導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自媒體時代的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：自媒體；高校；思想政治教育；創(chuàng)新

1.自媒體時代高校思想政治教育工作新特征

自媒體為大學(xué)生思想政治教育帶來了新的發(fā)展機遇，自媒體憑借其信息承載能力，促進了教育從平面化向立體化發(fā)展。同時，從教學(xué)內(nèi)容來看，自媒體豐富的信息量使得思想政治教育的內(nèi)容更為多元化，提升了教學(xué)內(nèi)容的可選取性。從教學(xué)表現(xiàn)上來看，思想政治教育能夠通過對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，通過圖文、聲音、視頻等方式充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣與主動性，提升思想政治教育的影響力。自媒體也為大學(xué)生思想政治教育工作提供了新的方法。自媒體超越時空的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)高校教育者與大學(xué)生的即時有效溝通，充分發(fā)揮師生互動的作用，提升大學(xué)生學(xué)習(xí)主體性。

2.自媒體給高校思想政治教育工作帶來的挑戰(zhàn)

自媒體時代，信息渠道更為多元化，自媒體對大學(xué)生意識形態(tài)有著潛移默化的影響，尤其是價值觀、思想政治意識方面。身處多元信息形態(tài)中的大學(xué)生也非常容易受到外來觀念干擾，容易受到錯誤思潮的影響，讓高校思想政治教育工作難以精準實施。同時，大學(xué)生對于信息的甄別選取能力不足，給高校思想政治教育工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。媒體的泛化使得信息資源難以管控，信息過濾的難度增大，導(dǎo)致產(chǎn)生信息監(jiān)管的盲區(qū)，大學(xué)生接觸信息的渠道超出了高校所管理的范疇。此外，自媒體有著注重分享與體驗的特征，讓高校思想政治教育工作難以充分應(yīng)對。而自媒體時代，學(xué)生更樂于分享與體驗，更傾向自由獨立的學(xué)習(xí)模式，也給傳統(tǒng)單向灌輸式的思想政治教育模式帶來了新的挑戰(zhàn)。

3.自媒體時代高校大學(xué)生思想政治教育工作創(chuàng)新

（1）構(gòu)建自媒體教育平臺，建立良性互動機制。自媒體時代，高校需要確保對于自媒體平臺建設(shè)的足夠重視，構(gòu)建起學(xué)校自媒體教育平臺，加強學(xué)生的交流與互動，構(gòu)建起良性互動機制。自媒體平臺的構(gòu)建應(yīng)當有效集結(jié)教師、學(xué)生部門、黨團組織機構(gòu)等力量，共同開發(fā)建設(shè)與使用好校方自身的思想政治教育平臺。同時，傳統(tǒng)媒體有著客觀真實、權(quán)威性強等特征，大學(xué)生思想政治教育工作也需要善于整合傳統(tǒng)媒體與自媒體的功能，充分發(fā)揮兩者的效用，不僅要提升思想政治教學(xué)效果，更要改變大學(xué)生行為，促使其養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。

（2）優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，豐富教育方法。自媒體滿足了大學(xué)生對于信息的需求，并逐漸成為他們價值取向的重要來源。高校思想政治教育工作應(yīng)當充分利用自媒體，結(jié)合大學(xué)生特征，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，豐富教學(xué)方法。高校思想政治教育工作需要善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維與方法，積極融入大學(xué)生喜愛的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，充分尊重大學(xué)生個性，多開展大學(xué)生感興趣、樂于參與的教學(xué)活動，引導(dǎo)大學(xué)生踐行社會主義核心價值觀。同時需要積極鼓勵高校、教師以及家長共同應(yīng)用自媒體，形成大學(xué)生思想政治教育合力，構(gòu)建起立體化的教育模式，注重對大學(xué)生思想的及時引導(dǎo)。

（3）提高理論修養(yǎng)，加強隊伍建設(shè)。對于高校思想政治教育隊伍而言，身處自媒體時代，必須要全面提升自身理論修養(yǎng)與人文修養(yǎng)，培養(yǎng)自身能力，促進思想政治教育工作的高效進行。具體來講，教師應(yīng)當加強對自媒體的研究，通過微博、微信等自媒體的建立，與大學(xué)生實現(xiàn)積極互動，及時掌握學(xué)生動態(tài)，通過輕松自由的溝通實現(xiàn)言傳身教。教師也需要加強對教學(xué)理論方法的研究，在課堂當中，需充分利用自媒體特征，采用討論、啟發(fā)教學(xué)等方法，以開放平等的態(tài)度與學(xué)生交流。

總而言之，自媒體時代，高校大學(xué)生思想政治教育工作面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇。對于高校教學(xué)工作者而言，必須要充分掌握自媒體時代特性以及當下大學(xué)生的思想特征，合理應(yīng)用自媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新思想政治教育工作，掌握大學(xué)生思想政治教育的主導(dǎo)權(quán)。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】自媒體時代；記者；具備素質(zhì)

自媒體是科技進步的結(jié)果，同時也是信息化時代的產(chǎn)物。[1]自媒體是和公共媒體相對應(yīng)的現(xiàn)象。在自媒體時代，除了一些公共大眾傳媒，每一個公民都可以發(fā)表自己的觀點，并且利用自媒體平臺傳播和分享自己了解到的知識和信息。與公共媒體相比，自媒體是一種將媒體傳播工作平民化的表現(xiàn)，是社會大眾自己的媒體傳播方式。

一、自媒體時代對傳統(tǒng)媒體的傳播方式進行顛覆

隨著科技的進步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，無論是報紙還是電視臺或者電臺都在信息化時代經(jīng)歷著大變革，網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視等已經(jīng)普及到了人們的生活當中。除此之外，傳統(tǒng)的媒體傳播方式也在發(fā)生著相應(yīng)變革，伴隨著科技的進步，博客、微博、微信等自媒體工具已經(jīng)層出不窮，引起了媒體傳播方式的進一步變革，新媒體已經(jīng)走進了每一個人的生活當中。[2]

伴隨著新媒體工具的使用，社會大眾開始利用新媒體工具傳播自己的觀點和看法，當今時代已經(jīng)進入了自媒體傳播時代。自媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播方式具有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體的傳播方式往往是由專門的媒體人員編輯新聞，然后通過公共媒體傳播平臺傳播新聞，而自媒體的傳播主體往往是普通大眾。在自媒體時代，微信、微博等平臺已經(jīng)成為人們了解信息的主要途徑。近年來，一些社會新聞經(jīng)自媒體傳播后，在社會上引起了巨大反響。隨著手機等工具的普及，自媒體的影響力將會越來越大。

二、自媒體時代對記者的素質(zhì)提出嚴格要求

在新聞傳播過程中，記者發(fā)揮著對社會輿論方向進行引導(dǎo)的作用。因此，記者除必須具備最基本的道德價值觀之外，還應(yīng)該具備淵博的知識以及異常敏感的頭腦。[3]然而，隨著自媒體時代的到來，紙質(zhì)媒體記者除應(yīng)具備上述最基本的品質(zhì)之外，還應(yīng)該具備一些其他的素質(zhì)。下面就自媒體時代下記者應(yīng)該具備的素質(zhì)進行分析。

（一）及時獲取有價值信息的能力

1.將自媒體作為獲取新聞線索的工具

對于新聞來說，時效性是其重要的特征，離開時效性，新聞就不再是新聞。[4]因此，在自媒體時代，記者應(yīng)該及時關(guān)注自媒體，及時發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，并盡可能地在第一時間將新聞發(fā)表出來。除此之外，在自媒體時代，信息量是非常巨大的，如果單一地依靠“熱線電話”以及“線人”已經(jīng)不能夠滿足信息時代的需求，而自媒體能夠隨時隨地通過多個角度挖掘有價值的新聞線索。例如，發(fā)生在上海膠州路的火災(zāi)就是路人通過微博的，在此基礎(chǔ)上，報紙、電視等媒體傳播工具才對新聞進行了詳細報道。所以，對于自媒體時代的記者來說，必須學(xué)會利用自媒體挖掘新聞線索。

2.通過微信、微博互動從而提高新聞的關(guān)注度

根據(jù)傳播學(xué)理論的解釋，新聞傳播者要想提高新聞的價值，必須與觀眾進行互動和交流，并且要能及時聽取觀眾的意見，充分考慮觀眾的喜好，對新聞信息做出適當調(diào)整。相關(guān)調(diào)查顯示，新聞傳播者和觀眾之間的互動越好，新聞的傳播所達到的效果就會越好。自媒體時代下，微博、微信成為信息傳播的主要工具，與傳統(tǒng)的報紙、電視等媒體傳播工具相比，自媒體時代下的新聞傳播工具具有很強的靈活性和便利性。[5]除此之外，其操作方式也比較方便。因此，自媒體時代的新聞傳播工具在社會當中得到了普及。

（二）對自媒體新聞做出判斷的能力

真實性是新聞的前提條件，如果新聞不具有真實性，那么新聞就會失去自身的價值，甚至還會造成嚴重的社會后果。[6]對于記者來說，保證新聞的真實性是記者編輯新聞的基礎(chǔ)。自媒體時代是一個信息大爆炸的時代，在自媒體時代，每一個人都具有發(fā)表自己言論的自由，然而，相關(guān)部門卻很難對自媒體新聞做出相應(yīng)審核，在這種條件下，各種各樣的新聞都擺放在社會公眾面前。由于自媒體新聞的傳播速度相當快且傳播數(shù)量巨大，因此，如果不加以甄別，很容易就會導(dǎo)致假新聞的傳播。在當今社會就存在一些為了追求時效性而對自媒體新聞進行傳播，從而導(dǎo)致假新聞時有發(fā)生。假新聞不僅起不到普及新聞知識的作用，反而會引起社會混亂，給社會造成不利影響，甚至還會影響到我國的國際形象。因此，在自媒體信息泛濫的今天，記者必須具備較強的新聞?wù)鐒e能力，防止出現(xiàn)假新聞事件。

（三）挖掘新聞深度的能力

在自媒體時代，自媒體新聞具有廣泛的傳播空間和交流平臺，借助于微信、微博等工具，社會大眾可以隨時隨地了解到全國各地的新聞事件，然而每一個新聞都會涉及不止一個方面的社會現(xiàn)狀，只要從不同的角度進行挖掘，就可以實現(xiàn)對新聞多角度解讀的目的。除新聞的時效性和真實性之外，獨特性也是新聞吸引觀眾的重要手段。如果每一份報紙都報道一樣的新聞，那么報紙就不會具有競爭性，更不能吸引廣大觀眾的注意。因此，新聞記者還應(yīng)該學(xué)會通過不同角度挖掘新聞的價值，增強新聞的吸引力。

（四）把握讀者需求的能力

記者傳播新聞的主要目的就是引起讀者的閱讀興趣，從而達到擴大新聞傳播力度的目的。[7]在自媒體時代，每一個人都可以進行新聞編輯工作，并利用自己的傳播工具進行新聞傳播。然而，由于社會公眾缺乏相應(yīng)的新聞敏感性，因此，他們所的信息往往不具備新聞價值。在這種情況下，記者就應(yīng)該學(xué)會對新聞進行判斷，從讀者的需求出發(fā)，報道一些讀者需要的新聞。只有這樣，記者報道出來的新聞才會受到社會的關(guān)注，從而擴大新聞的傳播范圍。在我國國內(nèi)有各種各樣的報紙，每份報紙都會面對一定的消費市場，并根據(jù)特定消費人群的需要，編輯相應(yīng)的新聞。[8]

（五）用多種方式對新聞進行報道的能力

在自媒體時代，新聞傳播的工具已經(jīng)從單一的報紙和電視轉(zhuǎn)向了手機，利用微信、微博等多種形式可以實現(xiàn)對新聞的傳播。與此同時，讀者的閱讀方式也發(fā)生了很大變化，新聞的傳播方式已經(jīng)不僅僅局限于文字描述了，視頻和圖片也成為很好的傳播方式，這樣就更容易還原新聞資料的“真實性”，同時也會降低讀者的閱讀難度，通過圖片和視頻，即使是不識字的讀者也能看懂新聞。

三、做出改變是記者在自媒體時代的必然選擇

（一）自媒體時代報紙記者面臨的挑戰(zhàn)

隨著自媒體時代的到來，人們的閱讀方式和交流方式都發(fā)生了極大改變。除此之外，科技水平的提高，也在很大程度上為新聞傳播提供了更加廣闊的渠道。在這種情況下，記者將會面臨諸多挑戰(zhàn)。[9]

1.自媒體時代下信息傳播環(huán)境發(fā)生了極大變化

隨著科技水平的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)進入到了千家萬戶，成為人們工作、生活以及學(xué)習(xí)、娛樂等不可缺少的一部分。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也成為信息傳播的主要平臺，互聯(lián)網(wǎng)對各種信息進行整合，并通過社交軟件，如QQ、微信、微博等進行傳播。在很多情況下，人們只要通過網(wǎng)絡(luò)平臺就能夠搜尋到各種各樣的信息，人們已經(jīng)很少會選擇紙質(zhì)報紙來獲取信息。面對這種情況，記者也應(yīng)該隨著信息傳播環(huán)境的改變適當?shù)刈龀龈淖?。例如，記者除具備寫作等能力之外，還應(yīng)該掌握新媒體傳播平臺技術(shù)，以及視頻、圖片編輯等能力，從而適應(yīng)時代對記者的新要求。

2.自媒體時代下新聞傳播流程模式發(fā)生改變

就新聞傳播的特點來講，一般情況下，新聞傳播的流程主要是“新聞傳播人發(fā)現(xiàn)新聞―通過媒介傳播新聞”，然而，新聞傳播方式的改變也使得新聞傳播流程發(fā)生了極大改變。首先，新聞的采集方式發(fā)生了很大變化，通常情況下，很多新聞資源來源于網(wǎng)絡(luò)平臺，可能是當事人的自我講述，也可能是被他人傳播到網(wǎng)絡(luò)之上，而不需要像傳統(tǒng)方式那樣需要記者進行現(xiàn)場采訪。在這種情況下，新聞源的真實性就需要報紙記者做出甄別。其次，新聞傳播的途徑也發(fā)生了很大改變，新聞傳播的途徑也不再僅僅局限于報紙，手機、網(wǎng)絡(luò)等都是傳播的有力方式，這就需要記者順應(yīng)時代的變化，掌握新聞的多種傳播途徑。再次，在自媒體時代，新聞傳播的流程也得到延長，最明顯的特征是“讀者互動模式”，當新聞被傳播出去之后，新聞傳播并沒有停止，讀者可以通過微博、微信、QQ等社交工具對新聞進行討論、互動以及交流。這就需要記者對讀者的互動狀況進行關(guān)注，及時了解動態(tài)變化，并在需要的時候?qū)π侣勈录M行深入報道。

（二）自媒體時代報紙記者面臨的壓力分析

自媒體時代最大的特點就是新媒體工具諸如微信、微博、QQ等在生活中得到廣泛應(yīng)用，并成為新聞傳播的主要手段。尤其對于新時代的年輕人來說，手機、電腦等工具已經(jīng)成為他們了解新聞、獲取信息的主要途徑。傳統(tǒng)的報紙已經(jīng)不再具有吸引力，這就會使紙媒記者面臨巨大的被社會淘汰的壓力。從社會發(fā)展的角度來講，中國人口眾多，民族成分比較復(fù)雜，再加上我國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)仍處于發(fā)展的初級階段，社會上存在著各種各樣亟待解決的問題。在這種情況下，就需要有一個可以表達自己觀點的平臺，對中國社會不同階層遇到的矛盾進行交流，而互聯(lián)網(wǎng)以及社交軟件便成了社會交流的重要平臺，人們可以隨時隨地發(fā)表自己的看法。因此，自媒體時代的到來將會給紙質(zhì)報紙的發(fā)展帶來巨大壓力，在這種壓力的影響下，紙質(zhì)報紙記者應(yīng)該做出一些反應(yīng)。

（三）自媒體時代下記者的發(fā)展前景研究

自媒體時代的發(fā)展已經(jīng)成為不可遏制的趨勢，自媒體的發(fā)展需要更多的自媒體人才。[10]為了給自媒體發(fā)展培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的新媒體記者隊伍，就需要對記者進行專門培訓(xùn)。首先，新媒體記者必須改變原有的新聞傳播觀念，樹立一種新的傳播觀念，培養(yǎng)一種與時俱進、不斷創(chuàng)新的觀念，在尊重事實的基礎(chǔ)上，能夠?qū)π侣勈录蟮纼?nèi)容以及方式進行創(chuàng)新，從而吸引讀者的注意。自媒體時代對于紙媒記者來說，既是一種機遇，又是一種挑戰(zhàn)。紙媒記者應(yīng)該抓住自媒體時代的發(fā)展機遇，不斷提高自己的新聞編輯能力，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用到新聞編輯當中，適應(yīng)自媒體時代的發(fā)展需要，使自己能夠在新時代競爭中處于不敗之地，從而將自媒體時代的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機遇。

四、自媒體時代記者的應(yīng)對策略分析

（一）始終堅持傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的受眾本位

自媒體時代，雖然科技手段已經(jīng)成為人們獲取信息的重要工具，報紙的作用也越來越有限，但是不同人有不同的閱讀習(xí)慣，仍舊會存在一些人堅持讀報紙這種習(xí)慣，這就需要傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙堅持以受眾為本，盡最大可能地滿足不同讀者的需求。在市場經(jīng)濟當中，無論是食品行業(yè)還是傳媒行業(yè)，市場都是它們存在的前提，只要把握住了市場，就能夠在競爭中立于不敗之地。紙媒記者要保持與受眾的聯(lián)系，將受眾的需求作為服務(wù)的核心，加強與受眾之間的感情交流，保持與受眾之間的互動，這樣才能夠保證紙質(zhì)報紙具備一定的市場占有率。

（二）實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙跨界發(fā)展

自媒體時代的到來已經(jīng)成為時代最顯著的特征，受此影響，媒體之間的融合已經(jīng)成為自媒體時代不可避免的發(fā)展趨勢。這就需要紙質(zhì)報紙與自媒體傳播工具實現(xiàn)融合，從而拓寬報紙的信息傳播途徑，擴大報紙的影響力，進而幫助報社抓住各個年齡層的讀者，為報社帶來更多收益。因此，對于紙媒記者來說，自媒體時代帶來的不僅僅是一種挑戰(zhàn)，更多的是一種機遇。

（三）改變報紙的報道模式

對于新聞報道來說，時效性是新聞報道最重要的特點，自媒體新聞雖是全天24小時的刷新，但是信息的質(zhì)量卻得不到有效保證，海量的新聞報道很容易使讀者被瑣碎的新聞事件所淹沒。與自媒體新聞不同的是，報紙可以有效地改變這種狀況，使讀者可以獲取有價值的新聞。這就要求紙質(zhì)報紙記者對眾多的新聞進行篩選，從而發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，最終保證新聞報道的真實性以及時效性。

（四）強化紙質(zhì)報紙的綜合特征

與自媒體相比，新媒體的版面是非常有限的，因此，也不能夠提供綜合。在這種情況下，就需要紙質(zhì)報紙記者能夠增加報紙的版面，并能夠盡最大可能滿足公眾需求。同時，報紙記者還應(yīng)該增強與讀者的互動，通過與讀者的互動保持與讀者之間的感情聯(lián)系。除此之外，報紙記者還應(yīng)該對讀者的互動反饋信息進行研究，及時為讀者提供有益的服務(wù)，這樣才能夠吸引更多的讀者。

五、結(jié)語

總之，隨著信息化的快速發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟發(fā)展模式的到來，為了適應(yīng)自媒體時代媒體傳播方式的顛覆性變化，報紙記者應(yīng)該緊緊圍繞新媒體時代的發(fā)展特點和需求，不斷提高自身的綜合素質(zhì)，做一名適應(yīng)新媒體時代要求的新聞記者，并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，贏得發(fā)展機遇，為新聞媒體事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

參考文獻：

[1]張鵬.一名“深度”記者該有多深？――一名深度報道記者在自媒體時代的感悟[J].中國記者，2012（11）：58-60.

[2]王晴川.自媒體時代對新聞專業(yè)主義的建構(gòu)和反思[J].上海大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012，29（6）：128-138.

[3]顧亞奇，肖妍琳.率先理性：自媒體時代新聞傳播的零起點――2012年中國記者節(jié)公益論壇綜述[J].現(xiàn)代傳播，2012，34（12）：131-132.

[4]劉立剛，胡懷庭.自媒體時代記者的角色轉(zhuǎn)型[J].新聞與寫作，2013（4）：40-42.

[5]董曉波.自媒體時代的報紙記者素質(zhì)[J].科技資訊，2013（31）：230.

[6]彭雪.淺談自媒體時代新聞線索采集的注意事項[J].中國傳媒科技，2013（6）：13-14.

[7]毛瑋琦.自媒體時代職業(yè)記者如何錘煉信息？――以錢江晚報媒體融合部實踐探索為例[J].新聞實踐，2012（3）：40；41；42.

[8]李汶龍.論信源保護特權(quán)向公民記者的延伸兼論自媒體時代記者定義的重構(gòu)[J].企業(yè)家天地（下半月），2014（7）：77-79.

[9]鄭二利.自媒體時代媒體文化研究的多棱透視――以2011年媒體文化研究為例[J].新聞愛好者（上半月），2012（5）：9-10.

[10]嚴勵，邱理.從網(wǎng)絡(luò)傳播的階層分化到自媒體時代的文化壁壘――數(shù)字鴻溝發(fā)展形態(tài)的演變與影響[J].新聞愛好者，2014（6）：46-49.

篇3

關(guān)鍵詞：自媒體環(huán)境；品牌設(shè)計；傳播

隨著自媒體時代的到來，品牌營銷的傳統(tǒng)渠道正在承受著嚴重的沖擊，廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統(tǒng)營銷手段逐步被淡化，隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，新的媒體正在以勢不可擋的趨勢，影響著品牌的設(shè)計與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略已經(jīng)很難適應(yīng)新時期的社會發(fā)展，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新理念，適應(yīng)新的傳播環(huán)境，以適應(yīng)新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。

1 自媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計特征

1.1 通過細致入微的互動溝通，實現(xiàn)品牌功能與美的融合

品牌一直是商界關(guān)注的焦點，尤其是當今社會，人們對于品牌的關(guān)注度越來越高，然而，在自媒體環(huán)境下，怎樣做好品牌設(shè)計，業(yè)界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發(fā)展方向，必須樹立良好的品牌形象，通過各種媒介，加深人們對于品牌的記憶。在品牌營銷過程中，設(shè)計雖然只占據(jù)冰山一角，但是，對于品牌的推廣卻發(fā)揮著重要作用。品牌設(shè)計是一種符號溝通，成功的品牌設(shè)計，是通過各種手段為人們打上品牌的烙印，通過細致入微的互動溝通，實現(xiàn)品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業(yè)性銀行，招商銀行的微博信息呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，它不僅利用微博這一平臺，理財、金融等銀行產(chǎn)品的動態(tài)信息內(nèi)容，還社會公益、社會熱點等廣大人民群眾比較關(guān)心的熱點方面的內(nèi)容。另外，它還積極開展一系列的主題活動，通過活動吸引網(wǎng)友的關(guān)注，在活動中還有豐厚的禮品贈送。為了增進與網(wǎng)友的距離，提升網(wǎng)友對于品牌的認識，招商銀行還利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體，與網(wǎng)友展開親切互動，稱呼網(wǎng)友為“葵花籽”，拉近與眾多粉網(wǎng)友之間的距離，樹立良好的形象。在自媒體時代，人們已經(jīng)不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，自媒體環(huán)境下，人們可以隨時隨地的分享信息，進行互動交流，所以，在品牌傳播過程中，搭建良好的互動溝通平臺，也為品牌傳播與推廣創(chuàng)造了更好的條件。

1.2 設(shè)計思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性

如果沒有載體，我們很難完成信息的傳遞。因此，自媒體時代，各種媒介，對于品牌的推廣發(fā)揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息，主要是通過五官來完成。獲得信息最多的，主要依靠視覺和聽覺來完成。因此，信息傳播如果利用視覺、聽覺進行傳播，不僅傳播速度快，而且傳播氛圍也會最廣。尤其是在自媒體時代，視覺、聽覺的傳播效應(yīng)更是令人難以想象。利用視覺、聽覺進行傳播，離不開多媒體，尤其是當今社會，視覺信息與媒體是緊密相連的。任何視覺設(shè)計活動都需要利用媒體來展示效果。因此，在品牌設(shè)計過程中，設(shè)計師的設(shè)計思維、創(chuàng)意、表現(xiàn)方式更應(yīng)該與所依托的媒體相適應(yīng)。因為不同的媒體，其設(shè)計表現(xiàn)形式也不盡相同。比如，影像媒體強調(diào)視聽一體化，比較注重動態(tài)元素，如聲音、音樂、動畫等，給人營造一種更加真實的感覺。而傳統(tǒng)的印刷媒體，視覺設(shè)計比較注重一些靜止的元素；如圖形、文字和排版等；因此，品牌設(shè)計與媒介的特性關(guān)系十分密切。在自媒體環(huán)境下，設(shè)計者在進行品牌設(shè)計時，也需要注重自媒體的傳播特性，自媒體的傳播特性是主動的、活躍的，具有很強的社交性，能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體，使品牌與受眾之間距離更近，通過個性化的方式，公共的交流互動平臺，品牌可以接觸到更多的受眾，也增添了多聆聽受眾的機會。隨著傳播媒介的多元化，品牌的設(shè)計形式，也要適應(yīng)新時期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性，以有效的豐富了人們的感官，加深人們對于品牌的記憶，拉近品牌與受眾之間距離。同時，在自媒體環(huán)境下，營造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。

2 自媒體環(huán)境下的品牌傳播特征

2.1 借助博客、微博、微信等，樹立良好的口碑

在自媒體環(huán)境下，為品牌的傳播提供了極大的便利，企業(yè)只需要在相關(guān)自媒體網(wǎng)絡(luò)上注冊自己的賬戶，就可以企業(yè)的信息，使用戶了解自己品牌。在自媒體時代，人們已經(jīng)不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，現(xiàn)代品牌營銷，自媒體已經(jīng)成為重要渠道，博客、微博、微信等自媒體營銷平臺，為企業(yè)品牌傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。首先，企業(yè)可以憑借博客進行品牌傳播，自媒體環(huán)境下，博客是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者，具有廣泛的影響力，憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，企業(yè)可以培育忠誠的用戶，樹立良好的口碑，以達到極好的宣傳目的。近些年，利用微博將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳播給網(wǎng)友，已經(jīng)不是什么新鮮事情，微博這種營銷模式，越來越受到眾多品牌的青睞，在品牌的推廣和傳播中，發(fā)揮著重要作用。許多企業(yè)都喜歡在微博中聽眾喜歡的話題，并在微博中與聽眾互動交流，以吸引更多聽眾，以此來達到營銷目的。由于微博發(fā)展迅速極快，營銷模式非?？粗貎r值傳遞，如粉絲、認證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣，因此營銷效率極高。

2.2 充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信

微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代適應(yīng)于企業(yè)品牌建設(shè)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，還是自媒體品牌營銷的重要渠道。在微信上，無距離限制，用戶通過安裝移動客戶端，就可以隨時進行新用戶注冊，然后，隨意訂閱自己感興趣的內(nèi)容。商家憑借微信公眾平臺?？梢噪S時提供信息，推廣自家產(chǎn)品，展現(xiàn)各種微動態(tài)。只要有手機、平板、電腦在身邊，就可以隨時進行互動交流，這種微信營銷互動，已經(jīng)成為自媒體品牌營銷的重要渠道，為品牌傳播提供了更廣闊的新天地。現(xiàn)在的很多品牌都充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信，如中國石油不僅專門開發(fā)了自己的視頻網(wǎng)站，還建立了自己的微信、微博。在自媒體環(huán)境下，讓群眾及時了解企業(yè)相關(guān)動態(tài)，近距離了解企業(yè)品牌。目前，微信已成為人們?nèi)粘＝涣鞑豢苫蛉钡慕涣鞴ぞ?，利用微信來傳播品牌，利用人們朋友圈的人際關(guān)系，進行品牌營銷已經(jīng)成為一種趨勢，如果企業(yè)能利用好這一資源，不僅有對企業(yè)的品牌傳播發(fā)揮著重要作用，還有利于營造更大的利潤空間，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

3 結(jié)語

自媒體環(huán)境為品牌的傳播提供了極大的便利，因此，企業(yè)一定要抓住機遇，通過自媒體，與消費者建立良好的關(guān)系，同時，根據(jù)自媒體的傳播特性，做好品來設(shè)計，實現(xiàn)與受眾之間的良好溝通。以適應(yīng)新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。

參考文獻：

[1] 謝瑜萍，馬尚平.品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法[J].中國商論，2016（22）.

[2] 鄭智斌，熊文珍.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與互聯(lián)網(wǎng)的社會化[J].南昌大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2008（01）.

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；自媒體營銷；吳曉波頻道

一、背景分析――互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，自媒體大發(fā)展

隨著科技的發(fā)展，信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地占據(jù)著我們的生活，與此同時，手機等移動客戶端的網(wǎng)民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現(xiàn)后，中國網(wǎng)民使用手機移動客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。

不僅普通的社會公眾可以利用微博、微信等平臺成為自媒體，向外傳播分享自己的經(jīng)歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺向外傳播信息并從中獲利，其中一個典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉(zhuǎn)向由電商套現(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體盈利模式，無疑體現(xiàn)的是自媒體時代的到來以及其大發(fā)展下的一種自媒體企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下自媒體企業(yè)經(jīng)營新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我們已然進入了“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟時代，而自媒體的發(fā)展更是適應(yīng)了當前社會移動終端的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，其中微信公眾號“吳曉波頻道”算是在自媒體發(fā)展中比較成功的一個案例――從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體，適應(yīng)當前的“移動化”趨勢成立公眾號，有內(nèi)容有深度的文章，成立社群等。接下來筆者將對其進行分析，以小見大，試圖理解當代互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。

“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)辦的微信公眾號，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創(chuàng)建公眾號只是為了找到他失去的讀者，希望能夠?qū)懽骼^續(xù)下去，而微信公眾號只是給他提供了一個平臺，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產(chǎn)階級，吳曉波在公眾號上的署名文章也堅持了他一貫的理性、嚴謹?shù)膶懽黠L(fēng)格，與此前在報紙雜志上發(fā)表的專欄文章沒有太大區(qū)別。

（一）運作模式

1.線上“圈粉”

“吳曉波頻道”對自身的定位十分的明確清晰，就是中產(chǎn)階級，以及那些對于財經(jīng)、理財以及企業(yè)轉(zhuǎn)型有興趣的人，面對精準的定位，“吳曉波頻道”在愛奇藝視頻網(wǎng)站上推出以財經(jīng)為主題的視頻，同時在微信公眾號中還推送吳曉波關(guān)于財經(jīng)或理財?shù)确矫娴膶?，使得關(guān)注公眾號以及視頻的用戶是對財經(jīng)類信息感興趣的人，從而達到“圈層”的目的。

2.線下“固粉”

自媒體不能只是在線上發(fā)展，線上發(fā)展只能幫助擴大知名度，擴大訂閱用戶量，而從線上發(fā)展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對公眾號的認同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說，讓用戶認同公眾號的內(nèi)容，能夠在公眾號提供的社群中找到歸屬感，同時還對公眾號產(chǎn)生一種依賴，公眾號的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對其信息的有較高的信任度。

“吳曉波頻道”的線下發(fā)展主要有兩個方面的內(nèi)容，一是書友會，一個是培訓(xùn)課程。

“吳曉波頻道”推出的書友會是“想把喜歡讀書的同學(xué)召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之?！薄皡菚圆l道”通過微信號推薦書目，在全國各地成立書友會QQ群，同時通過會員福利日、展示書友會活動以及征集書評等方式將書友會活動日?；Ｒ猿B(tài)化的社群活動增強用戶對公眾號的認同。

2015年4月25日至26日，一場由“吳曉波頻道”發(fā)起、組織的主題為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機會”的千人大課在深圳開講。這次的轉(zhuǎn)型大課是源于對用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號中，關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，反應(yīng)出用戶對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型這個話題的關(guān)注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說在滿足用戶的需求的同時達到了提升用戶對于“吳曉波頻道”的認同度。

（二）套現(xiàn)模式

1.廣告

過度的軟文將會導(dǎo)致用戶的閱讀體驗受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現(xiàn)的主要方式，也并不是其高速增長之處。

2.培訓(xùn)

轉(zhuǎn)型大課是“吳曉波頻道”已經(jīng)組織過的培訓(xùn)，報名人數(shù)眾多，還有不少人是通過眾籌參加的，培訓(xùn)后不少人表示獲益不少。“吳曉波頻道”的用戶主要是熱愛財經(jīng)的人，其經(jīng)過長期的社群運營，培養(yǎng)了大量忠實的粉絲，舉辦的培訓(xùn)課程同時又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號用戶，同時“吳曉波頻道”能夠找到全中國最優(yōu)秀的講師為大家做培訓(xùn)，由此可以通過高質(zhì)量的培訓(xùn)形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過社群化的方式以及口碑傳播進入培訓(xùn)行業(yè)，完全顛覆了傳統(tǒng)的培訓(xùn)行業(yè)。目前培訓(xùn)已經(jīng)成為“吳曉波頻道”一個很大的收入來源。

3.電商

吳曉波的網(wǎng)店叫做“美好的店”，主張將生命浪費在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產(chǎn)品中首當其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個人或是這個名字去買的酒，而吳曉波也需要用產(chǎn)品的質(zhì)量來獲得大家更多的信任與支持。

三、“吳曉波頻道”對自媒體營銷的啟示

1.營銷觀念――從客戶需求出發(fā)

“吳曉波頻道”的大型培訓(xùn)課成功的一個原因就在于它是針對客戶需求而產(chǎn)生的，用戶對該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識自然就會報名參加。從客戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他需要什么，尋求他可能需要的產(chǎn)品或服務(wù)從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。

2.目標市場――圈層經(jīng)濟

“吳曉波頻道”是一個有著明確定位的自媒體，它的運作是一種典型的圈層經(jīng)濟――鎖定一部分有共同特征的人，對這群人進行專門的營銷、傳播，它所服務(wù)的對象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，分眾和訂制服務(wù)已逐漸成為自媒體的發(fā)展方向，盲目追求粉絲的數(shù)量往往不利于增強用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對性的信息和服務(wù)，從而使用戶之間產(chǎn)生群體認同感。圈層經(jīng)濟將是未來營銷的重點。

3.產(chǎn)品――內(nèi)容營銷

無論是什么企業(yè)有內(nèi)容的產(chǎn)品都是制勝之道，產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品有價值、有內(nèi)容，才能夠吸引消費者的興趣。“吳曉波頻道”的產(chǎn)品就有微信公眾號中的專欄文章、視頻、培訓(xùn)課程、電商售賣的產(chǎn)品，文章、視頻、課程都是有內(nèi)容有深度，能夠吸引目標受眾，而一個終日不知所云、沒有意義的自媒體終將會被舍棄。所以自媒體想要良好的運營就需要有針對性且有內(nèi)容的產(chǎn)品。

4.電商套現(xiàn)

電商目前是很多自媒體的套現(xiàn)模式，也會成為自媒體發(fā)展的趨勢。利用電商套現(xiàn)需要讓“自媒體”的“自”成為一個受到大家關(guān)注的與信任的有人格符號的人，利用個人人格魅力吸引公眾購買電商產(chǎn)品。人們因為自媒體的“自”這個人而購買產(chǎn)品，那么產(chǎn)品質(zhì)量需要得到保障，若是產(chǎn)品卻無法令人滿意，導(dǎo)致的結(jié)果將會是破壞大家對于該自媒體及個人的信任。所以，無論是什么產(chǎn)品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質(zhì)量的產(chǎn)品才能禁得住市場的檢驗。

注釋：

[1]“吳曉波頻道”：

參考文獻：

[1]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性.

[2]馬琳.互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)管理創(chuàng)新.中國管理信息化2015年11月第18卷第22期.

篇5

[關(guān)鍵詞]大眾文化 自媒體微敘事 作者 讀者

[中圖分類號]I209

[文獻標識碼]A

[文章編號]1000-7326（2015）05-0152-05

“自媒體微敘事”，指的是以自媒體為生產(chǎn)、存儲、顯示、傳播與接受平臺，依靠網(wǎng)絡(luò)存在并發(fā)生作用的一種原發(fā)性、創(chuàng)造性的微敘事形態(tài)與方式。按照其內(nèi)容及功能，可劃分為微新聞敘事、微廣告敘事、微散文敘事、微電影敘事、微小說敘事等幾大核心類別。在經(jīng)典敘事學(xué)領(lǐng)域，敘事是一個封閉的文本系統(tǒng)，關(guān)注被敘述故事的結(jié)構(gòu)與話語，試圖要在不論以何種媒介承載或傳播的敘事作品中去探尋共同特征。而在后經(jīng)典敘事學(xué)領(lǐng)域，敘事則是一個開放的文化系統(tǒng)，關(guān)注敘事作品與媒介、性別、思維、意識形態(tài)等各個方面的關(guān)系，認為任何敘事作品都不能脫離獨特的社會文化范圍而獨立存在。進入數(shù)字媒介時代以來，比特敘事的融合性與交互性特征，不僅加大了媒介在敘事過程中的作用力，增加了敘事的復(fù)雜性與多元性，更使得敘事的社會文化屬性進一步增強?；诖?，筆者將通過敘事交流過程中作者、讀者、故事、符號等四個層面，深入探討自媒體微敘事的建構(gòu)過程及其大眾文化表征。

一、作者：顯性的敘述者

自媒體所帶來的話語解放，不僅使得作者的數(shù)量與類型不斷攀升，也使得傳統(tǒng)意義中作者的身份與角色發(fā)生了兩大改變：自媒體微敘事的作者突破了傳統(tǒng)意義上作品創(chuàng)作者的單一身份，轉(zhuǎn)向發(fā)起者、修改者、維護者、出版者等多重身份。自媒體微敘事中的作者不再是固定的、職業(yè)的作家、藝術(shù)家或媒體機構(gòu)，他們可能是學(xué)生、上班族、農(nóng)民工，也可能是警察、教師、官員，還可能是集體作者，可以隨時轉(zhuǎn)換角色和視角，對同一個故事進行完全不同的表述，并根據(jù)敘事環(huán)境的變化作出快速反應(yīng)。

20世紀90年代初期曾經(jīng)流傳過一句俗語，“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗”，這是對當時網(wǎng)絡(luò)作者匿名性的生動寫照。幾年后，人們逐漸認識到，各種監(jiān)控與把關(guān)措施讓普通人幾乎不可能以完全隱匿的身份進行書寫。而到了現(xiàn)在，隨著web2.0理念的提出和自媒體的普及，整個社會已然變成了人人彼此監(jiān)控的“全景監(jiān)獄”，只要大家想知道，那么就“人人都知道你是哪條狗”。因此，在當前的媒介語境下，傳統(tǒng)敘事中往往隱身于幕后的作者走到了聚光燈下，成為了一個顯性的“敘述者”。形成這一現(xiàn)狀的原因，除了媒介技術(shù)的發(fā)展完善以及政府、企業(yè)的推動之外，更多的是源于大眾自身的需求。首先，隨著改革開放和市場經(jīng)濟體制的建立，我國的個人主體意識逐漸覺醒，這必然會導(dǎo)致個人對自身感受與經(jīng)歷的重視。在自媒體微敘事作品中，“我”或者“我們”是最常見的敘述者，而這些敘述者通常就意味著真實作者，這既是他們提升作品可信度與感染力的敘事策略，也是彰顯其獨特個性與身份的有效途徑。其次，無所不在的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，使得大眾對隱私的期待和保護意識也隨之減弱。同時，社會價值觀的多元化以及社會開放度、自由度的日益提升，也使得人們樂于將自己的形象、生活、情感等各個方面展示出來，表演、披露、公開、曝光等等已經(jīng)成為當代最流行的大眾文化現(xiàn)象與社會心理。

由此可見，作者的多重身份與顯性存在，是自媒體微敘事作為一種大眾文化存在的必要前提。他們的顯性存在，鮮明地彰顯了大眾的意識形態(tài)，促進了個人主體性的覺醒與建構(gòu)。但與此同時，這一現(xiàn)狀也導(dǎo)致了大量無意義、非理性敘事文本產(chǎn)生，以及享樂主義、民粹主義等不良思潮的滋生與蔓延。

二、讀者：游牧的參與者

數(shù)字技術(shù)及其應(yīng)用的不斷發(fā)展，帶來了信息生產(chǎn)與接受環(huán)境的巨大變革，尤其是伴隨著自媒體的產(chǎn)生，我們進入了一個具有更多參與權(quán)的新媒介時代，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和接受兩端的對立也逐漸消失，由上而下的單向也轉(zhuǎn)向了上下互通的雙向分享。在傳統(tǒng)敘事中，讀者只是被動接受既定的故事與意義，自媒體微敘事的讀者則每時每刻都在主動選擇故事類型，并參與文本建構(gòu)、影響意義的生成。這不僅使得讀者看待作者、作品的方式及審美理念發(fā)生了巨大變化，更塑造出了一種以大眾分享、參與、串聯(lián)與自我呈現(xiàn)為特色的“參與式文化”。在這種參與過程中，讀者時刻變換著角色與身份，他們?nèi)缤蝗涸诰W(wǎng)絡(luò)世界快速移動的“游牧民”，總是不停地在尋找新文本、挪用新材料、制造新意義。

在費斯克的大眾文化理論中，大眾生產(chǎn)自己的文化產(chǎn)品是不可能的，他們只能在消費環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的主體性和創(chuàng)造性。因此，他將大眾文化與大眾文化產(chǎn)品區(qū)分開來，認為真正的大眾文化是大眾從文化工業(yè)提供的產(chǎn)品中，按照自己的意愿改造或創(chuàng)造出來的。在此基礎(chǔ)上，他提出了著名的“粉絲文化理論”。認為粉絲文化是大眾文化的一種強化形式，它們兩者的區(qū)別主要在于：所有的大眾受眾都能夠從文化工業(yè)提供的產(chǎn)品中創(chuàng)造出與自身相關(guān)的意義和，從而不同程度地從事著文化生產(chǎn)，但是“粉絲們卻經(jīng)常將這些符號生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可在粉絲社群中傳播的符號，并以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產(chǎn)形式。粉絲們創(chuàng)造了一種擁有自己的生產(chǎn)及流通體系的粉絲文化”。一般的大眾在消費文化產(chǎn)品時，往往止于個人解讀，但粉絲卻能夠在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出可以在自己圈子內(nèi)交流的文化產(chǎn)品。

借用費斯克的這一理論，我們可以將自媒體時代的讀者視為是擴大及強化了的粉絲，他們不僅在數(shù)量上大大超越了傳統(tǒng)意義上作為“過度的讀者”存在的粉絲群體，而且在產(chǎn)品/文本生產(chǎn)過程中的參與度也大大加強。他們在消費別人創(chuàng)作的故事的同時，還能將自己喜歡的部分作品推薦給他人，甚至通過盜獵的方式進行文本再生產(chǎn)，并以此作為尋找社會認同、維護或擴大自身社交圈子的重要方式?！霸谶@個過程中，個人的闡釋經(jīng)過和其他讀者的不斷討論而被塑造和鞏固”，閉那些被生產(chǎn)出來的意義更加完整而深刻地融入讀者的生活，并在很大程度上模糊了讀者與作者、生產(chǎn)者與消費者之間的界限。

讀者多方式的積極參與，是自媒體微敘事作為一種大眾文化存在的堅實基礎(chǔ)。正是基于他們的解讀、傳播與創(chuàng)造，眾多的敘事文本才擁有了更為強大的影響力與生命力。與此同時，由于自媒體微敘事的讀者絕大多數(shù)也是作者，對這一敘事方式的復(fù)雜性與多元性有清晰認知，因此他們并不會簡單地被“收編”，他們總是努力在碎片化的文本中不斷地轉(zhuǎn)換角色、身份以及立場，強調(diào)自己作為大眾在敘事過程中的能力、態(tài)度與自主性，而這正是當代大眾文化向“參與性文化”范式轉(zhuǎn)型的重大推動力之一。

三、故事：開放的類型文本

在自媒體微敘事中，話題是敘事建構(gòu)的前提，一個事件是否具有話題性決定了該故事是否具有吸引力與生命力。在敘事結(jié)構(gòu)層面，自媒體微敘事雖因其創(chuàng)作的隨意性與即時性而顯得更為豐富多變，但作為一種大眾文化文本，其類型化的結(jié)構(gòu)模式特征依舊十分明顯。

1.話題。每個有價值的故事總是源于一個有意義的主題，這些主題既可以是現(xiàn)實的，也可以虛構(gòu)，它們是故事中角色塑造、環(huán)境安排、情節(jié)發(fā)展的核心與主線。在自媒體微敘事中，一方面，作者的大眾化與草根化使得以日常生活和個人情感為主題與內(nèi)容的“小敘事”得到豐富與強化；另一方面，自媒體微敘事本身的時效性特征與社交性功用。也使得作者們往往將敘事主題轉(zhuǎn)移到當前流行或熱門的話題，以此來吸引“人氣”。以新浪微博為例，每天都有數(shù)以萬計的人在此發(fā)起話題，并通過各式各樣的敘事文本吸引他人參與，這其中的主題大到國際時事，小到衣食住行，深到歷史人文，淺到柴米油鹽，可謂琳瑯滿目、包羅萬象。其中有幾個類別最為引人關(guān)注，它們能在短時間產(chǎn)生數(shù)量眾多的敘事文本。

（1）熱點新聞。它首先是作為一種新聞媒體誕生的，可以讓人們在最快的時間內(nèi)將身邊正在發(fā)生的事情記錄并傳播出去。因此，新鮮熱辣的新聞事件往往最容易成為微敘事的熱門話題。這其中可分為兩個主要類別：一類是國際或國內(nèi)重大新聞事件：一類是熱點社會事件，其中既包括與老百姓生活息息相關(guān)的民生話題，也包括各種新近發(fā)生或流行的熱點、焦點話題。

（2）娛樂資訊。尼爾?波茲曼在其著作《娛樂至死》以警世之筆寫道，隨著電視的出現(xiàn)與普及，現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。由此可見，娛樂化是大眾文化的本質(zhì)特征，而隨著時代的發(fā)展，人們對娛樂的需求也日漸增多并多樣化。因此，在自媒體平臺上，各式各樣的娛樂資訊常常居熱門話題榜前列，尤其是文體娛樂明星的八卦消息以及娛樂作品的推介與討論。

（3）日常生活。在約翰?費斯克看來，與日常生活的相關(guān)性是評判大眾文化文本的核心標準。與其他的大眾媒體相比，自媒體具有更加鮮明的草根性、大眾性特征，絕大多數(shù)用戶都將其視為一個分享生活細節(jié)、心情感悟的平臺，因而其大部分內(nèi)容都是與日常生活密切相關(guān)的話題，如家庭小故事、生活小幽默、工作小體悟、旅游小心情，等等。這些極其平常甚至無聊的小事，往往以整體而非個體的姿態(tài)，成為自媒體微敘事長久不衰的熱門話題，它們從來都不缺乏作者，也永遠不會失去讀者。

2.結(jié)構(gòu)。敘事結(jié)構(gòu)的獨特多變是自媒體微敘事的鮮明特征之一，因受到篇幅與閱讀環(huán)境限制，它不得不打破傳統(tǒng)敘事中對結(jié)構(gòu)嚴謹性、完整性、穩(wěn)定性的要求和習(xí)慣，而選取一些更為簡約化、靈活化的方式來進行情節(jié)選擇與安排。作為一種大眾文化敘事，自媒體微敘事在敘事結(jié)構(gòu)上普遍采用模式化情節(jié)類型，大多數(shù)作者都傾向于刻意模仿那些獲得成功的結(jié)構(gòu)模式，以此增加可讀性與大眾認同度。

（1）單線模式。單線模式是傳統(tǒng)文學(xué)作品，如童話故事、民間傳說或短篇小說中最常用的結(jié)構(gòu)模式，它的突出特征是圍繞一條情節(jié)主線，按照人物活動和事件發(fā)生發(fā)展順序展開，有較為明晰、完整的結(jié)構(gòu)線索。這種敘事模式往往比較簡單，符合人們的邏輯思維和日常敘事習(xí)慣，易于理解和接受。對于自媒體微敘事而言，單線模式除了具備以上特征之外，還展現(xiàn)出了自身的獨特性：首先，它打破了傳統(tǒng)單線敘事中所囊括的開端、發(fā)展、、結(jié)局的經(jīng)典敘事結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，呈現(xiàn)出一種更為簡練、快速推進的特征。自媒體微敘事往往只會選擇傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)中的某一部分進行拓展敘述，而將其他部分進行極大的壓縮甚至省略。其次，由于受到體量的嚴格限制，自媒體微敘事尤其注重運用“突轉(zhuǎn)”技法來增強單線敘事的效果。在信息高速膨脹的現(xiàn)代社會，注意力成為最稀缺的資源，人們越來越難以長時間地集中注意力，去觀看或閱讀線索復(fù)雜、意味深長的故事，尤其是在微媒體中，海量的信息以極快的速度在流動，讀者只能通過快速瀏覽來抓取他們所需要或感興趣的內(nèi)容，并時刻處于思維和興趣的跳躍變動中，因此他們更為看重文本的易讀易懂及其所能帶來的閱讀。

（2）范疇模式。范疇模式指的是“用為數(shù)不多的具有指代意義的概念或短語去規(guī)范、統(tǒng)轄情節(jié)。在這一類型中，序列之間的關(guān)系是一種邏輯集合。情節(jié)被視為某一范疇的繁衍”。如“灰姑娘型”就是一種情節(jié)范疇，其基本語義是某個人經(jīng)過奮斗或機遇獲得了承認或?qū)崿F(xiàn)了自身的價值。范疇模式的產(chǎn)生，是生活現(xiàn)象與人生經(jīng)驗的總結(jié)與藝術(shù)化體現(xiàn)，因而敘事范疇的變化折射著一個時代社會與文化的變遷。

范疇模式意味著一種敘事成規(guī)，精英文化根據(jù)美學(xué)標準認為范疇型文本是缺乏想象力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)，對此往往表示抗拒或不屑一顧，但是大眾文化卻恰恰相反。在當代眾多類型的大眾文化文本中，范疇型是最為常見的情節(jié)模式，如“歡喜冤家型”、“臥薪嘗膽型”、“破鏡重圓型”等等。這一結(jié)構(gòu)模式的好處是，一旦讀者或觀眾確定了其范疇，就能輕易地對作品的情節(jié)、人物、場景等各方面做出具體設(shè)想。并產(chǎn)生明確的期待，在很大程度上滿足了當代大眾的娛樂化需求。自媒體微敘事同樣廣泛采用范疇模式，以便充分利用大眾的熟悉感來減少不必要的鋪墊與陳述，滿足其在篇幅上的要求，但更為注重對傳統(tǒng)范疇的創(chuàng)新和突破。在人物形象上，自媒體微敘事往往刻意避免傳統(tǒng)范疇型情節(jié)中過于理想化、完美化的類型人物，取而代之以一些更為現(xiàn)實化、草根化、個性化的人物形象，使之更為貼近大眾化的讀者。在情節(jié)設(shè)置上，自媒體微敘事往往更為注重某個部分“出乎意料”，故事的絕大部分基本上都是依照既定范疇推進，但是在或結(jié)局部分卻忽然變成了截然不同的情節(jié)，給讀者帶來新驚喜。自媒體微敘事往往會在相對固定的敘事范疇內(nèi)，增強情節(jié)結(jié)構(gòu)的開放性，通過留白、省略等各種方式設(shè)置了許多需要讀者去思考、分析，鼓勵讀者參與情節(jié)的設(shè)想與建構(gòu)，這在很大程度上增強了讀者的閱讀樂趣，也更好地詮釋了當代大眾文化“正以有力的新方式磨練著人們的大腦”。

（3）散文模式。如果說單線模式和范疇模式都是以情節(jié)為結(jié)構(gòu)中心的敘事模式，那么在自媒體微敘事中，還存在著另外一類最常見的，以人物情緒或背景氛圍為結(jié)構(gòu)中心的敘事模式：散文模式。

“散文化敘事”自“五四”運動以來便在中國的文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域廣泛流行，在精英文化的視野中，散文模式成為了突破傳統(tǒng)情節(jié)模式、提高藝術(shù)品位、表現(xiàn)藝術(shù)個性的敘事結(jié)構(gòu)。然而在大眾文化的視野中，自媒體微敘事文本大量存在的散文式文本，絕大多數(shù)并非是基于藝術(shù)的追求或創(chuàng)新，而是源于現(xiàn)實語境下的必然選擇。首先，自媒體微敘事的大部分作者都是普通百姓，基本上都是即時性、隨意性的記錄與發(fā)表，因此敘事的內(nèi)容絕大多數(shù)都是平凡、瑣碎、重復(fù)的日常生活，而散文模式正是展示與描繪這些生活細節(jié)與過程的最佳選擇。其次，自媒體是一個彰顯自我個性的平臺，而以凸顯個人情感與感覺為核心特征的散文模式則最能滿足當代大眾的創(chuàng)作與閱讀心理。如何在紛繁的世界和平凡的生活中書寫出不一樣的感悟與體驗，成為眾多散文型自媒體微敘事所追求的目標。

四、符號：混合媒介的編碼

符號是“信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本元素”。敘事從根本上而言是一種信息交流行為，實現(xiàn)自媒體微敘事功能的載體則正是其符號系統(tǒng)。數(shù)字媒介以前所未有的包容性，融合了所有傳統(tǒng)媒介形態(tài)，集文字、圖像、聲音、影像為一體。借助這一多媒體功能，自媒體微敘事的文本符號呈現(xiàn)出多樣化形式，其中既有單一符號文本，也有多符號組合而成的文本。尤其是后者，已成為當前自媒體微敘事的常態(tài)。例如在微博、微信中最常見的，“文字+圖片”、“文字+視頻”、“文字+表情”等各種形式的混合符號文本，通過圖文并茂的方式來完成敘事，既滿足了微敘事在形式上的要求，又實現(xiàn)了符號間表意的交互、轉(zhuǎn)換與融合，提供了更豐富的表現(xiàn)手段和審美旨趣。

篇6

[關(guān)鍵詞]微廣告 新媒體 自媒體 自迭代

21世紀10年代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)廣告面臨嚴峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著自印刷技術(shù)普及以來最大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)最有用的營銷手段集合為：微博營銷、SNS營銷、視頻營銷、新聞營銷、論壇營銷、問答營銷、微信營銷……

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告載體的變化

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告稱，2011年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模發(fā)展到393.1億元，同比增長97.5%。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)在多網(wǎng)多制式共存的外部環(huán)境上，改善了核心處理網(wǎng)元的穩(wěn)定性，優(yōu)化了速度。此外，迅速增長的智能手機用戶擴大了使用規(guī)模與應(yīng)用范圍，使“無線城市”逐漸崛起。2012年，增長率達到148.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來一個新的轉(zhuǎn)折點。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速81.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進入高速發(fā)展階段。2014年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速111.8%，如此迅速的發(fā)展與變化，帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的商業(yè)化進程，同時也衍生出許多生機勃勃的創(chuàng)新領(lǐng)域。2015年移動廣告市場進入成熟化發(fā)展階段，市場占行業(yè)結(jié)構(gòu)比為13.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)整體結(jié)構(gòu)趨近穩(wěn)定，各細分領(lǐng)域加速商業(yè)化進程，微廣告①等形式興起。1.微信朋友圈廣告大幅提升微信商業(yè)化進程根據(jù)中商情報網(wǎng)資訊，2015年1月，微信朋友圈第一批廣告—寶馬汽車、VIVO智能手機、可口可樂飲料，這三項看來毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品針對朋友圈階級分層（土豪或?qū)沤z），分別投放了各自的廣告，由此引發(fā)全民狂熱刷屏，以及關(guān)于階級矛盾的輿論熱議?？梢姡玫膹V告營銷，無論是“投機取巧”，還是利用自身優(yōu)勢和特點，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，引發(fā)廣泛關(guān)注而自發(fā)傳播才是硬道理。近兩年，微信公眾平臺已成為一個完整而龐大的廣告系統(tǒng)。其中，聯(lián)盟廣告、朋友圈信息流廣告，同時服務(wù)于品牌廣告主和效果廣告主，深度開發(fā)了微信不同模塊的媒體價值，此趨勢對于同類行業(yè)媒體甚至其他類別的媒體來說亦是一種沖擊與啟發(fā)，勢將進一步帶動其他移動媒體的商業(yè)化進程。2.手機移動端廣告大幅提升移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進程2015年，智能手機的普及，智能硬件的更新?lián)Q代，傳媒廣告在移動端不斷延伸的創(chuàng)新應(yīng)用，將推動整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的進一步擴大。近30年來，從電視傳媒到電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，此進化過程，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動作用越來越凸顯。當下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新理念又為電視廣告?zhèn)鞑?chuàng)新提供了更大的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)對電視廣告的顛覆不僅是在內(nèi)容生成上，還是傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對象從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變過程中，廣告產(chǎn)品服務(wù)意識的建立。值得注意的是：互聯(lián)網(wǎng)只是一種客觀存在，一種信息傳播的載體，筆者以為，研究互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新的起點與根本在于其內(nèi)容的時代化、品質(zhì)化、專業(yè)化。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計

1.原創(chuàng)與集成配置

喻國明在《“渠道霸權(quán)”時代的結(jié)束》中提到：在廣告?zhèn)鞑デ酪?guī)模擴張和爆炸式的增長后，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)對于傳播渠道的擁有和掌控能力越來越小，由此形成傳媒競爭力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力以及內(nèi)容的集成配置能力。如移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信白酒廣告設(shè)計包括：具有時代性特征的原創(chuàng)背景音樂；特效文字配圖片；附加的“推廣”標志；可點擊進入的“查看詳情”的H5鏈接……擬瀘州老窖微信廣告內(nèi)容：以“向生活致敬”為創(chuàng)意主題，放上李白的將進酒詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水等創(chuàng)意畫面，分別對應(yīng)“自由”“經(jīng)典”“極致”“天人合一”四大主題，契合的是瀘州川劇一貫主打的音樂，數(shù)十支不同的鑼鼓牌子和嗩吶曲牌，張弛有度，抑揚得體，朝王鼓—摧軍鼓—更鼓—升摧卷鼓—殺場鼓，快如萬馬奔騰，細似雨打芭蕉……至于瀘州老窖的H5頁面就顯得非常簡潔，點擊進去之后是一張由青綠山水素材勾勒出的“國窖1573”的剪影，青綠山水和酒瓶的交錯試圖傳達一種“雖由人作，宛自天開”的感覺。

2.時效傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)資訊的強大性和及時性，手機的便攜性為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢，因此在與對手的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告需重視內(nèi)容的時效性，例如在農(nóng)歷春節(jié)即將來臨之際，通過李白《將進酒》詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水四張圖片拼出“國窖1573”，而國窖1573包裝上的紫赤金色與中國紅色也和這種氛圍有天然的契合度，在其廣告文案中直接打出了“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”的字樣，走“時效情境配置”路線。從這些廣告細節(jié)可以看出，資訊的強大性和及時性在每一次廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得出色才能獲得用戶的青睞。

3.動態(tài)表情植入

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告推廣將繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體，拓展應(yīng)用新媒體②。對于任何行業(yè)來說，品牌效應(yīng)都是沒有邊界限制的，這個時代玩的就是跨界。如果能夠使不太了解移動互聯(lián)網(wǎng)或是手機電視的人根據(jù)品牌效應(yīng)也能嘗試這個品牌，成為其用戶，那么這個產(chǎn)品就在市場上獲得了50%的成功。在針對瀘州老窖的移動互聯(lián)網(wǎng)微信廣告設(shè)計中，H5頁面上擬加入品牌推廣動態(tài)圖形—瀘州老窖專屬的微信表情，在這套專屬的微信表情里巧妙地包含了瀘州老窖商標或產(chǎn)品的植入。產(chǎn)品元素與整體廣告形式疊加得巧妙緊湊，通過字意圖形、字畫圖形、Q版吉祥人小白與小月與特定的節(jié)日聯(lián)系起來，并在以后不斷推出各個節(jié)氣的瀘州老窖專屬的微信表情（見圖）。整個瀘州老窖品牌推廣方案之一—微表情設(shè)計思路是：硬植入的平面商標或產(chǎn)品的植入會使消費者產(chǎn)生反感，而用微信表情，作為品牌推廣圖形，既具有動態(tài)特效，又具有親和力，男女老少都會喜歡，看到微信表情與傳統(tǒng)節(jié)氣的契合，更體現(xiàn)了每個時節(jié)人們對于自然的認識，微信表情與受眾的互動接觸，使人們像是聽到吉祥的祝福，貼上辟邪的門神一樣，產(chǎn)生被關(guān)注、被祈福的滿意感。這種情感的層面溝通，沒有直接提及產(chǎn)品本身，只是隱含在表情包里，而且和時節(jié)祈福相關(guān)，所以消費者的接受程度會很強。

4.互動平臺

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)“微廣告”互動平臺，實現(xiàn)了用戶與用戶之間的互動，成為產(chǎn)品體驗的另一重要渠道。例如，通過廣告產(chǎn)品不同時期、不同階段的細節(jié)革新，微調(diào)廣告方向和內(nèi)容，體現(xiàn)廣告服務(wù)的細致關(guān)懷，用戶因其體驗的新鮮感，不斷地將每一次良好的感受通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳遞到親友圈里。在這里，移動互聯(lián)網(wǎng)與用戶，用戶與用戶之間形成了“N對N點”的互動。瀘州老窖微信廣告擬利用移動互聯(lián)網(wǎng)點對點的傳輸特性，建立用戶自己的運營模式，為用戶提供一個主題為“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”互動平臺，用戶可自己拍攝飲食聚會視頻，記錄有關(guān)白酒體驗的真實經(jīng)歷、想法、趣事等，然后上傳到手機上與全世界一起分享。移動廣告主根據(jù)視頻點擊量對該用戶進行積分獎勵，在購買瀘州老窖時會即時產(chǎn)生貨幣抵扣。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的實現(xiàn)途徑

20世紀80年代，在物質(zhì)匱乏的經(jīng)濟條件下，基于食物性需要，白酒廣告更重視情感溝通與價格大戰(zhàn)；20世紀90年代到21世紀初，傳統(tǒng)廣告媒體時期，電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，此時期的白酒廣告業(yè)界已經(jīng)完成品牌白酒文化定位與市場細分；21世紀10年代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒廣告是改變還是墨守成規(guī)，這是一個必須面對的選擇。目前，4G平臺給移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展提供了新的機遇：未來的4G生活將加速移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展；無限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步使得移動互聯(lián)網(wǎng)白酒廣告的推廣途徑更為寬廣，多種個性化白酒廣告實施功能成為可能；傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，白酒廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺；移動運營商有推廣增值業(yè)務(wù)的熱情。同時，存在的現(xiàn)實詬病是：央視標王的白酒行業(yè)，作為傳統(tǒng)營銷的代名詞，必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，白酒行業(yè)營銷的多重打擊。其一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場價格趨于透明。電商的價格戰(zhàn)更使白酒行業(yè)的利潤大減，由此影響了廣告費的投入。其二，品牌塑造的方式發(fā)生了根本上的變化。如小米沒有類似四大名酒的耀眼頭銜，卻憑借海量粉絲在消費者中有口皆碑。而瀘州老窖塑造的像1573這樣的高端品牌，由于不確定的消費者層（高端品牌多用于送禮，非實際購買），很難得到實際的消費反饋。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社會化媒體傳播，受眾多是年輕人，白酒的文化底蘊和價值觀對于他們并不適合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷的方式通過微博、微信等社交平臺廣泛傳播。每個用戶通常會形成一個輻射一百至一千人不等的小型自媒體③。依附這些小而美的自媒體，廣告營銷通過提供有趣的內(nèi)容，提供一定的利益（送紅包、送優(yōu)惠券、送小禮品等），將原先的廣告費轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩舻恼T餌，在人群中產(chǎn)生共鳴，可逐步實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)無限發(fā)散的傳播效力，快速而直接地獲取真實用戶。綜上所述，筆者以為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新，應(yīng)該在原有白酒廣告的多年積淀中，順應(yīng)新媒體的強大效應(yīng)，進行跨媒體整合廣告投放；開發(fā)白酒廣告創(chuàng)意，以提升白酒廣告的品質(zhì)化、專業(yè)化特長；利用新媒體廣告的“自迭代④特性”精準投放廣告；不局限于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式（底部的文字鏈、Banner廣告點擊等），利用移動平臺互動活動釋放網(wǎng)絡(luò)這個社交媒體的想象力，打造品牌白酒的良好口碑?；痦椖浚罕疚臑樗拇ㄊ≌軐W(xué)社會科學(xué)研究白酒專項項目“互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新研究”（編號：SC14BJ04）階段性成果。

注釋：

①微廣告，從數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上看，是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、面向大數(shù)據(jù)的、即時交互的、智能的廣告，即數(shù)字交互廣告。它是面向大數(shù)據(jù)時代的多維邏輯智能廣告，具有鮮明的智能化特征：移動化、互動化、分眾化、多維化及迭代性。

②新媒體，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。從傳播學(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個特點—每個人都可以進行大眾傳播；信息與意義無關(guān)；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的小眾化。

③自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

④自迭代，新媒體廣告的自適應(yīng)特征，體現(xiàn)用戶點擊瀏覽、反饋數(shù)據(jù)回送、廣告內(nèi)容智能調(diào)整三部分組成的“自迭代”的過程。

參考文獻：

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3.張成良.多媒體融合—泛媒體時代的生存法則.傳媒，2010.7

4.黃升民.廣告的巫師時代.傳媒，2014.4

篇7

從本質(zhì)上看，自媒體源于Web2．0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其傳播者為普通大眾，傳播的內(nèi)容為大眾的個人化信息，借助的手段則為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)，是一種向不確定的個體傳播信息的媒體類型。當前在世界范圍內(nèi)對自媒體尚未形成統(tǒng)一的定論，國內(nèi)的主流觀點認為自媒體是平民化和自主化的傳播方式，是向不特定的個人或群體傳遞規(guī)范或非規(guī)范性信息的媒體的總稱。自媒體在發(fā)展的過程中逐漸形成了自己的特點，主要有個性化、平民化、操作方便、具有交互性、傳播范圍大等特點。除此以外，自媒體的特征還包括以下幾個方面：

1．自主選擇性。

自媒體最核心的特征就是自主性。在過去，大眾媒體的準入條件較為復(fù)雜，大眾無法借助傳統(tǒng)媒體的手段進行意見的表達，所以傳統(tǒng)媒體成了單一的信息者，其基本功能是再現(xiàn)信息。而相較之下，自媒體的主要目的在于從大眾的角度出發(fā)，為大眾提供傳達信息、表達意見的機會，傳播方式更為人性。在自媒體的背景下，大眾能夠按照個體的需要適當?shù)剡x擇信息，對相關(guān)資源進行整合與歸入。

2．高效借用性。

傳統(tǒng)的大眾媒體與觀眾的距離感較強，如廣播與電視等，這主要是由于技術(shù)手段方面的原因造成的。傳統(tǒng)媒體的技術(shù)較為復(fù)雜，大眾只有接受了專業(yè)的培訓(xùn)才能夠自如地使用這些媒體。而對于自媒體來說，這種問題就不存在，自媒體使用者只需在媒體終端上使用其一些簡單、方便、容易操作的網(wǎng)絡(luò)工具，采用或共享所需的信息資源，不需要進行其他方面的操作，這在很大程度上節(jié)省了信息傳達的時間，使信息加工的過程更為簡單，也正是得益于此，自媒體才能夠得到大眾的歡迎并且迅速普及。

3．協(xié)商對話性。

一般來說，傳統(tǒng)媒體信息的受眾為未知群體或個人，其信息源較為單一，傳播模式不具有雙向性，這種傳播方式也叫“廣播式”的信息傳遞方式。對比之下，自媒體不僅突破了傳統(tǒng)的單一傳播方式，而且個體之間能夠互相進行信息交流，交流過程的互動性較為明顯，且往往以輕松、協(xié)作的對話方式出現(xiàn)。在自媒體的大背景下，所有人都能夠加入到信息傳達的隊伍中來，個體的積極性得到了極大的發(fā)揮。

4．衍生創(chuàng)造性。

傳統(tǒng)大眾媒體和自媒體在創(chuàng)造性方面存在較大差別：前者明確地劃分了媒體制造者與創(chuàng)造者的界限，大眾只需消費相關(guān)信息即可。而相比之下，自媒體則在很大程度上突破了這一束縛，不管是對模塊的構(gòu)建，還是具體信息的甄選，自媒體始終根據(jù)不同個體的意愿開展相關(guān)工作，大眾自主創(chuàng)造的積極性得到了發(fā)揮，并且反過來對自媒體產(chǎn)生了強烈的興趣與熱情。

二、自媒體對教育改革的作用

1．推動教學(xué)觀點從線性式轉(zhuǎn)向非線性式。

根據(jù)原有線性教學(xué)理論的觀點，教學(xué)規(guī)律決定了教育領(lǐng)域中的一切教學(xué)實踐。在教育實踐開始之前，教師就早已按照教育規(guī)律設(shè)定好具體教學(xué)活動的內(nèi)容與方法，整個教育過程也是遵照教學(xué)基本規(guī)律制定和實施的。總的來說，教育教學(xué)的客觀規(guī)律制約著教學(xué)過程，若想做好教育工作就必須遵循教育規(guī)律，否則將導(dǎo)致不良的教學(xué)結(jié)果。然而，受此教學(xué)理念的影響，教師往往更加強調(diào)教學(xué)過程的完成，而忽視了師生之間的交流與互動，結(jié)果造成了教師教學(xué)過程趣味性的降低，學(xué)生學(xué)習(xí)過程興趣與熱情退減，不利于學(xué)生創(chuàng)造性能力的塑造。所以只有改變教育領(lǐng)域的固有思維方式，才能夠大刀闊斧地進行教育改革，促進從線性教學(xué)到非線性教學(xué)觀點的改變。當前，得益于自媒體時代帶來的種種好處，教育教學(xué)工作越來越多地呈現(xiàn)出開放化和動態(tài)化的特點，傳統(tǒng)的“灌輸式”線性教學(xué)理念已經(jīng)被時代所拋棄，協(xié)商式的非線性教學(xué)理念備受推崇。不管是在選擇教學(xué)內(nèi)容方面，還是在有關(guān)問題與思想的交流方面，都可以依托自媒體終端快速地解決并反饋，教師也可靈活地將反饋意見與交流結(jié)果引入課堂中來，引導(dǎo)學(xué)生進行探究與合作學(xué)習(xí)。這樣，教育教學(xué)過程貼合了學(xué)習(xí)者的認知規(guī)律，課堂教學(xué)實踐也變得更加靈活、生動而富有彈性。

2．促進學(xué)生學(xué)習(xí)主動性的提高。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈加成熟，學(xué)生的學(xué)習(xí)空間得到了極大拓寬，教師和學(xué)生的教學(xué)與學(xué)習(xí)資源更加豐厚，有效提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。在平民化的自媒體時代，學(xué)生不再被動地獲得知識，他們有了平等表達自身意愿的權(quán)利，有了更多的話語空間與話語權(quán)。不僅如此，學(xué)生還可根據(jù)自身的實際需求，借助各種渠道，如手機移動終端等自行選擇符合實際情況的有效信息，整理這些信息并，這不僅促進了學(xué)生之間互相交流的實現(xiàn)，更激發(fā)了學(xué)生溝通的欲望?？偟膩碚f，當前的自媒體時代已經(jīng)在教育領(lǐng)域掀起了一股革新的浪潮，在此推動下，學(xué)生能夠積極主動地傳播甚至創(chuàng)造知識，而師生之間的關(guān)系也突破了傳統(tǒng)的“傳者”與“受者”的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R與信息的共同學(xué)習(xí)者，真正促進了教學(xué)目標的實現(xiàn)，豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，深化了學(xué)生對學(xué)習(xí)過程的理解，突顯出學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位，激活了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)動機。

3．推動信息資源共生的實現(xiàn)。

信息資源與其他資源相比較，具有一些明顯的特點，如時效性、共享性和不可分性等，其中最為核心的特點就是共享性。在自媒體時代，所有人都有權(quán)利獲得大量的、無窮無盡的資源，而在實施教育的過程中，借助數(shù)字與多媒體手段，雖然學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，但教師無法得知學(xué)生是否對分享的資源進行深刻思考，對于學(xué)生是否根據(jù)這些分享的資源形成的認知也無從得知。在教育領(lǐng)域，信息資源泛濫的現(xiàn)象層出不窮，造成了資源重復(fù)、信息冗余等各種問題，浪費了教學(xué)資源，增加了搜索信息的難度。隨著微博等自媒體的發(fā)展，全世界范圍內(nèi)迎來了一場新聞媒體3．0時代的徹底變革。當下，教育的新范式囊括了社會環(huán)境、現(xiàn)實校園與自媒體三個部分，并且“合三為一”，實現(xiàn)一體化發(fā)展，促進了教育水平的整體提高。據(jù)此，學(xué)生一方面接受知識，另一方面創(chuàng)造和傳播知識。具體來看，學(xué)生一旦接收信息，往往會因為個體認知能力的差異，對信息產(chǎn)生不同的解讀方式。在自媒體時代，學(xué)生可對這些信息進行評論，在評論的過程中新的觀點隨之產(chǎn)生，不同的觀點得以匯集，信息的傳播者也能夠了解不同個體對該信息的評價，那些信息的跟隨者將獲得這些具有信息增值的“再生信息”，信息資源真正實現(xiàn)了共生。由此可見，當前自媒體的誕生，實現(xiàn)了信息資源的“共生”，推動了信息的高效率使用。

4．推動學(xué)習(xí)環(huán)境的整體生成和雙向構(gòu)建。

根據(jù)教育學(xué)家杜威的觀點，學(xué)習(xí)一方面是一個認知的、活動的過程，另一方面更是一個以人際交往為基本活動內(nèi)容的社會建構(gòu)過程。不僅如此，在這個社會構(gòu)建的過程中，知識的獲得者必須主動建構(gòu)知識，不斷地探索、發(fā)現(xiàn)并解決問題，與此同時一起建構(gòu)、創(chuàng)造和分享文化。這樣，基于學(xué)習(xí)環(huán)境下的“學(xué)習(xí)共同體”就應(yīng)運而生了。從教育教學(xué)改革的實際情況來看，學(xué)習(xí)環(huán)境往往是改革的切入點。學(xué)習(xí)方式變革共有三大要素，分別是學(xué)習(xí)的主體、環(huán)境與資源，為了使“技術(shù)環(huán)境”和“人”之間達到“和諧共生”的狀態(tài)，學(xué)生必須和學(xué)習(xí)環(huán)境進行雙向建構(gòu)，最終實現(xiàn)整體生成。得益于自媒體時代，不同個體的差異得到了突顯。憑借自媒體的技術(shù)優(yōu)勢，學(xué)生能夠根據(jù)自身的喜好選擇感興趣的資源，并且和相同興趣、愛好的人搭建一個溝通與交流的“公共領(lǐng)域”，一起開展相關(guān)的認知活動。在這個依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的“輿論場”中，個體有權(quán)利發(fā)表個人言論，這極大地推動了多元文化社會環(huán)境的形成，有利于創(chuàng)造新的對話機制。不僅如此，在這個“公共領(lǐng)域”中，學(xué)生應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)概括、歸納并總結(jié)學(xué)習(xí)結(jié)果，使其轉(zhuǎn)化為能夠再生的學(xué)習(xí)資源，促進教育自組織系統(tǒng)的形成。

三、自媒體在教育領(lǐng)域的應(yīng)用預(yù)測

從本質(zhì)上看，自媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)手段向不確定群體或個人傳遞信息與資源的一種媒體形式。在教育領(lǐng)域，一方面要從理論上對自媒體進行深入研究，另一方面更要從實踐和應(yīng)用方面著手，提高自媒體在教育領(lǐng)域應(yīng)用的科學(xué)性和可行性。借助自媒體的優(yōu)勢，未來教育必將有更大的改觀。

1．進行非線性教學(xué)方法探究，促進課堂教學(xué)和自媒體的整合。

在自媒體時代，信息的呈現(xiàn)方式比較接近本質(zhì)，具有非線性的特點，由此引發(fā)了新觀點的隨機產(chǎn)生，這在一定程度上是值得肯定的。然而不可否認的是，自媒體時代的這一特點同時也造成了信息泛濫、雜亂無章、缺乏有效性等問題和矛盾的產(chǎn)生，嚴重阻礙了教學(xué)過程的實施。針對這些問題，教師在利用自媒體開展教學(xué)活動的時候，應(yīng)做好利用自媒體支持和輔助教學(xué)的各項準備工作，盡量發(fā)揮自媒體非線性特點的優(yōu)勢，避免問題的產(chǎn)生，科學(xué)、合理地整合教學(xué)形式，促進教學(xué)過程和自媒體的高效整合。

2．搭建社區(qū)平臺，調(diào)動社區(qū)、學(xué)校和家長的力量，形成協(xié)同教育的局面。

在教育領(lǐng)域，改革的過程就是教育管理者、師生以及其他相關(guān)人員在知識、技能、觀念以及行為方面的漸變過程。在自媒體的大環(huán)境下，各類文化組織、社區(qū)以及團體都能夠依托該平臺進行及時有效的溝通與交流，學(xué)生個體、學(xué)校、家長最迫切的需求可以得到及時的反饋與表達，相關(guān)問題的解決也變得更加容易。當前，自媒體的典型代表———微博，已經(jīng)在溝通社區(qū)、學(xué)校和家長方面發(fā)揮了重要作用，在塑造學(xué)校良好學(xué)習(xí)風(fēng)氣、共同塑造學(xué)生、提升學(xué)生整體能力與水平方面作出了重要貢獻。從教育發(fā)展的趨勢來看，只有實現(xiàn)了家庭、社會、學(xué)校教育的三結(jié)合，才能夠改變當前三者互相脫節(jié)的現(xiàn)象，為學(xué)生更好地接受教育提供更為優(yōu)越的條件。

3．構(gòu)建依托自媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺，促進終生學(xué)習(xí)和移動學(xué)習(xí)理念的落實。

在最近幾年的時間中，我國使用手機上網(wǎng)的人數(shù)與日俱增。截至2014年12月，中國手機網(wǎng)民的人數(shù)已經(jīng)達到了6．47億，同比增長了18．1％。顯然，移動學(xué)習(xí)的問世極大地方便了人們的學(xué)習(xí)與認知過程。在教育領(lǐng)域，為了更大地發(fā)揮自媒體的作用，必須依托信息溝通平臺，為學(xué)生提供更為完備和優(yōu)越的學(xué)習(xí)條件，使學(xué)生能夠隨時隨地地以各種方式進行學(xué)習(xí)，并且及時反饋學(xué)習(xí)過程中遇到的難題，求助解決問題的答案。除此以外，教學(xué)專家和教師還要做好本職工作，扮演好信息“把關(guān)人”的角色，在學(xué)生學(xué)習(xí)之前對不必要的資源進行刪減，促進健康、安全、實用的教育環(huán)境的形成，使終身學(xué)習(xí)的機制得到貫徹與實施。

四、總結(jié)

篇8

關(guān)鍵詞：自媒體時代；公安微博；公安微信

新時期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了自媒體的蓬勃發(fā)展。自2009年新浪開設(shè)“新浪微博”內(nèi)測版以來，我國的傳播方式正式進入了自媒體時代，一年后的2010年，由于微博的井噴式發(fā)展，我國的“微博元年”開始，微博用戶日益增多，到最高峰的2011年，一度達到5億用戶，即從2014年開始，包括公安微博在內(nèi)的政務(wù)微博迅速發(fā)展。與此同時，2011年開始，騰訊推出了新的自媒體平臺微信。經(jīng)過近幾年的建設(shè)，包括公安微信在內(nèi)的政務(wù)微信平臺得到了很大的發(fā)展。公安微博和公安微信也在公安社會管理創(chuàng)新和警民和諧關(guān)系的構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。

一、自媒體與自媒體時代

（一）自媒體相關(guān)概念

2003年7月，Shayne Bowman和Chris Willis二人出版了一份自媒體研究報告，由美國新聞學(xué)會媒體中心，對自媒體進行了釋義：自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相連，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑[1]。自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，特別是在傳播媒介、傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。依托博客、微博、播客、論壇、即時通訊等載體，自媒體帶來的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價值觀。

（二）自媒體的一般特點

從誕生、發(fā)展、成熟的過程來看，自媒體就報紙、電視、電臺和新聞門戶網(wǎng)站等幾大媒體的傳播方式有所不同，傳統(tǒng)的幾大媒體的傳播方式是從點到面的傳播狀態(tài)，而作為新媒體的自媒體平臺的傳播方式是自主性很強的交叉?zhèn)鞑シ绞剑哂刑厥獾膫鞑デ?、傳播價值、傳播理念和傳播時效等，由傳統(tǒng)的傳播方式向互動式傳播方式轉(zhuǎn)變，由單向到雙向，這是新媒體時代自媒體傳播的重要特征，也是自媒體產(chǎn)生和發(fā)展的重要社會價值之在。

1.平等是自媒體傳播的理念

自媒體是一種草根媒體，具有三個特點，自主化、私人化和平民化。主要的傳播理念包括信息共享、平等對話和及時迅速。自媒體核心的新聞理念即每個公民都是一名新聞記者。普通公眾是自媒體的關(guān)注焦點，更是自媒體的立足之點，公眾和網(wǎng)民是自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論和新聞傳播的源頭活水，自媒體也就是在這個意義上成為社會輿論走向的導(dǎo)航員。目前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)嚴重依附于自媒體，甚至有些傳統(tǒng)媒體直接通過自媒體的新聞和輿論導(dǎo)向，來追尋和查找新聞線索，特別是有些網(wǎng)站新聞記者和都市類的記者編輯，梳理微博信息來尋找新聞的信息源。許多的政府機構(gòu)還積極開設(shè)政務(wù)微博，積極和網(wǎng)民互動，并主動將政務(wù)及相關(guān)新聞信息分享和接入微博入口。截至目前，政務(wù)微博已經(jīng)近10萬個，其中公安部門的政務(wù)微博數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)居第一名。在和諧警民關(guān)系的構(gòu)建和良好警察形象的塑造方面起到了重要的作用[2]。

2.同向是自媒體傳播的價值

傳播價值取決于傳播主體和傳播客體的需要。傳播主體即媒體，它往往依據(jù)自己的價值判斷對新聞做出取舍，經(jīng)過傳播主體過濾的新聞到達傳播客體即受眾手中，其又根據(jù)自身價值需要對新聞做出選擇。但自媒體運行過程中，傳播主體與傳播客體為同一群體，信息的生產(chǎn)者、使用者具有相近的價值取向，這種價值的同向性決定了自媒體新聞具有更加強烈的貼近性、趣味性、動態(tài)性，更符合目標受眾的偏好[1]。而專業(yè)新聞機構(gòu)在傳統(tǒng)新聞價值判斷下制作新聞，又經(jīng)過層層過濾和把關(guān)再輸送給受眾，其中包含了記者的價值觀念，也包含了媒體的價值判斷，與自媒體原生態(tài)的新聞相比，其吸引力就明顯減弱了。

3.網(wǎng)狀是自媒體傳播的路徑

傳播的方式和路徑取決于信息的來源。新媒體在和傳統(tǒng)媒體的對比中，其最大的挑戰(zhàn)就是信息來源的穩(wěn)定性和準確性。傳統(tǒng)媒體擁有的重要優(yōu)勢就是信息來源的獨享和話語權(quán)的霸主，相對于傳統(tǒng)媒體的信息來源，自媒體的信息來源主要源自于民間，源自于個人。每一個網(wǎng)民都可以自由選擇信息，通過自己擁有的手機、網(wǎng)絡(luò)和各種網(wǎng)絡(luò)終端，將視頻、音頻、圖片和文字等各種信息資源傳播出去。接受這些信息的網(wǎng)民，則又自然而然地成為下一個信息源，以此類推，從新聞的生產(chǎn)，到新聞的傳播，再到新聞的接收，形成了一個完整閉合的傳播系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，記者和觀眾的界限和概念都甚為模糊，以致消失。而同時，因為技術(shù)的保障，各種信息在不同平臺上的轉(zhuǎn)換尤為順暢，這在一定程度上又加快了信息的制造和傳播，輿論影響也因此擴大[1]。

4.高速是自媒體傳播的實效

時效性是新聞的生命力所在。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程有嚴格的制度規(guī)定，需經(jīng)過層層篩選、把關(guān)、編輯后才會到達受眾。在自媒體時代，新聞的技術(shù)門檻和“準入”條件降低，不需要成立專業(yè)媒體機構(gòu)來運作，也不需要相關(guān)部門審批，新聞生產(chǎn)流程更沒有規(guī)章制度約束，任何人都可以在博客、微博、論壇、MSN、QQ上新聞，信息會很快在這些載體之間互播。決定新聞時效的另一個因素是新聞生產(chǎn)者，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)者是記者，一般情況下，記者在接到新聞線索后才會趕到新聞現(xiàn)場，但自媒體時代，新聞第一現(xiàn)場的任何一個人都可以是記者，通過手機拍攝的畫面可以在幾秒鐘內(nèi)傳到網(wǎng)上，這種速度其他媒體無法比擬。自媒體成為時效性最強的媒體已是不爭的事實。

（三）自媒體的弱點和不足

自媒體的優(yōu)點非常明顯，人數(shù)基數(shù)龐大，傳播信息迅速。但是，自媒體所具有的自產(chǎn)自銷的特點也正成為自媒體的弱點和不足，也較為深刻地影響著自媒體的生態(tài)成長。

1.新聞?wù)鎸嵭蕴魬?zhàn)

早在丹?吉爾默（Dan Gillmor）提出“自媒體”概念時，他就指出：“草根新聞的興起伴隨著嚴重的道德問題，包括真實性和公然欺騙?！弊悦襟w的新聞生產(chǎn)者沒有任何準入標準，個人道德素質(zhì)無法甄別評價，特別是一些網(wǎng)絡(luò)水軍混跡其中，虛假信息興風(fēng)作浪，攪亂人們的視線。因此，準入門檻的消失使自媒體新聞的真實性失去了專業(yè)和道德的屏障。其次，自媒體不受新聞傳播機制監(jiān)管，監(jiān)管制度的缺失又使自媒體新聞的真實性失去了制度屏障。再次，有些“自媒體”過分追求新聞速度或者為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性。最后，網(wǎng)民們的獵奇心理、熱血心理、跟風(fēng)心理等導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)發(fā)信息時喪失責任意識，使得自媒體權(quán)威性遠遠低于專業(yè)新聞機構(gòu)[1]。

2.媒體公信力挑戰(zhàn)

媒體公信力是新聞媒體應(yīng)該具有的在社會公眾當中的權(quán)威而有效的信賴力量和內(nèi)在力量。媒體公信力是新聞媒體生存的根本法則，是媒體生命力的體現(xiàn)，也是評價、衡量新聞媒體的輿論影響力大小的重要標志和關(guān)鍵因素。而作為新媒體的微博的一個弱點，就是其新聞和傳播信息的權(quán)威性和公信力受到挑戰(zhàn)。即使自媒體傳播的是真實性的新聞，廣大受眾和網(wǎng)民很難去辨認和確認新聞的真實性。此外，新聞低俗也會對新聞公信力造成嚴重沖擊。特別是一些新聞媒體的炒作和惡搞，更是新聞媒體公信力缺失 的重災(zāi)區(qū)。要保護和維護媒體的公信力，這是當前新媒體良性發(fā)展的重要依托。

3.受眾選擇性挑戰(zhàn)

專業(yè)新聞機構(gòu)都有自己的系統(tǒng)過濾功能和把關(guān)人制度，新聞定位明確。但自媒體載體種類多，信息不定量，也沒有明確的目標定位，在海量信息面前，個體要依據(jù)自己喜好和價值觀來選擇信息，難度加大，難免產(chǎn)生“無助感”，對于受眾而言，容易陷入信息海洋中不可自拔，既浪費時間又浪費精力，同時也容易被網(wǎng)上意見牽著鼻子走，失去自己的價值判斷。因此，傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)過濾和把關(guān)人制度讓新聞烙上他們的價值印記，但不可否認，他們在信息處理上去蕪取精、去偽存真，提高了受眾對信息需求選擇的精確度，讓受眾在更短的時間內(nèi)接收到更多有價值的信息。

二、自媒體時代的公安政務(wù)微博

（一）自媒體和政務(wù)微博

2009年8月，新浪微博內(nèi)測版正式上線，微博逐步在我國開始運行，并為廣大網(wǎng)民使用和接受。2010年我國步入了微博的發(fā)展快車道，個人微博和政務(wù)微博如火如荼地興起，微博在網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力日趨明顯，一時間微博甚至成為網(wǎng)絡(luò)輿論的首發(fā)平臺，因此，該年也被稱為中國的“微博元年”。究其原因，微博的紅火和巨大的發(fā)展機會來自于微博作為自媒體的重要特征，即隨時隨地、及時信息的特征。這一特征受到了網(wǎng)民的靈活運用。作為自媒體的微博，也通過高度現(xiàn)代化的通信技術(shù)和全球的知識譜系相連接，并呈現(xiàn)和承載網(wǎng)民自身的真實想法、真實表達的新型途徑和即時傳播平臺[3]。

伴隨著微博的出現(xiàn)與普及，個體網(wǎng)民話語權(quán)進一步得到加強，越來越多的民眾通過微博表達對公共事務(wù)的態(tài)度和看法，甚至將網(wǎng)絡(luò)上的民意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的行動。這也就是說，微博作為中國互聯(lián)網(wǎng)上更新最活躍的信息源和輿論場的特性，使得微博問政開始走上舞臺，而且以其獨有的特性和無可比擬的優(yōu)勢，迅速成為當下“問政”的重要形式。微博問政最大的變化就是增加了很多圍觀的人，看的人越多，政府的責任就越大，政府的壓力越大，這就對政府工作形成了倒逼，迫使政府想方設(shè)法改進工作，順應(yīng)民意。公安微博也應(yīng)運而生，成為微博問政的重要形式。

（二）公安微博的發(fā)展

公安微博，顧名思義就是公安與微博的結(jié)合體，是公安的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，它是在信息時代形成的一種新型警務(wù)組織形式，其本質(zhì)上是一個改革和創(chuàng)新的過程。公安微博發(fā)展呈現(xiàn)的顯著特點為以下幾個方面。

1.功能向縱深拓展。警方順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代警務(wù)的需要，秉承“及時準確信息、傳達官方權(quán)威信息、關(guān)注社會輿論輿情、加強網(wǎng)絡(luò)互動溝通”的原則開設(shè)微博，開設(shè)之初主要目的是權(quán)威消息，引導(dǎo)輿論。借助公安微博群的有效溝通，從2009年后涉警負面輿情持續(xù)下降，正面輿論持續(xù)提升，有效修復(fù)了公安機關(guān)的形象。在實踐中各地公安機關(guān)不斷拓展公安微博的功能，從開展便民服務(wù)、預(yù)警防范的階段，發(fā)展到利用微博向網(wǎng)友征集破案線索和懸賞追逃，通過不斷的創(chuàng)新，不斷拓展公安微博的功能，成為警務(wù)力量的倍增器。

2.時效性越來越強。由于網(wǎng)絡(luò)世界不受時間和空間限制，在微博中網(wǎng)友可以暢所欲言，公安微博大大拓展了公民言路，搭建起了警方和網(wǎng)友、政府和群眾溝通的新型平臺，一定程度上彌補了傳統(tǒng)管理方式和溝通過程中的民意流失。網(wǎng)上獲取信息、網(wǎng)上查證落實、第一時間公開、微博權(quán)威促進了警務(wù)工作公開透明，倒逼公安機關(guān)提高工作效率。

3.影響力不容小覷。公安微博都是實名認證，粉絲眾多，比如北京公安的新浪微博“平安北京”粉絲已超627萬，廣東公安的新浪微博“平安南粵”粉絲已超550萬[4]。實踐證明，公安微博在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情方面，只要引導(dǎo)有方，主導(dǎo)得力，就能牢牢把握話語權(quán)，能夠改變網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展方向，使之朝著有利于警務(wù)工作的方向發(fā)展，決定網(wǎng)絡(luò)輿論最終結(jié)果。

三、自媒體時代的公安微信

（一）自媒體和公安微信

2014年底已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開通了上萬多個政務(wù)微信公共賬號，繼政務(wù)微博之后，當前中國政府網(wǎng)站績效評估指標體系經(jīng)過調(diào)整，已經(jīng)將政府機關(guān)的政務(wù)微信的開通和使用情況納入到績效評估指標體系之中。公安政務(wù)微信是指公安機關(guān)推出的官方微信賬戶，是公安機關(guān)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會管理的創(chuàng)新，成為和諧警民關(guān)系、傳播公安文化的又一種重要力量。公安微信的巨大發(fā)展突破了公安工作對傳統(tǒng)社會管理路徑的依賴，創(chuàng)新了公安社會管理和社會服務(wù)的新平臺、新路徑，在公安政法、服務(wù)群眾、警務(wù)實踐、隊伍管理和良好警察形象的構(gòu)建等方面開辟了新的科學(xué)發(fā)展路徑，正在逐步成為我國黨政機關(guān)創(chuàng)新社會服務(wù)模式并進行良好政府管理和服務(wù)形象展示的新窗口。政府機關(guān)微信正在積極開發(fā)應(yīng)用，是中國各級政府電子化公共服務(wù)的新型平臺。

（二）當前公安微信狀況

公安政務(wù)類微信號一直備受人們的關(guān)注，2015年1月13日新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載當日法制日報文章，公布十大公安政務(wù)微信按新榜指數(shù)排行。拱北邊檢、錫都警方、常州車管所等十家公安微信上榜，他們的理念多集中于通過文明宣傳，加強警民互動和便民服務(wù)。在對公安微信平臺的發(fā)展和研究逐漸有較好現(xiàn)狀的同時，公安微信平臺在自媒體背景下的走勢值得引起同樣關(guān)注。專家認為公安微信還沒有更好開發(fā)其功能，表現(xiàn)出大量僵尸賬號的存在，服務(wù)提供不到位，群眾不滿意。同時現(xiàn)實情況中，會出現(xiàn)推送的滯后性、陳舊性，以及在“生產(chǎn)―傳送”單一模式下，運行者很難長期維持推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而導(dǎo)致群眾對推送失去敏感度和關(guān)注度。

據(jù)《中國政務(wù)微信發(fā)展年度分析報告》顯示，我國開設(shè)的政務(wù)微信數(shù)量已經(jīng)達到了近6 000家，其中公安政務(wù)微信數(shù)量占到了1/6以上，在所有類別之中，公安政務(wù)微信是政務(wù)微信中唯一單類突破1 000個大關(guān)，擁有1 094個微博，位居全國政務(wù)微信數(shù)量之首。負責政務(wù)微信板塊的騰訊副總裁江陽表示，公安系統(tǒng)的警務(wù)微信業(yè)已形成了從公安部、各省直轄市公安廳局到地市級公安局、區(qū)縣級公安分局、基層派出所、最底層一級的公安派駐警務(wù)室的網(wǎng)格化管理和垂直立體組織體系。由此可以得出，公安政務(wù)微信的發(fā)展呈上升趨勢。

四、公安微博、公安微信的發(fā)展方向

（一）要體現(xiàn)公信力

公安微博、公安微信作為特殊形式的公共平臺，存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，但公安微博之所以特殊，是因為“微博”“微信”之前標注了“公安”二字。公安微博、公安微信一般均設(shè)置在門戶網(wǎng)站，以增加瀏覽率，公安微博、公安微信經(jīng)過網(wǎng)站認證，會成為一個實名平臺，即代表了開通公安機關(guān)的外部形象。所以，該微博、微信的公信力，即相當于公安機關(guān)的名片，微博、微信上的言論也同時代表了公安機關(guān)的意見，其上傳內(nèi)容和表達方式既要達到公安機關(guān)將相關(guān)內(nèi)容上傳“微博、微信”的目的，又要兼顧網(wǎng)友的觀感，需要審慎。

（二）要體現(xiàn)實用性

公安微博微信的廣泛使用，帶給公安機關(guān)一個與群眾直接交流的平臺，多數(shù)公安微博微信開通了網(wǎng)友與博主交流的欄目。這一欄目的使用，使公安機關(guān)更多地傾聽到網(wǎng)友對社會治安管理工作的不同意見，也解決了很多實際問題。比如警務(wù)公開項目、辦事程序和時限，可以最大限度增加公安機關(guān)的工作透明度和辦事效率。每年各級“兩會”期間，公安機關(guān)均收到“兩會”代表、委員提出的各種建議和意見，建議已開通“微博微信”的公安機關(guān)嘗試利用“微博微信”建立一個與各級“兩會”代表委員日常交流的平臺，可以及時傾聽代表、委員的建議和意見，及時改進我們的工作，為贏得工作主動創(chuàng)造條件。

（三）要體現(xiàn)人性化

公安微博微信在使用過程中，需要公安機關(guān)工作人員對其正確掌握，其能否高效、有序地使用，主要在于兩個方面：一是上級領(lǐng)導(dǎo)的正確導(dǎo)向；二是實際使用人的高超語言能力和處變能力。我們在瀏覽公安微博微信的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)微博微信的使用人在與網(wǎng)友交流時，或恪守一名警察的身份特點，缺乏網(wǎng)絡(luò)語言特有的幽默性；或迷失在網(wǎng)絡(luò)世界的虛幻中，忘記了自己的言談代表公安機關(guān)的特性。這兩者能否充分結(jié)合，即人性化與嚴肅性的結(jié)合點掌握是否充分，是公安微博微信能否引發(fā)網(wǎng)友共鳴的重要因素，也是公安機關(guān)在選擇微博微信使用人時需要考慮的重要因素。

參考文獻：

[1]周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變[J].新聞界，2011（4）.

[2]政務(wù)微博已超45 000個 應(yīng)用務(wù)實成官民互動新平臺[EB/OL].人民網(wǎng)，[2016-03-08].dangjian.people.com

篇9

2016年5月14日，CCTV新聞頻道播出了一條自媒體的廣告。廣告主是微信公眾號――“有車之后”。這是央視有史以來播的第一個自媒體廣告。

此番之前，羅輯思維帶著papi醬搞了新媒體歷史上第一次廣告拍賣，打的旗號就是要顛覆央視的廣告競拍，背后透露出訊號：新媒體的廣告價值將超越傳統(tǒng)媒體。

自媒體發(fā)酵

從2014年開始，自媒體野蠻生長，相繼多家自媒體平臺拿到風(fēng)投，開始了與傳統(tǒng)媒體抗衡的自我運營模式。

這一年，自媒體幾乎榨干了傳統(tǒng)報媒最后一滴血，掌心閱讀徹底取代報刊，隨之而來的，是微信公眾號一窩蜂似的搶占傳媒市場，這其中不乏包括眾多企業(yè)豪門追隨者。

2015年，以微信公眾號為首的自媒體平臺競爭進入白熱化狀態(tài)?？梢圆煊X，能將之做得風(fēng)生水起的公眾號，無疑于有這樣兩個特點：一是傳統(tǒng)媒體人的媒體屬性不變；二是除了前兩名能活得游刃有余，其余的即使生存，也只不過的是走馬觀花，繼續(xù)燒錢而已。當然，這里不乏那些決心拿自媒體平臺當飯碗的人。

追根溯源，“自媒體”（we media）概念的鼻祖是美國科技作家、評論員Dan Gillmor。他在2004年7月出版的著作《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中正式闡釋了自媒體概念，認為“自媒體”最大的特點應(yīng)該是其“草根”的特質(zhì)，即“we”。

比起報紙、廣播、電視乃至網(wǎng)站等傳統(tǒng)意義上的媒體，自媒體的特征是去中心化和組織化，往往1～2人的內(nèi)容制作就能引起大規(guī)模傳播。這個模式也從最初的博客、微博開始發(fā)端，在微信時代得到爆發(fā)式的增長。

微信公眾號的興起更加劇了自媒體人用低成本發(fā)酵規(guī)模式傳播。據(jù)騰訊財報顯示，僅2014年，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到5億，比2015年同期增長41%，這個用戶數(shù)字遠遠超過了國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體的讀者的總和。

資本青睞簡單粗暴？

河南一家自媒體在資本領(lǐng)域有幸“中了個大獎”。專注餐飲行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗分享的公眾號“餐飲老板內(nèi)參”獲得了深圳微璽投資的200萬元人民幣天使風(fēng)投，后又獲得吳曉波等基金支持，被估值一個億。創(chuàng)始人秦朝、譚野均有傳統(tǒng)媒體背景。隨之而來，2015年獲得自媒體投資大佬吳曉波2000萬投資，成為自媒體獲得千萬級投資的少見案例。而今天，有投資人還在加碼此號，創(chuàng)始人譚野透露，融資規(guī)模5000萬。

依賴微信公眾號簡單而粗暴的方法，讓許多以營銷目的為主的微信公眾號得以野蠻生長。瞄準主流受眾的閱讀喜好，許多自媒體另辟蹊徑，得到企業(yè)廣告主的青睞。

廣告只是自媒體進行商業(yè)化的最初級階段。自媒體的商業(yè)模式有三大發(fā)展方向可考慮：第一個是獲取流量，贏得賬戶價值；其次考慮在自媒體做專屬產(chǎn)品，增加收入；最關(guān)鍵的在于線上與線下密切融合，實現(xiàn)O2O的商業(yè)模式。

很顯然，真正吸引資本的，是自媒體所在垂直領(lǐng)域的可擴展價值。

自媒體的內(nèi)容只是吸引用戶的第一步，這也是下一步多樣化的商業(yè)模式的基礎(chǔ)。多數(shù)自媒體的運營者不乏許多原傳統(tǒng)媒體人，他們本來就擅長內(nèi)容生產(chǎn)，也精通傳播之道。有專家表示，真正意義上的所謂自媒體必須有強烈的個人特征和風(fēng)格。沒有強烈個人風(fēng)格的“自媒體”，其實只是一個媒體而已，談不上“自媒體”。

豐富的媒體經(jīng)歷能夠很快讓自媒體人獲得資本方的信任，內(nèi)容做得好的自媒體人非常多，但是同時具備內(nèi)容和管理能力的自媒體人卻乏善可陳。鑒聞創(chuàng)始人沈銳說，“從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過來的自媒體，歸根結(jié)底還是有內(nèi)容情懷吧。”

但媒體人強烈的個人品牌追求也會在一定程度上讓投資人擔憂。真正需要獲取投資，個人品牌或許只是一種工具。

商業(yè)路徑何處尋？

前《金融時報》記者湯姆?福斯基提出，“所有公司都是媒體公司”，一時間，自媒體被國外新聞業(yè)視為洪水猛獸。在國內(nèi)，幾年前自媒體還是學(xué)界討論的范疇。不過，隨著微博、微信等社會化媒體的興起，更多的企業(yè)如今開始主動嘗試繞開傳統(tǒng)媒體，自己生產(chǎn)宣傳內(nèi)容，直接面向消費者。

但企業(yè)都沒有這方面的經(jīng)驗，很多時候都是把領(lǐng)導(dǎo)講話，或是一些心靈雞湯類的文章放上去充數(shù)，很多用戶取消了關(guān)注，即便沒取消的，也成了鮮有回應(yīng)的“僵尸粉”。

的確，現(xiàn)實很骨感。有媒體此前通過對全國數(shù)千家企業(yè)自媒體研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)雖然開通了自媒體，但運營基本處在“不重視、投入少、缺人手”的狀態(tài)，很多企業(yè)負責人甚至不知道對此怎么評價和考核。

相繼采訪河南自媒體投實、鑒聞、內(nèi)參、旅行故事等后，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其中的限制性因素主要有這么幾點：一是囿于傳統(tǒng)觀念，對企業(yè)自媒體的重視程度不夠。很多企業(yè)負責人仍然把它當作“內(nèi)刊”，并沒有深刻領(lǐng)悟到它和營銷的關(guān)系。二是缺乏相關(guān)人才。自媒體運營門檻低、上手快，但是要真正建立有影響力和知名度的自媒體，還需要專業(yè)人士和成熟的運營理念。三是對新媒體時代的傳播手段不了解。如今已經(jīng)是追求個性化的講故事營銷的時代，曾經(jīng)的求轉(zhuǎn)發(fā)、求點贊、求打賞等形式已經(jīng)很難調(diào)動起用戶的積極性了。

所有這些問題的解決辦法最終也歸到兩點上，一是人才，二是策劃。

當下，自媒體調(diào)性與商業(yè)需求水土不服已成了眾多行家的共識?！拔覀儸F(xiàn)在做營銷推廣，感覺用戶和自媒體就如同滿天繁星一樣極度分散，難以切中要害?！蹦骋?guī)模企業(yè)負責人表示。

篇10

何為自媒體，自媒體是用電子化話聯(lián)網(wǎng)手段向大多數(shù)特定的單個人傳遞規(guī)范性以及不規(guī)范性的媒介，而且其傳播十分廣泛，現(xiàn)在人人都有手機，每一個人都可以是一個記者，都可以是一個導(dǎo)演演員。這種新生的媒介憑借著交互性，自主性使得自由度極高，也正是憑借這一個特征，傳媒方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，人人都是主播人人都是記者人人都是自媒體里的主角。

因為自媒體是生活中每一個人都可以成為自己影片中的主角，整個影片的走向和設(shè)定完全由自己來決定。這就造成了自媒體傳播質(zhì)量參差不齊，又因為每一個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出自己想發(fā)的內(nèi)容，所以監(jiān)管起來非常的困難，言論的極大自由反而導(dǎo)致了不規(guī)范性，不確定性的傳播內(nèi)容流出。

拿出手機就可以記錄下想記錄的東西，或者可以編排出自己想要的視頻內(nèi)容，讓每一個人都過上了明星夢，記者夢。但很多視頻內(nèi)容質(zhì)量卻差強人意，下面我們就來講講如何去拍攝一段質(zhì)量較高的自媒體視頻。

以短視頻做例子：

首先從短片的拍攝前期工作來講，對自己想要發(fā)出的短片要有個大概劇本，或者內(nèi)容走向。很多人不知道自己的短片想要拍攝什么內(nèi)容。那教你們一個很簡單的方法，首先設(shè)計幾個自己認為比較有趣的故事矛盾沖突，或者是新聞焦點，在尋找其的共同性，通過幾組矛盾沖突，和新聞焦點的共通性串聯(lián)這幾組將這幾組變成一個具有完整性的劇本，基本算是前期劇本完成。有了一個劇本再去完成短片的拍攝也就簡單的多，對于沒有傳媒類知識的人，或許畫面感并不會太強，這時候就需要一個簡單完整的劇本來輔助短視頻的拍攝，用內(nèi)容去補強畫面感。

其次就是拍攝的工作了，一個手機或者幾個相機就能完成一個簡單的拍攝，在前面已擁有劇本的情況下，基于劇本來完成拍攝，這時候就能體現(xiàn)劇本的重要性，前期的劇本創(chuàng)作算是磨刀不誤砍柴工，不會以至于拍攝時手忙腳亂不知道該拍攝些什么了。在拍攝時，盡可能保證畫面的平順性，盡量保持畫面的穩(wěn)定性，在同一個場景里的鏡頭不要做過多的切換保持畫面的平順性。而且一定要保證畫面的固定，不要抖動，在特定情況下，比如追逐時可以人為刻意的去制造抖動，但抖動也不要太過劇烈，畢竟一個固定的畫面，從最基礎(chǔ)的美感上來講是最為和諧的。依照劇本來拍攝一般都可以創(chuàng)作出當時想要達到的視頻效果，拍攝時根據(jù)場地和臨時產(chǎn)生的靈感來修改劇本內(nèi)容當然也是可以的?？偠灾ＷC鏡頭的平順性不要過多切換鏡頭，依照劇本來拍攝，都會得到當時編寫劇本時想要達到的效果。

最后就是視頻的后期工作，如果沒有技術(shù)條件的朋友，就給視頻做一個簡單的鏡頭切換時間搭配上傳視頻就可以了。有技術(shù)條件的朋友們就可以在這一階段給自己的短片做一個升華，加入自己的想法到剪輯中，根據(jù)拍攝內(nèi)容的不同剪輯出不同的風(fēng)格，像現(xiàn)在風(fēng)靡一時的“papi醬”，就采用了跳剪，加速，變聲，將她的視頻變得獨特，也讓更多人記住了她。沒有這些技術(shù)的人呢，用手機的一些剪輯用的APP就可以完成剪輯了。以上也就是一個短視頻的所有創(chuàng)作過程了。