導(dǎo)語：如何才能寫好一篇保險營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、制定正確的策略手段正確的營銷策略，可以提高營銷效率，拓展保險服務(wù)領(lǐng)域

所以保險公司必須制定正確的營銷策略，一是要創(chuàng)建企業(yè)營銷文化。企業(yè)營銷文化是企業(yè)在營銷策略中所形成的一種文化現(xiàn)象，它是一個企業(yè)內(nèi)獨(dú)特的并得到員工認(rèn)同和接受的價值準(zhǔn)則、信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事、準(zhǔn)則等。企業(yè)營銷文化是營銷企業(yè)“無形的資產(chǎn)”，是企業(yè)的精神和靈魂，如果營銷企業(yè)沒有一種求生存、求發(fā)展、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神，這個企業(yè)就一定缺乏生機(jī)和活力，缺乏向心力，凝聚力。創(chuàng)建并加強(qiáng)企業(yè)營銷文化，就是解決營銷隊(duì)伍價值觀念，造就和培養(yǎng)一批愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)具有誠心，愛心和熱心的營銷隊(duì)伍，只有這樣，才能有信心搶占市場，才能有能力參與競爭，才能立于不敗之地。因此，它是立企之基，興企之本，強(qiáng)企之路。在保險企業(yè)營銷文化建設(shè)中，必須堅(jiān)持以人為本，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，根據(jù)消費(fèi)者的需求組織產(chǎn)品開發(fā)和銷售，增強(qiáng)社會對營銷業(yè)務(wù)的信賴感、安全感。二是要突出險種策略。根據(jù)各目標(biāo)市場保險需求的差異性和層次性，搞好險種的分層開發(fā)，注意用不同的保險商品滿足不同消費(fèi)者的保險需求。在產(chǎn)險營銷過程中，對不符合市場需求的舊險種進(jìn)行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營銷險種，以便在市場競爭中占據(jù)主動。

二、組建高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍

營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，與營銷人員素質(zhì)的高低，營銷隊(duì)伍發(fā)展的快慢密切相關(guān)。在營銷隊(duì)伍建設(shè)上應(yīng)量質(zhì)并舉，注重質(zhì)量。在構(gòu)建穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍方面，可借鑒國內(nèi)有些保險公司“寬進(jìn)嚴(yán)考核”的用人用工辦法，防止隊(duì)伍良莠不齊，充實(shí)營銷隊(duì)伍健康“血液”，增強(qiáng)營銷隊(duì)伍活力，走精兵之路，避免人海戰(zhàn)術(shù)。對新設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)險個人營銷應(yīng)一步到位，走整體營銷之路，對原有機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加快銷售體制改革。在現(xiàn)有情況下，可逐步將保險職員中的展業(yè)人員分離出來，向保險人過渡，使其成為保險營銷隊(duì)伍的“中堅(jiān)”。培訓(xùn)是提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的重要手段。在產(chǎn)險營銷起步晚，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)還不高的情況下，各保險公司必須制定詳實(shí)的人才培訓(xùn)計(jì)劃，對新人司人員，著重進(jìn)行基礎(chǔ)知識及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)；對在崗人員，著重進(jìn)行相關(guān)知識及工作心態(tài)的激勵培訓(xùn)；對優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，著重進(jìn)行專家成長計(jì)劃培訓(xùn)，將其培養(yǎng)成保險領(lǐng)域某一方面的“權(quán)威”，在展業(yè)隊(duì)伍中形成梯級結(jié)構(gòu)。

三、建立科學(xué)的激勵機(jī)制

保險展業(yè)是受挫率極高，競爭異常激烈的行業(yè)。激勵機(jī)制總體上講是向人員提供“動力油”和“油”。激勵機(jī)制應(yīng)包括：業(yè)績考核系統(tǒng)，報酬管理系統(tǒng)，工作環(huán)境系統(tǒng)。在業(yè)績考核方面，制定好級別考核，業(yè)績卡考核管理制度和表彰制度，通過組織經(jīng)常性的業(yè)務(wù)競賽等活動，增強(qiáng)員工的爭上意識。在報酬管理系統(tǒng)方面，充分發(fā)揮手續(xù)費(fèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整的杠桿作用，用手續(xù)費(fèi)來調(diào)節(jié)效益險種與非效益險種發(fā)展方向，打破身份界限，實(shí)行“效率優(yōu)先，績效掛鉤”的分配機(jī)制，在社會養(yǎng)老，醫(yī)療保險和住房公積金等方面，逐步縮小直銷人員與營銷人員的差距。對在險種開發(fā)，市場競爭，團(tuán)隊(duì)發(fā)動、愛司敬業(yè)等方面有特殊貢獻(xiàn)的個人或集體，公司隨時進(jìn)行表彰獎勵。在工作環(huán)境系統(tǒng)方面，要千方百計(jì)為展業(yè)人員創(chuàng)造良好的內(nèi)部工作環(huán)境、外部工作環(huán)境；讓展業(yè)人員在公司，社會受到尊重，受到關(guān)懷，受到肯定，受到公平；讓每位業(yè)務(wù)員在公司重大事情表決上，擁有管理人員同樣的權(quán)力；盡可能的為展業(yè)創(chuàng)造愉快的工作氛圍。

篇2

1對社會醫(yī)療保險需不需要營銷的討論

社會醫(yī)療保險的營銷，就是將多層次體系下的各險種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客(參保者)價值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當(dāng)“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)療保險擴(kuò)面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。

1.1從市場角度看，醫(yī)療保險和其他保險一樣，是非渴求商品

醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會醫(yī)療保險體系中來。

1.2從醫(yī)療保險的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機(jī)性造成對醫(yī)療保險需求的隨機(jī)性和不確定性

我國醫(yī)療保險起步遲，保險制度不完善，醫(yī)療保險市場處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險意識、效用偏好等因素的影響，相當(dāng)一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運(yùn)營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險刺激出需求，促進(jìn)市場的均衡運(yùn)動。醫(yī)療保險的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過營銷試圖去影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成。

1.3從社會屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會醫(yī)療保險的參保擴(kuò)面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題

原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強(qiáng)制性力量使醫(yī)療保險得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)保”跨越的過程中，靈活就業(yè)人員、外來務(wù)工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險覆蓋這些人群，政府的強(qiáng)制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險的辦法，運(yùn)用營銷手段擴(kuò)大人群覆蓋，促進(jìn)“全民”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是新形勢下加強(qiáng)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的重要方面。

1.4從其本身特性看，社會醫(yī)療保險應(yīng)具有社會營銷觀念

社會醫(yī)療保險組織的任務(wù)就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對應(yīng)的諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。因此，社會醫(yī)療保險的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過營銷活動，維護(hù)和改善客戶(參保人員)關(guān)系，考慮社會與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關(guān)系。社會醫(yī)療保險理所當(dāng)然地就要在效率、效果和社會責(zé)任方面，于某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行營銷活動。

綜上所述，社會醫(yī)療保險作為公共服務(wù)產(chǎn)品，需要用市場化思維，借鑒產(chǎn)品(服務(wù))營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫(yī)療保險，讓更多的人群加入到社會醫(yī)療保險的“安全網(wǎng)”。

2社會醫(yī)療保險的營銷設(shè)計(jì)和實(shí)施

和其他產(chǎn)品、服務(wù)的營銷一樣，社會醫(yī)療保險的營銷要以4Ps理論(產(chǎn)品PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動的指導(dǎo)。同時，作為公共服務(wù)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營銷外，還要加上內(nèi)部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內(nèi)部營銷，就是社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵，全機(jī)構(gòu)都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經(jīng)辦機(jī)構(gòu)經(jīng)辦能力、服務(wù)參保單位、參保人員的技能。

2.1營銷定位：“全民醫(yī)?！毕碌倪m應(yīng)營銷

覆蓋全民的社會醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會各類人群，以統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險為基礎(chǔ)，建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的，獨(dú)立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險制度以外，需要根據(jù)人群特點(diǎn)、收入水平和醫(yī)療消費(fèi)等，建立多個高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補(bǔ)缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫(yī)療保險產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的社會醫(yī)療保險體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)社會人群分布狀況和收入水平的實(shí)際，調(diào)整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設(shè)計(jì)新的險種產(chǎn)品，以滿足社會各類人群的醫(yī)療保險需求。社會醫(yī)療保險的營銷需要適應(yīng)新的形勢，突出目標(biāo)市場、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應(yīng)營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預(yù)知營銷(預(yù)測某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設(shè)計(jì)新的險種或者參保繳費(fèi)辦法)，社會醫(yī)療保險體系可以在不斷的調(diào)整完善中符合參保人群的認(rèn)知價值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個利益關(guān)系方處于能接受的滿意水平。

2.2營銷機(jī)會：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷環(huán)境

黨的十六大以來，中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點(diǎn)，有力地推動了社會醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構(gòu)建，使醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分“自由人”要?dú)w攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經(jīng)辦業(yè)務(wù)需要采用由外向內(nèi)的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會。從宏觀環(huán)境看，我國實(shí)行醫(yī)療保險制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會成員醫(yī)療保險的意識越來越強(qiáng)，各級政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設(shè)擺上議事日程，并在小康進(jìn)程、社會主義新農(nóng)村建設(shè)等工作部署進(jìn)展上明確了新的目標(biāo)。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時，個人由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強(qiáng)化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫(yī)療保險擴(kuò)展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會醫(yī)療保險必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據(jù)此進(jìn)行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進(jìn)行行為細(xì)分，并有針對性設(shè)計(jì)保險產(chǎn)品或調(diào)整完善繳費(fèi)機(jī)制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對外來務(wù)工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設(shè)計(jì)的住院醫(yī)療保險，是相對于基本醫(yī)療保險的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費(fèi)基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險費(fèi)。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務(wù)工人員“營銷”該險種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調(diào)整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費(fèi)，這種微觀營銷取得了較好效果。

2.3營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷差異化

有別于商業(yè)保險的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標(biāo)市場傳播特定利益這一核心觀念的同時，社會醫(yī)療保險還要通過進(jìn)一步編織差異網(wǎng)來體現(xiàn)實(shí)體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫(yī)療保險較商業(yè)保險的不同認(rèn)知方法。首先，在社會醫(yī)療保險體系中，要建立一個不同制度安排的特點(diǎn)和參保建議；第二，更多地應(yīng)該通過事件和公益活動傳遞這一特點(diǎn)，從而使之與商業(yè)險相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。

2.4傳播營銷：“全民醫(yī)保”下的營銷方案

整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫(yī)療保險體系下，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關(guān)系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強(qiáng)制力和傳統(tǒng)的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標(biāo)，選擇不同的傳播渠道。

2.4.1具事實(shí)勞動關(guān)系的人員：公共關(guān)系與宣傳。主要是在政府強(qiáng)制力以外彌補(bǔ)剛性所帶來的缺陷。對具有事實(shí)勞動關(guān)系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業(yè)——關(guān)聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構(gòu)建與參保人員的利益關(guān)系，借以改善經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關(guān)系、宣傳，使社會醫(yī)療保險：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。

2.4.2斷保人員：客戶關(guān)系型營銷。即經(jīng)辦機(jī)構(gòu)通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎(chǔ)上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關(guān)系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險轉(zhuǎn)向單建統(tǒng)籌的住院保險，一旦此類人群經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費(fèi)照顧，調(diào)整繳費(fèi)基數(shù)或比例。這種營銷手段的關(guān)鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫和進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。

2.4.3新成長勞動力：網(wǎng)絡(luò)營銷。新成長的勞動力是網(wǎng)絡(luò)一代，其特點(diǎn)是：選擇權(quán)是他們深信的價值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療保險的營銷。

2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關(guān)鍵問題是營銷渠道的構(gòu)建。針對城鎮(zhèn)居民的分布特點(diǎn)，社會醫(yī)療保險的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構(gòu)建社區(qū)平臺。社區(qū)平臺包括街道(社區(qū))的勞動保障平臺和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)。只有這些平臺建設(shè)到位并卓有成效地開展?fàn)I銷活動，才能提高成功率。

3社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的營銷行為討論

社會醫(yī)療保險的營銷主要是由經(jīng)辦機(jī)構(gòu)來完成的。經(jīng)辦機(jī)構(gòu)作為營銷組織，必須重新界定它的角色。

3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機(jī)構(gòu)營銷導(dǎo)向

參保擴(kuò)面是經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)突出任務(wù)，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強(qiáng)有力的面向所有參保人群的組織，這種導(dǎo)向使得參保擴(kuò)面工作應(yīng)成為全機(jī)構(gòu)的事，營銷導(dǎo)向也應(yīng)是全機(jī)構(gòu)的?！叭襻t(yī)保”目標(biāo)的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一切任務(wù)都面對著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強(qiáng)調(diào)為參保單位、參保人員的服務(wù)。同時，只有當(dāng)所有的部門執(zhí)行一個有競爭力的參保人群價值讓渡系統(tǒng)時，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結(jié)構(gòu)、開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃、建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制、提高員工營銷能力，“經(jīng)辦”的目標(biāo)和水平才能提升到新層次。

3.2經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要苦練內(nèi)外功，實(shí)現(xiàn)新突破

內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構(gòu)架下，強(qiáng)化保險產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注政策體系、制度安排，轉(zhuǎn)向關(guān)注參保人群，由坐門等客轉(zhuǎn)向目標(biāo)營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強(qiáng)制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學(xué)會關(guān)心參保人群利益，從目標(biāo)人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場營銷渠道，設(shè)計(jì)策劃促銷途徑。要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)保險公司的經(jīng)驗(yàn)，掌握現(xiàn)代保險營銷的有效方法。比如：重視客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)價值，重視多種營銷組合，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)、營銷社會保障理念、強(qiáng)化經(jīng)辦機(jī)構(gòu)文化建設(shè)、改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。

注釋：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.

篇3

成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對象的特征進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務(wù)的特征，經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營銷決策是重要原因之一。實(shí)際上，保險服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險產(chǎn)品特征。

一、保險具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務(wù)質(zhì)量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識招牌等。

保險服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?，樹立了自己?dú)特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場保險公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運(yùn)到商場銷售，最后消費(fèi)。保險公司雖可以在銷售之前對保險產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行，這就使保險服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務(wù)營銷的一個重要特征。

保險服務(wù)的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險經(jīng)營者善于把握營銷時機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點(diǎn)和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費(fèi)者感受到的某一個品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險產(chǎn)品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險服務(wù)的差異性，對保險服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。

二、保險具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據(jù)。‘在保險營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”。“‘因此，金融和保險產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險營銷的正常現(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU產(chǎn)品啟動市場的時間會長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩?，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進(jìn)行市場細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個性化需求。（三）風(fēng)險性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對買賣雙方都存在較大的風(fēng)險性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險異常重要。

保險服務(wù)的金融風(fēng)險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過渡為科學(xué)性決策，由險種的價格競爭擴(kuò)展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險產(chǎn)品的個性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險是保險存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術(shù)三個方面的因素都會導(dǎo)致風(fēng)險。社會因素導(dǎo)致的風(fēng)險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風(fēng)險、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險產(chǎn)品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險產(chǎn)品的價格富有彈性，使保險產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達(dá)成，從理論上保險公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險發(fā)生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險千日，用險一時”。

保險產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險公司將在未來風(fēng)險發(fā)生時提供具體的核心服務(wù)。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時炸彈”。實(shí)際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時理賠付現(xiàn)的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險公司競相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽(yù)度，更不會培育顧客的忠誠度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務(wù)時的收益大于它的期望。保險產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當(dāng)長的時間才能判斷，因?yàn)楸ｋU營銷的核心不是賣出保險，而是體現(xiàn)在一個長期的服務(wù)過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產(chǎn)品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時，還必須設(shè)計(jì)和提供個性化產(chǎn)品。同時，保險產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動場所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險營銷（不是推銷）隊(duì)伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務(wù)、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營銷方法。這是應(yīng)對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

[參考文獻(xiàn)]

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關(guān)鍵詞：保險；營銷；對策

在保險市場主體日益增加，保險業(yè)激烈競爭的情況下，營銷在保險公司業(yè)務(wù)的平穩(wěn)、快速增長的重要作用，是值得每家保險公司關(guān)注的一個課題。

一、保險公司營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

保險營銷是伴隨著保險商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，經(jīng)歷了一個由簡單到相對復(fù)雜，由低級到高級的發(fā)展過程。西方保險營銷歷史的發(fā)展進(jìn)程主要經(jīng)歷了五個階段：20世紀(jì)初期保險營銷觀念的萌芽階段；20世紀(jì)30年代為保險業(yè)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段；20世紀(jì)70年代中期保險創(chuàng)新，擴(kuò)展保險產(chǎn)品的階段；20世紀(jì)80年代保險品牌戰(zhàn)略階段；20世紀(jì)90年代現(xiàn)代保險營銷階段。我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來取得了長足發(fā)展，但保險業(yè)營銷依然觀念陳舊，主要體現(xiàn)在保險產(chǎn)品觀念、以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念、通過獲取短期利潤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。

二、保險公司營銷發(fā)展的趨勢

進(jìn)入新世紀(jì)，保險營銷將進(jìn)一步發(fā)展，西方各保險公司每天都在創(chuàng)造新的營銷策略和競爭方法，使保險行業(yè)營銷發(fā)展空前。借鑒西方保險營銷發(fā)展進(jìn)程，針對我國保險業(yè)的現(xiàn)狀，我國的保險營銷將向新型營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。保險營銷將進(jìn)一步發(fā)展，我國的保險營銷將采用全面營銷、行業(yè)營銷、服務(wù)營銷、應(yīng)變營銷等新型營銷戰(zhàn)略。對于大型的國有保險公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績效低，其趨勢將向內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此，樹立大營銷理念，構(gòu)建大營銷格局，不斷完善營銷管理機(jī)制，加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過構(gòu)筑營銷文化，建立一套比較科學(xué)、健康、有序的營銷管理機(jī)制，營造寬松、和諧的社會環(huán)境，創(chuàng)建和諧公司，有效推動保險公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、保險公司營銷發(fā)展的對策

（一）創(chuàng)新營銷管理模式

建立一系列的管理辦法，將個人人的營銷管理方式，逐步轉(zhuǎn)換為全員營銷的大營銷格局，使?fàn)I銷管理完全融入保險營銷市場的體系中，不斷創(chuàng)新營銷管理模式。一是在業(yè)務(wù)競爭上出臺《系統(tǒng)內(nèi)部業(yè)務(wù)競爭管理辦法》，減少內(nèi)耗。二是在營銷員的業(yè)績管理上制定《營銷人員積分管理辦法》，按積分的高低評出級別。三是在個人營銷員政治待遇的歸屬上，制定《優(yōu)秀業(yè)務(wù)員納入公司統(tǒng)一管理辦法》。四是打破薪酬管理界限，將基層公司編內(nèi)外員工分系列、按崗位、按業(yè)績的貢獻(xiàn)度，計(jì)算其薪酬、福利等待遇，真正體現(xiàn)按績、按勞取酬。五是運(yùn)用晉升機(jī)制，創(chuàng)造營銷員職業(yè)發(fā)展空間。

（二）營造營銷發(fā)展氛圍

科學(xué)的管理模式是營銷員生存發(fā)展的保障，打造良好的內(nèi)外部工作環(huán)境是營銷員生存發(fā)展的動力。在對外環(huán)境的創(chuàng)造上，致力開展全方位的公關(guān)、宣傳活動，樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，提升公司在政府、企事業(yè)單位、社會各界的地位。一是加大對外攻關(guān)宣傳力度，努力營造良好外部環(huán)境。二是在政府職能部門層面，加強(qiáng)與相關(guān)部門的聯(lián)系、合作和溝通，為業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)建和諧的環(huán)境。三是在輿論媒體方面，充分利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等宣傳形式，倡導(dǎo)主流、宣揚(yáng)正面，樹立公司的市場主體地位。四是依法經(jīng)營，帶頭遵守保監(jiān)會的有關(guān)規(guī)定，主動配合行業(yè)協(xié)會開展整頓市場，合規(guī)經(jīng)營的一系列檢查工作。

（三）加強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

在對內(nèi)的工作環(huán)境創(chuàng)造上，加強(qiáng)管控，拓寬銷售渠道，服務(wù)基層公司和營銷人員。努力為營銷人員開拓保險服務(wù)領(lǐng)域，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間創(chuàng)造積極有利的工作條件。實(shí)現(xiàn)保險公司科學(xué)發(fā)展、又好又快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在企業(yè)內(nèi)部，關(guān)鍵在自己。一是加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)。緊緊圍繞營銷業(yè)務(wù)發(fā)展這一中心工作，要求機(jī)關(guān)各部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，貼近基層、貼近客戶、貼近營銷人員實(shí)際需求，提出“重在提請、主動服務(wù)”的理念，切實(shí)為基層營銷人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和服務(wù)，上下互動，確保各項(xiàng)工作目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。二是提升承保、理賠、財務(wù)三個部門運(yùn)行效率和質(zhì)量。要求三個部門工作職能要滲透到業(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，三個部門的管理人員主動參與營銷人員的展業(yè)、風(fēng)險評估、保險建議書的設(shè)計(jì)、承保談判、協(xié)議書的制定等環(huán)節(jié)的工作，為營銷人員開展業(yè)務(wù)創(chuàng)造一切的技術(shù)支持平臺。通過改革和創(chuàng)新一系列的管理和服務(wù)的舉措，努力為客戶提供快速、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為營銷人員的售后服務(wù)提供堅(jiān)強(qiáng)的保障。

（四）加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)

俗話說“得渠道者得天下”，提高營銷人員人均銷售產(chǎn)能，應(yīng)對激烈的市場競爭，搶占市場的制高點(diǎn)，要采取多渠道，廣的發(fā)展策略，拓寬營銷員的服務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)公司的核心競爭力。一是強(qiáng)化合作渠道建設(shè)。二是建設(shè)農(nóng)村服務(wù)渠道，搶占農(nóng)村保險陣地。三是推進(jìn)電子商務(wù)渠道建設(shè)。四是推動交叉互動銷售渠道。

（五）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

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[關(guān)鍵詞] 財產(chǎn)保險　保險營銷　整合營銷

中國財產(chǎn)保險行業(yè)近幾年來發(fā)展迅速，2000年～2004年保費(fèi)收入年平均增長幅度達(dá)到16%，超過這段時期的國民經(jīng)濟(jì)最大增幅。其中2004年中國財險保費(fèi)收入突破1000億元，達(dá)到1089.9億元，同比增長25.4%。我國國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展，尤其是汽車消費(fèi)和固定資產(chǎn)投資的增長，推動了國內(nèi)財險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。但同時，隨著外資進(jìn)入和我國保險市場的全面開放，使未來我國的財險市場競爭格局增添了新的變數(shù)。中國財險業(yè)將面臨由規(guī)模經(jīng)營向效益經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重大課題，單純按照保險費(fèi)收入論長短的傳統(tǒng)經(jīng)營思維將被摒棄。中國財險業(yè)要做大做強(qiáng)，要圍繞創(chuàng)造保險經(jīng)營效益，提升國民商業(yè)保障程度和質(zhì)量做文章。財險營銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)我國財險業(yè)做大做強(qiáng)的良策。

一、國內(nèi)財產(chǎn)保險公司營銷存在的問題

1.認(rèn)識片面，營銷觀念落后

在各財險公司，營銷觀念還普遍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，一味強(qiáng)調(diào)自身經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了顧客及社會的利益。有的認(rèn)為營銷就是把財產(chǎn)保險公司的險種想法賣給顧客;有的認(rèn)為營銷就是面向社會招聘人員，再經(jīng)過短訓(xùn)后推銷針對個人的分散性業(yè)務(wù)，發(fā)揮拾遺補(bǔ)缺作用;有的認(rèn)為財險業(yè)務(wù)只宜直銷，而不應(yīng)上營銷;有的認(rèn)為財險營銷時機(jī)尚不成熟，應(yīng)謹(jǐn)慎發(fā)展或等上級公司有了政策和辦法后再說?？傊?，關(guān)于財險營銷的認(rèn)識可謂五花八門，眾說紛紜，對財險營銷的態(tài)度則既有大膽實(shí)踐的，也有謹(jǐn)慎觀望的，當(dāng)然也有反對的?？梢哉f，上述認(rèn)識都有失偏頗，財險營銷觀念亟待改變。2.調(diào)研預(yù)測薄弱，市場定位殘缺

市場調(diào)研和預(yù)測是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)，市場定位則是營銷的關(guān)鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響，各財險公司尤其是基層公司均不重視市場調(diào)研和預(yù)測工作。特別是分業(yè)經(jīng)營以來，不僅未增加相關(guān)人力及資金，而且大多撤并了調(diào)研機(jī)構(gòu)，減少了調(diào)研人員，使該項(xiàng)工作近乎停頓。受此影響，相應(yīng)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場定位也無從談起。目前，財險市場上的各家公司幾乎未對公司自身及財產(chǎn)保險產(chǎn)品進(jìn)行定位，沒有明顯的經(jīng)營特色，而是相互模仿，盲目競爭。

3.銷售渠道單一，市場拓展乏力

國內(nèi)財險業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。這種方式在業(yè)務(wù)恢復(fù)前期發(fā)揮了重要作用，但隨著財產(chǎn)保險市場的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于財產(chǎn)保險公司的業(yè)務(wù)拓展，也不利于公眾財產(chǎn)保險意識的提高及財產(chǎn)保險商品的銷售。

4.財產(chǎn)保險產(chǎn)品單調(diào)老化，財產(chǎn)保險促銷系統(tǒng)性差

多年來，國內(nèi)財險市場和顧客發(fā)生了很大變化，但由于國內(nèi)財險公司忽視市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，目前市場上的財險產(chǎn)品不僅數(shù)量少，而且各公司的產(chǎn)品相互“克隆”、功能雷同。各公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，從顧客的多樣化需求來看，仍顯得單調(diào)老化、層次少、創(chuàng)新不足。就財產(chǎn)保險促銷系統(tǒng)來看，各公司大多采用保險廣告、公共關(guān)系及銷售推廣等零星的、不連貫的促銷方式，尚未形成一個完整、系統(tǒng)的促銷網(wǎng)絡(luò)。

5.培訓(xùn)與管理滯后，從業(yè)者素質(zhì)較差

由于缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與規(guī)范，各公司往往各自為政，隨意試辦財險營銷。加之受專業(yè)人才及經(jīng)驗(yàn)短缺的影響，基層公司普遍缺少主訓(xùn)講師及營銷主管，進(jìn)而導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足，營銷管理滯后，從業(yè)人員素質(zhì)較差的不良循環(huán)，制約了我國財險營銷的發(fā)展。有的營銷從業(yè)人員甚至用欺瞞顧客、貶損其它公司、收取回傭等不正當(dāng)手段誘使顧客投保，這不僅違背了保險職業(yè)道德規(guī)范，也損害了財產(chǎn)保險公司乃至整個保險行業(yè)的社會形象。

6.從財產(chǎn)保險服務(wù)機(jī)制方面來看，也有待深化和完善

長期以來，各財險公司普遍忽視財產(chǎn)保險服務(wù)，大多把精力放在產(chǎn)品銷售和保險理賠上，日常性的各種服務(wù)未受重視，服務(wù)機(jī)構(gòu)及相關(guān)制度建設(shè)嚴(yán)重滯后。近年來不少公司推行“三個中心”建設(shè)，配備了一些專業(yè)設(shè)備和人員，開通了24小時服務(wù)熱線，開發(fā)了一些延伸服務(wù)項(xiàng)目，受到了社會好評。但總體而言，我們的服務(wù)機(jī)制、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)范圍及品質(zhì)等，仍與國外同行及社會要求相差較大。尤其是“顧客滿意”的服務(wù)觀念尚未深入員工之心，未能貫穿于財產(chǎn)保險服務(wù)活動的全過程，亟待落實(shí)。

二、樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維――整合營銷

1.整合營銷的概念

整合營銷到目前為止還沒有一個權(quán)威具體的文字說明，因?yàn)椋且环N實(shí)踐方法。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。1950年尼爾?鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展史上的一個里程碑，他強(qiáng)調(diào)了將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點(diǎn)上，整合營銷與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。整合營銷更體現(xiàn)了一種營銷的思維?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷方式和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。整合營銷就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。科特勒所謂的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。

整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化、個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，使之更成體系。筆者比較接受1990年美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出的整合營銷理論，其強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost），消費(fèi)者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。

因此，所謂整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。

2.整合營銷的特點(diǎn)

同以往企業(yè)所采取的各種促銷與溝通戰(zhàn)略相比，整合營銷溝通具有以下三個明顯的特點(diǎn)：

一是強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，即企業(yè)所采取的各種溝通活動的焦點(diǎn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。整合營銷溝通從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的真實(shí)需要出發(fā)，按消費(fèi)者所能接受的方式、所需要的產(chǎn)品來進(jìn)行各方面的信息溝通。

二是強(qiáng)調(diào)活動的連續(xù)性，即所有通過各種不同的營銷溝通手段，在不同的媒體上所傳遞的溝通信息，是內(nèi)在相聯(lián)的、始終如一的。

三是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性。即整合營銷溝通的有效性在于它的實(shí)施最終是在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、市場份額目標(biāo)、利潤目標(biāo)等，而不是強(qiáng)調(diào)一時的“轟動效果”。

3.整合營銷與財產(chǎn)保險的關(guān)系

財產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸,以及與顧客之間的信息溝通活動，比如，設(shè)計(jì)何種險種？制定何種水平的費(fèi)率？如何傳遞相關(guān)的險種信息以及服務(wù)信息？如何向保戶介紹和推薦險種？何時推出適當(dāng)?shù)碾U種與服務(wù)？所有這一切都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產(chǎn)保險整合營銷的思維可以由下圖展示：

圖 財產(chǎn)保險的整合營銷

在財產(chǎn)保險商品營銷中，全面綜合地開展整合營銷溝通是非常必要的。它表現(xiàn)在：

(1)從戰(zhàn)略上控制溝通效果。財產(chǎn)保險公司在經(jīng)營財產(chǎn)保險商品時，可以通過實(shí)行整合營銷溝通達(dá)到從戰(zhàn)略上控制溝通效果的目的。營銷溝通效果的好壞，首先在于能否從全局和整體上去把握和控制。如果能夠使各個部門對企業(yè)經(jīng)營思想的確立、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與實(shí)施統(tǒng)一認(rèn)識，就可能使各部門群策群力，協(xié)調(diào)配合，向消費(fèi)者傳遞有別于競爭者的獨(dú)特價值的信息。

篇6

關(guān)鍵詞：保險營銷；人員隊(duì)伍；建設(shè)；保險企業(yè)；保險行業(yè)

保險營銷是我國保險行業(yè)向市場開放及保險業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的必然產(chǎn)物之一，其是指營銷人員在特定情境或者環(huán)境下，巧妙運(yùn)用推銷相關(guān)技巧、方法、手段說服營銷對象接受承保，達(dá)到擴(kuò)大保險業(yè)務(wù)規(guī)模、滿足社會保險需求目的銷售活動。保險營銷是擴(kuò)大保險業(yè)務(wù)規(guī)模、促進(jìn)保險企業(yè)發(fā)展的最直接而最有效的手段，是保險企業(yè)向市場推銷保險商品的最主要渠道。但要想保證保險企業(yè)保險營銷活動的有效、有序開展，最關(guān)鍵的還是要建設(shè)一支水平高、能力強(qiáng)的專業(yè)保險營銷隊(duì)伍，其是實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)保險營銷業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、健康發(fā)展的根本保證。鑒于保險營銷人員隊(duì)伍在保險企業(yè)保險營銷業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要地位與作用，保險企業(yè)在著力發(fā)展、擴(kuò)大保險業(yè)務(wù)同時，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)工作，以此進(jìn)一步提高我國保險企業(yè)的保險營銷工作水平、促進(jìn)我國保險企業(yè)、保險行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。為此，筆者基于豐富的保險企業(yè)保險營銷人員管理經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)闡釋保險企業(yè)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)必要性的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前我國保險企業(yè)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)中存在的問題，并針對存在的問題探索性提出有效的應(yīng)對措施與改進(jìn)建議。

一、保險企業(yè)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)的必要性

(一)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是保險經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要

伴隨我國改革開放政策的深入實(shí)施，特別是在上個世紀(jì)九十年代，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制真正確立之后，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了高速發(fā)展時期，社會各行各業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”發(fā)展，行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大、行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量快速增長，保險行業(yè)就是一個很典型的例子；改革開放背景下，人們的思想觀念、認(rèn)識在快速發(fā)生改變，特別是受競爭日趨激烈的市場環(huán)境影響，越來越多的人感受到從來未有的生存壓力、生活壓力，人們迫切需要一樣?xùn)|西讓自己的生活變得更“保險”，大量的保險需求隨之在市場中產(chǎn)生，而市場中有限的保險業(yè)務(wù)人員很難在短時間內(nèi)滿足社會需求，保險業(yè)務(wù)人員短缺問題突顯，特別是保險營銷人員的短缺問題，成為制約保險企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的最主要因素。從上個世紀(jì)九十年展至今，雖然保險營銷人員在數(shù)量上已經(jīng)有了很大幅度的增長，但快速發(fā)展的保險經(jīng)濟(jì)也對保險營銷人員提出了更高要求，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)。

(二)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)保險市場的需要

理論上說，我國是一個有著13億人保險需求的巨大保險市場，經(jīng)濟(jì)價值潛力可謂無窮。為此，國際上的諸多保險企業(yè)沒有一個不夢想著進(jìn)入并快速占領(lǐng)我國的保險市場。該形勢不得不說應(yīng)該引起我國保險企業(yè)的警覺，之所以國際的諸多保險企業(yè)還沒有大規(guī)模占領(lǐng)我國的保險市場，是因?yàn)槭苁袌鰷?zhǔn)入限制，但放開市場準(zhǔn)入限制是改革開放的大勢所趨，只不是這一天來得早還是來得晚而已；為此，我國的保險企業(yè)應(yīng)該著力于長遠(yuǎn)發(fā)展思考，不僅要考慮保險業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大問題，還要考慮到保險市場的占領(lǐng)問題，加強(qiáng)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，擴(kuò)大保險營銷人員規(guī)模、提高保險營銷人員素質(zhì)水平，無疑對國內(nèi)的保險企業(yè)成功占領(lǐng)我國保險市場具有重要意義。隨著我國保險市場對的逐漸開放，我國保險企業(yè)有必要進(jìn)一步加保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，迅速占領(lǐng)保險市場，可以說已經(jīng)到了刻不容緩的時候了，一旦錯過這個“窗口期”，后邊很可能“翻身無望”。

(三)保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是保險行業(yè)走出困境的需要

保險業(yè)在我國發(fā)展起步相對較晚，但發(fā)展速度卻很多，在保險需求大量涌現(xiàn)有的社會環(huán)境下，部分保險企業(yè)之間為了達(dá)到快速占領(lǐng)市場目的，而進(jìn)行惡意競爭；比如，市場上就出現(xiàn)過保險企業(yè)相互爭搶“肥肉”的現(xiàn)象，他們以明顯高于市場、高于競爭對手費(fèi)用為誘餌，爭奪市場上的保險人等保險營銷人員，致使市場上從事保險營銷、保險人員感到“奇貨可居”，誰的費(fèi)用高就為誰，結(jié)果出現(xiàn)保險費(fèi)扶搖直上、居高不下；可想而之，最終陷入困境的一定是保險企業(yè)，其一方面要支付高昂的費(fèi)，另一方面還要面對保險業(yè)務(wù)收入偏低不足以支付費(fèi)用問題。出現(xiàn)上述問題的最根本原因，筆者認(rèn)為是保險營銷人員道德素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)的低下，以及保險行業(yè)監(jiān)管的缺失，保險行業(yè)要想走出、徹底擺脫這一困境，就必須致力于企業(yè)自身保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，靠“”之路發(fā)展、擴(kuò)大保險業(yè)務(wù)定是“一路兇險”。

二、我國保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)中存在的問題

(一)保險營銷人員來源復(fù)雜，導(dǎo)致保險營銷市場混亂

保險營銷人員來源復(fù)雜，導(dǎo)致保險營銷隊(duì)伍管及營銷市場的混亂，在很大程度上影響了我國保險行業(yè)的健康發(fā)展。主要表現(xiàn)為，我國在我國保險業(yè)監(jiān)管部門取消保險營銷從業(yè)人員資格考試后，客觀上也就是說對保險營銷人員沒有專門的要求，這使得保險行業(yè)、企業(yè)在雇傭營銷人員時沒有了參考標(biāo)準(zhǔn)，這也是導(dǎo)致當(dāng)前保險營銷人員隊(duì)伍整體學(xué)歷、知識水平、道德品質(zhì)等的參差不齊；在保險市場上甚至出現(xiàn)保險營銷人員故意騙取客戶保單、合同現(xiàn)象，以追求個人業(yè)績的提升；保險營銷人員來源的復(fù)雜性，導(dǎo)致保險營銷人員隊(duì)伍管理的復(fù)雜性，最終導(dǎo)致保險營銷市場的混亂；這對于我國保險行業(yè)的市場形象及保險行業(yè)在未來的持續(xù)、健康發(fā)展無疑是非常不利的。

(二)用人制度不健全，隊(duì)伍不夠穩(wěn)定，人員流動性大

健全的用人制度，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)人力資源有效管理的基礎(chǔ)。當(dāng)前，我國保險企業(yè)在用人制度上頗有非議，矛盾也主要集中在營銷人員的用人制度上；主要表現(xiàn)為“簽訂合同”，而不是簽訂勞動合同，二者是有著本質(zhì)上區(qū)別的，就前者而言營銷人員只是作為保險企業(yè)保險業(yè)務(wù)的人，是不屬于企業(yè)正式員工，這首先使得營銷人員在法律地位上是模糊的，不僅合法性存疑，最重要的是個人權(quán)益無法得到保障，因?yàn)楸ｋU營銷人員與企業(yè)之間并沒有形成真正的勞動雇傭關(guān)系，一旦發(fā)生勞動糾紛，保險營銷人員的權(quán)益能不能得到法律的保障可想而之；筆者認(rèn)為，這是造成當(dāng)前我國保險企業(yè)保險營銷人員隊(duì)伍整體不夠穩(wěn)定，以及人員流動性大的最主要原因。

(三)考核激勵機(jī)制不夠健全，人員的展業(yè)積極性不高

當(dāng)前，我國保險企業(yè)對保險營銷人員的考核、激勵，主要是通過支付手續(xù)費(fèi)或者說“提成”的方式進(jìn)行，但這種手續(xù)費(fèi)、“提成”通常是首筆業(yè)務(wù)、首年較高，而后隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展、從業(yè)時間的增長，相應(yīng)手續(xù)費(fèi)、“提成”等不但不會提高，還有可能縮減，這主要是因?yàn)楸ｋU營銷人員的收入多少還要受到保險企業(yè)制定的“年?duì)I銷額”的限制，如果能完成保險企業(yè)分配的預(yù)期任務(wù)，則不僅能夠保證基本收入，還有可能獲得另外的“獎勵”，如果不能完成保險企業(yè)分配的預(yù)期任務(wù)，則可能面臨降低收入的“懲罰”；而現(xiàn)實(shí)情況下，多數(shù)保險營銷人員都很難完成保險企業(yè)分配的預(yù)期任務(wù)，也就意味著保險營銷人員的收入無法得到保證，故保險營銷人員的展業(yè)積極性普遍不高。

(四)人員營銷培訓(xùn)教育開展不夠系統(tǒng)，培訓(xùn)效果有限

多數(shù)保險企業(yè)在新保險營銷人員入職之初，會針對營銷人員開展專門的營銷培訓(xùn)教育，旨在有效提高保險營銷人員的業(yè)務(wù)能力，使保險營銷人員盡快進(jìn)入角度開展保險營銷業(yè)務(wù)。但是這些培訓(xùn)教育活動在時間上一般都有一定的隨機(jī)性，保險企業(yè)也是根據(jù)需要臨時決定開展培訓(xùn)，而不是針對企業(yè)的保險營銷人員制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，定期開展?fàn)I銷培訓(xùn)教育活動；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保險企業(yè)中甚至有保險營銷人員只在入職之初參加過一次培訓(xùn)，之后再也沒機(jī)會參加培訓(xùn)；還有就是存在營銷培訓(xùn)內(nèi)容不成體系、針對性差等問題，導(dǎo)致保險營銷人員無法在培訓(xùn)中獲得所需知識、技能，使培訓(xùn)淪為一種形式；就培訓(xùn)效果而言，對保險營銷人員業(yè)務(wù)能力提升作用著實(shí)有限。

三、我國保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)問題對策與建議

(一)嚴(yán)把選人、用人關(guān)，奠定高素質(zhì)保險營銷人員隊(duì)伍基礎(chǔ)

實(shí)踐證明，保險業(yè)務(wù)營銷并不是任何都能勝任的，其同樣需要從業(yè)人員有一定的專業(yè)素質(zhì)基礎(chǔ)，這也是由保險行業(yè)的特殊性決定的。因此，對于保險營銷行業(yè)的選人、用人決不能“粗制濫造”，必須嚴(yán)把保險營銷的選人、用人關(guān)，奠定高素質(zhì)保險營銷人員隊(duì)伍基礎(chǔ)。首先，要觀其品行，嚴(yán)格考核應(yīng)聘人員的思想道德品質(zhì)，堅(jiān)決將那些有不良品行的違法亂紀(jì)人員拒之保險行業(yè)門外；其次，要重點(diǎn)考核保險營銷應(yīng)聘人員的學(xué)歷水平、專業(yè)素質(zhì)水平，要求準(zhǔn)備從事保險營銷的應(yīng)聘人員必須具備一定的保險學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)相關(guān)專業(yè)知識基礎(chǔ)。之所以如此，除了考慮到保險企業(yè)保險營銷工作水平的提高，同樣考慮到了保險營銷人員隊(duì)伍的長遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)深化用人制度改革，避免人員過度流動，夯實(shí)隊(duì)伍穩(wěn)定性

不論是哪一個行業(yè)，用人制度都是影響其從業(yè)人員隊(duì)伍穩(wěn)定性的重要因素。針對前述保險企業(yè)保險營銷用人制度不健全問題，有必要從明確保險營銷人員地位入手改革保險企業(yè)保險營銷用人制度；首先，通過與準(zhǔn)保險營銷人員簽訂正式的勞動服務(wù)合同，改傳統(tǒng)保險企業(yè)保險營銷人員的“制”為“雇傭制”，以保證保險營銷人員的合法權(quán)益，消除保險營銷人員的后顧之憂，達(dá)到避免保險營銷人員過度流動的目的；其次，嘗試將那些業(yè)績優(yōu)秀保險營銷人員轉(zhuǎn)為正式的企業(yè)員工，讓那些營銷能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平高的優(yōu)秀營銷人才能夠?yàn)楸ｋU企業(yè)所用，并使之逐漸成長為企業(yè)保險營銷的中堅(jiān)力量，夯實(shí)保險營銷人員隊(duì)伍穩(wěn)定性。

(三)健全考核與激勵機(jī)制，提高保險營銷人員的展業(yè)積極性

對于當(dāng)前我國保險企業(yè)采用手續(xù)費(fèi)、“提成”等方式向保險營銷人員支付報酬的考核、激勵方式，我們不能說沒有科學(xué)性，因?yàn)樵摲N方式確實(shí)在一定程度上發(fā)揮了對保險營銷人員的激勵作用，吸引更多人員參與到保險企業(yè)的保險營銷業(yè)務(wù)中來，但其同樣有需要進(jìn)一步改進(jìn)之處。比如：應(yīng)該科學(xué)合理制定每一個保險營銷人員的“預(yù)定任務(wù)”額度，而不是要求所有保險營銷人員都達(dá)到一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既有利于發(fā)揮“預(yù)定任務(wù)”對保險營銷人員的激勵作用，也有利于保險營銷人員在完成屬于自己的“預(yù)定任務(wù)”后體驗(yàn)到一種成功感、成就感，從而主動提高自己的“預(yù)定任務(wù)”，保持高度的展業(yè)積極性，期望自己獲得更大的成功。

(四)強(qiáng)化系統(tǒng)培訓(xùn)實(shí)施，著力提升保險營銷人員的業(yè)務(wù)能力

要想徹底解決當(dāng)前我國保險企業(yè)保險營銷人員培訓(xùn)教育開展不夠系統(tǒng)問題，必須從制度入手，著力提高保險企業(yè)保險營銷人員培訓(xùn)教育的系統(tǒng)性，切實(shí)保證保險企業(yè)保險營銷人員培訓(xùn)教育的效果。首先，對于實(shí)力雄厚的保險集團(tuán)，可以考慮成立專門的保險營銷人員培訓(xùn)工作機(jī)構(gòu)，促使保險營銷人員培訓(xùn)工作日常化、系統(tǒng)化，通過多次的、系統(tǒng)化培訓(xùn)的實(shí)施提升保險營銷人員的綜合素質(zhì)。其次，針對保險營銷人員營銷業(yè)務(wù)能力要求較高的事實(shí)，可以不定期邀請營銷行業(yè)的專家、學(xué)者開展專題培訓(xùn)，對保險營銷人員所需的、急需的專業(yè)知識開展專題講座等?？傊?，多種方式、方法并用，致力于保險營銷人員業(yè)務(wù)能力、綜合素質(zhì)的提升。

四、結(jié)語

伴隨我國保險市場管理的越來越規(guī)范，特別是諸多保險企業(yè)保險業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是保險企業(yè)必須要做的一項(xiàng)重要工作，其不僅關(guān)系到保險企業(yè)保險業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，更關(guān)系到保險企業(yè)在未來的可持續(xù)健康發(fā)展；保險企業(yè)只有扎扎實(shí)實(shí)地做好保險營銷人員隊(duì)伍建設(shè)工作，打造一支屬于自己的水平高、能力強(qiáng)的專業(yè)保險營銷隊(duì)伍，才能夠做到凡事“水到渠成”，使自己的保險業(yè)務(wù)，以及保險企業(yè)自身進(jìn)入一個良性循環(huán)發(fā)展過程。

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篇7

（一）隱瞞行為

保險營銷人員在宣傳產(chǎn)品及解說條款時，可能有意隱瞞影響消費(fèi)者購買決定的關(guān)鍵信息，亦或混淆概念。例如，健康保險中重大疾病的賠付要嚴(yán)格依據(jù)定義范圍，并存在等待期；在分紅類型保險中，紅利存在不同檔次；投資連結(jié)保險的投資賬戶存在風(fēng)險等，諸如此類重要信息，普通消費(fèi)者不可能盡數(shù)注意并自力理解，必須經(jīng)過營銷人員著重提示并通俗解釋，才能把握其中的真實(shí)含義，如果營銷人員對此有所隱瞞，在重大疾病保險中刻意混淆概念，在普通人壽保險產(chǎn)品只陳述利益部分，隱瞞責(zé)任免除部分，對分紅保險只顯示最高檔紅利，而隱瞞低檔紅利，投資連結(jié)保險產(chǎn)品夸大收益，避談風(fēng)險，自認(rèn)為合同上寫的清清楚楚，客戶不問，自己就不說，則有違誠實(shí)信用原則，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，即使客戶購買了保險，也不是其真實(shí)意思表示，一旦發(fā)生分歧，嚴(yán)重影響保險的社會信譽(yù)度，個別消費(fèi)者可能會終生排斥保險。

（二）欺騙行為

保險營銷人員欺騙行為的實(shí)施對象包括消費(fèi)者和保險人。對消費(fèi)者的欺騙行為常見于編造虛假的賠付條件；任意擴(kuò)大保險責(zé)任范圍；對要保人提出的問題，以促成保單為目的隨意作答；在新型人壽保險銷售中，夸大分紅保險回報率，將不確定的保單紅利陳述為確定利益；在變額壽險宣傳中擅自預(yù)測或承諾投資回報率等。保險營銷人員對保險人的欺騙常見于代替客戶簽字或修改資料；與客戶串通，偽造資料通過承保審核；編造虛假事故或暗示客戶偽造材料騙取保險金；擅自挪用保險費(fèi)等有違忠實(shí)義務(wù)的行為。營銷人員法律性質(zhì)上代表保險人，但實(shí)際上承載著雙方的信賴?yán)?。營銷人員對保險人的不誠信行為直接導(dǎo)致保險人保險責(zé)任的加大，從而使得保險公司的賠付率升高。營銷人員對客戶的欺騙，會影響投保人對風(fēng)險轉(zhuǎn)移的認(rèn)識，形成錯誤的財務(wù)安排，并在無法獲得賠付時產(chǎn)生財產(chǎn)損失。

（三）誘導(dǎo)行為

誘導(dǎo)一詞的外延非常寬泛，保險誘導(dǎo)行為的表現(xiàn)形式也具有多樣化特點(diǎn)。消費(fèi)者購買保險與否，要經(jīng)過對產(chǎn)品的認(rèn)識過程，判斷是否符合風(fēng)險需求。營銷人員通過不正當(dāng)手段引導(dǎo)消費(fèi)者忽略保險需求、違反義務(wù)，促使其保險消費(fèi)偏離正常風(fēng)險轉(zhuǎn)化目標(biāo)的行為都應(yīng)屬于誘導(dǎo)行為。在實(shí)踐中表現(xiàn)為，向投保人暗示傳授不誠信的方法；私自給予或者承諾給予投保人、被保險人或者受益人保險合同約定以外的經(jīng)濟(jì)利益；利用各種特殊便利或不正當(dāng)手段引誘消費(fèi)者訂立合同；以銷售保單為目的建議投保人提前終止其他保單；新型保險宣傳時，引導(dǎo)消費(fèi)者過分注重其中的投資收益功能，而弱化保險分散風(fēng)險和補(bǔ)償損失的基本功能，導(dǎo)致消費(fèi)者購買目標(biāo)偏移，損失發(fā)生后，與所持保單的補(bǔ)償功能對接差等。

二、保險營銷人員失信的原因

（一）庸俗價值觀念在特定行業(yè)的影響

近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以“拜金主義”為代表的庸俗價值觀念漸進(jìn)抬頭，保險行業(yè)更容易受到這種庸俗價值觀的影響。首先，我國保險密度不高，營銷市場空間較大，但目前保險營銷收入分配結(jié)構(gòu)不合理，傭金率過低，生存壓力刺激營銷人員持續(xù)追求業(yè)務(wù)量的擴(kuò)充，甚至采取不正當(dāng)手段來保證收入，而逐漸放棄對職業(yè)誠信的秉持；其次，保險業(yè)務(wù)是長期的，“這種業(yè)務(wù)期限的特點(diǎn)意味著保險買賣雙方重復(fù)博弈的周期間隔較長、頻率較低，即使存在不誠信的行為，其后果在短期內(nèi)可能也顯現(xiàn)不出來”。因此，與誠信帶給客戶長期的利益保障相比較，眼前的自我利益具有極大誘惑，由此催生了部分營銷人員的拜金理念。再次，一些保險企業(yè)存在保費(fèi)偏好與規(guī)模偏好，發(fā)展模式粗放，忽視企業(yè)文化對營銷隊(duì)伍的帶動作用，考核中過分強(qiáng)調(diào)出單率，營銷激勵方案庸俗化，完全物質(zhì)化。這種急功近利的發(fā)展模式與考核體制使得保險營銷員陷入短期利益的追逐，從而誘發(fā)銷售誤導(dǎo)等種種不規(guī)范行為。

（二）行業(yè)寬松的準(zhǔn)入條件使?fàn)I銷隊(duì)伍素質(zhì)低下

在2013年《保險銷售從業(yè)人員監(jiān)管辦法》實(shí)施前，營銷人員行業(yè)準(zhǔn)入條件很寬松。上世紀(jì)90年代是我國保險行業(yè)的拓荒期，亟需大批營銷人員。于此同時，社會就業(yè)問題也是當(dāng)時經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的負(fù)擔(dān)。一方面，每年大量新增勞動力形成很大的就業(yè)壓力；另一方面，由于結(jié)構(gòu)迅速變動和企業(yè)改革的深化，造成勞動力再就業(yè)的巨大壓力。社會存在大量勞動力，正可以對接保險發(fā)展的需求，國家也采取相應(yīng)的支持措施。1996《保險人管理暫行規(guī)定》認(rèn)可了個人人的法律地位，2006年以前，保險銷售人員從業(yè)資格最低學(xué)歷要求為高中，2006年起，監(jiān)管部門將從業(yè)最低學(xué)歷降至初中。國家對營銷人員設(shè)置寬松的準(zhǔn)入條件，既有利于保險銷售隊(duì)伍的增容，也有利于刺激就業(yè)。然而，這一舉措也導(dǎo)致保險營銷人員整體素質(zhì)差。我國保險營銷中各種問題的根源，正是保險從業(yè)人員較低素質(zhì)所造成的。在技術(shù)操作方面，部分學(xué)歷較低的營銷人員理解能力差，對保單內(nèi)容把握不全面而將錯誤信息誤傳給客戶。在職業(yè)自律方面，部分營銷人員受教育時間短，道德基礎(chǔ)不牢固，自控能力薄弱，容易發(fā)生失信行為。

（三）保險誠信教育理念及方式存在不足

我國保險行業(yè)對營銷人員的職業(yè)誠信教育理念及教育方式存在不足。在整個行業(yè)的粗放發(fā)展模式下，保險公司普遍注重營銷規(guī)模而輕視銷售規(guī)范管理，把對營銷人員的職業(yè)誠信教育任務(wù)化、形式化，在崗前培訓(xùn)和后續(xù)教育中，加重話術(shù)訓(xùn)練，而輕視法律知識及職業(yè)道德的培訓(xùn)，并習(xí)慣運(yùn)用營銷管理制度、公司獎懲制度、法律責(zé)任來直接震懾、警示營銷人員遵守誠信，缺乏正面激勵與互動，沒有注重激發(fā)營銷人員作為“社會人”潛在的道德能動性，營銷群體缺乏對誠信教育的認(rèn)同和吸納，只是將職業(yè)誠信作為一種概念及外在規(guī)范。在保險實(shí)務(wù)中，要考慮保險活動一方或雙方所具有的誠信成本，如果不誠信的成本低于不誠信的收益，理性的人會選擇不誠信。亦即，在我國失信懲戒機(jī)制尚不健全的背景下，缺乏道德激勵的營銷人員最初可能基于對法的敬畏而有所遵守，一旦發(fā)現(xiàn)懲罰機(jī)制的羸弱與行業(yè)利益間的反差，就會對概念式的職業(yè)誠信規(guī)范產(chǎn)生蔑視，面對利益誘惑而失去價值判斷。

三、完善保險營銷人員誠信管理的建議

（一）提高企業(yè)誠信文化對營銷隊(duì)伍的引導(dǎo)作用

保險企業(yè)是營銷人員的活動平臺，企業(yè)文化與競爭理念將對營銷人員的行為產(chǎn)生重要影響。在多元化價值觀念無序、沖突的社會背景下，保險公司要積極倡導(dǎo)并履行主流的社會價值觀念和道德理念，加強(qiáng)對營銷人員的正面引導(dǎo)，積極弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，營造誠信文化氛圍，提高行業(yè)文明程度，改變營銷培訓(xùn)中的不當(dāng)措施，改革激勵機(jī)制，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)激勵與精神激勵并用，“使誠實(shí)守信的倫理精神滲透到保險各方的意識中，為誠信行為創(chuàng)立思想基礎(chǔ)”。

（二）完善營銷人員職業(yè)誠信的外部監(jiān)管體系

營銷人員作為經(jīng)濟(jì)人，必須施以外在規(guī)范的監(jiān)督和約束，才能實(shí)現(xiàn)自我效用的最大化，并對外產(chǎn)生社會價值。這種外在規(guī)范主要包括保險監(jiān)管法律規(guī)范、保險企業(yè)依法制定的管理制度及營銷員職業(yè)誠信評價系統(tǒng)，進(jìn)而構(gòu)成外部監(jiān)管體系。目前，保險營銷人員職業(yè)誠信監(jiān)管體系還需在發(fā)展中完善，在法律監(jiān)督方面，要嚴(yán)格執(zhí)行對失信人員的處罰，細(xì)化責(zé)任形式，整合協(xié)調(diào)地方權(quán)力部門的監(jiān)管職責(zé)，提高對保險企業(yè)職業(yè)誠信教育的監(jiān)管實(shí)效；在企業(yè)管理制度方面，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格以職業(yè)誠信為業(yè)績考核導(dǎo)向，更新管理理念；另外，要進(jìn)一步完善營銷員職業(yè)誠信評價系統(tǒng)，開放信息，增強(qiáng)與社會的溝通，發(fā)揮社會監(jiān)督作用。

（三）開發(fā)營銷人員誠信價值認(rèn)同的內(nèi)化路徑

保險職業(yè)誠信歸屬于角色性道德范疇，而保險營銷人員則是這種道德的載體。誠信不僅是社會倫理層面存在著的，而且在個體道德層面存在，具有道德主體性的內(nèi)涵，亦即，誠信又是主體內(nèi)在的道德精神與心性修養(yǎng)的價值追求，是客觀約束性與主體能動性或外在規(guī)范性與內(nèi)在主體性的統(tǒng)一。因此，營銷人員的職業(yè)誠信需要外部約束，更要關(guān)注個體的道德需要，注重激勵本體道德能動性。理念上，保險企業(yè)要秉承人才可持續(xù)化發(fā)展思想，以法律規(guī)范、企業(yè)文化及社會責(zé)任為指導(dǎo)，培養(yǎng)營銷人員對誠信價值觀產(chǎn)生認(rèn)同。方法上，設(shè)置靈活多樣的培訓(xùn)方式，傾聽營銷人員的知識需求及職業(yè)困惑，開發(fā)個性化誠信教育；增加正面激勵，認(rèn)可營銷員對社會的價值創(chuàng)造，激發(fā)他們的尊嚴(yán)、榮譽(yù)及道德人格，形成“守信為榮、失信為恥”的正向氛圍。

四、結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：人壽保險；營銷渠道；營銷策略

在保險需求不斷增加的今天，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，保險行業(yè)的競爭壓力也在不斷的加大。所以為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好的在激烈的市場競爭中占有有利的地位，就需要我國的保險行業(yè)不斷的對自身的營銷策略進(jìn)行改變，同時也應(yīng)對自身的產(chǎn)品種類進(jìn)行開發(fā)。以求能更好的滿足市場的變化，并更好的促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。

一、目前我國人壽保險的營銷策略

（一）針對價格的營銷策略。在人壽保險的營銷策略中，價格策略是使用比較頻繁的策略，也是在所有營銷策略中，最為有效的一種。人壽保險在運(yùn)用價格策略的時候，通常是通過三種方式來實(shí)現(xiàn)，其一是，減低價格的策略，其二是，實(shí)行價格優(yōu)惠的策略，其三是，價格差異的策略。這三種策略的有效結(jié)合和實(shí)施，能真正的使價格策略的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，但在運(yùn)用價格減低的策略時，也要對其中的一些問題尤為注意，最主要的問題就是避免在競爭中出現(xiàn)不良的競爭方式。所以在實(shí)行減低價格的策略時，不能一味的對保險的價格實(shí)行大幅度的降低，而是要在對間隔降低的過程中，也要對其他方面的費(fèi)用進(jìn)行一定的提升，這樣才能避免不良競爭現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（二）針對服務(wù)的營銷策略。在人壽保險的營銷策略中，對服務(wù)策略的運(yùn)用也是較為常見的一種形式。在進(jìn)行服務(wù)策略的營銷過程中，首先要對宣傳環(huán)節(jié)的工作引起重視，社會的不斷發(fā)展和變化，科學(xué)技術(shù)也同樣在發(fā)展，一些新的媒體形式，也隨之出現(xiàn)。這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對信息的宣傳也有一定的推動作用。人們的思想也隨著信息時代的到來而在不斷的變化。所以在對保險的信息進(jìn)行宣傳工作的過程中，一定要提高有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度，保證每個受眾都能對保險的相關(guān)信息進(jìn)行了解，從而增加保險的業(yè)務(wù)成交機(jī)率，并且人壽保險公司要不斷的推出一些符合人民群眾消費(fèi)需求的保險內(nèi)容。這樣才能激起群眾的購買欲望。其次，在實(shí)施服務(wù)策略時，要對相關(guān)的環(huán)節(jié)提高重視，達(dá)到從細(xì)節(jié)上打動消費(fèi)者的目的。

（三）針對制度的營銷策略。營銷策略中的制度策略，要求相關(guān)的法律體系一定要完善。近幾年來，經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，使得人們的生活水平在不斷的提高，對人身安全的重視度也在提高，所以這種現(xiàn)象也帶動了我國人壽保險行業(yè)的飛速發(fā)展。有關(guān)的法律部門，也對于保險行業(yè)此種發(fā)展情況，制定了一些比較完善的法律規(guī)程，確保保險行業(yè)能夠得到科學(xué)安全的發(fā)展。當(dāng)然，只有對保險行業(yè)進(jìn)行保護(hù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在具體的工作過程中，還應(yīng)對保險行業(yè)內(nèi)部的一些惡性的競爭現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)時一些有效的懲罰措施。最大限度的維護(hù)保險行業(yè)市場的公平。同時還應(yīng)對人壽保險行業(yè)的管理制度進(jìn)行一定的重視，不斷實(shí)現(xiàn)保險行業(yè)制度的科學(xué)化，對保險行業(yè)的口碑進(jìn)行提升。

（四）針對種類的營銷策略。在人壽保險的營銷工作中，保險的種類也是較為重要的一部分。保險種類的開發(fā)，要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求而進(jìn)行，這樣的開發(fā)出來的保險種類，才能在競爭比較激烈的市場中，謀求到一定的發(fā)展道路。對保險種類的開發(fā)受到諸多方面的影響，其中有消費(fèi)者需求的影響，還有社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平也會對保險中種類的開發(fā)造成直接的影響，其他的影響因素，主要的就是文化水平和一些民族之間的差異。其次對保險種類進(jìn)行開發(fā)的工作，還要注意開發(fā)的階段性，在不同的時期，開發(fā)的重點(diǎn)也應(yīng)有所變化，這樣才能更符合市場的發(fā)展要求。

（五）針對促銷的營銷策略。在保險的營銷策略中，促銷策略也是比較常用的，當(dāng)然還有廣告策略的應(yīng)用。廣告作為一種信息的宣傳方式，其宣傳的范圍比較廣，所產(chǎn)生的宣傳影響也比較大，并且廣告的宣傳形式和宣傳的途徑也是較為豐富的。在生活中，一大部分群體都會比較相信廣告的真實(shí)性，所以保險的廣告要是做的好，那么人們對保險的接受度和信任度也會比較高。這樣也可以從側(cè)面促進(jìn)保險的銷售。當(dāng)然，在促銷策略中，還有公關(guān)策略的應(yīng)用。公關(guān)在各個行業(yè)中，都是為了增加自身的形象而設(shè)置的部門，所以公關(guān)策略的有效運(yùn)用，可以提升保險公司的整體形象。

二、目前我國人壽保險的營銷策略中的問題

（一）對市場的分析不全面。目前我國人壽保險的營銷策略雖然多樣化，但是仍然存在著一些問題。首先，就是保險公司對保險的銷售市場沒有進(jìn)行全面的調(diào)查，而盲目的將一種產(chǎn)品投入市場，這樣的銷售結(jié)果，只會是保險的銷售情況會比較慘淡。保險公司對客戶的需求不夠了解，同時對社會需求的走向和市場環(huán)境的變化都不了解，這樣只會造成資源浪費(fèi)的情況發(fā)生。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，都會對保險的銷售造成阻礙，長此以往會對保險公司的效益提升造成阻礙。

（二）工作人員的素質(zhì)低。在保險的銷售過程中存在有關(guān)工作人員的素質(zhì)比較低的問題。保險的銷售主要是用人來實(shí)現(xiàn)的，所以銷售人員素質(zhì)的好壞，會直接影響到保險的銷售情況。并且保險行業(yè)在不斷的發(fā)展壯大中，其需要的人才肯定也是在不斷的增加，人一多的地方就容易亂，所以銷售人員的增加，會給保險企業(yè)的人才管理造成一定的困擾，這些管理問題的出現(xiàn)會直接影響到保險企業(yè)的整體形象。當(dāng)下保險行業(yè)存在的普遍問題就是相關(guān)的工作人員專業(yè)素質(zhì)不高，并且保險行業(yè)在招聘員工的時候，對其的要求也不會太高，所以招聘到的員工的素質(zhì)也不會太高。

（三）傳統(tǒng)營銷觀念的影響。任何企業(yè)的良好發(fā)展都是由正確的指導(dǎo)理念來指導(dǎo)完成的，只有良好的精神導(dǎo)引，才能形成正確的工作觀念，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。所以保險行業(yè)也是一樣，但是在傳統(tǒng)的營銷觀念中，對營銷的認(rèn)識還不夠深刻，所以也就沒有形成有指導(dǎo)意義的營銷策略。保險行業(yè)的這種傳統(tǒng)的陳舊的營銷觀念是阻礙其發(fā)展的最主要原因之一。在傳統(tǒng)的保險行業(yè)的營銷觀念中，注重了企業(yè)的效益，而沒有注重消費(fèi)者的需求。所以這樣的營銷理念會導(dǎo)致保險的銷售會出現(xiàn)滯銷的情況。這些陳舊的觀念都是制約保險行業(yè)發(fā)展的誘因。

（四）產(chǎn)品的種類少。保險行業(yè)在目前銷售中的保險種類比較少，主要的保險險種，還是一直以來大眾比較認(rèn)可的那些。但是隨著時代的發(fā)展，人們需求也在不斷的改變。但是，保險行業(yè)并沒有根據(jù)市場的這種發(fā)展情況而對自身的保險種類進(jìn)行開發(fā)，這就造成了消費(fèi)者選擇的局限性。并且保險行業(yè)在對保險的險種進(jìn)行開發(fā)時，沒有先進(jìn)的理念作為指導(dǎo)，大多開發(fā)出來的保險的種類，都是依據(jù)企業(yè)的利益來定位，而沒有充分的考慮到市場的需求。所以開發(fā)出來的險種不能滿足消費(fèi)者的需求。

（五）售后服務(wù)系統(tǒng)不完善。在保險行業(yè)中，營銷策略固然是重要的，但一些相關(guān)的售后服務(wù)也是比較重要的。目前，國內(nèi)保險行業(yè)對其售后的服務(wù)并不重視，在大多數(shù)銷售人員的眼中，只要把產(chǎn)品推銷出去，目的就達(dá)成了。所以在銷售的過程中，銷售人員會無所不用其極的適應(yīng)各種手段，對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并且還會對消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)打電話的游說。當(dāng)消費(fèi)者夠買了商品后，有關(guān)的銷售人員的態(tài)度就會成一百八十度的轉(zhuǎn)彎，對于客戶的一些售后服務(wù)工作做的很不到位，這就容易造成消費(fèi)者心理的不滿。這樣的不滿情緒會使得消費(fèi)者向身邊的朋友傾訴，那么其保險行業(yè)的信譽(yù)就會隨之下降，信譽(yù)的下降必定會帶來產(chǎn)品銷售量的下降，從而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。

三、我國人壽保險營銷策略的創(chuàng)新方法

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念。改變目前我國人壽保險行業(yè)存在的營銷策略方面的問題，首先要解決的就是對營銷觀念的轉(zhuǎn)變。在人壽保險的行業(yè)中，最常用的就是營銷策略的推銷手段，所以一定要對營銷策略的觀念引起重視。正確的營銷理念可以使保險行業(yè)能夠依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定自身企業(yè)的營銷策略，所開發(fā)的商品也會更加滿足消費(fèi)者的需求，這樣的營銷理念可以為保險行業(yè)帶來更多的消費(fèi)者，同時提高保險公司的整體形象，進(jìn)而提升保險公司的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）提高相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)。保險銷售管理者需要對相關(guān)工作人員的專業(yè)素質(zhì)進(jìn)行提升，目前在保險行業(yè)工作的一些員工素質(zhì)良莠不齊，所以也不能很好的對產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行把握，銷售的數(shù)量也會受到一定的限制。針對這種情況，保險公司就應(yīng)對目前擁有的員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，并且對新員工的招聘要求進(jìn)行一定的提升，這樣可以使其保險企業(yè)能夠增強(qiáng)自身在市場競爭中的競爭力。當(dāng)然對員工進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)是工作的一方面，另一方面，還要對員工的思想進(jìn)行教育，使其能夠重視到產(chǎn)品售后的一些服務(wù)工作的重要性，這樣才能從細(xì)節(jié)上贏得更大的效益。

（三）增加產(chǎn)品種類。從事保險行業(yè)者應(yīng)依據(jù)市場的變化和消費(fèi)者需求的變化，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開發(fā)，為消費(fèi)者提供一些更多的選擇空間，同時也能更多的滿足不同消費(fèi)者的不同需求。在對保險的種類進(jìn)行開發(fā)工作時，首先要對市場的需求進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，然后依據(jù)不同的客戶的需求來對保險的種類進(jìn)行開發(fā)，這樣比較符合消費(fèi)者需求的保險種類銷售的效果會比較好，只要運(yùn)用正確的宣傳方式，增加對新產(chǎn)品的曝光率，就會贏得更大的消費(fèi)市場，從而增加保險公司的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷方式.在保險公司對其的保險進(jìn)行銷售的過程中，主要有兩種銷售的渠道，一種是線上銷售，一種是線下銷售。線上銷售就是指通過網(wǎng)絡(luò)或者是通信工具的使用對產(chǎn)品進(jìn)行的銷售手段；線下的銷售，更多的是通過人的推銷來進(jìn)行，有可能還會產(chǎn)生一些銷售。在市場環(huán)境不斷變化的今天，銷售的方式也應(yīng)該跟上時代的步伐，這樣的銷售方式才能更滿足消費(fèi)者的需求，同時也能更滿足和保險企業(yè)的發(fā)展需求。通過上文中的分析，可以看出，我國人壽保險的營銷策略的手段雖然也比較多，但是仍然存在著一些阻礙保險行業(yè)發(fā)展的因素，所以就要對這些問題進(jìn)行解決，才能保證保險行業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展。并且，可以不斷的滿足消費(fèi)者的需求，可以在激勵的市場競爭中占有比較有利的地位，同時還能提升保險公司自身的經(jīng)濟(jì)效益。

作者:孫洪亮 單位:佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]劉婷.我國人壽保險企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略芻議[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，5(03):147-149.

篇9

文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會規(guī)范是不同的?？鐕ｋU公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國社會心理學(xué)家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認(rèn)為文化不是一種個體特征，而是具有相同經(jīng)驗(yàn)、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化?；舴蛩沟偬馗鶕?jù)他對60多個國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進(jìn)行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標(biāo)說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點(diǎn)的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對上級有強(qiáng)烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。

文化因素影響保險公司跨國營銷與管理

文化差異影響跨國保險公司經(jīng)營管理的各個方面，從設(shè)立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計(jì)、投保、核保、交費(fèi)到后續(xù)服務(wù)全過程。同時文化影響市場選擇及進(jìn)入市場的方法等。

文化影響市場選擇

對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對市場領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學(xué)者對這一問題有以下認(rèn)識：市場營銷專家認(rèn)為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間。創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會學(xué)家認(rèn)為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨(dú)立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現(xiàn)為新險種的創(chuàng)新過程中模仿者較少。跨國保險公司究竟選擇那些國家作為自己的目標(biāo)市場，必須結(jié)合各國的文化背景。

保險談判過程的跨文化觀點(diǎn)

談判是至少兩個團(tuán)體試圖就各自利益問題達(dá)成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點(diǎn)把談判劃分為四個階段：無任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當(dāng)談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時間和次序，以及每個階段的工作重點(diǎn)，將是不同的。

保險市場營銷調(diào)研中文化因素

保險營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會有很大的不同。保險市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個人訪問、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實(shí)驗(yàn)等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實(shí)性和實(shí)際應(yīng)用中的可行性。

保險產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價中的文化現(xiàn)象

財產(chǎn)保險和人身保險的險種的設(shè)計(jì)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。保費(fèi)的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險產(chǎn)品的費(fèi)率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費(fèi)水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。

文化因素對營銷方式的影響

目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國家興起的網(wǎng)絡(luò)保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費(fèi)者卻更加習(xí)慣人員上門推銷。其營銷方式的設(shè)計(jì)應(yīng)隨著文化的不同而不同。

個人推銷保險的文化問題

個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險消費(fèi)者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應(yīng)該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

保險售后服務(wù)中的文化因素

保險競爭日益激烈，保險服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險責(zé)任事故后，保險公司應(yīng)及時上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國際競爭的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。

管理者與當(dāng)?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機(jī)統(tǒng)一。如果跨國保險公司管理者不相信員工,只“管”他們,而不會“理”他們,就會造成管理者和職工關(guān)系的疏遠(yuǎn)和社會距離的增加,就會影響溝通,甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突,對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度,職工也會采取非理性的行動,這樣,誤會越多,矛盾越深,對立與沖突就成為必然,后果不堪設(shè)想。同時文化差異難于實(shí)現(xiàn)保險公司內(nèi)部管理者與保險營銷隊(duì)伍的良好溝通。

文化差異對跨國保險公司組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的影響

由于價值取向的不同,必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式,而同一公司內(nèi)部便會產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國保險公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化,這種日益增多的文化沖突就會表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營中。在內(nèi)部管理上,人們不同的價值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大,增加組織協(xié)調(diào)的難度,甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略

管理人員和公司員工本土化

跨國經(jīng)營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業(yè)來說，應(yīng)實(shí)行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕ｋU公司在海外進(jìn)行投資經(jīng)營，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T做管理人員及保險人，利用當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國保險公司在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開發(fā)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)保險銷售。

根據(jù)各國文化習(xí)慣發(fā)展保險電子商務(wù)

保險電子商務(wù)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標(biāo)的過程中，跨國保險公司需根據(jù)東道國的語言、信仰、價值觀等，設(shè)計(jì)網(wǎng)上營銷流程。電子商務(wù)將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標(biāo)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險公司可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動化的、專業(yè)的和個性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產(chǎn)品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實(shí)際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

加強(qiáng)保險管理人員和推銷人員的培訓(xùn)

大多數(shù)公司一般注重對員工的保險專業(yè)知識和推銷技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)員工對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識培訓(xùn)；語言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。

在保險產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險經(jīng)營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時，所以成功的保險營銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場文化規(guī)范。如果保險險種不被接受是因?yàn)槠鋬r值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據(jù)市場需要制定新的險種。保險險種的設(shè)計(jì)、定價，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。

篇10

關(guān)鍵詞：湖北縣域保險市場問題策略

縣域保險是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險。大力發(fā)展縣域保險對加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會保險體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來，湖北省縣域保險市場雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險市場的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》?。本文在?shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險市場營銷中的問題及策略。

湖北縣域保險市場營銷中存在的問題

（一）營銷觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場定位不準(zhǔn)

一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險公司銷往縣級市場的保險產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險險種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓(xùn)練；二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負(fù)面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無法滿足縣域保險的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費(fèi)沒有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計(jì)劃與方案。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。

（八）營銷環(huán)境不好

保險意識不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠?？h域保險市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險市場的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險市場拓展的營銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險市場的發(fā)展。

（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識到保險公司是開發(fā)湖北縣域保險市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險公司在湖北縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營風(fēng)險，保護(hù)被保險人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購買、適合縣域市場消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強(qiáng)保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個互動的長期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運(yùn)用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。

完善縣域保險公司營銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險又懂營銷的人員進(jìn)行對營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對營銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險公司要緊跟保險業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，也要加強(qiáng)與改善誠信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵和支持專業(yè)保險機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險經(jīng)代渠道及保險經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險隊(duì)伍

保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的縣域保險營銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個縣域保險發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險員自覺做到誠實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。

（六）爭取政府支持，完善政策體系

縣域保險市場的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險市場的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險業(yè)健康發(fā)展。同時要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險公司開展農(nóng)業(yè)保險試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險人和保險企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：