導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者屬性分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)屬性 電子商務(wù) 消費(fèi)者信任

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的不誠(chéng)信甚至詐騙行為也不斷增多，詐騙手段也日趨高端，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)帶來較大困擾。目前，電子商務(wù)消費(fèi)者信任已成為制約電子商務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要因素。同時(shí)，目前新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已在全國(guó)范圍不斷擴(kuò)散，通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，不斷促進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)的社會(huì)化。社交網(wǎng)絡(luò)的目的在于利用社交網(wǎng)絡(luò)屬性來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和商品傳播，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任度。在社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的環(huán)境下，如何良性利用社交網(wǎng)絡(luò)中的各種屬性，積極為電子商務(wù)消費(fèi)者信任服務(wù)，已成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題。本文致力于挖掘社交網(wǎng)絡(luò)中的多種屬性，分類研究這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響，為以后更深層的研究提供一定借鑒。

模型框架及理論假說

根據(jù)Sultan的觀點(diǎn)，電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響因素既存在一定的消費(fèi)特性，也存在一定的網(wǎng)站特性。在這個(gè)層面上，筆者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)屬性可能對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任產(chǎn)生一定影響。本文基于Davis在1989年提出的技術(shù)接受模型框架，建立電子商務(wù)消費(fèi)者信任模型。技術(shù)接受模型是以技術(shù)接受為基礎(chǔ)的，而電子商務(wù)平臺(tái)在本質(zhì)上屬于一種信息技術(shù)，因此對(duì)于電子商務(wù)消費(fèi)者信任問題的研究，可以采用技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)記為TAM）提出了影響信任或接受程度的兩個(gè)重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消費(fèi)者認(rèn)為使用某個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)促進(jìn)其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消費(fèi)者認(rèn)為使用某個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)的容易程度。基于技術(shù)接受模型，文章構(gòu)建電子商務(wù)消費(fèi)者信任模型，如圖1所示。

本文著重研究社交網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響，綜合已有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的關(guān)系程度、網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)產(chǎn)品的購買信息、網(wǎng)絡(luò)好友的消費(fèi)專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)賣家的溝通能力、網(wǎng)絡(luò)賣家的信譽(yù)程度等社交網(wǎng)絡(luò)屬性都可能影響消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。為此，本文將社交網(wǎng)絡(luò)屬性分為網(wǎng)絡(luò)好友屬性和網(wǎng)絡(luò)賣家屬性兩類，其中網(wǎng)絡(luò)好友屬性包括社會(huì)中的真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任；網(wǎng)絡(luò)賣家屬性包括賣家的交易溝通性和賣家聲譽(yù)度。根據(jù)這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性，首先提出8個(gè)待檢驗(yàn)假說，具體見表1。

實(shí)證模型及量表設(shè)計(jì)

（一）實(shí)證模型

基于前面構(gòu)建的電子商務(wù)消費(fèi)者信任的技術(shù)接受模型，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行檢驗(yàn)性的因子和路徑分析，驗(yàn)證前面提出的假說是否成立。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理，可將模型分解為量測(cè)方程和結(jié)構(gòu)方程兩個(gè)部分。其中，量測(cè)方程定量反映了潛變量與指標(biāo)的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程則量化反映潛變量與潛變量之間的關(guān)系。潛變量與指標(biāo)關(guān)系的量測(cè)方程具體形式如式（1）和式（2）所示：

X=Λxξ+δ （1）

Y=Λyη+ε （2）

其中，X表示由外源指標(biāo)所組成的向量集；Y則表示由內(nèi)生指標(biāo)組成的向量集；Λx衡量了外源指標(biāo)和外源潛變量的關(guān)系，由外源指標(biāo)在外源變量上的因子載荷矩陣來表示；Λy衡量了內(nèi)生指標(biāo)和內(nèi)生潛變量的關(guān)系，由內(nèi)生指標(biāo)在內(nèi)生變量上的因子載荷矩陣來表示；ξ表示由外源潛變量組成的向量集；η表示由內(nèi)生潛變量組成的向量集；δ為外源變量的隨機(jī)誤差項(xiàng)；ε為內(nèi)生變量的隨機(jī)誤差項(xiàng)。

衡量潛變量與潛變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程如下：

η=Bη+Γξ+ε （3）

其中，B為衡量?jī)?nèi)生潛變量之間關(guān)系的矩陣；Γ為衡量外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量影響的矩陣；ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)，反映了結(jié)構(gòu)方程中不能被解釋的成分。

（二）量表設(shè)計(jì)

根據(jù)前文提出的社交網(wǎng)絡(luò)屬性指標(biāo)的相關(guān)理論假說，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查所需的量表。基于現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)，本文采用Likert七點(diǎn)尺度量表方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)前文提出的因素（社會(huì)中的真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度）分別設(shè)計(jì)量表項(xiàng)目，假設(shè)8個(gè)因素的變量名稱分別為ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集為ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表項(xiàng)目以電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策的步驟為脈絡(luò)進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，具體為客戶對(duì)購買需求的認(rèn)知、客戶對(duì)信息的搜索、客戶對(duì)購買信息的對(duì)比和最終的產(chǎn)品購買。

“社會(huì)中的真實(shí)好友推薦”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)同社會(huì)中的真實(shí)好友商討欲在網(wǎng)上購買的商品；社會(huì)中的真實(shí)好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息；社會(huì)中的真實(shí)好友對(duì)商品購買信息的推薦很可能影響我對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇；我覺得社會(huì)中真實(shí)好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購物體驗(yàn)。

“純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)同網(wǎng)絡(luò)好友商討欲在網(wǎng)上購買的商品；網(wǎng)絡(luò)好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息；網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)商品購買信息的推薦很可能影響我對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇；我覺得網(wǎng)絡(luò)好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購物體驗(yàn)。

“網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我很有意愿選擇好友光顧過的電子商務(wù)網(wǎng)站；好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗(yàn)往往能為我提供購買商品的有效信息；好友在網(wǎng)站上的購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)我購買商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響；好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗(yàn)對(duì)我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。

“網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我覺得能為我提供建議的好友往往對(duì)該商品具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)；在我決定購買商品之前，經(jīng)常會(huì)向具有購買專業(yè)性的好友咨詢意見；好友的購買專業(yè)性對(duì)我購買商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響；網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性對(duì)我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。

“消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：網(wǎng)絡(luò)好友經(jīng)常會(huì)來光顧我的主頁；我也會(huì)經(jīng)常光顧網(wǎng)絡(luò)好友的主頁；我愿意和網(wǎng)絡(luò)好友進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的交流；我愿意與網(wǎng)絡(luò)好友交流自身的隱私信息。

“消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：社交網(wǎng)絡(luò)好友向我提供的信息往往是可靠的；社交網(wǎng)絡(luò)好友往往會(huì)最大限度地幫助我；社交網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)我的購買需要十分關(guān)照；我覺得社交網(wǎng)絡(luò)中的欺詐行為要比一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境少。

“賣家的交易溝通性”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)經(jīng)常光顧較熟悉賣家的電子商務(wù)網(wǎng)站；我覺得與賣家的良好溝通往往能為我提供購買商品的有效信息；在我購買商品之前，經(jīng)常會(huì)與賣家進(jìn)行商品信息的交流；我能在與賣家的溝通中獲得積極體驗(yàn)。

“賣家聲譽(yù)度”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)經(jīng)常光顧聲譽(yù)度較高的賣家的電子商務(wù)網(wǎng)站；我覺得聲譽(yù)度較高的賣家往往具有更多的客戶購買量；我經(jīng)常會(huì)對(duì)比賣家的聲譽(yù)度；賣家的聲譽(yù)度對(duì)我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。

本文以社交網(wǎng)絡(luò)屬性的消費(fèi)者信任為研究變量（η），以消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為為切入點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)置，最終構(gòu)建量表項(xiàng)目如下：網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)商品的購買建議是值得信任的；網(wǎng)絡(luò)好友的購物經(jīng)驗(yàn)?zāi)茉鲞M(jìn)我對(duì)賣家的購買信任度；我經(jīng)常會(huì)選擇和購買網(wǎng)絡(luò)好友為我推薦的商品；社交網(wǎng)絡(luò)好友的購買參與往往能進(jìn)一步提高我對(duì)賣家的信任度；與網(wǎng)絡(luò)賣家的社交溝通能增進(jìn)我的購買信任度；聲譽(yù)度較高的賣家往往是值得信任的。

實(shí)證結(jié)果及分析

（一）數(shù)據(jù)搜集

本文主要針對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者購買信任進(jìn)行研究，考慮到電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)用戶基本以年輕人居多，因此本文的問卷調(diào)查對(duì)象主要為年輕人群體。通過電子郵件的形式發(fā)放問卷，最終回收問卷208份，根據(jù)問卷提供信息對(duì)問卷進(jìn)行刪減，最終得到有效問卷173份，有效率為83.17%。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

為了使收集的數(shù)據(jù)更加真實(shí)地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性及電子商務(wù)消費(fèi)者信任的情況，從而使本文的實(shí)證結(jié)果更具實(shí)際意義，首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。利用SPSS軟件，根據(jù)Cronbach`s α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有變量的信度均高于標(biāo)準(zhǔn)信度有效值0.7，這充分反映了本文收集的數(shù)據(jù)是可信的。其次，通過主成分分析，發(fā)現(xiàn)同一變量下問卷項(xiàng)目的最大載荷都具有聚積性，而且任意變量相對(duì)其他不同變量的最大載荷均超過0.5，不存在變量橫跨的特征。因此，本文認(rèn)為設(shè)計(jì)的量表具有較高的區(qū)分效度。

（三）實(shí)證分析

利用Lisrel軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，以量表項(xiàng)目為觀測(cè)值，8個(gè)反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性的因素為潛變量，電子商務(wù)消費(fèi)者信任度為因變量，構(gòu)建式（1）、式（2）中外源潛變量組成的向量集和內(nèi)生潛變量組成的向量集如下：

（4）

η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）

根據(jù)變量數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行擬合，結(jié)果見表2。由表2的擬合程度數(shù)據(jù)可知，本文結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果良好，能夠較切實(shí)際地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性與電子商務(wù)消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。

下面對(duì)前面的假說進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，本文設(shè)定路徑系數(shù)的顯著性水平標(biāo)準(zhǔn)為0.05，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量達(dá)到1.96以上，則假說顯著成立；路徑系數(shù)的弱顯著水平標(biāo)準(zhǔn)為0.1，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量達(dá)到1.64以上，則假說為弱顯著成立。由Lisrel軟件得到檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表3的結(jié)果可知，除了客戶與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度這個(gè)變量對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響路徑不顯著之外，其余7個(gè)變量對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響路徑都為正，且通過一定的顯著性水平，因此真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任度的提高都有明顯的促進(jìn)作用。其中，真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任這5項(xiàng)指標(biāo)來源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買家與買家，賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度這兩項(xiàng)指標(biāo)來源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買家與賣家。綜合實(shí)證結(jié)果，社交網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)屬性總體上對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響，因此無論是消費(fèi)者還是賣家都要注重社交網(wǎng)絡(luò)這一重要平臺(tái)，爭(zhēng)取通過這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得對(duì)自己有利的信息。

結(jié)論及建議

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，并結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了社交網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響。結(jié)果顯示，社交網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)屬性總體上對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響，社交網(wǎng)絡(luò)屬性中尤其是真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽(yù)度這7項(xiàng)指標(biāo)對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響。根據(jù)本文的研究，筆者最后從賣家、買家和電子商務(wù)平臺(tái)三個(gè)方面提出相關(guān)對(duì)策建議。

首先，對(duì)于賣家方面的建議：

加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。首先，在與買家的交涉過程中，賣家要本著“人本”觀念，積極從買家的角度考慮，從言行上和實(shí)際服務(wù)上讓買家感到購買信息的可信性，讓買家對(duì)購買的商品有充分的認(rèn)識(shí)，讓買家更具有購買安全感，積極博得買家的購買信任。其次，賣家也要扮演買家的角色，不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中結(jié)交好友，并與網(wǎng)絡(luò)好友進(jìn)行友善交流溝通。在與網(wǎng)絡(luò)好友的溝通過程中，不僅要關(guān)注賣家自身店鋪經(jīng)營(yíng)的商品，更應(yīng)該關(guān)注好友對(duì)同類型的或可替代性較強(qiáng)商品的評(píng)價(jià)，擴(kuò)大賣家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)面。

積極獲取社交網(wǎng)絡(luò)提供的信息。首先，積極關(guān)注店鋪各商品的買家評(píng)論。根據(jù)理論分析聯(lián)系實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果，我們認(rèn)為消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)對(duì)提高電子商務(wù)消費(fèi)信任度有重要影響，而交易經(jīng)驗(yàn)從平時(shí)各種交易活動(dòng)中積聚，因此交易經(jīng)驗(yàn)與交易后的評(píng)價(jià)有重要聯(lián)系。所以，賣家要時(shí)刻關(guān)注買家評(píng)論，根據(jù)商品的評(píng)論性質(zhì)來改進(jìn)商品質(zhì)量和服務(wù)。其次，賣家應(yīng)主動(dòng)咨詢周邊朋友，為完善產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量和提高電子商務(wù)消費(fèi)信任度提供更多的建議。這樣的行動(dòng)不僅能使賣家更直接地獲得有效改進(jìn)方案，也能通過周邊朋友的宣傳獲得更廣泛的購物信息來源。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化服務(wù)，努力提高聲譽(yù)度。由于買家在購物之后會(huì)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此賣家的聲譽(yù)度是衡量信用的重要指標(biāo)。由此可見，賣家在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)盡量避免不公平、不誠(chéng)信的交易情況，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡量提高消費(fèi)者對(duì)自己的滿意度。若在交易過程中發(fā)生一定沖突，賣家應(yīng)及時(shí)采取措施補(bǔ)救，積極聯(lián)系買家，留住老客戶。

其次，對(duì)于買家方面的建議：

提高警惕，安全網(wǎng)上購物。首先，買家要本著嚴(yán)謹(jǐn)購物的心態(tài)，積極查閱信息，獲取各種詐騙手段的防范和應(yīng)對(duì)策略，做到網(wǎng)上購物保持公平。其次，要對(duì)商品及價(jià)格有充分的認(rèn)識(shí)，切不可貪小便宜而盡量購買廉價(jià)商品，否則很可能既損害與賣家的關(guān)系，又無法獲取滿意的解決辦法。再次，積極與好友洽談購物安全防范經(jīng)驗(yàn)，提高自己對(duì)安全購物的感知能力。

文明社交溝通，獲取有效信息。第一，積極在社交環(huán)境中結(jié)識(shí)益友，并與好友進(jìn)行多方位交流溝通，促進(jìn)自己的購物經(jīng)驗(yàn)提升；第二，在購物前積極與賣家進(jìn)行溝通，有效了解所要購買商品的更多信息；第三，獲取良好的購物經(jīng)驗(yàn)，要積極與好友分享，不但可以增強(qiáng)好友購物經(jīng)驗(yàn)，還可以通過交流升華經(jīng)驗(yàn)。

最后，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)方面的建議：

積極規(guī)范賣家聲譽(yù)度。根據(jù)目前的交易平臺(tái)狀況，制定分層次的金額等級(jí)，若交易者守信完成交易，可獲得額外信用分，反之則扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)。進(jìn)一步規(guī)范交易失信處理機(jī)制，采用“快升慢降”的方法約束交易失信行為。

完善第三方交易機(jī)制，提高交易安全性。由于消費(fèi)者可能有一部分金額儲(chǔ)存在支付平臺(tái)內(nèi)，因此電子商務(wù)平臺(tái)要加強(qiáng)支付平臺(tái)的安全機(jī)制，謹(jǐn)防盜騙行為。完善支付平臺(tái)相關(guān)法律，使消費(fèi)者的“電子貨幣”有安全保障，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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篇2

在數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者購買心理與行為才開始真正做到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。特別是能根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。正因?yàn)槿绱耍?1世紀(jì)各類營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展最快也是最有前景的領(lǐng)域。但要真正做到數(shù)字時(shí)代下個(gè)性化營(yíng)銷，還需要深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買心理與行為。 數(shù)字時(shí)代下營(yíng)銷特別注重消費(fèi)者在購物前的心理活動(dòng)。一般認(rèn)為它分為三個(gè)階段：需求確定、購前學(xué)習(xí)和備選評(píng)價(jià)。面對(duì)數(shù)字時(shí)代可以理解為三種主要信息活動(dòng)： 1.瀏覽：即需求的確定。它是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知，有關(guān)信息可能成為購買動(dòng)機(jī)的誘因。這時(shí)候，消費(fèi)者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點(diǎn)便會(huì)收藏或訂閱。 2.搜索：即購前學(xué)習(xí)。它通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索時(shí)消費(fèi)者要從搜索結(jié)果中訪問眾多不同的信息源，其有效性依賴于關(guān)鍵詞以及其他搜索路標(biāo)。搜索中收集到的信息有助于消費(fèi)者達(dá)到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。 3.比較：即備選評(píng)價(jià)。它是在大信息量的信息集里對(duì)特定信息進(jìn)行判斷，從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強(qiáng)?，F(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現(xiàn)比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。 隨著數(shù)字時(shí)代到來與數(shù)字化媒體快速演進(jìn)，它對(duì)企業(yè)理解新興消費(fèi)者心理與行為產(chǎn)生了深刻影響。新的規(guī)則與趨勢(shì)每天都在涌現(xiàn)，如果經(jīng)營(yíng)者忽略或淡視這些新興潮流的影響力，那么企業(yè)或商家很難適應(yīng)今天時(shí)代的發(fā)展。數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為有什么新的變化呢？最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為有了新的趨向：（2012） 1 消費(fèi)者自我價(jià)值認(rèn)識(shí)日漸提高，購買決策的自主性更強(qiáng)

消費(fèi)者為自己打算，對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)識(shí)不斷提升。他們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。在消費(fèi)心理方面，網(wǎng)購的消費(fèi)者正在變得更有主見、更易懷疑。大多數(shù)消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)上第三方發(fā)表的評(píng)價(jià)比品牌廠商自己的信息更加真實(shí)可靠，同樣越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹。另外網(wǎng)購消費(fèi)者們更加注重對(duì)信息“真實(shí)性”的把控，而不再唯聽廠商自我宣傳，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與回饋，據(jù)此全面了解從不同管道得到的各種品牌/產(chǎn)品信息。這樣獲得的信息消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)更加真實(shí)和可靠。 2 消費(fèi)者購買的自主決策意愿更加強(qiáng)烈 面對(duì)數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者有自己的思想，他們?cè)敢獗磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，明白企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)干擾他們的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)發(fā)起一場(chǎng)“對(duì)抗?fàn)I銷”的討伐。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為如果一個(gè)品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，那么我會(huì)感到厭煩并有逆反情緒的。在消費(fèi)行為方面，消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，消費(fèi)者會(huì)在“看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開廣告（如換臺(tái)、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）等。

今天消費(fèi)者已經(jīng)被各種工具“武裝”起來，現(xiàn)在科技就在消費(fèi)者兜里或包里，令他們可以與大量的信息實(shí)時(shí)相連，廠商、零售商們相對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在大幅削弱。越來越多的消費(fèi)者表示非常樂于使用科技產(chǎn)品/服務(wù)（如計(jì)算機(jī)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等）來獲取信息，幫助自己做出“聰明”的購買決策并認(rèn)為如果沒有盡力對(duì)品牌/產(chǎn)品進(jìn)行充分的了解與比較就做出購買決定，通常會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)查看與比較同一產(chǎn)品在不同銷售渠道（如網(wǎng)店、大賣場(chǎng)、折扣店、品牌專賣店）的價(jià)格，在外出購物時(shí)，他們會(huì)借用計(jì)算機(jī)或手機(jī)來幫助查詢或確認(rèn)相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)信息（如價(jià)格比較、店鋪推薦等）的行為、活動(dòng)。 3 消費(fèi)者自我表達(dá)欲望更強(qiáng)，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享

消費(fèi)者生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評(píng)論與信息，通過這種行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。今天大多數(shù)消費(fèi)者表示如果其他人對(duì)我所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，我會(huì)有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點(diǎn)，同親越來越多的消費(fèi)者喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，并積極分享自己的看法與感受。這也意味著企業(yè)/品牌不得不改變與消費(fèi)者溝通、對(duì)話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。無論是營(yíng)銷者還是市場(chǎng)研究者都要力圖利用他們的知識(shí)，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費(fèi)者，與他們進(jìn)行長(zhǎng)期、開放的對(duì)話與協(xié)作，充分利用消費(fèi)者分享交流的興趣以及參與的積極性。 正因?yàn)閿?shù)字化下購物與傳統(tǒng)購物的消費(fèi)者心理有不可比擬的上述三大特點(diǎn)，其消費(fèi)行為也相應(yīng)發(fā)生了變化并形成了獨(dú)特的行為特征：（2011） 1.消費(fèi)者的主動(dòng)性。傳統(tǒng)銷售模式是生產(chǎn)者-中間商-消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)，信息反饋是消費(fèi)者-中間商-生產(chǎn)者的間接傳遞，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來后再通過各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這種模式下，消費(fèi)者是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們對(duì)于產(chǎn)品的意見主要是通過中間商傳達(dá)到生產(chǎn)廠家那里，而經(jīng)過這種傳遞以后信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對(duì)于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。在網(wǎng)上購物過程中情況就大不一樣了，消費(fèi)者可以直接繞開商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯a(chǎn)者-消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)又由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時(shí)性，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品有不同意見可以通過因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據(jù)消費(fèi)者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，調(diào)整營(yíng)銷策略。通過這種方式，消費(fèi)者就能對(duì)生產(chǎn)者的行為進(jìn)行干預(yù)，影響生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和決策，在購物過程中將會(huì)變得越來越主動(dòng)。 2.消費(fèi)者購買方式個(gè)性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主，他們?cè)谫徫锵M(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費(fèi)來獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來。數(shù)字時(shí)代下的新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且更注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。 3.消費(fèi)方式便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作與生活方式，同時(shí)也造就了一批新消費(fèi)主義群體。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的可比信息；他們不必排隊(duì)等候，而無論身處何地都可以24小時(shí)訂購產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快、便捷。 4.互動(dòng)性空前提高。隨著QQ、MSN等交互平臺(tái)的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受（不管是正面的還是負(fù)面的）與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費(fèi)者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得，并且樂于滿足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。 盡管數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者購物雖然具有很多新的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，但是這種消費(fèi)模式不可避免地也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些心理上的障礙。具體表現(xiàn)為： 1.消費(fèi)者能否對(duì)商家信譽(yù)把控問題。商家信譽(yù)是網(wǎng)上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時(shí)如何追究以及能否追究到底等都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。 2.網(wǎng)絡(luò)資金安全問題。在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全一直以來都存在很大的擔(dān)憂，并且也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。諸如用戶的個(gè)人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。近來越來越多以仿冒網(wǎng)站進(jìn)行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式，這無疑給網(wǎng)上購物蒙上了另一層陰影。 3.配送責(zé)任與配送周期問題。傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個(gè)訂貨后或長(zhǎng)或短的等待送貨過程?，F(xiàn)在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競(jìng)爭(zhēng)，為網(wǎng)上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要一兩天，跨省配送則時(shí)間和成本都相應(yīng)增加。配送成本和配送周期的增加無疑會(huì)削弱網(wǎng)上購物成本節(jié)約的優(yōu)勢(shì)。 4.網(wǎng)上購物的體驗(yàn)問題。網(wǎng)上購物可以解決消費(fèi)者對(duì)商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場(chǎng)購買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分，可以產(chǎn)生消費(fèi)者教育的信息統(tǒng)一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)，那么就會(huì)對(duì)某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費(fèi)者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)問題才能在網(wǎng)上銷售有長(zhǎng)足突破。 今天沒有人會(huì)否認(rèn)網(wǎng)上購物已成為增長(zhǎng)最快的零售方式，但不管怎樣，目前網(wǎng)上購物熱都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能與傳統(tǒng)購物方式相抗衡，它能否在不久的將來超越或全面取代傳統(tǒng)購物方式都還是值得懷疑的。上述所有問題都有待進(jìn)一步的探討才能解決?！?作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院　中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家 研究方向：消費(fèi)者行為與品牌管理

篇3

[關(guān)鍵詞] SELDI;吉非替尼;NSCLC;耐藥指紋;療效

[中圖分類號(hào)] R968[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-7210(2010)04(b)-005-03

Study on sifting the NSCLC patients suitable to receive gefitinib therapy with SELDI: the correlation between drug resistance fingerprint cluster and effect

ZHAO Yun1, HU Shouxi1, PEI Yi2*

(1.Shanxi Medical University, Taiyuan 030001, China; 2.Shanxi Tumor Hospital, Taiyuan 030013, China)

[Abstract] Objective: To research the correlation between the cluster of the fingerprint and therapeutic effect of treating NSCLC with gefitinib. Methods: 36 NSCLC patients received SELDI (surface-enhanced laser desorption/ionization time-of-flight mass spectrometry technique) inspection before treatment with gefitinib, who had observable tumor evaluation therapeutic effect, and took gefitinib for more than one month. According to the responseevaluation criteria in solid tumor, the patients were again divided into 3 groups: efficacy group (CR+PR), stable group (SD) and inefficacy group (PD). The detected data were analyzed by ProteinChip 3.2.0 and Biomarker Wizard 3.1 Software, then analyzed the correlation between the cluster of the fingerprint and therapeutic effect of treating NSCLC with gefitinib. Results: ①Inspected by SELDI, there were obvious cluster on the range ofM/Z: 8 400H+-8 90H+, among this, the fingerprint which the abundance of M/Z: (8 690±30)H+>30%, formed obvious cluster consisted of M/Z: (13 754±50)H+ and (13 900±50)H+ on the range of M/Z: 13 000H+-14 000H+, and M/Z: (6 887±30)H+ was the comparatively clear upside mark, may be regarded as the mark which points out that it will be invalid to cure NSCLC with gefitinib, the criterion to judge it is not suitable to take gefitinib to treat NSCLC. So, we don't propose these patients take gefitinib. ②Inspected by SELDI, there were not obviously cluster on the range of M/Z: 8 400H+-8 900H+, among this, the fingerprint which the abundance of (8 693±50)H+

[Key words] SELDI-TOF-MS; Gefitinib; NSCLC; Drug resistance fingerprint; Drug fast fingerprint; Therapeutic effect

吉非替尼治療非小細(xì)胞肺癌的療效是肯定的,本課題經(jīng)前期的研究已界定M/Z:(8 693±50)H+的指紋豐度30%為原發(fā)性耐藥指標(biāo),不推薦此類患者服用吉非替尼[1-3],按照此標(biāo)準(zhǔn),筆者告知那些老年人和那些不愿化療的NSCLC患者是否可從吉非替尼治療中獲益,但是前期的研究對(duì)指紋的描述,是單定量分析,進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)其特征性指紋呈多峰態(tài)勢(shì),且波及范圍遠(yuǎn)不能用基線漂移解釋,其形態(tài)多呈峰簇樣改變,在一定程度上影響療效的判斷,因此,本研究將對(duì)其進(jìn)行分析,探索峰簇特征與療效的關(guān)系,現(xiàn)報(bào)道如下:

1 資料與方法

1.1 入組標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)組織病理學(xué)或細(xì)胞學(xué)確診的晚期NSCLC;年齡≥18歲;放療和(或)化療失敗者;或因其他原因不能給予手術(shù)、放、化療者。至少有一個(gè)可測(cè)量病灶;血常規(guī)及生化檢查基本正常;無重要臟器功能衰竭;患者的生存預(yù)期>3個(gè)月。

1.2 一般資料

吉非替尼治療患者36例,其中男13例、女23例,病理診斷均為腺癌,且未曾接受過吉非替尼治療,其中化療失敗者26例,化療不能耐受者10例;合并胸腔積液者6例、遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移者17例,于服用吉非替尼前和(或)服藥后1個(gè)月以上行SELDI檢查。

1.3 實(shí)驗(yàn)工作

1.3.1 標(biāo)本采集清晨空腹末梢靜脈血3 ml(不抗凝),離心5 min(半徑:3 000 r/m),分離出血清,-80℃低溫冰箱保存。

1.3.2 主要儀器、軟件及試劑PBS-Ⅱc表面增強(qiáng)飛行時(shí)間質(zhì)譜儀(Ciphergen Biosystems,Inc.美國(guó))、能量吸收分子EMA(Ciphergen Biosystems,Inc.美國(guó)),CM10型蛋白質(zhì)芯片(Ciphergen Biosystems,Inc.美國(guó))及相應(yīng)分析軟件ProteinChip 3.2.0(Ciphergen Biosystems,Inc.美國(guó)),HFPFS緩沖鹽(Sigma Inc.美國(guó)),CHAPS緩沖鹽(Promega Inc.美國(guó))。

1.3.3 實(shí)驗(yàn)方法

1.3.3.1 血清樣本處理:血清標(biāo)本冰浴解凍,離心2 min(轉(zhuǎn)速:10 000 r/min)。取血清樣品5 μl,加10 μl 9M的尿素。振蕩30 min,加180 μl緩沖液稀釋(100 mmol/L醋酸鈉,pH=4.0),4℃條件下離心2 min(轉(zhuǎn)速:10 000 r/min),取上清液待用。

1.3.3.2 芯片處理:將芯片放入盛有100 mmol/L鹽酸的試管中,振蕩4～5 min,雙重蒸餾水沖洗,將芯片安裝到Bioprocessor上,每孔加200 μl結(jié)合緩沖液,室溫振蕩5 min,棄掉液體,重復(fù)1次。每孔上樣100 μl已處理好的血清樣品,室溫振蕩1 h。棄掉液體,用200 μl結(jié)合緩沖液(100 mmol/L醋酸鈉,pH=4.0)洗2次,每次5 min,拆下芯片,待芯片自然干燥,然后每點(diǎn)加SPA 0.5 μl,共2次。干燥,用CM10蛋白芯片閱讀儀讀芯片[SPA=Sinapinic Acid為50% CAN(乙腈)和0.5% TFA(三氟乙酸)的飽和溶液]。

1.3.3.3 數(shù)據(jù)收集:設(shè)定檢樣激光強(qiáng)度為195,檢測(cè)靈敏度為8,收集數(shù)據(jù)質(zhì)荷比(M/Z)范圍為1.0～2.0 KD。收集位置為20～80。平均每點(diǎn)收集20次,收集總點(diǎn)數(shù)是140次。在每次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集前,用All-in-one蛋白芯片校正儀器,使之誤差

1.4 治療方法

所有患者均停用化療和其他抗腫瘤治療,口服吉非替尼250 mg/d,并于服用吉非替尼前行蛋白質(zhì)指紋檢查。治療期間如有腫瘤進(jìn)展或毒副作用不能耐受時(shí)中止用藥,服藥前及服藥后1個(gè)月開始常規(guī)血液學(xué)檢查,針對(duì)可觀察腫瘤,每2個(gè)月行影像學(xué)檢查。

1.5 分析方法

1.5.1 療效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)RECIST[4](Response Evaluation Criteria in Solid Tumors)實(shí)體瘤近期療效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判定,即完全緩解(CR)、部分緩解(PR)、疾病穩(wěn)定(SD)及疾病進(jìn)展(PD)。

1.5.2 分組方法根據(jù)WHO實(shí)體腫瘤療效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為口服吉非替尼有效組(CR+PR),穩(wěn)定組(SD)和無效組(PD),共3組。

1.5.3統(tǒng)計(jì)學(xué)處理用Biomarker Wizard 3.1軟件比較兩組血清蛋白質(zhì)指紋圖譜數(shù)據(jù),尋找兩組之間表達(dá)有差異的蛋白質(zhì)峰,用Protine Chip 3.2.0軟件分析比較兩組中相同質(zhì)荷比的蛋白質(zhì)含量(豐度)的P值(P

2 結(jié)果

觀察不同療效時(shí),其SELDI指紋的特征,包括M/Z、豐度和其上下游關(guān)系,伴隨指紋以及有無峰簇形成。采用Biomarker Wizard 3.1軟件比較分析不同臨床療效時(shí)各組之間的指紋差異,對(duì)第一階段工作的客觀性經(jīng)小樣本重新驗(yàn)證,并找出相關(guān)伴隨指紋,共捕獲了302個(gè)差異指紋,并經(jīng)Protein Chip 3.2.0軟件分析,除M/Z:13 754基線漂移±50 H+,其余基線漂移均±30 H+。其中,M/Z:(13 754±50)H+、(8 890±30)H+、(8 690±30)H+、(8 612±30)H+、(8 565±30)H+、(6 887±30)H+,共計(jì)6個(gè)有顯著性差異的指紋。

進(jìn)一步的分析比較,M/Z:(8 565±30)H+、(8 612±30)H+、(8 690±30)H+、(8 890±30)H+的表達(dá)在CR+PR組、SD組和PD組組間有顯著性差異,且在PD組中形成極明顯的峰簇,而在SD組中此峰簇不明顯,在CR+PR組中幾乎不形成峰簇。作為臨床判斷,M/Z:(8 690±30)H+、(8 693±50)H+仍是主要取值判斷指標(biāo)。作為另外兩組有意義的指紋M/Z:(6 887±30)H+、(13 754±50)H+,在不同組中,依然存在有豐度變化。但M/Z:(13 754±50) H+和13 926H+在PD組形成了峰簇,呈顯著標(biāo)識(shí)。M/Z:(6 887±30)H+的豐度特征在CR+PR組、SD組和PD組組間同樣依次呈上調(diào)趨勢(shì)。

3 討論

吉非替尼治療一些特殊情況的NSCLC患者是有肯定療效的,這個(gè)特殊情況在一年前被認(rèn)為:高齡女性、不吸煙、肺腺癌是其主要適應(yīng)條件[4-5],隨后又采用腫瘤組織EGFR-TK基因檢查[6-7],使之有效患者的覆蓋率增加了,本課題組經(jīng)過1年的研究,發(fā)現(xiàn)借助于SELDI技術(shù)捕獲NSCLC患者血清中是否存在“耐藥蛋白質(zhì)組”的指紋,就可認(rèn)為該患者是否可以從吉非替尼中獲益,取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,界定了SELDI指紋中,M/Z:8 693的豐度與療效預(yù)測(cè)有關(guān),并得出的SELDI指紋M/Z:8693,豐度30%者,不適合吉非替尼治療;隨后的研究中再次證實(shí)了這一點(diǎn)[8]。

通過三個(gè)階段的研究,筆者認(rèn)為SELDI技術(shù)可以通過指紋描述來預(yù)測(cè)吉非替尼治療NSCLC的效果,以及判斷服藥優(yōu)勢(shì)人群和不宜服藥人群的界定標(biāo)準(zhǔn)。采用本方法可避免NSCLC患者盲目應(yīng)用吉非替尼,可以使優(yōu)勢(shì)人群延長(zhǎng)獲益時(shí)間。其特征性指紋描述如下:①經(jīng)SELDI檢測(cè),在M/Z:8 400 H+～8 900 H+范圍內(nèi)形成明顯峰簇。其中M/Z:(8 693±50)H+的豐度>30%,同時(shí)在M/Z:13 000～14 000范圍內(nèi)形成M/Z:(13 754±50)H+和(13 900±50)H+兩個(gè)峰簇組成的明顯峰簇,并且M/Z:(6 887±30)H+是較明顯上調(diào)標(biāo)志?？梢暈轭A(yù)測(cè)吉非替尼治療NSCLC無效標(biāo)識(shí),為判定不宜服用吉非替尼治療NSCLC的界定標(biāo)準(zhǔn)。不建議此類患者服用吉非替尼,其療效與標(biāo)識(shí)指紋符合率,不宜服藥組CR+PR占0,CR+PR+SD占14.3%,PD占85.7%。②經(jīng)SELDI檢測(cè),在M/Z:8 400 H+～8 900 H+范圍內(nèi)未形成明顯峰簇。其中8 690 H+～(8 693±50)H+的豐度

總之,本研究在蛋白質(zhì)質(zhì)譜技術(shù)應(yīng)用于腫瘤臨床的工作中,進(jìn)行了有益的嘗試。因?yàn)閻盒阅[瘤的多變異特性和異質(zhì)體特性,使得抗腫瘤藥物適應(yīng)證與實(shí)際平均治療效果有較大差異。本研究在這個(gè)方面提供了有價(jià)值的技術(shù)支持。但是作為SELDI技術(shù)的本身,雖然是有高通、高效、可重復(fù)等優(yōu)點(diǎn),由于質(zhì)譜儀與芯片的結(jié)合等問題,使之異機(jī)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的吻合性受到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑,所以本研究結(jié)果之一――預(yù)測(cè)吉非替尼治療NSCLC療效和判斷其優(yōu)勢(shì)人群和不宜服藥人群的界定方面,采用SELDI技術(shù)進(jìn)行推廣應(yīng)用的可行性還有待進(jìn)一步評(píng)價(jià)。而采用此方法研究的另一項(xiàng)觀察結(jié)果,發(fā)現(xiàn)SELDI技術(shù)可預(yù)測(cè)吉非替尼治療NSCLC獲得性耐藥的發(fā)生以及判別方法。而此獲得性耐藥在一些患者中經(jīng)治療是可以消除的(另文發(fā)表)。這將有可能成為蛋白質(zhì)質(zhì)譜技術(shù)的另一個(gè)新的臨床應(yīng)用領(lǐng)域。

[參考文獻(xiàn)]

[1]謝莉,馬小軍,魏淑青,等.用SELDI技術(shù)預(yù)測(cè)吉非替尼療效的前瞻性研究報(bào)告[J].現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)進(jìn)展,2008,8(10):1498-1500.

[2]裴毅,胡守喜,利娜,等.蛋白質(zhì)組指紋作為吉非替尼治療肺癌適應(yīng)癥篩選標(biāo)準(zhǔn)的初步驗(yàn)證報(bào)告[J].現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)進(jìn)展,2009,9(7):1288-1290.

[3]孫書香,胡守喜,裴毅.吉非替尼治療NSCLC優(yōu)勢(shì)人群篩選與蛋白質(zhì)指紋的相關(guān)研究(1)[J].腫瘤研究與臨床,2009,21(7):212-213.

[4]Therasse P, Arbuck SG, Eisenhauer EA, et al. New guidelines to evaluate the response to treatment in solid tumors, european organization for reseach and treament of cancer, national cancer institute of the Unite States, national cancer institute of Canada [J]. J Natl Cancer Inst, 2000, 92(3):205-216.

[5]Paez JG, Janne PA, Lee JC, et al. EGFR mutations in lung cancer:correlation with clinical response to gefitinib thempy [J]. Science,2004,304:1497-l500.

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篇4

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品本質(zhì)屬與作用性組合整體性

產(chǎn)品的涵義及種類特性分析

（一）產(chǎn)品的涵義

從原始意義上講，產(chǎn)品也稱勞動(dòng)產(chǎn)品，它是“人們運(yùn)用生產(chǎn)資料從事有目的的活動(dòng)所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。包括生產(chǎn)資料和生活資料?！庇纱丝梢?，產(chǎn)品的原始意義是指人們勞動(dòng)創(chuàng)造出來的有形物質(zhì)產(chǎn)品。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，“在廣泛的意義上，產(chǎn)品還包括精神產(chǎn)品，即人們通過精神勞動(dòng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品，以滿足人們文化生活的需要?！?/p>

但無論是體力勞動(dòng)還是精神勞動(dòng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品都具有是勞動(dòng)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。關(guān)鍵是有形的物質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來，它就既可獨(dú)立于生產(chǎn)者，又可獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。只有當(dāng)它被消費(fèi)者購買并實(shí)際消費(fèi)時(shí)，這一產(chǎn)品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產(chǎn)品之外，還有很多精神產(chǎn)品，當(dāng)不具備物化條件時(shí)，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)是在生產(chǎn)者頭腦和身體中完成的，并且儲(chǔ)存在生產(chǎn)者的頭腦和身體中，沒有外化于生產(chǎn)者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時(shí)，這種精神產(chǎn)品才能通過語言、動(dòng)作、顏色、接觸等媒介渠道，獨(dú)自或與環(huán)境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內(nèi)化成受眾的感受體驗(yàn)。

除了精神產(chǎn)品之外還有一種東西也是由勞動(dòng)創(chuàng)造生產(chǎn)出來的，而其產(chǎn)生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產(chǎn)品一樣，以獨(dú)特的外化和被接受方式進(jìn)行生產(chǎn)或消費(fèi)。這種產(chǎn)品就是人們通常說的服務(wù)產(chǎn)品?！胺?wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱服務(wù)），是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來銷售和實(shí)際生產(chǎn)及交付的，能被消費(fèi)者購買和實(shí)際接收及消費(fèi)的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產(chǎn)品也可歸為廣義的服務(wù)產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的種類特性

我們把完全可以獨(dú)立于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有形物質(zhì)產(chǎn)品叫做“獨(dú)立性產(chǎn)品”。而把廣義的服務(wù)產(chǎn)品叫做“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，因?yàn)閺V義的服務(wù)產(chǎn)品既不能獨(dú)立于生產(chǎn)者，也不能獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。并且在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，又根據(jù)是以物還是以人為直接作用對(duì)象而分為兩類，即“對(duì)物非獨(dú)立性產(chǎn)品”和“對(duì)人非獨(dú)立性產(chǎn)品”。就“對(duì)物非獨(dú)立性產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接對(duì)物”的“功能和作用”。但這種服務(wù)的真正作用對(duì)象是人而不是物品，因?yàn)槭窍M(fèi)者在購買和消費(fèi)這種服務(wù)產(chǎn)品。這種服務(wù)是通過物品作用于消費(fèi)者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨(dú)立性產(chǎn)品”。而就“對(duì)人非獨(dú)立化產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接面向消費(fèi)者身心”（即直接對(duì)人）的服務(wù)產(chǎn)品，它的直接作用對(duì)象是人。

“獨(dú)立性產(chǎn)品”在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中，存在可以截然劃分的三個(gè)階段，即生產(chǎn)階段、流通階段、消費(fèi)階段，出現(xiàn)兩次交換（少數(shù)直銷的除外）即生產(chǎn)者與商家的交換；商家與消費(fèi)者的交換。同一產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程在時(shí)空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，無論是“對(duì)物非獨(dú)立性產(chǎn)品”還是“對(duì)人非獨(dú)立性產(chǎn)品”，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品都不是一種有形物，而是人和物以及環(huán)境結(jié)合在一起所形成的一種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而消費(fèi)者消費(fèi)的就是這種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中，不存在可以截然劃分的三個(gè)階段，而且只有一次交換，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換。并且“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的生產(chǎn)階段與消費(fèi)階段在時(shí)空上是同一的、重疊的，“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的特殊本質(zhì)屬性正是生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性。

另外，“非獨(dú)立性產(chǎn)品“與“獨(dú)立性產(chǎn)品”的最大區(qū)別，在于二者的消費(fèi)界面不同：“獨(dú)立性產(chǎn)品”的消費(fèi)界面在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品后并實(shí)際使用商品時(shí)，而且是在與生產(chǎn)者脫離情況下。消費(fèi)者的每次消費(fèi)，都是自己主動(dòng)和產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境相結(jié)合，以使產(chǎn)品功能得以發(fā)揮，然后消費(fèi)者自己又實(shí)際消費(fèi)這種功能發(fā)揮所產(chǎn)生的作用，形成對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)性（即作用感受性）消費(fèi)。由此可見，在“獨(dú)立性產(chǎn)品”購買和使用過程中，消費(fèi)者是一次性購買“獨(dú)立性產(chǎn)品”，一次或多次消費(fèi)使用該“獨(dú)立性產(chǎn)品”。因?yàn)橐话愕摹蔼?dú)立性產(chǎn)品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，則是生產(chǎn)者將人力、物力、環(huán)境相結(jié)合形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，即“大產(chǎn)品”，生產(chǎn)者出售的不是整個(gè)“大產(chǎn)品”，而是將這種“大產(chǎn)品”的一個(gè)或多個(gè)“功能和作用”作為可以出售的產(chǎn)品，分次或分時(shí)加以出售，而自己則保留對(duì)“大產(chǎn)品”的剩余“功能和作用”的產(chǎn)權(quán)。

如果生產(chǎn)者將人力、物力和環(huán)境相結(jié)合，形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，而消費(fèi)者不購買這種“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”，則就會(huì)出現(xiàn)構(gòu)成“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的各種人力、物力、環(huán)境的浪費(fèi)。因此，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”是時(shí)間的函數(shù)，它被消費(fèi)利用比率越高，生產(chǎn)者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨(dú)立性產(chǎn)品”被生產(chǎn)出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨(dú)立性產(chǎn)品”雖然可以降價(jià)，甚至可以免費(fèi)贈(zèng)送，但對(duì)生產(chǎn)者來說必然是一種損失。

而以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，其一旦出現(xiàn)，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構(gòu)成它的人力、物力和環(huán)境卻是隨時(shí)間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”（即“非獨(dú)立性產(chǎn)品”）的價(jià)值（尤其是時(shí)間價(jià)值）就隨時(shí)間的流逝不但無法實(shí)現(xiàn)，而且還被浪費(fèi)。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的固定生產(chǎn)成本。

旅游產(chǎn)品的涵義及本質(zhì)屬性

（一）旅游產(chǎn)品的涵義

旅游產(chǎn)品是一類特殊的產(chǎn)品，它的特殊性產(chǎn)生于它的消費(fèi)者──旅游者的旅游消費(fèi)的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成的。而且在這兩個(gè)核心內(nèi)容中，游覽又是核心中的核心，因?yàn)樗从沉寺糜位顒?dòng)的直接目的所在，而旅行則是實(shí)現(xiàn)游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動(dòng)中，如果把“游覽”活動(dòng)去掉，那么，這項(xiàng)活動(dòng)就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實(shí)現(xiàn)目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動(dòng)中把“旅行”活動(dòng)抽掉，這也不叫旅游?？梢?，“旅行”和“游覽”是旅游活動(dòng)中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關(guān)系，二者結(jié)合才能變成旅游活動(dòng)。

根據(jù)上面對(duì)旅游活動(dòng)的分析，旅游作為一種消費(fèi)，就是由“旅行消費(fèi)”加上“游覽消費(fèi)”而構(gòu)成的“組合性消費(fèi)”。為滿足這種“組合性消費(fèi)”需求而整合出來的組合性整體產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品就其本質(zhì)來說，就是由“旅行產(chǎn)品”加上“游覽產(chǎn)品”而構(gòu)成的“組合性整體產(chǎn)品”。

（二）旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性

旅游不同于一般休閑活動(dòng)的最突出的特點(diǎn)，是旅游消費(fèi)的“組合性”。而這種“組合性”特點(diǎn)又使旅游產(chǎn)品成為“組合性整體產(chǎn)品”，呈現(xiàn)“珠鏈形”。并且構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（主要是各種服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)）的一種產(chǎn)品。但這些構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”本身卻不能被稱為旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品主要是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品組合起來的。旅游產(chǎn)品是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的多種服務(wù)產(chǎn)品組合起來的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，而且由于這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”中的每個(gè)服務(wù)產(chǎn)品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。

綜上所述，旅游產(chǎn)品就是“珠鏈?zhǔn)健钡挠啥喾N“功能和作用”串在一起的“組合性整體產(chǎn)品”。旅游產(chǎn)品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。因?yàn)檎沁@兩個(gè)屬性使得旅游產(chǎn)品既不同于“獨(dú)立性產(chǎn)品”，也不同于一般的“非獨(dú)立性產(chǎn)品”。它是“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨(dú)立性產(chǎn)品鏈”。

參考文獻(xiàn)：

篇5

關(guān)鍵詞：模糊數(shù)學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷；決策應(yīng)用

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同時(shí)國(guó)家對(duì)于第一產(chǎn)業(yè)的大力支持，茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到長(zhǎng)足的發(fā)展，與此同時(shí)，茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷成為了廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。茶葉市場(chǎng)的開放和搞活以后，茶葉消費(fèi)者的購買茶葉的欲望和行為都對(duì)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有著非常大的影響。通過市場(chǎng)營(yíng)銷的決策分析，能夠有效進(jìn)行茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)然，此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策就顯得至關(guān)重要了。在茶葉企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷過程中，有很多消費(fèi)行為（消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理）是人基于對(duì)事物和屬性的認(rèn)識(shí)和判斷進(jìn)行評(píng)價(jià)的，因而無法進(jìn)行準(zhǔn)確估量，采用傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)方法已經(jīng)不適用當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境了，而通過采用模糊數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析和研究能夠?qū)⒐逃械男纬啥糠治鱿蚨ㄐ苑治龇较虬l(fā)展，更好地做好茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

1模糊數(shù)學(xué)的概念和定義

在傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)方法中，體現(xiàn)的是嚴(yán)密的邏輯性和抽象性，嚴(yán)密性是指在數(shù)學(xué)方法的研究中對(duì)事物的屬性進(jìn)行準(zhǔn)確嚴(yán)格的判斷，在數(shù)學(xué)中，比如說像“大于”這個(gè)概念，只能是兩個(gè)事物數(shù)量進(jìn)行比較的過程，4大于3，這是準(zhǔn)確的大于概念的表達(dá)，但是如果是“不小于”的概念的話，就包括了等于和大于，4不小于4，或者4不小于3這兩種闡述都是對(duì)數(shù)學(xué)邏輯性的嚴(yán)密判斷，是不存在“牛角尖”的，毫無爭(zhēng)議的。但是在現(xiàn)實(shí)中的很多事物中，盡管人們對(duì)其外在的表現(xiàn)和內(nèi)在的屬性有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，但是這種了解和認(rèn)識(shí)對(duì)有局限性的，是非常不確定的，這種不確定性在數(shù)學(xué)研究方法中就稱之為模糊性。模糊性數(shù)學(xué)概念的提出和發(fā)展是基于1965年美國(guó)著名數(shù)學(xué)家查德的模糊集合概念理論的提出作為標(biāo)志的，主要體現(xiàn)在對(duì)于事物屬性和描述上的定性分析。比如說以“長(zhǎng)得肥胖的人”進(jìn)行概念闡述就非常具有不確定性，有的人認(rèn)為超過了70kg就算肥胖了，有的人認(rèn)為超過80kg才算肥胖，但是如果對(duì)于身高達(dá)到2米的運(yùn)動(dòng)員來說，80kg顯然只能算是“營(yíng)養(yǎng)不良”了，這種準(zhǔn)確的以定量分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顯然是不行的。又比如說“，有錢人”，多少錢才算有錢，1億是有錢人，100萬也是有錢人，但是在貧困山區(qū)或者在數(shù)十年前1萬甚至1千都算是有錢人了，在不同的社會(huì)環(huán)境或生活環(huán)境，對(duì)于“有錢人”的概念的理解都會(huì)有差異。這種概念和邏輯如果在傳統(tǒng)意義上進(jìn)行數(shù)學(xué)定量分析，那么顯然無法準(zhǔn)確判斷，而這種屬性對(duì)于人的思維來說，要判斷起來并非是難事，對(duì)于肥胖、有錢人等概念都會(huì)有清楚地判斷，因而這種模糊性是具有規(guī)律性質(zhì)的。當(dāng)前，模糊性數(shù)學(xué)在很多自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中都得到了廣泛的應(yīng)用，很多人可能會(huì)對(duì)于模糊數(shù)學(xué)的理解是將數(shù)學(xué)問題模糊化，肯定就是不合邏輯、漏洞百出的，其實(shí)不然，模糊數(shù)學(xué)的研究并沒有因?yàn)閷?duì)研究對(duì)象屬性的模糊而致使模糊數(shù)學(xué)本身變得“模糊不清”，它是在打破傳統(tǒng)數(shù)學(xué)研究的禁錮的時(shí)候依然具有嚴(yán)密邏輯性的數(shù)學(xué)分支。

2模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的現(xiàn)狀

隨著茶葉市場(chǎng)打破了過去茶葉市場(chǎng)的計(jì)劃性之后，茶葉主體地位由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在茶葉市場(chǎng)中茶葉消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣對(duì)于茶葉企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著重要的影響，為了更好地做好茶葉的生產(chǎn)營(yíng)銷工作，茶葉企業(yè)需要對(duì)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷工作有更為全面和準(zhǔn)確的了解和判斷，作出更有利的決策。而當(dāng)前，很多茶葉生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)一般都設(shè)在離茶葉種植園或者茶葉加工基地，而通常這些茶葉生產(chǎn)的地方離山區(qū)較近，這些茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人很多都來自于當(dāng)?shù)?，?duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)不是很了解，可能只是單純地對(duì)茶葉市場(chǎng)有一個(gè)略微的了解之后憑借著經(jīng)驗(yàn)對(duì)茶葉如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行決策，這種市場(chǎng)營(yíng)銷決策往往具有很強(qiáng)的主觀性和隨意性，因而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷決策的提出和執(zhí)行都較為落后，更別說使用模糊數(shù)學(xué)對(duì)茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷分析。受制于茶葉企業(yè)的地理位置和領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人的知識(shí)限制，模糊數(shù)學(xué)在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的決策中應(yīng)用還不夠廣泛。

3模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的方法步驟

第一、初步分析調(diào)查。對(duì)于茶葉市場(chǎng)中，要了解和分析目標(biāo)市場(chǎng)中茶葉消費(fèi)者的茶葉購買消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于茶葉消費(fèi)者所飲用的茶葉的種類是白茶、花茶、綠茶、紅茶、全發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶、不發(fā)酵茶，飲用茶葉的品牌是鐵觀音、龍井、大紅袍、普洱、烏龍茶，飲用茶葉的包裝是袋裝的、罐裝的、散稱的等等，還有茶葉生產(chǎn)加工的飲料的基本情況并將數(shù)據(jù)予以記錄，對(duì)茶葉消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)傾向進(jìn)行確定，以便于后面工作的開展。第二、正式分析調(diào)查。在確定茶葉目標(biāo)市場(chǎng)之后，接下來的工作就是要收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)資料了。對(duì)于消費(fèi)者茶葉消費(fèi)習(xí)慣可以有通過問卷調(diào)查法、街頭采訪、實(shí)地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式對(duì)消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)進(jìn)行了解，對(duì)于問卷調(diào)查要注意包含有消費(fèi)者平常愛不愛喝茶、喝的是何種茶葉、對(duì)于茶葉的價(jià)格要求、茶葉的口味質(zhì)量用選擇題的方式進(jìn)行確定以便于消費(fèi)者選擇，對(duì)于采訪、調(diào)查的方式要注意采訪數(shù)量與采訪范圍，要盡可能多地包含人群種類、地區(qū)分布、年齡大小，對(duì)于實(shí)地走訪要盡可能地挖掘消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)訴求，并注意在數(shù)據(jù)采集的時(shí)候使用抽樣、隨機(jī)、分層等方式相結(jié)合。第三、分析和研究調(diào)查結(jié)果。對(duì)于收集到的資料，進(jìn)行模糊統(tǒng)計(jì)。在收集到的信息處理過程中，肯定存在有很多的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)記錄又模糊性，比如說喜歡龍井茶的人群可能在收集資料的過程當(dāng)中，采訪的人數(shù)沒有達(dá)到，很多可能喜歡龍井茶的消費(fèi)者沒有被采訪到，這樣記錄反映的龍井茶的消費(fèi)行為習(xí)慣可能就有失偏頗，得到的結(jié)果就需要進(jìn)行定性的結(jié)果分析處理，這樣以信息性質(zhì)進(jìn)行模糊數(shù)學(xué)的方法，得到的結(jié)果處理才能更科學(xué)有依據(jù)。第四、市場(chǎng)營(yíng)銷決策。在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果分析處理完成之后，通過模糊數(shù)學(xué)的定性分析法了解到在某一地區(qū)的茶葉消費(fèi)者可能存在偏愛某一種或者幾種茶葉的情況，茶葉生產(chǎn)企業(yè)就會(huì)明白在具體某地區(qū)所重點(diǎn)生產(chǎn)的某一種或幾種茶葉進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷推廣，加大在市場(chǎng)上的投放量和占有率。比如說A地區(qū)茶葉消費(fèi)者愛喝茶，大部分都有喝綠茶的飲茶習(xí)慣或者說飲茶趨勢(shì)，茶葉企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)作出判斷，擴(kuò)大A地區(qū)的茶葉市場(chǎng)的綠茶市場(chǎng)占有率；又比如，M地區(qū)的茶葉消費(fèi)者對(duì)于茶葉的包裝比較喜歡瓷器罐裝的，M地區(qū)當(dāng)?shù)厝罕姸急容^喜歡瓷器，因此對(duì)于茶葉的包裝比較喜歡用瓷器罐裝，茶葉生產(chǎn)企業(yè)就要注意茶葉的銷售包裝，以瓷器的精美襯托出茶葉銷售的質(zhì)量，達(dá)到理想的茶業(yè)營(yíng)銷效果。

4模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策的應(yīng)用前景

模糊數(shù)學(xué)在我國(guó)茶葉研究應(yīng)用領(lǐng)域中始于80年代，迄今也只有30年，可以這樣說，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于模糊數(shù)學(xué)的應(yīng)用還不夠，具體處理操作過程還有待完善。盡管起步較晚，但是無論是社會(huì)茶葉專家、茶葉生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)、茶業(yè)市場(chǎng)都看到了模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的應(yīng)用前景。隨著我國(guó)茶葉學(xué)科在很多高等院校逐步開設(shè)專業(yè)課程，以及茶葉學(xué)科加大與其他學(xué)科的開展合作交流，模糊數(shù)學(xué)模型的日漸完善將會(huì)有助于其在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中發(fā)揮出更大的作用。第一、對(duì)于茶葉生產(chǎn)的品種。在茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷中，茶葉的品質(zhì)和質(zhì)量是其中最為關(guān)鍵和重要的條件，只有茶葉的口味、茶葉沖泡后形成的顏色、香味、茶葉的醇度都有很高的質(zhì)量的時(shí)候，才會(huì)吸引更多的茶葉消費(fèi)者。因此對(duì)于茶葉的品種和質(zhì)量要求至關(guān)重要。當(dāng)前我國(guó)茶葉生產(chǎn)品種繁多，質(zhì)量參差不齊，依靠肉眼和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行識(shí)別難度較大，此時(shí)，通過將茶葉所有的技術(shù)參數(shù)通過計(jì)算機(jī)應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)模式板塊進(jìn)行遠(yuǎn)距離匹配，就可以將茶葉品種的主要信息存貯在計(jì)算機(jī)中，從而使其他未知名的或者難以判斷的茶葉信息，輸入計(jì)算機(jī)中進(jìn)行模糊識(shí)別達(dá)到甄別茶葉品質(zhì)的效果。第二、對(duì)于茶葉的性能。茶葉消費(fèi)者對(duì)于茶葉消費(fèi)考慮的另外一層要素就是茶葉的性能，包括茶葉的經(jīng)濟(jì)性能（價(jià)格因素）、人體吸收性能、安全性能等，因而對(duì)于茶葉的性能通過模糊數(shù)學(xué)模型建立總體性能評(píng)價(jià)模式，運(yùn)用計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和其他各項(xiàng)指標(biāo)隸屬的函數(shù)，而后對(duì)指標(biāo)價(jià)值進(jìn)行量化，比如說茶葉中所含有的微量元素，建立總體上的性能評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)函數(shù)模型，這樣根據(jù)這種評(píng)價(jià)模型可以對(duì)茶葉的總體性能進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)估，為以后茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行更好的指導(dǎo)和建議。

5結(jié)語

茶葉市場(chǎng)新營(yíng)銷逐步進(jìn)入到一個(gè)更為高級(jí)、要求更多的狀態(tài)，因此，要注重對(duì)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用模式進(jìn)行創(chuàng)新，模糊數(shù)學(xué)作為一個(gè)重要的創(chuàng)新方向，通過加大模糊數(shù)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷融合，使得茶葉市場(chǎng)銷售決策能夠有更加美好的前景。

作者:張琳 單位:四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]黃斌,曾憲唐.模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的應(yīng)用———我院茶葉教師消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查研究[J].茶葉科學(xué)簡(jiǎn)報(bào),1990,02:7-9-47.

[2]孫威江,周振煌.茶業(yè)研究中模糊數(shù)學(xué)應(yīng)用的現(xiàn)狀與前景[J].茶葉,1992,03:17-19.

篇6

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 支持向量機(jī) 保健品 仿真技術(shù)

引言

消費(fèi)者行為不僅是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，也是目前的熱點(diǎn)研究話題之一。國(guó)外早在20世紀(jì)50年代就形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，消費(fèi)者由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變；20世紀(jì)80年代進(jìn)入個(gè)性化營(yíng)銷（微量營(yíng)銷）階段，開始了以研究消費(fèi)者行為為主要任務(wù)的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者作為“社會(huì)人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費(fèi)行為心理、市場(chǎng)前景和預(yù)期效果等的作用。因此，分析不同消費(fèi)者的屬性，總結(jié)影響它們的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費(fèi)者行為的回歸問題奠定基礎(chǔ)。

保健品行業(yè)發(fā)展

我國(guó)的保健品行業(yè)從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發(fā)展趨勢(shì)如表1所示。但就人均來看，我國(guó)的保健品消費(fèi)僅為歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的30%左右，還有很大的增長(zhǎng)空間。為了減緩競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，開辟更廣的消費(fèi)途徑，保健品進(jìn)入了新的變革期。

SVM模型構(gòu)建

支持向量機(jī)（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)最小化原理，通過核函數(shù)實(shí)現(xiàn)到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數(shù)，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：

第一步：給定訓(xùn)練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標(biāo)；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標(biāo)簽。

第二步：選取合適的核函數(shù)K（x，x`）和懲罰參數(shù)C>0，引入非負(fù)的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優(yōu)超平面的原始最優(yōu)化問題：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函數(shù)：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為L(zhǎng)agrange乘子。

第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對(duì)偶問題即凸二次規(guī)劃問題：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：計(jì)算，選取位于開區(qū)間（0，c）中的α*的分量α*j，據(jù)此計(jì)算。

第六步：構(gòu)造決策函數(shù)：，其中符號(hào)參數(shù)

實(shí)例仿真

（一）數(shù)據(jù)的預(yù)處理

原始數(shù)據(jù)通過問卷的形式獲得，問卷主要針對(duì)消費(fèi)者自身的屬性（包括性別、年齡、學(xué)歷、工作地、收入狀況、職務(wù)類別、消費(fèi)心理（張麗莉，2010）、市場(chǎng)看法等）展開，并將屬性特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理（見表2）。

（二）SVM的訓(xùn)練與預(yù)測(cè)

發(fā)放調(diào)查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經(jīng)過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數(shù)據(jù)。

根據(jù)SVM進(jìn)行分類預(yù)測(cè)的一般步驟，將表3中編號(hào)i=1…35的樣本作為訓(xùn)練集，得到相對(duì)的最優(yōu)參數(shù)、訓(xùn)練模型；i=36…41作為測(cè)試集，用來檢測(cè)各參數(shù)和優(yōu)化SVM模型；通過預(yù)測(cè)i=42…46的樣本，得到如表4所示的預(yù)測(cè)結(jié)果。

（三）結(jié)果分析

本文借助計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)，通過選取不同的核函數(shù)和合適的參數(shù)（李盼池等，2005）實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，而且預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度很高，直觀展示了SVM在建立消費(fèi)者行為模型上，具有一定的實(shí)用價(jià)值。在模擬實(shí)驗(yàn)中，選取RBF核函數(shù)會(huì)得到比使用其他核函數(shù)圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應(yīng)優(yōu)先考慮。

結(jié)論

指標(biāo)向量xi的多維性，造成了仿真實(shí)驗(yàn)中大量復(fù)雜的運(yùn)算，這時(shí)選擇合適的核函數(shù)至關(guān)重要。不同的核函數(shù)在解決不同的問題上發(fā)揮著不同的作用。本文通過對(duì)常見的四個(gè)核函數(shù)模擬分析，用其構(gòu)成的SVM模型進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)。實(shí)驗(yàn)表明，SVM相對(duì)于其他分類算法在真實(shí)分類中的不理想效果，具有更高的準(zhǔn)確度和實(shí)用性。

在此之前研究消費(fèi)者行為方面的論文，多是針對(duì)單一屬性的消費(fèi)群體進(jìn)行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機(jī)原理，對(duì)影響購買行為的不同因素進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析歸納，并將已有的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的libsvm工具箱等計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行SVM分類機(jī)仿真建模，得到?jīng)Q策函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)單一消費(fèi)者進(jìn)行行為分析和預(yù)測(cè)，更直接地對(duì)保健品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和定位提供指導(dǎo)，為企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持。

盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項(xiàng)設(shè)置或有不盡合理的地方；問卷采用網(wǎng)上的方式，其真實(shí)性難以保證等。支持向量機(jī)在消費(fèi)者行為方面的研究還屬于發(fā)展階段，很多工作有待于進(jìn)一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數(shù)和參數(shù)，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費(fèi)者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機(jī)算法與其他算法相結(jié)合，提高解決問題的速度和效率等。

綜上所述，支持向量機(jī)通過選擇適當(dāng)?shù)暮撕瘮?shù)和參數(shù)，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)消費(fèi)者行為模式的研究中，得到的預(yù)測(cè)效果將比其他數(shù)學(xué)模型準(zhǔn)確很多，具有廣泛的實(shí)踐價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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3.鄧乃楊，田英杰著.數(shù)據(jù)挖掘中的新方法：支持向量機(jī)[M].科學(xué)出版社，2004

4.張麗莉.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2010

篇7

【關(guān)鍵詞】奶茶消費(fèi)；手段目的鏈；提升策略

1、引言

近些年來，隨著飲料產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣化，奶茶越來越受到廣大消費(fèi)者特別是年輕人群，尤其是大學(xué)生的追捧，不同形式和風(fēng)格的奶茶飲品讓人眼花繚亂，快捷便利的奶茶店，諸如“茶桔便”、“街客”，“奶茶博士”等奶茶店加盟品牌，在大學(xué)校園周邊不斷涌現(xiàn)，占據(jù)了快消品的大壁江山。而在這些奶茶加盟店中，各品類的珍珠奶茶深受學(xué)生喜愛，成了火爆校園周邊的大眾飲品。但是有限的顧客資源和大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無疑增大了各奶茶店的營(yíng)銷難度。本研究基于該市場(chǎng)環(huán)境下，將手段目的鏈理論貫穿于調(diào)查始終，對(duì)在杭高校的學(xué)生奶茶消費(fèi)市場(chǎng)深度調(diào)研。

在近十幾年中，手段-目的鏈（Means—End Chain，簡(jiǎn)稱MEC）分析法以其簡(jiǎn)明有效的特征日益成為顧客價(jià)值研究中重要的、深層次的定性研究方法之一。MEC分析法早在1963年由奈威爾和西蒙兩位學(xué)者率先提出。20世紀(jì)80年代以后經(jīng)古特曼和瑞耐德等學(xué)者加以完善和發(fā)展，逐漸地用于消費(fèi)者行為的定性分析中。MEC理論認(rèn)為，消費(fèi)者通常以產(chǎn)品屬性為手段，通過屬性帶來的利益來實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)的最終目標(biāo)。與建立在顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的滿意度基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)研究方法不同，MEC分析法基于上述理論，啟用等級(jí)模型來探求隱藏在消費(fèi)者購買決策背后的動(dòng)機(jī)，旨在揭示什么產(chǎn)品屬性和利益是顧客尋求的，以及為什么他們會(huì)做出如此選擇。本研究通過手段目的鏈理論的引入，利用SPSS17.0的分析，總結(jié)出大學(xué)生對(duì)奶茶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、利益回報(bào)和價(jià)值獲取等購買決策的核心所在，為奶茶店經(jīng)營(yíng)者提供可實(shí)施的改進(jìn)方案，有效提升奶茶店在大學(xué)生消費(fèi)群體中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奶茶市場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷的重視和研究已成為立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的各種各樣的問題，只有及時(shí)診斷，提出改進(jìn)的措施與對(duì)策，才能奶茶店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常運(yùn)行。由于奶茶的技術(shù)或加盟奶茶店的資金門檻較低，風(fēng)險(xiǎn)小、見效快、產(chǎn)品味道鮮美，且大學(xué)是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，使得越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)入，成為新進(jìn)入者，這給校園奶茶店形成了很多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。果汁、咖啡、可樂、汽水等各種各樣的飲料，這些飲料可以滿足消費(fèi)者各種各樣的需求，使消費(fèi)者容易放棄選擇奶茶飲品。雖然人們的經(jīng)濟(jì)條件越來越富裕，學(xué)生的生活費(fèi)也與日俱增，再者奶茶的價(jià)格較便宜，但并不是所有的學(xué)生都具有這種購買動(dòng)機(jī)。校園奶茶店選擇了學(xué)生市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)，該市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。所以校園奶茶店應(yīng)推出自己的獨(dú)特產(chǎn)品，建立品牌優(yōu)勢(shì)，以此來提高顧客奶茶店的忠誠(chéng)度。目前， 奶茶的主力消費(fèi)群體是學(xué)生及年輕人，不過，這兩年一些都市白領(lǐng)也加入了“奶茶大軍”， 一些奶茶店的外賣業(yè)務(wù)也迅速增長(zhǎng)。放眼街頭餐飲，幾年前許多人還聞所未聞的臺(tái)灣珍珠奶茶如今已遍布大陸城鄉(xiāng)。休閑小站、快可立、仙林都不是珍珠奶茶店的創(chuàng)始者但他們卻把珍珠奶茶帶出臺(tái)灣，走向全世界?？梢钥磥砟滩柘M(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)含潛力巨大，但是面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的，消費(fèi)者的市場(chǎng)需求不斷變化促使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不斷改變經(jīng)營(yíng)策略去贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、調(diào)查設(shè)計(jì)

2.1研究模型

在文獻(xiàn)回顧部分相關(guān)理論及概念的探討的基礎(chǔ)之上，據(jù)此構(gòu)建本研究的研究模型，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。研究模型圖如圖2.1所示。

2.2 研究假設(shè)

H1：購買奶茶產(chǎn)品的顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，奶茶產(chǎn)品的屬性對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)果構(gòu)成顯著影響。

H2：購買奶茶產(chǎn)品的顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，奶茶產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)果對(duì)于個(gè)人價(jià)值構(gòu)成顯著影響。

H3：購買奶茶產(chǎn)品的顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，奶茶產(chǎn)品的屬性對(duì)于個(gè)人價(jià)值亦構(gòu)成顯著影響。

2.3 研究方法

軟式階梯法的定性研究部分，以訪談的形式，和大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話。硬式階梯法的定量研究部分，則是以問卷的形式，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析，并依此得到客觀的結(jié)果。將定性訪談方法和定量的問卷數(shù)據(jù)分析方法結(jié)合起奶茶產(chǎn)品屬性奶茶產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)果奶茶產(chǎn)品個(gè)人價(jià)值對(duì)于手段目的鏈理論的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)證研究。

2.4 問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

在總結(jié)訪談資料的基礎(chǔ)之上，形成本研究的調(diào)查問卷。本研究問卷共分為四部分，包括第一部分消費(fèi)者購買奶茶產(chǎn)品時(shí)可能注重的共 12 種產(chǎn)品屬性，第二部分消費(fèi)者通過消費(fèi)奶茶產(chǎn)品所得到的共9種體驗(yàn)結(jié)果，第三部分消費(fèi)者在消費(fèi)奶茶旅游時(shí)能得到的共8 種個(gè)人價(jià)值感受，前三部分均采用里克特 5 點(diǎn)尺度；第四部分消費(fèi)者個(gè)人背景資料統(tǒng)計(jì)，包括性別、所在年級(jí)、每月生活費(fèi)等。

問卷的發(fā)放時(shí)間為 2013 年 6 月 24 日至 2013 年7月15 日，問卷對(duì)象選取臨安市的浙江農(nóng)林大學(xué)、江干區(qū)的杭州電子科技大學(xué)、以及西湖區(qū)的浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)生，由于時(shí)間和人力成本因素的限制，問卷發(fā)放分為現(xiàn)場(chǎng)紙質(zhì)問卷發(fā)放，共發(fā)出 250 份問卷，回收225份問卷，問卷回收率為 90%，剔除無效問卷，得到有效問卷仍為 221份，問卷有效率為 88.4%。

3、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 樣本基本情況分析

3.2 均值比較

在產(chǎn)品屬性方面，從樣本的分析中可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)差均小于0.9，說明在產(chǎn)品屬性認(rèn)識(shí)上，樣本標(biāo)準(zhǔn)差比較小，而在均值的比較中我們發(fā)現(xiàn)在奶茶消費(fèi)過程中大學(xué)生尤為重視的是衛(wèi)生狀況、奶茶口感、服務(wù)人員的效率和態(tài)度，其均值均大于4.1，這說明大學(xué)生消費(fèi)者比較重視對(duì)奶茶本身的衛(wèi)生和口味較為重視，同時(shí)服務(wù)人員的效率和態(tài)度也是影響奶茶購買的重要因素，而在價(jià)格和促銷方面卻不太重視。而奶茶店的知名度和美譽(yù)度對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)而言沒有多大的吸引力，從而奶茶店在注重提升顧客的忠誠(chéng)度時(shí)因側(cè)重于提升自身服務(wù)水平，而非傳播名譽(yù)。

在體驗(yàn)結(jié)果上，標(biāo)準(zhǔn)差在0.7-1.1之間，可以看出大學(xué)生在消費(fèi)奶茶過程中的需求認(rèn)識(shí)偏差比較大，說明在利益訴求上大學(xué)生是相互不一致的。同時(shí)均值較高的是放心、信賴和健康三個(gè)指標(biāo)，這說明大學(xué)生在消費(fèi)奶茶時(shí)不僅注重奶茶的口味，更加關(guān)注奶茶的健康，而唯獨(dú)健康>4.1，說明食品安全問題的在奶茶這個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域也深受大學(xué)生重視。

在個(gè)人價(jià)值上，標(biāo)準(zhǔn)差都在0.77以上，同時(shí)均值在2.99-3.49之間，這說明奶茶很難在大學(xué)生心智中上升到價(jià)值觀念層面，而在促進(jìn)學(xué)習(xí)上2.99的均值是最低的，比較高的均值是物有所值、生活品位以及幸福和喜悅的感覺，所以在奶茶消費(fèi)過程中大學(xué)生只在乎一時(shí)的愉悅，并不特別在意其更深層次的價(jià)值體驗(yàn)。

3.3 因子分析

3.3.1 產(chǎn)品屬性因子分析、信度與效度分析

本研究產(chǎn)品屬性層級(jí)題項(xiàng)的 KMO 值為 0.705，表示比較適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)也呈現(xiàn)顯著，代表題項(xiàng)群體的相關(guān)矩陣間存有共同因子，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出3個(gè)主要因子。累計(jì)解釋變異量 28.7%。而原產(chǎn)品屬性題項(xiàng)中的以及“奶茶店的環(huán)境氛圍”和“奶茶銷售價(jià)格”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。

（1）因子一：包括了“奶茶店的衛(wèi)生狀況”、“奶茶的口感”、“服務(wù)人員的效率”以及“服務(wù)人員的態(tài)度”等4個(gè)題項(xiàng)，由于這些題項(xiàng)大多屬于消費(fèi)者在消費(fèi)奶茶產(chǎn)品時(shí)供給方所提供的產(chǎn)品本身和聲譽(yù)因此將其命名為“奶茶本身及其服務(wù)”屬性。

（2）因子二：包括了“奶茶店的休閑娛樂設(shè)施”、“是否提供其他副產(chǎn)品（面包、薯?xiàng)l等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個(gè)題項(xiàng)，由于這些題項(xiàng)大多屬于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品硬件的訴求，因此將其命名為“奶茶店硬件”屬性。

（3）因子三：包括了“是否有特色的奶茶產(chǎn)品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽(yù)度”等 3 個(gè)題項(xiàng)，由于這些題項(xiàng)大多屬于產(chǎn)品服務(wù)與管理相關(guān)范疇，因此將其命名為“奶茶店聲譽(yù)”屬性。

3.3.2 體驗(yàn)結(jié)果因子分析、信度與效度分析

本研究產(chǎn)品屬性層級(jí)題項(xiàng)的 KMO 值為 0.743，表示比較適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)也呈現(xiàn)顯著，代表題項(xiàng)群體的相關(guān)矩陣間存有共同因子，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出3個(gè)主要因子。累計(jì)解釋變異量66.456%。而原產(chǎn)品屬性題項(xiàng)中的以及“放松心情”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。轉(zhuǎn)軸后的矩陣如3.10所示，轉(zhuǎn)軸以后因子的載荷量、所能解釋的變異數(shù)及信度值，如下表 3.11 所示。轉(zhuǎn)軸后的因子載荷量提取的3個(gè)主要因子的意義如下：

（1）因子一：包括了“求新獵奇”、“同學(xué)朋友間情感聯(lián)絡(luò)”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個(gè)題項(xiàng)，因子載荷量為.713～.836之間，解釋的變異量為37.840%。信度值Cronbach’s α系數(shù)為.703。由于這些題項(xiàng)大多屬于消費(fèi)者重視人際關(guān)系，因此將其命名為“人際關(guān)系”屬性。

（2）因子二：包括了“放心”、“信賴”、“健康”等3個(gè)題項(xiàng)，因子載荷量為.619～.820之間，解釋的變異量為17.116%。信度值 Cronbach’s α 系數(shù)為.521。由于這些題項(xiàng)大多屬于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品效果的訴求，因此將其命名為“產(chǎn)品效果”屬性。

（3）因子三：包括了“省錢”、“節(jié)省時(shí)間”等 2個(gè)題項(xiàng)，因子載荷量為.829～.872之間，解釋的變異量為 11.500%。信度值Cronbach’s α 系數(shù)為.712。由于這些題項(xiàng)大多屬于消費(fèi)者的成本利益相關(guān)范疇，因此將其命名為“成本利益”屬性。

3.3.3 個(gè)人價(jià)值因子分析、信度與效度分析

本研究產(chǎn)品屬性層級(jí)題項(xiàng)的 KMO 值為 0.826，表示適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)也呈現(xiàn)顯著，代表題項(xiàng)群體的相關(guān)矩陣間存有共同因子，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出2個(gè)主要因子。累計(jì)解釋變異量 28.7%。而原產(chǎn)品屬性題項(xiàng)中的以及“物有所值”、“促進(jìn)學(xué)習(xí)工作”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。

（1）因子一：包括了“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時(shí)尚新潮”等3個(gè)題項(xiàng)，因子載荷量為.642～.751之間，解釋的變異量為45.353%。信度值Cronbach’s α系數(shù)為.676。由于這些題項(xiàng)大多屬于消費(fèi)者重視生活樂趣，因此將其命名為“生活樂趣”屬性。

（2）因子二：包括了“歸屬感”、“信賴”、“健康”等3個(gè)題項(xiàng)，因子載荷量為.618～.897之間，解釋的變異量為12.087%。信度值 Cronbach’s α 系數(shù)為.783。由于這些題項(xiàng)大多屬于消費(fèi)者對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)的訴求，因此將其命名為“自我實(shí)現(xiàn)”屬性。

3.4 相關(guān)性分析

3.4.1 取值計(jì)算

（1）產(chǎn)品屬性層級(jí)的“奶茶店的衛(wèi)生狀況”、“奶茶的口感”、“服務(wù)人員的效率”以及“服務(wù)人員的態(tài)度”，以及“服務(wù)人員的態(tài)度”等4個(gè)題項(xiàng)，“奶茶店的休閑娛樂設(shè)施”、“是否提供其他副產(chǎn)品（面包、薯?xiàng)l等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個(gè)題項(xiàng)，“是否有特色的奶茶產(chǎn)品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽(yù)度”等 3 個(gè)題項(xiàng)通過取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替，即 S1=（SQ1+SQ7+SQ11+SQ12）/4；S2=（SQ3+SQ4+SQ6）/3；S3=（SQ8+SQ9）/2；來代替“奶茶本身及其服務(wù)”、“奶茶店硬件”屬性、“奶茶店聲譽(yù)”屬性。

（2）體驗(yàn)結(jié)果層級(jí)的“求新獵奇”、“同學(xué)朋友間情感聯(lián)絡(luò)”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個(gè)題項(xiàng)，“放心”、“信賴”、“健康”等3個(gè)題項(xiàng)，“省錢”、“節(jié)省時(shí)間”通過取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替，即 J1=（SQ19+SQ20+SQ21）/3；J2=（SQ13+SQ16+SQ17）/3；J 3=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“人際關(guān)系”、“產(chǎn)品效果”、“成本利益”屬性。

（3）體驗(yàn)結(jié)果層級(jí)的“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時(shí)尚新潮”等3個(gè)題項(xiàng)，“歸屬感”、“幸福和愉悅”、“心靈的慰藉”3個(gè)題項(xiàng)，通過取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替，即 Z1=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；Z2=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“生活樂趣”、“自我實(shí)現(xiàn)”屬性。

3.4.2 產(chǎn)品屬性與體驗(yàn)結(jié)果間的連結(jié)

3.4.3 體驗(yàn)結(jié)果與個(gè)人價(jià)值間的連結(jié)

虛線表示因子間Pearson相關(guān)系數(shù)0.3，從中我們尋找到了關(guān)鍵的路徑，即“奶茶本身及服務(wù)”—“產(chǎn)品效果”—“自我實(shí)現(xiàn)”的關(guān)鍵要徑。

4、基于手段目的鏈的奶茶營(yíng)銷策略

通過上述的手段目的鏈的搭建，從得出的關(guān)鍵要徑為出發(fā)點(diǎn)，文章將從以下三點(diǎn)來對(duì)奶茶的經(jīng)營(yíng)提出建議。

4.1 嚴(yán)控奶茶質(zhì)量，提升服務(wù)水平

由問卷均值統(tǒng)計(jì)可以看出，奶茶店的衛(wèi)生狀況是學(xué)生們比較關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)，但是根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)奶茶店的衛(wèi)生狀況令人堪憂，隨機(jī)走訪了幾個(gè)奶茶店，發(fā)現(xiàn)奶茶店的衛(wèi)生存在很大的問題，而且問題都比較集中于以下幾點(diǎn)：

（1）制作工具，消毒程序不嚴(yán)格。奶茶店規(guī)定員工在勾兌調(diào)制奶茶的過程中必須清潔雙手、店內(nèi)的所有用具都要定期消毒，并且對(duì)不同的勾兌調(diào)制用具規(guī)定了不同的消毒時(shí)間。

（2）操作后臺(tái)，奶精緊挨垃圾桶。由于奶茶店的操作后臺(tái)屬于比較隱私的地方，因此我們的結(jié)論來自一些在奶茶店打過工的學(xué)生。

（3）珍珠降溫，水龍頭下接冷水。按照店內(nèi)操作要求，常溫奶茶需用事先準(zhǔn)備好的溫水制作。如果沒有溫水，等燒好開水后用冰塊冷卻，最少需要20分鐘的時(shí)間。如果此時(shí)遇到心急的客人要購買常溫奶茶的話，店員有時(shí)就會(huì)用自來水勾兌調(diào)制奶茶。

（4）店內(nèi)員工，沒健康證明躲檢查。按照規(guī)定，奶茶店應(yīng)該辦理衛(wèi)生許可證，從業(yè)人員應(yīng)辦理健康證明。而多數(shù)服務(wù)人員都沒有健康證明，針對(duì)這些現(xiàn)象，奶茶店要提高店內(nèi)的衛(wèi)生狀況，吸引更多的學(xué)生顧客，首先要遵守衛(wèi)生部門的相關(guān)規(guī)定，奶茶店可以通過把獎(jiǎng)勵(lì)懲罰的措施相結(jié)合，對(duì)遵守規(guī)定的員工給與獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于那些貪圖省事，不遵守規(guī)定的員工一定的懲罰，其次，要保持店內(nèi)衛(wèi)生的干凈，歡迎學(xué)生顧客去操作后臺(tái)檢查，讓顧客幫助監(jiān)督店內(nèi)的衛(wèi)生。

4.2 提倡健康消費(fèi)，維系顧客忠誠(chéng)度

檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，奶茶店里的奶茶基本不含有牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分。雖然叫奶茶，但實(shí)際成分是奶精勾兌的，奶精里不含奶，主要是一些植脂末或者是一些糊精一些糖和香精來勾兌，其脂肪含量較高一般在百分之25到百分之70之間，屬于高脂肪高熱量的一種飲料。飲料里添加奶精、香精等主要是為了改善飲料的口感，實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，另外，奶茶中含有的反式脂肪酸也比較高，常喝含有這些添加劑的飲料對(duì)健康也會(huì)有影響。因此，奶茶其實(shí)對(duì)于健康來說是不利的，大學(xué)生顧客之所以對(duì)于奶茶的健康如此關(guān)注，說明了顧客還是對(duì)奶茶的成分有所了解，因此提高奶茶的健康程度刻不容緩，這不但能吸引更多的顧客，而且也使得顧客更加健康。以鮮奶為主要原料，看似單杯奶茶成本上升，但是提倡健康而帶來的奶茶銷量提高，必定讓奶茶店的利潤(rùn)相應(yīng)增加。除此之外，宣傳也是必不可少的，一方面奶茶店可以主打健康奶茶的招牌吸引更多顧客，另一方面，在制作奶茶時(shí)，向顧客介紹本店奶茶的健康性，這對(duì)于奶茶店來說是一個(gè)最好的活招牌。

4.3 提升顧客價(jià)值，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境

根據(jù)問卷分析，在奶茶消費(fèi)過程中大學(xué)生只在乎一時(shí)的愉悅，并不特別在意其更深層次的價(jià)值體驗(yàn)。因此，如何提升顧客的愉悅感對(duì)于奶茶店來說非常重要。首先，珍珠奶茶顏色和口味是很講究的，可以給它取一些極富詩意的名子，如夏日情懷、金枝玉葉、初戀滋味、忘情水等，讓喝茶人極有口感之余，也體驗(yàn)到心理上享受。其次，可以在奶茶店里面設(shè)置一個(gè)心愿墻，學(xué)生們可以把自己的心里話和心愿寫在上面，使其感受到特有的消費(fèi)氛圍和精神愉悅。同時(shí)店內(nèi)的著裝要統(tǒng)一，讓顧客一進(jìn)來就感到舒服。在顧客購買過程中通過員工提供主動(dòng)地?zé)崆榈姆?wù)顯得尤為重要，給予顧客一個(gè)良好的服務(wù)氛圍的感受，面對(duì)顧客時(shí)能送上一個(gè)甜美的微笑。通過員工對(duì)奶茶品種，口感等屬性的介紹給予顧客一個(gè)良好的服務(wù)質(zhì)量的感受，通過對(duì)投訴處理的及時(shí)性、合理性給予顧客一個(gè)良好的服務(wù)信譽(yù)的感受，從而能夠通過良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客對(duì)于奶茶店的滿意度。針對(duì)服務(wù)人員效率的問題，奶茶店應(yīng)該給予服務(wù)人員一定的提成，從而激發(fā)服務(wù)人員的銷售服務(wù)熱情。

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作者簡(jiǎn)介：

篇8

關(guān)鍵詞：老年消費(fèi)行為；感知年齡；實(shí)足年齡；比較研究

一、引言

在消費(fèi)者行為研究中，實(shí)足年齡(chronologricalage)是一個(gè)常用的概念。它是一種易于測(cè)量的，客觀而普遍的屬性。盡管實(shí)足年齡對(duì)消費(fèi)者行為具有重大影響，但將其應(yīng)用于與年齡相關(guān)的研究時(shí)，它并不是一個(gè)可靠的變量。按照Schiffman&Sherman的說法，“年齡更多的揭示的是一個(gè)人的精神狀態(tài)，而不是身體狀態(tài)(如實(shí)足年齡等)。”有研究顯示，人們常常會(huì)有一個(gè)自我感覺的年齡，而不是那個(gè)基于生物鐘時(shí)點(diǎn)的實(shí)足年齡。人們常常感覺比自己的實(shí)足年齡要輕或老，這種自我感知的年齡(而不是實(shí)足年齡)似乎會(huì)影響人們的日常行為。因此，如果不具有某種特定的社會(huì)意涵的話，實(shí)足年齡將毫無意義。由此催生了尋求廣義的年齡概念的建議，其他與年齡相關(guān)的概念應(yīng)運(yùn)而生。從某種意義上來說，正是實(shí)足年齡自身的缺陷，迫使Barak&Schiffman提出了一個(gè)非實(shí)足年齡的測(cè)量方法：感知年齡(cognitiveage)。

本研究借助西方成熟的測(cè)量量表對(duì)中國(guó)老年消費(fèi)者感知年齡維度屬性的內(nèi)涵特征進(jìn)行了跨文化的本土化檢驗(yàn)，繼而基于感知年齡與人口統(tǒng)計(jì)變量、創(chuàng)新產(chǎn)品采納興趣的相關(guān)性分析，提出了針對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷啟示與建議。

二、研究方法

(一)研究抽樣設(shè)計(jì)及實(shí)施盡管對(duì)老年消費(fèi)者尚沒有標(biāo)準(zhǔn)的年齡界定，但55歲通常被作為“門檻年齡”使用。為實(shí)現(xiàn)與西方老年消費(fèi)者感知年齡研究流行范式的有效銜接，以便進(jìn)行跨文化研究，本次調(diào)查將研究對(duì)象界定為55歲以上(包括55歲)的老年人。調(diào)查采用自填式留置問卷，通過廣州市東山區(qū)綜合執(zhí)法局發(fā)文的形式，我們委托該區(qū)所轄白云街、東湖街和珠光街三個(gè)街道社區(qū)的居委會(huì)，將正式調(diào)查問卷分發(fā)至有老年人的居民家庭，由滿足研究對(duì)象界定的老年家庭成員自主填答后交回給居委會(huì)的相關(guān)工作人員。

(二)變量的測(cè)量本研究核心概念所采用的測(cè)量題項(xiàng)改編自西方研究中的成熟量表。其中，感知年齡的測(cè)量題項(xiàng)直接引自Barak&Schiffman“年齡段量表(AgeDecadeScale)”的4個(gè)維度，即：(1)感覺年齡(feel-age)，指?jìng)€(gè)體自我感覺的年齡；(2)視覺年齡(look-age)，指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己外表所展現(xiàn)的年齡；(3)行為年齡(do-age)，指?jìng)€(gè)體基于自己所從事的活動(dòng)而得到的自我年齡感知；(4)興趣年齡(interest-age)，指?jìng)€(gè)體基于自己的興趣而得到的自我年齡感知。具體操作時(shí)，要求被試針對(duì)每一個(gè)感知年齡維度，選擇出他們感覺與自己的年齡感知最相符的年齡段(如20多歲，30多歲，40多歲等等)。具體計(jì)算時(shí)，以年齡段的中點(diǎn)作為該年齡維度的數(shù)值，即如果被試作出的“行為年齡”維度選擇為“40多歲”年齡段，則在該“行為年齡”維度上的賦值為45歲；以4個(gè)感知年齡維度的算術(shù)平均值作為感知年齡，該算術(shù)平均值越大意味著感知年齡越大。

為了系統(tǒng)研究感知年齡對(duì)老年人消費(fèi)態(tài)度與行為的影響，本調(diào)查在借鑒相關(guān)研究的基礎(chǔ)上還引入了12種創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，以驗(yàn)證感知年齡與創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的采用興趣之間的關(guān)系。問卷中設(shè)計(jì)了12個(gè)有關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)采用興趣的李克特5點(diǎn)制題項(xiàng)，其中1代表“非常不感興趣”，5代表“非常感興趣”。

(三樣本特征。本研究共采集到有效樣本232個(gè)。其中，男性129人(56.3％)，女性100人(43.7％)；城鎮(zhèn)戶口181人(79.4％)，非城鎮(zhèn)戶口47人(20.6％)；實(shí)足年齡分布為：55～64歲(509％)，65～74歲(345％)，75歲以上(14.7％)；已婚者占83％，喪偶／離異／未婚者占17％；初中文化程度以下者占49.1％，大專或同等學(xué)歷以上者占28.4％；退休，離休／從未工作的占74.8％，其次為在職(10.4％)，退休后無償兼職(8.2％)，退休后有償兼職(6.5％)；在家庭月收入方面，近似呈兩頭小、中間大的“倒u型”分布，即月收入3000～4999元(26.0％)，2000～2999元(25.5％)，1000～1999元(20.8％)的老年人家庭居多。家庭結(jié)構(gòu)上，生活在“擴(kuò)大式家庭結(jié)構(gòu)”中的被試占74.8％，這與官方公布的數(shù)據(jù)大致吻合，其中，“與已婚子女共同生活，子女已生育”的占37.8％，同時(shí)不乏“四代同堂(13.0％)”現(xiàn)象；與未婚子女共同生活的“核心式家庭結(jié)構(gòu)”僅占7.8％；此外，“夫妻共同生活，身邊無子女”和“單身獨(dú)居”的分別占12.6％、4.8％。

三、分析與發(fā)現(xiàn)

(一)變量信度和效度檢驗(yàn)。分別采用SPSS11.O和LISREL8.70對(duì)感知年齡變量進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，內(nèi)部一致性(Cronbach)系數(shù)為0.8559，同時(shí)，題項(xiàng)一總相關(guān)度(Item-TotalCorrelation)均超過0.5的門檻值，且刪除后Cronbach值不會(huì)增加，表明計(jì)量尺度有較高的可靠性。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明：感知年齡概念的復(fù)合信度c系數(shù)為0.852，4個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷介于0.77～0.82之間，而平均方差抽取量AVE=0.649>0.5。檢驗(yàn)顯示，4個(gè)維度的感知年齡概念測(cè)量具有滿意的信度與效度，將其用于中國(guó)老年消費(fèi)者的感知年齡測(cè)量是可靠而有效的。即我們可以從感覺、視覺、興趣和行為4個(gè)側(cè)面，對(duì)中國(guó)老年消費(fèi)者的感知年齡進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。

(二)感知年齡維度屬性分析。進(jìn)一步對(duì)感知年齡各維度進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)老年人自我感知的年齡與他們實(shí)足年齡之間的差異，并不像西方研究所報(bào)告的那樣顯著，文化差異的影響在中西方老年人的感知年齡維度上得到了集中反映。西方學(xué)者的研究報(bào)告顯示，60～75％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實(shí)足年齡要輕。超過50％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實(shí)足年齡輕16～17歲。中國(guó)老年人感知年齡與實(shí)足年齡均值之間4歲的差異，與西方普遍報(bào)道的10～15歲差異的論斷相去甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，西方研究早已證實(shí)，視覺年齡較其它3個(gè)感知年齡維度更趨近于實(shí)足年齡。本研究則發(fā)現(xiàn)，從各個(gè)維度上來看，中國(guó)老年人的感覺年齡、視覺年齡與其實(shí)足年齡的均值幾無二致，而興趣年齡、行為年齡與實(shí)足年齡較大的反差則具有令人振奮的意涵，因?yàn)檫@種差異的顯著性為進(jìn)行基于感知年齡的中國(guó)老年消費(fèi)行為研究提供了依據(jù)。

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，中國(guó)老年人的感知年齡維度在年齡段分布上具有差異性?？傮w而言，感覺年齡維度與視覺年齡維度的年齡段分布趨勢(shì)較接近于實(shí)足年齡，它們?cè)诤诵膮^(qū)段(50～70歲年齡段)上的分布比例大致接近，而其平均值更是近乎相當(dāng)(AFA=63.6歲，ALA=63.2歲，ACA＝64.6歲)。Baraketal.對(duì)中國(guó)、印度、韓國(guó)、尼日利亞4個(gè)亞非國(guó)家所做的跨文化研究發(fā)現(xiàn)，盡管可能存在文化差異與個(gè)體差異，但感知年輕可以說是一種基本天性和普遍趨勢(shì)，因此，我們排除了有相當(dāng)比例老年人在這兩個(gè)維度上感知年老的現(xiàn)象，并據(jù)以推測(cè)，大多數(shù)被試在這兩個(gè)維度上的感知較接近于他們的實(shí)足年齡。

與之相比，興趣年齡維度與行為年齡維度的低齡化感知趨勢(shì)最為顯著，其在60歲以下各年齡段上的人數(shù)百分比都最大，并且興趣年齡和行為年齡在60歲以下的人數(shù)百分比合計(jì)分別占到了66.5％和67.8％，同時(shí)卻具有相對(duì)較小的平均值(AIA=56.5歲，AUA=57.1歲)。我們有理由相信，自我感知興趣年輕與行為年輕在老年人群中具有一定代表性，這種感知年齡維度與實(shí)足年齡的顯著反差顯然具有極大的營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值。

(三)感知年齡與人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)性。西方研究發(fā)現(xiàn)，老年人的感知年齡與實(shí)足年齡、婚姻狀況正相關(guān)，與其性別、教育程度、收入水平負(fù)相關(guān)，與就業(yè)狀況的相關(guān)性不顯著。本研究針對(duì)中國(guó)老年人的調(diào)查基本支持了上述結(jié)論，但值得注意的是，性別差異對(duì)中國(guó)老年人感知年齡的影響僅限于視覺年齡維度，老年女性更看重自己外表所展現(xiàn)的自我投射，這從她們更注重穿著打扮上可以得到直觀的印證；就行為年齡而言，中國(guó)老年人的教育程度與此感知年齡維度的相關(guān)性并不顯著，這應(yīng)該引起老年市場(chǎng)營(yíng)銷者的警覺。本研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)戶籍、家庭結(jié)構(gòu)等具有本土特色的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)中國(guó)老年人感知年齡的影響不顯著。

(四)感知年齡對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響有證據(jù)顯示，感知年齡比實(shí)足年齡更適合用于預(yù)測(cè)行為。從表3可以發(fā)現(xiàn)，在預(yù)測(cè)老年消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度上，感知年齡及其維度比實(shí)足年齡變量更加有效、可靠。研究同時(shí)揭示，感知年齡對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響與產(chǎn)品或服務(wù)的屬性特征密切相關(guān)，這些屬性特征包括老年人對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求度(如家政服務(wù)、人身保險(xiǎn)／醫(yī)療保險(xiǎn)／養(yǎng)老保險(xiǎn))，產(chǎn)品或服務(wù)的普及率(如有線電視、無繩電話、銀行信用卡)，接受度(如上網(wǎng)購物、敬老院，老年公寓／托老所)，以及諸如“懷舊”等特定的消費(fèi)者價(jià)值觀(如“革命圣地”旅游項(xiàng)目)。綜上所述，我們認(rèn)為，感知年齡概念在描述老年人的年齡變量特征上，比單維的實(shí)足年齡更加豐富而具有內(nèi)涵。同時(shí)，感知年齡維度屬性的上述內(nèi)涵特征，為我們洞察中國(guó)老年人的消費(fèi)行為提供了很好的素材和指示器。

四、研究結(jié)論與營(yíng)銷啟示

西方研究發(fā)現(xiàn)，感知年齡測(cè)量的信度在0.85～0.88之間。本研究證實(shí)，將基于感覺、視覺、興趣、行為4個(gè)維度的感知年齡測(cè)量運(yùn)用于中國(guó)老年消費(fèi)者是可靠而有效的。但是，年齡對(duì)于東西方老年消費(fèi)者來說，具有迥然不同的內(nèi)涵。例如，Underhill&Cadwell的研究就發(fā)現(xiàn)，超過50％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實(shí)足年齡年輕16～17歲。而本研究則顯示，盡管感知年輕是一種天性和普遍的現(xiàn)象，但平均來看，中國(guó)老年消費(fèi)者在感知年齡與實(shí)足年齡上的差異僅有4歲，并且，這種差異很大程度上得益于興趣年齡維度與行為年齡維度的貢獻(xiàn)。而在感覺年齡維度與視覺年齡維度上，中國(guó)老年消費(fèi)者對(duì)于它們與實(shí)足年齡之間的感知背離并不敏銳。這似乎表明，東西方老年消費(fèi)者在年齡維度的感知上，可能存在一定的文化差異。感知年齡毫無疑問的反映了某種文化意涵與社會(huì)規(guī)范意涵。

老年人對(duì)于生活環(huán)境變化的適應(yīng)能力千差萬別，這種差別有賴于不同社會(huì)所給予老年人的尊重與威望程度。在東方傳統(tǒng)文化(如中國(guó)文化)中，年齡也是一筆資產(chǎn)，而并非一定代表著人生的負(fù)債，增齡往往意味著智慧的儲(chǔ)積與地位的階升。

篇9

關(guān)鍵詞：結(jié)合分析法 正交分析 薪酬管理 行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)

中圖分類號(hào)：F240文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0130-04

結(jié)合分析是一種適用于測(cè)量消費(fèi)者心理偏好的定量市場(chǎng)分析方法。該方法在1964年由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Tukey率先聯(lián)合提出，并于1971年由Green和Rao將其系統(tǒng)引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，從而成為消費(fèi)者在多個(gè)屬性的產(chǎn)品或服務(wù)中作出決策的一種重要方法。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及同行業(yè)企業(yè)的加劇競(jìng)爭(zhēng)，人們開始在不同領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用結(jié)合分析方法展開各項(xiàng)研究，從而促成了結(jié)合分析研究方法的不斷發(fā)展和完善。目前結(jié)合分析方法廣泛用于新產(chǎn)品的概念篩選、開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分、廣告等領(lǐng)域。

行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)屬于社團(tuán)法人，是中國(guó)民間組織社會(huì)團(tuán)體的一種，即國(guó)際上統(tǒng)稱的非政府機(jī)構(gòu)，又稱NGO（國(guó)內(nèi)通常叫民間公益組織、社會(huì)服務(wù)組織等），屬非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶。2010年12月公布的《中國(guó)公益人才發(fā)展現(xiàn)狀及需求調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近年來NGO數(shù)量增加、求才若渴，行業(yè)卻面臨嚴(yán)重的“人才荒”。近六成機(jī)構(gòu)存在人才流失，只有12.4%的大學(xué)生明確選擇NGO為職業(yè)，皆因NGO提供的薪酬福利缺乏吸引力。由此可見，一套創(chuàng)新性的薪酬管理體制成為行業(yè)協(xié)會(huì)亟待解決的問題。

本文擬運(yùn)用結(jié)合分析法得出員工對(duì)薪酬組合的偏好，使薪酬在行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)得到最佳分配，從而吸引更多的人才為行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)服務(wù)。

一、結(jié)合分析

（一）基本原理

在確定產(chǎn)品特種屬性及其水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)模擬產(chǎn)品喜好程度的評(píng)價(jià)，進(jìn)而采取數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法確定效用函數(shù)，從而達(dá)到揭示每一項(xiàng)特征及其水平效用的目標(biāo)，最終找出符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的效益值最大的最優(yōu)產(chǎn)品。最值得注意的是，結(jié)合分析有一個(gè)前提假定：假定產(chǎn)品具有某些特征，并且消費(fèi)者的抉擇過程是理性的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，每次并不是基于一個(gè)因素，而是基于幾個(gè)因素的結(jié)合來判定的。因此，消費(fèi)者對(duì)某一輪廓的偏好可以分解成構(gòu)成該輪廓的多個(gè)屬性的偏好得分，在結(jié)合分析中效用值來表示。

（二）數(shù)學(xué)模型

1.水平的效用（水平的分值）。 水平的效用描述消費(fèi)者賦予每個(gè)屬性的各個(gè)水平的重要性。每個(gè)水平效用由結(jié)合分析模型估計(jì)得到。一般根據(jù)消費(fèi)者對(duì)全輪廓的偏好或評(píng)價(jià)（因變量），分解成為所有屬性水平的效用，水平作為預(yù)測(cè)變量（自變量），采用啞變量的OLS回歸得到回歸系數(shù)（效用）。常規(guī)的或傳統(tǒng)的結(jié)合分析模型可以用下面的公式表示：Y＝a+∑vx。其中：Y＝全輪廓的偏好得分；a＝截距；v＝估計(jì)的效用；x＝指定不同屬性水平的啞變量。

x=0其他1如果某個(gè)屬性水平出現(xiàn)

2.屬性相對(duì)重要性。屬性的相對(duì)重要性的計(jì)算?；谶@樣一個(gè)假定:差值越大表示該屬性在整體輪廓中的重要性越高，差值越小表示越不重要。一般用百分比來表示屬性的相對(duì)重要性，計(jì)算公式如下:

■

其中：wj=第j個(gè)屬性的相對(duì)重要性，Max（vij）=第j個(gè)屬性的最大水平效用值，Min（vij）=第j個(gè)屬性的最小水平效用值。

3.輪廓的效用。計(jì)算結(jié)合分析模型的整體輪廓效用，一般最常用和最基本的模式是加法模式（additive model）。它認(rèn)為消費(fèi)者只是把每個(gè)屬性的價(jià)值（效用值）相加起來就得到某種屬性組合（產(chǎn)品/服務(wù)）的總價(jià)值（輪廓效用）。因此，可以通過計(jì)算輪廓效用來比較消費(fèi)者對(duì)不同輪廓（產(chǎn)品/服務(wù)的組合形式）的偏好。輪廓效用的計(jì)算公式如下:

U（x）=■■vijxij

其中:U （x） ＝ 一種輪廓的總效用;

xij =1如果第j個(gè)屬性的第i個(gè)水平出現(xiàn)0其他

vij=第j個(gè)屬性（j=1，2，...，J）的第i個(gè)水平（j=1，2，...，I）的效用或分值

結(jié)合分析方法有兩種主要模型：一種稱為常規(guī)型或傳統(tǒng)型的結(jié)合分析（RCA），其代表性的分析軟件是SPSS的Categories 模塊；另一種稱為混合型的結(jié)合分析（HCA），其代表性的分析軟件是Saw tooth 公司的ACA （adaptive conjoint analysis）。常規(guī)的結(jié)合分析是針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的屬性和水平，按照正交設(shè)計(jì)法構(gòu)造輪廓的集合，基于可分解的方法獲得所有屬性的水平的效用。而混合型的結(jié)合分析不僅包括了常規(guī)的結(jié)合分析的可分解部分，而且它也有來自消費(fèi)者對(duì)不同屬性和水平的主觀評(píng)價(jià)的組合成分；因此，混合型的結(jié)合分析比常規(guī)型的結(jié)合分析要求有更多的數(shù)據(jù)信息和步驟。

（三）Kendall’stau和Pearson’sR檢驗(yàn)

結(jié)合分析的結(jié)果必須加以檢驗(yàn)和評(píng)估，目的是為了評(píng)價(jià)在消費(fèi)者個(gè)體層次和消費(fèi)者群體層次上結(jié)合分析模型的正確性。結(jié)合分析模型正確預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好的能力也可以評(píng)估。對(duì)于排序和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，可以計(jì)算消費(fèi)者的實(shí)際值與預(yù)測(cè)值的相關(guān)系數(shù)，例如Kendall’stau和Pearson’sR相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)其統(tǒng)計(jì)顯著性。

（四）結(jié)合分析方法運(yùn)用于薪酬管理中的優(yōu)勢(shì)

1.結(jié)合分析在對(duì)研究對(duì)象的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)使用方法是其他方法所不能提供的。傳統(tǒng)研究較多使用定性分析來評(píng)價(jià)研究對(duì)象，結(jié)合分析法用正交設(shè)計(jì)相對(duì)客觀、準(zhǔn)確地反映員工對(duì)薪酬組合的偏好。

2.結(jié)合分析能將研究結(jié)果做出模型，并能對(duì)薪酬組合做出預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)方法只是解釋薪酬滿意與否的原因及其影響，不能根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測(cè)，只具有理論指導(dǎo)意義。然而，結(jié)合分析可以將研究結(jié)果做出市場(chǎng)模型，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生重大變動(dòng)時(shí)，無須重新調(diào)整，只需要將原有的情景和現(xiàn)有的情景的改變一起輸入模擬模型，便可以得出應(yīng)對(duì)這些變動(dòng)做出任何反映預(yù)測(cè)，并可以出可行的薪酬方案來降低員工離職率，具有實(shí)際運(yùn)用價(jià)值。

3.結(jié)合分析能夠很好地解釋不同類型員工的差異。傳統(tǒng)模型反映的是所有被調(diào)查員工的總體狀況，不能體現(xiàn)不同類型員工的差異。結(jié)合分析在進(jìn)行員工測(cè)評(píng)過程中，出來能對(duì)整體測(cè)評(píng)外，還能對(duì)不同類型員工群體專門進(jìn)行測(cè)評(píng)，從而在相對(duì)特定范圍內(nèi)考察不同類型員工對(duì)研究變量間的影響程度。也就是將整個(gè)工作轉(zhuǎn)化成一系列的評(píng)級(jí)，然后再計(jì)算出每個(gè)薪酬屬性相對(duì)重要性，給出員工薪酬偏好度最高的組合情景，并根據(jù)員工對(duì)薪酬屬性水平的偏好程度，進(jìn)行薪酬管理研究的一種方法。

二、研究過程

（一）確定薪酬屬性和屬性水平

員工在要求薪酬待遇時(shí)會(huì)參考其各方面的屬性，也就是我們平時(shí)講的指標(biāo)或參數(shù)。在選取屬性之前我們列出有關(guān)薪酬的屬性：基本工資（崗位工資、年資、漲幅工資）、績(jī)效工資、加班工資、福利（津貼、保險(xiǎn)、有薪假期、其他）。由于屬性過多在進(jìn)行正交設(shè)計(jì)時(shí)無法獲得正交的和平衡的輪廓數(shù)，所以經(jīng)過初步調(diào)查最后確定月薪、住房公積金、社會(huì)保險(xiǎn)、加班工資、有薪假期五個(gè)屬性，并進(jìn)一步確定它們的屬性水平（見表1）。

表1 行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)薪酬屬性和屬性水平

（二）確定薪酬組合形式

結(jié)合分析法是將產(chǎn)品/服務(wù)（本文指的是薪酬）的所有屬性與屬性水平進(jìn)行整體考慮，生成一系列虛擬產(chǎn)品。本文采用正交排列法減少組合輪廓，組合輪廓最小數(shù)目的計(jì)算公式為NC=NL－NA+1（公式1），其中NC為最小輪廓數(shù)目，NL為所有屬性水平數(shù)的總和，NA為所有屬性數(shù)的總和。

根據(jù)公式1可以計(jì)算出薪酬屬性最小組合輪廓數(shù)為：（4+2+2+3+2）-5+1=9，在實(shí)際分析時(shí)一般選擇的組合輪廓數(shù)目是最小組合輪廓數(shù)目的1.5~2倍。本文通過SPSS軟件包中的Orthogonal Design過程進(jìn)行正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)，生成個(gè)工作類型（輪廓），并用Plan card過程得到16張代表不同工作類型的卡片（如表2所示）：（三）數(shù)據(jù)的收集

本文以調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象是行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)工作人員，問卷內(nèi)容包括對(duì)工作屬性及其水平的說明、對(duì)回答方式的說明，呈現(xiàn)的16種工作類型卡片，請(qǐng)被調(diào)查者評(píng)價(jià)每種薪酬組合對(duì)自己的吸引力。共10分，分值越高表示對(duì)自己的吸引力越大。本文收集有效問卷100份。

三、研究結(jié)果與分析

將100份調(diào)查問卷錄入SPSS中，打開SPSS的Syntax窗口，編制一段結(jié)合分析的語法，運(yùn)行程序后得到結(jié)合分析的結(jié)果。

行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)薪酬屬性效用值表（表3）中某個(gè)屬性水平的效用估計(jì)值越大，就表明消費(fèi)者越偏好該屬性水平。表3顯示，在基本工資方面，“5 000元以上”的效用估計(jì)值是最大的，表明員工最喜好基本工資大于5 000元。在住房公積金、社會(huì)保險(xiǎn)、加班工資三個(gè)方面，消費(fèi)者也偏好效用估計(jì)值較大的屬性水平，表明員工喜歡帶有住房公積金、社會(huì)保險(xiǎn)、加班工資的薪酬。類似的可以知道在有薪假期方面，員工偏好帶有按照國(guó)家規(guī)定的加班費(fèi)的薪酬。由此可見，員工最偏愛的薪酬組合是：基本工資在5 000元以上，有住房公積金、社會(huì)保險(xiǎn)，有全部的加班工資，按照國(guó)家規(guī)定的加班費(fèi)支付給員工，然而在現(xiàn)實(shí)的行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)里，不可能剛好找到自己所偏好的薪酬組合。通過上頁表2的效用值可以計(jì)算出行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)薪酬屬性的相對(duì)重要性，基本工資52.924%，住房公積金23.072%，社會(huì)保險(xiǎn)7.987%，加班工資12.225%，有薪假期3.792%（如圖1所示）：從上頁圖1中我們可以看出，員工在選擇薪酬時(shí)候考慮到的因素依次是基本工資的高低、有無住房公積金、有無全部的加班工資、有無社會(huì)保險(xiǎn)、是否有帶薪假期。結(jié)合分析的結(jié)果需要加以檢驗(yàn)和評(píng)估，目的是為了評(píng)價(jià)員工個(gè)體層次和員工群體層次結(jié)合分析模型的正確性（見表4）。

表4結(jié)合分析檢驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)表

a.已觀測(cè)偏好和估計(jì)偏好之間的相關(guān)性。

表4顯示Pearson’s 相關(guān)系數(shù)，Kendall 相關(guān)系數(shù)，它們對(duì)應(yīng)的伴隨概率，在1% 的顯著性水平下統(tǒng)計(jì)顯著。這兩個(gè)相關(guān)系數(shù)值都接近1，表明模型估計(jì)得分和實(shí)際調(diào)查所得偏好得分之間的關(guān)系非常緊密，也表明模型的擬合效果較好。

四、薪酬預(yù)測(cè)法

結(jié)合分析的特殊功能在于它可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品/服務(wù)（本文指的是薪酬）的前景。在得到特性“水平值的效度”后，可以對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的各種技術(shù)特性進(jìn)行配置組合。

設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的主流薪酬組合是U1（基本工資5 000元以上、有住房公積金、無社會(huì)保險(xiǎn)、無加班費(fèi)、無帶薪假期）。下面是分析預(yù)測(cè)的方法。

問：當(dāng)基本工資是2 000元~5 000元時(shí)，應(yīng)該推出什么樣的福利才可以戰(zhàn)勝行業(yè)協(xié)會(huì)的主流薪酬組合?

答：如P131表2所示，準(zhǔn)備推出的薪酬屬性組合有三種：（1）T1（住房公積金有，社會(huì)保險(xiǎn)有，加班費(fèi)有，有薪假期）；（2）T2（住房公積金無，社會(huì)保險(xiǎn)有，加班費(fèi)有，有薪假期）；（3）T3（住房公積金有，社會(huì)保險(xiǎn)有，加班費(fèi)有，不帶有薪假期）。

效度=U（即：基本工資+住房公積金+社會(huì)保險(xiǎn)+加班工資+有薪假期）

U1=1.625+0.688-0.250-0.396-0.062=1.605

T1=1.125+0.688+0.062+0.417+0.250=2.542

T2=1.125-0.688+0.062+0.417+0.250=1.166

T3=1.125+0.688+0.062+0.417-0.062=2.23

從上述效度的計(jì)算看：1.166 < 1.605，即基本工資在5 000元以上的U1 效度

五、結(jié)論

令員工滿意的薪酬并不是單純的高基本工資，他們還注重與福利等的組合。針對(duì)中國(guó)目前行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)薪酬管理現(xiàn)狀，本文以結(jié)合分析方法通過SPSS 17.0輸出的正交設(shè)計(jì)文件生成行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)薪酬調(diào)查問卷，對(duì)調(diào)查收集的數(shù)據(jù)采用OSL回歸的結(jié)合分析法計(jì)算了薪酬屬性水平的效用值，在對(duì)薪酬屬性水平效用值分析的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)出員工對(duì)薪酬組合的偏好，使行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的薪酬得到最佳分配，從而吸引更多的人才為行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡建瓊.SPSS統(tǒng)計(jì)分析――實(shí)例精選[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2]陳勝可.SPSS統(tǒng)計(jì)分析――從入門到精通[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.

篇10

訊：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于廣告營(yíng)銷而言是最好的時(shí)代，但也是最壞的時(shí)代：一方面，因?yàn)閷映霾桓F、花樣翻新的新媒介和組合營(yíng)銷方式，讓廣告主無從選擇。另一方面，網(wǎng)絡(luò)受眾碎片化、分散化趨勢(shì)日益明顯。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為何難找對(duì)人？悠易互通CEO劉竣豐認(rèn)為，新型的廣告網(wǎng)絡(luò)公司可以把營(yíng)銷做到直擊人心。

劉竣豐認(rèn)為，只有掌握消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)訪問行為數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分類管理，才能有針對(duì)性的幫助廣告主解決實(shí)際需求，針對(duì)不同用戶投放不同的廣告。悠易互通用了近4年時(shí)間建立了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。截至目前，其所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)總樣本數(shù)近5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.5億，覆蓋國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。在此基礎(chǔ)上，悠易互通通過對(duì)網(wǎng)民樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。

“我們幫廣告主解決了三個(gè)問題。第一，從2.5億的悠易互通有效用戶數(shù)據(jù)庫中推論出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的人群。第二，根據(jù)受眾定義及其網(wǎng)絡(luò)媒介接觸習(xí)慣、信息接收方式、消費(fèi)習(xí)慣量身打造最有效的高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意展現(xiàn)。第三，通過內(nèi)容定向、行為定向、技術(shù)定向三個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾的確定。”在劉竣豐看來，“拋開媒體屬性，以用戶行為、興趣為視角去實(shí)現(xiàn)有效的廣告投放，精準(zhǔn)到每一個(gè)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化，這是悠易互通目前領(lǐng)先業(yè)界的根本原因?！?/p>

（來源：中華工商時(shí)報(bào) 文/曹婧逸）