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篇1

［關(guān)鍵詞］連鎖;零售;營銷模式;創(chuàng)新

［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）26-0012-02

1 營銷模式概念和類型

1.1 營銷模式的概念

模式,即解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度,那就是模式。營銷模式是指企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境,依據(jù)自身的資源和能力,通過滿足市場需要而實(shí)現(xiàn)其營銷活動目標(biāo)的一系列營運(yùn)戰(zhàn)略。它包含三個(gè)要素,即營銷理念、營銷技術(shù)和營銷組織,它們之間是相輔相成、相互影響的。而成功的營銷模式應(yīng)具備以下基本特征：獨(dú)特價(jià)值性；難以模仿性；較強(qiáng)的適應(yīng)性。

1.2 營銷模式的類型

1.2.1 傳統(tǒng)營銷模式的類型

(1)商營銷模式。商營銷模式即企業(yè)在各個(gè)地區(qū)招聘區(qū)域或者獨(dú)家,然后通過這些,再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷等零售隊(duì)伍,而企業(yè)只需要負(fù)責(zé)聯(lián)系這些商,其他工作都不需要介入。

(2)經(jīng)銷商營銷模式。在競爭比較激烈的行業(yè),或者是綜合實(shí)力比較強(qiáng)大的企業(yè),多會選擇經(jīng)銷商營銷模式,這是商營銷模式的一種進(jìn)化。

(3)直營模式。這種模式在某些特定的行業(yè)、特定的地區(qū)非常有成效。直銷模式作為傳統(tǒng)模式中的一種典型模式,其主要活動范圍體現(xiàn)在保健品行業(yè),據(jù)統(tǒng)計(jì),直銷模式中的產(chǎn)品80%以上與保健品行業(yè)相關(guān)。

(4)終端廣告模式。終端廣告模式是當(dāng)前營銷活動中應(yīng)用最廣泛、時(shí)間跨度最長也是最為人們所熟知的營銷模式。這種模式如今已形成多種活動形式和內(nèi)容,而且根據(jù)廣告所使用的媒體的不同,主要有報(bào)紙媒體、廣播電臺以及電視媒體三種主要模式。

(5)會議營銷模式。會議營銷模式適用于那些對親情和友情存有迫切渴望的中老年消費(fèi)者。會議營銷所采取的形式是直接面對消費(fèi)者,通過產(chǎn)品和親情的雙重營銷走進(jìn)消費(fèi)者的生活,然后利用集體會議的形式產(chǎn)生大額的銷售量。

1.2.2 連鎖零售企業(yè)營銷模式的類型

(1)直營連鎖。直營連鎖是指處于同一流通階段、經(jīng)營同類商品,并由同一經(jīng)營資本及同一總部集中管理領(lǐng)導(dǎo),進(jìn)行共同經(jīng)營活動(由兩個(gè)以上單位店鋪組成)的組織化的零售企業(yè)集團(tuán)。

(2)特許經(jīng)營。特許經(jīng)營,是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè),以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用,被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營,并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動。

(3)自由連鎖。自由連鎖有兩種類型：一類是由批發(fā)企業(yè)組織的獨(dú)立零售集團(tuán),即批發(fā)企業(yè)主導(dǎo)型任意連鎖集團(tuán)；另一類是以大型零售企業(yè)為核心,由分散在各地的中小零售業(yè),依照一定的合同條款,自愿組成的連鎖組織,各成員既各自獨(dú)立,又保持著長期的連鎖關(guān)系,使商品進(jìn)貨和其他事業(yè)共同化,以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的。

2 連鎖零售業(yè)態(tài)的特征及其存在的問題

2.1 連鎖零售業(yè)態(tài)的特征

(1)經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,企業(yè)集中度高。連鎖企業(yè)以資金雄厚、規(guī)模大、機(jī)制靈活上的優(yōu)勢,通過加盟等多種形式發(fā)展店鋪,在先進(jìn)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制上拓展市場,使企業(yè)集中度迅速提高。

(2)各業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展。便利店呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭,專業(yè)店持續(xù)發(fā)展。目前,連鎖經(jīng)營的發(fā)展已從超市和便利店迅速擴(kuò)展到商業(yè)的其他業(yè)態(tài),基本涵蓋了商業(yè)和服務(wù)業(yè)的方方面面。

(3)特許經(jīng)營成為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的重要方式。隨著全球經(jīng)營一體化和貿(mào)易自由化的加強(qiáng),特許經(jīng)營已呈現(xiàn)國際化的發(fā)展趨勢。

(4)外商投資連鎖企業(yè)發(fā)展較快。商業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍等紛紛進(jìn)入中國市場,在華設(shè)立倉儲式商場、連鎖超市等,推進(jìn)了中國連鎖零售業(yè)的發(fā)展。

2.2 連鎖零售業(yè)態(tài)存在的問題

(1)企業(yè)規(guī)模偏小,組織化程度低。近年來,我國連鎖零售企業(yè)經(jīng)過兼并重組使得規(guī)模日益擴(kuò)大,但是相比較發(fā)達(dá)國家仍然偏小,而且缺乏具有國際水平的大型連鎖零售企業(yè)。

(2)營銷理念落后,競爭意識不強(qiáng)。營銷理念是營銷活動的靈魂,指揮并支配著企業(yè)營銷模式形成的全過程。中國連鎖零售企業(yè)的先進(jìn)營銷理念尚未形成,經(jīng)營者風(fēng)險(xiǎn)意識比較淡薄,競爭意識不夠強(qiáng),經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

(3)市場分析不夠,市場定位不準(zhǔn)。我國連鎖零售企業(yè)的一個(gè)基本狀況就是各業(yè)態(tài)的市場定位、目標(biāo)市場、經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式的選擇等方面趨同。缺乏經(jīng)營特色創(chuàng)新,造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業(yè)店不?！钡葮I(yè)態(tài)問題。

(4)創(chuàng)新意識不強(qiáng),營銷手段單一。在營銷手段方面,我國很多連鎖零售企業(yè)主要使用價(jià)格策略,而且過分依賴降價(jià)、打折等價(jià)格競爭方式。隨著消費(fèi)水平的提高,價(jià)格已經(jīng)不能成為決定消費(fèi)者行為的首要關(guān)鍵因素。

(5)科技含量較小,網(wǎng)絡(luò)智能化程度低。目前,我國大多數(shù)連鎖零售企業(yè)主要用人工方式進(jìn)行采購、銷售以及處理財(cái)務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)我國連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)智能等信息化建設(shè)上的投入不到零售額的0.2%,相比國際連鎖零售巨頭的投入則達(dá)到2%以上。

3 連鎖零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略

3.1 從營銷理念的角度進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新

3.1.1 進(jìn)行關(guān)系營銷,確立多贏模式

關(guān)系營銷作為一種營銷模式,它把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生關(guān)系互動的過程,這種企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與上述公眾的良好關(guān)系。實(shí)施關(guān)系營銷,要把滿足顧客的需要作為出發(fā)點(diǎn),不斷研究消費(fèi)者感受和行為模式,并且制度化地培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。同時(shí),依據(jù)供應(yīng)鏈管理理念,在進(jìn)行關(guān)系營銷、顧客關(guān)系管理的同時(shí),加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)商關(guān)系管理,構(gòu)建供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈雙贏關(guān)系,增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

3.1.2 確立以消費(fèi)者為本位的營銷模式

“一對一營銷”的核心思想是以“顧客份額”為中心,與顧客互動對話以及對顧客需求實(shí)行“定制化”。對此企業(yè)可以采取捆綁銷售、個(gè)性化的包裝、靈活的送貨方式以及個(gè)性化的售后服務(wù)、支付等方式來實(shí)行“一對一營銷”。除此之外，還有體驗(yàn)式營銷,體驗(yàn)式營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

3.2 從營銷組織的角度進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新

3.2.1 確立扁平化的管理組織模式

營銷模式創(chuàng)新,必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程和營銷組織的變革。組織層次扁平化,可以減少中間層次,向員工進(jìn)一步分權(quán),直接授權(quán)或指揮一線營銷人員,采取有效措施,把握市場主動權(quán),對市場作出快速反應(yīng)。同時(shí),還能解決企業(yè)內(nèi)部因營銷管理層次過多而產(chǎn)生的效率低下,滋生等弊端。

3.2.2 臨時(shí)項(xiàng)目型的管理組織模式

企業(yè)可以根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)從營銷組織中抽調(diào)出具有相應(yīng)專業(yè)技能的人,組織臨時(shí)的“營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)”,接受營銷決策層授權(quán),全權(quán)負(fù)責(zé)某一特定項(xiàng)目,做到成員共同攻關(guān),解決問題。當(dāng)然,在使命完成后,團(tuán)隊(duì)即告解散。

3.2.3 確立溝通型的組織模式

企業(yè)各業(yè)務(wù)部門之間應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行信息交流和溝通,對一些事件交換意見,這樣有助于彼此,縮小認(rèn)識分歧,化解種種不協(xié)調(diào)。營銷組織要主動發(fā)揮營銷溝通職能,通過營銷組織的設(shè)計(jì),創(chuàng)新信息交流方式,建立信息溝通渠道,促進(jìn)信息的橫向流動,消除部門之間的營銷不協(xié)調(diào)。

3.3 從營銷技術(shù)的角度進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新

(1)柔性營銷。采用柔性營銷模式可以打破傳統(tǒng)的分工模式并實(shí)現(xiàn)職能的重新組合,做到每個(gè)員工和團(tuán)隊(duì)擁有獨(dú)立履行職責(zé)的權(quán)利和相應(yīng)的責(zé)任,創(chuàng)造有效的管理機(jī)制和工作環(huán)境。柔性營銷以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn),以系統(tǒng)和權(quán)變的觀念為營銷的指導(dǎo)思想,并將快速反應(yīng)的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的競爭優(yōu)勢。

(2)數(shù)據(jù)庫營銷模式。數(shù)據(jù)庫營銷模式作為一種新型營銷方式,它很好地整合了生產(chǎn)以及物流企業(yè)和各類信息資源,為企業(yè)打造有效的產(chǎn)品信息平臺提供了借鑒。在數(shù)據(jù)庫營銷模式下,為了確認(rèn)目標(biāo)人群,可以運(yùn)用信息技術(shù),通過對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及興趣、偏好進(jìn)行記錄,從而對其進(jìn)行精確營銷,節(jié)省營銷成本,提高營銷效率。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就是一種商業(yè)信息的運(yùn)行。在這里商業(yè)信息可以被分解為商品信息、交易信息以及感受信息三個(gè)要素。任何一種商業(yè)交換都包含這三個(gè)要素,而基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段,制定不同的商業(yè)信息運(yùn)行策略,并最終主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實(shí)現(xiàn)營銷設(shè)計(jì)與操作。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,我們最不能忽視的就是當(dāng)今一種新型模式“事件營銷”。

(4)信息化營銷模式。信息化營銷模式主要體現(xiàn)在物流技術(shù)以及信息管理技術(shù)兩個(gè)方面。物流技術(shù)為連鎖零售企業(yè)營銷創(chuàng)新提供商品支持,消滅庫存積壓,確保高效倉儲,降低持有成本。信息管理技術(shù)通過條碼和編碼系統(tǒng)收集關(guān)于顧客、存貨單位及商店信息的詳細(xì)資料,不斷完善匯報(bào)系統(tǒng)及決策與支持系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn):

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篇2

當(dāng)以每克拉美為代表的量販?zhǔn)姐@石銷售模式，從業(yè)界的不認(rèn)同，到讓業(yè)者刮目相看，其營銷網(wǎng)點(diǎn)越來越多時(shí)，珠寶營銷已開始向消費(fèi)品營銷模式轉(zhuǎn)移。

在各種珠寶營銷新模式的不斷發(fā)展下。曾經(jīng)以物美價(jià)廉而著稱的傳統(tǒng)珠寶號業(yè)市場，雖然依然活力四射，但其中的一些商家卻實(shí)實(shí)在在經(jīng)受著新模式的沖擊。

價(jià)格混戰(zhàn)

“傳統(tǒng)的珠寶專業(yè)市場優(yōu)勢源于其價(jià)格優(yōu)勢?！边@是相當(dāng)一部分業(yè)界人士對于珠寶專業(yè)市場零售業(yè)務(wù)的共識。

傳統(tǒng)珠寶專業(yè)市場的最初定位都以批發(fā)作為主營方向，但是隨著各生產(chǎn)加工企業(yè)的觸角不斷向各地轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)珠寶市場的定位也慢慢從批發(fā)為主，轉(zhuǎn)向了批零兼營，或是零售為主。而一些起步較晚，或是專門定位于零售的珠寶專業(yè)市場，零售已成為市場內(nèi)大多數(shù)商家的主要經(jīng)濟(jì)來源。

零售領(lǐng)域較批發(fā)而言，利潤高，但競爭也更加激烈。南于綜合成本相對較低，珠寶專業(yè)市場內(nèi)與商場同等品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格普遍低于商場內(nèi)的零售價(jià)格，珠寶市場內(nèi)產(chǎn)品也往往以商場價(jià)格作為參照。物美價(jià)廉支撐珠寶專業(yè)在零售領(lǐng)域生存。

在新營銷模式出現(xiàn)前，珠寶專業(yè)市場在產(chǎn)品價(jià)格上雖然相對于商場擁有很強(qiáng)的競爭力，但新營銷模式的興起，直接引發(fā)了珠寶專業(yè)市場優(yōu)勢的降低。

新營銷模式的產(chǎn)品定價(jià)規(guī)則，與中小鉆石商的銷售定價(jià)模式，非常雷同：鉆石報(bào)價(jià)表的價(jià)格加上貴金屬價(jià)格，加上其他的一些費(fèi)用及毛利率。兩者最大的區(qū)別，在于新營銷模式的費(fèi)用，相對于珠寶專業(yè)市場要高，鉆石折扣上高于中小鉆石銷售商。

某業(yè)界人士坦言，如今的情況可以說，是眾多沒有品牌的珠寶商在進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)。曾經(jīng)是珠寶專業(yè)市場的中小珠寶商與商場的珠寶商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而如今，網(wǎng)絡(luò)、量販?zhǔn)姐@石銷售商為代表的新銷售模式也加入其中。

該人士所理解的品牌，必須具有深厚，并為大眾所認(rèn)同的文化內(nèi)涵。

他認(rèn)為，在一個(gè)注重材料價(jià)值或是材料所代表的文化價(jià)值的市場中，價(jià)格優(yōu)勢就成為核心競爭力。目前，材料的文化價(jià)值正在不斷地體現(xiàn)，但是品牌的文化價(jià)值所體現(xiàn)的并不深刻，因此也造就了一些珠寶材質(zhì)的產(chǎn)品成為市場消費(fèi)的熱點(diǎn)，但是這些珠寶產(chǎn)品卻仍然在價(jià)格高低上糾纏不休?！霸谝粋€(gè)單獨(dú)注重材料的市場中，很難逃脫價(jià)格競爭的命運(yùn)。”

鉆石競爭的內(nèi)憂外患

傳統(tǒng)珠寶專業(yè)市場主要經(jīng)營產(chǎn)品為黃金、鉑金、K金、鉆石、紅藍(lán)寶石、半寶石、翡翠、和田玉、珍珠、琥珀、配件、包裝、鑒定設(shè)備等等。因此，可以籠統(tǒng)地將其經(jīng)營產(chǎn)品劃分為貴金屬、寶石、玉石、其他4類。

傳統(tǒng)珠寶專業(yè)市場內(nèi)的貴金屬產(chǎn)品，由于人員、管理、貨品數(shù)量等條件的制約，一般不對外零售。而玉石類產(chǎn)品由于缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，受新營銷模式的沖擊極其有限。標(biāo)準(zhǔn)明確的鉆石，成為珠寶專業(yè)市場經(jīng)營的多種產(chǎn)品中，唯一一個(gè)與新營銷模式出現(xiàn)契合點(diǎn)的產(chǎn)品。

面對新營銷模式的競爭，珠寶專業(yè)市場內(nèi)的鉆石經(jīng)營者出現(xiàn)截然不同的兩種觀點(diǎn)，一者認(rèn)為，新營銷模式對于珠寶專業(yè)市場內(nèi)的鉆石經(jīng)營沒有影響，影響來源于內(nèi)部；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新營銷模式對于珠寶專業(yè)市場內(nèi)的鉆石經(jīng)營有一定的影響。

近幾年來，珠寶專業(yè)市場內(nèi)，鉆石商的毛利正在逐年降低。由于鉆石報(bào)價(jià)表的公開化，鉆石的零售價(jià)正在越來越趨近于鉆石報(bào)價(jià)表價(jià)格。認(rèn)為沒有影響的人所持的觀點(diǎn)就是：沒有業(yè)內(nèi)人士鉆石報(bào)價(jià)表的外流，不會造成今天的情況。另外在同一市場，或同一區(qū)域內(nèi)鉆石商之間的打壓價(jià)格，造成了鉆石毛利的直線下降?！熬W(wǎng)絡(luò)上賣服裝，商場里也照樣賣服裝，商場的服裝柜臺還不是開得好好的?”

在北京某知名珠寶市場內(nèi)，近3年來，鉆石零售商從最初的不足十家，發(fā)展到數(shù)十家的規(guī)模?！氨葎e人家貴500塊消費(fèi)者都知道?！币簧虘舻曛髡f。

該店主感嘆，在這里購物的消費(fèi)者，通過在各店間相互的比較、詢問，鉆石知識可以稱之為精通，“我們只有盡可能地壓低價(jià)格一條路可走?！?/p>

而認(rèn)為有影響的人則基于另一理論。他們認(rèn)為，在消費(fèi)者看來，網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售、量販?zhǔn)姐@石銷售，比珠寶專業(yè)市場內(nèi)的鉆石商更為可靠。即便網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售、量販?zhǔn)姐@石銷售的價(jià)格相對于珠寶專業(yè)市場內(nèi)的鉆石高，消費(fèi)者也會樂于接受。

篇3

近幾年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，居民的工資待遇也有所提高，消費(fèi)理念也隨著改變，人們對于家居裝飾的特別性要求增長為整個(gè)市場的主旋律。我國比較高級的家居零售企業(yè)也時(shí)刻關(guān)注著近年來營銷市場環(huán)境的變化，為了進(jìn)一步適應(yīng)顧客多方面的需求，家居零售企業(yè)計(jì)劃修建高檔次大規(guī)模的家居賣場，有的還特別設(shè)立了專門的旗艦分店。

二、我國家居零售企業(yè)營銷策略目前的存在問題

到目前為止，家居零售企業(yè)雖然經(jīng)歷了不少的階段調(diào)整以及轉(zhuǎn)型。相對來說大多數(shù)的家居零售企業(yè)的營銷策略還未改變傳統(tǒng)且單一的營銷模式。具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.心理作用產(chǎn)生的傳統(tǒng)營銷理念

中國的家居零售行業(yè)的營銷倡導(dǎo)者們在很大情況下注重的是產(chǎn)品的主要特點(diǎn)以及產(chǎn)品的實(shí)際效果，他們大多數(shù)對被家居產(chǎn)品吸引到的顧客們會參照產(chǎn)品的特點(diǎn)與外觀來斷定產(chǎn)品的功效與作用，以至于了解產(chǎn)品的特點(diǎn)體現(xiàn)在哪些方面，按照需要的整體上的用途來選定所要購買的產(chǎn)品。例如，我國先前的家居零售企業(yè)做出了相當(dāng)合理的分工明細(xì)，各個(gè)家居零售企業(yè)也僅僅向顧客推薦一兩類主要的產(chǎn)品。這種類型的傳統(tǒng)營銷理念萌芽于企業(yè)的初步創(chuàng)業(yè)時(shí)期，經(jīng)營者在當(dāng)時(shí)擁有的可投入資金的數(shù)額不足甚至大多數(shù)是以小型規(guī)模營銷為主要理念。因此，對其實(shí)施分類銷售可以有利于企業(yè)集中注意力只向外推銷某一類產(chǎn)品，另外可以向顧客展示比較專業(yè)的企業(yè)形象。但是，消費(fèi)者們有購買較為新穎的家居用品的意向，就進(jìn)入不少的家居零售市場去加以挑選并購買，這樣不僅浪費(fèi)大量時(shí)間而且還耗費(fèi)力氣，比如在裝飾品店購買掛飾與相框，在超市購買筷子以及香皂等常備用品。在進(jìn)行裝修的進(jìn)展中經(jīng)常會由于產(chǎn)品的出品商不一，導(dǎo)致不一樣的風(fēng)格。

2.傳統(tǒng)且單一營銷模式的執(zhí)行

企業(yè)的營銷商們會對產(chǎn)品的功能創(chuàng)新與價(jià)格的合理性比較上心，他們提出各種方案舉措使產(chǎn)品與別家產(chǎn)品相比存在創(chuàng)新之處并且價(jià)格相對便宜，所以就需要經(jīng)常與生產(chǎn)商進(jìn)行聯(lián)系和溝通。比如說我國傳統(tǒng)的家居零售企業(yè)的營銷模式仍舊采用比較普遍的喊賣方式，每家的零售商大多數(shù)都安排有專業(yè)的營銷工作人員，待顧客走進(jìn)就立即向他們推銷新產(chǎn)品的特點(diǎn)，這樣做能夠達(dá)到巨大的銷售量，卻沒有從消費(fèi)者的實(shí)際需求考慮，因此向顧客進(jìn)行介紹時(shí)就不容易確保其真實(shí)之處。相同質(zhì)量的商品往往價(jià)格也會相差很大，消費(fèi)者就會在購買同樣質(zhì)量與相同規(guī)格的商品時(shí)，一般采取進(jìn)行貨比三家的行為，還會向員工進(jìn)行討價(jià)；在送貨到家的服務(wù)方面，除了部分知名品牌的家居市場安排專業(yè)的送貨安裝人員之外，大部分的家居零售商場都是找勞動市場上的應(yīng)招人員，但是這些工人沒有特殊的執(zhí)照，僅僅作為個(gè)體經(jīng)營，因此在進(jìn)行送貨或者安裝工作時(shí)有著極為不專業(yè)的表現(xiàn)，在發(fā)生緊急的情況時(shí)很難明確誰該承擔(dān)一定的責(zé)任；在售后服務(wù)方面，消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益不容易得到保障。

三、我國家居零售企業(yè)營銷策略的具體建議

1.設(shè)計(jì)消費(fèi)者紐帶關(guān)系方案

家居企業(yè)在考慮營銷方案的設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常利用更加實(shí)際的方式在需求方面與顧客搭建紐帶關(guān)系，有利于形成一種互幫互助、相互需求的聯(lián)系，將消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來，借此增加顧客的購買量，在顧客中樹立信譽(yù)，進(jìn)一步得到長期且穩(wěn)定的市場份額。這樣就需要家居企業(yè)加強(qiáng)對市場調(diào)研的投入，反而更具體了解家居消費(fèi)者怎樣看待產(chǎn)品的價(jià)值。

2.建立差異化的營銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，高低中檔產(chǎn)品魚龍混雜是我國家居零售企業(yè)所面臨的一個(gè)重要問題，而隨著市場與行業(yè)的逐步發(fā)展，家居營銷也將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化整合的發(fā)展階段。因此，家具零售企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，并結(jié)合行業(yè)的發(fā)展需求和市場環(huán)境，設(shè)計(jì)出更能滿足消費(fèi)者需求并符合自身品牌主題內(nèi)容的銷售策略，對自身產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，并對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)劃分，并且進(jìn)一步探索目標(biāo)消費(fèi)主體的需求之處，向他們推薦差異化的產(chǎn)品，在行業(yè)中設(shè)計(jì)個(gè)性品牌，減少同類家居零售企業(yè)之間低層次的競爭。

3.重視家庭價(jià)值觀策略

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 廳堂營銷 鉆石模型

一、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷現(xiàn)狀

（一）廳堂轉(zhuǎn)型成效初顯，但仍任重道遠(yuǎn)

從提出零售銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型1.0時(shí)代“大廳致勝”到2.0時(shí)代的“差異化”，十多年來成效初顯，中小型銀行步履堅(jiān)實(shí)逐漸做出了自己的營銷特色，但國有大型銀行卻鮮見成效。業(yè)務(wù)辦理高峰時(shí)期人滿為患，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至開門前就排起長隊(duì)，大堂經(jīng)理及理財(cái)經(jīng)理更多擔(dān)任起客戶引導(dǎo)的角色，成為客戶發(fā)泄不滿、抱怨以及投訴的對象?？蛻袈N首遙望業(yè)務(wù)窗口，柜員辦理業(yè)務(wù)尚顧不暇，難有與客戶及客戶經(jīng)理溝通和進(jìn)一步營銷的機(jī)會。鏈?zhǔn)椒?wù)營銷難以奏效，僅在業(yè)務(wù)辦理低谷時(shí)期，客戶經(jīng)理才能抓住契機(jī)營銷客戶。加之3.0不依賴物理設(shè)施虛擬服務(wù)時(shí)代的到來，廳堂營銷轉(zhuǎn)型之路仍然任重道遠(yuǎn)。

（二）廳堂營銷模式較為刻板、收效低

商業(yè)銀行廳堂營銷模式一向按部就班，依次是客戶問候與識別、引導(dǎo)與分流、溝通與發(fā)掘、營銷與轉(zhuǎn)介。這四個(gè)進(jìn)本環(huán)節(jié)看起來簡單，但卻真正做到環(huán)環(huán)相扣、緊密順暢銜接卻實(shí)屬不易。廳堂營銷實(shí)際操作中，聯(lián)動營銷卻是十分生硬的一次又一次簡單轉(zhuǎn)介，客戶感受不到貫穿始終的服務(wù)。一般而言，客戶進(jìn)入廳堂后大堂經(jīng)理按照流程將客戶分流、識別到客戶經(jīng)理處后大堂服務(wù)也隨之結(jié)束，這是大堂服務(wù)的通病。計(jì)價(jià)分配不明確，簡單轉(zhuǎn)介和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)無法支撐廳堂聯(lián)動流程，久而久之員工失去信心。

（三）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷遭遇瓶頸期

縱觀國內(nèi)銀行業(yè)，一家銀行的地位很大程度上取決于其擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，物理網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，被普遍視為撬動存款的杠桿，也使得其零售業(yè)務(wù)具有扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、智能移動設(shè)備的迅猛發(fā)展，騰訊和阿里巴巴以用戶體驗(yàn)為切口，以及雨后春筍般類似“網(wǎng)商銀行”的成立，正在侵蝕傳統(tǒng)銀行的市場，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)絡(luò)化的趨勢幾乎是不可逆的，銀行服務(wù)也開始變得更加隨身。移動支付領(lǐng)域不斷取得突破，人們對現(xiàn)金的需求將更少，物理網(wǎng)點(diǎn)廳堂獲客營銷的基礎(chǔ)將被動搖。

二、商業(yè)銀行廳堂營銷國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）國外經(jīng)驗(yàn)借鑒

澳洲聯(lián)邦銀行以科技為先導(dǎo)，創(chuàng)造營銷機(jī)會。澳洲聯(lián)邦銀行廳堂營銷模式最大的特色是其充分利用了先進(jìn)的科技設(shè)備營造出營銷氣氛。在廳堂內(nèi)安裝了大量的視頻、電視IPAD多媒體設(shè)備，覆蓋整個(gè)客戶等候區(qū)、自助設(shè)備區(qū)，持續(xù)推送大量的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)信息，潛移默化影響到來行辦理業(yè)務(wù)的客戶，以視覺、聽覺的感官感受，吸引客戶的注意力，極大地提高了客戶主動咨詢產(chǎn)品的概率。其次，澳洲聯(lián)邦銀行有非常靈活的廳堂人員調(diào)度安排。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人直接擔(dān)任大堂經(jīng)理，統(tǒng)籌人員調(diào)配分流引導(dǎo)，同時(shí)對客戶進(jìn)行營銷推薦，接受咨詢和及時(shí)處理投訴。此種模式下負(fù)責(zé)人可全面掌握業(yè)務(wù)量的峰谷情況，靈活調(diào)度安排人員，維持廳堂活躍。開放式的高柜設(shè)計(jì)也讓柜員在閑時(shí)到快速業(yè)務(wù)辦理區(qū)擔(dān)任指引與營銷工作，充分利用人員。

（二）國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、傳統(tǒng)廳堂營銷模式先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

招商銀行是國內(nèi)業(yè)界公認(rèn)的零售業(yè)務(wù)做的最好的銀行，廳堂聯(lián)動營銷堪為行業(yè)典范。從客戶踏入招商銀行迎來問候開始到客戶離開，招行工作員工流暢的工作銜接，能細(xì)膩捕捉客戶需求及時(shí)營銷產(chǎn)品。并有強(qiáng)大的后備支持團(tuán)，在網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理首次獲客后會有針對性地以電話和短信平臺形式不定期地向客戶詢問需求并推送產(chǎn)品。中信銀行和平安銀行則更注重打造品牌特色。中信銀行幸福財(cái)富圍繞零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主打旗艦網(wǎng)點(diǎn)。多媒體互動桌面、智能填單臺、可聯(lián)動并推送信息的手持設(shè)備數(shù)據(jù)后臺，外加音樂、西點(diǎn)、咖啡，營造舒適的氛圍，商店式貴金屬展示、互動桌面，激發(fā)客戶對產(chǎn)品的求知欲和購買欲。平安銀行以綜合金融戰(zhàn)略打造“年輕人的銀行”。平安銀行依托平安集團(tuán)的優(yōu)勢，打造出廳堂的特色的生命周期墻，為各階段客戶量身定做金融服務(wù)，產(chǎn)品種類繁多覆蓋集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品，采用“微信化模式”以平安集團(tuán)用戶為基礎(chǔ)群體，嵌入各項(xiàng)個(gè)性化業(yè)務(wù)場景設(shè)置，根據(jù)用戶訪問痕跡，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送。

2、創(chuàng)新廳堂營銷模式――“咖啡銀行”

招商銀行牽手韓國咖啡連鎖品牌“咖啡陪你”，開啟了國內(nèi)銀行跨界混搭咖啡的先河；同屬于華潤集團(tuán)旗下的華潤銀行和太平洋咖啡有著高度相似的客戶定位，兩者結(jié)合具有協(xié)同效應(yīng)。目前國內(nèi)采取這種跨界合作僅有招商銀行和華潤銀行，但二者的經(jīng)營思路有著明顯差異。

以業(yè)務(wù)創(chuàng)新曉諭業(yè)界的股份制領(lǐng)頭羊和韓國版“星巴克”的合作使雙方品牌形象知名度均獲得了“1+1>2”的提升。銀行的服務(wù)水平跨越式提升至文化層面，對于咖啡陪你來說，銀行的金融服務(wù)是一種增值服務(wù)，而對于銀行來說，融入具體的某個(gè)零售業(yè)態(tài)，是一個(gè)新的獲客渠道，有利于深層次的業(yè)務(wù)拓展。招商銀行不僅繼續(xù)與咖啡陪你保持結(jié)算、收單領(lǐng)域的合作，還將在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)合作、特惠商戶、客戶優(yōu)惠活動、小微金融產(chǎn)品等方面做更深入的拓展。在華潤銀行里，顧客在銀行辦理業(yè)務(wù)等候時(shí)，可移步至太平洋咖啡，品嘗現(xiàn)磨咖啡，與私人財(cái)富顧問暢談理財(cái)計(jì)劃，新型“店中店”經(jīng)營模式，將銀行做成了零售店鋪。

招商銀行是把網(wǎng)點(diǎn)開進(jìn)了咖啡店，而后者則是把咖啡店搬進(jìn)了銀行。招商銀行側(cè)重于營銷的渠道創(chuàng)新，拓寬獲客渠道和新業(yè)務(wù)的開發(fā)；華潤銀行重點(diǎn)放在了服務(wù)創(chuàng)新，讓銀行成為客戶想去的地方，一改刻板的印象。不難發(fā)現(xiàn)，兩家銀行差異化發(fā)展思路的共通之處在于網(wǎng)點(diǎn)逐漸從交易促成型轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)性轉(zhuǎn)移，旨在顯著提高零售體驗(yàn)和單位面積的收益。

三、廳堂營銷的“鉆石評價(jià)體系”

（一）鉆石理論

邁克爾?波特于1990年發(fā)表了著名的鉆石模型理論，目的是借此分析產(chǎn)業(yè)競爭力。該理論體系由六項(xiàng)緊密聯(lián)系、相互影響的因素構(gòu)成，是一個(gè)動態(tài)的相互強(qiáng)化的有機(jī)體系。借助波特鉆石理論分析廳堂營銷的影響因素，以此提升商業(yè)銀行廳堂營銷的綜合競爭力。

（二）鉆石評價(jià)體系（如圖3.1所示）

1、物理網(wǎng)點(diǎn)選址和廳堂硬件設(shè)施

一家銀行的各網(wǎng)點(diǎn)具有基本同樣規(guī)格的硬件配置以達(dá)到一致化，但也需要網(wǎng)點(diǎn)硬件配置與物理網(wǎng)點(diǎn)的選址相適應(yīng)。社區(qū)周圍的網(wǎng)點(diǎn)，以中老年客戶群體居多，此時(shí)需要抓住此類客戶群體的特征，增添更多便利設(shè)施，廳堂布置需要抓住消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和年齡時(shí)代特征，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品激發(fā)客戶對產(chǎn)品的需求。而商務(wù)區(qū)周圍的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)客戶是高學(xué)歷高素質(zhì)高收入的白領(lǐng)階層，此類客戶對辦理效率、舒適度有較高要求，在網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施上則應(yīng)多配置高科技的先進(jìn)電子設(shè)備，以及新穎的環(huán)形等候區(qū)、高效的電子設(shè)施，更加快捷方便的微信理財(cái)業(yè)務(wù)。

2、廳堂服務(wù)

好零售業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵；做好服務(wù)，口碑最重要，服務(wù)是客戶愿意接受營銷的基礎(chǔ)?？蛻羧赫w文化水平不斷提高，對服務(wù)的要求也越來越高，辦理業(yè)務(wù)等候時(shí)間、業(yè)務(wù)辦理速度以及人文關(guān)懷等都是客戶考量服務(wù)的重要因素。積極有效的客戶分流和員工辦理業(yè)務(wù)的熟練度能夠很大程度上縮短客戶等候及辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間，提高客戶服務(wù)滿意度。

3、產(chǎn)品覆蓋

一家銀行僅有良好的服務(wù)不足以提高客戶粘性，客戶來銀行體驗(yàn)的不單是服務(wù)更要求財(cái)富的增值，專業(yè)的產(chǎn)品是吸引客戶的法寶。全面產(chǎn)品覆蓋的前提是客戶群的細(xì)分，按照可投資資產(chǎn)等級橫向劃分，對于同一層級的客戶群，按照年齡、風(fēng)險(xiǎn)偏好、職業(yè)及家庭情況縱向深入，對不同群體進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋，包括傳統(tǒng)不同期限、風(fēng)險(xiǎn)大小收益的理財(cái)、基金、信托、保險(xiǎn)、貴金屬等基本產(chǎn)品。

4、員工專業(yè)素質(zhì)和配合默契度

信譽(yù)、專業(yè)是銀行的招牌，專業(yè)的產(chǎn)品更要求有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)素質(zhì)的員工。專業(yè)團(tuán)隊(duì)不僅僅指零售客戶經(jīng)理這一群體，而是倡導(dǎo)全員營銷，聯(lián)動銷售。柜臺是零售業(yè)務(wù)的重要陣地，公司是零售客戶的重要來源，要充分發(fā)揮臨柜員工和對公客戶經(jīng)理零售業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷的主觀能動性，共同努力促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長。加強(qiáng)各條線負(fù)責(zé)人間的信息溝通，并將信息及時(shí)傳達(dá)給員工。制定更加細(xì)致合理的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，以精神和物質(zhì)相結(jié)合的方式調(diào)動員工積極性，不斷提高員工專業(yè)水平，以及敏銳捕捉潛在重要客戶的能力

由鉆石模型可以看出，要提高銀行廳堂營銷的綜合競爭力，著力于某一點(diǎn)或某幾點(diǎn)是遠(yuǎn)不夠的，顧全多因素的協(xié)調(diào)發(fā)展，相互促進(jìn)，才能達(dá)到“鉆石”璀璨、閃耀，獨(dú)具競爭力的效果。

四、廳堂營銷模式的啟示與建議

（一）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷模式

1、物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)――提升客戶體驗(yàn)

隨著信息科技的騰飛，層出不窮的新興平臺逐漸成為零售業(yè)發(fā)展的重要載體，銀行應(yīng)大力使用數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行高效的網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)。網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等已經(jīng)成為銀行辦理業(yè)務(wù)的重要渠道，也將成為銀行產(chǎn)品銷售的主流。銀行不斷完善自身電子渠道上的體驗(yàn)與服務(wù)，有利于吸引成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、對信息獲取度較高的年輕人。如平安銀行、澳洲聯(lián)邦銀行，在廳堂加入數(shù)字信息亭，平面電視，互動墻，為客戶營造良好的體驗(yàn)，也是客戶深入了解銀行服務(wù)及產(chǎn)品業(yè)務(wù)的途徑；高端大氣的貴金屬展示臺更會激發(fā)客戶的購買欲。

2、服務(wù)下沉――主動迎合客戶需求

網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷激烈競爭可歸結(jié)于：客戶、流量、增值服務(wù)。抓住廳堂營銷鉆石評價(jià)體系的關(guān)鍵要素，業(yè)務(wù)流程及服務(wù)主動迎合客戶的行為習(xí)慣改變，而不是讓客戶被動接受，如果失去這種能力和意識，客戶的轉(zhuǎn)移將成為一種常態(tài)?？Х茹y行的服務(wù)顛覆了傳統(tǒng)銀行服務(wù)在人們心中的刻板印象，濃香的咖啡服務(wù)將銀行服務(wù)提升到了文化層，讓客戶體驗(yàn)到“逛店”的樂趣而非“到店”的無奈，在“大零售業(yè)務(wù)一統(tǒng)江湖”時(shí)代迎面而來的今天，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和形式的地位逐漸弱化，服務(wù)能力和水平將成為關(guān)鍵。服務(wù)下沉，主動迎合客戶需求才是銀行未來發(fā)展的硬道理。傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)需要更多細(xì)致入微的人文關(guān)懷，根據(jù)物理網(wǎng)點(diǎn)的位置及客戶群，有針對性的進(jìn)行再造。

（二）創(chuàng)新銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷模式

契合零售業(yè)特征，打造特色新型社區(qū)銀行。目前我國商業(yè)銀行在運(yùn)作模式、客戶定位上大同小異，追求大而全的發(fā)展路徑，特色未能凸顯，招商和華潤各具特色“咖啡銀行”的出現(xiàn)對于同業(yè)來說無疑是一劑“猛藥”，不創(chuàng)新則會被殘酷的競爭所淘汰。大力推展社區(qū)銀行是一個(gè)難得的契機(jī)，契合零售業(yè)的特征，打造新型社區(qū)銀行。找準(zhǔn)市場定位相似，促進(jìn)業(yè)務(wù)開拓及獲客的零售業(yè)，與實(shí)體對接改造銀行的零售業(yè)務(wù)，系統(tǒng)后臺支持，營銷渠道延伸，打造全新的社區(qū)銀行運(yùn)行模式。零售化經(jīng)營可以拓寬銀行的收入來源，延伸金融服務(wù)鏈條，把金融服務(wù)融入零售業(yè)態(tài)，不僅有利于提高服務(wù)品質(zhì)、獲客營銷、業(yè)務(wù)的深耕發(fā)掘，更有助于提高銀行走在行業(yè)前列、創(chuàng)新服務(wù)的社會形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2]段軍山.中小股份制銀行零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展思路-基于中信銀行的案例分析[J].海南金融，2011；2

篇5

縱觀我國當(dāng)前的產(chǎn)品營銷市場，可以清晰地看出電子商務(wù)模式已經(jīng)成為廣泛流行的營銷渠道，它受到互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等信息化技術(shù)的影響，日益成為產(chǎn)品營銷的主流模式。相對于起步較早的零售業(yè)電子商務(wù)營銷，工業(yè)品企業(yè)依托電子商務(wù)背景的營銷尚處于摸索期，在諸多方面存在一定的問題，如電子商務(wù)營銷理念差、缺乏成功模式借鑒、安全性能低以及相關(guān)專業(yè)人才缺乏等。針對上述出現(xiàn)的困境，需要找到切實(shí)有效的完善路徑，從而提升當(dāng)前環(huán)境下工業(yè)品企業(yè)的營銷水平。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；工業(yè)品企業(yè)；營銷；困境；出路

工業(yè)品行業(yè)為我國的傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來，其主要采取傳統(tǒng)的線下營銷模式。這種營銷模式在當(dāng)前的市場環(huán)境下已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢，電子商務(wù)這種線上營銷模式以其快捷化、直觀化等諸多優(yōu)點(diǎn)成為產(chǎn)品營銷主流模式之一。對于工業(yè)產(chǎn)品來說，其客戶群有限，而且較為分散，依靠單純的線下營銷的模式，往往需要投入大量的人力和財(cái)力。工業(yè)品企業(yè)開通電子商務(wù)渠道來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，則能夠最大范圍地?cái)U(kuò)大其推廣范圍，同時(shí)還節(jié)省了成本投入。

一、電子商務(wù)背景下工業(yè)品企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

在當(dāng)前的電子商務(wù)背景下，我國工業(yè)品企業(yè)營銷處于一個(gè)瓶頸期，受人力成本逐漸提高、傳統(tǒng)媒體市場份額逐漸減少的影響，傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷模式受到了沖擊，工業(yè)品企業(yè)在此種模式上需要投入的人力成本等逐漸提升，但是收獲甚微。因此，走電子商務(wù)營銷路徑是大勢所趨，也是市場的需求。相比于零售行業(yè)，工業(yè)品企業(yè)的電子營銷渠道還處于起步階段，離規(guī)?；腕w系化還有一段距離，還不能夠與較為成熟的零售業(yè)電子營銷比肩。

二、工業(yè)品企業(yè)走電子商務(wù)營銷之路面臨的困境

在當(dāng)前的電子商務(wù)背景下，工業(yè)品企業(yè)開拓電子商務(wù)營銷路徑需要認(rèn)清以下事實(shí)。

（一）電子商務(wù)營銷理念差，尚束縛于傳統(tǒng)營銷模式

擺在工業(yè)品電子營銷路徑開拓面前的首要問題為觀念問題。即相關(guān)的營銷理念還沒有建立。大多數(shù)的工業(yè)品企業(yè)沒有認(rèn)清當(dāng)前的市場環(huán)境以及客戶群的行為轉(zhuǎn)變，沒有充分認(rèn)識到電子商務(wù)的重要性。受到產(chǎn)品性質(zhì)、涉及資金量大客觀情況的營銷，單純地認(rèn)為電子商務(wù)營銷途徑不適應(yīng)工業(yè)品營銷，還是固守傳統(tǒng)的展會、基層設(shè)點(diǎn)以及借助傳統(tǒng)媒體廣告等途徑，沒有積極地嘗試應(yīng)用各種可能的現(xiàn)代化技術(shù)措施來彌補(bǔ)客觀現(xiàn)狀，從而尋求突破。

（二）受到產(chǎn)品形式限制，電子商務(wù)營銷模式復(fù)制性差

當(dāng)前，我國零售業(yè)電子商務(wù)營銷的模式已經(jīng)較為完善。但是對于工業(yè)品企業(yè)來說，其不能夠完全復(fù)制零售業(yè)電子商務(wù)營銷模式。這是由其自身的產(chǎn)品形式所決定的。工業(yè)品營銷具有產(chǎn)品體積大、專業(yè)性強(qiáng)、交易金額大、目標(biāo)客戶群體相對集中等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不同于零售業(yè)營銷。故而，工業(yè)品電子商務(wù)營銷需要在現(xiàn)有的電子營銷模式基礎(chǔ)上，尋求自身適宜的電子營銷路徑。

（三）相關(guān)的法律基礎(chǔ)薄弱，電子商務(wù)營銷安全性低

安全、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要建立在健全的法律基礎(chǔ)之上。對于工業(yè)品電子營銷來說，其尚處于摸索階段，與之相關(guān)的機(jī)制、法律建立都還沒有形成體系化和規(guī)范化。尤其表現(xiàn)在法律體系上，缺乏配套的法律機(jī)制來保障工業(yè)品電子商務(wù)營銷安全。工業(yè)產(chǎn)品大多是大宗商品，涉及的交易額較高，因此需要確保交易安全，但是，就我國當(dāng)前的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，誠信體系以及支付環(huán)境尚不完善，這就直接限制了電子商務(wù)的發(fā)展。

（四）行業(yè)內(nèi)專業(yè)的電子營銷人才缺乏

通過對相關(guān)工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有企業(yè)的營銷部門，電子營銷人才極為缺乏，絕大大多的營銷人員還是采取傳統(tǒng)的營銷手段，對電子營銷相關(guān)的知識以及方法了解的較為膚淺。另外，一些工業(yè)品企業(yè)雖然設(shè)置有電子營銷部門，但是相關(guān)人員的專業(yè)技能較低，只能應(yīng)付一般的網(wǎng)上交易操作，對網(wǎng)絡(luò)安全、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警以及相關(guān)的軟件體系構(gòu)建上表現(xiàn)出了明顯的劣勢。當(dāng)需要面對具有一定難度的電子營銷事務(wù)時(shí)，企業(yè)往往需要借助于外界的專業(yè)力量來完成。這不僅提高了成本投入，同時(shí)不熟知本行業(yè)的專業(yè)電子營銷人員在操作工業(yè)品電子營銷時(shí)也存在一定的難度。

三、工業(yè)品企業(yè)開拓電子商務(wù)營銷的路徑分析

針對上述客觀問題，筆者結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下方面著手來開拓電子商務(wù)營銷路徑。

（一）強(qiáng)化電子商務(wù)營銷意識，將其列為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)

面對觀念上落后，工業(yè)品企業(yè)相關(guān)管理人員應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變觀念，要樹立電子商務(wù)營銷的意識。對于一項(xiàng)新的事物，其帶來良好的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也需要克服一些挑戰(zhàn)。正如電子商務(wù)營銷之于工業(yè)品銷售，前者為后者帶來大量、便捷、直接的客戶資源的同時(shí)，也會帶來一些技術(shù)、安全方面的問題。這就需要企業(yè)在正確理念的基礎(chǔ)上，保持積極、創(chuàng)新的態(tài)度來應(yīng)對電子商務(wù)營銷這一模式。除了意識的強(qiáng)化外，工業(yè)品企業(yè)還需要在行動上體現(xiàn)對于電子商務(wù)這一營銷模式的觀念轉(zhuǎn)變，首先，需要對企業(yè)管理層以及相關(guān)營銷人員進(jìn)行電子商務(wù)營銷知識的普及，可以通過培訓(xùn)等方式來幫助企業(yè)工作人員了解這一模式。其次，企業(yè)需要將電子商務(wù)營銷作為未來可靠的營銷渠道之一，列入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，基于此，來制定詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃，切實(shí)應(yīng)用好電子商務(wù)這一有效、高效營銷工具。

（二）借鑒零售業(yè)成熟經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)全渠道電子商務(wù)營銷新模式

為了提升工業(yè)品電子商務(wù)營銷模式實(shí)現(xiàn)的速度，在不完全復(fù)制現(xiàn)有的零售業(yè)成熟電子營銷模式的同時(shí)，可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，對其模式進(jìn)行科學(xué)分析，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合工業(yè)品營銷特點(diǎn)來構(gòu)建自身獨(dú)特的電子營銷模式。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合工業(yè)產(chǎn)品的特性，推薦開發(fā)工業(yè)品全渠道電子商務(wù)營銷模式。即聯(lián)合線下實(shí)體店鋪、電話行銷、線上電子商務(wù)營銷

（電腦網(wǎng)絡(luò)和移動通信）這三種營銷模式，以客戶群為中心，幫助其完成整個(gè)購買過程。這一模式不僅實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的快速化，同時(shí)還滿足客戶對于工業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以及交易資金的安全保障。在全渠道營銷模式中，充分利用了電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢，能夠提供給客戶大量的、完善的產(chǎn)品信息，同時(shí)提供隨時(shí)隨地的信息溝通和交流。另外，其他營銷模式的輔助，有利地彌補(bǔ)了電子商務(wù)營銷的問題，能夠最大化地發(fā)揮電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值。

（三）營造良好外法內(nèi)律環(huán)境，全力保障工業(yè)品電子營銷安全

為了全力保障工業(yè)品電子營銷安全，需要營造良好的外法內(nèi)律環(huán)境。其一，需要借助于行政的力量來構(gòu)建全面的電子營銷法律環(huán)境。在這項(xiàng)工作中，國家需要行使行政職能，同時(shí)，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)需要投入大量的精力來對電子商務(wù)營銷進(jìn)行全面的調(diào)研，在此基礎(chǔ)上出臺對應(yīng)的法律條文來約束、監(jiān)督以及管制工業(yè)品的電子商務(wù)營銷行為；其二，工業(yè)品電子商務(wù)營銷行業(yè)內(nèi)需要加強(qiáng)自身的制度體系建立，實(shí)現(xiàn)自我約束、自我規(guī)范。比如，在電子營銷準(zhǔn)入條件設(shè)定、交易平臺的安全以及程序化方面，需要工業(yè)品企業(yè)自身投入相應(yīng)的人力、財(cái)力和精力來加以完善。此外，在工業(yè)品企業(yè)開展電子商務(wù)營銷時(shí)，除了制度上的建設(shè)，還需要加強(qiáng)管理，如實(shí)行精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化管理，即全面提升自身的管理水平，也能夠在一定程度上保障電子商務(wù)營銷的安全度，降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率。

（四）強(qiáng)化電子商務(wù)營銷專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，提供全方位技術(shù)支撐

對于任何企業(yè)以及任何項(xiàng)目來說，人才隊(duì)伍建設(shè)是最為基本的一項(xiàng)工作。尤其在當(dāng)前專業(yè)人才缺乏的工業(yè)品電子商務(wù)營銷領(lǐng)域，即需要采取多種措施來強(qiáng)化相關(guān)專業(yè)人才的隊(duì)伍建設(shè)。首先，工業(yè)品企業(yè)要改進(jìn)現(xiàn)有的電子商務(wù)人才錄用機(jī)制。除了當(dāng)前基礎(chǔ)性的面試招錄外，企業(yè)自身還要積極尋找其他渠道來搜集具備一定專業(yè)技能的電子營銷人才，如網(wǎng)絡(luò)、獵頭等。其次，工業(yè)品企業(yè)需要通過培訓(xùn)等方式來強(qiáng)化現(xiàn)有營銷人員的電子商務(wù)操作技能，使之能夠全面適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)和市場的需要。再者，還需要構(gòu)建現(xiàn)代化的人力資源管理制度，如績效考核制度、福利制度等。通過制度的建立來提升工作人員在電子商務(wù)營銷方面的工作熱情和工作積極性，從而激發(fā)其提升自身專業(yè)技能的動力。

四、結(jié)語

總之，在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下，電子營銷不僅推動了產(chǎn)品的在線銷售能力，而且還可以幫助用戶搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息和提出建議等服務(wù)信息，充分滿足客戶的服務(wù)需求直至交易達(dá)成，電子營銷不僅是信息化時(shí)代新型營銷模式，而且同時(shí)也代表了商務(wù)發(fā)展的未來方向。但目前工業(yè)品企業(yè)向電子營銷邁進(jìn)的路徑中還存在一些問題。企業(yè)需要認(rèn)清現(xiàn)狀，從而摸索出擺脫困境的路徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷水平的提升，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，滿足當(dāng)前市場環(huán)境的需要。

作者：張鳳臣 單位：汶上縣招商局

參考文獻(xiàn)：

[1]戴榮榮.全渠道環(huán)境下工業(yè)品O2O營銷模式[J].中國工業(yè)評論,2015(01).

篇6

關(guān)鍵詞：家電銷售；營銷模式；創(chuàng)新

一、營銷模式的含義

營銷模式是指企業(yè)在營銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動或因素的組合。任何一個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段都會有一個(gè)營銷模式，企業(yè)的發(fā)展過程就是營銷模式的形成和創(chuàng)新過程。有些企業(yè)經(jīng)營狀況不良的根源就在于從來沒有形成一個(gè)真正意義上的營銷模式，另一些企業(yè)舉足不前的根源則在于難以根據(jù)營銷環(huán)境的變化對自己的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。營銷模式的價(jià)值在于能為企業(yè)在商業(yè)競爭中贏取競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)打造出了自己獨(dú)有的營銷模式，就無異于擁有了優(yōu)良的“基因”，使得企業(yè)可以不斷復(fù)制成功，持續(xù)增長。

二、我國家電行業(yè)主要營銷模式分析

我國家電營銷最早開始于19世紀(jì)90年代初，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，中國家電行業(yè)也在不斷的變化中尋找自己最合適的發(fā)展模式。從供應(yīng)鏈角度，我們可以把我國家電行業(yè)現(xiàn)有的營銷模式歸納為三種模式.

1.區(qū)域經(jīng)銷商模式

在我國，區(qū)域經(jīng)銷商模式最早由長虹采用。是以批發(fā)商為主導(dǎo)的分銷體系，在這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對他們的管理。廠家采用這種模式，可以有效的利用大經(jīng)銷商的市場資源，迅速啟動市場，降低自己的市場風(fēng)險(xiǎn)。但是，與此同時(shí)，這種模式的采用也會使廠家對大經(jīng)銷商的依賴性增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷商為了自己的利益而串貨、低價(jià)拋售時(shí)，廠家的利益會受到傷害，最終失去市場和消費(fèi)者。

2.直營零售模式

直營零售模式是家電制造商向大終端直接供貨和開設(shè)直營店。這種模式有利于廠家對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理；降低整個(gè)渠道成本；通過品牌專柜的設(shè)立拉近與消費(fèi)者之間的距離。

3.直供家電連鎖模式

家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，是家電銷售渠道發(fā)展的大趨勢。目前家電連鎖店已占據(jù)了一級市場的大部分市場份額，正向二級市場擴(kuò)張，家電連鎖必將主導(dǎo)未來的家電銷售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過這種模式進(jìn)行銷售，他們也不會輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機(jī)會。

三、家電銷售行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新—以五星電器為例

五星電器是繼國美、蘇寧之后國內(nèi)市場的第三大家電賣場連鎖企業(yè)，在三家家電市場的情形下，五星電器的相對市場率比較高。但是，隨著企業(yè)的發(fā)展，五星電器還是存在著一些不可忽視的問題，如快速擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈的斷裂、門店的統(tǒng)一管理不到位、配送系統(tǒng)存在區(qū)域性偏差以及受百思買營銷模式的影響等。五星電器要獲得較快較好的發(fā)展，必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。

⒈完善體驗(yàn)式營銷

百思買的體驗(yàn)式營銷是目前我國家電賣場行業(yè)做得最好的，但是由于百思買的開店模式是買斷型開店模式，資金基本上由本企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)。這樣的營銷模式資金需求量和日常開銷都很大，一般的企業(yè)根本承受不了。五星電器作為百思買的全資子公司，在學(xué)習(xí)百思買的體驗(yàn)式營銷上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，五星電器可以發(fā)揚(yáng)百思買體驗(yàn)式營銷模式的特點(diǎn)，聯(lián)合家居銷售企業(yè)打造一個(gè)休閑式家庭購物場景。

2.實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的結(jié)合

目前，家電賣場的電子商務(wù)做的都不是太好，在網(wǎng)上除了一些新聞以外基本上沒有什么家電賣場的廣告。家電賣場的促銷模式還停留在店面POP、DM單頁和人員推廣上，這些廣告形式只能影響小部分地區(qū)，對市場的拓展和企業(yè)知名度的提高都起不到太大的作用。百思買退出中國以后打算在中國開展電子商務(wù)，把線下商品交易改到線上交易。這無疑給五星電器提供很好的契機(jī)，五星電器可以利用這個(gè)機(jī)會大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.通過“價(jià)格聯(lián)盟”實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)

明碼標(biāo)價(jià)是指經(jīng)營者收購、銷售商品和提供服務(wù)時(shí)公開標(biāo)示商品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格等有關(guān)情況的行為。是向消費(fèi)者公布商品價(jià)格和服務(wù)的一種方式，具體有卡片標(biāo)價(jià)、掛牌標(biāo)價(jià)、實(shí)物標(biāo)價(jià)等形式，注明商品的品名、產(chǎn)地、等級、規(guī)格、型號、單位、價(jià)格或者提供服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)情況。

4.運(yùn)用“電腦奇客”打造全新服務(wù)理念

目前家電賣場的服務(wù)只限于交易的前后以及對商品的維修范圍上。但是隨著家電產(chǎn)品的技術(shù)更新，越來越多的消費(fèi)者對家電的使用方法不是很熟悉，對家用電器的許多用法還不太了解，很多消費(fèi)者將家電買回家以后不能夠熟練的使用家電。有時(shí)候消費(fèi)者打電話詢問商場促銷員并不能夠得到熱情周到的服務(wù)，許多促銷員會說這已經(jīng)不是他們的服務(wù)范疇，這樣很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對商場的不滿而終止以后的購買行為。五星電器可以效仿百思買的“電腦奇客”，通過上門的技術(shù)服務(wù)幫助消費(fèi)者打破家電使用的技術(shù)壁壘，增加消費(fèi)者的滿意度，從而促使消費(fèi)者的二次購買?！半娔X奇客”具體操作流程見下圖：

圖2電腦奇客運(yùn)作流程

4.結(jié)合家電下鄉(xiāng)宣傳企業(yè)文化

家電下鄉(xiāng)是順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級的新趨勢，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例（13%）的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.通過會員制提高顧客忠誠度

蘇寧電器在南京總部宣布，蘇寧電器SAP/ERP成功實(shí)施上線，由此蘇寧將一躍而變成國內(nèi)首家全會員制家電賣場。五星電器可以效仿蘇寧電器全面施行會員制，通過會員制度，商場不僅能夠提高消費(fèi)者得忠誠度，而且還能夠搜集更多消費(fèi)者的信息為企業(yè)的未來發(fā)展搜集一手資料。只要顧客在首次登記填寫會員申請表時(shí)留下詳細(xì)準(zhǔn)確的個(gè)人資料，五星電器的會員卡即會儲存持卡會員的詳細(xì)個(gè)人資料和每次消費(fèi)記錄。（作者單位：長春工程學(xué)院管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]張舵.我國家電行業(yè)營銷渠道模式的比較研究.知識經(jīng)濟(jì).2009.9

篇7

在O2O 領(lǐng)域，先有蘇寧革自己的命，1700 家門店組織融合為推動O2O 融合而進(jìn)行了一次又一次深入調(diào)整，旨在打造線上線下一致的消費(fèi)體驗(yàn)。自2013年以來，蘇寧明確“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略后，O2O 零售已經(jīng)成為其超越傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)略選擇，并相繼打通了組織、價(jià)格、商品和體驗(yàn)的四大壁壘。

最近，蘇寧又有了新動作，在商品經(jīng)營總部和運(yùn)營總部兩大經(jīng)營總部之外，設(shè)立了直屬獨(dú)立公司。公司包括已有的紅孩子、PPTV、滿座網(wǎng)，還包括新成立的物流、金融、電訊等公司，它們在經(jīng)營管理方面將被授予更大的自主權(quán)，以此推動全品類拓展和O2O 融合發(fā)展。同時(shí)張近東也表示將創(chuàng)造快速的成長空間和優(yōu)厚的待遇，進(jìn)一步開放人才招聘，加速實(shí)現(xiàn)O2O 模式的落地。專家表示像蘇寧這樣的零售商擁有大量的線下門店和品牌資源，在新一輪的大浪淘沙中，找到符合自身的定位，在同質(zhì)化競爭中突圍，傳統(tǒng)零售業(yè)將能夠迎來一片藍(lán)海。

O2O 一夜間變成了一個(gè)時(shí)髦的話題，許多行業(yè)如家電、家具、餐飲、服裝等都在探索如何給用戶提供更好的消費(fèi)解決方案。許多傳統(tǒng)企業(yè)也沒有落后，企業(yè)家們紛紛在討論企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

O2O 營銷模式對用戶而言，在網(wǎng)上查找商家，可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務(wù)的內(nèi)容信息，快捷地在線咨詢并進(jìn)行預(yù)購操作，同時(shí)獲得相對比線下直接消費(fèi)較為便宜的價(jià)格。這也是O2O 營銷模式廣受消費(fèi)者歡迎的原因。對商家而言，這一個(gè)模式可以獲得更多的宣傳、展示機(jī)會，吸引更多的新客戶到店消費(fèi)，對拉動新品、新店的消費(fèi)更加快捷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過O2O 營銷模式，商家可查詢推廣效果，客戶的每筆交易都可跟蹤，通過掌握這些用戶數(shù)據(jù)，可以提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果，同時(shí)通過與客戶的在線溝通，更好地了解用戶需求。在物業(yè)租金水漲船高的今天，O2O 無疑是另一扇窗戶。O2O 營銷模式通過在線有效預(yù)訂等方式，可降低線下實(shí)體店對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。從這些角度看，O2O 的模式對雙方都是百利而無一害的。

談及對O2O 的理解，資深企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)戰(zhàn)專家，原神舟電腦股份有限公司總經(jīng)理鄒偉強(qiáng)對《執(zhí)行官》表示，O2O 現(xiàn)在已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)及其他產(chǎn)業(yè)中的主流模式了。這種情況就像多年前B2C 模式萌芽的情況一樣，當(dāng)時(shí)猶豫的人已經(jīng)錯(cuò)過了第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，各行各業(yè)都受到來自網(wǎng)絡(luò)購物平臺的沖擊，每年的“雙十一”，各大商場都淪為天貓的線下試衣間，苦不堪言。有了那一次的教訓(xùn)后，在面對新模式時(shí)，主動出擊提前做準(zhǔn)備的企業(yè)更多了，希望在這一波浪潮中迎頭趕上，搶占市場分額，甚至超越對手。

壹串通營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長李錦魁指出，O2O的核心其實(shí)是企業(yè)的會員管理。以往商家一直困惑于對于會員的管理，以及如何培養(yǎng)和抓住用戶的忠誠。而O2O 的營銷模式能很好的去解決這些問題。

通過掃碼入會等方式去吸引和培養(yǎng)會員，進(jìn)行有效的管理和維護(hù)。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要保持用戶的黏性是最難的，任何分離的經(jīng)營都不能做好會員管理。線上品牌的店如果沒有大量的會員，線下店很難開起來；如果線下店的會員管理中心不到位，淘寶網(wǎng)上也開不起。

李錦魁表示，將會員真正地培養(yǎng)成為商家的粉絲，在潛移默化的溝通和信息的傳遞中，去培養(yǎng)粉絲的忠誠度和挖掘粉絲潛在的消費(fèi)需求，將其真正培養(yǎng)成你一輩子的消費(fèi)者。這就是O2O 最核心的部分。

O2O 模式在各個(gè)行業(yè)被反復(fù)提及、實(shí)踐，甚至一向不敢在主要道路上叫賣的也瞄上了O2O。深圳市匯潤進(jìn)出口有限公司董事長梁家豪一直在思考怎么在垂直領(lǐng)域里面有所發(fā)展，正好，O2O模式的出現(xiàn)讓他眼前一亮。

“我們之前開一個(gè)實(shí)體店可能十幾平方，擺的產(chǎn)品就是幾十款上百款，而實(shí)際上現(xiàn)在我網(wǎng)站上的產(chǎn)品有2 千個(gè)，有100 多個(gè)品牌，小到一個(gè)安全套，大到一張床，那怎么能夠結(jié)合起來？我覺得就是O2O模式?！?/p>

他還舉例，過去與酒店合作，他們產(chǎn)品很少擺到酒店里面去，除了擺一瓶消毒液，其他產(chǎn)品不敢放進(jìn)去，但是有了O2O 模式后，未來就可以把二維碼擺在酒店的一個(gè)禮品或者是一個(gè)杯子上，直接掃描進(jìn)去，上面有千萬個(gè)產(chǎn)品，可以直接訂購。而且這是零庫存的，酒店的老板不需要進(jìn)貨，只要接受產(chǎn)品的二維碼放在酒店里就可以分錢了。這個(gè)商業(yè)模式就完全

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一、互聯(lián)網(wǎng)思維闡述

互聯(lián)網(wǎng)思維是由由百度公司創(chuàng)始人李彥宏首次提出的，他認(rèn)為企業(yè)家們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，有些企業(yè)做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但企業(yè)家思維方式逐漸從互聯(lián)網(wǎng)的角度去想問題。近幾年企業(yè)界和學(xué)術(shù)界從不同視角對互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行了詮釋?？傮w來說，互聯(lián)網(wǎng)思維是指一種新的商業(yè)思維方式，即企業(yè)要有互聯(lián)網(wǎng)理念，基于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

二、醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)面臨的難題

（一）經(jīng)營模式單一

近年來眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)通過增加門店數(shù)量迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模以此獲得市場競爭地位，但在擴(kuò)大經(jīng)營的同時(shí)，企業(yè)面臨產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、營銷模式單一等問題。在產(chǎn)品服務(wù)方面，目前眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)只為顧客提供藥品銷售，由于藥品特殊性，顧客更希望獲得專業(yè)化咨?服務(wù)，但目前眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)只是扮演銷售藥品的角色，在產(chǎn)品服務(wù)方面缺乏差異化；在營銷模式方面，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)主要通過門店間打價(jià)格戰(zhàn)，如通過會員日打折、店慶等活動加強(qiáng)產(chǎn)品促銷增加客流量，但由于傳統(tǒng)上一家藥店只能服務(wù)周邊二、三公里范圍的用戶，因此效果甚微。單一的經(jīng)營模式加上近年來門店租金和人工成本的逐年增加，使醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)以傳統(tǒng)經(jīng)營方式發(fā)展愈加艱難。

（二）專業(yè)人員匱乏

藥品與人們健康密切相關(guān)，因此，藥品銷售人員必須具備醫(yī)藥相關(guān)的專業(yè)知識。但近年來我國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張同時(shí)面臨專業(yè)人士缺乏的難題，特別是具備執(zhí)業(yè)藥師資格的專業(yè)人士極其緊缺。由于藥品特殊性國家政策規(guī)定醫(yī)藥零售門店必須配備專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，但眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)目前專業(yè)人士數(shù)量無法滿足企業(yè)的發(fā)展。以廣西醫(yī)藥零售市場為例，2014年零售藥店數(shù)15000多，2015年1月零售藥店執(zhí)業(yè)藥師注冊人數(shù)3555，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足每店配備1名執(zhí)業(yè)藥師的要求。很多連鎖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示，一線專業(yè)銷售人員綜合素質(zhì)和專業(yè)知識成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（三）管理方式落后

目前中國藥品零售業(yè)以區(qū)域發(fā)展為主，該行業(yè)突出的特點(diǎn)是“多、小、散、亂”，整個(gè)醫(yī)藥零售行業(yè)知名品牌的龍頭企業(yè)很少，眾多企業(yè)采用的是粗放式管理方式。具體體現(xiàn)在一是企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，只是盲目的追求門店數(shù)量增加規(guī)模，對門店管理缺乏精細(xì)化，導(dǎo)致內(nèi)部管理無法跟上規(guī)模的步伐。其次是高聳的組織結(jié)構(gòu)降低了管理效率，目前大部分醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)都是民營企業(yè)，采用簡單的直線型組織結(jié)構(gòu)，決策相對比較集中，中間層管理較多，隨著規(guī)模的增加出現(xiàn)了內(nèi)部管理混亂。三是總部和門店缺乏溝通，眾多醫(yī)藥零售企業(yè)缺乏管理信息系統(tǒng)，總部沒辦法及時(shí)做到供貨和門店管理的監(jiān)督。四是醫(yī)藥零售企業(yè)處于醫(yī)藥行業(yè)價(jià)值鏈終端，與藥品供應(yīng)商的溝通不暢通導(dǎo)致貨物不能及時(shí)向門店供貨。管理方式的落后使企業(yè)在很難達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，制約了企業(yè)的長期發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展路徑

通過以上分析看出醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)在發(fā)展過程中面臨眾多難題，筆者認(rèn)為在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，醫(yī)藥零售企業(yè)要向其它行業(yè)零售企業(yè)看齊，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，深入互聯(lián)網(wǎng)思維在企業(yè)經(jīng)營模式、人才培養(yǎng)、內(nèi)部管理三方面進(jìn)行創(chuàng)新，尋找醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展的新路徑。

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)思維拓展新的經(jīng)營模式

某醫(yī)藥零售企業(yè)專業(yè)人士指出，在醫(yī)藥零售市場只考慮兩個(gè)問題，一是毛利率，二是客流量。如何增加客流量是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。傳統(tǒng)的門店服務(wù)的顧客數(shù)量受到空間的限制，因此醫(yī)藥零售企業(yè)要基于互聯(lián)網(wǎng)思維重點(diǎn)在產(chǎn)品服務(wù)和營銷渠道方面拓展新的經(jīng)營方式，增加服務(wù)的顧客數(shù)量。基于互聯(lián)網(wǎng)思維建立020全渠道營銷模式，醫(yī)藥零售企業(yè)可以通過建立自身的網(wǎng)上商城或通過第三方平臺，顧客可以隨時(shí)在線進(jìn)行所需藥品的選擇，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)通過自己配送或選擇第三方物流企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品配送，該模式消滅了空間的限制，門店可以服務(wù)不同區(qū)域的顧客。同時(shí)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供多元化服務(wù)。如目前北京老百姓大藥房通過與微醫(yī)網(wǎng)平臺合作，通過運(yùn)用遠(yuǎn)程門診系統(tǒng)使專業(yè)醫(yī)生為顧客提供預(yù)約掛號、在線問診、電子處方等服務(wù)，通過該方式，不僅提升了用戶的服務(wù)體驗(yàn)，也拓展了企業(yè)業(yè)務(wù)。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)員工培訓(xùn)

傳統(tǒng)培訓(xùn)方式既要耽擱員工的工作時(shí)間又要投入大量資金，醫(yī)藥零售企業(yè)在當(dāng)下激烈市場競爭環(huán)境中利潤點(diǎn)越來越少，因此眾多企業(yè)都不愿意為員工提供培訓(xùn)，但由于藥品特殊性，門店又急需專業(yè)人士服務(wù)，面對這個(gè)矛盾，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)可以基于互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新培訓(xùn)方式。具體可以通過以下幾個(gè)方面：如有員工要考執(zhí)業(yè)藥師資格證，企業(yè)可以為員工購買相關(guān)培訓(xùn)的網(wǎng)絡(luò)課程，這樣員工可以再休息期間通過互聯(lián)網(wǎng)觀看課程視頻而獲得相關(guān)專業(yè)知識；同時(shí)由于醫(yī)藥零售企業(yè)門店都比較分散，這增加了員工平時(shí)培訓(xùn)難度，企業(yè)總部可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓員工通過視頻會議來進(jìn)行專業(yè)知識等方面的培訓(xùn)，提高了工作效率，也加強(qiáng)了總部與門店之間的有效溝通。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)思維提升管理水平

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[關(guān)鍵詞] 外資零售企業(yè)；零售專業(yè)技能；在華戰(zhàn)略

[中圖分類號]F724.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A [文章編號]1673-0461(2011)09-0027-07

一、引言及研究框架

在2004年12月中國政府完全取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制以后，越來越多的外資零售企業(yè)看到了他們在中國的發(fā)展前景，紛紛開始了在中國的快速圈地與擴(kuò)張運(yùn)動，以搶占最有利的地理位置和在中國的最有利的布局。本文以沃爾瑪、家樂福、麥德龍、TESCO樂購、歐尚和卜蜂蓮花這六家外資零售企業(yè)為例，從零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移的視角研究外資零售企業(yè)在華相關(guān)戰(zhàn)略,試圖揭示外資零售企業(yè)在華戰(zhàn)略的一般規(guī)律。零售專業(yè)技能（Retail Know-how）的概念由Kacker（1985）率先提出，它指在特定環(huán)境下零售商運(yùn)用的商業(yè)理念、經(jīng)營政策與技術(shù)[1]。Kacker（1988）又進(jìn)一步指出，零售專業(yè)技能包含兩個(gè)要素：一是管理要素，指理念、政策和體系；二是技術(shù)要素，指在零售選址、店鋪設(shè)計(jì)以及店鋪經(jīng)營管理過程中運(yùn)用的各類技術(shù)，在Kacker看來零售技術(shù)（Retail Technology）只是零售專業(yè)技能的一個(gè)組成部分[2]。Dawson指出零售專業(yè)技能（Retail Know-how）可由零售技術(shù)要素、零售文化要素、零售業(yè)態(tài)要素構(gòu)成，零售技術(shù)要素和零售文化要素是零售組織內(nèi)在的技能要素，其中技術(shù)要素包括了零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序和技巧，文化要素包括各種理念、慣例、規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)；而零售業(yè)態(tài)要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務(wù)、選址、價(jià)格策略等零售組合要素體現(xiàn)[3]。Alexander等[4]，Shaw和Alexander[5]則強(qiáng)調(diào)了零售專業(yè)技能與零售知識有相似之處，只是包含的內(nèi)容更加具體，是指零售企業(yè)所擁有的或者是可以有效利用的，能夠使其體現(xiàn)出超越競爭對手的差別化優(yōu)勢的核心知識。在本文中，筆者認(rèn)為，零售專業(yè)技能是一定時(shí)期，在一定外部環(huán)境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復(fù)合而成的，能夠使零售企業(yè)表現(xiàn)出差別化競爭優(yōu)勢的技能組合，其中顯性技能是一組基于店鋪導(dǎo)向的技能(store-based know-how)，是消費(fèi)者可以直接感知到的；隱性技能則是一組基于過程導(dǎo)向的技能（process-based know-how），是消費(fèi)者無法直接感知到的 [6]。

外資零售企業(yè)進(jìn)入到中國市場，在母公司初始零售專業(yè)技能的指導(dǎo)下，在中國市場執(zhí)行一系列相關(guān)戰(zhàn)略，根據(jù)汪旭暉對零售專業(yè)技能內(nèi)涵的解釋及其構(gòu)成要素的劃分，我們認(rèn)為外資零售企業(yè)的物流運(yùn)作模式戰(zhàn)略、區(qū)位布局戰(zhàn)略、贏利模式戰(zhàn)略和進(jìn)入模式戰(zhàn)略是基于過程導(dǎo)向技能的戰(zhàn)略，店鋪營銷模式戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是基于店鋪導(dǎo)向技能的戰(zhàn)略[6]，如圖1所示。本文主要研究外資零售企業(yè)在華市場的區(qū)位布局戰(zhàn)略、進(jìn)入模式、業(yè)態(tài)戰(zhàn)略、物流運(yùn)作模式、贏利模式和店鋪營銷模式。這些戰(zhàn)略的實(shí)施其實(shí)是零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移的結(jié)果，產(chǎn)生于母國市場的零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移到中國市場時(shí)，受到本土知識的影響，外資零售企業(yè)在華子公司在吸收本土知識后不斷調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略，最后形成了在華子公司部分新的專業(yè)技能[7]。這些新的專業(yè)技能會反饋到母公司總部，為總部調(diào)整國際戰(zhàn)略提供新的思想；同時(shí)這些新的專業(yè)技能會融合其他海外市場的知識，進(jìn)一步為適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境提供與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略。需要進(jìn)一步指出的是，在不同的階段，外資零售企業(yè)在華市場的戰(zhàn)略會作出調(diào)整，這是一個(gè)循環(huán)的動態(tài)過程。

二、六大外資零售企業(yè)在華戰(zhàn)略比較

（一）基于過程導(dǎo)向技能跨國轉(zhuǎn)移的分析

1. 六大外資零售企業(yè)物流運(yùn)作模式戰(zhàn)略

很多外資零售企業(yè)在母國市場都傾向于自建配送中心自營物流模式，如沃爾瑪?shù)淖誀I物流配送體系在美國本來非常發(fā)達(dá)，在進(jìn)入中國時(shí)，原本想復(fù)制其在母國的成功模式，但是受制于我國零售業(yè)開放初期政府相關(guān)政策的限制，無法實(shí)現(xiàn)在特定區(qū)域內(nèi)的蜘蛛式擴(kuò)張，而蜜蜂式跳躍發(fā)展的結(jié)果，使得門店與配送中心的距離越來越遠(yuǎn)，配送中心應(yīng)有的優(yōu)勢無法發(fā)揮出來,沃爾瑪在美國賴以成功的高效率物流配送系統(tǒng)在中國根本沒有用武之地。所以沃爾瑪在2004年末我國零售業(yè)全面對外開放以前，在采取自營配送的同時(shí)，不得不大量采取供應(yīng)商配送的物流發(fā)展模式，但是中國供應(yīng)商的信息系統(tǒng)落后，無法配合沃爾瑪?shù)募夹g(shù)平臺，所以供應(yīng)商配送效率不高。在中國政府完全取消對外資零售企業(yè)的限制以后，沃爾瑪開店數(shù)量增長迅猛，店鋪密集程度得到顯著提高，這使沃爾瑪高效的物流配送系統(tǒng)優(yōu)勢在中國市場逐漸顯露，沃爾瑪在物流模式選擇上也逐步更加依賴于配送中心的統(tǒng)一配送。此外，近年來沃爾瑪中國還開始運(yùn)用第三方物流進(jìn)行配送。家樂福并沒有采取其常規(guī)的集中采購管理體制，而是采取了適應(yīng)中國國情的方式，權(quán)利下放，采取了單一的供應(yīng)商配送模式，這一模式在初期取得了很好的成績。麥德龍同樣改變了在德國由配送中心直接配送的物流模式，采取了供應(yīng)商配送、自營物流及第三方物流配送相結(jié)合的物流模式，而且第三方物流配送的比重居多，2006年麥德龍與中國外運(yùn)集團(tuán)正式簽署協(xié)議，中國外運(yùn)負(fù)責(zé)逐步建立起由9個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心和數(shù)10條運(yùn)輸線路構(gòu)成的覆蓋目前麥德龍所有門店的物流網(wǎng)絡(luò)。Tesco樂購在中國市場采取的是供應(yīng)商配送的物流模式，而隨著區(qū)域市場店鋪密集程度的提高，2008年初正式啟用了上海第一個(gè)生鮮配送中心，實(shí)施自營物流與供應(yīng)商配送相結(jié)合的物流模式。歐尚采用自營物流、供應(yīng)商配送與第三方物流相結(jié)合的形式。在選擇第三方物流上歐尚也很謹(jǐn)慎，選擇了具有豐富物流經(jīng)驗(yàn)、能提供高質(zhì)量物流及其增值服務(wù)、信息化基礎(chǔ)較好的跨國第三方物流供應(yīng)商MAERSK作為第三方物流項(xiàng)目的合作伙伴,總部的物流部負(fù)責(zé)對物流商提供的物流服務(wù)進(jìn)行管理和監(jiān)控。在中國，卜蜂蓮花采用自營物流與供應(yīng)商配送相結(jié)合的形式。目前，卜蜂蓮花在中國共擁有四個(gè)配送中心，主要以自營物流為主。

2. 六大外資零售企業(yè)在華區(qū)位布局戰(zhàn)略

沃爾瑪自1996年8月在深圳開設(shè)了中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員店后，截止2010年末已在國內(nèi)開設(shè)了224家店鋪。從分布區(qū)域來看，在華南和華東地區(qū)的店鋪數(shù)較多，分別占25.9%（58家）和25.4%（57家），其次分別為西南（37家）、華中（28家）、華北（23家）、東北（17家）、西北(4家)。家樂福自1995年進(jìn)入中國市場以來，一直保持著迅猛的擴(kuò)張速度，截至到2010年末，家樂福在中國擁有178家大型綜合超市，在華東的店鋪數(shù)最多，占31.5%（56家）。TESCO樂購截止2010年末在中國內(nèi)地共開出了87家店，華東地區(qū)店鋪數(shù)最多，占60.9%（53家）。德國麥德龍開店速度相比其他外資零售巨頭較為緩慢，截止到2010年末，在中國內(nèi)地32個(gè)城市開出了60家商場，在華東的店鋪數(shù)最多，占40%（24家）。法國的歐尚自1999年進(jìn)入中國至今，開設(shè)了40家大型綜合超市，在華東的店鋪數(shù)也居于最多，占82.5%（33家）。泰國卜蜂蓮花截止2010年末在中國內(nèi)地共開出了73家店，華東地區(qū)店鋪數(shù)最多，占52.1%（38家）。這六大零售企業(yè)總共在中國內(nèi)地開辦了662個(gè)店鋪，其中省會城市和計(jì)劃單列市的店鋪數(shù)較多；位于環(huán)渤海灣地區(qū)、長江三角洲與珠江三角洲的城市店鋪數(shù)較多。這些地區(qū)都屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，消費(fèi)潛力較大的地區(qū)，這說明外資零售企業(yè)在華區(qū)位選擇時(shí)偏好于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市以及輻射的周邊城市。這與許多外資零售企業(yè)，如沃爾瑪在其母國的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略正好相反，可見，外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場，在轉(zhuǎn)移其母國零售技能的同時(shí)，吸收本地知識，其具體戰(zhàn)略的實(shí)施會根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況作出調(diào)整甚至改變（見表2）。

3. 六大外資零售企業(yè)的贏利模式

目前大型零售企業(yè)的贏利模式主要有以下幾類：依靠購銷差價(jià)獲利、依靠類金融模式獲利、依靠進(jìn)場費(fèi)獲利、通過優(yōu)化供應(yīng)鏈的低成本模式獲利。在這六家外資零售企業(yè)中以家樂福的進(jìn)場費(fèi)收取最為嚴(yán)重，向供應(yīng)商收取的費(fèi)用包括配貨費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、新品上柜費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、商場海報(bào)費(fèi)、商場促銷費(fèi)、全國推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)、老店翻新費(fèi)、新店開辦費(fèi)等，這些費(fèi)用成為家樂福的主要利潤來源，但這種模式也導(dǎo)致了家樂福與供應(yīng)商的矛盾沖突不斷升級。沃爾瑪在中國主要是轉(zhuǎn)移其在母國應(yīng)用非常成功的模式，即通過商品的進(jìn)銷差價(jià)和通過降低供應(yīng)鏈管理成本來獲利。一方面，商品銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快是沃爾瑪經(jīng)營利潤來源的前提條件，雖然沃爾瑪在商品銷售中利潤率很低（只有大約1.7%左右，而行業(yè)平均在5%以上），但是薄利多銷。另一方面，沃爾瑪強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和集權(quán)性，以其先進(jìn)的信息系統(tǒng)和高效的物流配送系統(tǒng)為強(qiáng)有力的支撐，依靠科學(xué)高效的供應(yīng)鏈，通過降低供應(yīng)鏈管理成本來獲得利潤。麥德龍的贏利模式是購銷差價(jià)與進(jìn)場費(fèi)模式和類金融模式相結(jié)合，主要依靠購銷差價(jià)。TESCO樂購走的也是低價(jià)路線，甚至號稱比沃爾瑪、家樂?！案阋恕?。這無疑減少了傳統(tǒng)的購銷差價(jià)的盈利空間，在促銷時(shí)，甚至是無利潤或虧本銷售。歐尚在中國的盈利來源主要依靠進(jìn)場費(fèi)，除了進(jìn)場費(fèi)外，主要盈利來自購銷差價(jià)，通過對10%的商品低價(jià)銷售來帶動其余商品的銷售。卜蜂蓮花除了依靠傳統(tǒng)購銷差價(jià)盈利外，還采用進(jìn)場費(fèi)模式和低成本模式（如表3所示）?？梢娊^大多數(shù)外資零售企業(yè)在中國市場把進(jìn)場費(fèi)作為了主要贏利途徑，甚至是惟一贏利途徑，這同這些零售商在母國市場主要依靠購銷差價(jià)或低成本模式來獲利是不同的。

4. 六大外資零售企業(yè)的中國市場進(jìn)入模式

六大外資零售企業(yè)在母國市場擴(kuò)張時(shí)普遍傾向于以獨(dú)資或并購的模式擴(kuò)張，但是在中國市場卻采取了不同的進(jìn)入模式。沃爾瑪自1996年以合資的模式進(jìn)入中國深圳以來，一直嚴(yán)格遵守著中國政府的相關(guān)規(guī)定，所有新開店鋪都經(jīng)過國家批準(zhǔn)，并以合資的模式介入，在股權(quán)比例上也從沒有違規(guī)。即使在2004年末以后，在許多外資零售企業(yè)尋求獨(dú)資、并購等新的市場進(jìn)入方式在中國市場擴(kuò)張的背景之下，沃爾瑪依然一如既往地選擇合資開店為主的策略。家樂福為了把握中國市場的先機(jī)，一開始采取非常手段進(jìn)入中國市場。以北京國際展覽中心的家樂福為例，家樂福和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在中國注冊了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”，但是按照中國政府規(guī)定，商業(yè)管理公司只能做咨詢管理，不能投資。于是中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊了一家空殼公司作為子公司，子公司可以不受國家有關(guān)政策的限制而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營活動，然后這家子公司把一切業(yè)務(wù)全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司，作為家創(chuàng)公司的大股東，家樂福集團(tuán)自然而然地介入其超市連鎖店的經(jīng)營業(yè)務(wù)中去，并打出了醒目的“家樂?！闭信疲恐@種變通的方式，家樂福對自己的連鎖店擁有了絕對的控股權(quán)。在獨(dú)資步伐加快的同時(shí)，家樂福還頻頻以收購模式快速進(jìn)入市場，如斥資2億元收購了劉永好旗下的樂客多大賣場上海七寶店。在中國零售業(yè)全面對外開放的背景下，家樂福采取國際通行的獨(dú)資或并購的進(jìn)入模式將是大勢所趨。2004年7月，TESCO耗資1.4億英鎊收購臺灣頂新國際集團(tuán)旗下的連鎖超市品牌――樂購連鎖超市50%的股權(quán)，首次進(jìn)入中國零售市場。2007年12月，TESCO樂購宣布，再度出資1.8億英鎊從頂新集團(tuán)手上買入樂購40%股權(quán)。TESCO可以看作以并購的方式進(jìn)入中國內(nèi)地。麥德龍1996年與中國錦江集團(tuán)合資成立的錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司，在上海設(shè)立第一家倉儲式商場，而后麥德龍分別以上海、北京、廣州、武漢為區(qū)域總部所在地，設(shè)立了華東、華北、華南和華中四個(gè)大區(qū)域。麥德龍可以看作合資的方式進(jìn)入中國。歐尚1997年以合資的模式進(jìn)入中國上海，但是發(fā)展速度比較緩慢。伴隨著其在中國市場的摸索，終于獨(dú)創(chuàng)了一種有別于家樂福等其他零售巨頭“違規(guī)”進(jìn)入的模式。歐尚與上海大潤發(fā)通過交叉持股結(jié)成了以資本為紐帶的策略聯(lián)盟，以跨出營業(yè)執(zhí)照對它的限制，達(dá)到了“開店先行，執(zhí)照放后”的目的，在沒有執(zhí)照的情況下，讓分店遍地開花。卜蜂蓮花1997年以合資的模式進(jìn)入中國上海，并一直采取合資的模式，但是發(fā)展速度比較慢。2004年底零售市場的完全放開，使得卜蜂蓮花擴(kuò)張的速度大為加快。卜蜂蓮花在按照國際通行的并購、獨(dú)資加速開店的同時(shí)，開始了回購原有資產(chǎn)股權(quán)的行動?？梢姫?dú)資將成為卜蜂蓮花未來中國市場最為重要的市場進(jìn)入模式（如表4所示）。

表4 六大外資零售企業(yè)中國市場的最初進(jìn)入模式

（二）基于店鋪導(dǎo)向技能跨國轉(zhuǎn)移的分析

1. 外資零售企業(yè)的店鋪營銷模式

店鋪營銷模式指的是零售企業(yè)在眾多零售營銷組合要素上策略的組合，這些零售營銷組合要素主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、便利、服務(wù)和環(huán)境五方面。我們根據(jù)李飛等[8]的研究以及筆者的調(diào)研資料整理，本文中列舉的外資零售企業(yè)在中國市場零售組合要素的消費(fèi)者感知情況由表5反映。零售組合要素獲得五個(gè)星號的說明消費(fèi)者評價(jià)最高，也是零售企業(yè)在該要素上最為出色，這些最為出色而成功的要素組合構(gòu)成了企業(yè)獨(dú)特的店鋪營銷模式（見表5）。

沃爾瑪在母國市場上價(jià)格和商品最具優(yōu)勢，而在中國市場上商品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境四方面消費(fèi)者評價(jià)都是最好的。商品組合上，沃爾瑪采用“二八原則”，即用20%的主力消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)造80%的銷售額，根據(jù)零售業(yè)態(tài)的不同形式采取不同的商品組合，這與在母國市場的商品策略相同。價(jià)格上，沃爾瑪有句響徹全球的口號――天天平價(jià)，始終如一[9]。服務(wù)上，沃爾瑪要求店員必須對三米以內(nèi)的顧客微笑的規(guī)定,要認(rèn)真回答顧客的提問，永遠(yuǎn)不要說“不知道”。 雖然沃爾瑪為了給顧客最低的價(jià)格而犧牲了一些店鋪的裝修成本，但是為了給顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，沃爾瑪做了許多的努力，顯然，這些努力被消費(fèi)者所感知到了。

家樂福在母國市場上以便利性和價(jià)格而著稱，在中國市場這兩方面同樣相對較好。針對不同城市的競爭程度和消費(fèi)習(xí)慣，家樂福制定了不同的價(jià)格彈性指數(shù)以及敏感商品分類標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同的商品敏感分類，制定不同的競爭調(diào)查頻率，進(jìn)而保證了門店在商圈內(nèi)超低的價(jià)格形象。家樂福的店總是選在“十字路口”，家樂福的決策者認(rèn)為，鬧市區(qū)是開店的最理想的位置，而鬧市的重中之重則是交通便利的“十字路口”。

麥德龍?jiān)诘聡饕獌?yōu)勢是價(jià)格和商品，但在中國市場主要突出了商品優(yōu)勢。商品品種齊全，食品領(lǐng)域以齊全保鮮為特征，非食品領(lǐng)域的商品按季節(jié)需要定期調(diào)整，品種相對穩(wěn)定，這為中小型零售企業(yè)自身的品種經(jīng)營提供了連續(xù)的空間。同時(shí)，倉庫的功能還在于產(chǎn)品包裝的多樣化，既有中小型企業(yè)如煙酒雜貨店需要的包裝，也有中型企業(yè)如酒店、食堂等需要的大中包裝。

其他三家外資零售企業(yè)的營銷策略在母國市場與中國市場的側(cè)重點(diǎn)也略有不同[8]。TESCO在英國的營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在價(jià)格上，而在中國市場上，在價(jià)格和便利方面都獲得4顆星，其他方面表現(xiàn)平平。但是TESCO的努力還是值得肯定的，TESCO認(rèn)為不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來提升消費(fèi)者的滿意。例如部分TESCO樂購的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。和沃爾瑪、家樂福一樣，TESCO樂購打的也是低價(jià)牌，甚至號稱比它們“更便宜”。歐尚在法國的營銷定位點(diǎn)是商品，其次是價(jià)格，而在中國市場主要是在價(jià)格上獲得5顆星，說明其在這方面表現(xiàn)很出色。歐尚在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，經(jīng)常采用的是“541”策略。即保證超市內(nèi)50％的商品盈利，40％的商品保本或者微利，而其余10％的商品作虧本銷售。這10％的商品就是超市用來吸引消費(fèi)者的“魚餌”。而這10％的“餌”有相當(dāng)一部分是歐尚的自有品牌。歐尚從2004年開始就在歐美國家實(shí)施了“一歐元產(chǎn)品”的促銷手段，在中國市場，這類低價(jià)品也正在增加中。自有品牌低價(jià)的空間既減少了超市的損失，也避免了“低于成本價(jià)傾銷”的嫌疑。泰國零售超市巨頭卜蜂蓮花在母國以價(jià)格和環(huán)境最具優(yōu)勢，但在中國除在便利上表現(xiàn)不錯(cuò)外，在其它四個(gè)要素上成績平平，尤其是在服務(wù)上。當(dāng)前，零售企業(yè)競爭如此激烈，各家均使出渾身解數(shù)提高顧客滿意度，與其他5家樣本企業(yè)相比，卜蜂蓮花在消費(fèi)者感知上的滿意度表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，如何使企業(yè)自身的努力被顧客感知是卜蜂蓮花當(dāng)前急需解決的問題。

2. 六大外資零售企業(yè)業(yè)態(tài)戰(zhàn)略

六大外資零售企業(yè)在母國市場大多是多業(yè)態(tài)經(jīng)營，而且業(yè)態(tài)種類非常繁多，如沃爾瑪在美國市場山姆會員店（倉儲會員店）、折扣百貨店、購物廣場、社區(qū)店等多種業(yè)態(tài)；麥德龍?jiān)诘聡矒碛袀}儲會員店，服裝/鞋類專業(yè)店、百貨店、電子專業(yè)店、購物中心、超市等多種業(yè)態(tài)。但是在中國市場，六大外資零售企業(yè)采用的業(yè)態(tài)模式與母國市場有所不同。根據(jù)相關(guān)研究和統(tǒng)計(jì)資料，六大外資零售企業(yè)在華業(yè)態(tài)情況如表6所示。

從表6可以看出，大型綜合超市是外資零售企業(yè)進(jìn)軍中國的主導(dǎo)業(yè)態(tài)模式。之所以外資零售商進(jìn)入中國市場時(shí)偏好于大型綜合超市，主要源于以下原因：①該業(yè)態(tài)是國際市場上的一種流行業(yè)態(tài)模式，且在許多國家的發(fā)展都獲得了成功；②大型跨國零售商憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力、高效的物流配送系統(tǒng)、現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段及先進(jìn)的管理技能，在經(jīng)營大型綜合超市方面比較具有優(yōu)勢，并且已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)；③該業(yè)態(tài)模式具備了超級市場與百貨店的雙重功能又比之具有優(yōu)勢，與中國廣大消費(fèi)者的需求相吻合，可以不與中國傳統(tǒng)超級市場（食品超市）在同一水平線上競爭，達(dá)到領(lǐng)先市場的目的。正是由于這些原因，才使得外資大型綜合超市在中國的發(fā)展勢頭迅猛。

在6家樣本企業(yè)中3家采取了單一業(yè)態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略。采用單一業(yè)態(tài)主要有以下原因：①市場環(huán)境因素。中國市場環(huán)境復(fù)雜，法律體系不完善、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、民族眾多、文化差異大，跨國零售企業(yè)在這樣的市場經(jīng)營面臨著巨大的文化沖突和不確定性，花費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間精力來適應(yīng)中國市場是非常必要的。所以很多跨國零售企業(yè)還處于以單一業(yè)態(tài)探索在華經(jīng)營之道的階段,沒有多余的精力發(fā)展新的業(yè)態(tài)。②業(yè)態(tài)本身的因素。如麥德龍以倉儲式商場的模式進(jìn)入中國大陸市場，但是這種業(yè)態(tài)在大陸市場發(fā)展條件還并不成熟。在華的倉儲會員店一直水土不服,主要原因在于中國消費(fèi)者不易接受會員店“花錢買會員卡才能進(jìn)店購物”、“開車批量購物”等經(jīng)營模式；房地產(chǎn)商的物業(yè)大多達(dá)不到倉儲會員店要求的地面承重、樓層高度高、配套停車場大（與店面的面積大致相當(dāng)）等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外,會員店因?yàn)橐胁孳?、專用貨架等專業(yè)設(shè)備，初期投入比超市大許多，而且國內(nèi)會員店一般需要兩三年才能培育出穩(wěn)定而充足的會員顧客，所以會員店贏利也比非會員制超市慢[10]。這使得率先以倉儲式商店模式進(jìn)入中國市場的跨國零售企業(yè)發(fā)展舉步維艱，只能踏踏實(shí)實(shí)先專注于當(dāng)前的業(yè)態(tài)。

三、政策啟示

通過本文研究，我們發(fā)現(xiàn)外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略實(shí)施過程，也是零售專業(yè)技能的跨國轉(zhuǎn)移過程，這里既包含了標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制又包含了針對中國市場的本土化調(diào)整。本研究對于本土零售企業(yè)的跨區(qū)域有著重要啟示。從物流運(yùn)作模式上看，在網(wǎng)點(diǎn)分布密集的地區(qū)應(yīng)該以自營物流為主，建立自己的物流中心，并實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、規(guī)范化管理；在網(wǎng)點(diǎn)較分散的地區(qū)，則最好選擇信譽(yù)好、經(jīng)驗(yàn)多、系統(tǒng)先進(jìn)、權(quán)責(zé)明確的第三方物流公司簽訂外包合同，這樣可以把建設(shè)物流系統(tǒng)的資本投入到其他系統(tǒng)的運(yùn)營中，獲得更高的收益。從區(qū)位布局上看，廣大中西部地區(qū)為中國本土零售企業(yè)提供了較大的市場空間，盡快進(jìn)入這些地區(qū)的中心城市，而后展開大規(guī)模的擴(kuò)張是中國本土零售企業(yè)應(yīng)該考慮的戰(zhàn)略。從贏利模式上看，進(jìn)場費(fèi)模式與類金融模式都不利于零供關(guān)系的和諧發(fā)展，隱含著供應(yīng)商聯(lián)合抵制，資金鏈斷裂的潛在危機(jī)，所以如果僅僅以這兩種模式作為主要贏利模式，則缺乏可持續(xù)性。所以積極探索贏利模式的創(chuàng)新是本土零售企業(yè)應(yīng)該思考的重大問題。從市場進(jìn)入模式上看，不同的擴(kuò)張模式各有利弊，獨(dú)資建店，控制程度高，但是成本也高，資金需求量大；合資店，可以達(dá)到借雞生蛋的目的，但是合作雙方難以消除分歧；并購店，擴(kuò)張速度快，但需要資金支持，整合難度也比較大。所以企業(yè)必須在綜合考察競爭環(huán)境，對自身實(shí)力進(jìn)行科學(xué)評估的基礎(chǔ)上，慎重進(jìn)行決策。只有用科學(xué)決策代替感覺經(jīng)驗(yàn)決策，才可以制定出真正適合自身可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)入模式戰(zhàn)略。從店鋪營銷模式上看，零售企業(yè)只需要在1個(gè)營銷組合要素方面做得出色（5分），另1個(gè)方面做得優(yōu)秀（4分），其它3個(gè)方面達(dá)到行業(yè)平均水平，就足以獲得競爭優(yōu)勢。所以零售企業(yè)在店鋪營銷模式上不必效仿其他企業(yè)，而應(yīng)該在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，尋求自身差別化優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售營銷策略的創(chuàng)新。在業(yè)態(tài)模式上，要改變一味引進(jìn)復(fù)制國外成熟業(yè)態(tài)的做法，積極的探索適應(yīng)中國本土需求的新型業(yè)態(tài)模式。因?yàn)樵谝环N文化環(huán)境下成長起來的業(yè)態(tài)模式未必適應(yīng)于另一種新的環(huán)境，所以在業(yè)態(tài)模式上立足于本土的自主創(chuàng)新比學(xué)習(xí)更為重要。

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The Comparative Study of the Foreign Retailers' Strategies in China Based on the Perspective of Retail Know-how Transfer

Wang Xuhui , Liu Jiao

（School of Business Administration, Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China）

篇10

據(jù)美國權(quán)威的網(wǎng)站通訊流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)StatCounter的報(bào)告顯示，2013年，在亞洲地區(qū)，來自移動設(shè)備產(chǎn)生的頁面瀏覽量已經(jīng)占到所有瀏覽量的23%。而美國著名移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司flurry的報(bào)告則指出，85%的商務(wù)型客戶，一旦安裝APP就不會刪除。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，傳統(tǒng)的營銷模式是由用戶關(guān)注（Attention）觸發(fā)的，然后是引起興趣（Interest）――渴望購買（Desire）――加深記憶（Memory），最后是決定購買（Action），即AIDMA模式，在這種模式下消費(fèi)者的購買行為屬于個(gè)體決策行為。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式則更強(qiáng)調(diào)以用戶需求為中心，其關(guān)鍵詞為“精準(zhǔn)營銷”（Search）與“即時(shí)共享”（Share），這意味著消費(fèi)者擁有更大的主動性和主導(dǎo)權(quán)，他們在購買過程中主動通過搜索（Search）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，同時(shí)主動通過分享（Share）對其他消費(fèi)者施加影響。

移動科技要解決的，不僅僅是創(chuàng)新完美消費(fèi)體驗(yàn)方式。移動互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩罘绞胶拖M(fèi)行為的同時(shí)，也給營銷模式創(chuàng)新帶來了巨大的想象空間。

手機(jī)逐步從個(gè)人手持電話變成了智能手持終端。越來越多的企業(yè)開始學(xué)習(xí)如何將一線業(yè)務(wù)人員的手機(jī)變成一個(gè)高效的消費(fèi)服務(wù)中心、營銷管理中心。如今跨國公司已經(jīng)走在國內(nèi)企業(yè)的前面，例如聯(lián)合利華就已在20多萬個(gè)終端布局手機(jī)智能終端管理系統(tǒng)――分散在各地的業(yè)務(wù)人員通過手機(jī)實(shí)時(shí)采集市場一線數(shù)據(jù)，經(jīng)過復(fù)雜而高效的云處理后，總部的管理者可以實(shí)時(shí)掌控市場變化。聯(lián)合利華通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掌握消費(fèi)者的需求與業(yè)務(wù)人員的工作情況，不僅要求拉長原有的消費(fèi)鏈條，而且把管理的觸角延伸到企業(yè)的毛細(xì)血管里。在快消品領(lǐng)域，聯(lián)合利華被視為移動終端管理的典范。

“很多消費(fèi)品企業(yè)對手機(jī)的應(yīng)用已經(jīng)從辦公自動化逐步轉(zhuǎn)化為銷售能力自動化?！鄙虾－h(huán)融科技總裁李俊峰說。環(huán)融科技幫助日化行業(yè)國際品牌、國內(nèi)化妝品行業(yè)一線品牌部署過移動終端管理系統(tǒng)。“針對每一個(gè)消費(fèi)者、每一個(gè)銷售機(jī)會，基于每一個(gè)人員行動的科學(xué)、量化的管理，是部署移動終端管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。我們的創(chuàng)新之處，就是聚焦于移動終端技術(shù)和動態(tài)競爭管理思想的植入，以IT技術(shù)解決競爭策略和財(cái)務(wù)分析有效性的難題?！?/p>

“營銷不僅是一門藝術(shù)，更將是一門技術(shù)。過去，營銷主要是靠老板和高管層的直覺，而未來營銷的主要決策依據(jù)來自于數(shù)據(jù)。”李俊峰認(rèn)為，云計(jì)算和移動互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新型工具將對企業(yè)的市場營銷起到舉足輕重的作用，“手機(jī)將是其中關(guān)鍵性的一環(huán)”。

“全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，大的銷售環(huán)境正在變化，消費(fèi)者的購物觀念正在發(fā)生變化，營銷與管理的技術(shù)也必須有所變化。所有終端都在關(guān)注怎樣做好消費(fèi)體驗(yàn)，如何才能隨時(shí)隨地提供隨需應(yīng)變的商品。這就要求企業(yè)要有快速的響應(yīng)能力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力?！崩羁》逭J(rèn)為，云計(jì)算和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大提升了企業(yè)的執(zhí)行效率、縮短了管理者的決策時(shí)間?！敖柚冗M(jìn)的技術(shù)，總部的管理者可以實(shí)時(shí)了解終端的市場數(shù)據(jù)和競爭情報(bào)，根據(jù)這些信息對原有的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷策略進(jìn)行調(diào)整?！?/p>