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篇1

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷 區(qū)別 聯(lián)系

“獲得最大的利益，”是每一個(gè)企業(yè)的目的，同時(shí)也是企業(yè)的宗旨所在。在現(xiàn)在的社會(huì)中，資源變得越來(lái)越匱乏也越來(lái)越珍貴，無(wú)論是大型企業(yè)還是小型企業(yè)，甚至是地方政府，都需要良好的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才能獲得更大的利益。作為一種十分優(yōu)秀的地方管理思想及框架，區(qū)域營(yíng)銷被很多地域所采用。但是在我國(guó)，區(qū)域營(yíng)銷的理論指導(dǎo)方法還不是很完善，不能夠達(dá)到理論指導(dǎo)實(shí)踐這一要求，以至于在很多的領(lǐng)域里出現(xiàn)了錯(cuò)誤的做法，既沒(méi)有遵從理論實(shí)質(zhì)，同時(shí)又與實(shí)踐應(yīng)用背道而馳。既然如此，那么區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷這兩者之間存在著怎樣的關(guān)系呢？

1. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

通常，我們把集體或個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值或產(chǎn)品通過(guò)與他人交易來(lái)獲得所需要的東西，繼而滿足雙方或者多方需求的過(guò)程稱為市場(chǎng)行銷，即我們所熟知的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。這一概念起源與美國(guó)，跟隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸壯大完善。從上世紀(jì)的八十年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論是理論方面還是實(shí)踐方面都已成熟，形成了自成一體的一門(mén)學(xué)科，而且其與其他學(xué)科的聯(lián)系也越來(lái)越密切。

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要做的事情之一，換言之市場(chǎng)營(yíng)銷就是一種職責(zé)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也是企業(yè)活動(dòng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種。一方面，消費(fèi)方通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷獲知生產(chǎn)方的勞務(wù)和產(chǎn)品，既滿足了顧客的需求同時(shí)公司的利益也得以實(shí)現(xiàn)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷將一系列的活動(dòng)作為手段以此來(lái)滿足人類和社會(huì)的需求，最終社會(huì)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。然而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并非是自始至終貫穿在整個(gè)商品銷售經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程之中，因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)的開(kāi)始，終點(diǎn)是用戶獲得商品，所以市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅體現(xiàn)在流通領(lǐng)域之中。由此來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷手段主要是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研以及從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到售后等內(nèi)容。

2. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷

上世紀(jì)二十年代，在菲特爾對(duì)貿(mào)易區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的研究后，他得到了貿(mào)易區(qū)邊界區(qū)位這一理論，他的研究成果為日后對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究提供了可靠的研究依據(jù)。隨后的幾十年內(nèi)，經(jīng)過(guò)多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的不懈努力，區(qū)域經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)得以不斷完善。

2.1區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷

如果在市場(chǎng)體系內(nèi)存在著一定的經(jīng)濟(jì)組織活動(dòng)，那么我們就將其稱為區(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)的形成與它所在的區(qū)域環(huán)境有很大的關(guān)系，區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的形態(tài)也受到其所在的自然環(huán)境與人文環(huán)境影響而呈現(xiàn)不同的情況。區(qū)域市場(chǎng)可以根據(jù)其功能和標(biāo)準(zhǔn)的不同分成兩大類，即：跨國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，如歐共體和北美自由貿(mào)易區(qū)；本國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，如我國(guó)的珠江三角洲，長(zhǎng)江三角洲，這是典型的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)。

建立區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)是組成的各個(gè)個(gè)體分工明確，繼而形成一個(gè)開(kāi)放性的市場(chǎng)。在這樣的經(jīng)濟(jì)組成形勢(shì)下，區(qū)域交換和分工都能夠得以實(shí)現(xiàn)，通過(guò)將內(nèi)部所具有的所有物質(zhì)，資金，技術(shù)和信息等資源不斷流動(dòng)和再分配使各個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到平衡。這樣因區(qū)域市場(chǎng)本身存在的資源分配不均所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)發(fā)展障礙得以有效的解決。同時(shí)，區(qū)域內(nèi)的資源配置得以優(yōu)化，將區(qū)域所獲得的利益擴(kuò)大到最大。

如今，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的分工日益明顯，所以市場(chǎng)需求也將會(huì)有可能突破市場(chǎng)發(fā)源中心繼而對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生影響。從這一點(diǎn)上可以看出，區(qū)域市場(chǎng)不不是完全以地區(qū)作為依托來(lái)進(jìn)行分類的。它也有可能會(huì)跨越區(qū)域范圍。所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)是區(qū)域向區(qū)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的流動(dòng)性的市場(chǎng)。

2.2區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)生機(jī)制

一般來(lái)說(shuō)，由于不同區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)要素有著異質(zhì)性組合，所以區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷才能夠得以正常發(fā)生。因?yàn)樵谕粎^(qū)域內(nèi)的各個(gè)組成成員所具備的生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)存在一定的差異，從而促使區(qū)域市場(chǎng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)看，一個(gè)區(qū)域的交通運(yùn)輸情況與自然資源情況等因素決定著這個(gè)區(qū)域內(nèi)是否會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)要素之間的區(qū)域性組合。例如我國(guó)的珠江三角洲就是典型的因?yàn)榻煌ㄒ蛩囟纬梢?guī)模積聚。

3. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

3.1兩者的聯(lián)系

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是以地域作為單位來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的區(qū)域則是在生產(chǎn)要素組織的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行。因而，我們可以認(rèn)為后者認(rèn)為是前者的子系統(tǒng)，這樣的關(guān)系證明兩者之間存在著密切的聯(lián)系：

首先，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷共同組成了該區(qū)域的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷。所以區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的好壞將直接受到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。如果，這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，多數(shù)以上的企業(yè)都是實(shí)力雄厚的知名企業(yè)，那么這個(gè)區(qū)域營(yíng)銷的業(yè)績(jī)就會(huì)得到大幅提升。相反，如果這個(gè)區(qū)域內(nèi)存在著營(yíng)銷造假等行為，那么該區(qū)域的發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到很大的阻礙，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)也會(huì)相應(yīng)的受到影響。

其次，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)受到區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。一方面，因?yàn)槭袌?chǎng)組織受到區(qū)域的限制，所以其經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式都會(huì)因區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的整體目標(biāo)而受到制約。另一方面一個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷水平也會(huì)直接受到該區(qū)域內(nèi)所有市場(chǎng)營(yíng)銷水平的直接影響。營(yíng)銷水平與能力的強(qiáng)弱，是評(píng)定一個(gè)區(qū)域內(nèi)政策資源，人力資源，經(jīng)濟(jì)資源等方面的情況的標(biāo)準(zhǔn)，這些資源的好與壞與區(qū)域內(nèi)各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有著直接的關(guān)系。

3.2兩者之間的區(qū)別

3.2.1營(yíng)銷主體的不同

首先，區(qū)域營(yíng)銷的主體并非是某個(gè)單一的人，而是區(qū)域聯(lián)盟或者是區(qū)域政府等，所以，這一區(qū)域所代表的并非是個(gè)人利益。但是，無(wú)論區(qū)域營(yíng)銷的主體是誰(shuí)，都離不開(kāi)各部門(mén)或者是私人機(jī)構(gòu)的支持，這就要求不論是區(qū)域政府還是區(qū)域聯(lián)盟積極與各個(gè)部門(mén)或者私人機(jī)構(gòu)去合作以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

3.2.2營(yíng)銷產(chǎn)品的不同

相對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)所營(yíng)銷的產(chǎn)品來(lái)講，企業(yè)市場(chǎng)所營(yíng)銷的產(chǎn)品不具有系統(tǒng)性而是具有獨(dú)立性。我們可以把區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品分成兩方面，即：具體產(chǎn)品與整體產(chǎn)品。在某種意義上來(lái)說(shuō)，整體產(chǎn)品就是區(qū)域本身，它的品牌效益根據(jù)區(qū)域內(nèi)特有的文化地理資源而獲得的。具體產(chǎn)品則可以根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同分解成為獨(dú)立產(chǎn)品。而市場(chǎng)營(yíng)銷所營(yíng)銷的產(chǎn)品因其本身就存在獨(dú)立性，而且，是具體可見(jiàn)的某一事物或者服務(wù)。所以，由此可見(jiàn)，區(qū)域營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是截然不同的。

另外，地域上的限制對(duì)區(qū)域營(yíng)銷有著不可祛除的影響，而企業(yè)營(yíng)銷在這方面上則顯得更為自由。區(qū)域營(yíng)銷對(duì)象是區(qū)域內(nèi)的文化資源以及自然資源等資源，這些資源是沒(méi)有辦法通過(guò)人為因素使其移動(dòng)的，不能實(shí)現(xiàn)在其他地方消費(fèi)。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象則是可以具體感知的實(shí)物，通過(guò)運(yùn)輸?shù)姆绞娇梢宰尞a(chǎn)品銷售到任何有需要的地方。這也是兩者之間的區(qū)別之一。

3.3營(yíng)銷定價(jià)的差異

在區(qū)域營(yíng)銷中，營(yíng)銷主體與消費(fèi)者要建立營(yíng)銷關(guān)系往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，幾年或者幾十年甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)?，并不能用現(xiàn)金來(lái)為區(qū)域營(yíng)銷定價(jià)。而企業(yè)營(yíng)銷則與之恰恰相反，因?yàn)楝F(xiàn)金與商品的交換就是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，“營(yíng)銷是否成功，收益有多少”這些問(wèn)題往往在交易中就能夠得到答案。

結(jié)束語(yǔ)：

一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)樵搮^(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供很多方便之處，使其能夠獲得最大的利潤(rùn)；而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)從營(yíng)銷中獲得利潤(rùn)后，也會(huì)提升該區(qū)域的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的效益。這二者之間，雖然存在著很大的不同，但是本質(zhì)上都是相同的，他們之間的關(guān)系是相輔相成，互相依賴的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉小蓮.區(qū)域營(yíng)銷渠道沖突困境和管理策略[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版), 2012,(01) .

[2] 古宇.論市場(chǎng)營(yíng)銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)因、趨勢(shì)及其類型[J]. 對(duì)外經(jīng)貿(mào), 2012,(01) .

篇2

[關(guān)鍵詞]企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新機(jī)制 品牌

在企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷始終是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)能否通過(guò)體制改革與創(chuàng)新,形成一個(gè)能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化,適時(shí)調(diào)整發(fā)展思路的靈活有效的運(yùn)作機(jī)制,是企業(yè)立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)求得發(fā)展的關(guān)鍵。

在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中,越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)的多種職能部門(mén)中處于中心地位,營(yíng)銷創(chuàng)新是營(yíng)銷的生命。營(yíng)銷創(chuàng)新與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān),是技術(shù)創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)的途徑和保障,是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本戰(zhàn)略。

一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,能生存下來(lái)的中小企業(yè),一般隨機(jī)應(yīng)變能力都較強(qiáng),但由于缺乏指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,企業(yè)雖然生存下來(lái),但經(jīng)營(yíng)困難,難以發(fā)展壯大。真正能夠做到結(jié)合市場(chǎng)需求抓住機(jī)遇,及時(shí)實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)還不多見(jiàn)。缺乏理性的營(yíng)銷分析,是目前不少中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中存在的弱點(diǎn)。當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期,得過(guò)且過(guò),初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái),造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒(méi)有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。

2.缺乏市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)的營(yíng)銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持,然而大多企業(yè)至今沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作,沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)、人員和專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算,決策緩慢,影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí),往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析,這樣一來(lái),該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響,在分析宏觀環(huán)境時(shí)也只是重視人口、經(jīng)濟(jì)、自然等直觀環(huán)境的變化,而忽視對(duì)政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。

3.品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念。塑造品牌不是單純依靠形象廣告,且品牌的樹(shù)立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。眾多企業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品,在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到好的品牌效應(yīng)。有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。常常在規(guī)模小時(shí)貪大,規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),大多數(shù)企業(yè)做不到通過(guò)潛心研究市場(chǎng)需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并使自身形成品牌優(yōu)勢(shì)。

二、完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制的措施

1.調(diào)整產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、內(nèi)在性能、品牌形象以及營(yíng)銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強(qiáng),品牌形象好,合格率高.供貨及時(shí),分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),售后服務(wù)好等特征。

層出不窮的技術(shù)變革速度的加快,信息的爆炸性增長(zhǎng)都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜。在這種情況下,企業(yè)只有將整個(gè)人力、物力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力整合為獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)能力,并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),增加營(yíng)銷渠道,在渠道的寬度上結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行新渠道的尋找與開(kāi)發(fā),從而長(zhǎng)期保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的能力。這種能力是一種長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),是企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品的知識(shí)及技術(shù)含量提高了。不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品,知識(shí)、信息技術(shù)也成為商品。因此,企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求的特點(diǎn),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)雙向互動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求信息,為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化商品。

以廣告業(yè)為例,企業(yè)可以通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新,在最新媒體時(shí)代,銷售是從開(kāi)始到完成的一貫作業(yè),就是說(shuō)由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購(gòu)買(mǎi)欲、進(jìn)行采購(gòu),一氣而成,而廣告公司將參與營(yíng)銷的全程。企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài),提升新媒體部門(mén)的功能,引進(jìn)兼具營(yíng)銷素養(yǎng)與電腦科技的人才,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問(wèn),并接受顧客訂單。未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種直接互動(dòng)與超時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,無(wú)疑是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式創(chuàng)新上的革命。

3.實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強(qiáng)度的廣告宣傳相結(jié)合,致力于樹(shù)立起企業(yè)品牌產(chǎn)品的形象。未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的營(yíng)銷,企業(yè)要擁有自己的市場(chǎng),必須擁有占主導(dǎo)地位的品牌,品牌既是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),也是企業(yè)立于市場(chǎng)的基石。

企業(yè)創(chuàng)品牌,必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證,要讓用戶認(rèn)可,要滿足消費(fèi)者偏好,引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念,逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹(shù)立品牌,只有最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,甚至領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流,不斷推陳出新,才能使品牌永葆青春,才能提高產(chǎn)品知名度。此外,在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中,要用較大的投入加大廣告宣傳力度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,進(jìn)行全方位宣傳,在客戶中樹(shù)立有價(jià)值的地位,從而使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增值,帶來(lái)巨大的品牌效益。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,在新的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)營(yíng)銷策略理論顯示出了一定的局限性。企業(yè)要生存,要做大,要緊跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。營(yíng)銷創(chuàng)新,已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。企業(yè)市場(chǎng)管理策略應(yīng)迅速擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛,以一種新的眼光、新的思維方式來(lái)認(rèn)識(shí)我們所面臨的新環(huán)境,并據(jù)此制定更有針對(duì)性和更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略,要努力更新?tīng)I(yíng)銷觀念,不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng),才能在未來(lái)國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力下贏得市場(chǎng),獲得成功的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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篇3

關(guān)鍵詞：文化 文化營(yíng)銷 文化滲透式營(yíng)銷

文化是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等人文學(xué)科的重要研究?jī)?nèi)容。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)文化的定義和認(rèn)識(shí)沒(méi)有統(tǒng)一，但管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論受文化的影響已成為共識(shí)（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來(lái)，文化對(duì)消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來(lái)越受到人們關(guān)注（Soares，F(xiàn)arhangmehr & Shoham，2007）。本文系統(tǒng)梳理市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究，得出了市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究可以分為三個(gè)階段的結(jié)論，提出了“文化滲透式”營(yíng)銷的概念，并提出市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化研究的一些建議。

20世紀(jì)50-70年代對(duì)文化的早期研究階段

一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成于20世紀(jì)50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀(jì)50年代以前人們很少注意到文化環(huán)境因素與營(yíng)銷的關(guān)系。20世紀(jì)50年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的起步時(shí)期，對(duì)文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費(fèi)者的角度研究了產(chǎn)品的價(jià)值，他認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身帶來(lái)的實(shí)際利益，產(chǎn)品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結(jié)果是實(shí)際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)文化進(jìn)行研究的“啟蒙”，20世紀(jì)50年代的另外一位對(duì)文化研究的啟蒙學(xué)者是Smith在1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）和消費(fèi)群體這些具有文化意味的概念，并指出市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者價(jià)值觀念、社會(huì)文化背景等方面的差異。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場(chǎng)營(yíng)銷研究當(dāng)中。1967年，Howard和Sheth提出了消費(fèi)行為理論，系統(tǒng)地分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，文化因素被列為影響消費(fèi)行為的最重要因素（排在社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐當(dāng)中。1969年Levy和Kotler提出了“擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、政府等，而且與意識(shí)形態(tài)有關(guān)，這里的意識(shí)形態(tài)屬于文化的范疇。

20世紀(jì)70年代，Kotler和Zalman開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)營(yíng)銷的理論。他們較多地將文化與營(yíng)銷問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。他們認(rèn)為文化（包括文化、亞文化和社會(huì)階層）是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開(kāi)啟了人們對(duì)廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開(kāi)始將文化的分析引入到跨文化營(yíng)銷中。

此外，在20世紀(jì)六七十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)價(jià)值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學(xué)中把價(jià)值觀的概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價(jià)值觀念分成兩大類：關(guān)于行為方式的價(jià)值觀，為“手段價(jià)值觀”（means values）或“工具價(jià)值觀”（instrumental values），價(jià)值觀和生活方式開(kāi)始成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念和研究基礎(chǔ)。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷研究者的視野，但由于文化概念的內(nèi)涵豐富，學(xué)者們沒(méi)有找到合適的方法將文化進(jìn)行操作化的定義，因此這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理的學(xué)者們要么將文化作為環(huán)境因素的一個(gè)方面來(lái)考慮，要么就使用“價(jià)值觀”代替文化的概念來(lái)研究不同文化群體的消費(fèi)行為和營(yíng)銷問(wèn)題。他們的研究更沒(méi)有觸及到文化對(duì)消費(fèi)者行為影響的機(jī)理，這一缺憾在20世紀(jì)八九十年代得以彌補(bǔ)。

20世紀(jì)八九十年代市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究

市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究在20世紀(jì)80年代豐富起來(lái)。原因是Hofstede（1980）發(fā)表了在文化研究領(lǐng)域具有重大意義的研究成果，他歷時(shí)兩年通過(guò)對(duì)IBM公司全球員工的調(diào)查，得出了“文化”構(gòu)念的五個(gè)維度，并將其應(yīng)用到跨文化營(yíng)銷當(dāng)中。對(duì)文化的這一操作性的構(gòu)念使?fàn)I銷學(xué)術(shù)界擺脫了對(duì)“文化”這個(gè)寬泛概念無(wú)從下手的尷尬局面，后人在他的文化構(gòu)念的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量的跨文化消費(fèi)者行為、跨文化營(yíng)銷問(wèn)題的研究，使得跨文化營(yíng)銷問(wèn)題成為20世紀(jì)八九十年代最熱門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域之一。

20世紀(jì)80年代可以說(shuō)是全球營(yíng)銷或者跨文化營(yíng)銷的時(shí)代，全球化的浪潮更加促使了人們對(duì)文化營(yíng)銷和跨文化營(yíng)銷問(wèn)題的重視，Levitt提出了“消費(fèi)多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點(diǎn)，全世界是包括有多種偏好異質(zhì)消費(fèi)者的一個(gè)大市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)跨文化營(yíng)銷的研究在頂級(jí)的營(yíng)銷期刊上隨處可見(jiàn)。Nakata （2003）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，1990-1995年間，在國(guó)際營(yíng)銷頂級(jí)雜志上25%的國(guó)際營(yíng)銷是關(guān)于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對(duì)文化的研究，也從認(rèn)為“文化是靜態(tài)的”演變到“文化是動(dòng)態(tài)和不斷演變的”，營(yíng)銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究?jī)?nèi)容上看，這一時(shí)期對(duì)文化的研究不僅包括文化對(duì)新產(chǎn)品的采用、廣告訴求的確定、價(jià)格感知、消費(fèi)者卷入和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對(duì)價(jià)值觀的概念進(jìn)行深入的剖析，將其區(qū)分為文化價(jià)值觀、個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀的層面，以及這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制上。

此外，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學(xué)中對(duì)文化也進(jìn)行了大量的研究。盧泰宏等認(rèn)為品牌研究經(jīng)歷了五個(gè)階段：品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個(gè)階段文化都起到了重要作用。

20世紀(jì)八九十年代營(yíng)銷理論的熱點(diǎn)是全球營(yíng)銷以及品牌理論的發(fā)展。這一階段的學(xué)者對(duì)不同文化背景下的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、品牌選擇的作用機(jī)理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對(duì)文化研究的前提假設(shè)仍然是：文化是消費(fèi)者穩(wěn)定的一個(gè)行為上的傾向，并沒(méi)有考慮到文化本身是一個(gè)演變和動(dòng)態(tài)的特性，更沒(méi)有對(duì)此提出操作性的營(yíng)銷建議。直到21世紀(jì)，諸多國(guó)際品牌跨文化營(yíng)銷的成功實(shí)踐加速了這一理論的演進(jìn)過(guò)程。

21世紀(jì)的“文化滲透式營(yíng)銷”階段

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷理論界對(duì)文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營(yíng)銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營(yíng)銷手段，文化滲透式營(yíng)銷（或者叫文化式營(yíng)銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營(yíng)銷是將文化作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化意涵，再通過(guò)宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時(shí)尚”、“流行”、“現(xiàn)代”、“品位”的概念來(lái)達(dá)到營(yíng)銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來(lái)源于特定文化背景下產(chǎn)生的價(jià)值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國(guó)家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和消費(fèi)者細(xì)分群體之間以及群體內(nèi)部的相互滲透。此時(shí)的營(yíng)銷學(xué)者顯然已經(jīng)不再滿足于測(cè)量消費(fèi)者的固有價(jià)值觀念，他們嘗試通過(guò)營(yíng)銷上的努力改變消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀，甚至通過(guò)改變消費(fèi)者所在地的文化來(lái)進(jìn)行文化滲透，從而達(dá)到營(yíng)銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個(gè)特定的社會(huì)群體所共享的知識(shí)體系，其關(guān)注焦點(diǎn)在于文化是動(dòng)態(tài)的，一些特定的文化知識(shí)會(huì)在特定的刺激下被激活，從而指導(dǎo)人們?cè)谀X海中構(gòu)成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營(yíng)銷”提供了更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，在后續(xù)研究中將會(huì)起到重要作用。依照Hong“動(dòng)態(tài)文化”的邏輯，部落營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、標(biāo)志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現(xiàn)，文化滲透式營(yíng)銷得到快速發(fā)展。

Marshall.Sahlins首先把人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來(lái)分析消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，后現(xiàn)代的部落不同于原始部落，它的特點(diǎn)是不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模和情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會(huì)已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。他們是通過(guò)共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過(guò)符號(hào)和儀式來(lái)表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費(fèi)是為了建立與社會(huì)或社區(qū)的聯(lián)系，建構(gòu)社會(huì)的認(rèn)同，從而在參與消費(fèi)或者集體事件的過(guò)程中進(jìn)行互動(dòng)。它以集體參與、互動(dòng)、情感分享為特征，目的是為了在極端個(gè)人主義的社會(huì)里找到一個(gè)社會(huì)性存在的感覺(jué)。在營(yíng)銷實(shí)務(wù)界動(dòng)感地帶和哈雷摩托成為部落營(yíng)銷的典范。

北京大學(xué)王建國(guó)教授認(rèn)為文化營(yíng)銷就是激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷締造為文化溝通，通過(guò)消費(fèi)者及社會(huì)的文化共振將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起（王建國(guó)，1999）。他認(rèn)為文化營(yíng)銷是把商品作為文化載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標(biāo)志（icons）的概念引入到品牌的研究當(dāng)中，提出了標(biāo)志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認(rèn)為標(biāo)志性品牌就是具有一定文化標(biāo)志性的商業(yè)品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統(tǒng)研究了文化是如何傳遞到商品上，再?gòu)纳唐穫鬟f到消費(fèi)的過(guò)程。McCracken和Grant的文化傳遞過(guò)程理論和Hong提出“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”給“文化滲透式”營(yíng)銷提供了良好的理論基礎(chǔ)。

研究啟示和展望

本文分三個(gè)階段對(duì)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和分析，可以看出文化在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的地位越來(lái)越重要。營(yíng)銷的中心是消費(fèi)者，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，第一階段市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)是“理性人”。在第二個(gè)階段對(duì)文化的研究中，無(wú)論是跨文化營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，都是基于與顧客保持良好關(guān)系來(lái)提高企業(yè)績(jī)效，因此，這一階段對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)可以概括為“情感人”。而在21世紀(jì)的第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的假設(shè)是“文化人”。即消費(fèi)者是具有特定文化偏好、價(jià)值觀和行為方式的人，而且消費(fèi)者的文化偏好、價(jià)值觀和行為方式都可以通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)改變，企業(yè)不僅要順應(yīng)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，更要抓住和引導(dǎo)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動(dòng)態(tài)演變、文化式品牌塑造、部落營(yíng)銷等問(wèn)題進(jìn)行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎(chǔ)還顯得單薄，需要進(jìn)一步夯實(shí)研究基礎(chǔ)?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)“文化滲透式”營(yíng)銷的研究還極為缺乏，從個(gè)體對(duì)文化的接受方面來(lái)說(shuō)，文化滲透與消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的對(duì)接問(wèn)題還未深入研究。文化滲透式營(yíng)銷的成功必須與消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，目前的互動(dòng)導(dǎo)向理論強(qiáng)調(diào)與顧客互動(dòng)來(lái)進(jìn)行文化滲透，但互動(dòng)的途徑、互動(dòng)的理論依據(jù)等仍然有待探索。此外，文化滲透式營(yíng)銷在營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的層面應(yīng)該如何操作的問(wèn)題還亟待研究。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、市場(chǎng)營(yíng)銷本科教學(xué)內(nèi)容融入綠色營(yíng)銷理念

將綠色營(yíng)銷觀念融入市場(chǎng)營(yíng)銷本科教學(xué)內(nèi)容中，包括綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定綠色產(chǎn)品價(jià)格、選擇綠色分銷渠道、搞好綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣、選擇促銷手段以及在綠色廣告、品牌塑造和提供優(yōu)質(zhì)、高效客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)是綠色營(yíng)銷本科教學(xué)體系改革的必然趨勢(shì)。它要求教師在日常的課堂講授中潛移默化地讓學(xué)生掌握將消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和環(huán)保利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)的能力，能夠充分估計(jì)資源、環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，爭(zhēng)取當(dāng)他們走出校園參加工作之后也能夠在工作實(shí)踐中踐行綠色營(yíng)銷的理念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。同時(shí)，綠色營(yíng)銷中的環(huán)境概念不只局限于生態(tài)環(huán)境，即綠色市場(chǎng)的存在和不斷擴(kuò)大對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種環(huán)境友好行為的壓力，又是一種可以開(kāi)發(fā)和利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是非常值得研究和探討的，因而在營(yíng)銷教學(xué)理念和內(nèi)容中應(yīng)該將綠色市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理作為未來(lái)新型營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)突破口。教學(xué)內(nèi)容主要圍繞以下幾點(diǎn)展開(kāi)：

（一）綠色產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品策略包括：綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品包裝、綠色產(chǎn)品品牌等。譬如在綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入“3R”理論，即Reduce（減少）、recycle（再生）、reuse（重新使用）的觀念，設(shè)計(jì)出環(huán)保無(wú)害、可循環(huán)再生或可拆卸部分是可以重新回收利用的綠色產(chǎn)品；在產(chǎn)品包裝上提倡使用對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)害，能降解腐化或循環(huán)利用的包裝，并且倡導(dǎo)在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)包裝物的處置，進(jìn)行垃圾分類，減少包裝污染；綠色品牌的塑造上通過(guò)推廣“健康、和平”的綠色理念實(shí)現(xiàn)綠色體驗(yàn)溢價(jià)，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)綠色體驗(yàn)增值和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

（二）綠色價(jià)格策略明確綠色產(chǎn)品定價(jià)原則，充分考慮環(huán)境成本、資源成本、綠色流通費(fèi)用等，在傳統(tǒng)價(jià)格體系基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和改革，制定更加合理的綠色價(jià)格體系。譬如針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品運(yùn)用滲透策略定價(jià)，讓綠色產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)份額，先入為主，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)知名度，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）綠色渠道策略企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，提倡扁平而高效的短、寬營(yíng)銷渠道，努力建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步打造穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，著力降低渠道費(fèi)用和成本。同時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)的工作。從綠色交通工具的選擇、綠色倉(cāng)庫(kù)的建立、到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（四）綠色促銷策略綠色促銷指的是綠色產(chǎn)品或品牌的推廣通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。倡導(dǎo)市場(chǎng)推廣或促銷活動(dòng)過(guò)程中的節(jié)約和環(huán)保主要包括以下幾方面：綠色廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)道德規(guī)范、真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性和科學(xué)性的統(tǒng)一；綠色推廣強(qiáng)調(diào)推廣過(guò)程中的節(jié)約和綠色激勵(lì)；企業(yè)的綠色公關(guān)強(qiáng)調(diào)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與人性化制度。

（五）綠色服務(wù)策略綠色營(yíng)銷必須開(kāi)通綠色服務(wù)通道，方便消費(fèi)者與產(chǎn)品供應(yīng)者之間的溝通，解決顧客的后顧之憂，同時(shí)也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。綠色服務(wù)通道能夠傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)，真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題。

二、項(xiàng)目化教學(xué)與校企合作相結(jié)合

在綠色營(yíng)銷理念下的教學(xué)方法變革的主要方向就是實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)和校企合作的結(jié)合。項(xiàng)目化教學(xué)作為一種自主、高效、多元的教學(xué)方法，能夠使課堂教學(xué)活動(dòng)富有探索性，防止學(xué)生形成學(xué)習(xí)惰性，有利于提高學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)造力。項(xiàng)目化教學(xué)法與校企合作相結(jié)合的方式是指將企業(yè)對(duì)人才要求融入到教學(xué)項(xiàng)目當(dāng)中，讓學(xué)生在做項(xiàng)目過(guò)程中完成對(duì)教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和對(duì)技能的掌握，使學(xué)生有能勝任該崗位的能力。二者相結(jié)合具有重要意義：1、教學(xué)項(xiàng)目?jī)?nèi)容由企業(yè)與學(xué)校共同制定，根據(jù)企業(yè)對(duì)工作的要求及社會(huì)對(duì)人才需求內(nèi)容來(lái)制定，學(xué)生通過(guò)項(xiàng)目把所學(xué)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)技能，能夠培養(yǎng)綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生專業(yè)技能。2、項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，每組根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行人員分工，組長(zhǎng)進(jìn)行管理，組員負(fù)責(zé)自己任務(wù)內(nèi)容，實(shí)行崗位責(zé)任制，能使學(xué)生更加適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。3、在項(xiàng)目化教學(xué)中，對(duì)完成成果驗(yàn)收及項(xiàng)目成果打分，由各組組長(zhǎng)共同進(jìn)行，針對(duì)對(duì)項(xiàng)目完成情況進(jìn)行討論。以學(xué)生為主的教學(xué)法有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生自主性、積極性和創(chuàng)造性，有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考的能力。4、通過(guò)項(xiàng)目化教學(xué)法讓學(xué)生對(duì)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行熟悉了解，激發(fā)他們創(chuàng)業(yè)的興趣，通過(guò)完成項(xiàng)目的內(nèi)容，讓學(xué)生掌握一些創(chuàng)業(yè)技能、思維方式及崗位工作經(jīng)驗(yàn)，有利于增強(qiáng)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)能力。校企合作的模式對(duì)于大學(xué)教育發(fā)展與企業(yè)發(fā)展來(lái)講是雙贏的關(guān)系，無(wú)論企業(yè)和學(xué)院是通過(guò)簽訂經(jīng)濟(jì)合同或企業(yè)投資在學(xué)院掛牌等方式所形成的利益共同體都是互利共贏的。而且二者之間的選擇關(guān)系也是雙向的，對(duì)于這種以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對(duì)環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程并取得成效的特殊企業(yè)，在選擇合作院校之時(shí)必然更多考慮與自身企業(yè)文化相通的環(huán)保類院校，而我校作為我國(guó)最早開(kāi)展環(huán)境教育的高校之一，是綠色企業(yè)首選的校企合作伙伴。學(xué)院今后校企合作更多應(yīng)該考慮如何通過(guò)行之有效的方法與這些綠色企業(yè)建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并為其提供相應(yīng)的人才輸送或技術(shù)支持和咨詢服務(wù)等。我市集發(fā)生態(tài)園、盛泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限集團(tuán)等綠色旅游業(yè)、德邦現(xiàn)代物流業(yè)等都應(yīng)該是我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校企合作的選擇目標(biāo)。

三、綠色營(yíng)銷理念在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運(yùn)

用，需要在教學(xué)、社會(huì)和環(huán)境效果層面共同評(píng)估教學(xué)效果在教學(xué)上評(píng)估上，主要考察教師對(duì)教學(xué)目標(biāo)的準(zhǔn)確理解和清晰闡明，是否做到了課程標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)實(shí)際相結(jié)合；對(duì)教學(xué)內(nèi)容的把握和理解是否到位；教學(xué)手段是否能夠推動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)起到引導(dǎo)作用等。在社會(huì)效果上評(píng)估，主要考察是否向社會(huì)或企業(yè)輸送了具有綠色營(yíng)銷理念、專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷能力的專門(mén)人才；是否為國(guó)家的環(huán)保事業(yè)和綠色企業(yè)提供了智力支持；設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品是否減少了或一定程度上減少了環(huán)境污染、資源浪費(fèi)或消耗；對(duì)消費(fèi)者（使用者）的使用價(jià)值和價(jià)值有多大等。此外，綠色營(yíng)銷理念在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運(yùn)用，需要培養(yǎng)一批適應(yīng)課程改革需要的教師隊(duì)伍和骨干科研力量，在通過(guò)科研提高教師自身素質(zhì)的同時(shí)，不斷探索提高教育教學(xué)質(zhì)量的新路徑。

四、結(jié)語(yǔ)

篇5

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，越來(lái)越重視學(xué)生的實(shí)踐能力，然而我國(guó)目前許多院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在課程設(shè)置不平衡、師資隊(duì)伍重科研輕實(shí)踐、案例使用不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，這嚴(yán)重制約了學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。本文對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了認(rèn)真分析，并提出了針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；實(shí)踐能力

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，總量不斷擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才需求不斷增長(zhǎng)并且提出了更高的要求。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，電子商務(wù)不斷發(fā)展，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)提出了新的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐能力在很大程度上決定了學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因此要高度重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生實(shí)踐能力。

一市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）在課程設(shè)置方面，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)不平衡

高素質(zhì)的營(yíng)銷人才應(yīng)當(dāng)既具備深厚的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也要具備扎實(shí)的實(shí)踐能力，但是現(xiàn)在許多學(xué)校培養(yǎng)定位不明確，培養(yǎng)方案很多走向了兩個(gè)極端，有的過(guò)于偏重理論教學(xué)，有的過(guò)于偏重實(shí)踐教學(xué)。因此，我們可以看到有的培養(yǎng)方案除專業(yè)基礎(chǔ)課外，專業(yè)核心課程多達(dá)13-16門(mén)，而市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)談判、廣告學(xué)、推銷學(xué)、營(yíng)銷策劃等課程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)缺少，有的培養(yǎng)方案基礎(chǔ)課和專業(yè)課開(kāi)設(shè)的不僅數(shù)量少而且課時(shí)少，學(xué)生不能系統(tǒng)的掌握營(yíng)銷專業(yè)的理論知識(shí)，這都不利于學(xué)生未來(lái)的發(fā)展[1]。

（二）師資隊(duì)伍重科研，輕實(shí)踐

由于科研和理論教學(xué)在績(jī)效考核時(shí)容易量化，因此高校每年績(jī)效考核偏重科研和理論教學(xué)，對(duì)實(shí)踐教學(xué)不夠重視，此外現(xiàn)代大學(xué)的職稱評(píng)審制度，也導(dǎo)致教師偏重科研，對(duì)實(shí)踐教學(xué)投入精力相對(duì)較少[2]。在學(xué)校人才引進(jìn)方面，新引進(jìn)的人才大都是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課班出身，理論功底深厚，科研能力較強(qiáng)，但是普遍實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，導(dǎo)致許多老師上課拘泥于課本，也不能對(duì)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)進(jìn)行很好的指導(dǎo)。

（三）案例教學(xué)等同于舉例

案例教學(xué)法是一種開(kāi)放式、互動(dòng)式的教學(xué)方式，通過(guò)模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的一些場(chǎng)景，讓學(xué)生充當(dāng)管理者的角色，通過(guò)研討來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種方法。案例教學(xué)法以學(xué)生為中心，教師扮演者設(shè)計(jì)者和激勵(lì)著的角色，而不是知識(shí)的灌輸者。案例教學(xué)法是一種相當(dāng)有效的教學(xué)模式，在國(guó)外取得了極大的成功?，F(xiàn)在案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷的多數(shù)課程中也被廣泛的應(yīng)用，但是由于種種限制，案例教學(xué)法并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，導(dǎo)致案例教學(xué)等同于舉例子[3]。其主要原因：一是受傳統(tǒng)文化的影響，學(xué)生的積極性很難被調(diào)動(dòng)起來(lái)，許多學(xué)生不愿意積極發(fā)言陳述自己的觀點(diǎn)，學(xué)生之間缺少辯論；二是有些教師由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少，不能做好設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色；三是本土化的案例庫(kù)沒(méi)有建立，很多課堂使用的仍然是國(guó)外多年前的案例。

（四）營(yíng)銷模擬軟件過(guò)于簡(jiǎn)單,與實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)有很大差異

在信息化時(shí)代的今天，許多課程利用軟件模擬工作場(chǎng)景，學(xué)生通過(guò)操作軟件從而達(dá)到實(shí)踐的目的。雖然利用教學(xué)軟件可以使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作的基本內(nèi)容和流程，對(duì)學(xué)生畢業(yè)后快速的熟悉崗位工作有很大幫助，但是市場(chǎng)營(yíng)銷工作很多是人與人之間的交往，這是用軟件很難模仿的，因此如果實(shí)踐教學(xué)中過(guò)于依靠教學(xué)軟件，反而達(dá)不到期望的教學(xué)效果。

（五）校外實(shí)踐形同虛設(shè)

現(xiàn)在許多學(xué)校都建立了校外實(shí)習(xí)基地，但是很多學(xué)校的校外實(shí)習(xí)基地流于形式，實(shí)習(xí)基地并沒(méi)有發(fā)揮其作用。許多企業(yè)認(rèn)為學(xué)生沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際工作能力較差，對(duì)學(xué)生培訓(xùn)還有花費(fèi)較大成本，而且學(xué)生畢業(yè)后也不一定留在企業(yè)工作，所以企業(yè)的積極性普遍不高；有些企業(yè)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)愿意支持，但是把學(xué)生當(dāng)作廉價(jià)的勞動(dòng)力，大都從事較為低級(jí)的工作，不能真正提高實(shí)踐能力，導(dǎo)致學(xué)生參與的積極性不高[4]。

二改善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的對(duì)策

（一）明確培養(yǎng)目標(biāo)，合理確定培養(yǎng)方案

學(xué)校應(yīng)當(dāng)明確人才培養(yǎng)的定位，根據(jù)定位確定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的方向，在此基礎(chǔ)上確定培養(yǎng)方案，從而確定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例，這樣可以有效避免實(shí)踐教學(xué)與人才培養(yǎng)定位的不匹配的現(xiàn)象。另一方面，實(shí)踐能力的培養(yǎng)也要遵循其漸進(jìn)生成性規(guī)律，堅(jiān)持從易到難，從校內(nèi)走向校外，不可一蹴而就。

（二）注重對(duì)現(xiàn)有教師的培養(yǎng)，人才引進(jìn)要實(shí)踐與學(xué)歷并重

由于現(xiàn)在各學(xué)校引進(jìn)的營(yíng)銷專業(yè)的教師普遍是科班出身，從大學(xué)到大學(xué)，一般沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此學(xué)校要首先對(duì)他們進(jìn)行實(shí)踐能力的培養(yǎng)，一方面學(xué)校要?jiǎng)?chuàng)造條件鼓勵(lì)教師與企業(yè)交流，利用業(yè)余時(shí)間參與企業(yè)管理，另一方面也可以鼓勵(lì)教師到企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行一段時(shí)間的全職鍛煉，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在人才引進(jìn)方面，學(xué)校不應(yīng)只偏愛(ài)科班出身的博士，也要引進(jìn)曾在營(yíng)銷實(shí)踐一線的工作過(guò)的教師，或者聘請(qǐng)營(yíng)銷一線的營(yíng)銷人員作為學(xué)校的兼職教師。此外還要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的績(jī)效考核，建立激勵(lì)機(jī)制充分調(diào)動(dòng)教師參與實(shí)踐教學(xué)的積極性。

（三）正確的使用案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是被廣泛認(rèn)可的一種實(shí)踐教學(xué)方法，它具有鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考、引導(dǎo)學(xué)生變注重知識(shí)為注重能力和注重雙效交流的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生和教師都提出了更高的要求[5]。要正確的使用這種方法，要求教師做的大量的課前準(zhǔn)備，并鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也要求學(xué)生認(rèn)真分析案例，勇敢的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并把重心放在如何解決問(wèn)題上。同時(shí)，教師也要注重搜集、整理本土化的案例，盡量使用最新的案例，這樣更能夠激發(fā)學(xué)生的積極性[6]。

（四）創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式

傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)的模式比如課程實(shí)訓(xùn)、案例教學(xué)等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力的提高具有重要作用，但為了更好提高學(xué)生的實(shí)踐能力，我們必須開(kāi)拓思維，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式。

1.合理使用營(yíng)銷模擬軟件

利用計(jì)算機(jī)軟件模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境，讓學(xué)生去完成營(yíng)銷任務(wù)，提高其營(yíng)銷技能。許多教學(xué)軟件過(guò)于簡(jiǎn)單，與現(xiàn)實(shí)差距太遠(yuǎn)，這容易導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生厭煩感，因此在實(shí)際教學(xué)中，要注意計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)的課時(shí)量的控制，也要注意豐富后臺(tái)資料，提高其豐富程度和與現(xiàn)實(shí)的契合度[7]。

2.組織學(xué)生參加商業(yè)技能大賽

參加商業(yè)技能大賽不僅可以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)綜合運(yùn)用的能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，因此組織和鼓勵(lì)學(xué)生參與各種商業(yè)技能大賽對(duì)于提高學(xué)生的實(shí)踐能力具有重要作用[8]。為了達(dá)到更好的效果，在組織過(guò)程中一是要注意全員參與，首先在學(xué)校組織選拔賽，在學(xué)校選拔的基礎(chǔ)上擇優(yōu)參加更高一級(jí)的比賽，二是要注意賽后的總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)介紹，教師要注意給與學(xué)生作品的認(rèn)真點(diǎn)評(píng)，這樣有助于全體同學(xué)的共同提高。

3.組建學(xué)生營(yíng)銷公司

為了使學(xué)生能夠利用課余時(shí)間參與實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)，可以依托學(xué)校的營(yíng)銷協(xié)會(huì)、營(yíng)銷聯(lián)盟等學(xué)生社團(tuán)組建營(yíng)銷公司，對(duì)外承接一些營(yíng)銷項(xiàng)目，比如幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)展促銷活動(dòng)等，通過(guò)參與這些項(xiàng)目學(xué)生可以接觸到現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷工作，對(duì)于學(xué)生畢業(yè)后快速進(jìn)入角色有很大的幫助，而且通過(guò)配備指導(dǎo)教師，可以對(duì)學(xué)生的進(jìn)行有效的指導(dǎo)和管理[9]。

4.開(kāi)展深度校企合作

現(xiàn)在很多學(xué)校都建立了校外實(shí)習(xí)基地，但是有多實(shí)習(xí)基地不能很好地利用，要改變這種局面，學(xué)校要與實(shí)習(xí)基地開(kāi)展深度合作。在師資層面，學(xué)?？梢耘山處煹狡髽I(yè)兼職，可以增加教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有利于教師實(shí)踐教學(xué)的開(kāi)展，學(xué)校也可以把企業(yè)營(yíng)銷人員請(qǐng)進(jìn)課堂，通過(guò)舉辦講座等形式向?qū)W生介紹營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)[10]。在教學(xué)層面，學(xué)校可以派學(xué)生去頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生通過(guò)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷崗位上工作，不僅可以學(xué)到實(shí)際的知識(shí)和能力，也可以提早適應(yīng)未來(lái)的職場(chǎng)環(huán)境，此外，學(xué)校和企業(yè)還可以根據(jù)學(xué)校和學(xué)生的意愿，組織定制班，校企共同培養(yǎng)。

作者：苗強(qiáng) 單位：天津農(nóng)學(xué)院

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篇6

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷品牌營(yíng)銷綠色營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念、發(fā)展簡(jiǎn)史

“營(yíng)銷學(xué)”譯自英文“Marketing"，是本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)的一門(mén)新興的學(xué)科，但那時(shí)的內(nèi)容實(shí)際上局限于“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”，與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)有很大的差距，真正的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開(kāi)始形成的，是世界經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成和賣(mài)方激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是適應(yīng)客觀經(jīng)濟(jì)需要(賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的需要)而產(chǎn)生的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科。也就是說(shuō)，它是一門(mén)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，特別是為賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。它產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件是:高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全面形成的買(mǎi)方市場(chǎng)、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，以及統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和日益擴(kuò)大的世界市場(chǎng)。營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)研究經(jīng)營(yíng)管理的軟科學(xué)從某種意義上，它不僅是一門(mén)科學(xué)，而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)在英語(yǔ)里有雙重含義:一是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即主要由企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng);另一是指一門(mén)科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的科學(xué)。從Marketing的雙重含義可知，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具體地說(shuō)，它主要是研究賣(mài)方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過(guò)程。它是站在賣(mài)方(主要是商品生產(chǎn)者)的角度，作為供給一方來(lái)研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力，定價(jià)合理，購(gòu)買(mǎi)方便，使買(mǎi)方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益?；仡櫴袌?chǎng)營(yíng)銷組合理論的創(chuàng)新歷程，大體經(jīng)歷了從經(jīng)典的營(yíng)銷理論(4Ps)，到現(xiàn)代的營(yíng)銷理論(4Cs)再到創(chuàng)新的營(yíng)銷理論(4Rs)，以至最新的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理論(4Vs)四個(gè)發(fā)展階段。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的背景簡(jiǎn)要考察

為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷提升的消費(fèi)需求，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷地發(fā)生變化，不斷地推陳出新。因而企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新也是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過(guò)程，它貫穿經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的始終。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，行業(yè)壟斷的打破，經(jīng)濟(jì)周期的作用，我國(guó)己基本形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。1996年是我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品全面過(guò)?，F(xiàn)象。據(jù)國(guó)有關(guān)資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2}，其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩，甚至連長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷做法就能獲利。而在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，總供給大于總需求，如果企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買(mǎi)方市場(chǎng)，堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于不敗之地的主要途徑。

營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是現(xiàn)實(shí)條件變化的產(chǎn)物。中國(guó)自從加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了如下變化，促使我國(guó)的營(yíng)銷方式也產(chǎn)生了變化。

1、市場(chǎng)環(huán)境(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)全方位開(kāi)放，貿(mào)易和投資門(mén)檻降低，國(guó)外許多企業(yè)涌入中國(guó)，國(guó)外商品以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化。一方面，入世后我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益格局的實(shí)質(zhì)性變化，使我國(guó)企業(yè)之間、地區(qū)之間已經(jīng)很難“一致對(duì)外”;另一方面，利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn)，中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)合作的“伙伴”。(3)產(chǎn)品趨向高新化。加入WTO后，隨著科技的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，眾多產(chǎn)品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營(yíng)銷方式現(xiàn)代化。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，入世后市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變:即從以市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心;從以銷售產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者滿意為主;從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng);從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲞M(jìn)與消費(fèi)者的溝通為主。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等方式層出不窮。

2、融資環(huán)境(1)企業(yè)的融資渠道大大拓寬。加入WTO后，銀行、保險(xiǎn)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放，對(duì)外資銀行和保險(xiǎn)公司的限制也逐漸放寬，因此企業(yè)會(huì)獲得更多的融資渠道。(2)風(fēng)險(xiǎn)投資被引入，高新技術(shù)企業(yè)的融資條件得到極大改善。隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的開(kāi)放和與國(guó)際市場(chǎng)的逐步接軌，國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資必然會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)?？萍己枯^高的中小企業(yè)，融資條件將會(huì)得到極大的改善。(3)加入WTO后，外資的流入增加。隨著我國(guó)外經(jīng)貿(mào)政策的日益透明統(tǒng)一，以及對(duì)外開(kāi)放的地域或領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)企業(yè)直接利用外資可能會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，我們也要看到，由于關(guān)稅降低和非關(guān)稅措施的減少，部分外商可能會(huì)以“貿(mào)易進(jìn)入”替代“投資進(jìn)入”，對(duì)個(gè)別行業(yè)和企業(yè)吸引外資可能造成不利影響。

3、人才環(huán)境(1)人才吸引。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源已成為決定企業(yè)成敗的主要因素。目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發(fā)達(dá)國(guó)家流動(dòng)。入世之后，我國(guó)體制、技術(shù)、市場(chǎng)等環(huán)境的改善，會(huì)吸引大批海外留學(xué)人員和其他科技管理人才。(2)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。加入WTO后，隨著更多的外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們利用種種優(yōu)厚待遇和科學(xué)高效的人才管理方式，與中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪人才，尤其是同行業(yè)中的頂尖人才。隨著對(duì)人才爭(zhēng)奪的逐步升級(jí)，必將對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)和壓力。

4、政策環(huán)境(1)政府職能的轉(zhuǎn)變。政企職責(zé)分開(kāi)后，企業(yè)與政府的隸屬關(guān)系被切斷，企業(yè)進(jìn)入法人治理結(jié)構(gòu)階段。(2)法制管理加強(qiáng)。政府對(duì)企業(yè)的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎呱系暮暧^調(diào)控，為保證宏觀調(diào)控目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，一個(gè)重要手段就是加強(qiáng)各種立法和執(zhí)法力度，以完善的法制體系規(guī)范制約企業(yè)行為。(3)新的制約。加入WTO后，我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)將會(huì)發(fā)生各種變化，例如環(huán)境保護(hù)的強(qiáng)化和社會(huì)倫理標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)對(duì)企業(yè)既是一種潛在的制約，又孕育著新的機(jī)會(huì)，對(duì)環(huán)境有害的，或被認(rèn)為不公平的，或非倫理的行業(yè)，受到愈來(lái)愈多的限制。并且今后各級(jí)政府部門(mén)所制定的影響涉外經(jīng)濟(jì)政策的法規(guī)和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到國(guó)家外經(jīng)貿(mào)主管部門(mén)備案。各地區(qū)涉外經(jīng)濟(jì)管理政策、法規(guī)必須和中央有關(guān)政策相統(tǒng)一。

三、我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)和變化

1．綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。即產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境;產(chǎn)品使用過(guò)程中不污染環(huán)境并且低能耗;產(chǎn)品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全廢棄后長(zhǎng)久無(wú)虞。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來(lái)的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營(yíng)銷無(wú)疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過(guò)程中，由于對(duì)環(huán)境和發(fā)展的問(wèn)題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對(duì)人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來(lái)的社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺(jué)地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)展以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對(duì)外的行為來(lái)看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營(yíng)銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。事實(shí)上，一個(gè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費(fèi)者和政府保持良好關(guān)系，贏得政府的支持和消費(fèi)者的偏愛(ài)。最后，綠色營(yíng)銷有利于促進(jìn)資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和必然選擇，通過(guò)綠色營(yíng)銷，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，特別是在國(guó)際營(yíng)銷中，綠色產(chǎn)品往往能突破各國(guó)的非關(guān)稅壁壘，成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)還能享受一些政策上的優(yōu)惠，如在一些國(guó)家允許綠色產(chǎn)品在銷售價(jià)上比普通產(chǎn)品高出5%~20%，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑帶來(lái)巨大誘惑?？傊熬G色”是新時(shí)代的流行色，綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。

2．文化營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來(lái)越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地走紅，平心而論，其口味實(shí)屬一般，但人們坐在那簡(jiǎn)潔明快、帶有異國(guó)情調(diào)的餐廳時(shí)，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領(lǐng)略一種美國(guó)文化，一種平靜、效率、工業(yè)化的西方價(jià)值觀。山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”質(zhì)量的確不錯(cuò)，但最終銷售卻長(zhǎng)時(shí)間不景氣，后來(lái)改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)，給產(chǎn)品注入濃厚的文化情慷，結(jié)果深受消費(fèi)者歡迎。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品(或服務(wù))的某種核心價(jià)值觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。他強(qiáng)調(diào)通過(guò)順

應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念或價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度上的滿足感。近一二十年來(lái)，CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用，是文化營(yíng)銷的一個(gè)重要代表，它通過(guò)企業(yè)整體形象的設(shè)計(jì)，給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品，也是文化營(yíng)銷的重要組成部分。

3．品牌營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代，己從實(shí)體營(yíng)銷到觀念營(yíng)銷，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個(gè)品牌、一種形象和一種價(jià)值觀念。在關(guān)系市場(chǎng)條件下，企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個(gè)牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。著名營(yíng)銷大師菲利普•科特勒曾說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)?！泵绹?guó)廣告研究專家萊利•萊特有一句名言:“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的品牌?！蹦敲磳?duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是:個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。為什么樹(shù)立品牌營(yíng)銷如此重要?首先，由于科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)的到來(lái)，市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)只有創(chuàng)造全球品牌，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷觀念，獲得國(guó)際市場(chǎng)通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買(mǎi)因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者追求的更多是心理上的需求(識(shí)別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買(mǎi)了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過(guò)程中，功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

當(dāng)然，品牌的創(chuàng)建并非一勞永逸的。一個(gè)知名品牌的創(chuàng)立常常需要幾代人的不懈努力，但一個(gè)品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當(dāng)今企業(yè)不僅要樹(shù)立創(chuàng)建品牌的意識(shí)，更重要的是要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理，細(xì)心呵護(hù)自己的品牌。

4．全球營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營(yíng)銷決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早己把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司;空中客車公司早已不是法國(guó)公司而是歐洲公司，并把營(yíng)銷觸角伸向各國(guó)市場(chǎng)。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開(kāi)展全球營(yíng)銷活動(dòng)。全球營(yíng)銷要求企業(yè)樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀—市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，市場(chǎng)是世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。它將國(guó)別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這意味著:一方面，企業(yè)面對(duì)的顧客將會(huì)迅速增多，將全球消費(fèi)者納入目標(biāo)顧客群;另一方面，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的跨國(guó)公司。顯然，全球營(yíng)銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷要求也提出了更高的要求。近年來(lái)，許多外國(guó)企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛入駐中國(guó)，在中國(guó)形成一種“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”，其所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過(guò)大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。據(jù)報(bào)道，海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步，美國(guó)海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó))原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國(guó)海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營(yíng)銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，讓美國(guó)資源來(lái)“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。張瑞敏說(shuō)“海爾人有一個(gè)夢(mèng)想，那就是使自己的品牌，中國(guó)人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢(mèng)想，正是全球營(yíng)銷觀念的一種體現(xiàn)。

5．服務(wù)營(yíng)銷

所謂服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本范圍。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)市場(chǎng)的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬?duì)過(guò)剩局面。與此相應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，已不符合實(shí)際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下。消費(fèi)者越來(lái)越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)希爾頓飯店董事長(zhǎng)唐納•希爾頓所說(shuō)“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒(méi)有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽(yáng)和春風(fēng)?！庇谑牵鳛楦郊永嬷匾暮椭饕獦?gòu)成要素—服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量—便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的，更加行之有效的營(yíng)銷策略才能占領(lǐng)和保住市場(chǎng)，從而產(chǎn)生了“以市場(chǎng)為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略為重點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營(yíng)銷觀念，這種營(yíng)銷觀念即為“服務(wù)營(yíng)銷”。

四、小結(jié)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張:二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思擔(dān)的宗旨。本文只是在一個(gè)小的角度研究中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展和趨勢(shì)，定有一定的不足，愿為中國(guó)的商業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)自己的力量。

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篇7

一、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2014年國(guó)內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國(guó)汽車保有量已達(dá)到1.37億輛，從2400萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬(wàn)輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機(jī)動(dòng)車比率達(dá)到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國(guó)有31個(gè)城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)輛，北京市汽車超過(guò)500萬(wàn)輛。工信部預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車保有量將超過(guò)2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

（一）汽車品牌營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變

在如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，汽車品牌的營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營(yíng)銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造服務(wù)品牌，樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念，考慮企業(yè)、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對(duì)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。觀念會(huì)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機(jī)遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念。

（二）汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)

雖然我國(guó)的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展的過(guò)程中，許多汽車經(jīng)營(yíng)者在對(duì)汽車進(jìn)行促銷的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對(duì)企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺(jué)，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營(yíng)權(quán)，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。

（三）汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力需要提升

和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國(guó)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)還是需要提升的。整體競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國(guó)的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會(huì)飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。如何突出我國(guó)企業(yè)品牌的個(gè)性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國(guó)企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。

（四）汽車品牌促銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)

整體上我國(guó)汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國(guó)汽車營(yíng)銷得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體，實(shí)施消費(fèi)者定位，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫?，F(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略，提升我國(guó)汽車品牌的促銷水平。

三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒

有些國(guó)家的汽車業(yè)發(fā)展相對(duì)比較成熟，因此其汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展可供我國(guó)企業(yè)借鑒。像美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國(guó)，現(xiàn)選擇其中的美國(guó)、德國(guó)和日本的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

（一）德國(guó)的汽車營(yíng)銷模式

德國(guó)的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國(guó)是汽車誕生的故鄉(xiāng)，也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國(guó)的。德國(guó)的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè)，這也是為什么德國(guó)的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng)，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據(jù)國(guó)際汽車舞臺(tái)的前列，并且占有很高的市場(chǎng)份額。德國(guó)的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、零售商和商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以為廠家服務(wù)為準(zhǔn)，并且這種關(guān)系會(huì)一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來(lái)連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。

（二）美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式

美國(guó)被稱為是車輪上的國(guó)家，作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó)，美國(guó)汽車在國(guó)際汽車舞臺(tái)扮演重要的角色，這不僅僅因?yàn)槊绹?guó)汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了美國(guó)汽車銷售模式的特點(diǎn)即兩低三高。低投入，美國(guó)專賣(mài)店非常的務(wù)實(shí)，這點(diǎn)和我國(guó)的專賣(mài)店相去甚遠(yuǎn)；低成本，這是通過(guò)減少銷售層次，提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的；高產(chǎn)出，這點(diǎn)非常重要，可以從利潤(rùn)上反映出來(lái)，美國(guó)汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤(rùn)平均為29.3%；高效率，這主要?dú)w功于其流程化的管理，美國(guó)購(gòu)車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù)，購(gòu)買(mǎi)流程非常簡(jiǎn)潔；高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的重視，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國(guó)家控制的職業(yè)之一。而且，美國(guó)的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家。對(duì)于美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其在創(chuàng)新方面的成績(jī)也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗(yàn)也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設(shè)在美國(guó)加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆?馬斯克。特斯拉目前在美國(guó)本土市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，而且在其他國(guó)家發(fā)展速度也在加快。

（三）日本的汽車營(yíng)銷模式

在上個(gè)世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中，日本橫掃歐美市場(chǎng)，取得了成功，所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業(yè)非常精于市場(chǎng)信息的調(diào)查與預(yù)測(cè)及市場(chǎng)情報(bào)的獲取。日本汽車汽車非常注重進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查來(lái)生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營(yíng)銷模式的成功主要在于三個(gè)方面：一是重視市場(chǎng)信息的獲取， 比如，日本汽車企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，深入美國(guó)的家庭了解其使用汽車的一手資料；二是組織的靈活性，日本設(shè)置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場(chǎng)變化時(shí)能迅速反應(yīng)，同時(shí)部門(mén)間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調(diào)性非常好；三是獨(dú)特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而著稱，這和其獨(dú)具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛(ài)、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。

四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）以社會(huì)營(yíng)銷觀念引導(dǎo)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

在環(huán)境問(wèn)題日益突出，能源短缺問(wèn)題擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題等背景下，企業(yè)逐步樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對(duì)于企業(yè)的“長(zhǎng)治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義非常重大。社會(huì)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立的營(yíng)銷觀念，隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，有其凸顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的重要性。社會(huì)營(yíng)銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營(yíng)銷的方方面面，包括汽車的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、汽車的定位、汽車價(jià)格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設(shè)計(jì)上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域取得了很好的成績(jī)，尤其特斯拉的品牌營(yíng)銷策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。社會(huì)營(yíng)銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹(shù)立。但是目前新能源還有一些需要解決的問(wèn)題，比如說(shuō)配套的設(shè)施、充電等問(wèn)題，也需要社會(huì)各界積極探索，找到有效的問(wèn)題解決路徑。

（二）深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵

什么是品牌內(nèi)涵，眾說(shuō)紛紜，筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這些信息一般是對(duì)于消費(fèi)者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標(biāo)客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解所面對(duì)的消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨(dú)樹(shù)一幟，能夠體現(xiàn)出自己的差異性來(lái)，并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì)想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時(shí)也在于對(duì)于消費(fèi)者的深入剖析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。有一個(gè)節(jié)目的口號(hào)是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變，而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，或永遠(yuǎn)存在。

（三）塑造獨(dú)特鮮明的汽車品牌文化

“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣(mài)點(diǎn)”。實(shí)現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合，深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用，是提高一個(gè)汽車企業(yè)市場(chǎng)占有率的有效途徑，是增強(qiáng)一個(gè)汽車企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。品牌文化（Brand Culture），指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。通過(guò)前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業(yè)文化的營(yíng)造可以對(duì)于員工的思想、心理和行為都有無(wú)形的約束的作用；企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知感，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)的精神。使員工們?cè)谄髽I(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛(ài)；企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致，以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制，它不僅會(huì)在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用，而且也會(huì)對(duì)汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營(yíng)造好了車主們同樣也會(huì)受到熏陶，讓車主們感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。物質(zhì)文化層面上：它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分，集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來(lái)自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計(jì)、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項(xiàng)活動(dòng)中、培訓(xùn)娛樂(lè)、人際往來(lái)的集大成。這種文化是動(dòng)態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營(yíng)造所要投入的時(shí)間也是較少的，這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。精神文化層面上：它是汽車企業(yè)的核心文化層次，這個(gè)層面上的文化對(duì)于企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、整體的價(jià)值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過(guò)企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)探索中逐漸形成的。

（四）采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車品牌促銷策略

隨著科技的發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，在汽車品牌促銷的過(guò)程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰(shuí)，現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料，從而對(duì)消費(fèi)者的行為有更科學(xué)地預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員、采購(gòu)、管理層共同分享。市場(chǎng)銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)汽車提供了依據(jù)，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息，現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營(yíng)銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。

篇8

【關(guān)鍵詞】乳制品企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效；DEA模型；Malmquist指數(shù)模型

乳制品行業(yè)作為國(guó)民農(nóng)業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大影響。但目前我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展情況并不樂(lè)觀，甚至由于不當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷造成嚴(yán)重虧損，2015年乳制品企業(yè)虧損就達(dá)到20億元以上。如今的乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方式有以下種類：模糊綜合評(píng)價(jià)法、主成分分析法、利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等。我們采用DEA模型和Malmquist指數(shù)模型對(duì)不同時(shí)期面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)結(jié)果。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法

營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)要評(píng)價(jià)企業(yè)多方面的指標(biāo)，涉及到多個(gè)輸入和輸出同類型決策單元（簡(jiǎn)稱DMU）對(duì)它們的相對(duì)有效性評(píng)價(jià)。多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方面主要采用方法為DEA方法，這種方法把所有的乳制品企業(yè)看作1個(gè)個(gè)DMU，從而建立DEA模型評(píng)價(jià)乳制品企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。我們采用建立DEA-C2R和DEA-BCC輸出模型的方式，來(lái)對(duì)乳制品企業(yè)靜態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)分析。這一模型使用所有對(duì)乳制品企業(yè)在同一時(shí)刻的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效，使用截面數(shù)據(jù)輸出DEA模型在評(píng)估決策單元規(guī)模收益狀況。然后運(yùn)用Malmquist指數(shù)模型，建立乳制品企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)分析，雙管齊下才能合理有效得出正確結(jié)論。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)與其他企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。根據(jù)之前市場(chǎng)關(guān)于乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，制定出符合乳制品行業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)編標(biāo)準(zhǔn)，具體有以下內(nèi)容：營(yíng)銷投入指標(biāo)，如銷售費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、商標(biāo)權(quán)、研發(fā)支出；營(yíng)銷產(chǎn)出指標(biāo)，如主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)、品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

乳制品上市公司為我們研究的主要目標(biāo)，一方面因?yàn)槿橹破飞鲜泄敬碇覈?guó)乳制品行業(yè)最高水準(zhǔn)，為我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)；另一方面由于科研調(diào)查工作量巨大、數(shù)據(jù)眾多，因此只能從乳制品上市公司中選取。這些乳制品上市公司均為我國(guó)大型乳制品企業(yè)，數(shù)據(jù)信息真實(shí)可靠，具體有以下企業(yè)：伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、貝因美科工貿(mào)股份有限公司等。我們選取以上公司2013～2015年數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)均是從公司內(nèi)部年報(bào)以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)中心獲得的。

二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

（一）基于C2R和BCC模型靜態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

我們使用MaxDEA統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)乳制品企業(yè)2013～2015年數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出靜態(tài)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果。我們得出結(jié)論表明：貝因美科工貿(mào)股份技術(shù)效率較低，不到0.6，其余公司技術(shù)效率都為1，表明其市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效不存在任何問(wèn)題；純技術(shù)效率及規(guī)模效率方面，這5家公司都不存在任何問(wèn)題。但以上結(jié)果也表明，乳制品企業(yè)資金投入已經(jīng)趨于飽和，也就是企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品與投入資金已經(jīng)達(dá)到最大比例，市場(chǎng)與供應(yīng)鏈處于飽和狀態(tài)，簡(jiǎn)單資金投入用于提高營(yíng)銷效率的方法顯然不切實(shí)際；技術(shù)效率為純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積，以上只有貝因美公司技術(shù)效率小于1，這說(shuō)明貝因美公司相較于其他公司還可以有大的發(fā)展。貝因美公司還可以通過(guò)持續(xù)的資金投入來(lái)增加產(chǎn)品生產(chǎn)，從而提高其市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效，提高其企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還表明：貝因美和光明乳業(yè)經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，直到2015年為止，兩家企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)和產(chǎn)出等方式，其規(guī)模效率已經(jīng)有大幅度的提高。但它們的規(guī)模報(bào)酬仍在急劇縮減，從而使公司市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)效率仍小于1；其余的乳業(yè)產(chǎn)品公司的純技術(shù)效率與規(guī)模效率乘積均達(dá)到1，表明其市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效不存在任何問(wèn)題。從靜態(tài)來(lái)看，蒙牛乳業(yè)等大型乳業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷投入產(chǎn)出綜合效率較高，產(chǎn)生的營(yíng)銷效果好；只有貝因美科工貿(mào)股份純技術(shù)效率與規(guī)模效率達(dá)不到要求，營(yíng)銷績(jī)效持續(xù)下滑。這是由于貝因美科工貿(mào)股份公司管理層人員更換頻繁的緣故，管理不良導(dǎo)致純技術(shù)效率與規(guī)模效率降低，與其有相同特點(diǎn)的還有光明乳業(yè)。

（二）Malmquist動(dòng)態(tài)效率評(píng)價(jià)

我們從以上乳制品企業(yè)內(nèi)部年報(bào)以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)中心獲得相關(guān)面板數(shù)據(jù)，再用MaxDEA統(tǒng)計(jì)軟件得出以下數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)果，以下結(jié)果表明2013～2015年乳制品企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷績(jī)效：

以上表格分析我們得出：2013～2015年，乳制品上市公司市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的技術(shù)效率變化為1.026，表明其市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷增長(zhǎng)，這體現(xiàn)乳制品公司非凡的營(yíng)銷能力；技術(shù)水平變動(dòng)方面，以上乳制品公司這三年技術(shù)水平變動(dòng)變化值為0.845，表明我國(guó)乳制品上市公司專注于市場(chǎng)績(jī)效營(yíng)銷，乳制品技術(shù)創(chuàng)新方面步伐放緩，甚至出現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)，這是一種不良的訊號(hào)；乳制品公司規(guī)模效率變動(dòng)方面也有大幅度下降，這三年規(guī)模效率變動(dòng)變化值為1.02。以上幾種因素作用下，使得乳制品上市公司全要素生產(chǎn)率變動(dòng)變化值急劇下降，變?yōu)?.873。以上情況表明，乳制品公司市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效降低的主要原因?yàn)椋浩髽I(yè)技術(shù)投入大幅度下降，技術(shù)降低導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，相比于國(guó)外先進(jìn)乳品企業(yè)有很大差距。雖然企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效方面下盡功夫，取得的效果仍舊不理想。因此乳制品上市公司企業(yè)發(fā)展應(yīng)該放慢步伐，縮小企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效也要適度。最重要的是增大企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金投入，利用現(xiàn)有技術(shù)人才攻克科研難題，促使企業(yè)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代和企業(yè)長(zhǎng)久良性發(fā)展。

三、討論

根據(jù)以上乳制品企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效及其影響因素分析，可以得出：（1）靜態(tài)方面乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效，主要影響因素為純技術(shù)效率和規(guī)模效率。如今乳制品企業(yè)通過(guò)改進(jìn)科研和增加資金，已經(jīng)提高營(yíng)銷活動(dòng)純技術(shù)效率。而規(guī)模效率低的情況只有通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線、資金投入以及降低產(chǎn)品廢料浪費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)；（2）動(dòng)態(tài)營(yíng)銷績(jī)效方面，乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效要想完成完全增長(zhǎng)，需要在技術(shù)效率變動(dòng)、純技術(shù)效率變動(dòng)、規(guī)模效率變動(dòng)四方面全面發(fā)力，解決目前技術(shù)與規(guī)模存在的諸多問(wèn)題。但由于各個(gè)企業(yè)規(guī)模大小不同、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不同，導(dǎo)致企業(yè)資金流轉(zhuǎn)能力不同，再加上企業(yè)科研人員與技術(shù)能力差異，使得企業(yè)全要素生產(chǎn)率不可能處于同一發(fā)展階段，發(fā)展速度也有差異。

所以乳制品企業(yè)不僅要穩(wěn)定管理層高管人員，規(guī)范管理企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也要將管理方案擴(kuò)展到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面除依靠規(guī)范管理外，還要以下兩方面入手保持市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效穩(wěn)步快速增長(zhǎng)：（1）優(yōu)化資源配置，提高規(guī)模效率。依據(jù)貝因美科工貿(mào)股份和光明乳業(yè)這兩家的案例，我們發(fā)現(xiàn)：這兩家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要原因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模效率低。由于企業(yè)資金是固定的，資金流轉(zhuǎn)具有一定方向，因此如何使用資金成為這兩家企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要問(wèn)題。它們應(yīng)該加大營(yíng)銷產(chǎn)品生產(chǎn)，同時(shí)要把產(chǎn)品營(yíng)銷廢料降到最低，盡可能多利用有限資源進(jìn)行營(yíng)銷；（2）強(qiáng)化創(chuàng)新能力，加快技術(shù)進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷全要素生產(chǎn)率下降，歸根結(jié)底是企業(yè)過(guò)分依賴市場(chǎng)技術(shù)營(yíng)銷績(jī)效，使技術(shù)進(jìn)步率放緩，技術(shù)革新程度逐年下降，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。所以乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效若想長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，必須依賴技術(shù)創(chuàng)新和科技人員引入。技術(shù)改革不僅是乳業(yè)產(chǎn)品技術(shù)改革，也包括生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)改革。技術(shù)改革一方面能增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也能大大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

四、結(jié)語(yǔ)

乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效由多種復(fù)雜因素組成，除以上所說(shuō)的技術(shù)效率變動(dòng)、純技術(shù)效率變動(dòng)、規(guī)模效率變動(dòng)等，還有其他影響因素作用。因此若想真正提高市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效，必須分析多方面原因，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況研究解決。

參考文獻(xiàn)

[1]袁安府，黃丹，邵艷梅.品牌價(jià)值提升影響因素研究[J].商業(yè)研究，2015，（6）.

篇9

【關(guān)鍵詞】 電力設(shè)備 市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷策略 組織營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷

“十二五”期間，全國(guó)電力工業(yè)投資達(dá)到6.1萬(wàn)億元，比“十一五”增長(zhǎng)88.3%，其中電源投資3.2萬(wàn)億元、占全部投資的52%，電網(wǎng)投資2.9萬(wàn)億元、占48%。電網(wǎng)投資增速放緩，但是投資基數(shù)非常大，電網(wǎng)投資結(jié)構(gòu)性變化將帶來(lái)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。特高壓、配電網(wǎng)和智能化領(lǐng)域?qū)⒊呻娋W(wǎng)投資重點(diǎn)，未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)有超預(yù)期的機(jī)會(huì)。配電網(wǎng)領(lǐng)域投資增加?！笆晃濉逼陂g我國(guó)電網(wǎng)建設(shè)主要集中在主干網(wǎng)建設(shè)，在110kV及以下配電領(lǐng)域建設(shè)投資不足。美國(guó)、英國(guó)和日本配電網(wǎng)建設(shè)占比均超過(guò)60％，我們目前占比約達(dá)40％，投資不足。“十二五”期間，國(guó)網(wǎng)公司將加大配電網(wǎng)的建設(shè)力度，其中110kV及以下智能變電站約占變電站總數(shù)的70％。

這就給廣大電力設(shè)備供應(yīng)商帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，在很多企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也有不少電力設(shè)備供應(yīng)商在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是市場(chǎng)營(yíng)銷，都遇到一些瓶頸問(wèn)題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

電力設(shè)備分為一次設(shè)備和二次設(shè)備。一次設(shè)備直接生產(chǎn)和傳輸電能，具備產(chǎn)值大，材料成本高，技術(shù)要求低的特點(diǎn)；二次設(shè)備是電源和電網(wǎng)的自動(dòng)控制和防震減災(zāi)，涉及國(guó)家安全最高利益，從根上要求不能大量進(jìn)口，小量引進(jìn)、消化、模仿、替代、創(chuàng)新。市場(chǎng)受國(guó)家保護(hù)，從源頭上避免了外企和合資品牌的沖擊。

市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的唯一場(chǎng)所，是決定價(jià)格大小和生命周期的唯一準(zhǔn)繩，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、準(zhǔn)備進(jìn)行市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

根據(jù)采購(gòu)規(guī)模分，電力市場(chǎng)包括：國(guó)家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)直接招標(biāo)市場(chǎng)；各大型發(fā)電廠和省市級(jí)電力公司的招標(biāo)和定向采購(gòu)市場(chǎng)，另外包括部分工礦企業(yè)的配電設(shè)備采購(gòu)。以上三部分市場(chǎng)由于自身采購(gòu)模式流程不大相同，涉及產(chǎn)品眾多，形成數(shù)量眾多的繁雜細(xì)分市場(chǎng)。設(shè)備供應(yīng)商得明確自己的產(chǎn)品，面向電力企業(yè)的需求，能解決什么樣的實(shí)際問(wèn)題。面對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析找出自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)；從而選擇合適本企業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分不是目的，只是企業(yè)市場(chǎng)策略的前提和基礎(chǔ)。

當(dāng)企業(yè)確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)后，就應(yīng)該隨之確定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，并依據(jù)進(jìn)入并占領(lǐng)該市場(chǎng)。根據(jù)不同產(chǎn)品和不同區(qū)域與行業(yè)靈活運(yùn)用相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)營(yíng)銷策略一般包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面。

產(chǎn)品策略：二次產(chǎn)品主要包括：保護(hù)自動(dòng)化、電網(wǎng)調(diào)度、配網(wǎng)自動(dòng)化三個(gè)方面。按照電壓等級(jí)分220kV以上電壓等級(jí)產(chǎn)品、110~220kV電壓等級(jí)產(chǎn)品、35kV及以下配網(wǎng)產(chǎn)品。應(yīng)加大產(chǎn)品的基數(shù)研發(fā)力度，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡快拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離；同科研院所合作，調(diào)整研發(fā)周期，降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)與客戶進(jìn)行良性互動(dòng)，不斷研制出合適客戶需求的產(chǎn)品，提升公司在行業(yè)中的基數(shù)地位。根據(jù)公司市場(chǎng)選擇對(duì)三種不同電壓等級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行有差別的中調(diào)投入。

價(jià)格策略：定價(jià)目標(biāo)是制定價(jià)格策略的關(guān)鍵，一般講包括生存目標(biāo)、產(chǎn)值目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、穩(wěn)定目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者心理等因素，一般定價(jià)考慮：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、公司成本三個(gè)方面，但電力系統(tǒng)的價(jià)格往往是上下波動(dòng)的，特別是招標(biāo)價(jià)格。不能因?yàn)閮r(jià)格丟標(biāo)，存在即合理，營(yíng)銷戰(zhàn)略確定了要進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)就要適應(yīng)價(jià)格。即依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法，靈活制定價(jià)格策略，滿足公司營(yíng)銷戰(zhàn)略。

渠道策略：分為直接渠道和間接渠道。直接渠指通過(guò)企業(yè)自身的專職營(yíng)銷人員的直接營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)；間接渠道指由和分銷完。成這由成套產(chǎn)品還是元件產(chǎn)品決定。成套產(chǎn)品指：提供整體解決方案需要的產(chǎn)品，需要通過(guò)設(shè)計(jì)院設(shè)定方案、技術(shù)聯(lián)絡(luò)、招標(biāo)前咨詢、招標(biāo)、設(shè)計(jì)聯(lián)絡(luò)、專業(yè)售后調(diào)試、驗(yàn)收等等眾多環(huán)節(jié)。要求很高只能采取直銷模式。元件產(chǎn)品指：完成系統(tǒng)解決方案的分解，即成套產(chǎn)品分解構(gòu)成，具有測(cè)、可量、可選的特點(diǎn)，如：十二五重點(diǎn)發(fā)展的配網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的保護(hù)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)要求清晰，規(guī)則通行，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的廠家適合采用間接渠道。

服務(wù)策略：電力設(shè)備的運(yùn)行狀況，直接關(guān)系國(guó)計(jì)民生，為客戶提供良好地服務(wù)是維護(hù)客戶資源的重要方式和創(chuàng)造新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的源泉。應(yīng)提升全員服務(wù)理念，把服務(wù)融入到售前售中和售后，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，提升客戶滿意度。服務(wù)的原則：以客戶為中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向。

組織營(yíng)銷：任何市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，均建立在充分了解需方的采購(gòu)模式基礎(chǔ)之上。電力企業(yè)的采購(gòu)，是典型的組織營(yíng)銷模式。設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)充分了解電力企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；分清這些部門(mén)職能的劃分，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為才能做到布局合理、分工明確、忙而不亂。

定型產(chǎn)品，一般都是物資部門(mén)組織招標(biāo)，抽調(diào)各地技術(shù)專家進(jìn)行評(píng)標(biāo)；科技項(xiàng)目由科技部牽頭，生產(chǎn)部主導(dǎo)，物資和財(cái)務(wù)部配合；電動(dòng)汽車充換電站一般會(huì)成立專門(mén)的辦公室如：新能源辦公室來(lái)實(shí)施，物資公司和財(cái)務(wù)部配合，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)電動(dòng)汽車充電站由于基建需要協(xié)調(diào)的關(guān)系較多，省會(huì)級(jí)城市和重點(diǎn)地級(jí)市比較有資源方便基建進(jìn)度，有下方到地區(qū)局的趨勢(shì)。智能小區(qū)項(xiàng)目一般由地區(qū)局設(shè)計(jì)院、客服中心、生產(chǎn)部共同參與。

隨著電力設(shè)備采購(gòu)的規(guī)范，絕大部分的設(shè)備采購(gòu)，都需通過(guò)招投標(biāo)的方式來(lái)確定采購(gòu)廠家。這就需要設(shè)備供應(yīng)商對(duì)自身企業(yè)狀況和需方的招標(biāo)要求有充分認(rèn)識(shí)，這樣才能確定自己的招投標(biāo)行為和方向?，F(xiàn)在不少地方電力企業(yè)，例如安徽省電力公司，很多招標(biāo)項(xiàng)目，直接就要求參與投標(biāo)企業(yè)，具備500萬(wàn)元以上注冊(cè)資金，出具三年的財(cái)務(wù)報(bào)表，且具備一定量的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。對(duì)剛成立的中小型創(chuàng)業(yè)公司，顯然是無(wú)法具備上述投標(biāo)資格，直接就被擋在采購(gòu)門(mén)檻以外。其存在既為事實(shí)，必須去面對(duì)。應(yīng)從小型市場(chǎng)滲入，充實(shí)自身參與商業(yè)游戲規(guī)則的資質(zhì)，突破壓在企業(yè)身上的硬性框架，才能取得發(fā)展。

關(guān)系營(yíng)銷：1983年由L。Berry在服務(wù)營(yíng)銷方面的論文中數(shù)首先提出關(guān)系營(yíng)銷就是提供各種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系和1985年由B。B。Jackson在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷提出關(guān)系營(yíng)銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶的緊密和長(zhǎng)期關(guān)系。電力設(shè)備的營(yíng)銷歸屬于工業(yè)品銷售，電力設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)注重同電力系統(tǒng)客戶的溝通與交流，售前要充了解用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，展示的產(chǎn)品特點(diǎn)和性能；售中應(yīng)與客戶形成良好的工作互動(dòng)，主動(dòng)引導(dǎo)客戶的工作需求，提出切實(shí)可行的技術(shù)解決方案；售后要做到全方位服務(wù)，在設(shè)備運(yùn)行、維護(hù)方面滿足用戶要求。

篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-01

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題策略

縱觀中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作不難看出，其仍舊存在觀念滯后的不良問(wèn)題。觀念的清晰正確對(duì)企業(yè)從事各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生至關(guān)重要影響。一些單位主張產(chǎn)品導(dǎo)向，而一些企業(yè)則更傾向于推銷觀念。前者關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、功效性以及特色性。后者則關(guān)注消費(fèi)者存在的惰性以及抗拒情緒，因而通過(guò)大力促銷，消除消費(fèi)者的該類心理狀態(tài)。該類做法實(shí)際上并沒(méi)有顧忌消費(fèi)者真正需求，而是將更多精力放在促銷上，不惜應(yīng)用欺騙誘導(dǎo)方式。上述兩類營(yíng)銷理念均呈現(xiàn)出一定滯后性與不科學(xué)性。主體成因在于營(yíng)銷觀念具有一定片面性，沒(méi)能真正的將消費(fèi)者作為服務(wù)的主體對(duì)象。基于消費(fèi)者一致性以及資源影響，各個(gè)企業(yè)均無(wú)法全面符合消費(fèi)者各式各樣的需要，而僅僅滿足一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求。決定為何種消費(fèi)者提供營(yíng)銷服務(wù)，便是明確目標(biāo)市場(chǎng)的工作。企業(yè)可依據(jù)既定目標(biāo)市場(chǎng)制定價(jià)格營(yíng)銷、分銷管理、推廣促銷等策略，符合消費(fèi)者的真正需求，并確保營(yíng)銷目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。由于中小企業(yè)能力水平不足，因而僅能選定某類消費(fèi)者作為營(yíng)銷目標(biāo)。然而，當(dāng)前，較多中小企業(yè)卻沒(méi)能注重目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)選擇，因而無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，影響了產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

當(dāng)完成目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步清晰市場(chǎng)定位。即為自身產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)清晰明確、富于特征的產(chǎn)品形象，進(jìn)而傳輸至消費(fèi)者，令其心中具有更為直觀的認(rèn)識(shí)。倘若市場(chǎng)定位合理，便可贏得消費(fèi)者信賴，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。然而，一些中小企業(yè)雖然注重目標(biāo)市場(chǎng)的比選，卻沒(méi)能注重做好產(chǎn)品市場(chǎng)定位，令生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品喪失個(gè)性，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，影響了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，中小企業(yè)應(yīng)用促銷方式也包含一定的偏差問(wèn)題。具體體現(xiàn)為，廣告宣傳沒(méi)能明確真正的訴求點(diǎn)，無(wú)法科學(xué)選擇應(yīng)用推廣手段，亦不能就推銷工作人員的工作理念實(shí)施細(xì)致的調(diào)查分析與有效改正。

二、強(qiáng)化中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理科學(xué)策略

1.樹(shù)立現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理階段中，應(yīng)清楚明確目標(biāo)市場(chǎng)，利用集中資源面向目標(biāo)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。產(chǎn)品生產(chǎn)階段中不但應(yīng)明確顧客需求，同時(shí)應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品特征，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)契合的產(chǎn)品服務(wù)。另外，應(yīng)做好定價(jià)管理，優(yōu)選分銷渠道，應(yīng)用有效促銷方式，真正令消費(fèi)者采購(gòu)到心儀產(chǎn)品，并指導(dǎo)未來(lái)營(yíng)銷工作更上一層樓。實(shí)踐工作中還應(yīng)樹(shù)立社會(huì)導(dǎo)向觀念，衡量消費(fèi)者以及社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)久利益。設(shè)計(jì)產(chǎn)品及應(yīng)用原料，使用添加劑，或是包裝、宣傳階段中，均應(yīng)考量消費(fèi)者的切身利益，保護(hù)其身心健康，優(yōu)化環(huán)境建設(shè)，最大可能的減少污染影響，促進(jìn)能源的有效節(jié)約。

2.基于市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)

要想明確的優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)做好細(xì)分管理，科學(xué)履行必要工作步驟。該過(guò)程較為復(fù)雜，首先應(yīng)明確需求者，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)分析具體的需求者類型。同時(shí)，應(yīng)衡量潛在消費(fèi)者的多樣化需要，依據(jù)地理、行為以及觀念心理等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分。再者，應(yīng)對(duì)各類別需求進(jìn)行研究比較，衡量共同需求以及存在的特殊特性需要。而后可去除公共需求，將特殊需要變成市場(chǎng)細(xì)分執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。有了細(xì)分尺度后，可令需求者分為幾個(gè)群體或不同的子市場(chǎng)。就各個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)實(shí)施科學(xué)評(píng)估研究，利用有效調(diào)查手段，探究子市場(chǎng)的具體規(guī)模，進(jìn)一步衡量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?fàn)顩r。

3.科學(xué)引入避強(qiáng)定位手段

基于目標(biāo)市場(chǎng)，中小企業(yè)需要應(yīng)對(duì)較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，因此應(yīng)合理引入避強(qiáng)定位手段。即避免同較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的單位面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，而是令定位產(chǎn)品在其他市場(chǎng)范疇中，令自身產(chǎn)品在特征屬性層面，同堅(jiān)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象呈現(xiàn)出顯著差異。該策略的引入應(yīng)注意，清晰明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特別之處、塑造形象以及消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)了解等。同時(shí)，應(yīng)分析潛在消費(fèi)者內(nèi)心要求的產(chǎn)品特點(diǎn)以及喜歡屬性，具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。接下來(lái)應(yīng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品與消費(fèi)者真正希望的產(chǎn)品，探尋目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心渴望卻無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象營(yíng)銷的產(chǎn)品獲取的屬性。另外，還應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的管理營(yíng)銷、應(yīng)用技術(shù)手段、材料購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)管理等工作進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)與弱項(xiàng)的分析，判定其對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷工作的作用影響。

產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷前期與后期，中小企業(yè)應(yīng)就目標(biāo)消費(fèi)者了解相關(guān)信息的渠道，借助開(kāi)展豐富的廣告宣傳策劃活動(dòng)，將產(chǎn)品真正的特征元素、優(yōu)質(zhì)形象傳輸至消費(fèi)者，把握市場(chǎng)訴求點(diǎn)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷管理效果。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，中小企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷管理可創(chuàng)設(shè)顯著效益，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題，制定科學(xué)有效的應(yīng)對(duì)策略，方能擴(kuò)充市場(chǎng)覆蓋面，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，抓住消費(fèi)者心理，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其真正需要的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷管理服務(wù)，獲取全面的發(fā)展與提升。

參考文獻(xiàn)：