導語：如何才能寫好一篇市場調研的功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]民爆產品；市場調研；營銷管理

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0026-02

隨著改革開放的不斷深化，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。與此同時，市場調研作為企業(yè)營銷管理的重要手段，也獲得了良好的發(fā)展，其應用范圍也得到了不斷擴展。在這個信息化的時代，企業(yè)只有通過市場調研，充分掌握市場信息，才能適應這個瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。因此，如何正確利用市場調研，提升產品營銷管理工作質量，并將其應用到企業(yè)實踐生產過程中，已成為現階段研究的重點與熱點。本文以筆者參與的一次市場調研工作為出發(fā)點，對市場調研在民爆產品營銷管理中的應用進行了初步探討。

1市場調研對產品營銷項目管理的重要性

對于市場調研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預測。描述功能是指收集與行業(yè)發(fā)展狀況相關的材料并進行事實陳述，如描述民爆行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？客戶對某種民爆產品持有什么態(tài)度？第二種功能是診斷功能，是指對相關信息或活動的解釋，如更換民爆產品包裝會對產品銷售產生怎樣的影響？最后一個功能是預測功能，即對行業(yè)形勢或產品銷售情況的預測，如下一季度民爆產品的銷售量是多少？市場需求又會發(fā)生什么樣的變化？在此，筆者將市場調研對產品營銷管理的重要作用歸納為以下幾個方面。

11有助于增強管理者對市場狀況的了解，充分發(fā)現和利用市場商機

市場由供需雙方的供需關系組成，二者彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的形勢下，產品供應商會面臨著資金競爭、品質競爭、服務競爭以及人才競爭等不同形式的競爭，而消費者也會在這個龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢下，誰能贏得消費者的信賴，誰就會贏得占有市場的機會，反之就可能面臨著被淘汰的命運。因此，生存危機是每一個產品供應商所應考慮的問題。然而，挑戰(zhàn)與機遇并存，誰能把握機遇，及時了解市場情況，就能夠獲得增加市場占有率的機會。

對于一位產品銷售的管理人員而言，市場調查是很好地了解市場的表現形式，通過這種形式能獲得真實的客戶對于產品使用的反饋信息，對于進一步銷售策略的制定以及對產品的調整等發(fā)揮著非常重要的作用。

12有助于產品銷售管理者制定正確的營銷策略

在現代化的市場營銷中，企業(yè)管理者對影響產品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業(yè)的經營效益。主動的營銷管理意味著主動對營銷策略進行調整，以適應新的經濟形勢與競爭環(huán)境。對于被動的營銷管理方式而言，是指當對造成企業(yè)發(fā)生重大變化的因素產生時，才對營銷策略做出調整。市場調研工作在主動式的營銷管理過程中發(fā)揮著不可替代的作用，管理者不僅應在不斷變化的市場環(huán)境中尋找新的機遇，還應以市場調研的形式為企業(yè)制定長期營銷策略提供有力參考。同時，市場調研工作的開展能夠通過對外部變化信息的采集與分析處理，作為企業(yè)的信息資源來引導營銷工作的開展。因此，一個好的營銷策略是基于市場調研基礎之上的，它有利于企業(yè)市場占有率的增加與靈活營銷策略的制定與實施。

13有助于企業(yè)新產品的開發(fā)，開拓新的市場

任何一個企業(yè)的產品都不可能在市場上永遠保持較高的占有率，企業(yè)要想獲得長足的生存與發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產品。市場調研作為產品開發(fā)的信息依據，在新產品的開發(fā)過程中發(fā)揮著非常重要的作用。通過市場調查，能準確、及時掌握用戶對產品的要求與需求，然后根據這些信息進行新產品的開發(fā)，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產品隨行業(yè)要求已經淘汰，而市場的發(fā)展需求是金屬管殼類的民爆產品及高新技術的電子雷管，所以我們必須適應市場需求及行業(yè)的要求進行新產品的開發(fā)，否則企業(yè)將被市場無情淘汰。因此，適時對市場進行調研為產品的研發(fā)提供準確信息導向。

14有助于企業(yè)在市場競爭中獲得有利地位

在市場環(huán)境中，生產緊隨市場的情況比較普遍，但生產也可以推廣需求，即引導市場在對產品有了充分的認識之后，對產品認可并購買，比如：具有高端技術民爆產品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業(yè)便能夠及時進入該產品的銷售領域，并在市場份額上占有絕對優(yōu)勢，然而強制需求的成功與否建立在市場調研工作的開展狀況之上。因此，市場調研作為獲取、分析市場情報的一個重要手段，是企業(yè)產品營銷管理的基礎，在一定程度上決定著企業(yè)的長足發(fā)展。

2市場調研活動的具體開展步驟

根據筆者對市場調研工作的深入了解，考慮到是否能將市場調研新理論與新方法有效應用到企業(yè)產品營銷管理活動中去。

21市場調研的組織問題

就現階段的市場調研組織工作而言，經常會遇到降低成本、權利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們在市場調研工作開展過程中，必須加強思考，以有效實現產品營銷管理的創(chuàng)新。

22市場調研工作應符合產品推廣的特點

在市場調研過程中，首先應制訂明確的目標，以獲取正確的調研結果來引導正確產品營銷策略的制定。因此，市場調研目標的確定是整個實踐工作的重點。如筆者在開展市場調研工作之前，就確立了明確的調研目標，即客戶對企業(yè)生產的民爆產品的產品質量與服務質量作出整體評價，并對一些區(qū)域的綜合營銷環(huán)境進行充分了解，對民爆產品營銷過程中存在的問題認真分析，并制定出行之有效的應對措施。其次，因調研對象、調研區(qū)域等因素的不同，每一項市場調研工作都有著其獨特的性質。最后，市場調研工作應在有限的時間與資源條件下進行。根據提前制訂的調研計劃進行調研進度的安排，直至調研任務完成。

3市場調研在產品營銷管理中的實際應用

對于市場調研在產品營銷管理中的實際應用而言，應從以下幾個方面進行考慮：一是思想上的轉變，將市場調研思想引入到產品營銷管理工作中去，使得市場調研工作能夠貫穿整個過程中；二是市場調研方法的確立，針對調研對象、調研區(qū)域特征等因素的不同，將不同種類的市場調研方法運用到產品營銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場調研工作的具體實踐，應確保市場調研理念、理論方法、管理模式等在產品營銷項目管理工作過程中得到充分利用。

如對于筆者本次的市場調研工作而言，市場調研工作計劃安排較緊，對工作的具體開展是一個巨大的考驗。在這種形勢下，筆者注重對新型市場調研方法與理論的學習，通過有效的計劃與組織完成了這樣一個具有挑戰(zhàn)性的項目。

市場調研工作是一項系統(tǒng)的任務，它由不同的要素組成。為此，應認真挖掘調研工作內部各因素與外部因素之間的聯系，將市場調研工作看成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，在具體的工作開展過程中對這個系統(tǒng)進行層層分解，最后再將其綜合成一個最終的目標，從而得到調研項目的正確結果。與此同時，我們還應認識到市場調研工作是一個完整的生命周期過程，注重部分對于整體的重要性，并強調各分解單元的工作對整體項目管理所有可能造成的影響。

4結論

綜上所述，本文通過對市場調研工作在產品營銷管理中應用的分析，初步證實了市場調研工作在產品營銷管理中的重要性。為此，在今后的市場調研工作開展過程中，應在充分了解產品需求的同時，加強對影響市場調研工作因素的研究與分析，并對市場調研情況進行重點分析，以為企業(yè)產品營銷管理工作的高效開展打下堅實的基礎。

參考文獻：

[1]夏維力，姜繼嬌項目管理在組織市場調研中的應用初探[J].西北工業(yè)大學學報（社會科學版），2002，22（1）：21-24

[2]郭強項目管理工具市場調研[J].項目管理技術，2005（6）： 59-60

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一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產品開發(fā)失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位，能夠促進企業(yè)經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。

（一）產品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產品來說，通常都要經歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產品。此時，企業(yè)可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發(fā)新產品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法?；ヂ摼W絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區(qū)

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調研的運作規(guī)則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區(qū)。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

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其出口部李良景先生介紹，相比傳統(tǒng)調研方式的周期長、費用高、信息量小、受制因素多等缺點，利用互聯網方式則具有所花時間短、費用少、信息量大和調研范圍廣等許多優(yōu)點，特別是費用，只有傳統(tǒng)方式的0.1%。

網上國際市場調研的策略包括清楚確定調研的目標，諳熟各種調研的方法和清楚使用中的注意事項。 明確市場調研目標

國際市場調研的主要作用在于系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，為企業(yè)認識市場環(huán)境，開展國際營銷決策提供充分依據。

相對于國內經營環(huán)境，國際市場經營往往風險更大，因此對市場調研目標的要求也更高和周期更長一些，信息要更充分、更及時、更準確。同時，異國營銷決策所需信息與國內營銷所需信息有一定差異，主要關注點也有區(qū)別。

調研目標應明確除了國內市場調研所包括的主要內容外，還需要考慮目標市場的宏觀政治經濟環(huán)境、語言文化風俗差異、消費習慣和購買特征、市場容量、競爭狀況、所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、技術動態(tài)等信息。坤聯（廈門）照相器材有限公司就是這樣通過網上市場調研了解有關行業(yè)咨訊，相關法令法規(guī)，客戶經營情況以及同行業(yè)動態(tài)。 網上調研6招

根據網上市場調研的不同方式，可將利用互聯網獲取信息的方法分為6種：網上搜索法、網站跟蹤法、在線調查表、電子郵件調查、對訪問者的隨機抽樣調查。其中網上搜索法、網站跟蹤法等方法即可以用來收集第二手資料，也可以收集第一手資料。

網上搜索法：網上搜索所利用的工具是搜索引擎。網上檢索通常作為收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第一手資料。比如，在傳統(tǒng)市場調研中，收集某行業(yè)中主要競爭廠家資料的途徑包括參加行業(yè)博覽會索取廠家資料，收集報刊新聞、廣告、財務報告、招聘信息，通過行業(yè)協會的會刊資料查詢，或者主管部門的統(tǒng)計報告等等。

現在，其中的很多第一手資料可以通過網上搜索來完成。只要企業(yè)建立了自己的網站，并在搜索引擎進行登記，就可以找出該企業(yè)的網址，然后通過直接訪問目標企業(yè)的網站查詢相關信息，有關該企業(yè)的新聞報道等通常也可以直接從網上查到。

利用網上搜索還可以收集到市場調研所需要的大部分二手資料，如大型調查咨詢公司的公開性調查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術團體、著名報刊等的調查資料，政府機構的調查統(tǒng)計信息等。

網站跟蹤法：網上每天都增加大量的市場信息，即使功能最強大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來，而且很多有價值的信息并不是隨便可以檢索得到的，有些網站的信息只對會員才開放。有些搜索引擎的數據庫更新比較緩慢，也減弱了信息的時效性。在市場調研的日常資料收集工作中，就需要對一些網站進行定期跟蹤訪問，對有價值的信息及時收集記錄。

一般來說，可以提供大量第一手信息資料和第二手資料的網站有：各類網上博覽會、各行業(yè)經貿信息網、企業(yè)間電子商務（B2B）網站、行業(yè)垂直網站、大型調研咨詢公司網站及政府統(tǒng)計機構網站等。

加入郵件列表：如果覺得每天跟蹤訪問大量的網站占用太多時間，也可以利用一些網站提供的郵件列表服務來收集資料。很多網站為了維持與用戶的關系，常常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費向用戶發(fā)送，通常只要進行簡單的登記即可加入郵件列表。比較有價值的郵件列表有各大電子商務網站初步整理的市場供求信息，各種調查報告等等。

在線調查表：企業(yè)網站本身就是一個有效的網上調查工具。有研究表明，74%的用戶表示愿意在網站上提品滿意度反饋，有50%的用戶愿意回答產品需求和偏好方面的問題。

然而，網上調查功能往往被許多企業(yè)所忽視，浪費了從顧客那里直接獲得有用信息的機會，這也許與一般中小企業(yè)網站功能不完善、訪問量不大，同時在企業(yè)經營中的重要性不高等因素有關。在網頁上設置在線調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，這是網上調查最基本的形式，實際上也就是問卷調查方法在互聯網上的延伸。

電子郵件調查：電子郵件調查是在線調查的另一種表現形式，與傳統(tǒng)調查中的郵寄調查表同一原理。將設計好的調查表直接發(fā)送到被調查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網址鏈接到在線調查表頁面，這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網時間。

如果調查對象選擇適當且調查表設計合理，往往可獲得相對較高的問卷回收率。但采用電子郵件調查的前提條件是已經獲得被調查者的電子郵件地址，并且預計他們對調查的內容感興趣。

對網站訪問者的抽樣調查：利用一些訪問者跟蹤軟件，可以按照一定的抽樣原則對某些訪問者進行調查，類似傳統(tǒng)方式中的攔截調查。例如在某一天或幾天中某個時段，在網站主頁上設置一個彈出窗口，其中包含調查問卷設計內容，或者在網站主要頁面的顯著位置放置在線調查表，請求訪問者參與調查。另外，也可以對滿足一定條件的訪問者進行調查，這些條件可以根據自己的要求設定，比如來自于哪些IP地址，或者一天中的第幾位訪問者。

被調查者的因素：被調查者提供信息的真實性直接影響到在線調查結果的準確性。所以，對于網上被調查者的某些信息（尤其是個人信息）的真實性和準確度要大打折扣。

建立信息分析處理體系：信息收集到后必須能有效地處理。最好是由專人完成信息收集與處理的工作，用數據庫將信息組織管理，以備將來查詢。"在調查過程中，經常會收到很多垃圾郵件；在網上查到的咨訊有些不是很準切，比如說同行業(yè)網上公開的信息很多帶有水份，所以必須當作客戶去了解才可得到比較準切的信息。"李良景介紹說。所以一個高效的信息分析處理系統(tǒng)非常重要。

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關鍵詞：新時期；網絡市場營銷；調研方法；分析與研究

引言

我國社會經濟在不斷進步，各個行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場營銷調研中融入網絡化的方式受到人們的廣泛關注。目前網絡市場調研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調研法與間接調研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場調研方法已經太過于陳舊，但是傳統(tǒng)調研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網絡化的市場營銷調研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場的調研方法，或者將其作為輔助的工具來進行網絡調查，這樣做的效果將會事半功倍。在網絡調研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機抽樣與非隨機抽樣兩種，而隨機抽樣又包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴格按照這些抽樣方法來進行網絡市場營銷調研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網絡市場營銷調研方法以及調研過程進行詳細的闡述。

一、新時期網絡市場營銷調研方法

新時期網絡市場營銷調研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調查人員的調查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤。現在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進行網上的互動與交流，可以說是一款非常好的網絡工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調研人員根據電子郵箱將用戶的信息進行傳達，有的公司為了維護與用戶之間的關系就會定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調查法。利用電子郵件的形式將用戶的調查問卷進行發(fā)送，這其實與普通的調查問卷法是相同的，只是在調研的工具上有所不同，調研人員將問卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調查對象保持一種聯系，同時還能時刻對其進行控制，既方便又大大節(jié)省了時間。第五，對訪問網絡的用戶進行抽樣調查。在網站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調查對象展開調查，例如在特定時間段內可以對網站的用戶彈出一個調查表，用戶可以進行填寫，同時利用網絡技術將不同的用戶IP地址進行記錄，確保不同的用戶不會出現重復的填寫操作。

二、網絡營銷調研方法分類

市場調研從產生到現在已經經過了一個世紀，同時市場調研在營銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應的決策依據；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調研包括了方方面面的內容，例如市場分析、產品滿意度、銷售預測等等?？梢哉f，任何的企業(yè)產品都不會在市場上永遠地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開發(fā)出新的產品，而市場營銷調研的目的就是找到消費者。作為企業(yè)要根據消費者的意愿接受新產品同時改進新產品，然后設計出更能滿足消費者需求的產品，相信做到了這幾點企業(yè)的銷售業(yè)績將會再創(chuàng)新高。網絡營銷調研的主要內容有：首先，消費者要充分地了解網絡營銷以及企業(yè)產品的信息，然后根據相應售后的部門將問題進行反饋，充分研究新產品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網的調查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業(yè)經營的產品以及相關服務的信息進行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進行一些產品的生產，不同的企業(yè)對經營的領域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標進行產品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網絡營銷戰(zhàn)略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應該根據市場的環(huán)境以及社會人口進行相應的研究。其中，對于網絡營銷調研方法可以按照用戶是否參與調研可以分成直接調研與間接調研兩種。直接調研就是根據用戶本身參與的調研活動，間接調研就是根據用戶等相關資料，例如各種文獻、服務工作記錄、業(yè)務日記、用戶登記卡等等。按照調研者組織調查樣本的行為可以分成主動調研與被動調研。如果根據采用的網絡工具就包括網站問卷發(fā)放調研法與網站投放問卷兩種，公司的網站上投放問卷的優(yōu)點主要有準確性、有效性，還要與顧客維護好關系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網站上的優(yōu)點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構成較為復雜，因此很多對公司產品不了解的用戶就無法對產品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網絡的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發(fā)送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產生大量無效問卷的狀況。

三、網絡營銷調研的過程

第一，確定好網絡市場調研的提綱。將要調研的對象進行確認，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調研服裝等，至于調研的方式通常是門戶網站站點調研、視頻調研、QQ調研等等。其次，為什么要開展調研活動，如果在調研的過程中你的調研對象對此產生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進行調研效果會十分明顯，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調研所需的經費問題，如果是網絡調研的話通常經費都比較少，但是這樣調研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經費作為對調研者的獎勵，讓人們有興趣并且認真地對待調研這件事，因此在投入經費方面應該主要根據實際的情況來做出判斷。調研方案主要包括內容與方法等多個方面，根據相應的調研方案就能夠在調研者與被調查者之間建立起很好的關系，這就有效地避免了很多可能會產生的問題。第二，確定調研的對象。調研的對象在調研過程中是十分重要的，沒有調研對象這項工作就無法進行，所以明確調研對象然后進行下面的一系列工作，而調研對象的條件一定要符合你的標準，要和你所想了解的信息有關聯，這樣出來的調查問卷也就更有意義。第三，制定方案。結合之前做的調研工作充分了解政府的相關政策，找到合適的調研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應的網絡調研工具進行調研，目前比較常見的網絡營銷調研工具主要包括微信、視頻會議、站點調研以及QQ等方式，在這里調查的結果非常關鍵，同時對于政府的政策方面比重應該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調查問卷發(fā)放給調研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調查問卷是沒有任何意義的。第四，分析信息。將調查問卷全部收回就要開始進行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進行匯總，然后要利用現代的科學技術對結果進行分析，傳統(tǒng)的方式常常會出現很多的差錯這樣嚴重影響到后續(xù)工作的進行，科技的時代就要用先進的技術利用網絡分析工具將信息進行分析，得到的結果無論是在商務決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調研的結果進行事后的追蹤與調查，確保網絡營銷調研的準確性與完善性。第五，編寫調研報告。調查報告的最后一個部分就是要編寫調研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調研對象的時候可以采用相應的手段以及調研的方法，在寫作的過程中還要注意相應的語言，很多人的語言都不夠規(guī)范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調研報告的準確性產生疑問。所以在進行調研報告時最好要加上相應的數據分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學的調研報告更能讓人們信任。

結語

綜上所述，主要對新時期網絡市場營銷調研方法以及調研過程進行了具體的分析。可以看出，網絡已經逐漸成為人們生活中的一部分，而網絡市場調研也代替了傳統(tǒng)的市場調研方法成為主流方式，利用網絡強大的功能來將市場調研工具進行優(yōu)化，讓人們能夠感受到最新型、最完善的調研方法。除此之外，還要充分根據調研的實際要求來選擇網絡調研的方式，讓現代網絡技術發(fā)揮出最好的效果。相信在眾多專業(yè)技術人員的共同努力之下，未來我國網絡市場營銷調研方面會取得更大的進步。

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市場調研課程所具有的方法、技能及應用型學科性質，決定了該學科的教學設置必須突出實訓教學環(huán)節(jié)，必須將實際訓練與理論講授有機地結合起來，更加注重對學生實踐能力的培養(yǎng)。唯有如此，市場調研教學才能取得預期的效果，專業(yè)教育的職業(yè)特色方能得以充分體現。通過實訓教學，幫助學生理解和消化已經學習掌握的書本知識；同時，在實訓過程中，學生發(fā)現新問題，并運用所學知識解決遇到的各種問題，學到新的甚至書本上學不到的知識。也可以激發(fā)大家的學習興趣和熱情，并培養(yǎng)學生發(fā)現問題、分析問題和解決問題的能力。因此，實訓教學是職業(yè)技術院校培養(yǎng)學生職業(yè)能力的有效途徑。

近年來，市場調研教學已經廣泛開展，但就目前市場營銷專業(yè)教學現狀而言，實踐教學的諸多環(huán)節(jié)還是空白，其教學內容尚未能完整地包括素質、能力培養(yǎng)所必需的各個方面的實踐訓練，離構建完整的實踐教學體系的要求相距甚遠。因此完善實訓教學環(huán)節(jié)是該課程教學中的一個新課題，也是一個難題，故其實訓教學開展就更具有新穎性、開拓性。

我們認為，在市場調研課程中完善實訓教學，應著重在實訓教學的模式上進行系統(tǒng)的探索和構

一、實訓教學的內容架構

市場調研實訓教學內容涉及市場調研活動的各個主要環(huán)節(jié)，具體包括：市場調查方案的設計、市場調查問卷酌設計、調查的組織實施、調查資料的整理和分析、調查報告的撰寫等。這一系列內容必須在學習市場調研的有關理論知識后，組織學生進行市場調查實訓活動中分步進行。

二、實訓教學的形式

市場調研實訓教學的形式有以下三種：其一，情景模擬。設計某情景，讓學生扮演某種角色，開展某項實訓活動，如在“問卷調查”中，用現成的問卷作設計示范進行問卷設計訓練；在人戶訪問調查教學中，用模擬法訓練訪問技巧，訓練訪談過程控制等。其二，案例分析討論。教師事先準備相關案例，將全班同學分成幾組，學生先個人分析，然后小組討論，再課堂發(fā)言交流，教師總結。其三，實地調查。教師事先準備調查專題，讓學生深入社會、企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應的調查活動，并對調查得來的資料進行整理、分析、解釋，為經營決策服務。前兩種屬于非現場實訓教學形式，而第三種屬于現場實訓教學形式。

我們認為，實訓教學的模式應在有效使用和進一步完善非現場實訓教學的同時，積極創(chuàng)設現場實訓教學模式。只有靈活地采用這兩種模式，才能使實訓教學效果顯著。

(一)非現場實訓教學，如案例教學和模擬實訓等不是在真實的環(huán)境中進行，雖然存在著仿真程度低或仿真范圍有限的缺陷，但由于應用難度較小，簡便易行，因此，《市場調研》課程的實訓教學，較多地采取非現場性實訓教學模式。但是，由于市場調研具有很強的實踐性和操作性特征，使得該課程的教學目標與現有的非現場實訓教學方法之間的矛盾顯得十分突出。非現場實訓的虛擬性，使其與現實之間仍有較大距離。因而訓練提高學生調查能力的教學目標就難以完整有效地實現，而只能停留在較低的層次上。由此，現場性實訓教學模式的創(chuàng)設是必要的。

(二)現場性實訓教學在現實自然的環(huán)境中進行，它在功能上與非現場性實訓教學有共通的地方，也有顯著不同之處。其功能主要有三方面：一是鍛煉提高學生對調查的理論知識、方法技能的實際應用能力；二是取得與調查課題有關的實際信息和資料，并通過對資料的整理分析獲得對事物某種程度的實質性認識；三是鍛煉提高學生的個人品質。如通過廣泛接觸社會和人群，提高人際交往和公關能力，通過生動真實的現實生活和事例，讓學生感受生存的艱難、創(chuàng)業(yè)的不易，激發(fā)他們努力拼搏，奮發(fā)向上的志氣。通過集體完成調查項目，培養(yǎng)學生團體意識和合作能力等等。

顯然，現場實訓教學模式與非現場實訓教學模式要結合運用，才能使二者功能互補，較為完整而有效地達到實訓教學目的。非現場實訓教學具有可重復性，即其實訓可在相同的環(huán)境條件下反復進行，適宜于純技能性訓練和對原理的理解、方法的掌握；現場實訓教學具有高度真實性，可鍛煉提高學生實際調查能力，并達到對事物的實質性認識，它適宜綜合內容的實訓教學。利用非現場實訓教學的可重復性來訓練調查技巧，練習方法的掌握，從而可在為現場實訓教學中，實際應用這些技巧及方法打下基礎。

三、實訓教學的組織方式

市場調研實訓教學有多種方式。從調查主體看，可分為自行組織的調查；承擔委托的調查、參與政府組織的調查、參與本單位調查咨詢實體組織的調查；從調查實施的空間范圍看，可劃分為校內調查實訓與校外調查實訓；從調查的組織形式看，可分作基地型調查實訓和非基地型調查實訓。

(一)承擔委托的調查和參與政府組織的調查，這兩種方式的教學特征表現得較弱，與課堂教學的協調有一定難度，調查時間、調查課題的確定都是被動的。但它的真實性是完全的，其課題成果、調查資料有實質性用途，所以它在完成實訓教學任務的同時，還有可能取得一定的經濟收益。

(二)自行組織的調查，是以任課教師為主要設計者、組織者所進行的調查，其成果沒有具體的服務對象。這種調查從擬題到最后寫出調查報告整個過程中有關事項的安排確定基本不受外界的制約，因而便于教學計劃的安排以及教學過程的協調、組織和實施。這種方式在現場實訓教學各方式中運用較多，原因就在于它的便利性。

(三)參與本單位調查咨詢實體所組織的調查。這一方式的教學特性介于承擔委托的調查、參與政府組織的調查與自行組織的調查之間。近年來，我國高校出現了或官辦或民辦的信息機構，為這一形式的創(chuàng)設和研究提供了經驗和材料。它使市場調研的職業(yè)教育虛實結合，教產一體，良性發(fā)展，成為可靠的教學實訓基地和信息產業(yè)實體。

四、實訓教學的過程實施

實訓教學需要統(tǒng)籌安排，有計劃有步驟地加以實施。為此，需要對實訓教學進行通盤考慮，協調好與理論教學及其它課題教學的關系，編制出實訓教學計劃和大綱，對實訓教學的基本目標、項目、方式、時間、組織形式、考核方法及標準等問題作出全面的規(guī)定和說明。

(一)實訓項目及實訓內容的確定，應以項目的技術性、實用性相統(tǒng)一為原則，可分作單一實訓項目和綜合實訓項目。單一實訓項目內容較為簡單，綜合實訓項目是由若干單一項目有機組合而成，體現調查的基本過程。單一實訓教學是綜合實訓教學的基礎。單一實訓項目一般采用案例法和模擬法等非現場實訓法即可達到教學目標。而綜合實

訓項目，則只能采用現場實訓方式才能取得較好效果。若能將單項實訓與綜合實訓協調統(tǒng)一起來，使之相互間有連貫性、承繼性，則實訓教學會更富成效。

(二)《市場調研》課程所包括的實訓項目有：調查課題的擬選、調查方案的編制、調查資料的整理與分析、抽樣框及樣本單位數的確定、樣本的抽取、樣本資料的搜集、總體參數的估計、標準化問卷設計、訪問技巧、隨機化回答技術、問卷郵寄方式的選擇、電話調查問題的設置和樣本的選取、電話訪談技巧、觀察調查的方案設計、觀察技巧、調查報告的編寫等等。

(三)實訓教學的時間，涉及實訓教學的課時比例與具體實施時機。根據我們的實驗，實訓課時與理論課時的比例以1：2為宜。實訓時機：非現場實訓一般在課堂或模擬實訓室隨講隨做；現場實訓，需集中安排，時間選在某一調查方式或全部課程的理論教學及單一實訓教學完成之后。

(四)實訓教學的步驟，就現場實訓模式而言，主要包括五步：擬選調查課題、編寫調查方案、展開調查、整理分析調查資料、撰寫調查報告、匯報考評。

課題的擬選和方案編寫最好在單一項目實訓時就完成。調查技巧、資料整理和分析的方法在單一項目訓練時應已作過一般性訓練，在此只是將它應用于實際工作過程，并編寫出實質性調查報告。

展開調查是整個實訓教學的中心工作，其工作內容主要由學生去完成實施。需強調的是教師在這個過程應做好以下幾點：對學生提出具體要求，注意調查過程的信息反饋，掌握調查進展狀況，發(fā)現遇到的問題并隨時加以指導，及時予以解決。

匯報講評是整個實訓教學的最后環(huán)節(jié)。其形式一般以班為單位，內容主要是各實訓單位分別匯報調查情況，全班同學及教師加以講評，教師總結，并按考核標準評定成績，其作用有三：一是提高學生口頭表達能力；二是反映調查實訓的工作質量；三是總結經驗。

五、實踐教學的考評

學生掌握調研技能究竟什么程度，需要測評。如何進行測評，可以根據學生上交的作業(yè)或實訓報告、學生平時的課堂表現、實習單位的評價、期末考試等方面進行綜合測評，并事先規(guī)定各方面所占的比例，評定出學生實訓技能成績。實訓技能測評有別于理論課成績測評，它強調學生的操作及行為能力。評價學生技能成績，應事先設計科學合理的評價體系，從考評內容、評價指標、權數、綜合計算等方面加以規(guī)定，盡可能做到客觀、公正，以調動學生學習積極性，合理評價教師的教學效果。

六、實訓教學的條件保證

(一)經費投入保證。為適應市場營銷實踐教學改革和發(fā)展的需要，建立和完善實訓環(huán)節(jié)和實訓基地，必須為此注入一定數量的資金，考慮現有學生數量規(guī)模，估計將來的市場營銷專業(yè)學生生源量，規(guī)劃資金投入量。另一方面，為了節(jié)省資金，需要整合現有實訓和實踐資源，充分利用現有條件，盡可能減少現有實訓設施和實習基地的閑置，從整個學校全盤考慮，優(yōu)化資源配置。

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[關鍵詞]營銷專業(yè)；學習情境；構建

[中圖分類號]TQ0-4[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03

營銷學習情境是根據企業(yè)真實發(fā)生或可能發(fā)生的營銷事件而進行的情景化學習項目設計，它將學生置身于真實或接近真實的營銷情境中，使其按照真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務，它是營銷課程的基本單元，是學生培養(yǎng)的主要依據，它能幫助學生有效地學習知識和技能，實現工作能力的培養(yǎng)，因此進行營銷專業(yè)課程學習情境的構建研究對營銷專業(yè)的教學和人才培養(yǎng)具有非常重要的現實意義。營銷學習情境的構建主要按照營銷專業(yè)崗位分析——營銷專業(yè)工作任務分析——行動領域的分析與確定——行動領域向學習領域轉化——學習領域向學習情境的轉化與構建的步驟進行。

1營銷專業(yè)崗位分析

營銷專業(yè)所針對的崗位主要有：市場調研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。

2營銷專業(yè)崗位的典型工作任務及行動領域的確定工作任務源于實踐，是具有結構完整的工作過程。工作任務的表述須體現行業(yè)的職責或實際要做的事情。行動領域是指工作行動情境中相互關聯的任務集合，它要涵蓋崗位群工作任務所對應的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務的典型性的特征。

2.1市場調研崗位

典型工作任務：調研問題的確定；調研方法的選擇；市場調研方案的制訂；市場調研項目的組織實施；信息收集；調查資料整理分析；市場調研預測；調研報告制作。

行動領域：市場調查預測與決策。

2.2商品銷售崗位

典型工作任務：市場分析與開發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產品認知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務；客戶管理。

行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理。

2.3渠道管理崗位

典型工作任務：銷售渠道分析；銷售渠道設計；渠道開發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

行動領域：渠道開發(fā)、設計與管理。

2.4營銷策劃崗位

典型工作任務：目標確定；消費者分析；目標市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產品策劃；定價策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。

行動領域：市場分析、營銷策劃。

2.5營銷管理崗位

典型工作任務：目標市場選擇；商務溝通；營銷策略制定；營銷計劃的擬訂、完善和實施；經營分析；任務落實；營銷管理。

行動領域：營銷管理、商務溝通。

3行動領域——學習領域的轉化

營銷行動領域向學習領域的轉化是將營銷工作的行動性特征轉化為專業(yè)教育的任務性特質。營銷學習領域是以整體、連續(xù)的營銷工作過程為基礎，是完成營銷行動領域所必須學習的內容，它是以能力為核心的學習目標和以工作任務為特質的學習內容兩部分構成的主題學習單元。

3.1行動領域：市場調查預測與決策——學習領域：市場調查技術所需知識：市場調查知識；調查方法和技術知識；調查分析知識；調查預測知識；調查報告撰寫知識。

3.2行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理——學習領域：商品銷售所需知識：消費者知識；產品知識；行業(yè)知識；競爭者知識；商品銷售技術知識；推銷知識；客戶關系管理知識。

3.3行動領域：渠道開發(fā)、設計與管理——學習領域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統(tǒng)設計知識；客戶維護知識；竄貨管理知識；渠道設計和改進知識；渠道管理知識。

3.4行動領域：市場分析、營銷策劃——學習領域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設計和策劃知識；產品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識。

3.5行動領域：營銷管理、商務溝通——學習領域：營銷管理所需知識：銷售計劃的制訂；產品的調度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協調；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計分析、售后管理知識。

4學習領域——學習情境的轉化

營銷學習領域向營銷學習情境的轉化是指在具體工作任務和行動過程背景下，按照學習領域中學習目標和學習內容要求，對學習領域的內容進行情景化的轉換，是學習領域的具體化、呈現化。而學習情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點、技能點和能力。學習領域相當于一門課程，學習情境是實現學習領域能力目標的具體的課程方案，相當于具體任務化的教學單元。

4.1學習領域：市場調查技術——學習情境

設計思路：基于調查對象的不同特點，以市場調查工作的各環(huán)節(jié)為依據，以市場調查分析人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：熟悉市場調查。根據具體項目，明確該項目市場調查所采用的調查方法；描繪出市場調查的大概步驟、邏輯程序。

學習情境2：市場調查的設計。根據調研項目的具體要求，設計市場調查問卷，或者訪談提綱；結合實例進行市場調查設計。

學習情境3：市場調查的實施。根據調研策劃方案，制訂詳細的調研活動執(zhí)行計劃，并組織實施；結合實例進行市場調查的實施。

學習情境4：市場調查資料的整理與分析調查報告的撰寫。根據市場調研的主題、調研的資料，進行資料的歸納、分析、整理，撰寫調研報告；結合實例進行調查資料的整理分析和報告的撰寫。

4.2學習領域：商品銷售——學習情境

設計思路：圍繞消費者的消費心理，從消費者的思考模式、需求動機和購買行為模式的角度構建消費者認知學習情境，在此基礎上以營銷人員的不同產品銷售為主線構建相應的學習情境。

學習情境1：消費者心理與行為分析。根據具體項目，在消費者分析的基礎上，對不同消費者進行消費心理與行為分析。

學習情境2：消費者個性分析。結合具體項目，對消費者進行個性分析，探究消費者個性特征對購買行為的影響；結合實例進行消費者個性分析。

學習情境3：喚醒消費者需要與動機。根據消費者心理變化和反應模式，探究引起消費者需求和購買動機的影響因素和刺激點；結合實例進行喚醒消費者需要與動機分析。

學習情境4：消費者態(tài)度與購買行為完善。結合自我和不同消費者的特點，探究消費購買產品的消費態(tài)度和強化措施。

學習情境5：面對日用品的銷售。結合具體日用品，根據日用品特點和消費心理，對日用品進行銷售。

學習情境6：面對耐用品的銷售。結合具體耐用品，根據耐用品特點和消費心理，對耐用品進行銷售。

學習情境7：面對無形商品的銷售。結合具體無形商品，根據無形產品的特點和消費心理，對無形商品進行銷售。

4.3學習領域：分銷渠道管理——學習情境

設計思路：基于不同渠道的特點，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據，以渠道管理人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：認知分銷渠道。根據不同產品，在產品分銷的基礎上認知不同分銷渠道的特點和適用產品類型；結合實例進行分銷渠道分析。

學習情境2：分銷渠道設計與評估。結合具體產品，進行分銷渠道設計，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點的基礎上，進行相應的評估；結合實例進行分銷渠道設計與評估。

學習情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設計的基礎上，合理地進行分銷渠道選擇，提出相應的激勵措施；結合實例進行分銷渠道成員的選擇與激勵。

學習情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結合具體產品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結合實例進行分銷渠道沖突與竄貨管理。

4.4學習領域：市場營銷策劃——學習情境

設計思路：基于不同策劃對象的特點，在認知策劃工作的基礎上，以營銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據，以營銷策劃人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據具體項目，分析營銷策劃步驟，要求學生描繪出該項目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項目營銷策劃方案的框架及內容。

學習情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場環(huán)境的分析基礎上，讓學生掌握和進行SWOT 分析，根據分析，制訂具體的行動方案和費用預算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結合實例進行相應的SWOT 分析。

學習情境3：品牌策劃。根據具體的項目或產品，要求學生在進行市場調研的基礎上，進行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結合實例進行品牌構建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

學習情境4：廣告策劃。根據具體的項目或產品，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結合實例進行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。

學習情境5：營業(yè)推廣策劃。根據具體的項目或產品，設計營業(yè)推廣項目，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行營業(yè)推廣分析，進行策劃營業(yè)推廣方案，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；結合實例進行營業(yè)推廣策劃。

學習情境6：公關策劃。根據具體的項目或產品，設計公關策劃項目，在市場調研分析的基礎上，撰寫公關策劃方案；結合實例策劃并撰寫公關活動方案。

學習情境7：促銷策劃。根據具體的項目或產品，設計促銷策劃方案，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結合實例讓學生進行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。

4.5學習領域：營銷管理——學習情境

設計思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據，以銷售經理的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。

學習情境1：營銷管理認知。根據具體業(yè)務，分析和歸納總結營銷管理基本知識。

學習情境2：銷售規(guī)劃管理。根據具體產品，結合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對產品進行銷售規(guī)劃。

學習情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點，掌握銷售人員管理知識，結合具體工作任務，對銷售人員進行管理。

學習情境4：銷售業(yè)務指導管理。針對具體銷售業(yè)務，掌握銷售業(yè)務指導管理知識，并對具體銷售業(yè)務進行管理。

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關鍵詞：山寨模式 中小企業(yè) 創(chuàng)新發(fā)展 信息保障體系

作者簡介：趙景明，中國科學院研究生院管理學碩士，湖南第一師范學院講師

【中圖分類號】F276 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-04-0069-02

一、山寨模式分析

1、山寨模式的起源

“山寨”一詞源于廣東語系?！吧秸瘡S”的說法由來已久，指的是香港工業(yè)蓬勃年代的各種電子產品加工制造廠，后來這個說法傳到廣東。這些廠商大多沒有自己的品牌，規(guī)模小，設備也比較簡單，低成本運作。山寨廠生產的手機被稱為“山寨手機”。 這個山寨機不是一個品牌，而是無數小品牌乃至無品牌手機的統(tǒng)稱。由于手機牌照制度的存在，早期的山寨手機多依靠貼牌生產，還有一部分是冒牌生產的“黑手機”。多普達就是靠租用CECT的牌照起家。2007年10月，隨著實施長達9年的手機牌照制度的取消，山寨手機搖身一變成了正規(guī)軍，“黑手機”的帽子逐漸被摘除。

山寨手機在國內外市場上不斷發(fā)展，已在國內市場占據相當的市場份額，并且輻射到東南亞等周邊市場。原信息產業(yè)部經濟體制改革與運行科副司長王秉科介紹，2007年山寨手機的銷量超過了1.5億部，幾乎與國內市場的手機總銷量相當！[1]據稱山寨手機的中國市場占有率已經達到25%，還向印度、馬來西亞等國大量出口。

“山寨機”核心競爭力概括起來主要有三條：一是成本低；二是產品上市周期短；三是渠道積極性高。現在，“山寨”一詞已不單單代表一種產品，而是一種文化：指的是以極低的成本模仿主流品牌產品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價格等方面全面超越這個產品的一種現象。“山寨”已成為迎合市場、激發(fā)創(chuàng)意、迅速響應的代名詞。

2、山寨模式的發(fā)展

隨著產品趨同現象越來越嚴重，山寨手機產業(yè)鏈中的利潤率也越來越低。從生產商、經銷商到零售商的利潤全面下降之后，不少業(yè)者開始對新興的“迷你本”躍躍欲試，甚至有的經銷商已著手介入“艷陽高照的山寨筆記本”產業(yè)，密謀加入山寨筆記本聯盟。[2]

“山寨汽車”作為山寨文化延伸下的又一個行業(yè)，目前已經開始大舉進軍國內二線、三線城市以及廣大縣城和農村?！吧秸嚒蹦壳斑€處于半地下、半公開的狀態(tài)中發(fā)展，而目標人群大多是二、三線城市中的用戶。“山寨汽車”蓬勃發(fā)展的根源在于目前國內消費者有這種現實需求[3]。

3、山寨模式的生命力

以山寨機為例：表面上它對正牌手機產生了巨大沖擊，不過，我們更應該看到，造成這種局面的恰恰是因為所謂的正牌手機自身造成的。正牌手機身上先天具有中國制造業(yè)的特點：依靠低成本勞動力、原材料、自然資源和優(yōu)厚的政策環(huán)境等，不注重核心競爭力的積累和發(fā)展，不能很好地適應市場的迅速發(fā)展變化。

我國臺灣省科技企業(yè)集團――鴻海集團的CEO郭臺銘曾說過：走出實驗室，沒有高科技。如今這句話正被山寨機用另一種方式詮釋著：昔日代表高科技的產品，如今被大批廉價克隆，推向普通消費者！

堪稱國內最具有危機意識的企業(yè)――華為，在2008年上半年派出了戰(zhàn)略與市場部門的精兵強將，經過調查得出了一份調研報告：《山寨機的藍海戰(zhàn)略》。報告中指出，山寨機大行其道的根本原因是其制造者將手機定位為人們的日常快速消費品，而不是當作一種高科技產品；最大的特點是價格低廉、功能多樣。人人都可以用幾百元錢買到樣式新、功能全的手機，用一段時間后扔掉也不可惜。簡言之，山寨機的成功是因為真正抓住了市場的需求，并迅速以成功的、多樣化的產品占領市場。

4、山寨模式的社會影響

2008年10月底，臺灣省威盛電子和微軟在深圳共同成立了“開放式超移動產業(yè)策略聯盟”(GMB)，向所有下游可能的合作伙伴提供基于威盛開放式平臺的超移動解決方案。聯盟的目的就是整合超便攜筆記本供應鏈，為下游廠家迅速進入移動產業(yè)提供更快捷的渠道。此舉其實是對“山寨手機之父”、手機芯片巨頭聯發(fā)科技(MTK)運作“山寨手機”模式的拷貝，希望借助大陸眾多廠家勢力來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭英特爾和AMD，意在招攬更多后進新人加入。作為CPU和應用軟件的上游廠商，將平臺和解決方案開放，無疑是正式解開了對山寨本的技術封鎖。

在威盛成立“GMB上網本聯盟”后，英特爾也加緊了對上網本市場的攻勢。英特爾負責上網本業(yè)務的移動項目總監(jiān)章濤表示“非常關注非直接合作伙伴”（是指依靠英特爾的分銷商供貨的中小廠商，自然包括山寨廠商），并且同樣會為“半路出家”的廠商們提供設計指南、示范性平臺和整機方案，并會有專門的工程師為廠商提供具體指導。

近幾個月來，英特爾中國掌門人楊敘頻繁造訪深圳，與方案商們秘密接洽。“如何拉動終端消費，是英特爾目前最大的難題”，楊敘坦言山寨很強大。[4]

二、借鑒山寨模式，構建支撐中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的信息保障體系

中小企業(yè)在我國經濟社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位，它對繁榮經濟、推動社會發(fā)展、提高人民生活水平和創(chuàng)造就業(yè)機會等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)一般具有運行靈活、決策迅速、技術更新較快、產品市場明確、容易“掉頭”等特點。

中小企業(yè)一般都是基于一定的優(yōu)勢建立起來的，這些優(yōu)勢或是資源，或是人力成本，或是技術，或是交通等。無論對我國中小企業(yè)群體而言，還是具體到個體，其實力是無法同國內大企業(yè)相比的，更不要說跨國公司了。早在5年前,海爾CEO張瑞敏就曾斷言：與跨國公司競爭,無論是資金實力還是核心技術，中國企業(yè)都無法與之相抗衡，我們唯一可能擁有的法寶，就是比對手“快”[5]！山寨企業(yè)正是依靠速度，讓國產手機重新奪回了陣地，5年來首次驗證了這一觀點。

無論山寨手機、山寨筆記本，還是山寨汽車，這種“山寨模式”對中小企業(yè)加強競爭優(yōu)勢、實現創(chuàng)新發(fā)展的啟示主要表現在：目標市場定位要準確，市場響應速度要非?？?，所屬行業(yè)內的產業(yè)供應鏈成熟，密切關注核心技術的研發(fā)、更新和獲取速度。

如何以快制勝，在大企業(yè)的夾縫中求得生存與發(fā)展，通過創(chuàng)新求生存、求發(fā)展，是關系中小企業(yè)生存發(fā)展的根本問題，每個企業(yè)都必須認真考慮這個問題。這里，我們主要以市場開拓為例，研究如何借鑒山寨模式，實現自身的創(chuàng)新發(fā)展。

1、以市場需求為導向，廣泛收集目標市場信息，做好市場調研

只有用戶需要的產品才會有市場。因此，在產品開發(fā)前，必須對市場進行詳細調研?？梢詮母偁帉κ值臅充N產品入手，結合自身的信息收集渠道，綜合出準確的市場需求信息。市場調研對一項新產品的開發(fā)具有方向性的重要意義。市場調研的目的在于：了解市場上與本企業(yè)擬開發(fā)產品相類似產品的市場情況，如產品性能的優(yōu)缺點、售后服務的優(yōu)缺點、客戶對該產品的反映與認同感、市場占有率等，這些可作為本產品開發(fā)的借鑒：本產品的目標客戶群，研究目標客戶群的心理特征、行為特點、消費習慣、消費水平、對該類產品的心理承受價位等；本產品的可能市場占有率，這取決于本產品的獨有特性，也是開發(fā)的指南；市場大環(huán)境的發(fā)展方向，本產品是否與此相符合等等。

中小企業(yè)由于自身實力限制，一般只能對特定區(qū)域進行市場調研。這無形中使得市場調研的信息具有地域片面性，若以此為導向而推出產品的話，往往導致不能適合其他市場的用戶需求（開發(fā)專門針對特定區(qū)域市場的產品除外）。這時，如果企業(yè)不是以占領該地域市場為目標的話，就應該委托市場調研中介機構來做更廣范圍的市場調研。企業(yè)應該認識到當今市場的激烈程度和信息千變萬化的特點，只有充分地占有信息，才能把握數據制定正確的市場決策；重視信息的收集，不僅依靠自身的系統(tǒng)收集，也應該依靠專業(yè)的市場調研機構。

獲得全面的市場調研信息后，要進行研究分析。其中，主要注意5個方面的可行性。第一，技術可行性，即生產該產品是否存在技術上不可逾越的障礙；第二，經濟上的可行性，亦即經濟上的合理性，即成本、價格、利潤率；第三是法律上的可行性，如強制標準、國內外有關法律法規(guī)等；第四，操作上的可行性。第五是進度上的可行性，尤其對一些市場急需的產品，如果沒有進度上的可行性，那么等到生產出產品，市場也許早已被別人占領了，或者己被更新或淘汰了。

2、研究目標市場用戶特征，用戶定位要準確

用戶的需求千變萬化、多種多樣，自己的產品不可能滿足所有用戶的需求，因此，必須針對目標市場――尤其是細分市場確定產品開發(fā)。例如，山寨手機就有專門針對佛教信徒開發(fā)的、已開過光的佛像手機――這個市場雖小，但卻由某個企業(yè)獨家占領，絕對份額不可小視。這就是夾縫中求生存、謀發(fā)展的實踐。

生產出符合企業(yè)生產意向的產品，如何讓市場接受，讓消費者購買，就需要企業(yè)采取各種途徑和手段對產品進行宣傳推廣。這時的信息流向是從企業(yè)到市場、到用戶。產品無論是以價格取勝、還是以質取勝，都必須與分銷商緊密配合，通過多種渠道進行宣傳推廣。哪怕這個產品僅是做了一個小小的改進，例如將手機的充電器內置或是機身內預留一個存放藍牙的槽孔，都是產品特色。創(chuàng)新，并不是要求生產出市場從來沒有出現過的產品才叫創(chuàng)新，只要產品的功能、外形等某個方面根據市場調研得到改進信息，將已有技術加以整合，生產出新產品，都是創(chuàng)新。市場只要需要、只要改進原有產品的不足，都是創(chuàng)新，都是發(fā)展。

3、收集反饋信息，及時改進產品，適時調整市場發(fā)展策略

做好售后服務，加強與用戶交流，及時獲得產品反饋意見，適時加以改進。

用戶新購買的手機如果有問題，要想換一個新機，大廠商會提出很多避免換機的條件。但是有的山寨手機做到了，只要機器有問題，也不必修，直接給換一部新的。這樣既節(jié)省了維持龐大的售后服務隊伍，也能較好地樹立企業(yè)形象，用戶滿意度會有很大提高，這對分銷商、對生產企業(yè)都是非常有利的。

用戶使用產品后，甚至拒絕購買一件產品時，如果可能，都應該了解用戶的個人評價、使用情況、使用過程中還存在哪些問題，及時歸納收集，作為下一步改進產品的重要依據。

根據各方面反饋來的信息，中小企業(yè)依據其組織靈活的優(yōu)點，及時對產品進行改進，以期占有已有市場并開拓新的市場。這中間包括從原有市場的撤出。當企業(yè)意識到一種產品具有極易被競爭對手打敗的劣勢、而自己已有新的改進產品推出時，及時從市場上撤出原有產品不失為一種上策。無論如何，被競爭對手打敗而撤出，終歸不如自己主動以更新換代形式撤出市項能夠贏得消費者的信賴，也更易樹立企業(yè)以消費者為本的形象。

參考文獻：

[1]秦倩倩.山寨的非可持續(xù)發(fā)展. 互聯網周刊,2008年7月20日46-47

[2]嚴翠.山寨手機經銷商密謀轉行加入山寨本聯盟tech.省略/it/2008-12-30/08272703841.shtml [2008-12-10]

[3]木石.“山寨文化”在汽車行業(yè)有無發(fā)展前途.輕型汽車技術,2008（7/8）66-67

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中小學作為國家財政預算管理的事業(yè)單位，其所需教學儀器、設備、圖書均屬政府統(tǒng)一招標采購范圍。近年來，高郵市圍繞區(qū)域教育現代化建設工作重心，對教育裝備的投入不斷加大，教學設備的招標采購活動也不斷增多。2011年，高郵市中小學電子白板教學系統(tǒng)項目預算達540萬元，采購規(guī)模超過以往，項目實施難點較多，電教中心作為職能主體具體負責項目招標采購，通過精心計劃，規(guī)范操作，最終中標金額為460余萬元，資金節(jié)約率近15%，回顧項目的實施過程，一條重要經驗便是重視了項目前期市場調研的作用，為準確定位采購需求提供了有效參考，從而保證了采購項目的順利實施。

1 開展市場調研，客觀全面地掌握產品信息

1.1 通過市場調研，全面獲取產品信息

無論所要采購的教育裝備產品眾多，具體到某一類產品，都有相當多的品牌、型號、配置參數可供選擇，如何定位采購需求呢？這就需要進行市場調研，通過調研掌握所需購買產品的信息。

1）掌握行業(yè)發(fā)展情況。據不完全統(tǒng)計，自2008年起電子白板開始在國內迅速發(fā)展以來，截至目前，電子白板僅在教育市場的份額就達到了79%，2011年當年市場份額約22萬塊。龐大的需求也引發(fā)電子白板市場日益激烈的競爭，出現了眾多品牌的產品，產品質量也參差不齊。

雖然政府采購法規(guī)明確公開招標項目不得指明產品品牌，但了解品牌差異也是有必要的，因為不同品牌品質確實存在差距。短焦投影機和電子白板作為項目主要設備，是我們進行產品調研的重點，例如電子白板，有“一線品牌”，也有相對“弱”一些的品牌，還有相當部分是“貼牌”或“代工”產品，不同廠商與品牌之間質量有優(yōu)有劣。調研過程中我們發(fā)現綜合實力強一些的生產廠商，生產工藝和服務水平相對較好，產品品牌認可度相對較高，市場占有率也較大。

2）熟悉產品類別性能。對具體需求來說，不同單位、不同用戶的需求具有較大差異。比如，單位采購辦公電腦對電腦的安全性能要求高，辦公文員所需的辦公設備在配置上就要比設計人員所需的簡單得多，哪些產品更好，只有通過多款產品比較，才能發(fā)現其中的差異。

就實現原理而言，主要有電磁、壓感、紅外、光感等；投射尺寸也各有不同，分別從50寸到100多寸；板面比例有4：3也有16：9；安裝方式有固定式、滑軌式及活動式。另外，投影機、臺式計算機、視頻展臺等的品牌和規(guī)格也很多，所有這些都需要我們深入市場才能了解，尤其是電子產品，不同的產品其功能和性能差別較大。當然也有些技術參數并不是能直觀感受到的，如投影機的亮度流明、視頻展臺的TV線、對比度，我們均依據產品的檢測報告和相關認證進行初步評價，在此基礎上，進一步甄別不同部門出具的檢測報告的可信度。曾有供應商爆料“檢測報告只要花點錢就能有”，面對這樣的問題我們也做了市場調研，發(fā)現部門級別越高檢測報告可信度就越好，公立部門報告可信度要比私營的高，也就是說不同檢測報告或認證的“含金量”是不同的，需要區(qū)別對待。

3）了解產品價格區(qū)間。市場調研的另一個重要作用就是掌握產品市場價格，判斷價格走勢，從而正確地預測采購價格，做好預算，以便節(jié)約資金并采購到物美價廉的產品，或是在固定額度的財政性投入情況下，能夠采購到數量更多的產品。調研過程中我們發(fā)現投影機有短焦，也有超短焦，但后者價格相對要高很多；部分等國外品牌電子白板生產工藝、產品性能確實有優(yōu)勢，但價格也很高；計算機型號很多，配置不同，價格相差也很大。

當然影響產品采購價格的因素還有很多，如項目采購規(guī)模、實施難度、貨款結清方式等。在綜合考慮從生產廠商、銷售商、網絡媒體等多個渠道獲取的產品價格信息的同時，我們還將其與以往類似項目的成交價格作比對，盡可能摸準摸實產品的價格變動區(qū)間。

1.2 市場調研獲取的產品信息應是有效的

既要積極主動開展項目采購市場調研，同時也要注意調研的方式和途徑。《政府采購貨物和服務招標投標管理辦法》第二十二條規(guī)定，招標采購單位可以根據需要，就招標文件征詢有關專家或者供應商的意見。但是，如果這種征詢意見不是面向多數供應商，而是僅僅面向某一個供應商，那么就是值得商榷的，這也并非政府采購規(guī)章制度規(guī)定的初衷。

調研信息既要全面，也要客觀，這樣的調研才能有效。在調研過程中，我們作為招標組織方，一方面通過與多個設備生產或銷售商咨詢，參觀教育裝備展覽會，以使調研范圍不再局限于一個或少數供應商，廣泛了解產品信息，依據各種信息資料，判斷采購物品的供應情況，與供應商的接觸中，分析供應商的供給能力，從價格的變動，預測采購成本的變動；另一方面又不過度依賴供應商，杜絕供應商直接代勞，避免技術參數的“全盤復制”“拿來主義”現象，此外，還通過走訪兄弟縣市裝備部門和相關學校，從用戶角度調研產品，此外還借助網絡等手段了解第三方媒體針對于相關產品的評價信息，多方面保證對采購項目調研信息的深入全面研制，包括行業(yè)情況，到產品類別，再到價格走勢等，然后根據性價比最優(yōu)原則來擬定采購需求。

2 通過市場調研，科學合理確定采購計劃

采購計劃的確定與先期的市場調研是密不可分的，只有深入了解了產品市場，才能提出更貼合實際的采購需求。不同規(guī)格品牌型號產品，可謂是性能各有優(yōu)劣，價格有高有低，是否適合就要看針對什么用戶，在什么地方用，使用頻率，預算資金等。市場中能滿足教育教學應用要求的設備很多，但哪些設備更具適應性，真正能為教育所用，需要我們對本地的教育裝備發(fā)展現狀和師生實際需求深入了解、分析。

“好用、夠用、實用”是我們一貫堅持的采購原則，本次電子白板教學系統(tǒng)采購項目亦是如此。為科學合理地編制項目采購方案，在進行有效市場調研的基礎上，我們結合教育發(fā)展現狀安排計劃，既不貪大求洋，也不過度追求廉價。電子白板教學系統(tǒng)項目需要采購哪些設備，設備安裝集成怎么實施，解決此類問題需對最終用戶進行調研。為此，我們深入項目學校進行實地走訪考察，了解學校裝備現狀和設備缺口，以及辦學規(guī)模、師生對于電子白板設備的認知現狀，特別是教室環(huán)境（即設備預安裝現場）。由于采購的電子白板教學系統(tǒng)設備均安裝在普通教室，對安裝環(huán)境的考察自然也成為調研的重要內容，根據考察情況，分別采用不同配置方案。普通教室灰塵大、學生接觸多，選用電磁式電子白板；需為加強防護選用推拉式黑板，綜合兼顧不同年齡段學生的特點相應設置電子白板安裝高度、水平位置等。

電子白板教學系統(tǒng)采購項目資金為財政性撥付，投入規(guī)模是固定的，所以在產品性能參數能滿足應用需求的前提下，還必須考慮到產品價格，控制項目采購成本在預算范圍內。在項目市場調研和用戶需求分析基礎上，形成的調研報告及配備方案報局招標領導小組會議審定，最終確定設備配發(fā)范圍、采購數量、設備類別、安裝集成、項目交付等細節(jié)安排，為招標文件編制做好準備。

3 根據市場調研情況，科學嚴謹地編制招標文件

招標文件是采購單位的行動指南，是投標單位須遵循的規(guī)則，是規(guī)范整個招標過程，確定招標人與投標人權利義務的重要依據，是具有法律效力的文件。招標文件的編制具有十分重要的意義，標書編寫是否規(guī)范、準確，是否科學、嚴謹，直接影響整個招標工作的進度和成敗。

3.1 前期的項目調研為招標文件的編制提供了有力的依據

1）調研信息有效指導招標文件中設備參數的制定。招標文件中的設備應是市場上的通用設備，技術參數編制只能涉及設備的主要技術指標，技術參數最好是一個數值范圍，而不是一個具體數據，可采用“大于等于”或“在某某幅度內”這一類的措詞，不應對任何有資格的投標供應商造成歧視。通過項目調研，我們明確了采購需求，招標文件中均采用設備的通用性技術指標，技術參數要求為最低要求，不設置任何指標門檻。如調研中發(fā)現計算機CPU有E6600，也有E6700，兩者都能滿足教學應用，于是我們就指定E6600為最低標準；短焦投影機投影距離有80 cm、100 cm、120 cm，于是我們就指定投影距離≤120 cm；電子白板板面比例有4：3，也有16：9，兩者雖都能滿足教學，但價格相差較大，于是我們就指定板面比例為4：3，等等。此外，設備相關細節(jié)也需描述清楚，尤其是電子白板教學系統(tǒng)中各類設備的安裝集成規(guī)范，如安裝尺寸、布線方式、功能實現等。

投標樣品提供也很關鍵，由于計算機基本為通用的標準化產品，我們便不再要求提供樣品，而其余設備參數在滿足標書的同時產品外觀、材質和性能卻不盡相同，甚至差別很大，所以提供樣品就很有必要，于是我們在編制招標文件的時候便明確哪些設備需要提供樣品，如何提供，如何搭建演示環(huán)境，以保證評標過程中評審專家能對投標產品有更為直觀、全面的了解，從而保證評標結果的公平、公正，也為項目最終交付驗收提供了依據。

2）調研信息有效輔助招標文件中評審細則的制定。評審細則是評標委員會開展評標工作的最主要依據，是指導評標委員會如何評標的綱領性文件。一個合法、科學、合理、具備可操作性的評標辦法，是招標投標成果科學合理和招標目的順利實現的有效保障。通過調研，項目采取分標段形式進行實施，采用不同的評標標準，兩個子項目可分開確定中標候選人。計算機設備的標準化程度高，市場較為透明，適宜采用最低評標價法；而電子白板、短焦投影機、視屏展臺等設備子項目貨物種類較多，需要現場演示，于是采用綜合評標法。在擬定綜合評標細則分配價格、商務、技術分值時，權衡了性能與價格，將價格分值設為50分，其余分值設置側重于產品的現場演示效果，同時關注各供應商的業(yè)績狀況、產品權威認證（如ISO認證、GB檢測），考慮到電子產品的更新換代周期因素重點強調三年內的售后服務承諾。在細化評分標準的同時，適當給予評審專家自由裁量權，技術商務分依據投標供應商提供的各種有效證明材料并結合投標產品的現場演示效果進行打分，盡可能增強項目的客觀操作性，減少人為因素對評標結果造成的不利影響。

招標文件的編制應符合政府采購相關法律法規(guī)，結合標準格式規(guī)范擬定。招標文件中我們明確評價供應商的方法以及評定供應商中標的標準，標明實質性條款，重大事項前以標記作提醒，并對字體格式作特別設置，同時要求供應商投標文件要具有針對性，避免多而空、虛而假，凡與該項目實施沒有直接關系的條款內容一律刪減。

3.2 多方論證，延續(xù)調研，修訂完善招標文件

1）開展招標文件編制論證調研，加強標書審核。招標文件的編制是招標準備工作中最為重要的一個環(huán)節(jié)， 調研項目采購當事人，廣泛征詢有關招標文件的編制意見，有助于標書編制的合法、公正、科學和嚴謹。

高郵市教育局電教中心作為招標文件編制的合法職能部門，負責擬定招標文件，開展標書論證調研，征詢最終用戶、監(jiān)管部門、局主管領導、市政府采購辦等方面意見，共同審核把關標書編制，審查文件的相關條款是否合法，是否符合政府采購政策要求，是否有傾向性、歧視性或排斥性；儀器設備的技術性標準是否有特定要求和指定產品的現象，是否符合國家強制性標準；評分標準和定標原則是否合法，是否客觀公正；合同主要條款和格式是否合乎要求，是否有交貨時間和地點；是否明確投標、開標的時間、地點等。如在電子白板教學系統(tǒng)項目招標文件中綜合評標細則編制過程中，我們最初設定業(yè)績分的評分依據為投標人近兩年內的類似項目成功案例（合同金額500萬及以上），后經市采購辦審核時，發(fā)現此條款存在歧視中小供應商的嫌疑，經過共同商議后便將此條款改成了針對設備生產廠家的類似項目業(yè)績來評分，這樣既保證了招標文件不帶歧視性，同時又能保證采購人能夠買到合乎要求的產品。

2）開展項目投標供應商調研，保證標書公正嚴密。依據《政府采購貨物和服務招標投標管理辦法》的規(guī)定，招標采購單位根據招標采購具體情況，經事先約定，可以組織潛在投標人召開開標前的答疑會。召開答疑會，可以讓招標采購單位解釋招標文件、解答供應商提出的疑問，也可以讓潛在投標人提出問題、排除疑慮。答疑會是搭建招標采購單位與潛在投標人之間溝通橋梁的平臺，是順暢招標流程的必要環(huán)節(jié)。

篇9

[關鍵詞]互聯網網絡信息搜索引擎網絡調研

在現代社會的方方面面，信息起著越來越重要的作用，特別是互聯網信息的無限性，使信息量越來越大。國際互聯網是一個集中了全世界最大規(guī)模，內容最豐富的信息資源的信息庫，這些信息每天都在補充和添加大量的新信息，對于利用網絡從事商務活動的廠商和營銷人員來說，擁有這樣巨大的信息庫，無疑要比利用傳統(tǒng)信息渠道獲取信息的廠商處于更有利的競爭地位。對于技術人員來說更是一所獲得大量信息和新知識的電子化圖書館。國際互聯網提供了強大的信息查詢功能，給我們采集信息提供了很大的方便，但如何快速、準確地查找到自己所需要的信息，如何處理互聯網信息，還需要一定的經驗和科學的方法。

一、網絡信息的特點

信息，有人稱之為消息，通過計算機網絡傳遞的信息形式很多，包括文字、數據、表格、圖形、圖像、聲音等。信息在網絡空間的傳遞稱為網絡通訊，在網絡上停留時成為儲存。網絡信息在傳遞和儲存時具有以下顯著特點：

1.信息的時效性很強，準確性很高

網絡信息傳遞速度快，更新及時，可以避免人為環(huán)境下信心傳遞緩慢，更新速度慢的弱點。由于網絡信息傳遞過程因缺少了人工的中間環(huán)節(jié)，減少了信息在傳遞途中遭誤傳和更改的可能性，通過信息加密等網絡安全技術，可以有效地保障信息傳遞的準確性。

2.網絡信息的儲存和檢索都很方便

互聯網提供了多種信息搜索工具，掌握這些搜索工具的使用技巧，用戶就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，對信息進行加工、整理，提煉出放映事物本質的有用的信息并保存到自己計算機的數據庫里，以備今后查找和使用。

二、網絡信息的查詢程序和方法

收集網絡信息的困難在于互聯網所涵蓋的信息大，且魚目混雜，參差不齊，缺乏有效管理，要迅速準確地查找正確信息，需要相當一段時間的培訓和經驗積累?；ヂ摼W為我們準備了信息檢索軟件，熟練使用這些信息檢索軟件，并正確掌握一些信息檢索方法，可以縮小檢索范圍，達到快速查找的目的。

1.網絡信息檢索的基本程序

信息檢索是根據課題要求，利用檢索工具，按照一定的步驟和方法查找網絡信息的過程，完成這個過程一般需要經過一定的程序。

2.網絡信息檢索方法

一是分類搜索法。使用因特網的“搜索引擎”?！八阉饕妗笔蔷W站提供的網址搜索程序，它像114電話查號臺一樣，使用功能很強大，也很方便。如啟動IE瀏覽器后，在地址欄中輸入新浪搜索引擎的網址“”,然后回車,新浪搜索引擎的主頁就會出現,頁面中的分類信息是搜索引擎網站做好的分類表,用戶按照分類表一級一級點擊進入,就可以找到所需信息了。這類常見的中文搜索引擎有：“”，“”，“”等。使用分類搜索法要有明確的檢索目標和要查找的主題。

二是關鍵字搜索方法。大多數網站都提供關鍵字搜索引擎，因其使用方便快捷，特別適用搜索主題不明確的情況?！瓣P鍵字搜索”是在頁面上方的文字輸入框中輸入你想要查找的信息關鍵詞語，然后點擊“搜索”按鈕或者直接打回車進行查找。如查找有關市場營銷理論的網站時，“市場營銷”就是“關鍵字”。使用關鍵字搜索方法應注意下面幾個問題：第一，關鍵字不宜太簡單或太復雜。因特網信息提供的信息或網頁很多，如果查找時使用的關鍵字太短或太普通，就會搜索出大量的無關網站和網頁內容;第二，使用組合關鍵字搜索方法，把關鍵字拆開，中間加上“空格”或者“+”。這樣可以縮小查詢范圍，信息更準確;第三，選擇各類專業(yè)網站進行查詢，可使你得到更專業(yè)、更全面的信息服務。

另外，各類電子版的圖書，可使你更方便地查閱到各種文獻資料。免去你跑圖書館或書店的麻煩。

三、網上市場調研的優(yōu)勢和局限性

網絡的適時性和開放性，吸引很多企業(yè)利用互聯網進行信息和開展營銷活動，其中網上調研是很重要的一項內容。相對于傳統(tǒng)調研，網上調研有不受時間、地域的控制；網絡信息的及時快速地傳遞，且調查資料有一定的客觀性，能提高科學調研的效率，很受信息需求者的青睞，尤其是網絡信息包羅萬象，網民人數眾多，這種調查方法相對方便又經濟，因此成為人們收集和商務信息的主要途徑。但是由于網絡的開放性和虛擬性，又給網上調研增加了幾分不確定性，使網上調研結果的準確性產生質疑，主要反映在下面幾個方面:

第一，網絡用戶雖然增長很快，但網民的地域分布、收入水平、文化素質水平、年齡層次等都有差異，即調查對象不確定，網絡信息的來源也不確定，使調查結果的可信度降低。

第二，企業(yè)選擇E-mail方式調查客戶信息時，可供選擇的E-mail有限，問卷的回收率很低，如果使用不當，還有垃圾郵件之嫌，過多的電子郵件塞滿用戶的郵件信箱，容易引起用戶不滿并立刻被刪掉，造成調研表回收率很低的結果。

第三，網民往往是不耐煩的，因此使得網絡調查表的內容和提問方式受到限制。網絡的虛擬性還會使得調研活動嚴肅性不能得到肯定。

四、網上市場調研方法的運用對策

針對以上網上調研的局限性，網上市場調研方法上可以采用以下對策:

1.通過電子郵件向用戶散發(fā)調研表

這種方法適合于對調研對象的身份無特殊要求的調研活動。企業(yè)通過登錄注冊的方式可以收集到許多用戶的電子郵件地址，登錄注冊可以讓用戶在網上購物時完成，可以在網上提供一些免費服務，例如免費電子郵件服務時讓用戶完成，可以通過在網上進行促銷活動，例如向用戶免費分發(fā)禮品或樣品時要求用戶完成等。電子郵件調研表的散發(fā)量可以很大、只要企業(yè)擁有用戶的電子郵件地址，就能以可以忽略不計的成本散發(fā)出去。為了避免用戶不滿并立刻被刪掉，在作調研時應盡量利用掌握的資料進行篩選、向那些對調研內容可能感興趣的用戶寄送調研表。另外，電子郵件調研表采取普通的文本形式，那么回收以后的處理比較繁瑣，需要人工閱讀，這會增加調研的成本。

2.在企業(yè)自己的網站上調研表

這是目前最常見的一種網上調研方式，企業(yè)可以在網站上設置一個市場調研的網頁，在該網頁上放有事先設計好的調研表，由用戶訪問該網頁后，根據興趣自己填寫。調研表一般采用表單形式的結構化語言，因此采集到的信息可以自動分類存儲。這對下一階段的信息處理和分析非常方便。以這種方式進行調研最難的是怎樣將用戶吸引到有調研表的網頁，并讓他們填表。企業(yè)可以實施獎勵或免費服務等方法，如發(fā)送小禮品或免費提供一些用戶感興趣的內容等來吸引用戶完成調研。例如北京實達銘泰計算機公司在開發(fā)新代影音播放軟件產品“東方影都”時通過互動廣告向用戶征求產品設計建議，廣告之后不到一個月、公司收到了三萬份電子郵件和近萬封回信。累計有十萬余人對“東方影都”這一產品的研發(fā)參與了意見。

3.通過網上論壇、電子公告板(BBS)等方式采集用戶意見

這種網上調研方式與傳統(tǒng)的觀察法和面談法相似，只不過是在網上論壇、電子公告板或聊天室拋出—個話題，然后觀察人們談論與調研項目相關的內容，從而了解人們對某一事物的看法、意見或建議。對該話題感興趣的網民很樂意接受這種調研方法。例如美國亞馬遜網站的網上書店在一些圖書的項下設立了讀者論壇，讓讀者對圖書發(fā)表評論，提出意見，暢談自己對閱讀該書后的感受等。通過對這些評論、意見和感受的分析整理，書商、出版社和作者都可以從中獲得重要的市場信息，了解讀者對圖書的需求。通過在電子公告板與市場調研有關的信息，或者通過電子期刊向專業(yè)人士以及對特定企業(yè)和產品感興趣的人征求意見．往往也能獲得大量很有價值的信息。

4.通過訂閱郵件列表和收集商務信息

郵件列表也叫MailingList，是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息。郵件列表具有傳播范圍廣的特點，可以向Internet上數十萬個用戶迅速傳遞消息。它一般是按照專題組織的，可以為從事同樣工作或有共同志趣的人提供信息，開展討論，相互交流或尋求幫助，比論壇的專業(yè)性、知識性更強大。大家根據自己的興趣和需要加入不同主題的郵件列表，每個列表由專人進行管理，所有成員都可以看到發(fā)給這個列表的所有信件。

使用郵件列表還可以主辦自己的電子雜志，通過郵件列表的方式，向數十萬用戶同時發(fā)送。企業(yè)可以實現新產品、與客戶保持聯系、產品的技術支持和信息反饋。組織和俱樂部吸引新用戶的加入、提供成員之間的交流工具。

5.企業(yè)可以在自己的網站上設立經常詢問的問題欄目(FAQ)

企業(yè)在客戶服務項下的網頁上專門用表單的形式將用戶經常會詢問的問題(從經驗統(tǒng)計數字得來的)列出，用戶如果對某一問題有疑問，需要解釋和答復，便可點擊該鍵，以獲得企業(yè)在網上給予的答復。同時，客戶也可以在表單的文字域中直接提出自己的問題并給出自己的電子郵件地址，以獲得企業(yè)晚些時候的答復。這本來是企業(yè)為客戶提供的一種免費增值服務，但卻額外地從網站的訪問記錄中獲得重要的市場信息。通過對某些問題點擊記錄以及客戶自己提出的問題記錄的分析，企業(yè)能夠發(fā)現自己的產品或服務在哪些方面有問題，哪些方面的問題出得最頻繁，客戶需要哪些方面的服務，以及對企業(yè)哪些方面意見最大等。如果企業(yè)針對市場調研專門對問題做出一些設計，那么信息采集的效果會更好。

還有一些其他的信息采集辦法，例如，通過Cookie發(fā)現哪些用戶經常訪問哪些網站，在弄清了客戶的態(tài)度以后，還可以利用網絡廣告或者傳統(tǒng)媒體向客戶發(fā)出信息，請他們通過電子郵件或其他方式向企業(yè)提供反饋信息，以獲得市場調研的目的。網絡市場調研作為一種新的市場調研方式已經受到一些國內企業(yè)的重視，一些網絡服務企業(yè)開展了一系列網上調研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。隨著網絡技術的日益更新，再加上網上公司很強的創(chuàng)新能力，新的網上調研的方式將會不斷地涌現出來。

參考文獻:

篇10

老酒作為古井集團第二大白酒品牌，自推出上市以來表現出強勁的勢頭，先后在安徽、河南、山東、江蘇、浙江、東北等地的部分區(qū)域市場形成旺銷局面。去年為進一步提高系列產品的銷量，公司又推出了老酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井貢酒的傳統(tǒng)生產工藝基礎上，博采中國老名酒各家之所長，優(yōu)選上乘的糧食為主要原料，結合現代人的消費特點，精心釀造的優(yōu)質白酒。其品質醇和、口清感爽、酒體豐滿、回味悠長。適合不同消費層次的消費，實屬酒中之佳品。酒坊系列酒于2003年正式上市，目前在不少市場形成暢銷，成為商家爭選的白酒品牌。酒坊酒的成功運做，與酒本身的內在品質有關，但更為主要的是酒坊酒公司總成功的市場運做理念，即尋求點上突破，重點啟動區(qū)域市場，達到小區(qū)域高占有，做小區(qū)域的壟斷型品牌。對運作小區(qū)域市場，酒坊酒營銷中心總結了一套實用、有效的營銷方案，歸納為區(qū)域市場啟動八步曲：

第一步：進行科學、準確、有效的市場調研；

第二步：進行經銷商的考察和選擇；

第三步：進行產品的合理選擇和導入；

第四步：進行詳細、正確的市場細分；

第五步：進行扎實到位的產品鋪點和柜臺展示；

第六步：針對細分的個性市場進行適時實地的促銷開展和賣點宣傳展示；

第七步：在白酒旺季來臨之前進行抓熱點、造熱點的促銷和宣傳；

第八步：在白酒銷售旺季抓促銷上量，抓搶收，確保市場供給；

現結合山東S市場的運做淺析區(qū)域市場的運做八步曲：

第一步：進行科學、準確、有效的市場調研：

做市場就好比種地一樣，首先你得了解目標土地的土壤性質，了解土地所處的氣候環(huán)境等，最后確定適合播什么種子、施什么肥。這就是啟動區(qū)域市場的第一步：進行科學、正確的市場調研。市場調研的基本功能是收集、加工、提供市場息，為市場操作提供正確、有效的數據參考。目前白酒企業(yè)對市場調研的意識比較落后，觀念比較淡薄，很少有企業(yè)設立單獨的市場調研部門，對市場調研的手段、理論、目的、更缺乏系統(tǒng)的要求和規(guī)定，市場調研的任務也往往落在區(qū)域業(yè)務人員的身上。業(yè)務人員對市場調研往往不加重視，粗枝大葉，敷衍了事。有些企業(yè)的業(yè)務人員甚至不了解自己所負責的市場究竟什么品牌為第一、第二……不知道競爭對手是誰，更有甚者不知道當地適合多少度數的酒。聽起來好象是笑話，但確實有這樣的企業(yè)和銷售人員。古井作為中國老名酒，不僅產品質量過硬，而且形成了有自己特色、科學、規(guī)范的市場營銷理念。尤其是對啟動新市場的先期調研，公司更為注重，因為公司堅信科學、準確的市場調研是成功啟動市場的前提。S市，是山東的一個縣級市，地處沿海、交通便利，下轄31個鄉(xiāng)，對周遍的縣市具有較強的影響和輻射作用?？紤]到S市的特殊和重要，古井酒坊酒要在這一區(qū)域打開市場，S市必須首先拿下。為確保市場真正啟動，我安排業(yè)務人員對S市場進行如下調研：

1、人口數量的調研：全市人口81萬，因當地經濟發(fā)展較好，人員外出現象較少，外來經商流動人口客觀，白酒消費人群數量比周邊的縣高。

2、白酒消費習慣的調研：當地人秉承了山東人固有的豪爽，俠義的性格，大碗喝酒、大塊吃肉的習俗依然存在，量大、度數低是當地白酒消費的特點。消費者對酒的品質要求較高，消費較為理性，對老品牌的依賴性較強。

3、白酒年消費量的調研：因S市地處沿海，經濟發(fā)達，消費水平較高，消費白酒平均在15元/瓶，年消費量在500噸，消費總額在5000萬元左右。

4、當地暢銷白酒品牌分析：A、壟斷型品牌：A品牌，是當地酒廠，雖規(guī)模不大，但剛剛被山東一家大型企業(yè)兼并，在產品開發(fā)、營銷策劃、市場運做等方面都顯示出不低水平。地方政府對該品牌保護也較為到位；其廣告宣傳的賣點是：地方人要喝當地酒的親情宣傳。并在當地大力宣傳10年開壇酒的開壇儀式（其實是該酒廠因前期經營不善，停產了十年），此品牌在消費者認識中已形成很好的美育度。產品價位：五星純，終端零售價110-----138元/瓶；四星純，終端零售價，68元/瓶；三星純：終端售價30---35元/瓶；福酒終端售價10---15元/瓶；光瓶純糧：終端售價5元/瓶；

B、成長型品牌：B品牌（主導產品及價位略）具有較強的增長勢頭，但其銷售是靠短期的強力度促銷和人員推銷，產品包裝和酒質一般；

C、其他三流品牌：多以地方小作坊酒為主，市場占有率較低，主要靠白酒旺季銷售一點；

5、當地經銷商的調研（此時不光調研白酒經銷商，包括銷售網絡與白酒相關的其他行業(yè)的商戶）。

6、其他情況的調研（生活風俗、公款消費、結婚習俗、政策環(huán)境等等）。

通過上面各種情況的調研，為以后經銷商的選擇，產品的導入等打下了堅實的基礎。

第二步：進行經銷商的考察和理性選擇：

對經銷商的選擇非常重要，再好的產品和政策如經銷商選擇不當，市場是很難啟動的。在綜合考慮商戶的資金力、社會力（社會關系）、網絡力、配送力、人力、管理力、信譽度、對下線客戶的親和力等，我們選擇了N公司為S市場古井酒坊酒的特約經銷商。后來證明我們的選擇是對的。

在此提出大家認識上容易的誤區(qū)：即選擇經銷商，要綜合考察商戶各方面的情況，實力大、網絡廣的客戶不一定是最理想的選擇，關鍵看商家對品牌的感興程度，與廠家的合作誠度。在你的品牌上投入的力量有多大，是不是作為主導品牌運做，對廠家的忠誠度有多高。

第三步：進行品種的合理選擇和導入：

產品的選擇上要充分考慮產品的適銷、對路性和競爭性，以市場和消費需求為準繩進行正確導入。產品的選擇對路，是建立在對目標市場真正熟悉的基礎上，避免以個人的感性來盲目選責，有相當企業(yè)，對新市場產品的導入是較為隨便的，有的企業(yè)高層領導對一線市場毫無了解，卻強加推薦品種，對市場一線業(yè)務人員和經銷商的建議置之不理，導致市場啟動失敗，浪費了大量的人力、物力、財力，錯失市場啟的良機。

第四步：進行詳細、正確的市場細分：

隨著消費者消費觀念的理性，消費也日益呈現鮮明的個性化，不同的購買和消費場合形成了獨特的個性市場。不同的個性市場對銷售、營銷工作都有不同的要求。因此對目標市場進行詳細、準確的市場細分，有利于產品的準確鋪市。有利于銷售政策更靈活、更具針對性。在S市我們把市場進行如下細分：

酒店：形象店、火暴店、特色店、重要機關單位丁點店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、排擋店等；

商超：大賣場、大商場、百貨大樓、大超市、中等超市、專營店、小商店、便民店、市區(qū)批零店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店、村級小雜貨店等；

喜慶市場：婚、傷、嫁、娶、升學、滿月、壽宴、升職、喬遷等等；

集團消費市場；福利發(fā)放；

消費帶頭人：市區(qū)主要單位的主要領導、農村的大廚、村干部等；

通過詳細的市場細分，可以看出市場細分的越細，越易于銷售工作的開展，易于個性方案的制定和落實。

第五步：進行扎實到位的產品鋪點和柜臺展示：

白酒銷售已告別了大流通，廣告銷售的時期，各個細分市場的終端運做是每個品牌進入市場的必須過程。只有讓消費者看得到、買得著，產品才有被選購的可能性。白酒作為同質性很強，選擇空間很大的日常消費品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會直接影響產品銷售。在S市場，我們針對各個細分市場展開了扎實到位的鋪貨，對于市區(qū)采取各個擊破，逐一進店在不到一個月時間內，市區(qū)上檔次的酒店、超市鋪貨率達到100%，其太小店達到90%以上。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村網絡采取逢村必進，見店必鋪的策略。鋪貨的宗旨是“抓廣放少”即點要廣鋪、多鋪，面要大，單個點的貨要少，要求盡量現款鋪貨（市區(qū)現款鋪貨的難度教大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村采取實物獎搭配，現款成功率較高）產品進入市場的初期，鋪貨的時機、進度很關鍵，既要快，又要有深度和廣度。事實證明酒坊酒在大家認為白酒最為淡季（6、7月份）時期，堅定做市場沒有淡季的信念，進行了扎實到位的終端鋪貨，取得了顯著的效果，形成自己優(yōu)勢，為后來廣告宣傳、促銷實施打下了堅實根基，達到事半功倍效果。

這一階段的鋪貨工作的開展是非常艱苦的，終端客戶的不接受、不配合、天氣的炎熱等等。要想有效開展鋪貨工作，必須堅信“做市場沒有淡季”，必須要求公司銷售隊伍有吃大苦、受大累的奉獻精神，作為廠家人員必須身先士卒。

第六步：針對細分的個性市場進行適時實地的促銷開展和賣點宣傳展示：

此階段的促銷、宣傳是針對產品鋪貨時進行的，目的是促進現款交易進行和增強產品賣點展示效果與視覺沖擊力。針對不同的個體市場須采取不同的促銷方式，在此我就不一一例舉。此時的促銷不需力度太大，要潤物細無聲，力求扎實到位。促銷一般以品嘗酒，小實物禮品為主，宣傳以張貼畫、POP等。

第七步：在白酒旺季來臨之前進行抓熱點、造熱點的促銷和宣傳：

當產品鋪市結束，消費者對產品有一定印象，競爭對手有了警覺時，必須及時有效的進行宣傳和促銷的開展。促銷要抓熱點，無熱點要制造熱點，宣傳必須要強力度，要與促銷有機結合。促銷如沒有宣傳，就如信號沒有了傳媒，難以起到轟動效果；宣傳如沒有促銷為依托，就會枯燥無力、難以吸引注意力。我們在充分了解當地一手信息先后開展了如下連環(huán)促銷、宣傳：

1、 針對當地第一品牌的“親情宣傳，十年開壇”，我們在當地最有權威的報紙上連續(xù)發(fā)表了“幸福生活、科學消費、理性選責”的軟文，重點介紹古井集團的規(guī)模優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、自家釀酒優(yōu)勢、悠久的酒文化優(yōu)勢、產品質量優(yōu)勢、產品形象優(yōu)勢……等。軟文的發(fā)表引起很大反響，效果出乎意料，很快提高了產品的知名度。

2、 緊接著又開展了針對升學的“金榜題名時、美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對教師節(jié)的“百年育才恩，酒坊美酒情”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活動。這些活動的展示了古井集團的實力和對社會的回報，迅速打開了古井酒坊酒的知名度和美育度。

3、 在活動進行的同時，在當地電視臺進行每天20次的宣傳配合，為期一個月。短期強勢的宣傳對消費者的印象最深。

通過上面的促銷宣傳，酒坊酒成為街頭巷尾，大家討論的熱點，對A 產生了強烈的威懾，由于鋪市、促銷、宣傳一環(huán)扣一環(huán)，進行的迅速有力，在短期內確立了良好的美育度，使得A品牌來不及反應。酒坊酒的銷售勢頭在中秋節(jié)迅速上量，一舉超過A 品牌。

第八步：在白酒銷售旺季抓促銷上量，抓搶收，確保市場供給；