導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇宣傳廣告策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)入世也日趨激烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí)，在營(yíng)銷上也必須面對(duì)種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>

近年來(lái)，是中國(guó)卡車行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng)，剛來(lái)的新人欲發(fā)展，各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候，就必須定下神、靜下心，來(lái)看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

3、國(guó)外品牌的日益進(jìn)入，使中國(guó)卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國(guó)內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競(jìng)爭(zhēng)性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競(jìng)爭(zhēng)王牌。

如此形勢(shì)之下，對(duì)于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。

因此，作為卡車新銳的春蘭，其進(jìn)期的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴(kuò)展張。營(yíng)銷目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。

戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對(duì)象

春蘭集團(tuán)，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(zhǎng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。

在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對(duì)象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。

調(diào)查顯示：目前私人購(gòu)買卡車比例不斷增加，卡車消費(fèi)私人化趨勢(shì)特別明顯，私人用戶購(gòu)買新車后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，他們以成為卡車消費(fèi)的主體人群。

此外，目前，用戶在購(gòu)車使用兩至三年后通常就會(huì)再次購(gòu)買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩?，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對(duì)象。

因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對(duì)象設(shè)定為：從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭€(gè)體車主，同時(shí)也是司機(jī)）。

這類群體的共同特征如下：

1、個(gè)體社會(huì)特征

社會(huì)背景方面：他們大多來(lái)自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識(shí)認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識(shí)方面：相對(duì)于同一較低社會(huì)階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，同時(shí)有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?/p>

2、卡車消費(fèi)特點(diǎn)

A、消費(fèi)過(guò)程

品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車購(gòu)買因素的考慮，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對(duì)比。最終于決定購(gòu)買哪個(gè)品牌，是對(duì)這個(gè)品牌的整體認(rèn)識(shí)和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。

其中，傳播，特別是口碑，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費(fèi)品，購(gòu)買過(guò)程中的各種因素，往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗(yàn)而作出評(píng)判的，對(duì)這些因素的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)卡車司機(jī)是通過(guò)人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。

B、需求特點(diǎn)

由于面臨上述種種問(wèn)題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力），他們對(duì)卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動(dòng)性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對(duì)于卡車的情感需求相對(duì)要弱于功能性需求。

但在近年來(lái)，情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對(duì)卡車的生活描述，特別是對(duì)各種問(wèn)題的抱怨和他們對(duì)卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂(lè)趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

定位：新一代 春蘭卡車

向誰(shuí)說(shuō)解決了，接著就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。

春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時(shí)期定為：新一代 春蘭卡車。

應(yīng)該說(shuō)這個(gè)定位，不僅符合目標(biāo)群體對(duì)卡車的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來(lái)。

春蘭賦予這個(gè)定位以下的內(nèi)涵：

春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進(jìn)國(guó)際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計(jì)改進(jìn)；

無(wú)與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計(jì)，舒服美觀；無(wú)可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；

春蘭卡車的優(yōu)勢(shì)性能，已領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。

而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計(jì)及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。

春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過(guò)綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對(duì)春蘭卡車形象感受好，同時(shí)認(rèn)為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個(gè)傳播定位。

春蘭卡車品牌形象

愛(ài)美、干凈

向往幸福

充滿理想、欣欣向榮

春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

外觀設(shè)計(jì)好；

駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；

全部電氣化

圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個(gè)核心定位，春蘭廣告有限公司同公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。

執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時(shí)，春蘭進(jìn)行了卡車司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價(jià)比。

一、總體策略

1、以中央電視臺(tái)廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對(duì)整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾?，所以春蘭對(duì)大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對(duì)其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺(tái)和高速公路戶外為主。目標(biāo)傳播的潛力較大，費(fèi)效比較好，因此春蘭積極開(kāi)展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強(qiáng)了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線下促銷等傳播。這個(gè)策略是與卡車司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當(dāng)前卡車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁?xiàng)營(yíng)銷利器，也越來(lái)越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑?，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿足和配合整體營(yíng)銷的特點(diǎn)和需要。

3、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應(yīng)

卡車銷售雖然沒(méi)有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對(duì)較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當(dāng)提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機(jī)集中休息的時(shí)間，春蘭也抓住了此時(shí)機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放。

二、目標(biāo)傳播

在一線重點(diǎn)物流城市，在強(qiáng)化大眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開(kāi)展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標(biāo)傳播。目標(biāo)傳播，即通過(guò)合適的時(shí)機(jī)和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機(jī)，從各方面與卡車司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng)。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。

它包括如下一些項(xiàng)目：

1、DM及電話回訪

給春蘭的萬(wàn)名卡車用戶的電話回訪和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁(yè)，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場(chǎng)，舉行了除了卡車路演試駕活動(dòng)。卡車司機(jī)興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發(fā)

在配貨中心，大型停車場(chǎng)、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁(yè)，贈(zèng)送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計(jì)已上萬(wàn)份，它們?cè)诳ㄜ囁緳C(jī)群體中的傳播作用持久、更加深入。

3、路演試駕活動(dòng)

效果

春蘭卡車的廣告運(yùn)動(dòng)，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個(gè)層面：

一、產(chǎn)品品牌層面

1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平。調(diào)查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實(shí)際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車廣告。

2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實(shí)際認(rèn)為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機(jī)購(gòu)用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認(rèn)為春蘭卡車外觀設(shè)計(jì)好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為春蘭卡車整體性能好，對(duì)售后服務(wù)也評(píng)價(jià)較高。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷層面

與同期相比，20XX年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2OXX年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。至2OXX年4月，春蘭年銷量已達(dá)2萬(wàn)多輛，位居國(guó)內(nèi)三甲（據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》2OXX年4月1日相關(guān)報(bào)道）。

三、企業(yè)形象層面

此處傳播活動(dòng)，除了對(duì)產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷業(yè)績(jī)有了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)外，同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、《中國(guó)汽車報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國(guó)汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風(fēng)流”評(píng)選活動(dòng)中，“1977年，春蘭集團(tuán)收購(gòu)東風(fēng)南京車制造廠，進(jìn)軍汽車行業(yè)。

汽車廣告策劃方案（二）

奇瑞旗云：激情原動(dòng)力

旗云：原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風(fēng)吹起而形成的獨(dú)特景觀，因其形如旗，故稱“旗云”，素有“世界上最高的風(fēng)向標(biāo)”之稱。

魅力，在賽場(chǎng)上，也在生活中。

魅力，來(lái)自于個(gè)性的沉淀。它讓稟性在縱橫于賽場(chǎng)之際散發(fā)吸引，也讓涵養(yǎng)在展現(xiàn)品味之時(shí)感染生活。旗云轎車胸懷世界名門動(dòng)力，為都市精英全情打造，外在精品轎車氣質(zhì)，內(nèi)在賽車動(dòng)感性情，舒適優(yōu)雅和激情駕馭兼?zhèn)洹埑谥g，舒展你的魅力。

賽車品質(zhì)，奇瑞旗云。

高性能座駕，行家之選

一部車的長(zhǎng)久魅力，決不止于悅目的外表，更在于它對(duì)駕馭本質(zhì)的追求。就如旗云轎車，強(qiáng)勁的動(dòng)力，得心應(yīng)手的操控，歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì)，有一路疾馳的速度，更是從容流顯得風(fēng)度。

東方之子：一切由我掌握

長(zhǎng)路漫漫，平庸者隨流，強(qiáng)者卻盡顯身手。只因滿懷智慧與力量，永遠(yuǎn)拒絕聽(tīng)命于人，縱然狂風(fēng)險(xiǎn)途，仍能獨(dú)主沉浮。東方之子，完美匹配三菱2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)及三菱 INVEC-2運(yùn)動(dòng)智能型手自一體變速系統(tǒng)，以世界領(lǐng)先科技，極大提高了整車機(jī)動(dòng)性及操控自主性，使豪放動(dòng)力盡歸撫掌之間，讓你充分領(lǐng)略高級(jí)轎車新境界。

QQ：秀我本色 Be myself

1）自信快樂(lè)

是自己創(chuàng)意生活的方式

什么都可以是你們的

但QQ是我們的

2）崇尚個(gè)性

是都市里精彩的流行

視野之內(nèi)

率性變革時(shí)尚風(fēng)景

汽車廣告策劃方案（三）

一、廣告策劃案

汽車廣告策劃書(shū)占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車交易場(chǎng)所。

為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析

A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

B、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

C、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車將更加普及。

2、自身優(yōu)勢(shì)分析

A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。

B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車交易中心。

C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。。會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng)，并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。

D、南方汽車博覽中心的 ，通信、語(yǔ)言查詢、數(shù)碼演示、信息、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。

三、前期市場(chǎng)策略

1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來(lái)投資。

2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。

3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。

四、前期廣告策略

1、廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。

2、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。

3、廣告目標(biāo)

爭(zhēng)取在開(kāi)盤前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車博覽中心在開(kāi)盤前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶來(lái)咨詢投資。

五、媒體分析

A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。

C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計(jì)劃表

投放時(shí)間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

20XX年12月 《南方都市報(bào)》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 報(bào)紙每隔一期投放一次，

20XX年1月 《南方都市報(bào)》汽車?？?、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車專刊、自身網(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹(shù)立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。 報(bào)紙每隔一期投放一次

20XX年2月 《南方都市報(bào)》汽車?？ⅰ稏|莞日?qǐng)?bào)》汽車?？⑸钲谔貐^(qū)報(bào)、電臺(tái)廣告 由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告 在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。獲得好評(píng)，提升美譽(yù)度。 報(bào)紙每隔一期投放一次，電臺(tái)每天兩次，戶外廣告的制作。

20XX年3月 《南方都市報(bào)》汽車?？?、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車專刊、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè) 企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合 吸引更多的客商咨詢投資 報(bào)紙每天一次，電臺(tái)每天四次，戶外廣告的，電視廣告開(kāi)始制作。

20XX年4月 《南方都市報(bào)》汽車?？ⅰ稏|莞日?qǐng)?bào)》汽車?？?、深圳特區(qū)報(bào)、北京西客站led大屏、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢、投資 報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次 報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定

篇2

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)定位 問(wèn)題 對(duì)策

一、麥當(dāng)勞的定位理念

當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的社會(huì)，在產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)限趨于相同的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)脫離了物資選擇極度匱乏，無(wú)法選擇的境地，相反，面對(duì)大量的同質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者掌握著主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者選擇哪家的產(chǎn)品，為什么要這樣選擇，同樣產(chǎn)品在消費(fèi)者心中排位如何，哪個(gè)是消費(fèi)者第一個(gè)想起來(lái)的品牌，這些都決定著消費(fèi)者消費(fèi)行為的指向，所以現(xiàn)代營(yíng)銷一定要研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求和心理特征，以受眾為本位，精確地說(shuō)到消費(fèi)者心坎里，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的地位和印象，因此我們需要對(duì)消費(fèi)者訴求他們感興趣的東西，那就是市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位要求對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)劃分后具體化和形象化，每一個(gè)按照標(biāo)準(zhǔn)劃分出來(lái)的受眾群體便是細(xì)分化后的市場(chǎng)，要把訴求點(diǎn)植根于這一群體所在的社會(huì)環(huán)境中，廣告信息的表達(dá)要與群體的符號(hào)體系相統(tǒng)一，這樣才能夠準(zhǔn)確地找到與消費(fèi)者的契合點(diǎn)。比如世界有名的快餐連鎖店麥當(dāng)勞，它的定位就很準(zhǔn)確，它的消費(fèi)者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強(qiáng)調(diào)的是家庭的美好，還有親切的麥當(dāng)勞叔叔關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長(zhǎng)，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個(gè)套餐附贈(zèng)的有趣的小玩具（市面上沒(méi)有出售，只有麥當(dāng)勞的套餐中含有，而且設(shè)計(jì)外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對(duì)麥當(dāng)勞的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認(rèn)為麥當(dāng)勞是“我們”這一個(gè)群體應(yīng)該去的地方，麥當(dāng)勞能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_(dá)出來(lái)。當(dāng)然，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位不限于兒童和母親市場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)青年受眾群體進(jìn)行了定位，它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營(yíng)養(yǎng)早餐、工作套餐，還有各類優(yōu)惠券等等，努力向青年受眾傳達(dá)“我們是快捷、方便、注重營(yíng)養(yǎng)和實(shí)惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年”，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進(jìn)行信息傳播，沒(méi)有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得麥當(dāng)勞的產(chǎn)品更增加了親近感和號(hào)召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個(gè)比較靠前的位置。

二、麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位的啟示

（一）情景化訴求而非直接產(chǎn)品訴求

我們先來(lái)看一則麥當(dāng)勞的廣告：小梅篇

中午的張先生和張?zhí)谝粋€(gè)溫馨的家里為出門而忙碌，暖色

張?zhí)裉觳挥米鲲?/p>

張先生換新皮鞋，張?zhí)谂晕⑿Φ啬?/p>

年輕美麗的小梅扶著爸爸媽媽---張先生和張?zhí)叱鲩T來(lái)

因?yàn)榻裉焓桥畠盒∶返谝淮握?qǐng)他們到麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞餐廳，明亮，整潔

小梅想讓爸爸媽媽知道，麥當(dāng)勞的服務(wù)有多周到食物有多香

小梅為爸爸媽媽端上各種食品

食物有多香

大幅麥當(dāng)勞獲獎(jiǎng)員工照，著麥當(dāng)勞工服的小梅

小梅想讓爸爸媽媽知道，她工作的麥當(dāng)勞環(huán)境有多干凈1

一副典型的華人式家庭和美的畫(huà)面，現(xiàn)在許多營(yíng)銷理念都在強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，這并不是一句空話，是要扎根于現(xiàn)實(shí)認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的，要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的消費(fèi)群定位，必須深刻了解消費(fèi)群背后的國(guó)度、文化、性別、年齡、喜好，這一整套的環(huán)境符號(hào)決定了消費(fèi)群的接收信息的習(xí)慣，所以，麥當(dāng)勞就將自己的廣告信息“嵌入”了華人熟悉的環(huán)境符號(hào)體系之中，用華人最熟悉的、以家庭、親情為人際關(guān)系紐帶這樣的畫(huà)面表達(dá)出麥當(dāng)勞“整潔、明亮、服務(wù)周到、食物美味”的廣告信息，麥當(dāng)勞并沒(méi)有直接地介紹產(chǎn)品如何優(yōu)質(zhì)，價(jià)格如何優(yōu)惠，而是換一種方式，以一種平民化的角度植入廣告信息，訴諸于消費(fèi)者的情感，可以說(shuō)很準(zhǔn)確地激發(fā)出了華人的共鳴，而且廣告情景是華人都感到非常熟悉的“孝道”場(chǎng)面，文化價(jià)值統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于這種場(chǎng)景的態(tài)度肯定是認(rèn)知度極高，沒(méi)有什么抵觸心理或者陌生感，同樣地，消費(fèi)者也會(huì)把麥當(dāng)勞的廣告信息認(rèn)作熟悉場(chǎng)景中很自然的一個(gè)符號(hào)，這樣目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可麥當(dāng)勞的廣告信息也就是順理成章的事了。

（二）麥當(dāng)勞的整體營(yíng)銷――自身定位

提起麥當(dāng)勞，你頭腦中出現(xiàn)的形象會(huì)是什么呢？標(biāo)志性的黃色、紅色、金色的M拱門，還有親切的小丑形象的麥當(dāng)勞叔叔，這一系列的符號(hào)特征帶給我們的意義是什么呢？干凈、明亮、食物美味、服務(wù)周到，小朋友還會(huì)聯(lián)想到各種系列玩具和活動(dòng)?，F(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代，我們消費(fèi)的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品符號(hào)外的精神意義，因此，我們看到麥當(dāng)勞的這些眾多符號(hào)中的任何一種，都會(huì)想到麥當(dāng)勞帶給我們的、整體的消費(fèi)意義。那么麥當(dāng)勞又是以怎樣的方式確定了這樣的營(yíng)銷策略呢，我們可以稍作了解：首先它的顏色定位，紅色和黃色在色譜中是很顯眼、有警告意味的顏色，通常這樣的顏色如果出現(xiàn)在公路旁或者街道中，是非常醒目的，因?yàn)橥ǔ５木錁?biāo)志就是以這兩個(gè)顏色為主，這種顏色的標(biāo)志就會(huì)讓人不由得地駐足，看清楚這個(gè)標(biāo)志，這樣，麥當(dāng)勞的顏色定位就能很快地抓住消費(fèi)者的第一關(guān)注力。麥當(dāng)勞的M型拱門和麥當(dāng)勞叔叔的形象都是以一種馬戲團(tuán)式的符號(hào)出現(xiàn)，體現(xiàn)著一種愉快、有趣的氛圍，這樣的環(huán)境特別能夠吸引小孩子，這樣就體現(xiàn)了麥當(dāng)勞以孩子和家庭為主的訴求點(diǎn)，“麥當(dāng)勞是媽媽和孩子的天堂”，這樣的訴求點(diǎn)是有調(diào)查統(tǒng)計(jì)依據(jù)的：首先，兒童市場(chǎng)和媽媽本身就是兩個(gè)（或合二為一的）巨大市場(chǎng)，美國(guó)8～12歲的兒童，每年口袋里大約裝有60-300億美元，他們有能力自己買定價(jià)實(shí)惠的麥當(dāng)勞食品，即使沒(méi)有足夠的零花錢，他們對(duì)于麥當(dāng)勞的喜愛(ài)也會(huì)影響著長(zhǎng)輩的購(gòu)買行為；同時(shí)，兒童市場(chǎng)會(huì)逐漸成長(zhǎng)為未來(lái)極具潛力的市場(chǎng)，因?yàn)閮和粫?huì)永遠(yuǎn)是兒童，他們會(huì)長(zhǎng)大成人，因此，從小培養(yǎng)孩子對(duì)麥當(dāng)勞的品牌意識(shí)和偏愛(ài)，將來(lái)他們不僅自己是漢堡王國(guó)的忠實(shí)消費(fèi)者，就連他們的孩子也會(huì)受到他們的影響而成為麥當(dāng)勞的忠實(shí)顧客；媽媽市場(chǎng)的確定，是因?yàn)閶寢尯秃⒆又g那種非常緊密的關(guān)系，在生活中，媽媽照顧孩子，影響孩子的購(gòu)買，同時(shí)媽媽的購(gòu)買行為也受到孩子的影響，而母親和孩子又是一個(gè)家庭的主要成員，他們的消費(fèi)行為占了家庭消費(fèi)中的絕大部分，而麥當(dāng)勞又是首先定位于這兩個(gè)市場(chǎng)，并且整合了這兩個(gè)市場(chǎng)，使得品牌能很快在目標(biāo)消費(fèi)群中產(chǎn)生一個(gè)互動(dòng)和擴(kuò)大化。

麥當(dāng)勞有一個(gè)很出名的營(yíng)銷理念：Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）、價(jià)值（Value）。不管是它的餐廳環(huán)境的清潔還是新鮮牛肉餅和薯?xiàng)l的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)都不斷體現(xiàn)著這樣的自身品牌定位，其實(shí)它的這些理念在業(yè)內(nèi)并不算是驚世駭俗，也不是什么難以達(dá)到的科技領(lǐng)域，但困難的就在于不論什么地點(diǎn)什么環(huán)境中都能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持，這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)是一個(gè)很大的啟發(fā)，做任何事情都貴在堅(jiān)持和長(zhǎng)久，特別是品牌形象和個(gè)性的建立，必須有一貫性和統(tǒng)一性，在一系列的符號(hào)（如企業(yè)標(biāo)志、營(yíng)銷理念、服務(wù)理念或者CSI的設(shè)計(jì)等等）統(tǒng)一之后還要持之以恒，否則不利于企業(yè)自身品牌的形成，只有穩(wěn)定的風(fēng)格，才有利于消費(fèi)者形成特定記憶，才能獲得品牌背后真正屬于自己的價(jià)值。

（三）麥當(dāng)勞營(yíng)銷中的邊際效應(yīng)

在麥當(dāng)勞的廣告中，除了出現(xiàn)它自身的產(chǎn)品之外，也會(huì)出現(xiàn)很多小玩具、小用品等的宣傳廣告，這就在實(shí)際上擴(kuò)展了麥當(dāng)勞產(chǎn)品的銷售價(jià)值，曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)身邊很多小朋友都在討論麥當(dāng)勞新上市的套餐贈(zèng)送玩具，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，小朋友是一個(gè)非常感性的消費(fèi)群體，他們不會(huì)在乎你的食物是不是有國(guó)際美食的水平，這一點(diǎn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是比較次要的問(wèn)題，他們關(guān)心的是吃一頓麥當(dāng)勞的套餐能不能得到更多的快樂(lè)，配贈(zèng)的小玩具就是吸引小朋友的最佳營(yíng)銷策略，附贈(zèng)的小玩具把“快樂(lè)、趣味、童真”這些意義加在了麥當(dāng)勞的套餐之上，自然可以調(diào)動(dòng)小朋友的興趣，又能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

麥當(dāng)勞窗明幾凈的環(huán)境也使得很多疲憊的消費(fèi)者愿意待在里面，很多白領(lǐng)、學(xué)生在街上逛累了都會(huì)很自然地選擇到麥當(dāng)勞店內(nèi)稍作休息，其實(shí)不一定是需要購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，而是中意于麥當(dāng)勞干凈的環(huán)境和親切的服務(wù)，在麥當(dāng)勞的店內(nèi)進(jìn)行短暫休息、身心得到放松的同時(shí)就能接收到麥當(dāng)勞的廣告信息，進(jìn)而有可能做出消費(fèi)決定，因此，麥當(dāng)勞總體營(yíng)銷定位策略的成功除了產(chǎn)品本身質(zhì)量保證了以外，很大程度上是在它取得的邊際效應(yīng)上。

以上所列舉的麥當(dāng)勞營(yíng)銷實(shí)例說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，在國(guó)際知名的公司中都非常重視市場(chǎng)定位，將消費(fèi)者心理研究透徹之后，它的整體產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和符號(hào)都統(tǒng)一于整體的營(yíng)銷目標(biāo)，而營(yíng)銷目標(biāo)又以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，在市場(chǎng)定位中他們非常重視目標(biāo)受眾的社會(huì)文化背景和個(gè)性喜好，以情動(dòng)人，注意邊際效應(yīng)，將品牌文化直接嵌入受眾的生活情景之中，做到每一次的營(yíng)銷都能準(zhǔn)確的把握受眾心理，從而才能持久地發(fā)展。

三、我國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)定位中存在的問(wèn)題

（一）忽視消費(fèi)者潛在需求

所謂需求，就是消費(fèi)者感知到某種資源匱乏時(shí)的表現(xiàn)，包括物質(zhì)的和精神的，有些時(shí)候消費(fèi)者可能會(huì)有需求但是并沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，或者沒(méi)有意識(shí)到自己的需求，這時(shí)候的需求就是潛在需求，企業(yè)完全可以從市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中了解這部分消費(fèi)者的生活現(xiàn)狀和心理特征，設(shè)身處地地進(jìn)行市場(chǎng)定位，再加上情景化的廣告訴求將消費(fèi)者潛在需求具體化，這樣才能占領(lǐng)制高點(diǎn)，找到獨(dú)領(lǐng)的“藍(lán)?！?，在消費(fèi)者心目中搶占“第一”的心理位置。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候仍然持有“紅海戰(zhàn)術(shù)”的傳統(tǒng)觀念，就是喜歡規(guī)模大的市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)有大型的市場(chǎng)，往往都是“扎堆”投資，但是這樣的大型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也不在少數(shù)，時(shí)間不久之后也會(huì)造成商品過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)越來(lái)越少；而且還有一個(gè)不利的現(xiàn)象就是國(guó)內(nèi)的企業(yè)似乎喜歡不斷更換市場(chǎng)，哪個(gè)市場(chǎng)需求大，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)于那個(gè)市場(chǎng)，而且馬上否定之前的市場(chǎng)，重新定位，造成企業(yè)規(guī)模永遠(yuǎn)做不大，品牌永遠(yuǎn)不知名的后果，總的說(shuō)來(lái)就是企業(yè)沒(méi)有靜下心來(lái)好好調(diào)查消費(fèi)群體所處的生活環(huán)境，并沒(méi)有專注地研究透消費(fèi)者的潛在需求，如果不專注于一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷的話，很難將消費(fèi)者潛在需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，那么消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌，從而就無(wú)從談起品牌形象的建立。在現(xiàn)實(shí)生活中，目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活環(huán)境、文化價(jià)值觀認(rèn)同、特定的社會(huì)角色等等決定了消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，比如中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境特征就是以人文關(guān)懷為主的親情式社會(huì)，持有你中有我我中有你的家庭觀念，喜歡溫暖和諧的親情，因此一些過(guò)分歡快和浮躁的訴求就有可能引起國(guó)內(nèi)受眾的不適。當(dāng)代消費(fèi)者是以品牌背后的價(jià)值觀念來(lái)進(jìn)行價(jià)值觀區(qū)隔的，如果你的品牌連一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值觀都沒(méi)有（即使這個(gè)價(jià)值觀很符合受眾心理，但是因?yàn)檗D(zhuǎn)換市場(chǎng)而放棄，也是同樣沒(méi)有價(jià)值），那么受眾是不會(huì)把你的品牌記在心中，更不用說(shuō)以此品牌來(lái)彰顯自己的價(jià)值觀念了，因此，要形成穩(wěn)定的品牌形象必須認(rèn)真研究受眾，最好能從受眾的社會(huì)生活特征中找到他們潛在的、但還沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的需求，比如在當(dāng)今社會(huì)可能很多人都有買房的心愿，只是被地域、工作環(huán)境等等一些客觀因素束縛，這樣他們的心愿才會(huì)被壓抑著，但是壓抑并不代表沒(méi)有這樣的需求，這時(shí)候就需要耐心觀察消費(fèi)者潛在的需求，從他們的角度把需求表達(dá)出來(lái)，找到他們感到困惑的問(wèn)題并盡量提供解決的方法和合適的服務(wù)，這樣才能找到獨(dú)特的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，比如麥當(dāng)勞首先以孩子和母親的市場(chǎng)為定位，并不是急于把自己產(chǎn)品的特性表達(dá)出來(lái)，而是強(qiáng)調(diào)家庭的和美與訴諸孩子的天真和快樂(lè)，這樣就準(zhǔn)確地把握住了孩子內(nèi)心渴望快樂(lè)和被關(guān)注的需求以及母親疼愛(ài)孩子的需求，而麥當(dāng)勞的整套的營(yíng)銷策略都以此為中心進(jìn)行策劃，經(jīng)過(guò)多年的努力和堅(jiān)持，形成了“快樂(lè)、童真”的品牌形象，把潛在消費(fèi)者――兒童渴望歡樂(lè)和關(guān)心的意愿表達(dá)出來(lái)，迎合了兒童的需求，開(kāi)辟了全新的消費(fèi)市場(chǎng)，而這一切正是麥當(dāng)勞對(duì)兒童群體以及母親群體進(jìn)行準(zhǔn)確了解和把握的結(jié)果。

（二）對(duì)市場(chǎng)定位和功能定位的概念模糊

市場(chǎng)定位與功能定位有著本質(zhì)上的不同。市場(chǎng)定位“不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事”，“是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事”，“旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位”，“基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西”。2功能定位則恰恰相反。它正是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要做的事，是確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向及目標(biāo)，或者說(shuō)是確定企業(yè)產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)中的位置，是對(duì)決策者和全體員工要做的事，是要?jiǎng)?chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)定位屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，目的是為了“在預(yù)期客戶的頭腦里占有一席之地”3，以便在“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時(shí)代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去。在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)中必須要以消費(fèi)者的話語(yǔ)將廣告信息表達(dá)出來(lái)，也就是情景訴求，傳統(tǒng)的產(chǎn)品訴求――我的產(chǎn)品質(zhì)量世界第一等等硬性訴求在大量同質(zhì)化產(chǎn)品爆炸的年代極其引起消費(fèi)者反感，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有感覺(jué)到自己處在“被尊重”的地位，而消費(fèi)者選擇的余地很多，很容易就會(huì)放棄做硬廣告的產(chǎn)品?，F(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)超出了追求產(chǎn)品物質(zhì)特性轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品精神層面的東西，希望得到心靈的慰藉和找到思想的表達(dá)，比如麥當(dāng)勞表達(dá)出了孩子喜歡快樂(lè)和需要關(guān)懷的心理特征，當(dāng)代年輕白領(lǐng)渴望快捷、高質(zhì)量生活的意愿。如果定位還是以廠家和產(chǎn)品為主的話，對(duì)消費(fèi)者而言是沒(méi)有意義的，只有契合了消費(fèi)者心靈深處的訴求，才能讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。

（三）忽視產(chǎn)品的邊際效應(yīng)

如前面介紹的情況，麥當(dāng)勞不只是推銷它的產(chǎn)品，同時(shí)也在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品的外延含義，比如套餐中附贈(zèng)的小禮品、優(yōu)惠券、銀行卡消費(fèi)優(yōu)惠等等活動(dòng)，不是單純地增加，而是每一項(xiàng)附加品都有其特定的訴求目標(biāo)，就如明亮干凈美觀的店內(nèi)環(huán)境可以吸引逛街累了的人群進(jìn)店休息，在調(diào)整心情的同時(shí)可以注意到店內(nèi)廣告，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為；服務(wù)人員整齊大方的著裝和禮貌得體的態(tài)度讓消費(fèi)者放松心情，在輕松的氛圍內(nèi)更容易接受到廣告信息，產(chǎn)品的外延擴(kuò)展非常重要，有時(shí)候甚至成為消費(fèi)者選擇品牌的主要?jiǎng)訖C(jī)，但目前在我國(guó)還不太重視整體營(yíng)銷的統(tǒng)一性，甚至?xí)霈F(xiàn)一段時(shí)間后為了節(jié)省成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象，細(xì)節(jié)決定成敗，必須認(rèn)真做好產(chǎn)品定位中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谖磥?lái)進(jìn)入市場(chǎng)之后任何一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能會(huì)成為產(chǎn)品銷售的決定性的因素，在這方面，麥當(dāng)勞銷售中對(duì)細(xì)節(jié)把握的成功案例可以提供我們思考。

四、符合我國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品市場(chǎng)定位方法探索

經(jīng)過(guò)理論的研究和實(shí)踐的探索，我認(rèn)為：可以找出以下幾種比較實(shí)用的定位方法。

（一）按消費(fèi)群體的生活環(huán)境特征進(jìn)行定位

市場(chǎng)調(diào)查，不是一句空話，具體要調(diào)查什么，目前的心理學(xué)和市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)已經(jīng)有了相當(dāng)多的研究，總的說(shuō)來(lái)就是要符合受眾的生活環(huán)境特征，也就是所在群體特征、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好，以及消費(fèi)者在群體中的社會(huì)角色特點(diǎn)等等，只有用與目標(biāo)受眾習(xí)慣相一致的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)，才能收到良好的信息傳播效果，因?yàn)榱己玫膹V告效果是靠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地嵌入消費(fèi)者生活來(lái)取得的，因?yàn)檫@種方式能讓消費(fèi)者感到熟悉，人們對(duì)于熟悉的食物比較信任，接受起來(lái)不會(huì)有太大的不適應(yīng)和抗拒，比如麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體所作的廣告，就是首先是以一種認(rèn)同的態(tài)度對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化，使得其自身以中國(guó)文化的友好者的身份出現(xiàn)，拉近了與中國(guó)消費(fèi)者之間的心理距離，本土化比較成功。在表達(dá)方式方面，就比如對(duì)青年群體使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、對(duì)白領(lǐng)階層使用比較理性和關(guān)懷的語(yǔ)言等等，做到真正能成為這一群體的一份子，想他們之所想，言他們之所欲言，才能從心理層面產(chǎn)生共鳴，從而說(shuō)服他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（二）以培養(yǎng)穩(wěn)固的品牌形象為目的的定位策略

前面也有論述，在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，人們消費(fèi)商品的主要目的已經(jīng)不是為了生理層面的需求而是為了標(biāo)示自身的個(gè)性特征和獨(dú)特的價(jià)值觀，人們期盼在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中不用通過(guò)少數(shù)的、特別的渠道才能彰顯自我（如受傳統(tǒng)教育之后接受專業(yè)培訓(xùn)再到期望的工作崗位等等）而是在生活的每一處都能使個(gè)性得到體現(xiàn)（尤其是在以商品消費(fèi)為代表的現(xiàn)代生活中）注重的是品牌背后能帶來(lái)的價(jià)值觀區(qū)隔的意義，所以精神消費(fèi)的動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)（就如蘋果公司的銷售策略就是以蘋果產(chǎn)品是時(shí)代領(lǐng)先者的定位為中心，契合了消費(fèi)者追新標(biāo)榜自我的心理，贏得了每一次發(fā)售的優(yōu)先權(quán)，但實(shí)際上它的操作系統(tǒng)也并非全球首創(chuàng)），品牌要能形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值體系是一件非常不容易的事情，需要持之以恒，做到核心的營(yíng)銷理念不管在任何變化中都要有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性，這樣才有利于消費(fèi)者的記憶，否則的話會(huì)對(duì)消費(fèi)者的記憶信息產(chǎn)生擾亂，就如一個(gè)人每天都要換一個(gè)手機(jī)號(hào)碼，到最后誰(shuí)都說(shuō)不清楚他的電話號(hào)碼是多少了，也如巨人公司早期不斷轉(zhuǎn)換市場(chǎng)造成的消費(fèi)者記憶性疲憊從而影響了巨人這個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象，以至于提到巨人都不知道是個(gè)什么品牌，有什么意義，而之后巨人公司專注于保健品市場(chǎng)之后才使得消費(fèi)者頭腦中逐漸形成了巨人是一個(gè)知名保健品品牌的穩(wěn)定印象。

（三）細(xì)節(jié)決定成敗――充分利用邊際效應(yīng)的定位策略

如上論述中提到的麥當(dāng)勞應(yīng)用邊際效應(yīng)的例子，實(shí)際上就是整體產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，不僅銷售物質(zhì)產(chǎn)品本身，同時(shí)也在銷售產(chǎn)品的外延含義，而公司的營(yíng)銷理念就隨著外延產(chǎn)品抵達(dá)了目標(biāo)受眾那里，因?yàn)檫@些外延產(chǎn)品而了解麥當(dāng)勞的消費(fèi)者實(shí)際上就是麥當(dāng)勞廣告效應(yīng)的最大化成果，因?yàn)檫@些潛在的消費(fèi)者極有可能自身轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者或者把信息傳達(dá)給更多的潛在或忠誠(chéng)消費(fèi)者，形成廣告效果的最大化，這就能給我們的市場(chǎng)定位操作提供非常有價(jià)值的參考。如今的消費(fèi)者希望在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候得到精神愉悅和某種程度上的價(jià)值表達(dá)，這些精神層面的動(dòng)機(jī)有些時(shí)候甚至大于要去購(gòu)買物質(zhì)產(chǎn)品本身，比如現(xiàn)代女性在休閑的時(shí)候喜歡逛街，可能不一定要特定地買些什么商品，她們只是在享受人際交往（與朋友在一起）或者欣賞店內(nèi)的新品。既然消費(fèi)者注重精神的愉悅，那么“抓眼球”就成為了不可忽視的一種定位策略，包裝設(shè)計(jì)的精致和巧妙也能為整體產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的效果，就如有些人喜歡收藏人頭馬的酒，不是因?yàn)橛卸嗝聪矚g人頭馬酒的味道，而是它的酒瓶設(shè)計(jì)獨(dú)到并且能體現(xiàn)獨(dú)特的審美價(jià)值觀，是家居中不錯(cuò)的裝飾品，比如麥當(dāng)勞標(biāo)志醒目的紅色與黃色令人駐足，小朋友為了得到新推出的麥當(dāng)勞套餐贈(zèng)品玩具而去麥當(dāng)勞消費(fèi)，白領(lǐng)們?yōu)榱四軌蜃龆虝盒菹⒍x擇寬敞明亮又潔凈的麥當(dāng)勞餐廳等等，這些消費(fèi)行為的產(chǎn)生都與麥當(dāng)勞本身的產(chǎn)品沒(méi)有直接的關(guān)系，但是麥當(dāng)勞卻因此而獲得了大批量的消費(fèi)群體，只要這些“邊際消費(fèi)者”感到心理的滿足，他們就可以產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的麥當(dāng)勞消費(fèi)者。所以整體營(yíng)銷或者企業(yè)文化的建設(shè)非常重要，對(duì)自身各個(gè)層面的定位一定要做足，因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都將體現(xiàn)你的市場(chǎng)定位和訴求，而這些訴求能通過(guò)邊際效應(yīng)達(dá)到最廣范圍的傳播，促使最大限度上將廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾。

總之，我認(rèn)為：在當(dāng)今這個(gè)贏得消費(fèi)者就是贏得市場(chǎng)和發(fā)展的社會(huì)中，市場(chǎng)定位已不再只是商品產(chǎn)商本身的意愿了，主動(dòng)的選擇權(quán)已經(jīng)移位到了消費(fèi)者身上，對(duì)消費(fèi)者社會(huì)環(huán)境特征以及心理的正確看待、把握和分析是至關(guān)重要的，本文只是簡(jiǎn)單概括了一些基本的市場(chǎng)定位規(guī)則，如何更加成功、靈活地運(yùn)用這些規(guī)則，還有待于企業(yè)在市場(chǎng)中的實(shí)踐運(yùn)用。探尋出一條最適合自己的定位之路，能夠幫助企業(yè)在贏得市場(chǎng)上事半功倍。

注 釋

①選自《著名企業(yè)營(yíng)銷與廣告策劃方案》.伊立編著.藍(lán)天出版社

②《定位》002-006

③《定位》029

參考文獻(xiàn)

[1]《著名企業(yè)營(yíng)銷與廣告策劃方案》――伊立.北京:藍(lán)天出版社,2004

[2]《廣告藝術(shù)中的策略》――白智勇.北京:北京工藝美術(shù)出版社,1991

[3]《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》艾?里斯――美國(guó)