導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)者心理研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要：隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響提出了自己的見(jiàn)解。

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察

消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒(méi)有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛(ài)、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買傾向也是不一樣的。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛(ài)好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下,有些消費(fèi)者購(gòu)買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛(ài)好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2.2價(jià)格、求廉心理

我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。

2.3質(zhì)量、求信心理

這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。

2.4愛(ài)好、個(gè)性心理

這類消費(fèi)者常常專門(mén)購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛(ài)高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛(ài)含苞待放?？傊?人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性,喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢(qián),喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫(huà)；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述,隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]褚伶利. 從消費(fèi)者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.

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【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品包裝消費(fèi)者心里策略

1.商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響

俗話說(shuō)，“貨賣一張皮”。對(duì)于不同性質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝的作用大小不一。在科學(xué)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，商品包裝設(shè)計(jì)已成為科學(xué)、藝術(shù)、文化相結(jié)合的產(chǎn)物，需要獨(dú)特的創(chuàng)意、奇巧的構(gòu)思以及和現(xiàn)代技術(shù)的完美融合。商品包裝設(shè)計(jì)作為一種高度知識(shí)密集型的創(chuàng)造活動(dòng)，在誘導(dǎo)消費(fèi)、提高商品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。因此，包裝對(duì)消費(fèi)者心理有很大的影響，甚至可以左右他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和感受。對(duì)此，企業(yè)要對(duì)商品包裝的心理功能進(jìn)行深入的研究。

1.1對(duì)少年、兒童心理的影響

少年、兒童是一種典型的感性消費(fèi)，他們認(rèn)為產(chǎn)品包裝是最重要的因素，更注重對(duì)商品的直觀印象。兒童在嬰幼時(shí)期，主要是生理性需要，隨著年齡的增長(zhǎng)，需要便從本能發(fā)展為有自我意識(shí)加入社會(huì)的需要。其后，隨著年齡的增長(zhǎng)，模仿性消費(fèi)逐漸被有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替。

1.2對(duì)青年消費(fèi)者心理的影響

青年的自我意識(shí)是青年個(gè)性發(fā)展的最集中的表現(xiàn)之一，青年的獨(dú)立意向非常強(qiáng)烈，內(nèi)心豐富，熱情奔放，富于幻想。為此，青年人對(duì)商品的需求是時(shí)尚和新穎，往往是新產(chǎn)品的嘗試者，他們不愿落后于時(shí)代，追求新時(shí)代潮流是他們大部分人的共同心理。

1.3對(duì)老年消費(fèi)者心理的影響

老年消費(fèi)者心理穩(wěn)定程度高，注重實(shí)際，較少幻想。購(gòu)買動(dòng)機(jī)以方便實(shí)用為主，在購(gòu)買過(guò)程中，要求商家提供方便、良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。消費(fèi)中求方便是老年人生理變化促成消費(fèi)生活變化的自然走向；大多數(shù)老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者，老年人消費(fèi)心理受習(xí)慣的影響較大。隨著年齡的增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷增加。老年消費(fèi)者是把商品的實(shí)用性作為第一目的性，至于包裝等因素是放在第二位考慮的。

1.4對(duì)女性消費(fèi)者心理的影響

女性消費(fèi)群體的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流。女性消費(fèi)者還注重商品的實(shí)用性和具體效益，以及商品的便利性和生活中的創(chuàng)造性。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)恰到好處地應(yīng)用現(xiàn)代女性的心理特征及其變化趨勢(shì)，使包裝的色彩、款式能誘發(fā)女性的情感。商品包裝圖案、色彩要明朗、熱烈；商品包裝要注意宣傳時(shí)尚，表現(xiàn)消費(fèi)趨向；只要了解了女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與需求，以及決策的心理活動(dòng)過(guò)程，就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷及發(fā)展趨勢(shì)。

2.基于消費(fèi)者心理的包裝策略

商品包裝是商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，失之便會(huì)降低商品的價(jià)值，破壞商品的完美性。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，商品包裝被冠以“無(wú)聲推銷員”的美稱，對(duì)企業(yè)銷售和消費(fèi)者行為發(fā)揮著越來(lái)越大的影響。因此，研究消費(fèi)者的心理并制定相應(yīng)的策略對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著很大的作用。

2.1尊重習(xí)慣的包裝策略

尊重消費(fèi)習(xí)慣的商品包裝策略以順從消費(fèi)者的習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，它能方便消費(fèi)者使用商品，而且消費(fèi)者能通過(guò)包裝識(shí)別商品和記住商品。這主要包括以下幾點(diǎn)。

（1）配套包裝。即適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品連帶使用或匹配適用的習(xí)慣，將相關(guān)商品組合起來(lái)包裝。如少兒文具盒，將相關(guān)的學(xué)習(xí)用具――鉛筆、橡皮、小刀、尺等同時(shí)裝入。再如，新生嬰兒系列用品的“寶寶包”、女性的化妝品包等，均屬于配套包裝，這種包裝既方便購(gòu)買也方便使用。

（2）系列包裝。即將用途相似、品質(zhì)相近或者同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝。這種不同商品的同一包裝，能強(qiáng)化人的視覺(jué)，同時(shí)也可以借用某一商品的知名度來(lái)打開(kāi)其他商品的銷路。因此，它能產(chǎn)生容易識(shí)別、便于記憶商品的心理效應(yīng)。常用于食品、護(hù)膚品、洗滌用品等包裝，如“大寶”牌化妝品系列包裝等。

（3）分量包裝。根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)和家庭規(guī)模大小差異而設(shè)計(jì)不同容量的包裝。如奶粉用大包裝，內(nèi)有小包裝，一小包就是一天的食量。這種包裝既能適應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，又能給消費(fèi)者一個(gè)比較精確的數(shù)量和價(jià)格信息，滿足消費(fèi)者追求方便使用的心理效應(yīng)。

（4）慣用包裝。即尊重消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，采用消費(fèi)者喜歡并容易接受的包裝。例如各種酒類的包裝大多數(shù)采用透明的高頸玻璃瓶等。一般來(lái)說(shuō)，家喻戶曉的包裝不要輕易改變。

2.2個(gè)性需求包裝策略

由于消費(fèi)者年齡、性別、性格、氣質(zhì)等個(gè)性差異，就在生理和心理上形成很大的差別。所以在包裝的設(shè)計(jì)上要突出個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的包裝策略。

（1）高檔包裝。對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級(jí)的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺(jué)，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。

（2）華麗包裝。對(duì)于貴重的商品，如全銀首飾、鉆石珠寶、高級(jí)服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價(jià)與由包裝裝潢所顯示出來(lái)的“身份價(jià)格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)貴重商品定價(jià)的認(rèn)可。

（3）分裝與改裝。將產(chǎn)品原來(lái)的大包裝改變?yōu)樾“b，或改變?cè)械陌b。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。

2.3情感性包裝策略

情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的消費(fèi)過(guò)程能否滿足他們的需要，都會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買商品活動(dòng)中接觸各色各樣的包裝，相應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生一種較為定勢(shì)的情感體驗(yàn)；因此企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的情感心理需求選擇和策劃商品包裝，可以激發(fā)消費(fèi)者的情感，達(dá)到促銷目的。

（1）禮品包裝。這是一種用于饋贈(zèng)他人商品的包裝形式，消費(fèi)者對(duì)這類商品的包裝習(xí)慣上要求華麗、典雅、體面，賦予一定的情意和社會(huì)象征意義。

（2）趣味包裝。即在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式。為了滿足人們對(duì)趣味、幽默的情感需要，企業(yè)在包裝上采用比喻、夸張、擬人等手法來(lái)體現(xiàn)趣睞性和幽默感，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（3）懷舊包裝。這是為了迎合消費(fèi)者追求返璞歸真、懷念過(guò)去的商品包裝形式?，F(xiàn)代商品發(fā)展是歷史的進(jìn)化和繼承，因此消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中總有一種懷舊的習(xí)慣，特別是一些歷史悠久的有名商品更是如此。企業(yè)可以利用消費(fèi)者這種心態(tài)進(jìn)行懷舊包裝。

2.4錯(cuò)覺(jué)包裝策略

錯(cuò)覺(jué)是人們感覺(jué)器官在感知事物中，偏離事物的本來(lái)面目產(chǎn)生的一種歪曲形象。企業(yè)可將色彩、線條、圖形巧妙地組合使消費(fèi)者產(chǎn)生各種錯(cuò)覺(jué)，以滿足其某種心理需求。

（1）色彩錯(cuò)覺(jué)包裝。色彩是商品包裝中很重要的因素。我們生活在繽紛色彩之中會(huì)形成各種偏好和禁忌，而且色彩能引起人們不同的視覺(jué)和聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受和錯(cuò)覺(jué)。利用這種現(xiàn)象，科學(xué)地選擇色彩進(jìn)行商品包裝，有意識(shí)地掩飾商品的缺陷或突出商品的特點(diǎn)能引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

（2）形體錯(cuò)覺(jué)包裝。包裝形狀用得恰當(dāng)給消費(fèi)者造成商品數(shù)量多、體積大等錯(cuò)覺(jué)。其中圖案也會(huì)給人以錯(cuò)覺(jué)，如兩個(gè)同樣形狀的包裝盒，一個(gè)圖案簡(jiǎn)單、色彩明快，另一個(gè)圖案復(fù)雜、色彩深暗，給人看起來(lái)前者顯得大，后者顯得小。

因此，人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買商品。商品包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行動(dòng)。

篇3

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象 社會(huì)認(rèn)同感 消費(fèi)者 創(chuàng)新抵制理論

1.研究目的與方法

繼Rogers在1962年提出創(chuàng)新采用理論之后，創(chuàng)新決策相關(guān)的研究逐漸受到重視，隨后Ram于1987年提出了創(chuàng)新抵制理論，認(rèn)為在創(chuàng)新的生命周期中創(chuàng)新采用與抵制可能是同時(shí)并存的，即可能一部分人采用創(chuàng)新，另一部分人拒絕采用創(chuàng)新。因此探討消費(fèi)者為何不采用創(chuàng)新也是相當(dāng)重要的議題。此外，Bagozzi和Lee(1999, 2002)對(duì)消費(fèi)者抵抗和社會(huì)認(rèn)同感的關(guān)系做過(guò)理論研究，但國(guó)家形象和社會(huì)認(rèn)同感共同對(duì)消費(fèi)者抵抗的實(shí)證研究還處在空白階段。許多國(guó)家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所中，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越得到關(guān)注,在消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的過(guò)程中國(guó)家形象這一要因值得重視的同時(shí)，也可以對(duì)社會(huì)認(rèn)同感做出共同的推測(cè)。

因此本研究是帶著以下三個(gè)方面展開(kāi)的：

首先，對(duì)于高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)象中出現(xiàn)在的創(chuàng)新抵制,Moriarty和 Kosnik（1989）曾指出市場(chǎng)的不確定性和技術(shù)的不確定性，在高科技領(lǐng)域中這兩種不確定性的指數(shù)很高，這也就是和傳統(tǒng)營(yíng)銷的差別之處。這也就造成了消費(fèi)者心中的恐懼，不確定和懷疑（Fear, Uncertainty, Doubt:FUD），進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生抵制的情緒。

其次，本文從一個(gè)全球化營(yíng)銷的角度，闡述了國(guó)家形象在某個(gè)特定的國(guó)家中消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的影響。在中國(guó)市場(chǎng)充斥了各個(gè)國(guó)家的高科技產(chǎn)品以智能手機(jī)為例，如美國(guó)，韓國(guó)及一些歐洲國(guó)家，這時(shí)國(guó)家形象的好壞對(duì)消費(fèi)者的抵制心理必定會(huì)有一些影響。

第三，在消費(fèi)者行為的研究中，Hawkint和 Mothersbaugh（2010)指出消費(fèi)者的自我概念（self-concept）對(duì)消費(fèi)者的行為意圖產(chǎn)生影響。自我概念包括個(gè)人的自我和社會(huì)的自我，社會(huì)的自我的研究可以和社會(huì)認(rèn)同感相聯(lián)系，本研究從社會(huì)心理學(xué)中發(fā)展出的社會(huì)認(rèn)同感這一概念出發(fā)，對(duì)社會(huì)認(rèn)同感和消費(fèi)者抵制心理之間關(guān)系做出探討。

2.理論考察

2.1消費(fèi)者革新采用和抵制的現(xiàn)有研究

本研究的理論基礎(chǔ)一部分來(lái)源于Rogers（1995）的《創(chuàng)新擴(kuò)散理論》，所謂的創(chuàng)新擴(kuò)散是指：“一項(xiàng)新事物透過(guò)特定管道，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，傳播至社會(huì)體系成員當(dāng)中的過(guò)程” （Rogers,1995），對(duì)于創(chuàng)新抵制，開(kāi)始學(xué)者們都認(rèn)為是消費(fèi)者被強(qiáng)加創(chuàng)新時(shí)的反應(yīng)（Osgood&Tannenbaum, 1955; Heider, 1958），隨后Gerald and Melanie Wallendorf等人在1983年提出創(chuàng)新抵制為“抗拒改變，是用于保持現(xiàn)狀，尤其是當(dāng)感受到有壓力去改變現(xiàn)狀時(shí)”。接著Ram于1985年提出“創(chuàng)新抵制是一個(gè)連續(xù)性的，由正向抵制或者習(xí)慣性抵制，一直到采取主動(dòng)抵制，在同年又提出“創(chuàng)新抵制乃是消費(fèi)者對(duì)于因?yàn)閯?chuàng)新所導(dǎo)致的改變所做出的一種自然性回應(yīng)”。最后Ram在1987年提出了“創(chuàng)新抵制是消費(fèi)者所提供的一種對(duì)于創(chuàng)新的抵制，可能因?yàn)閯?chuàng)新所千萬(wàn)的改變現(xiàn)狀，或者因?yàn)楹托拍罱Y(jié)構(gòu)互相沖突”，這一定義一直較廣泛的被研究創(chuàng)新抵制的學(xué)者所采用。

2.2 與國(guó)家形象相關(guān)的研究

國(guó)家形象是指商業(yè)人士和消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的印象、聲譽(yù)和刻板印象。Bilkey和Nes將國(guó)家形象定義為消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的總括印象所衍生出來(lái)的對(duì)于該國(guó)的產(chǎn)品的一般認(rèn)知。Roth和Romeo則認(rèn)為國(guó)家形象是指消費(fèi)者基于他們對(duì)某國(guó)產(chǎn)品和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的知覺(jué)而對(duì)來(lái)自于該國(guó)產(chǎn)品的整體知覺(jué)。

2.3 社會(huì)認(rèn)同感的相關(guān)理論

社會(huì)認(rèn)同理論由Tajfel于1986年提出，后由Tunner加以完善，是群體關(guān)系研究中最有影響的理論，它說(shuō)明了個(gè)體所獲得的對(duì)所在的群體成員身份的認(rèn)識(shí)，影響個(gè)體的社會(huì)知覺(jué)、社會(huì)態(tài)度以及社會(huì)行為。它還認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同是一個(gè)自我概念的重要組成部分，會(huì)影響到他們的社會(huì)態(tài)度和行為。Makus & Kitayama(1991)提出了“獨(dú)立我”（independent self）和“互依我” （interdependent self）兩種不同的自我構(gòu)念，分別用來(lái)解釋北美和東亞人的文化心理。所以像中國(guó)這樣的互依我意識(shí)比較強(qiáng)的國(guó)家，我們可以推測(cè)社會(huì)認(rèn)同感也會(huì)隨之而強(qiáng)。

3.定性研究

由于現(xiàn)在大學(xué)生是智能手機(jī)消費(fèi)的主導(dǎo)力量，本研究對(duì)安徽省合肥市的五所大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了open-ended方式的面談。定性研究首先在2012年5月-6月1個(gè)月中進(jìn)行了面談?wù){(diào)查活動(dòng)。在事先同面談?wù)呒s定好的場(chǎng)所，對(duì)每一位參加此次調(diào)查活動(dòng)的面談對(duì)象充分說(shuō)明了本次研究的目的之后，采用自由對(duì)話的方法，對(duì)與面談對(duì)象生活方式特性有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，衣食住行生活方式特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)情況，成長(zhǎng)背景，價(jià)值觀，對(duì)人關(guān)系，消費(fèi)特點(diǎn)等情況，以及與智能手機(jī)消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的抵制動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品情報(bào)取得方法，相關(guān)產(chǎn)品比較等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了收集。之后為保證面談內(nèi)容的準(zhǔn)確性與全面性還進(jìn)行了個(gè)別的補(bǔ)充面談?wù){(diào)查。 定性研究的最終結(jié)果是根據(jù)對(duì)事前得到面談對(duì)象同意，在面談過(guò)程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過(guò)對(duì)面談資料的整理，推斷出國(guó)家形象及社會(huì)認(rèn)同感共同影響了大學(xué)生消費(fèi)群體在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程的抵制意識(shí)決定過(guò)程。根據(jù)定性研究和理論部分的考察，本研究提出以下的假想：

前提1：國(guó)家形象對(duì)智能手機(jī)的抵制意圖起消極（-）的影響。

前提2：社會(huì)認(rèn)同感對(duì)智能手機(jī)的抵制意圖起消極（-）的影響。

篇4

在我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)自主開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品之前，我國(guó)的游戲市場(chǎng)幾乎被日本等外國(guó)產(chǎn)品完全占領(lǐng)，我們?cè)?jīng)感到日本游戲產(chǎn)業(yè)力量的強(qiáng)大。日本是游戲大國(guó)，是世界游戲產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，有著數(shù)量眾多、實(shí)力雄厚的游戲公司，同時(shí)也擁有消費(fèi)力極強(qiáng)的國(guó)內(nèi)和國(guó)外游戲玩家。日本游戲產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的國(guó)民性，到過(guò)日本的人會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，各類游戲廳遍及各地，甚至在公交車或火車上也可以看到專心于玩游戲的現(xiàn)象。消費(fèi)者幾乎涵蓋所有的年齡段，女性玩家的比例較高。大多數(shù)日本人對(duì)于游戲有著一種發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)，他們從小就浸泡在游戲中，將游戲作為自己生活中的一個(gè)不可或缺的構(gòu)成部分。因此， 游戲業(yè)和日本動(dòng)畫(huà)一樣成為象征日本國(guó)家軟實(shí)力的文化產(chǎn)品。一些由游戲改編的電影等衍生品及產(chǎn)品版權(quán)的授權(quán)給游戲開(kāi)發(fā)廠家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。從上個(gè)世紀(jì)60年代的街機(jī)，到七十年代的家用游戲機(jī)，再到八、九十年代掌上游戲機(jī)，日本把游戲產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)成為第一時(shí)尚娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，并壟斷全球10余年。

中國(guó)游戲產(chǎn)品對(duì)日出口現(xiàn)狀

中國(guó)的游戲企業(yè)一直把日本市場(chǎng)作為占領(lǐng)發(fā)達(dá)國(guó)家游戲市場(chǎng)的前沿陣地，出口日本發(fā)展速度很快。2004年12月10日，日本信永技術(shù)有限公司與網(wǎng)龍（中國(guó)）公司合作，把中國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲《征服》引進(jìn)日本，2005年開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。2006年7月28日，北京完美時(shí)空公司與日本著名網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商C&C Media聯(lián)合舉辦《完美世界》日文版版權(quán)簽約會(huì)，簽約金額為200萬(wàn)美元。這標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品正式登陸日本。2007年出口到日本的自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)?款，它們是北京完美時(shí)空開(kāi)發(fā)的《完美世界》和《武林外傳》。2008年猛增到10款，2009年中國(guó)游戲企業(yè)在日本成功并購(gòu)日本企業(yè)，在日本設(shè)立了分公司，到2010年，中國(guó)出口日本的游戲達(dá)23款，2012年出口日本游戲40余款。我國(guó)的網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品，2011、2012年度分別有17款產(chǎn)品進(jìn)入到日本市場(chǎng)，分別占市場(chǎng)的22%和20%，在進(jìn)口國(guó)中排行第1位。由此可見(jiàn)，我國(guó)自主研發(fā)的游戲?qū)θ毡镜某隹?，?duì)日本的出口取得了很大成績(jī)，游戲產(chǎn)業(yè)但發(fā)展空間依然很大。

中國(guó)游戲產(chǎn)品對(duì)日出口存在的問(wèn)題

出口日本的游戲發(fā)展不均衡。我國(guó)出口日本的游戲主要是網(wǎng)絡(luò)游戲，手機(jī)游戲份額很少。但日本游戲市場(chǎng)的巨大規(guī)模主要是由手機(jī)游戲構(gòu)成的，網(wǎng)絡(luò)游戲在日本市場(chǎng)的地位并不是非常重要。中國(guó)市場(chǎng)與日本市場(chǎng)正好相反，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展一日千里，手機(jī)游戲從2010年才開(kāi)始發(fā)展，海外出口份額較少，但發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。這要求我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)加快開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)。我國(guó)對(duì)日出口的游戲主要是網(wǎng)頁(yè)游戲，然后是網(wǎng)絡(luò)游戲，手機(jī)游戲很少。

中國(guó)對(duì)日出口經(jīng)營(yíng)尚處初級(jí)階段。我國(guó)對(duì)日本市場(chǎng)的出口經(jīng)營(yíng)方式以產(chǎn)品授權(quán)、運(yùn)營(yíng)為主，其次為獨(dú)家授權(quán)加聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品授權(quán)、運(yùn)營(yíng)的出口經(jīng)營(yíng)方式是最簡(jiǎn)單的一種出口貿(mào)易方式，中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商與日本的游戲運(yùn)營(yíng)商簽署合作協(xié)議，中國(guó)出口方提供好的游戲產(chǎn)品，并參與技術(shù)層面的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和版本升級(jí)。中方的收益可以包括一次性版權(quán)收益，以及運(yùn)營(yíng)的提成。這種方式不利于企業(yè)后期的發(fā)展。一方面，中方作為產(chǎn)品的研發(fā)端獲得的利潤(rùn)較少，一般只能得到整體利潤(rùn)的30%或者更少，中方企業(yè)的利益無(wú)法得到最大的保障。另外，因?yàn)橛螒蜻\(yùn)營(yíng)由日方企業(yè)負(fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)不能同國(guó)外用戶直接交流，以了解客戶需求，這不利于針對(duì)客戶需求對(duì)游戲進(jìn)行調(diào)整，更不利于后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。雖然通過(guò)長(zhǎng)期的合作，中方企業(yè)和日本商能夠建立起良好的溝通機(jī)制和商業(yè)信任，但產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的決策權(quán)卻始終無(wú)法控制。在日本設(shè)立分公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)仍為少數(shù)。北京千橡網(wǎng)景科技發(fā)展有限公司是通過(guò)其在日本設(shè)立的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，該經(jīng)營(yíng)模式可以完全掌握日本市場(chǎng)的各種信息，及時(shí)了解客戶需要，并且獨(dú)享海外收益。

中國(guó)的原創(chuàng)游戲與日本的原創(chuàng)游戲存在著多方面的差異。國(guó)產(chǎn)游戲通常帶有厚重的中國(guó)歷史文化情結(jié)，眾多中國(guó)獨(dú)有的文化概念不能被日本用戶所理解，文化沖突或文化折扣時(shí)有發(fā)生；中日兩國(guó)對(duì)游戲的需求有不少差異，中國(guó)人喜歡直率、日本人喜歡含蓄等民族性格的差異也表現(xiàn)在游戲上面；國(guó)產(chǎn)游戲在內(nèi)容創(chuàng)新、表現(xiàn)的感染力、氣氛?qǐng)鼍暗匿秩镜确矫媾c日本的游戲產(chǎn)品還存在著較大差距。

促進(jìn)對(duì)日出口的對(duì)策

第一，加快移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)和對(duì)日出口。2012年，日本游戲市場(chǎng)基本擺脫了連續(xù)五年下降的趨勢(shì)。2012年日本社交游戲市場(chǎng)比2008年增加了2.5倍，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2，794億日元，加上智能手機(jī)的迅速普及，社交游戲和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該適應(yīng)日本這種越來(lái)越高的智能手機(jī)普及率，加大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)，擴(kuò)大對(duì)日本移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的出口份額。

第二，提高我國(guó)游戲出口日本的經(jīng)營(yíng)水平。我國(guó)游戲出口日本，有四個(gè)不同的層次，即第一階段的“產(chǎn)品授權(quán)，運(yùn)營(yíng)”，第二階段的“自建公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”，第三階段的“合作研發(fā)，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”和第四階段的“海外研發(fā)，全球運(yùn)營(yíng)”。我國(guó)的大部分游戲產(chǎn)業(yè)目前還處在四個(gè)層次的第一階段。隨著我國(guó)游戲產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，應(yīng)該加大日本市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，占領(lǐng)日本市場(chǎng)更大的份額，實(shí)現(xiàn)出口經(jīng)營(yíng)水平的升級(jí)。日本是全球游戲業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展中心， 有著龐大的消費(fèi)力極強(qiáng)的游戲玩家群體，日本是全球游戲產(chǎn)業(yè)的王者。在游戲產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大、市場(chǎng)運(yùn)作最成熟、國(guó)民對(duì)本國(guó)產(chǎn)品忠誠(chéng)度高、世界最大游戲出口國(guó)的日本，中國(guó)游戲產(chǎn)品登陸日本并迅速發(fā)展將能充分證明企業(yè)的產(chǎn)品得到世界頂級(jí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的認(rèn)可，具有出口到世界任何地方的巨大能力，對(duì)打開(kāi)或擴(kuò)大歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)具有深遠(yuǎn)的意義。

第三，提高我國(guó)游戲產(chǎn)品的品位，打造面向日本的精品。我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)在開(kāi)拓日本市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)著眼于以高技術(shù)、高品位、高價(jià)格來(lái)占領(lǐng)日本市場(chǎng)，避免走中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展的舊路。從價(jià)格的角度來(lái)看，我國(guó)出口日本的游戲產(chǎn)品的價(jià)格要大大高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)獲利較大。以北京完美時(shí)空為例，據(jù)其的2013年度上半年財(cái)務(wù)報(bào)告，海外市場(chǎng)的銷售收入已經(jīng)占公司總收入的1/4，日本市場(chǎng)的收入占大量份額。北京完美時(shí)空的對(duì)日銷售的產(chǎn)品，如《完美世界》是一部蘊(yùn)含濃重中華文化色彩的大型傳統(tǒng)創(chuàng)世奇幻客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲精品，深受日本玩家喜歡。完美時(shí)空吸收日本文化新開(kāi)發(fā)的供二人玩家玩的動(dòng)作游戲《圣斗士星矢》，2013年10月在日本游戲市場(chǎng)上市價(jià)格為7，500日元，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類日本產(chǎn)品的價(jià)格，但仍然取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。日本玩家強(qiáng)大的消費(fèi)能力應(yīng)該使我國(guó)的游戲廠家堅(jiān)信“只要?jiǎng)?chuàng)造出精品，不愁沒(méi)有買家”。

篇5

關(guān)鍵詞:征信業(yè);隱私保護(hù);信息共享;立法

中圖分類號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào):1007-4392(2009?雪10-0027-03

一、征信立法對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)國(guó)際比較

當(dāng)今國(guó)際上,對(duì)個(gè)人信息收集、使用保護(hù)方面大致可分為以美國(guó)為代表的平衡保護(hù)立法模式和以歐洲大陸為代表的嚴(yán)格保護(hù)立法模式。美國(guó)認(rèn)為犧牲一些隱私是融入并享受信息經(jīng)濟(jì)應(yīng)付出的代價(jià),平衡考慮了征信機(jī)構(gòu)發(fā)展和個(gè)人權(quán)利保護(hù)兩方面因素。歐洲大陸認(rèn)為在充分保護(hù)隱私權(quán)的基礎(chǔ)上才能收集和使用個(gè)人信息,歐盟的數(shù)據(jù)保護(hù)法令只是設(shè)定了隱私保護(hù)的最低基本標(biāo)準(zhǔn),并不阻止單個(gè)的歐盟國(guó)家對(duì)征信機(jī)構(gòu)的活動(dòng)實(shí)行更嚴(yán)格的限制。

在對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)的具體制度設(shè)計(jì)方面,美歐也有許多共性,多數(shù)國(guó)家均是通過(guò)對(duì)征信過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)隱私權(quán)保護(hù)的,具體體現(xiàn)在對(duì)征信范圍、征信方法、信息的使用目的和公開(kāi)范圍、個(gè)人商業(yè)信用信息共享的限制等規(guī)定中。

(一)個(gè)人信息征集范圍的立法比較

1.正面信息和負(fù)面信息。信用信息可以分為正面信息和負(fù)面信息。正面信息主要包括:提供貸款的日期、數(shù)量、到期日、擔(dān)保、抵押類型、還款歷史記錄等等。正面信息可以在防止過(guò)度負(fù)債、提高信用報(bào)告預(yù)測(cè)能力等方面發(fā)揮很大作用。各國(guó)對(duì)正面信息是否在征信范圍內(nèi)有不同的法律規(guī)定。美國(guó)、德國(guó)、意大利、日本等大多數(shù)國(guó)家的法律,允許個(gè)人征信局收集有關(guān)消費(fèi)者行為的正、負(fù)面信息。在部分歐洲國(guó)家,如比利時(shí)和法國(guó),金融機(jī)構(gòu)只提供負(fù)面信息,在東南亞、澳大利亞、韓國(guó)、香港等地,個(gè)人征信局也只允許收集有關(guān)消費(fèi)者信用的負(fù)面信息。

負(fù)面信息的披露可以使征信業(yè)發(fā)揮失信懲戒機(jī)制的作用,但是負(fù)面信息不應(yīng)永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者造成不利影響,人人都應(yīng)該有改過(guò)自新、重建信譽(yù)和社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。因此大多數(shù)國(guó)家對(duì)信用報(bào)告中歷史數(shù)據(jù)的年限都做了限制性規(guī)定。如美國(guó)1971年頒布的《公平信用報(bào)告法》第605節(jié)規(guī)定,禁止征信機(jī)構(gòu)向信用報(bào)告使用者提供10年以上的破產(chǎn)信息,7年以上的任何民事訴訟、民事判決、被捕記錄、繳納欠稅滯納金記錄、被追收或被沖銷壞賬負(fù)面記錄(刑事犯罪記錄不受7年時(shí)限的限制)。

2.敏感信息。國(guó)際上普遍認(rèn)為應(yīng)當(dāng)特別保護(hù)個(gè)人敏感信息,保護(hù)的手段有禁止或限制采集及禁止披露個(gè)人敏感信息。歐盟法令規(guī)定,除非當(dāng)事人明確同意,不得披露有關(guān)種族、民族、政治觀點(diǎn)、宗教或哲學(xué)信仰、健康或性取向等個(gè)人信息。美國(guó)雖然允許采集個(gè)人敏感信息,但規(guī)定這些信息不得用于信貸決策,同時(shí)也禁止在個(gè)人信用報(bào)告中披露個(gè)人的敏感信息。拉美國(guó)家對(duì)敏感信息也做出了特別的法律規(guī)定。如阿根廷規(guī)定,為法定公共安全的目的或出于統(tǒng)計(jì)和科學(xué)研究的需要,在不透露個(gè)人身份識(shí)別信息的情況下,才可以采集、分析個(gè)人敏感信息。

(二)個(gè)人信息采集方式的立法比較

為了尊重征信的數(shù)據(jù)主體的隱私權(quán),大多數(shù)國(guó)家規(guī)定:除個(gè)別情況外,原則上征信機(jī)構(gòu)采集信用信息應(yīng)事先征得消費(fèi)者本人同意。同意原則可以分為“明確同意”原則和“知情同意”原則。

“明確同意”一般是指征信機(jī)構(gòu)在采集消費(fèi)者的信用信息時(shí)必須獲得數(shù)據(jù)主體的書(shū)面授權(quán),這樣做顯然會(huì)增加數(shù)據(jù)采集的成本,并帶來(lái)法律上的不確定性。因此,除了法國(guó)等少數(shù)國(guó)家以外,其他國(guó)家大多采用“知情同意”原則,即信息收集者在收集信息時(shí),無(wú)須取得消費(fèi)者同意,但會(huì)不斷地向當(dāng)事人通報(bào)有關(guān)他們的信息的主要用途和次要用途,使當(dāng)事人有機(jī)會(huì)對(duì)其數(shù)據(jù)的使用表示同意或不同意。如果當(dāng)事人在知情后的合理期限內(nèi)沒(méi)有反應(yīng),則視為同意。如美國(guó)的個(gè)人信用局收集消費(fèi)者個(gè)人信用信息不需要取得消費(fèi)者的同意,大多數(shù)授信機(jī)構(gòu)也會(huì)將消費(fèi)者的不良記錄主動(dòng)提供給信用局。在英國(guó),其《數(shù)據(jù)保護(hù)法》只對(duì)敏感數(shù)據(jù)需要“明確表示同意”,而對(duì)一般數(shù)據(jù)只需簡(jiǎn)單同意,不要求獲得事先的書(shū)面授權(quán)。

(三)個(gè)人信息使用限制的立法比較

在個(gè)人信用報(bào)告的使用上,多數(shù)國(guó)家都確立了“嚴(yán)格目的限制原則”。如英國(guó)《數(shù)據(jù)保護(hù)法》規(guī)定:只有為特定的合法的目的,才能持有個(gè)人數(shù)據(jù),使用或透露個(gè)人數(shù)據(jù)的方式不能與持有數(shù)據(jù)的目的相沖突。但“嚴(yán)格目的限制原則”只是一個(gè)必要條件,征信機(jī)構(gòu)合法提供信用報(bào)告或信用數(shù)據(jù)還必須經(jīng)過(guò)“主體授權(quán)”,即取得數(shù)據(jù)主體的書(shū)面同意,這是各個(gè)國(guó)家比較通行的做法。

歐盟的《數(shù)據(jù)保護(hù)法令》規(guī)定,個(gè)人數(shù)據(jù)的使用僅限于合法的目的,需得到數(shù)據(jù)主體的明確同意,甚至有些歐盟各成員國(guó)的某些規(guī)定更加嚴(yán)格。在法國(guó),不僅每次將個(gè)人數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)必須經(jīng)本人書(shū)面同意,而且每次信用報(bào)告時(shí)必須再次取得本人的書(shū)面授權(quán),這不僅增加了征信機(jī)構(gòu)采集成本,也嚴(yán)重阻礙了該國(guó)的私營(yíng)征信局的發(fā)展。

美國(guó)傾向于通過(guò)提高消費(fèi)者信息的透明度來(lái)減少銀行體系的風(fēng)險(xiǎn),維護(hù)公眾對(duì)金融體系的信心,只要符合“許可目的”的人,如債權(quán)人、保險(xiǎn)商、雇主和房東,即可購(gòu)買信用報(bào)告,即隱含了可能會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有數(shù)據(jù)所有者明確允許的情況。寬松的信息數(shù)據(jù)保護(hù)環(huán)境極大促進(jìn)了美國(guó)征信業(yè)的發(fā)展。

(四)啟示

1.各國(guó)隱私保護(hù)立法的多樣性,對(duì)征信業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不同的影響。立法上對(duì)隱私給予充分、適度的考慮既保護(hù)了消費(fèi)者合法權(quán)益,也間接地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)效率。過(guò)度的隱私保護(hù)則會(huì)限制數(shù)據(jù)采集和傳播,增加信息采集和分析工作的成本,降低征信業(yè)的效率。

2.正確認(rèn)識(shí)并處理好隱私保護(hù)與信息對(duì)稱的關(guān)系,對(duì)于征信體系建設(shè)至關(guān)重要。雖然信息對(duì)稱與隱私權(quán)的保護(hù)之間有不可避免的矛盾和沖突,但通過(guò)周密、完善的制度設(shè)計(jì)完全可以協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系,在尊重和保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)的前提下,使征信業(yè)得到快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。因此,征信立法應(yīng)力爭(zhēng)在個(gè)人信用信息公開(kāi)和消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)兩者之間尋求最佳平衡點(diǎn)。

3.建立適度的失信懲戒機(jī)制。目前,我國(guó)征信系統(tǒng)中對(duì)負(fù)面信息的保留時(shí)限,以及貸款償還后不良記錄是否刪除尚無(wú)明確的法律規(guī)定。征信系統(tǒng)需設(shè)置適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)記錄時(shí)限,使系統(tǒng)對(duì)失信行為的“寬恕”空間恰到好處,即在約束借款人的同時(shí)又給他們提供糾偏的“第二次機(jī)會(huì)”。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看,征信系統(tǒng)對(duì)負(fù)面信息保存時(shí)限太短會(huì)影響征信系統(tǒng)的價(jià)值,降低征信系統(tǒng)促進(jìn)按時(shí)還款的作用。較長(zhǎng)時(shí)間的保留消費(fèi)者信用歷史,有助于加強(qiáng)“信用文化”的建設(shè),增強(qiáng)償還意愿。尤其是我國(guó)在對(duì)債權(quán)人的權(quán)利保護(hù)相對(duì)弱、執(zhí)法不得力的情況下,對(duì)借款人的紀(jì)律約束的必要性就比其他國(guó)家顯得更為迫切,在制度設(shè)計(jì)上建議我國(guó)征信系統(tǒng)的負(fù)面記錄保留時(shí)限相對(duì)長(zhǎng)一些,以促進(jìn)大眾信用意識(shí)的盡快提高。

二、我國(guó)個(gè)人征信中對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)立法現(xiàn)狀

近幾年我國(guó)征信業(yè)步入快速發(fā)展的軌道,但現(xiàn)行立法還沒(méi)有形成完整的法律保護(hù)體系,公民隱私保護(hù)意識(shí)尚淡薄,隱私權(quán)無(wú)法得到有效、全面保護(hù)。當(dāng)前,信用報(bào)告查詢、異議處理糾紛日益增多,征信訴訟案件頻出,已經(jīng)暴露出了立法滯后問(wèn)題的嚴(yán)峻形勢(shì)。我國(guó)發(fā)生了多起身份證被他人冒用辦理貸款的案件,身份證件被冒用已經(jīng)成為我國(guó)征信活動(dòng)中身份盜竊案件的主要形式之一。根據(jù)中國(guó)人民銀行征信中心2008年對(duì)6家全國(guó)性商業(yè)銀行的調(diào)查,因信用報(bào)告不準(zhǔn)確引發(fā)的訴訟案件從2005年開(kāi)始逐漸增加,2005年至2008年發(fā)生的118訟案件中,涉嫌身份偽冒、辦理虛假貸款或信用卡的案例占36%,是引訟的第一大原因。引發(fā)這類侵權(quán)事件的主要原因可以歸結(jié)為我國(guó)的個(gè)人隱私保護(hù)的法律缺失及監(jiān)管存在漏洞。

(一)現(xiàn)行相關(guān)法律對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)

我國(guó)《憲法》規(guī)定了公民的人格尊嚴(yán)、住宅、通信秘密權(quán)不受侵犯;《刑法》、《民事訴訟法》、《刑事訴訟法》和其他一些行政性法律法規(guī)從刑事、民事、行政責(zé)任、程序等角度對(duì)公民隱私權(quán)的保護(hù)做出了規(guī)定。對(duì)于商業(yè)、技術(shù)秘密的保護(hù),《民法通則》、《商業(yè)銀行法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》以及其他相關(guān)的法律法規(guī)也有規(guī)定。但總體看,多數(shù)法律條文及司法解釋中涉及隱私保護(hù)的內(nèi)容還不完善、不具體,沒(méi)有形成完整的法律保護(hù)體系。

(二)征信立法對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)

1.征信法規(guī)。2002年我國(guó)啟動(dòng)了《征信管理?xiàng)l例》立法工作,經(jīng)過(guò)幾年艱難探索,目前《征信管理?xiàng)l例》已經(jīng)列入了2009年國(guó)務(wù)院立法工作安排中的一檔項(xiàng)目,有望出臺(tái)。但是目前在我國(guó),個(gè)人征信數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用、界定個(gè)人信用數(shù)據(jù)的開(kāi)放與保護(hù)個(gè)人隱私的關(guān)系等方面尚沒(méi)有明確的法律依據(jù)。

2.地方性征信法規(guī)。部分地方出臺(tái)了地方性征信法規(guī),例如,2002年1月1日起實(shí)施的《深圳市個(gè)人信用征信及信用評(píng)級(jí)管理辦法》和2004年2月1日起實(shí)施的《上海市個(gè)人信用征信管理試行辦法》是國(guó)內(nèi)兩部最早以政府令形式的規(guī)定個(gè)人信用征信的政府規(guī)章,在一定范圍內(nèi)為個(gè)人征信業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了依據(jù)。

3.部門(mén)規(guī)章。2005年中國(guó)人民銀行公布了《中國(guó)人民銀行個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)管理暫行辦法》,簡(jiǎn)稱3號(hào)令,是目前關(guān)于個(gè)人信用信息管理較為權(quán)威的一部行業(yè)規(guī)章,對(duì)個(gè)人信用信息的報(bào)送、查詢、異議處理、安全管理等都做了明確規(guī)定。如第十三條規(guī)定,除對(duì)已發(fā)放的個(gè)人信貸進(jìn)行貸后風(fēng)險(xiǎn)管理之外,商業(yè)銀行查詢個(gè)人信用報(bào)告時(shí)應(yīng)當(dāng)取得被查詢?nèi)说臅?shū)面授權(quán)。但3號(hào)令屬于部門(mén)規(guī)章,缺乏普遍的約束力。

三、幾點(diǎn)建議

(一)加快征信立法,在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)的前提下促進(jìn)征信業(yè)健康發(fā)展

一是要明確政府機(jī)構(gòu)信息公開(kāi)的辦法,明確其信息公開(kāi)的內(nèi)容、范圍和具體方式,為征信機(jī)構(gòu)能夠公平、方便地使用政府的信息資源創(chuàng)造制度保障;二是對(duì)涉及個(gè)人隱私、商業(yè)秘密和國(guó)家安全的信息內(nèi)容進(jìn)行明確的界定并制訂出相關(guān)的保護(hù)措施。三是出臺(tái)征信行業(yè)的管理規(guī)定,對(duì)征信機(jī)構(gòu),特別是個(gè)人征信機(jī)構(gòu)采集和使用信用信息的行為進(jìn)行規(guī)范。

(二)正確處理隱私權(quán)保護(hù)與信息共享的關(guān)系

在處理隱私保護(hù)與信息共享的關(guān)系上,建議遵循三個(gè)原則:1、社會(huì)政治及公共利益原則。個(gè)人隱私原則上受法律保護(hù),但如果涉及社會(huì)政治及公共利益,就要區(qū)別對(duì)待,以后者為先。2、權(quán)利協(xié)調(diào)原則。兩者發(fā)生沖突時(shí),應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)協(xié)調(diào)。通過(guò)較小范圍內(nèi)公開(kāi)隱私,滿足知情權(quán)的需要。3、人格尊嚴(yán)原則。涉及某些個(gè)人隱私時(shí)以不傷害其人格尊嚴(yán)為目的。建議我國(guó)在上述原則的指導(dǎo)下,借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn),結(jié)合本國(guó)實(shí)際,設(shè)計(jì)詳細(xì)而周密的個(gè)人信息公開(kāi)和隱私權(quán)保護(hù)制度。

(三)設(shè)計(jì)符合我國(guó)國(guó)情的信用信息采集和披露制度

我國(guó)征信業(yè)尚出于初級(jí)發(fā)展階段,社會(huì)信用環(huán)境欠佳,征信機(jī)構(gòu)信息來(lái)源渠道不暢,服務(wù)成本高,生存發(fā)展困難。為給予征信機(jī)構(gòu)更為寬松的發(fā)展空間,降低采集、披露信息的成本,扶持民族征信機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng),適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。建議在信息的采集,除個(gè)別情況外,采用“知情同意”原則,信息披露方面可借鑒美國(guó)的做法,對(duì)數(shù)據(jù)的使用權(quán)根據(jù)是否具有“許可目的”而確定。

篇6

【關(guān)鍵詞】 心理護(hù)理；手術(shù)室；非全身麻醉

DOI：10.14163/ki.11-5547/r.2015.19.148

Effect research of psychological nursing intervention applied for non-general anesthesia patients in operating room ZHANG Yun-feng， LI Fei-fang， SONG Si-xian， et al. Operating Room， Guangdong Shenzhen City Longgang District People’s Hospital， Shenzhen 518172， China

【Abstract】 Objective To explore and analyze clinical effect of psychological nursing intervention applied for non-general anesthesia patients in operating room. Methods A total of 190 non-general anesthesia patients were randomly divided into control group and research group， with 95 cases in each group. The control group received conventional nursing， and the research group received psychological nursing intervention. Comparisons were made on related indicator changes of the two groups before and after operation. Results There were no statistically significant differences of blood pressure and heart rate between the two groups before treatment （P>0.05）. The indicators were all improved after treatment， and the research group had better improvement than the control group， and their difference had statistical significance （P

【Key words】 Psychological nursing； Operating room； Non-general anesthesia

一直以來(lái)， 接受外科手術(shù)治療的患者比例極大。由于手術(shù)方式給患者帶來(lái)一定的創(chuàng)傷， 患者普遍存在恐懼、焦慮、抑郁等不良心理， 如未得到及時(shí)有效的糾正， 將對(duì)手術(shù)治療以及預(yù)后造成不良影響[1， 2]。所以， 針對(duì)接受手術(shù)治療的患者， 要積極進(jìn)行針對(duì)性的心理干預(yù)， 努力糾正患者的不良心理， 引導(dǎo)患者以積極的心態(tài)配合醫(yī)生進(jìn)行治療。本院積極開(kāi)展該項(xiàng)研究， 針對(duì)該類患者進(jìn)行心理護(hù)理干預(yù)， 取得了顯著的效果。具體情況報(bào)告如下。

1 資料與方法

1. 1 一般資料 選取2013年6月～2014年6月本院手術(shù)室收治的190例非全身麻醉患者為研究對(duì)象， 男98例， 女92例；年齡18～65歲， 平均年齡（45.6±7.8）歲；手術(shù)類型：外科手術(shù)70例， 婦產(chǎn)科手術(shù)66例， 五官科手術(shù)54例；麻醉類型：連續(xù)硬膜外麻醉76例， 神經(jīng)阻滯麻醉52例， 局部麻醉62例。所有患者均符合手術(shù)治療征象并經(jīng)臨床檢查確定手術(shù)方案， 均無(wú)手術(shù)以及物應(yīng)用禁忌證。已對(duì)合并有嚴(yán)重的心、肝、腎等重要臟器內(nèi)科疾病、精神以及心理疾病者予以排除， 同時(shí)排除哺乳期以及妊娠期婦女。將190例患者隨機(jī)分為研究組和對(duì)照組， 各95例。兩組患者一般資料比較， 差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）， 具有可比性。

1. 2 方法 ①對(duì)照組予以常規(guī)護(hù)理。對(duì)患者的脈搏、體溫以及血壓等體征情況進(jìn)行嚴(yán)密檢測(cè)， 引導(dǎo)患者完成相關(guān)術(shù)前檢查。積極做好術(shù)前準(zhǔn)備， 遵醫(yī)囑提前準(zhǔn)備好相關(guān)藥物以及用品等。在手術(shù)過(guò)程中根據(jù)患者的實(shí)際情況進(jìn)行擺放、建立靜脈通路、給予吸氧等相關(guān)操作， 對(duì)患者的各項(xiàng)生命體征進(jìn)行嚴(yán)密檢測(cè)。完成手術(shù)后， 幫助患者進(jìn)行調(diào)整， 協(xié)助醫(yī)生包扎傷口并運(yùn)送患者返回病房。術(shù)后對(duì)患者進(jìn)行必要的飲食指導(dǎo)， 要求其平衡膳食。積極糾正患者的不良生活習(xí)慣等。觀察創(chuàng)口情況， 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 及時(shí)通知醫(yī)生進(jìn)行處理。②研究組予以心理護(hù)理干預(yù)。在進(jìn)行手術(shù)前， 引導(dǎo)患者熟悉了解手術(shù)室的環(huán)境， 明確手術(shù)治療的注意事項(xiàng)， 根據(jù)患者的具體認(rèn)知水平進(jìn)行麻醉以及手術(shù)相關(guān)知識(shí)輔導(dǎo)。列舉成功案例， 幫助患者樹(shù)立信心， 以積極的態(tài)度面對(duì)醫(yī)生的治療。在進(jìn)行手術(shù)過(guò)程中， 由于患者未接受全身麻醉手術(shù)， 意識(shí)足夠清醒， 護(hù)理人員要在手術(shù)時(shí)主動(dòng)同患者交流， 分散患者的注意力， 有效緩解其緊張情緒。在患者接受麻醉后， 要積極給予其精神支持， 有效減輕患者的恐懼心理。手術(shù)過(guò)程中， 要對(duì)患者的表情進(jìn)行觀察， 及時(shí)進(jìn)行溝通， 了解患者是否存在感覺(jué)異常。針對(duì)感覺(jué)異常的患者積極進(jìn)行講解， 以消除其疑慮心理。引導(dǎo)患者積極配合醫(yī)生手術(shù)。積極滿足患者的需求， 必要時(shí)可以播放舒緩的音樂(lè)等。完成手術(shù)后， 及時(shí)護(hù)送患者回病房， 告訴患者手術(shù)很成功， 幫助其樹(shù)立信心， 積極投入康復(fù)治療。術(shù)后主動(dòng)回訪患者， 接受患者的咨詢， 引導(dǎo)患者明確術(shù)后相關(guān)注意事項(xiàng)。

1. 3 觀察指標(biāo)[3， 4] 將兩組患者手術(shù)前后的相關(guān)指標(biāo)變化情況進(jìn)行對(duì)比。含心率變化、血壓變化、VAS評(píng)分與SAS評(píng)分情況和護(hù)理滿意度等。以VAS評(píng)分表示疼痛情況， 滿分為10分， 分?jǐn)?shù)越高表示疼痛情況越嚴(yán)重。以SAS評(píng)分表示焦慮抑郁程度， 評(píng)分越高表示抑郁焦慮程度越嚴(yán)重。對(duì)兩組患者進(jìn)行護(hù)理滿意度調(diào)查， 自設(shè)問(wèn)卷調(diào)查表， 調(diào)查結(jié)果分為非常滿意、基本滿意和不滿意， 比較兩組患者對(duì)護(hù)理的滿意情況。滿意度=（非常滿意+基本滿意）/總例數(shù)×100%。

1. 4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（ x-±s）表示， 采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料以率（%）表示， 采用χ2檢驗(yàn)。P

2 結(jié)果

2. 1 兩組患者治療前后血壓及心率變化情況比較 兩組治療前血壓以及心率比較， 差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；治療后均顯著優(yōu)于治療前， 且研究組顯著優(yōu)于對(duì)照組， 差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2. 2 兩組患者VAS及SAS評(píng)分情況比較 經(jīng)不同護(hù)理后， 研究組VAS及SAS評(píng)分均顯著低于對(duì)照組， 差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2. 3 兩組患者護(hù)理滿意度情況比較 研究組護(hù)理滿意度為95.79%， 顯著高于對(duì)照組的78.95%， 差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

表2 兩組研究對(duì)象VAS及SAS評(píng)分情況比較（ x-±s， 分）

組別 例數(shù) VAS評(píng)分 SAS評(píng)分

對(duì)照組 95 5.7±2.2 62.9±3.3

研究組 95 3.2±1.9 50.9±3.8

t 8.3824 23.239

P

注：兩組比較， P

3 討論

近年來(lái)， 以人為本的理念越發(fā)受到重視， 所有的醫(yī)療服務(wù)都必須以患者為中心開(kāi)展。外科手術(shù)是一種有效的治療方式， 可以直接對(duì)患者的病癥組織進(jìn)行處理， 能夠迅速地實(shí)現(xiàn)治療效果， 臨床上得到廣泛應(yīng)用。但該方式也將對(duì)患者的生理和心理造成較強(qiáng)的刺激， 尤其是心理刺激， 導(dǎo)致患者的內(nèi)分泌系統(tǒng)以及神經(jīng)系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)的一系列問(wèn)題， 導(dǎo)致患者的耐受能力以及機(jī)體抵抗能力降低[4-6]。臨床手術(shù)中， 有部分患者不需要進(jìn)行全身麻醉， 該類患者在意識(shí)較為清晰狀態(tài)下接受外科手術(shù)， 極易產(chǎn)生緊張、焦慮心理， 嚴(yán)重者甚至不配合手術(shù)。這些不良心理狀態(tài)， 影響手術(shù)的順利開(kāi)展， 也對(duì)預(yù)后造成了隱患。針對(duì)該類患者實(shí)施心理護(hù)理干預(yù)， 對(duì)于確保手術(shù)的順利完成、提升手術(shù)治療效果同時(shí)降低手術(shù)并發(fā)癥發(fā)生率， 具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

針對(duì)該類患者實(shí)施心理護(hù)理干預(yù)， 必須體現(xiàn)針對(duì)性。要針對(duì)患者在圍手術(shù)期可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行心理護(hù)理。手術(shù)前， 對(duì)疾病的不了解以及手術(shù)醫(yī)生的不信任等， 造成恐懼或緊張情緒。因此， 護(hù)理人員要積極為其介紹疾病相關(guān)知識(shí)以及手術(shù)知識(shí)， 使患者明確自己面臨的手術(shù)并非十分復(fù)雜， 醫(yī)院的現(xiàn)有條件以及醫(yī)生的技術(shù)完全是安全的， 幫助患者樹(shù)立信心。在手術(shù)中， 患者可能由于異常感覺(jué)的出現(xiàn)而產(chǎn)生負(fù)面情緒。因此， 護(hù)士要積極與患者進(jìn)行溝通， 讓患者了解自己的感覺(jué)是正常的， 并對(duì)患者的需求及時(shí)進(jìn)行滿足。手術(shù)過(guò)程中， 要積極營(yíng)造比較輕松的氛圍， 在不影響手術(shù)醫(yī)生進(jìn)行手術(shù)的同時(shí)， 引導(dǎo)患者放松， 配合治療。手術(shù)后， 患者可能出現(xiàn)一些創(chuàng)口感染等情況， 護(hù)士要引導(dǎo)患者合理保護(hù)創(chuàng)口， 防止發(fā)生感染， 并對(duì)患者的飲食進(jìn)行指導(dǎo)， 促進(jìn)其盡快康復(fù)。

參考文獻(xiàn)

[1] 蔡建芬， 李曉麗.心理護(hù)理干預(yù)應(yīng)用于手術(shù)室非全身麻醉患者的效果分析.中國(guó)現(xiàn)代醫(yī)生， 2014， 52（22）：92-95.

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篇7

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費(fèi)者；心理應(yīng)用

對(duì)于廣告活動(dòng)而言，廣告策劃是其中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動(dòng)的影響，如是否購(gòu)買這一商品，或者什么時(shí)候購(gòu)買等等都需要消費(fèi)者做出及時(shí)的心理反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)就是消費(fèi)心理活動(dòng)。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對(duì)于廣告策劃，乃至整個(gè)廣告活動(dòng)都有重要意義。

1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用

一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動(dòng)的成敗。眾所周知，廣告是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動(dòng)，其目的就是要通過(guò)傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購(gòu)買的熱情和欲望，發(fā)生購(gòu)買的行為。所以說(shuō)，廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度或者是層面來(lái)考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳入手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛(ài)”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。大量的研究表明，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。若要使得受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會(huì)使得消費(fèi)者在意識(shí)層面進(jìn)行心理加工。所以說(shuō)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時(shí)也是廣告成功的基礎(chǔ)。另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時(shí)代同步，依據(jù)全媒體時(shí)代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說(shuō)，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動(dòng)，能夠真正提升廣告活動(dòng)自身的有效性，同時(shí)這也是對(duì)廣告自身是否成功的一個(gè)有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭(zhēng)取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無(wú)誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過(guò)程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實(shí)現(xiàn)廣告目的，對(duì)受眾自身的消費(fèi)心理以及購(gòu)買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對(duì)于消費(fèi)者所帶來(lái)的說(shuō)服效果往往是具有層級(jí)性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動(dòng)”這些層級(jí)。在1925年的時(shí)候，斯特朗在廣告效果評(píng)價(jià)之中對(duì)其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級(jí)，在上層級(jí)的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級(jí)。我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會(huì)環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者自身的心理接受過(guò)程有較大的不同。在對(duì)廣告進(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因?yàn)楫a(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對(duì)不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過(guò)合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說(shuō)，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的廣告心理層級(jí)加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說(shuō)，受眾在接收到廣告信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行分享以及傳播，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實(shí)施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗裕^而才能夠使得廣告自身的效果針對(duì)性得到增強(qiáng)，使得廣告對(duì)整個(gè)市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊力真正體現(xiàn)出來(lái)。

2.3對(duì)消費(fèi)者需求加以誘發(fā)

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動(dòng)機(jī)。其次，消費(fèi)者在對(duì)廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，所以說(shuō)，要對(duì)廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對(duì)其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價(jià)值以及其中所具有的心理價(jià)值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對(duì)消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動(dòng)中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因?yàn)橄M(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候往往沒(méi)有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價(jià)格以及直覺(jué)等多種因素加以決定。所以說(shuō)，廣告訴求之中最重要的是“以情動(dòng)人”，但是農(nóng)夫山泉沒(méi)有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過(guò)宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)對(duì)礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場(chǎng)第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動(dòng)蓋”。因?yàn)橹行W(xué)生自身比較好動(dòng)，對(duì)于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計(jì)能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會(huì)有比較強(qiáng)的購(gòu)買欲望和熱情。

2.4站在消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)

對(duì)于廣告方案策劃者來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)，對(duì)廣告方案加以策劃，在此過(guò)程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于所有的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會(huì)有購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)，可以說(shuō)需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對(duì)性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，首先作用于消費(fèi)者自身的感官，通過(guò)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)以及嗅覺(jué)等多種方式對(duì)消費(fèi)進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為所呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實(shí)施相關(guān)的廣告活動(dòng)，同時(shí)還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對(duì)于選擇媒體以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時(shí)還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3結(jié)束語(yǔ)

廣告作用的對(duì)象和落腳點(diǎn)是消費(fèi)者，要想獲得成功，廣告應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優(yōu)秀、科學(xué)的廣告都是依據(jù)心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)，對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。只有這樣才能夠真正使得消費(fèi)心理在廣告策劃中得到充分的應(yīng)用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告?zhèn)鞑サ男Ч兴鰪?qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費(fèi)者；心理應(yīng)用

對(duì)于廣告活動(dòng)而言，廣告策劃是其中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動(dòng)的影響，如是否購(gòu)買這一商品，或者什么時(shí)候購(gòu)買等等都需要消費(fèi)者做出及時(shí)的心理反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)就是消費(fèi)心理活動(dòng)。

對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對(duì)于廣告策劃，乃至整個(gè)廣告活動(dòng)都有重要意義。

1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用

一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動(dòng)的成敗。

眾所周知，廣告是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動(dòng)，其目的就是要通過(guò)傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購(gòu)買的熱情和欲望，發(fā)生購(gòu)買的行為。所以說(shuō)，廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度或者是層面來(lái)考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛(ài)”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。

若要使得受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會(huì)使得消費(fèi)者在意識(shí)層面進(jìn)行心理加工。所以說(shuō)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時(shí)也是廣告成功的基礎(chǔ)。

另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時(shí)代同步，依據(jù)全媒體時(shí)代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說(shuō)，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動(dòng)，能夠真正提升廣告活動(dòng)自身的有效性，同時(shí)這也是對(duì)廣告自身是否成功的一個(gè)有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭(zhēng)取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無(wú)誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過(guò)程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實(shí)現(xiàn)廣告目的，對(duì)受眾自身的消費(fèi)心理以及購(gòu)買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對(duì)于消費(fèi)者所帶來(lái)的說(shuō)服效果往往是具有層級(jí)性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動(dòng)”這些層級(jí)。在1925年的時(shí)候，斯特朗在廣告效果評(píng)價(jià)之中對(duì)其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級(jí)，在上層級(jí)的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級(jí)。

我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會(huì)環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者自身的心理接受過(guò)程有較大的不同。在對(duì)廣告進(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因?yàn)楫a(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對(duì)不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過(guò)合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說(shuō)，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的廣告心理層級(jí)加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說(shuō)，受眾在接收到廣告信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行分享以及傳播，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實(shí)施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對(duì)性得到增強(qiáng)，使得廣告對(duì)整個(gè)市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊力真正體現(xiàn)出來(lái)。

2.3對(duì)消費(fèi)者需求加以誘發(fā)

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動(dòng)機(jī)。其次，消費(fèi)者在對(duì)廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，所以說(shuō)，要對(duì)廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對(duì)其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價(jià)值以及其中所具有的心理價(jià)值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對(duì)消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動(dòng)中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因?yàn)橄M(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候往往沒(méi)有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價(jià)格以及直覺(jué)等多種因素加以決定。所以說(shuō)，廣告訴求之中最重要的是“以情動(dòng)人”，但是農(nóng)夫山泉沒(méi)有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過(guò)宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)對(duì)礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場(chǎng)第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動(dòng)蓋”。因?yàn)橹行W(xué)生自身比較好動(dòng)，對(duì)于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計(jì)能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會(huì)有比較強(qiáng)的購(gòu)買欲望和熱情。

2.4站在消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)

對(duì)于廣告方案策劃者來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)，對(duì)廣告方案加以策劃，在此過(guò)程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于所有的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會(huì)有購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)，可以說(shuō)需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對(duì)性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，首先作用于消費(fèi)者自身的感官，通過(guò)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)以及嗅覺(jué)等多種方式對(duì)消費(fèi)進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為所呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實(shí)施相關(guān)的廣告活動(dòng)，同時(shí)還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對(duì)于選擇媒體以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時(shí)還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 不誠(chéng)信消費(fèi) 心理

企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，消費(fèi)者的誠(chéng)信消費(fèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著重要意義。因此，研究不誠(chéng)信消費(fèi)顯得非常重要，限于篇幅，本文僅對(duì)消費(fèi)者的不誠(chéng)信消費(fèi)心理進(jìn)行探討。

從眾心理

多數(shù)消費(fèi)者從眾心理比較嚴(yán)重，一些人買盜版軟件，其他人也會(huì)跟著買盜版軟件；一些人買仿冒名牌服裝，其他人也跟著買，這就是從眾心理。一方面是一些盜版軟件和仿冒產(chǎn)品在質(zhì)量上相差不大，據(jù)報(bào)道，深圳市警方偵辦的一起假表案中，兩家制假表的工廠系香港某公司在大陸設(shè)置的“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)，幾乎都能生產(chǎn)當(dāng)時(shí)國(guó)際上所有的名牌手表，光模具就繳獲了1265套，勞力士所有的款式都有，而且做工非常精細(xì)，幾乎可以說(shuō)假冒不偽劣，質(zhì)量非常好。這種仿冒產(chǎn)品的造假幾乎可以達(dá)到以假亂真的程度，另一方面，消費(fèi)者明明知道這些產(chǎn)品是仿冒產(chǎn)品仍然趨之若騖，這就是消費(fèi)者的從眾心理在起作用。

虛榮心理

我國(guó)現(xiàn)在依然是第三世界國(guó)家，多數(shù)消費(fèi)者能夠自由支配的資金還是十分有限的。消費(fèi)者多有一些虛榮的心理，非常希望感覺(jué)一下名牌的價(jià)值，而名牌產(chǎn)品往往很貴，一些人通過(guò)省吃簡(jiǎn)用來(lái)達(dá)到目的，而另一些消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買仿冒名牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)顯耀他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、能力等。據(jù)報(bào)道美國(guó)海關(guān)和美國(guó)本土執(zhí)法機(jī)構(gòu)公布的查扣的仿冒品中大約有60%之多來(lái)源于我國(guó)，跨國(guó)公司的產(chǎn)品是仿冒的首選對(duì)象，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌澜缍加兄薮蟮氖袌?chǎng)，很多普通消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買價(jià)格低廉的“名牌產(chǎn)品”。因此，不僅我國(guó)消費(fèi)者有虛榮心理，同樣，其他國(guó)家的消費(fèi)者也有虛榮心理，仿冒名牌是他們的首選。

習(xí)慣心理

消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣了消費(fèi)不要發(fā)票的心理，比如，到肯德雞、麥當(dāng)勞去吃快餐，多數(shù)人不開(kāi)發(fā)票，消費(fèi)者感覺(jué)很麻煩，認(rèn)為不會(huì)有什么問(wèn)題；到超市去買東西也是如此。首先消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)票沒(méi)有什么作用，個(gè)人所得稅與購(gòu)物要不要發(fā)票沒(méi)有關(guān)系。其次發(fā)票在索賠時(shí)有用，但多數(shù)人感覺(jué)索賠非常麻煩，不值得。第三個(gè)別地方發(fā)票可以刮獎(jiǎng)，但多數(shù)是謝謝惠顧，人們興趣不大。因此，養(yǎng)成了習(xí)慣不要發(fā)票的心理，這種心理使得企業(yè)有了偷稅漏稅、拒絕索賠的機(jī)會(huì)，這也是一種不誠(chéng)信的消費(fèi)心理。例如前不久查出肯德雞,麥當(dāng)勞的個(gè)別產(chǎn)品中有蘇單紅，好多人后悔沒(méi)有索要發(fā)票，因?yàn)榭赡軙?huì)失去一個(gè)索賠機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者的習(xí)慣心理敲了一個(gè)警鐘，跨國(guó)公司的產(chǎn)品一樣也有問(wèn)題。

貪圖便宜心理

有些消費(fèi)者愛(ài)占小便宜，只要有合適的機(jī)會(huì)，就會(huì)產(chǎn)生不誠(chéng)信消費(fèi)的現(xiàn)象。例如恒源祥公司曾在黑龍江省哈爾濱市開(kāi)展了“把誠(chéng)信放在消費(fèi)者手心里”的活動(dòng)。其主要內(nèi)容是填份表格就可免費(fèi)領(lǐng)一件價(jià)值380元的羊毛衫，試用二天后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買?；顒?dòng)一開(kāi)始，哈爾濱幾大商場(chǎng)上演了一幕“天上掉餡餅”。但是本欲向消費(fèi)者表示誠(chéng)信的恒源祥卻遭遇了消費(fèi)者誠(chéng)信缺失的尷尬：7天里發(fā)放的500件羊毛衫回收加購(gòu)買的不足10%。這些都是因消費(fèi)者占小便宜的心理產(chǎn)生的，可以這么說(shuō)，占小便宜心理造成不誠(chéng)信消費(fèi)帶有普遍性，或使國(guó)家利益受損失，或使企業(yè)利益受損失。

個(gè)別消費(fèi)者會(huì)鉆企業(yè)營(yíng)銷的空子，企業(yè)因?yàn)榕掠绊懮饣驗(yàn)榱讼⑹聦幦?，可能?huì)作出無(wú)原則地讓步。

例如“十一”黃金周期間，南京各大商場(chǎng)的婚紗賣得比平常紅火，然而到后來(lái)不少商家竟不敢再賣婚紗。其原因在于，一些買了婚紗的人，結(jié)婚當(dāng)天穿上婚紗，拍拍照片，出席婚宴等，婚禮結(jié)束后就拿著婚紗到商場(chǎng)以各種理由要求退貨，商家不退貨，就大鬧。因此，有無(wú)賴心理的顧客也不是極個(gè)別的現(xiàn)象。

誠(chéng)信消費(fèi)是每一個(gè)消費(fèi)者的義務(wù)，不誠(chéng)信消費(fèi)對(duì)企業(yè)有巨大的影響，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者本身造成傷害，同時(shí)，影響了社會(huì)的和諧。因此，研究消費(fèi)者不誠(chéng)信的消費(fèi)心理，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，不僅有利于企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷，而且有利于消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更有利于我們這個(gè)社會(huì)向著和諧、健康有序的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】品牌依戀；品牌至愛(ài)；品牌忠誠(chéng)；消費(fèi)者；品牌關(guān)系

當(dāng)今是一個(gè)品牌的時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系會(huì)經(jīng)歷由弱至強(qiáng)的不同層級(jí)及強(qiáng)度的變化過(guò)程。品牌能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者也愿意選擇自己信賴的品牌簡(jiǎn)化決策過(guò)程和表達(dá)自我身份認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)和依戀，更有利于企業(yè)品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)的形成，因此，品牌忠誠(chéng)、品牌依戀、品牌至愛(ài)等高級(jí)階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，是品牌情感和品牌關(guān)系領(lǐng)域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和整合，為品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)的研究提供相關(guān)的新視角。

1、研究品牌依戀的作用

1.1對(duì)企業(yè)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)對(duì)他人依戀程度很高時(shí)，人們會(huì)甘愿做出犧牲和個(gè)人投資來(lái)維系關(guān)系。依戀會(huì)產(chǎn)生各種強(qiáng)烈的行為并通過(guò)產(chǎn)品線及品牌延伸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效增長(zhǎng)，提升品牌資產(chǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度越高，就越樂(lè)于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時(shí)間、精力等）來(lái)得到品牌，越愿意溢價(jià)來(lái)購(gòu)買品牌。因此，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。

1.2對(duì)消費(fèi)者個(gè)體。品牌依戀能幫助消費(fèi)者快速、正確的選擇符合自己要求的產(chǎn)品，有效減少由于現(xiàn)在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的消費(fèi)者決策疲勞，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策過(guò)程。

1.3對(duì)學(xué)術(shù)界。依戀理論可以為關(guān)系營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)研究尤其是推進(jìn)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。

2、品牌依戀的理論淵源

2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀(jì)60年代，由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認(rèn)為，依戀是個(gè)人（主要是嬰兒）與特定對(duì)象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。1989年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個(gè)人-所有物依戀的實(shí)證研究》的博士論文，標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)者行為研究之中。

2.2消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論。Fournier（1998）認(rèn)為消費(fèi)者—品牌關(guān)系研究建立在品牌擬人化基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常會(huì)賦予產(chǎn)品某種人的特性，比如通過(guò)廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點(diǎn)。較高的依戀感會(huì)呈現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間較親密的伙伴或朋友關(guān)系。

2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費(fèi)者具有偏愛(ài)形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費(fèi)者通常通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持自我身份和定義與他人的關(guān)系，即品牌形象越體現(xiàn)消費(fèi)者自我身份認(rèn)同的表達(dá)，消費(fèi)者就越對(duì)品牌有依戀感。

3、品牌依戀的形成機(jī)制

Schultz等學(xué)者的研究表明：（1）依戀的形成和個(gè)體消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)（2）依戀具有一種自我表達(dá)功能（3）依戀?gòu)?qiáng)弱與消費(fèi)對(duì)象提供給消費(fèi)者的個(gè)性化價(jià)值大小相關(guān)。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域通過(guò)實(shí)驗(yàn)法研究了大學(xué)生對(duì)自行車進(jìn)行精力投資，以及自我表達(dá)和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對(duì)自我表達(dá)具有顯著的正向影響，自我表達(dá)對(duì)產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個(gè)性化；個(gè)性化過(guò)程的結(jié)果是消費(fèi)者獲得了一個(gè)更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達(dá)的需要，消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達(dá)又會(huì)對(duì)產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費(fèi)者對(duì)名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關(guān)聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會(huì)對(duì)它形成較強(qiáng)的依戀。從已有對(duì)品牌依戀形成機(jī)理的研究看，消費(fèi)者的自我概念對(duì)品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當(dāng)依戀對(duì)象成為消費(fèi)者自我概念的一部分時(shí)，它就與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)起來(lái)。

4、品牌依戀的行為特點(diǎn)

MacInnis和Park對(duì)品牌依戀量表的幅合效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)品牌依戀有四種行為特點(diǎn)：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進(jìn)成功應(yīng)對(duì)環(huán)境，（3）環(huán)境應(yīng)激事件誘發(fā)對(duì)依戀對(duì)象的搜尋，需要依戀對(duì)象作為庇護(hù)和應(yīng)對(duì)應(yīng)激，（4）與依戀對(duì)象的分離會(huì)產(chǎn)生焦慮。

5、相關(guān)概念比較分析

5.1品牌依戀與品牌忠誠(chéng)。對(duì)品牌忠誠(chéng)基本的定義現(xiàn)在仍沒(méi)有定論，但大多數(shù)研究中都采用重復(fù)購(gòu)買的行為或承諾作為操作性定義。它較強(qiáng)調(diào)情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛(ài)則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀?gòu)?qiáng)調(diào)關(guān)系的強(qiáng)度，而品牌忠誠(chéng)更注重關(guān)系的持久性，品牌忠誠(chéng)是品牌依戀的一種結(jié)果。

5.2品牌依戀與品牌至愛(ài)。筆者認(rèn)為品牌依戀和品牌至愛(ài)有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛(ài)定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛(ài)，但并非僅僅包含喜愛(ài)這樣一種情感。品牌至愛(ài)程度上可能會(huì)深于品牌依戀，關(guān)于這兩個(gè)概念的區(qū)分現(xiàn)在還沒(méi)有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建議

（1）科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對(duì)品牌依戀和品牌至愛(ài)等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開(kāi)發(fā)中國(guó)本土化的品牌依戀測(cè)量工具。目前關(guān)于品牌依戀的研究和量表多是國(guó)外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲則呈現(xiàn)高情境性文化），因此需要開(kāi)發(fā)適合中國(guó)本土的品牌依戀測(cè)量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機(jī)制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系。（5）對(duì)品牌依戀其他相關(guān)課題的研究。如，對(duì)品牌依戀弱化和品牌隔離的現(xiàn)象進(jìn)行研究。

注釋：

i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.

【參考文獻(xiàn)】

[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.

[2]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛(ài)的概念及其發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2007， 15（5）：846-851.

[3]許曉勇，呂建紅，文.品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2003，11（4）：464-468.