導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費者需求研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：目標(biāo)消費者生活需求時尚需求著裝理念中國論文職稱論文

摘要：服裝市場的激烈競爭，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰(zhàn)中獲得商機，顯然切入點就是目標(biāo)消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調(diào)研，對消費者的準(zhǔn)確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費者的消費需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營者們共同關(guān)注的焦點問題。

消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費者生活需求與時尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得商機。

一、消費者時裝消費需求調(diào)查

消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態(tài)度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點、定時的一種調(diào)查法。他是把忠實于自己企業(yè)品牌的消費者作為被調(diào)查的對象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機、攝像機等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問卷調(diào)查

在目標(biāo)消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標(biāo)消費者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。

二、消費者著裝需求的分析

通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節(jié)變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場景要求以及季節(jié)的變化。

2.時尚需求分析

生活需求強調(diào)了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個人對著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運動休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計劃的有力依據(jù)。

時尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標(biāo)消費者的著裝需求預(yù)測

時代的變遷、社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價值、突出個性表現(xiàn)等意識方面表現(xiàn)得極為突出與強烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預(yù)測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個顧客群體，

消費者定位首先進(jìn)行顧客的基本類型進(jìn)行劃分，

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關(guān)鍵詞：消費者；消費需求；品牌構(gòu)建；意義；策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：建立在消費者需求基礎(chǔ)上的品牌構(gòu)建策略探析

收錄日期：2014年9月10日

品牌對現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，企業(yè)之間的競爭也日益體現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)構(gòu)建優(yōu)秀的自主品牌不僅是獲得市場份額以及生存發(fā)展空間的有效手段，同時也是開展特色經(jīng)營、培育與提高消費者認(rèn)知度與忠誠度的重要手段，所以以消費者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建工作對于提高企業(yè)核心競爭力而言具有重要的現(xiàn)實意義。

一、以消費者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建的意義

以消費者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建所具有的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個層面：一是在對消費者需求做出了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠具有更強的目的性，同時，品牌的定位、核心價值、個性設(shè)計和形象策劃等也會具有更強的針對性，這些內(nèi)容能夠為企業(yè)品牌的成功構(gòu)建創(chuàng)設(shè)良好條件；二是以消費者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作所形成的品牌更容易讓消費者的需求得到滿足，其產(chǎn)品也更容易得到消費者的接受與認(rèn)可，這對培育與提高消費者群體以及消費者群體的忠誠度而言具有重要意義；三是企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建工作，能夠?qū)Y源投向進(jìn)行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優(yōu)化的配置，使企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業(yè)資源的浪費；四是以消費者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作要求企業(yè)對消費者需求信息以及需求變化趨勢等作出調(diào)研與預(yù)測，這不僅能夠為企業(yè)的品牌建設(shè)以及經(jīng)營生產(chǎn)調(diào)整發(fā)揮依據(jù)作用，同時也能夠讓企業(yè)在品牌構(gòu)建中占據(jù)市場先機，從而提高品牌構(gòu)建工作的成效；五是以消費者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作容易引發(fā)消費者對產(chǎn)品、企業(yè)的共鳴，同時消費者也能夠體驗到企業(yè)以及企業(yè)品牌構(gòu)建過程對消費者自身需求的尊重以及在滿足消費者需求方面所做出的努力，從而更容易地對企業(yè)以及品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

二、以消費者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建策略

（一）以消費者需求為依據(jù)對品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定。以消費者需求為依據(jù)的品牌建設(shè)工作要重視實現(xiàn)品牌對消費者需求的滿足，所以在品牌建設(shè)工作上需要體現(xiàn)出對消費者需求的適應(yīng)性。這就要求品牌建設(shè)工作需要從品牌功能的完善階段開始就要體現(xiàn)出對消費者需求的關(guān)注，通過為品牌塑造良好的形象與品質(zhì)來實現(xiàn)品牌價值的提升，同時需要通過實現(xiàn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化的結(jié)合來體現(xiàn)品牌魅力，從而有效地培養(yǎng)與提高消費者對品牌的忠誠度，進(jìn)而為優(yōu)秀品牌的形成奠定良好的基礎(chǔ)。品牌構(gòu)建的過程是從低向高不斷進(jìn)化與發(fā)展的過程，所以品牌的打造需要從基礎(chǔ)做起，在保持敏銳的洞察力前提下對消費者的需求做出不斷的預(yù)測與挖掘，并在每個階段中體現(xiàn)出對消費者需求的尊重以確保所塑造出的企業(yè)品牌與消費者需求相適應(yīng)。

（二）對品牌的品質(zhì)以及功能做出完善。在企業(yè)開展品牌構(gòu)建的過程中，對品牌的品質(zhì)以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質(zhì)量的重要步驟，在此方面，企業(yè)需要開展實事求是的宣傳，避免對品牌以及產(chǎn)品品質(zhì)和功能進(jìn)行憑空捏造與夸大，否則將會對消費者心目中的品牌形象造成損害，甚至導(dǎo)致消費者群體忠誠度的下降與流失。其中品牌的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量，同時也包括企業(yè)產(chǎn)品在銷售之前的儲存與運輸以及銷售過程中的態(tài)度和銷售過后的服務(wù)。確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升是提高品牌品質(zhì)的根本措施，所以企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中需要樹立質(zhì)量意識，嚴(yán)格把好質(zhì)量觀，通過實施質(zhì)量責(zé)任制來在各個環(huán)節(jié)確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升。另外，優(yōu)秀的售后服務(wù)能夠提升消費者對品牌的好感，并轉(zhuǎn)化為對商品的重復(fù)消費。所以，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以控制成本為出發(fā)點忽略品牌售后的改善，而應(yīng)當(dāng)打造良好的售后機制以及售后服務(wù)隊伍來實現(xiàn)品牌附加值的提高。

（三）以消費者需求為依據(jù)的品牌定位。在品牌的構(gòu)建過程中，有必要承認(rèn)與發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性，并以消費者需求的差異性為依據(jù)做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要別具一格和獨樹一幟才能夠最快地引起消費者的關(guān)注，所以，以消費者需求為依據(jù)的品牌定位工作需要做好以下內(nèi)容：一是對市場環(huán)境做出準(zhǔn)確分析。構(gòu)建品牌的過程中，企業(yè)有必要了解行業(yè)發(fā)展趨勢與競爭對手的品牌構(gòu)建情況，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠更好地發(fā)現(xiàn)行業(yè)以及市場中存在的空白，從而有針對性的確立自身的競爭優(yōu)勢，并確保在品牌建設(shè)過程中既能取得良好的效果，又不會損失過多的企業(yè)資源。另外，企業(yè)需要注意，由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所具有的品牌已經(jīng)具有了較高的消費者忠誠度，并且具有較多的市場份額和較大的市場競爭力，所以企業(yè)在品牌構(gòu)建中需要依據(jù)自身實際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應(yīng)的發(fā)展空間；二是找到品牌定位的指點。品牌建設(shè)中的定位工作并非空中樓閣，只有消費者承認(rèn)企業(yè)具有達(dá)到品牌品質(zhì)的實力，企業(yè)所構(gòu)建的品牌才能夠得到消費者的認(rèn)可。換而言之，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過程中，必須具有與之相適應(yīng)的資源與實力。如可口可樂的品牌定位是真正的可樂，這是因為可口可樂是可樂的最早發(fā)明者，并且自身也的確在可樂市場占有巨大份額，在此基礎(chǔ)上，可口可樂的品牌定位能夠被消費者接受與承認(rèn)，并且其產(chǎn)品也能夠得到消費者的青睞與認(rèn)可；三是抓住市場實際。宣傳是品牌構(gòu)建中重要且有效的手段，在宣傳過程中，公關(guān)與廣告發(fā)揮著重要作用，這些手段有利于推動品牌獲得消費者的認(rèn)知，并讓消費者了解該品牌與其他品牌的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品在市場中的檢驗，由于消費者需求具有不斷變化的特點，并且市場中新產(chǎn)品的出現(xiàn)也會給企業(yè)品牌帶來挑戰(zhàn)，所以企業(yè)欠缺果斷的品質(zhì)會很容易喪失難得的市場機遇，所以抓住市場機遇是品牌構(gòu)建工作對企業(yè)提出的重要的能力要求。

（四）以消費者需求為導(dǎo)向的營銷溝通機制。以消費者需求導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作需要依靠良好的營銷機制與溝通機制。在品牌的營銷機制構(gòu)建中，企業(yè)需要樹立品牌為本、營銷為用的理念，將營銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費者與品牌聯(lián)系的重要紐帶。良好的企業(yè)營銷機制會確保品牌營銷的成功，而品牌營銷的成功會在品牌美譽度、知名度的提升方面以及品牌維護(hù)方面發(fā)揮出重要作用；在品牌的溝通機制建設(shè)中，企業(yè)需要認(rèn)識到溝通機制是了解消費者需求以及強化品牌構(gòu)建針對性和方向性的重要手段。在企業(yè)溝通策劃工作中，需要讓消費者體驗到企業(yè)對消費者的尊重與重視，體驗到品牌對自身需求的考量與了解，這要求企業(yè)能夠從消費者角度開展換位思考，在發(fā)現(xiàn)與尊重消費者需求的基礎(chǔ)上開展溝通與營銷，而不能僅僅重視對品牌質(zhì)量、差異性的宣傳。

（五）以消費者需求變化為依據(jù)對品牌結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。由于消費者的需求會產(chǎn)生變化，所以以消費者需求為導(dǎo)向的企業(yè)品牌建設(shè)也需要做出不斷調(diào)整。在此過程中，品牌建設(shè)要求企業(yè)能夠?qū)οM者需求變化做出調(diào)研與了解，并將此作為品牌構(gòu)建策略調(diào)整的重要依據(jù)，從而保證品牌建設(shè)能夠適應(yīng)消費者需求并獲得消費者認(rèn)可。同時，企業(yè)需要認(rèn)識到，消費者需求呈現(xiàn)出上升和多元化趨勢，多種層次的需求共存局面要求品牌建設(shè)需要對自身結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，從而體現(xiàn)出對消費者需求的兼顧性，以推動品牌建設(shè)的全面發(fā)展。另外，不同行業(yè)所面臨的消費者所具有的需求也具有差異，這主要體現(xiàn)為消費者對企業(yè)品牌所關(guān)注的重點以及要求不同。這要求企業(yè)品牌建設(shè)工作在尊重消費者需求的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出對行業(yè)特點的尊重，從而合理地確定品牌的內(nèi)容與品牌的主題。如，對于服裝行業(yè)中的品牌，消費者更關(guān)注品牌能否給自身帶來更好的形象與氣質(zhì)，所以服裝企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重視形象建設(shè)與個性化建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)中具體問題具體分析以及抓住重點與關(guān)鍵的表現(xiàn)。

總之，企業(yè)品牌建設(shè)工作對于推動企業(yè)發(fā)展而言發(fā)揮著重要作用，以消費者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作能夠更好地促進(jìn)企業(yè)在發(fā)展中把握市場、抓住機遇，并且能夠讓企業(yè)產(chǎn)品獲得消費者的關(guān)注與認(rèn)可，因此在品牌構(gòu)建過程中，企業(yè)需要以消費者需求為導(dǎo)向來對品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定、對品牌品質(zhì)與功能進(jìn)行完善、對品牌做出清晰定位，并重視品牌構(gòu)建中的營銷溝通以及品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主要參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】消費者需求汽車工業(yè)發(fā)展思路

【引言】

從發(fā)達(dá)國家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。

市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。

對于我國汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。

2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

2001年中國城市居民消費形態(tài)調(diào)查表明，全國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。

據(jù)中國汽車市場調(diào)查研究會提供的一分調(diào)查報告，目前城市家庭購買汽車的價格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對比兩項調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報記者對76位汽車消費者進(jìn)行定點攔截采訪，在81%已著手購車和準(zhǔn)備購車的消費者當(dāng)中，有38%的消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問及他們既然想買車為何又不買的理由時，擺在第一位的理由是“汽車價格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。

這則采訪資料反映的其他事實我們暫且不論，就有兩點提醒我們：目前消費者覺得我們的汽車消費政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結(jié)起來，就是在我們國內(nèi)，還沒有一個讓消費者覺得滿意的汽車消費環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計和分析，目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導(dǎo)致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當(dāng)消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導(dǎo)消費者的汽車消費觀念來引導(dǎo)消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1、現(xiàn)狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

2、優(yōu)化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個機遇也是挑戰(zhàn)。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰(zhàn)，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴(kuò)大國內(nèi)汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實行，這都導(dǎo)致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務(wù)。

汽車消費環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身條件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費者需求的發(fā)展道路?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵滤狞c思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應(yīng)根據(jù)消費者的實際情況，并要考慮一些

地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費”；媒體的宣傳應(yīng)強調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場活動；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動。新晨

【結(jié)束語】

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務(wù)車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿(mào)易組織?

【參考文獻(xiàn)】

①羅明《現(xiàn)代企業(yè)營銷理論與實踐》氣象出版社1998年版

②符國群《消費者行為學(xué)》高等教育出版社2000年版

③梁小民《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》中國社會科學(xué)出版社2000年版

篇4

關(guān)鍵詞： 新媒渠； 零售； 業(yè)態(tài)創(chuàng)新

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-055X(2012)04-0011-04

正文一、 引言

20世紀(jì)80年代以來， 我國零售企業(yè)通過直接模仿、引進(jìn)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)， 在行業(yè)的快速增長中也獲得了長足的發(fā)展， 在零售市場中占據(jù)了一定的市場份額。也由于這一歷史原因， 中國零售企業(yè)一直存在樂于模仿而疏于創(chuàng)新的問題。WTO保護(hù)期結(jié)束后， 跨國零售巨頭憑借其資金、技術(shù)和管理的優(yōu)勢大舉進(jìn)入中國大中城市， 對中國零售企業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)峻的威脅， 迫使中國企業(yè)開始重視零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 以提升自身競爭力。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期， 特別是信息化和全球化推動的產(chǎn)業(yè)融合的背景下， 如何利用外部環(huán)境的新特性， 加強原創(chuàng)性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 增強零售競爭力， 成為企業(yè)重點關(guān)注的問題。

二、新媒渠與業(yè)態(tài)創(chuàng)新

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

國內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)有不少的研究， 歸結(jié)起來可以分為三種類型。

第一種類型是一般性理論研究。零售業(yè)態(tài)的理論研究源于20世紀(jì)中期。百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)后， 許多新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)， 一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則在競爭中被削弱甚至消亡。零售業(yè)態(tài)快速更替變化， 引起了普遍的關(guān)注， 學(xué)者們試圖從整體上揭示零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與更替的原因、過程和內(nèi)在機制。通過對業(yè)態(tài)更替過程的研究， 不同時期的學(xué)者從各自的視角給出了解釋， 由此產(chǎn)生了 “零售車輪理論”、 “零售手風(fēng)琴理論”、“零售回輪理論”、“零售辯證法理論”、“零售生命周期理論”等代表性的理論， 以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來零售進(jìn)化綜合模型， 構(gòu)成了關(guān)于零售業(yè)態(tài)的主要理論。上述主流理論均為解釋性理論， 是對已經(jīng)發(fā)生的業(yè)態(tài)創(chuàng)新的理論解釋， 能夠幫助我們理解零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程， 但其對零售業(yè)態(tài)未來創(chuàng)新發(fā)展方向的解釋和指引則存在一定的局限。

第二種類型是基于現(xiàn)有業(yè)態(tài)理論的應(yīng)用型研究。零售業(yè)具有一定的地域性特征， 不同地區(qū)和區(qū)域的零售業(yè)發(fā)展不平衡， 應(yīng)用型研究是在業(yè)態(tài)理論的指導(dǎo)下， 考慮如何將發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)業(yè)態(tài)有效引入后進(jìn)地區(qū)以推動該地或該區(qū)域的發(fā)展。如汪旭輝等（2009）對我國農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行了專門的研究， 他們的研究不僅考慮了業(yè)態(tài)引進(jìn)的問題， 還考慮了如何針對農(nóng)村市場的特點進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新的問題。

第三種類型是對業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容與方法的研究。學(xué)者李飛（2006）指出雖然業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究較多， 但大多數(shù)集中在 “為什么創(chuàng)新” 和 “如何創(chuàng)新” 上， 而很少有研究能夠回答業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)該創(chuàng)新什么， 即 “創(chuàng)新的內(nèi)容”。李飛通過對現(xiàn)有理論的梳理， 從零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素入手， 區(qū)分了構(gòu)成零售業(yè)態(tài)的主要維度， 并指出業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要就是在這些構(gòu)成維度中程度和組合上的綜合創(chuàng)新， 并由此形成了著重于業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容， 具有較高的工具性價值的業(yè)態(tài)創(chuàng)新路線圖。

綜上所述， 可以看出盡管在零售業(yè)態(tài)領(lǐng)域已有很多的研究， 這些研究對于指導(dǎo)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)揮了一定的作用， 但是其局限性也較為明顯。特別是這些研究都是建立在一個共有的卻沒有并明確標(biāo)明的假設(shè)——零售店是建立在零售專有資產(chǎn)之上， 來討論各種零售業(yè)態(tài)要素的重組。在全球化和信息化推動的產(chǎn)業(yè)融合和消費者需求更新的背景下， 基于零售專有資產(chǎn)假設(shè)的業(yè)態(tài)理論的解釋力更加受限?，F(xiàn)有的業(yè)態(tài)理論很難對如徽鄉(xiāng)茶、百事購等適應(yīng)新消費需求由異業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)進(jìn)行解釋。因此， 在產(chǎn)業(yè)融合和新消費者需求的背景下， 有必要引入非零售專有資產(chǎn)的假設(shè)， 進(jìn)一步發(fā)展現(xiàn)有業(yè)態(tài)理論， 推動產(chǎn)業(yè)融合背景下、適合新消費者需求的原創(chuàng)性新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

（二）新媒渠理論

篇5

關(guān)鍵詞：汽車營銷；消費者；管理模式；市場需求

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-000-01

由于我國加入世貿(mào)組織與改革開放力度的不斷加深，使得國內(nèi)汽車行業(yè)也逐漸向世界邁進(jìn)，基于國際貿(mào)易背景，我國汽車行業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該虛心學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀汽車營銷管理經(jīng)驗與先進(jìn)技術(shù)，并對我國汽車營銷管理戰(zhàn)略進(jìn)行有效調(diào)整，同時不斷挖掘優(yōu)秀人才，對企業(yè)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略予以自主制定，不斷更新汽車生產(chǎn)計劃、研發(fā)新產(chǎn)品以及產(chǎn)品質(zhì)量等計劃，不斷提升了我國汽車行業(yè)在國際上的市場競爭實力[1]。但是，我國汽車營銷管理模式依舊有很多弊端，對汽車企業(yè)健康發(fā)展造成嚴(yán)重影響，所以，以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式就顯得非常重要。

一、汽車營銷管理類型

（一）紐虧性營銷

汽車營銷市場中往往會出現(xiàn)客戶厭惡某一產(chǎn)品的現(xiàn)象，為此汽車營銷管理就需要變換市場營銷策略，對產(chǎn)生這種負(fù)需求的原因有所了解，進(jìn)而有步驟、有計劃的采取有效措施，以盡可能扭轉(zhuǎn)消費者對該產(chǎn)品的態(tài)度。

（二）刺激性營銷

如果消費者對某一產(chǎn)品漠不關(guān)心或者毫無興趣，那么，該消費者就會呈現(xiàn)出無需求狀態(tài)，這就需要汽車營銷管理對刺激消費者購買欲望，將消費者的興趣與自然需求和產(chǎn)品本身聯(lián)系起來，比如，大中城市消費者不喜歡微型汽車，而微型汽車價格有比較便宜，且款式新穎，農(nóng)村客戶在得知該汽車和摩托車價格不相上下時，就會將注意力轉(zhuǎn)移在微型汽車上，以此刺激消費者購買欲望[2]。

（三）開發(fā)性營銷

通常某一產(chǎn)品在市場中都存在潛在需求，然而，市場上并沒有這類產(chǎn)品，為此，就需要汽車營銷管理者對最新汽車產(chǎn)品進(jìn)行不斷研發(fā)，并投放市場，以實現(xiàn)該潛在需求。

此外，汽車營銷管理類型還包括重整性營銷、消減性營銷等。

二、汽車營銷管理中的問題

盡管我國汽車營銷管理企業(yè)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，然而還是有大量不完善之處，必須對其不斷提升與改善。目前國內(nèi)汽車營銷管理中的問題主要包括以下幾點：

（一）汽車營銷管理理念滯后

由于不斷深入的國際汽車貿(mào)易理念，使得我國汽車行業(yè)也逐漸學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀營銷管理方法，然而，由于受傳統(tǒng)汽車營銷管理理念的制約，很多汽車企業(yè)僅僅注重眼前利益，而不重視產(chǎn)品的銷售模式與價格，不合理企業(yè)營銷理念的運用，導(dǎo)致汽車營銷模式出現(xiàn)形式化與表面化尷尬局面。

（二）模糊的汽車營銷管理層次分析

模糊的汽車營銷管理層次分析具體表現(xiàn)為，汽車管理者存在不到位的消費者需求與心理分析，使得盡管制定了各層次的營銷管理模式，然而依舊未獲得理想收益，所以依照消費者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性與科學(xué)性，不具有可行性[3]。單一的汽車管理模式具體表現(xiàn)為大部分汽車企業(yè)僅僅在服務(wù)、生產(chǎn)與銷售汽車管理模式中局限著，對汽車銷售業(yè)績一味強調(diào)，并未做好汽車營銷前提的戰(zhàn)略調(diào)整工作。

三、以消費者為中心的汽車營銷管理模式

（一）不斷提升銷售人員綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其汽車營銷科學(xué)管理理念

汽車營銷管理模式中，一定要全面提升汽車營銷人員與管理者的綜合素質(zhì)，由汽車營銷管理者所選的具有較高素質(zhì)的汽車營銷人員學(xué)習(xí)與掌握國內(nèi)、國際先進(jìn)的汽車營銷管理理念，通過學(xué)習(xí)國際、國內(nèi)先進(jìn)汽車管理理念，并將該理念應(yīng)用于汽車營銷企業(yè)日常運營中，能夠有效管理汽車營銷模式。此外，需要強化培訓(xùn)汽車營銷人員的心理與技能，確保企業(yè)競爭力與營銷人員綜合素質(zhì)能夠得到全面提升。

（二）對汽車市場需求層次進(jìn)行深入分析，不斷拓寬汽車營銷管理市場

通過何種方式將汽車最高價值提供給消費者，確保企業(yè)能夠保持其特有的市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)汽車行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該深入分析市場需求層次，對消費者心理與消費欲望進(jìn)行充分把握，通過有效、科學(xué)、合理的汽車營銷方式不斷滿足消費者需求，以激發(fā)消費者消費欲望。所以，汽車營銷企業(yè)應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)汽車營銷理念，采用“由外而內(nèi)”汽車營銷模式，著重于市場變化與消費者需求，對汽車經(jīng)營管理模式與汽車生產(chǎn)計劃進(jìn)行有效調(diào)整，對消費者不同需求與汽車營銷市場在各階段的變化，汽車營銷管理者必須制定科學(xué)有效的汽車營銷管理模式，通過發(fā)展的眼光解決汽車營銷中所存在的問題，以切實滿足消費者的不同需求[4]。此外，以改變汽車營銷管理模式的方式對消費者形成一種長期吸引力，以此不斷拓寬汽車營銷管理市場。

（三）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)，不斷健全汽車售后服務(wù)工作

由于現(xiàn)代信息技術(shù)在汽車營銷領(lǐng)域的普遍應(yīng)用，使得汽車營銷管理者意識到優(yōu)化企業(yè)資源配置中網(wǎng)絡(luò)營銷模式的重要性，構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)，確保汽車銷售、生產(chǎn)以及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化與一體化的實現(xiàn)，能夠不斷滿足消費者需求。此外，堅持具體化、規(guī)范化以及功能化的汽車售后服務(wù)，以解決消費者后顧之憂，讓消費者有一種體貼、溫馨的售后服務(wù)感覺。

四、結(jié)語

基于復(fù)雜多變的國內(nèi)外汽車市場現(xiàn)象，使得汽車營銷管理模式也得以進(jìn)一步健全與完善。但是，不管運用何種汽車營銷管理模式，在符合國家律法規(guī)定的基礎(chǔ)上，汽車企業(yè)管理者都要一切從自身實際出發(fā)，對科學(xué)有效的汽車營銷管理模式予以制定，全面衡量汽車營銷人員綜合素質(zhì)的提升、企業(yè)文化的構(gòu)建以及現(xiàn)代電子商務(wù)的有效實施。此外，汽車銷銷售企業(yè)還應(yīng)該注重市場營銷管理，根據(jù)汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀，對相關(guān)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，堅持以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式，由此我國汽車市場才能在國際汽車市場競爭中求得生存與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]戚金鳳.汽車營銷策略研究[J].科技資訊，2013（02）：222-221.

[2]胡雄杰，付慧敏.淺談汽車營銷的體驗式營銷[J].科技信息，2011（17）：660-661.

篇6

論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時代消費者所面臨的消費環(huán)境發(fā)生了一系列重大變化。與之相適應(yīng)，現(xiàn)代消費者的需求也呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢，只有及時分析了解消費者需求的變化動態(tài)和趨勢，從整體上把握消費者心理與行為發(fā)展的基本脈絡(luò)。才能制定出與之相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從而在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

消費需求在經(jīng)濟(jì)活動中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點和歸宿。消費需求是消費者的消費欲望、愿望和要求，或者說是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行營銷活動的最終目的是滿足消費者需求，在滿足消費者需求的過程中，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷活動的實質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費者，以刺激消費需求，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動取得最佳效果。必須加強對消費者需求的研究，了解和掌握消費者需求的特點及其發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費者需求的特點和發(fā)展趨勢制定和調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，最終實現(xiàn)自己進(jìn)行營銷活動的目的——不斷滿足消費者需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費者需求研究是企業(yè)界和營銷理論界的重要課題之一。

新經(jīng)濟(jì)時代是指人類社會進(jìn)入了一個以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時期。特別是Intemet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個全新的經(jīng)濟(jì)時代。在這個時代，消費者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來。這種消費者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。與之相適應(yīng)。現(xiàn)代消費者面臨的消費環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。

一、現(xiàn)代消費環(huán)境變遷對消費的影響

1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動了消費內(nèi)容與方式的不斷更新。

2．經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長，現(xiàn)代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產(chǎn)品，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大的擴(kuò)展。

3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。

4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)。迅速縮小了時空距離。促進(jìn)了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。

這些變化，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。

二、現(xiàn)代消費者需求的發(fā)展趨勢

縱觀世界歷史。每一次社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費領(lǐng)域的深刻變革。同樣?，F(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當(dāng)今世界的消費發(fā)展潮流?？梢詫⑦@一變化歸納為以下趨勢：

1．消費需求結(jié)構(gòu)趨向高級化

隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費被啟動，消費品將由萬元級向十萬元級升級。經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國國民生產(chǎn)總值增長速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測，從2005年至2010年，經(jīng)濟(jì)的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經(jīng)濟(jì)高速度增長相適應(yīng)，我國的消費基金在總量上也將持續(xù)地較快增長。在整體消費水平持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，我國廣大城鄉(xiāng)居民的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費不斷升級，消費內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產(chǎn)總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強的購買潛力。今后一段時間，城鎮(zhèn)居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內(nèi)容及消費品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加和各國文化的相互滲透，國內(nèi)消費的國際化趨勢也開始顯現(xiàn)。

2．消費心理引導(dǎo)消費需求日趨成熟化

買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費者的購買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應(yīng)，消費者的購買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機受單一因素驅(qū)動減少，受復(fù)合因素驅(qū)動增加；受削價優(yōu)惠刺激購買減少，受實際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費行為已經(jīng)越來越少。

3．高情感需求與感性消費趨向廣泛化

感性消費需求，是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求?，F(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化?？旃?jié)奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應(yīng)，人的情感需求也日趨強烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強烈?！弊鳛榕c高技術(shù)相抗衡的高情感需求，在消費領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。

西方營銷理論認(rèn)為，消費者的需求發(fā)展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質(zhì)的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價值的吻合。在感性消費需要的驅(qū)動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。如美國有關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質(zhì)是高科技社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費者需要的感性化趨向也逐漸增強，以情感需求為核心的鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展就是有力的證明。

4．消費方式與生活方式趨向統(tǒng)一化

消費方式與生活方式是兩個不同的概念。所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復(fù)雜的，社會聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動生活方式、消費生活方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成生活方式的整體系統(tǒng)。從生活方式的系統(tǒng)構(gòu)成中可以看出，消費生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著極為密切的聯(lián)系。

現(xiàn)代社會，人們在充分享受高度發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明所帶來高層次物質(zhì)享受的同時，逐漸意識到高消費并不意味著生活的快樂和幸福。心理學(xué)家的研究表明，人的需求是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質(zhì)享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂的最主要的因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系的工作。基于上述認(rèn)識，現(xiàn)代消費者越來越傾向于把消費方式與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。

5．提倡“綠色消費”，注重消費與環(huán)保一體化

20世紀(jì)以來，人類社會面臨著自然資源日益匱乏和環(huán)境過度破壞的嚴(yán)重困擾。在環(huán)境問題的壓力下，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日趨增強，越來越多的消費者開始認(rèn)識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅是成堆的垃圾和對環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要求盡可能地節(jié)約資源，維護(hù)生態(tài)環(huán)境，對所消費商品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。綠色消費需求趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現(xiàn)持續(xù)消費。

在可持續(xù)發(fā)展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費、精神感受更為強烈。所謂綠色消費，有兩個內(nèi)涵，即消費無污染、有利于健康的產(chǎn)品，消費行為要有利于節(jié)約能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。隨著消費漸趨理性化，“綠色消費”作為一種新的消費需求產(chǎn)生了?！熬G色消費”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費領(lǐng)域的一個流行的提法。如很多從移動GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費功能。綠色消費是文明、科學(xué)的消費。各國消費者開始認(rèn)識到，保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境是責(zé)無旁貸的事情，開始將消費與全球環(huán)境及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環(huán)境保護(hù)的規(guī)范之中。在我國“綠色消費”觀念開始深入人心，人們已經(jīng)意識到節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代社會條件下提高消費水平及生活質(zhì)量的重要組成部分。開始把“綠色消費”作為消費需求的重要內(nèi)容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動發(fā)起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護(hù)消費運動。由此，保護(hù)環(huán)境已成為現(xiàn)代消費者的基本共識和全球性的消費發(fā)展趨勢。

6．消費需求呈現(xiàn)多元化、個性化

在感性消費時代，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會文化的日益多元化，給人類提供了前所未有的、廣闊的選擇空間，各種新的生活方式和消費群體層出不窮，如“新新人類”即是當(dāng)代最具個性的新型消費群體。被稱為“新新人類”的年輕人想方設(shè)法豐富和展現(xiàn)自己的個性，盡情展示自身的存在價值，在消費活動中遵循自己獨有的生活方式，標(biāo)新立異、張揚個性、追求與眾不同成為他們選擇消費品的首要標(biāo)準(zhǔn)，他們的消費方式在注重現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上又極具個性化。

篇7

關(guān)鍵詞：文化差異 市場細(xì)分 消費者

1.引言

市場細(xì)分是企業(yè)實施差異化營銷的基礎(chǔ)，一般地，市場細(xì)分多采用人口統(tǒng)計變量。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，消費者需求層次不斷提升。消費者不僅關(guān)心產(chǎn)品使用價值，更關(guān)心產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品變成某種象征的一種載體，消費逐漸變成了符號消費。基于此，區(qū)分消費者不僅從經(jīng)濟(jì)角度分析，更應(yīng)該從文化視角考察，以文化差異區(qū)隔消費者，實施文化營銷。

2.消費者需求差異性是文化與購買力各自作用的結(jié)果

營銷學(xué)中需求等于“購買欲望+購買力”。購買欲望是消費者購買商品或服務(wù)的動機、愿望和要求，基于人類維持發(fā)展生命而產(chǎn)生，是因消費者心理“缺乏”而體現(xiàn)的出意向、愿望，是人的一種天生屬性。購買欲望決定于消費者的需要和購買產(chǎn)品的預(yù)期利益。

需要是有機體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反應(yīng)。消費者需要總是指向某種東西、條件或活動的結(jié)果等，形成需要的這種指向取決于兩個因素：①市場上的商品或服務(wù)。心理“缺乏”的滿足內(nèi)容與方式?jīng)Q定于現(xiàn)實生活中能提供什么，人們不會超越現(xiàn)實而尋求心理“缺乏”的滿足。②消費者的文化背景。心理“缺乏”的滿足受制于歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等文化因素，這些文化因素作用于消費者，使消費者形成偏好。

文化差異性一般表現(xiàn)為利益觀的差異、價值核心的差異、對待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異和感情表達(dá)方式的差異等，導(dǎo)致人們思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為等各不相同，因而對同一事物的理解也不一樣。文化差異性對需求的作用表現(xiàn)為：①需求內(nèi)容（即滿足需要的內(nèi)容）上的差異。滿足同一需要的商品或服務(wù)很多，不同文化背景的消費者，對其指向是不一樣的，偏好也不一樣。②消費文化的差異。對于不同文化背景下的消費者，影響其購買決策因素、購物的目的、消費方式、對品牌的要求、購物選擇習(xí)慣等各不相同。③消費行為的差異。主要表現(xiàn)為文化差異影響消費者的價值觀念、影響認(rèn)知需求，影響消費者對于信息的搜尋行為和產(chǎn)品替代方案的評估，影響購買行為。

因此，分析市場，一方面要考察消費者的購買力，另一方面要考察消費者的文化背景。綜合考慮購買力因素與文化因素，科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，制定合適的文化營銷策略。

3.文化差異細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇

文化差異性也以理解為文化的多樣性。從民族、國家或地區(qū)看，文化差異性主要源于不同的地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、礦藏資源等客觀因素以及歷史文化積淀、外來文化的影響等。從社會個體角度看，文化差異性除了其本身文化背景外，還源于教育、社會身份（或角色）等因素。

文化差異對政治、經(jīng)濟(jì)、社會等諸多方面具有深刻的影響，間接作用于消費者；文化差異決定人們思維方式，直接作用于消費者。文化差異通過這種直接與間接的作用，使消費者具有明顯差異的價值觀和生活方式（包括行為方式），也使作為社會人的消費者因社會身份、社會階層不同等而具有明顯差異。因此，以消費者價值觀、社會身份、社會階層、生活方式等差異性為依據(jù)細(xì)分市場，能夠更好地全面滿足消費者物質(zhì)和文化需求。

3.1價值觀細(xì)分

價值觀是人們判斷價值事物有無價值及價值大小的評價標(biāo)準(zhǔn)。對人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。一個人的價值觀在家庭和社會的影響下，逐步形成的，其所處的社會生產(chǎn)方式及其所處的經(jīng)濟(jì)地位，對其價值觀的形成有決定性的影響。

價值觀是一個多元化的復(fù)雜系統(tǒng)。德國哲學(xué)家斯普朗格在《人的類型》一書中提出了六種類型的價值取向：經(jīng)濟(jì)的、理論的、審美的、社會的、政治的和宗教的心理學(xué)家奧爾波特等人據(jù)此編制了《價值觀研究量表》，用于測量和研究價值觀。下面是六種價值觀取向的人的特點。

①經(jīng)濟(jì)型。以有效和實惠為中心的價值觀。認(rèn)為世界上的一切，實惠的就是最有價值的，具有務(wù)實的特點，追求財富，對有用的東西感興趣。

②理論型。以知識和真理為中心的價值觀。具有理性價值的人把追求真理看得高于一切，具有智慧、興趣，求知欲強，富于幻想，重視用批判和理性的方法去尋求真理。

③審美型。以外形協(xié)調(diào)和勻稱為中心的價值觀。他們把美和協(xié)調(diào)看得比什么都重要，追求世界的形式與和諧，以美的原則如對稱、均衡、和諧等評價事物。

④社會型。以群體和他人為中心的價值觀。把為群體、他人服務(wù)認(rèn)為是最有價值的，熱心權(quán)利、影響和聲望，喜歡支配和控制他人。

⑤宗教型。以信仰為中心的價值觀。認(rèn)為信仰是人生最有價值的，最高的價值是統(tǒng)一和整體，相信神語和命運，尋求把自己與宇宙聯(lián)系起來。

⑥政治型。以權(quán)力地位為中心的價值觀，這一類型的人把權(quán)力和地位看得最有價值。

持有不同價值觀的消費者，具有不同的行為取向和需求，可以依據(jù)價值觀的類型將市場分為不同的子市場，采取相應(yīng)的營銷措施。

3.2社會身份細(xì)分

身份就是個體社會成員在社會生活中的標(biāo)識、社會屬性及其社會位置。中國是個講究身份的國度，國人總是帶有身份制的行為傾向，或者要做的行為與這種身份制不符、有沖突時，行為主體會產(chǎn)生心理不適，在日常生活中往往以身份為重。身份不但成為中國人的社會生活、經(jīng)濟(jì)生活及文化生活的核心要素，甚至也成為人生價值觀的主導(dǎo)因素。

身份情結(jié)影響不同身份消費者的需求。從消費心理角度看，產(chǎn)品逐漸成為一種符號，符號消費與消費者身份構(gòu)建和社會認(rèn)同有著密不可分的關(guān)系。當(dāng)人們在購買某件具有符號意義的商品時，購買者將物品的使用價值已經(jīng)看得不是那么重要的，重要的是這件物品能給他帶來的現(xiàn)實與社會意義。同樣身份的消費者需求具有相似性，不同身份的消費者，需求具有差異性。

中國古代社會身份制度主要體現(xiàn)在君權(quán)、父權(quán)和夫權(quán)上。社會變遷，身份制度發(fā)生了很大變化。目前，我國城鄉(xiāng)居民的身份可分為戶籍身份、勞動人事檔案身份、單位身份、職業(yè)身份等。

①戶籍身份。即依據(jù)戶籍所在地進(jìn)行劃分，包括城鄉(xiāng)居民。城鎮(zhèn)又分為大、中、小城市，農(nóng)村人口根據(jù)工作地分為留守人員、外出務(wù)工人員等。

②勞動人事檔案身份。干部和工人，其中干部分為黨政機關(guān)干部（公務(wù)員）、事業(yè)單位干部（非公務(wù)員），行政干部、專業(yè)技術(shù)人員等。

③單位身份。包括黨政機關(guān)、事業(yè)單位、不同性質(zhì)企業(yè)等。

④職業(yè)身份。包括自由職業(yè)者和單位管理人員、技術(shù)人員、一般人員等。

3.3社會階層細(xì)分

社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，表現(xiàn)出支出模式上的差異、休閑活動上的差異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等。

關(guān)于社會階層的劃分，十六大以來中央文獻(xiàn)中在分層問題上使用的是高、中、低收入者的概念。陸學(xué)藝教授等將改革以來的社會分化表述為階級、階層的分化，認(rèn)為當(dāng)前中國社會已經(jīng)分化為“十大社會階層”，即國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。

對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費。當(dāng)然，現(xiàn)實生活中還存在這樣的情況，即處于某一社會階層的消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，依據(jù)社會階層進(jìn)行市場細(xì)分后，在具體制定營銷策略時，應(yīng)該考慮這種情況。

3.4生活方式細(xì)分

從消費者行為視角分析，生活方式一般指人們的物質(zhì)資料消費方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容，即人們花費時間和金錢的類型，它通常反映個人的情趣、愛好和價值取向、具有鮮明的時代性和民族性。

生活方式是人的“社會化”一項重要內(nèi)容，決定了個體社會化的性質(zhì)、水平和方向。生產(chǎn)力發(fā)展水平對生活方式不但具有最終的決定性的影響，而且往往對某一生活方式的特定形式發(fā)生直接影響。而一定社會的生產(chǎn)關(guān)系以及由此而決定的社會制度，則規(guī)定著該社會占統(tǒng)治地位的生活方式的社會類型。不同的地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)、政治法律、思想意識、社會心理等多種因素也從不同方面影響著生活方式的具體特征。人們的具體勞動條件、經(jīng)濟(jì)收入、消費水平、家庭結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系、教育程度、閑暇時間占有量、住宅和社會服務(wù)等條件的差別，使同一社會中不同的階級、階層、職業(yè)群體以及個人的生活方式形成明顯的差異性。

對生活方式可從多種角度作類型學(xué)分析。①按主體的層面不同可劃分為社會、群體和個人三大類型的生活方式。社會生活方式是該社會全體成員生活模式的總體特征。群體生活方式包括各階層、各民族、各職業(yè)集團(tuán)，以至家庭生活方式等龐大體系。某一社會、群體、個人生活方式是該社會中生活方式的一般、特殊和個別的表現(xiàn)形態(tài)。②按生活方式的不同領(lǐng)域，可劃分為勞動生活方式、消費生活方式、閑暇生活方式、交往生活方式、政治生活方式、宗教生活方式等。③按不同的社區(qū)，可分為城市生活方式和農(nóng)村生活方式兩大類。④按時代特征，可分為現(xiàn)代社會生活方式、傳統(tǒng)社會生活方式。

4.結(jié)束語

市場細(xì)分的關(guān)鍵在于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定。文化的要素很多，基于文化差異細(xì)分市場相應(yīng)地也有很多可選擇的標(biāo)準(zhǔn)。但是從影響消費者需求差異性及細(xì)分的可行性角度看，價值觀、社會身份、社會階層、生活方式等可能是較好的選擇。當(dāng)然，四個可選擇的標(biāo)準(zhǔn)本身也包括很多內(nèi)容，細(xì)分市場時應(yīng)結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷內(nèi)容的需要，確定最佳的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合。

基金項目：武漢市高校人文社科重點研究基地武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商業(yè)文化研究所項目。

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篇8

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會責(zé)任 驅(qū)動力 博弈分析

消費者作為企業(yè)利益相關(guān)者的重要方面,其對企業(yè)社會責(zé)任問題的認(rèn)知,以及對企業(yè)履行社會責(zé)任的關(guān)注及要求是促使改進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)狀的主要推動力。為此,我們針對消費者企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行了廣泛調(diào)查,并在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上探討了消費者對促進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任的作用機制。

一、消費者對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵的認(rèn)識調(diào)查

1.卡羅爾(Cateroll)企業(yè)社會責(zé)任模型

在經(jīng)歷了博文(Bowen)、弗雷德里克(Frederick)、麥克奎爾(McGuire)等眾多學(xué)者多年對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵的研究后,在1979年,卡羅爾(Carroll)提出“企業(yè)社會責(zé)任包含了在特定時期內(nèi),社會對經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)上的,法律上的,倫理上的和自行裁量的期望?！彼J(rèn)為社會責(zé)任的內(nèi)涵正如埃及金字塔一樣,慈善、倫理、法律、經(jīng)濟(jì)責(zé)任依次向下遞增,如圖1所示。

2.消費者企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵認(rèn)識調(diào)查

卡羅爾企業(yè)社會責(zé)任層次模型是從企業(yè)角度建立的,體現(xiàn)了企業(yè)以經(jīng)濟(jì)利益為根本追求。那么,作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益到最終來源,消費者對社會責(zé)任及其內(nèi)涵意義又有怎樣的認(rèn)識與理解就顯得尤為重要。

為了解消費者對企業(yè)社會責(zé)任這一概念的認(rèn)知情況,我們針對杭州市不同年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)的消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷中將社會責(zé)任的重要程度分為了1～5個量值進(jìn)行權(quán)重測算,統(tǒng)計結(jié)果顯示消費者對企業(yè)社會責(zé)任的重要性遞減排序為道德責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和慈善責(zé)任。有別于之前學(xué)者的理論研究:道德責(zé)任躍居首位,而經(jīng)濟(jì)責(zé)任占據(jù)了先前學(xué)者研究的道德責(zé)任的位置,降至第三位。如圖2所示:

消費者把企業(yè)的道德責(zé)任感是否很強作為首要評價因素。消費者認(rèn)為從企業(yè)道德責(zé)任感的強弱可以看出企業(yè)經(jīng)營的“態(tài)度”,而這“態(tài)度”反應(yīng)了企業(yè)存在的使命。而在實踐中,也證明企業(yè)的“態(tài)度決定一切”,如上市公司海爾,華為等,均因其正確的企業(yè)經(jīng)營態(tài)度而蒸蒸日上,獲得高銷售量和忠誠的顧客群,從而占據(jù)了更大的市場份額。

從企業(yè)的角度來講,更好的履行道德責(zé)任與企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利潤之間并非相悖,更多的研究證明其兩者是相互促進(jìn)的。因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下消費者始終是一個有力量的社會群體,企業(yè)必須建立以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營管理體系,只有被消費者認(rèn)可的企業(yè),企業(yè)才可有機會體現(xiàn)出自身的價值,才可在市場中站穩(wěn)腳步。另一方面,消費者對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的認(rèn)可,最終通過對企業(yè)產(chǎn)品的選擇表現(xiàn)出來。社會責(zé)任感較強的消費者,寧愿承擔(dān)社會責(zé)任好的企業(yè)的產(chǎn)品支付更多的費用,以獲得額外的效用。

從實踐層面看,消費者在經(jīng)歷了三鹿奶粉等類似事件后,逐漸變得成熟,越來越有意識地把關(guān)注點投向企業(yè)社會責(zé)任的履行,而首要的就是企業(yè)道德責(zé)任的履行。這也迫使企業(yè)關(guān)注自身社會責(zé)任的履行。

盡管很多企業(yè)的最終追求目標(biāo)似乎仍然是經(jīng)濟(jì)利益,但從宏觀及長遠(yuǎn)來看,這種經(jīng)濟(jì)的追求與過去已有所不同。這種經(jīng)濟(jì)追求高于從前,勝過從前,因為企業(yè)學(xué)會了放遠(yuǎn)自己的眼光,學(xué)會了將自身道德素質(zhì)提升,通過道德責(zé)任的履行來贏得更多消費者的認(rèn)可來使得經(jīng)濟(jì)追求成為企業(yè)最終的目標(biāo)得以真正實現(xiàn)。至少,是間接的推動了履行社會責(zé)任的意識和水平。

二、 企業(yè)履行社會責(zé)任的驅(qū)動力調(diào)查

企業(yè)履行社會責(zé)任的動力由四種力量構(gòu)成:法律的強制力,市場競爭的壓力,利潤的吸引力,責(zé)任自覺的內(nèi)驅(qū)力。但從實踐層面看,利潤的吸引力是最主要、最直接的驅(qū)動力。作為市場經(jīng)濟(jì)中的微觀主體,獲取利潤是保證企業(yè)生存下去的首要條件。企業(yè)改善自身績效的意愿是由制度、道德、經(jīng)濟(jì)的因素共同驅(qū)動的,但經(jīng)濟(jì)動因才是最根本和最敏感的動因。

在此次調(diào)查中我們選取利益相關(guān)者這一概念所涉及到的員工、顧客、企業(yè)股東、合作伙伴、社區(qū)、環(huán)境、政府等客體在消費者心中的重要等級進(jìn)行了調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示如圖3,消費者認(rèn)為在企業(yè)社會責(zé)任利益相關(guān)者這一概念中員工、顧客和環(huán)境相對較為重要。

員工、顧客都是“人”的因素,成為調(diào)查中反映出的最重要的兩個因素;而環(huán)境問題由于與可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān),所以獲得了消費者較多的關(guān)注;企業(yè)股東、合作伙伴都涉及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,是企業(yè)追求利益最大化目標(biāo)的受益者。分析結(jié)果表明,從政府、企業(yè)、消費者三個不同視角所關(guān)注的企業(yè)社會責(zé)任重點是有差異的。本文認(rèn)為,應(yīng)關(guān)注從消費者的視角對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識以及消費者對企業(yè)的要求,更加重視員工與顧客的利益,做好環(huán)境保護(hù)工作,在消費者心目中樹立良好的形象,贏得消費者的信任,從而保證企業(yè)的可持續(xù)盈利能力,同時促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

三、 消費者監(jiān)督與企業(yè)博弈模型

1.企業(yè)與政府博弈模型的改進(jìn)

張廣宣,莫小勇在已有的企業(yè)與政府博弈模型基礎(chǔ)上,加入消費者需求變量,對企業(yè)社會責(zé)任的制度問題進(jìn)行研究。該模型假設(shè)企業(yè)、政府都以自身利益最大化為目標(biāo),企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任時獲得的利潤(r)小于不承擔(dān)社會責(zé)任時的利潤(R);只要政府監(jiān)管,就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否承擔(dān)社會責(zé)任,政府監(jiān)管需要花費成本(C),如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)不承擔(dān)社會責(zé)任,政府將向企業(yè)收取治理費(F),并且C>F。如果政府不監(jiān)管,則無監(jiān)督成本,不承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)也無需繳納治理費;企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任產(chǎn)生的社會收益(M)由政府代表社會享受,如果企業(yè)不承擔(dān)社會責(zé)任則不產(chǎn)生社會收益。其支付矩陣如表1示:

當(dāng)R>r+E;R-F

x*=(R-r-E)/F,

y*=1-C/F,(x*表示政府監(jiān)管的概率,y*企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的概率)

該模型的博弈結(jié)果表明,在企業(yè)的利潤(R,r)不變,政府監(jiān)管的成本(C)一定的情況下,博弈的納什均衡與政府監(jiān)管力度(治理費F的大小)和消費者需求(承擔(dān)溢價E的多少)的大小有關(guān);社會收益的大小不影響博弈結(jié)果;消費者對社會責(zé)任的需求,不影響企業(yè)的決策行為。

在上述企業(yè)與政府的博弈中引入了消費者需求變量,直觀的表明了企業(yè)是否自覺履行社會責(zé)任與消費者需求和政府監(jiān)管力度有十分緊密的聯(lián)系。我們知道消費者作為企業(yè)利益相關(guān)者中的一個特殊群體,本身具有兩重性:一方面,消費者可以通過其需求來影響企業(yè)履行社會責(zé)任,有能力要求企業(yè)自覺履行責(zé)任;另一方面,消費者在消費過程中還是以傳統(tǒng)的“物美價廉”作為標(biāo)準(zhǔn),不可避免地選擇了具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品,而沒有考慮企業(yè)是否承擔(dān)社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品。因此,在缺乏實證研究的情況下,博弈的結(jié)果認(rèn)為消費者需求不影響企業(yè)的決策行為,政府監(jiān)管成為了促進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任惟一有效而直接的手段,其關(guān)鍵在于建立監(jiān)督也與激勵機制。另外企業(yè)與政府的博弈模型中假設(shè)只要企業(yè)履行社會責(zé)任,消費者就會支付溢價,這與現(xiàn)實也不一致,因此單方面從理論研究分析具有一定的局限性。

2.消費者與企業(yè)博弈模型

(1)博弈模型假定

為了研究消費者需求對于企業(yè)社會責(zé)任的促進(jìn)作用,我們在上述模型的基礎(chǔ)上,用消費者支付溢價替換政府監(jiān)管,以消費者與企業(yè)為博弈雙方,建立新的博弈模型,作為上述研究的進(jìn)一步深化。模型假設(shè)企業(yè)以最大利潤為目標(biāo),企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利潤為r,企業(yè)不承擔(dān)社會責(zé)任的利潤是R,我們假定企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任需要支付成本,因此R>r;企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任創(chuàng)造的社會收益M,有公眾(這里等同于消費者)代表社會享受;消費者為產(chǎn)品支付溢價及一切超過產(chǎn)品本身價值的代價抽象為變量E;另外假定一個損失變量F,表示企業(yè)在不履行社會責(zé)任下由于各種社會經(jīng)濟(jì)因素受到的利益損失。

(2)模型分析

根據(jù)以上假設(shè),消費者與企業(yè)博弈模型如表2。其中關(guān)于損失變量F有這樣的假設(shè):當(dāng)處于(支付,不承擔(dān)社會責(zé)任)時,企業(yè)損失的F將體現(xiàn)為消費者獲得的利益;當(dāng)處于(不支付,不承擔(dān)社會責(zé)任)時,由于消費者與企業(yè)均表現(xiàn)出對社會責(zé)任的漠不關(guān)心,損失變量F的值為0。由于各個變量之間的關(guān)系復(fù)雜,純策略的納什均衡難以計算,因此考慮混合策略的納什均衡。

假定消費者支付溢價的概率為x,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的概率為y,那么,消費者不支付溢價與企業(yè)不承擔(dān)社會責(zé)任的概率分別為(1-x)和(1-y)。Uc和Ue分別表示消費者和企業(yè)在這個博弈模型中的期望效用。則有:

Uc=x[y(M-E)+(1-y)(F-E)]+(1-x)[yM+(1-y)?0],

Ue=y[x(r+E)+(1-x)r]+(1-y)[x(R+E-F)+(1-x)R],

求得混合納什均衡的解為:

x*=(R-r)/F (1)

y*=1-E/F (2)

結(jié)果表明,在企業(yè)的利潤R與r一定的時候,博弈的納什均衡與消費者所支付的溢價,以及企業(yè)不承擔(dān)社會責(zé)任會蒙受的損失有關(guān)。

x*表示消費者支付溢價的概率,因此x*∈(0,1)。由(1)式我們知道,(R-r)/F

y*表示企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的概率。從(2)式可知,企業(yè)的決策與消費者支付的溢價和損失變量的比值有關(guān),該比值越小,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的概率越大。由于y**∈(0,1),E/F

四、調(diào)查結(jié)論分析博弈結(jié)果

本次調(diào)查針對消費者為企業(yè)履行社會責(zé)任支付溢價的意愿設(shè)問,調(diào)查結(jié)果顯示超過66%的消費者表示傾向于購買CSR行為出色的企業(yè)的產(chǎn)品,其中有超過70%的消費者愿意為CSR行為良好的企業(yè)支付溢價,這一調(diào)查數(shù)據(jù)表明消費者支付溢價的概率較高。將這一數(shù)據(jù)帶入(1)式可得,F=2.17×(R-r),由此可知,如果企業(yè)不愿意承擔(dān)社會責(zé)任,那么其損失F將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其節(jié)約的承擔(dān)社會責(zé)任成本(R-r)。企業(yè)不會舍本逐末,不承擔(dān)社會責(zé)任,以損失F為代價,同時還會失去社會及公眾的信任,進(jìn)而削弱了市場競爭力,這與其追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)相悖。

根據(jù)博弈分析結(jié)果,在這樣高度的關(guān)注與監(jiān)督之下,如果企業(yè)不承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,其損失F也將越大,而且增大的比例將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于支付溢價E增加的比例。我們假設(shè)這一比例為參數(shù)λ(λ>1),則有F=λE;同時這一比例λ隨著E的增加而增加,則有λ=φE(φ>0)。將其帶入(2)式,得到:

y*=1-1/φE(3)

由(3)式可以更加直接的得出,當(dāng)消費者的支付溢價E越高,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的概率y*就會越高。調(diào)查顯示出消費者對于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的情況十分的關(guān)注,并且支付溢價的意愿較高。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到這種現(xiàn)狀,自覺地承擔(dān)起社會責(zé)任,以避免不必要的損失。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任還可以獲得較高的溢價支付,滿足追求利益最大化的目標(biāo),創(chuàng)造更大的企業(yè)價值。

五、結(jié)束語

消費者是企業(yè)的重要利益相關(guān)方,是企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的核心要素。消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的要求必將成為重要動力。本文以杭州市消費者為例進(jìn)行了廣泛調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)社會責(zé)任的要求依次為道德責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和慈善責(zé)任;構(gòu)建了消費者與企業(yè)博弈模型,驗證了消費者的高度關(guān)注與支付溢價的意愿對于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任存在著很大的影響,從主觀與客觀兩個方面揭示了消費者在監(jiān)督促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任這個過程中不可或缺的角色地位。

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篇9

企業(yè)制定一個好的營銷策略首先就是要研究消費者，要了解消費者的需求、欲望、特征，以消費者為中心制定一系列營銷策劃活動。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機，尋求其不同的需求并不斷給予滿足。

嬰童用品消費群體極具特殊性。對于大多數(shù)消費品而言，購買決策者同時是消費者，因此一個產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)所需研究的消費者就是購買決策者。但嬰童用品是屬于購買決策者和消費者分離的品類——購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友，而消費者是孩子。

通常，嬰童用品產(chǎn)業(yè)定位于服務(wù)0—6歲的嬰幼兒群體。近幾年，中國的大部分家庭是獨生子女，典型的家庭結(jié)構(gòu)是“4+2+1”（簡稱421型），即消費者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友。消費者角色可以分為五種：即消費的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。現(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對嬰童用品消費者角色的分析如下：

1、消費倡導(dǎo)者，即本人有消費需要或消費意愿，或者認(rèn)為他人有消費的必要，認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費之后可以產(chǎn)生所希望的消費效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費，這個人即屬于消費的倡導(dǎo)者。在嬰童用品中這個人主要是媽媽。

2、消費決策者，即有權(quán)單獨或在消費中擁有與其他成員共同作出決策的人。 這個人主要是媽媽。

3、消費影響者，即以各種形式影響消費過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事等。

4、購買決策者，即做出最終購買決定的人。在嬰童用品中，這個人主要也是媽媽。

5、使用者，即最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人，有時稱為“最終消費者”、“終端消費者”、“消費體驗者”。這個人主要是孩子。

通過上述分析得出：媽媽和孩子是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的焦點。但現(xiàn)在很大一部分的嬰童用品生產(chǎn)商以媽媽為主要消費者來研究設(shè)計產(chǎn)品。比如，在中國童裝之都織里鎮(zhèn)，很多童裝廠商沒有深入研究孩子對服裝的心理需求，一味認(rèn)為在家長的眼中孩子喜歡卡通、可愛的風(fēng)格，然后以此為主打設(shè)計，導(dǎo)致屢屢失敗。雖然兒童消費最終要通過家長購買來實現(xiàn)，但二者的關(guān)注重點存在著很大差異，那嬰童用品的消費者到底該定位于誰呢?只有將媽媽與孩子捆綁在一起，用‘1+1’=1的方式來研究消費者購買行為，來研究消費者心里需求和特征。

二、分解消費者需求點與特征

嬰童用品消費者主要可以分解成媽媽與孩子。媽媽扮演的消費者角色有消費倡導(dǎo)者、消費決策者、購買決策者，孩子扮演的消費者角色為消費使用者。企業(yè)在研究消費者需求與特征的時候就需要同時考慮到各類因素，才能保證營銷策劃的有效制定與執(zhí)行。以幫寶適為例，在“幫寶適”最初推出時他并沒有做的很成功，他的產(chǎn)品訴求對象是媽媽，讓媽媽使用更方便更省心。因此，在強生公司市場部重新了解了消費者的特性后，給“幫寶適”添加了新的元素---“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為出發(fā)點，再通過不斷的改良產(chǎn)品，降低價格等策略不斷占領(lǐng)市場，在紙尿褲領(lǐng)域，最終取得了今天的領(lǐng)導(dǎo)者地位。寶潔公司也通過科學(xué)的調(diào)查研究，消費者分析，洞察問題所在，最后得出“母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益”的結(jié)論。

1、 首先根據(jù)媽媽的消費者角色對媽媽分析：

媽媽消費者需求點：一切以孩子出發(fā)。

媽媽消費者特征：在80后年輕父母消費者中，消費觀念比產(chǎn)品價格更大程度上左右消費者的購買行為，其中影響媽媽購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品等因素（由于內(nèi)容涉及較多，請見下回分析）。為全面、真實、客觀地了解我國嬰幼兒消費市場發(fā)展?fàn)顩r，中國消費者報社曾聯(lián)合新浪網(wǎng)親子頻道、北京艾索兒童市場咨詢公司，開展了“中國嬰幼兒消費市場 ——2009年315年度調(diào)查”系列活動，并對消費者的消費行為傾向進(jìn)行了分析研究，結(jié)果表明，嬰幼兒市場并不是一個對價格特別敏感的市場，價格已經(jīng)不再是影響消費者購買意愿的主要因素，取而代之的是質(zhì)量和安全性，品牌信譽對生產(chǎn)商而言至關(guān)重要。

2、孩子消費者（ 0-1 嬰兒期、1-3 幼兒期、3-6 學(xué)齡前）：

孩子消費者需求點：孩子作為產(chǎn)品消費的最終使用者，使用情況的評定是父母根據(jù)孩子的使用情況來判斷。根據(jù)孩子腦部發(fā)育等生理來說，嬰兒期與幼兒期的孩子基本無判斷與決策能力，消費使用情況由父母通過觀察孩子的情緒與反應(yīng)來判斷，比如厭惡，使用后反應(yīng)不良等。3-6學(xué)齡前的孩子大腦處于開發(fā)發(fā)育階段，他具有模仿能力，接受新事物等能力，形成了一定偏好與判斷思維，如卡通，可愛最為吸引孩子眼球。2001年，《藍(lán)貓》的另類營銷可謂是嬰童行業(yè)的一個典范，《藍(lán)貓》是中國三辰卡通集團(tuán)最大的代言卡通品牌。他以近年中國以“科教興國”為目標(biāo)教育為前提，兩年間在內(nèi)地千多家電視臺的兒童節(jié)目時段播出《藍(lán)貓》卡通電視，用快速的普及速度占領(lǐng)了消費者的心，深受幼兒喜愛。他的營銷策劃不僅僅抓取了孩子的心理，同時也網(wǎng)羅了父母的消費需求—父母對子女的娛樂的選擇趨向是知識普及型《藍(lán)貓》片集。接著中國三辰卡通集團(tuán)在各大城市廣泛開設(shè)“《藍(lán)貓》專賣店”并生產(chǎn)針對兒童的商品，如書包等，并成立藍(lán)貓童裝，當(dāng)時藍(lán)貓的產(chǎn)業(yè)化運作被認(rèn)為是成功的，而且開創(chuàng)國內(nèi)先例。目前《喜洋洋與灰太狼》這一卡通品牌，在很大程度上沿襲了藍(lán)貓當(dāng)時的營銷模式，并運行相當(dāng)成功。

孩子消費者特征：孩子在消費者角色中扮演的是消費使用者，但孩子由于年齡太小，自身沒有判斷力和購買能力。并且產(chǎn)品在使用的最終評價也有他的父母來評定（主要是媽媽）。

3歲以下嬰幼兒消費中，食品(奶粉)占大頭，占41%的比例。通常情況下，寶寶奶粉一個月花費在300至500元的，占到46.49 %；500～1000元，占38.01%。此外，2歲以下嬰童用品中紙尿褲也是一筆很大花費。月花費在300元以內(nèi)的有32.47%，300～500元有22.06%?？偨Y(jié)得出：“3歲以前健康為主，3歲之后就是教育。

3～6歲孩子消費中，幼兒園是大頭，每月平均722元，占花費比例32.3%，培訓(xùn)費用每月接近500元，排第二，這兩項費用占消費結(jié)構(gòu)比例的五成以上。

三、嬰童用品中，消費者‘1+1’營銷模式

篇10

在塑造品牌形象的過程中，雖然有很多捷徑可尋，不過也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創(chuàng)造獨特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不是憑空創(chuàng)造出來的；品牌形象有其內(nèi)在價值底蘊，是對品牌含義的推斷，對品牌符號的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達(dá)品牌定位與品牌個性。

然而，在品牌形象塑造的實踐中，很多品牌形象的打造都沒有進(jìn)行品牌形象內(nèi)涵的提煉。或者進(jìn)行了提煉但沒有提煉的內(nèi)涵作為品牌形象塑造的深層基礎(chǔ)。很多企業(yè)憑借非科學(xué)的“想當(dāng)然”或者經(jīng)驗主義給自己要推出的品牌一個形象概念，再大力對這個憑空提出的缺少品牌內(nèi)涵的形象進(jìn)行傳播與運作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個結(jié)局：先天不足與徹底失敗。僥幸運作成功的品牌形象將在進(jìn)一步深化與發(fā)展的過程中遇到瓶頸，缺少內(nèi)涵與底蘊使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內(nèi)涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰?？煽诳蓸返摹敖?jīng)典”形象基于其品牌精髓精心打造來維系的，然而，當(dāng)面對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰(zhàn)時，可口可樂居然推出一個與其品牌定位和個性完全沒有聯(lián)系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因為消費者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復(fù)“經(jīng)典”路線，這一風(fēng)波才得以平息。

品牌形象的獨特性和心理性等特點，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學(xué)手段，更需要的是藝術(shù)、創(chuàng)造和形象的翅膀。營銷者要運用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來塑造和維護(hù)品牌形象。

品牌形象要與時俱進(jìn)、不斷發(fā)展，但這并不意味著見異思遷。變來變?nèi)サ钠放菩蜗笾荒芙o消費者留下模糊的印象，不能達(dá)到強而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個后來品牌形象的塑造都應(yīng)該是對前一個品牌形象的深入或補充，只有這樣，才是在一個方向上塑造與發(fā)展品牌形象，通過這種方式打造出來的品牌形象才是最穩(wěn)固的。

品牌形象的要點是立足于品牌帶給消費者的利益點，將品牌精髓——價值、文化和個性傳達(dá)到消費者。根據(jù)品牌形象塑造的循序漸進(jìn)的過程，可以從消費者需求研究、品牌形象價值內(nèi)化、品牌形象載體選擇、品牌形象符號設(shè)計、品牌形象整合傳播和品牌形象動態(tài)發(fā)展等六個方面進(jìn)行品牌形象塑造。

一、消費者需求研究。品牌形象目標(biāo)受眾是該品牌所指向的目標(biāo)消費者。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)在做任何決策時都不能離開顧客的需要與需求，進(jìn)行品牌形象塑造決策也不例外。由于品牌形象塑造最終是在消費者心理上產(chǎn)生一定的影響，研究消費者需求就成為品牌形象塑造的第一步。從消費者需求出發(fā)，研究消費者對該品牌所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于品牌形象的確立及其長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、品牌形象價值內(nèi)化。品牌形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標(biāo)識等這些表面化的東西，就會忽略品牌形象更深層次的關(guān)鍵點——品牌形象的內(nèi)涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一個品牌形象的堅實基礎(chǔ)。將品牌的精髓內(nèi)化到品牌形象中，以保證品牌形象的生命力。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，品牌形象內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體的說，品牌形象的內(nèi)涵來自于對品牌定位的把握和對品牌個性的詮釋。

三、品牌形象載體選擇。品牌形象不等同于企業(yè)形象，品牌所覆蓋的不是一個企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個性與價值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個關(guān)鍵步驟。

四、品牌形象符號設(shè)計。主要是如何進(jìn)行品牌名稱、品牌標(biāo)識和包裝設(shè)計。

五、品牌形象整合傳播。整合傳播是品牌塑造過程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費者與品牌形象之間建立了聯(lián)系——只有認(rèn)識到要將品牌的核心價值傳播給目標(biāo)消費者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價值傳達(dá)到了消費者，消費者的大腦中才會建立起清晰的品牌形象。