導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1零售行業(yè)的現(xiàn)狀

自1999年搜索引擎出現(xiàn)以后，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了巨大變化，眾多消費(fèi)者的不同搜索，帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，零售行業(yè)也從傳統(tǒng)的終端地位轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售同時(shí)并存。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2014年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)》的結(jié)果顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10856億元，同比增長(zhǎng)43.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%，同比增長(zhǎng)27.9%。由此可見，雖然網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)的時(shí)間較短，占據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的比重卻卻逐漸上升。傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售雖然同屬于零售行業(yè)，但也有顯著區(qū)別。

1.1便利性

網(wǎng)絡(luò)零售具有傳統(tǒng)零售行業(yè)不可比擬的便利性，比如，網(wǎng)絡(luò)上開店不需要辦理各種許可證，不需要注冊(cè)，只需要身份證、賬戶和聯(lián)系方式等，利用電腦、網(wǎng)線，通過(guò)圖片和文字來(lái)描述商品就可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)，而傳統(tǒng)零售需要具體的空間與實(shí)物。

1.2運(yùn)營(yíng)成本

中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)近年來(lái)受到網(wǎng)絡(luò)零售沖擊的主要原因是租金和人力成本的上漲。而網(wǎng)絡(luò)零售不需要繳納租金，前期規(guī)模較小時(shí)也不需要大量營(yíng)業(yè)人員看管，在租金、裝潢、設(shè)備與人員雇傭方面節(jié)省了很多成本。

2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨的問(wèn)題

第一，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有分銷渠道，層層分散，保底扣點(diǎn)，大大提高了商品價(jià)格，使消費(fèi)者的總成本提高，導(dǎo)致消費(fèi)者的讓渡價(jià)值降低。不可避免地引起生產(chǎn)者、零售商與消費(fèi)者之間的矛盾。第二，傳統(tǒng)零售行業(yè)需要考慮場(chǎng)地費(fèi)用、人力費(fèi)用及渠道費(fèi)用等，過(guò)程繁瑣且競(jìng)爭(zhēng)壓力大，進(jìn)入門檻高。第三，傳統(tǒng)零售行業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)的信息傳遞多是單方向傳播。同時(shí)，受地域與時(shí)間限制，宣傳手段單一，信息傳遞慢，很難達(dá)到網(wǎng)絡(luò)傳播的速度與效應(yīng)。第四，傳統(tǒng)零售行業(yè)擴(kuò)張緩慢，受地域、人口、環(huán)境及文化等方面制約，需要時(shí)間的積累與現(xiàn)金流的保證。

3傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢(shì)

3.1較強(qiáng)的社會(huì)功能

傳統(tǒng)零售行業(yè)具有較強(qiáng)的社會(huì)功能，這是網(wǎng)絡(luò)零售所不具備的。無(wú)論時(shí)代如何變化，人類畢竟還生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有社交、娛樂(lè)和購(gòu)物的綜合功能，能有效提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

3.2體驗(yàn)功能

與網(wǎng)絡(luò)零售相比，傳統(tǒng)零售具有切實(shí)的體驗(yàn)功能，消費(fèi)者可通過(guò)感官真實(shí)感受到商品、服務(wù)與環(huán)境，提高用戶體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)零售的潛在風(fēng)險(xiǎn)大，如圖片的真實(shí)性有待考證、商品的品質(zhì)是否符合預(yù)期、售后服務(wù)如何零風(fēng)險(xiǎn)解決等。特別是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如，服裝、鞋帽和首飾等，對(duì)實(shí)物的體驗(yàn)需求較高。因此，該類商品即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)布置現(xiàn)實(shí)的零售終端，以提升用戶體驗(yàn)功能。

3.3售后服務(wù)保障

網(wǎng)絡(luò)零售由于無(wú)法接觸與體驗(yàn)，所以當(dāng)商品與預(yù)期有差別而產(chǎn)生售后問(wèn)題時(shí)，需要與商家溝通。同時(shí)需要物流企業(yè)的協(xié)助，消費(fèi)者也需要為售后支付成本。而傳統(tǒng)零售行業(yè)不存在這樣的問(wèn)題，能及時(shí)解決售后服務(wù)問(wèn)題。

3.4“最后一公里”（LastMile）問(wèn)題的解決

網(wǎng)絡(luò)零售可跨越時(shí)空地域與無(wú)邊界的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，支付行為發(fā)生后需要物流企業(yè)的承接才能完成最終交易?？v觀中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售不滿意的聲音大部分都來(lái)自物流配送。因此，亞馬遜、京東紛紛投入巨資自建物流，天貓、順豐和社區(qū)、便利店合作，通過(guò)O2O(OnlinetoOffline)的模式解決配送問(wèn)題。

4互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)零售行業(yè)的營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售各自具有不同的功能與特點(diǎn)，然而不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)正在改變?nèi)祟惿?、工作與消費(fèi)習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)零售必須調(diào)整營(yíng)銷策略，迎合時(shí)代變化，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

4.1提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明性和即時(shí)性，過(guò)去以信息不對(duì)稱獲取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不返。隨著消費(fèi)者信息的對(duì)接，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)的要求也逐漸提高。因此，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)立足發(fā)展的基礎(chǔ)。零售行業(yè)通過(guò)與終端消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)掌握消費(fèi)者需求，從而提供質(zhì)量、樣式、品牌、包裝及價(jià)格等各方面都符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。進(jìn)而運(yùn)用C2B（ConsumertoBussiness）模式，通過(guò)市場(chǎng)需求指導(dǎo)上游研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，減少產(chǎn)能過(guò)剩與原材料浪費(fèi)。

4.2打造便利于消費(fèi)者的渠道

傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售都有各自的優(yōu)勢(shì)和不足，不能通過(guò)單一的銷售渠道展開零售工作，必須利用多種渠道，相互補(bǔ)充，相互融合，共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是專業(yè)要求極高的業(yè)務(wù)模式，要想順利進(jìn)入這一領(lǐng)域，需要很長(zhǎng)的導(dǎo)入期。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在短時(shí)間內(nèi)展開線上業(yè)務(wù)相對(duì)困難。一些具有較強(qiáng)實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)可通過(guò)收購(gòu)兼并的策略開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，比如，沃爾瑪通過(guò)注資1號(hào)店開通了網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著電子設(shè)備的普及與發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)也可充分利用微博、微信等新型渠道展開營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)零售行業(yè)要利用好時(shí)代科技的產(chǎn)物，抓住消費(fèi)者需求，利用傳統(tǒng)零售多年積攢的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下多渠道融合。打造能為消費(fèi)者帶來(lái)便利的渠道組合，例如，著名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)就是運(yùn)用傳統(tǒng)門店+電子商務(wù)+手機(jī)APP3種渠道聯(lián)合的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者可以在門店體驗(yàn)，然后線上下單，也可以線上支付到全國(guó)任何門店取貨，同時(shí)還可通過(guò)手機(jī)APP了解優(yōu)衣庫(kù)的即時(shí)訊息與互動(dòng)溝通。優(yōu)衣庫(kù)的多渠道策略既提升了用戶體驗(yàn)又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。

4.3與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售行業(yè)要與消費(fèi)者緊密接觸，積極溝通與互動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求，提高用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)與持續(xù)購(gòu)買。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的非線性傳播使口碑傳播的能力無(wú)限放大。不同于傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，交易發(fā)生后買賣雙方的關(guān)系基本結(jié)束，如今交易發(fā)生后買賣雙方的交往才正式開始。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有擁有消費(fèi)者，擁有粉絲，才能擁有屬于自己的市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)要搭建自己的社交網(wǎng)絡(luò)與通道，以點(diǎn)帶面維系與消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)，從而掌握最詳實(shí)最可靠的信息，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

5結(jié)語(yǔ)

篇2

關(guān)鍵詞：全媒體　傳統(tǒng)媒體　《華西都市報(bào)》　營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作為中國(guó)第一份都市報(bào)的《華西都市報(bào)》，創(chuàng)刊16年來(lái)，不僅引領(lǐng)全國(guó)報(bào)業(yè)改革，在大江南北刮起一股都市報(bào)旋風(fēng)，自身也迅猛發(fā)展：2010年，發(fā)行量躋身全球報(bào)業(yè)發(fā)行44強(qiáng)，中國(guó)都市報(bào)綜合實(shí)力5強(qiáng)，廣告刊量突破10億元。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，和所有傳統(tǒng)媒體一樣，《華西都市報(bào)》也面臨著如何在新形勢(shì)下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

全媒體的概念來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后的產(chǎn)物。它是指“綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)?！?/p>

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》一文中，清晰地提出了“全媒體化”的概念。她指出，全媒體化“是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。單一報(bào)道仍然可以是單媒體、臺(tái)、單落點(diǎn)的。但是它們共同組成一個(gè)大的報(bào)道系統(tǒng)。從總體上看，報(bào)道便不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分?！?/p>

在國(guó)外，以促進(jìn)媒體融合為目的的全媒體試驗(yàn)方興未艾。在國(guó)內(nèi)，主要有在主報(bào)專設(shè)滾動(dòng)新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等；有通過(guò)搭建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如成都傳媒集團(tuán)；也有主要通過(guò)流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。在這場(chǎng)媒體盛會(huì)背后，我們能看到傳播技術(shù)、傳播觀念乃至傳播體制的改變，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始由多媒體時(shí)代逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代。如何在全媒體時(shí)代打造媒體專屬的“殺手锏”，是媒體必須面對(duì)的重要課題。

其次，傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問(wèn)題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)或雜志，而在于如何通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿足更多受眾的需求，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營(yíng)銷，提升媒體的品牌影響力。

一、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體仍有巨大發(fā)展空間

在目前新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)中，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)何去何從?可謂仁者見仁，智者見智?！吨袊?guó)報(bào)業(yè)》一組數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)為21.9％。個(gè)人認(rèn)為，作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，有著自身的存在邏輯和演變路徑，有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。我們可以看到，即便是西方發(fā)展國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)普及了，不少?gòu)?qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體仍保持與新媒體共存共榮的局面?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)源地的歐洲和網(wǎng)絡(luò)媒體最早的美國(guó)，傳統(tǒng)媒體起起伏伏，其實(shí)所謂復(fù)蘇，就是報(bào)紙存在的必要性和特殊性在起作用。這就告訴我們，只通過(guò)創(chuàng)新，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有自己生存發(fā)展空間。

另外，就是報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的日本提前進(jìn)入“冬天”，也要辨證地看，在日本，收入的57.5％來(lái)自發(fā)行，但其支出就占了56.7％。另有其工資性支出就占了總收入的24.9％。這和我國(guó)國(guó)情也有很大的不同。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有很大的差距，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間很大。經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)，同樣會(huì)推動(dòng)報(bào)業(yè)發(fā)展。災(zāi)后重建的四川2009年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，今后幾年，也將維持較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)。因此，報(bào)紙的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)未飽和，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

所以說(shuō)，與其坐等新興媒體的崛起，不如適時(shí)與新興媒體共舞。創(chuàng)新自強(qiáng)，合縱連橫，攜手共同走進(jìn)繁榮。

二、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體“借船出海”

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還有生存空間是不爭(zhēng)的事實(shí)，但如果不能運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，傳媒必將走向沒落也是不爭(zhēng)的事實(shí)。單一媒體的生存將越來(lái)越艱難，整合報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌、信息資源優(yōu)勢(shì)。建立一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)十分必要。這就意味著必須打造一條基于報(bào)紙的全媒體新聞生產(chǎn)鏈。報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展，是確保傳統(tǒng)媒體和新興媒體各盡所能、相互助力，盤活新聞存量，激發(fā)增量資源，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，形成更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。

第一，沿用報(bào)紙品牌建網(wǎng)站?，F(xiàn)實(shí)條件下，網(wǎng)站沒有必要?jiǎng)?chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報(bào)紙媒體增值，有意識(shí)地延伸報(bào)紙品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。

第二，打造“全天候”記者。網(wǎng)站內(nèi)容保持報(bào)紙的“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，記者既為網(wǎng)站提供原創(chuàng)文字新聞，也提供視頻新聞，尤其是突發(fā)性新聞報(bào)道。

第三，搶占手機(jī)平臺(tái)。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)終端，而是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)報(bào)在手機(jī)的呈現(xiàn)只是一個(gè)很小的部分，應(yīng)該基于手機(jī)創(chuàng)建一個(gè)立體化、互動(dòng)式的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在內(nèi)容上，抓住報(bào)紙的原創(chuàng)能力，上午版、下午版、即時(shí)版，不斷滾動(dòng)?！渡蜿?yáng)晚報(bào)》給每個(gè)記者配備了帶編采系統(tǒng)的IPHOE4，實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)上的移動(dòng)辦公。

第四，“I＋N模式”進(jìn)一步深化。謀求為廣告客戶提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。進(jìn)行超時(shí)空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求提高宣傳聲勢(shì)，把影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增加了報(bào)紙吸納廣告的渠道和空間。目前1＋N模式已具有雛形，但其中的N對(duì)華西的讀者和客戶的吸引力還不夠強(qiáng)。合作媒體本身的品牌優(yōu)勢(shì)才是我們最后的追求。

三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷策略

媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，越來(lái)越多的媒體單位開始引入營(yíng)銷概念，打起了營(yíng)銷之戰(zhàn)。筆者試就現(xiàn)代傳媒有關(guān)營(yíng)銷策略，作淺要的分析。

經(jīng)典營(yíng)銷理論一般把市場(chǎng)營(yíng)銷組合為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)四位一體的統(tǒng)一，也就是人們常說(shuō)的“4P’s”策略。

“4P’S”的第一要素是產(chǎn)品策略。全媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局下，報(bào)紙的“內(nèi)容為王”是競(jìng)爭(zhēng)的首要策略。對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)的目的是及時(shí)提供最新鮮的新聞信息產(chǎn)品，以滿足不同讀者和觀眾、聽眾(消費(fèi)者)的精神需求，新聞產(chǎn)品不同是一般的物質(zhì)和文化產(chǎn)品。新聞媒體所期望的，正是充分發(fā)揮新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費(fèi)性，并最大限度地提高它們的邊際貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長(zhǎng)。而要做到這一點(diǎn)，媒體單位就不能不在新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷上下功夫。新聞傳媒要想取得“新聞賣點(diǎn)”，就應(yīng)該發(fā)掘自己的比較優(yōu)勢(shì)，努力提高新聞產(chǎn)品的目標(biāo)性、精致性和特色性。

目標(biāo)性就是目標(biāo)讀者的細(xì)分。一張綜合性的報(bào)紙，它所報(bào)

道的范圍涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、教育、衛(wèi)生和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，讀者或觀、聽眾為各個(gè)階層、各種職業(yè)、不同年齡、不同性別的人群。這就需要進(jìn)行讀者市場(chǎng)的細(xì)分。學(xué)會(huì)在讀者細(xì)分中有的放矢，發(fā)掘出一個(gè)個(gè)潛在的“賣點(diǎn)”來(lái)。精致性就是將報(bào)紙版面或廣播電視頻段精耕細(xì)作，把它們辦成一個(gè)個(gè)的“精品屋”，讓讀者和觀、聽眾一經(jīng)“進(jìn)入”，一旦接觸，便流連忘返，愛不釋手，激發(fā)強(qiáng)烈的“購(gòu)買欲”。特色性就是用和別人同樣的新聞素材或題材，制作出比別人更優(yōu)更好和別出心裁、別具一格的新聞產(chǎn)品來(lái)。

對(duì)華西都市報(bào)而言，作為經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)的?？膭?chuàng)新刻不容緩。筆者認(rèn)為，報(bào)紙的?？仨毘蔀椤按筘?cái)經(jīng)”的資訊平臺(tái)。報(bào)紙是很有創(chuàng)新的一種產(chǎn)業(yè)，其中專刊的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)都可以創(chuàng)新。

形態(tài)的創(chuàng)新：改瘦報(bào)以及3D報(bào)、加強(qiáng)頭版的導(dǎo)讀版等；

內(nèi)容的創(chuàng)新：評(píng)論和調(diào)查性報(bào)道的加大比重；

經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新：內(nèi)容為王、渠道為王，服務(wù)為王。

綜觀國(guó)內(nèi)報(bào)紙，目前?？畲蟮膯?wèn)題就是新聞的缺失。尤其是很多人認(rèn)為報(bào)紙是“在廣告中找新聞”。筆者認(rèn)為，?？瘧?yīng)該統(tǒng)一包裝成“大財(cái)經(jīng)”報(bào)道，提供深度的財(cái)經(jīng)資訊，增加必讀性。著力抓好“兩度”：即新聞的溫度，從大眾的普通情感做文章，引起共鳴；新聞的黏度，讓讀者有離不開的感覺。上好“三把鎖”：即，鎖定觀點(diǎn)的針對(duì)性，入腦；鎖定感動(dòng)的共同性，帶來(lái)感染力，人心。鎖定表達(dá)的新穎性，從形式上貼近，入眼。

其次是品牌策略。而新聞產(chǎn)品的品牌，則包括報(bào)頭、臺(tái)標(biāo)、刊頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務(wù)意識(shí)等等。對(duì)于一家傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠在廣大讀者或觀、聽眾面前樹立起自己的叫得響的品牌，擁有一批過(guò)得硬的名牌版面，名牌專欄和名牌記者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，該傳媒無(wú)疑會(huì)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

對(duì)于這一點(diǎn)，不少媒體做得非常不錯(cuò)，成就了一批廣為人知，聲名遠(yuǎn)播的金字品牌。近年來(lái)，越來(lái)越多的地方媒體在經(jīng)營(yíng)上已有一定實(shí)力，向中央媒體叫板，像湖南電視臺(tái)、上海東方電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)等等。這中間除了部分體制上的原因外，與這些地方媒體擁有一大批“叫座”欄目、節(jié)目和名牌記者、主持人不無(wú)相當(dāng)大的關(guān)系。

華西都市報(bào)品牌營(yíng)銷還有巨大空間，品牌影響力有待進(jìn)一步挖掘。品牌影響力包含兩方面，一是社會(huì)影響力、一是市場(chǎng)的營(yíng)銷影響力。在社會(huì)影響力方面，華西盡管先后奪得了全球日?qǐng)?bào)發(fā)行44強(qiáng)，中國(guó)報(bào)業(yè)s強(qiáng)等，但仍有較大潛力。

就市場(chǎng)營(yíng)銷影響力而言，第一個(gè)是精準(zhǔn)的發(fā)行量，第二是客戶認(rèn)定的廣告有效回報(bào)率。華西都市報(bào)在中心城市的中心地區(qū)發(fā)行還有一定的空白，特別是報(bào)紙的零售，如果空白得以彌補(bǔ)，報(bào)紙?jiān)谥行某鞘械挠绊懥€將更強(qiáng)大，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將更好。

“4P’s”的第二個(gè)要素是價(jià)格策略。價(jià)格是消費(fèi)者為某種產(chǎn)品和服務(wù)所支付的代價(jià)。傳媒業(yè)是以提供新聞信息傳播等為主的服務(wù)行業(yè)，它的價(jià)格具有某種單向性和不確定性。

一般情況下，報(bào)刊的發(fā)行價(jià)格，是新聞出版管理部門核發(fā)報(bào)紙或刊物登記證時(shí)一并核準(zhǔn)的，具有法定的單向性和恒定性，非經(jīng)管理部門批準(zhǔn)不能夠隨便提價(jià)或降價(jià)。新聞產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格，應(yīng)該是報(bào)刊單價(jià)加上該報(bào)刊期廣告量與期總成本之比的邊際成本。因?yàn)閺V告刊登的多少，真正的主導(dǎo)權(quán)并不掌握在傳媒手中。所以，新聞產(chǎn)品的最終銷售價(jià)具有很大的不確定性。這就為傳媒廣告的定價(jià)提供了廣闊的空間。媒體可以根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季情況和不同版面、頻段的閱讀率、收視(聽)率，采取隨行就市的靈活價(jià)格策略，比如低價(jià)策略、尾數(shù)策略、特價(jià)策略、差別價(jià)格策略、折扣與讓價(jià)策略等等。

篇3

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；食品零售；市場(chǎng)營(yíng)銷

食品零售行業(yè)是銷售行業(yè)的重要組成部分，人們的日常生活離不開食品零售。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多種類型的食品銷售方式涌現(xiàn)出來(lái)，給食品零售行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊，因而，食品零售行業(yè)必須把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的契機(jī)，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上進(jìn)行積極探索，為行業(yè)發(fā)展謀求更大空間。

一、食品零售行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道方面的弊端

1.營(yíng)銷渠道理念落后

食品質(zhì)量、食品定價(jià)、促銷手段及銷售渠道都是零售食品市場(chǎng)營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，渠道的多少幾乎成為食品銷售占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但很多銷售商受傳統(tǒng)銷售理念的影響，仍是將注意力放在產(chǎn)品和推銷上，對(duì)渠道的重要性認(rèn)識(shí)不足，忽視了渠道在食品銷售中的戰(zhàn)略作用。這種落后的營(yíng)銷渠道理念將嚴(yán)重阻礙銷售范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.營(yíng)銷渠道缺乏統(tǒng)一性

部分零售食品生產(chǎn)企業(yè)為了更大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，會(huì)選擇兩家或多家經(jīng)銷商來(lái)參與產(chǎn)品營(yíng)銷，這樣一來(lái)，經(jīng)銷商間就很容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)占有率降低。另外，生產(chǎn)企業(yè)與下級(jí)經(jīng)銷商之間關(guān)系不和就會(huì)引發(fā)倒貨、竄貨等問(wèn)題，同樣影響到營(yíng)銷渠道的統(tǒng)一性，給廠家?guī)?lái)較大的利潤(rùn)損失。

3.缺少與經(jīng)銷商的協(xié)同合作

很多生產(chǎn)企業(yè)會(huì)采用鋪貨的方式將食品投放到經(jīng)銷商處，對(duì)經(jīng)銷商缺乏有效管理，難以保證經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。另外，營(yíng)銷渠道的單一性也對(duì)食品零售的發(fā)展形成很大制約，使食品銷售難以取得突破。生產(chǎn)企業(yè)的管理水平低下致使零售食品營(yíng)銷鏈上下的協(xié)同效應(yīng)大大降低，很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，影響營(yíng)銷效果。

二、食品安全體系對(duì)食品零售行業(yè)的作用

1.提升消費(fèi)者對(duì)零售食品的滿意度

食品安全體系能夠?yàn)橄M(fèi)者提供準(zhǔn)確的食品安全信息，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)信息的分析和判斷來(lái)選擇銷售商。消費(fèi)者通過(guò)這種方式購(gòu)買的食品往往更能滿足自身的潛在需求，在一定程度上可使消費(fèi)者對(duì)零售食品的滿意度大大提升。

2.保證消費(fèi)者對(duì)零售食品的忠誠(chéng)度

很多消費(fèi)者對(duì)某種零售食品已經(jīng)建立起了一定的忠誠(chéng)度，當(dāng)他們通過(guò)食品安全體系得知食品的安全性并未達(dá)到理想程度時(shí)，會(huì)主動(dòng)承擔(dān)一部分責(zé)任，因而對(duì)此種食品的滿意度并不會(huì)受到很大影響，忠誠(chéng)度能夠得以延續(xù)。

3.提高零售食品的透明性和交互性

食品安全體系能夠?qū)⑹称返募庸み^(guò)程、安全數(shù)據(jù)等詳細(xì)信息都反映出來(lái)，提高了零售食品的透明性；同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)在線系統(tǒng)獲得更多自己需要的動(dòng)態(tài)信息，這種交互性能夠大大提升消費(fèi)者對(duì)零售食品的滿意度。

三、食品零售行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究思路

1.對(duì)食品零售價(jià)格差異的研究

食品零售價(jià)格的制定對(duì)食品的銷售量影響是十分巨大的，因而銷售商要在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)價(jià)格差異進(jìn)行研究，從食品的自身屬性出發(fā)，確定出最有益于銷售的價(jià)格。如超市內(nèi)的切片面包定出8元的價(jià)格就鮮有人問(wèn)津，而當(dāng)價(jià)格調(diào)整為7.8元時(shí)，購(gòu)買量就會(huì)大大增加，0.2元錢的差距就能對(duì)銷售造成如此大的影響，由此可見，對(duì)食品零售價(jià)格差異進(jìn)行研究是十分必要的。

2.對(duì)食品零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的研究

各類銷售行業(yè)都存在著很大的競(jìng)爭(zhēng)，食品零售行業(yè)也不例外。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)是利益更大、弊端更甚還是利弊對(duì)等是需要銷售專家進(jìn)行研究的問(wèn)題。食品零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有其實(shí)際效用，正面積極的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，研究者需通過(guò)科學(xué)的研究來(lái)將良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

3.對(duì)食品零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的研究

食品零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為有較大的研究?jī)r(jià)值，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的分析，可以總結(jié)出行之有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，深刻反映出競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。例如對(duì)可樂(lè)行業(yè)的兩大巨頭――可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)行為研究，選用不同的研究模型，可以推知哪一種研究模型更為適用以及兩者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)的影響。使人們對(duì)食品零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為有一個(gè)正確的認(rèn)知。

4.對(duì)食品供應(yīng)鏈中價(jià)格差異的研究

食品供應(yīng)鏈中的價(jià)格差異研究是一個(gè)重要的研究方向，對(duì)于價(jià)格制定、供應(yīng)商選擇以及鏈條長(zhǎng)短的確定都有一定的指導(dǎo)意義。比如，對(duì)牛奶零售進(jìn)行研究可以得知中介組織會(huì)在短期內(nèi)以非對(duì)稱的方式來(lái)對(duì)牛奶價(jià)格進(jìn)行傳遞，因而要在零售中介組織之間設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低食品供應(yīng)鏈中的價(jià)格差異。

四、傳統(tǒng)食品零售行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.對(duì)消費(fèi)者的地理因素進(jìn)行細(xì)分

要提升食品零售的銷售額，對(duì)消費(fèi)者的地理因素進(jìn)行分析是十分必要的。不同地域的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)食物的需求也存在著很大差別。首先我國(guó)南北方對(duì)傳統(tǒng)食品零售的需求就十分不同，以糧食類的食品為例，北方對(duì)面食的需求量較大，而南方則以稻谷類糧食為主，因而在進(jìn)行糧食零售時(shí)要把握好重點(diǎn)，并努力開發(fā)相關(guān)食品，增加購(gòu)買量。同時(shí)，食品零售行業(yè)還要對(duì)不同地域消費(fèi)人群的飲食習(xí)慣進(jìn)行分析，如四川人喜辣，上海人好甜，針對(duì)人們不同的飲食喜好來(lái)確定零售食品種類，投其所好必然能夠收到良好的銷售效果。

2.對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)層次進(jìn)行細(xì)分

不同社會(huì)層次的人群對(duì)零售食品的需求也是不同的，銷售人員要針對(duì)不同層次的消費(fèi)者推出不同的食品，努力挖掘不同市場(chǎng)的購(gòu)買潛力。以烘焙食品為例，銷售商可以以不同年齡、體質(zhì)及消費(fèi)能力為依據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者層次分析，開發(fā)出不同特色的烘焙食品。比如，對(duì)于老年消費(fèi)者，可以開發(fā)出預(yù)防三高或是保健型的食品；對(duì)于糖尿病患者或者有減肥需求的消費(fèi)者，推出不含蔗糖的烘焙食品；對(duì)將烘焙食品當(dāng)做早餐的學(xué)生，則可在食品當(dāng)中加入能量高的營(yíng)養(yǎng)成分，使學(xué)生保持旺盛精力。通過(guò)社會(huì)層次細(xì)分，不僅可以提升制造企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，還能從不同層次的消費(fèi)當(dāng)中獲取利潤(rùn)，增加銷售額，因而細(xì)分消費(fèi)者社會(huì)層次的營(yíng)銷策略值得傳統(tǒng)食品零售行業(yè)借鑒、運(yùn)用。

3.對(duì)消費(fèi)者的心理因素進(jìn)行分析

消費(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)食品購(gòu)買行為有很大影響，因而加強(qiáng)對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)物心理的揣摩和分析是十分必要的。現(xiàn)在大型商超的數(shù)量較多且品質(zhì)比較有保障，在人們對(duì)食品質(zhì)量要求越來(lái)越高的今天，進(jìn)入超市購(gòu)物已經(jīng)成為主流，這就是消費(fèi)心理作用于購(gòu)物行為的一種表現(xiàn)。除了分析人們的普遍消費(fèi)心理外，還要對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行心理因素分析，以火腿這種常見食品為例，年輕人多會(huì)受電視廣告的影響，選擇知名度高的火腿品牌，不在乎價(jià)位，這就是時(shí)尚消費(fèi)心態(tài)在發(fā)揮作用；而中老年人在選擇火腿時(shí)，往往是秉持實(shí)用原則，選擇量大質(zhì)優(yōu)或是搞特價(jià)的火腿品牌。對(duì)于不同的消費(fèi)心理，銷售者就可采取不同的銷售策略，如加大廣告投入、不定期推出特價(jià)食品等，對(duì)消費(fèi)者形成吸引力。

4.采用多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

食品零售行業(yè)要想獲得更大的市場(chǎng)份額，就要在營(yíng)銷模式上進(jìn)行探索，運(yùn)用多元化的營(yíng)銷手段，提高成交幾率。比如，在銷售某樣食品時(shí)搭配上與之相稱的其他食品，如一些蛋糕店會(huì)同時(shí)出售咖啡、冷飲等；采取聯(lián)營(yíng)、加盟的方式來(lái)擴(kuò)大銷路，如與大型超市建立合作，租用超市柜臺(tái)，進(jìn)行食品聯(lián)營(yíng)。當(dāng)前很多商超都會(huì)將熟食柜臺(tái)租出，這對(duì)食品零售行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分有利的條件；對(duì)于部分食品，可以請(qǐng)消費(fèi)者前來(lái)參觀制作過(guò)程，增加消費(fèi)者對(duì)食品的信任度，從而擴(kuò)大銷售量；零售行業(yè)不能忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大作用，網(wǎng)絡(luò)在很大程度上改變了人們的消費(fèi)方式，很多人都樂(lè)于從網(wǎng)上選購(gòu)各類商品，食品零售行業(yè)完全可以建立銷售網(wǎng)站或是開網(wǎng)店，為人們提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的同時(shí)增加銷售額。

5.挖掘傳統(tǒng)零售食品的文化內(nèi)涵

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，食品的功用遠(yuǎn)超出了解決溫飽的范疇，人們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)更追求一種價(jià)值認(rèn)同和心理享受，這對(duì)于食品零售行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的啟發(fā)。銷售人員要努力挖掘出食品的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者的情感訴求得到滿足，這樣一來(lái)，消費(fèi)者往往會(huì)在情感驅(qū)動(dòng)下不斷購(gòu)買此類食品。比如，某個(gè)桃酥品牌以“還是那個(gè)味”的消費(fèi)定位獲得了廣大消費(fèi)者的親睞，這就是利用桃酥這種食品的懷舊感而選擇的營(yíng)銷策略，很容易將人們拉回到桃酥盛行的年代，尤其是對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)更有回憶價(jià)值。在經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化的包裝、制作之后，這種食品逐漸成為人們走親訪友的一大選擇，不可否認(rèn)，這在食品零售行業(yè)中是一個(gè)十分成功的營(yíng)銷手段。因而，食品零售商應(yīng)該在提升食品文化價(jià)值方面投入更多精力，增加食品的附加值，打造品牌形象，使食品零售的銷售額不斷增加。

6.提升零售食品的服務(wù)質(zhì)量

多數(shù)零售食品屬于快消品，銷售商對(duì)后續(xù)服務(wù)的重視程度不足，實(shí)際上，良好的服務(wù)質(zhì)量能夠大大提升消費(fèi)者的滿意度，當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買同類食品時(shí)，會(huì)不自覺地選用服務(wù)品質(zhì)高的食品。銷售商可以采取措施來(lái)增加食品的附加服務(wù)，如宣傳相關(guān)的食品健康知識(shí)、教給消費(fèi)者食品鑒別方法等，消費(fèi)者對(duì)此類食品的好感度會(huì)因此而不斷提升。另外，零售行業(yè)要充分重視起品牌效應(yīng)，打造品牌文化，努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)、最全面的服務(wù)，拉開與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距。品牌的打造除了保證食品質(zhì)量之外，還要輔以電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告，讓更多的消費(fèi)者對(duì)食品有所了解，力求使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一次嘗試而成為該品牌的忠實(shí)客戶。

五、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)傳統(tǒng)食品零售行業(yè)還有很大的進(jìn)步空間，需要采取更加有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)提高市場(chǎng)占有率，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，求得利潤(rùn)的最大化，使零售行業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)口語(yǔ)；中華傳統(tǒng)文化；營(yíng)銷策略

一、引言

教師應(yīng)結(jié)合具體的教材內(nèi)容，可以選擇一個(gè)短片、一張圖片、一首音樂(lè)作為文化營(yíng)銷構(gòu)造的主要元素，也可以選擇具體的文化人物事跡、名人故事作為導(dǎo)入素材，剖析中西文化間的差異，融入中華傳統(tǒng)文化，既提高學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練的積極性，又增加傳統(tǒng)文化知識(shí)的儲(chǔ)備量，循序漸進(jìn)地提升英語(yǔ)口語(yǔ)能力，實(shí)現(xiàn)跨文化培養(yǎng)的目的。

二、英語(yǔ)口語(yǔ)融合中華傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的意義

（一）中華傳統(tǒng)文化傳承的使命

職業(yè)院校進(jìn)行英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)是對(duì)另外一種文化進(jìn)行宣傳工作，在教學(xué)中可以使用英語(yǔ)來(lái)表達(dá)中華文化中蘊(yùn)含的意境美，提高學(xué)生的認(rèn)識(shí)能力，從而優(yōu)化中西方文化融合的效果[1]。

（二）語(yǔ)言共同性引發(fā)學(xué)習(xí)的正向遷移

利用中國(guó)文化對(duì)英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)的正遷移，能把中國(guó)傳統(tǒng)的語(yǔ)言習(xí)慣有效地應(yīng)用到語(yǔ)言教學(xué)中，這樣能提高學(xué)生口語(yǔ)表達(dá)的能力。教師在教學(xué)中應(yīng)該提供正確的指導(dǎo)，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)專屬的鏈接，提高學(xué)生正向遷移的效果，在學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過(guò)程中更加理解中華傳統(tǒng)文化的精髓。

（三）學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的保障

職業(yè)院校的高素質(zhì)的人才，肩負(fù)著偉大祖國(guó)發(fā)展的重任，把中華傳統(tǒng)文化融入英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)中，能為他們提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，為國(guó)家建設(shè)貢獻(xiàn)力量。學(xué)習(xí)一門語(yǔ)言就應(yīng)該深入到真實(shí)的環(huán)境中，這樣才能引導(dǎo)學(xué)生感悟和探究。利用直接的生活經(jīng)驗(yàn)掌握語(yǔ)言表達(dá)的技巧，提升自身的綜合素養(yǎng)。職業(yè)院校在教學(xué)中應(yīng)該把英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)和中華文化結(jié)合，這樣能提高學(xué)生的熟悉感，降低抵觸情緒，確保他們有話可說(shuō)、愿意去說(shuō)。

三、英語(yǔ)口語(yǔ)融合中華傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

第一，傳統(tǒng)文化傳播意識(shí)的不具備。職業(yè)院校的英語(yǔ)教師在英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)中過(guò)于注重學(xué)生英語(yǔ)能力的培養(yǎng)，忽視中華傳統(tǒng)文化對(duì)學(xué)生全面發(fā)展的意義。英語(yǔ)教師應(yīng)該不斷優(yōu)化個(gè)人的能力，增加傳統(tǒng)文化的儲(chǔ)備量，深切理解不同時(shí)期的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)和中華傳統(tǒng)文化的融合效果。第二，課程設(shè)置模式的不完善。為了讓學(xué)生學(xué)習(xí)到地道的英語(yǔ)知識(shí)，保障英語(yǔ)發(fā)音的精準(zhǔn)性，學(xué)校的英語(yǔ)教材一般都節(jié)選西方國(guó)家的文章片段[2]。教師在教學(xué)的過(guò)程中不僅應(yīng)該教授語(yǔ)言，還應(yīng)該肩負(fù)文化引領(lǐng)者和宣傳者的重任。但部分教師的中華傳統(tǒng)文化知識(shí)不足，對(duì)自身缺乏自信心，所以無(wú)法在口語(yǔ)教學(xué)中準(zhǔn)確地傳達(dá)文化。第三，英語(yǔ)口語(yǔ)考試中缺少中華元素?？荚嚿婕爸腥A傳統(tǒng)文化的內(nèi)容過(guò)少，教師在教學(xué)中沒有給予有效重視，學(xué)生也不能積累與本土文化相關(guān)的英語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)技巧和模式，逐漸降低傳播本土文化的重視度。

四、英語(yǔ)口語(yǔ)融合中華傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的策略

（一）完善教材選編

（1）保障口語(yǔ)訓(xùn)練的內(nèi)容能為職業(yè)院校學(xué)生的專業(yè)課服務(wù)，讓大家明確口語(yǔ)訓(xùn)練的重要意義，只有提升口語(yǔ)技能和語(yǔ)言表達(dá)能力，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。在這一前提下，再融入中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，提高學(xué)生的代入感，增加學(xué)習(xí)的趣味性。（2）學(xué)生在應(yīng)用英語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)言交流時(shí)，存在無(wú)法精準(zhǔn)表達(dá)和描述中華傳統(tǒng)文化的問(wèn)題，從而導(dǎo)致“失語(yǔ)”的問(wèn)題。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該適應(yīng)時(shí)展的必然趨勢(shì)，在編撰英語(yǔ)教材時(shí)附帶一些關(guān)于中華傳統(tǒng)文化的材料。應(yīng)該讓學(xué)生從簡(jiǎn)單的閱讀開始入手，逐漸提高他們復(fù)述和交流的能力。在教材中加入一些學(xué)生較為熟悉的中華傳統(tǒng)文化資料。比如，古詩(shī)詞、二十四節(jié)氣、武術(shù)、美食等，增強(qiáng)他們表達(dá)傳統(tǒng)文化的能力。（3）教師在編撰教材時(shí)對(duì)難易程度進(jìn)行考量，從簡(jiǎn)單的閱讀能力入手，逐漸提高他們的語(yǔ)言表達(dá)能力，要保障口語(yǔ)訓(xùn)練的系統(tǒng)性和連貫性[3]。教材是一切教學(xué)活動(dòng)實(shí)施的保障，能引導(dǎo)教師制定科學(xué)的英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)，并且它的內(nèi)容和教學(xué)安排直接影響英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)中融合中華傳統(tǒng)文化的效果。職業(yè)院校學(xué)生的英語(yǔ)口語(yǔ)能力不足，不能隨意照搬其他學(xué)校的教材內(nèi)容，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生的口語(yǔ)能力和發(fā)展目標(biāo)明確教材編撰的方向。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)資源

現(xiàn)階段，信息技術(shù)不斷發(fā)展為職業(yè)院校的英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行有效助力，為傳統(tǒng)文化提供融合的切入點(diǎn)。信息技術(shù)能夠打破時(shí)間和空間的束縛，為教師配置豐富的教學(xué)資源，為學(xué)生提供口語(yǔ)訓(xùn)練的平臺(tái)。學(xué)生能隨時(shí)隨地以傳統(tǒng)文化為主題進(jìn)行口語(yǔ)練習(xí)。（1）教師采用微課的模式，以視頻為載體，其中再融入與傳統(tǒng)文化相關(guān)的視頻、音頻、圖片以及文字。這樣能使學(xué)生全身心地投入到英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練中。例如，教師帶領(lǐng)導(dǎo)游專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行口語(yǔ)訓(xùn)練時(shí)，為學(xué)生構(gòu)建真實(shí)的教學(xué)情境，把大屏幕設(shè)置為兵馬俑的圖案，播放相關(guān)的音頻。這時(shí)教師邀請(qǐng)學(xué)生充當(dāng)導(dǎo)游向其他的游客們介紹我國(guó)的歷史遺址和其中蘊(yùn)含著的文化。這時(shí)學(xué)生需要把中華的傳統(tǒng)文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為英文進(jìn)行表達(dá)，在這個(gè)過(guò)程中能增加學(xué)生的知識(shí)量，也能逐漸掌握用英語(yǔ)進(jìn)行交流的能力。（2）學(xué)生可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，增加英語(yǔ)口語(yǔ)練習(xí)的機(jī)會(huì)。例如，在課后學(xué)生可以把英語(yǔ)導(dǎo)游詞的口語(yǔ)練習(xí)音頻上傳到平臺(tái)中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行評(píng)定，并找出其中存在問(wèn)題的地方，學(xué)生們就能有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。

（三）堅(jiān)持以學(xué)生為主

教學(xué)前教師應(yīng)該與學(xué)生進(jìn)行交流，明確他們感興趣的內(nèi)容和事物，在英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練時(shí)以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行探究。把學(xué)生耳熟能詳?shù)膬?nèi)容融入到教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行辨析和探究，這樣能提高學(xué)生探索的欲望。例如，采取翻轉(zhuǎn)課堂的模式，教師提前把第二天英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí)的內(nèi)容和與它相關(guān)的傳統(tǒng)文化主題交給學(xué)生，然后讓他們進(jìn)行預(yù)習(xí)和探究，明確英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練的重難點(diǎn)。學(xué)生按照自己的節(jié)奏進(jìn)行預(yù)習(xí)，通過(guò)查閱相關(guān)的資料加深對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，之后再使用英語(yǔ)進(jìn)行翻譯，最后形成系統(tǒng)的口語(yǔ)對(duì)話，與同學(xué)進(jìn)行交流溝通，分享自己獲得的知識(shí)。課后學(xué)生對(duì)自己的英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練的成果進(jìn)行總結(jié)，積累寶貴的口語(yǔ)訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)。

（四）優(yōu)化執(zhí)教觀念

在傳統(tǒng)的職業(yè)院校的英語(yǔ)教學(xué)中，教師側(cè)重于為學(xué)生提供西方情境的口語(yǔ)練習(xí)，缺少對(duì)傳統(tǒng)文化的重視度。教師認(rèn)為提高學(xué)生的口語(yǔ)交際能力就好，認(rèn)為傳播中華傳統(tǒng)文化是其他教師的責(zé)任。英語(yǔ)教師應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教育觀念，在英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練中有效地融入中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，讓學(xué)生感受本土文化的魅力。與此同時(shí)，教師應(yīng)該與學(xué)生進(jìn)行充分的交流，引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的錯(cuò)誤觀念，不能盲目地崇拜西方的文化，但是也不能盲目地自大，要樹立多元化的價(jià)值觀念。

（五）掌握文化間差異增加實(shí)踐機(jī)會(huì)

因?yàn)閺男〉酱髮W(xué)生一直在母語(yǔ)環(huán)境中學(xué)習(xí)英語(yǔ)，在進(jìn)入職業(yè)院校時(shí)學(xué)生已經(jīng)形成固定的語(yǔ)言表達(dá)模式和邏輯思維慣性。所以經(jīng)常回憶中國(guó)式的思維進(jìn)行探究和表達(dá)，產(chǎn)生一些不適應(yīng)的感覺。文化比較模式能更好地幫助學(xué)生掌握語(yǔ)言的發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)和理解。學(xué)生只有對(duì)本民族文化和西方文化進(jìn)行充分的分析，才能達(dá)到平等充分交流的效果。

（六）增加實(shí)踐機(jī)會(huì)

在英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)中只有教師和學(xué)生進(jìn)行通力配合，才能有效完成英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練的目標(biāo)。英語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)的能力不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期的練習(xí)，掌握大量的口語(yǔ)表達(dá)技巧和語(yǔ)法，但是英語(yǔ)課堂的時(shí)間有限，無(wú)法為所有的學(xué)生提供口語(yǔ)交流的機(jī)會(huì)，不能深入地把中華傳統(tǒng)文化和西方文化進(jìn)行有效的碰撞。例如，學(xué)?？梢栽谡n余時(shí)間安排英語(yǔ)教師和語(yǔ)文教師進(jìn)行合作，帶領(lǐng)學(xué)生閱讀與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的書籍、報(bào)紙和雜志，號(hào)召他們以英語(yǔ)的模式翻譯過(guò)來(lái)分享給同學(xué)們?；蛘咴谥苣⒐?jié)假日的時(shí)候，與同學(xué)們一共觀看與中華傳統(tǒng)文化相關(guān)的紀(jì)錄片和電影，引導(dǎo)學(xué)生模仿主人公交流和對(duì)話的模式。此外，學(xué)校也可以舉行一些中西方交流溝通的講座，讓學(xué)生從不同的層面探究中西方的文化，以便在口語(yǔ)交際中能夠有效地應(yīng)用。

篇5

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通訊；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；宣傳策略

一、在產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)中發(fā)揮口碑傳播的重要性。

俗話說(shuō)“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，口碑被營(yíng)銷專家視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的有效信息傳播媒介?？诒畟鞑ブ傅氖恰敖柚櫩团c某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，講自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的整體形象認(rèn)識(shí)，通過(guò)顧客之問(wèn)相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程?！?口碑宣傳具有更高的信譽(yù)度，其傳播的信息接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，如親戚、朋友、近鄰、熟人等，信息的接受方對(duì)傳播者傳播的信息比較容易接受，可信度極高；口碑傳播不同于廣告宣傳，前者強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，而后者是商家的一種功利行為。信息的接收者更容易傾向于前者?？诒从陬櫩拖M(fèi)的滿意程度，處理得當(dāng)能夠產(chǎn)生正面效應(yīng)，處理不當(dāng)就會(huì)形成負(fù)面效應(yīng)。顧客對(duì)于服務(wù)會(huì)抱有期望性，若符合或超過(guò)期望，會(huì)產(chǎn)生服務(wù)滿意形成正面口碑；若在期望之下，則會(huì)導(dǎo)致不滿意形成負(fù)面口碑。滿意度應(yīng)用于消費(fèi)者理論上，認(rèn)為顧客花費(fèi)在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的成本上，是否獲得適當(dāng)報(bào)酬的認(rèn)知態(tài)度會(huì)影響其滿意度。且對(duì)商品的購(gòu)買信息的滿意度不斷增加，消費(fèi)者本身的滿意度也會(huì)增加。

    二、口碑宣傳在移動(dòng)通訊產(chǎn)品及其信息服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用

口碑傳播具有比廣告宣傳更強(qiáng)的說(shuō)服力，因而具有更大的影響力。有關(guān)傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者更換品牌更多的是受口碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播所起的作用是廣告的九倍?？诒麄髟谝苿?dòng)通訊產(chǎn)品使用過(guò)程中有著不可替代的重要作用。廣大消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用功能和服務(wù)價(jià)值進(jìn)行考驗(yàn)的同時(shí)，便潛移默化地為企業(yè)和產(chǎn)品的形象描繪了或好或壞并漸趨分明的輪廓，這便是口碑形成的初衷。由此可見，在進(jìn)行口碑宣傳的營(yíng)銷策劃中應(yīng)注意嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，產(chǎn)品的質(zhì)量是口碑營(yíng)銷的前提，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者所接受，才能形成良好的口碑。完善產(chǎn)品及其服務(wù)系統(tǒng)的良好功能，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售系統(tǒng)中不可缺少的一部分，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，服務(wù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最佳途徑，也是樹立良好口碑的有效手段。

三、推廣應(yīng)用口碑宣傳需要注意的關(guān)鍵要素

在開展這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先必須注重宣傳渠道各成員間的密切配合。經(jīng)銷商由于與消贊者直接接觸，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理比較了解，因此，經(jīng)銷商也是口碑傳播的一個(gè)重要的傳播者，有必要和經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，使經(jīng)銷商成為口碑的自覺傳播者。無(wú)論在合作過(guò)程的前、中、后，企業(yè)要始終與一線經(jīng)銷商搞好關(guān)系，否則口碑宣傳的整體工作會(huì)受到影響。但經(jīng)銷商通常以利潤(rùn)為第一目的，只有將他們的利益和企業(yè)利益聯(lián)系在一起，他們才會(huì)將企業(yè)產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。毫無(wú)疑問(wèn)，在口碑傳播中給經(jīng)銷商豐厚的利潤(rùn)，使其成為口碑傳播的得力干將，同時(shí)保持和經(jīng)銷商的經(jīng)常溝通，了解消費(fèi)者的需求變化情況，以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求是十分必要的。其次是建立與顧客的長(zhǎng)久聯(lián)系，誠(chéng)信營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵，口碑的宣傳關(guān)鍵要經(jīng)得起時(shí)問(wèn)的考驗(yàn)，許多企業(yè)只注重新客戶的開發(fā)，而忽略了老顧客的服務(wù)，而老顧客對(duì)企業(yè)的負(fù)面口碑印象往往是最致命的。因此，企業(yè)在挖掘新客戶的同時(shí)，還要多傾聽老客戶的心聲，與顧客建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。最后要充分利用顧客的負(fù)面口碑，做好進(jìn)一步更新改進(jìn)的有效借鑒。在營(yíng)銷的一線上，誰(shuí)也不能完全保證沒有一點(diǎn)差錯(cuò)，或造成被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲的機(jī)會(huì)，往往對(duì)企業(yè)的宣傳營(yíng)銷形成負(fù)面口碑現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，負(fù)面口碑較正面口碑而言，傳播的范圍更廣、傳播的速度更快，正所謂“好事不出名，壞事滿天紅”。尤其是企業(yè)剛推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更注意有關(guān)的負(fù)面信息。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心自己利益受損的危害比關(guān)心自己能否得到好處的程度更甚，所以負(fù)面的口碑會(huì)使企業(yè)更廣的可信度降低，并影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與購(gòu)買態(tài)度。自然，負(fù)面口碑的廣泛傳播不僅其本身往往伴隨著顧客流失，最終抵減公司價(jià)值，從而傷害企業(yè)的整體形象，使企業(yè)利益造成受損鏈接反應(yīng)。

四、利用口碑宣傳進(jìn)一步搞好企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)策

篇6

對(duì)傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷模式、拓展?fàn)I銷渠道對(duì)提升鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷管理水平、促進(jìn)鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展具有重要意義[1]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)程度進(jìn)一步向縱深方向發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及產(chǎn)能過(guò)剩等相關(guān)方面的影響，鋼鐵企業(yè)發(fā)展面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類處理，從繁雜的海量信息中獲取有價(jià)值信息的一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。由于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式的改變，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在以一種潛移默化的形式改變著企業(yè)營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化以及企業(yè)的多元化營(yíng)銷需求。鋼鐵企業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的代表之一，大部分鋼鐵企業(yè)存在營(yíng)銷水平較低以及營(yíng)銷渠道單一等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都大大阻礙了我國(guó)鋼鐵企業(yè)管理績(jī)效的提升[2]。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，鋼鐵企業(yè)應(yīng)該找出市場(chǎng)潛在的消費(fèi)需求進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷管理模式、拓展?fàn)I銷渠道。拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷以及多元營(yíng)銷模式提升鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷水平成為關(guān)鍵?；诖?，本文首先鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題進(jìn)行分析；其次，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷模式，拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的必要性進(jìn)行分析；最后對(duì)如何基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道提出政策建議。

一、鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題

鋼鐵作為我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)之一，鋼鐵企業(yè)在我國(guó)具有重要的地位。傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道主要是根據(jù)鋼鐵行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境決定的，而鋼鐵營(yíng)銷渠道的選擇對(duì)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷成本、營(yíng)銷效果具有決定性作用。當(dāng)前，我國(guó)鋼鐵企業(yè)主要采取的是自制渠道以及外購(gòu)渠道，主要存在以下三個(gè)問(wèn)題：

（一）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)效果差：高水準(zhǔn)的商品營(yíng)銷模式選擇應(yīng)該是該商品的特性及使用范圍來(lái)確定的。不同的商品所針對(duì)的消費(fèi)群體有所不同，但是鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)在進(jìn)行鋼鐵產(chǎn)品的推廣時(shí)往往以追求營(yíng)銷覆蓋面廣為目的，不考慮精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷，不能夠做到根據(jù)不同鋼鐵制品的特性以及適用范圍針對(duì)不同的市場(chǎng)需求采用不同的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致實(shí)際的營(yíng)銷效果較差[3]。

（二）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)渠道單一：鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)主要采用的是基于電視、報(bào)紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如果僅僅采用這個(gè)單一的營(yíng)銷模式將很難做到消費(fèi)群體的全覆蓋[4]。隨著時(shí)代的改變，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，或者其他社交媒體獲取自己所需要的消費(fèi)信息，想要提升營(yíng)銷覆蓋面僅僅借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣不能夠達(dá)到其推廣鋼鐵產(chǎn)品的目的。

（三）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)成本較高。成本和產(chǎn)出之間的關(guān)系直接影響鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)成本較高。一方面，多層次的營(yíng)銷環(huán)節(jié)增加了鋼鐵企業(yè)的成本支出；另一方面，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的選擇導(dǎo)致鋼鐵企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通困難，當(dāng)發(fā)生矛盾，如果鋼鐵企業(yè)不能夠及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將大大增加營(yíng)銷溝通成本、影響營(yíng)銷效果。

二、拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的必要性

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷模式創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷管理模式、拓展?fàn)I銷渠道對(duì)降低鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷成本、提升營(yíng)銷水平具有重要意?x。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三方面：

（一）有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。海量的信息往往隱藏著許多潛在的消費(fèi)需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)交易過(guò)程中發(fā)生的海量信息進(jìn)行收集和分析，確定不同鋼鐵制品的消費(fèi)市場(chǎng)，鋼鐵企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好，制定多元的營(yíng)銷策略，從而提升營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[5]。

（二）信息反饋及時(shí)。鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷策略的執(zhí)行是否能夠取得良好效果在一定程度上取決于市場(chǎng)與鋼鐵企業(yè)之間的互交性。也就是說(shuō)，鋼鐵企業(yè)與市場(chǎng)之間的信息反饋渠道是否流暢。電子商務(wù)營(yíng)銷模式可以為鋼鐵企業(yè)和消費(fèi)者之間提供一個(gè)直接溝通的平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接將其鋼鐵制品需求及時(shí)反饋給鋼鐵企業(yè)，鋼鐵企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)，促進(jìn)鋼鐵企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）營(yíng)銷成本相對(duì)較低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要采用的是基于電視、報(bào)紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營(yíng)銷模式。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，鋼鐵企業(yè)采用電子商務(wù)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)在一定程度上突破了廣告推廣的時(shí)間限制和空間約束，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告推廣，成本低、效率高，可以更好的提升營(yíng)銷效果。

三、電子商務(wù)營(yíng)銷背景下鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑

針對(duì)鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)存在的營(yíng)銷效果差、營(yíng)銷策略單一以及營(yíng)銷成本高的問(wèn)題，在電子商務(wù)營(yíng)銷背景下鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑應(yīng)做到以下三個(gè)方面：

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略思維：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者聚集的主要陣地，鋼鐵企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維、重視電子商務(wù)營(yíng)銷的作用是拓展鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)。鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷策略制定時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)據(jù)信息化意識(shí)，明確大數(shù)據(jù)時(shí)代海量信息價(jià)值，明確大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，注重互聯(lián)網(wǎng)在廣告推廣中的巨大效應(yīng)。

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)執(zhí)行意向；網(wǎng)購(gòu)情景線索；網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略；扎根理論

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變革時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)由消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)和社區(qū)化連接共同構(gòu)成的多維商業(yè)形態(tài)已形成，網(wǎng)購(gòu)行為逐漸成為重要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，深刻影響著新商業(yè)文明的崛起。盡管電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)提供商采取了多種組合營(yíng)銷策略，以迎合網(wǎng)購(gòu)行為千變?nèi)f化的復(fù)雜演化機(jī)理，但精準(zhǔn)營(yíng)銷策略和精準(zhǔn)推薦算法仍然是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制的瓶頸，如何基于網(wǎng)購(gòu)者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點(diǎn)，掌握其營(yíng)銷策略類型及其細(xì)分機(jī)制，成為越來(lái)越緊迫的問(wèn)題。根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，網(wǎng)購(gòu)行為需要情景線索效應(yīng)、目標(biāo)導(dǎo)向行為反應(yīng)及二者的高度關(guān)聯(lián)匹配后得以強(qiáng)化，這意味著消費(fèi)者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應(yīng)自動(dòng)匹配后發(fā)生作用的。因此，探討基于行為執(zhí)行意向理論的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略研究更有助于理解數(shù)字化營(yíng)銷、神經(jīng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略的精髓，這也對(duì)當(dāng)今企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。理論基礎(chǔ)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的關(guān)系。網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向是指網(wǎng)購(gòu)者以行動(dòng)目標(biāo)為導(dǎo)向，如在炫耀、實(shí)用、享樂(lè)、自我表露或者體驗(yàn)等目標(biāo)導(dǎo)向下，通過(guò)連接網(wǎng)購(gòu)情景線索和網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)，建立行為意向和實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為之間聯(lián)系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實(shí)際行為之間的聯(lián)系；它通過(guò)強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)者的前瞻性認(rèn)知記憶增強(qiáng)個(gè)體情景線索識(shí)別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執(zhí)行意向被自動(dòng)、有效并且無(wú)意識(shí)地啟動(dòng)，從而幫助網(wǎng)購(gòu)者縮小預(yù)定目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)之間的距離；它是一種網(wǎng)購(gòu)行為臨界狀態(tài)，更能預(yù)測(cè)實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生的可能性。同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中奠定了一定的理論基礎(chǔ)，這對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動(dòng)營(yíng)銷等新環(huán)境中掌握網(wǎng)購(gòu)者行為與心理時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略面臨諸多挑戰(zhàn)，如從大眾營(yíng)銷策略向個(gè)性化營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中難以把握消費(fèi)者行為意向突變規(guī)律，無(wú)法精準(zhǔn)分析網(wǎng)購(gòu)行為。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略必須與網(wǎng)絡(luò)心理、新媒體營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等當(dāng)前交叉領(lǐng)域中的熱點(diǎn)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到真正洞察網(wǎng)購(gòu)者的目的。為此，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略必須面對(duì)網(wǎng)購(gòu)情景線索紛繁復(fù)雜、網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)動(dòng)態(tài)演化多變等現(xiàn)實(shí)困境，以網(wǎng)購(gòu)者為研究對(duì)象，根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，從網(wǎng)購(gòu)情景、行為目標(biāo)導(dǎo)向、具體網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)等視角探究營(yíng)銷策略類型及細(xì)分指標(biāo)，這對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)聯(lián)挖掘建模、個(gè)性化推薦算法優(yōu)化及網(wǎng)購(gòu)群體行為作用機(jī)制等方面具有理論和實(shí)踐價(jià)值。

研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)采集

本文樣本來(lái)源于MIUI官方論壇上用戶的真實(shí)反饋和主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道。為避免樣本數(shù)據(jù)在采集和整理過(guò)程中的無(wú)效規(guī)則及重復(fù)抓取，確保網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和科學(xué)性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數(shù)據(jù)過(guò)程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動(dòng)交流最活躍的平臺(tái)之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來(lái)源，以百度等主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道作為補(bǔ)充，進(jìn)而確保樣本來(lái)源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過(guò)程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報(bào)道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實(shí)有效性。在信息采集過(guò)程中，不得依據(jù)自我見解修改樣本信息，要真實(shí)反映實(shí)際信息。第四，在信息篩選過(guò)程中，要求保證樣本文本信息不重復(fù)。在信息整理過(guò)程中，需要將重復(fù)的、無(wú)明確意義的語(yǔ)句排除，避免重復(fù)抓取樣本數(shù)據(jù)。

（二）理論抽樣

根據(jù)以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網(wǎng)站上，以“小米手機(jī)的營(yíng)銷策略”、“小米營(yíng)銷”等為關(guān)鍵詞，共采集到2000條有效文本數(shù)據(jù)，從中隨機(jī)抽取100條語(yǔ)句用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投龋Ｓ?900條語(yǔ)句用于構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上，利用標(biāo)注工具對(duì)1900條語(yǔ)句進(jìn)行文本標(biāo)注，由于部分語(yǔ)句進(jìn)行標(biāo)注后非常相似，因此刪除了重復(fù)的標(biāo)注語(yǔ)句，最終建立了1869條標(biāo)注詞表。表1顯示了部分有效樣本來(lái)源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，采用扎根理論方法，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而解釋營(yíng)銷策略與網(wǎng)購(gòu)行為之間的關(guān)系。扎根理論是由哥倫比亞大學(xué)的Strauss和Glaser兩位學(xué)者在1967年提出的一種基于定性資料進(jìn)行自下而上分析的質(zhì)性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對(duì)所采集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。

研究結(jié)果

（一）開放式編碼

開放式編碼是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句概念化的過(guò)程。本文采用了“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)句初級(jí)指標(biāo)定義-初級(jí)指標(biāo)合并同類項(xiàng)-開放式編碼范疇”的編碼方式，對(duì)于“凝聚營(yíng)銷”、“心情營(yíng)銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時(shí)已略去。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析、修改，最終得到62個(gè)主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個(gè)，如表2所示。

（二）主軸編碼

根據(jù)文獻(xiàn)資料以及原始語(yǔ)句所體現(xiàn)的內(nèi)容，本文對(duì)“對(duì)應(yīng)范疇”的內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)定義，并歸納為17個(gè)主范疇，分別是：渲染式營(yíng)銷、產(chǎn)品個(gè)性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷、預(yù)售營(yíng)銷、標(biāo)桿營(yíng)銷、性價(jià)比營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、魅力權(quán)威營(yíng)銷、迭代式營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、互惠式營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、服務(wù)意向營(yíng)銷、忠誠(chéng)依賴營(yíng)銷。這些主范疇之間也存在內(nèi)部聯(lián)系，在進(jìn)一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略的4個(gè)類型，即網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)客戶增值式營(yíng)銷策略、客戶保持與贏返式營(yíng)銷策略。最后通過(guò)歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系，并用故事線的形式描述整體現(xiàn)象或事件。經(jīng)過(guò)對(duì)主軸編碼形成的17個(gè)聯(lián)系類別進(jìn)行深入研究并建立關(guān)系，選擇性編碼環(huán)節(jié)提煉出網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)客戶增值式營(yíng)銷策略、客戶保持與贏返式營(yíng)銷策略四大線索，將其與核心范疇—網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向相聯(lián)系，形成（受眾）認(rèn)知—（客戶）認(rèn)可—（用戶）忠誠(chéng)—（企業(yè)用戶）雙贏的營(yíng)銷策略邏輯模型。從大眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可到客戶的忠誠(chéng)再到企業(yè)與客戶的雙贏，企業(yè)的四大營(yíng)銷策略及消費(fèi)者的產(chǎn)品情感投入逐步深化，共同推動(dòng)小米整體營(yíng)銷策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

對(duì)之前預(yù)留的100條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，如果通過(guò)這100條評(píng)論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過(guò)分析，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。不僅如此，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，本文在MIUI論壇等其他網(wǎng)站又隨機(jī)抽取了50條網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句。通過(guò)逐一編碼和分析，并未在新數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，由此可基本判定本文所構(gòu)建的理論模型是飽和的。

結(jié)論及未來(lái)研究方向

（一）結(jié)論

首先，本文通過(guò)扎根理論法豐富和細(xì)化了原有營(yíng)銷策略的不足，從客戶視角探討了網(wǎng)購(gòu)行為全過(guò)程，即從認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠(chéng)、雙贏的邏輯過(guò)程分析和歸納，從而得出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略理論模型；其次，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略類型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略類型主要由情景感知、傳播價(jià)值、客戶增值和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成。因此，未來(lái)相關(guān)研究可以進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證本文構(gòu)建的營(yíng)銷策略模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為關(guān)聯(lián)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型構(gòu)建，從而系統(tǒng)性構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)者行為感知與預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為“預(yù)判發(fā)貨”等先進(jìn)理念提供理論支撐。

（二）未來(lái)研究方向

篇8

一、深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵

企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，其內(nèi)涵主要是指企業(yè)之中各市場(chǎng)營(yíng)銷部門，在對(duì)目前以及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行充分預(yù)測(cè)考慮后，結(jié)合各綜合部門資源、外部市場(chǎng)存在的機(jī)遇，進(jìn)行的有意識(shí)、有目的的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的綜合體。產(chǎn)品營(yíng)銷策略是一個(gè)綜合體，是一個(gè)不斷豐富與發(fā)展的認(rèn)識(shí)過(guò)程的結(jié)晶體。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的最終實(shí)現(xiàn)，需要相關(guān)工作人員進(jìn)行持之以恒的努力。這是由于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的多維度性所決定的。產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要包括價(jià)格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷渠道策略，等等。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略整體計(jì)劃的制定需要各部門進(jìn)行親密無(wú)間的合作，并在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)進(jìn)行不斷創(chuàng)造、反復(fù)。這樣才能夠最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略計(jì)劃。由此可見，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，并不是簡(jiǎn)單的計(jì)劃的生成體，而是一個(gè)不斷創(chuàng)新、調(diào)整、再創(chuàng)新的反復(fù)過(guò)程。目前，從相關(guān)研究成果我們可以了解到，平均約2小時(shí)即會(huì)有兩項(xiàng)新產(chǎn)品被通過(guò)各種途徑打入市場(chǎng)之中，同時(shí)，平均約2小時(shí)也至少有2個(gè)或者2個(gè)以上的產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。深入研究，則會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)不與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)化與升級(jí)密切相關(guān)。尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品而言，如果沒有深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵，并擁有強(qiáng)有力的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，則很可能夭折。由此可見，深入領(lǐng)悟企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵，并付諸相應(yīng)實(shí)踐才能夠更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。

二、注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用

從產(chǎn)品本身而言，首先要保證企業(yè)產(chǎn)品本身具有著較強(qiáng)的市場(chǎng)需要性。這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)踐打下牢固的基礎(chǔ)。結(jié)合上述對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵的探討，我們可知，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)單的說(shuō)，即是將產(chǎn)品銷售給客戶進(jìn)而達(dá)到利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的條件下，如何快速、精準(zhǔn)的找到需要該產(chǎn)品的客戶，即成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之中注重既有信息以及擴(kuò)展信息的合理運(yùn)用，則可以在某種程度上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)效性。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，即是精準(zhǔn)性。只有把握市場(chǎng)的走向以及客戶的實(shí)際需要才能夠達(dá)到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程之中逐漸積累起來(lái)的客戶群信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求信息，等等。所謂“擴(kuò)展信息”則是指，通過(guò)諸多企業(yè)營(yíng)銷方式所得到新的關(guān)于類似產(chǎn)品、客戶的信息。目前，作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之中重要組成部分的信息，雖然得到了較多企業(yè)的關(guān)注。但是，其實(shí)際達(dá)到的效果卻另人堪憂。對(duì)此，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要亟待優(yōu)化相關(guān)信息體系，而且只有從思維以及行為方式上進(jìn)行深入分析、了解、實(shí)踐后，才能夠最終達(dá)到良好效果。例如，作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的決策者，在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)能夠在充分的收集客戶信息、市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向、客戶對(duì)新產(chǎn)品的建議、新需要以及批判，尤其是擺正心態(tài)認(rèn)真聽取客戶對(duì)新產(chǎn)品的抱怨，才能夠更好的了解市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境，進(jìn)而更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)效性的提升。由此可見，注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用對(duì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)效性的提升具有著重要意義。

三、注重提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

從某種程度上來(lái)講，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的好壞，直接關(guān)乎新產(chǎn)品的成敗。這并非危言聳聽。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目前我國(guó)新產(chǎn)品上市的成功概率小于5%。平均每次新產(chǎn)品上市折和5000萬(wàn)人民幣。美國(guó)新產(chǎn)品成功率也僅在40%左右。平均每次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元。雖然由于技術(shù)力量、資金力量等等因素影響，但是，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失在其中所占比重不容忽視。長(zhǎng)期以來(lái)，大量的事實(shí)證明，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的過(guò)于自信往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略最終失敗。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的不完全實(shí)踐，不能夠合理的構(gòu)建新產(chǎn)品的特性與客戶的實(shí)際需要之間的橋梁，抑或不能夠較好的反饋新產(chǎn)品的劣勢(shì)，進(jìn)而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理片面的認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，但是，筆者認(rèn)為如果企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者缺失風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，則會(huì)直接影響到整個(gè)新產(chǎn)品的入市，進(jìn)而直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的壽命的終結(jié)。例如，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，由于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失，往往會(huì)促成其實(shí)踐錯(cuò)誤率的大大上升，同時(shí)，研究還表明，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失還會(huì)影對(duì)無(wú)論是服務(wù)組織體系的進(jìn)一步構(gòu)建與實(shí)踐，還是后期應(yīng)對(duì)客戶需要的新變化以及產(chǎn)品后期創(chuàng)新，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的實(shí)踐活動(dòng)均具有重要影響。

四、合理運(yùn)用差異性原則

差異化產(chǎn)品營(yíng)銷可以大致可以由產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、價(jià)格差異性營(yíng)銷、地點(diǎn)差異性營(yíng)銷、促銷差異性營(yíng)銷等階段構(gòu)成。即4P原則（Product、Price、Place、Promotion）。作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分的差異性產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)引起決策者與實(shí)踐者的充分重視。

第一，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程之中，往往差異化的產(chǎn)品才能夠最終贏得市場(chǎng)先機(jī)。與差異化產(chǎn)品類似，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷也具有著重要意義。一個(gè)好的產(chǎn)品，最終吸引既定的客戶目標(biāo)群體，往往取決于客戶目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品總體的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷往往需要考慮到目標(biāo)產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的溝通與關(guān)聯(lián)，切實(shí)的將產(chǎn)品自身區(qū)別于其他產(chǎn)品特性以適應(yīng)夸張、新穎、創(chuàng)新的差異化營(yíng)銷手段進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣才能夠更好在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程之中贏得一席之地。例如，目前風(fēng)靡一時(shí)的iPhone的差異性營(yíng)銷策略來(lái)看，其倡導(dǎo)以及宣傳的時(shí)尚元素、個(gè)性獨(dú)特性以及本身強(qiáng)大的設(shè)計(jì)理念與其他相關(guān)產(chǎn)品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創(chuàng)新性使得消費(fèi)群體的大量新需求得到滿足，進(jìn)而使得大量的消費(fèi)者在明顯高于市場(chǎng)價(jià)值的情況下，對(duì)于iPhone趨之若鶩。通宵等候買IPHONE新版型甚至成為一種常態(tài)。

第二，價(jià)格差異化營(yíng)銷。價(jià)格差異化營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，價(jià)格作為直接反映產(chǎn)品本質(zhì)品質(zhì)以及吸引既定目標(biāo)消費(fèi)群體的重要因素，專門針對(duì)價(jià)格差異化營(yíng)銷策略往往會(huì)達(dá)到較好的實(shí)現(xiàn)效果。例如，在調(diào)查之中發(fā)現(xiàn)，如果能夠采用有效的價(jià)格機(jī)制，則可以在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的直接效果。如果未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，而是武斷的采用不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)格機(jī)制，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的最終失效，使得產(chǎn)品的有效營(yíng)銷受阻。但是，針對(duì)目前我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之中存在的諸多問(wèn)題，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品有效營(yíng)銷策略，首先需要將目光著眼于產(chǎn)品本身的價(jià)格定位。其次，能夠充分的把握市場(chǎng)價(jià)格體系之中的相關(guān)技巧性。眾所周知，價(jià)格體系之中進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)往往需要一定的技巧，在制定整體產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，需要我注重的對(duì)于整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行較為全面的調(diào)查研究，這樣才能夠真正的了解到既定消費(fèi)群體的整體需要以及人們對(duì)于價(jià)格的可接受程度。同時(shí)，在企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略制定時(shí)往往需要注重企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性，在一定的價(jià)格規(guī)律下上下浮動(dòng)。因此利用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中是必要關(guān)注價(jià)值規(guī)律和價(jià)格彈性的規(guī)律，不能僅僅依賴于降價(jià)手段來(lái)控制產(chǎn)品的市場(chǎng)。銷售過(guò)程要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的浮動(dòng)和范圍，跟隨市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行有效的價(jià)格調(diào)節(jié)。

篇9

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷策略；互聯(lián)網(wǎng)；引爆點(diǎn)理論

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是商業(yè)企業(yè)如何博取消費(fèi)者人群更多的關(guān)注力以及關(guān)注力帶來(lái)的購(gòu)買潛力。關(guān)注力越多，消費(fèi)者就會(huì)有更大概率去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。雖然目前已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道增多，但是很多商業(yè)企業(yè)依舊要面對(duì)嚴(yán)苛的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下吸引更多的關(guān)注力以及制造更多的消費(fèi)就非常重要。

一、從完善產(chǎn)品策略角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略

首先，要樹立一種國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要注重商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)以及市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好波動(dòng)，這是商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最重要的部分，商業(yè)企業(yè)要不斷了解外部環(huán)境的變化、消費(fèi)者偏好變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。產(chǎn)品是一家商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本，包括組合營(yíng)銷、定位、直接感官體驗(yàn)、系列產(chǎn)品的開發(fā)、品牌效應(yīng)等，其中對(duì)消費(fèi)者影響最大的三種策略為定位、感官和價(jià)格策略。

1.產(chǎn)品定位策略

社會(huì)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代的特征是產(chǎn)品極大化生產(chǎn)，工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生了流水線作業(yè)，使得更多的消費(fèi)者可以消費(fèi)同等的商品。但是，隨著這種趨勢(shì)的加重和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者關(guān)注范圍擴(kuò)大，其關(guān)注范圍內(nèi)一種產(chǎn)品的定位是否過(guò)于普遍，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始想脫離普通的品味，進(jìn)入特定品味范圍，以便區(qū)別于大眾產(chǎn)品。所以，商業(yè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品定位在一定的范圍內(nèi)，增加消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的差異性觀念，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上在產(chǎn)品之上附加新的服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者形成產(chǎn)品討論氛圍，比如產(chǎn)品論壇、產(chǎn)品朋友圈等，將流動(dòng)消費(fèi)需求通過(guò)個(gè)性的屬性和服務(wù)穩(wěn)定下來(lái)，形成永久的消費(fèi)人群。

2.產(chǎn)品感官策略

傳統(tǒng)產(chǎn)品感官營(yíng)銷策略主要集中在視覺刺激上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境信息相對(duì)較少，繁復(fù)的傳統(tǒng)視覺營(yíng)銷可以給消費(fèi)者帶來(lái)直接的視覺刺激，并且跟環(huán)境產(chǎn)生了強(qiáng)烈對(duì)比，所以傳統(tǒng)視覺營(yíng)銷可以帶來(lái)良好的廣告效果，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們的環(huán)境，使得人們可以隨時(shí)獲取大量信息，信息數(shù)量已經(jīng)不再能引起人們的強(qiáng)烈關(guān)注，人們轉(zhuǎn)而投向營(yíng)銷信息質(zhì)量上面。信息越多的產(chǎn)品感官刺激，反而會(huì)降低消費(fèi)者的注意力，而信息質(zhì)量高、信息表達(dá)直接的方式反而更容易獲得消費(fèi)者青睞，通過(guò)研究，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品展示特點(diǎn)變化獨(dú)到，消費(fèi)者開始逐漸關(guān)注精簡(jiǎn)的產(chǎn)品感官刺激，精簡(jiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告可以使消費(fèi)者更快把握產(chǎn)品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡(jiǎn)包裝。

3.產(chǎn)品價(jià)格策略

除了上述兩種策略外，價(jià)格策略也是一種直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的一大策略因素。關(guān)于價(jià)格策略，其與前兩種策略相輔相成。價(jià)格策略的核心思想是最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)，這就使得商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定不能盲目比拼價(jià)格，保證質(zhì)量前提下降低生產(chǎn)成本是必須的，但是降低產(chǎn)品的價(jià)格卻不是必須的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一種商品叫吉芬商品，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價(jià)格策略就是讓產(chǎn)品處于吉芬價(jià)格，吉芬商品的特點(diǎn)就是相對(duì)低檔和必需。吉芬價(jià)格的產(chǎn)生需要產(chǎn)品定位、感官和質(zhì)量等多重因素作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，適量讓產(chǎn)品產(chǎn)生微量?jī)r(jià)格提升波動(dòng)，可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一定的稀缺緊張度。

二、基于引爆點(diǎn)理論角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，這就給商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的基于純廣告明星模型的營(yíng)銷手段所帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)逐漸讓消費(fèi)者麻木，同時(shí)，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產(chǎn)品的真實(shí)性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費(fèi)者打上“假”的標(biāo)簽，同類廣告的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規(guī)律。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即事件參與型市場(chǎng)營(yíng)銷策略，商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品只是關(guān)注力的附帶品，而商業(yè)企業(yè)本身作為主角參與了一個(gè)重大事件的整個(gè)演繹過(guò)程或者市場(chǎng)營(yíng)銷的氛圍會(huì)對(duì)消費(fèi)者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營(yíng)銷，相比傳統(tǒng)明星廣告的“硬植入”，消費(fèi)者更容易接受故事類市場(chǎng)營(yíng)銷途徑。故事類市場(chǎng)營(yíng)銷就涉及一種理論，即引爆點(diǎn)理論。引爆點(diǎn)方式是通過(guò)讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注一個(gè)內(nèi)部事件從而擴(kuò)大事件的影響力，而不是讓消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷信息。引爆點(diǎn)理論是馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中所提到的一種觀念，其表達(dá)的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個(gè)模式就很容易產(chǎn)生潮流和獲取廣泛關(guān)注力。通過(guò)結(jié)合引爆點(diǎn)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。傳播者和傳播渠道是打開營(yíng)銷市場(chǎng)非常重要的環(huán)節(jié)，傳播者或者渠道的一個(gè)特點(diǎn)就是擁有廣泛的影響力，同時(shí)傳播者和專業(yè)圈之間擁有穩(wěn)固的信任關(guān)系，專業(yè)圈產(chǎn)生的信息對(duì)傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業(yè)圈中的人、產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品足夠引起傳播者重視，傳統(tǒng)電視媒體通過(guò)明星做廣告也具有類似過(guò)程，但是明星廣告本身具有商業(yè)屬性，其是以推銷產(chǎn)品為目的，而傳播者并不參與商業(yè)營(yíng)銷，其出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統(tǒng)電視媒體和視頻媒體的束縛，轉(zhuǎn)而以微博、微信等純文字和真實(shí)情緒表達(dá)，會(huì)給消費(fèi)者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動(dòng)推薦專業(yè)圈中的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者主動(dòng)咨詢，非被動(dòng)接受廣告?zhèn)鞑ィ磮D2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的人，也就說(shuō)明傳播者可以是專業(yè)圈中的人本身，比如小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。第三部分就是消費(fèi)者，消費(fèi)者跟傳播者之間也沒有嚴(yán)格的界限，消費(fèi)者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產(chǎn)品推薦。上述所講是關(guān)于個(gè)別人對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響，其營(yíng)銷的效果依賴個(gè)人的性格特征及性格特征產(chǎn)生的影響力。

三、從消費(fèi)者角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略

消費(fèi)者角度是指消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品，其重點(diǎn)關(guān)注度不同。從消費(fèi)者角度來(lái)研究就是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，如何選擇產(chǎn)品，消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)在哪里。每個(gè)消費(fèi)者心里都有一套決策機(jī)制，用于選擇最優(yōu)的符合自己利益的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的選擇決定了一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功。消費(fèi)者決策機(jī)制滿足的基本原則是，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時(shí)，消費(fèi)者傾向短期即時(shí)效益的消費(fèi)方式；而當(dāng)消費(fèi)環(huán)境危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者傾向選擇長(zhǎng)期保守的消費(fèi)方式。這里的消費(fèi)環(huán)境，不僅僅是指空間環(huán)境，還包括資金是否充足，一個(gè)行業(yè)是否令人信任等。消費(fèi)環(huán)境的不同安全程度會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的安全感。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時(shí)，消費(fèi)欲望就會(huì)更加強(qiáng)烈，而產(chǎn)生短期消費(fèi)；當(dāng)消費(fèi)環(huán)境較為惡化時(shí)，人們就會(huì)感覺到危機(jī)，而產(chǎn)生長(zhǎng)期觀察的行為，保留基本的消費(fèi)習(xí)慣，這里消費(fèi)環(huán)境安全與否跟消費(fèi)者所有的接觸渠道中起關(guān)鍵作用的信息有關(guān)，是消費(fèi)者一種主觀感受，當(dāng)對(duì)消費(fèi)者影響很大的渠道整體保持積極態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺環(huán)境安全，反之感覺危險(xiǎn)，所以，這就驗(yàn)證了第二部分傳播者的態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者的重要性。結(jié)合圖3和圖2，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負(fù)面信息做出反應(yīng)。當(dāng)然，圖2中消費(fèi)者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對(duì)穩(wěn)定，如果消費(fèi)者長(zhǎng)期接收到質(zhì)量低下的信息，那么消費(fèi)者與傳播者之間的渠道就會(huì)斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉(zhuǎn)基因事件為例，轉(zhuǎn)基因食品在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中遭遇了無(wú)法預(yù)料強(qiáng)烈抵制，原因就在于轉(zhuǎn)基因食品讓消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重不信任感和危機(jī)感，導(dǎo)致人們消費(fèi)欲望處于嚴(yán)重的低谷，甚至是強(qiáng)烈抵制。食品消費(fèi)問(wèn)題在一般情況下只會(huì)涉及食品本身色香味問(wèn)題，但是由于轉(zhuǎn)基因觸及到消費(fèi)者生命安全底線，所以引發(fā)強(qiáng)烈反彈。從消費(fèi)者角度思考市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現(xiàn)代社會(huì)中，對(duì)于一般人來(lái)講，生理需求如溫飽問(wèn)題已經(jīng)基本解決，安全的需求成為當(dāng)前社會(huì)的最基本的而且是長(zhǎng)期的需求，任何觸及安全底線的產(chǎn)品都會(huì)被淘汰；當(dāng)下層的基本需求滿足后，處于更高等級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就更容易獲得成功。

綜上，商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長(zhǎng)期最大的企業(yè)收益。

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關(guān)鍵詞：內(nèi)外因素；渠道演變；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

供給側(cè)改革應(yīng)該涵蓋兩大方面內(nèi)容：一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是企業(yè)營(yíng)銷模式改革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)各領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，以及現(xiàn)代人們消費(fèi)行為的變化，當(dāng)今企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再完全依賴于技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新，而是基于信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營(yíng)銷渠道上的改進(jìn)和整體營(yíng)銷策略創(chuàng)新。與過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷渠道相比，目前企業(yè)營(yíng)銷渠道模式已出現(xiàn)多樣化、復(fù)合化的態(tài)勢(shì)。由于渠道策略是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷策略的組成部分，任何對(duì)渠道變動(dòng)的影響也就對(duì)整體營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。所以，分析現(xiàn)今渠道變動(dòng)的影響因素，不僅可以幫助企業(yè)正確運(yùn)用渠道策略，而且有助于現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新及深化供給側(cè)改革。

內(nèi)、外因素與營(yíng)銷渠道構(gòu)建

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都受制于內(nèi)外環(huán)境因素。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素在營(yíng)銷類教科書中都有專門的歸類表述，但一般都是以因素的屬性加以區(qū)分和歸類的。以筆者查閱到的多種版本教材看，基本上都是把影響渠道設(shè)計(jì)的因素分為“產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、環(huán)境因素”五類（易正偉等，2015）。很少有不同劃分。不過(guò)，現(xiàn)有的歸類也足以幫助各方認(rèn)識(shí)和理解各個(gè)因素是如何影響渠道設(shè)計(jì)。但問(wèn)題是，局限于某一種觀察視角，也許無(wú)法廓清渠道演變和發(fā)展的其它規(guī)律性認(rèn)識(shí)。所以，筆者是從這些因素的來(lái)源入手，將他們歸納為內(nèi)部因素與外部因素兩個(gè)方面：（一）內(nèi)部因素及其特點(diǎn)內(nèi)部因素指企業(yè)自身各方面的條件。通過(guò)對(duì)各因素的比較可以看出，內(nèi)部因素主要是產(chǎn)品因素、企業(yè)自身?xiàng)l件二大方面。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的自然屬性、體積重量、產(chǎn)品單價(jià)、技術(shù)復(fù)雜程度等對(duì)渠道類型設(shè)計(jì)有不同要求。易腐且不宜長(zhǎng)時(shí)間存放的產(chǎn)品，要求渠道越短越好；而單價(jià)較低的產(chǎn)品，一般用長(zhǎng)而寬的渠道，反之宜用短而窄的渠道。從企業(yè)條件來(lái)看，主要包括企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、渠道成本、控制意愿等。例如，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚，有渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)，可實(shí)行產(chǎn)銷一體化，發(fā)展自己的渠道系統(tǒng)。反之只能依賴中間商。內(nèi)部因素一般具有短期內(nèi)穩(wěn)定少變的特點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)投入運(yùn)行后，產(chǎn)品及生產(chǎn)方式一般也不可能頻繁變動(dòng)。所以，內(nèi)部各因素對(duì)營(yíng)銷渠道也沒有頻繁變動(dòng)的要求。內(nèi)部因素的另外一個(gè)特點(diǎn)就是可控性，企業(yè)容易對(duì)其進(jìn)行控制利用。（二）外部因素及其特點(diǎn)外部因素主要是市場(chǎng)、中間商、環(huán)境因素等。這些因素中各包含次一級(jí)的因素。如從市場(chǎng)條件來(lái)看，又包括市場(chǎng)分布、市場(chǎng)規(guī)模及消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣。一般如果市場(chǎng)集中，渠道可短，反之則長(zhǎng)。市場(chǎng)分布與規(guī)模既影響渠道類型，也影響渠道的密度。而中間商意愿、經(jīng)銷能力決定渠道結(jié)構(gòu)與渠道成員的選擇。而市場(chǎng)距離的遠(yuǎn)近、運(yùn)輸條件、倉(cāng)儲(chǔ)條件、信息傳遞方式與速度也對(duì)采用什么樣渠道有決定性影響。外部因素一般也有兩個(gè)特點(diǎn)：一是外部因素多且瞬時(shí)易變，其變化是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，難以預(yù)測(cè)。二是外部因素是不可控的，企業(yè)只能適應(yīng)其變化而不能改變。在過(guò)去的時(shí)代，技術(shù)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較緩慢，因此，支持企業(yè)營(yíng)銷渠道的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素也變化較慢。但一旦發(fā)生變化，對(duì)營(yíng)銷渠道的影響也就較大。在傳統(tǒng)分析中，影響渠道構(gòu)建的各種因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響是一個(gè)非常復(fù)雜的關(guān)系。每個(gè)因素都可能對(duì)渠道有決定作用，也可能是非決定作用，因時(shí)因地、因企業(yè)因產(chǎn)品不同，同一因素對(duì)渠道的影響程度不是固定不變的。在區(qū)分為內(nèi)、外因素的情況下，影響因素與渠道建設(shè)的關(guān)系將簡(jiǎn)化為內(nèi)、外兩方面，同時(shí)，也表現(xiàn)出兩種不同的作用方式及特點(diǎn)。通過(guò)了解內(nèi)、外因素的作用特點(diǎn)，也可以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)內(nèi)外因素對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略的影響?，F(xiàn)代渠道演變中內(nèi)、外因素的作用市場(chǎng)需求變化是渠道演變的大背景。企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是大眾化營(yíng)銷，從大眾化需求出發(fā)，推出大眾化產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)雖然從需求出發(fā)，但營(yíng)銷策略制定還是以可控因素為基本出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷過(guò)程是千方百計(jì)讓顧客適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷策略要求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇以及需求差異化越來(lái)越大，大眾化營(yíng)銷策略已經(jīng)逐步不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。而需求差異化要求企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同顧客，提供個(gè)性化產(chǎn)品，把以需求為中心具體化為以顧客為中心。強(qiáng)調(diào)從顧客個(gè)性化需求出發(fā)。其重要內(nèi)容之一，首先就要解決渠道問(wèn)題。渠道是商品送達(dá)消費(fèi)者的通道，要針對(duì)每個(gè)不同顧客經(jīng)營(yíng)，就必然要采用多樣化渠道。所以，顧客需求個(gè)性化及多樣化的出現(xiàn)，營(yíng)銷渠道必須以顧客為中心進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)，這就是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的大背景。渠道控制與渠道效率是從內(nèi)部提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。無(wú)論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代企業(yè)渠道設(shè)計(jì)，渠道建設(shè)都希望滿足以下要求：一是要暢通便捷，能及時(shí)把產(chǎn)品提供給顧客。二是有利于對(duì)渠道管控，盡可能降低渠道成本。但傳統(tǒng)企業(yè)渠道對(duì)這兩個(gè)要求受各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的限制而難以真正實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，改進(jìn)渠道以提升競(jìng)爭(zhēng)力已是企業(yè)生存的重要手段。同時(shí)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，使得多樣化的渠道模式能夠得以實(shí)現(xiàn)。多樣化的渠道，一方面保障企業(yè)有更多的獲利途徑，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，現(xiàn)代新技術(shù)條件下的渠道傳輸速度的提升及流通環(huán)節(jié)減少，所需成本遠(yuǎn)比傳統(tǒng)渠道投入要少得多，渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大提升。雖然在渠道變革中，企業(yè)用于渠道的投入可能是增加的，但是，帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展的收益以及競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，為長(zhǎng)期的利益獲取奠定了基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是渠道多樣化變革的技術(shù)支持。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有互動(dòng)性、便捷性、無(wú)時(shí)空限制性、信息及時(shí)性。直接用于產(chǎn)品銷售，已經(jīng)顯示出無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而今，不少傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷企業(yè)，正在千方百計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，尋求新的出路，衍生出各種現(xiàn)代化的渠道模式，如電視、電話、電子郵件、微信、網(wǎng)店、O2O、P2P等。網(wǎng)絡(luò)銷售方便快捷，無(wú)店面與庫(kù)存費(fèi)，大大減少了渠道成本，能以更低廉的價(jià)格獲得消費(fèi)者的偏好。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播及時(shí)，顧客能及時(shí)了解最新產(chǎn)品，能選擇最合適自己的產(chǎn)品，又省去了時(shí)間、交通費(fèi)等購(gòu)買成本。新技術(shù)提供的各種新的交互便利，為當(dāng)今企業(yè)積極改進(jìn)和調(diào)整渠道、構(gòu)建多樣化渠道提供了條件。顧客購(gòu)買行為變化是渠道變革的客觀要求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的工作與生活方式，顧客購(gòu)買行為也發(fā)生了改變，這對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式提出了挑戰(zhàn)，尤其對(duì)渠道變動(dòng)的影響最為明顯而直接。傳統(tǒng)的等顧客上門的大眾化營(yíng)銷理念及呆板、單一化渠道模式，已經(jīng)不適合現(xiàn)代人們消費(fèi)方式的要求。新的生產(chǎn)生活方式在都市年輕人身上已表現(xiàn)得最為明顯，由新的生產(chǎn)生活方式而產(chǎn)生的新的購(gòu)買行為，要求企業(yè)去適應(yīng)它，尤其是服務(wù)型行業(yè)。針對(duì)新的要求，按不同顧客開辟針對(duì)性的渠道，主動(dòng)適應(yīng)顧客購(gòu)買行為的變化，已成為很多企業(yè)渠道開拓的動(dòng)因，多樣化渠道將成為未來(lái)更多企業(yè)的選擇。正如有的學(xué)者研究指出的那樣，企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換“應(yīng)隨著顧客的變化而變化，選擇適合自己客戶的渠道”（劉升福，2009）?，F(xiàn)代物流發(fā)展為渠道改進(jìn)提供了運(yùn)行可能。較之傳統(tǒng)物流條件，現(xiàn)代物流狀況已發(fā)生了根本性變化：一是物流傳送工具和方式大大改變，二是物流過(guò)程中運(yùn)輸周轉(zhuǎn)與庫(kù)存環(huán)節(jié)大大減少，物流時(shí)間與費(fèi)用成本已成倍降低，三是物流業(yè)近年快速發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)空前發(fā)達(dá)便利，有效支撐了現(xiàn)代各類企業(yè)對(duì)多樣化渠道的采用。沒有物流條件的變化，許多新型渠道模式是很難想象的。例如，冷鏈物流的發(fā)展，使過(guò)去無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保存的商品也能遠(yuǎn)距離的輸送和供應(yīng)，對(duì)許多產(chǎn)品渠道的創(chuàng)新提供了更有力的支持。缺少現(xiàn)代物流的支撐，任何網(wǎng)絡(luò)渠道、直接渠道也就很難凸顯優(yōu)勢(shì)了。當(dāng)然，物流系統(tǒng)的發(fā)展，信息傳播、金融服務(wù)現(xiàn)代化也對(duì)其起到了重要的支撐。

內(nèi)外因素作用與整體營(yíng)銷策略創(chuàng)新

通過(guò)對(duì)渠道演變動(dòng)因的分析，不難看出，現(xiàn)代企業(yè)渠道演變的各種推動(dòng)因素中，除管控與效率的需要可以說(shuō)是內(nèi)部因素外，其它都是外部因素。其實(shí)企業(yè)在考慮效率和管控而改進(jìn)渠道時(shí)，在過(guò)去看來(lái)是內(nèi)部因素，而現(xiàn)在來(lái)看，也有外部競(jìng)爭(zhēng)的要求，當(dāng)然，盡管對(duì)此還有異議，但現(xiàn)在沒有必要爭(zhēng)論管控與效率到底是內(nèi)部因素還是外部因素，因?yàn)榭梢钥闯?，在運(yùn)行中的渠道優(yōu)化與重構(gòu)中，外部因素正在扮演主要的角色。外部因素推進(jìn)渠道創(chuàng)新而給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，可以說(shuō)是以往任何的渠道改進(jìn)都不曾想象的（翁智剛等，2015）。這使傳統(tǒng)企業(yè)如虎添翼。從近兩年來(lái)網(wǎng)購(gòu)渠道的交易來(lái)看，2014年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成交額達(dá)2．8萬(wàn)億元人民幣。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)購(gòu)交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7％。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)交易額大致相當(dāng)于2015年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.3%。比上年增加約3個(gè)百分點(diǎn)。不同渠道的出現(xiàn)，意味著企業(yè)運(yùn)用的是不同條件，面對(duì)著不同的顧客。由于渠道只是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷策略的一部分，外部因素影響渠道變動(dòng)，也必然影響整體營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷渠道優(yōu)化調(diào)整的同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷組合策略也要做出相應(yīng)創(chuàng)新。以傳統(tǒng)零售企業(yè)開發(fā)的線上渠道為例，在傳統(tǒng)零售店開辟線上渠道后，企業(yè)在營(yíng)銷組合策略上隨之要做出如下一系列創(chuàng)新：首先，在產(chǎn)品方面，要根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要，確定線上線下是否銷售同類產(chǎn)品，還是線上與線上分別銷售不同類產(chǎn)品，或不同品牌、類型的產(chǎn)品。要避免銷售中各種自相沖突問(wèn)題。其次，適應(yīng)新的渠道要求，價(jià)格策略要?jiǎng)?chuàng)新。線上線下同類產(chǎn)品要確定合理的價(jià)格差距，價(jià)格調(diào)整也不能與品牌形象的維護(hù)相沖突。同時(shí)，也不能因?yàn)閮r(jià)格，抵消不同渠道的銷售業(yè)績(jī)。再次，促銷策略要做出創(chuàng)新。很顯然，傳統(tǒng)零售店的促銷手段許多不可能在網(wǎng)絡(luò)渠道上運(yùn)用，傳統(tǒng)實(shí)體店同一促銷策略統(tǒng)一針對(duì)所有顧客。而網(wǎng)絡(luò)渠道可以面對(duì)不同個(gè)性、不同購(gòu)買者分別給與不同的促銷策略，以發(fā)揮各自渠道的效益。最后，在服務(wù)策略方面，傳統(tǒng)零售店的服務(wù)因?yàn)榕c顧客同處一個(gè)區(qū)域，服務(wù)可能做得盡善盡美。線上渠道的服務(wù)很難與線下一致，但要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范，以保證渠道顧客的滿意，才能贏得顧客。由此可以看出，營(yíng)銷渠道一旦優(yōu)化重構(gòu)，也對(duì)整體營(yíng)銷策略提出更高要求。

結(jié)論