導語：如何才能寫好一篇微電影行業(yè)現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：汞 污染 排放 燃煤電廠

中圖分類號：TM7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）10（b）-0119-02

目前，汞排放的檢測和污染控制問題已經成為全球環(huán)境問題的新熱點和前沿研究領域。2002年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）專門對全球汞污染狀況進行了評估，指出“人為活動的汞排放已經明顯改變了全球汞的自然循環(huán)，對人類健康和生態(tài)系統(tǒng)構成了嚴重威脅”。

我國煤平均汞含量為0.22　mg/kg，屬于高汞煤居多的國家。2008年，我國燃煤電廠實際排放的大氣汞就超過了110　t，是世界上通過化石燃料燃燒排放大氣汞最多的國家。如果不采取任何控制措施，預計2020年我國燃煤電廠產生的大氣汞將高達310～450　t，屆時我國能源行業(yè)將面臨巨大的汞排放壓力。

與國外相比，中國燃煤電廠的脫硝、除塵和脫硫的普及率是很高的，尤其是脫硝將作為強制控制的目標列入排放標準。所以國外一些主流的汞污染控制技術，不一定適用于中國。對于中國來說，如何最大化的利用現(xiàn)有的設備，發(fā)展出一條最適合于目前中國國情的汞污染控制之路，兼具經濟性和實用性，最有很大的意義。

1　燃煤電廠汞排放特點及遷移轉化規(guī)律

1.1　燃煤電廠汞排放特點

區(qū)別于一般的人類活動汞排放，燃煤電廠的汞排放具有下列的顯著特點。

（1）排放集中。燃煤電廠是最大的人為汞排放污染源，據(jù)統(tǒng)計2005年全球人為汞排放總量中，46.5%源于化石燃料的燃燒，而其中約70%又來源于燃煤電廠的燃燒耗煤。煤燃燒時，汞大部分隨煙氣排入大氣，而進入飛灰和底灰的則只占一小部分。

（2）危害分布廣，周期長。盡管燃煤排放的大氣汞Hg0含量較低，但由于其不溶于水，且揮發(fā)性極強，排放后可在大氣中停留達1年以上，極易通過大氣擴散造成全球性的汞污染，是汞污染控制中最難的部分。

（3）排放源多樣，有氣體源，水源和固體源。從氣體源來說，煙氣中汞的排放量已經納入了環(huán)保部門的監(jiān)管范圍內。固體源主要是電廠排放的燃煤廢渣。電廠所排放的廢水中也含有大量的汞。盡管現(xiàn)在很多電廠施行了廢水零排放的政策，但汞僅僅只是從廢水中轉移到了污泥中，本質上并沒有被去除，累積之下依然對周邊環(huán)境造成潛在危害。

1.2　汞的遷移轉化規(guī)律

煤中的汞按存在形態(tài)一般可以分為有機汞和無機汞。煤粉在燃燒過程中，煤中的汞高溫下受熱揮發(fā)以汞蒸汽的形態(tài)存在于煙氣中。

在通常的爐膛溫度范圍內（1200℃～1500℃），大部分汞的化合物在溫度高于800℃時處于熱不穩(wěn)定狀態(tài)，會分解成元素態(tài)汞。因此在爐內高溫下，煤中幾乎所有的汞（包括無機汞和有機汞）都會轉變成元素汞并以氣態(tài)形式進入煙氣[1]。煙氣中汞的存在形式主要包括氣相汞（單質汞Hg0和氣相二價汞Hg2+）和固相顆粒汞Hgp，這三者稱為總汞。Hg0、Hg2+和HgP在中國燃煤大氣汞排放中所占的比例分別為16%、61%和23%。煙氣中汞的形態(tài)受到煤種、燃燒條件及煙氣成分等多種因素影響。

2 現(xiàn)有設備和措施的汞脫除能力分析

對于國內的主流燃煤電廠來說，現(xiàn)有的設備和措施主要以燃燒后脫汞為主。2011年，環(huán)境保護部的最新版的《火電廠大氣污染物排放標準》中，規(guī)定對于全部鍋爐，自2015年1月1日起執(zhí)行0.03　mg/m3的汞排放限值。對于已經配備全部脫硫脫硝除塵裝置的電廠來說，正常情況下不需增加任何新的設施即能滿足要求。若為了減少汞排放而專門新增一套系統(tǒng)，無論從經濟性還是實用性上來說，目前都不具備條件。

燃煤電廠現(xiàn)有的具有汞脫除能力的設備按安裝位置依次有SCR脫硝反應系統(tǒng)，除塵系統(tǒng)以及濕法脫硫系統(tǒng)。下面對這些系統(tǒng)進行分別簡要綜述。

（1）SCR系統(tǒng)。SCR系統(tǒng)的脫汞能力主要體現(xiàn)在催化劑可以將Hg0氧化為Hg2+，增加煙氣中Hg2+的濃度，進一步提高濕法脫硫系統(tǒng)中汞的去除效率。諸多研究均已證實SCR催化劑可顯著提高煙氣中氧化性組分對Hg0的氧化效率，300　℃時SCR催化劑催化氧化Hg0的效率可高達80%～90%[2]。但總體上來講，催化氧化的過程是一個十分復雜的過程，其主要機理需要進一步的深入研究才能完全掌握。

（2）除塵系統(tǒng)?，F(xiàn)在燃煤電廠應用廣泛的除塵系統(tǒng)為靜電除塵器（ESP）和布袋除塵器（FF）。電除塵器和布袋除塵器均能高效地捕獲煙氣中的顆粒物，間接地捕獲了顆粒物上的Hgp；吸附在飛灰上的部分氣態(tài)汞也能被捕獲。相比之下，布袋除塵器通過使煙氣流過致密織物，利用過濾和其它機理捕獲飛灰顆粒，通常用來脫除高比電阻粉塵和微細粉塵，尤其在脫除微細粉塵方面，有其獨特的效果，而這部分微顆粒上富集了大量的汞，所以布袋除塵器的除汞表現(xiàn)好于靜電除塵器。

（3）濕法脫硫系統(tǒng)。脫硫設施溫度相對較低，溫度區(qū)間在40　℃～60　℃之間，有利于Hg0的氧化和Hg2+的吸收，是目前去除汞最有效的凈化設備。特別是在濕法脫硫系統(tǒng)中，由于Hg2+易溶于水，容易與石灰石或石灰吸收劑反應，所以約90%的Hg2+能夠在濕法脫硫系統(tǒng)中被去除。Hg2+所占比例是影響脫硫設施對汞去除率的主要因素，因此提高煙氣中Hg2+的比例，將直接影響脫硫設施對汞的去除效果。

3 新型強化除汞技術簡介

目前，脫汞技術可以分為專門脫汞技術和新型強化脫汞技術。專門的脫汞技術主要就是吸附劑吸附技術，主要的吸附劑為活性炭，活性炭纖維，飛灰，鈣基吸附劑等等。而國內外采用的新型、可靠的強化脫汞技術則主要有燃煤添加劑技術，除塵器前噴射吸附劑技術，吸收塔內添加穩(wěn)定劑技術和脫硫廢水絡合絮凝技術。

各種方法的投資運行成本對比見表1。

以下重點比較新型強化脫汞技術。

（1）燃煤添加劑技術。在燃煤中噴灑微量的添加劑，可以在燃燒過程中有效的將煙氣中的Hg0氧化為Hg2+，從而有利于后續(xù)的飛灰吸附和濕法脫硫系統(tǒng)的捕集，達到增強脫汞效率的目的。現(xiàn)用的添加劑以溴素或溴化物添加劑為主，在燃燒過程中會釋放氧化劑，形成如下化學反應：

此方法實施簡單，成本也較低，但會加重脫硫系統(tǒng)的防腐壓力。

（2）吸附劑噴射技術。此技術通常是將以溴化活性炭為代表的各種吸附劑通過氣力輸送和均勻噴散系統(tǒng)噴射至空預器前后的煙道中，吸附劑吸附脫汞后隨飛灰一起被除塵器捕集。此項技術的優(yōu)點是針對性強，見效快，缺點是運行成本高。

（3）吸收塔內添加穩(wěn)定劑和氧化劑技術。濕法脫硫系統(tǒng)對Hg2+有良好的脫除性能。但是當Hg2+達到一定的濃度后，吸收塔內的汞脫除效率就會降低。穩(wěn)定劑的作用是通過絡合作用固定汞等重金屬，可以有效防止汞的逃逸，提高濕法脫硫對汞的洗滌效率。同樣，若煤質中汞含量過高，則可以在吸收塔內噴入一些強制氧化劑（如溴化鈣），對Hg0進行強制轉化以提高除汞效率。

（4）脫硫廢水絡合絮凝技術。一般采用向脫硫廢水中添加特定配方的，對汞有高親和性和選擇性的有機高分子螯合劑或絡合劑。通過螯合或絡合的形式，形成含汞絮凝物，再絮凝劑和助凝劑的作用下，把汞完全沉淀在廢水污泥中。現(xiàn)在得到普遍應用的高效汞絡合劑是有機硫。

4 適用于中國燃煤電廠的技術討論

根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國大部分燃煤電廠排放煙氣的汞濃度在0.2～22.8　μg/m3，只有少數(shù)電廠由于煤質原因排放煙氣的汞濃度超過新標準規(guī)定30　μg/m3。所以針對不同的情況，綜合考慮下，最適用于我國燃煤電廠的脫汞措施有以下幾個方面。

（1）一般在SCR脫硝系統(tǒng)，高效除塵系統(tǒng)和濕法脫硫都具備的情況下，汞濃度會低于30　μg/m3，不需加設特定的脫汞裝置。但應具備汞的實時監(jiān)測能力。

（2）若在上述三套系統(tǒng)協(xié)同作用下，汞排放濃度還是超標，首先應檢測各個系統(tǒng)是否分別對氮氧化物，飛灰和二氧化硫的去除達標，若不達標，考慮對不達標系統(tǒng)進行改造。

（3）若三套系統(tǒng)分別達標，而汞排放濃度仍然超標，推薦先考慮在脫硫漿液中加入少量的溴化鈣溶液，以在脫硫過程中對Hg0進行強制氧化，然后考慮在輸煤皮帶或給煤機中摻入一些溴化鈣，以期在燃燒階段將Hg0轉化為容易被后續(xù)裝置去除的顆粒汞和Hg2+。摻入量應根據(jù)煤質分析汞含量決定。

（4）最后考慮在空預器前后，除塵器前的煙道噴入吸附劑（如溴化活性炭）。參考國外的經驗，一般利用溴化活性炭噴射技術，可以將汞排放濃度降低到5　μg/m3以下的水平。

5　討論

盡管上述措施都會解決燃煤電廠汞排放的問題，但應該注意到，目前所有的技術都只是將煙氣中的汞收集到飛灰、石膏或污泥當中，并不是真正的去除。含汞飛灰、石膏和污泥的處理、處置和利用將是未來電力環(huán)保行業(yè)面臨的又一課題。如何最好的處理好汞排放的問題，最終達到污染減少、環(huán)境友好、效率提高、清潔再生的新型燃煤電廠要求，還有很多問題需要解決。

參考文獻

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近些年，微電影大量涌現(xiàn)，在一定程度上改變了國內電影生產及消費的格局。微電影的微在于：投資小、拍攝快、視頻時間短。這些優(yōu)勢都是電影無法比擬的。正是因為微電影發(fā)展如此迅猛，在生產與消費中還存在一些問題，相關人員要采取有效地措施來解決這些問題，保證微電影在社會上立于不敗之地[1]。

一、微電影的特質

（一）周期短，投資小

微電影之所以叫“微”電影，就是因為其視頻時間短、制作周期短、投資小。視頻時間：一般為30秒至5分鐘左右，目前來說沒有明確的界定。制作周期短：大多在數(shù)周之內便可完成。投資?。合鄬τ?00多分鐘的電影或大型的紀錄片而言，微電影的制作費用普遍不高，這也導致了微電影的制作門檻比較低。在媒介融合迅速發(fā)展的時代，微電影具有廣泛的生存空間。

（二）敘事性

現(xiàn)在越來越多的廣告商通過制作微電影來進行廣告植入，起到宣傳品牌的作用。過去古老的廣告枯燥乏味，但微電影的形式生動形象，具有故事性，更容易吸引觀眾。如，一家婚紗店制作了一個溫馨、浪漫、感人、引人入勝的微電影，并在網絡上，點擊率迅速過億，引起了網友的紛紛轉發(fā)，該婚紗店迅速被人們所熟知。由此可見，微電影對于其他形式的廣告而言具有較強的吸引力。

（三）隨和性與專業(yè)性并存

微電影與以往過于專業(yè)化的電影模式有所不同，拍攝儀器不必拘泥于原本單純的攝像機拍攝，可以選擇不同的儀器進行拍攝，近年來很多人選擇用單反相機來拍攝微電影，也達到了很好的效果，并且拍攝方便，即便不是專業(yè)的導演也可以拍攝屬于自己的微電影，這樣增加了人們對微電影的親近感和參與。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）盲目跟風

目前，微電影中關于傳統(tǒng)文化的內容非常少，貌似只有潮流的、前衛(wèi)的才是微電影。很多人更是一味盲目地模仿國外潮流元素，這樣創(chuàng)作者很難將自己的思想觀念放置于影片中，難以制作出上成的作品。很多創(chuàng)作者在潛意識里就覺得只有非主流的文化元素才是緊跟隨時代步伐的，但事實并非如此，若想推動微電影的發(fā)展，也要遵循社會人群的客觀理念而非一味地追趕潮流[2]。

（二）版權意識不強

時代在進步，社會在發(fā)展，微電影屬于一個新興的行業(yè)，至今為止，還沒有出臺專門的法律來保護微電影的版權，也沒有專門的管理部門對其版權進行保護，很多微電影在傳播過程中需要一系列復雜的程序才能夠傳播，版權的問題很難處理，很多微電影會被指侵權或抄襲，但很難被認定其是否屬于侵權行為。而且目前還沒有專門的部門對其進行監(jiān)督和管理，容易造成無序競爭和市場混亂的局面。

三、微電影的未來發(fā)展態(tài)勢

（一）提高制作水平

高水準的制作是一個行業(yè)長青的關鍵所在，微電影要以原創(chuàng)為主，杜絕抄襲模仿，這樣才能提高創(chuàng)作的核心價值。若想建立群眾基礎，就要以獨特的微電影理念來得到更多人的喜愛和認可，放棄原本追隨外國潮流的創(chuàng)作思想和盲目跟風，從而使微電影行業(yè)更好地發(fā)展。

（二）注重營銷

當今社會，很多東西都離不開營銷，若想讓更多人喜歡和認可，首先要更多人知道你的存在。營銷中最關鍵的環(huán)節(jié)，就是進行有效地推行，制定預期目標。最重要的是對市場的精確分析，找準市場定位，精分市場需求。在對市場大環(huán)境分析后，要進行精密的市場調研，對營銷環(huán)境進行評估，然后指定對應的營銷策略[3]。

篇3

2010年年底，一部追憶逝去青春，重拾夢想的微電影《老男孩》一夜之間在網絡爆紅。這部只有43分鐘的“微電影”自上線以來便以“病毒式”的傳播速度席卷了整個網絡。其過億的點擊量掀起了一股微電影的浪潮。2012年5月，蔡明亮的微電影《行者》在65屆戛納電影節(jié)短片單元進行展映，在上海國際電影節(jié)上，也首次開設了微電影獎項。

微電影的時代已經到來，在微電影概念誕生后短短兩年間，從網絡草根的自娛自樂到知名導演的參與制作，全國掀起了“全民微電影”的風暴。

隨著微電影的流行，國內越來越多的企業(yè)和品牌商開始利用微電影進行推廣傳播。微電影迅速地，成為時下最熱的廣告營銷手段之一。那么，微電影的魔力到底在哪？它的流行奇跡到底是怎樣發(fā)生的？為此，記者采訪了著名微電影制片人、導演&微微網CEO雷榮祖老師。

什么是微電影

《企業(yè)商學院》：現(xiàn)在幾乎人人都知道“微電影”，但很多人并不是很清楚它的準確定義，也有人說微電影就是一種草根藝術，難登大雅之堂？您怎么看？

雷榮祖：微電影是一個“娛樂快餐品”。無論什么電影，它都屬于人們的基本社會需求，是一個娛樂的產品?，F(xiàn)在很多人會選擇去電影院觀看電影作品，當作自己娛樂身心的一種方式，但空出來許多碎片化的時間無法消費。基于互聯(lián)網媒體下的傳播特性以短見長的微電影受到年輕人的追捧，這也不足為奇。微電影就以10～20分鐘的優(yōu)勢時長，完整的情節(jié)故事，高標準的制作內容，填補了觀眾的一個視頻觀影訴求。這就是微電影的定義。

網絡視頻在互聯(lián)網上經歷了一個時代，由惡搞起家，DV時代的孵化，情景劇下的催生，才得到了微電影這樣的寶貝。微電影應該是賦予電影產業(yè)精神的文化產品，并非草根藝術。從創(chuàng)作端來考慮，也是國內青年導演及創(chuàng)作者的希望。這些就需要媒體或播放平臺的審視，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事情。現(xiàn)在已經有越來越多的微電影作品，其主題能真實反映社會現(xiàn)狀，與讀者也能產生強烈的情感共鳴。

微電影≠網絡短片

《企業(yè)商學院》：很多人會習慣把微電影叫作“小短片”或者就是“廣告營銷”這樣對嗎？什么時候開始真正把它提升到“電影”層次的？微電影與傳統(tǒng)電視廣告相比，根本區(qū)別在哪？

雷榮祖：如何理解微電影，我覺得仁者見仁，智者見智。從片子的長短來講叫“小短片”也沒什么錯誤，但要把微電影等同于網絡短片，實有不妥。雖然微電影放低了電影拍攝的門檻，卻沒有放低其制作的水準。當專業(yè)的微電影制作機構紛紛出來后，從編劇到拍攝再到后期制作都力求專業(yè)化，這時，微電影便從隨性的個人自拍漸漸上升到電影層次。

從營銷角度來講，微電影在營銷圈子中，屬于影視娛樂營銷。從制作端的角度來講，我們更認同微電影“電影級”的手法。微電影也是新媒體下的產物，與傳統(tǒng)廣告相比而言，更加的人性化，較適合于目標受眾進行情感溝通。微電影為什么會“火”起來

《企業(yè)商學院》：微電影為什么會紅起來？為什么越來越多的熱愛電影事業(yè)的年輕人投身于制作這種小成本獨立拍片的行列？微電影營銷究竟有怎樣的魅力吸引了眾多品牌商嘗試和采用？

雷榮祖：互聯(lián)網5.4億的網民，視頻應用已經超過了搜索應用的使用頻次，大概4億的網民在互聯(lián)網上用自己的時間消費著視頻內容。微電影以優(yōu)質的內容為核心，“火”是必然。而投身這個行業(yè)的人也都是帶著影視夢想在前進。至于微電影營銷，這么多人在觀影，睿智的品牌方怎么會錯過一次娛樂營銷的機會。

而且微電影接觸的都是80后和90后年輕群體，也自然會成為各品牌商家非?？粗氐臓I銷目標受眾。

如何打造微電影，是一門學問

《企業(yè)商學院》：如何打造微電影，讓微電影既好看又具商業(yè)價值？我想這不僅是你們這樣的微電影制作公司，還有很多想進行“微投”的企業(yè)們都關心的話題了。

雷榮祖：無論什么形式的電影，都要考慮一個關鍵因素就是受眾。微電影的受眾是比較微妙的一個問題，商業(yè)化的微電影，說到底是在用巧妙的娛樂來影響消費者購買。所以，只有先選擇好受眾，微電影的制作以及推廣方式才會相應匹配。

不論是微電影植入，還是制作，首先項目主控方要對品牌理念有深度的了解。其主要負責人員，必須非常明白通過該內容的制作，要傳遞的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要達到的傳播目的是什么，在溝通的角度和方向上，都要能夠很好地把握。

微電影營銷的關鍵：內容+制作+傳播

《企業(yè)商學院》：我們都知道，現(xiàn)在很多企業(yè)為了打造自己的品牌，去選擇微電影營銷的新型方式來進行傳播，那么，微電影是如何成功傳遞品牌價值呢？

雷榮祖：商業(yè)微電影有兩種品牌傳達的方式，一則品牌理念精神傳達，一則有品牌植入元素宣傳。根據(jù)品牌方面現(xiàn)階段的情況可以進行分析更適用于哪種情況。

微電影成功的關鍵點在于“內容+制作+傳播”的路線。因此，一個好的微電影營銷必然至少具備了以下三點當中的某一點。

第一是內容。優(yōu)質的內容是微電影成功的核心。在微電影的表現(xiàn)上，一定是潛移默化地把品牌和產品的精神帶出來。

第二是制作。專業(yè)化的制作也是關鍵。有了好的內容、創(chuàng)意，需要一個專業(yè)的制作團隊去包裝這些內容，以便達到更好的可視化效果。

第三是傳播。微電影的成功最后靠的一定是傳播。如果沒有很好的引爆點和有效的傳播方式，就算是佳作也很有可能被迅速淹沒。所以永遠不要相信一部擁有好的內容的微電影，會自己傳播出去。內容營銷、情感營銷是微電影的主要形式。

《企業(yè)商學院》：您能為我們舉個微電影營銷做得非常成功的案例嗎？

雷榮祖：微電影與品牌宣傳相結合的案例很多，已經成為一種營銷手段。以桔子水晶酒店為例，艾瑞網是這么報道這次十二星座微電影營銷的，“一部微電影火了一個酒店”，整個營銷到現(xiàn)在為止，視頻的播放量已經破億，口碑營銷的效果在不斷擴大。伴隨著與新浪微博病毒營銷的配合，微電影為桔子酒店帶來了入住率100%的增長。

微電影不會只是曇花一現(xiàn)

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關鍵詞：微電影；發(fā)展現(xiàn)狀；前景

一、微電影的發(fā)展歷程

（一）電影短片

電影短片是最原始的微電影形態(tài)，作為一種產量最多且歷史最古老的影片形式，電影短片的時間在幾分鐘到幾十分鐘之間。與傳統(tǒng)電影相比，微電影在經濟投入方面不需要巨額的資金，對于拍攝環(huán)節(jié)的要求也不高，同時對設備以及演員的要求也較低，因此，微電影具有經濟成本低的特點，有利于初級小產業(yè)的發(fā)展。這一時期的電影短片具有故事主題完整，但是故事情節(jié)不夠生動，且敘事方法簡單，情感表達直白的特點，同時電影短片容易被人們理解，卻無法引起觀眾的思想共鳴。除此之外，拍攝場景簡單，場景數(shù)量少以及內容變化不多也是電影短片的特點。

（二）草根時代的視頻

在社會經濟的發(fā)展進步下，攝影攝像器材變得更為現(xiàn)代化，且更為先進，從而使得視頻拍攝與制作步入大眾的生活。在這個時期，典型代表作是胡戈創(chuàng)作的《一個饅頭引發(fā)的血案》，這部作品并沒有商家資本的投入，觀看量與點擊量卻創(chuàng)造了歷史，引起了人們的關注，從而開創(chuàng)了草根視頻的時代。在這個時期的大量視頻中，除了有故事情節(jié)描述的，還有是修飾、編排以及截取電影、電視劇片段制作而成的視頻。這些視頻作品良莠不齊，沒有廣告的投入，也沒有商家投入資本來進行視頻的制作。正因為如此，使得這時期的視頻質量得不到保證，很多視頻作品無法達到預期的目的，點擊率以及瀏覽量較低。

（三）商業(yè)微電影

在網絡技術的推動下，手機等網絡移動平臺得到了迅速的發(fā)展，人們的生活習慣受到了極大的影響。微電影作為投資少，制作周期短以及形式獨特的文化形式，有著極高的網絡關注度，因此逐漸引起商家的關注與重視。在經濟利益的趨勢下，商家開始紛紛進行微電影的拍攝與制作。其中的代表作，是2012年的《一觸即發(fā)》，該影片將凱迪拉克公司的形象很好的融入到影片中，將正能量傳遞給觀眾，引起了強烈的反響。自此之后，打開了商業(yè)投資拍攝微電影的大門，大量高質量且觀賞性強、創(chuàng)意新穎的微電影涌入市場，而企業(yè)也通過微電影推高了自身的品牌價值。

二、微電影發(fā)展前景

（一）創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)規(guī)模盈利

由于微電影的播放平臺是免費的，能夠得到版權保護的可能性很小，所以微電影在播放渠道盈利的可能性微乎其微，因而現(xiàn)有微電影都是集“電影、新媒體和廣告商”于一體的商業(yè)模式，不僅盈利方式比較單一，而且作品本身特別依賴廣告會影響到影片的獨立性與藝術性，因而微電影一定要實現(xiàn)產業(yè)化的經營。不僅依托廣告、點擊率獲得利潤，也應當注重其衍生產品的開發(fā)。另外，關于微電影所涉及的飲食旅游、服裝、玩具等可以作為延伸產品的開發(fā)對象，微電影也可以改變成為動漫、小說，使獲利方式更加多元。在其他途徑上，微電影也可以打破與網絡視頻媒體合作的局限，與電視媒體合作，擴大版權收入的來源。

（二）創(chuàng)作上要突出故事內容本身，提高微電影質量

從微電影的優(yōu)勢來看，它的故事敘述形式更為生活化，容易引起觀眾的共鳴，因此在進行微電影創(chuàng)作的時候，可以利用這一優(yōu)勢，利用時事熱點、大事件以及背景音樂來與觀眾產生共鳴。同時，微電影的創(chuàng)作要具有獨特性。在當前作品大量同質化的發(fā)展形勢下，微電影作品要想達到理想的效果，受到觀眾的認可，只有獨特立意才能達到目的。在故事情節(jié)上，要貼近生活與社會熱點話題，在表現(xiàn)手法上可以利用幽默、懸念以及情感渲染的方法來表達。除此之外，還要拓展與豐富微電影的類型，突破原有類型，以紀錄片、音樂片以及動畫片來呈現(xiàn)微電影等。

（三）提升微影制作的專業(yè)化水平，培養(yǎng)制作的專業(yè)人才

由于微電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，對于專業(yè)人才的需求量也在不斷增多。在當前微電影從業(yè)人員中，多數(shù)都是由傳統(tǒng)影視劇轉型過來的，還有一部分是新人。從現(xiàn)階段來看，人才已經成為制約微電影發(fā)展的重要因素。以微電影劇本的編劇為例，很多人員都沒有經過專業(yè)化培訓，從而導致微電影作品給人們一種做作以及生澀的感覺。因此，對于微電影人才的培養(yǎng)，應當引起更多的重視。各大網站和企業(yè)要通過電影大賽、影人計劃、微電影節(jié)等平臺發(fā)掘新人，培養(yǎng)微電影人才，以實現(xiàn)微電影可持續(xù)發(fā)展。

三、結語

作為一種微視聽的文化消費形式，微電影被越來越多的人們所接受喜愛，它不但豐富了電影的內涵，同時也是電影一種新的表現(xiàn)形式。在網絡技術的發(fā)展與支持下，微電影行業(yè)呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展趨勢。在微電影發(fā)展中，其發(fā)展前景廣闊，除了要創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)規(guī)模盈利，還要在創(chuàng)作上要突出故事內容本身，提高微電影質量并提升微電影制作的專業(yè)化水平，培養(yǎng)制作的專業(yè)人才，從而促進微電影更快更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]洪長暉.微電影的成長及其悖論――市場與受眾的雙重透視[J].電影新作，2012（2）：2-5.

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    1.微電影廣告能夠迎合受眾的需求

    微電影形式多樣、信息容量大,通過人物塑造和情節(jié)設計,以新的形式影響受眾,易于吸引受眾的注意力。當前的微電影廣告明星陣容強大,并輔以社會熱門話題更是增加了微點影廣告的吸引力。比如微電影廣告發(fā)展之初的《一觸即發(fā)》,作為一個成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力?！兑挥|即發(fā)》的制作在陣容上東西方多國家加盟、情節(jié)上融合各種元素,這些都使《一觸即發(fā)》在制作上就具備了多種焦點元素,也在播映的時候成功引起了很大反響,《一觸即發(fā)》的成功是微電影廣告滿足受眾需求的結果。后來其續(xù)集《66號公路》也在《一觸即發(fā)》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。

    中國的微電影廣告市場也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導演的《看球記》,節(jié)奏明快、幽默風趣,其中的父子親情的主題易于引起廣大受眾的共鳴,更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告,電影廣告的是佳能連拍,手法給人印象深刻,電影結尾也是取用了佳能廣告歌曲,其中充分展示了佳能的高性能,理念上完全契合“佳能,感動常在”的廣告語,整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功,成為中國微電影史上展現(xiàn)微電影廣告宣傳功能的成功案例。成功的微電影廣告多是借助于情感訴求手法,將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節(jié)中,微電影情節(jié)吸引人的同時向受眾傳播了廣告理念?？偟膩碚f微電影主要是利用社會的熱門話題吸引受眾,在情感上高度引起受眾的共鳴,并借用情節(jié)吸引觀眾再將印象引申到廣告產品上?？梢哉f,微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統(tǒng)廣告宣傳更高效的。

    2.精準傳播,深層次植入廣告理念

    隨著傳播媒介方式的不斷豐富,傳統(tǒng)廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現(xiàn)了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是,微電影廣告主要吸引80后、90后新一代年輕受眾。這類受眾多追求新鮮、追求個性,新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標。在品牌傳播中微電影廣告?zhèn)鞑ジ又苯印⒏珳?。例?真維斯公司的微電影廣告《天生獨型,90后青春手寫體》,該微電影選取90后校園愛情題材,風格清新、洋溢著青春氣息。該電影將產品“特立獨行”理念融會到情節(jié)中去,主要面向 90后受眾,充分展現(xiàn)了90后張揚個性的特點。這部微電影廣告極大程度上迎合90后的心理需求。該微電影在情節(jié)上找基點后,也進行了產品定位。微電影參照產品價格特點將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年,我們一起追過的女孩兒》、《愛步愛我》等?！稅鄄綈畚摇分饕嫦?80后受眾,主體是倡導青年一代追求個性、崇尚自由。廣告植入品牌并不單一,包括品牌鞋到旅游廣告,但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現(xiàn)出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛步的理念完全契合。

    成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運用。成功的微電影能夠將廣告理念深入電影每一情節(jié),廣告植入自然、流暢,并且電影情節(jié)與廣告理念融會貫通,深入到電影主題中,電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中,成為成功微電影廣告的經典。

    3.高娛樂價值、低預算

    傳統(tǒng)的廣告宣傳常常讓受眾產生厭惡感,而微電影廣告卻更多的是在講故事的基礎上注重娛樂價值,這在很大程度上為電影廣告吸引了大量的受眾。成功的微電影廣告主要是借助電影手法在情感上拉近品牌與受眾的距離,因此可以說微電影是娛樂產品和廣告的高度結合。在宣傳效果上優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告宣傳。此外,微電影廣告具有節(jié)省預算的作用。因為傳統(tǒng)的廣告宣傳方式宣傳價格昂貴,而微電影廣告則是利用網絡具有傳播范圍廣、傳播速度快的特點,從而壓縮了微電影的推廣成本,節(jié)省了預算。

    微電影廣告的現(xiàn)狀思考及對策

    微電影廣告在獲得極大成功的同時,一些問題也同步凸顯出來,例如部分微電影劇本粗糙、良莠不齊,電影中廣告理念混亂,惡搞成分居多,如《一個饅頭引發(fā)的血案》,這類電影惡搞成分居多,完全不注重廣告營銷策略;部分微電影廣告情節(jié)單一,內容單調,就像《愛步愛我》微電影中的散步、風景的拍攝太過單一,內容上沒有廣告理念的成功傳播印象;還有的微電影純粹是加長版的廣告宣傳,并沒有集中采用電影手法,完全脫離了微電影的制作路子。

    微電影廣告要想獲得長足的發(fā)展,這些問題需要逐一解決,而微電影的現(xiàn)狀改革需要從以下幾個角度著手:首先減少微電影惡搞,提高廣告營銷水平。中國 2005年出現(xiàn)了一步惡搞微電影《一個饅頭引發(fā)的血案》,以此為開端中國的微電影市場出現(xiàn)了一系列的惡搞微電影,微電影的質量開始下降。越來越多的并不是微電影的微電影出現(xiàn)了,這些惡搞電影純屬廣告宣傳還加入了大量粗俗的內容,惡搞電影的廣告文化、理念更是涉及甚少。針對這種現(xiàn)象,國家應該對微電影制作市場加以調控,適當提高微電影市場的準入門檻;廣告公司要注重微電影廣告的質量,多注重產品品牌內涵的宣傳。

    其次在保證微電影廣告質量的基礎上,進一步加強深度營銷,打造立體的網絡傳播模式。在“微”時代,微電影廣告的難度在于深度宣傳。微電影廣告的深度傳播需要擺脫頻繁曝光的宣傳模式,更多的注重產品理念與電影主題的高度融合,使微電影廣告真正名副其實。這個做法有個成功的例子,即大眾銀行微電影廣告。這個廣告系列從《騎士篇》、《馬校長的合唱團》到《母親的勇氣》都是形象的向人們詮釋了大眾的品牌理念,其中帶給受眾的思考不是單純的廣告曝光便做到的。此外,微電影廣告還需立體的網絡模式傳播,爭取微電影廣告有更多的受眾。

篇6

關鍵詞：微電影 商業(yè)價值 互聯(lián)網 移動終端

微電影是傳媒產品其中的一種形式。類似于電影，但又與電影有本質上的區(qū)別。它有自己的特點，還有自己的形式和獨特的結構。微電影是以一種隨意的、詼諧的、陌生化的方式來描述和拍攝的。以現(xiàn)實中的生活為話題，更加貼近普通大眾的生活，注重劇情與現(xiàn)實生活的貼近于互動。它更能反映當下的一些實事話題和一些生活風氣或表現(xiàn)出我們中國一些群體的精神氣質，由此也更能吸引廣大觀眾群體，尤其是那些80后和90后群體。[1]

同時，微電影既不像傳統(tǒng)電影也和網絡視頻短片不同，它是一種新生的視頻模式，與傳統(tǒng)的電影相比，微電影更加通俗化、大眾化和具有很大的靈活性。但是和那些網絡視頻相比，微電影就又顯得更加正規(guī)、專業(yè)，微電影往往也是傳達一種精神或反映一種現(xiàn)象，所以他更具有理想和抱負性。以微電影形式拍攝的《老男孩》的迅速走紅，為微電影的進一步發(fā)展提供了一個導火索，此時微電影正悄然來襲。

一、微電影的定義及特點

1.微電影的定義

截止到目前為止，業(yè)界還沒有對微電影有一個比較明確的界定。微電影，又可稱為微影，即微型電影。它主要在各種新媒體網絡視頻播放平臺上播放，具有完整的策劃和系統(tǒng)制作的故事情節(jié)。其播放時間長短不一，短則30秒或1分鐘。其制作周期也非常和投資規(guī)模都相當小。微電影的題材也是各種各樣，內容融合了公益廣告/商業(yè)制作等等。[2]

2.微電影的特點

微電影最顯著的特點可以概括為三點：

第一，播放時間短：播放時間短是微電影的最基本特征，也體現(xiàn)出了微電影的“微”的所在。大多微電影時間最短的有30秒、不到1分鐘的，時間較長的大多為20分鐘到30分鐘之間。播放時間短是微電影的獨特魅力所在，讓人們在很短的時間內看完一個完整的故事。微電影以很短的時間與構思、描述一個完整的故事，描繪一個動人或精彩的情節(jié)。由于播放時間短，也讓大眾人群在閑散的短暫時間里有了消遣娛樂的方式。

第二，投資?。何㈦娪坝捎诠适虑楣?jié)簡短，而且對技術設備和專業(yè)性知識的要求不是太過于嚴格苛刻，這樣大大的減少了投資方的投資額。所需要的資金總額也遠遠小于一部影視劇或傳統(tǒng)電影的投資額。一部精彩絕倫的大片，不僅需要演技高超的演員，更加需要的是大量資金的投入。雖然微電影的拍攝對各方面要求和需求不是很高，但它同樣可以去描述一個精彩的故事或描述一個現(xiàn)象等等。

第三，拍攝時間短：微電影的故事情節(jié)與傳統(tǒng)意義上的電影一樣，也包含了故事的開端、發(fā)展、和結局，具備了一部完整的影視劇所都具備的各個條件。但是由于情節(jié)描繪與論述相比簡短，因此拍攝過程相比而言會短很多。以及它不需要什么華麗的風景、道具和特技等等，并且微電影的特性之一是播放的時間較短，所以它的拍攝周期也相比較短。

二、微電影的現(xiàn)狀及受眾分析

微電影這幾年內乘風而起，以壓倒性的姿態(tài)襲擊了整個傳統(tǒng)的電影視頻和廣告業(yè)。這與移動數(shù)據(jù)終端最近幾年的發(fā)展迅速離不開關系。新媒體的不斷發(fā)展與更新讓微電影的傳播更加迅速、范圍更加廣泛。同時，由于網絡的便捷化和多元化，從而各種網絡視頻播放平臺不斷增加，且功能越來越完善，智能手機與平板比比皆是，幾乎每個青年人都用的是智能機。再加上無線網絡及3G網絡覆蓋的范圍逐漸擴大，讓人們可以隨時地的通過智能手機和平板電腦登陸網絡視頻播放平臺。

與傳統(tǒng)的電影相比，微電影在某些方面發(fā)生了一些本質上的變化，無論是放映的模式，還是在劇本、拍攝內容和形式等都放生了一些細微的變化。除此之外，微電影的受眾也與傳統(tǒng)電影的觀眾有所不同。[3]微電影是以一個個短小而精悍的視頻形式向人們展示出來的，向觀眾們呈現(xiàn)出一個又一個精彩、動人、美妙的故事。由于播放時間短，內容貼近現(xiàn)實生活、表現(xiàn)形式生動精彩，微電影越來越受到大眾所青睞。

隨著經濟水平的不斷提高，人們越來越不再滿足在物質方面的追求，然而對精神層次方面的追求更加強烈，因此，現(xiàn)在很多人在不斷追求精神方面的享受。同時，隨著科學技術的不斷進步，各種拍攝工具和剪切軟件被研發(fā)出來。與此同時，人民大眾的知識水平也在不斷提升，人們逐漸掌握和了解一些拍攝的技巧，以及剪切軟件的運用。雖然與一些專業(yè)的人士比起來還稍顯不足，但是這已經足夠了。比如，拍攝一個短篇記錄自己生活中的一些瑣事；為自己的親人拍攝一個生日會，表示我們的愛意；拍攝一個永遠可以回憶的青春，讓我們偶爾可以回首一下。與此同時，每一個人差不多都有一個導演夢或者演員夢，每個人都希望自己能動手拍攝一部電影或自己做一次男一號，微電影在這一時段產生，滿足了一些人的愿望。同時，這也豐富了微電影的題材范圍，使其更加貼近人們的現(xiàn)實生活、更加的大眾化。

微電影不僅在社會上刮起了一起“微影”風，而且更加的襲擊了各大高校。各大院校也一改往日風范，紛紛以拍攝微電影的形式來宣傳自己的學校。微電影的題材各種各樣，其中有關于愛情、友情、夢想、勵志、紀錄片、山川風景和一些以商業(yè)產品為主題的廣告營銷微電影，比如吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號公路》，都是以凱迪拉克維主題的微電影營銷。其中《66號公路》該片在優(yōu)酷網突破2000萬人次觀看，在官方微博單條轉發(fā)超10萬人次，總觀影人次更是超過了1.4億，并且仍在不斷增長中。由此可以看出，微電影的觀眾大多數(shù)為青年人，包括白領階層和在校大學生活高中生。他們普遍都善于接受新的事物。

同時，2011年10月份的“限廣令”明確規(guī)定電視劇中取消插播廣告。這也加大了微電影市場朝向商業(yè)方向的發(fā)展。

三、微電影的發(fā)展前景

隨著科學技術水平的不斷提高和改善，移動終端產品的不斷更新、改善，并且物美價廉，深受廣大青年的喜歡，比如：智能手機和平板電腦。這些不僅攜帶方便，而且有的產品功能相當齊全。人們也逐漸減少或告別去傳統(tǒng)影院觀看電影的次數(shù)。

傳統(tǒng)電影模式只是在院線放映或者在固定的電視媒體播放，互聯(lián)網的產生改變了世界，改變了人們的生活，移動互聯(lián)網等移動終端產品的應運而生使人們與互聯(lián)網的關系聯(lián)系更加密切。人們通過互聯(lián)網了解實事新聞視頻、熟悉社會、認知世界以及網上購物等等。移動互聯(lián)網大大拓展了傳統(tǒng)電影的播放平臺，而微電影是是對傳統(tǒng)電影的不足之處的補充和一個新的發(fā)展方向。此外，微電影的商業(yè)價值極高，它雖然播放時長短，但給觀眾傳達的內容卻很多，由于它的投資不高，很受廣大商家的喜愛。以很小規(guī)模的投資代價來獲得更大的投資收益，很多人都因此認為微電影是電影和廣告的有機組合，是廣告商們想出來的另一個的營銷的模式。[4]

微電影的飛速發(fā)展的原因：

1.國家的政策

微電影行業(yè)最近幾年風起水涌，不斷地發(fā)展壯大，可以說是涉及到了各行各業(yè)，在各大高校也紛紛刮起了“微影風”。微電影也越來越受大眾的喜愛。微電影的發(fā)展如此迅速，其中最重要的原因之一是國家尚且沒有嚴格的審查制度和對微電影的核準和審發(fā)機制的力度較小。因此，人們可以隨意在網上上傳自己拍攝的作品。

政府的積極作用：政府的指向在一定程度上代表著一個國家的經濟的走向，一個產業(yè)的繁榮與衰落與一個國家的政策方針有一種密不可分的關系。

政府的副作用：政府對一個產業(yè)有某方面政策上的松懈，雖然可以使該產業(yè)得到迅速的發(fā)展，但也給該產業(yè)帶來了一定的隱患。其中產品的良莠不齊，以及存在一些具有不良目的的產品，從而會使整個產業(yè)變的混亂。

2.與傳統(tǒng)廣告相比

節(jié)省廣告費?，F(xiàn)在個大省市電視臺的黃金廣告播放時間的競價在不斷攀升，有些電視臺的競價已經超出了大多企業(yè)所能承受的價位。比如：央視節(jié)目《今日說法》前的廣告價位是：37300/5S、56000/10S 、70000/15S、95200/20S、112000/25S、126000/30S。[5]江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》節(jié)目前的廣告費用是55000/5S、105000/10S、150000/15S。[6]浙江衛(wèi)視節(jié)目《中國好聲音》前的廣告這是全部采用競價。

華誼兄弟出品的《狄仁杰之神都龍王》的廣告打在了《中國好聲音》和《快樂男聲》中。這種營銷模式可以堪稱中國電影品牌營銷的一個新的亮點。大家眾所周知，《中國好聲音》決賽的廣告費可以說是堪比天價，據(jù)了解一條15秒的廣告費用投標為380萬元。[7]

傳播的更廣更快，可以在任何時段無限次的播放。網絡的傳播速度，大家都是有目共睹的。比如，2013年伊始《品青春》系列微電影連續(xù)上線，在為微電影最后兩部作品上映一個星期內，網上點擊量已突破1000萬。2012年6月20日，伊利巧樂茲攜手愛奇藝共同打造的微電影《脆皮情書》上、下集分別在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺正式上線。截止6月25日，已在愛奇藝網突破一千三百多萬點擊量。

四、微電影的商業(yè)價值

當前，網絡的功能越來越強大，涉及的方面也是各行各業(yè)，甚至覆蓋了整個行業(yè)，包括傳統(tǒng)與新興行業(yè)。全球互聯(lián)網網民在逐年的增加，而互聯(lián)網越來越貼近人們的日常生活，人們越來越依賴網絡了。隨著智能手機、平板電腦等移動終端產品功能的不斷更新和完善，人們更加依賴網絡（尤其那些白領和青少年學生）。同時，3G技術發(fā)展的不斷成熟，為手機播放實現(xiàn)更高盈利提供可能。

傳統(tǒng)的直接植入廣告式營銷模式越來越讓廣大人民群眾所厭煩和啜泣。正在各大商家和企業(yè)都茫然所措之時，微電影的應運而生讓各大商家和企業(yè)眼前一新，一種新的廣告營銷模式隨即產生。并且，各大視頻網站平臺對用戶則是免費開通視頻上傳服務。微電影廣告更加符合數(shù)字化時代的發(fā)展方向。

商業(yè)微電影的本質其實就是廣告。商業(yè)微電影是商業(yè)電影的一種“微型”表達形式和廣告視頻的有機結合。商業(yè)微電影它讓廣告的植入不對電影的整體干擾，廣告則是以一種靈活的方式嵌插在微電影之中，在不經意之間引起觀眾的興趣，從而達到了廣告的營銷目的，而又不會引起人們的不滿情趣。而且能夠更加的凸顯產品的本身。微電影式的軟性廣告植入式營銷模式使大眾普遍的得到了接受和認可，它以一種微妙的手段來達到商品營銷的目的，吸引廣大顧客的目光。還有，微電影越來越受到企業(yè)的關注，微電影式的視頻模式以一種電影的套路進行拍攝，不僅受到人們的廣泛歡迎，而且讓人們津津樂道。并且，電視廣告不僅成本昂貴而且受到時間的限制。對于青年白領等上班族，平常工作時間長、壓力大，微電影的形式對他們則更有吸引力。

五、總結

微電影是藝術與商業(yè)的有效結合，也是媒介與廣告的有效結合。正如廣告學中的名言所說：“廣告投放的精準化走到最終，廣告則會變成內容?！眰鹘y(tǒng)的廣告模式已無力再吸引大眾的眼球，產品與微電影的有機結合構成了商業(yè)微電影的形式。其題材模式新穎獨特、大膽創(chuàng)新。其本身很多情況下是為產品量身打造的微電影，從而使微電影所反映的內容與產品本身符合，但又不引起觀眾的反感。雖然現(xiàn)在微電影產業(yè)的發(fā)展還存在良莠不齊的現(xiàn)象，但是隨著國家相關部門的調控和市場機制的不斷完善，微電影行業(yè)必將得到不斷的豐富和完善，其商業(yè)價值也將逐漸凸顯出來。

參考文獻：

[1]張文彩.中國民族電影跨文化傳播現(xiàn)分析[J].電影評價， 2013（9）.

[2]微電影的定義[DB/OL].百度百科

[3]阮青.新媒體時代與微電影來襲[J]. 電影評價，2013（9）

[4]阮青.新媒體時代與微電影來襲[J]. 電影評價，2013（9）

[5]央視廣告價目表[DB/OL].中國中央電視臺廣告經營管理中心.

[6]江蘇衛(wèi)視.2013年廣告價目表[DB/OL].江蘇衛(wèi)視廣告部.

[7]王雷.電影品牌推廣新變化[J].中外軍事影視，第363期

作者簡介：

張坤（1991-），浙江海洋學院在讀本科，管理學院經濟學專業(yè)。

通訊作者：

篇7

關鍵詞：微電影；營銷；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）23-0244-02

一、微電影含義

微電影，即微型電影。是指以新媒體作為傳播平臺，運用電影藝術手法制作而成的具有完整故事情節(jié)的視頻短片。

微電影是電影藝術與新媒體網絡技術的結合體。與電影短片相比，微電影的傳播方式更加多樣化，不再局限于在固定場所播放；與網絡視頻相比，雖然都是主要在各種新媒體平臺上進行傳播，但在制作手法上微電影更加專業(yè)。

二、微電影營銷的現(xiàn)狀

（一）產業(yè)鏈未形成

目前，我國微電影營銷尚處于起步階段，還未形成系統(tǒng)的產業(yè)鏈。由于微電影制作成本低、沒有相應的法律法規(guī)監(jiān)督和規(guī)范市場，導致微電影產品質量參差不齊，造成市場混亂。一些專家對此現(xiàn)象表示擔憂，“在微電影產業(yè)鏈尚未形成的階段，市場規(guī)?；粔?，大量良莠不齊的微電影的涌入必然會對市場造成沖擊，導致市場混亂。消費者也會因為低劣產品的影響，漸漸懶于甚至抵觸接受微電影廣告，最終導致微電影市場的崩潰，退出‘微時代’的舞臺。”

（二）營銷效果難以評估

營銷效果主要包括三個方面：營銷活動所取得的經濟效果，消費者心理認知的影響程度，營銷活動所帶來的社會效果。因此，微電影營銷的效果評估，也應當包含這三個方面。但要對這種無形效益進行評估，卻很難進行。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微電影營銷的評價體系還不夠完善，營銷效果難以量化評估。因此，在這種環(huán)境下，微博的轉發(fā)次數(shù)、視頻的點擊量等就成為現(xiàn)階段重要的衡量標準。但這些衡量標準并不能充分對微電影營銷的營銷效果進行評估，影響著企業(yè)后續(xù)的決策判斷。

目前，企業(yè)拍攝的微電影主要分為兩種：植入式微電影和定制式微電影。其中，植入式微電影通過鳴謝贊助商和植入廣告的方式，以達到宣傳企業(yè)產品的目的。但由于沒有客觀的衡量標準，因此，植入式微電影很難衡量其營銷效果。定制式微電影雖然作為企業(yè)最常用也是最為有效的手段，但其營銷效果依舊很難評估，這主要是因為目前通過網絡上微電影的點擊率和轉發(fā)率，很難判斷對消費者產生多大影響。正是因為微電影營銷效果難以評估，所以加大了企業(yè)投資風險，也對企業(yè)接下來的一系列營銷活動造成了巨大影響。

（三）政府監(jiān)管缺失

微電影營銷成功的關鍵在于將企業(yè)產品的信息完美融入到一個完整、吸引人眼球的故事當中。但由于微電影市場剛剛形成，制作方水品良莠不齊，并不是每一部微電影都能達到藝術性與故事性的完美結合。同時，微電影市場進入門檻低、缺乏相關的法律法規(guī)約束，一些含有血腥、暴力、低俗的微電影大量出現(xiàn)。這種低俗內容的微電影將會導致消費者喪失觀看興趣，造成大量消費者流失，對微電影市場的發(fā)展產生逆作用。短暫的自由可能會導致微電影市場的混亂，從而影響微電影營銷的正常發(fā)展。

（四）微電影內容偏失

1.缺乏創(chuàng)新，罔顧品牌形象

微電影營銷成功的關鍵，在于微電影的內容能不能吸引觀眾，以達到企業(yè)品牌產品病毒式傳播的效果。但在微電影的創(chuàng)作中，企業(yè)往往本末倒置，將形式放在首位，忽視了對內容的創(chuàng)新。愛情、失戀、親情成為微電影廣告乃至電視廣告和電影廣告永恒不變的旋律。由于這類故事內容相當接近，在消費者看的多了以后就很難再打動他們了。因此，就會出現(xiàn)有些微電影看起來雖然很精細，但內容卻很老套，企業(yè)的營銷信息與故事內容結合比較生硬的狀況。內容缺乏創(chuàng)新是微電影營銷陷入同質化瓶頸的重大因素。

如網絡游戲《圣斗士傳說Ω》，為了宣傳投放的微電影《雙子座刺殺雅典娜》，該微電影的制作方為了吸引更多消費者的眼球，以曖昧、低俗的場面重新演繹了《圣斗士星矢》中經典的場面。該片一經播出就引起了廣大網友的強烈反感、厭惡，使觀眾對該企業(yè)的品牌形象好感度大大降低，嚴重影響了該企業(yè)的企業(yè)形象。

三、微電影營銷的發(fā)展趨勢

（一）立足微電影，整合產業(yè)鏈

微電影的繁榮得益于新媒體、尤其是移動互聯(lián)網媒體的發(fā)展，可以說，沒有新媒體就沒有微電影。經營好一部微電影，需要從上游的編劇創(chuàng)作、拍攝制作到下游的營銷推廣、渠道發(fā)行、廣告合作等環(huán)節(jié)，基本跨越了各個領域。因此，微電影這條產業(yè)鏈需要的是整合而不是壟斷。

影視行業(yè)是靠作品、版權來謀發(fā)展的，是一個豐富內容產生的過程。就產業(yè)鏈而言，任何一個機構都不可能在產業(yè)鏈里面做絕對的老大，壟斷整個行業(yè)。從營銷到制作、到播出、到衍生這四個領域當中，各個企業(yè)、傳媒所要考慮的應該是找準自己的定位，而不是去壟斷一個產業(yè)鏈。所以，要完善微電影營銷產業(yè)鏈，要立足微電影，整合產業(yè)鏈的各個方面，為微電影服務。

（二）以消費者為導向，滿足受眾的參與要求

隨著互聯(lián)網信息技術的不斷發(fā)展，消費者地位也在不斷的提高，消費者在接受信息的同時，也可以向外傳播信息，成為信息的者。消費者地位的提高，要求營銷策劃人員要根據(jù)消費者或潛在消費者的需求和意見來調整和制定出相應的營銷戰(zhàn)略。

對于企業(yè)來說，互聯(lián)網技術的進步帶來的最大成就就是實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向互動。傳統(tǒng)的單純的單向傳播已經不再適合企業(yè)的信息傳播，雙向互動式的傳播方式使消費者能夠更好的參與到營銷活動中來，通過微博、SNS網絡社群等進行評論、留言、轉發(fā)，實現(xiàn)信息反饋。消費者反饋的積極性充分體現(xiàn)了消費者渴望參與的心理需求。在進行微電影營銷活動時，這種與消費者的互動更加是必不可少的，這種互動可以使微電影制作更上一個臺階，產生更好的營銷效果。

（三）社會媒體化整合傳播，實現(xiàn)傳播合力的最大化

在網絡信息技術迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道已經遠遠不能滿足企業(yè)宣傳品牌產品的要求，一個成功的營銷活動其傳播推廣渠道，需要多種營銷傳播方式結合使用，在這種環(huán)境下，網絡整合營銷方式就成了最好的選擇。微電影營銷作為企業(yè)營銷活動的新寵，在進行傳播時，要利用不同的傳播渠道進行信息傳播，將企業(yè)信息像病毒一樣擴散傳播出去。在運用病毒營銷的策略下，實現(xiàn)社會媒體化整合傳播，使微電影營銷更好的為企業(yè)服務，傳遞品牌信息。

（四）加強把關，抵制低俗內容，營造良好環(huán)境

由于我國微電影市場正處于起步階段，進入門檻較低，一些制作方在利益的誘惑下，血腥、暴力、低俗的微電影就會隨之出現(xiàn)，內容低俗的微電影會嚴重阻礙微電影營銷的發(fā)展。因此，為了營造微電影營銷發(fā)展的良好環(huán)境，就需要政府加強監(jiān)管，對于微電影內容的審核做出嚴格的規(guī)范，并出臺相應的法律法規(guī)。同時，企業(yè)、制作方等也應當嚴于律己，嚴格把控質量關，抵制低俗內容，營造良好環(huán)境，促進微電影營銷的發(fā)展。

（五）保持品牌形象一致性，深化品牌形象

在市場競爭中，一個良好的企業(yè)品牌形象是企業(yè)吸引消費者的關鍵。一個成功的營銷者所構建的并不只是一條簡單的營銷網絡，而是利用企業(yè)的品牌文化，在消費者心中構建出一條龐大的營銷網絡，將產品信息印在消費者心中，在消費者需要購買相關產品時能夠首先認準這個產品。

品牌營銷成功的關鍵，是對消費者心靈的觸動，即將品牌倡導的價值和信念演化為消費者的生活方式和消費文化。唐·E·舒爾茨認為，產品和品牌分別滿足消費者的物質需求與精神需求，其中品牌對人們的精神需求更加重要。在這個日趨多樣化、個性化、多元化的時代，要想留住消費者的心，品牌內容也應當多樣化、多元化、豐富化。因此，在強化消費者心理印象的過程中，應當注意在微電影營銷的各個環(huán)節(jié)，注重品牌的一致性。

參考文獻：

[1] 朱佳佳.新媒體時代的微電影廣告營銷研究[D].合肥：安徽大學，2011.

[2] 曹文龍.營銷性微電影的傳播機制及發(fā)展態(tài)勢研究[D].杭州：浙江大學，2012.

[3] 何曉靜.從《極光之城》的成功看微電影營銷之道[J].現(xiàn)代經濟信息，2011，（21）：93-94.

篇8

由藝恩咨詢主辦的第四屆中國_文化娛樂產業(yè)年會10月18日在北京中國大飯店順利召開。中國文化產業(yè)基金、小馬奔騰、華策影視、中影集團、合潤傳媒、優(yōu)酷土豆集團、萬達院線、國影基金、新麗傳媒、追光動畫等影視以及新媒體機構高層發(fā)表精彩演講并展開熱烈討論，以前沿視角和獨特觀點引領文化娛樂產業(yè)發(fā)展新方向，會議現(xiàn)場反響熱烈。上下午會場累計近千人次出席參與，到場嘉賓集合了影視動漫、新媒體等業(yè)內公司以及金融機構和相關產業(yè)鏈企業(yè)。

本次年會設立上午文化娛樂產業(yè)主會場和下午電影、新媒體電視劇、娛樂營銷、影院四大分會場。分別圍繞大數(shù)據(jù)推動文化產業(yè)創(chuàng)新、文化娛樂產業(yè)資本運作、跨媒體整合；電影產業(yè)升級方向、資本驅動電影；電視劇市場投資、網絡自制內容發(fā)展；娛樂跨界營銷、明星價值透視；影院資本整合、影院技術發(fā)展等話題，全方位、多維度地結合目前政策、發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的現(xiàn)實問題共同探討。

上午的主會場中，藝恩咨詢總裁郜壽智在“蝶變、裂變――中國文娛業(yè)趨勢洞察”的主題演講中首次揭曉了中國文娛類首份系統(tǒng)評選榜單――ENAwards紫勛獎。在蝶變的行業(yè)分析中，郜壽智用“井噴、大并購、內容為王”三個關鍵詞總結了近期中國文化娛樂產業(yè)所展現(xiàn)出的突出特征，并預測2014年文娛產業(yè)規(guī)模將首次突破2000億（包含電影、電視、動漫、音樂、視頻新媒體、游戲）。在裂變的行業(yè)想象中，郜壽智從創(chuàng)新（可穿戴設備為娛樂產業(yè)提供新動力）、重構（技術改變娛樂產品和服務形態(tài)）、變革（大數(shù)據(jù)應用將改變娛樂內容的生產方式）三方面揭示了未來科技技術對于文娛產業(yè)發(fā)展的深層影響，并通過三組數(shù)據(jù)對未來十年產業(yè)規(guī)模發(fā)展進行了想象預測。同時，中國文化產業(yè)基金董事總經理陳杭發(fā)表題為《文化產業(yè)鏈的M&A》的演講，從資本層面介紹了國內文娛產業(yè)掀起的并購浪潮，指出并購是企業(yè)發(fā)展的必由之路，并預測國內文化傳媒產業(yè)的并購浪潮在未來三到五年內會進一步發(fā)展。

下午的電影分會場中，民生銀行文化產業(yè)金融事業(yè)部副總裁萬曉芳闡述了國產電影項目投融資新動向，追光動畫CEO王微的“用互聯(lián)網基因做動畫電影公司”的精彩演講掀起；在新媒體、電視分會場上，樂正傳媒總裁張建珍對海外綜藝節(jié)目引進制作與播出現(xiàn)狀進行了精彩的觀點闡述，鳳凰網COO李亞發(fā)表了關于多屏時代的媒體融合新趨勢的主題演講。

下午分會場還分別進行了主題為“資本驅動電影項目”、“中國動畫電影的逆襲之路”、“中國電影創(chuàng)新營銷模式”、“內容vs渠道――誰是大數(shù)據(jù)時代的贏家”、“電影技術――夢想照進現(xiàn)實”、“萬塊銀幕時代，中國影院如何提升收益”和“明星的品牌價值”、“品牌內容營銷――品牌與情節(jié)的雙贏之道”等一系列話題的互動討論。

篇9

新公司取名“追光”，讓人想起那個拼了命跑啊跑追趕太陽的夸父。換到新行業(yè)，從頭開始起跑的王微也在拼命，他的日程表已經排到了兩年后—2015年底，追光動畫的第一部動畫電影可能上映，制作成本約1000萬美元，折合每分鐘10萬美元，相比好萊塢大片來說算低成本，但在國產動畫片里就是不折不扣的大制作—多數(shù)國產動畫片每分鐘成本都在1萬元左右。

問題來了：在國產動畫電影票房很難沖上3000萬人民幣的當下，王微要想憑借此片賺錢，票房就得不低于2.5億元人民幣。

當然，中國電影市場正在井噴，兩年后的事誰也說不準。剛剛公布一系列動畫電影投資計劃的光線傳媒老板王長田就放話說，5年后中國會出現(xiàn)10億票房的動畫片。

但還是有一些業(yè)內人士覺得王微的動作太過冒險，在國產動畫片這塊不大的戰(zhàn)場上折戟沉沙者有很多，作為新人，王微真的想好了嗎？

故事與機會

很多時候，王微決定做事情的動機是“好玩”。視頻網站是他覺得好玩的事情之一，但土豆已成過往，他想起二十來歲甚至更早養(yǎng)成的愛好：創(chuàng)作。這個生于1973年的大男孩，青春期是在20世紀80年代度過的—那是詩人和作家的黃金歲月。

“我以前除了工作，也寫過小說、劇本?！蓖跷⒄f，他高中畢業(yè)就去了美國，邊讀書邊打工，雖然學的是計算機和工商管理，但一直自認是個文藝青年—他的確寫過一本長篇小說叫《等待夏天》，并且發(fā)表在老牌文學雜志《收獲》上。虛構故事和創(chuàng)業(yè)一樣，對他來說都是從無到有的過程，好玩指數(shù)爆表。

寫故事天馬行空充滿樂趣，寫個故事賣錢就不那么簡單了。王微知道，電影是大眾消費品，賣東西不能完全由著自己性子來，何況他想做的還是個動畫片。截至2013年10月，中國原創(chuàng)動畫電影最高票房紀錄仍然是《喜羊羊與灰太狼》創(chuàng)下的1.65億元，跟好萊塢大片沒法比，連國產真人電影都動輒七八億票房，但大部分國產動畫片還在千萬元數(shù)量級晃蕩?！霸谠壕€經理們眼里，動畫片就是個小眾類型，國產動畫片更是小眾里的小眾?！敝袊鴤髅酱髮W動畫學院教研室主任薛燕平說，至少從近年來的市場表現(xiàn)來看，國產動畫電影這門生意仍然不好做。

所以王微審視自己的創(chuàng)意時也帶有批判性。他創(chuàng)作的第一個動畫電影劇本是一只貓的故事，貓從生下來就沒離開過主人的公寓，有一天貓趴在窗臺上看外面的世界，突然想出去瞧瞧。貓是聰明的動物，設計了一個火箭把自己發(fā)射出去，開始在陌生世界的探險。王微養(yǎng)貓，很多人都養(yǎng)貓，理論上這個故事具備商業(yè)化的可能。王微把劇本寫出來拿給很多朋友看，大家都表示喜歡。

但是這個故事仍然被廢掉了。有一天王微走進三里屯的某家碟店，想學習一下別人是怎么做動畫片的。放眼望去，滿墻的DVD封面都是各種動物：貓、狗、豬、熊、熊貓……“所有你知道的動物都有?！蓖跷⒑芫趩剩@些動物的故事來自皮克斯、夢工廠等世界級的動畫公司，大家都在做動物的故事，還有什么是別人沒想到的呢？

在追光動畫，王微身兼CEO、編劇、導演、制片人四種身份，他擁有最大程度的自由來實現(xiàn)心中所想，同時也要承擔最大程度的風險。2013年4月1日公司正式成立，王微做的第一件事就是召集大家開會討論劇本，他必須先完成編劇。故事設定有幾個前提，首先是在中國發(fā)生的、和中國人密切相關的故事，因為追光動畫的第一部作品瞄準的是本土市場。其次，時代背景可以是過去也可以是當下，但一定要表現(xiàn)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突”，王微覺得這是中國人正在面對的最大命題。在這兩個前提下眾人開動腦筋，“門神”的故事出爐了。

“我們幾個人聊天，我說要不做一個門神的故事吧，他們說挺好玩。”王微說2012年底自己去泰國玩，在曼谷看到很多廟宇和宮殿的大門上都有雕像，就想象這些門神如果活過來會是什么樣。王微是福建人，從小聽說祖輩下南洋的故事，閩商們駕船到泰國販運大米，船底要用重物壓艙，否則船體重量不足，遇上風浪會有危險。于是當年的商船下面就放很多石制的神像，也有鑄鐵的，既求平安，也為便宜。旅行啟發(fā)了王微的少年記憶，繼而產生魔幻想象。按照追光的時間表，2015年下半年，這個故事就將出現(xiàn)在大銀幕上。

“動畫片一定要有特別神奇的效果，真人沒法表演出來的那種?！蓖跷⒄f，選擇動畫這種表現(xiàn)形式就意味著創(chuàng)意必須獨特，有巨大的想象空間，否則就沒必要投入遠高于普通真人電影的資金、技術和人力，而且還得殺進一個看似慘淡的市場。

王微是互聯(lián)網行業(yè)的老人，但在動畫行業(yè)是徹底的新人。只要不是頭腦發(fā)熱一頭扎進來，所有“闖入者”都應該對行業(yè)現(xiàn)狀和各種“頑疾”做過調研和預估，找到自己“非來不可”的理由。王微就認準了：“大家都在說國產動畫不好看，說明市場潛力巨大，好產品還很稀缺，這就是機會所在?！?/p>

往事與成長

2012年3月12日，土豆和優(yōu)酷宣布合并，合并方案最終在8月20日獲得雙方股東大會批準。8月24日凌晨，王微發(fā)了條微博：“七夕夜晚，七年土豆，今晚正式退休……下一個有趣的夢里再見?！?/p>

之后他聲稱進入了“漫游中”—實際上，他的漫游狀態(tài)不過半年，“下一個夢”就開始做了?！拔移鋵嵅惶矚g滿世界亂跑，有需求的時候可以?！痹诿绹?，王微除了和各路投資人聊，還去幾家著名的動畫公司取經，看來看去覺得“這事兒哥們可以干”。

很多問題可以從歷史中找到答案。中國動畫人發(fā)愁觀眾不捧場、院線不給排片等等麻煩事，可老美也是從這條路走過來的。王微去翻那些動畫片導演和編劇寫的書，發(fā)現(xiàn)歷史總在不斷地重復。美國動畫片的黃金年代是20世紀四五十年代，而80年代跌入低谷，觀眾們對普通的二維動畫片失去興趣。直到1986年，喬布斯收購了盧卡斯的電腦動畫制作團隊，這就是皮克斯（Pixar）動畫工作室。1995年11月，皮克斯的第一部動畫長片《玩具總動員》上映，22歲的留學青年王微坐在電影院里，“笑得整個臉都是酸的，原來動畫片可以做成這樣”。

反觀中國動畫片，也經歷了與美國類似的下滑曲線。以上海美影廠的一系列作品為標志，中國動畫在20世紀80年代攀上高峰，90年代開始低迷，從周期上看比美國延遲十幾年?，F(xiàn)在的中國動畫電影市場，仿佛處在爆發(fā)前夜，影院里國產動畫輪番上映，又接二連三慘淡收場?！拔覀兌家娺^好東西什么樣了，不要說中國動畫片一定不行，也不要說中國環(huán)境特殊，觀眾已經習慣了夢工廠那種質量的產品，你做個東西出來差太遠就很難說服人家進影院。我覺得唯一能做的是，讓產品質量全方位接近好萊塢水準。即便技術上會有差距，創(chuàng)意上沒理由輸?shù)??！蓖跷⒄f，“要是連打動人心的創(chuàng)意都沒有，還做這行干什么？”

王微對創(chuàng)意的信心，源自他揣摩觀眾心理，認為本土題材能接上地氣?！叭诵亩际且粯拥娜忾L的。你看怪獸片比如《環(huán)太平洋》，場景設定在香港，中國觀眾覺得沒什么距離，看著挺過癮的。要是怪獸毀的是北京上海，你肯定更有興趣，一拳上去國貿樓塌了，哇！”他舉這個例子是想說明，中國人更懂中國人，這也是追光動畫第一部作品定位本土市場的原因。

其實，中國的動畫制作人沒有誰自認靈感缺乏的，困難在于如何讓靈感落地。技術、人才、審查尺度等等，都有難題要預先考慮，逐個攻破。王微的劇本已經改了二十多稿，從四月份公司成立，到六月底前每天的固定議題都是改劇本。真人電影的導演可以扔掉劇本隨便拍，后期剪輯再做篩選，不滿意的還可以重拍。動畫片不能浪費，每一秒鐘都是錢，都是幾百號人的心血。

追光動畫HR負責人許紅梅估計，等電影進入后期制作時，追光會有大約一百五十人的團隊，這時候不容許任何閃失，更不可能推倒重來。“我們現(xiàn)在改劇本就是主要聽故事板設計師、角色設計師和場景設計師的反饋，有些情節(jié)在劇本上看挺好的，畫出來以后就沒感覺?！?/p>

王微習慣試錯，發(fā)現(xiàn)問題快速糾正，這是做互聯(lián)網產品的節(jié)奏，只是現(xiàn)在的工作要求他把試錯環(huán)節(jié)盡量提前。比如有個很簡單的鏡頭：燈光暗下來，電話響了，有人過去接起電話。第一版線稿出來后，有設計師向王微提意見，說感覺有點怪，好像“燈光暗”和“鈴聲響”這兩件事存在某種關聯(lián)一樣。這個鏡頭腳本在線稿階段反復修改四五遍，最后變成電話鈴聲一直響啊響，過了一會兒燈黑了，夜空星光灑落，有人過去拿起聽筒。大家都沒有意見了，設計師才去畫精細版本。“我要孤獨感?！蓖跷⒄f，“每個鏡頭都要有存在的意義?！?/p>

假如創(chuàng)意不輸老外，到底是什么扯了中國原創(chuàng)動畫的后腿？

王微覺得一是人才，二是時間。他在皮克斯看到，一流動畫公司的人力配置是藝術家、技術員和流程管理各占三分之一，共同構成數(shù)百人的團隊。這三種人缺一不可，必須個個精英，現(xiàn)實卻是三種人才在中國都特別難找。王微只好暫時自己身兼多職，他從夢工廠挖來了視覺特效總監(jiān)韓雷，其他人才缺口還在慢慢補?！拔液芮宄F(xiàn)在做的是動畫公司，不是我王微的個人工作室，所以最重要的是人。”王微說，“我找人特別小心，每個人進來我都在想，三年或五年后他能不能當編劇、導演或者我們的藝術總監(jiān)？現(xiàn)在可能缺乏經驗，但是一定要有成長的可能?！?/p>

至于時間，王微從計劃上映的2015年底往回倒推，兩年的工作日程表精確到周，排得滿滿當當?？瓷先ァ皦毫ι酱蟆?，他卻不緊張：“兩年時間夠了，這個事情肯定能完成?！逼た怂怪谱饕徊縿赢嬮L片平均用四到五年時間，2013年上映的新片《怪獸大學》從2005年就提上了日程?！拔乙瞧た怂刮乙部梢赃@么做。”王微認為關鍵在于，追光是創(chuàng)業(yè)公司，不能什么都跟大公司比。

“創(chuàng)業(yè)公司最怕拖時間，一個項目拖太久就拖死了?！眲?chuàng)辦土豆網的時候王微每天都很焦慮，很多事情來不及想明白就匆匆上馬，“創(chuàng)業(yè)就是這樣，經常要妥協(xié)，妥協(xié)才有可能推進，你不能等一切都調整到理想狀態(tài)再往前走，那就晚了?！爆F(xiàn)在王微到了不惑之年，學會了腳下趕路不停，但心態(tài)平和。

現(xiàn)實與內心

2013年8月3日，追光動畫舉辦派對，請了很多互聯(lián)網和媒體圈朋友來“暖房”，算是首次向外界宣布：王微要做動畫片了，目標是做中國的皮克斯。

美好愿景的背后，價值觀也很重要。王微說如今去美國參觀那些成功企業(yè)，已經不像自己二十來歲時激動不已?！耙郧翱吹氖撬麄冇卸嗯?，現(xiàn)在會心里做比較。”

在工業(yè)光魔，王微看到這家公司像個博物館，到處是雕塑。1975年喬治·盧卡斯創(chuàng)立工業(yè)光魔，開始制作《星球大戰(zhàn)》系列?，F(xiàn)在工業(yè)光魔成為好萊塢最牛的特效公司，拿過28項奧斯卡獎，公司里陳列著無數(shù)耀眼的藝術品和歷史遺跡。王微接著去參觀皮克斯，只見喬布斯設計的大樓里空空蕩蕩，偶爾能看到幾張《怪獸大學》的海報。皮克斯的人告訴王微，他們只關注最近在做的產品，海報過兩個月就會換掉。

王微回來跟同事們開會，說這兩家大公司的企業(yè)文化迥異，兩家都很牛?！拔覀儸F(xiàn)實一點，追光現(xiàn)在什么都還沒有做出來，我們是個零，只能往前看?！蓖跷⒆屧O計師把現(xiàn)有的部分畫稿貼到一面墻上，有了新的再換上去。沒過多久，墻上就貼滿了色彩斑斕的畫稿，一個夢想世界呼之欲出。

“我們再現(xiàn)實一點，創(chuàng)業(yè)公司一開始就搞全球化不大可能，我們只能先打中國市場?！蓖跷⒁呀浻辛巳P考慮，追光動畫第一部電影的1000萬美元成本預算，只是公司已經拿到投資的一部分，后續(xù)產品和周邊衍生品都要源源不斷推出，像滾雪球一樣做大。“做土豆網的時候擴張?zhí)?，我現(xiàn)在吸取教訓，知道在什么時間應該做什么事?！?/p>

2005年創(chuàng)辦土豆網時，王微是行業(yè)先鋒，而現(xiàn)在他是動畫圈的后來者，有太多前輩向各個方向探過路。青青樹動漫CEO武寒青說：“我很期待王微的作品，希望能看到更多創(chuàng)新，不過這個行業(yè)水很深，很多問題我們20年前就已經思考過了?！鼻嗲鄻涑闪⒂?992年，是動漫行業(yè)里的老牌公司，近年來的主要作品是動畫電影《魁拔》系列，但是第一部《魁拔》制作成本超過3000萬元，只收獲300多萬元票房。還有一部2013年上映的新片《昆塔：盒子總動員》，號稱用過億元的投資打造了“無限逼近好萊塢”的視覺特效，結果檔期迎頭撞上《我愛灰太狼》，兩部國產動畫電影捉對廝殺，票房都不甚理想。在內容制作之外，決定一部影片商業(yè)成敗的因素還有很多，“怎么賣”有時比“賣什么”更要緊。

王微也知道營銷很重要，但他覺得還不到考慮這個問題的時候：“誰都不會跟錢有仇，我相信只要作品質量好，院線就會歡迎，好東西不愁賣?！蓖跷⒆钍煜せヂ?lián)網，不過網絡只是很好的宣傳渠道，作品變現(xiàn)還得靠影院?！艾F(xiàn)在人們去影院有點全家出游的感覺，所以我們必須做合家歡的電影，‘大手拉小手’模式?！?/p>

這就涉及內容尺度，成年人不愛看低齡化的片子，覺得“智商被侮辱”，可又想保護孩子的眼睛純真無瑕。中國電影沒有分級制，王微參照美國的標準，幾乎所有的動畫片都是G級（大眾級，適合任何觀眾觀看），極少數(shù)有暴力打斗情節(jié)和異形、怪獸設定的影片，比如夢工廠的《怪物史萊克》是PG級（輔導級，建議學齡后兒童觀看），其他更高限制級比如R級和NC-17級，動畫片都不會觸碰到?！斑@么廣闊的天地還不夠發(fā)揮嗎？”宮崎駿說過：“做電影第一要有趣，第二有意義，第三能賺錢?！蓖跷⒈容^認可，他覺得好電影要打動人心，三條都做到并不難。

篇10

視頻網站微電影熱潮興起的原因

能夠更好地滿足快節(jié)奏時代受眾的需要。當下，社會生活節(jié)奏不斷加快，人們接觸信息的時間變得有限且零散。與在大銀幕上播放的傳統(tǒng)電影相比，微電影雖然同樣具有完整的情節(jié)，但播放時長卻多為十幾分鐘乃至幾分鐘，這使得人們可以充分利用碎片化時間進行觀看。視頻網站自然要將微電影作為對長視頻內容的必要補充，以更充分的利用廣大視頻用戶的碎片化時間。優(yōu)酷網總編輯朱向陽表示：“優(yōu)酷的微電影全部是基于實踐的摸索，當我們發(fā)現(xiàn)人們沒有時間看40分鐘或者更長的視頻的時候，我們就會想，為什么不讓它短一點？”

有助于緩解版權競爭給視頻網站帶來的壓力。伴隨著視頻網站的快速發(fā)展，各大視頻網站都開始向正版化轉型，這激發(fā)了視頻網站之間激烈的版權競爭，導致視頻網站購買節(jié)目版權的費用水漲船高。2010年年初，視頻網站獨家版權劇集的單集價格還不超過1萬元，到了2011年樂視購買《后宮》、優(yōu)酷購買《傾城雪》時，單集價格都已超過了30萬元。隨后騰訊視頻更是以單集185萬的巨資購買了《宮鎖珠簾》的版權。兩年時間里，節(jié)目版權價格已上漲百倍。

高昂的版權成本讓視頻網站不堪重負，一些視頻網站開始探索其他的出路。具備成本優(yōu)勢的微電影，自然受到了視頻網站的青睞。與傳統(tǒng)影視作品相比，微電影的篇幅和制作周期相對來說都較短，因此其制作成本得以大大降低，制作經費超過百萬已屬大投資。這使得視頻網站發(fā)展微電影投入的資金要遠遠低于購買傳統(tǒng)影視劇版權的費用，從而能夠有效降低視頻網站的內容成本。

有助于突破同質化競爭格局，提升用戶粘性。近年來，各大視頻網站都將競爭的重點放在傳統(tǒng)影視劇領域，希望借此獲得更多的流量。然而由于傳統(tǒng)影視資源的版權擁有方極其分散，這使得任何一家視頻網站都很難在版權購買過程中獲得壟斷性的優(yōu)勢，無法保證對絕大多數(shù)影視劇資源的獨家擁有，從而導致影視劇的購買出現(xiàn)很大程度的重合，節(jié)目日趨同質化。在這種情況下，用戶選擇視頻網站觀看節(jié)目時的隨機性大大增強，很多用戶都是通過搜索引擎搜索后進入網站而不是主動到網站觀看節(jié)目。這意味著用戶難以對某一網站形成依賴，對網站的忠誠度較低，進而也極大地影響了視頻網站的盈利。因此，對于各視頻網站來說，突破同質化競爭格局，加大內容差異化程度，提升平臺品牌粘性就顯得非常重要。

微電影正是視頻網站實現(xiàn)內容差異化、塑造品牌形象的重要手段之一。作為自制節(jié)目，視頻網站對微電影的內容能夠更好地掌控，可以憑借獨家原創(chuàng)內容樹立差異化特色、構筑內容優(yōu)勢，并以此為基礎培養(yǎng)用戶的使用習慣，提升品牌知名度，增強用戶粘性，提升用戶對網站的品牌忠誠度，從而逃脫同質化競爭的泥沼。

有助于開拓廣告市場，吸引更多的廣告客戶。廣告收入是視頻網站重要的盈利來源，因此，吸引更多的客戶投放廣告對于各視頻網站來說至關重要。而相較于傳統(tǒng)影視劇而言，微電影能夠提供更為多樣化的廣告表現(xiàn)形式。除了片頭片尾的貼片廣告、廠家的冠名贊助之外，還可以在作品中結合情節(jié)內容來植入廣告，從而更加靈活、有效地呈現(xiàn)廣告訴求，擴大產品和企業(yè)的影響。同時，由于微電影的制作成本較低，因此在微電影中投入廣告的花費要遠低于在傳統(tǒng)影視作品中進行廣告宣傳的昂貴費用。這對于注重成本控制的廣告客戶來說無疑會具有極大的吸引力。這些都使得微電影成為倍受商家關注的廣告營銷新陣地。

微電影的商業(yè)營銷價值讓視頻網站看到了其中所包含的巨大商機，為了最大限度地爭奪廣告客戶，各大視頻網站都在加速在微電影方面的投入，以贏得更多廣告客戶的青睞。

視頻網站發(fā)展微電影面臨的問題

作品質量尚待提升。微電影的數(shù)量雖然在快速增長，但質量并沒有相應提升。迄今為止，除了《老男孩》等寥寥幾部代表作之外，讓人印象深刻的口碑之作屈指可數(shù)。更有不少作品制作粗糙，質量低劣。這一方面是因為視頻網站投拍微電影還處在初級階段，還需要不斷地探索、積累經驗；另一方面，由于微電影進入門檻較低，這使得很多視頻網站在生產微電影時急功近利，忽視了對微電影質量的追求。

網絡用戶有著充分的自主選擇權，他們在視頻網站觀看節(jié)目時如果節(jié)目質量不高，沒有吸引力，注意力的轉換要比按電視機遙控器換臺更簡單。因此，要想達到通過微電影吸引更多用戶的目的，視頻網站必須要提升微電影作品的質量。

廣告植入生硬，且數(shù)量過多。商家的廣告投入為微電影的發(fā)展提供了經濟支持，視頻網站也得以從中獲利，這本無可厚非。然而，在商業(yè)利益的驅動下，微電影很快就被廣告內容緊緊包裹，強烈的廣告訴求極大地束縛了微電影的創(chuàng)作，廣告植入過多、過濫的情況屢見不鮮，突兀的產品特寫、莫名其妙的廣告臺詞以及與劇情格格不入的廣告背景比比皆是，這導致微電影和廣告之間的界限越來越模糊，微電影因此被很多人戲稱為“不是廣告的廣告”。拍攝過《四夜奇譚》等微電影的導演彭浩翔就曾直言，他曾先后推掉了多個微電影的邀約，因為感覺更像拍廣告。

這種狀況嚴重影響了觀眾的觀看體驗，傷害了微電影在觀眾心目中的形象，引起觀眾對該模式的反感、排斥，甚至有部分觀眾因此而拒絕觀看微電影。這種狀況若不改變，必然會影響微電影的發(fā)展。誠如土豆網創(chuàng)始人王微所言：“微電影短時間內離不開廣告，但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會好。”

出現(xiàn)低俗化傾向。傳統(tǒng)影片從制作到播出需要經過嚴格的審核，通過之后才能夠立項拍攝、上院線公映和出版發(fā)行。而微電影作為網站自制節(jié)目并不需要經過這些步驟，在制作完成之后便可以上傳至網絡進行播放。因此，微電影相對于傳統(tǒng)影片而言進入門檻更低，創(chuàng)作空間更為自由。但也正因如此，在視頻網站微電影飛速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一定程度的低俗化傾向。

一些視頻網站為了應對競爭，為了吸引更多觀眾的眼球、提高點擊率，不惜以違反倫理道德的元素作為微電影的賣點，毫不掩飾地渲染血腥暴力的場面，刻意展示低級趣味的情節(jié)，從而導致很多微電影作品格調低下。這種狀況延續(xù)下去，必然會使微電影市場陷入混亂無序的局面，給網絡環(huán)境和社會造成極大的負面影響，進而影響視頻網站的形象，并最終可能會導致受眾和商家放棄對微電影的追捧。

盈利模式過于單一。目前，視頻網站微電影的盈利渠道較為單一地依靠廣告收入。隨著微電影熱潮的興起，微電影的數(shù)量會不斷增多，對廣告客戶的爭奪也將更加激烈。如果僅靠單一的廣告盈利模式，微電影將難以保證較大盈利。此外，單一的廣告盈利模式也使得微電影的創(chuàng)作、生存在很大程度上要依附于廣告市場，廣告商的要求被放在第一位，很多關于內容的想法和創(chuàng)意都要屈從于廣告的壓力。這影響了微電影作為以內容為載體的獨立產品的存在，進而妨礙了微電影像傳統(tǒng)影視業(yè)那樣延伸完善為成熟的內容產業(yè)，微電影的發(fā)展空間也因此受到了極大地限制。因此，如何突破既有盈利模式的局限，尋找到更加多元的盈利渠道，將成為視頻網站微電影發(fā)展面臨的一個關鍵問題。

如何應對微電影發(fā)展中面臨的問題

杜絕粗制濫造，立足于微電影特色，提升微電影品質。視頻網站發(fā)展微電影的核心競爭力在于作品的品質。品質提升了，微電影才能吸引到更多的觀看者，進而為視頻網站樹立品牌，帶來盈利。

為了提升微電影作品的品質，視頻網站就需要摒棄簡單化、粗糙化的制作思路，要用拍大電影的態(tài)度來拍攝微電影，以“電影化”作為制作微電影的重要指標，通過“電影化”的精心運作，最終促使微電影的品質得以提升。

當下，很多視頻網站都已意識到這一點。如奇藝營銷副總裁王湘君就表示：“相較于目前網上的眾多微電影作品，奇藝微電影計劃仍將貫徹‘奇藝出品’戰(zhàn)略對專業(yè)性和品質感的追求?！币虼?，在其制作“城市映像”微電影系列時，請來了業(yè)界眾多優(yōu)秀編劇、導演加盟，采用和影視制作公司同等規(guī)格的專業(yè)拍攝手段，以保證作品的質量。

當然，微電影和傳統(tǒng)的電影作品雖然是同一個母體，但兩者之間有著諸多的不同。比如區(qū)別于傳統(tǒng)影片兩個小時左右的時長，微電影的放映時間一般都控制在半個小時之內。時間上的限制使得微電影很難呈現(xiàn)過于復雜的故事，表現(xiàn)手法上也要更加緊湊和凝練，無法像傳統(tǒng)電影那樣鋪陳敘事。兩者之間的種種不同意味著要提升微電影的品質，就不能直接、簡單地將傳統(tǒng)電影的內容和表現(xiàn)形式移植到微電影中去，而是要在制作過程中從題材的選擇、劇本的打造、表現(xiàn)手法的使用、鏡頭的選取等方面充分考慮到微電影不同于傳統(tǒng)電影的訴求，逐漸形成微電影自身的特色，從而增強微電影對受眾的吸引力。

處理好微電影內容和廣告訴求的關系，提高廣告植入水平。正如優(yōu)酷網CEO古永鏘所說，微電影不能是長廣告，如果是長廣告，那就只能等待死亡。各視頻網站要想在微電影競爭中獲勝，必須要秉承內容為王的原則，將作品的內容和用戶體驗放在第一位，而不是急于在作品中植入廣告。對于視頻網站來說，依靠一部部微電影積累了品牌影響力之后，網民的忠誠度和廣告客戶的信賴度也自然得以提升。

當然，由于當下微電影的盈利主要來源于廣告，因此，在一些微電影作品中植入廣告在所難免。但視頻網站必須要充分考慮用戶的心理和觀看體驗，控制好植入廣告的比例，避免沒有節(jié)制的廣告植入。同時要在不破壞觀眾觀影效果的前提下，尋找到商業(yè)元素和藝術元素的合理結合點，鼓勵廣告與作品巧妙、有機地結合在一起，通過精致的畫面、動人的情節(jié)，將植入性營銷的痕跡淡化再淡化，在故事中自然地凸顯出品牌的理念、產品的價值等元素，在為受眾提供高質量的觀影體驗的同時，達到廣告宣傳的目的。

加強對網站自身的管理，促進微電影健康發(fā)展。微電影市場的低俗化之風亟待整頓。要解決這一問題，一方面，需要相關部門加大對微電影的監(jiān)管力度，建立一系列的相關制度，規(guī)范視頻網站微電影的運作；另一方面，還是要依靠視頻網站自身的嚴格管理。在2012年7月9日國家廣電總局和國家互聯(lián)網信息辦聯(lián)合下發(fā)的《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節(jié)目管理的通知》中，已明確提出互聯(lián)網視聽節(jié)目服務單位要按照“誰辦網誰負責”的原則，對微電影等網絡視聽節(jié)目進行先審后播。這就對視頻網站提出了很高的自律要求。視頻網站作為微電影平臺，必須承擔起“第一責任人”的義務，本著對網民負責的態(tài)度嚴格對待微電影，自覺、主動地承擔起審核和監(jiān)管責任，確保微電影的健康發(fā)展。

一些視頻網站已經開始主動采取一定的措施來規(guī)范微電影的內容制作。如樂視網在內部設立自審委員會，對微電影等自制內容在制作前、制作中、制作完成上線前三個環(huán)節(jié)進行多層次的審查。優(yōu)酷網則成立選題審查委員會，對微電影等自制節(jié)目在選題階段就開始把關，節(jié)目制作完成后還要送到審查委員會、內容審查小組進行審核，審核通過了才能上線播出。當然，對微電影的規(guī)范和監(jiān)管并不是只靠一兩家網站就能完成，需要全行業(yè)共同努力，促進微電影的健康發(fā)展。

積極拓展盈利渠道，爭取多元化收益。積極開拓廣告收入之外的多種盈利渠道，挖掘更大的盈利空間，是視頻網站保證微電影持續(xù)發(fā)展的關鍵。

視頻網站可以像運營電影、電視劇一樣，積極尋求微電影的版權收入。在渠道對優(yōu)質內容的需求越來越大的背景下，當微電影品質提升，成為優(yōu)質內容載體的時候，其版權盈利的開發(fā)空間會非常廣闊。視頻網站要積極打通多種發(fā)行渠道，嘗試多媒體、多渠道分銷微電影版權，為微電影尋求多元化的播出平臺，從而延長微電影的價值鏈，從中獲利。

如視頻網站可以突破只能依靠網絡作為播放平臺的現(xiàn)狀，從線上走到線下，將微電影內容輸送到電視等傳統(tǒng)媒體。當前，已有一些網站在這方面做出了嘗試。如56網、樂視網等視頻網站與青海衛(wèi)視開播的國內首檔微電影劇場欄目“幸福微劇場” 形成了內容上的戰(zhàn)略合作，奇藝的“城市映像”微電影系列也登陸重慶衛(wèi)視改版后的重頭欄目《星電影》。

視頻網站還可以將微電影版權的發(fā)行延伸至移動終端。伴隨著移動網絡的發(fā)展，移動視頻領域對微電影的需求將會不斷增長，這將是視頻網站未來非常重要的微電影版權發(fā)行渠道。

此外，微電影還可以通過收費觀看的方式盈利。收費觀看模式一直是視頻網站發(fā)展的一個方向，但其基礎是“內容為王”： 要想用戶為視頻點播埋單，你的內容就必須是獨一無二的優(yōu)質資源。而目前視頻網站所擁有的傳統(tǒng)影視劇資源大多難以保證是獨家版權，一個視頻網站對這些內容實行收費后，用戶可以從其他網站找到替代品，這使得這一模式一直難以推進。而微電影作為網站的自制節(jié)目，是視頻網站獨有的資源，因此高品質微電影的收費觀看就具有了可操作性。