管理工具有：項目總結(jié)報告。至此，完成單個營銷項目的管理。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]胡玉英.企業(yè)市場營銷活動項目化管理[j].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2008，(17):162. 

篇7

摘要：總結(jié)了美國企業(yè)物流管理50年發(fā)展中的規(guī)律，從中國企業(yè)物流管理現(xiàn)狀出發(fā)，提出適合我國企業(yè)的、值得借鑒的幾條規(guī)律；然后在此基礎(chǔ)上提出筆者自己對現(xiàn)代企業(yè)物流管理戰(zhàn)略的一些看法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營銷電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國企業(yè)物流五十年

美國作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實物移動過程中發(fā)生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴展傳統(tǒng)采購部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時期(80年代)

70年代末，美國對交通運輸業(yè)實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運用到企業(yè)物流管理中去。

這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場運作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認(rèn)識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國對于交通運輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項指標(biāo)。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認(rèn)識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。

3.對我國企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時機,大膽舉措

當(dāng)前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟增長點。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。

目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運輸企業(yè)、倉儲運輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經(jīng)驗，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實施。

3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧

無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。

從美國企業(yè)的經(jīng)驗來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。

3.4實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國的經(jīng)驗我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場營銷中運用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運行成本，提高了經(jīng)濟效益，還可以達(dá)到鞏固和擴大市場的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

篇8

要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先得正確的認(rèn)識什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念剖析：

百度百科對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。

簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)+營銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團隊組建、運營管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營銷工作必須以營銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。

從項目管理運營角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷包含“計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運營的基本過程和環(huán)節(jié)。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)性的工程，而不能將做個企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部！

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工作的七大核心版塊：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！

只有通過對市場、競爭對手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式、提煉出獨特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團隊、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難題，獲得突破性增長，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。

2、營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)

“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價增值，脫離同質(zhì)化，實現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗為核心。

關(guān)于企業(yè)營銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營銷所服務(wù)的！我們必須先從營銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來實現(xiàn)。綜合營銷戰(zhàn)略、客戶體驗、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競爭對手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個真正的轉(zhuǎn)化率高的營銷型網(wǎng)站。

而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無營銷、無策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！

3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行

要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競爭對手中脫穎而出，必須通過產(chǎn)品和品牌的策劃運作，擴大同競品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價值。

提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？

菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強化核心賣點。

另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播

網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點來全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：

(1)從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過三個步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個有機組合的策劃，才能構(gòu)成一個成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。

(2)從方式來說，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。

(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。

21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!

5、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)營銷這個系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析是將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整策略、解決問題，提升整體運營效率。

通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營策略和效率。

重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營銷的支點，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷團隊

很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營銷工作的就一兩個人，沒有太多預(yù)算雇請組建一個完整的團隊。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷項目運營是一個完整的系統(tǒng)，必須要有一個統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團隊來做，如果預(yù)算少，一兩個人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項目運營規(guī)劃。

至于團隊運營管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵怎么弄？團隊日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。

7、健全的客服銷售體系

篇9

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；能力培養(yǎng)；市場營銷；創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)

作者簡介：楊劍平（1965-），女，河南偃師人，鄭州電力高等專科學(xué)校工商管理教研室主任，副教授。（河南 鄭州 450000）

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）08-0201-02

一、課題研究的必要性

“市場營銷技術(shù)”是鄭州電力高等專科學(xué)校（以下簡稱我校）市場營銷專業(yè)的必修課和專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，是培養(yǎng)學(xué)生市場營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的起步課程。培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實、思維靈活、實踐操作能力強的合格的營銷人員是鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)教師的重要職責(zé)。

從鄭州電力高等?？茖W(xué)校畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果研究及筆者在聽課及對學(xué)生的觀察中發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事營銷專業(yè)崗位的理論知識夠用，但存在崗位操作能力不足、市場變化適應(yīng)力不夠、勝任某項具體營銷活動的活動執(zhí)行能力明顯不足等問題。專業(yè)課課題組成員對以上問題的原因進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的一部分原因是部分教師對高職市場營銷專業(yè)教學(xué)教育定位認(rèn)識不準(zhǔn)確，在教學(xué)過程的具體實施中只注重了理論知識體系的傳授，忽略了專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)在知識體系中的滲透和應(yīng)用；另一部分原因是學(xué)生從高中到高職后的學(xué)習(xí)方法轉(zhuǎn)變緩慢，習(xí)慣于教師講授，學(xué)生習(xí)慣于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，市場營銷專業(yè)的絕大部分學(xué)生來自于農(nóng)村，對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識非常膚淺，適應(yīng)市場營銷專業(yè)與市場緊密結(jié)合的教學(xué)方法過程緩慢；學(xué)校對營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)教學(xué)方法實施的政策支持不夠。

因此，筆者擬通過以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法實施的研究，真正實現(xiàn)高職高?！笆袌鰻I銷技術(shù)”課程教學(xué)本質(zhì)性的改革，把能力培養(yǎng)的高職高專教育教學(xué)理念落到實處，實現(xiàn)使學(xué)生“在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作，在實踐中提高”的教學(xué)思路，從學(xué)生內(nèi)心深處激發(fā)其學(xué)習(xí)的主動性、積極參與性和學(xué)習(xí)興趣，實現(xiàn)營銷理論知識和實踐項目應(yīng)用的即時結(jié)合。把“市場營銷技術(shù)”課程的這種教學(xué)方法研究結(jié)果推廣到市場營銷專業(yè)的其他核心課程中，以解決目前用人單位對高職高專畢業(yè)生就業(yè)中出現(xiàn)的普遍問題。

二、課題研究在“市場營銷技術(shù)”課程實施中的內(nèi)容選取

傳統(tǒng)的“市場營銷學(xué)”一般包括11個部分的內(nèi)容：市場營銷觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理、市場營銷環(huán)境分析、消費者分析、市場營銷調(diào)查和預(yù)測、STP分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷創(chuàng)新。結(jié)合高職高專教育教學(xué)的特征和高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，筆者在“市場營銷技術(shù)”課程以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法研究中主要在市場營銷環(huán)境分析、消費者分析、市場調(diào)查和預(yù)測、STP分析、4Ps策略五項內(nèi)容中實施應(yīng)用。

三、真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)法實施步驟及方法

1.分組、擬定真實創(chuàng)業(yè)項目

（1）分組。在鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)班級學(xué)生人數(shù)一般在35人左右，上課前讓學(xué)生自由結(jié)合分組，分組人數(shù)在5～7人，每組必須有男生和女生。本學(xué)期筆者教授的市場營銷專業(yè)有33名學(xué)生，在限定條件下分為5個組。

（2）擬定真實創(chuàng)業(yè)項目。在小組充分討論的基礎(chǔ)上每個小組擬定出真實創(chuàng)業(yè)項目，并通過頭腦風(fēng)暴法為創(chuàng)業(yè)項目命名。本學(xué)期所教班級的5個小組創(chuàng)業(yè)項目分別是守護甜心奶茶店、藍(lán)天打印社、秀爾文具、樂谷臺球俱樂部、格雷西柔術(shù)館。

2.學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實創(chuàng)業(yè)項目結(jié)合實施方法

（1）市場營銷環(huán)境分析。教師用2個學(xué)時講解市場營銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個學(xué)時的時間復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點知識，之后學(xué)生課下以小組為單位對自己小組的創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行SWOT環(huán)境分析，并以書面形式提交環(huán)境分析階段性分析結(jié)果。如守護甜心奶茶店的SWOI分析：優(yōu)勢S――自有品牌和加盟相結(jié)合，產(chǎn)品品種豐富；地理位置好，消費者群體人數(shù)較多，價格優(yōu)勢鮮明，銷售形式多樣。劣勢W――店址選擇校園內(nèi)，消費者群體主要是學(xué)生，利潤較低，市場可能會受到學(xué)校內(nèi)部職工家屬開同類店的不正當(dāng)競爭。機會O――學(xué)校附近類似店較少，學(xué)生群體易受消費引導(dǎo)。威脅T――奶茶店在消費者群體中已有一些固有的負(fù)面印象，要樹立守護甜心奶茶店的新形象要花費較大成本。

（2）消費者行為分析。教師用4個學(xué)時講解消費者市場和組織市場消費者行為基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個學(xué)時復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點知識，列出小組創(chuàng)業(yè)項目的消費者群體，對影響其消費者群體行為的經(jīng)濟因素及非經(jīng)濟因素中的文化因素、個人因素、社會因素、心理因素等因素進(jìn)行分析，并以書面方式提交。

（3）市場調(diào)查和預(yù)測。教師用1個小時講解市場調(diào)查的基本方法及調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的基本問題，學(xué)生在課堂上1個小時和課下以小組為單位針對自己的創(chuàng)業(yè)項目設(shè)計出18～30個問題的調(diào)查問卷，經(jīng)討論修改后實施市場調(diào)查，要求寫出并提交市場調(diào)查問卷及調(diào)查結(jié)果分析。如藍(lán)天打印社通過市場調(diào)查問卷調(diào)查，對市場的分析為：發(fā)放問卷份數(shù)1000份，有效問卷600份，56%的調(diào)查對象認(rèn)為若需要打印會選擇藍(lán)天打印社，44%的調(diào)查對象可以接受藍(lán)天打印社的價格，37%的調(diào)查喜歡藍(lán)天打印社的促銷方式。

（4）STP分析。教師用4個小時講解STP分析基本內(nèi)容，學(xué)生以小組為單位課下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項目市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位分析。以樂谷臺球俱樂部創(chuàng)業(yè)項目為例，學(xué)生分析認(rèn)為據(jù)地理細(xì)分指標(biāo)分為大部分來自城鎮(zhèn)和少部分來自農(nóng)村的學(xué)生組成的臺球消費市場；以人口細(xì)分指標(biāo)分為18～21歲的大部分男生群體和少部分女生群體；以心理細(xì)分把市場分為生活態(tài)度為主動進(jìn)取者、享樂主義者、緊跟潮流者，個性為堅強、獨立、喜競爭，愛顯耀；消費動機為休閑和社交需求的一群人構(gòu)成的市場；按行為細(xì)分指標(biāo)分為追求舒適的環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、合適的價格等利益訴求者構(gòu)成的市場對象。目標(biāo)市場戰(zhàn)略為產(chǎn)品-市場集中化，即選擇以提供臺球服務(wù)產(chǎn)品為主，主要服務(wù)于學(xué)校內(nèi)部18～21歲的大部分生活態(tài)度主動、個性堅強、喜歡社交、追求舒適環(huán)境和合適價格的男生群體，并對目標(biāo)市場實施無差異性市場營銷戰(zhàn)略。市場定位為低價、舒適、周到。

（5）4Ps策略。

1）產(chǎn)品策略。教師用4個小時講解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略知識體系，學(xué)生就自己小組的創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行項目附加利益分析、項目生命周期分析、項目品牌思考和項目推廣人群分析。

2）價格策略。教師用4個小時講解價格影響因素、基本定價方法、價格策略和價格調(diào)整知識框架，學(xué)生課下針對創(chuàng)業(yè)項目分析并詳細(xì)討論列出項目實施過程中可能的成本發(fā)生項目，并做出成本預(yù)算，估計盈利空間，制定具體詳細(xì)的價格策略。提交書面價格制定過程分析。如秀爾文具店小組分析開店中的成本構(gòu)成包括產(chǎn)品進(jìn)貨成本、房租、店內(nèi)設(shè)施費用、水電費、人工費、公關(guān)費等，定價方法綜合了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價方法。

3）分銷渠道策略。教師用2個小時講解分銷渠道概念、分銷渠道基本模式、分銷渠道類型、分銷渠道的發(fā)展、分銷渠道的設(shè)計與管理、批發(fā)與零售、產(chǎn)品實體分銷等內(nèi)容，學(xué)生針對創(chuàng)業(yè)項目分析合適采用的分銷策略及發(fā)展過程中渠道的調(diào)整策略，提交書面分析結(jié)果。

4）促銷策略。教師用2個小時講解促銷組合概念、組成、影響促銷組合的因素、各種促銷方式的特點、形式、策略與技巧，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組為單位進(jìn)行促銷方式分析、比較和選擇，并做出促銷組合支出預(yù)算及效果預(yù)測，定時提交書面促銷策略選擇分析。

3.創(chuàng)業(yè)項目方案綜合調(diào)整

經(jīng)過以上五個方面真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)法的實施，學(xué)生進(jìn)行了分小組的分步階段理論知識實踐應(yīng)用分析，接下來要求學(xué)生仍以項目小組為單位對小組真實創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行可實施性方面總體、系統(tǒng)、細(xì)致的修改研討，對每個部分的分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，最后形成一個完整的創(chuàng)業(yè)計劃書并提交。并經(jīng)過一學(xué)期小組成員互相了解后進(jìn)行項目實施合理分工。建議時間為課下4學(xué)時。

四、總結(jié)

“市場營銷技術(shù)”是一門與市場結(jié)合緊密且實踐性極強的學(xué)科，作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)教師，授課過程中積極探索理論與實踐即時結(jié)合的教學(xué)方法改革思路，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中始終感覺到所學(xué)知識與自己緊密相關(guān)且與市場緊密結(jié)合，從而引發(fā)學(xué)生對專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣和營銷實踐操作的思考，是營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的大方向。本文從“市場營銷技術(shù)”近10年的實踐教學(xué)過程經(jīng)驗出發(fā)，對以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法的實施進(jìn)行了探討總結(jié)，以期對高職高專市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革提供有益的參考。因篇幅限制本人在論文撰寫時沒能將每個小組學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實項目分析結(jié)果詳細(xì)呈現(xiàn)在論文中，只是希望通過某些例子的列舉使讀者明白實施過程即可，一些實踐方法探索還有待于進(jìn)一步提高和完善。

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篇10

1、 區(qū)域經(jīng)理，你的權(quán)限到底有多大

在目前的營銷領(lǐng)域里，無法對每一個行業(yè)的區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行具體權(quán)限的屆定，也無法對區(qū)域經(jīng)理這個概念在每個行業(yè)中的理解進(jìn)行全面的闡釋和細(xì)分。但按地理區(qū)域劃分市場區(qū)域的方式是最根本的一個營銷行為。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍采用的市場區(qū)域劃分的模式是：按照大區(qū)的概念進(jìn)行角色屆定的，是大區(qū)經(jīng)理；按照省域市場的概念進(jìn)行角色屆定的，是省級區(qū)域經(jīng)理；按照地市區(qū)域進(jìn)行角色界定的，是地市級區(qū)域經(jīng)理；按照縣域市場進(jìn)行角色界定的，是縣級區(qū)域經(jīng)理。區(qū)域市場營銷角色的屆定，需要根據(jù)企業(yè)不同的營銷行為來確定那一種營銷模式適合企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展情況。但不管是哪一個層級上的區(qū)域經(jīng)理，他們的營銷活動的內(nèi)容都是在同一個營銷層面上進(jìn)行，只是區(qū)域的定位不同而已。作為區(qū)域經(jīng)理，你必須要能夠清晰的去描述自己的工作職能和范圍，它是能夠幫助你目標(biāo)明確地進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的一個有效通道。

那么下面就談一下對區(qū)域經(jīng)理的工作崗位職能如何進(jìn)行屆定的問題。

工作崗位職能有四個最基本的要求：在公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和組織結(jié)構(gòu)的確定下，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該明確你的職責(zé)是什么；按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域經(jīng)理下一步應(yīng)該制訂你的營銷工作步驟并通過步驟的推進(jìn)，來明確你的目標(biāo)應(yīng)該通過何種營銷努力來達(dá)成；最后，用崗位責(zé)任體系和規(guī)章制度管理體系去規(guī)范上述三項營銷活動的行為，最終使得這些行為的實施運行得到保證。

在這個基本要求的框架下，本文重點談一下關(guān)于區(qū)域經(jīng)理的工作崗位職能，來明確一下區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限到底有多大。

區(qū)域經(jīng)理的工作崗位職能如下：

·根據(jù)公司年度的營銷戰(zhàn)略計劃，制訂自己所轄區(qū)域市場的年度營銷計劃，并負(fù)責(zé)分解計劃與執(zhí)行。

·根據(jù)公司營銷中心的營銷管理體系的構(gòu)架，貫徹執(zhí)行并制訂自己所轄區(qū)域市場的營銷管理體系。

·根據(jù)公司人力資源的戰(zhàn)略規(guī)劃和所轄區(qū)域市場的人力資源的需求狀況，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場的組織建設(shè)，負(fù)責(zé)與人力資源部門一起制訂所轄區(qū)域市場人力資源規(guī)劃。

·根據(jù)區(qū)域市場的人力資源需求狀況，負(fù)責(zé)人員的招聘、面試、選拔和培訓(xùn)。

·根據(jù)公司的人力資源的管理體系，結(jié)合自己所轄區(qū)域的現(xiàn)狀，負(fù)責(zé)與人力資源部門修訂各崗位的工作工作職能和工作流程。

·負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場的市場的調(diào)研工作。調(diào)研營銷環(huán)境、市場背景、行業(yè)狀況、競爭對手的一切營銷活動的調(diào)查與分析、負(fù)責(zé)研討競爭對手的營銷策略，并制定反擊措施。

·負(fù)責(zé)制訂績效考核管理體系并負(fù)責(zé)執(zhí)行。

·負(fù)責(zé)建設(shè)、管理和維護所轄區(qū)域市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)的工作并制訂經(jīng)銷商和終端商的考核措施。

·負(fù)責(zé)重大的談判和簽定合同。

·負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的公共關(guān)系工作，處理好和工商、稅務(wù)、衛(wèi)生和城管等政府職能部門的外圍關(guān)系。

·負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的營銷例會的主持，總結(jié)上個階段的工作，總結(jié)問題，經(jīng)驗并提出解決的辦法，部署下個階段的工作。

·負(fù)責(zé)營銷隊伍的管理、指導(dǎo)和監(jiān)督。

·負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的建立與貫徹執(zhí)行。

·負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場的廣告宣傳計劃與實施。

上面所述及的職能范圍基本上涵蓋了區(qū)域經(jīng)理在不同組織設(shè)定的狀態(tài)下所包含的內(nèi)容。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)和不同的區(qū)域市場，根據(jù)自己的狀況對區(qū)域經(jīng)理賦予營銷工作的內(nèi)涵也有所不同。

區(qū)域經(jīng)理在企業(yè)中把握著銷售業(yè)績增長的重要管道。所以，在職能角色界定的過程中，所賦予其的權(quán)限也有很大自由運作的空間。這對于那些富有創(chuàng)造性的區(qū)域經(jīng)理們來講，不僅是提供了一個發(fā)展事業(yè)的良好舞臺，也同時給你的職業(yè)生涯填注了更為豐富而厚重的內(nèi)容和資本。

2、 區(qū)域經(jīng)理，你的營銷計劃如何有效地去執(zhí)行

有效地去執(zhí)行所轄區(qū)域市場的營銷計劃是你有效地管轄區(qū)域市場的最主要的基礎(chǔ)和保障。

·營銷計劃管理制度體系是明確“什么人、什么時間、做什么事”以確保營銷工作能落實到實處。

工作崗位職能體系劃定了區(qū)域經(jīng)理營銷工作的具體范疇。用制度管理體系對區(qū)域經(jīng)理的營銷行為起到一個規(guī)范和約束作用。制度管理體系包括：日常工作管理制度、會議制度、行政管理制度、人事管理制度、財務(wù)管理制度、營銷管理制度和合同管理制度等。每一項制度都須在營銷中心所頒發(fā)的制度為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)下，根據(jù)所轄區(qū)域市場的實際情況，區(qū)域經(jīng)理要完善制度在你的區(qū)域中的可行性。

營銷管理制度是區(qū)域經(jīng)理重點研擬的內(nèi)容?？冃Э己斯芾碇贫茸鳛闄z核區(qū)域經(jīng)理及所轄區(qū)域的一個標(biāo)準(zhǔn)和工具，對業(yè)績的增長、效率的提高都有著不可忽視的影響，表格管理體系對于營銷管理工作來講，是一個非常有效的管理工具。日報、周報、月報、年度報告都通過表格的形式對每項工作都進(jìn)行了計劃、檢核和控制。這是區(qū)域經(jīng)理指導(dǎo)工作、分析問題、解決問題的一個非常有效的管理手段。

·目標(biāo)管理在確保營銷計劃的執(zhí)行過程中，有一個具體的參數(shù)，通過達(dá)成參數(shù)的行動努力，使?fàn)I銷計劃執(zhí)行到位。

目標(biāo)管理是營銷管理過程中最重要的一個環(huán)節(jié)。目標(biāo)的設(shè)定對于公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃確定了一個方向。在本人過去的區(qū)域經(jīng)理的生涯中，在營銷管理體系里，一直把目標(biāo)管理作為營銷工作的主抓內(nèi)容，由于對目標(biāo)管理的落實較為到位，在績效的體現(xiàn)上也表現(xiàn)的十分突出。在三株集團的從業(yè)經(jīng)歷，我感受到三株為什么能夠創(chuàng)造前無古人、后無來者的輝煌成績，對目標(biāo)管理的重視與總部要求各區(qū)域市場的強力執(zhí)行到位，是一個較為重要的因素。周目標(biāo)的各項指標(biāo)達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)，月度目標(biāo)的各項指標(biāo)達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)以及季度、年度的達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)都有一個監(jiān)督體系和執(zhí)行體系。比如四川成都公司對關(guān)于在城市居民小區(qū)的報紙普投和農(nóng)村的報紙普投計劃都制訂了一個目標(biāo)達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，另外成立一個監(jiān)督考核體系來對其工作達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)進(jìn)行檢核、審計。比如三株集團是如何確保完成95年度銷售23.5億的目標(biāo)銷量的？是通過目標(biāo)管理體系來達(dá)成這個目標(biāo)任務(wù)。通過層層分解、量化到每一個分公司、辦事處和員工個人的身上使計劃達(dá)成的風(fēng)險降低到最小化。

目標(biāo)管理分為銷售管理體系的可量化指標(biāo)和基本的制度、信息分析等非量化指標(biāo)。目標(biāo)管理的有效執(zhí)行是靠績效考核機制的運行來確保的。本人曾在一家集團性質(zhì)的民營企業(yè)任職營銷副總，在對公司進(jìn)行診斷時發(fā)現(xiàn)，公司在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面上都貫徹和執(zhí)行了目標(biāo)管理體系的內(nèi)容，但大多沒有或無法貫徹和流于形式。其針對營銷工作的性質(zhì)和內(nèi)容，也沒有真正地根據(jù)不同的部門、不同的崗位來設(shè)定不同的考核標(biāo)準(zhǔn)。而且績效考核的指標(biāo)與現(xiàn)實的能力也有太大的差距，設(shè)定的高以至無法夠到。事實是，公司員工對他們的目標(biāo)管理體系的認(rèn)同度不高，較為反感。尤其是它的績效考核機制在推行中受到的阻礙更大，公司的工作已處于被動局面。所以績效考核必須根據(jù)可量化的指標(biāo)和非量化指標(biāo)在不同部門之間的設(shè)定，根據(jù)公司營銷工作的實情來建設(shè)目標(biāo)管理體系。我曾經(jīng)在這兩個大框架下的指標(biāo)體系之間，針對不同的部門和崗位來尋求一個合理的平衡點，以做到公平、公正和易于執(zhí)行、溝通。

區(qū)域經(jīng)理在推行目標(biāo)管理體制時，一定要注意結(jié)合所轄區(qū)域的現(xiàn)況，“因地、因時、因策、因項、因人”來執(zhí)行，盡可能把目標(biāo)管理進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分。

·過程管理涉及的內(nèi)容很多，是一個系統(tǒng)的營銷管理工程。營銷計劃的執(zhí)行是一個過程，執(zhí)行的好壞與否直接影響到營銷工作的結(jié)果管理。

區(qū)域經(jīng)理的大部分的營銷工作是過程管理的內(nèi)容。在區(qū)域經(jīng)理所轄的區(qū)域內(nèi)，區(qū)域經(jīng)理須明白過程管理的常規(guī)內(nèi)容。本人的理解是，由于區(qū)域經(jīng)理是駐外的一個營銷分支機構(gòu)，作為營銷中心了解你的最有效的管道是什么？是表格管理體系。它能讓你有效的掌控和了解區(qū)域市場的一切營銷動態(tài)。作為區(qū)域經(jīng)理來講，應(yīng)該把它作為你對所轄的區(qū)域市場過程管理的重要管理和決策的工具。你對市場的了解除了你自己對市場的把握，你主要還是從表格管理中來發(fā)現(xiàn)問題、掌握你的團隊有否出現(xiàn)了問題。表格管理能夠使你的市場的管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，對于營銷中心來講，能夠隨時把握駐外分支機構(gòu)的經(jīng)營動向；對于區(qū)域經(jīng)理來講，能夠即時的對你的銷售計劃進(jìn)行檢核。

會議管理制度與表格化的管理是一個承接。通過例會讓你的營銷成員結(jié)合自己的表單內(nèi)容，來發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題。例會制度對表格管理有一個督促的作用，能督促表格管理真實的反映市場上有關(guān)的營銷活動內(nèi)容。三株公司過去在表單管理上應(yīng)該算是一個典范。本人在運作吉林市場時，已經(jīng)深有感觸，對于表格管理的嚴(yán)格執(zhí)行從根本上確保了營銷決策不會有大的偏差。通過例會制度對表單所反映的內(nèi)容再進(jìn)行跟蹤管理，從而大大地提高了對松散狀態(tài)下的人員的有效管理。

在執(zhí)行制度和經(jīng)銷制度的區(qū)域市場，對經(jīng)銷商的管理是一項重要內(nèi)容。對經(jīng)銷商的過程管理又是重中之重。為什么市場上總是經(jīng)常有竄貨情況的發(fā)生，最大的根源就是對經(jīng)銷商的過程管理沒有很好的執(zhí)行到位。經(jīng)銷商過程管理的基礎(chǔ)是他是否在按公司的要求執(zhí)行既定的營銷規(guī)則。如何對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的過程管理。本人認(rèn)為：第一，制定合理的和經(jīng)銷政策，讓其認(rèn)可公司的政策能夠讓其獲得利潤。第二，派駐營銷人員協(xié)助其經(jīng)營所轄的區(qū)域市場。第三，制定經(jīng)銷商績效考核措施，督促和激勵其積極性。

·結(jié)果管理是區(qū)域經(jīng)理對營銷計劃執(zhí)行的一個檢核與審計。