導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場的市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療機構(gòu) 政策 市場分析 臨床治療

過去12年來，中國醫(yī)療器械市場銷售規(guī)模由2001年的172億元增長到2013年的2120億元，剔除物價因素影響，13年間增長了近12.3倍。目前，中國已超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市場。其中2013年全年銷售規(guī)模達到2120億元，首次突破2000億大關(guān)，比上一年度增長21.19%。而醫(yī)藥市場總規(guī)模為10372億元，醫(yī)療器械市場規(guī)模僅占到醫(yī)藥總市場的20%，隨著新醫(yī)改政策的實施，可見我國醫(yī)療器械行業(yè)仍有巨大的發(fā)展前景。另外，醫(yī)療領(lǐng)域計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對影像化、數(shù)字化等高、精、尖醫(yī)療設(shè)備的需求在不斷增加。

生產(chǎn)企業(yè)14928家；第二是企業(yè)規(guī)模小，2012年醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場總產(chǎn)值為1800億元，從地域分布來看，我國醫(yī)療器械行業(yè)集中在東南部沿海地區(qū)。市場占有率居前六位的省份占全國市場80%的份額，顯示出醫(yī)療器械行業(yè)較高的地域集中度。中國醫(yī)械產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“多、小、高、弱”的特點：第一是生產(chǎn)企業(yè)多，截至2012年底，全國共有醫(yī)療器械平均每個企業(yè)產(chǎn)值約1200萬元；第三是產(chǎn)品集中度高，醫(yī)療器械產(chǎn)品種類3500多種，平均每種產(chǎn)品十多個注冊證。

從企業(yè)效益來看，國內(nèi)的醫(yī)療器械市場不管在生產(chǎn)還是在銷售領(lǐng)域，集中度都比較低。2013年上半年22家醫(yī)療器械上市企業(yè)的收入僅為100億元，僅占到行業(yè)總規(guī)模的5%左右。而在醫(yī)療器械零售市場上，目前還沒有一家上市企業(yè)，在國內(nèi)銷售醫(yī)療器械的主要渠道是藥店及專業(yè)的醫(yī)療器械公司。

國家的政策法規(guī)

2013年7月17日，四部委出臺“醫(yī)療器械專項扶持”政策，提出醫(yī)療器械類專項是今年新實施的扶持重點，其中明確提出促進醫(yī)療器械領(lǐng)域新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和新技術(shù)應(yīng)用，重點支持對象包括掌握核心部件和關(guān)鍵技術(shù)的醫(yī)療設(shè)備等。其中，2013年高性能醫(yī)學(xué)診療設(shè)備發(fā)展專項將聚焦醫(yī)學(xué)影像設(shè)備等領(lǐng)域，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，而我公司的產(chǎn)品應(yīng)用纖維算法模擬腦白質(zhì)，其所成影像的分辨率較傳統(tǒng)模型有顯著提升，模型邊緣自然完整。

篇2

關(guān)鍵詞:藥品價格管理;兩方博弈;藥廠;醫(yī)院

中圖分類號:F27 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0177-04

我國的藥品市場的定價問題受到了各界的關(guān)注,藥品定價問題關(guān)系到消費者的切身利益,政府也非常關(guān)心。在藥品價格決定中,各利益相關(guān)方都會間接或者直接地對價格的決定過程產(chǎn)生影響。我國藥品的分銷80%以上都是通過醫(yī)院進行的,特別是,處方藥的銷售基本是由醫(yī)院壟斷的,因此,制藥企業(yè)與醫(yī)院的關(guān)系在中國現(xiàn)行的醫(yī)療藥品管理體制中是處于中心地位的。在此基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建一個簡單的藥廠與醫(yī)院的價格決定模型。

制藥企業(yè)作為藥品的生產(chǎn)者與供給者,其向醫(yī)院的藥品供應(yīng)(不考慮零售藥店的藥品需求)在藥品的流通鏈中處在第一個環(huán)節(jié),是一個藥品批發(fā)市場,醫(yī)院向消費者提供處在藥品的流通鏈中處在第二個環(huán)節(jié),是一個藥品零售市場。藥廠作為一個企業(yè),具有企業(yè)最基本的特征,那就是盡可能地獲取利潤,而藥品的銷售是其利潤取得的唯一渠道;而還處在我國“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局中醫(yī)院也不得不從藥品上獲得醫(yī)院的生存與發(fā)展所需的資金,因此,適用于制藥企業(yè)的“盡可能地獲取利潤”的假設(shè)同樣適用于醫(yī)院。

藥廠與醫(yī)院的博弈是依托于一定的市場,因此,有必要對藥品市場的結(jié)構(gòu)進行分析。在藥品零售市場,醫(yī)院處于賣方壟斷的地位;而在藥品批發(fā)市場中,醫(yī)院處于買方壟斷,即醫(yī)院處于雙向壟斷地位。然而,在批發(fā)市場上,藥廠所處的地位卻是因藥品而不同的。對于一些藥品來說,其生產(chǎn)的制藥企業(yè)十分多,其市場狀態(tài)近似于壟斷競爭;而對另一些藥品來說,其生產(chǎn)的制藥企業(yè)十分少甚至只有一家,其市場狀態(tài)為完全壟斷。因此,對于藥廠與醫(yī)院的博弈分析會因市場結(jié)構(gòu)的不同而不同。

一、買方壟斷,賣方競爭

在藥品批發(fā)市場處于買方壟斷、賣方競爭的情況下,醫(yī)院基本上充當(dāng)了價格決定者的作用,這直接導(dǎo)致了藥品價格越來越高,而制藥企業(yè)卻在競爭中生存維艱。對于這個問題,博弈模型的分析方法提供了答案。

制藥企業(yè)和醫(yī)院的目的都是實現(xiàn)各自利潤最大。首先,假定藥品的需求函數(shù)為:

Q=f(Pr,ω)

s.t.

其中,Q表示藥品的銷售量,Pr(Retail Price)表示藥品的零售價格或者消費者向醫(yī)院支付的價格,ω表示醫(yī)生對藥品使用的鼓勵程度。銷售量對零售價格的一階偏導(dǎo)小于零,其原因在于消費者對藥品的看法,處于買方壟斷、賣方競爭的市場上的藥品并不具有太大的獨特性,消費者對價格相對藥效來說更為敏感,如果藥價過高,消費者會選擇替代品。因此藥品的價格越低,消費者就更愿意購買,價格增加會引起銷售量下降,當(dāng)然這種變化并不是十分大,因為藥品是維持人的生存與健康權(quán),在這兩種權(quán)利面前,金錢地位相對較低。而(ΔQ•Pr)/(ΔPr•Q)(即需要價格彈性)處在-1與0之間的原因在于藥品的消費者不會對價格過于敏感,即同比例價格變化只會引起更小比例的銷售量的變化。而銷售量對醫(yī)生的鼓勵程度的一階偏導(dǎo)大于零的原因在于醫(yī)生對藥品的推薦會使藥品的消費者對被推薦的藥品表現(xiàn)出更強烈的需求偏好,進而導(dǎo)致消費量的上升。

設(shè)定制藥企業(yè)向醫(yī)院銷售藥品的批發(fā)價格為Pw,假定醫(yī)院購買的藥全部售出,那么,醫(yī)院的利潤Пh可表示為:

Пh=(Pr-Pr)Q=(Pr-Pw)f(Pr,ω)

由于醫(yī)院對零售價格是根據(jù)批發(fā)價格確定的,相當(dāng)于批發(fā)價格的收益,因此,用比例可替代為:Pr=βPw,β>1,亦可表示為Pw=θPr,其中θ=1/β

Пh =(1-θ)Pr •f(Pr,ω)

對利潤求Pr的偏導(dǎo):

=(1-θ)•[f(Pr,ω)+Pr]

=(1-θ)•f(Pr,ω)(1+)

由于-1

而Pr=βPw,因此,d(Pr)=β•d(Pw),進而:=•>0

該式的意義為藥品批發(fā)價格對醫(yī)院的利潤的影響是正向的,藥品批發(fā)價格的上升使醫(yī)院利潤增加,而藥品批發(fā)價格的下降會使醫(yī)院的利潤減少,因此,醫(yī)院其他條件給定的情況下,對價格較高的藥品有更強的偏好,價格越高的藥品更易進入醫(yī)院,這是導(dǎo)致我國現(xiàn)行藥品價格不斷上漲的根本原因。

對于制藥企業(yè)來說,其利潤的基本表達式為:

Пc=Pr•Q-TC=Pw•f(Pr,ω)-TC

假定其成本函數(shù)為:TC=g(Q)=g[f(Pr,ω)],該成本函數(shù)滿足邊際成本遞減規(guī)律,即

g′>0,g″>0進而:Пc =Pw•f(Pr,ω)- g[f(Pr,ω)]= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]

對制藥企業(yè)的利潤求的Pw偏導(dǎo):

=f+Pw•f′1•β-g′•f′1•β=f+f1′•Pr-g′•f′1•β=f•(1+)-g′•f′1•β

由于-1

即隨著藥品批發(fā)價格的上升,制藥企業(yè)的利潤將上升。

然而,由于我國在藥品體制中有最高藥品價格的限定(這并不是把政府引入模型中,而是醫(yī)院與制藥企業(yè)所面臨的市場環(huán)境),因此,醫(yī)院的零售價格不可能無限上漲。在藥品零售價格有一定上限的情況下,藥品批發(fā)價格不可能無限上漲,更不能超過零售價格,因為這影響到醫(yī)院的利潤。于是,醫(yī)院對于自己所能接受的批發(fā)價格有一定的上限,這樣,制藥企業(yè)就面臨著與醫(yī)院進行價格博弈的境況。

假定醫(yī)院所能接受的批發(fā)價格上限為P0,P0 P0,醫(yī)院必然拒絕,交易失敗,第一輪博弈結(jié)束;如果P1< P0,醫(yī)院可選擇接受也可選擇不接受,如果醫(yī)院選擇不接受,交易失敗,第一輪博弈結(jié)束,如果醫(yī)院選擇接受,則交易成功,博弈結(jié)束。當(dāng)然,如果制藥企業(yè)報出的價格已經(jīng)低于制藥企業(yè)本身的成本,那么制藥企業(yè)都會拒絕。

無論在何種情況下,一旦醫(yī)院不接受制藥企業(yè)所給出的價格,那么制藥企業(yè)都將失去第二次博弈的機會。原因很簡單,由于此時藥品批發(fā)市場所處的市場結(jié)構(gòu)為買方壟斷,賣方競爭。醫(yī)院是與多個制藥企業(yè)進行博弈,如果制藥企業(yè)提供的價格不能滿足醫(yī)院的要求,由于賣方競爭,一定會存在比該制藥企業(yè)報價更低的企業(yè)與醫(yī)院達成交易,進而制藥企業(yè)便不存在二次博弈的機會了。這個過程的支付矩陣為:

可見,在藥品市場結(jié)構(gòu)為買方壟斷,賣方競爭的情況下,制藥企業(yè)在博弈中處于弱勢地位,價格的決定權(quán)在處于買方壟斷地位的醫(yī)院手中。而如果醫(yī)院對利潤的過分貪婪,故意過分地打壓藥品的批發(fā)價格,則有可能引起制藥企業(yè)的虧損甚至倒閉。這就是藥品不斷提高、制藥企業(yè)生存卻依然艱難的主要原因。

然而,對于制藥企業(yè)來說,為了打破這種弱勢博弈的局面,制藥企業(yè)采取了一些非價格手段(包括法律內(nèi)的和法律外)來達到自己的目的,其中尋租是最為常用的手段。

由于批發(fā)價格是可監(jiān)控的,醫(yī)院并不會通過過分壓低批發(fā)價格來達到獲得大量利益的目的,因此也必然尋求價格外獲益。而制藥企業(yè)不僅需要其生產(chǎn)的藥品進入醫(yī)院,也希望醫(yī)院的主治醫(yī)生等對藥品進行推薦,引導(dǎo)需求。各自的目標有共同點,這給制藥企業(yè)在博弈中尋租大大地提供了可能性。

模型中,制藥企業(yè)通過給醫(yī)院一定的藥品回扣,促進該企業(yè)藥品進入醫(yī)院以及增加醫(yī)生對藥品的需求引導(dǎo)。假定回扣為D,那么定義:D=h(ω),且h′>0

該函數(shù)的意義為回扣與醫(yī)生對藥品使用的鼓勵程度是正向關(guān)系。則制藥企業(yè)與醫(yī)院的利潤函數(shù)分別變?yōu)?

Пh=(1-θ) Pr•f(Pr,ω)+h(ω)

Пc= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]-h(ω)

對于制藥企業(yè)來說,在進行報價的同時,給醫(yī)院一定的回扣,在批發(fā)報價確定后,就要確定企業(yè)給予醫(yī)院的回扣額。即使報價大于醫(yī)院接受的上限,如果回扣足夠達到讓醫(yī)院獲得的水平,醫(yī)院也有可能接受。

對醫(yī)院的利潤求的ω偏導(dǎo):=(1-θ) Pr•f'2+h'>0

可見,醫(yī)院對藥品的使用的鼓勵程度越高,醫(yī)院的利潤就越高,即是說制藥企業(yè)給的回扣越多,醫(yī)院利潤越多。因此,醫(yī)院對回扣的要求幾乎是無限的,沒有上限,因此,回扣的決定主要由制藥企業(yè)來決定。

制藥企業(yè)利潤最大化的條件是:=0

即:Pw•f′2-g′•f′2-h′=0

從方程中解出醫(yī)生對藥品使用的鼓勵程度ω,進而可以得到在由醫(yī)院決定的批發(fā)價格的條件下制藥企業(yè)應(yīng)該給予醫(yī)院的回扣額。

制藥企業(yè)與醫(yī)院之間的尋租行為在一定程度上打破了博弈的強弱力量對比,但制藥企業(yè)并未達到與醫(yī)院同等的地位,只是相對于沒有進行尋租,制藥企業(yè)的弱勢地位得到改善。

二、買方壟斷,賣方壟斷

在買方壟斷、賣方壟斷的情況下,制藥企業(yè)與醫(yī)院是互相依賴的關(guān)系,制藥企業(yè)的藥品只能以醫(yī)院為銷售地,而醫(yī)院所需要的藥品只能從壟斷的制藥企業(yè)那里獲得。在這種情況下,無論是制藥企業(yè)還是醫(yī)院都沒有對價格的絕對控制權(quán),此時的價格博弈是一個強強博弈,在博弈中兩方中的任何一方都不處于弱勢地位。同時,由于制藥企業(yè)與醫(yī)院在各自的領(lǐng)域有著不同的專業(yè)性,博弈雙方之間信息相互的了解程度非常低,任何一方都對另一方的信息都不甚了解,在博弈中存在著嚴重的信息不完全的特征。當(dāng)然,這個信息主要是指制藥企業(yè)與醫(yī)院的成本函數(shù)信息與收益函數(shù)信息。買方壟斷、賣方壟斷的情況與買方壟斷、賣方競爭的情況不同的是,后者是一個靜態(tài)博弈模型,因為如果一次博弈不成功那么交易就失敗且博弈結(jié)束,但后者是一個動態(tài)博弈模型,因為如果第一次博弈不成功,由于制藥企業(yè)只有一個藥品銷售目的地醫(yī)院,而醫(yī)院只有一個藥品供給地制藥企業(yè),兩方都希望交易達成,進而需要進行二次或者多次博弈,而且每一次博弈中一方會對上一次博弈中對方的反應(yīng)來提供此次博弈決策。因此,這是一個不完全信息的動態(tài)博弈模型,而博弈的中心是價格,因此也是一個不完全信息的討價還價模型。由于多次博弈的數(shù)學(xué)模型較為復(fù)雜,而對于買方壟斷、賣方壟斷的情況只需要說明思想即可,因此,這里的模型只以兩階段博弈模型為例來說明在制藥企業(yè)與醫(yī)院之間的動態(tài)博弈過程。

(一)基本假定

博弈模型的基本假定為:

其一,博弈雙方制藥企業(yè)與醫(yī)院符合“經(jīng)濟人”假設(shè)。兩方均以利潤最大化的目標為假設(shè)前提參加博弈,無任何非利潤最大化目標。

其二,藥品的零售價格有上限Pmax。由于處在藥品價格管理體制的大環(huán)境下,同時在現(xiàn)實生活中藥品的零售價格也不可能無限上漲,因此,對醫(yī)院的零售價格設(shè)置上限是符合市場環(huán)境的。這并不是政府參與了博弈,而是一個系統(tǒng)性要素。

其三,藥品的銷售量是一個常量。由于處于賣方壟斷的藥品市場其藥品基本上是醫(yī)院特供藥品,這些藥品的用途十分受限,與特殊疾病、特殊療法相聯(lián)系,而這些疾病或者療法的使用是受自然環(huán)境、社會因素等這些外生因素所影響,并不受價格的變化而變化。因此,藥品銷售量為常量的假定是符合實際的。

其四,存在著博弈成本。由于兩次價格談判之間總是有一定的時間間隔的,而如果博弈無限期地進行下去,其中發(fā)生的協(xié)調(diào)、管理、執(zhí)行等費用是十分高的。因此,假定第一次博弈不存在成本,第二次或者更多次的博弈將發(fā)生成本,談判次數(shù)越多,博弈成本越高,并且博弈成本與博弈雙方的收益成一定的比例關(guān)系。假定扣除成本后的利潤在收益中的占比為r,則多次博弈中各占比的關(guān)系為:1>r2>r3>…>ri>…>rN,其中ri(i=2,…,N)表示第i次博弈的利潤在收益中的占比。由于只考慮兩階段博弈,因此,只存在一個占比,因此,文中只以r表示利潤在收益中的占比。

其五,企業(yè)成本為常量。由于藥品銷售量是常量,而對于企業(yè)來說,無銷售量的變化便沒有可變成本的變化,而固定成本的損耗值基本可以從利潤在收益中的占比r中得到體現(xiàn),因此,制藥企業(yè)的成本不隨價格的變化而變化。

其六,博弈雙方在不完全信息下對價格的分布的判斷符合均勻分布。

(二)博弈順序與博弈參與者的目標

在動態(tài)博弈過程中,由于博弈中的任何一方都是參照上一次博弈中對方的行為來作出博弈決策的,因此,動態(tài)博弈過程中存在著一定的先后順序。制藥企業(yè)與醫(yī)院在兩階段動態(tài)博弈中的先后順序為:(見下圖)

由于制藥企業(yè)報出一個批發(fā)價格,醫(yī)院選擇接受或者拒絕。如果醫(yī)院接受,則交易成功,博弈結(jié)束;如果醫(yī)院拒絕,則進入第二次博弈。第二次博弈還是先由制藥企業(yè)先報價,然后醫(yī)院選擇接受或者拒絕,如果醫(yī)院接受,則交易成功,博弈結(jié)束;如果醫(yī)院拒絕,則交易失敗,博弈結(jié)束。

在博弈中雖然制藥企業(yè)與醫(yī)院的目標皆是利潤最大化,但是兩者的利潤還是有差別的。對于制藥企業(yè)來說,其利潤來自于銷售利潤,因此其利潤最大化其實就是銷售利潤的最大化。而對于醫(yī)院來說,由于零售價格受國家政策的限制,醫(yī)院為了獲得一定的利潤,對于所能接受的價格有一定的上限,如果制藥企業(yè)報出的價格超過了這個上限,那么醫(yī)院計劃內(nèi)的利潤達不到,醫(yī)院也會拒絕這個價格,醫(yī)院對價格的選擇是為了使醫(yī)院獲得比計劃利潤更多的利潤,因此,醫(yī)院是目標不是利潤最大化,而是在保證計劃內(nèi)利潤的前提下獲取額外利潤的最大化。

(三)博弈過程

在博弈過程中,對于制藥企業(yè)來說,其主要需要找到第一次與第二次報價時的價格以滿足博弈雙方的(額外)利潤最大化的前提,因此,博弈的數(shù)學(xué)過程就是求解兩次報價的價格。對于兩階段動態(tài)博弈,采用逆向歸納法進行求解。

制藥企業(yè)在報價之前,需要對能保證醫(yī)院獲得計劃內(nèi)利潤的價格M進行了解,然而,由于不完全信息,制藥企業(yè)并不知道醫(yī)院的這個價格,但制藥企業(yè)知道這個價格的上限為國家規(guī)定的零售價格上限Pmax,因此,制藥企業(yè)認為價格M服從在[0, Pmax]的均勻分布。即:M～U(0, Pmax)

設(shè)制藥企業(yè)兩次報價分別為P1、P2。現(xiàn)采用逆向歸納法求解。

對于制藥企業(yè)來說,在兩階段博弈過程中,企業(yè)報價應(yīng)該是第二次報價比第一次報價低,原因在于只有在企業(yè)報的藥品價格比能夠達到醫(yī)院的額外利潤最大化價格還小時,醫(yī)院才會接受,如果第一次報價被拒絕,則制藥企業(yè)會認為第一次報價相對于醫(yī)院所需要的價格過高,第二次為了達成交易,必然會降低報價。而醫(yī)院也知道一旦制藥企業(yè)在第一次報價時就被拒絕時會在第二次降低報價,因此,醫(yī)院總會讓交易在第二次博弈中達成,那樣醫(yī)院的額外利潤會更高。

在第一次報價后,制藥企業(yè)會根據(jù)自己的報價對保證醫(yī)院獲得計劃內(nèi)利潤的價格M進行估計,假設(shè)其估計價格為M1,0

在第二次博弈中,制藥企業(yè)是使期望收益最大化。制藥企業(yè)的期望收益為:

R=(P2•Q-C)•Prob01+(0-C)•Prob00

其中,Prob11表示制藥企業(yè)在第一次報價已經(jīng)被醫(yī)院拒絕的情況下第二次報價被接受的概率,Prob11表示制藥企業(yè)在第一次報價已經(jīng)被醫(yī)院拒絕的情況下第二次報價被拒絕的概率,Q表示銷售量,C表示制藥企業(yè)的成本。

第二次報價被拒絕是因為第二次報價比計劃內(nèi)利潤的價格M還高,而由于醫(yī)院的所接受價格M在[0,M1]服從均勻分布,所以

Prob00=Prob(P2≥M)= Prob(M≤P2)=P2/M1

同理,Prob01= Prob(P2P2)=( M1-P2)/M1。

因此,

R=(P2•Q-C)•( M1-P2)/M1+(0-C)•P2/M1

= P2•Q-(Q/M1)•P2-C

要使制藥企業(yè)的期望收益R最大化,其一階條件為:

dR/dP2=0

即:dR/dP2=Q-(Q/M1)•P2•2

解出:P2=M1/2。

此時,若在第二次博弈中,醫(yī)院接受報價,制藥企業(yè)的收益為:(M1/4)•Q-C,醫(yī)院的收益為:(M-M1/2)Q?？紤]到博弈成本的發(fā)生,制藥企業(yè)的實際收益為r[(M1/4)•Q-C],醫(yī)院的實際收益為r[(M- M1/2)Q]。

如果醫(yī)院在第一次就接受制藥企業(yè)的價格,則醫(yī)院的收益為:(M-P1)•Q。但是醫(yī)院總是有進行兩次博弈的動機,要使其進行兩次博弈必有兩次博弈所獲收益要大于一次博弈所獲的收益,即:r[(M-M1/2)Q]>(M-P1)•Q

進而有:M

如果M≥(P1-r•M1/2)/(1-r),則醫(yī)院進行一次博弈所獲收益要比兩次博弈所獲收益更高,醫(yī)院只愿意進行一次博弈。進而(P1-r•M1/2)/(1-r)是判定第一次博弈是否接受的臨界值,因而制藥企業(yè)對過第一次報價對醫(yī)院的計劃內(nèi)利潤的價格M估計值M1便為此值,即:

M1=(P1-r•M1/2)/(1-r)。

進而有:M1=P1/(1-r/2)

因此,對于制藥企業(yè)來說,其目的在于兩次報價的決策使在兩階段博弈模型中的期望收益最大即可。對于整個模型來說,制藥企業(yè)面臨醫(yī)院給出的三種可能性:(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)。前兩種情況交易都會發(fā)生,而后一種情況下交易不會發(fā)生。因而制藥企業(yè)在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•Prob1+r•(P2•Q-C)•Prob01′+r•(0-C)•Prob00′

其中,Prob1、Prob01′、Prob00′分別表示(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)三種情況發(fā)生的概率。由于三種可能性的中哪一種發(fā)生是醫(yī)院決定的,而醫(yī)院決定是否進行兩階段博弈的條件是看第一次報價產(chǎn)生的M1與實際的M的大小關(guān)系,如果實際M大于M1,則表明制藥企業(yè)并所報之價已達到醫(yī)院所能接受的水平了,因而愿意第一次報價就接受。由于M～U(0,Pmax),因此,有:

Prob1=Prob(M>M1)=(Pmax-M1)/Pmax

由于M1=P1/(1-r/2),因而:

Prob1=[(1-r/2)Pmax-P1]/[(1-r/2)Pmax]=1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

而Prob01′= Prob(M

由于P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),因而:Prob01′=P1/[Pmax (2-r)]

由于Prob00′= Prob(MM)=( M1/ Pmax)•(P2/M1),P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),所以:

Prob00′= P1/[Pmax(2-r)]

因此,制藥企業(yè)在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

+ r•[P1/(2-r)•Q-C]•P1/[Pmax (2-r)]

+r•(0-C)•P1/[Pmax (2-r)]

該期望收益最大化的一階條件為:dR′/dP1=0。解出這個一階條件所表示的方程,可以得到制藥企業(yè)第一次報價的博弈均衡解:

P1=[Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

(四)博弈結(jié)果

對于博弈來說,制藥企業(yè)的主要難點在于報價,而醫(yī)院主是根據(jù)報價來選擇接受與否的策略。對于制藥企業(yè)的來說,在第一次博弈中其最優(yōu)報價為:

P1=[ Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

在制藥企業(yè)給出報價后,醫(yī)院將由制藥企業(yè)的實際報價P1(并不一定會與P1相同)確定的M1與實際的接受價格M進行比較(因為醫(yī)院知道自身的接受價格),其中:

M1= P1/(1-r/2)

如果M>M1,則醫(yī)院接受報價,交易成功,博弈結(jié)束;如果M

如果進入第二階段博弈,制藥企業(yè)必須進行第二次報價,報價會根據(jù)第一次報價的大小相應(yīng)變動,其第二次博弈的最優(yōu)報價為:

P2= M1/2= P1/(2-r)

在制藥企業(yè)給出第二次報價后,醫(yī)院會根據(jù)制藥企業(yè)的第二次報價P2與P2比較,如果P2>P2,則醫(yī)院會接受報價,交易成功,博弈結(jié)束;如果P2

由于在分析中解出的兩個均衡解P1、P2會使兩次博弈與一次博弈的結(jié)果相同,即企業(yè)進行這樣的報價,對企業(yè)的利潤沒什么影響。可見在博弈中,使博弈雙方同時達到相對利潤最大化的解不是唯一的,這是進行博弈與純市場決定的主要區(qū)別。

參考文獻:

篇3

關(guān)鍵詞：聲樂歌唱；符號；接受；內(nèi)心視覺

中圖分類號：J64　文獻標識碼：A　文章編號：1003-949X(20091-06-0011-02

伴隨著波譜藝術(shù)的流行，視覺性和視覺圖像逐漸取代了文化的主因地位，從影視到廣告，從雜志到MTV等等，世界的把握圖象化了。在西方學(xué)術(shù)界，“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”正在被“視覺的轉(zhuǎn)向”、“圖象的轉(zhuǎn)向”所取代，以語言為中心的文化，轉(zhuǎn)向以視覺為中心的文化。MTV是一種典型的對音樂的圖解化，所以容易被理解和接受。那么，歌唱者對以語言符號為表現(xiàn)形式的聲樂作品怎樣進行最好闡釋?我認為可以通過內(nèi)心視覺的圖解化手段做到這一點。

一、內(nèi)心視覺的含義

藝術(shù)具有特定的心理學(xué)基礎(chǔ)，內(nèi)心視覺屬于心理學(xué)范疇。指：藝術(shù)作品的接受者根據(jù)作品外在表現(xiàn)出來的抽象或有限的形式，經(jīng)過思考體會，在內(nèi)心深處形成具體可感、豐富多彩形象即內(nèi)心視像的途徑和過程。

二、內(nèi)心視覺在聲樂作品歌唱中的重要性體現(xiàn)

聲樂歌唱作為藝術(shù)一種，同時由于其自身特性，使得調(diào)動內(nèi)心視覺形成內(nèi)心視像的過程尤為重要。李斯托威爾認為：“藝術(shù)的想象往往是通過某種特殊的視覺形象來進行的。并且?guī)в袌D解的性質(zhì)。”席紹爾說：“歌唱者在他發(fā)出聲音以前。必須在思想上對聲音的質(zhì)地有―個明確的音象?！彼嚰逻d曾認為：“藝術(shù)是作為人的內(nèi)心視象的一種反響而出現(xiàn)的”，本文從二個方面進行分析：

(一)闡釋聲樂作品歌唱情感性的需要

聲樂藝術(shù)的本質(zhì)在于表達情感，情感是對客觀事物的體驗。世界著名男低音歌唱家夏里亞賓說過：對于一個真正的歌唱家來說，僅僅掌握歌唱技巧是不夠的，還應(yīng)該用聲音表現(xiàn)出各種音樂情節(jié)。表現(xiàn)出人物的各種心情，發(fā)出為表現(xiàn)一定感情所需要的音調(diào)。列夫，托爾斯泰說：“作者所體驗過的感情感染了觀眾或聽眾，這就是藝術(shù)。”格羅爾認為：“音樂本質(zhì)上是從易動感隋的說話聲調(diào)那里產(chǎn)生的……”美國當(dāng)代美學(xué)家蘇珊，朗格指出：“藝術(shù)品作為一個整體來說，就是情感的意象?！狈枌W(xué)說指出：邏輯符號與情感符號的不同和對立，形成了科學(xué)與藝術(shù)的不同。藝術(shù)作品是“意境得以使人把握的―個物質(zhì)符號結(jié)構(gòu)”，或接受美學(xué)所說的“召喚結(jié)構(gòu)”，它是創(chuàng)作主體借以傳達感情的物態(tài)化形態(tài)，也是藝術(shù)意境所賴以引發(fā)的符號結(jié)構(gòu)。因此，對情感的體驗、傳達和表現(xiàn)，是聲樂歌唱藝術(shù)的靈魂。

創(chuàng)作者創(chuàng)作聲樂作品過程中通過一系列的語言符號將自身的情感依附在需要內(nèi)心視覺去關(guān)照的具象和意境上，具象和意境成為情感的載體。在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者主動的將情感注入，景由情生。整個過程為：情感一具象意境一符號號系統(tǒng)。

情感表現(xiàn)的真實性和美感性是聲樂歌唱的生命。清戲曲作家、理論家李漁說：“唱曲宜有曲情，曲情者，曲中之情節(jié)也。解明情節(jié)，知其意之所在，則唱出口時儼然此種神情，問者是問，答者是答……”所謂“曲情”既指情節(jié)，也指感情，要求是有感情的全身投入歌唱，有感情的歌唱能以精神貫穿其中，能給歌唱以生命，變勉強為自然。情感是建立于生理基礎(chǔ)之上的一種主觀心理活動。情感產(chǎn)生的性質(zhì)、程度和力量，只有通過個體全身心的體驗才能感受出來。歌唱者的情感直接、間接地影響其發(fā)聲及歌唱。歌唱運動是一個整體運動，大腦皮層通過視覺、聽覺、內(nèi)在感受等方面控制著我們的歌唱行為。人的發(fā)聲器官諸多方面的運動都是通過高級神經(jīng)系統(tǒng)的控制來協(xié)調(diào)。因此，受高級神經(jīng)系統(tǒng)控制的情緒情感直接影響到人體各器官、感官能否協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，影響著聲樂歌唱的效果。因此，在聲樂表演過程中，歌唱者就必須置自己于作品所創(chuàng)設(shè)的情境，形成特定的內(nèi)心視覺，通過自身心理體驗來指導(dǎo)形體、眼神、表情和動作，達到情景交融的藝術(shù)效果。并且，在內(nèi)心情感表現(xiàn)時，還要注意情感表現(xiàn)的真實性和美感性。歌唱者必須用真實的藝術(shù)情感去表現(xiàn)自己歌唱的歌曲形象。而聲樂作品的情感能否被充分挖掘、闡釋，闡釋得是否真實，具有多大美感，關(guān)鍵在于作者是否能進行角色置換，將自己置身于作品所設(shè)置的情場之中，被這個具體形象的情場所感染，這個情場意境的形成就必須依靠歌唱者的內(nèi)心視覺來實現(xiàn)。

從接收美學(xué)的角度來講，聲樂歌唱者只是一個被動接受者，他只是被動的接受創(chuàng)作者寄托其中的情，而這個情不是顯見的，它隱藏在創(chuàng)作者所創(chuàng)設(shè)的具象和意境這個特定的媒介中。因此，接受者必須先充分認識作品的符號系統(tǒng)，再發(fā)揮內(nèi)心視覺的功能通過符號系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)情之所在的具象意境，通過其味出隱藏于其中的情，是觸景生情，緣景求情。整個認知過程概括表現(xiàn)為：符號系統(tǒng)－(內(nèi)心視覺)－具象意境－情感。

(二)克服聲樂作品歌唱技法抽象性的需要

聲樂學(xué)習(xí)有難度，情感的領(lǐng)悟是一個方面，更主要的是歌唱技法的把握。內(nèi)心視覺同樣應(yīng)該被用來解決這個問題。荷伯特，凱撒利(Herbert caeseri)所著《心的歌聲》一書中，就始終強調(diào)心理的作用，他提出的許多訓(xùn)練方法以及由此而使用的新的專業(yè)術(shù)語，諸如聲束、垂直線、聲臺、心理路線等都是運用比喻、想象的方法，訓(xùn)練歌唱者獲得相關(guān)的內(nèi)心視覺效果。

(1)內(nèi)心視覺在發(fā)聲中的運用

杰出的男高音歌唱家雷斯克說：“應(yīng)該體會到在很好地發(fā)音時，就像是用口在哈氣，用氣哈暖一件東西，把喉頭放松好似打哈欠的感覺?！备璩l(fā)聲與人體參與歌唱活動的器官有著密切的關(guān)系，發(fā)聲是一種神經(jīng)到肌肉的反應(yīng)，需要通過心理加以控制，運用想象，達到認知、識記和掌握發(fā)聲特點的目的。專心致志、聚精會神地進行思維和想象，在內(nèi)心形成相應(yīng)的新形象。例如：當(dāng)不知道應(yīng)該怎樣打開喉嚨時，可以在內(nèi)心想象正在經(jīng)歷聞花、打哈欠、驚喜的瞬間等這些生活中常見的時刻，通過做這些動作可以幫助我們體會喉頭的運動方向，肌肉的運動力度，并在此基礎(chǔ)上讓其進行再造想象，通過內(nèi)心視覺達到打開喉嚨的目的。

(2)內(nèi)心視覺在呼吸中的運用

呼吸是歌唱的動力和能源，主要是肺與呼吸肌肉的群體組織協(xié)調(diào)運動、收縮來完成，呼吸的調(diào)控是內(nèi)在的、不可實見的，因此我們有必要通過內(nèi)心視覺的運用，使呼吸運動變?yōu)榫唧w可見。如：在吸氣時要求，橫膈膜收縮下降，胸腔肺泡擴大，要吸的適中，不易過滿，要養(yǎng)成氣息控制感覺；呼氣時，橫膈膜回升，胸腔復(fù)原，縮小，要有兩肋放松、小腹內(nèi)收的感覺，使腹內(nèi)有充分的吸氣空問，進行自然的呼吸運動時，我們可以運用內(nèi)心視覺想象著橫膈膜收縮下降。胸腔肺泡擴大以及橫膈膜回升，胸腔復(fù)原，縮小，兩肋放松、小腹內(nèi)收等一系列動作，從而使聲樂歌唱者的呼吸變得可感可見。

(3)內(nèi)心視覺在咬字吐字中的運用

咬字吐字是指通過口腔內(nèi)的唇、舌、齒、牙、喉、上腭(又稱軟口蓋)、下腭、鼻腔、口腔、咽腔等不同部位的協(xié)調(diào)、有機的動作，以及口的開合形狀、大小、圓扁等形態(tài)變化對歌詞相關(guān)部分的把握。歌唱時，針對“咬住字頭、唱出字腹、收穩(wěn)字尾”的要求，將咬字吐字置于心理的內(nèi)心視覺的關(guān)照之下。世界著名男高音歌唱家班尼亞米諾，吉利(Beniamino Gigli)在《學(xué)唱入門》中多次強調(diào)，發(fā)聲時要把所唱的每個母音的音響預(yù)先從心理上去想象，做型和著色。所謂做型和著色就是是吐詞咬字變得可用視覺來體會，在內(nèi)心虛擬出一個現(xiàn)實中并不可見的形象，增強可把握性。

(4)內(nèi)心視覺在共鳴上的運用

當(dāng)我們平時在空房中說話時，房間里會發(fā)出“嗡嗡”的響聲，這就是天然的聲音共鳴，空房子是聲音共鳴空間，而聲帶發(fā)出的基音是由于聲帶的振動引起各個腔體的共振。使聲音傳出時擴大、美化。歌唱者要為美妙的歌聲敞開通暢的共鳴空間，達到穩(wěn)定、嫻熟、光滑的共鳴點的感覺。在運用技術(shù)上的手段尋找共鳴點的同時，我們可以通過內(nèi)心視覺想象聲音要象一個“焦點”，要集中，發(fā)出聲音時，要在“點”的發(fā)聲感覺基礎(chǔ)上形成“音束”，使聲音更集中更有穿透力。例如：在女高音歌唱時，在唱到很高音的時候，要加強頭腔共鳴的作用，歌唱―個很高的音，要先找好發(fā)聲時技術(shù)上和心理上的感覺，可以先小聲的“抓住”聲音最集中的一點，然后在放開，這個點就是音區(qū)的共鳴點?！白プ　备咭魠^(qū)的共鳴點是心理上的感覺，也就是通過心理意識去“抓住”，通過內(nèi)心視覺感覺其存在。

三、結(jié)論

篇4

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟全球化 醫(yī)藥連鎖 營銷戰(zhàn)略

經(jīng)濟全球化背景下，尤其是入世后，跨國醫(yī)藥零售業(yè)將陸續(xù)進入我國市場，我國本土醫(yī)藥連鎖業(yè)面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。面對跨國醫(yī)藥連鎖巨頭，國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)不僅應(yīng)看到本身的劣勢，同時還應(yīng)看到作為本土企業(yè)所具有的地域、歷史、人文等方面的優(yōu)勢。國內(nèi)醫(yī)藥連鎖業(yè)應(yīng)進行全面的營銷戰(zhàn)略分析，更新觀念、揚長避短、主動學(xué)習(xí)、勇于競爭，最終提升國內(nèi)醫(yī)藥連鎖企業(yè)的核心競爭力。

一、營銷觀念的分析

我國藥品連鎖經(jīng)營企業(yè)由于規(guī)模普遍偏小，因此要想獲得競爭優(yōu)勢，就應(yīng)以創(chuàng)新來實現(xiàn)差異化經(jīng)營，走經(jīng)營差異化的道路，在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營機制、藥品種類、網(wǎng)點布局、服務(wù)方式、競爭手段等方面全方位地創(chuàng)新，從而形成連鎖藥店的核心競爭力。本文認為：首先要樹立“親情營銷”觀念。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過與顧客做“朋友”，從而使顧客成為自己的永遠“朋友”。其次要樹立知識營銷的觀念。藥品零售業(yè)是典型的資本和知識密集型行業(yè)，連鎖藥店要想在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝就需要知識和智力，學(xué)習(xí)能力是連鎖藥店的一種非常重要能力，這種能力不僅僅包括藥店對醫(yī)藥專業(yè)知識的學(xué)習(xí)能力，而且包括藥店能否對市場變化做出快速的反應(yīng)、能否及時調(diào)整自己適應(yīng)新的環(huán)境和市場、及時熟悉、解決新問題的能力。因此，培養(yǎng)、造就學(xué)習(xí)型組織就成了連鎖藥店管理者最應(yīng)該關(guān)心的問題。

二、市場細分策略分析

隨著藥店間的競爭日趨激烈，許多連鎖藥店拼力爭奪已有的市場，將大部分藥店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫(yī)院周圍，最后只能采用“讓利不讓市場”的低價位策略苦苦支撐已有的市場。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因就在于我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)缺乏市場細分。本文認為，當(dāng)前我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)認真分析我國消費者的醫(yī)藥消費需求特征，從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標，又能適應(yīng)我國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品消費者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場細分提供了廣闊空間，市場細分主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等。未來我國連鎖藥店應(yīng)高度重視下列細分市場：一是老年市場。原因在于，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%，這必然帶來老年藥品、保健品市場的發(fā)展。二是白領(lǐng)市場。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，我國白領(lǐng)階層將不斷擴大。與此同時，由于承受著越來越大的競爭壓力，白領(lǐng)階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領(lǐng)階層本身的健康和保健意識較強，加之消費水平較高，因此這也是一個可細分的市場。三是農(nóng)村市場。目前雖然農(nóng)村人均醫(yī)藥消費水平很低，但由于人口數(shù)目龐大，并隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)和全面建設(shè)小康社會的實現(xiàn)，農(nóng)村居民人均收入將大幅提高，因此農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｋ氖蔷用裥^(qū)市場。近年來，由于城市規(guī)模的不斷擴大，城市周邊新建的居民小區(qū)不斷增多。對連鎖藥店而言，居民小區(qū)的零售網(wǎng)點建設(shè)也應(yīng)引起長期重視。

三、產(chǎn)品策略分析

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”這是企業(yè)界流行的一句格言。對連鎖藥店而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是藥店市場營銷和差異化戰(zhàn)略的重要組成，也是零售藥店利潤的重要保證。本文認為，連鎖藥店的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，充分考慮藥品的特殊性，重點突出以下方面的創(chuàng)新:(1)藥品的品種創(chuàng)新。隨著醫(yī)藥科技的迅速發(fā)展，加之市場變化速度加快，藥品生命周期日趨縮短，因而連鎖藥店必須不斷的引進新品種，做好新品種的市場開發(fā)工作，以滿足消費者不斷變化的需要。(2)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)。在美國，大型連鎖藥店常與制藥廠聯(lián)手，生產(chǎn)自有品牌的藥品。和其他藥品相比，自有品牌藥品的毛利較高，因此能給藥店帶來更多的利潤。同時，自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽度，促進連鎖藥店的品牌建設(shè)。

四、價格策略分析

盡管在當(dāng)今藥品零售的營銷活動中，非價格因素對于營銷的影響越來越大，但價格仍在營銷活動中扮演著十分重要的角色。原因在于:(1)人們越來越關(guān)注藥品的價格。首先是藥品作為“威望產(chǎn)品”的地位的下降。由于藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費者的健康和生命，加之國家對藥品長期實行專營，因此，在過去很長的歷史時期里，藥品在廣大消費者的心目中，是一種“威望產(chǎn)品”。即消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心超過了對價格的關(guān)心。但由于藥品實施分類管理，加之近年來政府部門加大了對藥品生產(chǎn)和流通的監(jiān)管力度，規(guī)范藥品的銷售渠道，使藥品質(zhì)量有了可靠保障。因此，藥品的“威望產(chǎn)品”地位明顯下降。其次是公費醫(yī)療體制的改革后，消費者自己承擔(dān)的治療費用和藥品費用的比例明顯加大。另外，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注意健康，用于健康開支的比重越來越高。對于我國目前還不高的城鄉(xiāng)居民的收入而言，醫(yī)療費用的支出占總消費支出比重明顯偏大，因此人們對藥品的價格越來越敏感。(2)國家有關(guān)部門對藥品價格的政策導(dǎo)向。由于體制上的原因，我國藥品長期存在價格嚴重虛高的現(xiàn)象，為了配合醫(yī)保體制改革的進行，近年來國家先后出臺了一系列的政策和規(guī)定以抑制藥價。所以，藥品降價成為了人們的共同預(yù)期。(3)藥品價格已成為社會輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點。由于藥品價格和廣大群眾的切身利益息息相關(guān)，加之藥品價格的黑幕頻繁曝光，藥品價格問題已成為了輿論和媒體的寵兒。

五、促銷策略分析

據(jù)調(diào)查，客戶在購買藥品時主要受廣告宣傳、療效、價格、包裝和裝潢等五個因素的影響。因此，藥品要打開市場，必須做到廣告宣傳要準確、產(chǎn)品療效要好、價格要低、包裝要實用，以刺激消費者的購買欲望。對連鎖藥店而言，這就要求：首先是企業(yè)服務(wù)意識的創(chuàng)新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢工作，還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作；不僅要重視藥品使用常識的宣傳指導(dǎo)，更要重視人們健康意識和自我保健意識的宣傳和培養(yǎng)。消費的行為模式研究表明，醫(yī)師和藥師對病人提供的咨詢服務(wù)，對藥品銷售有很大的影響，提供合理用藥為主要內(nèi)容的咨詢服務(wù)，可以提高消費者忠誠度。其次是服務(wù)手段的更新。如：實行會員制。再如建立遠程診療系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)院和病人可以通過企業(yè)的健康網(wǎng)站在線預(yù)約專家，預(yù)約后可以通過遠程診療系統(tǒng)進行遠程診斷，實行醫(yī)、藥資源共享等等?？偟膩碚f，應(yīng)留住經(jīng)常性購買的老顧客以及熟悉該藥店營業(yè)員和產(chǎn)品以及價格的人群。為了實現(xiàn)服務(wù)手段的創(chuàng)新，連鎖藥店應(yīng)該建立顧客數(shù)據(jù)庫。按照購買量和購買頻率對顧客進行分類，從而采取不同的促銷手段，通過系列服務(wù)來提高顧客的忠誠度。再次是擴大商圈覆蓋面積和用品種類。再次是完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。做好售前、售中、售后服務(wù)，使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見，藥店要把處理好顧客的意見視為對創(chuàng)造顧客滿意的推動力。最后是顧客組織化，藥店可以成立顧客俱樂部，其成員主要是藥店的現(xiàn)有顧客或潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特別服務(wù)。通過俱樂部可以加強藥店與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)了顧客對藥店的忠誠；通過顧客的情報反饋系統(tǒng)，可以了解顧客需求；通過會員來宣傳藥店的產(chǎn)品和服務(wù)能達到意想不到的促銷效果。

六、渠道策略分析

篇5

關(guān)鍵詞：替比夫定；阿德福韋酯；恩替卡韋；代償期乙肝肝硬化

肝硬化失代償期屬肝硬化晚期的癥狀表現(xiàn)之一，通常指肝硬化發(fā)展程度超出肝功能的代償能力，臨床病理變化非常明顯，其主要表現(xiàn)為脾大、腹水、門脈高壓、上消化出血與肝功能受損等。失代償期是肝硬化患者病情變化最快，死亡率與肝癌發(fā)生率最高的階段。該階段通常給予患者低耐藥且抗病毒效果好的核苷類藥物進行治療，但是多數(shù)核苷類藥物的治療效果都有所欠缺[1]。本研究給予失代償期乙肝肝硬化患者替比夫定、阿德福韋酯聯(lián)用及恩替卡韋單藥治療兩種治療方案進行治療，探究兩種療效方案的療效，現(xiàn)將具體研究結(jié)果總結(jié)如下。

1資料與方法

1.1一般資料 將2012年10月～2014年10月在我院就診的72例失代償期乙肝肝硬化患者按照隨機原則分為對照組和觀察組，每組各36例。對照組男性患者22例，女性患者14例；年齡41歲～67歲，平均年齡（48.52±2.18）歲；學(xué)歷：初中3例，高中11例，大學(xué)22例。觀察組男性患者21例，女性患者15例；年齡43歲～68歲，平均年齡（49.27±2.23）歲；學(xué)歷：初中4例，高中11例，大學(xué)21例。在性別、年齡與學(xué)歷等一般資料上，兩組患者比較無明顯性差異，具有可比性，P>0.05。

1.2方法

1.2.1對照組 該組患者接受替比夫定（北京諾華制藥有限公司，國藥準字H20070028）與阿德福韋酯（杭州中美華東制藥有限公司，國藥準字H20120119）的聯(lián)合治療：替比夫定600mg/次，阿德福韋酯10 mg/次，均為口服用藥，1次/d，連服12個月。

1.2.2觀察組 該組患者接受恩替卡韋（湖南千金協(xié)力藥業(yè)有限公司，國藥準字H20140093）單藥治療：口服用藥，0.5 mg/次，1次/d，連服12個月。兩組患者均給予常規(guī)保肝藥物進行基礎(chǔ)治療。

1.3觀察指標 比較兩組患者治療前后血清總膽紅素（TBIL）、白蛋白（ALB）、谷丙轉(zhuǎn)氨酶（ALT）、凝血酶原活動度（PTA）及肝功能Child-Pugh分級。統(tǒng)計兩組用藥不良反應(yīng)例數(shù)，不良反應(yīng)率=不良反應(yīng)例數(shù)/總例數(shù)×100%。

1.4統(tǒng)計學(xué)處理 對本次研究相關(guān)的數(shù)據(jù)資料運用SPSS19.0軟件包進行分析處理。計量資料用（x±s）表示，用t檢驗；計數(shù)資料用百分比（%）表示，用？字2檢驗，若檢驗結(jié)果P

2結(jié)果

2.1治療前后各項觀察指標對比 治療前，兩組患者各項觀察指標均無明顯差異，無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）；治療后，兩組患者各項觀察指標無明顯差異，無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）。但是與治療前相比，治療后兩組患者的各項觀察指標均優(yōu)于治療前，治療前后差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

2.2用藥不良反應(yīng)率對比 對照組肌酸激酶升高2例，不良反應(yīng)率為5.56%；觀察組肌酸激酶升高1例，不良反應(yīng)率為2.94%。兩組比較無明顯差，無統(tǒng)計學(xué)意義（？字2=0.29，P=0.59）。3討論

抑制乙肝病毒的復(fù)制，降低肝癌發(fā)生率是失代償期階段的肝硬化患者的治療目的。臨床上肝硬化患者通常需要長期服藥，因此對治療藥物的耐藥率與安全性有較高的要求[3]。替比夫定、阿德福韋酯及恩替卡韋均具有抗乙肝病毒的核苷類藥物或類似物，是常見的乙肝肝硬化患者的臨床治療藥物。在上述3類藥物中，替比夫定對HBV DNA聚合酶具有良好的抑制作用且起效較快，但是卻存在較高的耐藥率。與替比夫定一樣，阿德福韋酯同樣能夠抑制HBV DNA聚合酶的復(fù)制過程，耐藥率低，但是藥效起效較慢且藥性較弱。臨床上通常采用二者聯(lián)合用藥的方式用于肝硬化治療，實現(xiàn)二者治療的優(yōu)勢互補，增加抗病毒的效果，加快藥效起效時間[4]。恩替卡韋是一種新型的肝硬化治療藥物，具有較強的抗HBV能力。此外，與其它常用藥物相比該藥物耐藥率相對較低，安全性也相對較高，單用也具有較好的療效且起效較快[5]。

本研究中觀察組與對照組血清總膽紅素、白蛋白、谷丙轉(zhuǎn)氨酶、凝血酶原活動度及肝功能分級無明顯差異，無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）；但是兩組治療后的血清總膽紅素、白蛋白、谷丙轉(zhuǎn)氨酶、凝血酶原活動度及肝功能分級均優(yōu)于治療前，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P0.05）。綜上所述，在失代償期乙肝肝硬化的臨床治療中，替比夫定、阿德福韋酯聯(lián)用與恩替卡韋單藥治療均具有良好的療效性與安全性，但是從經(jīng)濟的角度出發(fā)恩替卡韋單藥治療更具有推廣價值。

參考文獻：

[1]李超.恩替卡韋聯(lián)合阿德福韋酯對拉米夫定耐藥乙肝肝硬化的療效[J].胃腸病學(xué)和肝病學(xué)雜志，2013，22（11）：1141-1143.

[2]胡春霞.阿德福韋酯聯(lián)合恩替卡韋治療拉米夫定耐藥乙肝肝硬化療效分析[J].中國現(xiàn)代藥物應(yīng)用，2014，8（17）：132-133.

[3]李磊，劉偉，陳玉涵，等.不同核苷（酸）類似物抗病毒治療方案治療失代償期乙肝肝硬化的臨床研究[J].北京醫(yī)學(xué)，2014，36（12）：1017-1021.

篇6

200*年，我們將醫(yī)藥銷售市場打開新的思路，在保證醫(yī)藥品安全合格的基礎(chǔ)上，羅列出以下銷售計劃和目標。

200*年醫(yī)藥銷售工作計劃銷售70萬盒，力爭100萬盒，需要對市場問題進行必要的分析，對進行更細致的劃分，并進行必要的工作指導(dǎo)和要求。

一、目前醫(yī)藥市場分析：

目前在全國基本上進行了點的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因為零售價格過低，18.00元/盒,平均銷售價格在11.74元,共貨價格在3—3.60元,相當(dāng)于19—23扣,部分地區(qū)的零售價格在17.10元/盒,因為為新品牌,需要進行大量的開發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤空間過小,造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒有進行必要的市場拓展.

經(jīng)過與業(yè)務(wù)員的大量溝通,業(yè)務(wù)員缺乏對公司的信賴,主要原因是公司管理表面簡單,實際復(fù)雜,加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場進行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進行市場投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實際上，因為低利潤的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。

如果強制性的進行市場的劃分，因為公司沒有進行必要的投入、更沒有工資、費用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業(yè)務(wù)員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒有無忠實度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。

二、 營銷手段的分析：

所有經(jīng)營活動必須有一個統(tǒng)一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因為產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤空間大的某個產(chǎn)品，事實上也是如此，與我來公司的前提出的以0tc、以農(nóng)村市場為目標市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽憑市場的自然發(fā)展，失去主動性。

三、 公司的支持方面分析：

到目前為止，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進行市場開拓期，沒有哪個企業(yè)沒有進行市場的適當(dāng)投入，因為目前醫(yī)藥市場的相對透明，市場開拓費用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險的同時，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過大，代表對其的忠實度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產(chǎn)品進入市場前期進行必要的支持與投入。

四、 管理方面分析：

新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺是企業(yè)沒有實力、沒有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。

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一、目前醫(yī)藥市場分析：

目前在全國基本上進行了點的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因為零售價格過低，18.00元/盒，平均銷售價格在11.74元，共貨價格在3—3.60元，相當(dāng)于19—23扣，部分地區(qū)的零售價格在17.10元/盒，因為為新品牌，需要進行大量的開發(fā)工作，而折合到單位盒的利潤空間過小，造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒有進行必要的市場拓展.

經(jīng)過與業(yè)務(wù)員的大量溝通，業(yè)務(wù)員缺乏對公司的信賴，主要原因是公司管理表面簡單，實際復(fù)雜，加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素，造成了心理上的壓力，害怕投入后市場進行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進行市場投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實際上，因為低利潤的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。

如果強制性的進行市場的劃分，因為公司沒有進行必要的投入、更沒有工資、費用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業(yè)務(wù)員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒有無忠實度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。

二、營銷手段的分析：

所有經(jīng)營活動必須有一個統(tǒng)一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因為產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤空間大的某個產(chǎn)品，事實上也是如此，與我來公司的前提出的以0TC、以農(nóng)村市場為目標市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽憑市場的自然發(fā)展，失去主動性。

三、公司的支持方面分析：

，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進行市場開拓期，沒有哪個企業(yè)沒有進行市場的適當(dāng)投入，因為目前醫(yī)藥市場的相對透明，市場開拓費用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險的同時，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過大，代表對其的忠實度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產(chǎn)品進入市場前期進行必要的支持與投入。

四、管理方面分析：

新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺是企業(yè)沒有實力、沒有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。

篇8

如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：

一．進行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

醫(yī)藥企業(yè)必須要進行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。今后，銷售環(huán)境，競爭環(huán)境，競爭對手，政策環(huán)境，銷售市場等都會發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

二．提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設(shè)等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。

三．建設(shè)專業(yè)的有競爭力的銷售團隊？

醫(yī)藥企業(yè)喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時，要進行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。

四．強化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用，市場部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。

篇9

二年以上工作經(jīng)驗 |女| 25歲（1990年3月16日）

居住地：貴陽

電　話：164********（手機）

E-mail：

最近工作[ 1年 ]

公　司：XX制藥有限公司

行　業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生

職　位：藥店代表

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

專　業(yè)：醫(yī)藥學(xué)類專業(yè)

學(xué)　校：貴陽中醫(yī)學(xué)院

自我評價

本人具備一定的市場獨立開發(fā)能力及市場管理經(jīng)驗。具有較強的市場分析；營銷策劃能力，思維謹慎，能獨立解決問題；有較強的團隊精神，適應(yīng)能力強，能在壓力下工作。對事業(yè)尋求穩(wěn)步發(fā)展.對渠道開發(fā)及歸攏， 經(jīng)銷商管理有豐富經(jīng)驗，能有效地完成公司下達的銷售指標。

求職意向

到崗時間： 一周之內(nèi)

工作性質(zhì)： 全職

希望行業(yè)： 醫(yī)療/護理/衛(wèi)生

目標地點： 貴陽

期望月薪： 面議/月

目標職能：銷售代表

工作經(jīng)驗

2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]

所屬行業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生

銷售部零售組 藥店代表

1. 主要負責(zé)XX區(qū)商業(yè)客戶及終端藥店的管理；

2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓(xùn)/新產(chǎn)品的鋪貨等，與商業(yè)客戶共同對目標及重點客戶培養(yǎng)，市場活動的合作與執(zhí)行；

3. 評估市場活動的可執(zhí)行性與預(yù)計銷量，監(jiān)督商業(yè)客戶在活動期間銷出銷量的真實性，管理客戶的進貨渠道，保證其購進渠道從公司規(guī)定的渠道內(nèi)購進；

4. 醫(yī)藥市場及價位信息的及時溝通，新產(chǎn)品的購進及上架.。

2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個月]

所屬行業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生

銷售部零售組 銷售代表

1. 主要負責(zé)開發(fā)XX鎮(zhèn)的終端客戶規(guī)范拜訪和連鎖上架；

2. 按照制定的線路拜訪客戶，將客戶分類管理，發(fā)掘客戶潛力；

3. 重點培養(yǎng)與管理VIP店員，制定區(qū)域銷售計劃及地區(qū)商業(yè)的管理等公司品牌建設(shè)工作；

4. 了解商業(yè)公司人員架構(gòu)，新品上架促銷，貫徹執(zhí)行公司的銷售策略；

5. 制定和實施區(qū)域性的市場發(fā)展計劃。

教育經(jīng)歷

2007/9 --2011 /7 貴陽中醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥學(xué)類專業(yè) 本科

證書

2009/6 大學(xué)英語六級

2008/12 大學(xué)英語四級

篇10

這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。

策略領(lǐng)先 行動制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。

面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風(fēng)險、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

筆者史立臣對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃

隨著招標主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。

3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標掛網(wǎng)的實施和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級醫(yī)院份額增長，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費增長?？h級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費增長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬元/年。

社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構(gòu)藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。

筆者史立臣認為，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設(shè)，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關(guān)系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者史立臣認為占據(jù)終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。

3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。

筆者史立臣認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時進行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。

4.強化市場部