導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇特許經(jīng)營(yíng)的利弊分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng) 應(yīng)用現(xiàn)狀 發(fā)展對(duì)策

特許經(jīng)營(yíng)的概念及特征

特許經(jīng)營(yíng)是特許者與被特許者之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)（商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等），并給予人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人按合同規(guī)定在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用?？梢姡卦S經(jīng)營(yíng)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其本質(zhì)特征是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓及運(yùn)作，通過(guò)轉(zhuǎn)讓，使得無(wú)形資產(chǎn)的真正價(jià)值得以體現(xiàn)。

特許經(jīng)營(yíng)的特征主要有以下幾點(diǎn)：

1．特許人對(duì)雙方合同涉及的授權(quán)事項(xiàng)擁有所有權(quán)及（或）專有權(quán)，而受許人通過(guò)合同獲得使用權(quán)（或利用權(quán)）及基于該使用權(quán)的收益權(quán)；

2．獨(dú)特的商業(yè)特權(quán)――授予的商業(yè)權(quán)利必須具有獨(dú)特性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。特許經(jīng)營(yíng)中的授權(quán)是指包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)（或利用權(quán)），而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán)；

3．繳納費(fèi)用的義務(wù)――受許人有根據(jù)雙方合同向特許人繳納費(fèi)用的義務(wù)；

4．統(tǒng)一模式的商業(yè)活動(dòng)――統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式是特許經(jīng)營(yíng)的最基本特點(diǎn)。加盟者必須按照盟主的規(guī)范去執(zhí)行，受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性。

5．培訓(xùn)、支持及監(jiān)督――盟主提供必要的培訓(xùn)、指導(dǎo)和協(xié)助；監(jiān)督和控制整個(gè)連鎖體系的營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)。

我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷程

1．1986~1992年為萌芽階段。以麥當(dāng)勞、肯德基等在80年代中后期陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)為契機(jī)，引入了特許經(jīng)營(yíng)這一新的經(jīng)營(yíng)手段，當(dāng)然由于政策規(guī)制以及市場(chǎng)問(wèn)題，它們主要以建立合資企業(yè)而不是出售特許權(quán)的方式進(jìn)行，嚴(yán)格意義上的以出售特許權(quán)為特征的特許業(yè)務(wù)基本上不存在；同時(shí)以北京全聚德、天津狗不理包子、上海榮華雞等一些餐飲老字號(hào)企業(yè)普遍采取聯(lián)營(yíng)、輸出品牌技術(shù)等帶特許性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)拓展自身規(guī)模，這可以說(shuō)是我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)端，為以后的經(jīng)營(yíng)中采納了一些與特許經(jīng)營(yíng)相類似的做法積累了經(jīng)驗(yàn)。

2．1993~1996年為起步階段。有了前期的經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)外的模式參照，中國(guó)企業(yè)開始有計(jì)劃有步驟地開展現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3．1997年至今為推廣與規(guī)范階段。這一時(shí)期國(guó)內(nèi)企業(yè)開始用特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展分店。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年以來(lái)，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)在多個(gè)行業(yè)又有了快速的發(fā)展，目前特許經(jīng)營(yíng)體系已超過(guò)1000家，所涉及的行業(yè)超過(guò)50個(gè)，除傳統(tǒng)的餐飲、零售、個(gè)人服務(wù)業(yè)外；其他新興行業(yè)，如教育文化、商業(yè)服務(wù)、家庭服務(wù)、汽車服務(wù)、IT業(yè)等的特許經(jīng)營(yíng)也在快速推進(jìn)。

我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的潛力

作為一種先進(jìn)的商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)有別的商業(yè)模式難以逾越的優(yōu)越性，我們有必要通過(guò)對(duì)我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的條件和潛力進(jìn)行分析，以進(jìn)一步發(fā)展具有我國(guó)特色的特許經(jīng)營(yíng)體系。

1．發(fā)展我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的必要性

（1）對(duì)特許企業(yè)而言，首先有助于緩解一些企業(yè)的意圖擴(kuò)張但資金缺乏的問(wèn)題。我國(guó)很多名優(yōu)企業(yè)都碰到資金不足的問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，效益下降。而特許經(jīng)營(yíng)則無(wú)需投入太多的自有資金，它是依靠自身無(wú)形資產(chǎn)的擴(kuò)張，并可收取被特許者交納的各種費(fèi)用，所以，只要保證自身的核心無(wú)形資產(chǎn)，并謹(jǐn)慎選擇、管理好加盟者，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)低成本低風(fēng)險(xiǎn)的迅速重組和擴(kuò)張；其次是有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，由于特許經(jīng)營(yíng)具有極強(qiáng)的滲透性，企業(yè)可以通過(guò)特有的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、擴(kuò)張功能和網(wǎng)絡(luò)體系向各個(gè)地區(qū)擴(kuò)展。一些企業(yè)已把零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從中心城市周邊城鎮(zhèn)拓展；第三，鼓勵(lì)國(guó)外特許人進(jìn)入中國(guó)開展特許經(jīng)營(yíng)，有助于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，如果加以吸收和轉(zhuǎn)化，必然將提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)、管理水平。

（2）對(duì)于受許人而言，特許經(jīng)營(yíng)是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國(guó)的中小投資者逐漸增加，希望通過(guò)投資使自有的資本增殖，但又不具備自我創(chuàng)業(yè)能力。而通過(guò)加盟特許經(jīng)營(yíng)，在支付一定加盟費(fèi)后，就可以經(jīng)營(yíng)一個(gè)知名品牌，并長(zhǎng)期得到母公司的指導(dǎo)、管理監(jiān)督和配套服務(wù)，為中小投資者帶來(lái)較好的發(fā)展天地。

（3）對(duì)廣大消費(fèi)者而言，有利于提高生活水平。經(jīng)過(guò)二十多年的改革與發(fā)展，人民收入水平有了顯著提高，消費(fèi)需求日益多元化，消費(fèi)者在購(gòu)物中更加注重商品品牌，由于開展特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)大都具有知名品牌，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好，因此能為消費(fèi)者提供高質(zhì)、可靠的商品與服務(wù)。

2．發(fā)展我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的可行性

（1）特許人市場(chǎng)的建立：一方面，我國(guó)有很多老字號(hào)企業(yè)，它經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了自身獨(dú)特的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)特色和高超的服務(wù)技術(shù)，另一方面，90年代后涌現(xiàn)出如上海華聯(lián)、全聚德烤鴨、李寧服裝等一批規(guī)模較大、信譽(yù)較好、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)許人市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（2）我國(guó)涌現(xiàn)出相當(dāng)數(shù)量既有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的中小企業(yè)與個(gè)人。他們構(gòu)成了潛在的受許人市場(chǎng)，這也為發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供了人力資源基礎(chǔ)。

（3）我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的法律環(huán)境已經(jīng)初步形成。我國(guó)在90年代后，頒布了商標(biāo)法、專利法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)的法律，還制定了《特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)備案管理辦法》《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》等十多條法規(guī)。立法的加強(qiáng)為我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。

（4）我國(guó)加入WTO，也為我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)提供了極廣闊的發(fā)展空間。

目前我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1．企業(yè)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的了解不夠深入。特許經(jīng)營(yíng)是一種回報(bào)較高的營(yíng)銷方式，它對(duì)特許者和被特許者的資金、管理水平等要求都很高。然而，有些企業(yè)品牌知名度并不高，在沒(méi)有形成自身品牌的基礎(chǔ)上就忙于發(fā)展，追求數(shù)量而忽視了效益，結(jié)果隨著規(guī)模的擴(kuò)張而導(dǎo)致效益下降。而有些特許經(jīng)營(yíng)體系擴(kuò)張過(guò)快，不考慮自身的后續(xù)服務(wù)能力，這就出現(xiàn)培訓(xùn)不力、服務(wù)不到位、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)不充分、合作性降低等一系列問(wèn)題。

2．投資者不夠理性，跟風(fēng)冒進(jìn)。而很多投資者在對(duì)特許者的品牌、管理經(jīng)驗(yàn)等一知半解的情況下，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，盲目加入體系，導(dǎo)致自身投資的失敗。

3．特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作不規(guī)范，國(guó)際著名的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有高質(zhì)量的加盟手冊(cè)、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)等使它們?cè)诟鞯氐牡赇伇M可能保持一致的形象風(fēng)格。然而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)99年對(duì)32家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近30%的企業(yè)沒(méi)有加盟手冊(cè)，20%多沒(méi)有運(yùn)營(yíng)手冊(cè)；有手冊(cè)的企業(yè)也沒(méi)有很好的貫徹與執(zhí)行。有些店只是統(tǒng)一了店名和標(biāo)識(shí)，但實(shí)際仍是單店操作、各自為政，這就很難進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)配送，更無(wú)法統(tǒng)一的核算和管理。

4．我國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的立法與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。從國(guó)外實(shí)踐來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)的健康和迅速發(fā)展，一定要有與之相適應(yīng)的法律法規(guī)。目前我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)方面的主要法規(guī)是1997年頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》和1999年內(nèi)貿(mào)部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范特許加盟的通知》。前者是部門規(guī)章，內(nèi)容過(guò)于原則和籠統(tǒng)，可操作性不強(qiáng)；而后者僅是一個(gè)通知性文件。這兩個(gè)文件對(duì)加盟總部的后續(xù)服務(wù)、費(fèi)用收取、信息披露程度等具體經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都未作詳細(xì)規(guī)定。因此我國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的立法雖然是有法可依，但卻還不完備。

發(fā)展我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的建議

1．加強(qiáng)理論指導(dǎo)，正確宣傳，提高經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)。由于特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)發(fā)展還不長(zhǎng)，人們并不十分了解，有些經(jīng)營(yíng)者雖已經(jīng)采取這種方式經(jīng)營(yíng)，但對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)、特許者與被特許者雙方的權(quán)利和義務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行機(jī)制等也還不很明確，因此，各種糾紛不斷出現(xiàn)。輿論媒介及理論界應(yīng)介紹特許經(jīng)營(yíng)方面的相關(guān)理論和知識(shí)，讓更多的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者了解特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)、特征及其優(yōu)越性，宣傳一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和案例，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)特許經(jīng)營(yíng)的必備條件和規(guī)范化管理的要求等等，以幫助企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變觀念，開闊思路，提高自身經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。

2．政府合理引導(dǎo)，確立多元化、多層次，漸進(jìn)式的發(fā)展格局。我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)不能搞一刀切，更不能運(yùn)用行政手段進(jìn)行催化，強(qiáng)制特許。這樣，既可以控制特許發(fā)展的盲目擴(kuò)張行為，又可以緩解各特許讓之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)當(dāng)要綜合考慮我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，不須強(qiáng)求統(tǒng)一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓勵(lì)多種所有制多渠道共同發(fā)展，除繼續(xù)發(fā)展國(guó)有企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)，還要注重對(duì)非國(guó)有企業(yè)、中小企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的引導(dǎo)，還可以有選擇地與國(guó)外著名特許企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)，或?qū)?jīng)營(yíng)管理比較規(guī)范的特許公司進(jìn)行股份制改造，以提高特許經(jīng)營(yíng)整體企業(yè)的組織化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化程度。在地區(qū)選擇上，可先從大城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)等有市場(chǎng)需求的地方起步，探索經(jīng)驗(yàn)，培育優(yōu)勢(shì)品牌和龍頭企業(yè)，再逐步向區(qū)域性和全國(guó)的特許網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。在業(yè)態(tài)選擇上，我國(guó)除繼續(xù)發(fā)展超級(jí)市場(chǎng)和餐飲店的特許經(jīng)營(yíng)外，還可以發(fā)展大型百貨公司、洗染店、沖印店、加油站及其他服務(wù)項(xiàng)目的特許經(jīng)營(yíng)。

3．對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作，可以從兩方面著手：一是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作規(guī)范化，包括嚴(yán)格的統(tǒng)一管理、采購(gòu)、陪送、核算以及定期的人員培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)；二是外在的標(biāo)準(zhǔn)化，包括店鋪結(jié)構(gòu)、促銷手段、操作規(guī)程和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化。在規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)要強(qiáng)化總部職能，具體措施包括建立專業(yè)化的職能管理部門、配備相應(yīng)的高素質(zhì)專業(yè)人才，并制定一套較為成熟的管理制度和調(diào)控系統(tǒng)，以明確各項(xiàng)職能部門的職責(zé)。

4．建立健全立法制度與監(jiān)控制度，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益。正如我國(guó)入世承諾表所示，我國(guó)在入世三年后對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入將不做限制，為保證特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的健康發(fā)展，《特許經(jīng)營(yíng)法》的出臺(tái)將十分緊迫。與以前的部門規(guī)章相比，法律應(yīng)當(dāng)更加全面詳盡，操作性更強(qiáng)，應(yīng)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各類問(wèn)題做出明確的規(guī)定，比如特許經(jīng)營(yíng)的形式以及管理機(jī)構(gòu)、特許人的權(quán)利義務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)的合同、特許經(jīng)營(yíng)的信息披露、特許經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督管理以及違法責(zé)任等問(wèn)題。同時(shí)各地內(nèi)貿(mào)、工商、技監(jiān)等有關(guān)部門應(yīng)攜手合作，共同規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

5．大力發(fā)揮中介組織的作用。在國(guó)外，主要是由特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)約束特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的道德行為規(guī)范，只有成為特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)員的企業(yè)才能取得加盟者的信任，有資格開展特許業(yè)務(wù)。我們也應(yīng)盡可能地發(fā)揮中介組織的作用，讓它們真正起到溝通政府與企業(yè)之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)監(jiān)督會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并為會(huì)員提供咨詢服務(wù)和專業(yè)培訓(xùn)；同時(shí)積極協(xié)助政府制定有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)法規(guī)和規(guī)劃布局，同國(guó)內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系和交流，多舉辦有關(guān)博覽會(huì)、研討會(huì)以協(xié)助特許企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨國(guó)界的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

1．張然，《特許經(jīng)營(yíng)操作實(shí)務(wù)》，新華出版社，2000年

2．朱明俠，《特許經(jīng)營(yíng)》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000年

3．王霖，《特許經(jīng)營(yíng)》，中國(guó)工人出版社，2001年

篇2

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即營(yíng)銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶或消費(fèi)者者的通路。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)增值占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流增值的作用，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)企業(yè)的重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝的法寶，發(fā)揮著巨大的作用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)構(gòu)建一個(gè)屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，必須正視目前的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有明確的清晰的理解。

二、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理大多數(shù)企業(yè)處于粗放階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的問(wèn)題非常明顯：

1、在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)力不足，特別是缺乏國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其原因是這些企業(yè)缺乏有效評(píng)估營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能力，缺乏經(jīng)驗(yàn)不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2、企業(yè)家企業(yè)缺乏營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能力。企業(yè)不采取科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的選擇只注重?cái)?shù)量，而不是質(zhì)量。在渠道選擇上，沒(méi)有根據(jù)的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設(shè)計(jì)來(lái)滿足所有的企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3、企業(yè)忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理變化。許多營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員在進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)營(yíng)銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估，在渠道激勵(lì)、促銷措施等方面沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理制度，在管理過(guò)程往往制訂的政策不系統(tǒng)。沒(méi)有選擇一套先進(jìn)的方法，用理論來(lái)指導(dǎo)自己的管理實(shí)踐。

4、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)落后，營(yíng)銷手段單一。目前營(yíng)銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務(wù)、速度、真誠(chéng)。大部分中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不以做客戶關(guān)系的建設(shè)，不搞終端維護(hù)，對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。

5、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中不同的渠道成員之間不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶，在本區(qū)內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格銷售，在其他區(qū)域低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這些最終導(dǎo)致了企業(yè)品牌實(shí)力被削弱，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)體系，缺乏對(duì)銷售的管控。

三、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

采用科學(xué)的控制措施，合理建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)工作之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型即是對(duì)現(xiàn)有在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建，包括直銷模式、模式、特許經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)模式等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可促進(jìn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，大中型企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，必須考慮各種模式對(duì)于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1、直銷模式。一般來(lái)說(shuō)，直銷模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，廠家直接向終端客戶提品，包括：直營(yíng)專賣店、直銷、直郵、網(wǎng)上直銷和自動(dòng)售貨機(jī)和許多其他形式。直營(yíng)模式可作為小型和中小型企業(yè)的較好的選擇，優(yōu)勢(shì)在于可使企業(yè)省去不必要的費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷成本，節(jié)省人力資源成本，減少中間環(huán)節(jié)。其本質(zhì)是企業(yè)降低成本，它可以形成更好的價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。

2、模式。經(jīng)銷、、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，他們的共同特點(diǎn)是生產(chǎn)的企業(yè)本身并不直接向最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)營(yíng)銷成員的中介作用，依靠營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的實(shí)力和豐富的線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。是一個(gè)很好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型。如今的營(yíng)銷實(shí)踐中，主要存在三大類的制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。

3、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)已迅速形成了商業(yè)模式和企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模。特許經(jīng)營(yíng)是指授權(quán)給其他企業(yè)使用自己的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)自己的生意，“復(fù)制”業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，推銷自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人是一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特許經(jīng)營(yíng)是簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。雖然特許經(jīng)營(yíng)模式在本質(zhì)上和特許經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，即還共用一個(gè)品牌和管理系統(tǒng)，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。加盟商必須遵守特許經(jīng)營(yíng)合同的，要對(duì)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)加以維護(hù)。區(qū)別僅在于特許經(jīng)營(yíng)模式是從許可人的觀點(diǎn)的角度來(lái)看。從授權(quán)方的角度來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)模式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式是特別適合的商業(yè)模式明確，但目標(biāo)客戶分散的行業(yè)，許多商品和服務(wù)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，能夠推廣到小型和中型市場(chǎng)，并且取得較高的覆蓋率。

4、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。聯(lián)盟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，企業(yè)容易獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)要贏得市場(chǎng)份額，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)甚至是大型的全球性公司，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，通過(guò)衡量，選擇適宜的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，市場(chǎng)營(yíng)銷方向）

參考文獻(xiàn)：

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篇3

論文摘 要：中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動(dòng)就業(yè)等重任。我國(guó)是一個(gè)中小企業(yè)大國(guó)，但又不是一個(gè)中小企業(yè)強(qiáng)國(guó)，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長(zhǎng)。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，利用環(huán)境機(jī)會(huì)，結(jié)合各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)，選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

一、中小企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也稱為營(yíng)銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑。在一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就必須對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

1.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期都力求讓產(chǎn)品多點(diǎn)輻射，所以在渠道選擇和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價(jià)格安排不一致、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)混亂、經(jīng)銷商內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、竄貨、價(jià)格混亂、商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)散亂的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長(zhǎng)埋下隱患。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的最終目的。中小企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤(rùn)的分配中，必然會(huì)產(chǎn)生沖突。同時(shí)由于中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒(méi)有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒(méi)有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷價(jià)值鏈，導(dǎo)致營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來(lái)，中小企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中卻始終沒(méi)有建立起一套營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒(méi)有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。

3.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個(gè)方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場(chǎng)變化時(shí)，反應(yīng)緩慢，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)始終無(wú)法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。

4.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國(guó)中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國(guó)性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問(wèn)題。信用問(wèn)題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時(shí)中小企業(yè)由于自身實(shí)力有限，抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力差，特別是對(duì)現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時(shí)，將會(huì)造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。

二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財(cái)力和技術(shù)上的原因，每個(gè)企業(yè)都去自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運(yùn)作的現(xiàn)有模式，就像營(yíng)銷沒(méi)有固定公式一樣，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒(méi)有公式可言，更何況大企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)前，必須對(duì)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（一）中小企業(yè)自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析

1.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營(yíng)企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動(dòng)資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營(yíng)者直接承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有大公司的等級(jí)階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對(duì)市場(chǎng)需求的變動(dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點(diǎn)輻射，鑒于自身?xiàng)l件的限制將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理部門，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷售部門，不利于企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場(chǎng)觀念落后。

3.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于重要的機(jī)遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢(shì)提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國(guó)際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會(huì)和可能。

4.中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)威脅分析。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場(chǎng)有限且重疊，容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更容易采取低層次的價(jià)格手段；低水平的價(jià)格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無(wú)法建立價(jià)格形成和利潤(rùn)產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤(rùn)來(lái)自銷售價(jià)格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)無(wú)以為繼從而引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩。同時(shí)在構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時(shí)間與金錢，中小企業(yè)自身實(shí)力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過(guò)采用分銷制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對(duì)外開放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力對(duì)我國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)構(gòu)建他們的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)他們?cè)谖覈?guó)更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。

（二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式有直銷模式、借用大企業(yè)模式、模式、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式等基本的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等新型的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，具有一定的優(yōu)勢(shì)，可以為中小企業(yè)所采用。對(duì)于中小企業(yè)而言，選擇營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)促使企業(yè)的快速成長(zhǎng)。所以中小企業(yè)在選擇營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮各種模式對(duì)于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營(yíng)專賣店、人員直銷、郵購(gòu)直銷、網(wǎng)上直銷和自動(dòng)售貨機(jī)等許多形式。直營(yíng)模式對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講好處在于：它可以使企業(yè)無(wú)需大動(dòng)干戈的情況下，節(jié)省營(yíng)銷成本、人力資源成本、渠道的管理費(fèi)用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤(rùn)。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比，真正讓利給消費(fèi)者。

2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.模式。經(jīng)銷、代銷、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對(duì)最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場(chǎng)。制是當(dāng)年流行的一種不錯(cuò)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式?，F(xiàn)今營(yíng)銷實(shí)踐中，主要存在三大類的制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。（1）總制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家商為全國(guó)總機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總商，而由總商組織營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費(fèi)者方向輸送。雙方往往簽訂長(zhǎng)期合同、利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，總制的好處是最大限度地降低了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡(jiǎn)便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式則將市場(chǎng)按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)上都建立起自己的商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢(shì)。如果管理得好，中小企業(yè)的營(yíng)銷往往可以快速啟動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個(gè)目標(biāo)銷售市場(chǎng)，從而能夠形成強(qiáng)大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和終端優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的搶奪。（3）混合制就是對(duì)以上兩大類制的混合與變通?；旌现埔蚱髽I(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時(shí)還互相交錯(cuò)，因此一般會(huì)面臨較大管理難度，對(duì)中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場(chǎng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與通路。

4.特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營(yíng)模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營(yíng)模式是指通過(guò)企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運(yùn)用自己的品牌與管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開拓方式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人的是一種特定經(jīng)營(yíng)權(quán)利，特許經(jīng)營(yíng)一定有特許經(jīng)營(yíng)合同，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。而連鎖加盟模式在實(shí)質(zhì)上與特許經(jīng)營(yíng)模式是一回事，即也是共享一個(gè)品牌與管理制度，并且也向主營(yíng)企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費(fèi)用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營(yíng)模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。

5.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會(huì)作為其家電的銷售終端。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于傳播和銷售上，該模式?jīng)]有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的困擾，企業(yè)容易取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品迅速上量。這對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無(wú)疑是一種不錯(cuò)的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開壟斷市場(chǎng)的一種可能。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式的一個(gè)典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實(shí)力、行業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和外部環(huán)境的機(jī)遇等等諸多方面來(lái)衡量各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

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篇4

關(guān)鍵詞：城市經(jīng)營(yíng)；城市規(guī)劃；影響與模式

一、城市經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的背景與內(nèi)涵

1．國(guó)外發(fā)展?fàn)顩r

上個(gè)世紀(jì)末期以來(lái)，針對(duì)傳統(tǒng)城市政府管理模式暴露出的種種弊端，西方國(guó)家開始探索改進(jìn)城市管理、提高政府效率的路徑和方法，首先提出了民營(yíng)化的理念。以美國(guó)學(xué)者E·S·薩瓦斯為代表的經(jīng)典著作《民營(yíng)化與公司部門的伙伴關(guān)系》，從產(chǎn)生的背景、理論和實(shí)踐方面，深刻、全面地論證了民營(yíng)化是改善政府的最佳途徑這一基本理念。薩瓦斯的論點(diǎn)充分證實(shí)并打破了傳統(tǒng)政府治理中的一個(gè)誤區(qū)，即“長(zhǎng)期忽視服務(wù)提供和服務(wù)生產(chǎn)之間的區(qū)別，進(jìn)而錯(cuò)誤地認(rèn)為如果政府放棄了服務(wù)生產(chǎn)者的功能，它自然就放棄了服務(wù)提供者的角色”。作者進(jìn)一步說(shuō)明“從狹義上看，民營(yíng)化是指一種政策，即引進(jìn)市場(chǎng)激勵(lì)取代對(duì)經(jīng)濟(jì)主體隨意地政治干預(yù)，從而改進(jìn)一個(gè)國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)。這意味著政府取消對(duì)無(wú)端耗費(fèi)國(guó)家資源的不良國(guó)企的支持，從國(guó)企撤資，放松規(guī)制以鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)提品和服務(wù)，通過(guò)合同承包、特許經(jīng)營(yíng)、憑單等形式把責(zé)任委托給在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)的私營(yíng)企業(yè)和個(gè)人”。在一定程度上，這種民營(yíng)化的理念與我國(guó)正在進(jìn)行的城市經(jīng)營(yíng)理念相類似。

20世紀(jì)70年代以來(lái)，薩瓦斯、普爾、斯潘等學(xué)者的研究和著作對(duì)民營(yíng)化起到了推動(dòng)的作用，80年代以市政服務(wù)合同外包為主要形式的民營(yíng)化在美國(guó)普遍實(shí)施；在英國(guó)，民營(yíng)化在70年代中期也普遍展開；受英美國(guó)家的影響，80年代許多西方工業(yè)國(guó)家都先后開始了民營(yíng)化的進(jìn)程；80年代末拉丁美洲等國(guó)家也都采取了強(qiáng)有力的民營(yíng)化政策。

2．國(guó)內(nèi)的發(fā)展背景

在國(guó)內(nèi)，民營(yíng)化的思想最早出現(xiàn)于1978年的農(nóng)村土地承包制的實(shí)施，但城市經(jīng)營(yíng)的理念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代初，是由城市政府提出來(lái)的，實(shí)際上它的產(chǎn)生是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和不同領(lǐng)域的具體實(shí)施。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》2002年1月19日的報(bào)道，大連市早在20世紀(jì)90年代初就“……用經(jīng)營(yíng)的眼光看待整個(gè)城市資源，第一個(gè)把整個(gè)城市資源當(dāng)作國(guó)有資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)?！?998年9月，中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)在上海召開紀(jì)念20周年研討會(huì)，汪道涵會(huì)長(zhǎng)在講話中明確地提出：“城市經(jīng)營(yíng)就是城市政府需要在城市規(guī)劃、建設(shè)和管理等方面引入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念，既要學(xué)會(huì)做一個(gè)城市發(fā)展的監(jiān)管者和引路人，又要像經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)那樣做一個(gè)合格的決策者和經(jīng)理人，前一個(gè)角色是為了使城市的發(fā)展盡可能做到規(guī)范、有序；后一個(gè)角色是為了使政府和社會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)投資良性循環(huán)，有發(fā)展后勁和可持續(xù)性”，這是學(xué)術(shù)界第一次提出并討論“城市經(jīng)營(yíng)”概念。

近年來(lái)，在城市經(jīng)營(yíng)理論的爭(zhēng)論和發(fā)展中，城市政府按照各自的理解，開展了各種形式的城市經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，特別是2004年5月1日建設(shè)部《市政公用事業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》的全面實(shí)施，不僅促使政府提供服務(wù)的獨(dú)家壟斷局面被打破，也標(biāo)志著國(guó)家政策層面上對(duì)城市經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，從而肯定了城市經(jīng)營(yíng)的合法性和可操作性。

3．城市經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵

城市經(jīng)營(yíng)在理論界的討論已多，對(duì)城市經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵、性質(zhì)、主體、客體、目標(biāo)等說(shuō)法不一。結(jié)合多位學(xué)者的關(guān)點(diǎn)和大量的實(shí)踐活動(dòng)，可把“城市經(jīng)營(yíng)”定義為：它是城市政府依據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的一種謀略和行為方式；是運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，充分挖掘、合理開發(fā)資源，組織資源、資產(chǎn)、資本、資金的市場(chǎng)化運(yùn)作模式；是以提高城市的總體功能、增強(qiáng)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、改善居民的生活環(huán)境為目標(biāo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)的發(fā)展理念。

在城市經(jīng)營(yíng)的客體中不僅有土地、基礎(chǔ)設(shè)施等有形和顯性的資源可以經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也有如政府的政策指引、規(guī)劃?rùn)?quán)這樣的隱性資源可以用來(lái)經(jīng)營(yíng)，但城市中也有許多事物是不可經(jīng)營(yíng)的，如防災(zāi)設(shè)施——防洪堤等只能妥善管理等。“城市經(jīng)營(yíng)”概念的提出，其主旨在于沖破傳統(tǒng)的“城市管理”的思維與模式，用新的“經(jīng)營(yíng)”思想和運(yùn)作方式來(lái)更有效地達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，同時(shí)，“城市管理”仍然具有其存在的價(jià)值，只是需要不斷變革和發(fā)展，才能與“城市經(jīng)營(yíng)”理念互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。因此，如何在發(fā)展中科學(xué)、適宜地結(jié)合新形式、新理念，才是未來(lái)城市發(fā)展所要解決的問(wèn)題。

二、城市規(guī)劃的內(nèi)涵與現(xiàn)狀

1．國(guó)外城市規(guī)劃的內(nèi)涵與狀況

“大部分發(fā)達(dá)國(guó)家都先于我國(guó)完成工業(yè)化的進(jìn)程，建立有一套相對(duì)完整的法制化的規(guī)劃管理系統(tǒng)，在這些國(guó)家使用‘城市規(guī)劃’或‘規(guī)劃’術(shù)語(yǔ)時(shí)與我國(guó)的用法有較大不同，他們所認(rèn)為的‘規(guī)劃’實(shí)際上是一個(gè)較為寬泛的概念，包含了國(guó)土規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、城市與鄉(xiāng)村規(guī)劃，也稱空間規(guī)劃。他們空間規(guī)劃的內(nèi)容也較我國(guó)的城市規(guī)劃的內(nèi)容寬泛和綜合，非常注重經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展等多方面的因素。不僅在學(xué)術(shù)層面上，而且在政府體制的構(gòu)架中也往往對(duì)規(guī)劃有綜合性的考慮。”

在現(xiàn)代社會(huì)中，城市規(guī)劃已經(jīng)發(fā)展成為一種在土地使用和空間資源配置過(guò)程中不可或缺的手段，一種平衡社會(huì)集團(tuán)或個(gè)人利益的手段。盡管它在各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制下形成具有不同的形態(tài)和結(jié)構(gòu)的規(guī)劃體系，但其目標(biāo)可以說(shuō)是相似的，即在城市發(fā)展中維護(hù)整體利益和公共利益，保護(hù)自然和文化的遺產(chǎn)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?？偠灾鞘幸?guī)劃不僅是一種政府行為、一種社會(huì)行為、一種技術(shù)行為，更是科學(xué)、技術(shù)、政治、文化的一種綜合研究行為。

2．國(guó)內(nèi)城市規(guī)劃的實(shí)施和面臨的問(wèn)題

我國(guó)現(xiàn)行的《城市規(guī)劃法》規(guī)定：城市規(guī)劃的任務(wù)是“為了實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，合理利用城市土地，協(xié)調(diào)城市空間布局和各項(xiàng)建設(shè)所作的綜合部署和具體安排，也是城市建設(shè)和管理的基本依據(jù)?！?/p>

實(shí)際上它是在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下以工程實(shí)踐為背景建立起來(lái)的模式，它在具體的設(shè)計(jì)和操作實(shí)施的過(guò)程中，遇到了許多問(wèn)題：它現(xiàn)有的靜態(tài)設(shè)計(jì)理念無(wú)法滿足城市日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)；它的城市空間布局沒(méi)有充分體現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中新的變化，如政府在實(shí)際操作過(guò)程中，面對(duì)的是一個(gè)整體的城市，需要規(guī)劃、建設(shè)、投融資、體現(xiàn)公共利益和服務(wù)多方面的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，而現(xiàn)階段的規(guī)劃工作內(nèi)容在可行的經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略分析上分量欠缺，缺乏投融資宏觀上的定位等，使城市政府在實(shí)施規(guī)劃方案與管理中出現(xiàn)較多不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

政府依法委托設(shè)計(jì)部門完成城市規(guī)劃的工作，然后依法報(bào)批，程序復(fù)雜，時(shí)間較長(zhǎng)，在整個(gè)過(guò)程中又會(huì)遇到許多重新安排、規(guī)劃等操作性不強(qiáng)等問(wèn)題。一些說(shuō)法“規(guī)劃規(guī)劃墻上掛掛”、“規(guī)劃規(guī)劃，滿篇鬼話”也從一個(gè)側(cè)面反映了這些問(wèn)題的由來(lái)。隨著專家學(xué)者和專業(yè)人士以及各級(jí)政府對(duì)規(guī)劃的重視，這種情況將會(huì)得到逐步改善。

3．我國(guó)城市規(guī)劃事業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）面對(duì)未來(lái)城市發(fā)展的要求

我們現(xiàn)在所進(jìn)行的城市規(guī)劃，是在總體實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪現(xiàn)代化城市建設(shè)的藍(lán)圖。規(guī)劃未來(lái)的現(xiàn)代化城市，僅有工程技術(shù)知識(shí)和審美的追求是不夠的，必須強(qiáng)化城市經(jīng)營(yíng)的理念，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做到城市資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，為城市經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的空間環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這為城市規(guī)劃工作提出了更高的要求。

（2）面對(duì)法律權(quán)威的挑戰(zhàn)

我國(guó)各級(jí)政府的很多城市規(guī)劃成果都是為了完成行政命令，或者在規(guī)劃過(guò)程中重視了，但跟不上形勢(shì)的發(fā)展變化，對(duì)城市發(fā)展的促進(jìn)不大，究其原因：一方面是規(guī)劃專業(yè)需要從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從地面空間到地下空間延伸的轉(zhuǎn)變，充實(shí)經(jīng)營(yíng)思想；另一方面，我們的規(guī)劃從評(píng)審、報(bào)批到規(guī)劃實(shí)施，都缺乏一套有效的法制程序和監(jiān)督機(jī)制給予保證，尤其是缺乏公眾的參與和監(jiān)督。城市政府在有法可依的法制框架內(nèi)，如何將城市資產(chǎn)和資本帶來(lái)積極的外部效應(yīng)，是城市發(fā)展與管理急需研究的問(wèn)題。

（3）面對(duì)公眾福利的要求

世界銀行（2000）《增長(zhǎng)的質(zhì)量》一書強(qiáng)調(diào)，一個(gè)國(guó)家的發(fā)展不僅僅要重視數(shù)量上的增加，更應(yīng)注重增長(zhǎng)質(zhì)量。聯(lián)合國(guó)對(duì)人類的發(fā)展也提出了公眾福利問(wèn)題。發(fā)達(dá)國(guó)家面臨更多的是如何改善公眾福利，而我國(guó)則不僅需要福利，更要解決我國(guó)城市發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題和新矛盾，這就要求我們盡快吸取新的發(fā)展觀，使城市經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)劃有效結(jié)合，發(fā)揮兩者的最佳效果。如城市的公共設(shè)施和福利，有些是沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，這是政府不可推卸的責(zé)任。通過(guò)規(guī)劃保證公眾的基本利益，促使政府為民所為，不僅解決現(xiàn)實(shí)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，更保障了積極、長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)，有利于全社會(huì)更健康、更有質(zhì)量的發(fā)展。

三、兩者的相互關(guān)系分析

1．城市經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)生對(duì)城市規(guī)劃的影響

城市經(jīng)營(yíng)與城市規(guī)劃是相輔相成的關(guān)系，城市經(jīng)營(yíng)發(fā)揮其駕馭市場(chǎng)的能力，成為貫徹城市規(guī)劃的重要理念和保證；而城市規(guī)劃利用其綜合的觀點(diǎn)和整合的能力，規(guī)劃好城市的空間布局，將有助于防止城市經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)不顧大局、片面追求經(jīng)濟(jì)利益的短期行為。城市經(jīng)營(yíng)理念下的城市規(guī)劃將會(huì)：

（1）提高城市規(guī)劃的可操作和可實(shí)施性

城市規(guī)劃是一定時(shí)期內(nèi)城市各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)設(shè)施、社會(huì)設(shè)施和城市基礎(chǔ)設(shè)施的綜合部署。對(duì)城市未來(lái)的發(fā)展起著指導(dǎo)作用，結(jié)合城市政府經(jīng)營(yíng)的思路和投融資計(jì)劃的考慮，科學(xué)引導(dǎo)城市土地的開發(fā)和使用，合理確定開發(fā)時(shí)序，使城市政府有條不紊地順著確定的目標(biāo)發(fā)展。

（2）兼顧了城市的短期效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體利益

在規(guī)劃過(guò)程中，考慮了建設(shè)項(xiàng)目的必要性和可行性，審查建設(shè)方案的優(yōu)劣、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的高低、籌資方式的利弊、是否符合城市發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等問(wèn)題，一定程度上存在一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)中，城市規(guī)劃的實(shí)施，常會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益的沖擊，往往導(dǎo)致了規(guī)劃的“變形”，只有通過(guò)正確的經(jīng)營(yíng)策略，利用城市規(guī)劃在政府職能中的特殊地位，一方面為政府現(xiàn)階段發(fā)展所需提供后備支撐，另一方面，也為城市長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體利益提供有力的法律依據(jù)。

（3）為城市經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)條件

科學(xué)合理的城市規(guī)劃，在很大程度上決定城市經(jīng)營(yíng)的好壞。一個(gè)布局混亂、交通堵塞、環(huán)境臟亂、景觀破舊的城市，城市經(jīng)營(yíng)將會(huì)遇到很大的困難，難以獲得良好的經(jīng)營(yíng)效益；相反地，發(fā)揮規(guī)劃本身的空間規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造合理的城市布局、快捷的內(nèi)外交通、舒適的居住環(huán)境、方便的服務(wù)設(shè)施、優(yōu)美的城市景觀，創(chuàng)造一個(gè)良好的投資環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的預(yù)期，為城市經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)條件。

（4）為城市經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)提供保障

土地是城市經(jīng)營(yíng)中最大的一筆存量資產(chǎn)，做好城市規(guī)劃是盤活城市土地的必要條件。城市內(nèi)任何一塊土地，都需要對(duì)其周圍的關(guān)系、功能、開發(fā)強(qiáng)度、交通、豎向標(biāo)高、建筑高度、綠化系統(tǒng)和各種管線的連接等進(jìn)行考慮，才能使這塊土地便于使用，發(fā)揮其應(yīng)有的效益。又如城市的房屋、道路、橋梁等有形資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)者和使用者所關(guān)心的是它們的使用功能是否方便合理，外部環(huán)境是否和諧舒適，這直接影響著它們的經(jīng)營(yíng)效益。在這個(gè)過(guò)程中，只有城市規(guī)劃滿足了這種需求，為城市的有形資產(chǎn)提供可經(jīng)營(yíng)的有利條件。

城市經(jīng)營(yíng)是城市規(guī)劃的理念和指引，而城市規(guī)劃是城市經(jīng)營(yíng)的實(shí)施保障，兩者的相互促進(jìn)作用為城市的管理提供了可靠、理性、有序的發(fā)展空間，符合我國(guó)城市化快速發(fā)展的需求，為城市發(fā)展理論提供了有益前景。

2．理念與方式融合下產(chǎn)生的操作模式

（1）TOD(Transit-OrientedDevelopment)

所謂TOD，就是政府利用壟斷城市規(guī)劃帶來(lái)的信息優(yōu)勢(shì)，對(duì)規(guī)劃發(fā)展區(qū)的用地以較低的價(jià)格征用，接著進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使土地升值；然后出售基礎(chǔ)設(shè)施完善的“熟地”，利用“生地”與“熟地”之地價(jià)差，平衡建設(shè)成本，帶來(lái)城市政府持續(xù)發(fā)展的資本。

（2）SOD(Service-OrientedDevelopment)

所謂SOD，就是通過(guò)社會(huì)服務(wù)設(shè)施引導(dǎo)開發(fā)建設(shè)的模式。政府利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過(guò)地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。很多城市政府出讓老城區(qū)用地，通過(guò)城市規(guī)劃的依法編制過(guò)程，達(dá)到了城市土地性質(zhì)的轉(zhuǎn)換、城市功能的轉(zhuǎn)移、空間的疏解與優(yōu)化，使得政府財(cái)政狀況有較大的改善，為政府發(fā)展城市提供了資金保障。

（3）PSOD(Public-Service-OrientedDevelopment)

PSOD就是建設(shè)公共服務(wù)設(shè)施為導(dǎo)向的發(fā)展模式。具體就是通過(guò)城市規(guī)劃的引導(dǎo)，合理規(guī)劃出用地，在該塊用地上通過(guò)投融資的方式建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院等公共服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)土地的合理利用和開發(fā)，達(dá)到提供更多公共服務(wù)的目標(biāo)。

這些模式結(jié)合了城市經(jīng)營(yíng)的理念，通過(guò)了城市規(guī)劃工作在實(shí)踐中的不斷完善，形成了現(xiàn)階段我國(guó)政府實(shí)施城市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中較為成熟的不同策略，它在不同城市、不同的發(fā)展階段以及不同城市的不同發(fā)展階段都發(fā)揮著有效、實(shí)用和較為理性的作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)；出口；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

根據(jù)聯(lián)合國(guó)1994年世界投資報(bào)告的分析顯示：九十年代初期全球共有3.7萬(wàn)家跨國(guó)公司，約掌握全球1/3以上的生產(chǎn)活動(dòng)。隨著我國(guó)加入WTO，全球一體化帶給我們的變化更加明顯。

一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)――在調(diào)研與細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵。目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息；另一方面也可為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無(wú)法取得的第一手資料，通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用。

2、要通過(guò)宏、微觀兩方面進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的貿(mào)易環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。

微觀細(xì)分類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

二、企業(yè)決定開展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇正確的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略

當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場(chǎng)也是一個(gè)涉及廣泛的決策，需對(duì)各方面有關(guān)因素做綜合分析、全面評(píng)估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)決定展開國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)必須選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入戰(zhàn)略。

1、出口。出口是指將在目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家之外制造的最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品運(yùn)往目標(biāo)國(guó)家，進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)銷售。長(zhǎng)期以來(lái)，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。

出口分為間接出口和直接出口兩種形式。間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的中間商或最終用戶。選擇直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對(duì)擬進(jìn)入的海外市場(chǎng)進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場(chǎng)信息反饋；企業(yè)擁有較大的海外控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)水平。當(dāng)然，這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。

2、合同安排。合同安排是指與國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常合同安排包括設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓。合同安排包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同等。

3、采取對(duì)外直接投資。國(guó)際直接投資是指投資者參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有實(shí)際的管理、控制權(quán)的投資方式，其投資收益要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定，浮動(dòng)性強(qiáng)。

對(duì)外直接投資的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，控制程度高。對(duì)外投資是向目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移整個(gè)完整的企業(yè)，相對(duì)前兩種方式其的控制程度較高，能在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。其次，降低生產(chǎn)成本。對(duì)外直接投資是在東道國(guó)生產(chǎn)，縮短了生產(chǎn)銷售的距離，節(jié)省了關(guān)稅，如果當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力、原材料價(jià)格低則更降低了生產(chǎn)成本。第三，市場(chǎng)信息反饋快。由于是企業(yè)直接參與，所以獲得信息也較快。

三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇要遵循適當(dāng)?shù)脑瓌t和方法

1、赫奇法。赫奇法體現(xiàn)的是成本最小化原則，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)營(yíng)成本最小的方式作為企業(yè)最恰當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式。

在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中成本與利潤(rùn)之間的關(guān)系可以通過(guò)下面的公式來(lái)表示：

利潤(rùn)=銷售收入-基本生產(chǎn)成本-特別生產(chǎn)成本

基本生產(chǎn)成本包括：本國(guó)的基本生產(chǎn)成本（C）和東道國(guó)的基本生產(chǎn)成本（C*）

特別生產(chǎn)成本包括：出口銷售成本（M*）、進(jìn)口銷售成本（M）、國(guó)際經(jīng)營(yíng)成本（A*）、采用合同安排方式轉(zhuǎn)讓技術(shù)后的技術(shù)優(yōu)勢(shì)損失成本（D*）

企業(yè)從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)涉及三種成本的組合：出口成本C+M*，對(duì)外直接投資成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我們根據(jù)組合成本的大小就可以做出國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇。（表1）

2、凈現(xiàn)值法。凈現(xiàn)值法（NPV法）的特點(diǎn)是考慮到國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇中的動(dòng)態(tài)因素，按照貨幣的時(shí)間價(jià)值，將各種進(jìn)入方式預(yù)期的收入和成本之間的差額貼現(xiàn)為某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的凈現(xiàn)值，從而選擇凈現(xiàn)值最大的方式。

3、案例分析：選擇最佳進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略是保證經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。美國(guó)干酪產(chǎn)量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產(chǎn)成本比美國(guó)低很多，兩國(guó)在世界干酪市場(chǎng)上占據(jù)了支配地位。但是，美國(guó)一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進(jìn)了歐洲干酪市場(chǎng)，成為向歐洲出口干酪的第一家美國(guó)公司。

（1）伊諾公司進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略及選擇

戰(zhàn)略目標(biāo)：打入歐洲市場(chǎng)，短期爭(zhēng)取一定市場(chǎng)占有率，長(zhǎng)期爭(zhēng)取較大利潤(rùn)。

產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品：出售特制干酪。因?yàn)楣疽?guī)模較小，只生產(chǎn)3個(gè)品種。②種類：一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的食品很難適應(yīng)另一國(guó)家消費(fèi)者的口味。但試銷已經(jīng)證實(shí)，歐洲人喜歡伊諾產(chǎn)品，并且3個(gè)品種中，法國(guó)味洋蔥干酪是本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品。③商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱采用法語(yǔ)，歐洲人會(huì)認(rèn)為是很好的食品。

進(jìn)入市場(chǎng)方式選擇：①銷售經(jīng)營(yíng)：由于公司距歐洲距離太遠(yuǎn)，必須在歐洲設(shè)立負(fù)責(zé)管理歐洲銷售的經(jīng)營(yíng)公司。②中間商：伊諾是在一個(gè)新的環(huán)境里銷售產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r不熟悉，需要尋求當(dāng)?shù)刂虚g商的幫助。③選擇超級(jí)市場(chǎng)。

（2）結(jié)論。①企業(yè)無(wú)論大小都能取得國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功。②一個(gè)好的市場(chǎng)經(jīng)理和好的市場(chǎng)戰(zhàn)略是取得成功的重要條件。③進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的方式多種結(jié)合，不能一成不變而應(yīng)適時(shí)調(diào)整。

四、結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)期到來(lái)之際，企業(yè)的發(fā)展生存環(huán)境必將進(jìn)入到國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中。選擇最佳國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，是企業(yè)立足國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，不斷發(fā)展的關(guān)鍵。

企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入必須切實(shí)做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實(shí)際情況及經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇最佳進(jìn)入方式，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各種知識(shí)和自己的優(yōu)勢(shì)、適時(shí)調(diào)整，企業(yè)必定能制定出適合自身的戰(zhàn)略，在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，達(dá)到最終盈利的目標(biāo)。

（作者單位：大連港灣集裝箱碼頭有限公司；大連海事大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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［4］胡涵鈞.新編國(guó)際貿(mào)易.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年．

篇6

集團(tuán)公司繼“冠生園”、“大白兔”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)之后，如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，是我們當(dāng)今面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開發(fā)及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宏觀大背景下必須超前考慮和認(rèn)真醞釀的重要課題。 品牌是商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)；集團(tuán)公司的品牌是指由集團(tuán)公司以及所屬各子公司在幾十年的商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的在市場(chǎng)上、在顧客和消費(fèi)者心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)等。企業(yè)的品牌是有價(jià)值的，從某種意義上講，其價(jià)值不可估量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，集團(tuán)公司的品牌已經(jīng)成為集團(tuán)公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性

一個(gè)企業(yè)的品牌在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的形象如何，不是自發(fā)形成的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的工作。在產(chǎn)品力時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會(huì)已進(jìn)入品牌力時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險(xiǎn)的。大家都知道青蛙實(shí)驗(yàn)的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開水中，青蛙定會(huì)用盡全力從熱水中蹦出來(lái)，一點(diǎn)危險(xiǎn)也沒(méi)有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來(lái)時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有了力量和機(jī)會(huì)，最終被活活燙死。這個(gè)實(shí)驗(yàn)啟示我們：對(duì)于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不等于萬(wàn)事大吉。品牌管理應(yīng)貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性。在空間上，要不斷開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會(huì)形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動(dòng)，不斷提高品牌的社會(huì)聲望。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。從這個(gè)意義上而言，加強(qiáng)集團(tuán)公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點(diǎn)要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可省略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。我們應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新三要素、品牌形象和企業(yè)文化、品牌動(dòng)力和個(gè)性、品牌的延伸和拓展、品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等方面加以研究，利用品牌管理規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；利用品牌管理合理、科學(xué)地開展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)；利用品牌管理處理企業(yè)危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù)；利用品牌管理不斷創(chuàng)新使品牌經(jīng)久不衰；利用品牌管理開發(fā)品牌資源、使其不斷發(fā)展壯大。世界上的一些著名品牌無(wú)不依靠管理取勝?！翱煽诳蓸?lè)”在其一百多年的發(fā)展歷史上，一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價(jià)值逐步提升；同樣，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今的規(guī)模無(wú)不透視著科學(xué)管理的氣息。本文擬通過(guò)對(duì)組成品牌管理重點(diǎn)要素的剖析，提出加強(qiáng)集團(tuán)公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰(zhàn)略管理

主要問(wèn)題：

（1）、在商標(biāo)戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化與品牌的結(jié)合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標(biāo)和“佛手”、“和”酒著名商標(biāo)的銷量、產(chǎn)品系列化、市場(chǎng)占有率、科技含量、品牌設(shè)計(jì)、差異化、品牌動(dòng)力和個(gè)性以及產(chǎn)品和企業(yè)的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)還有不小差距。由于缺乏意識(shí)，導(dǎo)致集團(tuán)公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面有隨意性的傾向；品牌策略的運(yùn)用斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)能形成集團(tuán)公司統(tǒng)一的、一貫的、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品和企業(yè)廣告宣傳套路和模式。

建議和對(duì)策：

（1）、依據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌資源進(jìn)行整合，制訂重點(diǎn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，每年根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)滾動(dòng)修改，形成不斷深化和完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的運(yùn)行機(jī)制。在這方面，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰(zhàn)略的成功。其每推出一新產(chǎn)品，必定經(jīng)過(guò)三年左右的時(shí)間從市場(chǎng)調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳的精心策劃的全過(guò)程。

（2）、應(yīng)對(duì)集團(tuán)公司品牌進(jìn)行一次全面的品牌體檢，深入調(diào)研和診斷，重新明確品牌管理的職責(zé)，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌之間的關(guān)系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結(jié)合使用的關(guān)系；正確處理好重點(diǎn)使用、保護(hù)使用及待處理商標(biāo)之間的關(guān)系。

（3）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析和研究；加大對(duì)我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國(guó)際國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率和知名度、顧客滿意程度的對(duì)比分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司如何借品牌優(yōu)勢(shì)延伸產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品群？并且使消費(fèi)者感知其價(jià)值。在這方面，海爾集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

（4）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新《商標(biāo)法》、實(shí)施細(xì)則以及我國(guó)加入WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和其他有關(guān)規(guī)則的研究。還應(yīng)當(dāng)研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國(guó)際品牌的潛力；品牌國(guó)際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關(guān)系；品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)方面的問(wèn)題和對(duì)策等等。只有潛心下來(lái)將這些問(wèn)題調(diào)研和分析清楚，集團(tuán)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）、馳名和著名商標(biāo)的管理

主要問(wèn)題：

（1）、馳名和著名商標(biāo)的名牌效應(yīng)未能充分發(fā)揮。在利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，發(fā)揮名牌應(yīng)有的聚合、光環(huán)、磁場(chǎng)、核裂變、內(nèi)斂、宣傳、帶動(dòng)、穩(wěn)定效應(yīng)等方面還有很大的潛力和優(yōu)勢(shì)可供開采。

（2）、作為馳名和著名商標(biāo)在品牌的本質(zhì)（質(zhì)量）；品牌的服務(wù)意識(shí)；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎(chǔ)（管理）；品牌的活力（創(chuàng)新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關(guān)）等方面必須認(rèn)真加以研究。

（3）、我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團(tuán)公司馳名商標(biāo)在社會(huì)上和消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、信任度、追隨度受到了嚴(yán)重的傷害。如何處理品牌危機(jī)，構(gòu)筑馳名和著名品牌的防火墻應(yīng)當(dāng)是不可回避的問(wèn)題。

建議和對(duì)策：

（1）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應(yīng)對(duì)品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異進(jìn)行分析，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，設(shè)法迎頭趕上。重點(diǎn)研究如何提升集團(tuán)公司差異化品牌優(yōu)勢(shì)，確定集團(tuán)公司既與眾不同又保證其品牌表現(xiàn)統(tǒng)一性、一貫性的品牌主題和風(fēng)格；研究如何使集團(tuán)公司的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步可視化？在這方面，“麥當(dāng)勞”品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應(yīng)重點(diǎn)研究馳名和著名商標(biāo)品牌擴(kuò)張問(wèn)題，優(yōu)化和充分利用品牌資源，減少新產(chǎn)品“入市”成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。要充分發(fā)揮集團(tuán)公司馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)階段我司產(chǎn)品品牌擴(kuò)張的策略建議采用復(fù)合品牌策略，即主、副品牌結(jié)合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應(yīng)作為全集團(tuán)所有食品產(chǎn)品的主品牌，其它品牌只能作為產(chǎn)品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品的其他食品產(chǎn)品上。

（3）、應(yīng)重視由“南京冠生園”事件對(duì)我司產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因?yàn)槌隽恕啊澳暇┕谏鷪@”事件而改變我司“冠生園”品牌發(fā)展和廣告宣傳策略。應(yīng)以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國(guó)家工商行政管理局加大對(duì)我司馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，呼吁并促成立法部門對(duì)馳名商標(biāo)作出進(jìn)一步的、行之有效的立法保護(hù)；化大力氣在全國(guó)各地掃清2000年10月以后冒出來(lái)的使用“冠生園”品牌作為企業(yè)名稱的所有企業(yè)。同時(shí)，建議盡快建立我司的品牌危機(jī)處理預(yù)案和機(jī)制，控制品牌機(jī)密、提高品牌運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)變能力和品牌運(yùn)營(yíng)效率。

（4）、應(yīng)加大對(duì)馳名和著名商標(biāo)“打假維權(quán)”的力度，引入法制軌道。充分利用現(xiàn)行法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)有的法律對(duì)馳名和著名品牌進(jìn)行保護(hù)。同時(shí)，對(duì)惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)名稱用作域名或在因特網(wǎng)頁(yè)上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱以及在網(wǎng)絡(luò)鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱等鏈接標(biāo)志的行為應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回?fù)簦荒苈犞沃?/p>

（三）、品牌的運(yùn)營(yíng)管理和監(jiān)控

主要問(wèn)題：

（1）、產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒(méi)有形成，企業(yè)文化還有待提高；

（2）、品牌動(dòng)力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明；

（3）、市場(chǎng)信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析。

建議和對(duì)策：

（1）、應(yīng)重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合。品牌形象應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌意識(shí)、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望的結(jié)合體；是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標(biāo)的知名度，而沒(méi)有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應(yīng)注重塑造品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)良好的品牌形象、融入企業(yè)“綠色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念；“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神；“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價(jià)值觀，使品牌品質(zhì)得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無(wú)意義的驅(qū)殼。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強(qiáng)化自主研究開發(fā)能力，形成產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)機(jī)制；必須通過(guò)有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，促使產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。應(yīng)培育一大批忠實(shí)于“冠生園”、“大白兔”產(chǎn)品的消費(fèi)者。

（3）、應(yīng)賦予我公司的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來(lái)，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。關(guān)鍵在于通過(guò)品牌推廣，影響和改變消費(fèi)者心目中的想法，從而營(yíng)造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無(wú)發(fā)替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應(yīng)確立一個(gè)核心，不能隨心所欲。應(yīng)抓住品牌動(dòng)力和個(gè)性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力產(chǎn)品科技力；市場(chǎng)營(yíng)銷力；品牌形象力；品牌個(gè)性的塑造和培育。

（4）、應(yīng)建立健全市場(chǎng)信息系統(tǒng)，采取定性、定量調(diào)查和實(shí)驗(yàn)性規(guī)劃等多種方法，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)情況，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的要求，要定期分析國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，適時(shí)調(diào)整品牌價(jià)值、資產(chǎn)，縮小與競(jìng)爭(zhēng)者距離；要收集本企業(yè)品牌傳播效果、品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的感受等信息；要密切注意《商標(biāo)公告》中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)注冊(cè)情況，以及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)。還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌宣傳、被、許可使用商標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的跟蹤和監(jiān)督，并加強(qiáng)同工商、海關(guān)等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護(hù)和維護(hù)企業(yè)品牌和商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（四）、品牌設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)

主要問(wèn)題：

（1）、集團(tuán)公司在企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別等企業(yè)形象識(shí)別方面存在不小差距。尤其是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，在包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略等方面差距甚遠(yuǎn)。

（2）、集團(tuán)公司內(nèi)外在商標(biāo)許可使用協(xié)議規(guī)范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對(duì)許可定點(diǎn)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的內(nèi)聯(lián)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯(lián)營(yíng)、收購(gòu)、兼并等形式的資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作中，有時(shí)考慮欠周密。

建議和對(duì)策：

（1）由于我集團(tuán)公司商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，不是原商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的組合要素欠缺，就是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標(biāo)存在這一問(wèn)題，而且新推出的商標(biāo)設(shè)計(jì)也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對(duì)品牌設(shè)計(jì)的研究。應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)的圖案進(jìn)行廣泛征求意見。二000年二月在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的“冠生園”+GSY的圖案當(dāng)時(shí)采用內(nèi)部征求意見的辦法，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)的這一設(shè)計(jì)尚有可以探討的方面，該注冊(cè)商標(biāo)雖然圖案比較簡(jiǎn)明扼要，但其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設(shè)計(jì)稿僅收集集團(tuán)公司內(nèi)部管理人員或員工意見的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)結(jié)合我國(guó)新近頒布的《商標(biāo)法》和即將頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》以及我國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機(jī)，抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)用三年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)新穎、實(shí)用、美觀、大方商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團(tuán)公司在商標(biāo)的使用和廣告宣傳方面應(yīng)盡快改變過(guò)去那種缺乏認(rèn)定和計(jì)劃實(shí)施的傾向。尤其是在我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從新產(chǎn)品形成之初，就對(duì)該產(chǎn)品的商標(biāo)使用有一個(gè)超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應(yīng)當(dāng)形成合力、形成定勢(shì)，產(chǎn)品廣告在推出之前應(yīng)反復(fù)醞釀、待成熟后推出。我司產(chǎn)品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產(chǎn)品廣告中我們可以看到，我司的產(chǎn)品廣告在明顯地進(jìn)步。存在的突出問(wèn)題是，缺少一根主線，沒(méi)有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運(yùn)動(dòng)主題結(jié)緣的定勢(shì)。我們應(yīng)當(dāng)將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標(biāo)的廣告宣傳用語(yǔ)固定下來(lái)，不要輕易改變。在每年安排廣告費(fèi)預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)考慮商標(biāo)維護(hù)、尤其是馳名和著名商標(biāo)的廣告宣傳費(fèi)用，其中應(yīng)包括品牌公共關(guān)系維護(hù)等方面的廣告宣傳費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（2）、應(yīng)充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢(shì)，設(shè)法在商標(biāo)許可使用、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、商標(biāo)質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來(lái)，集團(tuán)公司內(nèi)部商標(biāo)許可基本上是無(wú)償使用，今后是否可以實(shí)行有償使用？其次，應(yīng)當(dāng)利用我公司在商標(biāo)方面的優(yōu)勢(shì)，積極探索商標(biāo)的許可使用方法如虛擬制造等。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)我公司60多件待處理商標(biāo)的實(shí)際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方法和途徑。應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，開展我司的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估和商標(biāo)質(zhì)押貸款工作，力爭(zhēng)使我司走出一條以商標(biāo)養(yǎng)商標(biāo)的路子，將我司的無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。應(yīng)加強(qiáng)與被許可使用商標(biāo)的企業(yè)簽訂商標(biāo)許可使用合同，明確使用商標(biāo)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)銷量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，規(guī)定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應(yīng)對(duì)被許可定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議書，按互惠互利、共同發(fā)展的原則，明確規(guī)定經(jīng)許可人要求的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、檢測(cè)條件及被許可方的承諾，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)的型號(hào)及產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，定點(diǎn)生產(chǎn)年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，派駐人員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有否決權(quán)。

（4）、應(yīng)建立和不斷完善、擴(kuò)大品牌的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)授權(quán)品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，應(yīng)與其簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，明確特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、品牌宣傳的形式、會(huì)計(jì)處理方式、承擔(dān)品牌服務(wù)的責(zé)任、雙方承擔(dān)的其他責(zé)任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應(yīng)重視產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中的品牌管理。產(chǎn)權(quán)變動(dòng)事前做好品牌資產(chǎn)的評(píng)估，依法辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)，界定好品牌使用的權(quán)限，防止品牌資產(chǎn)的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日?；A(chǔ)管理

主要問(wèn)題：

（1）、集團(tuán)公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)；

（2）、品牌和商標(biāo)的檔案管理還沒(méi)有建立；

（3）、品牌或商標(biāo)印制管理沒(méi)有引起足夠重視；

（4）、集團(tuán)公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標(biāo)內(nèi)部管理方面存在比較突出的問(wèn)題；

建議和對(duì)策：

（1）、一九九八年九月，集團(tuán)公司推出《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規(guī)定集團(tuán)公司及子公司在現(xiàn)有或發(fā)展內(nèi)聯(lián)企業(yè)中涉及使用集團(tuán)公司及下屬企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的，必須按規(guī)定程序填報(bào)申請(qǐng)表。二000年十月，集團(tuán)公司又再次發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)品牌和商標(biāo)管理的決定》，對(duì)《品牌管理?xiàng)l例》作了重要補(bǔ)充。補(bǔ)充意見強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)公司品牌的集約化管理、產(chǎn)品主、副品牌的規(guī)范設(shè)置，重申必須嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理上的報(bào)批、審核程序。其具體事項(xiàng)是：企業(yè)名稱的注冊(cè)和變更；產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)；變更產(chǎn)品包裝、變更VI標(biāo)準(zhǔn)組合等。從執(zhí)行情況來(lái)看，有嚴(yán)格按照此規(guī)定程序填報(bào)申請(qǐng)表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現(xiàn)為時(shí)報(bào)時(shí)不報(bào)；有些品牌公司在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)、商標(biāo)許可使用等方面根本沒(méi)有集約化管理的概念，致使集團(tuán)公司的《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度和補(bǔ)充意見的執(zhí)行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標(biāo)的檔案，包括收集、整理與注冊(cè)商標(biāo)相關(guān)的文件，設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)、樣稿、設(shè)計(jì)人、設(shè)計(jì)說(shuō)明、注冊(cè)日期、公告材料、有效期等材料。應(yīng)有專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理、保管保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)政策、文件和完整的投訴材料、執(zhí)法機(jī)關(guān)處理意見。落實(shí)專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理品牌和商標(biāo)使用及營(yíng)銷業(yè)績(jī)，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標(biāo)下產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標(biāo)印制管理的實(shí)施細(xì)則，加強(qiáng)品牌或商標(biāo)的印制、領(lǐng)用與銷毀的統(tǒng)一管理。品牌或商標(biāo)必須交由具備印制資格的企業(yè)印制，依法用合同形式規(guī)范承印單位的行為，提出印制過(guò)程的控制要求。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)品牌或商標(biāo)印制品的領(lǐng)用管理，包括入庫(kù)要建立臺(tái)帳、領(lǐng)用嚴(yán)格控制數(shù)量。廢次商標(biāo)印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標(biāo)已在香港、日本、美國(guó)注冊(cè)；“生”字商標(biāo)已在香港、日本、英國(guó)、南非、美國(guó)、新加坡、德國(guó)、加拿大、印度尼西亞注冊(cè)；“大白兔”商標(biāo)已在香港、日本、英國(guó)、南非、美國(guó)、新加坡、德國(guó)、加拿大、印度尼西亞、韓國(guó)、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個(gè)國(guó)家注冊(cè)。為了適應(yīng)我國(guó)加入WTO之后的新形勢(shì)、新情況，國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標(biāo)在東歐近三十個(gè)國(guó)家進(jìn)行先行注冊(cè)，以備我公司國(guó)際貿(mào)易發(fā)展之需要。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)的圖案廣泛征求意見?，F(xiàn)在看來(lái)，二000年二月在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊(cè)商標(biāo)雖然圖案比較簡(jiǎn)明扼要，但是其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰(zhàn)略在冠生園集團(tuán)的企業(yè)目標(biāo)、體制模式、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、制度建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)中充分體現(xiàn)，建議我司人力資源部在安排干部培訓(xùn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)加大這方面培訓(xùn)的力度，以使我公司從上至下，象愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)企業(yè)的品牌，從而達(dá)到自覺(jué)地、積極主動(dòng)地維護(hù)企業(yè)形象的目的。

（6）、我司在無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)部管理方面存在這樣幾方面突出問(wèn)題：

一是管理?xiàng)l線不清?？偨?jīng)理辦公室分管商標(biāo)；技術(shù)工程部分管專利；糖食部打假辦負(fù)責(zé)打假；監(jiān)察審計(jì)室負(fù)責(zé)有關(guān)法律訴訟；市場(chǎng)部分管產(chǎn)品包裝VI組合設(shè)計(jì)和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團(tuán)公司的無(wú)形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細(xì)。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標(biāo)管理，不利于內(nèi)部管理工作做精做細(xì)。尤其是在集團(tuán)公司如將商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略之后，恐怕問(wèn)題會(huì)更加突出。

三是管理權(quán)威不夠。往往是現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問(wèn)題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計(jì)劃，沒(méi)有形成具有集團(tuán)公司個(gè)性的廣告，并持之以恒。

篇7

虛擬經(jīng)營(yíng)，在這里不是指從事有價(jià)證券交易的虛擬資本的經(jīng)營(yíng)，也不是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)、網(wǎng)上交易的網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營(yíng)，而是指以下三種企業(yè)組織虛擬化的形式：

1.業(yè)務(wù)外包

企業(yè)按揚(yáng)長(zhǎng)避短、“留強(qiáng)去弱”的原則精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，僅建立或保留關(guān)鍵的職能機(jī)構(gòu)，集中力量開展屬于自身強(qiáng)項(xiàng)的業(yè)務(wù)，而把非強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)外包出去，讓國(guó)內(nèi)外相對(duì)條件好、能力強(qiáng)的專業(yè)單位去經(jīng)營(yíng)，也就是將那些對(duì)應(yīng)的非關(guān)鍵的職能機(jī)構(gòu)虛擬化，借用外力即社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源來(lái)彌補(bǔ)、整合企業(yè)資源，“借雞生蛋、借船出?！?，以降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)組織的應(yīng)變力，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)。例如耐克公司就是最早、最典型的“虛擬生產(chǎn)”、“沒(méi)有工廠的工業(yè)企業(yè)”，它專管產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，充分發(fā)揮其知識(shí)密集、掌握市場(chǎng)、擅長(zhǎng)創(chuàng)新和管理的優(yōu)勢(shì)，至于產(chǎn)品的生產(chǎn)則全部虛擬化，通過(guò)定牌生產(chǎn)、委托加工等形式，組織一大批分布在各國(guó)各地的，人工成本或原材料成本、場(chǎng)地使用成本較低的小企業(yè)嚴(yán)格按其計(jì)劃和要求進(jìn)行。又如可口可樂(lè)公司，它把除原液生產(chǎn)以外的大部分灌裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)加以虛擬，外包給世界各地的眾多飲料廠就地取材、加工、銷售，從而最大限度地利用了外部資源，確立了全球頭號(hào)“飲料王國(guó)”的地位。近年來(lái)，波音、通用汽車、IBM、思科、愛(ài)立信等公司也把部分零部件制造業(yè)務(wù)和部分產(chǎn)品裝配業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給其他企業(yè)，既使自身“減了肥”，又使技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)方面的專長(zhǎng)得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.特許連鎖

擁有品牌、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)實(shí)行“強(qiáng)項(xiàng)擴(kuò)散”，在保留自身全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，和經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的選擇與人員培訓(xùn)的國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)訂立特許經(jīng)營(yíng)合同，有償?shù)厥谟杷鼈冊(cè)谝欢ㄆ谙?、一定范圍?nèi)和一定條件下使用該企業(yè)的品牌或技術(shù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特權(quán)，從而使它們?cè)跇I(yè)務(wù)上加盟連鎖經(jīng)營(yíng)，成為該企業(yè)“虛擬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的成員（盡管它們可以繼續(xù)保持原來(lái)的獨(dú)立企業(yè)的地位）。輸出品牌或技術(shù)的該企業(yè)無(wú)需投入大量物質(zhì)、貨幣資本，無(wú)需承擔(dān)被許可方經(jīng)營(yíng)失敗的直接損失，既能憑知識(shí)產(chǎn)權(quán)取得可觀的許可使用費(fèi)收入，又能迅速擴(kuò)大企業(yè)影響，參加連鎖經(jīng)營(yíng)的單位越多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，企業(yè)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)價(jià)值就越高。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂(lè)福等公司舉世矚目的發(fā)展正是成功地應(yīng)用這種方式的范例。

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟

若干企業(yè)（包括不同國(guó)家的企業(yè)）為實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)某一共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，在平等、相互信任、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，達(dá)成彼此交換關(guān)鍵資源、強(qiáng)項(xiàng)互補(bǔ)、共同開發(fā)產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的協(xié)議而形成的一個(gè)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)聯(lián)合體。它比主要靠資本紐帶聯(lián)結(jié)起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)松散、靈活；聯(lián)盟對(duì)其成員并無(wú)合作項(xiàng)目以外的統(tǒng)一要求，所有成員始終保持各自的高度獨(dú)立性；一個(gè)企業(yè)可同時(shí)參加幾個(gè)聯(lián)盟，故企業(yè)有可能在更大范圍內(nèi)利用、支配外部?jī)?yōu)質(zhì)資源；共同目標(biāo)完成后，聯(lián)盟可很方便地解散，各企業(yè)可為新的目標(biāo)重組新的聯(lián)盟。這種在協(xié)同組合、協(xié)議合作等傳統(tǒng)形式基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新形式，已贏得了愈來(lái)愈多企業(yè)的青睞。例如2000年，通用汽車公司與菲亞特汽車公司結(jié)成了跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟，我國(guó)科龍公司與小天鵝公司也結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，都使企業(yè)的實(shí)力和影響大為增強(qiáng)。

二、虛假經(jīng)營(yíng)興起的背景

虛擬經(jīng)營(yíng)方式自二十世紀(jì)七、八十年代在世界上迅速興起不是偶然的，而是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物，正是在以下四方面社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下，企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)有了實(shí)行的必要性和可能條件：

1.生產(chǎn)社會(huì)化向空前的深度發(fā)展

生產(chǎn)社會(huì)化就是由孤立、小規(guī)模的個(gè)體生產(chǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一、大規(guī)模的社會(huì)生產(chǎn)的過(guò)程，它是貫串人類社會(huì)始終的一種不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)力發(fā)展總趨勢(shì)。隨著社會(huì)分工日益細(xì)化、社會(huì)協(xié)作日益廣化，各種生產(chǎn)越來(lái)越具有更大范圍、更深程度的社會(huì)性質(zhì)。生產(chǎn)要素（資源）在越來(lái)越大的社會(huì)范圍內(nèi)配置和流動(dòng)，日益從單個(gè)人、少數(shù)人支配、使用變?yōu)樯鐣?huì)上大批人共同支配、使用，生產(chǎn)過(guò)程從一系列個(gè)人行動(dòng)變?yōu)橐幌盗胁煌瑐€(gè)人、不同群體的社會(huì)行動(dòng)，產(chǎn)品從個(gè)人的直接生產(chǎn)物變?yōu)樯鐣?huì)的共同生產(chǎn)物，因而不同生產(chǎn)單位、部門之間相互依存的關(guān)系不斷擴(kuò)大、加強(qiáng)，逐步形成不可分割的整體。如今，“社會(huì)化”的范圍已完全達(dá)到了“全球化”，“社會(huì)化”的深度已囊括所有生產(chǎn)要素，包括勞動(dòng)力（含人才）、生產(chǎn)資料（含環(huán)境條件）、科技、信息和經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)權(quán)。作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本單位的每一個(gè)企業(yè)，可以也應(yīng)該充分利用空前發(fā)達(dá)的社會(huì)化大生產(chǎn)這一“天時(shí)、地利”，更經(jīng)濟(jì)、高效地組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，根本沒(méi)有必要（也不可能）在每一種產(chǎn)品從源頭到末端的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中獨(dú)自承擔(dān)一切環(huán)節(jié)的任務(wù)（同時(shí)亦承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)），只需在某一個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)上“各盡所能”即可。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益趨向合作化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開競(jìng)爭(zhēng)，然而競(jìng)爭(zhēng)既有排他性，又有共性、共處性，如果完全排除、消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則競(jìng)爭(zhēng)不復(fù)存在。另外，在多個(gè)經(jīng)濟(jì)主體相互競(jìng)爭(zhēng)的格局中，部分主體為了更有力地開展更大范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，往往需要在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)。故競(jìng)爭(zhēng)與合作本來(lái)就不是絕對(duì)互斥的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)更是不同于舊時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，在全面、激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)出現(xiàn)了越來(lái)越明顯的廣泛合作化傾向。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)正在走向理性、文明、規(guī)范、有序的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)理念和準(zhǔn)則不再是將市場(chǎng)比作你死我活的“戰(zhàn)場(chǎng)”，將對(duì)手視為不共戴天的仇敵，而是將市場(chǎng)比作“賽場(chǎng)”，將對(duì)手視為共同開發(fā)市場(chǎng)，比誰(shuí)能更好地滿足顧客需要、贏得更多顧客的競(jìng)賽伙伴，以及分享資源、環(huán)境的“協(xié)同優(yōu)勢(shì)”和“外部經(jīng)濟(jì)”利益的合作伙伴，通過(guò)互學(xué)、互幫，取長(zhǎng)補(bǔ)短，力求“雙贏共贏”、共同提高、發(fā)展。在當(dāng)今國(guó)際企業(yè)界，“合則兩利，斗則兩傷”已成共識(shí)，各種不同性質(zhì)、領(lǐng)域、地域、期限、途徑、形式的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合、合作以及“合作型競(jìng)爭(zhēng)”已是十分普遍、活躍的現(xiàn)象。

3.生產(chǎn)分散化成為重要趨勢(shì)

從單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)布局來(lái)看，過(guò)去，處于總體賣方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下的傳統(tǒng)企業(yè)一般都實(shí)行“生產(chǎn)導(dǎo)向”，出于降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率和企業(yè)自身管理方便的考慮，生產(chǎn)集中化通常成為企業(yè)的最佳選擇；而現(xiàn)在，由于總體買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)持久化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不能不實(shí)行“市場(chǎng)（顧客、需求）導(dǎo)向”，為了方便顧客購(gòu)買、消費(fèi)，各類企業(yè)普遍從集中在一地產(chǎn)銷的“產(chǎn)地銷”轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒃诟鞯兀ò▏?guó)外）產(chǎn)銷的“銷地產(chǎn)”，即“在顧客身邊生產(chǎn)”，以四通八達(dá)、星羅棋布的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為各方顧客提供“零距離”服務(wù)。

從全社會(huì)產(chǎn)業(yè)組織格局、大中小企業(yè)的比例結(jié)構(gòu)來(lái)看，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求日益多樣化、多變化的客觀要求，以及反壟斷、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的法制與輿論要求，越來(lái)越多的行業(yè)已不需要很大的企業(yè)規(guī)模，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日顯，其總體市場(chǎng)地位大大提高。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，已不再是單純、無(wú)條件地進(jìn)行“小并大、大吃小”的資本集中和生產(chǎn)集中，而出現(xiàn)了與集中化并行不悖、甚至越來(lái)越重要的分散化趨勢(shì)，形成了只占極小比例的大企業(yè)與占極大比例的中小企業(yè)實(shí)行穩(wěn)定的專業(yè)化分工、配套協(xié)作、系列化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以求互補(bǔ)互利、共存共榮的格局。尤其是在信息、知識(shí)產(chǎn)業(yè)中，各種非物質(zhì)的、無(wú)形的資源，如信息、技術(shù)、知識(shí)、注意力、關(guān)系、權(quán)利、形象、文化、歷史傳統(tǒng)、時(shí)間、次序、空間等，它們當(dāng)中有的并不稀缺，有的不會(huì)損耗，有的可不斷再生，有的可無(wú)限創(chuàng)造出來(lái)，它們大多不可能被少數(shù)企業(yè)壟斷，而是極其分散地存在于各個(gè)企業(yè)、個(gè)人之中。同大企業(yè)相比，小企業(yè)開發(fā)、利用這些資源不但有可能，而且通常具有更靈活、適應(yīng)性更強(qiáng)、成本更低、效率更高的優(yōu)勢(shì)，因而能取得非常廣泛的生存空間。

4.管理手段信息網(wǎng)絡(luò)化、高效化

信息從來(lái)是一切管理不可或缺的要素和手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)這種可以做到“無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不至、無(wú)所不包”的現(xiàn)代化信息傳播手段在全球的普遍應(yīng)用，人際溝通和管理的方式發(fā)生了革命性的變化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人人都能及時(shí)、隨時(shí)共享來(lái)自各處的有用信息，都能成為信息和主動(dòng)傳遞信息的主體，從而使信息傳播達(dá)到了空前規(guī)模、深度的個(gè)性化和互動(dòng)化。企業(yè)可以直接為消費(fèi)者生產(chǎn)，開展“量體裁衣”、“微細(xì)分化”的“一對(duì)一”營(yíng)銷，可滲入消費(fèi)活動(dòng)，直接了解消費(fèi)意向、要求、滿足、指導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)，而消費(fèi)者也可直接參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)出謀劃策。企業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員可以不集中在一地，不在統(tǒng)一時(shí)間里工作，企業(yè)的“上、下游”協(xié)作單位也可以分散在全國(guó)、全世界，依靠“零時(shí)差、零成本、零失真”的信息傳遞都可使企業(yè)照常運(yùn)轉(zhuǎn)。管理體制可以從傳統(tǒng)的管理層次多、管理幅度小的“高聳式”組織結(jié)構(gòu)改變?yōu)楝F(xiàn)代管理層次少、管理幅度大的“扁平式”組織結(jié)構(gòu)，從自上而下的專制型領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯舷陆Y(jié)合的民主型領(lǐng)導(dǎo)方式，既能充分發(fā)揮全體成員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，又能增強(qiáng)整個(gè)組織的應(yīng)變力、大面積、大幅度地提升管理效率。

三、虛擬經(jīng)營(yíng)對(duì)新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的啟示

虛擬經(jīng)營(yíng)方式由于順應(yīng)、體現(xiàn)了當(dāng)代先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求，故各行各業(yè)越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)大獲成功。這給我們考慮新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供了以下四點(diǎn)原則的啟示：

1.“不求大，但求強(qiáng)”——不要片面追求規(guī)模大，而要努力追求實(shí)力強(qiáng)

傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展思路是擴(kuò)大企業(yè)的資本規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模。但規(guī)模并不等于實(shí)力，規(guī)模大不等于實(shí)力強(qiáng)。被許多企業(yè)作為夢(mèng)寐以求的追趕對(duì)象的《財(cái)富》世界“500強(qiáng)”主要是根據(jù)營(yíng)業(yè)額或資產(chǎn)額評(píng)選、排列的，其實(shí)只應(yīng)稱為“500大”，近年名列前茅的安然公司轟然破產(chǎn)便是雖大卻弱的典型例證。我們一定要徹底破除“規(guī)模崇拜”，決不可盲目求大、一味貪大。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過(guò)小不經(jīng)濟(jì)，過(guò)大也不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)殡S著規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模報(bào)酬的變化往往經(jīng)歷遞增、不變、遞減三個(gè)階段，所以規(guī)模必須適度。大企業(yè)和中小企業(yè)其實(shí)各有利弊，如大企業(yè)一般比中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)影響、控制力大、承受風(fēng)險(xiǎn)、虧損的能力強(qiáng)、但經(jīng)營(yíng)管理難度大，往往不如中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏捷、靈活機(jī)動(dòng)、“調(diào)頭快”、效率高。對(duì)于任何圖發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“做大”只是手段，“求強(qiáng)”才是目的，而且“做大”必須以技術(shù)、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和社會(huì)要求為依據(jù)，不能僅憑雄心壯志；“做大”并非“求強(qiáng)”的唯一手段，它只是在一定條件下才可選用。那么實(shí)力強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、市場(chǎng)形象好、長(zhǎng)期效益高（如果套用“規(guī)?！钡恼f(shuō)法，即不能只看投入規(guī)模和總產(chǎn)出規(guī)模，關(guān)鍵要看凈產(chǎn)出規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模）。在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多小企業(yè)成功地兼并、購(gòu)并大企業(yè)的事實(shí)已雄辯地證明，規(guī)模小的企業(yè)也可以是實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)把關(guān)注的焦點(diǎn)從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)向增強(qiáng)實(shí)力。

2.“不求全，但求精”——對(duì)組織結(jié)構(gòu)不必強(qiáng)調(diào)完整齊全，而要強(qiáng)調(diào)精干高效

傳統(tǒng)企業(yè)組建伊始就是“麻雀雖小、五臟俱全”，因?yàn)槁毮懿块T和人員隊(duì)伍如不配備齊全，企業(yè)便難以順利運(yùn)營(yíng)。然而在現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不一定要完整齊全，而只要求精干高效。企業(yè)要發(fā)展，不必沿襲過(guò)去那種“搭班子、鋪攤子、擴(kuò)編制”，到處“招兵買馬”的“外延、粗放型”發(fā)展模式，完全可以在不改變、甚至縮小企業(yè)自身組織結(jié)構(gòu)規(guī)模的“內(nèi)涵、集約型”發(fā)展上做文章，在企業(yè)“價(jià)值鏈”分析的基礎(chǔ)上實(shí)施“流程再造”，將部分功能外部化，即在企業(yè)的正式編制內(nèi)僅保留若干核心職能機(jī)構(gòu)和若干核心技術(shù)人員、管理人員、其他機(jī)構(gòu)和人員都借用企業(yè)組織外的社會(huì)力量，利用現(xiàn)代合同制和信用體系，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)選擇和交易，讓社會(huì)上的優(yōu)質(zhì)資源實(shí)際上為本企業(yè)服務(wù)，既降低成本，又減少內(nèi)部摩擦，通過(guò)企業(yè)的統(tǒng)一運(yùn)籌、監(jiān)控、協(xié)調(diào)，將外部資源同內(nèi)部資源整合為一體，圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同樣完整而且更加有效地發(fā)揮、實(shí)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)有的全部功能。

將這種做法推向極致的結(jié)果，就是當(dāng)代一些新興行業(yè)中出現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu)幾乎無(wú)形，在傳統(tǒng)眼光下“有名無(wú)實(shí)”的“概念化企業(yè)”、“虛擬企業(yè)”，如：完全依靠計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)完成調(diào)研、開發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、會(huì)計(jì)等工作的知識(shí)生產(chǎn)、服務(wù)企業(yè)；利用計(jì)算機(jī)和通訊的網(wǎng)絡(luò)直接指揮分散在家的員工工作，或監(jiān)控分布在各地的協(xié)作企業(yè)運(yùn)作，而本部卻“空殼化、皮包化”的企業(yè)；在工作空間和生活空間一體化的“小辦公室、家庭辦公室”(SOHO)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的新型家庭企業(yè)。對(duì)這些企業(yè)，就更不能以組織結(jié)構(gòu)是否健全來(lái)判定其是否屬于“正規(guī)”企業(yè)，也更不能以企業(yè)內(nèi)人員、設(shè)備、物資、場(chǎng)地等有形要素的數(shù)量來(lái)衡量企業(yè)規(guī)模，評(píng)價(jià)企業(yè)強(qiáng)弱，而只能以企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和效益為標(biāo)準(zhǔn)了。

3.“不求廣，但求?！薄獙?duì)經(jīng)營(yíng)范圍不要片面追求廣泛、多樣化，而要強(qiáng)調(diào)發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍方面有一種傳統(tǒng)的說(shuō)法，就是經(jīng)營(yíng)范圍廣泛、多樣化總化經(jīng)營(yíng)范圍狹隘、專業(yè)化好、風(fēng)險(xiǎn)小、效益高、但現(xiàn)代大量實(shí)踐證明此說(shuō)有失偏頗。多樣化可分為相關(guān)多樣化和非相關(guān)多樣化，雖然能在不同程度上減少對(duì)單一產(chǎn)品、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的依賴性，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，做到“東方不亮西方亮”，以豐補(bǔ)歉，從而減少波動(dòng)，穩(wěn)定收益，但由于資源配置、力量使用分散，投資大且方向復(fù)雜，管理難度高，容易顧此失彼，尤其非相關(guān)多樣化，闖入陌生的領(lǐng)域，“隔行如隔山”，很可能造成“東方不亮西方也不亮”、得不償失的后果，反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。所以決不可能把多樣化視為企業(yè)發(fā)展的萬(wàn)能法寶，不顧具體條件加以濫有。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)日益激化、市場(chǎng)日趨細(xì)分化的情況下，任何企業(yè)都既沒(méi)有可能、也沒(méi)有必要做“全能企業(yè)”，在各個(gè)領(lǐng)域“全線出擊”，同時(shí)和眾多對(duì)手展開全面競(jìng)爭(zhēng)，“包打天下”，為所有的顧客提供各類產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā)，集中自身力量，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，深挖市場(chǎng)潛力，在特定行業(yè)里創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)先。即使企業(yè)在可行條件下考慮向廣度、多樣化發(fā)展，也只能搞“有限多樣化”，不能搞跨行業(yè)過(guò)多的“無(wú)限多樣化”；盡量搞相關(guān)多樣化，而謹(jǐn)慎地搞非相關(guān)多樣化，務(wù)必在多業(yè)中始終突出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在主業(yè)，防止“喧賓奪主”。

企業(yè)“專”字當(dāng)頭就是要大力培植、發(fā)展核心產(chǎn)品與專長(zhǎng)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。不論是實(shí)行哪種虛擬經(jīng)營(yíng)形式的企業(yè)，無(wú)不強(qiáng)烈依賴于自身實(shí)實(shí)在在擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)、運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷手段的特殊能力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中最根本的，能使企業(yè)建立、保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)定的超額利潤(rùn)，保證企業(yè)長(zhǎng)期生存、可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是企業(yè)的“拿手活、絕招、看家本領(lǐng)”。例如高通公司擁有世界上獨(dú)一無(wú)二的CDMA無(wú)線通信3G標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能力，它僅靠“賣標(biāo)準(zhǔn)”的收入便高達(dá)天文數(shù)字。企業(yè)要培育、發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須“一分為二”地分析自己，揚(yáng)長(zhǎng)棄短，有進(jìn)有退，有所為有所不為，寧專勿濫，致力于在一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域里建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、得到或復(fù)制，還必須始終保持創(chuàng)業(yè)者精神，精益求精，不斷創(chuàng)新，勇于自己打破原有優(yōu)勢(shì)建立新的優(yōu)勢(shì)。

4.“不求所有，但求所用”——對(duì)各種資源不必強(qiáng)調(diào)擁有所有權(quán)，而要強(qiáng)調(diào)用好使用權(quán)

篇8

合理確立經(jīng)濟(jì)法的法域歸屬有助于深入理解經(jīng)濟(jì)法的特質(zhì)。一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)法的法域歸屬的研究認(rèn)為，公法和私法的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以利益標(biāo)準(zhǔn)為主，輔之以法律調(diào)整方法。這樣既可以做到對(duì)法律進(jìn)行公法、私法、公私融合法劃分的周全分類，也能對(duì)公法與私法融合趨勢(shì)作出合理的解釋，并運(yùn)用該理論論證作為與公法、私法并存的公私融合法的存在及我國(guó)其他部門法的公私融合法屬性。【1】

將經(jīng)濟(jì)法價(jià)值的研究延伸到人性的層面探討，不失為新視角。一項(xiàng)研究認(rèn)為，在國(guó)家體制下，人性受到保護(hù)的同時(shí)也受到抑制。經(jīng)濟(jì)法是在國(guó)家體制下民法第一次解放人性的基礎(chǔ)上，為克服民法于人性解放方面的某些不足而構(gòu)建起來(lái)的規(guī)則體系，是國(guó)家體制下人性的第二次解放與和諧調(diào)適?！?】

在經(jīng)濟(jì)法規(guī)范論的研究方面，一些研究認(rèn)為，拓補(bǔ)經(jīng)濟(jì)法主體理論框架的關(guān)鍵在于，以“責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一”原則為指引創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)法主體的設(shè)置模式，并以“社會(huì)本位”為理念突出經(jīng)濟(jì)法主體的法益目標(biāo)。【3】要突顯經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)法主體屬性，必須認(rèn)識(shí)到“經(jīng)營(yíng)者”這一范疇具有多重屬性。應(yīng)當(dāng)在考察法律經(jīng)驗(yàn)意義上的經(jīng)營(yíng)者的基礎(chǔ)上，用富有經(jīng)濟(jì)法標(biāo)簽意義的經(jīng)濟(jì)法理念去闡釋經(jīng)營(yíng)者的概念，從邏輯上推導(dǎo)出應(yīng)然法上的經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)涵，建構(gòu)和規(guī)整經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利義務(wù)結(jié)構(gòu)?！?】將經(jīng)濟(jì)法上的法律責(zé)任進(jìn)行“人身罰、財(cái)產(chǎn)罰、資格罰、名譽(yù)罰”分類，可以發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在溝通性和外部可替代性。實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)在充分發(fā)揮本法責(zé)任之經(jīng)濟(jì)性和規(guī)制性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，堅(jiān)持法定、適度和績(jī)效的基本原則，努力做到責(zé)任體系的結(jié)構(gòu)合理、功能協(xié)調(diào)、適度有效，并注重和運(yùn)行機(jī)制相匹配?！?】

經(jīng)濟(jì)法存在形式的探討有助于深化運(yùn)行論的研究。有研究者提出，由國(guó)家法之外的明規(guī)則組成的軟法機(jī)制，配合著由國(guó)家法構(gòu)成的硬法機(jī)制，分別和共同發(fā)揮調(diào)整社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的功能。具體到經(jīng)濟(jì)法，其軟法現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、社會(huì)民主化、法律社會(huì)化及全球組織化的產(chǎn)物，它適合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、和諧社會(huì)、公共管理和國(guó)際合作的需要?！?】如果從政府與市場(chǎng)各自的缺陷及二者良性互動(dòng)機(jī)制的缺位及其彌補(bǔ)角度看，社會(huì)中間層主體是規(guī)制政府失靈、市場(chǎng)失靈的經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)政府與市場(chǎng)和諧互動(dòng)的一條重要路徑。目前的問(wèn)題是匡正相關(guān)立法的理念，完善健全社會(huì)中間層的相關(guān)制度?！?】

學(xué)科論的研究始終是總論的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。相關(guān)的研究認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法的功能決定了經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究與其他部門法相比的非傳統(tǒng)性，即不能絕對(duì)地以研究民法、刑法、行政法的思路、方法和視角來(lái)研究經(jīng)濟(jì)法，而應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)法的實(shí)踐中去探尋經(jīng)濟(jì)法特有的“問(wèn)題與主義”【8】。針對(duì)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中日漸明顯的“非法學(xué)化傾向”，需要認(rèn)識(shí)到以經(jīng)濟(jì)學(xué)家為主體的法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究存在嚴(yán)重的不足，也要認(rèn)識(shí)到主流法學(xué)界對(duì)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)所持的排斥態(tài)度導(dǎo)致法學(xué)界對(duì)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)投入的不足。【9】

二、針對(duì)問(wèn)題的宏觀調(diào)控法研究

宏觀調(diào)控在保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行協(xié)調(diào)發(fā)展上具有重大功能。法學(xué)視角的研究不僅要關(guān)注其功能及其發(fā)揮，更要關(guān)注其“合法性”。相關(guān)研究認(rèn)為，宏觀調(diào)控的合法性取決于公眾是否認(rèn)同或認(rèn)同的程度。因此，對(duì)宏觀調(diào)控的合法性，既要從法律層面評(píng)判，還要考慮其政治、經(jīng)濟(jì)、倫理和文化等多方面的效果?！?0】

（一）預(yù)算法制化

一些研究強(qiáng)調(diào)，我國(guó)當(dāng)前的預(yù)算改革還只停留在加強(qiáng)對(duì)預(yù)算的內(nèi)部行政控制階段，還沒(méi)有進(jìn)入到預(yù)算的法制化程度。我國(guó)要建立起現(xiàn)代公共預(yù)算制度，需完成從行政控制到法制化，從法制化到民主化的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)預(yù)算的民主控制?！?1】與此同時(shí)，還要重視國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算制度與政府公共預(yù)算制度的關(guān)系，構(gòu)建科學(xué)合理的國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算制度體系、確保國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算規(guī)范運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算法治化的理論基礎(chǔ)和前提?！?2】

（二）稅法的路徑

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得巨大成就的背景下，應(yīng)當(dāng)高度重視稅法的發(fā)展路徑。一些研究強(qiáng)調(diào)，貧富失衡的社會(huì)必須內(nèi)生衡平的法律機(jī)理予以回應(yīng)，作為轉(zhuǎn)移支付實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富公平分享的稅法，其調(diào)節(jié)功能的非均衡構(gòu)造和回應(yīng)只有在特定的本土制度資源的基礎(chǔ)上對(duì)癥下藥，以稅負(fù)的實(shí)質(zhì)性公平原則契合現(xiàn)實(shí)的不平衡狀態(tài)，方能達(dá)到共富和諧的理想目標(biāo)?！?3】雖然西方發(fā)達(dá)國(guó)家的稅權(quán)因應(yīng)社會(huì)需求不斷膨脹，從而引發(fā)“福利法治國(guó)危機(jī)”。中國(guó)在單位型福利模式的政策指引下，稅權(quán)也嚴(yán)重失范，只不過(guò)其問(wèn)題更多地存在于公共支出柔性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)不合理等方面。雖然中西都面臨著稅權(quán)的有效規(guī)范與控制問(wèn)題，但方法卻是迥異的：西方欲通過(guò)控稅實(shí)現(xiàn)福利國(guó)改造中國(guó)則應(yīng)以控稅的方式探求適合自己的福利模式?！?4】

重視納稅人意識(shí)，有助于促進(jìn)稅法的合理運(yùn)行。有研究認(rèn)為，納稅人意識(shí)作為公民意識(shí)的基礎(chǔ)，是一個(gè)納稅人與政府雙向的全方位概念，是納稅人通過(guò)向政府讓渡部分財(cái)富，要求國(guó)家提供公共產(chǎn)品的權(quán)利實(shí)現(xiàn)和權(quán)力服務(wù)的思想體系，展現(xiàn)著納稅人的權(quán)利與義務(wù)以及政府的權(quán)力與義務(wù)互動(dòng)的復(fù)雜關(guān)系?！?5】

在稅收基本理論的研究中，還有觀點(diǎn)提出應(yīng)當(dāng)建立征稅行為無(wú)因性理論，因?yàn)橛兄谠忈屫?cái)稅法與私法調(diào)整的協(xié)調(diào)問(wèn)題。當(dāng)事人的行為或其經(jīng)濟(jì)結(jié)果只要滿足稅法規(guī)定的征稅要素，就應(yīng)當(dāng)納稅，而不論該行為的私法效力如何?！?6】

關(guān)于三大類稅收實(shí)體法，有研究針對(duì)2007年起國(guó)家將在中部六省的指定地區(qū)和特定行業(yè)比照適用東北振興的增值稅優(yōu)惠政策這一問(wèn)題提出，稅收優(yōu)惠措施將來(lái)可能成為國(guó)家用以推動(dòng)某個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要政策工具?！?7】增值稅往往以相應(yīng)的合同為基礎(chǔ)。在分析涉及第三人合同的增值稅義務(wù)歸屬時(shí)，應(yīng)恪守增值稅法的一般歸屬規(guī)則，既尊重合同法，又要防止在紛繁的多方合同世界迷失。

針對(duì)企業(yè)集團(tuán)的匯總納稅制度存在的問(wèn)題，有研究從理論上提煉其特質(zhì)，認(rèn)為企業(yè)集團(tuán)匯總納稅制度是企業(yè)所得稅法中的特殊制度，與通常的“獨(dú)立——屬地納稅制度”相比，該制度具有突出的特異性，其制度目標(biāo)和稅權(quán)配置都較為特殊，研究其與獨(dú)立納稅制度的差別、與稅法基本原則要求的差距，以及與轉(zhuǎn)移定價(jià)、虧損結(jié)轉(zhuǎn)制度的關(guān)聯(lián)，有助于進(jìn)一步推動(dòng)匯總納稅理論的發(fā)展和制度的完善。【18】有關(guān)所得稅的比較法研究提出了一些值得未來(lái)改進(jìn)中借鑒的問(wèn)題，比如借鑒歐盟利息稅指令的經(jīng)驗(yàn)健全利息稅協(xié)調(diào)制度?！?9】借鑒美國(guó)所得稅偷稅犯罪立法的經(jīng)驗(yàn)完善我國(guó)偷稅罪立法?！?0】

有關(guān)證券稅的屬性與改革問(wèn)題引起了一些研究者的注意。一些研究認(rèn)為，我國(guó)證券稅收應(yīng)當(dāng)適用當(dāng)今世界從財(cái)政收入中心向宏觀調(diào)控中心轉(zhuǎn)變、從行為稅中心向所得稅中心轉(zhuǎn)變?！?1】為促進(jìn)資產(chǎn)證券化的發(fā)展，有必要針對(duì)發(fā)起人轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)、特殊目的機(jī)構(gòu)和投資者三個(gè)階段的稅收制度設(shè)計(jì)分別遵循降低稅收成本、避免雙重征稅和投資者收益最大化的不同價(jià)值取向?！?2】

一項(xiàng)有關(guān)稅收程序制度的研究提出，稅收追征期是核定期間，追征期只是核定時(shí)效，對(duì)執(zhí)行不生效力。追征期的起算日應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的情況分別確定。追征期無(wú)需中斷，但可以中止。期限屆滿后，稅收核定權(quán)絕對(duì)消滅?！?3】

（三）側(cè)重于區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)的計(jì)劃法研究

區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展制度是計(jì)劃法的重要內(nèi)容之一。如何理解這一制度，有研究認(rèn)為，在理論層面上，區(qū)域經(jīng)濟(jì)法產(chǎn)生、存在和發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，包括社會(huì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；區(qū)域經(jīng)濟(jì)法的理論依據(jù)，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，還有社會(huì)責(zé)任本位理論、平衡協(xié)調(diào)理論和“兩手”協(xié)同并用理論等經(jīng)濟(jì)法具體理論。區(qū)域經(jīng)濟(jì)法框架體系應(yīng)當(dāng)包括主體制度、市場(chǎng)規(guī)制法制度、調(diào)控法制度和責(zé)任制度?！?4】

三、圍繞立法展開的市場(chǎng)規(guī)制法研究

市場(chǎng)規(guī)制法基礎(chǔ)理論的研究集中在主體、權(quán)利和競(jìng)爭(zhēng)政策的定位上。關(guān)于市場(chǎng)規(guī)制主體和規(guī)制權(quán)，一些研究認(rèn)為，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，政府的經(jīng)濟(jì)職權(quán)應(yīng)重構(gòu)為宏觀調(diào)控權(quán)、市場(chǎng)規(guī)制權(quán)和公共投資管理權(quán)。其中，市場(chǎng)規(guī)制權(quán)以其內(nèi)蘊(yùn)的調(diào)整方法的直接性、調(diào)整內(nèi)容的法定性和調(diào)整領(lǐng)域的特定性而自成一體。【25】無(wú)論是專業(yè)市場(chǎng)還是一般交易市場(chǎng)，監(jiān)管者的權(quán)力可以說(shuō)是無(wú)所不在，但是，當(dāng)監(jiān)管者行使監(jiān)管權(quán)力偏離法律的正當(dāng)預(yù)期時(shí)，對(duì)監(jiān)管者的規(guī)制就成為一項(xiàng)不可或缺而且艱巨的任務(wù)?！?6】20世紀(jì)90年代起，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的國(guó)際調(diào)整開始引起人們的關(guān)注。國(guó)際社會(huì)日益認(rèn)識(shí)到，私人反競(jìng)爭(zhēng)行為與公權(quán)力施加的貿(mào)易壁壘一起成為阻礙貿(mào)易自由化的兩大障礙。對(duì)于涉及國(guó)際貿(mào)易的限制競(jìng)爭(zhēng)行為，競(jìng)爭(zhēng)政策與貿(mào)易政策的反應(yīng)不盡相同。【27】產(chǎn)業(yè)政策與反壟斷法雖然都是政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的基本方式，但兩者干預(yù)經(jīng)濟(jì)的深度、廣度及基本理念都是不同的。針對(duì)目前存在的問(wèn)題，必須尋找與我國(guó)反壟斷法相匹配的產(chǎn)業(yè)政策，妥善界定產(chǎn)業(yè)政策與反壟斷法在國(guó)家法與政策體系中各自的作用范圍以及兩者的主次關(guān)系?！?8】還有研究指出，利用國(guó)家的反壟斷政策和反壟斷法進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)正在成為新的貿(mào)易保護(hù)壁壘的手段之一?！?9】

（一）聚焦于《反壟斷法》的制定

《中華人民共和國(guó)反壟斷法》既凝結(jié)了學(xué)界、業(yè)界等各方面的智慧，也因利益的妥協(xié)而帶來(lái)了若干問(wèn)題。該法的制定，成為近幾年來(lái)反壟斷法研究的唯一主題，2007年仍然延續(xù)這一主題。

一有研究提出，公共利益理念是反壟斷法的核心理念，既是現(xiàn)代反壟斷法產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)，又是反壟斷法多元價(jià)值的整合平臺(tái)。反壟斷法公共利益理念的內(nèi)涵，主要包括有效競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者利益及整體經(jīng)濟(jì)利益等。在《反壟斷法》制定中應(yīng)當(dāng)在概念的使用上做到一致化，并在內(nèi)涵的把握上合理化?！?0】我國(guó)反壟斷立法應(yīng)以保障經(jīng)濟(jì)自由、促進(jìn)社會(huì)公平為基本價(jià)值追求，而不能將提高經(jīng)濟(jì)效率作為其首要價(jià)值?！?1】

針對(duì)《反壟斷法（草案）》第三章有關(guān)濫用市場(chǎng)支配地位的規(guī)定，相關(guān)的研究認(rèn)為，對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)制應(yīng)采取“合理原則”，被指控實(shí)施濫用市場(chǎng)支配地位行為的企業(yè)可以對(duì)有關(guān)指控進(jìn)行抗辯?！?2】對(duì)聯(lián)合抵制，可借鑒美國(guó)有關(guān)集體抵制的規(guī)定。美國(guó)法院將集體抵制行為劃分為橫向集體抵制和縱向集體抵制，前者往往適用本身違法原則，而后者一般適用合理原則?！?3】在聯(lián)合限制競(jìng)爭(zhēng)行為中，行業(yè)協(xié)會(huì)常常是主體或主體之一，其行為往往還具有公開性和行政強(qiáng)制性。有必要借鑒美國(guó)、日本的經(jīng)驗(yàn)作出針對(duì)性的規(guī)定?！?4】針對(duì)《反壟斷法（草案）》第四章、第五章關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中的規(guī)制的規(guī)定，相關(guān)研究在比較法研究的基礎(chǔ)上就企業(yè)合并申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)與機(jī)制等問(wèn)題提出了一系列建設(shè)性的建議?！?5】

在反壟斷法實(shí)施的研究中，一些研究從主體、體制和模式角度進(jìn)行了不同角度的探討。在分析以美國(guó)為代表的司法模式和以歐盟為代表的行政模式的利弊基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，可以采取行政模式，并采用單一執(zhí)法機(jī)構(gòu)的一元模式?！?6】允許執(zhí)法者與企業(yè)就壟斷行為達(dá)成和解，是現(xiàn)代反壟斷執(zhí)法的重要特征之一。和解制度的價(jià)值是多方面的，但也容易造成公共利益的損失和對(duì)相關(guān)主體的利益照顧不足。因此，在以和解程序處置壟斷案件的同時(shí)，必須防止對(duì)公共利益的“私相授受”，并對(duì)相關(guān)主體的利益維護(hù)提供制度保障?！?7】還有觀點(diǎn)認(rèn)為反壟斷法的私人執(zhí)行具有自發(fā)性優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)兩大優(yōu)勢(shì)，“賠償功能”和“威懾功能”是私人執(zhí)行“自發(fā)性優(yōu)勢(shì)”的主要體現(xiàn)，而“救濟(jì)功能”和“指示功能”則是私人執(zhí)行“比較優(yōu)勢(shì)”的主要表現(xiàn)。并認(rèn)為我國(guó)反壟斷法應(yīng)引入私人執(zhí)行制度?！?8】

如何正確處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反壟斷法的關(guān)系，在我國(guó)反壟斷立法和執(zhí)法研究中也是熱點(diǎn)問(wèn)題之一。有研究指出，各國(guó)反壟斷法一般不把與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的限制競(jìng)爭(zhēng)看成一個(gè)黑白分明的問(wèn)題，僅當(dāng)它們成為市場(chǎng)勢(shì)力的決定性因素，且不合理地嚴(yán)重妨礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，才會(huì)受到禁止?？疾炫c知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的限制競(jìng)爭(zhēng)需進(jìn)行綜合分析。濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)排除或嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)的行為不能從反壟斷法得到豁免。解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反壟斷法沖突的方式是衡量知識(shí)產(chǎn)權(quán)給權(quán)利人帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)的影響。在立法上，除制定《反壟斷法》外，還應(yīng)盡快制定《與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的反壟斷指南》?！?9】還有研究認(rèn)為，知識(shí)的私有性與社會(huì)性，決定了知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和反壟斷法的被保護(hù)與被規(guī)制的關(guān)系。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和反壟斷法彌補(bǔ)了私法層面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不足和對(duì)濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為制約的局限。【40】

（二）密切結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的修訂

圍繞《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的修訂，一些研究從國(guó)外借鑒、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的新表現(xiàn)及其成因、修訂建議等方面展開研究。有研究對(duì)德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》2004年的修訂經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析后指出，我國(guó)的相關(guān)立法應(yīng)當(dāng)借鑒其經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)其確定性、透明性，彰顯其“消費(fèi)者友好型”特征，在增強(qiáng)了可操作性的同時(shí)確保其靈活性?！?1】

針對(duì)政府對(duì)虛假?gòu)V告打擊不力的現(xiàn)狀，一項(xiàng)研究從制度、執(zhí)法資源、對(duì)虛假?gòu)V告嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)與媒體的關(guān)系等層面考察，認(rèn)為制度的完善要處理好四個(gè)基本問(wèn)題，即必須使違法者多種維度的利益受到損害，且強(qiáng)度適當(dāng)；使所有責(zé)任主體都承擔(dān)責(zé)任；治理過(guò)程中注重法律路徑與非法律路徑、傳統(tǒng)路徑與非傳統(tǒng)路徑的結(jié)合；注重對(duì)執(zhí)法的約束與激勵(lì)?！?2】治理軟文廣告應(yīng)該從廣告標(biāo)記、法律責(zé)任等方面展開。同時(shí)，加重媒體的行政責(zé)任，設(shè)定其他責(zé)任主體的行政責(zé)任，并增設(shè)責(zé)任主體的民事責(zé)任等?！?3】還有研究對(duì)反向混淆等欺騙性標(biāo)示行為的規(guī)制提出了相應(yīng)的對(duì)策?！?4】還有觀點(diǎn)提出為完善商業(yè)標(biāo)識(shí)的規(guī)制制度，將《商標(biāo)法》擴(kuò)充為《商業(yè)標(biāo)識(shí)法》?！?5】

有關(guān)商業(yè)秘密的研究認(rèn)為，在侵犯商業(yè)秘密罪的行為中，構(gòu)成“不正當(dāng)手段”要求該行為在主觀上違背權(quán)利人的意愿，客觀上具有不正當(dāng)性。披露的公開化程度不影響該罪的成立，在間接侵犯商業(yè)秘密的情況下，其“獲取”和“使用”行為與直接侵犯商業(yè)秘密情況下的“獲取”和“使用”行為存在著差異?！?6】我國(guó)以商業(yè)秘密保護(hù)為基礎(chǔ)的競(jìng)業(yè)禁止規(guī)則存在很多缺陷，建議引進(jìn)美國(guó)的不可避免泄露規(guī)則和用于商業(yè)秘密侵權(quán)判定的“實(shí)質(zhì)相似規(guī)則”，在保護(hù)商業(yè)秘密的同時(shí)又促進(jìn)了雇傭關(guān)系的和諧發(fā)展?！?7】

（三）著眼于特殊市場(chǎng)、特殊問(wèn)題的特別市場(chǎng)規(guī)制制度研究

1．金融混業(yè)監(jiān)管、銀行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入與資產(chǎn)證券化

我國(guó)傳統(tǒng)的金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管模式自2004年保險(xiǎn)資金直接入市運(yùn)作之時(shí)面臨較大沖擊，混業(yè)經(jīng)營(yíng)已顯端倪。針對(duì)這一新趨勢(shì)，有研究提出，我國(guó)應(yīng)當(dāng)引入發(fā)達(dá)國(guó)家資本市場(chǎng)監(jiān)管的公開規(guī)制理念，建立保險(xiǎn)資金直接入市的各監(jiān)管當(dāng)局信息共享機(jī)制與信息披露制度，盡量降低資金運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，提高監(jiān)管效率。【48】

關(guān)于銀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)制。由于法律對(duì)商業(yè)銀行的設(shè)立采取特許制度，因此需要界定商業(yè)銀行的實(shí)質(zhì)，以防止逃避銀行監(jiān)管的脫法行為，這涉及到對(duì)商業(yè)銀行的界定。該項(xiàng)研究認(rèn)為，商業(yè)銀行最具特質(zhì)的業(yè)務(wù)是吸收活期存款。這樣，還款期限是否固定和是否以此從事經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)因素可以區(qū)分非法吸收公眾存款的行為與民間借貸、非法發(fā)行企業(yè)債券等行為?！?9】還有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于銀行在經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮的重要作用及其業(yè)務(wù)的特殊性，一般的破產(chǎn)法并不完全適用于銀行破產(chǎn)。在清算前階段，銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)各種措施救助銀行。只有當(dāng)救助無(wú)望時(shí)，破產(chǎn)銀行才會(huì)進(jìn)入破產(chǎn)清算。【50】對(duì)銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)的問(wèn)責(zé)不但是對(duì)其事后的責(zé)任追究，更重要的是對(duì)其進(jìn)行事前、事中的持續(xù)監(jiān)督。實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)問(wèn)責(zé)的前提，就在于圍繞著問(wèn)責(zé)基本內(nèi)容設(shè)計(jì)合理的法律安排，這些法律安排由監(jiān)管機(jī)構(gòu)履職問(wèn)責(zé)性、機(jī)構(gòu)問(wèn)責(zé)性和透明度三個(gè)方面構(gòu)成?！?1】

關(guān)于證券市場(chǎng)規(guī)制。資產(chǎn)證券化過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題，仍然是證券市場(chǎng)規(guī)制制度研究的熱點(diǎn)之一。針對(duì)我國(guó)信托型資產(chǎn)證券化理論和實(shí)踐存在的一些誤區(qū)，有觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)根據(jù)信托移轉(zhuǎn)的目的和特定目的信托的功能，受托人無(wú)須支付擬證券化資產(chǎn)信托移轉(zhuǎn)的對(duì)價(jià)；特定目的信托是否具有受讓人兼發(fā)行人之主體地位，應(yīng)區(qū)分事實(shí)論與價(jià)值論加以考量?！?2】為促進(jìn)我國(guó)信貸資產(chǎn)證券化的發(fā)展，有關(guān)研究認(rèn)為知情權(quán)應(yīng)比金融隱私權(quán)處在更高的權(quán)利位階上，但滿足特殊目標(biāo)機(jī)構(gòu)、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)以及投資者的知情權(quán)并不能以肆意侵害銀行客戶的金融隱私權(quán)為代價(jià)。應(yīng)在專門立法中建立起銀行、客戶、客戶信息受讓者之間的金融隱私權(quán)與信息披露的平衡關(guān)系，在打通間接融資與直接融資的信貸資產(chǎn)證券化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)全方位的信息監(jiān)管?！?3】還有觀點(diǎn)提出，影響資產(chǎn)證券化制度有效性的最大問(wèn)題，莫過(guò)于破產(chǎn)隔離能否真正實(shí)現(xiàn)，而“安全港”條款正是為了真正保證資產(chǎn)已經(jīng)從發(fā)起人轉(zhuǎn)讓給了特殊目的機(jī)構(gòu)。安全港條款適用資產(chǎn)范圍廣泛，對(duì)保護(hù)資產(chǎn)證券化，提高交易確定性很有幫助，對(duì)我國(guó)未來(lái)相關(guān)的司法以及立法具有指導(dǎo)作用?！?4】此外，一項(xiàng)關(guān)于委托理財(cái)法律性質(zhì)的研究認(rèn)為，受托人自己名義的不使用是由于存在受托人無(wú)法開立以自己為名義持有人的證券賬戶制度，分戶管理的需要與制度安排迫使受托人使用委托人或第三人賬戶進(jìn)行資產(chǎn)管理。基于信托法制的存在，證券賬戶名義持有人制度應(yīng)該為民事信托的生存留下必要空間，允許普通受托人作為名義持有人開立名義持有的證券賬戶。【55】

2．自然壟斷市場(chǎng)的反壟斷

對(duì)以自然壟斷市場(chǎng)為技術(shù)特征的市場(chǎng)，如何進(jìn)行反壟斷，一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界、法學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。一些研究認(rèn)為，近20年來(lái)，我國(guó)公用事業(yè)特許經(jīng)營(yíng)在穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)也面臨著深刻的合法性危機(jī)，其具體體現(xiàn)為法律依據(jù)的低位階、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的雙重匱乏和公眾利益的極度虛置。消除危機(jī)的根本之道在于，強(qiáng)化對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)制：通過(guò)規(guī)制目標(biāo)的科學(xué)厘定、規(guī)制機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一設(shè)置和規(guī)制手段的審慎選擇來(lái)確保特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展?！?6】因此，規(guī)制法治化是網(wǎng)絡(luò)型公用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要前提。實(shí)現(xiàn)規(guī)制的法制化，應(yīng)以事業(yè)法和反壟斷法為規(guī)制法律制度體系的主要內(nèi)容。就位階體系而言，反壟斷法應(yīng)優(yōu)于事業(yè)法?！?7】

一些研究以更細(xì)化的自然壟斷市場(chǎng)為例進(jìn)行解剖，比如針對(duì)“煤電價(jià)格聯(lián)動(dòng)”制度的法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，【58】針對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)壟斷的成因與規(guī)制研究?！?9】

3．房地產(chǎn)市場(chǎng)和藥品市場(chǎng)特別規(guī)制

針對(duì)房?jī)r(jià)的飛漲，一項(xiàng)相關(guān)的研究提出，需求和供給能解釋大部分高房?jī)r(jià)，但仍無(wú)法解釋為什么中央政策的失效。高房?jī)r(jià)是一系列主體的行為所導(dǎo)致，政府之間、政府部門間的沖突放縱了房?jī)r(jià)的上漲。更深刻的原因在于我國(guó)體制的不足，權(quán)力行使應(yīng)被制約，但也要使它有效協(xié)調(diào)運(yùn)作?！?0】

針對(duì)藥品質(zhì)量問(wèn)題，有研究具體分析了藥品召回義務(wù)，認(rèn)為其既是法定義務(wù)，又具有公法和私法雙重義務(wù)的性質(zhì)，同時(shí)也是侵權(quán)法上的義務(wù)。其內(nèi)容主要是后續(xù)觀察、售后警告和缺陷藥品的召回。藥品召回義務(wù)是藥品責(zé)任制度的重要內(nèi)容，應(yīng)將其納入藥品責(zé)任體系。違反藥品召回義務(wù)造成損害者應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)損害賠償責(zé)任。【61】

四、跨領(lǐng)域的相關(guān)問(wèn)題【62】

（一）財(cái)政補(bǔ)貼、土地權(quán)利與“三農(nóng)”問(wèn)題的緩解

“三農(nóng)”問(wèn)題仍然是包括經(jīng)濟(jì)法學(xué)在內(nèi)的法學(xué)多學(xué)科關(guān)注的重要問(wèn)題，一些研究運(yùn)甬法學(xué)多學(xué)科的理論、多部門法的制度探討解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的對(duì)策。有觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼法律制度是世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入工業(yè)化中期發(fā)展階段后所普遍實(shí)施的工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的法律制度，在各國(guó)農(nóng)業(yè)法律體系中占有重要的地位。我國(guó)《農(nóng)業(yè)法》應(yīng)專列“農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼”一章，規(guī)定農(nóng)業(yè)直接支付補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料投入補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)補(bǔ)貼、不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)開發(fā)補(bǔ)貼等制度，同時(shí)規(guī)定農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼相關(guān)主體的責(zé)任追究機(jī)制。【63】我國(guó)農(nóng)村承包土地上存在的是由一系列權(quán)利構(gòu)成的權(quán)利束：土地的社會(huì)功能（保障屬性）派生出成員權(quán)，而成員權(quán)又派生出土地承包權(quán)；土地承包權(quán)行使的結(jié)果產(chǎn)生承包土地使用權(quán)，再由承包土地使用權(quán)派生出農(nóng)戶的土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)?！?4】或者，以土地所有制與土地所有權(quán)相分離為原則，對(duì)現(xiàn)行集體土地所有制進(jìn)行股份制改造。【65】

（二）勞動(dòng)派遣、勞動(dòng)合同與競(jìng)業(yè)禁止制度

《勞動(dòng)合同法》等一些勞動(dòng)與社會(huì)保障法律的制定，相關(guān)研究高度活躍。針對(duì)20世紀(jì)90年代以來(lái)西方國(guó)家和國(guó)際勞工組織對(duì)勞動(dòng)派遣的政策呈現(xiàn)逐步放松規(guī)制的跡象，有研究指出，我國(guó)勞動(dòng)派遣業(yè)的發(fā)展具有不同于西方國(guó)家的背景，雖然也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化規(guī)制與放松規(guī)制并舉，但現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)側(cè)重強(qiáng)化規(guī)制。并且，應(yīng)當(dāng)基于我國(guó)國(guó)情，就從嚴(yán)規(guī)制和從寬規(guī)制的事項(xiàng)作出選擇。【66】勞動(dòng)法的社會(huì)法屬性要求其對(duì)勞動(dòng)者傾斜保護(hù)，但應(yīng)當(dāng)適度。目前，我國(guó)勞動(dòng)法對(duì)于勞動(dòng)者的保護(hù)水平與世界各國(guó)相比整體上有較大的差距。確定我國(guó)勞動(dòng)法適度保護(hù)的考察標(biāo)志，應(yīng)綜合考慮勞動(dòng)者保護(hù)的國(guó)際狀況和我國(guó)國(guó)情，兼顧人權(quán)、國(guó)家利益、公平精神和道德現(xiàn)狀?！?7】

有研究認(rèn)為，員工競(jìng)業(yè)禁止的理論基礎(chǔ)是普通法上雇員之默示義務(wù)及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大而形成的客觀環(huán)境。員工在職競(jìng)業(yè)禁止在普通法系中表現(xiàn)為雇用期間之約定俗成，即雇主忠心事主是其義不容辭的默示義務(wù)；員工離職競(jìng)業(yè)禁止制度的設(shè)計(jì)，需權(quán)衡用人單位利益與勞動(dòng)者就業(yè)權(quán)之間的沖突?！?8】

（三）能源國(guó)際合作與能源安全的保障

2007年有關(guān)能源法律制度的研究，一方面關(guān)注理論，比如研究提出能源法的發(fā)展呈現(xiàn)出更強(qiáng)調(diào)生態(tài)化、人體化的趨勢(shì)，【69】但總體上看來(lái)，大多數(shù)還是側(cè)重于從國(guó)際法的視角。比如，有的研究《能源條約》作為規(guī)范性法律文件的效力和屬性及其對(duì)我國(guó)的相關(guān)對(duì)策的啟示?！?0】有的研究歐盟能源法律與政策的可持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性和供應(yīng)安全性目標(biāo)，研究其構(gòu)成體系對(duì)我國(guó)維護(hù)能源安全的借鑒作用?！?1】有的研究GATS有關(guān)能源服務(wù)貿(mào)易的表現(xiàn)形式以及國(guó)際談判中的分歧?！?2】有的研究提出，加強(qiáng)海洋能源安全問(wèn)題的國(guó)際合作有助于中國(guó)的能源安全戰(zhàn)略以及和平發(fā)展。中國(guó)海洋能源安全問(wèn)題目前主要表現(xiàn)在海洋能源的開發(fā)和海上能源交通安全的保障。中國(guó)海洋能源安全與多邊國(guó)際合作既可以在區(qū)域?qū)用嫔希部稍趪?guó)際層面上。重點(diǎn)應(yīng)圍繞能源的開發(fā)供應(yīng)與能源的海上運(yùn)輸保障?！?3】

（四）循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的制定和社會(huì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展

關(guān)于《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》的制定。一些研究從不同視角和層次進(jìn)行了理論的分析和制度的設(shè)計(jì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的框架應(yīng)當(dāng)包括總則、基本管理制度、減量化、再利用和資源化、激勵(lì)措施、法律責(zé)任和附則七部分。循環(huán)經(jīng)濟(jì)法最核心部分的法律制度，應(yīng)當(dāng)規(guī)定循環(huán)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與考核制度、重點(diǎn)企業(yè)資源節(jié)約和循環(huán)利用的定額管理制度、鼓勵(lì)、限制、禁止的名錄制度、循環(huán)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)施的基本順序制度、以生產(chǎn)者為主的責(zé)任延伸制度等法律制度。【74】循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法源于中國(guó)從線性經(jīng)濟(jì)向循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，平衡“經(jīng)濟(jì)一社會(huì)一環(huán)境”的利益關(guān)系決定了其和諧的價(jià)值定位。具有政策性、綜合性特征的協(xié)同性規(guī)范是循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法的制度定位?！?5】循環(huán)經(jīng)濟(jì)法是一部環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)法，是具有可操作性的專項(xiàng)法，與現(xiàn)行其他法律互為補(bǔ)充。循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整范圍主要包括清潔生產(chǎn)、資源綜合利用、資源的再使用、廢物再生利用與處置、綠色消費(fèi)等五個(gè)方面的內(nèi)容?！?6】發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，首當(dāng)其沖的主體就是生產(chǎn)者。它不僅擔(dān)任經(jīng)濟(jì)主體的角色，而且充當(dāng)法律主體的角色。從本來(lái)意義上的生產(chǎn)者責(zé)任一產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，到延伸意義上的生產(chǎn)者責(zé)任一后產(chǎn)品責(zé)任，循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法的這一創(chuàng)新，使經(jīng)濟(jì)法的理念和制度發(fā)生了重大的變化?！?7】

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，還需要轉(zhuǎn)變觀念。要摒棄西方中心主義發(fā)展模式，結(jié)合人均資源極其緊張的亞洲特點(diǎn)，樹立新的亞洲價(jià)值觀，形成適合亞洲可持續(xù)發(fā)展需要的發(fā)展模式。【78】在具體制度設(shè)計(jì)上，有必要建立礦產(chǎn)資源生態(tài)補(bǔ)償制度，設(shè)立權(quán)利金制度，取消資源稅和資源補(bǔ)償費(fèi)；采用探礦權(quán)、采礦權(quán)合一制度，促進(jìn)其流轉(zhuǎn)；重視政府在環(huán)境損害和礦業(yè)城市生態(tài)補(bǔ)償領(lǐng)域的作用?！?9】制定綜合性的《流域水資源保護(hù)法》，并根據(jù)各流域的特性和存在的法律問(wèn)題，因地制宜地制定專門法規(guī)、規(guī)章。【80】建立有利于環(huán)境資源法全面實(shí)施的機(jī)制，加強(qiáng)民主立法和科學(xué)立法，并強(qiáng)化環(huán)境資源法律和有關(guān)法律的執(zhí)法、司法和監(jiān)督。【81】引入環(huán)境公民訴訟制度，發(fā)展我國(guó)的環(huán)境公益訴訟法律制度?！?2】強(qiáng)化企業(yè)的包括環(huán)境責(zé)任在內(nèi)的社會(huì)責(zé)任?！?3】鼓勵(lì)和保障公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)事務(wù)的有效參與。【84】促進(jìn)環(huán)境國(guó)際環(huán)境爭(zhēng)端國(guó)際協(xié)調(diào)機(jī)制的改善?！?5】五、制度與理論：經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究不可偏廢的兩翼

前文表明，2007年的經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究在圍繞我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)法問(wèn)題和學(xué)科建設(shè)問(wèn)題的研究，在選題上的“中國(guó)問(wèn)題意識(shí)”強(qiáng)【86】，圍繞“真實(shí)存在”的問(wèn)題所展開的研究，成果卓著，進(jìn)步明顯。其中，在稅收法研究、反壟斷法研究、特別市場(chǎng)規(guī)制法等方面的研究尤為突出。

應(yīng)當(dāng)講，作為應(yīng)用法學(xué)的一個(gè)分支，經(jīng)濟(jì)法學(xué)的研究應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注經(jīng)濟(jì)法治實(shí)踐問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)高度重視制度研究，這是毋庸置疑的。同時(shí)，作為一個(gè)學(xué)科，特別是像我們這樣一個(gè)歷史并不長(zhǎng)的年輕學(xué)科，范疇的提煉、方法的探索、理論體系的完善等也是非常必要的。過(guò)去一年經(jīng)濟(jì)法總論的研究不如制度研究那樣豐富多彩，希望只是偶然或短暫的現(xiàn)象。

2007年11月末，我們成功召開了中國(guó)法學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究會(huì)2007年年會(huì)暨第十五屆全國(guó)經(jīng)濟(jì)法理論研討會(huì)。會(huì)上，一些教授提出應(yīng)當(dāng)回顧和總結(jié)近30年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)法和中國(guó)經(jīng)濟(jì)法學(xué)的發(fā)展，從法治歷程回顧中探尋經(jīng)驗(yàn)，從法學(xué)歷程總結(jié)中發(fā)掘積淀，從回顧和總結(jié)中增強(qiáng)學(xué)科發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力。研究會(huì)將進(jìn)一步完善交流形式，加強(qiáng)學(xué)界交流，增進(jìn)交流效果。

【注釋】

【1】徐孟洲、徐陽(yáng)光：《論公法私法融合與公私融合法——兼論中的公法私法融合現(xiàn)象》，載《法學(xué)雜志》2007年第1期。

【2】胡光志：《通向人性的復(fù)興與和諧之路——民法與經(jīng)濟(jì)法本質(zhì)的另一種解讀》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【3】蔣悟真：《傳承與超越：經(jīng)濟(jì)法主體理論研究——以若干經(jīng)濟(jì)法律為視角》，載《法商研究》2007年第4期。

【4】徐孟洲、葉姍：《經(jīng)營(yíng)者論：基于經(jīng)濟(jì)法規(guī)范與原理的分析》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第5期。

【5】李志剛：《調(diào)制受體法律責(zé)任體系的重構(gòu)》，載《法學(xué)》2007年第6期。

【6】程信和：《硬法、軟法與經(jīng)濟(jì)法》，載《甘肅社會(huì)科學(xué)》2007年第4期。

【7】張占江：《政府與市場(chǎng)和諧互動(dòng)關(guān)系之經(jīng)濟(jì)法構(gòu)建研究——以社會(huì)中間層主體為路徑》，載《法律科學(xué)》2007年第3期。

【8】應(yīng)飛虎：《問(wèn)題及其主義——經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究非傳統(tǒng)性之探析》，載《法律科學(xué)》2007年第2期。

【9】周林彬：《中國(guó)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的“非法學(xué)化”問(wèn)題——以我國(guó)民商法和經(jīng)濟(jì)法的相關(guān)研究為例》，載《法學(xué)評(píng)論》2007年第1期。

【10】楊三正、王肅元：《論宏觀調(diào)控合法性的公眾評(píng)判依據(jù)》，載《法學(xué)評(píng)論》2007年第5期。

【11】蔡定劍：《公共預(yù)算應(yīng)推進(jìn)透明化法制化民主化改革》，載《法學(xué)》2007年第5期。

【12】歐陽(yáng)淞：《國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算制度的幾個(gè)基本問(wèn)題》，載《法學(xué)家》2007年第4期。

【13】張怡：《論非均衡經(jīng)濟(jì)制度下稅法的公平與效率》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【14】劉麗：《兩種福利模式下的中西稅權(quán)控制》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年8月第4期。

【15】楊力：《納稅人意識(shí)：公民意識(shí)的法律分析》，載《法律科學(xué)》2007年第2期。

【16】張曉婷：《論征稅行為的無(wú)因性》，載《法學(xué)家》2007年第1期。

【17】竺效：《非普遍性增值稅優(yōu)惠措施應(yīng)納入反壟斷法調(diào)整范圍——以東北振興和中部崛起戰(zhàn)略實(shí)施為背景》，載《法學(xué)》2007年第7期。

【18】張守文：《企業(yè)集團(tuán)匯總納稅的法律解析》，載《法學(xué)》2007年第5期。

【19】崔曉靜：《歐盟利息稅指令及其對(duì)我國(guó)的借鑒》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【20】王胤穎：《中美所得稅偷稅犯罪立法的比較及我國(guó)偷稅罪的立法完善》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第2期。

【21】馮果、廖煥國(guó)：《論證券稅制的發(fā)展趨勢(shì)及中國(guó)證券稅制之轉(zhuǎn)型——基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的考量》，載《法學(xué)評(píng)論》2007年第1期。

【22】許多奇：《我國(guó)金融資產(chǎn)證券化的稅收理念與稅收制度》，載《法學(xué)評(píng)論》2007年第2期。

【23】熊偉：《我國(guó)稅收追征期制度辯析》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第4期。

【24】徐孟洲：《論區(qū)域經(jīng)濟(jì)法的理論基礎(chǔ)與制度構(gòu)建》，載《政治與法律》2007年第4期。

【25】盛學(xué)軍，陳開琦：《論市場(chǎng)規(guī)制權(quán)》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【26】劉德福、朱文瑜：《論規(guī)制市場(chǎng)監(jiān)管者應(yīng)遵循的法律原則》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第2期。

【27】符啟林、周慧：《論競(jìng)爭(zhēng)政策與貿(mào)易政策》，載《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2007年第5期。

【28】葉衛(wèi)平：《產(chǎn)業(yè)政策對(duì)反壟斷法實(shí)施的影響》，載《法商研究》2007年第4期。

【29】王海峰：《試論反壟斷貿(mào)易壁壘與WTO競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則——兼析我國(guó)維c出口企業(yè)反壟斷案件》，載《法學(xué)》2007年第10期。

【30】李國(guó)海：《反壟斷法公共利益理念研究——兼論中的相關(guān)條款》，載《法商研究》2007年第5期。

【31】鄭鵬程：《歐美反壟斷法價(jià)值觀探討——兼評(píng)第1條》，載《法商研究》2007年第1期。

【32】王先林：《論濫用市場(chǎng)支配地位行為的法律規(guī)制——相關(guān)部分評(píng)析》，載《法商研究》2007年第4期。

【33】魯籬、周道樹：《美國(guó)集體抵制行為反壟斷法規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)及啟示》，載《環(huán)球法律評(píng)論》2007年第4期。

【34】魯籬、周道樹：《行業(yè)協(xié)會(huì)價(jià)格卡特爾反壟斷法規(guī)制的比較研究》，載《河北法學(xué)》2007年第9期。魯籬：《我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)價(jià)格卡特爾的法律規(guī)制》，載《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）2007/11總第195期。

【35】王曉曄：《我國(guó)最新反壟斷法草案中的若干問(wèn)題》，載《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2007年第1期。

【36】王曉曄：《關(guān)于我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的幾個(gè)問(wèn)題》，載《東岳論叢》2007年第1期。

【37】焦海濤：《反壟斷執(zhí)法和解中的利益平衡》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第2期。

【38】王健：《反壟斷法私人執(zhí)行的優(yōu)越性及其實(shí)現(xiàn)——兼論中國(guó)反壟斷法引入私人執(zhí)行制度的必要性和立法建議》，載《法律科學(xué)》2007年第4期。王健：《反壟斷法私人執(zhí)行制度初探》，載《法商研究》2007年第2期。

【39】王曉曄：《濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)限制競(jìng)爭(zhēng)的法律問(wèn)題》，載《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2007年第4期。王曉曄：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)制許可中的反壟斷法》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【40】江帆：《競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與限制》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【41】鄭友德、萬(wàn)志前：《德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的發(fā)展與創(chuàng)新》，載《法商研究》2007年第1期。

【42】應(yīng)飛虎：《對(duì)虛假?gòu)V告治理的法律分析》，載《法學(xué)》2007第3期。

【43】應(yīng)飛虎、葛巖：《軟文廣告的形式、危害和治理——對(duì)（廣告法）第13條的研究》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第3期。

【44】彭學(xué)龍：《商標(biāo)反向混淆探微——以“‘藍(lán)色風(fēng)暴’商標(biāo)侵權(quán)案”為切入點(diǎn)》，載《法商研究》200年第5期。

【45】王蓮峰：《論我國(guó)商業(yè)標(biāo)識(shí)立法的體系化》，載《法學(xué)》2007年第3期。

【46】杜國(guó)強(qiáng)：《侵犯商業(yè)秘密罪的實(shí)行行為探析》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第5期。

【47】黃武雙：《美國(guó)商業(yè)秘密保護(hù)法的不可避免泄露規(guī)則及對(duì)我國(guó)的啟示》，載《法學(xué)》2007年第8期。

【48】孫晉、王薇丹：《公開規(guī)制理念下保險(xiǎn)資金直接入市監(jiān)管制度之構(gòu)建》，載《法學(xué)評(píng)論》2007年第1期。

【49】彭冰：《商業(yè)銀行的定義》，載《北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2007年第1期。

【50】王楠：《我國(guó)銀行破產(chǎn)法律制度問(wèn)題研究》，載《法學(xué)家》2007年第4期。

【51】周仲飛：《銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)問(wèn)責(zé)性的法律保障機(jī)制》，載《法學(xué)》2007年第7期。

【52】伍治良：《我國(guó)信托型資產(chǎn)證券化理論和實(shí)踐之兩大誤區(qū)——兼評(píng)我國(guó)信貸資產(chǎn)證券化試點(diǎn)》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【53】許多奇：《銀行保密義務(wù)與信息披露的現(xiàn)實(shí)沖突和法律整合——以信貸資產(chǎn)證券化為中心》，載《法學(xué)》2007年第6期。

【54】甘勇：《論資產(chǎn)證券化立法中的“安全港”條款》，載《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2007年第5期。

【55】劉正峰：《證券賬戶名義持有人制度的缺陷及其完善》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第5期。

【56】章志遠(yuǎn)：《公用事業(yè)特許經(jīng)營(yíng)及其政府規(guī)制——兼論公私合作背景下行政法學(xué)研究之轉(zhuǎn)變》，載《法商研究》2007年第2期。

【57】曹陽(yáng)：《網(wǎng)絡(luò)型公用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第3期。

【58】王曉曄、林壽富、吳強(qiáng)：《煤電價(jià)格聯(lián)動(dòng)的博弈論分析》，載《西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2007年第5期。

【59】肖江平：《運(yùn)輸市場(chǎng)壟斷的成因與法律規(guī)制》，載《綜合運(yùn)輸》2007年第10期。

【60】魯籬、萬(wàn)江：《多權(quán)力格局的沖突與協(xié)調(diào)——以本輪房地產(chǎn)調(diào)控為中心所展開》，載《法律科學(xué)》2007年第6期。

【61】楊立新、陳璐：《論藥品召回義務(wù)的性質(zhì)及其在藥品責(zé)任體系中的地位》，載《法學(xué)》2007第3期。

【62】基于本系列文章的編輯技術(shù)要求，本部分除經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究的相關(guān)內(nèi)容外，適度整合一些勞動(dòng)與社會(huì)保障法、環(huán)境法研究的相關(guān)內(nèi)容。

【63】黃河：《論我國(guó)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼法律制度的構(gòu)建》，載《法律科學(xué)》2007年第1期。

【64】劉?。骸锻恋爻邪?jīng)營(yíng)權(quán)性質(zhì)探討》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【65】李國(guó)英、劉旺洪：《論轉(zhuǎn)型社會(huì)中的中國(guó)農(nóng)村集體土地權(quán)利制度變革——兼評(píng)的相關(guān)規(guī)定》，載《法律科學(xué)》2007年第4期。

【66】黃昆、王全興：《西方國(guó)家對(duì)勞動(dòng)派遣放松規(guī)制的背景及其啟示——兼評(píng)》，載《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第4期。

【67】錢葉芳：《保護(hù)不足與保護(hù)過(guò)度——試論傾斜保護(hù)的“度”》，載《法商研究》2007年第3期。

【68】鄭尚元：《員工競(jìng)業(yè)禁止研究》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【69】馬俊駒、龔向前：《論能源法的變革》，載《中國(guó)法學(xué)》2007年第3期。

【70】楊洪：《論中的環(huán)境規(guī)范》，載《法學(xué)評(píng)論》2007年第3期。

【71】楊澤偉：《歐盟能源法律政策及其對(duì)我國(guó)的啟示》，載《法學(xué)》2007年第2期。

【72】周鳳翱、穆忠和、劉玉紅：《論GATS中的能源服務(wù)及其在DDA談判中的分歧》，載《法學(xué)》2007年第2期。

【73】張桂紅：《中國(guó)海洋能源安全與多邊國(guó)際合作的法律途徑探析》，載《法學(xué)》2007年第8期。

【74】孫佑海：《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的基本框架和主要制度論綱》，載《法商研究》2007年第3期。

【75】呂忠梅：《循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法之定位》，載《法商研》2007年第1期。

【76】王燦發(fā)、李丹：《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的建構(gòu)與實(shí)證分析》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【77】程信和：《論循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的生產(chǎn)者責(zé)任》，載《中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2007年第4期。

【78】吳志攀：《假如危機(jī)明天來(lái)臨》，載《招商周刊》2007年第4期。

【79】曹明德：《礦產(chǎn)資源生態(tài)補(bǔ)償法律制度之探究》，載《法商研究》2007年第2期。

【80】幸紅：《流域水資源管理相關(guān)法律問(wèn)題探討》，載《法商研究》2007年第4期。

【81】孫佑海：《影響環(huán)境資源法實(shí)施的障礙研究》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【82】常紀(jì)文：《我國(guó)環(huán)境公益訴訟立法存在的問(wèn)題及其對(duì)策——美國(guó)判例法的新近發(fā)展及其經(jīng)驗(yàn)借鑒》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第5期。

【83】李雪平：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題給國(guó)際法帶來(lái)的挑戰(zhàn)》，載《法學(xué)評(píng)論》2007年第5期。

【84】張曉文：《我國(guó)環(huán)境保護(hù)法律制度中的公眾參與》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第3期。

篇9

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；競(jìng)技體育生產(chǎn)制度；舉國(guó)體制；交易費(fèi)用；資產(chǎn)專用性

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-7116(2010)04-0001－07

中國(guó)競(jìng)技體育“舉國(guó)體制”備受人們關(guān)注，對(duì)其利弊、存亡的討論一直未曾停息，尤其在北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)取得“金牌總數(shù)第一”令世人矚目的佳績(jī)后，更促人深思：“舉國(guó)體制”何以存在?究竟其背后隱藏的合理內(nèi)核是什么?是否存在問(wèn)題?問(wèn)題成因何在?

基于以上問(wèn)題，本文結(jié)合交易費(fèi)用理論、制度變遷理論、產(chǎn)權(quán)理論、公共選擇理論對(duì)中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度選擇的合理性及現(xiàn)存問(wèn)題、成因予以剖析，然后提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。

1 交易費(fèi)用理論與競(jìng)技體育生產(chǎn)制度選擇

人類生產(chǎn)是對(duì)包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)的各種勞動(dòng)成果的創(chuàng)造。高超的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)技能是通過(guò)大量的時(shí)間消耗、巨額的資金投入以及長(zhǎng)期艱苦的訓(xùn)練，才能凝聚在具有一定發(fā)展水平的體能和智能的人體上，而創(chuàng)造出一種非實(shí)物形式的勞動(dòng)成果，這種成果以精彩紛呈、扣人心弦的競(jìng)技表演和比賽形式呈現(xiàn)。因此，有理由將這一過(guò)程稱為競(jìng)技體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)(簡(jiǎn)稱競(jìng)技體育生產(chǎn))，相應(yīng)地將有關(guān)訓(xùn)練和比賽的經(jīng)濟(jì)組織與制度安排看作競(jìng)技體育生產(chǎn)制度。

交易費(fèi)用理論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大解釋力，使得奧利佛?威廉姆森榮獲2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，本文嘗試運(yùn)用這一理論解釋中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度選擇問(wèn)題。

1.1　交易與交易費(fèi)用

交易是人類基本的經(jīng)濟(jì)行為和活動(dòng)，市場(chǎng)制度是建立在交易的基礎(chǔ)上，所謂交易是指經(jīng)濟(jì)個(gè)體之間分割和獲取對(duì)資產(chǎn)未來(lái)的所有權(quán)，是財(cái)產(chǎn)權(quán)與合約權(quán)的授權(quán)轉(zhuǎn)移?？得⑺拱呀灰谆顒?dòng)分為平等人之間的買賣交易，即市場(chǎng)交易、上下級(jí)之間的管理交易―企業(yè)交易和政府對(duì)個(gè)人之間的限額交易――政府交易3種類型。交易費(fèi)用指經(jīng)濟(jì)交易中，產(chǎn)權(quán)從一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體向另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體轉(zhuǎn)移過(guò)程中所有需要花費(fèi)的資源的成本，包括：為完成市場(chǎng)交易而花費(fèi)在事前的搜集信息成本、度量產(chǎn)品的成本、簽訂契約的費(fèi)用及事后為保證契約的實(shí)施執(zhí)行而進(jìn)行的監(jiān)督等活動(dòng)的費(fèi)用。

1.2　經(jīng)濟(jì)組織選擇與演變動(dòng)因

交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為交易費(fèi)用的存在及經(jīng)濟(jì)組織節(jié)省交易費(fèi)用的動(dòng)機(jī)，是經(jīng)濟(jì)組織演變的根本動(dòng)力。

威廉姆森對(duì)交易費(fèi)用產(chǎn)生的原因與決定因素進(jìn)行了深入分析，指出影響市場(chǎng)交易費(fèi)用的因素有兩組： 第一組為“交易特性要素”，指市場(chǎng)的不確定性和潛在交易對(duì)手的數(shù)量及交易的技術(shù)結(jié)構(gòu)即交易產(chǎn)品的技術(shù)特性，包括資產(chǎn)專用性程度、交易頻率等。交易特性要素，決定了交易協(xié)約的方式及協(xié)約關(guān)系中應(yīng)采用的規(guī)制結(jié)構(gòu)。當(dāng)人們?yōu)樗瓿傻慕灰走x擇了恰當(dāng)?shù)囊?guī)制結(jié)構(gòu)，所需要的交易費(fèi)用就會(huì)較少，否則就要付出較高的交易費(fèi)用，甚至導(dǎo)致交易失敗。這里提示人們結(jié)合競(jìng)技體育交易活動(dòng)的交易特性選擇匹配的經(jīng)濟(jì)組織十分重要。第二組為“人的因素”，主要是指人的有限理性和機(jī)會(huì)主義行為傾向，這是交易費(fèi)用產(chǎn)生的根本原因。由此產(chǎn)生的交易費(fèi)用主要依靠各種制度提供的激勵(lì)約束機(jī)制來(lái)降低。啟發(fā)人們競(jìng)技體育交易費(fèi)用的降低還需制定適宜的制度安排與組織規(guī)則以引導(dǎo)規(guī)范競(jìng)技體育經(jīng)濟(jì)組織的行為主體。

按照新制度學(xué)派理論，一種產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)何種組織方式生產(chǎn)提供，取決于該產(chǎn)品的資源特性和相應(yīng)的交易屬性，交易的不同屬性會(huì)產(chǎn)生不同的問(wèn)題和交易成本，就要對(duì)其實(shí)施不同的規(guī)制并加以監(jiān)督，而不同的規(guī)制意味著對(duì)不同交易方式及不同契約加以選擇。在交易中，人們之所以選擇不同的交易方式與不同的契約，主要是由于各種交易方式或者契約形式的交易費(fèi)用不同，由于依賴于不同的契約來(lái)組織生產(chǎn)或交換，度量行為、履約情況以及最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果都隨契約的不同選擇而發(fā)生變化。契約安排之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，交易成本較小的經(jīng)濟(jì)組織形式得以剩存。

這表明不同的規(guī)制要求不同的經(jīng)濟(jì)組織相匹配。因此，為了規(guī)制交易與節(jié)約交易費(fèi)用，就應(yīng)采用適宜的經(jīng)濟(jì)組織形式與制度安排，本文認(rèn)為競(jìng)技體育生產(chǎn)組織形式與制度安排選擇與演進(jìn)也是基于規(guī)制交易與節(jié)約交易費(fèi)用的動(dòng)機(jī)。

1.3　競(jìng)技體育資產(chǎn)專用性與匹配的生產(chǎn)制度

資產(chǎn)專用性是現(xiàn)代契約理論描述交易的一個(gè)重要維度，用于說(shuō)明資產(chǎn)的可調(diào)配性程度。資產(chǎn)專用性是指在不犧牲生產(chǎn)價(jià)值的條件下，資產(chǎn)可用于不同用途和由不同使用者利用的程度，①可以理解為基于某一特定的交易而做出的持久投資，投資一旦形成，就很難轉(zhuǎn)移到其它用途上去。為完成一項(xiàng)交易一般需要進(jìn)行投資，并形成一定的資產(chǎn)。這種投資在技術(shù)上有兩種選擇：采用通用技術(shù)或采用專用技術(shù)，由此相應(yīng)地形成通用型資產(chǎn)或?qū)Ｓ眯唾Y產(chǎn)。

接受系統(tǒng)競(jìng)技體育培訓(xùn)需要投入連續(xù)的、長(zhǎng)期的時(shí)間、資金和其他資源，時(shí)間對(duì)于任何人而言都是稀缺且不可逆的，一旦投入之后，就形成沉淀成本，不能再收回，競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的較強(qiáng)資產(chǎn)專用性尤其如是，一旦確定從事并歷經(jīng)多年專業(yè)訓(xùn)練或職業(yè)競(jìng)技體育投入之后，就不能再改做其他用途，這些投入成了沉淀成本，使得競(jìng)技體育表現(xiàn)出較其他資產(chǎn)的較強(qiáng)專用性特征，不僅如此，競(jìng)技體育的不同項(xiàng)目資產(chǎn)專用性強(qiáng)度也不同，競(jìng)技體育的資產(chǎn)專用性強(qiáng)度與其使用價(jià)值密切相關(guān)。競(jìng)技體育的使用價(jià)值是由競(jìng)技體育的消費(fèi)功能決定的，按競(jìng)技體育的消費(fèi)功能，其使用價(jià)值表現(xiàn)在滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要，如健身娛樂(lè)、觀賞審美；滿足企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)需要，如廣告贊助、企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)；滿足社會(huì)公共服務(wù)消費(fèi)需要，如奧運(yùn)爭(zhēng)光等。

通常來(lái)說(shuō)既能滿足健身娛樂(lè)生活需要，又能滿足商業(yè)開發(fā)的生產(chǎn)需要，同時(shí)還能滿足為國(guó)爭(zhēng)光的社會(huì)公共需求的項(xiàng)目，如中國(guó)的足球、籃球、乒乓球、羽毛球等項(xiàng)目，相對(duì)其他競(jìng)技項(xiàng)目其資產(chǎn)專用性較弱，因這些項(xiàng)目群眾基礎(chǔ)好，市場(chǎng)需求大，投資風(fēng)險(xiǎn)小而收益相對(duì)大，即便不能成為明星獲得高額回報(bào)，也可能成為職業(yè)教練，或運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)被企業(yè)招聘及日后健身娛樂(lè)。而只滿足社會(huì)公共需求的項(xiàng)目如舉重、柔道項(xiàng)目則資產(chǎn)專用性極強(qiáng)，因?yàn)檫@些項(xiàng)目就是為大型賽事

而存在，健身娛樂(lè)和商業(yè)開發(fā)價(jià)值甚微。若沒(méi)有機(jī)會(huì)參加國(guó)際大賽，運(yùn)動(dòng)員、教練員及投資者的投入成本將無(wú)法回收，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與不確定性非常大，私人投資主體是不會(huì)對(duì)此投資的，某一國(guó)家若想在此類項(xiàng)目上獲取國(guó)際獎(jiǎng)牌必須由政府出面生產(chǎn)。

從資產(chǎn)專用性這一制約交易規(guī)制形式的關(guān)鍵特性來(lái)看，當(dāng)競(jìng)技體育資產(chǎn)專用性很弱時(shí)，在交易中，交易的任何一方都可以輕而易舉地轉(zhuǎn)而尋求其他交易對(duì)象，能較好保證投資創(chuàng)造的價(jià)值和雙邊利益不受損失。如羽毛球運(yùn)動(dòng)，全世界擁有相當(dāng)多的愛(ài)好者和高水平運(yùn)動(dòng)員，在人力資源自由流動(dòng)條件下，交易雙方都可以很方便地尋求其它交易對(duì)象，因而像羽毛球這類競(jìng)技體育項(xiàng)目可以采用市場(chǎng)組織形式進(jìn)行生產(chǎn)。

而當(dāng)資產(chǎn)專用性很強(qiáng)時(shí)，當(dāng)交易的一方，如從事舉重訓(xùn)練者做出了專用性投資后，對(duì)于舉重運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)惟有參加大型國(guó)際賽事才能發(fā)揮其最大價(jià)值，這樣運(yùn)動(dòng)員人力資本就被緊緊地鎖定在這筆交易上了。相應(yīng)地。政府或舉重協(xié)會(huì)也會(huì)發(fā)現(xiàn)再尋找如此滿意的運(yùn)動(dòng)員成本高昂且比較困難，因此，任何一方的退出都同時(shí)給雙方造成損失。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，鎖定效應(yīng)就越強(qiáng)，退出損失也越大。由于人力資產(chǎn)的高度專用性，意味著交易雙方都具有很強(qiáng)的相互依賴性，若采用市場(chǎng)組織模式，處在不利地位的一方就極大可能面臨被“要挾”而遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)，而且市場(chǎng)關(guān)系的不穩(wěn)定性也不適應(yīng)高度專用性資產(chǎn)交易對(duì)持續(xù)性和調(diào)適性的高要求，因此，采用政府組織對(duì)競(jìng)技體育資產(chǎn)專用性很強(qiáng)的交易是相匹配的節(jié)約交易費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)組織形式。

1.4　中國(guó)競(jìng)技體育奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目資產(chǎn)專用性

中國(guó)代表團(tuán)至1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，共參加了7屆奧運(yùn)，奪金數(shù)較多的項(xiàng)目是跳水(27枚)、舉重(24枚)、乒乓球(20枚)、射擊(19枚)、體操(22枚)和羽毛球(11枚)。除了以上傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目外，柔道、射擊、射箭、拳擊等也成為有潛力的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。這些優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中只有羽毛球、乒乓球有廣泛的群眾基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值、健身價(jià)值。多數(shù)項(xiàng)目還要求特定的訓(xùn)練場(chǎng)地條件，但這些項(xiàng)目卻又具備金牌密度大、投入少、見效快等特點(diǎn)，因此成為以獎(jiǎng)牌最大化為唯一生產(chǎn)目標(biāo)國(guó)家的主攻項(xiàng)目。由于以上優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中多數(shù)項(xiàng)目具有資產(chǎn)專用性強(qiáng)的特征，中國(guó)采用政府組織型競(jìng)技體育生產(chǎn)制度是與其匹配的節(jié)約交易費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)組織形式。

1.5　中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度評(píng)價(jià)

建國(guó)以后，我國(guó)初步形成了業(yè)余體校、體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)為基礎(chǔ)的三級(jí)訓(xùn)練網(wǎng)，完善了運(yùn)動(dòng)員、裁判員注冊(cè)制度和國(guó)家隊(duì)集訓(xùn)制度，形成了一個(gè)有中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練管理體系，形成了每4年舉辦1次全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)制度和全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)制度。各省(區(qū)、市)也根據(jù)全運(yùn)會(huì)的周期，舉辦全省(區(qū)、市)運(yùn)動(dòng)會(huì)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的競(jìng)技體育人才，逐漸形成中國(guó)競(jìng)技體育政府組織形式――“舉國(guó)體制”。

中國(guó)采用政府組織形式的“舉國(guó)體制”有其存在的一定合理性。

1)從制度形成的初始條件來(lái)看，當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)條件有限、國(guó)際社會(huì)地位卑微、競(jìng)技體育人力資本水平低及存量不足，使人們看到了通過(guò)舉國(guó)體制獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的可能性，人們的行為決策在當(dāng)時(shí)的特定歷史條件下是合適的。在舉國(guó)體制作用下，金牌增加較快，積累效應(yīng)明顯，從1984年的15枚金牌，經(jīng)過(guò)不到25年的時(shí)間，激增到2009年的51枚，表明舉國(guó)體制是基于特定初始條件下的中國(guó)較佳選擇。

2)基于交易特性，尤其從資產(chǎn)專用性這一制約交易規(guī)制形式的關(guān)鍵特性來(lái)看，中國(guó)奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中多屬資產(chǎn)專用性強(qiáng)的項(xiàng)目，為了防止機(jī)會(huì)主義傾向，克服市場(chǎng)失靈，采用政府組織生產(chǎn)競(jìng)技體育是與其匹配的節(jié)約交易費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)組織形式。

3)結(jié)合中國(guó)競(jìng)技體育優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的產(chǎn)品公共性與外部性特征，競(jìng)技項(xiàng)目獎(jiǎng)牌密集程度、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度等方面考慮，中國(guó)選擇政府組織形式也是占優(yōu)策略。

4)基于中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)要素現(xiàn)狀，從稀缺性來(lái)看，中國(guó)GDP總量大，人均GDP低，人口數(shù)量多，競(jìng)技體育人力資源豐富且機(jī)會(huì)成本低、資金約束小等因素都是中國(guó)競(jìng)技體育政府組織形式選擇的基礎(chǔ)。

2 中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度現(xiàn)存問(wèn)題及其成因

中國(guó)競(jìng)技體育的飛速發(fā)展有目共睹，舉國(guó)體制對(duì)競(jìng)技體育的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，中國(guó)競(jìng)技體育“舉國(guó)體制”有其存在的一定合理性，但隨著環(huán)境的變化而暴露出來(lái)的問(wèn)題不容忽視。

2.1 競(jìng)技體育政府組織規(guī)模超過(guò)其效率邊界

1)表現(xiàn)：

目前中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度的政府組織超過(guò)其組織規(guī)模的效率邊界，表現(xiàn)為政府縱向一體化組織生產(chǎn)的競(jìng)技體育服務(wù)產(chǎn)品既包括資產(chǎn)專用性強(qiáng)的舉重、柔道等項(xiàng)目，也包括具有資產(chǎn)通用性特征的羽毛球、乒乓球等項(xiàng)目，由此引起的高企行政管理成本，很可能會(huì)與采用政府組織形式而節(jié)約的交易費(fèi)用相抵消。政府組織形式作為一種特殊的企業(yè)，其存在是為了節(jié)約交易費(fèi)用，即用費(fèi)用較低的企業(yè)內(nèi)交易代替費(fèi)用較高的市場(chǎng)交易或生產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)力提供的產(chǎn)品。企業(yè)的規(guī)模被決定在企業(yè)內(nèi)交易的邊際費(fèi)用等于市場(chǎng)交易的邊際費(fèi)用或等于其它一般企業(yè)的內(nèi)部交易的邊際費(fèi)用那一點(diǎn)上，相繼生產(chǎn)階段或相繼產(chǎn)業(yè)之間是訂立長(zhǎng)期合同，還是實(shí)行縱向一體化，取決于兩種形式的交易費(fèi)用孰高孰低。此外，經(jīng)濟(jì)組織所面臨的交易技術(shù)結(jié)構(gòu)也是在不斷變化中，作為一系列契約聯(lián)結(jié)的集團(tuán)(經(jīng)濟(jì)組織)，其制度是連續(xù)性的，一個(gè)有效的制度應(yīng)為組織提供適應(yīng)效率，使經(jīng)濟(jì)組織的規(guī)模和邊界不斷進(jìn)行調(diào)整，使之與環(huán)境動(dòng)態(tài)相容。

如果說(shuō)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，社會(huì)對(duì)競(jìng)技體育需求普遍少的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下，政府生產(chǎn)全部奧運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品尚有其存在的合理性的話，那么目前在一些競(jìng)技項(xiàng)目社會(huì)需求廣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷上升的形勢(shì)下，為了提高競(jìng)技體育生產(chǎn)制度的效率，必須調(diào)整現(xiàn)存競(jìng)技體育生產(chǎn)組織的規(guī)模和邊界。

2)成因：

(1)由于技術(shù)上的困難，公共產(chǎn)品不能界定為私人產(chǎn)權(quán)而只能界定為公共產(chǎn)權(quán)，但私人產(chǎn)品卻可能由于制度選擇主體的偏好及政治結(jié)構(gòu)與談判力量?jī)?yōu)勢(shì)而被界定為公共產(chǎn)權(quán)。因此，一些資產(chǎn)通用性強(qiáng)的競(jìng)技項(xiàng)目也被界定為公共產(chǎn)品而由政府生產(chǎn)。

(2)中國(guó)競(jìng)技體育“舉國(guó)體制”在獲取獎(jiǎng)牌上的遞增收益，表明該制度潛能還未發(fā)掘盡，倘若舉國(guó)體制尚有正的產(chǎn)出，且政府還有財(cái)政承受能力，人們對(duì)中國(guó)競(jìng)技體育政府組織規(guī)模大小及其效率邊界問(wèn)題不會(huì)太介意，對(duì)這一制度的改革愿望也就不夠迫切。

(3)存在路徑依賴，人們已習(xí)慣于舉國(guó)體制的運(yùn)作模式，政府組織形式的優(yōu)勢(shì)使采用舉國(guó)體制生產(chǎn)競(jìng)技體育的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，加之俄羅斯、東德等國(guó)家競(jìng)技體育改革的前車之鑒，使人們?cè)诟?jìng)技體育制度改革上更不敢輕舉妄動(dòng)。

2.2 “悖論”狀態(tài)制度均衡

制度均衡是指這樣一種狀態(tài)，在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟(jì)中任何個(gè)人或團(tuán)體帶來(lái)額外收益。這種均衡可能是以下幾種情

況：1)經(jīng)過(guò)調(diào)整的制度安排已經(jīng)獲得了所有潛在利潤(rùn)的全部增量。2)雖然某些外生性變化，如技術(shù)、市場(chǎng)規(guī)模、相對(duì)價(jià)格、收入預(yù)期、知識(shí)流量、政治經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的變化使得收入的增加成為可能，但是某些內(nèi)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部性、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)失敗或政治壓力等原因使上述的所得在現(xiàn)存的安排結(jié)構(gòu)內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。3)即使尚存一些潛在利潤(rùn)，但改變現(xiàn)存制度安排的成本超過(guò)了這些潛在利潤(rùn)。因此，制度均衡也可以理解為作為生產(chǎn)要素的制度“投入”增加(制度的任何形式的改變)對(duì)作為投入者的各利益集團(tuán)而言是得不償失的，制度均衡可能是一種“適宜制度”(適宜制度，指的是這樣一種均衡狀態(tài)，在該制度約束下個(gè)人的最大化行為既與他的預(yù)期相吻合，又同整個(gè)社會(huì)的資源有效配置并行不悖。)，也可能是一種“事與愿違制度”。而目前中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度恰恰處于“悖論”狀態(tài)的制度均衡。

之所以說(shuō)中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度處于“悖論”狀態(tài)的制度均衡，是由于在現(xiàn)行競(jìng)技體育生產(chǎn)制度安排下，中國(guó)雖然實(shí)現(xiàn)位居奧運(yùn)金牌榜首，但卻也導(dǎo)致競(jìng)技體育資源逐漸偏離有效配置的狀態(tài)，并未與適宜制度所預(yù)期的結(jié)果相吻合。

1)表現(xiàn)：

(1)成材率低。有關(guān)資料表明，全國(guó)青少年田徑運(yùn)動(dòng)比賽中獲得前3名的運(yùn)動(dòng)員，成年后在亞運(yùn)會(huì)和世界大賽中取得前8名的分別為14.5％和5.6％。全國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)，每年平均吸納新運(yùn)動(dòng)員僅占在訓(xùn)青少年運(yùn)動(dòng)員的1.3％，而民主德國(guó)的兒童、青少年在體校從事系統(tǒng)訓(xùn)練后，大約有50％的可進(jìn)入高水平運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練階段。在我國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員成材率還不到10％，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員年均淘汰率為17％-19％，而要取得國(guó)內(nèi)國(guó)際冠軍又要淘汰90％。能夠進(jìn)入國(guó)家隊(duì)的高水平運(yùn)動(dòng)員尚不足1％。

(2)投資收益率低。以國(guó)家投資為例，專業(yè)體校投資512 747萬(wàn)元，在校學(xué)生人數(shù)38 571人，輸送一線人數(shù)1 193人，收益率為3.09％；業(yè)余體校投資617 092萬(wàn)元，在校學(xué)生人數(shù)305 937人，輸送一線人數(shù)3 307人，收益率為5.05％。有關(guān)研究資料表明，對(duì)人力資本投資的收益率通常在10％左右。還有人對(duì)浙江省幾屆全運(yùn)會(huì)的資金投入產(chǎn)出進(jìn)行對(duì)比分析，計(jì)算出全運(yùn)會(huì)平均每得1分的直接投入是六運(yùn)會(huì)5.38萬(wàn)元，七運(yùn)會(huì)6.20萬(wàn)元，八運(yùn)會(huì)7.12萬(wàn)元，說(shuō)明成本逐屆提高，投資效益下降?？梢钥闯鑫覈?guó)競(jìng)技體育人才培養(yǎng)的效益處于較低水平。

2)成因：

(1)對(duì)政府壟斷經(jīng)營(yíng)的約束乏力。首先，政府組織提供競(jìng)技體育服務(wù)產(chǎn)品時(shí)一般是壟斷經(jīng)營(yíng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，導(dǎo)致政府在提供競(jìng)技體育時(shí)不計(jì)較成本，過(guò)分投資，同時(shí)造成政府組織的擴(kuò)張與效率低下。其次，由于政府提供競(jìng)技體育不是以營(yíng)利為目的，且實(shí)行軟預(yù)算約束，使得政府缺乏降低成本、追求利潤(rùn)的內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制與動(dòng)機(jī)。再次，由于對(duì)競(jìng)技體育績(jī)效的評(píng)價(jià)和估計(jì)存在著困難，導(dǎo)致對(duì)競(jìng)技體育生產(chǎn)效率的衡量缺乏合理的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法根據(jù)競(jìng)技體育的供求效率對(duì)政府體育官員、教練員進(jìn)行獎(jiǎng)懲，促使其提高效率，此外，監(jiān)督機(jī)制的缺陷和政府本身的自利性特征會(huì)使得政府在競(jìng)技體育的供給上濫用公共權(quán)力，謀求私利，損害公共利益。

(2)與制度非中性相關(guān)聯(lián)的利益集團(tuán)存在。制度創(chuàng)新可分為中性制度創(chuàng)新與非中性制度創(chuàng)新，中性制度創(chuàng)新是指那些對(duì)社會(huì)的每一個(gè)人而言有益，或至少不受損失的制度創(chuàng)新，而非中性制度創(chuàng)新是指給社會(huì)的部分成員帶來(lái)好處并以另一部分人受損為代價(jià)的制度創(chuàng)新。同一制度下，不同的個(gè)體和人群損益種類和程度不同。競(jìng)技體育改革本質(zhì)上就是利益格局的調(diào)整，權(quán)力與資源的重新分配。原有利益格局下，圍繞著競(jìng)技體育資源的占有和分配，形成了一個(gè)體育官員、獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員及其教練，以及其他利益相關(guān)者組成的利益集團(tuán)。雖然競(jìng)技體育改革能促進(jìn)社會(huì)總福利的增加，但其轉(zhuǎn)變結(jié)果卻不是“帕累托最優(yōu)”(指在不減少一方福利的情況下，就不可能增加另外一方的福利)，是以一些部門和個(gè)體的既得利益損失為代價(jià)，為了維護(hù)和保持既得利益，這些既得利益者只愿意維持既有制度，而很可能對(duì)制度改革采取消極的阻礙行為。

(3)制度的公共產(chǎn)品屬性使然。制度作為一種公共產(chǎn)品，其收益不排他，一經(jīng)確立就可以為所有人共享，而制度的建立卻要耗費(fèi)私人成本，一般理性經(jīng)濟(jì)人都不愿意建立新制度，盡管大家都意識(shí)到新制度比舊制度有明顯的收益優(yōu)勢(shì)，但基于成本個(gè)人付出而收益大家分享的事實(shí)，都不會(huì)去采取制度創(chuàng)新活動(dòng)。雖然對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)具有公共性的制度，對(duì)利益集團(tuán)來(lái)說(shuō)卻不具有公共性，舊制度的支持者由于集團(tuán)人數(shù)少，維護(hù)制度的成本與收益比較一致，為了保護(hù)既得利益，有更大的力量阻撓新制度的創(chuàng)新維持已有的制度。如此一來(lái)即使是“悖論”性制度也能夠得以存留。

2.3　競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)制度發(fā)展滯后

1)表現(xiàn)：

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練比賽及退役工作安置都由國(guó)家一手包辦，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益完全服從國(guó)家和集體利益，相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)權(quán)也毫無(wú)疑義地歸屬國(guó)家所有，然而隨著競(jìng)技體育商業(yè)化程度的提高，運(yùn)動(dòng)員人力資本價(jià)格飆升，運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)成為利益相關(guān)者角逐對(duì)象，圍繞競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)問(wèn)題引發(fā)的矛盾層出不窮，說(shuō)明原有運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)制度已不適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)技體育發(fā)展現(xiàn)實(shí)需要。

2)成因：

(1)中國(guó)舉國(guó)體制下的競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，由于國(guó)家培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員花費(fèi)了巨額前期投入，教練員對(duì)此也付出了大量心血，而這些又是和運(yùn)動(dòng)員自身的天賦和艱苦的訓(xùn)練緊密結(jié)合在一起，而且原有舉國(guó)體制非股份制且無(wú)市場(chǎng)評(píng)價(jià)和交易機(jī)制，缺乏財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移所據(jù)以進(jìn)行的對(duì)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)體系的資本評(píng)估市場(chǎng)，對(duì)資產(chǎn)的分割、組合相當(dāng)困難，這就很難清楚地界定評(píng)估各自的投入大小及比例。這些競(jìng)技體育人力資本知識(shí)、技術(shù)方面的局限性，致使政府即便有構(gòu)建新制度的決心，短時(shí)間內(nèi)也不可能建立一個(gè)合適的制度安排。

(2)作為利益主體的運(yùn)動(dòng)員在權(quán)力博弈中處于劣勢(shì)，運(yùn)動(dòng)員集團(tuán)不能成為競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革的發(fā)動(dòng)者。運(yùn)動(dòng)員很小就離家進(jìn)入體校，自我意識(shí)薄弱，無(wú)論生活、學(xué)習(xí)還是訓(xùn)練都慣于聽從教練安排，再加之艱苦的訓(xùn)練占去大部分時(shí)間、精力，往往疏忽了文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，社會(huì)科學(xué)知識(shí)極度欠缺，因此缺乏維權(quán)、集體行動(dòng)的能力與意識(shí)。而且由于各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分布廣泛、種類特點(diǎn)差異較大，加之競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)員人數(shù)多且分散，更是加大了采取集體行動(dòng)的成本。每個(gè)人都希望搭乘別人承擔(dān)界定、轉(zhuǎn)讓人力資本等交易成本的便車，而自己則坐享談判成果，每個(gè)理性人都這么想，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新制度供給不足。

(3)國(guó)家界定產(chǎn)權(quán)也有其自利性一面，諾思認(rèn)為國(guó)家僅僅在統(tǒng)治者劃定的福利最大化目標(biāo)范圍內(nèi)促進(jìn)和界定有效率的產(chǎn)權(quán)。政策的制定者也是理性經(jīng)濟(jì)人，他們像在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上一樣，在政治市場(chǎng)中追求最大化(政治、經(jīng)濟(jì)或社會(huì))利益，而不管這些利益是否符合

公共利益，或許它們有可能也反映公共利益，但這種利益也不過(guò)是眾多愿望之一或最不必需的一種愿望。因此，從自身利益出發(fā)的統(tǒng)治者往往可能維持或建立一套低效或無(wú)效率的產(chǎn)權(quán)制度，那么，國(guó)家在界定競(jìng)技體育產(chǎn)權(quán)時(shí)也很可能出于政治利益最大化偏好，建立并維持有利于金牌最大化的國(guó)有產(chǎn)權(quán)制度。

3　對(duì)策與建議

3.1 調(diào)整競(jìng)技體育生產(chǎn)組織規(guī)模，發(fā)揮中國(guó)競(jìng)技體育

“舉國(guó)體制”優(yōu)勢(shì)

縮減競(jìng)技體育政府組織形式的規(guī)模邊界，科學(xué)劃分競(jìng)技體育服務(wù)產(chǎn)品的類別，在充分分析比較中國(guó)競(jìng)技體育服務(wù)產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，選擇獎(jiǎng)牌密度大、市場(chǎng)需求小，外部性大、資產(chǎn)專用性強(qiáng)的競(jìng)技體育服務(wù)產(chǎn)品，如舉重、柔道、跳水等項(xiàng)目作為政府生產(chǎn)重點(diǎn)，對(duì)一些群眾基礎(chǔ)好、市場(chǎng)需求大、具有效用可分割性的競(jìng)技體育服務(wù)產(chǎn)品，如乒乓球、羽毛球等項(xiàng)目可通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、契約外包等方式交由市場(chǎng)主體生產(chǎn)和提供，明確政府采購(gòu)者的地位。積極拓展私人提供競(jìng)技體育的渠道，以效率作為主要評(píng)判依據(jù)，構(gòu)建政府、市場(chǎng)和中間性組織共同提供競(jìng)技體育的多元化供給體制。必須明確縮減競(jìng)技體育政府組織的規(guī)模邊界，決不是政府簡(jiǎn)單地減少服務(wù)供給，而是把服務(wù)供給職能轉(zhuǎn)移給私人部門和體育民間社會(huì)組織。

3.2　追求預(yù)算硬化約束下經(jīng)濟(jì)利益和政治利益協(xié)調(diào)發(fā)展

改變傳統(tǒng)的唯金牌論、政治利益最大化的思想觀念，積極尋求競(jìng)技體育生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益協(xié)調(diào)發(fā)展之路，通過(guò)對(duì)競(jìng)技體育財(cái)政補(bǔ)貼變暗補(bǔ)為明補(bǔ)，契約外包等方式促使財(cái)政預(yù)算約束硬化；同時(shí)削減獎(jiǎng)牌密度小、群眾基礎(chǔ)差、市場(chǎng)需求弱、所需資源龐大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，合理布局各省市優(yōu)勢(shì)競(jìng)技項(xiàng)目，形成國(guó)家范圍內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的競(jìng)技體育生產(chǎn)格局；制定運(yùn)動(dòng)員淘汰率標(biāo)準(zhǔn)，提高科學(xué)選材水平，施行教練員跟蹤負(fù)責(zé)制，提高選材與成才的科學(xué)化水平，以降低競(jìng)技體育生產(chǎn)，提高競(jìng)技體育的經(jīng)濟(jì)效益。

建立適宜的高水平競(jìng)技體育人才梯隊(duì)規(guī)模，允許富余的競(jìng)技體育人力資源有償流動(dòng)。充分利用市場(chǎng)機(jī)制作用，較大程度發(fā)揮競(jìng)技體育資源的比較優(yōu)勢(shì)，使之能在比以往大得多的空間內(nèi)運(yùn)行，并依次向資源的稀缺性和供求關(guān)系決定資源的價(jià)格方向演化。

3.3　結(jié)合產(chǎn)權(quán)初始狀況和制度環(huán)境約束條件，推進(jìn)競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革

1)以收益權(quán)、使用權(quán)改革為突破口，帶動(dòng)競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)整體改革。

中國(guó)產(chǎn)權(quán)改革不是一開始就改變產(chǎn)權(quán)的制度結(jié)構(gòu)，而是從產(chǎn)權(quán)的制度安排開始的，是從產(chǎn)權(quán)的收益權(quán)、使用權(quán)這些層次開始的，西方也恰恰是從產(chǎn)權(quán)的使用和分配形式再推及到所有權(quán)的改革。這給競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革提供了很好的經(jīng)驗(yàn)與借鑒。競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革也要從運(yùn)動(dòng)員聘用制度、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)制度、商業(yè)收益分配制度、比賽獎(jiǎng)金分配制度等使用權(quán)、收益權(quán)的改革著手，再逐漸過(guò)渡到運(yùn)動(dòng)員人力資本所有權(quán)的改革。

2)采用“模糊產(chǎn)權(quán)”作為競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革的過(guò)渡狀態(tài)。

競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)的界定要與所處社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化環(huán)境及競(jìng)技體育發(fā)展的不同階段相適應(yīng)，產(chǎn)權(quán)具體形式靈活多樣，允許過(guò)渡階段存在。

科斯認(rèn)為能夠最大限度降低交易費(fèi)用的產(chǎn)權(quán)就是最佳產(chǎn)權(quán)形式，最佳的產(chǎn)權(quán)界定是對(duì)應(yīng)于“某一時(shí)空”的特定環(huán)境，是動(dòng)態(tài)的，因此不能泛泛地說(shuō)某種產(chǎn)權(quán)形式最佳，也不能絕對(duì)地認(rèn)為私有產(chǎn)權(quán)最好。產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新并不是一步到位的，中間存在處于過(guò)渡期的產(chǎn)權(quán)狀態(tài)，這種過(guò)渡期的產(chǎn)權(quán)狀態(tài)是產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新過(guò)程中某一特定階段的最優(yōu)選擇和必經(jīng)階段。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度中，人力資本產(chǎn)權(quán)完全是國(guó)家的；在市場(chǎng)制度中，產(chǎn)權(quán)過(guò)多地表現(xiàn)為一種私人狀態(tài)；現(xiàn)在中國(guó)處于市場(chǎng)制度轉(zhuǎn)軌期，產(chǎn)權(quán)的最佳選擇就應(yīng)表現(xiàn)為既利于私人管理能力，又利用國(guó)家行政能力的“模糊產(chǎn)權(quán)”狀態(tài)，由于這種模糊產(chǎn)權(quán)具有與過(guò)渡期的市場(chǎng)形態(tài)相吻合的綜合效應(yīng)，兼具私人管理優(yōu)勢(shì)和國(guó)家行政力量在資源控制上的雙重優(yōu)勢(shì)。在這一時(shí)點(diǎn)上，可能比產(chǎn)權(quán)明確的國(guó)有和私人企業(yè)效率更高。

目前中國(guó)高水平運(yùn)動(dòng)員人力資本的存量絕大多數(shù)是以國(guó)家為主，企業(yè)、個(gè)人共同投資形成，競(jìng)技體育人力資本由于形成過(guò)程的特殊性，使之對(duì)其相關(guān)資產(chǎn)的測(cè)量和評(píng)價(jià)所花費(fèi)的成本巨大，很難清楚地界定評(píng)估產(chǎn)權(quán)主體各自的投入大小及比例，這就很可能導(dǎo)致界定競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)的預(yù)期收益小于預(yù)期成本，當(dāng)清晰界定產(chǎn)權(quán)的預(yù)期收益小于預(yù)期成本時(shí)，產(chǎn)權(quán)就會(huì)處于模糊狀態(tài)。不僅如此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，政府作用舉足輕重，采用模糊產(chǎn)權(quán)還能得到政治權(quán)力的庇護(hù)，以此獲得相對(duì)穩(wěn)定有利的制度環(huán)境，這更加大了采用模糊產(chǎn)權(quán)的傾向。

我國(guó)奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目大多屬于資產(chǎn)專用性強(qiáng)的競(jìng)技項(xiàng)目，在國(guó)家尚需奧運(yùn)增光、市場(chǎng)又無(wú)力提供這些奧運(yùn)競(jìng)技產(chǎn)品前提下，還是國(guó)家以投資為主，政府組織形式仍是中國(guó)競(jìng)技體育生產(chǎn)制度主導(dǎo)形式。只要投資主體多元化存在，國(guó)家、企業(yè)和運(yùn)動(dòng)員共享產(chǎn)權(quán)的“模糊產(chǎn)權(quán)”狀態(tài)就會(huì)持續(xù)下去。

模糊產(chǎn)權(quán)雖然在一定條件下會(huì)有較高效率“被人們選擇”，但它實(shí)質(zhì)上屬于產(chǎn)權(quán)不清，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看仍是低效率的，會(huì)成為競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。因此，競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革的最終目標(biāo)是要明確界定競(jìng)技體育人力資本產(chǎn)權(quán)，逐漸減少直至消滅模糊產(chǎn)權(quán)㈣。

3)注重人力資本產(chǎn)權(quán)權(quán)能適度分解和人力資本所有權(quán)與載體結(jié)合齊抓并舉。

產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)現(xiàn)，由一個(gè)主體完整地行使產(chǎn)權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，出讓部分產(chǎn)權(quán)給他人，一個(gè)主體專門從事一項(xiàng)特定的權(quán)能分工的邊際收益要大于從事多種職能分工的邊際收益。人力資本的分解大大提高了人力資本的使用效率，不分解的人力資本產(chǎn)權(quán)是一種封閉式的產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)是一組權(quán)利束，它可以被分割為許多權(quán)利并分別賦予不同的行為主體，與競(jìng)技體育相關(guān)的權(quán)利有訓(xùn)練權(quán)、注冊(cè)權(quán)、參賽權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、獲獎(jiǎng)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)等，很顯然，如果讓運(yùn)動(dòng)員完整地?fù)碛幸陨蠙?quán)利，要么因時(shí)間精力有限，不能專心訓(xùn)練而影響運(yùn)動(dòng)成績(jī)的提高，要么由于知識(shí)能力限制而降低自身資產(chǎn)收益水平，兩者都會(huì)大大降低競(jìng)技體育人力資本的使用效率。