導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意的基本要求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意；策略；問題；建議

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：

房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，它的存在不僅解決人們對于居住的基本要求，同時也具備了金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點，再加上中國人對置地購房獨有的情節(jié),使得擁有房產(chǎn)成為社會衡量現(xiàn)代人生活品質(zhì)的重要標(biāo)志。

房地產(chǎn)市場的廣告可以說是推動和表現(xiàn)這場消費革命最重要的文化力量之一，它作為房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產(chǎn)廣告無疑可以說是廣告業(yè)界的巨無霸，它是房地產(chǎn)開發(fā)商與購房消費者進行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創(chuàng)意成為房地產(chǎn)開發(fā)商及廣告設(shè)計者所要追求的終極目標(biāo)。。本文就房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略進行淺析。

一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是廣告運作中最具有革命姓的一環(huán)，一個廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質(zhì)的東西就是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是自娛自樂的游戲，好的廣告創(chuàng)意能夠打動消費者，說到消費者的心坎里面去，讓他們領(lǐng)會、接受我們的傳達的信息，知道企業(yè)通過廣告所表達意圖，讓消費者覺得我們確實是為其所想，能夠幫助他們實現(xiàn)某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤項目收集最原始的資料信息，做好市場調(diào)研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨有的特點與優(yōu)勢，為樓房做好準(zhǔn)確的市場定位、找準(zhǔn)訴求點。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創(chuàng)意素材

將搜集的資料進行整理分析，找出可能會成為形成創(chuàng)意的相關(guān)素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產(chǎn)廣告的目的是向購房消費者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準(zhǔn)確地占有豐富的資料，尋求本企業(yè)樓盤項目的鮮明特色和特定購房消費者的持續(xù)的興趣點。

（三） 產(chǎn)生創(chuàng)意階段

這一階段是廣告創(chuàng)意真正得以產(chǎn)生的階段。應(yīng)該包含“創(chuàng)意共鳴五因子”：

1 利益因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)益

2 優(yōu)異因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)異

3 強化因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)議

4 藝術(shù)因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)藝

5 印象因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)憶

（四） 發(fā)展創(chuàng)意階段

對于一則廣告而言，當(dāng)在頭腦中形成創(chuàng)意的初步概念時，可能會有幾個創(chuàng)意，但是由于受到時間和經(jīng)濟條件的制約，并不是每個創(chuàng)意都可以被測試的。

二、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環(huán)境優(yōu)勢

在這種廣告創(chuàng)意中，把地段、環(huán)境作為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的策略點，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著很大的作用。傳統(tǒng)的優(yōu)勢地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優(yōu)勢地段則由市中心向郊區(qū)或周圍的衛(wèi)星城市擴展。

（二） 強調(diào)廣告訴求點

在前面我們提到了關(guān)于廣告的訴求點，也就是所謂持續(xù)的興趣點，它是指消費者對某種產(chǎn)品特定功效的追求。廣告的訴求點來源于這種持續(xù)的興趣點。

（三） 強調(diào)樓盤的綠化與優(yōu)質(zhì)的物業(yè)

伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環(huán)境中能夠?qū)ひ捵匀坏奶耢o，因此消費者對綠化這一元素的關(guān)注度是很大的，同時綠化會大大改善居住質(zhì)量和外觀形象，因此形成房地產(chǎn)新的賣點。

（四） 強調(diào)建筑風(fēng)格與戶型設(shè)計

從建筑風(fēng)格和戶型為切入點，尋找房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意策略點是不容易的。樓盤項目的建筑風(fēng)格是建筑設(shè)計中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，同時戶型也是備受購房消費者關(guān)注的，有的房地產(chǎn)廣告將自己公司開發(fā)的樓盤項目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購房者進行選擇。

強調(diào)詩意的生活品位

現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意關(guān)注的不僅僅是房子,而是以一種人文關(guān)懷的眼光去發(fā)現(xiàn)全新的更有價值的生活方式，更有詩意的生活品味。因此，現(xiàn)代地產(chǎn)開發(fā)商都給予樓盤鮮明獨特的文化形象和富有詩意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強調(diào)文化定位與人文表現(xiàn)

以文化作支撐,可以使房地產(chǎn)在個性不變的情況下盡情發(fā)揮廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,使新樓盤項目能在已有一定市場認(rèn)知的主品牌下順利的走向市場,被同樣文化范圍下的消費者所接受。文化定位賦予了房地產(chǎn)廣告更加鮮明的品牌特色。

強調(diào)房產(chǎn)情理結(jié)合的創(chuàng)意

所謂情理結(jié)合也就是既闡述理性的元素，也強調(diào)情感的流露。對于房地產(chǎn)這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯(lián)系，在廣告創(chuàng)意中適宜綜合運用情理結(jié)合的方法，運用理性訴求的各種手法傳達客觀信息，同時融入感性訴求的種種情感，即可以傳達客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。

三、 房地產(chǎn)企業(yè)廣告創(chuàng)意中存在的問題

（一） 廣告創(chuàng)意的市場定位模糊

當(dāng)今有許多開發(fā)商依然是以自我為中心，廣告的創(chuàng)意中往往追求時尚化、年齡化、消費能力等因素，只做簡單的受眾研究。

過多華麗、詩意的詞匯描述

我們在房地產(chǎn)的廣告中，經(jīng)常會看到富有詩意描述類的字眼，從廣告創(chuàng)意來講，設(shè)計師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環(huán)境描述得如同世外桃源般，這是符合消費者的購房心理的一種角度。對于大部分購房者來說，他們會用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩意的詞語會打動人，但根據(jù)消費者的真實需求，客觀真實的詞語我想一樣會起到意想不到的效果。

創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏新意

很多消費者打開報紙、雜志的時候，所呈現(xiàn)的地產(chǎn)廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語氣的文字，同樣的版面設(shè)計。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創(chuàng)意點。

忽視了廣告創(chuàng)意對品牌文化的價值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，同時也是對于企業(yè)品牌文化的一種有效傳遞，讓消費者認(rèn)識到企業(yè)，進而形成對品牌的忠誠度。

四、解決上述問題的幾點建議

（一） 加強市場調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場

市場調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)可行性的重要依據(jù)，也是對后期產(chǎn)品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意必須在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)市場，調(diào)整不同的表達主題，這樣才能取得良好的效果。

地產(chǎn)文化、營銷知識與詩意語言的有機結(jié)合

廣告創(chuàng)意是一則優(yōu)秀的廣告文案制勝的法寶，語言作用更是必不可少的一部分。詞語的運用少不了文化。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把詩意的語言、現(xiàn)代的文字相結(jié)合來感染現(xiàn)代的消費者，把地產(chǎn)文化、營銷知識有機的結(jié)合起來加入廣告文案之中。這樣，對于語言的描述不僅有詩意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場發(fā)展的大趨勢，引領(lǐng)時尚潮流。

在平凡中尋找新的創(chuàng)意

“沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要目標(biāo)。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。

創(chuàng)意要體現(xiàn)樓盤的品牌價值

房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是樓房賣點、營銷手段的競爭，更是品牌、品質(zhì)硬件的競爭。在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開發(fā)商選擇建立品牌。那么我們也要在房地產(chǎn)的創(chuàng)意中體現(xiàn)樓盤的品牌價值、品牌文化。

篇2

關(guān)鍵詞:藝術(shù)教育；案例教學(xué)法；廣告創(chuàng)意教學(xué)；課程教學(xué)

中圖分類號：J50文獻標(biāo)識碼：A

Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching

HE Shan, ZHANG Ya

一、案例教學(xué)法的定義及歷史發(fā)展

1、什么是案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是通過一個具體教育情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進行討論的一種教學(xué)方法。

2、案例教學(xué)法的歷史發(fā)展

案例教學(xué)法的產(chǎn)生，可以追溯到古希臘時期。大教育家蘇格拉底在教學(xué)中采用的“問答式”教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)的雛形。他的學(xué)生柏拉圖在此基礎(chǔ)上將問答積累的內(nèi)容編輯成書，并用一個例子對應(yīng)一個要說明的原理，這就是案例教學(xué)法的雛形。到20世紀(jì)20年代，哈佛商學(xué)院開始將案例教學(xué)法應(yīng)用于教學(xué)，發(fā)展到現(xiàn)在，案例教學(xué)法不僅在美國得到廣泛的應(yīng)用，也傳播到了其他國家――我國案例教學(xué)法的應(yīng)用和發(fā)展已經(jīng)有20年歷史，其推廣和應(yīng)用對我國高校教育思想和教學(xué)方法的全面改革有著重要啟示和推動作用。

二、案例教學(xué)法在教學(xué)中的積極作用：

1、案例教學(xué)法的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實際解決問題的能力的培養(yǎng)和發(fā)展，它實際上是一種“做中學(xué)”的教學(xué)形式，很適于應(yīng)用在設(shè)計教育中。眾所周知，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)注重視覺品位和視覺表達能力的培養(yǎng)，不僅要動腦，眼力（即審美品位）和動手能力都缺一不可，設(shè)計理論如果僅僅由教師照本宣科地傳授，很可能引起學(xué)生的厭學(xué)情緒。案例教學(xué)法能讓學(xué)生自己在分析、討論和動手操作中總結(jié)理論知識，再由教師給予指導(dǎo)和肯定，其成就感能讓學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自動性得到極大的提高，最終使他們不僅掌握知識，同時也掌握獲得知識的更有效的方式。

2、通過案例教學(xué)法，學(xué)生在課堂上成為主要角色，教師只是從旁輔助，這樣就改變了教師在傳統(tǒng)教學(xué)中一言堂的主體地位，而使學(xué)生重視求出答案的過程，對于啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能以及表達能力、討論技能的培養(yǎng)和提高有很大的幫助，并能增強他們的職業(yè)行為能力、決策能力和自信心。

3、案例教學(xué)的真正意義不在于給學(xué)生提供某種行為規(guī)范，而在于將學(xué)生引導(dǎo)進入實際發(fā)生的場景、在于“寓教于做”。使學(xué)生獲得解決實際問題（解決怎么干、干什么的問題）的能力，這將大大地改變中國傳統(tǒng)教育與社會實際情況脫節(jié)的現(xiàn)象，縮短教學(xué)內(nèi)容與實際工作的差距。

4、案例教學(xué)法也可以幫助教師與學(xué)生共同進步，使教師不斷更新自己的知識體系，以應(yīng)對教學(xué)中出現(xiàn)的各種狀況和學(xué)生提出的各種問題，掌握對教學(xué)進行分析和反思的方法。

三、案例的選擇是案例教學(xué)法的關(guān)鍵

案例教學(xué)法最突出的特點是案例的運用，一個好的案例必須具有典型性、客觀性、創(chuàng)新性和適時性，

典型性要求案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點；客觀性則要求案例資料真實可靠，情節(jié)合理、內(nèi)容充實、引用數(shù)據(jù)也要科學(xué)準(zhǔn)確，案例分析的依據(jù)要符合于一般規(guī)律，案例內(nèi)容貼近實踐；創(chuàng)新性則要求具有開發(fā)學(xué)生智力的功能，對案例中設(shè)立的問題，應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、發(fā)揮，以達到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性要求盡量選擇直接來源于符合當(dāng)今商業(yè)社會具體情況的案例。

早前的教學(xué)，由于教材和教學(xué)經(jīng)驗的限制，我們多沿用20世紀(jì)90年代初從美國引入的一些案例。很多案例對于國內(nèi)的學(xué)生來說并不熟悉，這導(dǎo)致學(xué)生對于課程缺乏興趣和熱情。因此，我們很快就調(diào)整了案例的選擇，一方面挑選一些學(xué)生有興趣的國外知名品牌的運作案例，另一方面更多地從國內(nèi)品牌中尋找案例，近些年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)其實也出現(xiàn)了許多有名的品牌，成功或失敗的都有，這些都可以拿到課堂上進行專題研究或綜合分析，不僅包括他們的廣告策略和品牌策略，同時也包括廣告和品牌策略背后的整個營銷和經(jīng)營發(fā)展策略：廣告創(chuàng)意并非無本之源、無根之水，一切都必須根據(jù)市場和企業(yè)的情況不斷地調(diào)整和修正。

四、案例法教學(xué)在我院廣告創(chuàng)意課程中的運用

廣告創(chuàng)意課程是廣東省仲愷農(nóng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)計課。教師通常都會采用兩種途徑進行廣告創(chuàng)意課程教學(xué)：一方面是在教學(xué)課時內(nèi)，和學(xué)生一起分析大量的國外優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意；另一方面是課后組織學(xué)生組成小組，由教師提出一些虛擬的廣告課題，學(xué)生以小組為單位自行選擇其中一個，收集整理資料，完成課題的創(chuàng)意和實施。值得關(guān)注的問題是，這兩個部分之間由于目前中國廣告創(chuàng)意和實施的發(fā)展和國際同行之間存在一定的差距而形成一定的落差，怎樣讓學(xué)生深刻體驗中國的具體情況，而不至于因為激揚于國外的精彩創(chuàng)意而讓自己的創(chuàng)意流于天馬行空，從而忽視了廣告最重要的具體環(huán)境和具體市場，選擇合適的教學(xué)形式，讓學(xué)生腳踏實地為具體的品牌和其具體市場做廣告就成為這個課程最重要的一環(huán)。

因此，在多年教學(xué)實踐的過程中，我們逐步將哈佛管理學(xué)院的案例法教學(xué)引入我們的廣告創(chuàng)意教學(xué)中。目的只有一個，讓學(xué)生在進行實際品牌案例的整個操作管理過程中，學(xué)會在團隊合作的前提下，于紛繁復(fù)雜的資料和訊息中去蕪存菁、發(fā)揮最大創(chuàng)意，同時又兼顧商業(yè)市場的需求。

首先，給出幾個指定的行業(yè)，分別例舉這幾個行業(yè)中的成功和失敗案例和學(xué)生一起進行分析、對比、討論和研究。

其次，要求學(xué)生在所選行業(yè)中去做關(guān)于產(chǎn)品、消費者和市場的調(diào)查，并從該行業(yè)中選取一個具體的品牌，在商場實地考察關(guān)于品牌的產(chǎn)品包裝服務(wù)消費者以及競爭者的詳細情況，并通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、訪問品牌網(wǎng)站等方式收集他們認(rèn)為有價值的信息，一起整理出一份詳細的調(diào)查報告。

再次，小組討論，對調(diào)查報告進一步進行整理歸納，分析品牌目前在廣告宣傳上存在的種種問題DD即廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)報告。所有的調(diào)查都是學(xué)生自己進行，資訊的收集也是親歷親為，因此他們的報告都特別強調(diào)消費者的真正需求，這比教師在課堂里強調(diào)上萬次消費者需求的重要性都更有效。

接下來，課程進入了廣告創(chuàng)意階段。具體的方式是讓每個組的同學(xué)一起討論他們之前作出的基礎(chǔ)報告中提到的種種問題，排除次要的問題，并針對核心問題提出盡可能多的解決方案，三天內(nèi)提出最終方案。三天里，學(xué)生們體驗了在日后工作中將會面臨的團體合作和工作時限的壓力。教師也持續(xù)跟進每個小組的進度以及提出的創(chuàng)意，適時給出建議，保證創(chuàng)意符合解決問題的基本要求，后來如果哪一位同學(xué)偏離了解決問題的基本準(zhǔn)則，很快會有同組的人出來糾正他，不再需要教師的指點。三天快結(jié)束的時候，創(chuàng)意越來越集中于某幾個點，也越來越具可執(zhí)行性。比如用“砸在牛頓頭上”來表現(xiàn)銀鷺番茄汁健康有益；用螞蟻來表現(xiàn)回力鞋的輕巧等等。創(chuàng)意新奇，但都訴求在了點子上，切實地提出了品牌的最佳賣點。

創(chuàng)意確定之后，進入廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段，這個階段的工作分兩部分，一部分是視覺部分的制作，另一部分是廣告文案的撰寫。課程進入這一階段之后，教師反復(fù)向?qū)W生展示國外的優(yōu)秀作品，分析文字和視覺圖像在廣告表現(xiàn)中的優(yōu)勢和劣勢，并強調(diào)這些手段對于實現(xiàn)作品表現(xiàn)力的重要作用，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)新和嘗試。學(xué)生也克服了很多困難，采用了各種方式和風(fēng)格，從畫草圖、做分鏡、拍攝到后期制作、輸出，完整地體驗了廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作的全過程，交出了不少佳作：

一組同學(xué)為了景田礦泉水“如何運用景田水新穎各異的包裝來吸引青少年消費者”的戰(zhàn)略，做出“能變的不止是一雙手”這個創(chuàng)意；一組同學(xué)用一些女生吃水果的儀態(tài)以及朗姆酒的瓶蓋來表現(xiàn)百佳得冰銳朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴運動服的廣告語有兩個方案：“我想我對你不夠好，為什么你還要把我穿上”正文是“我自私，為何你欣賞；我任性，為何你喜歡；我不夠好，為何你鐘愛；我不完美，為何你還要穿上。”；“請違反規(guī)則”；“為什么上衣一定要正著穿/為什么領(lǐng)子一定要往下翻/誰說的外套不能穿得像斗篷/誰說的褲子不能破個洞/當(dāng)音樂響起/大腳踢開破規(guī)矩,把我們變成披風(fēng),盡情舞動衣角”。都是針對目標(biāo)消費群的叛逆、要求自己與眾不同的心態(tài)而寫，很符合年輕人的想法和方式。

篇3

【關(guān)鍵詞】平面廣告 營銷策略 創(chuàng)意 現(xiàn)代科技

在商業(yè)營銷廣告領(lǐng)域中，不得不提到平面廣告設(shè)計。而平面廣告設(shè)計應(yīng)用面的廣度使平面設(shè)計師這一職業(yè)變得炙手可熱。但是，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告僅僅做到廣而告之，是不能在這樣激烈競爭的環(huán)境下生存的。在經(jīng)濟市場需求下，要求平面設(shè)計師在廣告中注入更多的文化和設(shè)計元素。而每個人的經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，導(dǎo)致其對信息的感受和反映也不同。因此，設(shè)計師在平面廣告設(shè)計中應(yīng)把握住這一點。

一、如何把握文案、圖形、色彩這三大基本視覺元素

文案、圖形、色彩是平面廣告的三大基本支柱。

一般來說，文案是先行的，因為主要是通過其傳達廣告信息，塑造良好的商品、服務(wù)或企業(yè)形象。其又包含廣告標(biāo)題、宣傳口號、廣告正文以及商品和企業(yè)的相關(guān)信息。文案的數(shù)字多少不受限制，但是一則成功的廣告通常會以最簡潔、生動、準(zhǔn)確的語言表達出廣告的重要信息，以保證抓住人們的眼球，并引發(fā)其購買欲望。如AQUA化妝品戶外燈箱廣告的廣告標(biāo)語就是“隱形護紗，把紫外線還給天空”，簡潔明了的一句廣告語，告訴消費者這款化妝品的最大功效，準(zhǔn)確地抓住了女性對皮膚的愛護之心。

圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)成敗，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)能否引起消費者的共鳴。設(shè)計師會費盡心思地構(gòu)思一幅圖片，因為圖片形象逼真，色彩鮮明，立體感及視覺沖擊力強，往往會成為整張廣告中最具有視覺表現(xiàn)力和視覺沖擊力的部分。如廣東省某廣告公司為本田汽車所做的廣告，畫面上那一杯靜靜擺放在車內(nèi)的水具有很強的視覺沖擊力。因為在那樣高速行駛的車內(nèi)保持一杯水的平靜是很困難的事情，這也很好地體現(xiàn)了本田汽車的高速平穩(wěn)特性。

平面廣告的色彩設(shè)計，不僅要使消費者產(chǎn)生心理上的舒適感，而且也要使其得到審美感情上的滿足。這樣，平面廣告表達的內(nèi)容才更容易被人所接受。要想很好地駕馭色彩的變化規(guī)律，科學(xué)的認(rèn)識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。要準(zhǔn)確地認(rèn)識到，色彩感覺與光、人眼的生理機能和人的精神因素有關(guān)。實踐證明，視覺沖擊力強、感染力充沛的平面廣告往往不是那些五彩斑斕的作品。相反，廣告因為其單純的色彩和鮮明的對比而有了獨特的個性。

二、平面廣告設(shè)計的觀念及原則

要創(chuàng)作一則成功的營銷廣告，設(shè)計師在設(shè)計上就要樹立現(xiàn)代廣告的新觀念：1.平面營銷廣告設(shè)計要以消費者和用戶為中心，從目標(biāo)消費者的需求出發(fā)，既講究科學(xué)性，也注重理論與實踐的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計可使廣告開拓其潛在市場、樹立產(chǎn)品與企業(yè)良好形象、培養(yǎng)新的生活方式、滿足消費者的需求。2.平面營銷廣告設(shè)計是企業(yè)整體營銷活動的有機組成部分。以前的企業(yè)只是把平面營銷廣告當(dāng)作企業(yè)市場營銷的輔助方法，應(yīng)減少盲目性，增強科學(xué)性與客觀性，把廣告與企業(yè)整體營銷目標(biāo)相結(jié)合。3.平面營銷廣告是一門綜合性很強的學(xué)科。平面營銷廣告的設(shè)計具有嚴(yán)密的科學(xué)性和程序性，其要求從市場調(diào)查入手，確定目標(biāo)市場及目標(biāo)消費者，根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創(chuàng)意做視覺化表現(xiàn)，進行設(shè)計制作，最后選擇媒體，測定的效果。平面廣告設(shè)計需要掌握的專業(yè)知識范圍很廣泛，涉及很多其他學(xué)科，如市場學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等。4.平面營銷廣告強調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體的協(xié)調(diào)配合。從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計制作、廣告到效果測定，均是集中市場、文案、設(shè)計、攝影等多種專業(yè)人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營銷廣告是集體智慧的結(jié)晶。

平面營銷廣告的原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，針對廣告設(shè)計提出根本性和指導(dǎo)性的準(zhǔn)則與觀點。其包括真實性原則、關(guān)聯(lián)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、情感性原則。

真實性是廣告的本質(zhì)，也是消費者對企業(yè)的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設(shè)計首要和最基本的原則；關(guān)聯(lián)性原則，是指廣告的內(nèi)容要與產(chǎn)品和目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，這是廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵；創(chuàng)新型原則有助于塑造產(chǎn)品、企業(yè)的鮮明獨特的個性，讓產(chǎn)品和企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出，從而達到促使消費者選擇此產(chǎn)品的作用；形象性原則的目的是在平面營銷廣告中很好地詮釋出企業(yè)及產(chǎn)品的形象，把企業(yè)、產(chǎn)品的良好形象植入消費者心中；情感性原則，是指在平面營銷廣告中極力渲染感彩，烘托產(chǎn)品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費者陶醉于產(chǎn)品形象所帶來的美好歡樂中，從而產(chǎn)生購買欲望。

三、創(chuàng)意是平面營銷廣告成功的靈魂

創(chuàng)意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時，很簡單的一個角度變化、一個文字變化，特定場合里一句平常的話語都可能是一個經(jīng)典創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于生活的細微觀察以及生活經(jīng)歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創(chuàng)意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產(chǎn)生廣告主題之間關(guān)聯(lián)性的想法。詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產(chǎn)品與某些消費者之間都有各自關(guān)聯(lián)的特征，這種相關(guān)聯(lián)的特征就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”創(chuàng)意也是要有很多知識作為基礎(chǔ)的，如前文所說，平面營銷廣告是一門綜合性很強的學(xué)科，一位出色的平面廣告設(shè)計師也必定是一位博學(xué)多識的人。創(chuàng)意也要植根于實踐，在實踐生活中得到的創(chuàng)意，更能得到消費者的共鳴。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它一定失敗。”好的創(chuàng)意大致具備以下幾個特征：1.獨創(chuàng)。FMR廣告公司的創(chuàng)辦人湯姆·邁克埃里格特認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的，“創(chuàng)造出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看待問題的能力?！?.新奇。這是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。3.簡潔。最好的創(chuàng)意是最簡潔的創(chuàng)意，但是簡潔不等同于簡單。廣告大師伯恩巴說過：“優(yōu)秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產(chǎn)品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶?！?.準(zhǔn)確。平面廣告所傳達出的信息要與產(chǎn)品的信息相關(guān)聯(lián)。

四、現(xiàn)代科技的運用

平面廣告領(lǐng)域一個巨大的里程碑就是20世紀(jì)80—90年代電腦在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設(shè)計的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個人電腦后來居上。大規(guī)模字庫的出現(xiàn)，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設(shè)備的普及與發(fā)展，這些都完全改變了平面廣告的設(shè)計方式。許多嶄新、功能強大的軟件的問世也推動著平面廣告設(shè)計領(lǐng)域的迅速發(fā)展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。

平面廣告設(shè)計的對象也不再局限于報紙、雜志、海報、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網(wǎng)絡(luò)上的平面視覺傳達形式等，平面廣告正在向現(xiàn)代科技領(lǐng)域縱深發(fā)展。

結(jié)語

具備多門相關(guān)學(xué)科的知識對一個出色的平面設(shè)計師來說是必要的。博學(xué)可提升一個人對問題的認(rèn)識及看法，從而形成對問題獨特的見解和對事物獨特的視角，然后結(jié)合腦中儲備的知識進行一個偉大、經(jīng)典的創(chuàng)意。在現(xiàn)代市場需求下，一個成功的平面廣告所需的是大量知識以及對生活的熱愛和觀察，對理想的執(zhí)著。因此，在學(xué)習(xí)平面設(shè)計的同時，應(yīng)當(dāng)多方面了解和儲備知識，對問題進行深入及多方面思考，注重生活的點滴，積累想法，運用科學(xué)性和創(chuàng)新性手法創(chuàng)造出新穎、獨特的平面廣告設(shè)計作品，書寫藝術(shù)人生。

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篇4

1、消費行為的模式。在消費行為模式中，消費需求是消費行為的起因和動力。因為出于生理和心理的需求，人們必然要產(chǎn)生消費某種物質(zhì)的欲望，而為了滿足這些欲望，就必須采取相應(yīng)的消費行為?？梢姡M需求是消費行為的前提條件，并構(gòu)成全部消費活動不可或缺的組成部分。

但是在消費需求與消費行為之間存在著一個中間環(huán)節(jié)，即根據(jù)需求和供給狀況，以及其他有關(guān)信息，來選擇并最終決定購買用于滿足需求的商品。如果缺少這個抉擇過程，就會導(dǎo)致消費需求的滿足和消費行為結(jié)果的盲目性。其原因在于，一方面人們的消費需求未必能夠完整準(zhǔn)確地表達出來，另一方面已經(jīng)準(zhǔn)確表達出來的消費需求未必能夠在現(xiàn)階段得到滿足。因此，在采取消費行為之前，必須對消費需求進行確認(rèn)或調(diào)整，以便針對需求的具體情況，做出相應(yīng)的決策。

對商品進行選擇，最終做出購買政策，必然會利用各種信息來支持決策。在大量信息的支持與作用下，將所得信息與需求相互比較，從中做出正確的選擇。在這個過程中，廣告信息對決策的形成，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。有實例表明，消費者最終決定購買某產(chǎn)品，而放棄其他品牌，該產(chǎn)品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好的產(chǎn)品形象是具有決定意義的因素。

消費行為模式的最后階段，就是消費者的實際購買行動。一般說來，如果沒有什么特殊原因，消費者馬上會將決策變?yōu)樾袆?，購到所需商品。有購買到所需商品后，新的需求還會產(chǎn)生，而新需求又將進入新一輪的消費行為，如此循環(huán)往復(fù)，形成人們的各類消費活動。

從大量的消費活動看，已經(jīng)做出的消費決策有時也會由于種種原因不能順利實施，有的甚至變更，結(jié)果引起購買活動的抑制或中斷。其中主要有三種原因：一是消費者在購買活動中，營銷人員提供的服務(wù)較差，如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)項目等，而使其改變決策。二是在實施購買決策時發(fā)現(xiàn)，決策與實際情況有出入，而需要調(diào)整決策。二是消費者在購買活動中，受到商品及其他信息的引導(dǎo)而誘發(fā)新的需求，進而中斷原定購買行為。無論是哪種情況，都會或多或少含有廣告信息的影響，因為隨處可見的各式廣告，實實在在地影響著人們的消費活動。

2、廣告信息的有效引導(dǎo)。廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對商品的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。在這種商業(yè)活動中，企業(yè)經(jīng)營者(廣告主)主要關(guān)心兩個問題，一是廣告的費用多少?二是廣告的效果如何?因為廣告宣傳總是要花錢的；而這項開支能否給廣告主帶來收益對企業(yè)經(jīng)營者來說當(dāng)然要予以關(guān)注，何況有些廣告費用開支不菲。有資料介紹，中央電視臺晚7點新聞聯(lián)播天氣預(yù)報前插播的廣告每條一年費用數(shù)千萬人民幣，其中“標(biāo)王”需要數(shù)億人民幣，而且這些廣告費用還在逐年增長。

既然廣告能夠影響消費者的需求及行為，但同時又要支出一定費用。因此，廣告主對廣告制作提出的基本要求，就是要使廣告具有針對性，要讓廣告能夠打動消費者，達到促銷盈利目的。為實現(xiàn)這一目的，廣告主和廣告設(shè)計人員應(yīng)該做好如下幾項工作。

①選準(zhǔn)廣告信息傳遞的目標(biāo)市場。任何商品總有特定的消費群。為了使廣告宣傳有的放矢，更有效地影響消費者，首先就要了解這些消費者基本情況，以此來確定廣告信息的目標(biāo)市場。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，要積極做好兩個方面的工作。

首先要確認(rèn)與廣告宣傳的商品有關(guān)的各類信息(包括商品的性能、價格、款式、服務(wù)、優(yōu)惠條件)，還應(yīng)了解和掌握與本商品相類或類似的商品性能、價格、款式服務(wù)和廣告特色等信息，并適當(dāng)借鑒。

其次要具體分析井確認(rèn)商品與消費者之間的特定關(guān)系，由此確定廣告信息目標(biāo)市場的具體方位和實際狀況。確認(rèn)商品與消費者間的特定關(guān)系，必須弄清楚：

――可能或潛在的購買者是誰

――消費者購買動機是什么

――消費者欲購買商品的哪些方面

――購買商品的時間

――購買商品的空間

――購買商品的數(shù)量規(guī)模

如果這幾個方面得到確認(rèn)，那么就能夠?qū)V告信息的目標(biāo)市場有一個基本的估計和把握。例如，當(dāng)我們確認(rèn)某商品的消費主體是工薪階層時，那么他們在購買商品方面所具有的特征，就應(yīng)該成為確立廣告目標(biāo)市場的基點。

②選用適當(dāng)?shù)膹V告設(shè)計與制作技術(shù)。確定廣告信息傳遞的目標(biāo)市場后，還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，選用恰當(dāng)?shù)膹V告制作技術(shù)，通過合適的廣告媒體，達到有效傳遞廣告信息的目的。廣告心理學(xué)家v?帕卡德對消費需求心理特征的概括，為廣告信息的傳遞確定了若干途徑。帕卡德把消費需求心理分為通過商品來突出其自身的優(yōu)點或掩飾其缺陷，通過商品來炫耀其自身的價格或表現(xiàn)其獨特的品位，以及通過商品能青春永駐等12個特征。這些分析與概括，可以成為廣告宣傳的切入點。例如，利用消費者希望得到安全感的心理需求，突出商品的安全性，以此來影響消費者，并最終消費該商品。

掌握消費需求的心理特征是廣告能否成功的重要因素之一。此外，獨特新穎的廣告創(chuàng)意也很重要。因為高水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意能夠吸引消費者的注意力，贏得消費者的好感，影響或誘導(dǎo)消費者的需求，達到有效傳遞廣告信息的目的。為此，廣告設(shè)計人員應(yīng)該在畫面組合、詞語運用、音樂襯托等方面下功夫，使廣告制作達到較高水平。一方面，在條件允許的情況下，盡可能應(yīng)用多媒體等高科技廣告制作技術(shù)，使廣告具有特色，另一方面，還應(yīng)該在觀念、創(chuàng)意等方面，捕捉并形成新穎絕妙的廣告創(chuàng)意。國內(nèi)外廣告界的成功經(jīng)驗可資借鑒，如，柯達“精彩一刻”，旺旺“讓你旺一下”其廣告創(chuàng)意與設(shè)計制作等等。

此外，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，也是至關(guān)重要的。因為媒體的選擇也直接影響廣告宣傳效果。從媒體的類別來看，有流動的車、船和收音機等交通廣告，有固定的牌、燈和招貼畫等靜態(tài)廣告，還有立體的視頻廣告等。不同類別的廣告有不同的宣傳效果。一般來說，選擇和確定廣告媒體應(yīng)該兼顧三個方面。其一，消費者的消費需求；其二，所宣傳的商品特性；其三，廣告主的支付能力。實踐表明，不同廣告媒體的定價，會直接影響廣告主對媒體形式的選擇。

3、廣告信息的客觀、真實和準(zhǔn)確。《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！薄皬V告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！边@就需要廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者均應(yīng)依法辦事，不得以虛假廣告欺騙消費者。近年來，少數(shù)利欲熏心者利用虛假廣告坑害消費者時有發(fā)生，這從一個側(cè)面及映了廣告界依法打假的必要性。例如，“30秒治愈腳氣”、“奇妙換膚霜”等給消費者造成了生理，心理的傷害及經(jīng)濟的損失，都是虛假廣告誤導(dǎo)消費者的不良影響。

客觀、真實和準(zhǔn)確是產(chǎn)品及媒體廣告的生命，實踐證明，只有那些名實相符、貨真價實的廣告，才能最終贏得消費者，并占領(lǐng)相應(yīng)的商品市場。而那些虛假廣告制作與傳播者，不僅會失去消費者的信任，而且還要受到法律的嚴(yán)厲制裁。

篇5

    市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位:

    根據(jù)前期市場分析,確定項目的整體市場定位,并確定目標(biāo)客戶群定位,進行目標(biāo)客戶群體分析,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求,協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案,產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念,最終完成產(chǎn)品定位。

    具體內(nèi)容包括:

    項目總體市場定位

    目標(biāo)人群定位

    項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議

    戶型設(shè)計建議

    整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計建議

    園林景觀規(guī)劃建議

    社區(qū)配套設(shè)施 會所建議

    樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議

    物業(yè)管理建議

    市場推廣策劃:

    根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析,針對目標(biāo)市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設(shè)計(VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計),廣告設(shè)計創(chuàng)作,媒體投放,公關(guān)活動策劃等。

    具體內(nèi)容是:

    市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,項目核心賣點提煉

    項目案名建議

    銷售策略:開盤時機選擇,定價方法,付款方式,銷售組織,銷售計劃,銷售控制

    廣告策略 :廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標(biāo),訴求人群 項目訴求重點,各類廣告創(chuàng)意(報紙,戶外,電播等)

    媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預(yù)算,媒體計劃,媒體排期

    公關(guān)策略:媒體公關(guān),軟文撰寫,公關(guān)活動策劃,協(xié)助活動執(zhí)行

    項目銷售策劃(項目銷售階段):

    此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃,協(xié)助展開促銷工作,做好銷售現(xiàn)場管理顧問,幫助發(fā)展商實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。

    具體內(nèi)容包括:

    開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式

    銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統(tǒng)一說辭

    銷售培訓(xùn),銷售制度,銷售現(xiàn)場包裝策略,樣板間策略

    銷售現(xiàn)場管理,客戶資料管理,客戶服務(wù)跟蹤,促銷計劃

篇6

從廣告對社會影響的廣度和深度而言及從對人們的價值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現(xiàn)代廣告更具有相對獨立的文化形態(tài)并因此形成相對獨立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括地說是一個民族所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是一個民族經(jīng)過長期的生產(chǎn)生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀、價值觀。做為一種特殊的時代文明，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。無庸質(zhì)疑廣告文化是一種民族文化，一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。實踐證明：廣告文化是一種強有力的經(jīng)濟文化或是企業(yè)文化。

任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系,它總是附著于民族文化的機體之上。盡管當(dāng)今經(jīng)濟呈全球化的發(fā)展趨勢，但文化卻是多元化的，每個民族的文化因其獨特而各具存在的價值。中國企業(yè)文化是在當(dāng)代經(jīng)濟管理領(lǐng)域中繼承了中國傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤之時也展示著時代文明、民族文化，這種帶著明顯的時代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起著“潛移默化”的功能。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場經(jīng)濟，促進生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著不可替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認(rèn)真思考的問題。由此可見，成功的廣告作品應(yīng)做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點是關(guān)鍵。筆者就此進行初步探討。

將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中

中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國同構(gòu)”“尊老愛幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價值核心乃是全人類的共同財富。

我們在傳播商品信息的同時，應(yīng)弘揚民族的文化價值觀，傳統(tǒng)文化價值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠信。誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國著名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實實在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱著一份相親相融的親近感情，強調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長虹”“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視機），“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩人白居易說過“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對廣告訴求的中心——人認(rèn)真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過于直露的商業(yè)目的。中國人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛情”、“友情”、“愛國之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現(xiàn)了國內(nèi)廣告的一個重要創(chuàng)作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數(shù)不勝數(shù)。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運用藝術(shù)手段塑造生動可感的形象傳達溫馨健康的人類情感，以引起消費者強烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國人對家庭美滿和睦，國家和平富強，民族團結(jié)統(tǒng)一的內(nèi)心企盼和執(zhí)著追求，可以說，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運用文學(xué)藝術(shù)作品來進行廣告創(chuàng)意，將中國藝術(shù)（如繪畫、詩詞、音樂）與廣告設(shè)計理念相結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來江水綠如蘭”（春蘭空調(diào)）、“春眠不覺曉，還是‘藍夢’好”(藍夢席夢思)，將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。

綿延不斷、多彩多姿的中國民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇毺氐闹袊幕?，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。

隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時代潮流，體現(xiàn)跨時代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟效益?！?/p>

跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳?。國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿?！毕盗匈R歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要增強自己的跨文化傳播能力。每個區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。

可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強調(diào)個人的情感體驗與細膩感觸。由此可見，廣告必須了解并反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。

廣告主在進行這樣的廣告策劃時，首先應(yīng)明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當(dāng)?shù)男拚?。美國萬寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對中國受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力。麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對外來品牌的影響，這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場上也是越來越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。

篇7

【關(guān)鍵詞】門戶網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一段時間的沉寂之后，呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢，在近三至五年的時間里，迅速占領(lǐng)并分割了傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)以下特征：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額連續(xù)幾年來保持著較高的增速，相關(guān)人士預(yù)測，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模會達到上千億元。

2、門戶網(wǎng)站廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)重要地位

根據(jù)中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所媒介與青少年發(fā)展研究中心的《中國7城市青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響報告》顯示，新浪網(wǎng)以29.1%的比率居網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網(wǎng)絡(luò)廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網(wǎng)于2001年在國內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網(wǎng)絡(luò)分類廣告在國內(nèi)市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入達16849萬元，占全國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的37.8%，2004年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達到19億元，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也達到5億元。

二、新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及內(nèi)容

新浪網(wǎng)的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據(jù)對新浪網(wǎng)導(dǎo)航頁面的廣告統(tǒng)計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側(cè)，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網(wǎng)頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯(lián)廣告等，這是因為網(wǎng)頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網(wǎng)最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區(qū)和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產(chǎn)等20多個行業(yè)，在內(nèi)容上，以計算機類，軟件類，批發(fā)零售業(yè)，制造業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)居多。針對這些產(chǎn)品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提品信息和技術(shù)實用性價值的訴求方式，這類產(chǎn)品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現(xiàn)代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產(chǎn)品以化妝品、汽車、電子產(chǎn)品為主。

2、門戶網(wǎng)站廣告的制作質(zhì)量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網(wǎng)站的廣告一般是動態(tài)的畫面，制作講究美感，質(zhì)量較高。同時在代言人、產(chǎn)品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網(wǎng)絡(luò)廣告主要從當(dāng)下的流行風(fēng)潮、商品的材質(zhì)、商品的風(fēng)格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設(shè)計，以增強產(chǎn)品的吸引力。門戶網(wǎng)站廣告的語言特點主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關(guān)的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優(yōu)美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風(fēng)格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結(jié)為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。

新浪網(wǎng)的目標(biāo)受眾主要有中小企業(yè)和個人。從總體來看，網(wǎng)民以男性居多，以白領(lǐng)和管理人員為主，年齡結(jié)構(gòu)在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學(xué)歷。這些人大多集中在互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達地區(qū)，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網(wǎng)的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flas和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網(wǎng)站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網(wǎng)站廣告存在的主要問題

（1）創(chuàng)意不足，廣告形式單調(diào)，缺乏表現(xiàn)力。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的市場增速非?？欤W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意匱乏，形式也較老套、單調(diào)。圖標(biāo)廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網(wǎng)站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經(jīng)在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網(wǎng)站的首頁往往很難實現(xiàn)，而更多地存在于一些品牌的門戶網(wǎng)站，或者推廣性的網(wǎng)站和論壇。

篇8

1.了解廣告的定義、分類、形式及作用等相關(guān)知識。

2.掌握理解、鑒賞、創(chuàng)作廣告的實踐能力，進一步培養(yǎng)學(xué)生的口語交際、寫作等綜合實踐能力。

3.引起學(xué)生對廣告現(xiàn)象的關(guān)注，樹立正確的廣告觀念。

教學(xué)重點：通過對廣告語的品評、賞析，歸納、總結(jié)廣告創(chuàng)作的基本要求。

教學(xué)難點：運用廣告創(chuàng)意的基本原理進行廣告創(chuàng)作。

教學(xué)課時：一課時

教學(xué)準(zhǔn)備：學(xué)生廣泛收集各種廣告語；多媒體課件等。

教學(xué)過程：

一、廣告導(dǎo)入語

1.師：上課之前，我們先來看會兒電視，好不好?

播放最新電視廣告視頻(包括“金立”音樂手機“荷塘月色”版廣告、“步步高”學(xué)習(xí)機“喜羊羊”版廣告、“王老吉”飲料亞運版廣告、“有空多陪陪孩子”公益廣告等)。

2.師：同學(xué)們，剛才大家看的是什么呀?平時我們看電視，看到廣告是什么感受呢?

3.師：其實，不僅僅是電視，如今每當(dāng)我們翻開報紙、走在街頭，琳瑯滿目的廣告鋪天蓋地而來，廣告已成為我們生活中密不可分的一部分。今天我們專門來研究平常這不被我們關(guān)注，甚至讓人煩、讓人厭的廣告?；蛟S我們換個角度，會有別樣的發(fā)現(xiàn)。

二、廣告知識窗

1.師：下面請同學(xué)們運用勾畫圈點的方法，快速閱讀課本中第246至’第248頁的內(nèi)容，了解廣告的基本知識。學(xué)生說出廣告的概念、分類和形式等知識。

2.出示從古到今各種形式廣告的圖片，讓學(xué)生辨認(rèn)出它們的形式。

三、廣告點評臺

1.廣告猜猜看：看看下面的廣告語，猜一猜是給什么商品做的廣告。

2.師：老師精選了幾則最近比較熱門的廣告語，讀一讀，喜歡嗎?任選一則談?wù)勀阆矚g或不喜歡的理由。

?愛，就馬上行動。(愛瑪電動車廣告語)

(暗含電動車的品牌名，前半句的“愛”和后半句中的“馬”就是這種車的品牌名“愛瑪”的諧音；激發(fā)人的購買欲望。)

?隨心所浴?！?某淋浴器廣告)

(引發(fā)辯論；新編成語廣告，贊成還是反對?)　(明確：利：新穎別致；弊：易誤導(dǎo)，用語不規(guī)范。)

?勁酒雖好，可不要貪杯喲。(大冶勁酒廣告語)

(似抑實揚，既達到了促銷的目的，又體現(xiàn)出了人文關(guān)懷。)

?當(dāng)頭發(fā)愛上肥料，好得出乎意料。(某洗發(fā)水廣告語)

(比喻，生動形象；“肥料”一詞無美感。)

?說好普通話，“知音”遍華夏!(推普周宣傳語)

(扣住語音特點；押韻。)

?嚴(yán)禁吸煙!　(公共場所禁煙宣傳語)

(不同場合、不同對象需要運用不同的廣告語言，一般場合語氣過于生硬；語言須委婉、生動、得體。)

?要劉謙，不要流感!　(快克感冒片廣告語)

(名人代言，諧音，對比。)

(討論：名人代言廣告的現(xiàn)象如今比比皆是，你如何看待這一現(xiàn)象呢?)　(明確：一榮俱榮，一損俱損。利：愛屋及烏，雙贏；弊：不負責(zé)任的代言誤導(dǎo)消費者。)

?感受黃山，天下無山。(黃山旅游區(qū)廣告語)

(對比，引用徐霞客評價，突出黃山景美。)

(討論：廣告是不是夸大其詞呢?)　(明確：適當(dāng)夸張，不能夸大質(zhì)量、性能、功用。)

3.師：生活中還有哪一則廣告給你留下了最為深刻的印象?

4.師：剛才提到的這些廣告，僅僅是眾多廣告中的“滄海一粟”，但我們已經(jīng)感受到了廣告的魅力滲透在生活的每個地方。那么，到底什么樣的廣告才是我們喜闡樂見的廣告呢?請從內(nèi)容、主題、構(gòu)思、語言等角度討論歸納。

學(xué)生以小組為單位討論。

明確廣告的基本要求。板書：內(nèi)容實事求是，主題明確突出，構(gòu)思新穎獨特，語言簡明生動。

四、廣告創(chuàng)作室

師：通過欣賞和比較，我們了解了廣告語的基本創(chuàng)作方法?，F(xiàn)在讓我們發(fā)揮自己的聰明才智，嘗試一下下面的廣告創(chuàng)作，至少選寫一題。

1.請你幫助校園中的環(huán)保小衛(wèi)士把宣傳語補充完整：

你丟下的是垃圾，――。

2.今天新聞記者來到校園采訪，向同學(xué)們征集一則介紹我校的廣告語用到報道中去。下面就請大家開始創(chuàng)作，來介紹我們的學(xué)校。

五、廣告結(jié)束語

師：欣賞廣告。創(chuàng)作廣告，讓我們認(rèn)識了廣告獨特的文化張力，吸引著我們進一步走近它、關(guān)注它。廣告就像一面多梭鏡，陽光透過多棱鏡可以折射出七彩的光芒；我們透過廣告可以看到五彩斑斕的生活。希望同學(xué)們今后要多關(guān)注廣告，多關(guān)注生活中的語文知識，我們的生活一定也會多姿多彩!　 　 六、廣告練兵場

課后習(xí)題：

1.農(nóng)忙季節(jié)總是會遇到秸稈禁燒難的問題，請你為當(dāng)?shù)氐慕斩捊麩龜M一則宣傳口號。

2.請你為家鄉(xiāng)的一種特產(chǎn)擬寫一則廣告語，讓更多的游客歡心購買。

教學(xué)反思：

《廣告多棱鏡》是蘇教版語文九年級上冊中的專題，貼近生活實際，內(nèi)容豐富有趣。本課教學(xué)立足學(xué)生語文能力發(fā)展，追求課堂教學(xué)有效性，課后形成以下反思：

一，語文教學(xué)是專題教學(xué)的統(tǒng)稱。

“專題”是新課程理念在教材編排中的具體體現(xiàn)，體現(xiàn)了語文學(xué)習(xí)的學(xué)科滲透，符合語文的工具性與人文性統(tǒng)一的要求，有利于學(xué)生語文素養(yǎng)的提高，有利于學(xué)生自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式的形成，也有利于教師角色的轉(zhuǎn)換，從而使語文課程更具活力。但專題教學(xué)容易走入誤區(qū)，教學(xué)的尺度難以把握，將專題教學(xué)變成?？平虒W(xué)，造成“種了別人的田，荒了自家的園”的“非語文”現(xiàn)象。

專題教學(xué)仍然是語文課，是側(cè)重實踐能力培養(yǎng)的語文課?！皾饪s的都是精華”，好的廣告語言約意豐、令人回味，不僅有商業(yè)氣息，更有文化韻味，以極其高度的概括性表達極其豐富的內(nèi)容。因此本課教學(xué)在“廣告知識窗”環(huán)節(jié)快速了解廣告的綜合性知識后，便重點抓住廣告語，通過“廣告點評臺”對廣告語的賞析提高學(xué)生鑒賞語言和探討問題的能力，通過“廣告創(chuàng)作室”進行廣告語的創(chuàng)作提高學(xué)生口語交際和寫作的能力。

二、生活是學(xué)習(xí)語文最好的老師。

生活中無處不在的廣告為學(xué)生學(xué)習(xí)語文提供了豐富的素材，能夠激發(fā)出學(xué)生求知和探究的興趣，讓學(xué)生受到美的感染、智慧的熏陶、語言的積累、思想的提升。本課導(dǎo)入播放的是“金立”音樂手機等近來的新版廣告，更是一下子引發(fā)了學(xué)生對廣告的親近感，喚起了學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的高度關(guān)注，廣告這扇生活中的語文之門自然就被打開了。當(dāng)欣賞到身邊所熟悉的各種廣告形式的圖片，并在“廣告猜猜看”環(huán)節(jié)競豬所熟知的各類商品時，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情被進一步激發(fā)。

這時出示了幾則最近比較熱門的廣告語，有的近乎眼前，有的猶繞耳邊，學(xué)生興致盎然，自由點評便能暢所欲言。當(dāng)說說生活中還有哪一則廣告給自己留下了深刻的印象時，學(xué)生

侃侃而談?！皬V告創(chuàng)作室”的主題也來自于身邊、時下，校園環(huán)保、學(xué)校推介都讓學(xué)生感到了現(xiàn)實的需要，創(chuàng)作起來有想法，有創(chuàng)意。第一題是改編了一道中考題，學(xué)生在“你丟下的是垃圾”后面補充了“我撿起的是公德”、“踐踏的是文明”、“破壞的是美麗”等句子，閃爍著思維的靈動性。并不比原有的“我撿起的是品質(zhì)”遜色。第二題是為所在學(xué)校創(chuàng)作廣告宣傳語，提出是為來訪記者征集，同時配上校園照片激發(fā)愛校情感，學(xué)生的創(chuàng)作激情一下被點燃，像“踏入文明校園，領(lǐng)略青春風(fēng)采”這樣的精彩創(chuàng)作層出不窮。下課鈴聲響起，并不意味著教學(xué)活動的結(jié)束，課后作業(yè)的設(shè)置是對整個教學(xué)目標(biāo)完成的補充和保障，因此秸稈禁燒、家鄉(xiāng)特產(chǎn)的廣告創(chuàng)作題就給學(xué)生留下了富有吸引力的思考空間。

三、學(xué)生是學(xué)習(xí)的主人。

師生之間的活動應(yīng)該是雙向交流和相互驅(qū)動的過程，教學(xué)重心必須由教師的教轉(zhuǎn)向?qū)W生的學(xué)。在原先的教學(xué)設(shè)計中，曾考慮將重點環(huán)節(jié)“廣告點評臺”一分為三，拆分成“廣告精品屋”、“廣告診療所”和“廣告研討會”三塊，盡管流程更為清晰明朗，但板塊設(shè)計過細過碎，在對廣告的自主賞析這一塊教師暗示過多，代替了學(xué)生充分的思考，容易湮沒學(xué)生具有獨特個性的體會和見解。

篇9

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇10

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；全程作業(yè)；教學(xué)方式

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的含義

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式就是在廣告學(xué)專業(yè)綱領(lǐng)性課程《廣告學(xué)概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動的具體過程與業(yè)務(wù)要求，設(shè)計對應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，開展對應(yīng)的技能訓(xùn)練。具體做法是：在授課學(xué)期內(nèi)，參照廣告公司一次廣告活動周期所需的時間，把這一活動周期具體分為幾個階段，安排在幾周內(nèi)，每一周課程作業(yè)的內(nèi)容對應(yīng)相應(yīng)的廣告理論教學(xué)，每一周講清理論后，再引導(dǎo)學(xué)生開展課程作業(yè)。

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上對接的是專業(yè)，在教學(xué)形式設(shè)計上對接的是行業(yè)。二者通過漸進式的團隊作業(yè)來融合。雖然學(xué)生并不具備開展全程廣告活動的能力，但可以促使學(xué)生剛開始接觸專業(yè)時即了解廣告活動的全過程，明了廣告專業(yè)工作所需的知識與能力，清楚自己缺什么，以后需要補什么，在后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)中形成自覺。

基于這一認(rèn)識，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式確立了“二個明確”、“三樹立”、“三加強”的課程指導(dǎo)思想?！岸€明確”就是明確課程的基礎(chǔ)性地位和基礎(chǔ)性作用、明確社會的要求及發(fā)展趨勢，“三樹立”就是樹立面向社會需要的教育價值觀、樹立知識和能力全面發(fā)展的教育質(zhì)量觀、樹立可持續(xù)發(fā)展的教育發(fā)展觀?！叭訌姟本褪羌訌娬n程與社會的聯(lián)系、加強與學(xué)生合作和交流、加強教師由“教”（單一傳授）變“導(dǎo)”。

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的入門課，也是廣告學(xué)專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程，內(nèi)容涉及廣告學(xué)專業(yè)知識體系的全部方面。近年來，《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的重要性漸漸被人們認(rèn)識和重視，有關(guān)《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的教育科研、教學(xué)改革的論文也不斷發(fā)表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的具體的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計和模式安排，忽視了《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和理念選擇，在明確《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程時，缺乏一種堅實、有力的指導(dǎo)思想。因此，把廣告作業(yè)活動與《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)結(jié)合起來進行研究，在“全程作業(yè)”視野下，圍繞廣告活動各個環(huán)節(jié)所需知識與能力來設(shè)計《廣告學(xué)概論》課程的理論教學(xué)，尚是一項具有創(chuàng)新價值的工作。

二、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計是其核心，也是開展《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的基礎(chǔ)。因為《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課、入門課，教學(xué)目的是幫助學(xué)生樹立科學(xué)的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識廣告、理解廣告、評價廣告。因此，教學(xué)的重點是正本清源，著重對廣告學(xué)專業(yè)理論體系的整體教授?；谶@一認(rèn)識，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上具體概括為緊扣廣告運作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學(xué)核心范疇。

1.緊扣廣告運作流程。緊扣廣告運作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運作程序整合教學(xué)內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告中，廣告運作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現(xiàn)代廣告市場的基本運營機制，即廣告主委托商負責(zé)廣告業(yè)務(wù)，商委托媒介進行廣告，廣告主支付媒介廣告費，商從媒介獲得傭金。廣告市場的這一運營機制，揭示了“做廣告”的整個過程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔(dān)負著不同的任務(wù)，形成了最基本的廣告運作模型。從這一廣告運作模型出發(fā)，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計劃的制定、廣告預(yù)算的編制、廣告商的選擇等方面的內(nèi)容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告效果等方面的內(nèi)容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評價、廣告媒體選擇等方面的內(nèi)容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內(nèi)容調(diào)整為廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊、提高模塊、擴展模塊三大板塊。廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊主要滿足專業(yè)后續(xù)課程學(xué)習(xí)，要求具有初步的廣告應(yīng)用知識；提高模塊主要針對將來準(zhǔn)備繼續(xù)深造的學(xué)生，介紹現(xiàn)代廣告思想，把握學(xué)科前沿；擴展模塊是以應(yīng)用為主，追蹤現(xiàn)代廣告趨勢，介紹方法與技巧，開闊學(xué)生視野。

由此出發(fā)，課程以科學(xué)的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點，兼顧西方廣告學(xué)體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當(dāng)代的不同理解以及與時俱進的新發(fā)展。在知識結(jié)構(gòu)上分成本體論、認(rèn)識論、方法論三大板塊。本體論部分側(cè)重闡述廣告的概念、對于廣告的基本認(rèn)識、廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認(rèn)識論部分側(cè)重以科學(xué)廣告觀為指導(dǎo)，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質(zhì)功能以及廣告的運作、規(guī)范；方法論部分側(cè)重闡述科學(xué)廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個性，由點到面，由基礎(chǔ)知識到現(xiàn)實應(yīng)用，形成完整的課程體系。

3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學(xué)概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學(xué)中，始終堅持科學(xué)的廣告觀、方法論的指導(dǎo)，一方面，把中國特色的廣告經(jīng)典論述作為理論教學(xué)的思想指導(dǎo)，另一方面，又深入研究西方經(jīng)典廣告理論論述，補充、豐富《廣告學(xué)概論》教學(xué)內(nèi)容。從本質(zhì)上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個方面，傳播學(xué)者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”。“5W模式”中的五要素構(gòu)成了廣告運動的全部內(nèi)容，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎(chǔ)。因此，闡釋廣告的核心范疇重點就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構(gòu)成要素。

三、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的形式設(shè)計

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的形式設(shè)計解決的是“全程作業(yè)”教學(xué)方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學(xué)內(nèi)容、瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求、接受合適的角色訓(xùn)練。

1.分解課程教學(xué)內(nèi)容。分解課程教學(xué)內(nèi)容是把每一章的教學(xué)內(nèi)容分解成思考與問題、職業(yè)與案例、目標(biāo)與任務(wù)、知識與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業(yè)實踐中的問題入手，引出職業(yè)所需的素質(zhì)（也就是知識與能力），再提出達成職業(yè)素質(zhì)所對應(yīng)的專業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)。為完成這些目標(biāo)與任務(wù)，需要掌握哪些知識與理論、能力與技巧？這些知識與理論就是本章要設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容，提升能力與技巧，就必須介紹相應(yīng)的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學(xué)生把達成的目標(biāo)與任務(wù)成果向老師、同學(xué)展示、評價，討論遺留問題。

2.瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求。瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求是要求學(xué)生的專業(yè)訓(xùn)練與學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)以廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位任職條件為依據(jù)，有針對性設(shè)計教學(xué)要求，即根據(jù)廣告公司的職位設(shè)計及崗位任職要求開展技能訓(xùn)練。在《廣告學(xué)概論》的教學(xué)中，不僅要教給學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾闹R體系，還要啟發(fā)引導(dǎo)他們關(guān)注現(xiàn)實社會，并應(yīng)用學(xué)到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。

3.接受合適的角色訓(xùn)練。接受合適的角色訓(xùn)練是要求學(xué)生根據(jù)自己的實際情況選擇廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位，在團隊作業(yè)中承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)、完成相關(guān)的工作。鼓勵學(xué)生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出職業(yè)教育，又強調(diào)知識教育，促使學(xué)生認(rèn)識到廣告業(yè)不僅僅是一項職業(yè)，更是一項事業(yè)。

四、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的價值

1.有利于提高《廣告學(xué)概論》課堂教學(xué)效果。“全程廣告作業(yè)”教學(xué)方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學(xué)內(nèi)容的把握上呈現(xiàn)雙向互動，加快知識的傳播與吸收，促使學(xué)生表現(xiàn)出學(xué)習(xí)上的積極性；其次可以變學(xué)生被動聽講為主動參與，增進其教學(xué)過程中的主體性地位，促使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)上的主動性；再次能夠延長教學(xué)過程和拓寬教學(xué)空間，即學(xué)生為準(zhǔn)備作業(yè)內(nèi)容，需要事先收集大量資料、學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，促使學(xué)生發(fā)揮出學(xué)習(xí)上的創(chuàng)造性。因此，“全程作業(yè)”教學(xué)方式能夠把課堂教學(xué)過程中教師的主導(dǎo)作用與學(xué)生的主體地位充分發(fā)揮出來，提高課堂教學(xué)效果。

2.有利于提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力。廣告學(xué)專業(yè)因其應(yīng)用性特點要求學(xué)生應(yīng)該具備思維能力、表現(xiàn)能力和溝通能力，通過“全程作業(yè)”教學(xué)方式可以大大提高學(xué)生的思維能力，增強學(xué)生的表現(xiàn)能力，改善學(xué)生的溝通能力。即：在完成“全程作業(yè)”過程中，訓(xùn)練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業(yè)的內(nèi)容；在具體廣告活動操作中，綜合訓(xùn)練學(xué)生的表現(xiàn)能力、溝通能力。從而使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力培養(yǎng)得到進一步夯實。

3.有利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，既要著眼于創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，又要立足于對行業(yè)的浸染，“全程作業(yè)”的開展，既要求學(xué)生以創(chuàng)新的視野、思維、立場來組織相關(guān)作業(yè)內(nèi)容，又要求以“準(zhǔn)廣告人”的角色來服務(wù)廣告活動的對象，在訓(xùn)練創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，再培育創(chuàng)新精神，增強創(chuàng)業(yè)能力。

4.有利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。圍繞“全程作業(yè)”來設(shè)計廣告學(xué)專業(yè)課程理論和實踐教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)貼近行業(yè)實際，不僅解決了課程理論教學(xué)的“度”的問題，也訓(xùn)練了學(xué)生綜合運用廣告學(xué)專業(yè)理論和技能的能力，進而促進廣告學(xué)專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。

參考文獻：