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［關(guān)鍵詞］ 廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計

［中圖分類號］ F713.81 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1002-2880(2011)04-0126-02

在當(dāng)今商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落，這些廣告有的平庸無奇，有的表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象，而產(chǎn)生如此差別的原因，除設(shè)計制作方面因素、廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場競爭日益激烈，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭?！皠?chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行常用詞?！皠?chuàng)意”用英文表示是“Greative”，其意義是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成，“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創(chuàng)意是介于策劃與表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合塑造一個意向的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，對廣告創(chuàng)意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中即廣告主題，也就是指廣告為達(dá)到某種特定目的而說明觀念。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)藝術(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念創(chuàng)達(dá)，去說服消費(fèi)者。符合廣告創(chuàng)造者思想可用表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，表象是廣告受大眾所熟悉的。

廣告策劃之后，廣告活動進(jìn)入實質(zhì)性創(chuàng)意階段。此時廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分藝術(shù)性表達(dá)，闡釋廣告主要的問題。

成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力，廣告的生命力是創(chuàng)意，而創(chuàng)意則是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是對廣告創(chuàng)造家能力的挑戰(zhàn)，要求廣告創(chuàng)作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創(chuàng)意原則。廣告創(chuàng)意需要有廣泛的知識及想象，發(fā)散的思維能力，需要正確有效地創(chuàng)意思維，使創(chuàng)意趕上時代潮流，并秉承關(guān)注社會、關(guān)注人性的傳統(tǒng)。

二、廣告創(chuàng)意的實施策略

隨著現(xiàn)代傳播和市場營銷理論的發(fā)展，廣告創(chuàng)作注入了新的科學(xué)內(nèi)涵和活力，豐富發(fā)展了廣告創(chuàng)意策略，從創(chuàng)意思維、策略角度，解決創(chuàng)意難題，開拓廣告創(chuàng)意天地。把握正確廣告思維，合理地運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略，創(chuàng)意就能很好地完成，使消費(fèi)者滿意了，廣告也就容易達(dá)到理想的營銷效果，而提供廣告創(chuàng)意新策略，使廣告更有效更有魅力。

1.廣告策劃中的創(chuàng)意。根據(jù)市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場情況確定。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)廣告策略找尋一個“說服”的目標(biāo)，給消費(fèi)者一個“理由”，用視覺化語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費(fèi)者情感與行為，達(dá)到信息傳播目的，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為，這個“理由”即是廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所達(dá)到的“創(chuàng)意”。

2.創(chuàng)意貴在創(chuàng)新。只有新的格調(diào)、新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響深度和力度，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)價值。廣告設(shè)計師要有正確的創(chuàng)意觀念。

3.創(chuàng)意要講究獨(dú)創(chuàng)性原則，不能因循守舊，用語要標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)的廣告要具有大強(qiáng)度的心理突破效果。廣告要有與眾不同的新奇感，并引人注目，激發(fā)民眾興趣并且留下深刻印象，加以長久記憶，獨(dú)創(chuàng)是創(chuàng)意的首要原則，但不是目的，還要有創(chuàng)意的實效性原則。達(dá)到促銷目的基礎(chǔ)上取決了廣告信息創(chuàng)達(dá)效率，包括禮節(jié)性和相關(guān)性，進(jìn)行創(chuàng)意要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，具有適度的新穎性，而創(chuàng)意中意象組合和廣告主題內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的原則既要獨(dú)特有效又要極具實用性。廣告設(shè)計者要理清思路，究竟用何種邏輯把資訊和分析所延伸出來的創(chuàng)意發(fā)揮出效果。

4.在創(chuàng)意過程中要精心準(zhǔn)備。在準(zhǔn)備期為廣告活動收集資料；經(jīng)過孵化期，得到啟示、驗證，并用文字和圖形得出創(chuàng)意形成廣告。創(chuàng)意不僅靠靈感，還要從現(xiàn)有的要素重新組合。設(shè)計師要在思維上突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，善于由表及里，由此及彼的展開思維，運(yùn)用垂直思考、水平思考法，正向與逆反思維，按照邏輯思維辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師想象力使廣告更具廣泛性和獨(dú)特性。

5.創(chuàng)意策略要注意的五個方面。(1）目標(biāo)。一個廣告要針對一種品牌或針對一定范圍內(nèi)的消費(fèi)群，要明確方向，針對性強(qiáng)。(2）傳達(dá)。用文字及圖形來講究創(chuàng)意的信息傳達(dá)。(3）訴求。該商品的主要特征，通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，強(qiáng)化以達(dá)到有效傳達(dá)目的。(4）個性。賦予企業(yè)品牌個性，與眾不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要將商品認(rèn)知列入重要位置，強(qiáng)化商品名稱，對于視聽媒體廣告通過各樣的方式，比如適合的模特。名人、商標(biāo)人物以及動物卡通形象等強(qiáng)化，適時出現(xiàn)，適當(dāng)重復(fù)，加深公眾對品牌認(rèn)知、熟悉到記憶。

6.廣告創(chuàng)意策略要重視廣告定位，使創(chuàng)意出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。USP廣告策略是獨(dú)特的銷售方式，商品效用是廣告對消費(fèi)者提出說辭和明確利益承諾；策略中講究獨(dú)特惟一性并有利于促銷。掌握這些創(chuàng)意與策略，使廣告達(dá)到創(chuàng)造性的想法與意念，在商業(yè)廣告中有促銷目的獨(dú)特之意，是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使廣告及商品立于不敗之地。

［參考文獻(xiàn)］

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[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意市場營銷策略

在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會中，廣告充斥著我們生活的每一個角落。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，市場竟?fàn)幦找婕ち?，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來。

任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，即藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，即藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇很重要，因為它是傳遞客觀事物信息的符號，一方面必須要確切地反映事物的本質(zhì)特征;另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激、感染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用做特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象，在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲或變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，并在受眾腦海中留下深刻的印象。

但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性，其包括理解性和相關(guān)性，并且易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解”之間尋找到最佳結(jié)合點。

以創(chuàng)意的金字塔原理可分出三個層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析，此一層次涉及的內(nèi)容很廣，必須運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。惟有通過這些特定層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力,才能彈無虛發(fā)的推行營銷之術(shù)。

因此有人說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。我們知道，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時，營銷之術(shù)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨(dú)特銷售主題。USP策略便是指獨(dú)特的銷售主題。它有三部分特點：一是必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾；二是必須是獨(dú)特的，惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭；三是必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推進(jìn)，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，因此必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)50年代得到普遍推廣，這就是USP策略、品牌形象策略、廣告定位策略等。

USP策略的理論基礎(chǔ)在于，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異，以及產(chǎn)品附加的差異等。而USP策略的心理基礎(chǔ)則是消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)?奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過30多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還呈現(xiàn)出將來的發(fā)展趨勢。所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)，有別于其他競爭者。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等以及誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

品牌價值同時也是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)。進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。品牌價值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費(fèi)者提供價值和為廠商提供價值兩類;二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感,以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用，強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間，它有較強(qiáng)的生命周期。

每一品牌在市場中都存在品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實踐來看，如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告；李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象為品牌形象；擬人化的動物卡通形象：英國Hofeiter啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象；力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂”為國際影星所使用的香皂這一形象等等。

廣告定位策略是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

我們現(xiàn)在所處的社會是個信息爆炸的社會，過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位為受眾提供了一種簡化的信息，借助的是一種位序符號，從而解決了與受眾心理的保守性和可塑性關(guān)系問題。 定位要“相對于競爭對手”而定位，是一種競爭性策略，因為定位是一種心理位置上的競爭，并有效利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢：

首先，建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略，“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑：“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

第二，比附定位。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

第三，細(xì)分定位。在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可尋找到象很多成功品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。

第四，重組定位。策略的要點是根除一個即存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。面對困境，尋找一個尚虛位以待的空隙，參與競爭，利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。

第五，“高級俱樂部”策略――在不能取得第一名或某種很有意義的回報，而市場空隙又不存在時，將本處劣勢的己方納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，俱為精英。這將大大提升了自己在受眾心目中的位置。

參考文獻(xiàn):

[1]汪濤編著:現(xiàn)代廣告學(xué).武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10

[2]李建立著:廣告文化學(xué).北京:北京廣播學(xué)院出版社,1998.6

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關(guān)鍵字：動畫；廣告；創(chuàng)意；數(shù)字化

媒體技術(shù)革命給動畫帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，無論是從電影到電視，還是到互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊，都給動畫帶來了跨越傳統(tǒng)的動力。當(dāng)動畫遇上廣告，新的傳播格調(diào)浮出水面，給人一種新鮮的視聽享受，而動畫廣告的發(fā)展也從曲徑慢慢地走向陽光大道，在數(shù)字媒體里如魚得水，走在設(shè)計表現(xiàn)的時尚前沿。數(shù)字化時代的動畫廣告創(chuàng)意即在基于現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)與影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，借助動畫這一表現(xiàn)力極強(qiáng)的表現(xiàn)形式，提供一個更為廣闊的創(chuàng)意空間和創(chuàng)意平臺。隨著當(dāng)今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代動畫廣告設(shè)計又具有與其他類型廣告不同的特征。

1.與眾不同的主題定位

動畫廣告只有15至30秒的有效記憶時間，缺乏個性的設(shè)計不會具有很強(qiáng)的生命力，因此，動畫廣告在表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)內(nèi)涵時，必須要在主題定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，也就是說動畫廣告作品即要有個性獨(dú)具風(fēng)格特點又能生動的傳達(dá)商品的特質(zhì)，這樣設(shè)計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也才能使產(chǎn)品得到更有效的傳播。

數(shù)字化時代的動畫作品具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，數(shù)字模型渲染技術(shù)使其具有一種與現(xiàn)實寫真不同的藝術(shù)表現(xiàn)特點，在現(xiàn)代廣告片中獨(dú)具一格，動畫本身又富有動感和新鮮的元素，能夠使觀眾在欣賞動畫故事的同時得到明確的廣告信息。例如《可口可樂廣告-昆蟲篇》,運(yùn)用三維數(shù)字建模將昆蟲作為主角進(jìn)行擬人化,通過整體作戰(zhàn)策略昆蟲們成功的將可樂搶奪到手,廣告表現(xiàn)的主題定位體現(xiàn)出一種特有的意趣與幽默, 數(shù)字化技術(shù)手段更使與眾不同的主題創(chuàng)意得到全面的展現(xiàn)，連昆蟲都來搶奪的美味飲品，將可口可樂的吸引力表現(xiàn)的淋漓盡致。

2.打破常規(guī)思維

常規(guī)思維是在一個固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識現(xiàn)實的結(jié)果。而多元化和全球化成為當(dāng)代世界文化體系的發(fā)展方向，西方后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)手法和敘事方式不斷地滲透到現(xiàn)代社會科學(xué)中的各個領(lǐng)域，被越來越多的人接納和運(yùn)用。廣告作為人類歷史中的第八種藝術(shù)，自然而然地受到后現(xiàn)代文化的影響和沖擊，動畫廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中不斷融入后現(xiàn)代藝術(shù)的因素，成為后現(xiàn)代藝術(shù)文化的一部分。解構(gòu)、逆向思維是后現(xiàn)代文化兩個主要的特征。解構(gòu)是對現(xiàn)實的已經(jīng)存在的元素、理念進(jìn)行分解與重構(gòu)，是對傳統(tǒng)的一種顛覆；逆向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。兩者都對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設(shè)計中經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運(yùn)用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，打破原有思維方式與組合元素進(jìn)行新的組合構(gòu)建，那么就會發(fā)現(xiàn)新的觀點和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺表述。

如可口可樂的黏土動畫廣告（如圖1），運(yùn)用數(shù)字建模技術(shù)對傳統(tǒng)黏土藝術(shù)進(jìn)行新的構(gòu)建。在這則廣告里因電視節(jié)目中比賽的勝利，黏土形象的愛因斯坦與正被研究的老鼠擁抱在一起，伐木工與即將被砍倒的樹擁抱在一起，仙人掌與氣球擁抱在一起，蒼蠅與蠅拍擁抱在一起，丈夫與躲在衣柜里的男人擁抱在一起，廚師與拔光毛待宰的小雞擁抱在一起，這種歡樂時刻怎能少了可口可樂？后現(xiàn)代的解構(gòu)與逆向思維將兩種對立的事物統(tǒng)一起來，富有趣味黏土動畫造型，無厘頭的搞怪和整蠱，荒誕的故事情節(jié)，逆向看世界的黑色幽默使得廣告作品新穎別致。

可口可樂黏土動畫 圖1

3.新穎的表現(xiàn)手法

動畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計應(yīng)采用符合主題內(nèi)容的更加新穎的手法去表現(xiàn)。數(shù)字化技術(shù)賦予傳統(tǒng)藝術(shù)形式以新的生命，從人類最古老的巖畫到西方油畫、日本浮士繪以及中國的國畫、壁畫、黏土、陶瓷、皮影、剪紙、京劇等信手拈來皆可入畫。數(shù)字技術(shù)也拓展了動畫的表現(xiàn)空間，打破傳統(tǒng)平面動畫形式，通過數(shù)字技術(shù)構(gòu)建三維空間，再現(xiàn)真實畫面，此外也可將三維建模與二維渲染結(jié)合的手法追尋更加生動新穎的動畫表現(xiàn)。使觀眾耳目一新，達(dá)到良好的宣傳目的。

世界著名奢侈品品牌PRADA動畫廣告就采用三維建模與二維渲染相結(jié)合的手法，加以印象派油畫色彩作為其創(chuàng)意突破點。色彩最易于激發(fā)人的情感、觸發(fā)聯(lián)想，是視覺表現(xiàn)的第一要素，也是動畫廣告中最具覆蓋力、表情力與感染力的元素。在PRADA廣告中，角色與場景均采用三維數(shù)字模型構(gòu)建，數(shù)字渲染賦予動畫作品印象派色彩的風(fēng)格特點。畫面色彩更多地表現(xiàn)出對客觀事物的主觀感受，隨著走動美女的衣物在發(fā)生變化、色彩斑瀾的魚從遠(yuǎn)處游來幻化成PRADA手提包，作品將色彩自身的表現(xiàn)力以及畫面的裝飾性完美的表現(xiàn)出來，通過強(qiáng)烈的色彩張力突出了品牌特點，不斷變幻的斑斕色彩會勾起你在平淡的生活中不斷求新求變的心理，想象穿在自己身上時是如何的完美動人。在感受了這么一則動人的廣告后難道你不想擁有一件PRADA的產(chǎn)品嗎？于是，廣告只需通過虛擬數(shù)字模型與獨(dú)特的色彩創(chuàng)意便達(dá)到了它的目的。

4.多變的鏡頭語言

鏡頭語言包括鏡頭視點、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等，動畫廣告也需要在敘事鏡頭景別上求新求變，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，采用多變的手法，從視覺上表現(xiàn)意想不到的效果。數(shù)字化時代二維、三維、特效合成等眾多軟件的應(yīng)用幫助設(shè)計者打破傳統(tǒng)鏡頭敘事方式，令動畫廣告更具非凡的視覺沖擊力。

美國HP筆記本動畫廣告在鏡頭語言的運(yùn)用上就充滿了生機(jī)與活力（如圖2），令人過目難忘。廣告應(yīng)用了非常逼真的三維動畫，通過高端的影視合成軟件結(jié)合了真人的表演，畫面逼真而富有想象力，看起來令人感覺非常神奇。畫面一開始小威廉姆斯的手在空中拉出一條直線，接著向下拉出一張照片，照片變成相薄翻過在右手中變成一個網(wǎng)球場，小威居然能從中將自己拎出來扔到一邊，手指一彎在空中畫出一個心形，演員變成色彩鮮艷的矢量圖，接著畫面就像紙一樣被兩只手從上角握成團(tuán)，這時又從矢量世界回到現(xiàn)實畫面中，魔術(shù)師似的兩手一抖星星點點中幻化出三維運(yùn)動員模型，開始網(wǎng)球游戲，隨后演員拿起半空中的電子磁片開始玩牌、畫漫畫、看時尚雜志，最后在周圍的氣泡中輕輕一點無數(shù)色彩凝聚成漂亮的禮服，雙手一抖穿上身，小威搖曳著走開……這一系列的動作都是在現(xiàn)實中不可能實現(xiàn)的，通過鏡頭的蒙太奇手法與三維軟件技術(shù)結(jié)合，打破了常規(guī)平敘式的鏡頭表現(xiàn)，使人感受到如魔法一般的夢幻體驗，整部作品結(jié)構(gòu)緊湊，富于動感，這就是數(shù)字化時代動畫特技的鏡頭語言賦予廣告的魅力。

HP筆記本動畫廣告 圖2

5.獨(dú)特的風(fēng)格特點

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化時代動畫廣告的風(fēng)格并不像一些人想象的那樣單一的以突出趣味性和打造可愛的動畫形象為主，相反，其更多地呈現(xiàn)出多樣化的特征：可以訴之以可口可樂似的幽默趣味，可以著力塑造PRADA式的另類與時尚，還可以傾力創(chuàng)造一種或傳統(tǒng)或質(zhì)樸的意境。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式在表達(dá)古樸，創(chuàng)造返璞歸真的意境上有天然的優(yōu)勢。如四川都江堰市的城市宣傳廣告就以潑墨山水畫般的寫意手法，緩緩展現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛利惖淖匀蝗宋木坝^（如圖3）：川流不息的江水，蜿蜒盤旋的山路，云霧繚繞的山川，衣袂飄飄的道士，若隱若現(xiàn)的水墨太極圖。都江堰因水而受到人們的膜拜，青城山作為中國道教的發(fā)祥地之一，有著十分豐富而獨(dú)特的文化內(nèi)涵，廣告以此為訴求點采用數(shù)字技術(shù)將水墨畫與實景有機(jī)結(jié)合展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝碎g仙境般的秀麗景色，體現(xiàn)出傳統(tǒng)哲學(xué)“仁者樂山、智者樂水，天人合一”的思想境界。作品風(fēng)格獨(dú)特雋永另人印像深刻，一經(jīng)播出廣受好評，互聯(lián)網(wǎng)上很多人討論其獨(dú)特的藝術(shù)魅力并倡議親自去當(dāng)?shù)馗惺芊諊?，廣告達(dá)到了事半功倍的效果。

都江堰城市廣告 圖3

現(xiàn)代社會，資源有限，創(chuàng)意無限，在產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的今天，誰擁有了充滿文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的創(chuàng)意與設(shè)計，誰的產(chǎn)品就能被消費(fèi)者認(rèn)同，反之，將被淘汰出局?，F(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)賦予動畫廣告更多的創(chuàng)意表現(xiàn)手段，設(shè)計者應(yīng)充分把握動畫廣告創(chuàng)意的特點與方法，通過電腦數(shù)字軟件將動畫表現(xiàn)與廣告主題完美結(jié)合，體現(xiàn)動畫廣告與眾不同的藝術(shù)品位與動人魅力。目前，中國動畫與廣告的結(jié)合現(xiàn)在正處在起步階段，但無庸質(zhì)疑，以“創(chuàng)意”為主要生產(chǎn)要素的動畫廣告在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盛行的明天必定是潛力無限。

參考文獻(xiàn)

[1] 周靖:《淺談卡通形象的個性化創(chuàng)造》,武漢理工大學(xué)出版社,武漢,2005.

篇4

關(guān)鍵詞 電視公益廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；完善；策略

中圖分類號G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國公益事業(yè)的重要組成部分，近年來發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會責(zé)任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會宣傳、教育、引導(dǎo)作用，因而對廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動力和源泉?，F(xiàn)階段我國電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過深化發(fā)展來不斷提升廣告內(nèi)涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會現(xiàn)實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對家人的關(guān)愛、對資源的節(jié)約、對環(huán)境的保護(hù)、對健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創(chuàng)意無限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動逼真，富有藝術(shù)美感，而且對觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠(yuǎn)利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發(fā)社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

創(chuàng)意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會共識，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請不要關(guān)掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實驗吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤物細(xì)無聲的教育啟發(fā)效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產(chǎn)品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計題材，增加創(chuàng)意元素。對于同一個公益主題，設(shè)計者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新思維；廣告設(shè)計；應(yīng)用策略

任何產(chǎn)品從設(shè)計到研發(fā)再到投入生產(chǎn)，最終被推向市場進(jìn)行銷售的這一系列過程中，銷售是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，如果產(chǎn)品不被人知曉，勢必會影響銷量，因此就需要借助廣告在大眾媒體的傳播，來提升知名度。通常產(chǎn)品銷量與線上線下廣告的說服力有重要的關(guān)系。廣告設(shè)計玩的就是創(chuàng)意思維，這也決定了廣告能否成功，能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

1.廣告設(shè)計中的創(chuàng)意思維

創(chuàng)意的意義在于，在當(dāng)前已有的事物之上進(jìn)行突破，對主體的體現(xiàn)，通過一種獨(dú)特的、新穎的觀念或者形式來實現(xiàn)，以開拓性的價值體系，來改造這個客觀的世界，進(jìn)行有目的的活動。本人認(rèn)為，創(chuàng)意思維所追求的東西，并非是表現(xiàn)形式的驚世駭俗，而注重的是思想內(nèi)涵。如果你的創(chuàng)意廣告是形式上的花拳繡腿，最終的結(jié)果只能是虎頭蛇尾，沒有半點利用價值。因此創(chuàng)意思維與廣告設(shè)計，應(yīng)當(dāng)做到“形式”與“內(nèi)容”的統(tǒng)一，拒絕兩張皮。在實際的廣告創(chuàng)意設(shè)計中，還常常出現(xiàn)思維上的誤區(qū)[1]。例如，將創(chuàng)意的突破，視為形式的怪誕，為了達(dá)到這個效果，不惜搏出位。再例如，設(shè)計者常常并不在意表達(dá)形式是否具有可欣賞性，天真的認(rèn)為，創(chuàng)意是根本，好的創(chuàng)意不用灌溉，扎根到泥土里就會自己開出花來。殊不知，消費(fèi)者并不是伯樂，沒有時間也沒有能力去發(fā)現(xiàn)你這匹千里馬。一個好的表達(dá)方式，能讓創(chuàng)意閃閃發(fā)光。

2.創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計運(yùn)用中的原則

廣告設(shè)計的本質(zhì)就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，市場定位以及自身的產(chǎn)品目標(biāo)群體，制定投其所好的廣告內(nèi)容的過程，因此也可以稱之為一種策略，一支成功的廣告，是廣告設(shè)計團(tuán)隊集體智慧的結(jié)果。在制定具體的方案途中，運(yùn)用創(chuàng)意思維的核心在于提出能讓消費(fèi)者接受廣告產(chǎn)品的理由。這個理由最終由文案圖形等方式展現(xiàn)出來。但是創(chuàng)意也需要遵循創(chuàng)意的原則，否則可能會起到相反的作用。首先要滿足沖擊性。在生活中，人們每天都能看到形形的廣告，久而久之，就會出現(xiàn)審美疲勞[2]。如果廣告平淡無奇，很難吸引消費(fèi)者的駐足。因此廣告設(shè)計的創(chuàng)意思維，應(yīng)當(dāng)是以沖擊性為重點，引爆消費(fèi)者的眼球。其次是新奇性。一則公認(rèn)的創(chuàng)意廣告，一定是符合新奇性規(guī)律的，因為新奇，廣告作品本身波瀾壯闊的起伏才得以被關(guān)注，因為新奇，才能使廣告的主題升華至引發(fā)大眾共鳴的高度。在廣告學(xué)中，新奇是一種手段，如果廣告設(shè)計之中只有新奇，沒有實質(zhì)的內(nèi)容，也是徒勞的，就成了嘩眾取寵的噱頭。研究經(jīng)典的創(chuàng)意廣告我們會發(fā)現(xiàn)它們的一個共同特點，即在大眾所熟悉的事物上，巧妙地結(jié)合新奇。第三要滿足簡潔性。從近年來廣告設(shè)計的趨勢來看，簡潔風(fēng)格越來越受到推崇，牛頓說過：“自然界喜歡簡單”。簡潔的設(shè)計需要最復(fù)雜的思維才能完成，這是一個高度融合的提煉過程。通常情況下，消費(fèi)者收看的廣告都是被動接受的，簡單明了，一語道破主題，切中消費(fèi)者消費(fèi)痛點，才是簡潔的最終目的，也只有這樣，才能在消費(fèi)者與室外廣告屏擦肩而過的瞬間，留下特定的信息。

3.廣告創(chuàng)意的思維方法

凡是在廣告設(shè)計中出類拔萃的設(shè)計師，除了天賦異稟之外，其創(chuàng)意思維能力造詣頗深。一則索然無味的廣告，總會給人在主觀方面產(chǎn)生產(chǎn)品平庸的第一印象，而一則極具創(chuàng)意的廣告，總能為產(chǎn)品打開銷路，提高企業(yè)的效益。那么作為一名廣告設(shè)計師，應(yīng)當(dāng)如何提高和鍛煉個人的創(chuàng)意思維能力，在廣告設(shè)計中應(yīng)用的得心應(yīng)手，本人認(rèn)為應(yīng)該在以下三個方面下功夫。首先是聯(lián)想能力，從一個事物聯(lián)想到另一個事物的能力[3]。在廣告中，有些抽象的內(nèi)容并不能直接的表達(dá)，需要用一個具有相似性或者代表性的東西來替代，舉一個簡單的例子，我們要表達(dá)一種酷熱難耐的感覺，就可以借助對干旱廣闊的大沙漠進(jìn)行聯(lián)想，幾乎不用依靠任何的文字聲音說明，只要看一眼都能感覺到頭頂上的驕陽似火。一個人的聯(lián)想能力，和個人的生活積累、閱歷有著密切的聯(lián)系，積累量越大的人，其聯(lián)想到的事物就會越多，創(chuàng)意自然比普通人多出好幾倍。因此作為廣告設(shè)計師，應(yīng)該在個人知識儲備上多下功夫。其次是逆向思維能力的鍛煉。本質(zhì)上講，這也屬于聯(lián)想的一種，因此也被稱之為對比聯(lián)想。在廣告設(shè)計之中，可以從對立的方向去思考問題，以批判的觀點為思考問題的基礎(chǔ)，盡量的離奇卻又合乎常理，往往能達(dá)到較好的效果。第三是靈感。創(chuàng)意與設(shè)計的相結(jié)合，實際上就是靈感火花的迸射，每一個廣告人，都在不斷的追尋靈感，總的來說，靈感并不是一個神秘的東西，我們常常認(rèn)為靈感是偶然所得，其實不然，靈感的產(chǎn)生是潛意識轉(zhuǎn)化的必然結(jié)果[4]。所以設(shè)計師要杜絕因匠氣而削弱廣告創(chuàng)意的神圣意味和專業(yè)性的現(xiàn)象。

4.結(jié)束語

好的廣告創(chuàng)意思維，并沒有固定的方法與模式，但是認(rèn)真的研究，也能發(fā)現(xiàn)其中的客觀規(guī)律，即創(chuàng)意思維與事實基礎(chǔ)的統(tǒng)一，以消費(fèi)者的需求為根本。近年來，手機(jī)廠商OPPO的一則廣告使得其產(chǎn)品在線下銷售市場如日中天，這和其創(chuàng)新的閃充技術(shù)有關(guān)，但一句“充電五分鐘，通話兩小時”的極具創(chuàng)意的廣告詞，使其瞬間家喻戶曉，成為手機(jī)市場的翹楚。因此我們說，廣告決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，創(chuàng)意思維決定了廣告的命運(yùn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]沈唯.論廣告設(shè)計創(chuàng)意思維的培養(yǎng)[J].藝術(shù)科技，2015，01:8+19.

[2]邱鈞明.論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計策略[J].設(shè)計，2015，13:72-73.

[3]丁燁.創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計中的運(yùn)用分析[J].美術(shù)教育研究，2014，08:59.

篇6

我國公益廣告從上個世紀(jì)80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會、公眾對它的期望也相差許多。筆者通過近些年對公益廣告活動的關(guān)注和研究，認(rèn)為在以下五個方面存在的問題較為突出，并由此提出相應(yīng)的改善建議。

一、將公益廣告納入我國廣告法律體系的調(diào)整范圍，明確公益廣告的法律地位

公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實施的，其限定的調(diào)整對象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個嚴(yán)重的缺失。所以，將對公益廣告納入整個廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。

對此修改，建議有兩個途徑：

其一是做徹底的調(diào)整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調(diào)整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應(yīng)，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個對公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應(yīng)有明顯標(biāo)志性區(qū)別條款；公益廣告視應(yīng)同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營者和者要承擔(dān)法律責(zé)任等等。

其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運(yùn)作機(jī)制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長效運(yùn)行機(jī)制。

由此，不僅使對公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機(jī)關(guān)歸屬的問題。當(dāng)公益廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，這將進(jìn)一步解決目前對公益廣告多頭管理、令出多門、職責(zé)不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國廣告管理的主管機(jī)關(guān)，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，近些年國家工商局簽發(fā)的多個文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。

因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關(guān)規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機(jī)關(guān)，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務(wù)社會、凝聚民心的作用。

二、學(xué)習(xí)借鑒美、日等國的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制

我國現(xiàn)有的公益廣告運(yùn)作模式是政府主導(dǎo)型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動中的主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動的主題，其他參與者媒體、社會組織、企業(yè)等都處于被指導(dǎo)的位置。由于公益廣告各方參與意識淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個較低水平上運(yùn)作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對現(xiàn)有政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)作模式的改革勢在必行。就目前來看，可以借鑒國外公益廣告的一些做法，結(jié)合我國的現(xiàn)實狀況，找到較好的公益廣告運(yùn)作模式。

美國的公益廣告主要采用的是社會主導(dǎo)型模式，即以社會民間團(tuán)體作為主要導(dǎo)向和力量的公益廣告運(yùn)作模式。美國的社會民間團(tuán)體很多，有些民間團(tuán)體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運(yùn)作資金相對容易，且全社會對公益廣告的認(rèn)同度較高，有較好的社會基礎(chǔ)。如美國廣告委員會，其廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的工作人員就會與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進(jìn)行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻(xiàn)廣告時間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，如日本廣告協(xié)會（AC Japan）是目前最大的社會義務(wù)服務(wù)廣告團(tuán)體，是日本公益廣告運(yùn)作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會有1200個資源社團(tuán)成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機(jī)構(gòu)等，每年協(xié)會從關(guān)注民生、回饋社會出發(fā)，舉辦多場不同主題的公益廣告活動，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會員承擔(dān)廣告創(chuàng)意和制作費(fèi)用，媒體也會對協(xié)會制作的公益廣告免費(fèi)提供版面和刊播時段。這樣一種以企業(yè)為主導(dǎo)力量運(yùn)作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導(dǎo)型模式。由于日本廣告協(xié)會活動經(jīng)費(fèi)全部來自成員的會費(fèi)和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會熱點問題息息相關(guān)，公益廣告總是緊貼社會現(xiàn)實，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。

韓國公益廣告的運(yùn)作主要采取媒體主導(dǎo)型模式。韓國的公益廣告事業(yè)是在負(fù)責(zé)韓國所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營的韓國放松廣告公社帶領(lǐng)下展開的，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進(jìn)行決策。韓國只有電視媒體可以無償，其他類型媒體都是以價格折扣的形式有償。韓國公益廣告協(xié)議會每年通過實施“公益廣告主題國民民意調(diào)查”，確定年度公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會。此外，該協(xié)會還在每年舉行兩次調(diào)查，獲得公益廣告效果的反饋。

以上三種公益廣告的運(yùn)作模式各有特色和利弊，也有適用的社會條件，從我國的現(xiàn)實情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國非營利機(jī)構(gòu)力量相對薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國一樣采用社會主導(dǎo)型模式開展公益廣告活動；企業(yè)主導(dǎo)的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，能夠主動支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識還不足，采取這樣的模式還不具備相應(yīng)社會的條件，實施起來也會面臨較大的困難；以媒體為主導(dǎo)的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準(zhǔn)受到影響，這 對于公益廣告的傳播和認(rèn)知效果也是極為不利的。

基于上述的分析，結(jié)合我國目前的實際現(xiàn)狀，筆者提出以下我國公益廣告運(yùn)作模式的發(fā)展路徑思考：

首先，要肯定政府主導(dǎo)型模式在當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的積極作用，此模式還要延續(xù)相當(dāng)一段時期，以保證我國公益廣告事業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)地開展。

其次，借助中國廣告協(xié)會，或于2010年成立的全國公益廣告創(chuàng)新研究基地這樣的社會組織機(jī)構(gòu)開展公益廣告活動。中國廣告協(xié)會成立于1983年，是國家工商行政管理總局直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊登記的全國性社會團(tuán)體。目前，在全國各省、自治區(qū)、直轄市等地方廣告協(xié)會單位會員51家，單位會員600余家，個人會員400余名，以及15個專業(yè)領(lǐng)域的分支機(jī)構(gòu)。以中廣協(xié)現(xiàn)有機(jī)構(gòu)的力量和影響力，就可以擔(dān)當(dāng)起公益廣告活動的組織工作：征集公益廣告的主題，尋求協(xié)會成員及社會、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的支持和贊助，建立公益廣告的效果評估體系等。這樣就可以逐步實現(xiàn)從目前的政府主導(dǎo)型向社會機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的過渡，并最終建立起完備的公益廣告運(yùn)作機(jī)制。

當(dāng)然存這其中，政府的引導(dǎo)作用仍很重要。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對公益廣告活動的宏觀管理和政策引導(dǎo)。在資金保障、法制建設(shè)、激勵措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關(guān)措施，通過宣傳提高社會參與公益廣告的意識，提高廣告主體對公益廣告的貢獻(xiàn)度，推動公益廣告的發(fā)展和規(guī)范運(yùn)作，形成公益廣告可穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制。

三、整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力

公益廣告除了有黨和政府各級部門的大力倡導(dǎo)和推動外，與媒體、企業(yè)、廣告人及社會大眾的努力分不開。

媒體的傳播是公益廣告得以發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。媒體是公益廣告信息的傳遞者，對公益廣告的發(fā)展發(fā)揮了重要的推動作用。我國的主流媒體包括人民日報、光明日報、經(jīng)濟(jì)日報、中央電視臺和中央人民廣播電臺等。主流媒體直接接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，是黨和政府管理社會進(jìn)行宣傳的喉舌，這樣一種關(guān)系非常有利于媒體對公益廣告活動的推進(jìn)作用。例如，中央電視臺作為國家電視臺，肩負(fù)著推動中國經(jīng)濟(jì)和社會健康發(fā)展的責(zé)任，發(fā)揮著引領(lǐng)電視媒體發(fā)展方向、引領(lǐng)健康輿論的功能，這個責(zé)任意味著對社會效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的追求，對公益廣告的重視就突出體現(xiàn)了中央電視臺國家級傳媒的責(zé)任與品質(zhì)。自1987年開播公益廣告欄目以來，20多年來中央電視臺持續(xù)投入公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，一直是戰(zhàn)斗在公益廣告活動的最前沿，成為最有影響力的媒體。

在我國歷來不乏熱心公益活動的企業(yè)，同時各類公益活動也需要企業(yè)的積極贊助和參與。在80年代開展的“修我長城，愛我中華”活動，90年代開展的“希望工程”，2008年的“《眾志成城抗震救災(zāi)》大型賑災(zāi)義演”中，都有企業(yè)的支持和參與。1999年，著名愛國人士李嘉誠先生聯(lián)合中央電視臺推出了“知識改變命運(yùn)”系列公益廣告：廣告分40集，每集60秒，每集都是一個故事。通過各個層面的人生變遷，詮釋“知識就是力量”、“知識改變命運(yùn)”的主題。企業(yè)是公益廣告活動的重要參與者。

為了鼓勵社會力量積極參與公益廣告活動，要整合政府、媒體、企業(yè)和個人等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力。例如：由政府部門明確規(guī)定各類媒體都有公益廣告的責(zé)任，廣播、電視、報紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體要按照商業(yè)廣告總量3%的比例，用于免費(fèi)傳播公益廣告；企業(yè)和個人制作、公益廣告可以相應(yīng)減免稅收；廣告公司從業(yè)人員制作公益廣告可以署名，增加他們在業(yè)內(nèi)的影響力等等，鼓勵更多的廣告經(jīng)營單位和人員參與公益廣告活動。在國外已經(jīng)形成這樣一種意識，企業(yè)、個人參與公益廣告的多少，是企業(yè)社會價值的體現(xiàn)，是人素質(zhì)高低的體現(xiàn)；這種意識非常有利于我國公益廣告活動的開展，是值得推廣和加強(qiáng)的。由此，以政府為主導(dǎo)，社會組織為主體，媒體、企業(yè)、個人積極參與，組織活動規(guī)?；?、廣告主題系列化的新型公益廣告運(yùn)作模式，可以保障公益廣告事業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。四、多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金

公益廣告是一個高投入，短期內(nèi)少回報或者是無回報的活動，所以長時間讓熱衷于公益廣告事業(yè)的媒體、企業(yè)賠錢做公益廣告是不現(xiàn)實的。首先建議政府部門建立國家公益廣告發(fā)展基金作為開展公益廣告的專項資金，專款專用、統(tǒng)籌使用，發(fā)揮政府資金的最大公益廣告宣傳效應(yīng)。其次，建議采取市場化、多渠道的公益廣告融資方式，通過企業(yè)贊助、公開競標(biāo)、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等方式籌集資金；建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機(jī)制，使得集資活動經(jīng)?；?、規(guī)劃化、法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機(jī)制。有了較為充足的資金，就可以加大對公益廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術(shù)表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水準(zhǔn)，強(qiáng)化公益廣告的影響力和感染力；改變目前我國公益廣告主題缺乏創(chuàng)新、制作水平不高、表現(xiàn)手法較單調(diào)，難以引人興趣和思考，難以實現(xiàn)應(yīng)有的社會效益的現(xiàn)狀，最大限度實現(xiàn)公益廣告的社會效果。

五、推進(jìn)公益廣告理論研究

研究公益廣告是一個世界性的課題。由于社會制度和政治體制的差異，世界各國對公益廣告的管理模式和運(yùn)作方法各有不同，對其定義的理解和發(fā)展的進(jìn)程也各有千秋。我國對公益廣告的理論研究剛剛起步，有很多課題需要深入探討，也要借鑒外國的研究成果和研究方法。

雖然這些年政府對公益廣告投入不少，做了很多公益廣告，但精品少，效果不突出，與我們對公益廣告的研究不夠有關(guān)，畢竟公益廣告的發(fā)展僅有二十來年的時間。所以，要鼓勵開展公益廣告學(xué)術(shù)研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地的建設(shè)，拓展研究思路，搭建學(xué)術(shù)交流平臺，開展跨學(xué)科跨領(lǐng)域綜合研究；建設(shè)中國公益廣告資料庫，系統(tǒng)收集、整理中國已有的公益廣告研究成果，收集世界各國經(jīng)典的公益廣告研究成果，提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作水平，對公益廣告精品設(shè)立重獎，推動公益廣告事業(yè)的發(fā)展；同時，應(yīng)注意中國公益廣告作品及科研成果的國際化，努力在世界范圍內(nèi)發(fā)出中國人自己的聲音，提升中國公益廣告研究的開放性和先 進(jìn)性，展示良好的中國形象。

綜上所述，盡管我國現(xiàn)今公益廣告的發(fā)展還有許多不盡人意的表現(xiàn)，在發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題；但瑕不掩瑜，公益廣告存在的問題并不能掩蓋公益廣告在精神文明建設(shè)、提升中國在世界上的形象，以及在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面所發(fā)揮的積極作用。本文通過進(jìn)一步對公益廣告發(fā)展的研究和探討，從我國公益廣告運(yùn)作模式改革的路徑等五個方面，提出完善公益廣告事業(yè)的構(gòu)想。我們相信公益廣告將隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展再次迎來新的發(fā)展機(jī)遇，在國家政策和法律的支持下，通過改革使我國的公益廣告在整體的水平上有一個明顯的提升，公益廣告將獲得快速、持久的發(fā)展。

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篇7

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。

該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須力求去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學(xué)科的知識。

（2）分析資料階段：對有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評價、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對性。

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篇8

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

1、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略

（一）USP策略特點：

USP策略即指獨(dú)特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。USP具有三部分特點：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、

記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費(fèi)者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。

4、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機(jī)會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

參考書目：

現(xiàn)代廣告學(xué)/汪濤編著.——武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10

廣告文化學(xué)/李建立著.——北京:北京廣播學(xué)院出版社,1998.6

篇9

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

中圖分類號：C35 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。

任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯?揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

USP 策略即指獨(dú)特的銷售主題（ Unique Setting Proposition） ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素?瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意，記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。 品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費(fèi)者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌 價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費(fèi)者接受。

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

結(jié)束語：

創(chuàng)意營銷的最終落腳點是市場，要通過銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大限度地擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場占有率。一些媒體為此進(jìn)行了不懈探索，譬如通過舉辦各種公益活動吸引媒體注意力、開展互動性強(qiáng)的社區(qū)活動來吸引受眾參與、在各種媒體終端同時進(jìn)行全方位推介等，既充盈著職業(yè)精神的氣息，也閃爍著創(chuàng)意策劃的光彩。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王健.市場營銷案例新編[M] .北京：清華大學(xué)出版社，2009

篇10

1.1廣告設(shè)計與廣告創(chuàng)意設(shè)計

廣告設(shè)計主要是指通過對圖像、文字、版面、色彩等廣告元素的糅合,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計算機(jī)上運(yùn)用相關(guān)的軟件進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動。一個完整的廣告設(shè)計作品要達(dá)到三個標(biāo)準(zhǔn)。首先是沖擊力,即從視覺上來吸引消費(fèi)者的注意力,這就要求廣告在畫面上應(yīng)該是吸引人的,科學(xué)地使用色彩、準(zhǔn)確的運(yùn)用圖片、合理地構(gòu)造空間,制造出彩的視覺效果。其次是廣告信息內(nèi)容,一則廣告作品所傳遞的信息內(nèi)容應(yīng)該是清晰明了而又不冗長復(fù)雜,并且能夠系統(tǒng)的傳達(dá)產(chǎn)品信息和廣告訴求。最后是品牌形象,一則成功的廣告作品應(yīng)該有穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌個性,在相同主體下的不同廣告形式應(yīng)該能保持一致性和連貫性。廣告創(chuàng)意設(shè)計簡單的說就是在廣告設(shè)計過程中加入創(chuàng)意的部分,讓廣告作品能夠不落俗套,脫穎而出。所謂的“創(chuàng)意”就是指通過有創(chuàng)造性的思維活動和別具一格的制作技法使原本平庸無奇的東西化腐朽為神奇,并在人們的腦海里形成深刻的印象。

1.2廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)成要素

(1)圖。廣告設(shè)計在一定程度上可以理解為視覺設(shè)計。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中,圖可以更為直觀、更為生動地表達(dá)廣告所要傳達(dá)的信息。廣告創(chuàng)意設(shè)計中可以用到的圖像要素類別有很多,如手繪插畫、抽象圖形、卡通造型等。

(2)文。廣告創(chuàng)意設(shè)計中的廣告口號、解說詞等都需要用文字表達(dá)出來。而文字的字體、風(fēng)格、字體搭配、文字編排等是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計時所要考慮的關(guān)鍵要素。

(3)色。研究表明,色較之圖文更具有感性的識別性能。廣告設(shè)計需要運(yùn)用到色相的選擇、純度和明度的情感發(fā)揮、冷暖色調(diào)的搭配等技巧。不同的色彩所體現(xiàn)的情感是不同的,因此在廣告設(shè)計過程中,巧妙的運(yùn)用色彩也能為廣告作品增彩不少。

2廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的表現(xiàn)

2.1品牌傳播現(xiàn)狀

所謂的品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價值為原則,通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去,在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象,促進(jìn)銷售。如今我國的廣告行業(yè)發(fā)展迅速,大大小小的廣告隨處可見,但是真正深入人心、被消費(fèi)者熟知的廣告卻不多。一些企業(yè)對于廣告設(shè)計創(chuàng)意的認(rèn)知度并不高,因此出現(xiàn)了現(xiàn)在大量的平庸無奇甚至低俗的廣告。企業(yè)要立足長遠(yuǎn),應(yīng)該積極創(chuàng)新,尤其是在品牌傳播的過程中,創(chuàng)意設(shè)計是核心。

2.2廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的融合

廣告設(shè)計的功能就是將廣告策略意圖通過合理的編排、制作、創(chuàng)意,準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾,而它的最終任務(wù)就是告知、說服、激發(fā)欲望,即抓住適當(dāng)?shù)臅r機(jī),利用準(zhǔn)確精彩的創(chuàng)意與視覺畫面形成對目標(biāo)受眾的刺激,使之產(chǎn)生購買欲望。在目前的廣告市場中,有許多廣告因為其出色的廣告創(chuàng)意設(shè)計,給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。例如,南方黑芝麻糊的電視廣告曾經(jīng)讓很多消費(fèi)者感動,并且獲得過全國性的廣告設(shè)計大獎。首先值得肯定的它的文化創(chuàng)意內(nèi)涵,通過感性訴求喚起人們心中兒時的記憶。其次,這則電視廣告在廣告設(shè)計上也巧用了色調(diào)的搭配。廣告開頭幽深的巷子、燈影的布置很有真實感,讓人身臨其境,畫面以溫暖的橘黃色為主,色調(diào)柔和,體現(xiàn)深深的懷舊意味。正是由于廣告人抓住了廣大消費(fèi)者共同的情感訴求,讓南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意在平凡中見真實,在真實中別具風(fēng)格。

2.3廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的沖突

當(dāng)然,廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播過程中的效果也不全是正面的。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計由于將廣告創(chuàng)意夸大、扭曲、甚至越過了道德底線,只會適得其反。有些廣告想要表現(xiàn)的是歡快、喜悅的畫面,卻使用的色調(diào)組合是黑白灰,給人以深沉、謹(jǐn)慎、壓抑的感覺。有的廣告目標(biāo)受眾是女性消費(fèi)者,卻使用粗線條、渾厚的字體,體現(xiàn)不出女性特有的細(xì)膩、舒緩和優(yōu)雅。廣告創(chuàng)意設(shè)計的核心是創(chuàng)意,但是這種創(chuàng)意在設(shè)計的過程中必須符合一定的設(shè)計原則,如明暗對比、質(zhì)感對比等。否則,廣告創(chuàng)意設(shè)計會給企業(yè)品牌形象帶來嚴(yán)重?fù)p害。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的正確運(yùn)用

3.1尊重常識

廣告創(chuàng)意設(shè)計是一門人類傳意的學(xué)問,它隨時代的變化而變化,敢于突破傳統(tǒng),沒有既定的形式和法則,但是卻有固定的學(xué)問和常識,廣告穿衣設(shè)計過程中應(yīng)該要遵循這一點。如,大小對比、粗細(xì)對比、明暗對比、曲線和直線對比等,這是造型要素中最基礎(chǔ)的幾項。除此之外,還應(yīng)該尊重畫面的統(tǒng)一和調(diào)和、韻律感、比例大小等等。

3.2遵守廣告創(chuàng)意設(shè)計法則

(1)科學(xué)與藝術(shù)的交融。廣告創(chuàng)意設(shè)計是一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系。它崇尚“科學(xué)為始,藝術(shù)為終”的原則,即在廣告創(chuàng)意設(shè)計前期,應(yīng)該對受眾目標(biāo)群的選擇、廣告目標(biāo)的定位、廣告策略的確定、廣告媒體的搭配等進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的分析,而廣告成品則通過藝術(shù)化的方式表現(xiàn)出來,這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球,是廣告作品不落俗套。

(2)獨(dú)特性法則。所謂的獨(dú)創(chuàng)性法則是指,廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍,它是一種原創(chuàng)性的勞動。廣告是一種充分運(yùn)用想象力、創(chuàng)造力和洞察力,以全身心的智慧和力氣來進(jìn)行說服的過程。為了區(qū)別于其他廣告作品,獨(dú)特的創(chuàng)意思維,獨(dú)特的表現(xiàn)手法和傳播方式是必不可少的。總之,它必須要有一個與眾不同、個性鮮明的主題。

(3)時效性法則。企業(yè)的最終目的是為了樹立品牌形象并且獲取利潤,因此,廣告創(chuàng)意設(shè)計要注重時效性原則,即能給廣告主帶來實際收益。

3.3突出品牌形象

品牌形象是一個企業(yè)的標(biāo)志,它反映了一個企業(yè)的實力與本質(zhì),是企業(yè)來意生存的重要依托。廣告創(chuàng)意設(shè)計是為傳播品牌形象服務(wù)的,因此在創(chuàng)意與設(shè)計的過程中,要把企業(yè)品牌形象的有形內(nèi)容和無形內(nèi)容放在重要位置,在消費(fèi)者中間樹立起良好的品牌形象,進(jìn)而引發(fā)購買欲望。