導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)意識(shí)

市場(chǎng)意識(shí)也稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它是以患者為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。這種新的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)思想認(rèn)為，醫(yī)院在新的形勢(shì)下，要善于了解和滿足患者的需要，根據(jù)患者需要，提供良好的醫(yī)療服務(wù)。現(xiàn)代醫(yī)院市場(chǎng)意識(shí)是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀念，它同以往的經(jīng)營(yíng)觀念比較，是一種革命性的演變。在這種觀念指導(dǎo)下，醫(yī)院特別重視市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，特別注意如何適應(yīng)和開拓患者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，組織醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。然而，我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)院無(wú)論是在觀念上還是在組織上均缺乏現(xiàn)代醫(yī)院市場(chǎng)意識(shí)。尤其是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者，他們?nèi)鄙俚牟皇侵R(shí)，不是技能，而是戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識(shí)和戰(zhàn)略管理能力，確切地說(shuō)就是缺乏一種市場(chǎng)意識(shí)。不少醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者往往只重眼前，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)，只重戰(zhàn)術(shù)，忽視戰(zhàn)略，只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而對(duì)醫(yī)院的發(fā)展市場(chǎng)、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)很少思考和研究，因而在醫(yī)院發(fā)展決策上帶有較大的盲目性和感彩，這正是不少醫(yī)院發(fā)展不快的重要原因。這種現(xiàn)狀是有歷史原因的，幾十年來(lái)醫(yī)院一直是承擔(dān)一項(xiàng)福利職能的社會(huì)公益事業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是人們心目中救死扶傷的神圣殿堂，是不以營(yíng)利為目的的，不能與賺錢扯上關(guān)系。醫(yī)院靠“計(jì)劃”來(lái)安排醫(yī)療消費(fèi)和進(jìn)行醫(yī)院補(bǔ)償，不僅未能有效地配置醫(yī)療資源，反而形成醫(yī)療資源的過(guò)度浪費(fèi)和基本醫(yī)療服務(wù)得不到保障這兩種情況同時(shí)并存。醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制的惡性循環(huán)，導(dǎo)致了醫(yī)療費(fèi)用的非理性攀升現(xiàn)象。醫(yī)院主要考慮的是社會(huì)效益，因此就不講效率，不計(jì)成本，靠政府、等政策、要撥款來(lái)維持醫(yī)院的運(yùn)行。醫(yī)院就成為“坐堂醫(yī)”，讓上門“求醫(yī)”的患者排隊(duì)坐等就醫(yī)，不管不顧就醫(yī)患者的需求發(fā)生了何種變化，致使有的醫(yī)院發(fā)展緩慢甚至停滯不前。所以醫(yī)院普遍缺乏市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，觀念之陳舊，管理之低下，服務(wù)質(zhì)量之差，己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的、變化的醫(yī)療市場(chǎng)需求。

二、醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)不準(zhǔn)確

醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中不同病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)分割為具有類似的不同的病人群。其中，每一個(gè)病人群就是一個(gè)子市場(chǎng)，或稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由類似需求傾向的病人構(gòu)成，實(shí)際上是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類方法。它不是對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)需求各異的病人進(jìn)行分類。任何醫(yī)院和任何醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，都滿足不了所有病人群的全部需求。目前的問(wèn)題是，有些醫(yī)院并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們根本不考慮市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，更談不上科學(xué)地細(xì)分市場(chǎng)，只是盲目地認(rèn)為自己的醫(yī)院可以滿足患者的所有需求，對(duì)上門患者來(lái)者不拒；有些中小型醫(yī)院資金有限，技術(shù)落后，在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，卻不懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，在較小的力所能及的細(xì)分市場(chǎng)中推出相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目或?qū)ｉL(zhǎng)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，執(zhí)意來(lái)瓜分整體市場(chǎng)這塊大蛋糕；有的醫(yī)院細(xì)分市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性，做了市場(chǎng)細(xì)分后在很短的一段時(shí)間內(nèi)就加以調(diào)整，將眼光投向其他市場(chǎng)。受醫(yī)院自身?xiàng)l件的限制，醫(yī)院只有在對(duì)病人群進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能找到適合本醫(yī)院特長(zhǎng)的服務(wù)對(duì)象，才能滿足病人的需求。市場(chǎng)細(xì)分并不意味著把一個(gè)醫(yī)療大市場(chǎng)加以分解，實(shí)際上它是一個(gè)聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種醫(yī)療服務(wù)最易做出反應(yīng)的病人集合成群。聚集的過(guò)程可以依據(jù)各種變量連續(xù)進(jìn)行細(xì)分，直到鑒別出規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院利潤(rùn)的千個(gè)病人群。醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分作為一種策略，蘊(yùn)含著這樣的思路:醫(yī)院不是滿足于在整體市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。這樣一種價(jià)值取向，不僅對(duì)三級(jí)醫(yī)院開發(fā)市場(chǎng)具有重要意義，對(duì)于一、二級(jí)醫(yī)院的生存和發(fā)展也十分重要。

三、醫(yī)院市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

篇2

摘要：當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，然后指出了當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸多問(wèn)題，如對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分及自身定位，營(yíng)銷管理落后，忽視內(nèi)部營(yíng)銷等，最后針對(duì)以上問(wèn)題提出了增強(qiáng)營(yíng)銷觀念，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定醫(yī)院定位，實(shí)施3C營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P組合營(yíng)銷策略的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷;3C營(yíng)銷戰(zhàn)略;4P組合營(yíng)銷策略

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢(shì)，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來(lái)外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對(duì)新的形勢(shì)，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。1、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和管理過(guò)程川。1.1醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識(shí)的行為。1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對(duì)醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項(xiàng)目的開展。1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷、促銷策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。1.4全面提高醫(yī)院的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額是醫(yī)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的。2、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題2.1醫(yī)院內(nèi)部對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)存在欠缺和誤解。 營(yíng)銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會(huì)有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，但他們的觀念過(guò)于狹隘，認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營(yíng)銷理念的本意。2.2沒(méi)有對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場(chǎng)定位。 當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前并沒(méi)有根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無(wú)法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無(wú)法確立其自身的市場(chǎng)定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性不強(qiáng)，效率低下。2.3醫(yī)院在營(yíng)銷管理方面較為落后，與先進(jìn)國(guó)家存在差距。 目前，我國(guó)醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營(yíng)銷分析、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過(guò)分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒(méi)有清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，也就無(wú)法制定有效的營(yíng)銷手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營(yíng)銷“開創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)也無(wú)能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。2.4只注重對(duì)公眾的營(yíng)銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動(dòng)。

在我國(guó)，許多醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷投人很大，并成立了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，營(yíng)銷人員做了大量的對(duì)外營(yíng)銷工作，社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，忽視了對(duì)內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動(dòng)，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)漠不關(guān)心，沒(méi)有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，收費(fèi)發(fā)票開具明晰度等會(huì)影響病人的滿意程度，對(duì)他們今后是否再來(lái)此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來(lái)產(chǎn)生不可估量的影響。3、解決醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策分析 醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸多問(wèn)題，必須采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，推動(dòng)醫(yī)院的長(zhǎng)久發(fā)展。3.1增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。一方面，糾正醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的片面看法，提高其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí)，即醫(yī)院營(yíng)銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動(dòng)。 另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。醫(yī)院可以通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識(shí)到營(yíng)銷不單是營(yíng)銷部門及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過(guò)程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷部門的接觸時(shí)間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營(yíng)銷意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并在工作中落實(shí)營(yíng)銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來(lái)醫(yī)院社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的提升。3.2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)院正確制定營(yíng)銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)，是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒(méi)有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購(gòu)買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細(xì)分市場(chǎng)，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場(chǎng)、本地區(qū)子市場(chǎng)、省(市)外市場(chǎng)及國(guó)外市場(chǎng)，如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場(chǎng)。 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)選擇自己的子市場(chǎng)，從而確立目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。3.3確立醫(yī)院正確的市場(chǎng)定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場(chǎng)上的位置，或者說(shuō)是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場(chǎng)定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是體現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和反映自身的獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實(shí)力。3.4實(shí)施3C營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過(guò)實(shí)施3C營(yíng)銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識(shí)別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實(shí)，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識(shí)別標(biāo)志中，如醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時(shí)應(yīng)訴諸視覺(jué)，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識(shí)別還應(yīng)注重色彩識(shí)別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的審美感知氛圍?？傊瑯淞⒘己玫尼t(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個(gè)性與風(fēng)格，能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)，其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識(shí)。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計(jì)劃和策略，一個(gè)有員工意志成份的計(jì)劃和策略將會(huì)使其更加積極地投人工作，主動(dòng)為患者提供服務(wù)。其次，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動(dòng)服務(wù)，使患者在整個(gè)醫(yī)療護(hù)理過(guò)程中達(dá)到感動(dòng)和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員，要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實(shí)施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價(jià)值觀念，促進(jìn)核心價(jià)值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。 加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進(jìn)取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過(guò)醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院?jiǎn)T工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動(dòng)中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價(jià)值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會(huì)和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時(shí)這種活動(dòng)也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化，增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院品牌及價(jià)值觀的認(rèn)同感。3.5實(shí)施4P組合營(yíng)銷策略。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無(wú)形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對(duì)醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識(shí)的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。3.5.2醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營(yíng)成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費(fèi)”的策略，增強(qiáng)對(duì)于患者的吸引力。此外，由于政府對(duì)于非基本醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒(méi)有做出強(qiáng)制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過(guò)程，而且不能通過(guò)運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問(wèn)題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨(dú)立性營(yíng)銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營(yíng)銷渠道，即與其他不同類型和級(jí)別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營(yíng)銷渠道，兩個(gè)以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)，主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項(xiàng)目的合作開發(fā)等。3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)有可能會(huì)招致公眾的抵觸，在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報(bào)紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識(shí)的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎(jiǎng)?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。 在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動(dòng);另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個(gè)曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費(fèi)的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。 在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門、供應(yīng)商、分銷渠道成員、不同層次競(jìng)爭(zhēng)者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過(guò)互動(dòng)交流增進(jìn)互相認(rèn)同，營(yíng)造和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 在營(yíng)業(yè)推廣方面，醫(yī)院可以考慮開展短期的重點(diǎn)促銷活動(dòng)，如通過(guò)展覽會(huì)進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的介紹及推薦，對(duì)某些醫(yī)療服務(wù)制定限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格等等。

篇3

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 市場(chǎng)營(yíng)銷 服務(wù) 創(chuàng)新

引 言

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，醫(yī)療保健服務(wù)的需求量不斷上升，并出現(xiàn)了多層次化趨勢(shì)，為醫(yī)院提供發(fā)展的機(jī)遇，由于一些外資民營(yíng)醫(yī)院搶占我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，使我國(guó)醫(yī)院面臨前所未有的挑戰(zhàn) 。面對(duì)新時(shí)代的要求，醫(yī)院必須盡力改革，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，建立良好的醫(yī)院品牌形象，制定出一套完整的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷策略，,爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。

一、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)是一項(xiàng)為患者提供健康、安全的康復(fù)產(chǎn)品的服務(wù)，從根本來(lái)看就如同一個(gè)企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即為患者的康復(fù)治療服務(wù)，然而從優(yōu)質(zhì)服務(wù)中收取服務(wù)費(fèi)用。醫(yī)院為了提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)策略，從市場(chǎng)營(yíng)銷著手 。由于醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越激烈，多數(shù)醫(yī)院都投入到醫(yī)療衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)中來(lái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，單純的治療滿足不了社會(huì)新需求。因此，要大力宣傳醫(yī)療的特色服務(wù)，醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。

二、當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

﹙一﹚對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足

一直以來(lái)，部分人認(rèn)為醫(yī)院是社會(huì)公益的治療單位不會(huì)存在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是那些企業(yè)單位才應(yīng)該做的事，這種觀念錯(cuò)誤，阻礙了醫(yī)院的發(fā)展。以往醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方法，已經(jīng)不能順應(yīng)時(shí)代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發(fā)揮醫(yī)院的資源優(yōu)勢(shì)，不斷提高正常運(yùn)行的獨(dú)立性，樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，讓人民了解醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)所在，來(lái)提高醫(yī)院的自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。

﹙二﹚營(yíng)銷人員的單一性

市場(chǎng)營(yíng)銷推廣是營(yíng)銷人員的主要工作。由于醫(yī)療結(jié)構(gòu)的特殊性決定了醫(yī)院里每一位員工都是營(yíng)銷人員，每一位員工都要為醫(yī)院營(yíng)銷獻(xiàn)出自己一份力量 。大多數(shù)醫(yī)院僅單獨(dú)依靠營(yíng)銷部門，再加上營(yíng)銷人員意識(shí)淡薄，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不是很理想。

﹙三﹚營(yíng)銷形式的單一性。

現(xiàn)在部分醫(yī)院雖然認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，但在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程還不夠完善，還未重點(diǎn)考慮到醫(yī)療服務(wù)的特殊性，只是片面的照搬一些企業(yè)單位的一貫營(yíng)銷手段，導(dǎo)致營(yíng)銷形式的單一，營(yíng)銷效果不理想 。部分醫(yī)院甚至還認(rèn)為醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷就是廣告、策劃，忽視以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主的重要營(yíng)銷模式。一個(gè)良好的醫(yī)院營(yíng)銷模式應(yīng)該以提高服務(wù)質(zhì)量為主，并適當(dāng)?shù)呐浜掀渌麪I(yíng)銷形式]。

﹙四﹚醫(yī)院沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者都需要一個(gè)明細(xì)市場(chǎng)，主要是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品分類，面對(duì)不同的患者需求也會(huì)不同。在實(shí)際中一些小醫(yī)院針對(duì)的目標(biāo)是全部患者，大醫(yī)院不管情況如何都來(lái)者不拒。雖然醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越正規(guī)化，但服務(wù)水平提高還不夠，導(dǎo)致喪失部分患者。

﹙五﹚對(duì)醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的錯(cuò)誤定位

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要是以人為本 ，是現(xiàn)代醫(yī)院的一項(xiàng)重要市場(chǎng)營(yíng)銷手段，醫(yī)院也應(yīng)該堅(jiān)持這樣的宗旨。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從病人的利益出發(fā)，徹底改變以往醫(yī)患關(guān)系的錯(cuò)誤定位。醫(yī)院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的角度來(lái)考慮新需求，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正貼近病人、社會(huì)，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來(lái)最佳宣傳效果 。

﹙六﹚忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷的醫(yī)院內(nèi)部管理工作

內(nèi)部管理工作是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要組成部分，醫(yī)院中市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結(jié)合醫(yī)院的特殊性。醫(yī)院內(nèi)部要積極配合醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，內(nèi)容包括轉(zhuǎn)變醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、和諧服務(wù)態(tài)度，增強(qiáng)全體員工營(yíng)銷的意識(shí) 。由于當(dāng)前醫(yī)院對(duì)外宣傳辦的如火如荼，內(nèi)部員工卻毫不上心，無(wú)法積極投入到營(yíng)銷工作中來(lái)，內(nèi)部未重視營(yíng)銷氛圍，營(yíng)銷計(jì)劃為落實(shí)到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內(nèi)部管理，使?fàn)I銷策略效果不理想。

三、醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷新思路

﹙一﹚增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ,樹立全員營(yíng)銷意識(shí)

一方面，糾正全體員工對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的表面看法，加強(qiáng)員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，即醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷就是有目的性的宣傳醫(yī)院，打響醫(yī)院的知名度，是醫(yī)療行業(yè)拓展業(yè)務(wù)的的重要手段之一，密切關(guān)系著醫(yī)患關(guān)系，這樣有效地增加了醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和凝聚力 。只有不斷加強(qiáng)全體員工的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能真正地認(rèn)同并支持醫(yī)院有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

另一方面，樹立全體員工的營(yíng)銷意識(shí) 。醫(yī)院應(yīng)該定期舉行培訓(xùn)活動(dòng)，樹立員工的營(yíng)銷意識(shí)，讓員工認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷人員的任務(wù)，還需要全體員工的配合與參與。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過(guò)程中，醫(yī)務(wù)人員接觸患者的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于營(yíng)銷人員的時(shí)間，因此更需要醫(yī)務(wù)人員具備營(yíng)銷意識(shí)，各個(gè)部門之間互相協(xié)助，落實(shí)營(yíng)銷策略，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，共同創(chuàng)造醫(yī)院的價(jià)值。

﹙二﹚細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng) ,選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)院正確制定營(yíng)銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù) ,是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ) 。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)就是客觀存在的需求差異性 。存在的差異性變化多端的，還沒(méi)有一個(gè)完整的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模式。在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、心理因素等。醫(yī)院全體員工可以根據(jù)消費(fèi)者的不同情況細(xì)分市場(chǎng)，如按地理位置劃分，可以分為省級(jí)醫(yī)院、市級(jí)醫(yī)院、地方醫(yī)院市場(chǎng)。

進(jìn)行市場(chǎng)明細(xì)分后，醫(yī)院可以根據(jù)以往病人地理結(jié)構(gòu)以及醫(yī)院的特殊性，選擇好市場(chǎng)，采用無(wú)差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

﹙三﹚開展持續(xù)營(yíng)銷

消費(fèi)者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要想市場(chǎng)的營(yíng)銷效率穩(wěn)步發(fā)展，就要持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷。由于醫(yī)療結(jié)構(gòu)的特殊性，消費(fèi)者接受的時(shí)間往往比較長(zhǎng)。因此，醫(yī)院在制定營(yíng)銷策略中，要按照長(zhǎng)遠(yuǎn)利益打算來(lái)制定營(yíng)銷方案，必要時(shí)可以根據(jù)實(shí)際情況作調(diào)整，有效地保證營(yíng)銷策略準(zhǔn)確性。此外，隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，醫(yī)院可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)作宣傳，宣傳效果得到提高。

﹙四﹚采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略

① 技術(shù)營(yíng)銷

醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，應(yīng)該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優(yōu)質(zhì)服務(wù)和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此吸引病人的便是醫(yī)院的獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

② 價(jià)格營(yíng)銷

在同等的醫(yī)療水平、服務(wù)質(zhì)量或沒(méi)有獨(dú)特的特色的情況下，可以采用價(jià)格營(yíng)銷來(lái)作市場(chǎng)推廣。這往往需要醫(yī)院自身不斷的尋找不同層次，選擇實(shí)在、便宜、有效的藥品和醫(yī)療項(xiàng)目，做好成本控制，節(jié)約治療費(fèi)用，爭(zhēng)取做到最低消費(fèi)、效果良好的醫(yī)療治療。

由于一些基層醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)具有公益與福利性。因此它的價(jià)格長(zhǎng)期以來(lái)受到政府部門的管轄，醫(yī)院只能根據(jù)自身利益出發(fā)，采取“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù) ,合理收費(fèi)”的方案，來(lái)吸引顧客消費(fèi)。另外，政府部門沒(méi)有明文規(guī)定醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，可以開展一些美容服務(wù)等，從而增加醫(yī)院的收益。

③ 服務(wù)營(yíng)銷

“以人為本”是服務(wù)營(yíng)銷中的核心內(nèi)容，即一切以患者的利益為中心 ，醫(yī)院從多方面的考慮病人的需求，做到關(guān)心患者，讓整個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿治療過(guò)程，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)真正做到貼近患者、臨床與社會(huì)，從而提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)在不影響醫(yī)療質(zhì)量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得患者的信任，提高患者的滿意度。

由于醫(yī)療服務(wù)與生產(chǎn)和消費(fèi)是同一個(gè)過(guò)程，不能通過(guò)異地營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，要構(gòu)建獨(dú)特性的營(yíng)銷渠道，即直接提供服務(wù)，其中包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、電話隨訪服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)等，充分運(yùn)用有效的資源開拓市場(chǎng)。

④ 品牌營(yíng)銷

品牌的營(yíng)銷效率是相當(dāng)高的，人們非常相信品牌效果，就算價(jià)格高，還是選擇品牌。因此，品牌營(yíng)銷是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要利器，也是醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。醫(yī)院可以創(chuàng)建自己的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。品牌的構(gòu)成一般包括：先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、較好的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還包括一些強(qiáng)大的師資隊(duì)伍等。

結(jié) 語(yǔ)

在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境中，滿足患者的需求，成為醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代關(guān)系的營(yíng)銷思想中的核心思想，全體員工都應(yīng)該積極參與醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷，最大空間的拓展市場(chǎng)，收獲最大利潤(rùn)。在人員推銷方面，著重醫(yī)院的特殊性，醫(yī)院一方面重視推廣活動(dòng)，另一方面保證接受醫(yī)院服務(wù)人員作形象推廣。在公共關(guān)系上，建立好良好的醫(yī)患關(guān)系，和諧經(jīng)營(yíng)環(huán)境。有效發(fā)展醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷，從而滿足患者的需求最大化，實(shí)現(xiàn)患者滿意度最大化 ,創(chuàng)造財(cái)富也最大化。

參考文獻(xiàn)

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篇4

醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)是需要積累的，沒(méi)有積累的醫(yī)院無(wú)法生存。也許很多蒲田老板會(huì)笑，他們的醫(yī)院不就是沒(méi)有任何基礎(chǔ)情況下，靠廣告拉動(dòng)了一片市場(chǎng)嗎？確實(shí)如此，不過(guò)那只是過(guò)去，只是歷史的一個(gè)階段，這樣的機(jī)會(huì)不復(fù)存在了。積累，需要時(shí)間，卻和商業(yè)意志相違背，這也就是為什么那么多的民營(yíng)醫(yī)院因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)療事故就一蹶不振的緣故。

不過(guò)，我認(rèn)為醫(yī)院在積累過(guò)程中同樣可以生存、發(fā)展。醫(yī)院的發(fā)展可以分為“生存期”、“發(fā)展期”、“深化期”，不同時(shí)期的醫(yī)院積累的內(nèi)容都不同。如果將經(jīng)營(yíng)積累上升到戰(zhàn)略層面，則可以分化成“技術(shù)戰(zhàn)略”、“服務(wù)戰(zhàn)略”、“文化戰(zhàn)略”。這三種戰(zhàn)略不是單獨(dú)成立的，而是在不同時(shí)期重點(diǎn)不同，比如上海瑞金醫(yī)院在全國(guó)率先推出了“糖尿病門診”、“感冒門診”，就是該院處于深化期時(shí)對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的具體實(shí)踐。簡(jiǎn)而言之，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)無(wú)非“德”、“?！?、“情”，德乃文化、專乃技術(shù)、情乃服務(wù)，任何醫(yī)療營(yíng)銷策劃都是圍繞這三字真經(jīng)展開的，選擇合適自己的戰(zhàn)略，站到更高的角度看待醫(yī)院的發(fā)展才是百年大計(jì)。

認(rèn)清自己醫(yī)院的處境，比打千萬(wàn)元的廣告都來(lái)得重要。不少民營(yíng)醫(yī)院老板問(wèn)我：我給你50萬(wàn)，你能幫我?guī)?lái)多少病人？我無(wú)從回答，因?yàn)闋I(yíng)銷只能解決營(yíng)銷本身的問(wèn)題。

做醫(yī)院就跟做人一樣，花言巧語(yǔ)只能圖一時(shí)之快。踏踏實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)做醫(yī)院才是長(zhǎng)久之道。歷史總是在循環(huán)中前進(jìn)，醫(yī)院總是在“技術(shù)”與“責(zé)任”間徘徊，每一次輪回都會(huì)割除許多見不得光的枝杈，最終沉淀下來(lái)的你看會(huì)是什么？

二、啞巴也要再開口

原本轟轟烈烈的醫(yī)療廣告霎時(shí)偃旗息鼓，先不說(shuō)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)為何走了無(wú)數(shù)彎路導(dǎo)致這樣的下場(chǎng)，我們重點(diǎn)談?wù)剰V告受禁后如何應(yīng)對(duì)。

各大民營(yíng)醫(yī)院廣告無(wú)從投放，醫(yī)院的各種經(jīng)營(yíng)信息失去了向外傳遞的載體，各個(gè)都成了啞巴。一時(shí)間，地面推廣成了醫(yī)院最后的防線，違規(guī)雜志、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)層出不窮。不過(guò)這也是無(wú)奈的選擇，沒(méi)有宣傳，這些醫(yī)院如何生存？但可以預(yù)見，這些做法也僅是臨時(shí)的舉措，是鉆了法規(guī)的空子，不需一年半載，政府又會(huì)進(jìn)行新一輪的封殺。

話到此處，擺在面前的無(wú)非兩個(gè)問(wèn)題：（市場(chǎng)宣傳）說(shuō)什么？怎么說(shuō)？

先談?wù)勗趺凑f(shuō)吧?，F(xiàn)階段有三個(gè)辦法：社區(qū)滲透、事件創(chuàng)意、客服重組。當(dāng)然，地面投遞仍可以繼續(xù)，不過(guò)要小心為妙了，最多只能定位為過(guò)渡性手段。

社區(qū)滲透。一位資深風(fēng)險(xiǎn)投資人說(shuō)：背離主流，必將淘汰。此話不能涵蓋所有行業(yè)，但在現(xiàn)今的醫(yī)療行業(yè)卻是真理。醫(yī)療營(yíng)銷要精耕細(xì)作，必須結(jié)合社區(qū)工作，反觀其他健康行業(yè)如藥店、保健品（器材），無(wú)不削尖了腦袋往社區(qū)鉆。國(guó)家大舉推進(jìn)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及兩極雙向轉(zhuǎn)診戰(zhàn)略后，民營(yíng)醫(yī)院的病人來(lái)源必然受到?jīng)_擊。不少醫(yī)院早在若干年前就嘗試過(guò)社區(qū)推廣，不過(guò)那時(shí)都是在社區(qū)投遞DM，路邊設(shè)個(gè)咨詢攤位等，效果欠佳、可信度差。真正的社區(qū)推廣應(yīng)該與社區(qū)行政機(jī)構(gòu)緊密聯(lián)合，深入到日常的居民生活中去。估計(jì)有人會(huì)提出疑問(wèn)：現(xiàn)在的社區(qū)管理非常嚴(yán)格，進(jìn)社區(qū)談何容易？這個(gè)問(wèn)題一針見血。如今社會(huì)的主流是“和諧”，如果抱著過(guò)度商業(yè)化的思維，必然是要受阻的，我們就不能公益一些嗎？一提到公益，很多人會(huì)以為就是“無(wú)償付出”，這樣的理解實(shí)在狹隘，公益同樣可以產(chǎn)生銷售。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心戰(zhàn)略一經(jīng)提出，便有人提倡“亦醫(yī)亦友”的指導(dǎo)思想，這個(gè)思想同樣適合我們，同樣在“德”、“?！薄ⅰ扒椤钡幕A(chǔ)上替我們描繪出了美好的愿景。至于社區(qū)拓展的具體手法實(shí)在太多，不一而足。（筆者注：如今的社區(qū)環(huán)境不同以往，地面營(yíng)銷也要出師有名，因此尤其強(qiáng)調(diào)“策劃度”，不少醫(yī)院把地面營(yíng)銷當(dāng)做單純的銷售工作來(lái)處理，這是非常危險(xiǎn)的。）

事件創(chuàng)意。07年母親節(jié)，某醫(yī)院舉辦了“背媽媽”大賽（具體情況可以在互聯(lián)網(wǎng)查詢），媒體爭(zhēng)相報(bào)道；又有某醫(yī)院為準(zhǔn)媽媽們舉辦“古典音樂(lè)欣賞會(huì)”，吸引了眾多目光。要知道，社會(huì)對(duì)類似的策劃永遠(yuǎn)不會(huì)審美疲勞，何不仿效之？記得在05年婦女節(jié)，上海建橋醫(yī)院在上海淮海路樹立巨大子宮模型作科普活動(dòng)，同樣人頭攢動(dòng)、摩肩接踵，唯一缺憾的是少了人文要素的推動(dòng)。環(huán)顧周遭，在倫理層面上有多少未開發(fā)的處女地？（筆者注：醫(yī)療服務(wù)宣傳有兩個(gè)永久主題：“科學(xué)技術(shù)”與“倫理情感”，并且是根據(jù)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)變化而不斷循環(huán)的，此處不作展開）

客服重組?？头ㄔO(shè)分為兩個(gè)層面，一是醫(yī)院內(nèi)部客服系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，二是產(chǎn)業(yè)鏈客服互動(dòng)。醫(yī)院內(nèi)部的客服無(wú)須多講，雖然大部分民營(yíng)醫(yī)院并未重視此領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開發(fā)。至于產(chǎn)業(yè)鏈客服互動(dòng)，我認(rèn)為是下一階段的一個(gè)新熱點(diǎn)?，F(xiàn)在各種各樣的健康管理機(jī)構(gòu)正在搶灘巨大的空白市場(chǎng)，他們的資料庫(kù)運(yùn)營(yíng)規(guī)模是任何一家醫(yī)院所無(wú)法匹敵的，但是他們畢竟不是醫(yī)療服務(wù)提供商，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供配套產(chǎn)品?，F(xiàn)階段他們的目標(biāo)重點(diǎn)是知名公立醫(yī)院和極少數(shù)民營(yíng)醫(yī)院，但毫無(wú)疑問(wèn)，等民營(yíng)醫(yī)院信任危機(jī)緩和后，必然也是候選對(duì)象。我們可以推出特色的產(chǎn)品或組合，在一定的醫(yī)療質(zhì)量約定情況下與對(duì)方合作，借用他們的客服資料庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行特色推廣。也許有人打退堂鼓，也是，螃蟹不是人人都敢吃第一口的。大家可以上網(wǎng)查閱“卒中單元”，這是一種新的醫(yī)療模式，在我們營(yíng)銷人的眼中就是一種新的產(chǎn)品組合，像這樣的新產(chǎn)品就完全可以和健康管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接。簡(jiǎn)單的講：卒中單元就是針對(duì)“腦卒中（一種疾?。倍O(shè)立的治療中心，集合腦外科、神經(jīng)科、康復(fù)科等多種醫(yī)療單元對(duì)病人統(tǒng)籌治療，不同于一般的會(huì)診。類似的還可以設(shè)立“中風(fēng)單元”、“癲癇單元”、“不孕癥單元”等。

不經(jīng)意間，已經(jīng)把“講什么”的問(wèn)題也闡述完了。不過(guò)各位讀者注意了，以上三法仍是以“德”、“?！?、“情”為核心的，脫離了這個(gè)本質(zhì)，效果是要打折扣的。

三、我的蛋糕我做主

廣告受限的情況下，原來(lái)大部分民營(yíng)醫(yī)院采用的“廣譜”宣傳模式即將淡出市場(chǎng)。因?yàn)檫@種針對(duì)性較差的方式需要一定的頻度作為保障，通俗的講，其實(shí)也就是把醫(yī)療服務(wù)當(dāng)做了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷來(lái)處理。這種方式在“品牌提示”和“促銷傳達(dá)”方面能起到一定的作用，但是資金耗費(fèi)巨大，資源效率不高。

其實(shí)，醫(yī)療廣告環(huán)境的變遷暗藏營(yíng)銷模式的改變，而改變的重點(diǎn)就在于市場(chǎng)細(xì)分的重新定位。遺憾的是，許多醫(yī)院在開業(yè)至今，還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的分析，自然就不知道宣傳資源向哪里集中了。但是，在當(dāng)前的情勢(shì)下，如果再對(duì)此視而不見，那就可能“關(guān)張大吉”了，尤其是那些處于生存期的中小醫(yī)院。市場(chǎng)細(xì)分至少可以幫助醫(yī)院解決三個(gè)難題：其一，宣傳資金的定向集中；其二，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的針對(duì)性改變，比如服務(wù)流程、硬件調(diào)整、產(chǎn)品組合等；其三，找到自己能扎根的市場(chǎng)。

篇5

記者：作為媒介市場(chǎng)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的個(gè)案研究總經(jīng)理,您覺(jué)得媒體運(yùn)作獲得成功的要素是什么?

祁煒：央視市場(chǎng)研究股份有限公司(cTR)是目前中國(guó)最具權(quán)威的市場(chǎng)和媒體研究公司。CTR負(fù)責(zé)中國(guó)絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體評(píng)估,評(píng)估范圍包括：電視、戶外、平面、電臺(tái)、樓宇、地鐵、火車、醫(yī)院、大賣場(chǎng)、公交車、出租車、大巴等。從而確立了CTR成為中國(guó)媒體評(píng)估研究的第一品牌。

CTR使用科學(xué)的、公正的、統(tǒng)一的方法為媒體和廣告效果進(jìn)行評(píng)估，我們著眼于為中國(guó)新興媒體提供衡量媒體和廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。我們的宗旨在于推動(dòng)整個(gè)新興媒體市場(chǎng)的發(fā)展、同時(shí)幫助其客戶了解媒體的價(jià)值和廣告的實(shí)際效果。

CTR認(rèn)為，一個(gè)成功的媒體平臺(tái)首先必需擁有大規(guī)模、穩(wěn)定、有購(gòu)買力的受眾群體，受眾是廣告主關(guān)注的焦點(diǎn),同時(shí)也成為媒體的核心價(jià)值。其次,一個(gè)新興媒體獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)也在于渠道的獨(dú)特、載體的先進(jìn)。最后，一個(gè)媒體的品牌定位以及經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略性思想,亦會(huì)成為影響媒體發(fā)展方向的決定性因素。

記者：健康傳媒是全國(guó)健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng),是一個(gè)以醫(yī)院、藥店為渠道的戶外分眾類媒體，您能否根據(jù)您對(duì)戶外媒體的了解，給大家介紹一下，健康傳媒這樣一個(gè)戶外分眾類媒體的特點(diǎn)是什么?

祁煒：健康傳媒是全國(guó)性的液晶電視健康聯(lián)播網(wǎng)，建設(shè)在全國(guó)重點(diǎn)城市的大型醫(yī)院和藥店內(nèi)，主要選擇的是對(duì)健康有強(qiáng)烈需求并急需解決健康問(wèn)題的人群。其定位的獨(dú)特性和形式的新穎性決定了其市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力。

記者：對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),健康傳媒具有什么樣的優(yōu)勢(shì)?

祁煒：在渠道選擇方面,健康傳媒找準(zhǔn)了醫(yī)院及藥店作為信息傳播的渠道，渠道的權(quán)威性與可信度幫助健康傳媒樹立了良好的企業(yè)形象，賦予廣告主可信、權(quán)威的附加價(jià)值，幫助產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任。

篇6

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，房地產(chǎn)業(yè)雖不宜再輕言支柱產(chǎn)業(yè)，但其地位和作用仍難以忽視，房地產(chǎn)企業(yè)也要在變化的形勢(shì)下找準(zhǔn)目標(biāo)、加速轉(zhuǎn)型。

一、房地產(chǎn)業(yè)面臨的新形勢(shì)

宏觀方面，化解以高杠桿、泡沫化為主要特征的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)已成為房地產(chǎn)調(diào)控亟待解決的難題，在“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”改革背景的要求下，“去庫(kù)存”正逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的重要目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)方面，房地產(chǎn)庫(kù)存總體上依然較大，融資成本偏高，東西部城鎮(zhèn)建設(shè)差異化明顯、一二三線城市分化嚴(yán)重，更加劇了經(jīng)濟(jì)下滑條件下行業(yè)的動(dòng)蕩，進(jìn)而給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)重大影響。微觀方面，房地產(chǎn)企業(yè)拿地成本上升、利潤(rùn)下降，多數(shù)拿不到、拿不起地的企業(yè)采用合作開發(fā)、轉(zhuǎn)讓等形式加速離場(chǎng)，中小開發(fā)企業(yè)生存環(huán)境日益惡化，有實(shí)力的全國(guó)性企業(yè)加快資源整合，依托產(chǎn)品創(chuàng)新的特色開發(fā)企業(yè)將迎來(lái)機(jī)遇。在經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、資金競(jìng)爭(zhēng)及概念競(jìng)爭(zhēng)等不同階段后，房地產(chǎn)企業(yè)日益重視以品牌建設(shè)為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是漫長(zhǎng)的漸進(jìn)式進(jìn)程，難以一蹴而就，“區(qū)域化”、“大型化”以及“專業(yè)化”將是轉(zhuǎn)型升級(jí)大背景下的重要機(jī)遇。

1.圍繞市場(chǎng)化進(jìn)行的綜合改革創(chuàng)造了新條件

政府致力于通過(guò)市場(chǎng)化改革不斷給房地產(chǎn)業(yè)松綁、激發(fā)行業(yè)發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力。限購(gòu)、限貸政策的調(diào)整已明顯釋放了市場(chǎng)需求，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入動(dòng)力。

2.城市持續(xù)更新和衛(wèi)星城、新城建設(shè)創(chuàng)造了新空間

中央支持、地方落實(shí)的棚戶區(qū)、危舊房改造為房地產(chǎn)業(yè)提供了廣闊空間。依托于基礎(chǔ)設(shè)施完善，高鐵、軌道交通建設(shè)使區(qū)域城市連為一體，釋放了大量房地產(chǎn)需求。

3.房地產(chǎn)價(jià)值鏈重構(gòu)創(chuàng)造了新熱點(diǎn)

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)已由拿地、建設(shè)、銷售等狹義生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐步拓展到物業(yè)配套、后續(xù)服務(wù)等下游環(huán)節(jié)。全價(jià)值鏈不僅有利于培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，也使金融支持、中介服務(wù)和物業(yè)服務(wù)行業(yè)大有可為。

4.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造了新出路

隨著養(yǎng)老及養(yǎng)生地產(chǎn)、文化旅游地產(chǎn)以及園區(qū)地產(chǎn)的出現(xiàn)，將帶來(lái)行業(yè)品類的變化，刺激出現(xiàn)新的需求。根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口署統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，我國(guó)65歲以上老年人口將上升至2015年的1.52億，比重將升至11%，巨大的老年待撫養(yǎng)人群將為養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。

三、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新路徑

1.積極參與保障房建設(shè)，順應(yīng)產(chǎn)權(quán)制度和觀念變化

一方面參與舊城改造、保障房建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的土地資源，有利于最大限度降低土地儲(chǔ)備成本。另一方面稅費(fèi)減免和返還、適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率等優(yōu)惠政策，也將降低企業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，政府未來(lái)更加關(guān)注共有產(chǎn)權(quán)制度改革，積極探索和嘗試共有產(chǎn)權(quán)、廉租房保障制度等，確保房企和政府投入資金的回籠，實(shí)現(xiàn)居民、房企和政府的共贏。公共地產(chǎn)的理念還將拓展到文化、體育、醫(yī)療等公共服務(wù)領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀槠平夤卜?wù)設(shè)施建設(shè)與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境的一劑良藥。

2.加強(qiáng)物業(yè)管理服務(wù)，拉長(zhǎng)房地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)鏈條

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)普遍重視物業(yè)品牌的推廣宣傳，卻忽視物業(yè)后期服務(wù)，缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的重視，導(dǎo)致房屋附加值低，信息化服務(wù)薄弱。新形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)洞察力，關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)中供需結(jié)構(gòu)和消費(fèi)熱點(diǎn)的變化，對(duì)好租賃的物業(yè)可以精心規(guī)劃以出租為主，犧牲部分短期資金回籠，有利于提高物業(yè)的附加值。在跨界多元化潮流下，房地產(chǎn)企業(yè)也可依托已有資本、經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)不斷打散細(xì)化，整合新型優(yōu)勢(shì)資源，向房地產(chǎn)價(jià)值鏈中更具附加值的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。

3.拓寬企業(yè)融資渠道，加強(qiáng)與金融行業(yè)的合作和創(chuàng)新

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重利用資本運(yùn)作平臺(tái)，積極引進(jìn)資本戰(zhàn)略合作者。同時(shí)，加強(qiáng)同行之間的合作，包括項(xiàng)目合作、品牌合作、戰(zhàn)略投資合作等，以開發(fā)企業(yè)混合所有制形式，實(shí)現(xiàn)共贏目的。房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)高度關(guān)注金融改革動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)融資規(guī)劃，保持合理資產(chǎn)負(fù)債率，積極探索開發(fā)利用民間資本的途徑，循序漸進(jìn)擴(kuò)大和創(chuàng)新金融產(chǎn)品，形成多元投資主體結(jié)構(gòu)；爭(zhēng)取建立項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)權(quán)益證券機(jī)構(gòu)，由政府發(fā)起，直接參與項(xiàng)目資產(chǎn)證券化過(guò)程，以提高項(xiàng)目的信用級(jí)別。

4.注重開發(fā)效率和產(chǎn)品的創(chuàng)新

在確保產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升、用戶體驗(yàn)不斷改進(jìn)的基礎(chǔ)上，提高精細(xì)化開發(fā)和建設(shè)水平。一是注重土地集約利用。充分利用自然地貌、資源，創(chuàng)造出人與環(huán)境有機(jī)融合的舒適空間和居住環(huán)境。二是提高產(chǎn)品的科技含量。在環(huán)保意識(shí)不斷提高的當(dāng)下，室內(nèi)空氣質(zhì)量和住宅的通風(fēng)性作為檢驗(yàn)樓盤質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一受到人們的高度關(guān)注，住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設(shè)備，能否將室內(nèi)污染物質(zhì)排出室外，也是產(chǎn)品發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)。三是在建造過(guò)程中，對(duì)施工工序嚴(yán)格把關(guān)，使用國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的材料，積極使用新工藝、新技術(shù)、新材料。使房地產(chǎn)產(chǎn)品的硬質(zhì)量過(guò)關(guān)。

篇7

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營(yíng)銷；策略

央視市場(chǎng)研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)，廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化

(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺(jué)記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢。客戶市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別?，F(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險(xiǎn)箱。我們國(guó)內(nèi)的某些銀行并沒(méi)有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國(guó)工商銀行的口號(hào)是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國(guó)內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號(hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來(lái)細(xì)分，再針對(duì)目標(biāo)對(duì)象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動(dòng)路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過(guò)招行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物，都已走進(jìn)尋常百姓家?，F(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對(duì)外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。

4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.

篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 廣告營(yíng)銷 策略

央視市場(chǎng)研究公司做的《中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)，廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化

（一）經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

（二）品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺(jué)記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

（三）產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

（一）廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌?chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。

（二）廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別。現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，在眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢

（1）市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

（2）品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

（3）功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。

4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%（S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用）

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒？是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠？找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)現(xiàn)狀對(duì)策

2002年9月1日出臺(tái)的《醫(yī)療事故處理?xiàng)l例》中，醫(yī)療事故的范圍明顯擴(kuò)大，取消了責(zé)任事故和技術(shù)事故之分，統(tǒng)稱醫(yī)療事故，且醫(yī)院和醫(yī)生在事故中的賠償額明顯提高，在此情形下，早被冷落的醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)近期受到了各家醫(yī)院空前的重視。實(shí)際上，這是醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的市場(chǎng)供給與潛在需求相互作用的結(jié)果。

一、我國(guó)醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)生與發(fā)展的條件

1.前提條件

保險(xiǎn)產(chǎn)生的前提條件是自然災(zāi)害和意外事故的客觀存在。古今中外，凡醫(yī)療活動(dòng)將都難免風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)收到的消費(fèi)者投訴中，醫(yī)療糾紛一直是熱點(diǎn)，并且此類糾紛的數(shù)量一直在增加。在我國(guó)，600萬(wàn)之眾的衛(wèi)生隊(duì)伍中的80%的人，在從事臨床醫(yī)療和科研工作，誰(shuí)也無(wú)法推算他們每天會(huì)遭遇多少風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，成都市每年發(fā)生的醫(yī)療事故糾紛有上百起。這些動(dòng)輒就是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的巨額索賠，使醫(yī)院和相關(guān)責(zé)任人來(lái)說(shuō)難以承受。不僅如此，醫(yī)院和責(zé)任者還會(huì)陷入無(wú)止境的糾紛中，影響其工作和聲譽(yù)。為此，一些義務(wù)人員想到了通過(guò)保險(xiǎn)的途徑來(lái)應(yīng)付可能會(huì)出現(xiàn)的醫(yī)療事故索賠。

2.物質(zhì)條件

醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)生的物質(zhì)條件，也就是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的條件。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論人們的需求可分為五個(gè)層次，即基本的生理需求、安全需求、愛與被愛的需求、新生的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。人們只有在低級(jí)的需求得到滿足以后，才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需求。而對(duì)于我國(guó)的醫(yī)務(wù)工作者來(lái)講，根據(jù)他們的收入狀況分析，基本的生理需求已得到了滿足，已達(dá)到了追求安全需求的層次。因此，大多數(shù)醫(yī)務(wù)工作者對(duì)醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)持歡迎的態(tài)度。

3.經(jīng)濟(jì)條件

醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件，也就是職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)供給產(chǎn)生的條件。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種民事活動(dòng)急劇增加，民事賠償責(zé)任事故層出不窮，人們的索賠意識(shí)不斷增強(qiáng)，終于使人們完全認(rèn)識(shí)了責(zé)任保險(xiǎn)。

大多數(shù)人對(duì)責(zé)任保險(xiǎn)的認(rèn)同，就可以滿足保險(xiǎn)供給產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)，即概率論和大數(shù)法則的要求。這樣，在中國(guó)現(xiàn)有的保險(xiǎn)技術(shù)條件下，醫(yī)生職業(yè)責(zé)任成為可保風(fēng)險(xiǎn)。

由此可見，醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)在我國(guó)的供給和需求條件已經(jīng)成熟，這一險(xiǎn)種在我國(guó)的市場(chǎng)前景是樂(lè)觀的。

我國(guó)醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及成因

盡管醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院、患者和保險(xiǎn)公司都有好處，既能讓醫(yī)生解除高額賠付的后顧之憂，醫(yī)院徹底與醫(yī)療糾紛絕緣，所有善后事宜均由精通醫(yī)療業(yè)務(wù)的理賠代表負(fù)責(zé)；同時(shí)可以使患者得到及時(shí)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償；保險(xiǎn)公司也會(huì)因入保的醫(yī)院多，涵蓋醫(yī)生多，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。而且西方發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)已為法定保險(xiǎn)，這些國(guó)家的醫(yī)療糾紛也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于我國(guó)。盡管我國(guó)醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)引起了社會(huì)各界，尤其是醫(yī)療工作者的興趣，但是投保人數(shù)卻很少。造成這種情況的原因如下：

4.需求方分析

在我國(guó)，醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的需求方為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就醫(yī)生個(gè)人而言，他們對(duì)自己的職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)大都表示歡迎，但是對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，就不太愿意給醫(yī)生投?；蛘卟幌Ｍ屔鐣?huì)知道自己醫(yī)院的投保情況。

醫(yī)院對(duì)自己信譽(yù)的擔(dān)憂。醫(yī)院擔(dān)心一旦病人知道自己的醫(yī)生對(duì)醫(yī)療責(zé)任保了險(xiǎn)，就可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)醫(yī)生責(zé)任心要降低或醫(yī)術(shù)水平不高的誤解，從而影響醫(yī)院整體聲譽(yù)和生意。而醫(yī)院的這種擔(dān)心顯然會(huì)直接影響醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)推廣的深度和廣度。

相對(duì)偏小的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。盡管新的《醫(yī)療事故處理?xiàng)l例》比起舊的《醫(yī)療事故處理辦法》在事故范圍和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方面都有很大程度的提高，但是由于醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的保險(xiǎn)費(fèi)較高，醫(yī)院在進(jìn)行了簡(jiǎn)單的成本收益分析之后，它們一般會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)自留，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于它們的每年的賠付。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的險(xiǎn)種單一。目前的醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)，只是按照醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)職稱的不同而有所不同，即使醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)差距很大的醫(yī)務(wù)人員，他們也只能買同樣的保險(xiǎn)。這不僅造成了一些風(fēng)險(xiǎn)較小的醫(yī)院不愿投保，同時(shí)也造成了風(fēng)險(xiǎn)較大醫(yī)院的道德逆選擇，這些有較大風(fēng)險(xiǎn)的投保人以平均的保險(xiǎn)費(fèi)購(gòu)買保險(xiǎn)。

5.供給方分析

醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的供給方即保險(xiǎn)公司。鑒于我國(guó)目前的現(xiàn)狀，保險(xiǎn)公司面臨著以下的問(wèn)題，結(jié)果導(dǎo)致了醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的保險(xiǎn)費(fèi)偏高。

道德風(fēng)險(xiǎn)的存在造成醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的純保險(xiǎn)費(fèi)率偏高。道德風(fēng)險(xiǎn)是普遍存在于各個(gè)險(xiǎn)種中的一個(gè)問(wèn)題，但是它在醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的運(yùn)行中表現(xiàn)更為突出。

在投保時(shí)存在道德逆選擇。由于我國(guó)的醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的自愿保險(xiǎn)，不具有強(qiáng)制性，再加上并未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使不同風(fēng)險(xiǎn)的人在保險(xiǎn)費(fèi)率上沒(méi)有差別，或者差別不大，造成投保人的風(fēng)險(xiǎn)一般較大，賠付率較高，導(dǎo)致純保費(fèi)部分居高不下，限制了一些風(fēng)險(xiǎn)較小的保戶積極投保。

投保后的道德風(fēng)險(xiǎn)。由于我國(guó)對(duì)醫(yī)生的職業(yè)生涯缺乏一套完備而且透明的監(jiān)管體系，因此在醫(yī)院投保醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)以后，容易造成一些醫(yī)生的責(zé)任心缺乏，使保險(xiǎn)事故增加，從而保險(xiǎn)賠付增加，這也會(huì)使保險(xiǎn)費(fèi)率提高。

經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的缺乏造成了醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)純保險(xiǎn)費(fèi)率厘定不科學(xué)。從精算的角度來(lái)講，一個(gè)險(xiǎn)種的設(shè)置首先應(yīng)當(dāng)滿足大量的同質(zhì)可保風(fēng)險(xiǎn)的存在。可是鑒于我國(guó)目前的現(xiàn)狀，這一前提條件無(wú)法得到滿足。

無(wú)法滿足大量可保風(fēng)險(xiǎn)的要求。由于我國(guó)沒(méi)有實(shí)行法定的醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，而且保費(fèi)偏高，結(jié)果投保人數(shù)量有限，造成大量風(fēng)險(xiǎn)這一條件無(wú)法得到滿足。

無(wú)法滿足同質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的要求。由于醫(yī)生這一職業(yè)的特殊性，風(fēng)險(xiǎn)因素的多樣性和復(fù)雜性，要想保證風(fēng)險(xiǎn)的同質(zhì)性，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可是我國(guó)目前的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)的分類很不科學(xué)，僅以職稱這一因素對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行分類，必然不能滿足風(fēng)險(xiǎn)同質(zhì)的要求。

醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)技術(shù)要求較高。由于此險(xiǎn)種涉及很多醫(yī)療技術(shù)和操作上的問(wèn)題，所以保險(xiǎn)公司在具體管理與操作上，必須注意技術(shù)問(wèn)題的處理，否則會(huì)帶來(lái)許多麻煩，結(jié)果造成保險(xiǎn)公司成本上升，管理費(fèi)用提高，進(jìn)而導(dǎo)致附加保費(fèi)的提高。

二、發(fā)展醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)策及建議

盡管從理論上講，醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的市場(chǎng)前景很好，可是由于中國(guó)目前在需求和供給方面存在一些問(wèn)題，造成了目前市場(chǎng)總體的不樂(lè)觀。為了解決這一問(wèn)題，筆者提出以下對(duì)策和建議。

1.實(shí)行強(qiáng)制保險(xiǎn)

對(duì)醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)實(shí)行強(qiáng)制保險(xiǎn)是確保該險(xiǎn)種在我國(guó)的順利實(shí)施最重要的環(huán)節(jié)。因?yàn)閺?qiáng)制的醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)可以克服目前該險(xiǎn)種在我國(guó)市場(chǎng)上的很多弊端，對(duì)投保人和保險(xiǎn)人均有利。

降低投保人對(duì)自己信譽(yù)的影響。目前投保人不愿主動(dòng)投保醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的最主要原因是擔(dān)心自己投保而其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒(méi)有投保，將會(huì)引起患者對(duì)投保的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平和責(zé)任心的懷疑，進(jìn)而影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正常經(jīng)營(yíng)；同時(shí)擔(dān)心由于患者以為向投保的醫(yī)療機(jī)構(gòu)索賠更容易，將會(huì)導(dǎo)致投保的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療糾紛可能多于其它未投保的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，管理成本加大。如果采取了強(qiáng)制保險(xiǎn)，這種懷疑和擔(dān)心將不再存在，有利于此險(xiǎn)種快速、健康的發(fā)展。

降低投保時(shí)的道德逆選擇。通過(guò)實(shí)行強(qiáng)制保險(xiǎn)，可以使參加保險(xiǎn)的保戶的平均風(fēng)險(xiǎn)降低，從而保證營(yíng)業(yè)保費(fèi)中純保費(fèi)的降低。這樣，不僅可以鼓勵(lì)更多的保戶投保，保障醫(yī)生和患者的利益，有利于社會(huì)安定；同時(shí)，由于投保人的增多，可以降低保險(xiǎn)公司的平均不變成本，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而降低營(yíng)業(yè)保費(fèi)中的附加保費(fèi)部分。這樣又會(huì)引來(lái)更多的保戶，從而使保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。

保證純保費(fèi)厘定的科學(xué)性。通過(guò)實(shí)行強(qiáng)制保險(xiǎn)，可以滿足大量可保風(fēng)險(xiǎn)存在的要求，可以克服目前純費(fèi)率厘定中的非科學(xué)性。同時(shí)，由于采取的是強(qiáng)制保險(xiǎn)，幾乎所有的合格的投保人都必須參加保險(xiǎn)，這樣，以前的一些關(guān)于醫(yī)療事故糾紛及賠付的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)都可以使用，進(jìn)一步保證了費(fèi)率厘定的科學(xué)性。

2.推行單一風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的保險(xiǎn)

由于醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)涉及的風(fēng)險(xiǎn)因素較多，每一因素都可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故差異很大，這就要求必須對(duì)此險(xiǎn)種所涉及的風(fēng)險(xiǎn)因素根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，目前國(guó)外主要依照專業(yè)進(jìn)行細(xì)致劃分，如醫(yī)療事故責(zé)任保險(xiǎn)、醫(yī)師業(yè)務(wù)責(zé)任保險(xiǎn)、藥劑師責(zé)任險(xiǎn)、內(nèi)科醫(yī)師責(zé)任險(xiǎn)、外科及牙科醫(yī)師責(zé)任險(xiǎn)、護(hù)士責(zé)任險(xiǎn)、美容師責(zé)任險(xiǎn)等險(xiǎn)種。但是筆者以為鑒于綜合性險(xiǎn)種保費(fèi)較高以及這一險(xiǎn)種在風(fēng)險(xiǎn)因素上的復(fù)雜性和這一產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還屬于新生事物，因此結(jié)合醫(yī)生的職務(wù)、專業(yè)、以往的職業(yè)記錄，推行單一風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的保險(xiǎn)，如外科手術(shù)保險(xiǎn)、醫(yī)療診斷保險(xiǎn)、輸血保險(xiǎn)等等，既可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，滿足同質(zhì)可保風(fēng)險(xiǎn)存在的要求，保證純保費(fèi)厘定的科學(xué)性，又可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，吸引大量投保人，進(jìn)而降低附加保費(fèi)，最終使?fàn)I業(yè)保費(fèi)降低。

3.建立完備的醫(yī)生職業(yè)監(jiān)管體系

防止醫(yī)生投保后的道德風(fēng)險(xiǎn)，除了對(duì)醫(yī)生進(jìn)行道德思想教育以外，應(yīng)當(dāng)建立一整套的約束機(jī)制。首先，這一機(jī)制必須是完備的，它要涵蓋醫(yī)生執(zhí)業(yè)生涯的方方面面；而且，這一套制度應(yīng)當(dāng)是透明的，不僅醫(yī)院要對(duì)每個(gè)醫(yī)生的道德和技術(shù)水平要了解，而且保險(xiǎn)人也應(yīng)對(duì)每個(gè)醫(yī)生的情況作到心中有數(shù)，因?yàn)獒t(yī)生的道德和技術(shù)水平是影響保險(xiǎn)人是否承保和是否在現(xiàn)有的條件下承保的重要事實(shí)，根據(jù)最大誠(chéng)信原則，保險(xiǎn)人對(duì)此有知情權(quán)。

4.引入保險(xiǎn)中介

根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)代的保險(xiǎn)公司的主要業(yè)務(wù)是承保和投資，而此險(xiǎn)種的技術(shù)性較強(qiáng)，更需要保險(xiǎn)中介來(lái)做大量的工作，比如保險(xiǎn)理賠可以由保險(xiǎn)公估人來(lái)完成，通過(guò)社會(huì)分工和專業(yè)化來(lái)提高工作效率和降低成本，從而降低附加保費(fèi)，進(jìn)而降低營(yíng)業(yè)保費(fèi)。

盡管醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)這一新生事物還存在這樣或那樣的問(wèn)題，要被完全理解和接受尚需時(shí)日，但是，雖著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、法制的完善、醫(yī)療水平的發(fā)展、可保風(fēng)險(xiǎn)的不斷出現(xiàn)，加上保險(xiǎn)公司自身在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)上的努力和自身管理的加強(qiáng)，經(jīng)過(guò)不斷的摸索，一定能夠探索出一條適合我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的醫(yī)生職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的發(fā)展道路。

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篇10

報(bào)刊整頓后的縣市區(qū)域報(bào)轉(zhuǎn)型

2003年治理整頓后保留下來(lái)的縣市報(bào)，大多在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上有一定的實(shí)力，但是后繼發(fā)展卻面臨市場(chǎng)定位的尷尬。報(bào)業(yè)集團(tuán)要求其向區(qū)域性都市報(bào)轉(zhuǎn)型，而地方黨委和政府則希望其仍然發(fā)揮黨委機(jī)關(guān)報(bào)的功能。因此，大多數(shù)報(bào)紙選擇了具有機(jī)關(guān)報(bào)和都市報(bào)雙重特色的報(bào)紙定位。既讓當(dāng)?shù)攸h委政府滿意，也讓區(qū)域內(nèi)的居民愛看，成為“黨委滿意，市民喜歡，市場(chǎng)需要”的新型城市報(bào)紙。

2007年9月，寶安日?qǐng)?bào)社經(jīng)過(guò)深入探討和調(diào)研，決定揚(yáng)長(zhǎng)避短，另辟蹊徑，大膽提出了“辦中國(guó)最活的機(jī)關(guān)報(bào)，辦中國(guó)最好的社區(qū)報(bào)”的理念。從貼近性和親和力來(lái)看，縣市區(qū)域報(bào)比其他媒體具有明顯優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系更近，更能及時(shí)了解社情民意。社區(qū)報(bào)的定位更符合其作為城市市區(qū)報(bào)紙的特點(diǎn)?！傲⒆闵鐓^(qū)，服務(wù)社區(qū)，做社區(qū)內(nèi)的主流媒體”，《寶安日?qǐng)?bào)》在“夾縫”中生存，“不求代替別人，只求不被替代”，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體市場(chǎng)中尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，尋找細(xì)分市場(chǎng)。

寶安區(qū)擁有悠久的歷史和獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境，當(dāng)時(shí)作為特區(qū)“關(guān)外”的地理位置，使寶安區(qū)擁有與深圳市內(nèi)其他區(qū)不同的特質(zhì)，決定了寶安具有相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)空間；從居住人口看，寶安區(qū)人口密度大，是深圳市外來(lái)人口集中居住的地方，擁有大量的打工群體，生活方式上也與城區(qū)差異較大。因此，無(wú)論從地理劃分上，還是人口組成上，寶安區(qū)都具有報(bào)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的可能性。市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)是有利于報(bào)紙根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并充分發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

最近幾年，隨著寶安區(qū)行政區(qū)劃的調(diào)整，《寶安日?qǐng)?bào)》從覆蓋～個(gè)區(qū)擴(kuò)展到覆蓋三個(gè)區(qū)，承擔(dān)起深圳市寶安區(qū)、光明新區(qū)和龍華新區(qū)三個(gè)區(qū)的機(jī)關(guān)報(bào)職能，同時(shí)，積極探索社區(qū)報(bào)的辦報(bào)模式，找準(zhǔn)讀者群，逐漸形成辦報(bào)特色。目前，《寶安日?qǐng)?bào)》已成為三個(gè)區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙，經(jīng)營(yíng)收入也取得突破性進(jìn)展。在明確的市場(chǎng)定位之下，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，目前已成為一張具有區(qū)域影響力的報(bào)紙，成為“寶安人的第一報(bào)”?！秾毎踩?qǐng)?bào)》的社區(qū)報(bào)發(fā)展模式，是我國(guó)縣市區(qū)域報(bào)社轉(zhuǎn)型的代表之一。

立足社區(qū)，服務(wù)社區(qū)

1 立足社區(qū)是社區(qū)報(bào)辦報(bào)的前提

面對(duì)分眾時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)報(bào)只有立足社區(qū)，才能找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

立足社區(qū)，首先是要為所做報(bào)道劃定一個(gè)界限，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到突破口。信息大爆炸時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道是有選擇的報(bào)道，從快捷、海量的角度看，報(bào)紙難敵網(wǎng)絡(luò)等新媒體；在報(bào)業(yè)內(nèi)部，那些大型傳媒機(jī)構(gòu)覆蓋面廣，報(bào)道內(nèi)容豐富，也是社區(qū)報(bào)所無(wú)法匹敵的。傳統(tǒng)大報(bào)追求擴(kuò)大地域的“全覆蓋”，而《寶安日?qǐng)?bào)》則追求有限的城區(qū)范圍內(nèi)高密度覆蓋；社區(qū)報(bào)有自身的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)報(bào)可以對(duì)區(qū)域內(nèi)新聞信息進(jìn)行深耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)“離你最近的新聞（報(bào)紙）”，立足地方原創(chuàng)新聞，其新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)“接近性”和“相關(guān)性”，強(qiáng)調(diào)歸屬感和認(rèn)同感。本地新聞做足做深就會(huì)得到更多的獨(dú)家新聞，與其他大報(bào)以及新媒體等形成差異_生，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

立足社區(qū)，還要努力爭(zhēng)取融入社區(qū)，深入千家萬(wàn)戶，做社區(qū)居民的好鄰居。融入社區(qū)，不是居高臨下的俯視，也不是蜻蜓點(diǎn)水式的采訪和報(bào)道。報(bào)道社區(qū)新聞，寫的就是社區(qū)的身邊人、身邊事，講述的是街巷間的人情風(fēng)俗、社情民意，是與社區(qū)長(zhǎng)期的共處?！秾毎踩?qǐng)?bào)》引入“大社區(qū)”概念，就是要增強(qiáng)讀者的歸屬感和親近感。在一個(gè)國(guó)際化的大都市里，找到這個(gè)大社區(qū)的文化歸屬，歷史蘊(yùn)涵以及人文特色，依據(jù)報(bào)紙的文化傳遞功能，豐富大社區(qū)的文化內(nèi)涵，從而增強(qiáng)社區(qū)居民的凝聚力和文化認(rèn)同感，這樣才能在報(bào)紙與讀者之間增加“黏性”。

立足社區(qū)，更要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣块T的聯(lián)系，才能從根本上做好社區(qū)報(bào)。

政府部門掌握著區(qū)域內(nèi)重要的信息，政府各部門的每一項(xiàng)規(guī)劃、政策，都直接關(guān)系到社區(qū)居民的生活，也是社區(qū)報(bào)報(bào)道的重要新聞源?！秾毎踩?qǐng)?bào)》在原有機(jī)關(guān)報(bào)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大品牌公信力和影響力，做寶安地區(qū)的“第一報(bào)”，在詮釋“立足社區(qū)”理念時(shí)，《寶安日?qǐng)?bào)》豐富了其內(nèi)在蘊(yùn)涵，采取“聯(lián)手政府，服務(wù)社區(qū)”的方法，充分挖掘社區(qū)的政治、社會(huì)資源。比如，《寶安日?qǐng)?bào)》的品牌欄目“市民熱線”，宗旨是為居民排憂解難，同時(shí)監(jiān)督政府部門工作。在辦欄目過(guò)程中，借助政府紀(jì)檢監(jiān)察部門的力量，將寶安區(qū)的輿論監(jiān)督做得有聲有色，也受到社區(qū)居民的歡迎。欄目將涉及到市民生活的政府各部門負(fù)責(zé)人請(qǐng)到報(bào)社來(lái)，親自接聽市民電話，為市民和政府部門搭建了一座連接和溝通的橋梁，成為社區(qū)居民廣泛參與的品牌欄目，開辦兩年來(lái)，“市民熱線”熱度不減。

2 服務(wù)社區(qū)是社區(qū)報(bào)辦報(bào)的切入點(diǎn)

服務(wù)的理念貫穿在社區(qū)報(bào)辦報(bào)的每個(gè)環(huán)節(jié)中。從采編角度看，服務(wù)社區(qū)，要求記者深入社區(qū)，扎根社區(qū)，了解社區(qū)居民需求?！秾毎踩?qǐng)?bào)》把記者聯(lián)絡(luò)站建到社區(qū)里，貼身了解并報(bào)道社區(qū)，充分滿足社區(qū)居民的各種需求。

《寶安日?qǐng)?bào)》還把“服務(wù)大巴”開進(jìn)社區(qū)，將居民需要的醫(yī)療、保健、金融、法律等方方面面的服務(wù)直接送到社區(qū)里。既方便居民生活，又豐富了報(bào)紙版面。

服務(wù)性的本質(zhì)，在于用新聞信息為讀者提供最大程度的服務(wù)，讓“新聞紙”成為“實(shí)用紙”。《寶安日?qǐng)?bào)》通過(guò)不斷探索，拉近和讀者心理距離，揚(yáng)社區(qū)報(bào)“小而活、近而親”之長(zhǎng)，突出針對(duì)性、親和力。

做社區(qū)內(nèi)的主流媒體和公共輿論平臺(tái)

社區(qū)報(bào)要做社區(qū)內(nèi)的主流媒體，在政府和社區(qū)居民之間扮演橋梁的角色，讓政府部門能夠及時(shí)與百姓對(duì)話，傾聽社區(qū)居民訴求，大力解決現(xiàn)存問(wèn)題，改善社區(qū)生活環(huán)境。

《寶安日?qǐng)?bào)》曾開設(shè)“社區(qū)新聞·話題版”，談?wù)摰牟粌H僅是國(guó)事、天下事，還可以是寶安的“家事”。這個(gè)“家事”不再是“外人”評(píng)論，更多是在寶安生活的“自己人”發(fā)言，不僅是“大家”的論點(diǎn)，還是老百姓的聲音。關(guān)注社區(qū)公共事務(wù)，及時(shí)提出重要議題。并在媒體上形成社區(qū)公共意見交流，與讀者保持對(duì)話。

因?yàn)榈乩砗托睦砩系慕咏?，社區(qū)報(bào)紙容易引起公眾的參與欲望，使溝通與互動(dòng)成為可能；而且公眾也因?yàn)榻咏远鴮?duì)公共事務(wù)有更高的認(rèn)知程度，討論問(wèn)題有的放矢，更能形成有效溝通。同時(shí)，社區(qū)報(bào)應(yīng)該注重社區(qū)空間的建構(gòu)。不僅提供社區(qū)資訊和社區(qū)服務(wù)，也要成為社區(qū)公共討論的平臺(tái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，社區(qū)報(bào)也可以成為公共新聞的踐行者。

美國(guó)《連線》（Wired）雜志總編輯克里斯·安德森在“長(zhǎng)尾理論”中提出了“眾包”的概念，即顧客（讀者）參與“協(xié)同生產(chǎn)”，其優(yōu)勢(shì)“不僅在于經(jīng)濟(jì)效率，有時(shí)候，顧客們的作品更加出色”，“而參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人”。社區(qū)居民不僅是社區(qū)報(bào)的報(bào)道對(duì)象和服務(wù)對(duì)象，同時(shí)也為社區(qū)報(bào)提供內(nèi)容，可以直接參與社區(qū)報(bào)的新聞生產(chǎn)。這種協(xié)同生產(chǎn)的方式，可以增加社區(qū)報(bào)對(duì)社區(qū)居民的吸引力和凝聚力。社區(qū)報(bào)記者不僅僅是客觀報(bào)道者，也是公共議題的參與者，通過(guò)設(shè)置議題，促進(jìn)公眾的參與，最終達(dá)成社會(huì)共識(shí)。

分眾時(shí)代的社區(qū)報(bào)經(jīng)營(yíng)觀

社區(qū)報(bào)之所以被稱作是報(bào)業(yè)的“藍(lán)?！?，是因?yàn)樗荛_傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，善于挖掘社區(qū)空間。在分眾時(shí)代，社區(qū)報(bào)這種“細(xì)碎”的經(jīng)營(yíng)觀，立足于“小”的多樣化經(jīng)營(yíng)，將會(huì)為社區(qū)媒體帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)空間。

1 社區(qū)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)立足于“小”

分類廣告是社區(qū)報(bào)的重要內(nèi)容，本地商家是社區(qū)報(bào)主要的廣告客戶。社區(qū)報(bào)廣告收入主要來(lái)自于服務(wù)日常生活的社區(qū)小商業(yè)，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響有限，為社區(qū)報(bào)構(gòu)成了較為穩(wěn)定的廣告基礎(chǔ)。這些廣告客戶企業(yè)規(guī)模較小，沒(méi)有足夠資金在大報(bào)上刊登廣告，社區(qū)報(bào)以其低成本和精準(zhǔn)的目標(biāo)區(qū)域投放而受到青睞。

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品銷售成本急劇降低，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品只要有賣就會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。社區(qū)報(bào)以較低的廣告價(jià)格吸附了社區(qū)小商戶的廣告投入，這些社區(qū)小商業(yè)的廣告并不為大報(bào)重視，卻可以為社區(qū)報(bào)帶來(lái)可觀的廣告市場(chǎng)。同時(shí)，社區(qū)是廣告商進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所，具有親和力。比如在美國(guó)5970份社區(qū)報(bào)中，2749份報(bào)紙?jiān)谥芩某霭?，因?yàn)槊绹?guó)人一般習(xí)慣周五去超市，而超市廣告也成為幾乎所有社區(qū)報(bào)的經(jīng)濟(jì)支柱。

《寶安日?qǐng)?bào)》廣告多樣化經(jīng)營(yíng)，主要體現(xiàn)出以下特色：

第一、以多樣化的手段滿足社區(qū)讀者地域性消費(fèi)需求，為社區(qū)讀者提供生活化廣告服務(wù)，使報(bào)紙成為提供社區(qū)信息服務(wù)的“有用紙”。《食色周刊》吸引了社區(qū)內(nèi)眾多小商家參與。每期都會(huì)推出一些有特色的餐飲企業(yè)。不僅介紹其特色飲食，還著力打造飲食文化，受到大批小商家的歡迎。報(bào)紙成了社區(qū)讀者的美食地圖。家門口的服務(wù)最為貼近和親切，這樣的版面不僅帶來(lái)了廣告收入，還豐富了報(bào)紙內(nèi)容，為讀者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。此外，分類廣告、超市廣告等，主要服務(wù)于地域性社區(qū)讀者的生活需要，也是社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于那些大品牌工商廣告，社區(qū)報(bào)重在拾遺補(bǔ)缺。

第二、豐富多彩的活動(dòng)營(yíng)銷。社區(qū)報(bào)的服務(wù)半徑相對(duì)較小，人情味濃，便于發(fā)起各種社區(qū)活動(dòng)。因此，社區(qū)報(bào)積極策劃、參與、支持社區(qū)的活動(dòng)。近年來(lái)，《寶安日?qǐng)?bào)》先后成功地開展了“春風(fēng)消費(fèi)·寶安購(gòu)物節(jié)”“深圳西部汽車交易博覽會(huì)”“30名優(yōu)品牌社區(qū)巡展”“寶安區(qū)首屆金融十佳金牌理財(cái)師、十佳金融理財(cái)產(chǎn)品評(píng)選”“精彩記憶少兒英語(yǔ)單詞大賽”“寶安集體婚禮”“寶安人必吃的100家酒樓評(píng)選”等多項(xiàng)活動(dòng)營(yíng)銷。這些活動(dòng)無(wú)一不體現(xiàn)了地域色彩，深受社區(qū)居民喜愛，報(bào)紙也取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

第三、積極開拓政務(wù)廣告，利用報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)，使工商廣告和政務(wù)廣告并駕齊驅(qū)。立足于“小”的分眾化多樣化廣告經(jīng)營(yíng)，是社區(qū)報(bào)廣告的重要特點(diǎn)，也是社區(qū)報(bào)的贏利之道。

2 社區(qū)報(bào)發(fā)行：提高家庭滲透率

當(dāng)前，我國(guó)社區(qū)報(bào)還處于起步階段，家庭滲透率還不夠高，讀者結(jié)構(gòu)還有待調(diào)整。真正的家庭入戶率還有限，這對(duì)社區(qū)報(bào)的發(fā)展形成一定障礙。

在美國(guó)，卡羅來(lái)納周報(bào)集團(tuán)旗下有7份社區(qū)報(bào)，發(fā)行量并不大，7份社區(qū)報(bào)的總發(fā)行量才11萬(wàn)份，最大的一份報(bào)紙發(fā)行量?jī)H36000份，但是，系列報(bào)紙?jiān)诟髯陨鐓^(qū)家庭入戶率平均達(dá)到89%，廣告促成讀者行為的購(gòu)買比率平均達(dá)80.6%。這種較高的家庭滲透率是美國(guó)社區(qū)報(bào)收入穩(wěn)定的基礎(chǔ)。