導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告促銷(xiāo)的策略與實(shí)施，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；促銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)的整合

1.促銷(xiāo)策略的分類(lèi)

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷(xiāo)手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷(xiāo)渠道，在此之后有推銷(xiāo)員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，為消費(fèi)者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱(chēng)為間接方式，即通過(guò)廣告和公共宣傳等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.營(yíng)銷(xiāo)理念的演變

今天的市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)理念也一直在演變。

2.1以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)。此種理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看， 4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷(xiāo)手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來(lái)越多的企業(yè)遵循4C理論來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

2.3以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷(xiāo)》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來(lái)與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略

3.1人員促銷(xiāo)策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，人員促銷(xiāo)策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷(xiāo)人員與

3.2廣告促銷(xiāo)策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告促銷(xiāo)策略是最為常見(jiàn)的、有效的促銷(xiāo)策略。它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷(xiāo)策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷(xiāo)策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說(shuō)明的是，廣告促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷(xiāo)售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷(xiāo)的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。

3.3公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即:①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。基于此，企業(yè)合理開(kāi)展公共關(guān)系促銷(xiāo)策略也是非?？梢缘?，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

3.4銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。從近些年銷(xiāo)售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類(lèi)的銷(xiāo)售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷(xiāo)售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷(xiāo)售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量:購(gòu)物券類(lèi)贈(zèng)送等方式?？傊?，銷(xiāo)售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷(xiāo)策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷(xiāo)售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷(xiāo)效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)論

促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷(xiāo)效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷(xiāo)售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷(xiāo)策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略，以便良好地展開(kāi)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，如人員促銷(xiāo)策略、廣告促銷(xiāo)策略、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

篇2

姓名：XXX性別：女

民族：漢政治面目：團(tuán)員

學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士專(zhuān)業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號(hào)郵編：100007

教育背景

另：其他培訓(xùn)情況

1996年于北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院自修 英語(yǔ) ;自修市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理本科課程;有駕照

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今XX公司

企劃部高級(jí)主管

產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷(xiāo)活動(dòng)并安排實(shí)施/競(jìng)品廣告的日常監(jiān)測(cè)、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場(chǎng)走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對(duì)全年市場(chǎng)投放與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，制定下一年度廣告提案

成績(jī)：有效合理的市場(chǎng)策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。

*1995年3月---1998年3月某國(guó)際知名企業(yè)

市場(chǎng)主任

統(tǒng)一促銷(xiāo)策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評(píng)估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放/走訪零售市場(chǎng)，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)/對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行收集分析/協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)

成績(jī)：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

企劃部助理經(jīng)理

制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃、促銷(xiāo)推廣計(jì)劃/促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的管理/負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷(xiāo)售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷(xiāo)商之間的售后服務(wù)關(guān)系

個(gè)人簡(jiǎn)介

多年來(lái)供職于大中型企業(yè)的市嘗策劃部門(mén)，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場(chǎng)策劃與實(shí)施都有深入地研究，并自修了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛(ài)好

愛(ài)好廣泛。喜愛(ài)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)及爬山，大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂(lè)等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信(根據(jù)本人情況)。

另：最重要的是能力，相信貴公司會(huì)覺(jué)得我是此職位的合適人選!

篇3

關(guān)鍵詞:廣告 促銷(xiāo) 品牌

廣告促銷(xiāo),是以贏利為目的的廣告主,選擇一定的媒體,以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。在信息化程度越來(lái)越高的現(xiàn)代社會(huì)中,廣告是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費(fèi)者和用戶提品信息,廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度,但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),而銷(xiāo)售促進(jìn)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將二者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。

廣告促銷(xiāo)如何更有效

廣告促銷(xiāo)與其他促銷(xiāo)手段結(jié)合在一起能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告促銷(xiāo)和其他的促銷(xiāo)手段,它們就會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果這個(gè)設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的,它們反而會(huì)影響對(duì)方效果――特別是糟糕的促銷(xiāo)活動(dòng),會(huì)迅速侵蝕用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。而提高廣告促銷(xiāo)有效性的基礎(chǔ)是產(chǎn)品優(yōu)良的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。因此,企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)千萬(wàn)不能言過(guò)其實(shí),一定要能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾,否則只能適得其反。為提高廣告促銷(xiāo)的有效性,企業(yè)應(yīng)遵循以下五個(gè)步驟。

明確廣告促銷(xiāo)的目標(biāo)。也就是企業(yè)借助廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)是為了提高知名度、樹(shù)立形象,還是為了鼓勵(lì)嘗試、培養(yǎng)忠誠(chéng)度?企業(yè)需要根據(jù)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解,結(jié)合企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒曾建議按照產(chǎn)品生命周期擬定廣告目標(biāo)。即產(chǎn)品介紹期的廣告目標(biāo)為告知產(chǎn)品信息,增長(zhǎng)期應(yīng)改成勸導(dǎo)消費(fèi)者使用特定品牌,成熟期的廣告旨在提醒人們繼續(xù)使用某品牌。

制訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告促銷(xiāo)計(jì)劃。要選擇合適的廣告促銷(xiāo)做法來(lái)達(dá)到針對(duì)市場(chǎng)具體需要而提出的目標(biāo)。計(jì)劃的編制不應(yīng)根據(jù)有限的經(jīng)驗(yàn)、采用約定俗成的自上而下的方式進(jìn)行,而應(yīng)該以事實(shí)為依據(jù)、以收入和利潤(rùn)為導(dǎo)向,采用由下而上的方式進(jìn)行編制,致力于達(dá)到雙贏的局面。

正確實(shí)施廣告促銷(xiāo)計(jì)劃。要與廣告公司、銷(xiāo)售隊(duì)伍和分銷(xiāo)商通力合作,保證廣告促銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施。在安排廣告預(yù)算時(shí),企業(yè)需要確定最有效的廣告開(kāi)支水平。應(yīng)考慮媒體對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋率;選擇媒體時(shí)要考慮成本,盡量選擇目標(biāo)受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對(duì)成本低的媒體;傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合不同地域顧客的需要。促銷(xiāo)預(yù)算的安排也應(yīng)是由下而上并以利潤(rùn)為導(dǎo)向。要保證與廣告公司、銷(xiāo)售隊(duì)伍和分銷(xiāo)商建立具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作伙伴關(guān)系,做到目標(biāo)統(tǒng)一、步調(diào)一致。

廣告促銷(xiāo)內(nèi)容合理化設(shè)置。從廣告的角度而言,廣告促銷(xiāo)以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的,而應(yīng)避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒(méi)有主題,只是用價(jià)格刺激),這一點(diǎn)是非常重要的。同樣,一種促銷(xiāo)的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如,提供第一年的汽車(chē)油耗或保養(yǎng)費(fèi)用的承諾,最好強(qiáng)調(diào)其汽車(chē)的省油性或其保養(yǎng)記錄,而不是簡(jiǎn)單地發(fā)送折扣票。

對(duì)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。要采用具體的量化標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告促銷(xiāo)的效果和影響力,并根據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估的結(jié)果對(duì)今后的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)和完善。在這一點(diǎn)上,企業(yè)應(yīng)與市場(chǎng)調(diào)研公司緊密合作,共同評(píng)估廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。

這種根據(jù)市場(chǎng)具體情況、以事實(shí)為依據(jù)的廣告和促銷(xiāo)方法有兩點(diǎn)好處:其一,它迫使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合里的每一個(gè)部分都能實(shí)現(xiàn)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);其二,它考慮到了不同品牌在市場(chǎng)中的不同位置,以及它與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的差別。企業(yè)在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷(xiāo)的有效性,并進(jìn)而提高其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)良好的效果。

廣告促銷(xiāo)與品牌促銷(xiāo)的互惠

現(xiàn)在很多企業(yè)往往把廣告促銷(xiāo)和企業(yè)的品牌廣告割裂開(kāi)來(lái),在風(fēng)格上沒(méi)有形成有機(jī)的統(tǒng)一體系,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),目前容易陷入的廣告促銷(xiāo)的誤區(qū)就在于很容易將廣告促銷(xiāo)做成是“促銷(xiāo)只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售”,而無(wú)法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),這種想法和做法是錯(cuò)誤的。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)往往來(lái)源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過(guò)程中的一些瞬間,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的,這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì),但卻代表人們對(duì)于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此,廣告促銷(xiāo)作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動(dòng),需要特別注意其可能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受,例如統(tǒng)一鮮橙多所做的促銷(xiāo)廣告都與“漂亮”有關(guān),充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度,掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。即使是一次普通的價(jià)格促銷(xiāo),也可以把銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌整合在一起,以創(chuàng)造出真正的更多更好的、具有絕對(duì)差異化的促銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)中的廣告促銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)是通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它最大的功能就是以計(jì)算機(jī)為手段,把人類(lèi)現(xiàn)有的一切信息傳播加速到電子的速度,為用戶所共享。這使得網(wǎng)絡(luò)傳播媒介有著傳統(tǒng)媒介所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),它實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向互動(dòng)傳播,有了完善的反饋機(jī)制,為信息傳播的良性循環(huán)提供了保證。

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息,以引發(fā)消費(fèi)者需求,喚起購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。它突出地表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn):

首先,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的。作為一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò),它聚集了全球的消費(fèi)者,融合了多種生活和消費(fèi)理念,顯現(xiàn)出全新的無(wú)地域、時(shí)間限制的電子時(shí)空觀。在這個(gè)環(huán)境中,消費(fèi)者的概念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。他們普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的消費(fèi),許多消費(fèi)者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán),因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者必須突破傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)和物理時(shí)空觀的局限性,采用虛擬市場(chǎng)全新的思維方法,調(diào)整自己的促銷(xiāo)策略和實(shí)施方案。

其次,互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn),將所有的企業(yè),無(wú)論其規(guī)模大小,都推向了一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場(chǎng),傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)正在被逐步打破,企業(yè)不得不直接面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)不想被淘汰,就必須學(xué)會(huì)在這個(gè)虛擬市場(chǎng)中做生意。

再次,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的商品表現(xiàn)形式,雙向的、快捷的信息傳播模式,將互不見(jiàn)面的交易雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致,也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法顯得軟弱無(wú)力,這種建立在計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代通信技術(shù)基礎(chǔ)上的促銷(xiāo)方式還將隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展而改進(jìn)。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者不僅要熟悉傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技巧,而且需要掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí),以一系列新的促銷(xiāo)方法和手段,促進(jìn)交易雙方撮合。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息,以引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。與傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式相比,其促銷(xiāo)在時(shí)間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡(luò)使時(shí)空得到了大大的拓展,訂貨和購(gòu)買(mǎi)可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行。獨(dú)有的、雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式,為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化,他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán),進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)深刻理解網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的特性,制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)策略。

一般說(shuō)來(lái),對(duì)日用消費(fèi)品,如化妝品、食品、飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的效果比較好。而對(duì)大型機(jī)械產(chǎn)品、專(zhuān)用品,則采用網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo),宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點(diǎn)。而在產(chǎn)品的成熟期,則應(yīng)加強(qiáng)自身站點(diǎn)的建設(shè),樹(shù)立企業(yè)形象,鞏固已有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法配合使用的比例。

綜上所述,廣告促銷(xiāo)利用無(wú)處不在的大眾媒介,隨時(shí)隨地都在傳播著企業(yè)和商品信息。在所有的促銷(xiāo)方式中,廣告促銷(xiāo)是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種有效的強(qiáng)勢(shì)的策略,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用,因而制定廣告促銷(xiāo)決策成為企業(yè)決策的重要內(nèi)容。

參考文獻(xiàn):

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6.樊志育:《促銷(xiāo)策略》,上海人民出版社,1995年版。

篇4

【廣東白酒市場(chǎng)背景分析】

廣東白酒市場(chǎng) 分 割 概 況

廣東省酒類(lèi)市場(chǎng)，知名白酒熱銷(xiāo)，高檔酒有很大市場(chǎng)潛力，新品牌、新香型酒銷(xiāo)量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹。進(jìn)一步分析，在廣東暢銷(xiāo)的高檔酒品牌主要有：水井坊、五糧液、茅臺(tái)、劍南春等，約占白酒市場(chǎng)份額的9%；中低檔白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古綿純、稻花香、金六福等，約占白酒市場(chǎng)份額的25%；新品牌和新香型在廣東白酒的市場(chǎng)比例已達(dá)30%左右，并有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。而米香型酒在廣東屬低價(jià)位白酒，不在“五糧醇”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列。各檔次酒促銷(xiāo)手段各異，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

廣東白酒消費(fèi) 潮 流 分 析

廣東市場(chǎng)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)觀念比較追求個(gè)性化和新穎性，除最基本的酒質(zhì)保證外，對(duì)產(chǎn)品包裝、廣告類(lèi)型等也尤為看重。在包裝方面比較注重歷史傳統(tǒng)與文化內(nèi)涵的統(tǒng)一,時(shí)尚與傳統(tǒng)的統(tǒng)一，注重禮品包裝和方便攜帶性等。廣東人生活節(jié)奏很快，對(duì)白酒的“專(zhuān)業(yè)化”認(rèn)識(shí)度并不強(qiáng)，在白酒消費(fèi)上受媒體廣告的影響很大。一種酒的廣告做得好看而且次數(shù)多，其接受度則高。廣東省氣溫高，濕度大，中低度酒較受歡迎，消費(fèi)者在口感、酒質(zhì)方面要求特別高。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 簡(jiǎn) 析

廣泛地講，凡是想在廣東酒精含量33%~48%”的白酒市場(chǎng)撈點(diǎn)份額的中高檔產(chǎn)品商家均是五糧醇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但真正能在這個(gè)市場(chǎng)上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古綿純和金六福等，也許還有稻花香、諸葛釀及其他品牌。他們市場(chǎng)的招數(shù)不外是廣告加促銷(xiāo)，變化之后還是廣告加促銷(xiāo)，市場(chǎng)通路和網(wǎng)絡(luò)大致相同，沒(méi)有特別新穎的市場(chǎng)推廣手段，而且對(duì)市場(chǎng)推廣、管理和監(jiān)控均不盡如人意。

綜上所述,五糧醇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的殺手锏在哪里呢？在方法、策略的創(chuàng)新和廣告、促銷(xiāo)的創(chuàng)新。五糧醇要力爭(zhēng)以一當(dāng)十，以月當(dāng)年，才能在有限的時(shí)間內(nèi)以較少的投入搏取較大的市場(chǎng)份額?！拔寮Z醇”在進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)，有獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，新穎的市場(chǎng)管理與監(jiān)控的辦法，以及先進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制等，能夠迅速建立起合理的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，并在“四贏政策”（廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者共贏）下有機(jī)實(shí)施，能夠順利拓展開(kāi)廣東白酒市場(chǎng)，并占優(yōu)勢(shì)地位。

【產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)定位】

“五糧醇”產(chǎn)品 規(guī) 劃 概 述

■ 避免單一規(guī)格的產(chǎn)品單打獨(dú)斗，根據(jù)市場(chǎng)需求盡快將500mL、250mL“五糧醇”酒同時(shí)上市；

■ 避免過(guò)于傳統(tǒng)的包裝，以時(shí)尚與傳統(tǒng)相結(jié)合，將“五糧醇”酒歷史文化滲透在全新包裝里，并充分利用盛大節(jié)日推出精致高檔的禮品裝。

■ 迎合廣東氣候的特殊性，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，推出低度（酒精含量在30%~35%）產(chǎn)品與高度（酒精含量48%~52%）產(chǎn)品相結(jié)合，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

市場(chǎng) 定 位

就廣東市場(chǎng)而言，“五糧醇”酒屬中低檔價(jià)位的白酒，目標(biāo)終端市場(chǎng)為各大城市中檔酒樓、大型商場(chǎng)超市、名煙名酒專(zhuān)賣(mài)店等。

消費(fèi)者 定 位

廣東省各大城市的中等收入人群、企業(yè)常規(guī)性商務(wù)接待，私款購(gòu)買(mǎi)飲用，公務(wù)員中低層的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)等。

【目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃】

“五糧醇”形成廣東五大片區(qū)的合理化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)格局:

■ 粵西片區(qū)：順德、江門(mén)、佛山、茂名、湛江等。

■ 粵東片區(qū)：汕頭、汕尾、陸豐、海豐、潮陽(yáng)、揭陽(yáng)、豐順、普寧等。

■ 粵北片區(qū)：韶關(guān)、肇慶、清遠(yuǎn)、河源、梅州等。

■ 深圳片區(qū)：深圳、東莞、惠州等。

■ 廣州片區(qū)：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、從化、中城等。

近年來(lái)，廣東白酒兩大主流消費(fèi)市場(chǎng)在深圳片區(qū)和廣州片區(qū)，但在市場(chǎng)開(kāi)拓方面所受的阻力也比其他區(qū)域大。當(dāng)然其他市場(chǎng)的容量也不能忽視，只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性相比而言偏小，整體消費(fèi)水平不如深圳片區(qū)和廣州片區(qū)。

【實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的五動(dòng)模式】

堅(jiān)持白酒文化的滲透，塑造“五糧醇”酒的品牌形象，緊抓終端市場(chǎng)的開(kāi)拓與管理。五糧醇堅(jiān)持“關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)，決勝在終端”的營(yíng)銷(xiāo)法則和“淡季做市場(chǎng)，旺季抓銷(xiāo)量”的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施“實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)五動(dòng)模式”，將“五糧醇”酒概念植入消費(fèi)者意識(shí)之中，在短時(shí)期內(nèi)以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方法打造另一品牌新秀。

■ 企業(yè)動(dòng)起來(lái)

五糧醇自身必須全力以赴，實(shí)施“全員實(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)”，整合所有有效資源切入目標(biāo)市場(chǎng)中。

■ 讓經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)

經(jīng)銷(xiāo)商是“五糧醇”酒的前沿陣營(yíng)，在當(dāng)?shù)赜行酆竦馁Y金實(shí)力和廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)，五糧醇應(yīng)采用各種優(yōu)惠政策與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成“雙贏聯(lián)合體”，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的主觀能動(dòng)性，讓經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，監(jiān)控市場(chǎng)。

■ 讓終端動(dòng)起來(lái)

誰(shuí)得終端，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，已成為各大廠商的信條，但能夠在終端市場(chǎng)實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略的卻為數(shù)不多。五糧醇必須以“新、奇、特”的戰(zhàn)術(shù)組合，讓終端自然動(dòng)起來(lái)，一則終端服務(wù)人員主動(dòng)推介“五糧醇”酒，二則在終端市場(chǎng)樹(shù)立“五糧醇”酒的樣板。

■ 讓消費(fèi)者動(dòng)起來(lái)

在五糧醇明確了“五糧醇”酒目標(biāo)消費(fèi)群之后，應(yīng)立即采取攻心策略，利用各種方法與目標(biāo)消費(fèi)者交流和溝通，讓其主動(dòng)指名購(gòu)買(mǎi)“五糧醇”酒，并不斷重復(fù)消費(fèi)，帶動(dòng)其親朋好友一起來(lái)享受暢飲“五糧醇”酒的樂(lè)趣。

■ 讓媒體動(dòng)起來(lái)

通過(guò)制造新聞事件以引起廣東省各大媒體的注意力，以新聞的形式在電視、報(bào)紙、雜志等上大力度宣傳，配合產(chǎn)品形象廣告，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量。

總之，以良性的消費(fèi)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以媒體宣傳拉動(dòng)產(chǎn)品知名度，以終端穩(wěn)定產(chǎn)品忠誠(chéng)度，以樣板終端帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，是本方案在廣東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的閃亮點(diǎn)。

【市場(chǎng)推廣策略】

■ 品牌策略

1．充分利用五糧液在廣東市場(chǎng)的良好品牌效應(yīng)及“五糧醇”酒市場(chǎng)基礎(chǔ)，緊抓現(xiàn)代白酒消費(fèi)者的心理需求，大作品牌文章，以企業(yè)形象和品牌形象拉近產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)一想到白酒就自然而然地想到“五糧醇”酒。

2．在市場(chǎng)操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式導(dǎo)入五糧液集團(tuán)的CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，樹(shù)立“五糧醇”酒系列品牌，提升產(chǎn)品的生命力。

■ 促銷(xiāo)策略

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷(xiāo)整合最高效率，樹(shù)立“五糧醇”酒品牌，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

1．針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，利用“拉”式策略，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“五糧醇”酒。所采取的活動(dòng)包括：樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、比賽/抽獎(jiǎng)、還款/折扣、包裝贈(zèng)送、價(jià)格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個(gè)區(qū)域城市的具體情況而定。

2．針對(duì)中間商和終端利用分銷(xiāo)商競(jìng)賽、貿(mào)易折讓、POP、銷(xiāo)售培訓(xùn)、合作性促銷(xiāo)/廣告等來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端作出加倍努力，主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。

整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷(xiāo)策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

【廣告宣傳與公關(guān)整合策略】

■ 借助電視媒體，以珠江電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)等為主，以地方性電視臺(tái)穿插香港臺(tái)、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)等黃金廣告，作為“五糧醇”酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。

■ 借助報(bào)紙媒體，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來(lái)突出“五糧醇”酒品牌的文化底蘊(yùn)和飲酒新時(shí)尚、新方法，能夠達(dá)到與消費(fèi)者溝通，教其正確認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒和正確飲酒的辦法。

篇5

本人概況

姓名：XXX 性別：女

民族：漢 政治面目：團(tuán)員

學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士 專(zhuān)業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理

聯(lián)系電話：12345678 手機(jī)：139000234

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號(hào) 郵編：100007

Email Address： 呼機(jī)：66881122-1234

教育背景

畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學(xué) 1988-1992 經(jīng)濟(jì)管理系

另：其他培訓(xùn)情況

1996年于北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院自修英語(yǔ)；自修市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理本科課程；有駕照

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今 XX公司

企劃部高級(jí)主管

產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷(xiāo)活動(dòng)并安排實(shí)施/競(jìng)品廣告的日常監(jiān)測(cè)、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場(chǎng)走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對(duì)全年市場(chǎng)投放與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，制定下一年度廣告提案

成績(jī)：有效合理的市場(chǎng)策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。

*1995年3月---1998年3月 某國(guó)際知名企業(yè)

市場(chǎng)主任

統(tǒng)一促銷(xiāo)策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評(píng)估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場(chǎng)，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)/對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)

成績(jī)：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司

企劃部助理經(jīng)理

制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃、促銷(xiāo)推廣計(jì)劃/促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的管理 /負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷(xiāo)售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷(xiāo)商之間的售后服務(wù)關(guān)系

個(gè)人簡(jiǎn)介

多年來(lái)供職于大中型企業(yè)的市場(chǎng)、策劃部門(mén)，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場(chǎng)策劃與實(shí)施都有深入地研究，并自修了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛(ài)好

愛(ài)好廣泛。喜愛(ài)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)及爬山，大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂(lè)等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。

篇6

姓名：XXX 性別：女

民族：漢 政治面目：團(tuán)員

簡(jiǎn)歷 (學(xué)位)：學(xué)士 專(zhuān)業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理 聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號(hào) 郵編：100007

Email Address：

教育背景

其他培訓(xùn)情況

1996年于北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院自修 英語(yǔ) ；自修市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理本科課程；有駕照；

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今 XX公司 企劃部高級(jí)主管

產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷(xiāo)活動(dòng)并安排實(shí)施/競(jìng)品廣告的日常監(jiān)測(cè)、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場(chǎng)走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對(duì)全年市場(chǎng)投放與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，制定下一年度廣告提案

成績(jī)：有效合理的市場(chǎng)策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)．

*1995年3月---1998年3月 某國(guó)際知名企業(yè) 市場(chǎng)主任 統(tǒng)一促銷(xiāo)策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評(píng)估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場(chǎng)，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)/對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)

成績(jī)：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

企劃部助理經(jīng)理 制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃、促銷(xiāo)推廣計(jì)劃/促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的管理 /負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷(xiāo)售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷(xiāo)商之間的售后服務(wù)關(guān)系；

個(gè)人 自我介紹 :

多年來(lái)供職于大中型企業(yè)的市場(chǎng)、策劃部門(mén)，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場(chǎng)策劃與實(shí)施都有深入地研究，并自修了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛(ài)好

愛(ài)好廣泛。喜愛(ài)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)及爬山，大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂(lè)等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。

篇7

關(guān)鍵詞：家用清潔產(chǎn)品　促銷(xiāo)　實(shí)證分析

一、促銷(xiāo)策略理論綜述

促銷(xiāo)策略系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何借助人員推銷(xiāo)、以及非人員的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

促銷(xiāo)策略依其促銷(xiāo)手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的區(qū)別，可分為兩種：一是推式策略，它以產(chǎn)品、功能、價(jià)格、品牌等為主訴求和溝通內(nèi)容，采取直接方式，運(yùn)用人員推銷(xiāo)手段，通過(guò)分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即企業(yè)的推銷(xiāo)員把產(chǎn)品推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。二是拉式策略，它以消費(fèi)者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容，以間接方式，通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等手段吸引最終消費(fèi)者，使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同，從而引發(fā)需求，形成主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品的行為。其作用路徑為：企業(yè)將消費(fèi)者引至零售商，將零售商引至批發(fā)商，將批發(fā)商引至生產(chǎn)企業(yè)。

促銷(xiāo)策略依產(chǎn)品生命周期階段的不同應(yīng)具有差異。在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于產(chǎn)品的普及率不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)尚處于初級(jí)的階段，就企業(yè)而言，主要的資源和精力應(yīng)聚焦在教育市場(chǎng)方面，所以，此時(shí)采取的促銷(xiāo)策略必須將產(chǎn)品的功能性告知置于首要位置。特別要強(qiáng)調(diào)的是，此時(shí)此刻企業(yè)促銷(xiāo)宣傳的重心不應(yīng)放在產(chǎn)品的品牌層面，因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者往往并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而非常在意的是這個(gè)產(chǎn)品是否的確為自己所需要。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，基于產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率迅速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知，開(kāi)始選擇性地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情形，此時(shí)凡新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，就應(yīng)該盡快爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)位置，既要使消費(fèi)者獲悉你的存在，更要讓消費(fèi)者知曉你的優(yōu)點(diǎn)，所以此時(shí)此刻產(chǎn)品的上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品形成較明顯的區(qū)隔，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來(lái)在市場(chǎng)上樹(shù)立好的形象奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的同時(shí)，這一時(shí)期還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的宣傳，以促使消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來(lái)。此階段，誰(shuí)的品牌和產(chǎn)品概念傳遞清晰，誰(shuí)就更有可能占據(jù)大的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)。顯然，成長(zhǎng)階段促銷(xiāo)策略著眼的重點(diǎn)就是如何凸顯產(chǎn)品的概念和品牌并使它們得以在目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。在產(chǎn)品的成熟階段，情況則較為復(fù)雜，對(duì)此。促銷(xiāo)策略應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)，比如實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不大的企業(yè)，宜采用防守型策略，即通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能地維持現(xiàn)有市場(chǎng)；對(duì)于實(shí)力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。

二、家用清潔產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的實(shí)際應(yīng)用

1、研究背景

家用清潔產(chǎn)品如何針對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售及未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)具有相當(dāng)重要的意義?！凹野病弊鳛閲?guó)內(nèi)家用清潔產(chǎn)品代表品牌，自產(chǎn)品人市以來(lái)，在促銷(xiāo)策略運(yùn)用方面有著積極的探索與實(shí)踐，積累了一定的值得探討的經(jīng)驗(yàn)，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產(chǎn)品市場(chǎng)拓展中促銷(xiāo)策略的實(shí)際應(yīng)用為主線，分析其特點(diǎn)及成效，以探究家用清潔產(chǎn)品系統(tǒng)的、有效的促銷(xiāo)宣傳模式。

“家安”是國(guó)內(nèi)洗化龍頭企業(yè)之一上海家化旗下的一個(gè)子品牌，其產(chǎn)品線由多種家用清潔產(chǎn)品構(gòu)成，而洗衣機(jī)槽清潔劑和空調(diào)消毒劑是近年兩大主推產(chǎn)品?！凹野蚕匆聶C(jī)槽清潔劑”和“家安空調(diào)消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經(jīng)兩、三年的市場(chǎng)推廣，目前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知度，產(chǎn)品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點(diǎn)推廣的城市，促銷(xiāo)策略的實(shí)際應(yīng)用力度更大，產(chǎn)品市場(chǎng)影響也相對(duì)突出，本文從中取材分析的價(jià)值自然也就不菲。

2、主要特點(diǎn)

自家安洗衣機(jī)槽清潔劑和家安空調(diào)消毒劑入市之日起，產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)如何合理巧妙地運(yùn)用推拉過(guò)程中的諸因素，激活并充分利用最具實(shí)效的因素，使促銷(xiāo)達(dá)到預(yù)期成效，成為其著力思考與努力實(shí)踐探索的核心課題。經(jīng)過(guò)對(duì)有關(guān)資料的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)并對(duì)家安清潔產(chǎn)品促銷(xiāo)策略在實(shí)際應(yīng)用中的主要特點(diǎn)作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進(jìn)

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導(dǎo)的促銷(xiāo)宣傳方式為產(chǎn)品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強(qiáng)度將產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播給消費(fèi)者，宣傳的著重點(diǎn)是突出家安清潔產(chǎn)品符合新生活消費(fèi)理念的“個(gè)性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成購(gòu)買(mǎi)，從而通過(guò)獨(dú)特產(chǎn)品系列迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這期間，家安主要通過(guò)多次電視新聞欄目和多家報(bào)紙進(jìn)行新聞報(bào)道，結(jié)合報(bào)紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時(shí)配合社區(qū)科普教育活動(dòng)，并在北京和上海開(kāi)展店頭促銷(xiāo)。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過(guò)大量的新聞傳播來(lái)傳遞新的生活消費(fèi)理念，如洗衣機(jī)槽清潔的教育、空調(diào)散熱片清潔的教育等，從多角度來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到有效的心理攻勢(shì)，在訊息傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象的同時(shí)巧妙地爭(zhēng)取到了商機(jī)，而且為同類(lèi)產(chǎn)品或者相關(guān)資源的行業(yè)作了有效地嵌入。進(jìn)一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎(chǔ)，男一方面吸引經(jīng)銷(xiāo)商共同參與挖掘市場(chǎng)容量，通過(guò)最小的投入測(cè)試出市場(chǎng)反應(yīng)，反饋有價(jià)值的信息，為其今后的市場(chǎng)推廣作相應(yīng)的部署提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

上市一年以后，家安促銷(xiāo)宣傳轉(zhuǎn)為通過(guò)軟硬結(jié)合的模式進(jìn)行，推廣的重心聚焦于突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌和品類(lèi)之間的關(guān)聯(lián)宣傳，提高產(chǎn)品品牌知名度，構(gòu)建品牌的整體形象方面，以擴(kuò)大產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進(jìn)行的為期三個(gè)月的夏季推廣，就采用軟硬結(jié)合的模式，電視新聞媒體和報(bào)紙軟性新聞進(jìn)行軟性宣傳教育。同時(shí)，電視廣告、報(bào)紙廣告、公交LCD廣告、以及網(wǎng)絡(luò)的試用活動(dòng)、終端的店銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運(yùn)用，以強(qiáng)烈的感性訴求和渲染促使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)，使家安在“專(zhuān)業(yè)、安全”產(chǎn)品概念清晰得到推廣表現(xiàn)的同時(shí)，產(chǎn)品品牌一并得到了有效的宣傳，進(jìn)一步增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)。

今年以來(lái)，新型家用清潔產(chǎn)品特別是洗衣機(jī)槽清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)漸明。伴隨家安洗衣機(jī)槽清潔劑頗受市場(chǎng)好評(píng)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有一定的認(rèn)知，并建立了一定的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入該市場(chǎng)，例如妙管家以及賣(mài)場(chǎng)的自有品牌如家樂(lè)福的清潔劑產(chǎn)品。對(duì)此，為了能與市場(chǎng)上其他的產(chǎn)品

形成更清晰的區(qū)分，家安在北京、上海等重點(diǎn)推廣城市推出升級(jí)產(chǎn)品家安洗衣機(jī)槽第二代清潔劑，與第一代產(chǎn)品相比，第二代產(chǎn)品添加了活性酶成分，增強(qiáng)了去污力，其特有創(chuàng)新炫藍(lán)微粒，隨著去污除菌功效發(fā)揮作用，可見(jiàn)洗滌水逐漸由藍(lán)色變?yōu)闊o(wú)色，消費(fèi)者可直觀感知去污除菌的過(guò)程。隨著產(chǎn)品功能方面的提升，家安在產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳方面同步作了一些調(diào)整，除了強(qiáng)調(diào)既有的產(chǎn)品功能，更注重強(qiáng)調(diào)一些心理層面的需求，以此來(lái)延續(xù)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來(lái)，家安清潔產(chǎn)品在全國(guó)各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點(diǎn)推廣城市人員促銷(xiāo)、非人員促銷(xiāo)并舉，開(kāi)展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，除前文提及的軟文報(bào)道、電視報(bào)道、電視廣告、報(bào)紙廣告等，還有諸多終端促銷(xiāo)，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動(dòng)相配合，在銷(xiāo)售終端，家安靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)展示相結(jié)合，陳列現(xiàn)場(chǎng)精心布置與展示產(chǎn)品，從陳列排面、陳列高度等細(xì)節(jié)上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時(shí)結(jié)合人員現(xiàn)場(chǎng)示范、售點(diǎn)電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)、安全特點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌宣傳；展示污染源及展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)如空調(diào)消毒劑的‘旋凈芯’技術(shù)等。由此以強(qiáng)烈的感性訴求來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)其形成較強(qiáng)的視覺(jué)刺激。第二，店頭活動(dòng)。為了進(jìn)一步提高家安清潔產(chǎn)品展示效果，吸引更多人氣，企業(yè)還策劃了諸如產(chǎn)品推廣會(huì)、路演、買(mǎi)贈(zèng)、價(jià)格促銷(xiāo)等系列店頭主題活動(dòng)。通常的做法有：在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置易拉寶、洗衣機(jī)臟桶、空調(diào)實(shí)樣，并設(shè)計(jì)安排“家居清潔知識(shí)問(wèn)答”互動(dòng)游戲，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行污染及產(chǎn)品教育；在一些售點(diǎn)的場(chǎng)外設(shè)置舞臺(tái)，開(kāi)展路演活動(dòng)，路演當(dāng)天抽取相應(yīng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)；在組織的買(mǎi)贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)，配置多名促銷(xiāo)員配合促銷(xiāo)臺(tái)及堆頭展示產(chǎn)品并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)，提供的支持形式包括在賣(mài)場(chǎng)入口處設(shè)置卷門(mén)、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容告知牌，分發(fā)大面積告知消費(fèi)者活動(dòng)信息的系統(tǒng)郵報(bào)，以及陳列排面、收銀臺(tái)、領(lǐng)獎(jiǎng)處張貼活動(dòng)信息POS貼等；在店內(nèi)開(kāi)展降價(jià)促銷(xiāo)，為應(yīng)對(duì)妙管家及其他競(jìng)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有效地遏制主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，家安品牌在經(jīng)過(guò)價(jià)格測(cè)試后，曾數(shù)度出臺(tái)應(yīng)戰(zhàn)措施，如于2008年11、12月在各地開(kāi)展的家安洗衣機(jī)槽清潔劑“11.9元”活動(dòng)，在不影響品牌定位的同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格挑釁予以必要還擊。家安有機(jī)地將多種不同形式、不同規(guī)模的店頭活動(dòng)相組合，既提升了活動(dòng)造勢(shì)能量，又搭建出一個(gè)感受家安品牌文化及產(chǎn)品特點(diǎn)的體驗(yàn)平臺(tái)，在充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的各種感官刺激的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了銷(xiāo)售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷(xiāo)創(chuàng)新之路，家安清潔產(chǎn)品還積極嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)、各類(lèi)社區(qū)等新型溝通渠道來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，提升自我。比如：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，家安進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)，凡注冊(cè)為家安網(wǎng)站會(huì)員并符合試用活動(dòng)條件的網(wǎng)民，均有機(jī)會(huì)獲得家安空調(diào)消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導(dǎo)全社會(huì)行動(dòng)起來(lái)，為主婦們提供一個(gè)在家居清潔中相互學(xué)習(xí)和交流的網(wǎng)上平臺(tái)，參與者只需發(fā)表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網(wǎng)站開(kāi)展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動(dòng)，目標(biāo)消費(fèi)者響應(yīng)熱烈。此外，家安通過(guò)分發(fā)社區(qū)直郵廣告、聯(lián)合有關(guān)省市健康建設(shè)城市領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)委員會(huì)舉行清潔家園健康活動(dòng)和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區(qū)促銷(xiāo)宣傳渠道。

三、家用清潔產(chǎn)品促銷(xiāo)策略應(yīng)用成效評(píng)析

家安產(chǎn)品上市以來(lái)在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報(bào)，但相對(duì)期望，仍尚需作進(jìn)一步的調(diào)整，本文根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)其成功點(diǎn)及不足作相應(yīng)分析。

1、成功點(diǎn)

(1)產(chǎn)品知曉率不斷提高

提高產(chǎn)品知曉率是促銷(xiāo)活動(dòng)的首要目標(biāo)之一，而促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過(guò)程，因此要使得促銷(xiāo)活動(dòng)取得此方面的實(shí)效，必須對(duì)促銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃，結(jié)合不同的目標(biāo)定位、不同的時(shí)令、不同的促銷(xiāo)對(duì)象等優(yōu)選促銷(xiāo)工具。家安產(chǎn)品的實(shí)踐表明，正是靈活運(yùn)用了促銷(xiāo)工具組合，才使產(chǎn)品知曉率得到不斷提高。以家安空調(diào)消毒劑為例，北京、上海等重點(diǎn)推廣城市綜合來(lái)看，促銷(xiāo)宣傳的各媒介渠道中，軟文報(bào)道和賣(mài)場(chǎng)陳列的到達(dá)率最高，均為24％。其次是店頭促銷(xiāo)活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙廣告、電視報(bào)道，各在20％左右。和社區(qū)相關(guān)的渠道包括社區(qū)活動(dòng)和社區(qū)DM等，達(dá)到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷(xiāo)宣傳中：電視報(bào)道、軟文報(bào)道主要是起到了教育消費(fèi)者的作用，讓消費(fèi)者知道并了解空調(diào)(散熱片)污染的問(wèn)題，會(huì)帶來(lái)的危害等，并幫助他們樹(shù)立清洗空調(diào)的觀念；店頭的一些活動(dòng)，如店內(nèi)產(chǎn)品陳列展示、LCD資料片，讓消費(fèi)者更清楚的了解產(chǎn)品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達(dá)99．99％”；而店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)示范，則幫助消費(fèi)者更清晰的了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)；電視、報(bào)紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹(shù)立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷(xiāo)宣傳更為精準(zhǔn)，在提高產(chǎn)品知曉率的同時(shí)帶來(lái)更多連帶效應(yīng)，家安根據(jù)不同的消費(fèi)群，采用不同的促銷(xiāo)宣傳手段，家安洗衣機(jī)槽清潔劑主要針對(duì)女性，家安空調(diào)消毒劑則專(zhuān)注于男性。

(2)促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)

促銷(xiāo)工具組合運(yùn)用的效應(yīng)體現(xiàn)在家安產(chǎn)品入市以來(lái)銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)方面，而這正是檢驗(yàn)推廣宣傳成效的重要標(biāo)志。數(shù)據(jù)顯示，隨著家安產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，特別是在舉行產(chǎn)品推廣會(huì)、路演、買(mǎi)贈(zèng)、價(jià)格促銷(xiāo)等系列店頭主題活動(dòng)期間，上述結(jié)論會(huì)得到更加明顯的驗(yàn)證，通過(guò)活動(dòng)的費(fèi)用占比來(lái)衡量，活動(dòng)往往能夠帶來(lái)50％的銷(xiāo)售成長(zhǎng)。究其原因，本文認(rèn)為：除了產(chǎn)品本身降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引，更大的影響力來(lái)自于活動(dòng)本身，其中店內(nèi)LCD資料片輪轉(zhuǎn)播放相對(duì)于其他來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最有影響力。同時(shí)作為系列主題活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)也是功不可沒(méi)，為了家安活動(dòng)產(chǎn)品更好地銷(xiāo)售以保證自身利益，賣(mài)場(chǎng)總是給予海報(bào)、堆頭、收銀臺(tái)pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費(fèi)者。此外，家安產(chǎn)品從自身銷(xiāo)售季節(jié)較長(zhǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，注意淡旺季的促銷(xiāo)的合理分布，淡季促銷(xiāo)重心在“促”，如開(kāi)展換購(gòu)就是意在為旺季促銷(xiāo)打基礎(chǔ)，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值

促銷(xiāo)宣傳不僅僅是要使短期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量快速上升，更重要的是要促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，而品牌力是保持銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。因此家安非常關(guān)注推廣宣傳活動(dòng)對(duì)于塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的反復(fù)消費(fèi)的精神層面累積效應(yīng)。比如在促銷(xiāo)工具組合中，家安賦予電視、報(bào)紙的硬廣告的任務(wù)主要是溝通品牌，樹(shù)立品牌關(guān)注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動(dòng)有助于品牌終端形象建立，通過(guò)系統(tǒng)給予產(chǎn)品最佳陳列展示機(jī)會(huì)，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價(jià)值。

(4)合理控制促銷(xiāo)費(fèi)用

促銷(xiāo)其實(shí)就是一項(xiàng)投資，而投資應(yīng)耍有預(yù)期收益。促銷(xiāo)之前必須對(duì)因促銷(xiāo)的實(shí)施而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的

預(yù)測(cè)，并據(jù)此核算促銷(xiāo)投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷(xiāo)工具組合及促銷(xiāo)周期。只有這樣才能使促銷(xiāo)費(fèi)用得到科學(xué)控制，以有效控制促銷(xiāo)成本。在舉行各種店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，家安始終以銷(xiāo)售費(fèi)率與活動(dòng)費(fèi)率對(duì)比數(shù)據(jù)為衡量活動(dòng)成功標(biāo)志，當(dāng)開(kāi)展特價(jià)活動(dòng)時(shí)，要求帶來(lái)50％的銷(xiāo)售成長(zhǎng)；在換購(gòu)活動(dòng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)費(fèi)率可控，換購(gòu)活動(dòng)形式主要的費(fèi)用在貼補(bǔ)差價(jià)，也即是銷(xiāo)售與費(fèi)用要同比增長(zhǎng)，這樣才不至導(dǎo)致投入過(guò)大、銷(xiāo)售太小的失衡情況，對(duì)此，家安明確要求投入產(chǎn)出必須控制在較低范圍內(nèi)，一般不高于30％。而達(dá)到上述目標(biāo)的依據(jù)在于：家安內(nèi)部供貨程序簡(jiǎn)化，在保證毛利一定水平的條件下，通過(guò)直接供貨給賣(mài)場(chǎng)等方式降低供貨價(jià)降低促銷(xiāo)費(fèi)率。

2、問(wèn)題點(diǎn)

(1)創(chuàng)新效應(yīng)尚顯不夠

從實(shí)際情形分析，除了電視報(bào)道、軟文報(bào)道及社區(qū)渠道之外，就其他家安所運(yùn)用的促銷(xiāo)工具而言：它們的獨(dú)特性方面的相當(dāng)一般且沒(méi)有明顯的差異。更何況社區(qū)渠道的覆蓋面低，社區(qū)活動(dòng)的到達(dá)率也低，對(duì)家安產(chǎn)品信息傳達(dá)效果不理想，對(duì)其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動(dòng)雖有一定吸引力，但活動(dòng)形式設(shè)計(jì)缺乏新穎性，不足以使消費(fèi)者及賣(mài)場(chǎng)均能夠眼前―亮，影響了賣(mài)場(chǎng)更大程度配合以及消費(fèi)者的最大關(guān)注。

(2)實(shí)施細(xì)節(jié)有待完善

資料顯示，家安產(chǎn)品的推廣宣傳在實(shí)施方面的問(wèn)題主要集中于店頭活動(dòng)，其中較為突出的是：第一，賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行不到位，品牌缺乏約束力。活動(dòng)前方案包括參與活動(dòng)產(chǎn)品、活動(dòng)周期、價(jià)格等制訂，活動(dòng)期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣(mài)場(chǎng)方?jīng)Q定，品牌參與決策程度低，活動(dòng)方案有時(shí)不能最大限度滿足品牌要求。同時(shí)賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行不到位的情況時(shí)有發(fā)生，品牌對(duì)活動(dòng)質(zhì)量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)不佳。具體表現(xiàn)在：部分促銷(xiāo)員主動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)欲望差；沒(méi)有連帶銷(xiāo)售意識(shí)；顧問(wèn)式促銷(xiāo)意識(shí)差，沒(méi)有運(yùn)用活動(dòng)道具與消費(fèi)者有效溝通。第三，督導(dǎo)作用發(fā)揮不理想。按理說(shuō)，督導(dǎo)必須時(shí)刻周轉(zhuǎn)于各負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決并反饋店頭活動(dòng)過(guò)程中的問(wèn)題，而實(shí)際情形往往是僅僅簡(jiǎn)單的運(yùn)送道具、贈(zèng)品等。

四、結(jié)　論

家安產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)昭示，對(duì)于家用清潔產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳而言，分析消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為是制定產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提，合理巧妙地運(yùn)用推拉過(guò)程中的諸因素，激活并充分利用最具實(shí)效的因素是制定與實(shí)施產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。

篇8

論文關(guān)鍵詞：逆向思維　逆向營(yíng)銷(xiāo)　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀　營(yíng)銷(xiāo)組合

論文傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。逆向營(yíng)銷(xiāo)是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術(shù)才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無(wú)疑問(wèn)，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說(shuō)明，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過(guò)來(lái)想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。每一次營(yíng)銷(xiāo)觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)也是如此。不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

1、逆向營(yíng)銷(xiāo)的含義

所謂逆向營(yíng)銷(xiāo)是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。逆向營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的束縛，以求營(yíng)銷(xiāo)策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來(lái)制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營(yíng)銷(xiāo)方法。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。

第一，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第二，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。

第三，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，此外無(wú)別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。

2、逆向營(yíng)銷(xiāo)的意義

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合指導(dǎo)下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。因此，推行逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢(shì)在必行。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合相比，實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。

2. 1逆向營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念

長(zhǎng)期以來(lái)，受短缺經(jīng)濟(jì)的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的栓桔。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，使企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念。

2. 2逆向營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上不確定因素增多，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、難以預(yù)測(cè)。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對(duì)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思維早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。逆向營(yíng)銷(xiāo)是。從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)，使公司的戰(zhàn)略為市場(chǎng)服務(wù)，因而將有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2. 3逆向營(yíng)銷(xiāo)有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2. 4逆向營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展

逆向營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場(chǎng)中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)制訂戰(zhàn)略，并通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長(zhǎng)期的、綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營(yíng)銷(xiāo)的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是企業(yè)界針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展思路。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而最終推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

3、逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

逆向營(yíng)銷(xiāo)源于企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，在整體的營(yíng)銷(xiāo)思考和操作上，它改變了原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，引發(fā)了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和實(shí)踐。在此種逆向的過(guò)程中，逆向營(yíng)銷(xiāo)組合其核心與重點(diǎn)部分，是逆向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成敗的關(guān)鍵所在。

逆向營(yíng)銷(xiāo)組合完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))的運(yùn)作模式，它是在相對(duì)應(yīng)的4 Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得以實(shí)施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價(jià)策略、逆向渠道策略和逆向促銷(xiāo)策略四個(gè)主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個(gè)方面探討逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 3. 1逆向產(chǎn)品策略

逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)的準(zhǔn)則趨于。以我的要求提品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費(fèi)者的利益，就應(yīng)該加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，把滿足消費(fèi)者效用的形式產(chǎn)品交給消費(fèi)者設(shè)計(jì)，并從消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費(fèi)者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)調(diào)整、改變或滿足消費(fèi)需求，相反可以將自己對(duì)消費(fèi)的需求、產(chǎn)品的構(gòu)成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過(guò)與廠家的互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問(wèn)題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)性化和獨(dú)特化的追求與發(fā)展，消費(fèi)者行為從“被動(dòng)選擇”發(fā)展為“主動(dòng)參與和設(shè)計(jì)”，不再受限于現(xiàn)有市場(chǎng)的商品。對(duì)企業(yè)而言，服務(wù)對(duì)象從大眾改變?yōu)槊總€(gè)不同的消費(fèi)者，生產(chǎn)方式從“及時(shí)單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)互動(dòng)生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會(huì)引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營(yíng)，這對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。為了贏得消費(fèi)者，企業(yè)必須把他們看成是獨(dú)立的、不同的、特殊的個(gè)體，鼓勵(lì)創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨(dú)特的需求。

3. 2逆向定價(jià)策略

逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略第二個(gè)環(huán)節(jié)是逆向定價(jià)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷(xiāo)售和其他成本，然后再考慮相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。因此生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價(jià)的主導(dǎo)者和決策者。而逆向營(yíng)銷(xiāo)的方式則是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)制定者或影響。由市場(chǎng)信息武裝的現(xiàn)代消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格水平，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價(jià)格。在議價(jià)過(guò)程中，顧客不再因缺乏信息或無(wú)決定權(quán)而受企業(yè)價(jià)格的制約或控制，最終的價(jià)格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價(jià)格時(shí)，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當(dāng)采取靈活的價(jià)格策略。其前提條件是消費(fèi)者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價(jià)格策略相反，它由消費(fèi)者實(shí)施，并表現(xiàn)為適當(dāng)范圍內(nèi)價(jià)格的提高。

3. 3逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營(yíng)銷(xiāo)組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建一般是沿著金字塔順向進(jìn)行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問(wèn)題，從而疏遠(yuǎn)顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，首先就應(yīng)該從渠道的終端開(kāi)始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運(yùn)動(dòng);其次是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過(guò)或通過(guò)更少的中間渠道，就能夠直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。比如，“虛擬商店”已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式，他們往往不必光顧實(shí)際的商店，而直接通過(guò)網(wǎng)上下載的方式購(gòu)物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)購(gòu)物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來(lái)便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，逆向營(yíng)銷(xiāo)并不排斥實(shí)體渠道，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費(fèi)者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對(duì)性，但也更具不規(guī)則性和復(fù)雜性。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以提出對(duì)特殊渠道的消費(fèi)需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實(shí)現(xiàn)并暢通無(wú)阻。

篇9

新飲品A屬于快速消費(fèi)品，目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。此時(shí)的新品上市推廣的主要作用就是通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。而市場(chǎng)推廣就是選擇合適的場(chǎng)所或媒體針對(duì)合適的人群開(kāi)展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)。但是決不能為了市場(chǎng)推廣而市場(chǎng)推廣，那樣肯定會(huì)出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致新品上市失敗。新品市場(chǎng)推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品USP。緊接著就是進(jìn)行細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃?；诖?，才真正開(kāi)始戰(zhàn)術(shù)部署和執(zhí)行，品牌形象建設(shè)、媒體廣告投放、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)。

一、市場(chǎng)推廣的前奏

1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查

調(diào)查目前市場(chǎng)上同檔次主要競(jìng)品有哪些？主要消費(fèi)人群是誰(shuí)？目前總體市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣？市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)品在消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)（包括產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、促銷(xiāo)等）？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、消費(fèi)者需求分析等等。

市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)可采取人員訪談、調(diào)查問(wèn)卷等形式進(jìn)行開(kāi)展。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)完全可以外包給專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。目的在于獲取最真實(shí)的市場(chǎng)情況、分析目前市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)。

2、產(chǎn)品USP提煉

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果，進(jìn)一步修正、提煉有針對(duì)性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語(yǔ)全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張USP、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣宣品設(shè)計(jì)、廣告片設(shè)計(jì)等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場(chǎng)接受程度的好壞。

3、營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃

營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、市場(chǎng)拓展策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、組織策略等等。

產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場(chǎng)定位就是明確目標(biāo)消費(fèi)人群，哪一些消費(fèi)群體、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類(lèi)幾個(gè)品種幾個(gè)規(guī)格等構(gòu)成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級(jí)換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。

價(jià)格策略就是價(jià)格體系設(shè)計(jì)、價(jià)格管理等。價(jià)格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價(jià)倒退法。價(jià)格管理就是價(jià)格如何跟隨市場(chǎng)狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價(jià)格、先低后高等等。

市場(chǎng)拓展策略就是界定清楚哪些是重點(diǎn)區(qū)域、哪些是次重點(diǎn)區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個(gè)區(qū)域的拓展順序及時(shí)間安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設(shè)計(jì)渠道類(lèi)型、渠道層級(jí)。比如采取直供終端、分銷(xiāo)或者混合模式，在分銷(xiāo)可以采取省級(jí)總模式或小區(qū)域獨(dú)家等渠道模式，可以采取多層級(jí)分銷(xiāo)也可以采取單層級(jí)分銷(xiāo)等等。渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設(shè)置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項(xiàng)來(lái)設(shè)置。渠道成員管理就是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)整和開(kāi)發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估調(diào)整、新經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)甄選。

促銷(xiāo)策略就是消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣活動(dòng)、渠道促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等。消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣活動(dòng)就是針對(duì)消費(fèi)人群開(kāi)展，目的在于拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，包括贈(zèng)飲派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、買(mǎi)贈(zèng)、捆綁促銷(xiāo)、積分促銷(xiāo)等等多種形式。需要注意的是必須有一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷(xiāo)推廣活動(dòng)就是針對(duì)渠道成員開(kāi)展，目的在于推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入各級(jí)渠道環(huán)節(jié)，包括首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、捆綁買(mǎi)贈(zèng)、廣宣品搭贈(zèng)等等多種形式。

組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團(tuán)隊(duì)組建、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。組織架構(gòu)搭建包括部門(mén)、崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進(jìn)行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門(mén)行動(dòng)小組，另外還會(huì)增編臨時(shí)促銷(xiāo)或?qū)з?gòu)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理就是在整個(gè)新品上市推廣過(guò)程中的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。

二、市場(chǎng)推廣的實(shí)施

1、 終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造

終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造，目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)人群當(dāng)中的印象。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費(fèi)者受產(chǎn)品的終端形象、活動(dòng)影響而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造是很多營(yíng)銷(xiāo)人員致命弱點(diǎn)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中根本沒(méi)有形成任何印象。有些新穎獨(dú)特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個(gè)月了，消費(fèi)者竟然還不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在。所以，終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造是市場(chǎng)推廣活動(dòng)的前提，目的在于提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無(wú)處不在的氣勢(shì)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成震撼的視覺(jué)沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷(xiāo)品、相關(guān)費(fèi)用，再加上運(yùn)用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店，為終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)人員在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，必須集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)核心終端，本著“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)”的原則，做到以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤(pán)活全局的目的。

終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造不是一蹴而就的簡(jiǎn)單工作，需要納入日?；芾碇?，并加以考核。否則，如果終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造時(shí)斷時(shí)續(xù)，勢(shì)必造成資源浪費(fèi)，最終達(dá)到的效果也前功盡棄。終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。常規(guī)終端建設(shè)，就是利用海報(bào)、支架、易拉寶等POP分別針對(duì)核心門(mén)店、重點(diǎn)門(mén)店、一般門(mén)店進(jìn)行策略性包裝；耐用終端建設(shè)就是將各類(lèi)別門(mén)店的門(mén)頭、背景墻、燈箱、專(zhuān)柜等區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設(shè)就是調(diào)動(dòng)一切可利用的終端一線人員的力量專(zhuān)注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員等等。

2、 媒體宣傳告知

市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果不理想，很大一部分原因在于活動(dòng)信息根本沒(méi)有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，自然不可能空穴來(lái)風(fēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開(kāi)展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場(chǎng)推廣活動(dòng)的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，也在于凝聚促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的人氣，滿足終端門(mén)店對(duì)人流、現(xiàn)金流的追求。

媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報(bào)、手寫(xiě)海報(bào)、店內(nèi)廣播、門(mén)店顯示屏、短信等等不一而足。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)以及公司的實(shí)際投入力度來(lái)擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。在終端門(mén)店內(nèi)部，需要考慮手寫(xiě)海報(bào)、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門(mén)店外部，可以考慮路演、傳單、郵報(bào)、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺(tái)、報(bào)紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費(fèi)或者不到位。首先，要考慮市場(chǎng)實(shí)際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競(jìng)品在市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實(shí)施方案，即鋪墊期、啟動(dòng)期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點(diǎn)區(qū)域、門(mén)店，有的放矢，真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；此外更要切忌一股腦遍地開(kāi)花，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

3、 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)

促銷(xiāo)推廣活動(dòng)不是為了促銷(xiāo)而開(kāi)展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷(xiāo)推廣活動(dòng)一定要有一個(gè)主題，這是整個(gè)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費(fèi)者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)主題，以此主題為整個(gè)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的核心，整合各種營(yíng)銷(xiāo)要素，在終端與消費(fèi)者形成互動(dòng)的氛圍，最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

促銷(xiāo)推廣主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮，在這個(gè)時(shí)間段可以設(shè)計(jì)不同的主題，但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系，整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷(xiāo)推廣活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂甚至錯(cuò)亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定；促銷(xiāo)推廣活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的；促銷(xiāo)推廣主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的核心思想；促銷(xiāo)推廣主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。

主題促銷(xiāo)推廣活動(dòng)主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等。需要明確主題促銷(xiāo)推廣活動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、路演等活動(dòng)形式，而是圍繞一系列主題這個(gè)活動(dòng)靈魂來(lái)體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費(fèi)者的利益。 4、人員組織管理

往往一個(gè)好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達(dá)到預(yù)期的效果。市場(chǎng)推廣活動(dòng)的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織以及明確人員職責(zé)分工，通過(guò)培訓(xùn)和監(jiān)控來(lái)確保整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)順利開(kāi)展。

市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織及職責(zé)的分工是活動(dòng)穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類(lèi)似主管的角色，也有各個(gè)項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人。在職責(zé)分工方面，應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則，專(zhuān)人專(zhuān)責(zé)，避免職責(zé)不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)實(shí)行主管負(fù)責(zé)制，一方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)主管的權(quán)威，另一方面主管必須對(duì)所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負(fù)責(zé)。

篇10

[論文摘要]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷(xiāo)售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)：

人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。

非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。新晨

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]，沈陽(yáng)干部學(xué)刊，2005（6）