導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告中的道德問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：老子；道法自然；虛假廣告；啟示

在當(dāng)今社會(huì)里，伴隨著這些虛假現(xiàn)象愈演愈烈，不文明的廣告環(huán)境，不真實(shí)的廣告內(nèi)容，惡意搞怪的廣告創(chuàng)意，虛假的廣告活動(dòng)都成為了社會(huì)文明的毒瘤，不斷的迫害著人類的文明思想，因此我們需要老子的“道法自然”來給我們現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的廣告創(chuàng)意一些新的啟示，我們需要崇尚自然性，因?yàn)槲覀円幸粋€(gè)真實(shí)的、和諧的生活壞境。

1.道法自然的內(nèi)涵

道家思想追求的是一種自然性的特點(diǎn)，其中作為道家思想代表人的老子基于道家自然性這一特定維度提出了道法自然的命題。

道家思想的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)重要的時(shí)期，即先秦的原始道家和魏晉的新道家。原始道家主要是老子和莊子的學(xué)說，魏晉的新道家也是魏晉玄學(xué)。道家的核心思想是道自身，即作為自然的道。

道法自然即自然規(guī)定道，也就是道遵循自身的本性。作為自然，道不是萬物，而是“一”。在此，“一”既不是一個(gè)，也不等于一切，而是無。“無”不僅是對(duì)于它物的否定，而且也是對(duì)于自身的否定，大道無形，不可言說。但無卻能生有，由此一生二，二生三，三生萬物。作為無，道化生萬物，且生生不息。

在中國思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德經(jīng)的基本觀點(diǎn)，在道家，“道法自然”就是自然而然，順其自然之意。效法自然，簡單真實(shí)，按照事物發(fā)展的態(tài)勢或者順著事物的屬性去理解，去把握，去創(chuàng)造。遵循“道”的規(guī)律去發(fā)展、變化，不能妄想去改變規(guī)律，這樣只會(huì)適得其反，不會(huì)像遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上去認(rèn)識(shí)自然，從而得出結(jié)論，進(jìn)而尋找到新的方法去研究和學(xué)習(xí)。也就是反應(yīng)的是一種無為的意識(shí)觀，不強(qiáng)求，順應(yīng)自然的規(guī)律去思考，去找尋方法。

2.當(dāng)下廣告的現(xiàn)狀及其問題

商業(yè)廣告最早出現(xiàn)在美國，在我國雖屬于年輕的行業(yè)，但它同樣有著悠久的歷史，凝結(jié)著人類智慧的結(jié)晶，包含著前人留給我們的豐富遺產(chǎn)?，F(xiàn)在社會(huì)上大多數(shù)的廣告都屬于商業(yè)廣告，它促進(jìn)了消費(fèi)，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長，也使國家人均GDP不斷的攀升?？墒堑矊儆谏虡I(yè)廣告性質(zhì)的，都只有一個(gè)目的，即營利。這樣就造成了諸多不公平、不合理的社會(huì)混亂現(xiàn)象。

現(xiàn)在的社會(huì)中，虛假廣告隨處可見，比比皆是。不論是大街還是小巷里的電線桿、墻角都可以看到牛皮鮮、減肥，找兼職等各類的虛假小廣告，為什么說他們虛假呢，原因很簡單，因?yàn)樗鳛橐粍t為大眾所接受的廣告，傳播的信息不真實(shí)，內(nèi)容不符合產(chǎn)品所能給予的功效，造成很多消費(fèi)者現(xiàn)在都不相信廣告的真實(shí)性，相反現(xiàn)在越來越多的人把對(duì)各類廣告，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，海報(bào)當(dāng)做了一種藝術(shù)去欣賞，而不是去相信它真的會(huì)有廣告中所講的功用與效果。這是一種可怕的現(xiàn)象，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上頻繁的出現(xiàn)了許多諸如此類的虛假廣告，暫且不說它的內(nèi)容是否真實(shí)，看看它的設(shè)計(jì)也讓人不堪入目，一些不法分子乘虛而入，在其中暗箱操作著一些非法廣告。

更有甚者現(xiàn)在出現(xiàn)了許多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”、“馬洛”等等一些嘩眾取寵的網(wǎng)絡(luò)人物，他們都是通過炒作，惡搞之類的手段將一些不良信息或者惡意搞笑、搞怪的信息傳遞給人們，在當(dāng)今這種文明達(dá)到一定程度社會(huì)中掀起了軒然大波，對(duì)社會(huì)造成了諸多壞的影響，這些都是當(dāng)今廣告的現(xiàn)狀及虛假現(xiàn)象。

這種虛假廣告的泛濫無疑對(duì)我們的社會(huì)健康是不利的，我們需要建立的是一個(gè)和諧自然的環(huán)境，而不是一個(gè)到處都充斥著虛假的社會(huì)，這樣我們自己都是不真實(shí)的。我們需要順應(yīng)自然，需要和諧，不僅是社會(huì)的和諧，更是我們自身身心的和諧，人際關(guān)系的和諧發(fā)展。

3.道法自然還原廣告的本真

樹立形象，塑造品牌，企業(yè)要樹立良好的形象，塑造名牌產(chǎn)品，離不開廣告。但是前提是不能功利性、目的性太強(qiáng)，這樣就會(huì)給受眾造成一種逆反心理，從而影響商業(yè)廣告的發(fā)展。廣告的本與真，實(shí)質(zhì)上就是一種道法自然的體現(xiàn)。做廣告需要的是一種真實(shí)的，心與心的溝通與交流，這樣才容易讓受眾去接受。

我國目前已經(jīng)建立起包括政府政機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管（國家工商局）、廣告行業(yè)自律、消費(fèi)者權(quán)益及廣告監(jiān)管法律、法規(guī)和制度等四方面在內(nèi)的廣告監(jiān)管機(jī)制。但仍百有一疏，一些虛假廣告大打政策的“擦球”，鉆法律的空子，所以需要進(jìn)一步的完善和加強(qiáng)，勢在必行：完善立法；監(jiān)管部門打防并舉，標(biāo)本兼治；媒體自律的同時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)；要多做公益廣告。

老子的“道法自然”的思想，因?yàn)槭菑乃枷肷咸嵘J(rèn)識(shí)的高度，思想支配行動(dòng)，所以不論是廣告人在制作廣告時(shí)廣告策劃還有廣告創(chuàng)意，都會(huì)從遵循“道法自然”的維度其思考，去理解，進(jìn)而讓受眾能夠看到更真實(shí)、更自然、更貼近生活的鮮活廣告，生的廣告，真實(shí)廣告。太過于顯示的廣告恰恰給人一種不真實(shí)的感覺，然而簡單的畫面，簡單的文案搭配，簡單的色彩，卻能顯示出無窮大的情感基調(diào)。就像一則為媽媽洗腳的公益廣告，簡簡單單的很平常的一則家庭片段，卻能喚起人們心里的那片綠草地。

參考文獻(xiàn)

[1]楊家友.中國傳統(tǒng)文化啟示的和諧之路[J].武漢紡織學(xué)院學(xué)報(bào).2009，（3）.

[2]朱光磊.老子道法自然的現(xiàn)代解讀[J].2007.

[3]林安梧.關(guān)于《老子道德經(jīng)》中的“道、一、二、三、萬物”問題之探討[J].人文視野.道家及東西智慧的交匯.2009，（1）.

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關(guān)鍵詞：廣告；倫理

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）12-0192-01

一、 廣告的倫理與道德屬性

與其他的政治、新聞、科學(xué)等的傳播一樣，廣告也是一種傳播行為，同樣具有倫理與道德屬性。因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ナ窃谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中進(jìn)行的。其中必定包含一定的道德與倫理秩序。

（一）廣告的道德建構(gòu)功能

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，廣告的作用不容小覷，它可以傳遞很多信息，可以為社會(huì)生活提供商品、服務(wù)等生活消費(fèi)信息。有些公益廣告，比如關(guān)于公民道德的公益廣告等等，則可以宣揚(yáng)社會(huì)道德。對(duì)整個(gè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)來說，廣告畢竟促進(jìn)了商品的流通，滿足了社會(huì)生產(chǎn)、生活的需要，這是符合社會(huì)道德要求的，具有促進(jìn)社會(huì)道德建設(shè)的功能。

（二）廣告的道德消解功能

相對(duì)于廣告的道德建構(gòu)功能，在日常生活當(dāng)中，廣告特別是商業(yè)廣告帶來的問題給人的印象則更為深刻。廣告沖擊倫理道德的最直觀表現(xiàn)往往是金錢觀、利益觀的沖突。廣告由于其追求利益的功利性，在某種程度上影響著人們的價(jià)值取向，導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀的消解。

二、失德廣告的表現(xiàn)形式

作為一種商業(yè)信息傳播的活動(dòng)，在不突破法律底線的前提下，廣告經(jīng)營者們總是在不斷追求最大的利益。經(jīng)濟(jì)利益等的驅(qū)動(dòng)，致使廣告在道德的天平上丑態(tài)百出。

與道德層次相對(duì)應(yīng)，廣告失德行為具有不同的層次差異，有違背社會(huì)主流道德、民族道德、宗教道德之分；有與商業(yè)道德、新聞道德個(gè)性道德相悖之異；有的屬于語言倫理范疇，有的屬于視覺倫理范疇。而從失德行為的程度看，有些屬于背離道德的層面，有些則不僅是違反道德要求，同時(shí)也違反法律的要求。

三、廣告道德建設(shè)的倫理思考

可以說，廣告是一把雙刃劍，做得好，可以促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，為商家贏得或擴(kuò)大信譽(yù)。

（一）加強(qiáng)行業(yè)自律

廣告主、廣告經(jīng)營組織和廣告媒介作為廣告生產(chǎn)和傳播過程中的主要參與者，加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，則必須從這三方入手。具體的有以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、提高從業(yè)人員素質(zhì)，樹立企業(yè)信譽(yù)

目前，廣告行業(yè)在用人的選擇上，很多都存在急功近利的現(xiàn)象，不論良莠，導(dǎo)致廣告業(yè)的整體社會(huì)形象惡化。因此，我們提倡在廣告行業(yè)人才的準(zhǔn)入機(jī)制上有所作為，以此來控制行業(yè)的準(zhǔn)入機(jī)制，提高從業(yè)人員的素質(zhì)。與此同時(shí)，廣告公司要在經(jīng)營態(tài)度和文化氛圍上尋求突破和發(fā)展。

2、廣告主應(yīng)做到義利統(tǒng)一

廣告主，應(yīng)及時(shí)與廣告公司、廣告媒體進(jìn)行對(duì)接和溝通，尋求對(duì)各方有利的合作方式，凈化這個(gè)行業(yè)的環(huán)境。在面對(duì)問題廣告、廣告資源和經(jīng)營環(huán)境的紊亂，廣告主應(yīng)該聯(lián)合起來，相互監(jiān)督、相互扶持，從而提高整個(gè)行業(yè)的社會(huì)影響力，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

3、媒體嚴(yán)把廣告審查和關(guān)

媒介組織的自律，可以阻斷不良廣告的傳播，嚴(yán)把廣告階段這一關(guān)，這也是廣告自律中最具執(zhí)行力的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）加強(qiáng)他律

1、加強(qiáng)行政管理

一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告管理體制的存在對(duì)于規(guī)范整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行至為重要。在廣告管理過程中，廣告管理部門一方面要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)廣告經(jīng)營進(jìn)行審查登記，對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督管理。

2、加強(qiáng)法治

廣告法律法規(guī)是廣告監(jiān)督管理的基礎(chǔ)和依據(jù)，對(duì)維護(hù)廣告市場秩序、加強(qiáng)廣告行業(yè)的法制化建設(shè)意義重大。法律監(jiān)督管理，由國家強(qiáng)制力保證實(shí)施，是最直接而行之有效的管理途徑。我國第一部廣告法誕生于1994年，一直以來它為建立正常的廣告秩序提供了法律保障。

3、加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督

不受監(jiān)督的權(quán)力必然會(huì)導(dǎo)致濫用。目前，我國廣告行業(yè)的監(jiān)督和處罰還沒有建立一套完整的機(jī)制，缺乏一個(gè)行之有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，如果再失去有力的社會(huì)監(jiān)督，導(dǎo)致社會(huì)利益與商業(yè)利益的失衡，其結(jié)果必然是虛假廣告和違規(guī)廣告的泛濫。

人類社會(huì)步入信息時(shí)代以后，廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響越來越大，并逐漸顯現(xiàn)出左右社會(huì)時(shí)尚的趨勢。廣告行業(yè)如何做到既避免倫理失范的發(fā)生又能為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展貢獻(xiàn)力量，這是一個(gè)值得行業(yè)內(nèi)部和整個(gè)社會(huì)深思的一個(gè)問題，需要我們持續(xù)不斷的探索和努力。

篇3

關(guān)鍵詞 新媒體 廣告 廣告?zhèn)惱?/p>

2013年最火的節(jié)目《爸爸去哪兒》帶紅了臺(tái)灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士” 方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛碧麗膠原蛋白“逆生長飲品”是假保健品，這在網(wǎng)民中引起了軒然大波。網(wǎng)民迅速形成了兩派，圍觀者越來越多，論爭的過程也引發(fā)了筆者諸多思考。在信息傳遞越來越迅捷的時(shí)代，名人代言虛假廣告的案例也層不出窮，張國立代言的“初元” 營養(yǎng)液、金巧巧代言的“胡師傅”無煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發(fā)水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)問題。這些虛假廣告事件已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了公眾對(duì)名人的信任度，損害了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)和人身權(quán)益，也阻礙了廣告業(yè)以及市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。新媒體時(shí)代廣告的傳播倫理問題值得我們深入思考。

一、廣告的倫理屬性

現(xiàn)代商業(yè)廣告是伴隨著近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)性過剩而出現(xiàn)的。廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)的加工通過不同媒介向大眾傳播，從而達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。①

廣告業(yè)從上世紀(jì)80 年代開始起步，隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，再加上不少廣告人受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不顧消費(fèi)者的權(quán)益，盲目地追求個(gè)人利益，如虛假廣告、文化沖突、惡俗廣告等問題使中國傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖率艿搅斯姷馁|(zhì)疑。在此背景之下，人們開始重視廣告領(lǐng)域中的道德失范現(xiàn)象，由此也提出了廣告?zhèn)惱恚@是廣告文化進(jìn)步的標(biāo)志。廣告的倫理責(zé)任問題不只涉及到廣告主，還包括廣告商和媒體，他們都需要各自加強(qiáng)廣告?zhèn)惱淼赖伦月伞?/p>

廣告是日常生活中不可缺少的一環(huán)，它是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)又具有倫理屬性。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢ǖ牡赖颅h(huán)境中進(jìn)行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告?zhèn)鞑フ呔哂幸欢ǖ牡赖滦摒B(yǎng)、人格、信譽(yù)等。（3） 廣告?zhèn)鞑フ咴趶V告行為實(shí)施的過程中，蘊(yùn)含了廣告的價(jià)值判斷，當(dāng)然也包括了廣告的道德價(jià)值判斷。廣告?zhèn)鞑フ邽榱颂岣邆鞑バЧ?，需要?duì)傳播環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知，這其中包括了道德環(huán)境認(rèn)知，比如對(duì)受眾的道德觀念的認(rèn)知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評(píng)價(jià)能力。因此，廣告?zhèn)鞑バ袨榈墓δ馨l(fā)生必然處在一定的社會(huì)道德環(huán)境中，以一定的道德價(jià)值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)既要注重經(jīng)濟(jì)效益又要注重社會(huì)效益，要平衡好二者之間的關(guān)系。

二、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼奶卣?/p>

1、新媒體的概念

新媒體的概念是1967 年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的?？傮w上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數(shù)字媒介：它們是互動(dòng)媒介，含雙向傳播，涉及計(jì)算，與沒有計(jì)算的電話、廣播、電視等舊媒介相對(duì)。③根據(jù)2014 年1 月16 日的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013 年12 月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億。手機(jī)用戶獲得了迅速的發(fā)展，而且由于新媒體所具有的互動(dòng)性、即時(shí)性、海量性、虛擬性等特點(diǎn)，各種消極文化和思想更容易滋生和擴(kuò)散，在此背景下，探討新媒體語境下廣告?zhèn)鞑サ膫惱韱栴}具有時(shí)代意義和價(jià)值。

2、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼奶攸c(diǎn)

新媒體為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了溝通的橋梁，企業(yè)既可以通過新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費(fèi)者需求信息，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至個(gè)性化定制。新媒體所具有的新的技術(shù)特性使得廣告專業(yè)倫理領(lǐng)域中出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

（1）廣告?zhèn)惱硎Х缎问礁佣鄻?。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區(qū)分出哪些是廣告。而在新媒體時(shí)代，企業(yè)的公關(guān)信息、廣告信息與市場營銷信息之間的區(qū)分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區(qū)別開來。再加上在新媒體時(shí)代，廣告可利用的載體越來越豐富多彩，社交媒體越來越盛行，廣告主的廣告形式也日益多樣化，廣告?zhèn)惱硎Х兜男问揭搽S之增加。

（2）廣告經(jīng)營更加注重互動(dòng)性，廣告?zhèn)惱淼挠绊懢哂须[蔽性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的廣告更加商業(yè)化，現(xiàn)在許多企業(yè)和媒體網(wǎng)站中帶有自動(dòng)式開啟的窗口廣告，強(qiáng)迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時(shí)代，廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)更加注重和受眾之間的互動(dòng)，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告?zhèn)惱韺?duì)受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統(tǒng)媒體廣告的版面或時(shí)段具有議題設(shè)定的功能，受到網(wǎng)絡(luò)媒體特性的挑戰(zhàn)，其具有的議題設(shè)定功能也已逐步弱化。

（3）廣告?zhèn)惱硎Х对斐傻纳鐣?huì)影響更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體時(shí)代隨之到來，微博、微信等新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活習(xí)慣也影響了人們的思維方式，其互動(dòng)性和即時(shí)性的特點(diǎn)使得人們不再受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地可以自由的發(fā)表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點(diǎn)而變得更加廣泛、互動(dòng)性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會(huì)倫理的廣告，對(duì)于那些違背社會(huì)倫理的廣告來說更是如此。現(xiàn)實(shí)情況往往是很多廣告主只追求經(jīng)濟(jì)利益，一味虛假事實(shí)，設(shè)置公共議題，引導(dǎo)輿論走向，這種不顧及廣告?zhèn)鞑惱淼淖龇ńo社會(huì)造成了不好的影響。

三、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑蚍治?/p>

1、廣告自身的營銷屬性

從廣告自身屬性來看，廣告的本質(zhì)屬性是營銷，廣告是一種營銷傳播。廣告大師奧格威曾說：“廣告就是為了銷售，并無其他。” ④廣告的商業(yè)屬性決定了其重視經(jīng)濟(jì)利益、以經(jīng)濟(jì)利益為本的特性。廣告既具有營利性又具有社會(huì)文化的功能，廣告主受到商業(yè)利益的驅(qū)使，在商品營銷過程中經(jīng)常與社會(huì)道德倫理產(chǎn)生沖突。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所具有的特點(diǎn)也為廣告?zhèn)惱硎Х短峁┝俗躺耐寥?。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點(diǎn)以及技術(shù)規(guī)范發(fā)展落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度等因素導(dǎo)致廣告很難平衡其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益之間的關(guān)系；其次，新媒體的開放性和成本低等特點(diǎn)在減少廣告成本的同時(shí)也使廣告道德面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)；最后，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式傳播為倫理風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告埋下了禍根。

2、傳統(tǒng)社會(huì)倫理道德受到巨大沖擊

歸根結(jié)底，廣告?zhèn)惱硎菑闹袊鴤鹘y(tǒng)社會(huì)倫理中取其精華發(fā)展來的。中國社會(huì)本質(zhì)上是個(gè)倫理社會(huì)，儒家文化曾經(jīng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，“仁義禮智信” 是千百年來中國人的信仰和規(guī)則。但是，從近代以來，西方文化和價(jià)值觀念大量涌入中國，隨著改革開放的發(fā)展，中國也主動(dòng)走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動(dòng)了儒家文化的主流意識(shí)形態(tài)的地位，使得我們原來堅(jiān)持的倫理道德觀念也隨之發(fā)生了變化，這也使廣告?zhèn)惱硎艿搅司薮蟮臎_擊。

3、廣告從業(yè)人員自律缺失現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，中國高校的廣告學(xué)教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業(yè)技巧的學(xué)習(xí)而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，廣告自律缺失的問題更加嚴(yán)重。長期以來，由于廣告的相關(guān)法律法規(guī)的不健全，大部分媒體由于經(jīng)營水平有限，收入來源主要是依靠廣告，面對(duì)巨大的經(jīng)營壓力，往往經(jīng)不住廣告費(fèi)的誘惑而做出違背廣告?zhèn)惱淼男袨椤?/p>

四、構(gòu)建與規(guī)范新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼膶?duì)策

當(dāng)前傳播倫理的失范現(xiàn)象一是由于廣告自身的營銷屬性所致，二是由于社會(huì)倫理道德受到?jīng)_擊，三是由于廣告從業(yè)人員的廣告道德教育沒有受到應(yīng)有的重視。而在新媒體傳播語境下，新媒體的技術(shù)特點(diǎn)帶來的信息傳播范圍擴(kuò)大、速度加快以及對(duì)受眾影響加深等使得廣告?zhèn)鞑惱淼氖Х蹲兊酶訃?yán)重，我們需要正視這種現(xiàn)狀，從廣告?zhèn)鞑ミ^程的各個(gè)渠道采取防護(hù)措施以防止倫理危機(jī)的出現(xiàn)。

1、從傳統(tǒng)文化中吸收積極因素來建構(gòu)廣告?zhèn)惱?/p>

現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化之間聯(lián)系密切，中國傳統(tǒng)社會(huì)中固有的倫理道德觀念，對(duì)今天的廣告?zhèn)鞑ビ绊懮醮螅彩且饌惱砝Щ蟮闹匾蛑?。但是現(xiàn)代廣告是在改革開放、全球化的背景下產(chǎn)生發(fā)展的，因此它又具有獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵。因此要吸收傳統(tǒng)文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富現(xiàn)代廣告的倫理內(nèi)涵，更好的推進(jìn)廣告業(yè)的有序發(fā)展。

2、受眾的公眾身份覺醒

廣告這一說服性傳播活動(dòng)之所以出現(xiàn)失范現(xiàn)象，原因在于廣告主無視消費(fèi)者的主體意識(shí)以及消費(fèi)者缺少表達(dá)意見的渠道?；诖耍瑥V告的核心傳播對(duì)象即受眾成為了解決廣告?zhèn)惱韱栴}的關(guān)鍵。新媒體技術(shù)使得受眾獲得了表達(dá)權(quán)，消費(fèi)者作為廣告信息的受眾不再是完全被動(dòng)的接受，受眾也可以主動(dòng)的參與信息的傳播，一切危害社會(huì)的廣告?zhèn)鞑ザ伎赡鼙幌M(fèi)者在微博、微信等新媒體平臺(tái)上披露。對(duì)于廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，應(yīng)該喚醒消費(fèi)者的表達(dá)意識(shí)，從倫理層面真正實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者”為主體。

結(jié)語

廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)是廣告生態(tài)環(huán)境建設(shè)的關(guān)鍵部分，而廣告環(huán)境建設(shè)的改善也必將推動(dòng)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。在新媒體的語境下，廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)也必然要通過轉(zhuǎn)型來適用新的時(shí)展需求，我們既要堅(jiān)持傳統(tǒng)文化中的積極因素，又要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展新的廣告?zhèn)惱碛^念。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購物活動(dòng)中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。

(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:

(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

篇5

關(guān)鍵詞：營銷 職業(yè)道德 虛假廣告

一、 營銷道德的涵義

營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益以及社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會(huì)和公眾利益的營銷行為，在謀取利益的同時(shí)，也要滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。

二、我國營銷行為中存在的道德問題及原因分析

營銷道德的基本準(zhǔn)則應(yīng)是：公平、自愿、誠實(shí)和信用。對(duì)市場營銷來說：自愿，是指買賣雙方要在自由自愿的原則下進(jìn)行交易，消費(fèi)者有自由選擇商品的權(quán)力；公平，是指買賣雙方在交易中要互利互惠，避免消費(fèi)者蒙受不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)損失；誠實(shí)，是指買賣雙方應(yīng)互通真實(shí)信息，消費(fèi)者有知曉商品真實(shí)情況的權(quán)利；信用，是指買賣雙方應(yīng)信守承諾，遵從合約。從保護(hù)生態(tài)環(huán)境角度看，營銷道德還應(yīng)包含：有效利用資源――減少浪費(fèi)；改善人類生活品質(zhì)――降低產(chǎn)品的社會(huì)成本、保護(hù)環(huán)境等方面的內(nèi)容?；谝陨戏治?，可將營銷中存在的道德問題分為以下幾類：即：不公平問題，不誠實(shí)問題，操縱性問題，浪費(fèi)問題，社會(huì)成本與環(huán)境問題，以及與競爭者、客戶有關(guān)的誠實(shí)、信用問題。

（一） 市場營銷中存在不公平現(xiàn)象

第一，為企業(yè)、公司利益不惜侵害消費(fèi)者的健康與安全

雖然消費(fèi)者的安全利益，即購買商品和服務(wù)時(shí)的健康和安全保證，是受消費(fèi)者權(quán)益法首要保護(hù)的；產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量可靠性，一直在法律部門的監(jiān)督控制之下。但我國消費(fèi)者對(duì)潛在危險(xiǎn)性的商品，如危險(xiǎn)的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，認(rèn)識(shí)還不夠深刻。

第二，為公司、企業(yè)的利益，使消費(fèi)者購買商品所得遠(yuǎn)低于他付出的代價(jià)，假冒偽劣商品給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)損失是顯而易見的，但其它一些合格產(chǎn)品價(jià)值也遠(yuǎn)低于消費(fèi)者購買時(shí)付出的代價(jià)，其質(zhì)量達(dá)不到購買時(shí)預(yù)期目的。這種現(xiàn)象明顯反映在許多食品與滋補(bǔ)品中：由于許多情況下無法分析形形食品的真實(shí)營養(yǎng)成分，很難檢驗(yàn)服用滋補(bǔ)品后的真實(shí)效果，這些產(chǎn)品是否給消費(fèi)者帶來應(yīng)得利益便很值得懷疑。

（二）營銷中存在著不真實(shí)現(xiàn)象

根據(jù)我國現(xiàn)行立法，假冒偽劣商品、虛假廣告是營銷中的違法行為，同時(shí)也是嚴(yán)重的道德問題，應(yīng)與杜絕。但一些不道德的營銷人員、企業(yè)人員仍有意制造假象以求重利。這類手法有：

第一，虛假的“特價(jià)、減價(jià)”廣告

第二，過分夸張的廣告

第三，濫用質(zhì)量標(biāo)志

第四，夸大量或質(zhì)的包裝

（三）營銷中存在浪費(fèi)現(xiàn)象

營銷促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)繁榮，但過分促銷不可避免地帶來了浪費(fèi)現(xiàn)象。如計(jì)劃性廢舊（產(chǎn)品的更新?lián)Q代遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其使用壽命的到期），不必要的包裝材料以及過高的廣告、推銷費(fèi)用等。由于我國經(jīng)濟(jì)水平限制，發(fā)展生產(chǎn)、提高科技是當(dāng)務(wù)之急，這類問題目前雖不突出，但也出現(xiàn)苗頭。

（四）營銷中存在操縱現(xiàn)象

隨著科技進(jìn)步，產(chǎn)品的品種、式樣日益增多，使靠自身商品知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者越來越少。50 %以上的消費(fèi)者依據(jù)包裝的好壞、標(biāo)簽及說明來了解商品的品質(zhì)、品牌和確定購買決策。這說明消費(fèi)者更多地依靠企業(yè)、營銷人員提供的信息來決策購買，許多營銷人員利用消費(fèi)者這一狀態(tài)進(jìn)行操縱，以達(dá)到自己獲利的目的。

（五）營銷與保護(hù)自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境問題

目前環(huán)境保護(hù)越來越受到重視，工業(yè)生產(chǎn)、廢棄物品污染環(huán)境的問題也日趨顯著。大部分消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境保護(hù)不能只講自覺，它需要法令強(qiáng)制。雖然有很多消費(fèi)者愿意購買有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品，但實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綠色食品為數(shù)較少，并且價(jià)格偏高，因此很難銷售。

除環(huán)境保護(hù)問題外，某些產(chǎn)晶帶來的社會(huì)成本間題也日益嚴(yán)重。如汽車的普及加重了道路的負(fù)擔(dān)，如果公共交通事業(yè)不隨之改善，交通阻塞、車禍現(xiàn)象便會(huì)隨之增多。這是需要消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營者共同承擔(dān)的社會(huì)成本。

三、提高企業(yè)營銷道德的對(duì)策研究

市場營銷活動(dòng)存在的非道德問題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者都帶來了不利的影響。企業(yè)的營銷道德問題也日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營銷道德水平，已成為我國經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。制約企業(yè)營銷道德決策的因素很多，這些因素對(duì)營銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯(cuò)、彼此滲透交溶在一起共同起作用。提高企業(yè)營銷道德水平也是一項(xiàng)涉及到社會(huì)諸多層面的系統(tǒng)工程，通過企業(yè)營銷中存在的非道德營銷行為的分析，運(yùn)用前人研究的成果，結(jié)合我國社會(huì)環(huán)境和企業(yè)營銷實(shí)際，構(gòu)建企業(yè)營銷道德主要應(yīng)從以下幾方面著手。

第一，首要的是樹立全民的社會(huì)營銷觀念

法律、法規(guī)只是道德規(guī)范的最低標(biāo)準(zhǔn)，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的。因此法律不能全面約束企業(yè)的不道德營銷行為。提高營銷中道德水平最根本的方法是從營銷人員、從企業(yè)本身做起，自覺地依據(jù)法律、道德標(biāo)準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

第二，應(yīng)進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，建立更多的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機(jī)構(gòu)，如制定職工守則、服務(wù)公約，店規(guī)廠規(guī)，崗位責(zé)任制、獎(jiǎng)罰條例等，建立行之有效的內(nèi)部約束機(jī)制，并采取有力的監(jiān)督措施來保證企業(yè)職業(yè)道德規(guī)范的落實(shí)，使職工把個(gè)人利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益結(jié)合起來，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開展經(jīng)營活動(dòng)提供保證。制定法律、法規(guī)一方面維持企業(yè)間的公平競爭，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序；另一方面也對(duì)消費(fèi)者、合法經(jīng)營者的利益損害實(shí)施法律救濟(jì)。

第三，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，增加消費(fèi)者的商品知識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)。企業(yè)和政府應(yīng)通過報(bào)刊、雜志為消費(fèi)者提供更多的商品知識(shí)，使其成為明智的購買者，不會(huì)被虛假廣告和華麗的產(chǎn)品包裝所蒙蔽，并宣傳消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓消費(fèi)者了解它應(yīng)有的權(quán)益，動(dòng)員消費(fèi)者積極地和違法、不道德的營銷行為作斗爭，懂得用法律的武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。

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1 營銷道德的內(nèi)涵

美國著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?考特勒這樣給營銷下的定義：“營銷就是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。菲利普?考特勒還明確指出：“所謂成功的營銷，不是企業(yè)成功的銷售了產(chǎn)品，而是消費(fèi)者成功地使用了產(chǎn)品”。從這兩句話中，無不反映出菲利普?考特勒先生賦予營銷的深刻內(nèi)涵和崇高境界一一社會(huì)責(zé)任與道德。

盡管理論界對(duì)于營銷道德尚無統(tǒng)一的定義，但將菲利普?考特勒對(duì)營銷和成功營銷的描述結(jié)合起來看，可以體會(huì)出：企業(yè)的營銷活動(dòng)一一創(chuàng)造與交換，是一種社會(huì)過程。既然是社會(huì)過程，那就必須受到社會(huì)道德規(guī)范的約束，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，妥善解決好企業(yè)利益同消費(fèi)者利益、自然環(huán)境以及社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益要求，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大滿意度。

根據(jù)菲利普?考特勒的營銷思想的啟示，可以概括出這樣的營銷道德的內(nèi)涵，即營銷道德是指企業(yè)在包括政府、社會(huì)集團(tuán)、新聞媒體、社會(huì)公眾等各種社會(huì)力量在內(nèi)的社會(huì)輿論監(jiān)督和影響下，通過對(duì)自身營銷行為的自律、約束和規(guī)范而形成的企業(yè)營銷行為規(guī)范的總和。它不僅要求企業(yè)在獲取利潤的過程中，不但不能以損害社會(huì)和公眾利益為代價(jià)，而且要使消費(fèi)者的需求得到滿足和滿意；不僅要求企業(yè)要向社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值準(zhǔn)則，而且要引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。

2 企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象

探究不同時(shí)代企業(yè)營銷道德的關(guān)鍵是看企業(yè)在處理企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)三者利益關(guān)系上的不同。當(dāng)下，在社會(huì)市場營銷觀念導(dǎo)向下，判斷企業(yè)的行為是否符合道德要求的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)在追逐合理利益的同時(shí)，其各種營銷行為是否會(huì)損害消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益。

營銷道德問題在產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格制定、渠道策略及促銷中普遍存在。產(chǎn)品中的不道德行為主要有，生產(chǎn)各種偽劣產(chǎn)品，如食品中非法添加有毒有害成分，仿冒名牌等。價(jià)格中的不道德行為主要有，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的無知而漫天要價(jià)，或以虛假的折扣價(jià)誘騙顧客購買；過度包裝導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過高等。促銷中的道德問題主要有，進(jìn)行虛假廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的功能效用；采用賄賂、回扣等不正當(dāng)行為進(jìn)行促銷。分銷中的不道德行為主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品或售后服務(wù)的責(zé)任，利用自己的壟斷地位，損害合作伙伴的利益等等。

營銷道德失范行為，尤以食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)居多。這些行業(yè)的產(chǎn)品與廣大居民的生活息息相關(guān)，因而道德失范行為給社會(huì)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重的危害。

3 企業(yè)營銷道德失范的原因分析

第一，市場因素。市場因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機(jī)制發(fā)育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當(dāng)市場體系與市場機(jī)制較成熟和完善時(shí)，公平競爭與誠信原則會(huì)獲得充分發(fā)展，且當(dāng)市場趨勢越呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭激烈，企業(yè)在競爭中的行為就會(huì)受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約。這種優(yōu)化的市場因素，會(huì)為企業(yè)營銷道德的建設(shè)提供良好的市場環(huán)境。反之，如果市場體系與市場機(jī)制不健全，等價(jià)交換與公平競爭原則就會(huì)被扭曲，而如果市場趨勢呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這種劣質(zhì)的市場因素必將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對(duì)某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭，而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。

第二，文化因素。社會(huì)上消極的文化不僅造成大眾的不健康心理，還會(huì)造成企業(yè)在營銷中的道德失落，因?yàn)槠髽I(yè)在營銷活動(dòng)中，受利益的驅(qū)使會(huì)去迎合消極的、不健康的大眾心理。在我國，一些廣告受眾的文化素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)、藝術(shù)及審美品味比較低下。……廣告受眾的審美情趣就是廣告創(chuàng)作所要捕捉、猜測的廣告受眾心理。為了達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期效果，引起受眾的強(qiáng)力關(guān)注，廣告創(chuàng)作者便投其所好，極力迎合受眾的心理需求和審美情趣去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作廣告。廣告受眾的審美需求成為廣告創(chuàng)作的重要導(dǎo)向、創(chuàng)意源泉。另外，不良的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)企業(yè)營銷行為也有重要影響。社會(huì)風(fēng)氣差使一些人產(chǎn)生了“靠我們一家企業(yè)走正道也沒有用，而且走正道還會(huì)碰壁，不如隨波逐流”的念頭。

第三，法制因素。首先是我國的法律體系還不夠完善，無論是立法的數(shù)量還是質(zhì)量與市場經(jīng)濟(jì)的要求還有很大差距，有些法律尚未制定，有些條款定得還不夠具體。因此，一些企業(yè)往往會(huì)利用法律上的這些漏洞，違法違德經(jīng)營。如中國1998年開始實(shí)施的《價(jià)格法》的第14條規(guī)定了經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視。但該條的規(guī)定過于籠統(tǒng)，特別是對(duì)什么是同等交易條件沒有明確解釋，這就為其實(shí)施增加了困難。其次，執(zhí)法不嚴(yán)，監(jiān)管不力。對(duì)違背法律及道德的行為無嚴(yán)格的約束力，或?qū)ζ髽I(yè)違法違德行為持縱容或包庇、保護(hù)態(tài)度，也必然會(huì)加劇及擴(kuò)大企業(yè)的非道德行為。

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 廣告 道德 教育

中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 醫(yī)藥廣告概述

廣告是醫(yī)藥企業(yè)促銷的重要方式之一。產(chǎn)品廣告具有以信息傳遞為主要手段、以誘導(dǎo)為主要方式和側(cè)重于長期溝通等特點(diǎn)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告日益成為醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的促銷手段。合法、真實(shí)、科學(xué)的廣告宣傳，對(duì)信息傳遞、發(fā)展醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)、指導(dǎo)消費(fèi)將發(fā)揮重要的作用。具體的作用表現(xiàn)為：醫(yī)藥企業(yè)利用廣告宣傳介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場的銷路；知名度低的醫(yī)藥企業(yè)利用宣傳來提高知名度；公共形象欠佳的醫(yī)藥企業(yè)利用廣告宣傳來改善自己的形象；等等。

藥品廣告中有不少經(jīng)典的廣告，他們在向社會(huì)公眾傳遞信息的同時(shí)，利用各種手段調(diào)動(dòng)人們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和品牌產(chǎn)生認(rèn)同，甚至對(duì)社會(huì)產(chǎn)生使命感。優(yōu)秀的醫(yī)藥廣告不僅可對(duì)醫(yī)藥商品功效進(jìn)行傳播，還可將人們生活中平凡的事例及人與人之間的情感進(jìn)行表現(xiàn)，從而引起共鳴。反之，違背如果廣告宣傳的原則或進(jìn)行違法的廣告宣傳，將會(huì)損害國家、用戶和消費(fèi)者的利益。

2 當(dāng)前醫(yī)藥廣告存在的問題與原因淺析

近年來，違法醫(yī)藥廣告在我國部分地區(qū)呈高發(fā)態(tài)勢，令許多群眾搭上錢財(cái)又耽誤病情，有些人甚至因此喪命。例如：①擅自篡改廣告審批內(nèi)容。利用已有藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，超出審批范圍作虛假廣告宣傳。②無批準(zhǔn)文號(hào)或批準(zhǔn)文號(hào)過期。沒有經(jīng)省食品藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)的廣告批準(zhǔn)文號(hào)，擅自在電視、電臺(tái)、報(bào)刊藥品廣告；或有效期為一年的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)超期使用。③采用專題片的形式，利用專家、學(xué)者、患者或演員、主持人的形象進(jìn)行藥品療效宣傳。假借患者、專家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名義和形象作產(chǎn)品證明，以虛假的用藥效果來誤導(dǎo)消費(fèi)者，假借權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)的說明來吸引消費(fèi)者。④未經(jīng)審批利用藥品展示會(huì)、推廣會(huì)，免費(fèi)品嘗、試用等形式以及散發(fā)小報(bào)、宣傳單、在藥店張貼宣傳畫等作藥品廣告。⑤虛假承諾做誘餌。這類廣告擅自使用“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等禁止性語言。⑥使用絕對(duì)化語言、偽科學(xué)表達(dá)。虛假藥品廣告中常見“國家級(jí)新藥”、“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)制造方法”等絕對(duì)化的語言，以及治愈率、有效率等內(nèi)容誘導(dǎo)患者。等等。

有關(guān)專家分析違法醫(yī)藥廣告泛濫的原因主要有：一是藥品廣告者的違法成本太小。者利用群眾迷信專家、迷信媒體的心理來獲取高額利潤，而廣告的者和經(jīng)營者的法律制裁的幾率幾乎為零；二是廣告主、廣告公司和媒體結(jié)成利益共同體成為違法聯(lián)盟，為法律的執(zhí)行形成巨大的障礙；三是行政監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在職能上相分離，在工作的銜接配合和制度的檢查控制上，出現(xiàn)真空和疏漏，對(duì)違法廣告打擊不力；四是群眾的醫(yī)藥知識(shí)水平不高、辨別能力較弱、自我保護(hù)意識(shí)較差，給虛假藥品廣告形成了巨大消費(fèi)市場；五是圍繞藥品廣告的既得利益者、特別是廣告的者的道德素質(zhì)低下，往往是為了眼前的利益，在明明知曉廣告的違法前提下，仍置人民群眾的切身利益于不顧。

針對(duì)上述情況，作為醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校，面對(duì)日益嚴(yán)重的藥品廣告問題，如何在自身的教學(xué)中，加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生的引導(dǎo)和教育，從醫(yī)藥行業(yè)的歷史發(fā)展和培養(yǎng)未來醫(yī)藥從業(yè)人員的道德素質(zhì)的角度，使醫(yī)藥廣告能從不良的狀態(tài)中得以根除。

3 當(dāng)前藥學(xué)類專業(yè)涉及廣告內(nèi)容的道德教學(xué)狀況

3.1教材方面

在當(dāng)前藥學(xué)類專業(yè)（藥學(xué)、藥品營銷、藥品購銷、中藥調(diào)制等）中，所開設(shè)的課程的教材，涉及到醫(yī)藥廣告的道德規(guī)范要求內(nèi)容的，存在著以下問題：

第一，內(nèi)容分散系統(tǒng)性不足。上述各類專業(yè)中凡是涉及到醫(yī)藥廣告及醫(yī)藥廣告的道德規(guī)范要求的科目的不下3、4個(gè)，如，有全國普通醫(yī)藥中專教材建設(shè)委員會(huì)組織編寫的《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》等，以及各類職業(yè)學(xué)校的自編教材。呈現(xiàn)出內(nèi)容分散、系統(tǒng)性不足等狀況。

第二，對(duì)醫(yī)藥商品廣告道德要求不多。從目前的醫(yī)藥商品廣告的違法特征來看，上述違法醫(yī)藥廣告的出籠，與涉及醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的既得利益者有著千絲萬縷的聯(lián)系，其中，最為直接的就是醫(yī)藥商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。而許多教材并沒有把對(duì)他們的道德教育作為一項(xiàng)重點(diǎn)的內(nèi)容來加以對(duì)待。

第三，醫(yī)藥道德規(guī)范教育成為“軟肋”。在醫(yī)藥商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、流通和管理等各個(gè)方面，學(xué)校的教材都圍繞著《藥品管理法》等一系列的法律規(guī)范，系統(tǒng)論述較多。而對(duì)于同樣上述環(huán)節(jié)的道德規(guī)范的要求，明顯不足。在法律條文之外的、屬于道德范疇的行為，教材的覆蓋面極其有限。

第四，誤將禮儀教育簡單地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特別是對(duì)外服務(wù)的窗口崗位、對(duì)外宣傳的廣告行為，存在著誤將禮儀教育簡單地等同道德教育的現(xiàn)象，這與本行業(yè)中所特有的道德規(guī)范的要求、醫(yī)藥商品廣告所特有的要求，仍有較大的差別。

3.2 師資人員方面

由于是針對(duì)醫(yī)藥廣告的道德教育活動(dòng)，所以，擔(dān)任教學(xué)工作的師資人員，不僅要具有較濃厚的社會(huì)主義職業(yè)道德的知識(shí)，而且必須同時(shí)掌握醫(yī)藥知識(shí)道德的原則和特點(diǎn)，以及醫(yī)藥行業(yè)各領(lǐng)域的職業(yè)道德規(guī)范的基本要求，乃至醫(yī)藥廣告的特殊要求。就目前的情況看，需要同時(shí)具備上述條件的師資人員可能有一定的難度，因?yàn)閱渭儚目颇康膬?nèi)容劃分，可以包括職業(yè)道德、醫(yī)藥營銷、藥事法規(guī)等，從教學(xué)管理的分類上又分屬于政治（大類）、基礎(chǔ)（類）、專業(yè)基礎(chǔ)（類）。此外，如果師資人員的個(gè)人主觀意識(shí)不能切實(shí)把握醫(yī)藥行業(yè)形勢的變化和發(fā)展，將教學(xué)與實(shí)踐相脫離，那么，對(duì)于象醫(yī)藥違法廣告的社會(huì)熱點(diǎn)問題、敏感問題的教學(xué)，將變得滯后、教條和脫離當(dāng)前的實(shí)際。

3.3 教學(xué)管理機(jī)制方面

從江蘇省的醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校產(chǎn)生、發(fā)展的情況看，諸多學(xué)校的成立大致是在上世紀(jì)80年代初期，當(dāng)時(shí)的行政直屬管理機(jī)構(gòu)為地方的醫(yī)藥管理局或醫(yī)藥集團(tuán)公司，盡管在教學(xué)業(yè)務(wù)上有一定獨(dú)立性，但在行業(yè)辦學(xué)的方式和要求也會(huì)在反映到具體的教學(xué)上來，即企業(yè)和學(xué)校的教學(xué)聯(lián)系較目前更緊密一些。

在政企分開之后，有的地方的醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校歸入到其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行行政和教學(xué)的管理，與醫(yī)藥管理機(jī)構(gòu)（目前為食品藥品監(jiān)督管理局）的工作聯(lián)系變得少之又少，更不用說要將當(dāng)前的醫(yī)藥管理的特點(diǎn)、最新的要求、法規(guī)的實(shí)施等，及時(shí)由國家行政機(jī)構(gòu)的權(quán)威機(jī)關(guān)來準(zhǔn)確地傳達(dá)給學(xué)校，而作為將行業(yè)、企業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求視為培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)校而言，這些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服這一環(huán)節(jié)所造成的不利因素，這又將成為教學(xué)內(nèi)容滯后的缺口，使學(xué)校教學(xué)在與社會(huì)需求方面，始終處于一種被動(dòng)的局面。盡管可能在“形”的方面達(dá)到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足夠的支撐，而僅僅要靠任課教師有限的信息捕捉來宣傳，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

上述所存在的情況來看，作為醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校，如何通過有效的途徑，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生，使之在真正踏上職業(yè)崗位之前，在自己的思想、行為、態(tài)度等各個(gè)方面，樹立起正確對(duì)待醫(yī)藥違法廣告的意識(shí)，是當(dāng)前重要而迫切任務(wù)。

4 醫(yī)藥廣告道德教學(xué)的對(duì)策

近年來，國家有關(guān)部門聯(lián)合頒布施行的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》等法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范了藥品、醫(yī)療廣告的內(nèi)容，完善了藥品、醫(yī)療廣告的審查程序。對(duì)虛假違法廣告問題嚴(yán)重的媒體單位、廣告主和廣告企業(yè)，不僅依法處理，還采取召集有關(guān)單位負(fù)責(zé)人、廣告審查員集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)等措施，以切實(shí)提高其知法、懂法、守法的自覺性。

對(duì)于正在醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校進(jìn)行教學(xué)的師生而言，面臨這樣的形勢，更不能成為門外漢，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行醫(yī)藥道德教育的同時(shí)，切實(shí)注意突出醫(yī)藥廣告道德教育的原則、方式、措施，把它作為一項(xiàng)重要教學(xué)內(nèi)容來加以對(duì)待，并緊密結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，不斷融入新的內(nèi)涵。具體可以考慮采取以下的對(duì)策。

4.1 在醫(yī)藥廣告道德應(yīng)遵循的原則方面

第一，要教育學(xué)生或教學(xué)對(duì)象以法律為準(zhǔn)繩?！吨腥A人民共和國藥品管理法》既對(duì)藥品的生產(chǎn)做出了法律的規(guī)定，也對(duì)這種商品的銷售和宣傳方面做出了詳細(xì)的規(guī)定，上述由國家相關(guān)部門頒布的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》，也在藥品廣告宣傳問題上做出了相應(yīng)的規(guī)定，這些法律規(guī)章，一方面是行政管理部門以法行政的依據(jù)，另一方面也是醫(yī)藥廣告的所有當(dāng)事利益者在制作、傳播廣告過程中必須遵循的法律。

第二，要正確引導(dǎo)消費(fèi)。近年來，隨著社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的不斷完善，人們自我保健、自我藥療的意識(shí)不斷增強(qiáng)，非處方藥（OTC）的使用總量也在迅速擴(kuò)大，患者在對(duì)一些藥品進(jìn)行中，往往挑選對(duì)自己副作用小的藥品。由于這種情況，對(duì)藥品的作用、功能、范圍盡可能在廣告中詳細(xì)表明，如泰諾、百服寧、白加黑等，雖是同一類藥品，但在使用的過程中各有所長。在藥品的零售或推銷中，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)，絕對(duì)不能因一時(shí)一事的經(jīng)濟(jì)利益而損害消費(fèi)者權(quán)益。

第三，要貫徹實(shí)事求是的原則。實(shí)事求是就是要求遵循事物的本質(zhì)和規(guī)律，就是要求真實(shí)，真實(shí)是醫(yī)藥廣告存在的基礎(chǔ)，是對(duì)醫(yī)藥廣告的根本要求。眾所周知，藥品具有治病救人、調(diào)節(jié)人體生理機(jī)能的專屬效應(yīng)。許多商品在一定條件下可以相互替代，但藥品必須“對(duì)癥下藥"即使是治療同一種疾病，由于患者病情和身體狀況不同，往往不能使用同一種藥品。所以，藥品用之得當(dāng)，可祛病、強(qiáng)身、延年；用之不當(dāng)則會(huì)危害人體健康，造成致病、致殘、致畸，甚至致命。

4.2 在醫(yī)藥廣告及職業(yè)道德的教學(xué)內(nèi)容方面

第一，以一個(gè)較為完整的教材體系為平臺(tái)，將與醫(yī)藥廣告及職業(yè)道德相關(guān)的課程內(nèi)容整合歸結(jié)在這個(gè)系統(tǒng)的教學(xué)范圍之內(nèi)，按照教學(xué)的目標(biāo)對(duì)涉及到課程進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)劃、對(duì)不同專業(yè)的學(xué)生對(duì)象進(jìn)行順序的設(shè)計(jì)，最后成為教學(xué)大綱中的一個(gè)重要的組成部分，使針對(duì)本內(nèi)容的教學(xué)活動(dòng)有理論的參照依據(jù)。

第二，在學(xué)校的內(nèi)部，組織相關(guān)的教師（如涉及職業(yè)道德、醫(yī)藥市場營銷、藥學(xué)綜合知識(shí)與技能、藥事管理、醫(yī)藥商品購銷員的培訓(xùn)教程等），形成一個(gè)以本課程內(nèi)容為主要教學(xué)研討對(duì)象的體系，進(jìn)行相互的信息交流與互通，使相關(guān)的資料能得到共享，以整體提高教學(xué)工作的水平。

第三，在與學(xué)校的外部聯(lián)系上，要準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威、針對(duì)地捕捉本教學(xué)內(nèi)容的最新動(dòng)態(tài)，通過與政府的行政管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、新聞傳媒乃至藥品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)事業(yè)單位的廣泛交流與合作，將教學(xué)的內(nèi)容與形式，符合當(dāng)今社會(huì)的主流需求，符合廣大消費(fèi)者的最終利益。

4.3 在醫(yī)藥廣告及職業(yè)道德的教材充實(shí)方面

作為學(xué)校，在如何進(jìn)行醫(yī)藥廣告的宣傳、醫(yī)藥廣告應(yīng)該遵循怎樣的原則等教學(xué)方面，完全有獨(dú)特的、無可替代的優(yōu)勢。一方面，通過自身教材的整編，形成有醫(yī)藥類特色的教學(xué)內(nèi)容，在對(duì)未來的醫(yī)藥從業(yè)者進(jìn)行熏陶中間，起著權(quán)威的教學(xué)作用，另一方面，通過上述的教學(xué)實(shí)踐，在一批又一批學(xué)員心中，從進(jìn)入學(xué)校開始，就起到扶正壓邪的作用，從未來發(fā)展的角度，鏟除虛假違法醫(yī)藥廣告的心理土壤。

醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校在進(jìn)行醫(yī)藥廣告道德的教學(xué)過程中，不僅要把醫(yī)藥廣告作為傳播藥品信息的一種方式，更應(yīng)該使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)營造醫(yī)藥廣告道德教學(xué)環(huán)境重要性識(shí)，將此項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)作為一個(gè)有效的切入口，真正使職業(yè)教育符合社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，消除違法醫(yī)藥廣告對(duì)人民群眾的身體健康和用藥安全構(gòu)成的威脅。從醫(yī)藥專業(yè)教學(xué)的角度，從醫(yī)藥衛(wèi)生學(xué)校的學(xué)生開始，加強(qiáng)醫(yī)藥廣告的道德教育，充分體現(xiàn)醫(yī)藥職業(yè)學(xué)校服務(wù)社會(huì)的積極作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

 

關(guān)鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和

一、倫理道德傳承的必要性。

人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識(shí)系統(tǒng)的過程。但人在發(fā)展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會(huì)需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會(huì)潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識(shí)形態(tài)等無形的力量來約束人的行為。所以說社會(huì)潛網(wǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會(huì)潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價(jià)值判斷。倫理價(jià)值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會(huì)秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀(jì)》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價(jià)值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個(gè)極具“農(nóng)耕文化”歷史的國家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識(shí)上。這種尋根意識(shí)可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對(duì)中國文化的傳承，更是解決現(xiàn)實(shí)危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。

二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識(shí)的覺醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對(duì)人與人、人與自然、人與社會(huì)而出現(xiàn)的問題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識(shí)或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40 年代的美國。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986 年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》

的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺(tái)播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項(xiàng)。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。

公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來，的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息，又計(jì)劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關(guān)部門、社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國家的公益廣告總量占社會(huì)廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨(dú)到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識(shí)匱乏、運(yùn)作的機(jī)制尚不完善。

三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現(xiàn)。

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關(guān)鍵詞：美德論；公益論；道義論；廣告?zhèn)惱硌芯恳暯?/p>

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0145-02

科學(xué)倫理學(xué)是關(guān)于優(yōu)良道德的科學(xué)，是關(guān)于優(yōu)良道德的制定方法和制定過程以及實(shí)現(xiàn)途徑的科學(xué)。北京大學(xué)王海明教授認(rèn)為有三種類型：元倫理學(xué)、規(guī)范倫理學(xué)和美德倫理學(xué)。元倫理學(xué)主要通過研究“倫理行為事實(shí)”與“倫理行為應(yīng)當(dāng)”之間的關(guān)系，提出確立道德價(jià)值判斷的真理和制定優(yōu)良的道德規(guī)范的方法，是關(guān)于倫理研究的方法論；規(guī)范倫理學(xué)則是主要通過社會(huì)制定道德的目的，從人的行為事實(shí)中推導(dǎo)出來的、人的行為應(yīng)該如何的優(yōu)良道德的制定過程的倫理學(xué)，是倫理研究的結(jié)果論；美德倫理學(xué)主要研究優(yōu)良道德如何從外在規(guī)范轉(zhuǎn)化為內(nèi)在美德，從而使優(yōu)良道德得以實(shí)現(xiàn)的途徑。

廣告?zhèn)惱硎且话愕膫惱韺W(xué)在廣告活動(dòng)領(lǐng)域中的應(yīng)用。廣告?zhèn)惱硌芯康闹匾枷雭碓醇词强茖W(xué)的倫理學(xué)，規(guī)范倫理與美德倫理的結(jié)合是我們分析和批判廣告活動(dòng)中的倫理現(xiàn)象和倫理問題的基本工具。

一、美德論是廣告?zhèn)惱硌芯康膫€(gè)體視角

美德倫理學(xué)著眼于回答的首先是“我應(yīng)該做個(gè)怎樣的人？”，而不是“我應(yīng)該做些什么？”它關(guān)注的是外在規(guī)范怎樣內(nèi)化做為一個(gè)人的內(nèi)在本性，成為一種個(gè)人不假思索但卻合乎道德規(guī)范的行為習(xí)慣。作為道德行為主體的個(gè)人能自覺認(rèn)識(shí)善的生活的目的并身體力行地履行道德實(shí)踐，從而通過道德行為展示道德主體的人格魅力，解決道德主體應(yīng)該成為什么性質(zhì)的人的關(guān)鍵問題。它屬于針對(duì)道德個(gè)體進(jìn)行研究的視角。中國傳統(tǒng)倫理思想及初期西方倫理學(xué)研究中，都將個(gè)人德性的培養(yǎng)作為倫理的重心。如中國的孔孟，西方的的亞里士多德，柏拉圖等都極為重視個(gè)人道德、情感和信仰等道德思想的培養(yǎng)?？酌先寮艺J(rèn)為，上至天子下至黎民，都應(yīng)該以修身為本，修身的目的是正己安人安百姓。柏拉圖在《共和國》中表達(dá)了這樣的思想：美德就是和諧。亞里士多德認(rèn)為，人類的一切活動(dòng)都是為了達(dá)到一種目的，而這種目的就是在活動(dòng)中獲得好處。人類實(shí)踐活動(dòng)所追求的最大好處就是其所追求的各種目的中最有價(jià)值的目的，是一種和美德相應(yīng)的、靈魂的理性活動(dòng)的生命，也就是“至善”――包括勇氣、慷慨、節(jié)制、誠實(shí)、機(jī)制、友善等。而這種“至善”是各個(gè)具體的善行在現(xiàn)實(shí)生活中通過德行的活動(dòng)逐漸累積和表現(xiàn)出來的。在亞里士多德的美德論中，“中道”是其倫理思想中最出色的部分。這與中國倫理思想中的“中庸”相比美。亞里士多德認(rèn)為，在人的靈魂中可以看到三類東西：情感、本能和品性。中道就是那種能使人成為善人，又能使人圓滿地完成其功能的品性，這種好的品性能使人用理智調(diào)整和控制自己的感情和行為，既無不及，也無過度，自始至終保持著適中的原則。一個(gè)人如果恪守中道，就能夠培養(yǎng)出好品行。從這個(gè)意義上說，美德論不僅適用于個(gè)人品德的修養(yǎng)，也可以用于倫理決策中。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人類的功利主義和權(quán)利傾向日益嚴(yán)重，行為主體的道德失范現(xiàn)象日益嚴(yán)重，甚至有人鼓吹人類的行為選擇應(yīng)以經(jīng)濟(jì)效益為第一位。德性論已經(jīng)從社會(huì)生活的中心地位退居到了邊緣。于是就有了當(dāng)代英美哲學(xué)家麥金爾太（Alasdair MacIntyre,1929）對(duì)以羅爾斯為代表的規(guī)范倫理進(jìn)行的追問――誰代表正義？誰代表合理性？“麥金爾太難題”呼喚對(duì)個(gè)人靈魂的關(guān)懷，呼喚美德修養(yǎng)在現(xiàn)代意義上的回歸?！耙环N德性是一種獲得性品質(zhì)，這種德性的擁有和踐行，使我們能夠獲得對(duì)實(shí)踐而言的內(nèi)在利益，缺乏這種德性，就無從獲得這些利益?！盵1]由此我們可以看出，德性與實(shí)踐的內(nèi)在統(tǒng)一，即善與實(shí)踐的統(tǒng)一。沒有善，也就不會(huì)有人類的實(shí)踐。作為在當(dāng)代社會(huì)中居于主流地位的規(guī)范倫理而言，沒有個(gè)人倫理道德的良好修養(yǎng)，無論多么周全的倫理規(guī)范都不會(huì)對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生作用，更不用說成為整個(gè)人類的道德規(guī)范了。無論是傳統(tǒng)的德性論還是現(xiàn)代對(duì)美德倫理的追求，都表明廣告?zhèn)惱碓趥€(gè)體視角上的道德品格的重要性，尤其是在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中，廣告主體在廣告實(shí)踐中表現(xiàn)的能夠服從、遵從于一個(gè)合理的道德目標(biāo)或道德理想的品格與能力，是衡量廣告活動(dòng)實(shí)踐價(jià)值的一個(gè)重要考量維度。

二、公益論是廣告?zhèn)惱硌芯康恼w視角

公益論對(duì)倫理行為的判斷，是以行為產(chǎn)生的結(jié)果為依據(jù)和準(zhǔn)則，它著眼于社會(huì)公眾利益和社會(huì)利益的公正分配，要求公平、合理地對(duì)待每一個(gè)成員，在行為的結(jié)果上關(guān)注社會(huì)大多數(shù)人的利益，關(guān)注行為的結(jié)果是否能夠產(chǎn)生最大的善，能否使社會(huì)利益分配更合理。由于對(duì)結(jié)果和利益的關(guān)注，公益論在思想基礎(chǔ)上具有一定的功利倫理主義性質(zhì)。從理論源上說，公益論屬于倫理學(xué)中“目的論”或稱為“結(jié)果論”流派。

倫理學(xué)史上的目的論有利己主義目的論和功利主義目的論。追求以快樂為原則的伊壁鳩魯是利己主義目的論的代表。利己主義強(qiáng)調(diào)以自我為中心，其行為的標(biāo)準(zhǔn)是能否增進(jìn)自己的利益。17世紀(jì)英國唯物主義的始祖弗拉西斯•培根提出了“全體福利的主張”，而霍布斯繼承了培根的經(jīng)驗(yàn)論傳統(tǒng)，提出了一個(gè)具有功利論色彩的利己主義，人性是惡的，“人對(duì)人像狼一樣”?；舨妓沟睦褐髁x的公開宣稱，遭到了當(dāng)時(shí)及以后許多道德學(xué)家的反對(duì)。18世紀(jì)的愛爾維修、霍爾巴赫發(fā)展了霍布斯的倫理思想。由于人的自利天性，我們不否定人的合理的自我關(guān)愛，但是利己主義目的論既否定無私利他，又否定為己利他，將單純利己作為自己的行為準(zhǔn)則，顯然無法作為我們據(jù)以進(jìn)行道德判斷的普遍原則。古典功利主義是以杰瑞米•邊沁（Jeremy Bentham,1748-1832）和約翰•斯圖加特•密爾（John StuartMi11,1806-1873）為代表人物。邊沁把洛克、休謨等人的功利主義思想發(fā)展到頂峰，創(chuàng)立了一個(gè)以最大多數(shù)人的最大幸福為基礎(chǔ)，堅(jiān)持幸福的數(shù)量意義，主張從結(jié)果上進(jìn)行道德評(píng)價(jià)的功利主義思想體系。密爾和邊沁的看法又不盡相同。邊沁的功利主義強(qiáng)調(diào)的是享樂的“量化”評(píng)判，即幸福是可以用單位來計(jì)量的，比如享受的強(qiáng)弱和享受的長短等；密爾認(rèn)為，最大幸福原則的終極約束力“促使所有情感完整的人依照（而非反對(duì)）外在約束力所產(chǎn)生的外向動(dòng)機(jī)去為他人著想，并且當(dāng)外在約束力不足或背道而馳時(shí)，終極約束力本身能夠依據(jù)個(gè)體的情感和思想境界形成一種強(qiáng)大的內(nèi)在約束力―畢竟除了那些心靈道德一片空白之人，幾乎沒有人會(huì)在他們的人生規(guī)劃中除自身利益需要之外就對(duì)其他人的存在熟視無睹?！盵2]古典功利主義的觀點(diǎn)契合了一般具有健全理智的人的思想，強(qiáng)調(diào)了效用和效率以及精神追求在幸福中的地位，避免了伊壁鳩魯肉體快樂主義的庸俗，并對(duì)個(gè)人幸福的主體地位和基本自由進(jìn)行了肯定，同時(shí)也肯定了為己利他而彌補(bǔ)了利己主義目的論的倫理缺陷，因此，古典功利主義即便在當(dāng)代社會(huì)倫理道德體系的建設(shè)中也具有積極的意義。

公益論思想就是將人們行為的結(jié)果利益聚焦到社會(huì)的整體利益之上，既是對(duì)傳統(tǒng)功利主義思想的繼承，同時(shí)又結(jié)合當(dāng)今時(shí)代的特點(diǎn)加以發(fā)展。它排除了功利主義的局限，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的問題，倡導(dǎo)為己利他又不否定無私利他，激勵(lì)人們面對(duì)利益沖突時(shí)無私利他而不至于損人利己，肯定一切利己不損人的行為，這種道德體系對(duì)每個(gè)人的欲望和自由的抑制最為輕微，（只有在利益沖突的時(shí)候才要求無私利他），而且對(duì)于個(gè)人以及社會(huì)福利的總量的增進(jìn)最迅速，將人類的整體利益和長遠(yuǎn)利益，將人們關(guān)注的社會(huì)公平與公正放置在了前端。因而公益論作為對(duì)廣告?zhèn)惱硌芯康恼w視角對(duì)于在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境下合理構(gòu)建具有普世意義的倫理規(guī)約，協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)各種行為主體之間的利益關(guān)系具有重要意義。

三、道義論是廣告?zhèn)惱硌芯康恼弦暯?/p>

道義論又稱責(zé)任論、義務(wù)論，把“正當(dāng)”、“應(yīng)當(dāng)”、“義務(wù)”“責(zé)任”等作為基本的行為依據(jù)的倫理哲學(xué)，其代表人物是康德。道義論的內(nèi)涵集中于道德行為的動(dòng)機(jī)而不是行為結(jié)果，把義務(wù)和責(zé)任看做其理論的核心概論。

康德認(rèn)為，道德的要求就是理性的要求，倫理學(xué)屬于實(shí)踐理性的范圍，追求絕對(duì)普遍必然的道德。他強(qiáng)調(diào)不能從人的本性、人的自然意圖引申出來，它來自人先天的善良意志，道德應(yīng)該由道德要求的普遍性思想和道德動(dòng)機(jī)的純潔、大公無私的思想來規(guī)定。只有從善良意志出發(fā)的行為才是唯一道德的行為，好意志本身就是好，而不是因?yàn)樗庥_(dá)到某個(gè)領(lǐng)域的目的才好。這就是康德道德評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)――即絕對(duì)誡命――根植于理性的，關(guān)于先驗(yàn)的、普遍的、絕對(duì)的道德規(guī)律，由最高的道德原則引申出來的誡命。絕對(duì)誡命有三條：第一條，要按照你認(rèn)為的同時(shí)也能成為普遍定律的規(guī)則行事。這個(gè)準(zhǔn)則不論內(nèi)容如何，必須具有超時(shí)間、空間和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的普遍適用性，能夠?yàn)槊總€(gè)人接受并實(shí)行。惟其如此，才能成為絕對(duì)命令。這是絕對(duì)誡命的外在規(guī)范性。第二條，作為道德規(guī)律的內(nèi)在規(guī)定性，行為主體必須在任何時(shí)候任何情況下都要把人作為行動(dòng)的目的而不是手段。這是康德哲學(xué)的思想精華，人是目的而非工具論充分體現(xiàn)了人的價(jià)值。第三條，意志自律。每個(gè)有理性意志的觀念都是普遍立法意志的觀念。法由己出，道德的源泉和實(shí)行道德的保證就是源于自由意志的意志自律?？档碌慕^對(duì)命令有其合理性的一面，但康德拒絕本體論倫理學(xué)，把道德和利益、動(dòng)機(jī)和結(jié)果、必然和自由完全對(duì)立起來，夸大道德規(guī)律的普遍性，把善良意志的實(shí)現(xiàn)推向了神秘的彼岸。不同于功利論者，道義論以能否增加社會(huì)每個(gè)人的利益總量來判斷行為的道德與否，以康德為代表的道義論是以對(duì)行為者本身的品德、道義的效用如何來判斷一個(gè)行為的道德與否的。道義論者實(shí)際上是把道義而不是功利奉為道德終極標(biāo)準(zhǔn)的，是把個(gè)人的品德自我完善、把無私利他奉為道德標(biāo)準(zhǔn)的流派。

道德多元論強(qiáng)調(diào)社會(huì)中存在彼此競爭的力量或集團(tuán)的作用，有眾多的基本道德法規(guī)和原則。而道義往往并非簡單明了，不可能靠一兩條原則就解釋清楚。在其代表人物羅斯（W•D•Ross）的世界里不存在超級(jí)原則或者超級(jí)價(jià)值，從而對(duì)康德的絕對(duì)誡命做了修正。羅斯的理論盡管也存在缺陷，但強(qiáng)調(diào)人在特殊情況下的道德責(zé)任是非常靈活的，它對(duì)于人在出于某種道德困境中的正確的行為選擇非常實(shí)用。

漢斯•喬納斯（Hans Jonas）明確指出，責(zé)任倫理的關(guān)鍵并不在于我們要負(fù)責(zé)任，要具有責(zé)任，而是應(yīng)該明確我們對(duì)誰負(fù)責(zé)，及衡量我們行為結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何確定？如果說，康德的道義論強(qiáng)調(diào)的義務(wù)和責(zé)任是從行為的動(dòng)機(jī)出發(fā)，那么漢斯•喬納斯的責(zé)任論彌補(bǔ)了康德理論的缺陷，是考慮人類的行為結(jié)果的道義論。道義論在今天的發(fā)展和完善，尤其是責(zé)任倫理的提出在客觀上反映出人類不僅關(guān)注行為主體的品質(zhì)和動(dòng)機(jī)，而在更高意義上關(guān)注行為的結(jié)果。它對(duì)于現(xiàn)代廣告?zhèn)惱碇械男袨橹黧w之間的責(zé)任與義務(wù)、廣告信息傳播者與信息接收者之間的公平與公正、以及廣告信息傳播與社會(huì)文化環(huán)境之間的影響與互動(dòng)具有重要意義。因此，道義論是廣告?zhèn)惱硌芯康恼弦暯恰?/p>

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]營銷；倫理；問題；成因

[中圖分類號(hào)]F279.23　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1004－518X(2012)05－0228－04

程月明(1970－)，男，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(江西南昌　330013)

本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“影響園區(qū)中小企業(yè)競合行為的關(guān)鍵因素識(shí)別”(項(xiàng)目編號(hào)：JD1136)的階段性成果。

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)的營銷活動(dòng)也隨之產(chǎn)生，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷倫理問題也形式多樣地涌現(xiàn)出來。1960年，20世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome MeCarthy)出版了《基礎(chǔ)營銷學(xué)》，首先提出了著名的4P營銷組合理論。4P理論的提出，是市場營銷理論劃時(shí)代意義的創(chuàng)造。4P即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷因素實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的可控因素，企業(yè)營銷活動(dòng)，是企業(yè)利用可控因素對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃制定和實(shí)施，從而促成交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)營銷活動(dòng)，就是以制定并實(shí)施有效的市場營銷組合為核心。隨著市場競爭的不斷加劇，一些企業(yè)不惜采用違背法律和道德的手段，去從事企業(yè)營銷活動(dòng)，以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益。這些非道德營銷行為也主要表現(xiàn)在企業(yè)營銷的可控因素中——即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，嚴(yán)重危害了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也影響了企業(yè)自身的發(fā)展。實(shí)際上，企業(yè)營銷倫理典型問題的產(chǎn)生，有其深刻的原因，在透過企業(yè)營銷倫理表面問題，對(duì)企業(yè)營銷倫理問題的原因進(jìn)行深刻的分析，可以嘗試尋找解決企業(yè)營銷倫理問題的途徑。

一、企業(yè)的營銷倫理問題

(一)產(chǎn)品倫理問題

一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品倫理問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的高低方面，它包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量兩個(gè)方面。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是指產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面；產(chǎn)品的外觀質(zhì)量指產(chǎn)品的外部屬性，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外觀質(zhì)量特性比較，內(nèi)在質(zhì)量是主要的、基本的，只有在保證內(nèi)在特性的前提下，外觀質(zhì)量才有意義。因此，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有：性能問題、壽命問題、安全性問題、經(jīng)濟(jì)性問題、可靠性問題等；表現(xiàn)在產(chǎn)品外在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有：設(shè)計(jì)問題、色澤問題、包裝問題、造型問題等，以及由設(shè)計(jì)和包裝帶來的環(huán)保問題。有些企業(yè)為了追求短期的利益，故意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)信息，夸大產(chǎn)品的性能和功效。例如，2008年的“三鹿奶粉事件”，由于在奶粉中隨意添加化工原料，結(jié)果給廣大用戶帶來了嚴(yán)重的健康威脅。

(二)定價(jià)倫理問題

價(jià)格是企業(yè)在營銷過程中唯一能直接產(chǎn)生收益的變量，是營銷組合中一個(gè)關(guān)鍵的組成部分。定價(jià)中的倫理問題形式多樣，可以從不同的角度來判斷。定價(jià)中的倫理問題主要有：串謀定價(jià)、歧視定價(jià)、掠奪定價(jià)和價(jià)格欺詐。串謀定價(jià)，是指企業(yè)之間相互串通，訂立價(jià)格協(xié)定，以共同占領(lǐng)市場，獲取高額利潤的行為。串謀定價(jià)通過壟斷高價(jià)獲得高額利潤，既違背了公平原則，也欺騙和愚弄了消費(fèi)者，是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)市場行為。歧視定價(jià)，就是指企業(yè)以不同價(jià)格，向不同消費(fèi)者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量產(chǎn)品的銷售方法。但企業(yè)就同一種產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，這就構(gòu)成了價(jià)格歧視行為，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的欺詐行為，企業(yè)顯然失信于消費(fèi)者，有悖于倫理道德。而掠奪定價(jià)，是指企業(yè)將價(jià)格定在成本以下，進(jìn)而將競爭對(duì)手?jǐn)D出市場，待對(duì)手退出市場后再提價(jià)的營銷行為。因此，掠奪定價(jià)是企業(yè)為了消除競爭、獲取長期高利潤，而犧牲短期利潤的行為。另外，價(jià)格欺詐，是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的不正當(dāng)價(jià)格策略和手段，來欺騙、誘導(dǎo)顧客與其進(jìn)行交易并使顧客利益受損的行為。價(jià)格欺詐無疑是不道德的行為，這種行為侵犯了顧客的知情權(quán)，妨礙市場交易的公平性和合理性。

(三)分銷渠道倫理問題

企業(yè)營銷渠道也稱分銷渠道，是指企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域，所要經(jīng)歷的通道。菲利普·科特勒認(rèn)為：“分銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！笔聦?shí)上，這些分銷通道，就是幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道倫理問題，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品直接分銷渠道倫理問題和間接分銷渠道倫理問題。產(chǎn)品直接分銷渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者和用戶的分銷渠道類型，是服務(wù)消費(fèi)者最快捷的通道。直接分銷渠道的倫理問題，主要包括侵犯隱私權(quán)、欺詐、不公平、騷擾等。其中侵犯隱私權(quán)是當(dāng)今營銷中最棘手的問題之一，由于企業(yè)生產(chǎn)者需要擁有目標(biāo)消費(fèi)者資料，可能會(huì)違背道德去獲取消費(fèi)者的資料，這樣就侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。間接分銷渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)中間商銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。它是消費(fèi)品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用間接分銷渠道。間接分銷渠道倫理問題，主要包含在生產(chǎn)企業(yè)同中間商的倫理關(guān)系，以及中間商和終端消費(fèi)者的倫理關(guān)系之中。比如生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的不公平、欺詐等問題，還有就是中間商欺詐消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的問題。