導語：如何才能寫好一篇農(nóng)貿(mào)市場商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[論文摘要]農(nóng)貿(mào)市場是與我國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平和群眾消費習慣相適應的流通業(yè)態(tài)，在今后相當長的時期內(nèi)它仍然是城鄉(xiāng)居民“菜籃子”供應的主要渠道和農(nóng)產(chǎn)品消費的重要場所。農(nóng)貿(mào)市場特別是國有農(nóng)貿(mào)市場不僅是保障供給、平抑物價和建設(shè)優(yōu)質(zhì)放心“菜籃子”的民生工程，也是展示政府公共事業(yè)管理水平和文明城市形象的重要窗口。筆者就新形勢下如何發(fā)揮好國有農(nóng)貿(mào)市場的主渠道作用進行探討。

[論文關(guān)鍵詞]農(nóng)貿(mào)市場；民生工程；美麗廣西；清潔鄉(xiāng)村

一、國有農(nóng)貿(mào)市場主渠道作用的體現(xiàn)

一直以來，國有農(nóng)貿(mào)市場在推進“菜籃子”工程建設(shè)，有效保障“菜籃子”供應、平抑農(nóng)產(chǎn)品價格和維護食品安全等方面起到了良好的示范帶頭作用。同時，政府的各項指令在國有農(nóng)貿(mào)市場也得到有效貫徹落實。

（一）加大市場硬件投入，積極推進“菜籃子”建設(shè)

農(nóng)貿(mào)市場作為居民“菜籃子”商品供應的主要場所和農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道，與人民生活質(zhì)量密切相關(guān)，城市居民80%的“菜籃子”消費依托農(nóng)貿(mào)市場。自2007年廣西開展“城鄉(xiāng)清潔工程”以來，共投入資金近5億元對國有農(nóng)貿(mào)市場進行升級改造。特別是今年開展“美麗廣西·清潔鄉(xiāng)村”活動以來，國有市場硬件設(shè)施改造力度和步伐不斷加大。據(jù)統(tǒng)計，僅南寧市投入資金約3000多萬元。

（二）履行社會責任，平抑市場農(nóng)產(chǎn)品價格

國有農(nóng)貿(mào)市場是穩(wěn)定集貿(mào)市場價格的主力軍，不僅講經(jīng)濟效益，更關(guān)注社會效益。以南寧市降低涉農(nóng)攤位租賃費為例。2010年11月20日國務(wù)院關(guān)于穩(wěn)定消費價格總水平保障群眾基本生活的通知，制定了遏制物價上漲、穩(wěn)定物價的政策共16項措施，南寧市國有農(nóng)貿(mào)市場積極響應號召，帶頭執(zhí)行涉農(nóng)攤位的租金下調(diào)15%的政策要求，做到應減必減。為此，南寧市在國家發(fā)改委價格司開展平抑物價，降低租金的專項檢查中得到了好評。而非國有農(nóng)貿(mào)市場不僅不執(zhí)行國家減租政策，反而爭相提高攤位租金，導致罷市事件頻繁發(fā)生。由此可見，國有農(nóng)貿(mào)市場對抑制價格上漲勢頭，切實保障群眾基本生活，維護集貿(mào)市場正常經(jīng)營秩序起到了表率作用。

（三）嚴把市場進入關(guān)，全力維護食品安全

食品安全問題一直是消費者關(guān)注的焦點，也是人大代表、政協(xié)委員反映強烈的熱點之一。作為具有主渠道作用的國有農(nóng)貿(mào)市場，能夠按照創(chuàng)建食品安全管理示范農(nóng)貿(mào)市場的要求，積極參與創(chuàng)建活動。一是在各市場設(shè)置了農(nóng)藥檢測室，開展食品快速檢測，杜絕不安全蔬菜流入市場；二是完善食品管理檔案及臺賬，建立食品安全追溯平臺；三是積極配合執(zhí)法部門的監(jiān)管，在職能范圍內(nèi)及時做好問題食品的發(fā)現(xiàn)、撤柜、退市、銷毀等工作，積極承擔日常管理責任。

二、當前阻礙國有農(nóng)貿(mào)市場主渠道作用發(fā)揮的因素分析

（一）國有市場占有比重過低且分布不均衡

以南寧市為例，該市中心城區(qū)現(xiàn)有各類農(nóng)貿(mào)市場121個，而國有農(nóng)貿(mào)市場只有17個，占有率僅約14%，導致政府對“菜籃子”的調(diào)控能力和調(diào)控手段弱化。同時，全市國有農(nóng)貿(mào)市場絕大部分都在遠郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，區(qū)域分布極不平衡。

（二）市場硬件設(shè)施陳舊，投入不足

由于很多國有農(nóng)貿(mào)市場特別是遠郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場，建設(shè)年限已久，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，市場水電設(shè)施和排污設(shè)施等已不能滿足現(xiàn)代市場經(jīng)營的需要，成為影響市場形象的關(guān)鍵因素。加上國有主體自身資金有限，市場設(shè)施升級改造投入嚴重不足。

（三）經(jīng)營模式單一，市場競爭加劇

目前，國有農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營收入是以租金收入為主，缺乏創(chuàng)新業(yè)態(tài)，抗風險能力低。另外，隨著城市大型超市、生鮮超市以及便利店的增加，給傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場造成很大的沖擊。

三、建議及對策

結(jié)合廣西當前的實際情況，現(xiàn)就新形勢下如何充分發(fā)揮國有農(nóng)貿(mào)市場的主渠道作用提出以下建議及對策：

（一）提高國有市場占有率

廣西區(qū)各市政府應通過各種方式在未來5年時間內(nèi)，將國有農(nóng)貿(mào)市場（含生鮮超市）的占有率提升到50%。一是通過設(shè)置項目土地“招拍掛”條件或調(diào)整建筑容積率的途徑，由房地產(chǎn)商代建農(nóng)貿(mào)市場并無償移交給政府，政府再將市場移交給有資質(zhì)的國有企業(yè)經(jīng)營管理；二是由市財政出資收購非國有農(nóng)貿(mào)市場并交由有資質(zhì)的國有企業(yè)經(jīng)營管理；三是政府盡快設(shè)置一套完整的農(nóng)貿(mào)市場開辦審批流程，確保農(nóng)貿(mào)市場的公益屬性。

（二）規(guī)劃先行，引導市場合理布局

為建立健全市場網(wǎng)絡(luò)和流通體系，按照“控制總量，盤活存量，調(diào)整增量，改造與新建相統(tǒng)籌，業(yè)態(tài)升級與優(yōu)化相結(jié)合”的總體思路，通過規(guī)劃的編制，完善農(nóng)貿(mào)市場的空間布局，重點做好老城區(qū)的網(wǎng)點補充和新發(fā)展城區(qū)的網(wǎng)點擴展工作，以解決部分地區(qū)設(shè)點不足的問題。

（三）政府扶持，加大對國有農(nóng)貿(mào)市場的改造力度

一是對農(nóng)貿(mào)市場的建設(shè)和改造給予一定的財政補貼支持。二是開通“綠色通道”，簡化手續(xù)，對國有主體多渠道解決資金缺口給予政策支持。

（四）創(chuàng)新全新經(jīng)營業(yè)態(tài)，實現(xiàn)多元化經(jīng)營格局

篇2

在傳統(tǒng)垂直價值鏈中，賣方服務(wù)的是單一客戶——買方，即所謂的單邊市場。而在平臺模式下，平臺企業(yè)需要服務(wù)、討好兩個以上的平臺使用者，正如淘寶所做的那樣。在這個過程中，傳統(tǒng)的價值鏈被重新定義為客戶價值鏈。

基于客戶價值鏈的平臺建設(shè)是一種新的戰(zhàn)略，它是保證客戶利益最大化和企業(yè)利潤最大化的一種平衡。既能為客戶帶來更多的價值，更好地滿足客戶的價值訴求，也為企業(yè)的盈利帶來新的路徑。

平臺戰(zhàn)略的模式之一就是客戶價值鏈的系統(tǒng)化和體現(xiàn)規(guī)模效應。將客戶的價值系統(tǒng)化，就是要深刻挖掘出客戶的系列價值訴求點(買車的人會需要汽車美容、保險、維修等一系列服務(wù))，找出客戶價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，能為客戶帶來最大的效用。而要實現(xiàn)規(guī)模效應，就是要擴大客戶概念的外延，將客戶的范圍擴大。包括最終消費者或中間消費者等，并且需要達到一定的主體規(guī)模。

雙邊(多邊)市場是相較于傳統(tǒng)垂直價值鏈而言的。在以往的價值鏈中，買方或者賣方都是單方直線型的思考方式。比如汽車制造企業(yè)主要思考的是如何服務(wù)好下游(消費者)，而不需要花太多精力去思考如何服務(wù)好上游(供應商)，同樣，供應商主要關(guān)注的，也是如何服務(wù)好下游(汽車制造商)而不是上游。企業(yè)在價值鏈鏈條的思考中，基本上只需要“討好”單邊的區(qū)塊。

但傳統(tǒng)的價值鏈分析卻不能套用到現(xiàn)在很多的產(chǎn)業(yè)中，比如百度或者谷歌。如果我們采用傳統(tǒng)的價值鏈視角(例如大家熟知的邁克·波特五力模型)來分析這個百度的話，請問一下誰是百度的消費者?是商家?是網(wǎng)民?如果你說廣大網(wǎng)民是消費者的話，但網(wǎng)民收到了服務(wù)卻沒有付錢。那如果你說商家是百度的消費者的話，那誰是百度的供應商?是網(wǎng)民嗎?但網(wǎng)民提供給百度什么了?

因此，在這個世界里，并非所有的產(chǎn)業(yè)都可以用傳統(tǒng)的垂直價值鏈來分析。

淘寶網(wǎng)就是個典型的采用平臺模式的企業(yè)。它跟傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場是一樣的，在農(nóng)貿(mào)市場里，你要同時招攬買方和賣方。如果只有賣方來加盟，但卻沒有買家來買，賣家會轉(zhuǎn)移到別的地方；同理，如果只有買方，沒有賣方，買家無貨可買，買方也會散去。所以你要同時把買家和賣家雨個邊同時集中到你的平臺上面，平臺才能成長。

如果你要讓這雙邊都成長，到底要哪一邊先成長呢?是先有雞還是先有蛋呢?

可以用商業(yè)地產(chǎn)來看這個問題。商業(yè)地產(chǎn)可以被視為一種平臺。當你要建設(shè)一個購物中心，你會思考，有沒有商家想入駐?在商家的思考中，其決定進駐之前會想知道人流量如何高端消費者會不會來?然而消費者會問，有沒有一些很受歡迎的商家已經(jīng)在里面了嗎?所以你要有一方先成立起來，然后另一方才會進來，當兩邊都不動而等對方先動時，就會是一個問題。

雙邊市場具有哪些優(yōu)勢?

雙邊或者多邊市場的模式避免了垂直價值鏈中巨大的投資需要。還是以之前提到的汽車企業(yè)為例。如果你需要滿足你所有消費者的需求，你就需要開發(fā)很多種的款式、型號來滿足這些消費者，這就意味著巨大的投資。如果在經(jīng)濟環(huán)境好的情況下，各種系列產(chǎn)品會滿足市場各層面人的需求，并且為企業(yè)賺很多錢，但如果遭遇經(jīng)濟不景氣，賣不出的庫存風險誰來承擔?然而，讓我們看一看淘寶等平臺企業(yè)，淘寶上的產(chǎn)品不是淘寶自己開發(fā)的，都是些第三方賣家?guī)退_發(fā)的。它能在滿足中國那么多不同的消費需求時，又不會造成自己的諸多投資壓力和庫存風險。

所以某個程度來講，平臺其實是一個輕資產(chǎn)的投資，所以，無論是Facebook還是谷歌等，它們的創(chuàng)新都是由一些草根創(chuàng)業(yè)家，比如說美國的一些大學生所創(chuàng)的，他們都沒有特殊的背景，豐厚的財力，但是他們都可以把一個平臺給建立起來，然后在這個上面賺錢。

我們能不能利用雙邊市場這個視角來看問題，幫助我們看出一些創(chuàng)新的可能?比如，在雙邊市場的關(guān)系里，如果有一邊對價格非常敏感，不樂意掏錢的客戶，你是不是可以從另一邊收錢?你把一邊價格敏感的人群培養(yǎng)成規(guī)模后，再找另一邊的人來買單。百度和谷歌就是這樣的商業(yè)模式。如果大家回看一下歷史，百度剛創(chuàng)業(yè)初始，經(jīng)歷過一段慘淡經(jīng)營的歷程。百度剛開始的時候，將網(wǎng)絡(luò)搜尋技術(shù)授權(quán)給一些門戶網(wǎng)站使用，那時候因為公司小，議價能力弱，像是在幫一些大的門戶網(wǎng)站打工，只能賺取一個溫飽。對當時的百度來說，就是采用一個單邊、垂直價值鏈的思考，也就是我把東西做得很好，賣出去，有人使用，我就能賺錢(殊不知是辛苦錢)。但后來看到了關(guān)鍵詞廣告的潛力，百度蛻變成一個雙邊市場的提供者，自己架設(shè)網(wǎng)站把網(wǎng)民和商家兩邊的市場需求連在一起，然后它自己來做莊，這時候它的市值才真正地爆發(fā)式成長。百度和谷歌都經(jīng)歷了從傳統(tǒng)單邊思考的的商業(yè)模型，轉(zhuǎn)變成一個雙邊思考的商業(yè)模型，目前經(jīng)營極為成功。

雙邊(多邊)市場也可以幫助一些投資者去評估一個事業(yè)到底是不是值得投資，是否真的能夠獲利。

我們以電動車為例。無論從經(jīng)濟效益還是社會效益看，電動車都是一個有前景的產(chǎn)業(yè)。比亞迪早就看到了這個前景。電動車里很重要的部件就是充電電池，比亞迪這部分的技術(shù)曾經(jīng)領(lǐng)先全球。它是最早能夠在將混合電動車和純電動車量產(chǎn)的一家公司。它電池的續(xù)航能力排名的位置也不錯，性價比高，因此它吸引了投資之神巴菲特，投資了比亞迪10％的股權(quán)。巴菲特還稱比亞迪將會是世界上增長最快的汽車公司。

比亞迪近兩年公布的業(yè)績并不理想。這是股神巴菲特看走眼了嗎?在我看來，這是沒有用雙邊市場的概念來考量此事。在電動車的市場上，并非如傳統(tǒng)汽車制造那樣只是“把產(chǎn)品做的最好就有人買”的垂直價值鏈思考就夠了。電動車市場首先是個雙邊市場，消費者是一邊，充電站投資者是另一邊，雙方都在觀察對方是否都來到了這個市場。消費者在購買電動車的時候要考量的是，充電站是不是很普遍?充電過程是不是很快捷?投資充電站的人也會考慮有多少人購買電動車，如果沒有人買，充電站怎么賺錢。兩邊都在等對方先成長起來，投資者才愿意投資。這就是問題之所在。

所以，單純是“好東西”，未必能有“好市場”。

作者系中歐國際工商學院戰(zhàn)略學教授。

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通 模式 創(chuàng)新

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）05（a）-0247-01

在產(chǎn)品流通中，農(nóng)產(chǎn)品流通，有著不同于其它類型的產(chǎn)品流通的特點。下面，以我國農(nóng)產(chǎn)品流通為例，對這些特點進行簡要分析，有助于進一步從更深的層面分析問題和探討問題的解決之道。

1 農(nóng)產(chǎn)品流通的一般特點

（1）農(nóng)產(chǎn)品流通在很大程度上決定農(nóng)業(yè)興衰。

這個是基本適用于各國的一般性規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、氣候、保鮮等因素影響較大，往往不能夠順利進入市場，損害農(nóng)民利益和市場利益。

（2）我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的分散性嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品流通。

我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀和經(jīng)營現(xiàn)狀的重要特點是單位規(guī)模普遍較小，尤其是生產(chǎn)現(xiàn)狀，而經(jīng)營現(xiàn)狀也是普遍以個體式家庭式的小零售商為主。這樣，相對其他商品如電子產(chǎn)品，流通中的復雜性和困難性就大的多，為解決此類問題而建立的中間單位，在解決了部分流通問題后卻又增加了成本問題。

（3）在農(nóng)產(chǎn)品流通中對于保鮮環(huán)節(jié)要求較高。

農(nóng)產(chǎn)品中，易腐難儲之物較多，這就對儲存保鮮等方面的設(shè)施技術(shù)建設(shè)提出了較高要求，在這方面較為成熟的發(fā)達國家如美國，因有系統(tǒng)化的冷鏈物流，易腐果蔬類從采摘到售出，其中損耗率不超過2%，而在我國，在流通中的運輸、儲存、銷售等環(huán)節(jié)中，損失率在25%至30%，流通效益難以保證。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品流通方式與流通體制的歷史演變

農(nóng)產(chǎn)品流通方式是與當時體制有著密切關(guān)系的，農(nóng)產(chǎn)品流通體制在很大程度上決定著農(nóng)產(chǎn)品流通方式。因此，在總結(jié)分析了農(nóng)產(chǎn)品流通的一般特點的基礎(chǔ)之上，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制的變革進程與現(xiàn)狀進行分析，才能夠較為可觀地分析問題之所在。

自1953年至1977年，這一時期的農(nóng)產(chǎn)品流通體制主要特點為統(tǒng)一計劃購銷，政府嚴禁農(nóng)產(chǎn)品自由交易，以統(tǒng)購統(tǒng)銷方式解決農(nóng)產(chǎn)品供求，這樣使得農(nóng)產(chǎn)品流通的一些元素可以集中運用，如運輸可以集約化，農(nóng)產(chǎn)品流通效率較高，但生產(chǎn)效率不高。自1978年至1997年，由統(tǒng)購統(tǒng)銷期向市場調(diào)節(jié)期的過渡，市場調(diào)節(jié)作用逐漸上升，農(nóng)產(chǎn)品的流通方式在經(jīng)營方面開始出現(xiàn)分散性，在運輸方面逐漸向一家一戶發(fā)展，在出售方面逐漸向個體店攤發(fā)展，同時在保鮮物流等根本技術(shù)方面沒有實現(xiàn)突破，但政府仍需要不時介入市場，統(tǒng)一收購集中出售。自1998年至今，我國農(nóng)產(chǎn)品流通初步適應了市場的要求，由于物流運輸體系的逐漸進步和物流保鮮技術(shù)的逐漸運用，農(nóng)產(chǎn)品流通中的一些元素逐漸向集約、高效、損耗降低等方面發(fā)展，但是，生產(chǎn)經(jīng)營方面的分散性沒有根本扭轉(zhuǎn)。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀分析

如今，我國農(nóng)產(chǎn)品流通的現(xiàn)狀基本可以概括為：農(nóng)產(chǎn)品流通的主要市場載體為農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)產(chǎn)品的基本流通方式是主要是農(nóng)產(chǎn)品集散交易，其次是現(xiàn)貨交易，不過僅僅在一些特色農(nóng)業(yè)區(qū)比較常見；其次是批發(fā)市場。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主體和經(jīng)營流程可以表示為：農(nóng)民―― 商販―― 中介經(jīng)銷―― 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品流通客體以原始產(chǎn)品、簡單加工產(chǎn)品為主。農(nóng)產(chǎn)品流通的物流方式逐漸比較依賴于中間商，農(nóng)產(chǎn)品到農(nóng)貿(mào)市場之間，有農(nóng)產(chǎn)品收購商、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商，或者有其一，而后一般是到達零售商，最后才是消費者，這種多環(huán)節(jié)的過長流通渠道使得流通鏈上游和流通鏈下游獲利較少，中間環(huán)節(jié)獲利較多。綜合而言，我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通的主要模式有如下四種：農(nóng)戶、小販、批發(fā)商，到終端；農(nóng)戶、加工企業(yè)、批發(fā)商，到終端；農(nóng)戶、合作社、加工企業(yè)、批發(fā)商（為不確定因素），到終端；農(nóng)戶（或農(nóng)業(yè)合作社），到超市終端。流通效率最高的是最后一種，其次是第三種，前兩種效率較低。

4 農(nóng)產(chǎn)品流通模式進行創(chuàng)新突破的關(guān)鍵點

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品流通要最大限度地在經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮應有作用，首先要最大限度地提高流通效率，降低交易費用，以農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一加工、配送的企業(yè)介入方式，可以最大限度地生產(chǎn)經(jīng)營分散化、效率低的問題。其次，要最大限度地縮減流通環(huán)節(jié)，以“農(nóng)超對接”、“農(nóng)校對接”“農(nóng)餐對接”等多種對接方式各種靈活機動的對接方式，提升流通效率，最大限度地降低流通費用。再次，要提升農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出售等方面的組織程度和合作程度，把傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)中的一些問題就地解決，等于是農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)之后直接跨越傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，無疑可以提升農(nóng)產(chǎn)品流通績效。最后，政府要以法律規(guī)制適度介入農(nóng)產(chǎn)品流通，推動農(nóng)產(chǎn)品流通朝新興電子商務(wù)方面發(fā)展，這也是一種推動創(chuàng)新的宏觀舉措。

5 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式的策略探究

5.1 引導農(nóng)戶提升的農(nóng)產(chǎn)品組織化生產(chǎn)經(jīng)營程度

提高農(nóng)戶的組織化程度，可以就地解決傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)中的一些問題，農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)之后直接跨越傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，無疑可以提升農(nóng)產(chǎn)品流通績效。具體可以借助于如下方式：發(fā)展并改革農(nóng)業(yè)合作社，通過設(shè)置專業(yè)金融機構(gòu)、擴大銀行業(yè)務(wù)范圍等方式，扶持農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地的加工配送企業(yè)，對原有供銷合作社進行新型改造，借助于協(xié)議方式，組織農(nóng)民深度市場，利用物理、信息等技術(shù)，參與農(nóng)產(chǎn)品加工配送，直接形成附加值，并實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?，運用現(xiàn)代商業(yè)模式打造全方位的本土化農(nóng)產(chǎn)品流通體系和農(nóng)產(chǎn)品品牌。

5.2 政府要加強制度支持、政策幫扶和宏觀調(diào)控

政府要對農(nóng)產(chǎn)品流通加大支持力度，鼓勵人才為農(nóng)產(chǎn)品流通基層單位提供一系列支持，加強農(nóng)產(chǎn)品流通中的冷鏈物流建設(shè)，扶持農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)建立冷鏈設(shè)施；政府要擔負起農(nóng)產(chǎn)品流通中基本硬件設(shè)施的建設(shè)費用，對農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要加大投入，大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)中的道路設(shè)施，強化鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色通道建設(shè)的政策執(zhí)行力，加強農(nóng)產(chǎn)品流通儲備設(shè)施建設(shè)；政府還應加大支持農(nóng)產(chǎn)品流通的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理，遏止虛假信息，倡導并引領(lǐng)信息平臺建設(shè)，完善信息服務(wù)體系；政府要建立健全支持農(nóng)產(chǎn)品流通的相關(guān)法律法規(guī)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品市場流通主體形成協(xié)議合作模式，約束主體行為，反壟斷、反區(qū)域封鎖，打擊亂收費之行為，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

參考文獻

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曝出這個行業(yè)規(guī)則的是壹號土豬董事長陳生。而壹號土豬做的生意，不僅既養(yǎng)豬又賣肉，而且還能賣出符合高端需求的品牌豬肉來。

自從多年前“北大才子”陸步軒“瘋狂”開創(chuàng)賣豬肉的生意之后，師出同門的陳生，也一不溜神兒沖進了這個被視為“臟、差、累”的行當。而此前，他曾“倒騰”過種菜、賣房子、賣酒水飲料等與養(yǎng)豬無關(guān)的多種生意。但唯獨養(yǎng)豬，讓他的企業(yè)開始在品牌化的道路上越走越好——如今的壹號土豬已成為中國高端豬肉第一品牌。

論出身，陳生也算是個資深的“新農(nóng)人”。從1997年率先在廣東開創(chuàng)蘋果醋飲料到2007年進軍養(yǎng)豬賣肉的市場，與那些只追求賺錢的老板截然不同，從涉足農(nóng)業(yè)起，他就開始思考一個至關(guān)重要的問題：怎么做好品牌化經(jīng)營。

但是，作為中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最難吞的一塊“肥肉”，生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因市場波動而挑戰(zhàn)巨大，做品牌豬肉則很難。即使近幾年來，一些有夢想的“新農(nóng)人”攜產(chǎn)業(yè)資本或金融資本對生豬產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投資一直熱度不減，可真正能夠沉下來做品牌的企業(yè)寥寥無幾。甚至有些土豪投入十幾億元，眼看打了水漂兒就黯然退出了?！白鲛r(nóng)業(yè)不是鬧著玩兒的，有些風險（如疫情）你無法規(guī)避。”陳生有些焦慮地對《中外管理》說。做品牌型企業(yè)沒有8年、10年的積累，根本不可能。

對于養(yǎng)豬這件事兒，究竟在品牌化經(jīng)營上下哪些工夫，壹號土豬7年的摸索與成長告訴你真正的答案。

從細分市場“切”入

“我狠土，但我狠香?！痹谝詮V東為核心的南方市場，壹號土豬的品牌可謂響當當。

早在它2007年剛上市的前三個月內(nèi)，據(jù)說在熱鬧非凡的檔口（指小型生意店或者攤位），每天上午11點就全部賣光。如今，這樣的檔口在全國開了700多個，覆蓋廣州、深圳、上海、北京等城市的核心商超和農(nóng)貿(mào)市場（相對高端）。盡管價格比普通豬肉貴出一倍，但并不影響壹號土豬的銷售火爆，前5年每年的增長率達100%以上。

不過，當陳生自稱7年前“拍拍腦袋就干起來”時，他絕沒有想到作為中國最傳統(tǒng)的土豬，今天居然會有如此好的“賣相”。而在更早些的2004年，他養(yǎng)的“香草雞”（土雞品種）可沒這么走運：因為一場意外的禽流感，20元成本的雞最后以1/4的價格賣掉，成為他在生意場上的重大挫敗，盡管是唯一一次。

但是，“每一個消費群體就是一個細分市場?！标惿底韵搿ｋm因雞項目失敗，但沒有打消他發(fā)掘另一個細分農(nóng)業(yè)市場的興趣。2006年，促使陳生決定進入土豬市場的基本邏輯就是，越是極度分散的行業(yè)，越有機會勝出。相比較而言，養(yǎng)瘦肉型白豬滿天下都是，而土豬的成長空間則有待培育。就在一年之后，“壹號土豬”品牌在廣州異軍突起。一時間，選用土豬種、采用土方法、用土飼料養(yǎng)殖的土豬，“搶”了瘦肉型白豬一統(tǒng)天下的市場。

雖然如今已做到土豬這個細分市場的第一，但陳生自認為還只是“山中無老虎，小貓當大王”的實力，不可能做大一個土豬市場。而行業(yè)的分散狀態(tài)，也讓他產(chǎn)生對資本的期待，因為這有助于推進生豬市場的規(guī)模化和品牌化。

用7年時間打造成中國最大的土豬品牌之后，2013年10月，陳生“牽著”壹號土豬正式進軍北方市場，先是落腳北京物美10家超市和兩家農(nóng)貿(mào)市場。2014年打算在北京開出100個豬肉檔口。等做到20億就考慮上市的算盤也已在他心中打好，不過目前得先把市場鋪開做大。

北京成為壹號土豬的目標主戰(zhàn)場。“沒在北京賣豬肉，就不算賣出北大水平。”他調(diào)侃道。

謹慎起見，壹號土豬先在北京郊區(qū)租了一個養(yǎng)豬基地，將生豬從廣州運到這個基地進行試探性飼養(yǎng)，出欄后再賣掉。“如果我一開始就投資幾個億直接建養(yǎng)殖基地，萬一北京市場做不好，那可就血本無歸了?！标惿D一頓語氣說。

做農(nóng)業(yè)最要命的就是風險難控，盡管土豬的抗病能力稍微強一些。不過，為了保證豬肉的品質(zhì)，不使土豬在長途運輸中損耗過大，壹號土豬未來的產(chǎn)能擴張仍是養(yǎng)殖本地化。這一瓶頸將通過并購、自建、租場等方式來解決，而市場的培育也需要足夠的時間和耐力。

抓住品牌化的根基

“最近這幾年，就整個生豬行業(yè)來講，養(yǎng)豬基本上是沒錢可賺的?！?/p>

可話說如此，在別人養(yǎng)豬“十年九虧”，甚至90%以上成為“先烈”的時候，陳生養(yǎng)的壹號土豬卻“活”了7年，賺了6年的錢，只不過頭一年虧了一點兒。2013年實現(xiàn)銷售額7億元，而這個數(shù)字在2007年只是3000多萬。

生豬行業(yè)起落不定，陳生是怎樣在磨刀霍霍中“殺出一條血路”的？

首先有賴于改變傳統(tǒng)的養(yǎng)殖模式。以前土豬大多是散戶養(yǎng)殖，而壹號土豬創(chuàng)立了“公司+基地+農(nóng)戶+專賣店”的聯(lián)合經(jīng)營模式，為的是讓豬的品質(zhì)安全和管理可控。這也是品牌化運營的基礎(chǔ)。

這個創(chuàng)新模式在當時頗有典型意義。2006年，陳生把當?shù)剞r(nóng)民的土地租下來建基地和廠房，并吸收他們成為公司的員工，負責壹號土豬的日常養(yǎng)殖，而豬苗的育種、喂養(yǎng)方式以及防疫等工作均由公司統(tǒng)一執(zhí)行，實現(xiàn)規(guī)?；B(yǎng)殖和規(guī)范化管理。為此，豬養(yǎng)多長時間出欄，給它吃什么飼料，以及它生長得快不快樂，諸如這些養(yǎng)殖過程中的細節(jié)問題，都必須形成統(tǒng)一、標準的規(guī)范。

在壹號土豬的養(yǎng)殖基地，一個小區(qū)就是一兩萬頭，再大一些就是兩三萬頭。而飼養(yǎng)方式的不同決定著豬肉的質(zhì)量差異，與普通瘦肉型豬的“速成”相比，壹號土豬由于豬種和喂養(yǎng)飼料的原因，通常要長到10個月才出欄，重量達到250斤左右。即使這樣，壹號土豬2013年出欄量也已達30萬頭，而一般的土豬企業(yè)最多不過上萬頭。

等到豬養(yǎng)大之后，由農(nóng)民“交還”給公司，他們可以獲得每頭百元的養(yǎng)殖收益。如此結(jié)算也還合情合理，可一旦碰上了重大疾病等疫情，如果生豬的死亡率高，那就意味著雙方都會損失巨大。所以，將此風險降低的不二法門就是對質(zhì)量的把控。“管理好了就賺點錢，管理不好必然虧本?！标惿缡钦f。

經(jīng)過7年的摸索之后，這些養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的管理問題已如工廠流水線一樣固化下來。用陳生的話講，也就是工業(yè)化的味道進入到了養(yǎng)豬的整個過程，這使得生豬的養(yǎng)殖模式走向標準化和流程化。

“賣豬肉不比賣房子簡單?！标惿芍缘馗袊@。

品牌營銷是必須

“壹號土豬”的賣法的確獨特。早在2007年的廣州，當?shù)厝嗽谵r(nóng)貿(mào)市場常常能看到一頭戴著大紅花、渾身黑亮、重達250多斤的土豬被人牽著“游街”。這是“壹號土豬”謀求品牌效應的起步。

不僅如此，壹號土豬的檔口，招呼客人的手法也不同尋常。

消費者一上來，好客的刀手便使出“笑、叫、跳”的一套招數(shù)，也就是壹號土豬自創(chuàng)的服務(wù)體系：一是見到客人要笑起來，體現(xiàn)的是服務(wù)的態(tài)度；二是見到客人要叫起來，這體現(xiàn)的是宣傳的力度；三是肢體還要動起來，讓客人感受熱情。

不過，賣好豬肉的絕活兒還在于刀手的工夫，而刀手的手藝直接決定著豬肉的利潤。比如：如果刀手能把豬肉的肥瘦比例搭配到位，或者在較貴的排骨上恰到好處地黏些肉，那么豬肉的價值就提升了。

陳生認為，當消費者對土豬還存在模糊認知的時候，品牌營銷是必須的。

在中國，養(yǎng)豬行業(yè)最普遍、也讓人很無奈的現(xiàn)象，就是有品種而無品牌。那些成本導向型的養(yǎng)豬企業(yè)，用最低的飼料成本和最短的生長周期，甚至不注重疾病的防范，就把豬快速養(yǎng)大，出欄后賣給豬販子，毫無打造品牌的意識。

但是，這種成本導向型的企業(yè)反而更容易獲利——其一年賺上幾十億元都不在話下。而目前為數(shù)不多的品牌豬肉企業(yè)80%都虧損。盡管如此，陳生始終認為，品牌再難做但不可不做?！叭绻B(yǎng)殖技術(shù)、管理方式、商業(yè)模式都做到非常好的話，企業(yè)還是能夠?qū)崿F(xiàn)中長期盈利的。”他坦言。規(guī)?；推放苹且继柾霖i成長壯大的實現(xiàn)途徑。

篇5

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；農(nóng)村消費市場；海爾；銷售策略；產(chǎn)品策略

一、背景

1　宏觀背景。改革開放以來，我國經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，家電產(chǎn)品作為耐用消費品的代表在城市市場已趨于飽和。因此，家電企業(yè)紛紛把目光瞄準具有強大市場潛力的農(nóng)村市場，試圖挖掘這座曾一度被忽略的寶山。在農(nóng)村家電市場日見火熱的形勢下，“家電下鄉(xiāng)”政策的提出正當其時。

2　海爾與農(nóng)村家電市場。海爾集團是世界白色家電第一品牌。其在“家電下鄉(xiāng)”進程中的表現(xiàn)更是可圈可點。

在應對全球金融危機中，海爾堅持了“海外市場要升級、中國市場要深入”的原則，在海外升級品牌高端形象，在中國抓住“家電下鄉(xiāng)”機遇深入農(nóng)村。

那么，海爾究竟在農(nóng)村市場采取了怎樣的策略，才能達到在農(nóng)村市場穩(wěn)占鰲頭的成果呢?

二、海爾農(nóng)村市場銷售策略探究

海爾對農(nóng)村銷售管道的建設(shè)從上世紀90年代開始。如今，形成了縣到鎮(zhèn)、鎮(zhèn)到村的三級銷售網(wǎng)絡(luò)體系。海爾擁有“送貨到門”的物流網(wǎng)、“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，鑄就了海爾征農(nóng)村市場的驕人成績。

1　“送貨到門”的物流網(wǎng)。農(nóng)村物流網(wǎng)分為自有物流體系和外包兩種形式。自有物流體系建設(shè)成本高，但同自有的銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合緊密，容易形成合力，因此往往是有實力的企業(yè)的選擇。

從2000年開始，海爾便擁有了“海爾物流”這樣一套完整的自有物流體系，現(xiàn)已形成了一個成熟而完善的物流配送體系。其觸角延伸到全國的絕大部分城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實現(xiàn)24小時送到每一個家庭的門口。這種貼近農(nóng)村消費者需求的物流系統(tǒng)，無疑增強了海爾在農(nóng)村市場的生命力。

2　“銷售到村”的營銷網(wǎng)。海爾健全的農(nóng)村商業(yè)模式，有力地促進了農(nóng)村銷售商數(shù)量上的增長，同時加強了經(jīng)銷商間的競爭。由于自主經(jīng)營體機制的規(guī)定，使任務(wù)完成不理想的經(jīng)銷商會被取消資格，所以，為了生存，經(jīng)銷商們會積極搞好銷售、送貨和服務(wù)，在日漸成熟的農(nóng)村家電市場保持競爭力。完善的商業(yè)流程與健全的監(jiān)管手段，使海爾在農(nóng)村銷售商數(shù)量增長的同時，保持營銷網(wǎng)的強大競爭力。

3　“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)。海爾還堅持“上門一戶，服務(wù)一村”的原則，即：到某個用戶家的維修員有責任把該用戶所在村的海爾產(chǎn)品都檢查一遍，發(fā)現(xiàn)并預防潛在問題。這種“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有助于海爾品牌形象的樹立，達到根植農(nóng)村市場的目的。

通過整合這“三張網(wǎng)”，海爾在農(nóng)村有能力提供全方位的“一站式服務(wù)”。“三張網(wǎng)”形成合力，極大的增強了海爾在農(nóng)村的銷售實力。

三、海爾在農(nóng)村市場產(chǎn)品策略探究

與城市有所不同的是，在農(nóng)村市場銷售的家電，不僅僅要“物美價廉”，更要體現(xiàn)出農(nóng)村消費者注重“安全”、“實用”和“可靠”的三方面消費需求。

1　安全性?！胺朗蠓桨浮保弘娫淳€絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。為了防止小老鼠進屋，海爾專門設(shè)計了能防身長只有4厘米的小老鼠的空調(diào)防鼠網(wǎng)、洗衣機防鼠底座、冰箱防鼠后蓋板等。

2　實用性。“農(nóng)村信息化方案”：如“一鍵通”計算機、“不死機”計算機，海爾的“農(nóng)信通”手機則能讓農(nóng)民隨時隨地掌握農(nóng)貿(mào)市場的行情。

“節(jié)能環(huán)保方案”：農(nóng)民買家電，較注意節(jié)能性能。為此，海爾提供了3天用一度電的冰箱，

“特殊需求方案”：比如說，不需要自來水也能正常使用的太陽能熱水器。目前海爾在普通洗衣機的基礎(chǔ)上開發(fā)了洗地瓜的洗衣機，打酥油茶的洗衣機等等。

3　可靠性?！胺览讚?、信號弱方案”：例如，針對農(nóng)村雷電頻繁、電視和手機信號弱的問題，海爾提供了“農(nóng)信通”手機，在山區(qū)照樣能接通。

可見，通過全方位考慮農(nóng)村產(chǎn)品的“安全性”“實用性”和“可靠性”，海爾針對農(nóng)村市場進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品能夠切實的迎合農(nóng)民的需要。海爾產(chǎn)品在農(nóng)村市場的熱銷，也就成為了題中之義。

四、總結(jié)

經(jīng)過總結(jié)，海爾在農(nóng)村市場的成功經(jīng)驗，主要有以下幾個方面：

1　“銷售網(wǎng)”、“物流網(wǎng)”、“服務(wù)網(wǎng)”形成合力，全面提高在農(nóng)村服務(wù)能力。通過“三張網(wǎng)”，能對農(nóng)村用戶提供同城市用戶幾乎相同的“商品挑選――貨物配送――售后服務(wù)”一條龍的服務(wù)，使得海爾在農(nóng)村市場，實現(xiàn)了“緊扣客戶需求，并且不斷創(chuàng)造客戶需求”。

2　開發(fā)貼近農(nóng)民需求的產(chǎn)品。海爾能針對農(nóng)村市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新，把握“安全”“可靠”“實用”這三個原則，開發(fā)出了一批緊扣農(nóng)村消費者需求的產(chǎn)品，從而有效的刺激了農(nóng)民的家電消費需求。

3　實施銷售管道扁平化，形成高效率的供應鏈。農(nóng)村市場具有地域和購買力上的分散性，更適應采取扁平化的管道模式。為此，海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司――海爾工貿(mào)公司，同時在省會城市及縣級城市建設(shè)有自己的分支機構(gòu)，建立銷售管道與網(wǎng)絡(luò)。通過銷售管道的扁平化，減少了批發(fā)商帶來的成本增加，能更為有效的針對市場需求的變化做出適時的反應，增強自身在農(nóng)村市場的靈活性與競爭力。

在城市家電市場接近飽和的現(xiàn)狀下，農(nóng)村家電市場更凸顯出了其戰(zhàn)略性，其重要性將會逐步體現(xiàn)。由于農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便等，與城市市場存在明顯差異。因此，家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場不可能完全照搬城鎮(zhèn)市場分銷模式與產(chǎn)品開發(fā)模式，必須結(jié)合實際，開發(fā)符合農(nóng)村市場特征的銷售管道與家電產(chǎn)品。而海爾在農(nóng)村市場的成功經(jīng)驗，顯然值得同行業(yè)企業(yè)借鑒。

參考文獻：

[1]趙永新：下鄉(xiāng)家電應安全可靠實用滿足農(nóng)民需求.人民網(wǎng)一人民日報.

篇6

在現(xiàn)實生活中商業(yè)集群現(xiàn)象隨處可見:從農(nóng)村的農(nóng)貿(mào)市場到城市的商業(yè)街、商務(wù)中心區(qū)(CBD)，再到風靡全國的奧特萊斯購物中心和花樣繁多的Shopping Mall;從倫敦的牛津大街、查令十字路，到日本的新宿大街，再到美國的紐約曼哈頓第五大道等，這些都形成了世界聞名遐邇的商業(yè)集群

但長期以來，人們更多地將集群研究的重點放在制造業(yè)，對商業(yè)集群的研究卻很少。隨著服務(wù)型社會的發(fā)展，商業(yè)在地理空間上的集聚趨勢將會越來越強，商業(yè)集群的發(fā)展對經(jīng)濟增長所起的作用也會越來越大，一些學者也開始將研究的視角轉(zhuǎn)向商業(yè)集群問題

本文擬從商業(yè)集群研究的起源、商業(yè)集群的定義、商業(yè)集群形成的原因以及商業(yè)集群對經(jīng)濟增長的影響等幾個方面系統(tǒng)梳理商業(yè)集群在經(jīng)濟學說史上的發(fā)展歷程，為商業(yè)集群的發(fā)展提供理論借鑒和現(xiàn)實啟示

商業(yè)集群的起源

對商業(yè)集群研究的起源可以追溯到19世紀德國經(jīng)濟學家杜能，杜能在其管理自己大片土地的過程中，根據(jù)自身的經(jīng)驗撰寫出了《孤立國同農(nóng)業(yè)和國民經(jīng)濟的關(guān)系》一書，并于1826年出版在這本書中，杜能的本意是想說明不同產(chǎn)業(yè)因為運輸費用的不同而如何去決定一個孤立國家的土地和地租的。為此，杜能根據(jù)運輸費用的大小而提出了被后人稱之為杜能圈的理論，即孤立國最終會形成一個以城市為中心，由內(nèi)向外依次分布著自由式農(nóng)業(yè)、林業(yè)、輪作式農(nóng)業(yè)、谷草式農(nóng)業(yè)、三圃式農(nóng)業(yè)以及畜牧業(yè)的同心圓結(jié)構(gòu)。實際上，杜能圈就是一個以城市為中心的商業(yè)集群，在這個商業(yè)集群中聚集了蔬菜、牛奶、木材以及豬牛等商品的供給者和需求者。因此，也可以說杜能是最早研究商業(yè)集群起源現(xiàn)象的經(jīng)濟學家了。

1890年，馬歇爾的《經(jīng)濟學原理》一書的出版，標志著新古典經(jīng)濟學的正式成立。局部均衡是馬歇爾新古典經(jīng)濟學分析的中心，前提假設(shè)是其他條件不變，這一假設(shè)使得有可能單獨考慮經(jīng)濟的一個片段同時忽視它與其他片段的聯(lián)系，新古典經(jīng)濟學采用了一種極端的處理市場交易的方式讓生產(chǎn)者和消費者直接見而，通過一個假設(shè)的拍賣人，讓生產(chǎn)者和消費者直接就商品買賣達成協(xié)議。在新古典經(jīng)濟學的意識中，市場不是空間維度中的一個實實在在存在著的交易場所，而只是一個虛無縹緲的節(jié)點。新古典經(jīng)濟學之所以會有這種想法，這與新古典經(jīng)濟學產(chǎn)生的時代分不開的。新古典經(jīng)濟學產(chǎn)生于19世紀末期，當時的生產(chǎn)力水平相對還比較低下，需求遠遠大于供給，人們信奉的是供給創(chuàng)造自身的需求的所謂薩伊定律。因此，新古典經(jīng)濟學忽視對空間流通的研究也就是理所當然的事情，沒有了空間維度的概念，商業(yè)集群自然也就無從談起。由于新古典經(jīng)濟學在很長一段時間內(nèi)，一直居于主流經(jīng)濟學的地位。因此，直到今天，西方主流經(jīng)濟學仍然繼承了新古典經(jīng)濟學的傳統(tǒng)，對于空間流通問題基本上抱著不屑一顧的態(tài)度，基本上不談商業(yè)集群問題?？臻g維度一直被主流經(jīng)濟學家所歧視，究其原因無非是一提到空間維度就令他們聯(lián)想到仍然處于描述和繪圖研究階段的地理學而已，有著社會科學皇冠上的明珠關(guān)譽的經(jīng)濟學怎么可能和碌碌無為的地理學為伍呢。

自20世紀30年代開始，伴隨著區(qū)位理論的產(chǎn)生，商業(yè)集群問題的研究又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。1933年，德國經(jīng)濟學家克里斯特勒以德國南部城鎮(zhèn)的空間分布為研究對象，在一系列假設(shè)條件的基礎(chǔ)上，克里斯特勒構(gòu)建了一個包括三級商品、市場和城市中心在內(nèi)的空間經(jīng)濟，形成了一系列彼此重疊的六邊形市場范圍，即商業(yè)集群，克里斯特勒得出的結(jié)論是城市中心即商業(yè)集群的數(shù)量和該地區(qū)提供的商品種類負相關(guān)，中心地具有向周圍地區(qū)提供中心商品的職能。另一位德國經(jīng)濟學家阿格斯特廖什則試圖根據(jù)基本原則尋找到經(jīng)濟體從事經(jīng)濟活動的最有效分布，并且根據(jù)假設(shè)，經(jīng)濟體最有效的分布是由完全競爭的經(jīng)濟自發(fā)形成的，即這些經(jīng)濟體都傾向于出現(xiàn)集中的空間分布模式，形成商業(yè)集群，產(chǎn)生集聚經(jīng)濟效應

1929年Hotelling率先在《競爭的穩(wěn)定性》一文中給出了一個簡單商業(yè)集群模型:Hotelling通過一系列假定，最終得出了在一個有限的線性市場中，依靠價格和定位進行競爭的兩個商家，均衡時他們會集聚在線性市場的中點處形成商業(yè)集群這一結(jié)論，即最小差異化原則

對于消費者來說，他們無法掌握市場中商品的所有信息，這樣消費者就無法決定購買什么商品才是自己的最優(yōu)選擇。Wolinsky在1983年將不確定性引入模型，在不確定性條件下，由于搜尋商品需要付出運輸成本，為了降低這種不確定性所帶來的成本，消費者傾向于到商業(yè)集群處購買自己需要的商品

到了20世紀90年代，隨著保羅克魯格曼、藤田昌久、蒂斯、維納布爾斯等著名經(jīng)濟學家對新經(jīng)濟地理學的研究不斷深入，空間維度被納入到了經(jīng)濟學的分析框架，借助于Dixit-Stiglitz模型、冰塊、演化和計算機，他們研究了經(jīng)濟活動的空間集聚和區(qū)域增長集聚的動力。自此開始，可以看成對商業(yè)集群的研究開始正式進入了主流經(jīng)濟學的殿堂。街和購物中心。一個由學術(shù)人士、業(yè)界人士和政策分析人士等共26人組成的會議小組給出的關(guān)于商業(yè)集群的定義是:商業(yè)集群是借助于活躍的商業(yè)交易、對話和交流渠道，在地理上相近且相互依賴的商業(yè)企業(yè)的聚集，它們集體分享共同的商機和商業(yè)風險

之所以會出現(xiàn)這么多關(guān)于商業(yè)集群的定義，主要是由于研究者的研究出發(fā)點不同導致的比如另一位經(jīng)濟學家D. l. Hufi以研究商圈而著名，他是從預測特定地點的消費者前往某零售店鋪購物的概率的角度出發(fā)來定義商業(yè)集群的，即商業(yè)集群是許多相關(guān)聯(lián)的商業(yè)企業(yè)所形成的一定區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)供應范圍，應包括店鋪的規(guī)模、交通條件等，并在此基礎(chǔ)上提出了著名的Hufi模型。

商業(yè)集群的定義

到口前為止，學術(shù)界對商業(yè)集群的概念并沒有一個完全統(tǒng)一的定義，世界上有多少個組織在使用商業(yè)集群的定義，就會出現(xiàn)多少個定義版本，但這并不影響經(jīng)濟學家各自對商業(yè)集群的研究

藤田昌久和雅克-弗朗克斯認為商業(yè)集群是出售相似商品(如時尚服裝、餐館、電影院、劇場、古玩等等)的店鋪的集聚，或者是提供多種不同職位的勞務(wù)中心的集聚。日本學者田村正紀認為，在區(qū)域市場中，零售商店鋪選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點開店，這種選址行為就形成了商業(yè)集群;另一位日本學者石原武政認為，商業(yè)集群實際上是指若干商業(yè)者集中于某個區(qū)域的情形，是以顧客的相關(guān)購買商品為中心，而所經(jīng)營的商品品種又有所拓展的專業(yè)店的集合，商業(yè)集群的代表就是商業(yè) 關(guān)于商業(yè)集群形成的原因，經(jīng)典的解釋是Hotelling模型，該模型假定兩個出售完全相同商品的店鋪，由于店鋪位于不同的空間位置會導致消費者所支付的旅行成本的不同，所以消費者關(guān)心的不僅僅是價格，而是價格與旅行成本的二者之和。在假設(shè)運費隨距離而增加的條件下，兩家店鋪都會極力尋找市場中人口更為集中的一側(cè)，兩家店鋪競爭的唯一均衡便是這兩家店鋪都布局在消費者分布區(qū)間的中位數(shù)。如果消費者的分布密度是均勻的，那么這兩家店鋪最終都會集中在市場的中心，即形成商業(yè)集群。Hotelling模型說明了商家對市場份額的競爭產(chǎn)生了一種向心力，這種力量使得商家必然會集中到一起進而形成商業(yè)集群

商業(yè)區(qū)位理論也對商業(yè)集群的成因進行了分析，StineJ.H(1962)借助于W.Christaller的中心地理論分析了商業(yè)集群的形成機制和形成的動態(tài)過程，Stine的研究發(fā)現(xiàn)，當經(jīng)濟發(fā)展使交通條件改善并帶動了消費者需求增加的時候，商家的銷售線路就會逐漸縮短，商人也最終由行商演變?yōu)樽蹋@時商業(yè)集群就出現(xiàn)了。

也有許多學者從集聚經(jīng)濟的視角出發(fā)來研究商業(yè)集群的形成機制，認為商家主動追求集聚經(jīng)濟是商業(yè)集群形成的主要原因:利潤是促使商業(yè)集群形成的根本驅(qū)動力，出于對成本節(jié)約、知識的創(chuàng)新、品牌和社會資本以及風險規(guī)避等的考量，最終使商家聚集在一起，從而形成商業(yè)集群

美國經(jīng)濟學家P. Bucklin則是從生產(chǎn)者規(guī)模的角度來分析商業(yè)集群形成的原因的。P.Buckl i n認為，市場是分散還是集中，以至于進一步影響的是直接商流還是間接的商流，很大一方面是由生產(chǎn)者的規(guī)模和本地交易中心的規(guī)模決定的:如果本地的生產(chǎn)者能夠滿易中心的需求，那么此時的分散交易市場就是經(jīng)濟的;反之，若本地的生產(chǎn)者不能夠滿易中心的需求，那么這時就會形成某種類型的集中市場，即商業(yè)集群。當市場交易集中在某一中心形成商業(yè)集群時，商家接觸到所有潛在購買者所花費的費用相對較少。

消費者行為理論認為消費者的行為特征是商業(yè)集群形成的根本動力。在Christaller的中心地理論中，距離是消費者選擇商家店鋪的唯一決定因素，但Berry則對中心地理論提出了挑戰(zhàn)，他們認為商品滿足消費者的程度、消費者的購買能力以及消費者出行的方便性都是影響消費者選擇商家店鋪的重要影響因素，即使規(guī)模相同的兩個中心地也有可能出現(xiàn)功能上的不同。

藤田昌久和雅克一弗朗克斯蒂斯對寡頭競爭條件下的零售商的集聚問題進行了研究，并得出了當產(chǎn)品間的差異足夠大時，兩個商店必須都布局在市場的中心以最大化消費者的剩余的結(jié)論。他們的這一結(jié)論和Hotelling模型所得出的結(jié)論有異曲同工之妙，但二者關(guān)注的重點顯然不同:藤田昌久和雅克-弗朗克斯蒂斯是從消費者剩余的角度來考慮商業(yè)集群問題，而Hotelling模型卻是從商家利潤最大化的角度來考慮商業(yè)集群問題。

以上只是在理論方面對商業(yè)集群形成的原因進行的分析，在實證方面， Oppewal以及Timmer運用實證分析方法論證了消費者多目標購買行為與商業(yè)集群之間的存在的正相關(guān)關(guān)系。

從以上對商業(yè)集群形成原因的文獻中我們可以看出，盡管不同觀點研究的角度和重點不同，有的強調(diào)消費者的利益主導，如Bucklin的交易中心需求滿足說，但過多的是強調(diào)商家的利益是形成商業(yè)集群的主要原因。在這些學者的心口中，作為供給方的商家在商業(yè)集群形成過程中占據(jù)絕對的主導地位。實際上，商業(yè)集群的形成原因是消費者和商家雙贏導致的:消費者成功地實現(xiàn)了一站式購物，節(jié)約了搜尋成本，規(guī)避了不確定性所帶來的風險，而商家也獲取了商業(yè)集群所帶來的經(jīng)濟利潤。

商業(yè)集群對經(jīng)濟增長的影響

關(guān)于商業(yè)集群與區(qū)域經(jīng)濟增長之間的關(guān)系的研究，主要集中于服務(wù)業(yè)集群對區(qū)域經(jīng)濟的影響，如Dekle和Eaton (1999)利用日本的相關(guān)工資和地租數(shù)據(jù)對制造業(yè)和金融服務(wù)業(yè)的集聚經(jīng)濟進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn):金融服務(wù)業(yè)的本地化集聚經(jīng)濟要遠遠大于制造業(yè)，而制造業(yè)的城市化經(jīng)濟卻遠遠大于金融服務(wù)業(yè)NareshGary(2003)在分析英國金融服務(wù)業(yè)集聚強度時對企業(yè)經(jīng)濟增長所起的作用時發(fā)現(xiàn)，不論在增長模型還是在進入模型中，英國的金融服務(wù)業(yè)都具有顯著的統(tǒng)計學意義上的集群效應MariusNicole (2008)在對歐洲地區(qū)的勞動力密集度所引起的集群經(jīng)濟進行分析時，特別指出金融服務(wù)業(yè)雖然較少依賴于臨近的大型市場，但金融部門集群卻會產(chǎn)生強大而且積極的生產(chǎn)效應。

在國外文獻中，商業(yè)集群對經(jīng)濟增長貢獻的實證方面的文章很少，一方面是由于在國外文獻中基本上沒有將商業(yè)集群作為一個專門的領(lǐng)域?qū)ζ溥M行研究，而只是作為產(chǎn)業(yè)集群的一個附屬品而一帶而過;另一方面，商業(yè)集群對經(jīng)濟增長所起作用方面的數(shù)據(jù)不容易獲取也是影響商業(yè)集群實證分析相對較少的一個原因。

簡評

商業(yè)集群研究的理論重點在于:建立符合商業(yè)特性的商業(yè)集群理論分析框架體系，通過對商業(yè)集群形成的原因、商業(yè)集群對經(jīng)濟增長的影響機理等的研究，深入探究商業(yè)集群發(fā)展的特征和規(guī)律。但現(xiàn)有的研究主要集中于對產(chǎn)業(yè)集群的研究，把產(chǎn)業(yè)集群的研究范式移植到了商業(yè)集群研究上來，忽視了商業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)集群之間的差異性:產(chǎn)業(yè)集群的主營業(yè)務(wù)以制造業(yè)的生產(chǎn)為主，執(zhí)行的是生產(chǎn)職能，而商業(yè)集群的主營業(yè)務(wù)卻是以商品經(jīng)營服務(wù)為主，實際上執(zhí)行的是流通環(huán)節(jié)的職能。此外，產(chǎn)業(yè)集群因核心技術(shù)的存在而難以被復制，而商業(yè)集群卻因不存在核心技術(shù)而存在被復制模仿的可能性。因此，不能完全用產(chǎn)業(yè)集群的分析方法來分析商業(yè)集群，否則就會限制人們對商業(yè)集群的認知思維，無法形成一套有別于產(chǎn)業(yè)集群的商業(yè)集群分析框架。因此，可以考慮從以下幾個方面，在對產(chǎn)業(yè)集群研究的基礎(chǔ)上，進一步拓展對商業(yè)集群的研究，從而完善商業(yè)集群研究的理論和方法

首先，商業(yè)集群具備產(chǎn)業(yè)集群的共性，但也有自身的特殊性。商業(yè)集群形成的原因、對經(jīng)濟增長發(fā)揮作用的途徑等，都應該結(jié)合商業(yè)自身的性質(zhì)來加以分析，不能停留在產(chǎn)業(yè)集群分析的老路上。

其次，在具體的研究范式上，應該建立商業(yè)集群的一般理論分析框架與模型，并引入空間維度對商業(yè)集群進行系統(tǒng)研究，推進商業(yè)集群發(fā)展，為地方政府制定商業(yè)集群促進區(qū)域經(jīng)濟增長的具體措施提供理論基礎(chǔ)。

篇7

經(jīng)中國商業(yè)經(jīng)濟學會聘請的專家嚴格評審，35篇論文獲獎。在“安財杯”獲獎?wù)撐念C獎之際，同時舉行了全國新世紀流通理論創(chuàng)新學術(shù)研討會。

此次研討會雖然只有短短兩天時間，但形式多樣，內(nèi)容豐富，通過大會發(fā)言、分組討論、學術(shù)報告、自由交流以及“博導論壇”，對當前流通領(lǐng)域許多重大的熱點理論問題進行了深入的探討；對許多實踐問題也進行了廣泛、深刻的討論和總結(jié)，并取得了許多共識，我們認為，此次征文和研討會必將對促進我國流通理論研究和新世紀流通業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響?，F(xiàn)將主要觀點綜述如下：

一、流通地位和作用的再認識

我國一直存在著“重生產(chǎn)、輕流通”的思想，認為流通產(chǎn)業(yè)是末端產(chǎn)業(yè)，而這次與會代表一致認為，在新的經(jīng)濟發(fā)展階段，必須重新認識流通的地位和作用。中國人民大學商學院黃國雄教授提出，流通業(yè)不僅僅是主導產(chǎn)業(yè)，更是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。他將國民經(jīng)濟形象地比喻為一個人，“沒有零售就沒有嘴；沒有批發(fā)就沒有腿；沒有流通就沒有肺”。中國社會科學院財貿(mào)經(jīng)濟研究所宋則研究員認為，流通創(chuàng)新的實際（當前）意義在于能夠促進消費，開拓農(nóng)村市場，而其根本意義在于全面提升整個國民經(jīng)濟運行的質(zhì)量。南京經(jīng)濟學院院長徐從才教授認為應該把流通理論研究納入主流經(jīng)濟學的研究體系中去?？傊?，與會代表紛紛認為現(xiàn)代商品流通和流通業(yè)已不再局限于傳統(tǒng)意義上的流通，21世紀應是流通的世紀。

二、關(guān)于流通新

與會代表對于流通創(chuàng)新的必要性和流通創(chuàng)新的內(nèi)容進行了全方位的概括和闡述，就流通觀念、流通組織、流通資源整合、流通現(xiàn)代化等問題暢所欲言，各抒己見。宋則研究員認為流通創(chuàng)新的內(nèi)涵是對傳統(tǒng)流通業(yè)中商流、物流、信息流的改革；外延包括流通體制創(chuàng)新、管理機構(gòu)創(chuàng)新、企業(yè)制度創(chuàng)新、流通秩序創(chuàng)新、信用體系創(chuàng)新、中介組織創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新、信息技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)政策創(chuàng)新。中國人民大學商學院李金軒教授提出了流通創(chuàng)新的兩個基點：一是開放的市場導致外商進入；二是計算機技術(shù)引發(fā)既有流通格局改變。

（一）轉(zhuǎn)變流通觀念

中國社科院財貿(mào)經(jīng)濟研究所郭冬樂研究員認為經(jīng)濟全球化的信息時代，流通領(lǐng)域既要有競爭，又要有合作，并指出外包理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論、供應鏈管理理論等都體現(xiàn)了為獲得競爭優(yōu)勢，必須加強合作的觀念。西安交通大學財經(jīng)學院文啟湘教授針對傳統(tǒng)商業(yè)道德已經(jīng)陷入困境的現(xiàn)狀，提出要構(gòu)建現(xiàn)代商業(yè)道德體系己勢在必行，并詳細闡述了構(gòu)建道德體系的必要性、目標與內(nèi)容。

（二）流通組織創(chuàng)新

天津財經(jīng)學院貿(mào)易經(jīng)濟系主任曹家為教授從法學和歷史的角度對流通組織進行了新的定義，認為流通組織是流通中權(quán)利、義務(wù)的承擔者，它既可以是法人，也可以是非法人團體。他認為我們應大力促進有限服務(wù)批發(fā)組織、超級市場、無商店零售和連鎖經(jīng)營組織的協(xié)調(diào)發(fā)展。與發(fā)展新興流通組織相適應，大力提倡垂直流通渠道、水平流通渠道和多渠道流通等具有時代趨勢的商品流通渠道的發(fā)展。長春職業(yè)技術(shù)學院高級講師聶旭日對大中城市流通組織模式進行了探索，并指出應根據(jù)市場需求按區(qū)域組建若干大型百貨商廈，以現(xiàn)代物流配送中心為龍頭，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營；以大型倉儲式商場為中心，創(chuàng)辦連鎖便利店。文啟湘與彭金榮對提高流通產(chǎn)業(yè)組織化程度進行了理論分析，提出要提高流通產(chǎn)業(yè)組織化程度就要通過建立某種流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部力量聚集機制來提高對流通產(chǎn)業(yè)的影響力和控制力；以提升流通企業(yè)核心能力為前提建立的流通產(chǎn)業(yè)行為約束邊界與通過價值鏈管理構(gòu)建的利益增長與協(xié)調(diào)機制為基礎(chǔ)，構(gòu)建流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部力量聚集機制框架，通過有效的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來強化、提升這種聚集機制的作用與功能。

（三）物流創(chuàng)新

我國市場經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)軌階段，我國企業(yè)在物質(zhì)技術(shù)上屬于粗放型的物流經(jīng)營模式，在社會化服務(wù)上有限的物流能力分散化，觀念落后，針對這種情況，這次研討會與會代表對我國物流今后發(fā)展趨勢提出了種種建議。宋則研究員認為，目前我國物流研究和發(fā)展中“炒作”問題比較嚴重，容易引發(fā)新一輪的“困地”運動。我們應通過國際物流成本與我國物流成本的比較，完成自辦物流向第三方物流的轉(zhuǎn)型。中國社科院財貿(mào)經(jīng)濟研究所副研究員荊林波博士認為我們應利用現(xiàn)有技術(shù)改造傳統(tǒng)物流，實現(xiàn)物流組織創(chuàng)新；物流必須以商務(wù)內(nèi)容來保證物暢其流；同時物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也要避免市場失靈，很多代表都認為對物流問題的研究不能僅僅局限于流通領(lǐng)域，應與生產(chǎn)領(lǐng)域(第一、第二產(chǎn)業(yè))聯(lián)系起來，要用聯(lián)系與發(fā)展的觀點看問題。國務(wù)院研究室綜合司陳文玲博士以中外運為摩托羅拉承接物流業(yè)務(wù)為例，指出第三方物流企業(yè)必須提升自己的服務(wù)質(zhì)量才能夠滿足尋求外包業(yè)務(wù)企業(yè)要求，河南財經(jīng)學院經(jīng)濟學系主任郭文軒教授與裴宏森經(jīng)濟師指出第三方物流的經(jīng)濟性主要包括規(guī)模經(jīng)濟性、價值創(chuàng)新性和外部經(jīng)濟性。廈門大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士生劉有鵬與晏宗新提出物流體系創(chuàng)新應從行政區(qū)域組織到按經(jīng)濟區(qū)域組織來實現(xiàn)，主要包括分散與集中并存的物流網(wǎng)點；兼業(yè)化與專業(yè)化并存的物流組織；封閉性與社會性并存的物流功能；時間消滅空間的物流效應等。此外，安徽財貿(mào)學院趙有廣教授與馬琳同志還針對物流活動中不必要的成本損耗和浪費與對環(huán)境的污染等問題，提出了建設(shè)綠色物流系統(tǒng)的建議，認為不能走：“先污染、后治理”的老路，物流建設(shè)也應遵循可持續(xù)發(fā)展原則。

三、當前我國商業(yè)發(fā)展中熱點問題

我國加入WTO之后，越來越多的跨國商業(yè)資本涌入我國，面對激烈的競爭，我國商業(yè)企業(yè)該如何面對，與會代表提出了他們的建議。郭冬樂教授指出：為了更好地把握商業(yè)運行規(guī)律，必須加強對商業(yè)基礎(chǔ)理論的研究；同時指出要發(fā)展中國商業(yè)，必須加強商業(yè)合作，并提出四種合作形式：本地商業(yè)資源的整合；異地擴張中的跨區(qū)域合作；零售商與供應商的合作；同外商的合作。西南財經(jīng)大學貿(mào)易經(jīng)濟研究所所長周殿昆教授分析了我國商業(yè)連鎖公司發(fā)育狀況并提出若干改進建議，著重指出要利用傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)門店多，具有一定經(jīng)驗、擁有良好的供應關(guān)系來發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)連鎖公司(企業(yè))，并提出實行規(guī)模經(jīng)營和統(tǒng)一管理所節(jié)約交易費用，在公司、供貨商和顧客間合理分割形成“三贏”利益格局，為公司持續(xù)發(fā)展提供動力源泉的觀點。荊林波博士指出外商進入中我國商業(yè)企業(yè)在百貨領(lǐng)域?qū)⒋笥凶鳛?。天津財?jīng)學院周澤信教授指出商業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)不能分離，并且認為認識商業(yè)模式，特別是把握商業(yè)模式賴以存在的基本的結(jié)構(gòu)關(guān)系意義重大。蘇州大學財經(jīng)學院李曉峰教授指出面對跨國商業(yè)資本的大規(guī)模進入，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)應采取“收縮戰(zhàn)線，調(diào)整結(jié)構(gòu)，以退為進，強身固本”的應對戰(zhàn)略。

四、用現(xiàn)代流通開拓農(nóng)村市場

我國有9億農(nóng)民。很顯然，這是一個十分巨大而有潛力的市場。如何搞活搞好農(nóng)村商品流通，引起了與會代表的關(guān)注。文啟湘教授指出工業(yè)品開拓農(nóng)村市場應注重渠道創(chuàng)新連鎖企業(yè)應向農(nóng)村延伸。北京工商大學經(jīng)濟學院教授、洪濤博士認為應聯(lián)系農(nóng)村實際用現(xiàn)代流通開拓農(nóng)村市場，以城市為中心極點向農(nóng)村延伸，注重農(nóng)村市場與城市市場聯(lián)動城市大型零售企業(yè)應向城鄉(xiāng)結(jié)合部或農(nóng)村延伸的同時，充分發(fā)揮縣級商品網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村商品流通中的重要作用；加快縣市流通企業(yè)的改革、改組、改制，發(fā)展多元投資主體，積極并入或加盟外來的大型連鎖企業(yè)；并提檔升級作為主要市場渠道的農(nóng)村批發(fā)市場和集貿(mào)市場，建立和完善農(nóng)村商品市場體系。安徽財貿(mào)學院院長石秀和教授與國際經(jīng)濟貿(mào)易系副主任陳阿興副教授運用自組織與被組織原理，提出應改變目前按行政區(qū)劃和行政層次設(shè)立合作社的做法，構(gòu)建社區(qū)綜合型合作組織，為農(nóng)民的生產(chǎn)、生活提供全方位的“龍頭”；適應農(nóng)民的目前購買力，應在大中型集鎮(zhèn)多開辦小型超市，創(chuàng)辦農(nóng)村舊貨市場。福建省商貿(mào)協(xié)會林民生同志提出了流通產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的牽引力的觀點，湖南商學院工商管理系許彩國教授通過對深圳市農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市和社區(qū)菜市場的調(diào)查分析農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市興起的合理性，并對現(xiàn)有大型農(nóng)貿(mào)市場改制或組建農(nóng)產(chǎn)品超市提出了若干建議。安徽財貿(mào)學院岳中剛同志通過對小生產(chǎn)與大市場矛盾中農(nóng)民之間在流通過程中的博弈分析，提出了利用合作組織來提高農(nóng)民的組織化程度，以保護和增進農(nóng)民的利益。

五、政府在流通創(chuàng)新中的作有

我國社會主義建設(shè)實踐已充分說明，高度集中的計劃管理體制和完全自由市場經(jīng)濟體制都不可能成為我國流通運行機制的現(xiàn)實選擇，只有在市場機制發(fā)揮基礎(chǔ)性作用的基礎(chǔ)上，配以科學的宏觀調(diào)控體系，并適時地綜合運用，才是我國流通運行模式的正確選擇。陳文玲博士指出我國目前情況下，要與世界進一步接軌，要轉(zhuǎn)變政府職能，必須從流通入手。文啟湘教授與趙波博士生認為，流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進入壁壘產(chǎn)業(yè)，要防止流通產(chǎn)業(yè)過渡進入，政府必須加強公共管制，建立明確統(tǒng)一、權(quán)威的流通產(chǎn)業(yè)進入管制主體；建立健全流通產(chǎn)業(yè)的進入管理體制；加快宏觀投資體制改革，塑造規(guī)范的管制客體。洪濤教授認為，政府必須建立農(nóng)產(chǎn)品市場的準入制度，包括主體準入（市場開辦準入與商戶準入）、客體準入、監(jiān)管主體準入。宋則研究員指出，要推進流通現(xiàn)代化，必須全面推進行政和經(jīng)濟體制改革，建立廉潔高效的政府機構(gòu)。

六、流通創(chuàng)新趨勢

篇8

關(guān)鍵詞：消費與安全 農(nóng)超對接 雙向物流 農(nóng)產(chǎn)品流通

近幾年。人們提及居民生活質(zhì)量時，總與消費安全聯(lián)系在一起。2011年中央經(jīng)濟工作會議指出，2012年要“加強城鄉(xiāng)市場流通體系建設(shè)。提高流通效率，降低物流成本；堅決打擊商業(yè)欺詐、制假售假行為，讓廣大群眾放心消費、安全消費”。中國消費者協(xié)會2012年確立的主題為“消費與安全”，其目標是促使社會各界從促進經(jīng)濟發(fā)展、推動社會和諧進步的高度重視消費安全問題，保護消費者安全權(quán)。同時，我國社會上一直存在兩種看似矛盾卻又更替交迭的現(xiàn)象：谷（菜）賤傷農(nóng)，谷（萊）貴傷民；再加上城鄉(xiāng)間直采直銷渠道不暢，中間運輸環(huán)節(jié)增多、運輸成本提高以及中間商利潤占比增加。這就使得作為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈兩個終端的城市居民和農(nóng)民的利益均在不斷減少并呈加劇趨勢；尤其是在城市居民反假抵劣意識不斷增強、高度注重生活質(zhì)量與安全消費的今天，假冒偽劣產(chǎn)品或者價高質(zhì)低商品多從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，尤其是落后偏遠山區(qū)，從而導致假農(nóng)資、過期食品、劣質(zhì)產(chǎn)品等問題在農(nóng)村層出不窮，嚴重損害了農(nóng)村居民的經(jīng)濟利益和生活質(zhì)量。

上述問題早已得到有關(guān)部門和專家學者的關(guān)注和研究，也采取了一些措施，如農(nóng)超對接與超市直采、周末（集市、早市）車載蔬菜市場、家電下鄉(xiāng)、農(nóng)資下鄉(xiāng)等，并取得一定成效。但筆者認為，這兩個問題都與產(chǎn)品流通有關(guān)，只不過產(chǎn)品流通的方向恰好相反；基于此，本文試圖通過分析雙向物流理論，探究“消費與安全”背景下農(nóng)超雙向?qū)拥男聶C制，通過構(gòu)建“農(nóng)超一超農(nóng)”雙向?qū)芋w系，以期實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品通過超市向城市居民安全、低價的流通和以日用品、食品、農(nóng)資為代表的商品通過超市、郵政三農(nóng)服務(wù)站實現(xiàn)由城到村的流通，為解決農(nóng)超對接現(xiàn)實問題和假冒偽劣商品在農(nóng)村大量出現(xiàn)提供新的解決渠道和思路。

農(nóng)超對接與雙向物流

（一）農(nóng)超對接與“農(nóng)超——超農(nóng)”雙向?qū)?/p>

“農(nóng)超對接”是我國農(nóng)民銷售產(chǎn)品的一種新型模式，是指超市直接向農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者采購農(nóng)產(chǎn)品，或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品出售給超市。我國發(fā)展“農(nóng)超對接”具有很強的現(xiàn)實意義：首先，農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對接。市場需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，有利于避免生產(chǎn)的盲目性，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和價格。其次，“農(nóng)超對接”可以減少供應鏈上的中間環(huán)節(jié)，讓利于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者。再次，“農(nóng)超對接”能夠增加農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品運輸倉儲等環(huán)節(jié)的就業(yè)崗位，進而提高農(nóng)民收入。第四，“農(nóng)超對接”引進新的治理結(jié)構(gòu)，加強了上下游信息溝通和監(jiān)督管理。超市直接參與了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的監(jiān)控和管理，按照安全標準收購農(nóng)民產(chǎn)品，并可提供統(tǒng)一的種子、農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)資料。給予技術(shù)指導，進而確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。最后，“農(nóng)超對接”有利于建立蔬菜消費安全和可追溯體系，除對蔬菜品質(zhì)、農(nóng)藥殘留等安全指標有較高要求外，也可實現(xiàn)從種植到流通的全程標準化和信息化，基本實現(xiàn)蔬菜追溯到具體的大棚、地塊和責任人，較好保障了整個流通過程的蔬菜品質(zhì)；同時。“農(nóng)超對接”具有流通環(huán)節(jié)少、供銷主體穩(wěn)定、流量流向明確、信息系統(tǒng)完善、消費區(qū)域集中等特點，對于建立來源有據(jù)、去向可查、責任明確、檢測嚴格的蔬菜安全和可追溯體系，具備較好的基礎(chǔ)和條件。

“農(nóng)超——超農(nóng)”雙向?qū)邮窃谵r(nóng)超對接基礎(chǔ)上，利用雙向物流原理建立的農(nóng)超對接新機制。是“農(nóng)超對接”和“超農(nóng)對接”的有機結(jié)合。是指超市直接向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)合作社采購農(nóng)產(chǎn)品的同時，將農(nóng)民所需要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料如農(nóng)藥、化肥、種子以及農(nóng)民生活用品如家電、日用品等通過在農(nóng)村設(shè)立的點、農(nóng)村超市進行銷售甚至直接送到農(nóng)民手中。通過實施“農(nóng)超——超農(nóng)”雙向?qū)?，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，雙向降低采購成本和物流運輸成本，最大限度建立農(nóng)產(chǎn)品和日用品的全程追溯，進而保護城鄉(xiāng)消費者的經(jīng)濟利益和安全消費權(quán)益，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、超市和城鄉(xiāng)消費者的共贏。

（二）雙向物流原理在農(nóng)超對接的應用

這里的雙向物流是指與農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村生產(chǎn)資料及消費品供應等相關(guān)的各個要素相互作用、相互聯(lián)系而構(gòu)成的一個有機整體它包括從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的采購，農(nóng)產(chǎn)品加工、儲運、分銷到農(nóng)村日用消費品的配送等環(huán)節(jié)，具體包括農(nóng)用生產(chǎn)資料末端物流、農(nóng)產(chǎn)品物流和農(nóng)村日用消費品配送物流。雙向物流原理在農(nóng)超對接中的發(fā)展與運用，對于促進農(nóng)超對接以及有效保障農(nóng)村居民安全消費具有重要作用。雙向物流看似簡單，但從供應鏈管理角度，它涉及到生鮮商品的貨源組織，配送中心的儲存、分揀能力，運輸車輛的規(guī)劃、調(diào)度以及信息系統(tǒng)的支持等多個環(huán)節(jié)，往往是牽一發(fā)而動全身。開展雙向物流也需要超市具有生鮮儲存、加工、分揀能力的配送中心。

河北省農(nóng)超對接發(fā)展現(xiàn)狀與面臨挑戰(zhàn)

河北省是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷大省，肉、蛋、奶、菜等產(chǎn)量位居全國前列。近年來，河北省通過開展農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通綜合試點，形成了以農(nóng)產(chǎn)品大型流通企業(yè)和批發(fā)市場為主體，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地為依托，農(nóng)貿(mào)市場、菜市場、各類直銷網(wǎng)點為基礎(chǔ)的物流網(wǎng)絡(luò)。

（一）河北省農(nóng)超對接發(fā)展現(xiàn)狀

2011年8月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》中提出，要把農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展放在優(yōu)先位置，加大政策扶持力度，加快建立暢通高效、安全便利的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，著力解決農(nóng)產(chǎn)品物流經(jīng)營規(guī)模小、環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大的問題；大力發(fā)展“農(nóng)超對接”、“農(nóng)校對接”、“農(nóng)企對接”等直接配送方式，支持發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織，加強主產(chǎn)區(qū)大型農(nóng)產(chǎn)品集散中心建設(shè)。發(fā)揮供銷社和郵政等物流體系在農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，積極開展“農(nóng)資下鄉(xiāng)”配送和農(nóng)產(chǎn)品進城配送服務(wù)。2011年12月，國務(wù)院出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》。提出“以加強產(chǎn)銷銜接為重點，加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。創(chuàng)新鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式，提高流通組織化程度。完善流通鏈條和市場布局，建立完善高效、暢通、安全、有序的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場供應和價格穩(wěn)定”；“要大力推進產(chǎn)銷銜接，減少流通環(huán)節(jié)，積極推動農(nóng)超對接、農(nóng)校對接、農(nóng)批對接等多種形式的產(chǎn)銷銜接；支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社在社區(qū)菜市場直供直銷，推動在人口集中的社區(qū)有序設(shè)立周末菜市場及早、晚市等鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點”。

2010年，石家莊市就被財政部、商務(wù)部確定為農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通綜合試點城市，石家莊市橋西蔬菜批發(fā)市場升級改造、保龍倉大河物流園區(qū)一期工程、石家莊市肉食水產(chǎn)批發(fā)市場洛杉奇食品冷庫配送中心等8個項目也列入國家商務(wù)部、財政部農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通試點項目。2011年12月，由國家商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部主辦的“全國農(nóng)超對接進萬村”行動華北片區(qū)活動在石家莊啟動，華潤萬家、北國超市等介紹了開展農(nóng)超對接的經(jīng)驗，來自華北地區(qū)的38家超市和39個農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社參加了活動，共簽訂“農(nóng)超對接”協(xié)議金額7182萬元，總意向金額4.2億元，其中，河北省當場簽約的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社有13家。2011年11月，河北省商務(wù)廳下發(fā)通知，要求各地加緊推進周末車載蔬菜市場建設(shè)，石家莊、唐山、保定三市成為全省周末車載蔬菜市場建設(shè)先行試點；周末車載蔬菜市場由政府有關(guān)部門負責提供場地，采取廂式貨車和搭建廳棚相結(jié)合的形式，集運輸、儲存、銷售和垃圾處理等功能于一體，由專業(yè)合作社或農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)組織農(nóng)民在周末進城銷售自產(chǎn)蔬菜。目前，河北省農(nóng)產(chǎn)品流通體系比較完善，全省營業(yè)面積超5000平方米的大型超市有78個，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有593個，其中，超億元的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有101個，超10億元的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有21個。河北省推廣“農(nóng)超對接”工作以來，與省內(nèi)大型超市對接的農(nóng)產(chǎn)品基地已經(jīng)達到591個，全省600多家農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社與省內(nèi)外超市建立了穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，帶動農(nóng)戶年均增收3000元。2011年1至11月，河北省直供超市的農(nóng)產(chǎn)品金額已經(jīng)達到35.3億元。

（二）河北省農(nóng)超對接面臨挑戰(zhàn)

河北省實施農(nóng)超對接中許多問題有待解決，如：一些超市在農(nóng)超對接中沒有建立起自己完善的物流渠道；能夠滿足直采的超市很少，超市直采覆蓋面小。尤其是在某些偏僻山村，基本上不可能成為超市直采對象；超市在直接采購過程中，由于農(nóng)戶分散經(jīng)營，難以保證一家一戶對超市的供貨需求，最終難以保證產(chǎn)品的相同質(zhì)量；由于信息不對稱原因，使得超市與農(nóng)戶的合作不夠順暢；農(nóng)超對接門檻較高但物流配送效率不高；農(nóng)村居民消費水平較低且鑒別商品真?zhèn)蔚耐緩胶湍芰τ邢?；大多?shù)商品的售后服務(wù)沒有保證，假冒偽劣產(chǎn)品較多等。以上因素制約了河北省農(nóng)超對接項目在更廣范圍的應用。

同時，河北省農(nóng)超對接過程中，農(nóng)產(chǎn)品向城市的流通以及農(nóng)資、日用品、家電等產(chǎn)品向農(nóng)村的流通，采用的是各自獨立的物流配送形式，相互之間幾乎沒有交集，如圖1、2所示。在圖1中，從農(nóng)戶到收購商或者合作社的物流是以農(nóng)用車等小型的運輸車輛為主，而且往往存在空車運輸現(xiàn)象，這樣浪費了運力資源；從收購商到消費者或者從批發(fā)商到消費者的物流僅占少數(shù)，這種配送主要由消費者自己完成。從收購商或者合作社到批發(fā)商的物流是以貨車為主，大多也是單向行駛，同樣存在浪費運力現(xiàn)象。在圖2中，生產(chǎn)企業(yè)向批發(fā)商、經(jīng)銷商及供銷社發(fā)貨時雖然有專用的配送車輛但是往往也是采用單向配送；在后面的環(huán)節(jié)中，由于第三方物流或者郵政物流的參與，使得物流效率有所提高。從整體商品流通角度來看，圖1和圖2所示這兩種方式不僅造成了物流資源的浪費，而且由于信息流通不暢，信息不對稱等原因使得商品質(zhì)量難以保證。

基于“消費與安全”視角的河北省農(nóng)超對接創(chuàng)新研究

（一）正確認識“農(nóng)超對接”的功能定位和實施目標

對于“農(nóng)超對接”的定位，目前一種較為普遍的觀點是，推進“農(nóng)超對接”主要目的是減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，進而降低農(nóng)產(chǎn)品價格；“農(nóng)超對接”在少數(shù)品種和小規(guī)模運行階段，固然在上述方面具有一定作用，但由于對質(zhì)量和標準化要求的提高，必然導致生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本有所上升同時進一步擴大農(nóng)超對接規(guī)模也會大幅增加超市在物流設(shè)施、信息系統(tǒng)、勞動力、營銷等領(lǐng)域的投入，加之目標消費群體和農(nóng)貿(mào)市場有很大差異性，超市進一步增加低價“大路菜”供應的積極性普遍不高，很難更大規(guī)模實現(xiàn)“農(nóng)超對接”。因此，必須正確認識“農(nóng)超對接”的功能定位和實施目標：一方面，隨著我國城市化步伐的加快和城市功能的調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)和統(tǒng)一市場之間的矛盾將日益加劇，導致傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式具有存在的必然性和合理性，產(chǎn)地和銷地的批發(fā)體系以及多樣化零售方式仍然是我國現(xiàn)階段蔬菜流通的重要渠道，“農(nóng)超對接”對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式尚不具備替代性；但是“農(nóng)超對接”在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的比重也將穩(wěn)步提升，必會成為農(nóng)產(chǎn)品流通方式的重要形式和創(chuàng)新方向之一。另一方面，超市如果僅僅依靠供給優(yōu)質(zhì)低價的“大路萊”實現(xiàn)“集客”的目的，“農(nóng)超對接”必然會因為缺乏商業(yè)模式而難以擴大規(guī)模；未來農(nóng)超對接的發(fā)展必須解決超市贏利模式和商業(yè)模式，使得開展“農(nóng)超對接”成為超市穩(wěn)定、持續(xù)的新的獲利點和增長點，總的方向必然是向消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全、高性價比的農(nóng)產(chǎn)品，進而實現(xiàn)以低價農(nóng)產(chǎn)品集客、以中高端農(nóng)產(chǎn)品贏利的目標。需要明確的是，未來“農(nóng)超對接”的主要功能定位應是充分發(fā)揮“農(nóng)超對接”的特點和優(yōu)勢，促進城鎮(zhèn)居民食品安全、提高居民生活質(zhì)量、構(gòu)建和完善農(nóng)產(chǎn)品的可追溯體系。

（二）利用雙向物流實現(xiàn)農(nóng)村超市和城市超市有效對接

農(nóng)村向城市流通的主要是以果蔬菜為主的農(nóng)產(chǎn)品，城市向農(nóng)村流通的主要是農(nóng)資產(chǎn)品、日用品、家用電器等。利用雙向物流的原理，城市超市可以通過農(nóng)村超市或者合作社從農(nóng)村采購農(nóng)產(chǎn)品，同時把農(nóng)村居民所需必需品送往農(nóng)村超市。通過農(nóng)村到城市和城市到農(nóng)村的雙向物流可以降低物流成本，避免空車行駛，促進農(nóng)村居民消費和防止假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的出現(xiàn)，同時可以解決這兩大類產(chǎn)品的流通問題。此外，建立經(jīng)營農(nóng)副、農(nóng)資的農(nóng)村超市，打造真正的雙向流通平臺。農(nóng)副、農(nóng)資超市可以向消費者提供更豐富的品種以及品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，實行從工廠直接采購到直接銷售給農(nóng)戶的方式。大大的降低了農(nóng)資產(chǎn)品的成本，還具有一定的價格優(yōu)勢。河北省可以通過走集“倉儲+農(nóng)技服務(wù)+農(nóng)資、農(nóng)副超市”功能于一體的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通模式，解決農(nóng)副產(chǎn)品銷售難問題，能有效提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從而打造真正的農(nóng)資農(nóng)副雙向流通平臺。

（三）充分發(fā)揮郵政物流配送優(yōu)勢以降低產(chǎn)品成本

農(nóng)村物流配送業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)鍵在于構(gòu)造配送網(wǎng)絡(luò)、建立業(yè)務(wù)平臺、增加配送力量。河北省農(nóng)超對接體系構(gòu)建過程中，河北省郵政公司應利用龐大的體制網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和百年郵政、服務(wù)三農(nóng)的品牌優(yōu)勢，與農(nóng)資、日用品和家電生產(chǎn)企業(yè)、城鄉(xiāng)超市以及農(nóng)村專業(yè)合作社簽訂物流配送戰(zhàn)略合作協(xié)議；充分發(fā)揮郵政物流和郵政三農(nóng)服務(wù)站作用，讓三農(nóng)服務(wù)站成為真正的信息中心，有效傳遞農(nóng)戶的供需信息和市場上對于農(nóng)產(chǎn)品的需求信息；讓郵政物流成為農(nóng)超配送中心，直接連接供求雙方實現(xiàn)產(chǎn)品的低成本高效率流通。河北省郵政公司匯總整理三農(nóng)服務(wù)站傳遞的農(nóng)產(chǎn)品需求信息和供給信息后，與對接超市、農(nóng)產(chǎn)品市場、生產(chǎn)企業(yè)簽訂協(xié)議，依靠郵政物流已有的運輸優(yōu)勢和龐大網(wǎng)點資源向農(nóng)村的農(nóng)戶、超市配送貨物；同時，還可以發(fā)揮配送中心的作用，把農(nóng)產(chǎn)品集中后按照對接超市或者合作社的要求送達到各地的郵政物流公司，最后由超市等把農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)戒N售點。另外，郵政公司還可以與當?shù)乜蒲胁块T、農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)緊密合作，在全省大部分三農(nóng)服務(wù)站配備一名郵政農(nóng)資物流兼職人員，發(fā)揮農(nóng)資配送員和農(nóng)資導購員角色，幫助把農(nóng)資配送到戶的同時可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)作物種植方法以及化肥、農(nóng)藥、優(yōu)良品種等的“打包”配送。

（四）構(gòu)建農(nóng)超雙向?qū)影踩c質(zhì)量體系

“農(nóng)超——超農(nóng)”的雙向農(nóng)超對接體系中的安全與質(zhì)量體系主要包括兩個部分：一是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通質(zhì)量；二是流向農(nóng)村的農(nóng)資、日用及家電等產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品安全與質(zhì)量體系的建立是“農(nóng)超對接”的基本保障，超市與農(nóng)戶應制定農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量安全標準、檢測制度，實行質(zhì)量公示制度和信息反饋制度；超市和合作社應同時建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應信息系統(tǒng)和鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，超市應根據(jù)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的不同類型，相應設(shè)立不同的分級標準農(nóng)產(chǎn)品銷售包裝也應做到按級包裝、包裝精良、包裝標簽說明完整，有機食品、綠色食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品應在包裝上突出顯示。流向農(nóng)村的物資出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和價高質(zhì)低的問題比較突出，為確保物資安全可從以下幾個方面入手：第一，加快農(nóng)村現(xiàn)代物流體系建設(shè)，以對接超市、市場、商場為依托，通過采用集中采購、統(tǒng)一配送的現(xiàn)代流通方式，建立起高效、暢通的流通網(wǎng)絡(luò)；第二，政府有關(guān)部門應完善市場監(jiān)督體系，構(gòu)建完善、便捷、高效的維權(quán)網(wǎng)絡(luò)，建立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和責任追究制度，對侵害農(nóng)村居民權(quán)益的企業(yè)進行公示，予以嚴懲；第三，充分發(fā)揮知名物流企業(yè)在農(nóng)超雙向?qū)芋w系中的積極作用和帶動作用，以有效防止假冒偽劣產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”，為農(nóng)民提供“貨真、價廉、便利、放心”的商品和服務(wù)。

篇9

因為“速成雞”事件，他倡導的“土雞全產(chǎn)業(yè)鏈”模式吸引了不少注意力。

土雞新養(yǎng)

束從貴用獨創(chuàng)模式飼養(yǎng)出具有“速成雞”規(guī)模的“土”雞。

在產(chǎn)業(yè)鏈的最上端，有別于大部分養(yǎng)殖企業(yè)采取的“公司+農(nóng)戶”模式，束從貴摸索出“公司+農(nóng)戶+公司”模式。先由老鄉(xiāng)雞給簽約農(nóng)戶統(tǒng)一供應雞苗、飼料、防疫等，農(nóng)戶付出人力、散養(yǎng)場地，養(yǎng)到120天大的雞經(jīng)過檢疫后由老鄉(xiāng)雞回購，在統(tǒng)一的養(yǎng)殖場經(jīng)過60天的“育肥、休藥、分級、配送”。

老鄉(xiāng)雞的雞種挑選地，選擇在安徽當?shù)匾恍┢У貐^(qū)。這些地方甚至從未受過外來雞品種的影響。在雞種得到保證之后，老鄉(xiāng)雞利用這些族群去繁殖，大量繁殖后得到的雞苗便分給合作農(nóng)戶。

束從貴認為，讓白羽雞在中國陷入如此困境的根本原因在于當前“公司+農(nóng)戶”養(yǎng)殖模式監(jiān)管的失控上。而這一次束從貴很安心，他已經(jīng)建立起來了自己一整套全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)線，老鄉(xiāng)雞所用的雞都是散養(yǎng)180-200天的土雞，每一只都可以回溯，每一只都能保證健康，而且在“公司+農(nóng)戶”養(yǎng)殖模式的監(jiān)管上建立了一套有效且完善的體系。束從貴指出，從孵化雞蛋到小雞破殼這一過程，都是由老鄉(xiāng)雞集團旗下的公司完成。

與“老鄉(xiāng)雞”簽約的合作農(nóng)戶大概有1000戶，其中95%都是定期培育關(guān)系。接下來的180天周期里，小雞出生后的100天這一階段由農(nóng)戶完成，“這100天如何監(jiān)控十分重要，為了保證萬無一失，我們啟動了六道監(jiān)控程序”。

第一步是在農(nóng)戶的選擇上，要經(jīng)過嚴格的考察方可加入。除了考察農(nóng)戶提供的選址、硬件設(shè)施等因素外，還會考察農(nóng)戶的“軟實力”，“我們會進行一個信譽調(diào)查，人品一定要好”。第二步，考察通過后，老鄉(xiāng)雞才會與選中的農(nóng)戶簽訂合同，而簽訂合同也很特別，“不與一戶單獨簽訂，而是5戶一組，讓他們相互監(jiān)督，一戶出現(xiàn)問題，5戶都會受到懲罰。”第三步，也是與簽訂合同同步，農(nóng)戶還必須要找一個在當?shù)赜新曂娜俗鳛閾Ｈ耍坏┏霈F(xiàn)問題，擔保人也會受到牽連。 第四步，老鄉(xiāng)雞集團提供技術(shù)員，每名技術(shù)員分管50戶農(nóng)戶，對其進行業(yè)務(wù)培訓的同時，也充當著監(jiān)督員的角色?！凹夹g(shù)員定期走訪農(nóng)戶，然后向公司提交表格數(shù)據(jù)?！钡谖宀?，老鄉(xiāng)雞集團還設(shè)立了風險金，農(nóng)戶每賣出一只雞，就由農(nóng)戶和公司各存入一毛錢，一旦有農(nóng)戶因為雞發(fā)生疾病產(chǎn)生損失達到一定數(shù)額時，可從風險金中獲得賠償。最后一步是獎罰措施，每年都會評選先進農(nóng)戶和落后農(nóng)戶。由于農(nóng)戶祖祖輩輩都居住在固定地點，獲得先進農(nóng)戶的榮譽已經(jīng)成為人品好壞的重要指標，“先進農(nóng)戶家的兒子娶媳婦都相對容易些”。等到農(nóng)戶飼養(yǎng)階段結(jié)束后，老鄉(xiāng)雞集團將雞收回到自己的工廠再繼續(xù)飼養(yǎng)80天，全程完全可以控制。

他告訴本刊記者，農(nóng)戶是長期慢慢積累的，也有個帶動培育的過程。

早在10多年前，束從貴的養(yǎng)雞場在當?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)算是最大的，產(chǎn)值有20多萬元。當意識到規(guī)模不可能再擴大，他開始思考這個產(chǎn)業(yè)該如何突破。束從貴開了一個飯店作為試驗，以賣肥西老母雞湯為主。當時他想的更多的是多養(yǎng)一

點雞，把雞殺掉，然后辦個加工廠。直到1999年，束從貴意外收到了一封培訓餐飲業(yè)特許經(jīng)營的信函，在培訓班上才開始了解什么叫快餐、連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營，而在此之前他甚至不知道肯德基、麥當勞。

而此后受到非典和禽流感雙重打擊的老鄉(xiāng)雞陷入瓶頸。“單純做養(yǎng)殖，雞很容易就賣不出去了。因為當時很多人不吃雞，人家也不來收雞。我們不斷地想辦法，使我們的產(chǎn)品接近終端，接近消費者，減少產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到最后消費的環(huán)節(jié)?！笔鴱馁F說。

轉(zhuǎn)型

精通生產(chǎn)環(huán)節(jié)的老鄉(xiāng)雞需要向產(chǎn)業(yè)鏈中附加值更高的領(lǐng)域延伸。

這時，老鄉(xiāng)雞正在醞釀轉(zhuǎn)型，養(yǎng)殖業(yè)的低附加值逼迫著它“不斷進化”。束從貴希望企業(yè)從生產(chǎn)到最后的銷售能全部打通，最后走向餐飲業(yè)，從田頭到餐桌連接起來，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

全產(chǎn)業(yè)鏈的想法由此而生，老鄉(xiāng)雞是全國唯一一家從養(yǎng)殖轉(zhuǎn)向餐飲的?！梆B(yǎng)雞嘛，到下游找市場，然后就做了快餐。以前是為了把養(yǎng)出來的雞銷出去，現(xiàn)在是要開多少個店，養(yǎng)多少雞?！?/p>

所謂的快餐，區(qū)別肯定是正餐。束從貴認為快餐必須具備這樣幾個條件：第一，顧客要自助，自己付錢并把餐端走，從服務(wù)上它跟正餐不一樣；第二，菜品做好了顧客再來，而正餐是顧客到了之后，點菜再做，這是有本質(zhì)區(qū)別的；第三，快餐的產(chǎn)品不會太多，相對于正餐來說，品種是1/3或者是1/4，一般來說就20種左右；第四，正餐是靠廚師，快餐是靠標準化；第五，快餐可以進行連鎖，正餐一店一個設(shè)置。

但，差異化怎么做？“他西式，我中式，它用肉雞我用土雞；他用40天的雞，我用180天的雞；洋快餐搞垃圾食品，我們就搞綠色食品，等等?！碑敃r他用了將近1000只老母雞，反復試驗，開始了中式快餐的菜品研發(fā)。

小雞快跑

10年時間，老鄉(xiāng)雞以年平均90%的速度增長著。

從2003年老鄉(xiāng)雞第一家門店到2013年1月的219家，9年間，門店的擴張集中于安徽省內(nèi)，并以平均90%的速度增長。與此同時，門店的菜品也做了相應的調(diào)整。在烹調(diào)方式上，以燉制、蒸煮為主。 現(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞門店內(nèi)的菜品以雞肉和米飯為主，第二是清湯，第三個是燉品類。

根據(jù)他的觀察，老鄉(xiāng)雞的消費人群在消費行為上也有變化。“從消費群體來說，逐步聚焦到年輕人群體，可以總結(jié)為四大特點：年輕的、漂亮的、有錢的、不做飯的?！?/p>

束從貴告訴本刊記者：“現(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞的客單價是24元左右，菜品的分量在變小。大份并不好賣，改成小份更好賣。由以前的整只的調(diào)到半只，由半只到1/4，由1/4到現(xiàn)在，不斷變化菜品的分量。菜式也根據(jù)當?shù)鼐用竦娘嬍沉晳T，做了相應調(diào)整?！钡鴱馁F并不急于添加菜品。“我給你弄100個產(chǎn)品也行，問題是不能弄100個產(chǎn)品。我不會為顧客去找產(chǎn)品，我只會為產(chǎn)品找市場。量多少的問題，可能是消費群的問題，我們針對的目標群體不會有這個感覺。”

下一步，老鄉(xiāng)雞還會圍繞著整個有機雞這塊來開發(fā)產(chǎn)品。在雞的深加工方面，是否可以把價值鏈條拉大一些？

食品加工中心是老鄉(xiāng)雞快餐連鎖店的“中央廚房”，快餐連鎖店產(chǎn)品的前期加工均在大廚房完成。從這個“車間”出來以后，就是一個標準的產(chǎn)品。終端的產(chǎn)品進行標準化配送，減輕了廚房的壓力，也節(jié)約了門店的面積，騰出更多的位置給顧客。而現(xiàn)在門店后堂只需要完成加熱和調(diào)味幾道工序，即可上餐桌，加熱一下就可以吃。

西式快餐中，肯德基的雞都是一樣，大小、重量相差不能超過幾克，薯條多長、多粗都有規(guī)定的。但中式快餐目前沒有精細的標準，老鄉(xiāng)雞正在努力達到中式快餐的標準化?！耙ê芏嗟昝妫叱鋈サ脑挘庸きh(huán)節(jié)上升到系統(tǒng)化，必須要做到這樣，否則怎么來保障產(chǎn)品的品質(zhì)呢？”束從貴說道。

老鄉(xiāng)雞正在建第二個“中央大廚房”，這個車間建好以后，可支撐1000家店，運送半徑五六百公里。但距離不是唯一的考核標準，更重要的是快餐菜品的保質(zhì)期，設(shè)定不能超過6天。老鄉(xiāng)雞也曾在上海等一線城市做過開拓，但不久便退出了市場。飲食口味是其中因素，運輸也是一個原因。

2012年，企業(yè)雞的產(chǎn)量總共270多萬只。老鄉(xiāng)雞的雞有不同的銷售模式?？紤]到地域因素，老鄉(xiāng)雞在上海、南京和合肥的農(nóng)貿(mào)市場還有100多家專賣店，專門銷售活雞，這些專賣店去年一共賣出70多萬只。

據(jù)束從貴介紹，老鄉(xiāng)雞門店的雞一般3斤多，88元一只的做湯使用，63元是做白斬雞。188元那種供應給坐月子的，都得養(yǎng)一年多時間，最低不允許低于350天，由于飼養(yǎng)成本非常大，去年總共才賣幾百只。

接下來，老鄉(xiāng)雞的目標是將定位做得更精準，品類做到位?！耙坏┱业剿偷谝粋€去占領(lǐng)它。有了這個定位還不行，還要把你的認知植入到顧客到心里去?！笔鴱馁F告訴本刊記者。

現(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞96%的門店是賺錢的。束從貴告訴記者：“兩家門店去養(yǎng)一家新的店，完全可以。現(xiàn)在開一家店平均的投入大概100萬以上，如打算開100家店，前期要準備一個億左右。但這一個億不是一次性投入，很快現(xiàn)金流就回來了，實際上用不了一個億。”這就印證了有一個好的定位就解決了方向問題，有了一個好的商業(yè)模式就會解決速度的問題。

“不能按照毛利來算，因為快餐的毛利太高，毛利不能說明什么問題。投資一家門店，何時能把這些投資收回來，恐怕最能說明問題?！笔鴱馁F說道。

投資過周黑鴨、德州扒雞、真功夫等國內(nèi)知名餐飲連鎖企業(yè)的投資機構(gòu)，似乎并未讓他表現(xiàn)出很大的驚喜。束從貴表示，企業(yè)現(xiàn)在并不缺現(xiàn)金流，現(xiàn)在接受投資還不是時候。

束從貴有更大的野心，希望老鄉(xiāng)雞可以做到中式快餐第一品牌。但目前，他會專注將安徽市場容量做到最大。

篇10

探討品牌破局要搞清楚四個問題，第一，品牌的定義是什么；第二，做品牌的意義何在；第三；目前水產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀；第四；水產(chǎn)業(yè)的品牌破局切入點。搞清楚了這四個問題我們才能系統(tǒng)的去理解做品牌的重要性，才能更大程度上去做成品牌。

首先，品牌的定義是什么？關(guān)于品牌國內(nèi)外有很多大師級的人物都有自己的定義，比較有代表性的是現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒先生的觀點，他認為：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。關(guān)于品牌，現(xiàn)代廣告教皇﹑奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威說過：我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。綜合以上兩位大師的看法并簡化一下，我認為：品牌就是依附于產(chǎn)品具有區(qū)別和識別意義的符號。也就是說所謂品牌首先對應的是產(chǎn)品和服務(wù)，其次你的品牌能讓消費者能夠識別和記憶并且能夠讓你的產(chǎn)品和服務(wù)和其他的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來了。

比如麥當勞和肯德基都是快餐連鎖，但是他們的品牌視覺形象系統(tǒng)是完全不一樣的，麥當勞就是一個“M”，而肯德基“KFC”，這兩家公司的LOGO不僅組成有區(qū)別，顏色也大不一樣，麥當勞的是黃色的，而肯德基則是紅色的，這樣通過LOGO，消費者就能很容易的區(qū)別麥當勞和肯德基；另外麥當勞是做漢堡起家的，主打產(chǎn)品就是漢堡，而肯德基是做炸雞起家的，主打產(chǎn)品是炸雞，雖然你在任何一家都能吃到漢堡和炸雞，但這兩家的產(chǎn)品確實是有區(qū)別的，尤其是在中國，肯德基的本土化趨勢十分明顯，你在肯德基能吃到北方早餐的代表——油條，也能喝到南方早茶的代表——皮蛋瘦肉粥等等，這些做法讓肯德基走在了麥當勞的前邊，這些產(chǎn)異化的產(chǎn)品讓肯德基在中國市場獲得了比麥當勞更大的優(yōu)勢，也讓肯德基和麥當勞這兩個快餐連鎖品牌區(qū)別開來，對消費者形成了明確的選擇指向，在消費者大腦里面形成了想吃到好的炸雞就去肯德基，想吃到好的漢堡就去麥當勞的印象。

其次，做品牌的意義何在？

第一；做品牌可以讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭中勝出。目前幾乎所有行業(yè)的競爭都是十分激烈的，產(chǎn)品同質(zhì)化的速度也越來越快，當你研發(fā)出來一款產(chǎn)品，一旦熱賣，很多李鬼就會在一夜之間冒出來，如果沒有品牌，消費者就會真假難辨，企業(yè)的就無法享受創(chuàng)新帶來的碩果。比如康師傅紅燒牛肉面，在大陸市場熱賣以后，馬上今麥郎，白象，統(tǒng)一等幾乎所有方便面廠家都有了自己的紅燒牛肉面，但是這些廠家在這個單品上的所有銷量加一起也超不過康師傅一家的銷量。這就是品牌的力量，他可以讓你在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，獲得市場和消費者的認可。

第二；做品牌可以培養(yǎng)出顧客的忠誠度。剛才講了，在食品領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越快，幾乎不存在無法被模仿的熱銷產(chǎn)品，消費者也常常會被新品牌所吸引，那么如何留住自己的消費者，讓他們忠誠于自己的品牌，形成長期的持續(xù)購買，這就需要做品牌。比如黑芝麻糊這個傳統(tǒng)美食，很多廠家都有，尤其是南方黑芝麻熱賣以后，維維，黑牛，加上原有的周氏，智強等企業(yè)都加大了市場推廣的力度，都是黑芝麻糊，消費者會選擇誰的糊呢，事實上維維黑牛等幾家黑芝麻糊的銷量加一起也抵不過南方黑芝麻一家，南方黑芝麻是創(chuàng)立于1988年的知名老快消品企業(yè)，一直把黑芝麻糊作為自己的主打產(chǎn)品，在黑芝麻糊這個產(chǎn)品上很專業(yè)，并且2011年還啟動了品牌年輕化和時尚化的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播這工作，收到了很好的效果，銷量2011年比2010年增上了70%以上。消費者的指名購買重復購買這里面品牌就占了很大的因素，一旦你在某一個品類做成了品牌，消費者的忠誠度自然也就有了。

第三；做品牌可以增加品牌的無形資產(chǎn)。記得一位水產(chǎn)行業(yè)的大佬曾說過這樣的話，水產(chǎn)行業(yè)的大部分老板你讓他買別墅，買車，他們愿意，你讓他們做廣告做品牌傳播，打死他們他們都不會去做。做品牌是需要投入的，而這個投入不像你去買房子，你可以真實的摸到它，品牌這個東西作為外在形式來看是看不見摸不著的，但作為對企業(yè)的帶動來看又是看得見摸的著的，因為你能真切的感受到做出品牌以后，到你公司提貨的車明顯增多了，你的工廠明顯繁忙了，終端你的產(chǎn)品明顯動銷了，你的利潤明顯增加了。老板們對做品牌比較擔心的一個最大因素就是不知道做品牌能不能成功，為做品牌的投入是不是能得到回報，正因為這樣才猶猶豫豫，錯過了企業(yè)發(fā)展的一次次良機。其實就做品牌而言，可以說是，投入不一定成功，但不投入一定失敗，做企業(yè)不是悠閑的散步，而是要健步如飛，在這個過程里面你就不能因為擔心摔跤就放棄健步如飛。實際上做品牌的每一分投入都會變成企業(yè)自身品牌的無形資產(chǎn)。2011年根據(jù)BrandZ的全球最具價值品牌排名顯示，蘋果已超越谷歌成為全球最具價值品牌，品牌價值據(jù)估算超過1530億美元。蘋果每年在市場上的巨額投入都沒有白費，最終不僅帶動了產(chǎn)品的熱銷，也大大提升了企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以做品牌不能因噎廢食，不能前怕狼后怕虎，過分擔心的最終結(jié)果很有可能被市場競爭的虎狼吃掉。

第四；做品牌可以形成市場的強勢地位。品牌對消費者有導向作用，一旦在某個品類做成品牌，成功影響了消費者的購買行為，你必將形成對渠道的強勢影響，你的市場強勢地位也將隨之確立。2010年10月底，康師傅在聯(lián)交所公告，從11月1日起，將旗下營銷占比達3成的“經(jīng)典袋面系列”零售價由每包2元升至2.2元?？祹煾荡舜螡q價行為在家樂?！坝鲎琛?。家樂福不同意在自己的賣場內(nèi)上調(diào)康師傅價格，因雙方協(xié)商未果，康師傅停止供貨。我們都知道家樂福是世界知名連鎖零售企業(yè)，在中國市場超過100家店，對供應商來說，家樂福是很牛的，但在這次價格紛爭中，家樂福最終還是服從了康師傅。為什么這么牛的家樂福在康師傅面前低下了高貴的頭顱呢? 據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場研究報告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間康師傅在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%，同時穩(wěn)居市場領(lǐng)導地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產(chǎn)品第二位。從這個市場排名可以看出，如果康師傅斷貨，家樂福在方便面零售這塊就要損失50%的銷量，而這個是家樂福無法承受的。這就是品牌的力量，你的品牌有多大，你的人就有多牛。

再次，目前水產(chǎn)行業(yè)的品牌現(xiàn)狀。雖然中國水產(chǎn)行業(yè)近年來品牌意識不斷提升，出現(xiàn)了像獐子島，國聯(lián)水產(chǎn)，東方海洋，好當家，大湖股份等一批銳意進取的企業(yè)，但目前中國水產(chǎn)業(yè)依然處于價格戰(zhàn)多品牌戰(zhàn)少，品類強品牌弱，有渠道認知無大眾認知的尷尬境地，即使是領(lǐng)先的水產(chǎn)企業(yè)也處于資源經(jīng)營階段而未上升到品牌經(jīng)營階段，這既是中國水產(chǎn)業(yè)的危機也是明智水產(chǎn)企業(yè)的機遇。

水產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀之一：價格戰(zhàn)多品牌戰(zhàn)少。整個水產(chǎn)業(yè)，目前大多停留在價格戰(zhàn)階段，還遠沒有上升到品牌戰(zhàn)這個層面。這里面有一組數(shù)據(jù)很有啟示意義，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2010年整個水產(chǎn)行業(yè)的電視廣告投入為2600萬左右，投入大約是三全一家企業(yè)的五分之一；到了2011年差距繼續(xù)擴大，整個水產(chǎn)行業(yè)的電視廣告投入降到了1700萬左右不及三全一家企業(yè)的十分之一。這組數(shù)據(jù)也許可以說明整個水產(chǎn)行業(yè)的品牌現(xiàn)狀，當整個行業(yè)的電視投入還不及一家企業(yè)的時候，這個行業(yè)有多少品牌存在呢!與此相對應的是市場上價格戰(zhàn)愈演愈烈，品質(zhì)越來越差，以對蝦行業(yè)為例，包冰率逐年提升，從包冰20%到包冰30%，從包冰30%到40%，50%，現(xiàn)在很多對蝦企業(yè)玩的是冰衣了，賣得不是蝦是冰了，因為更厚的冰衣才能把價格拉的更低才有利于在市場上傾銷。筆者春節(jié)時買了安徽惠之園的一包蝦仁和青豆的組合裝，這種形式我是比較看好，對消費者而言買回去就可以做成一盤青豆炒蝦仁的菜了，對于企業(yè)來講把青豆也賣出了蝦仁的價錢，應該是皆大歡喜了，但是當我回去解凍以后，不僅蝦仁大幅縮水變得很小很難用來炒菜，并且蝦仁還有一絲怪怪的味道，這次消費經(jīng)歷一下完全打消了我再次消費這個企業(yè)產(chǎn)品的興趣和信心。我想很多消費者會和我一樣，當一個企業(yè)把著眼點放在降低價格上，帶來的必然是品質(zhì)降低，品質(zhì)降低必然帶來消費者的反感，最終消費者會用腳投票。

水產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀之二：品類強，品牌弱。中國的水產(chǎn)行業(yè)有很多品類，如海參，鮑魚，蟹，黃魚，帶魚，對蝦，魷魚等等。除了海參有一些品牌如獐子島，大閘蟹有陽澄湖之外，其他品類幾乎沒有消費者叫得出來的品牌。這一點和中國茶業(yè)很雷同，也是處于有品類無品牌的狀態(tài)，知道喝的是龍井，但是哪家龍井做的最好，消費者不知道，除了在鐵觀音這個品類出現(xiàn)了天福，八馬這樣一些品牌之外，十大名茶大多處于有品類無品牌的境地。中國水產(chǎn)業(yè)也依然是這樣，黃魚哪家做的好，對蝦哪家做的好，帶魚哪家做得好，除了常年販賣的渠道人士，很難有幾個消費者能說出來。正因為很少有企業(yè)去做品牌傳播品牌建設(shè)的事情，才會導致消費者買不到真正好的產(chǎn)品，企業(yè)也處于價格戰(zhàn)的泥潭賺取微薄的利潤。不做品牌可以說是雙輸?shù)木车?！反而那些有品牌意識的企業(yè)如獐子島已經(jīng)成為海參品類的絕對老大，據(jù)獐子島2011年報顯示，公司完成銷售額2，937，410，749.04元比2010年增長30%，公司利潤621，858，728.82 元比2010年增長32%，雖然這家公司的銷售額不到30億，但市值已突破了150億，成為水產(chǎn)行業(yè)屈指可數(shù)的少數(shù)幾個有品牌的企業(yè)。

水產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀之三：有渠道認知，無大眾認知。所謂渠道認知，就是渠道經(jīng)營者知道不知道。就是那些批發(fā)渠道的商戶知道哪家企業(yè)做什么產(chǎn)品做得好，但也僅局限于這個商戶經(jīng)營的品類；所謂大眾認知，就是老百姓知道不知道。由于水產(chǎn)行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)都是通過流通渠道來完成產(chǎn)品銷售，導致自己經(jīng)營多年消費者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了個臉熟。同時由于水產(chǎn)企業(yè)以批發(fā)流通渠道作為自己的主銷渠道，導致企業(yè)并不掌握終端被渠道商綁架，而大多數(shù)渠道商最關(guān)注的不是品質(zhì)而是價格，流通渠道的經(jīng)營者考慮的不是如何幫你把品牌做起來而是如何快速的把你的貨處理出去盡快周轉(zhuǎn)起來賺取更多的利潤，這就是在流通渠道里面價格戰(zhàn)橫行的主要原因。再一個流通渠道主要輻射餐飲渠道，在餐飲渠道里面消費者會知道眼前的這盤菜用的是哪家的食材嗎，這完全是不可能的事！所以一直依賴流通渠道自然可以完成迅速大批量走貨，但是品牌建設(shè)因為沒有更多的利益結(jié)合點導致企業(yè)品牌建設(shè)很難落地。所以明智有前瞻眼光的水產(chǎn)企業(yè)開始通過對終端掌控樹立自己的品牌，通過渠道的多元化來化解流通渠道很難建立品牌的尷尬境地，如國聯(lián)水產(chǎn)就推出了小包裝的對蝦產(chǎn)品，主要在商超渠道銷售，在商超渠道里面，消費者選擇的時候就會看到你的品牌，一旦你的品質(zhì)優(yōu)良消費者就會逐步接受你的品牌進而形成消費忠誠。還有很多海參企業(yè)通過專賣店的形式來展示自己的品牌也受到了很好的效果。這一點和中國茶業(yè)品牌發(fā)展也十分相似，天福，八馬就是通過大規(guī)模的專賣店建設(shè)樹立了自己在鐵觀音品類的品牌，也帶動了整個鐵觀音品類在所有茶葉品類里面的崛起，目前鐵觀音品類的銷量在整個茶業(yè)品類里面占到了50%以上。這個路徑其實也對中國水產(chǎn)業(yè)是一個啟示，那就是通過渠道的多元化，擺脫對單一流通渠道的依賴，建立對終端的掌控實現(xiàn)和消費者的品牌對接，從而在消費者的心智中建立自己的品牌。

那么針對中國水產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，未來的發(fā)展趨勢是什么，哪一個行業(yè)可以成為中國水產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的借鑒？通過對同類產(chǎn)品的分析我發(fā)現(xiàn)中國冷鮮肉格局的形成對中國水產(chǎn)行業(yè)有著極強的借鑒意義，冷鮮肉和水產(chǎn)都是食品，主要都走流通渠道，冷鮮肉也經(jīng)歷了一個從渠道認知到大眾認知的過程。

到2010年，中國冷鮮肉的格局基本形成，出現(xiàn)了像雨潤，金鑼，雙匯，眾品等年銷售額超過100億的大型企業(yè)，這個格局的形成大概用了10年時間，在中國肉類發(fā)展歷史上經(jīng)歷了一個從熱鮮肉到冷凍肉再到冷鮮肉的過程，因為冷鮮肉有營養(yǎng)，衛(wèi)生等一系列優(yōu)點，在發(fā)達國家二十世紀二三十年代就已經(jīng)開始推廣冷鮮肉，我們比發(fā)達國家晚了至少50年，但是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水準的快速提升，在中國冷鮮肉的發(fā)端到流行只用了十余年時間。以前我們是在農(nóng)貿(mào)市場的砧板上買肉，衛(wèi)生情況較差，肉的質(zhì)量無從保證，而現(xiàn)在我們賣肉大多在專賣店或?qū)９窭锩尜I，肉陳列在低溫冷藏柜里面，看起來衛(wèi)生，買起來也相對放心?？梢哉f冷鮮肉通過渠道多元化和深度分銷終端建設(shè)實現(xiàn)了和消費者的對接，在消費者心目中建立了品牌。

從熱鮮肉到冷鮮肉，從低質(zhì)低價到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，從沒有品牌到品牌得到認可，中國冷鮮肉格局的形成，不僅改變了中國人吃肉的方式，也造就了雨潤，雙匯，金鑼，眾品等眾多百億級大型企業(yè)，更是帶動萬千從業(yè)者不斷做大！中國冷鮮肉的發(fā)展歷程其實已經(jīng)預示了中國水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢，在水產(chǎn)行業(yè)也必將沿著一個從無品牌到有品牌，從有品牌到認品牌，從渠道認知到大眾認知的路徑發(fā)展!

最后，水產(chǎn)業(yè)品牌如何破局？在這里我有一個品牌破局三維模型，主要涉及三個方面：產(chǎn)品，渠道和推廣。這三個方面協(xié)同起來才能支撐起一個品牌的成功。

品牌破局的第一點就是找好產(chǎn)品切入點。因為任何企業(yè)的成功首先都是產(chǎn)品的成功。那么產(chǎn)品切入點從哪些方面入手呢？我想第一就是品質(zhì)；第二是差異化，從這兩點實現(xiàn)切入。

第一；品質(zhì)切入。2011年水產(chǎn)行業(yè)有一個典型的事件就事“糖干海參”，一些無德企業(yè)把海參在糖里面長時間熬制，海參里面就融進了大量的糖，這樣就可以把糖賣一個海參價了，但是這種做法，不僅讓海參的營養(yǎng)大量流失，甚至讓海水里面的重金屬殘留在海參里面，對人體的健康存在極大的安全隱患。據(jù)齊魯晚報2011年9月2日報道：國家衛(wèi)生部明確，干海參中不允許使用除食鹽以外的其他食品添加劑，意味著添加了大量糖的“糖干海參”將全面退出市場。在2日的海參節(jié)上，為了吸引客源，商家紛紛打出了“淡干”牌。2012年中國水產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了一件典型事件“天津注膠蝦”，2012年2月14網(wǎng)上驚現(xiàn)天津注膠蝦橫行，天津市食品安全委員會辦公室負責人李志勇說：“‘注膠蝦’不是現(xiàn)在才有的，過去就存在，也整頓過?！本W(wǎng)友感嘆：“注膠大蝦遍津門，履禁履犯怨何人？只因大人從不吃，小民性命似浮云?！?隨著老百姓消費意識的逐漸成熟，那些無視消費者利益和健康的產(chǎn)品必將退出市場，而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)必將被洗牌。可以說任何企業(yè)的成功首先是產(chǎn)品的成功，而任何產(chǎn)品的成功首先是品質(zhì)的成功。水產(chǎn)行業(yè)危機的出現(xiàn)將會加速行業(yè)洗牌，品質(zhì)拙劣者將退出市場，品質(zhì)卓越者將會獲得消費者的信任。水產(chǎn)行業(yè)品牌破局第一點就是保持產(chǎn)品的領(lǐng)先品質(zhì)，誰能盡快轉(zhuǎn)到以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌運營階段誰將獲得發(fā)展的先機。

第二；差異化切入。市場上產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在，如何讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化當中脫穎而出，我想就要考慮差異化的路子。在這里方便面行業(yè)可以給我們很好的借鑒，方便面行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展幾乎出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力的境況，尤其是后于康師傅進入中國市場的統(tǒng)一，一直找不到在方便面行業(yè)的感覺，自己也跟隨其他企業(yè)做了很多產(chǎn)品，但是一直無法超越被模仿的企業(yè)，我們知道統(tǒng)一在臺灣是一家比康師傅強大很多的快消品企業(yè)，在大陸市場的這種表現(xiàn)確實讓統(tǒng)一的高管很郁悶。因為在紅燒牛肉面上，康師傅做的很好，在這個單品上不存在被超越的可能，康師傅一直在強調(diào)自己的味道才是正宗，所有訴求都圍繞“味”做文章；在面餅這塊，今麥郎找到了差異化的切入點——勁道，推出了自己的產(chǎn)品“彈面”，在市場上也樹立了自己的地位；白象從湯汁入手找到了自己的切入點——營養(yǎng)，推出了自己的產(chǎn)品“大骨面”，喊出了“大骨熬湯，營養(yǎng)在里面”的口號，白象也找到了自己在方便面市場的感覺；但是統(tǒng)一呢，提起他，想不到與他對應的產(chǎn)品，所以統(tǒng)一一直在方便面行業(yè)位置靠后，直到推出“老壇酸菜牛肉面”才真正和康師傅，今麥郎和白象實現(xiàn)了區(qū)隔，找到了自己差異化的產(chǎn)品，短短幾年間銷量就突破30億?？梢哉f模仿永遠無法領(lǐng)先，差異化才能在競爭中脫穎而出！要想贏得消費者，不是告訴她我是誰，要告訴她我不是誰！

品牌破局第二點就是渠道，渠道切入點的關(guān)鍵是找準真正適合你的銷售渠道。就像很多水產(chǎn)企業(yè)有商標無品牌一樣，那是因為在批發(fā)渠道很難建立自己的品牌，這個渠道認的是價格，而價格是沒有最低只有更低。有了良好的品質(zhì)和差異化作為基礎(chǔ)后，找準適合該產(chǎn)品的渠道顯得尤為關(guān)鍵，可以說選對了事半功倍，選錯了事倍功半。這里面有一個很典型值得借鑒的案例——德清源雞蛋。我們知道幾千年來，雞蛋是三無產(chǎn)品，沒有標準，沒有品牌，沒有生產(chǎn)日期，但是德清源的出現(xiàn)改變了雞蛋的這一境況，德清源雞蛋以一線城市為主要運作市場，以商超渠道為主要運作渠道，找準了真正適合自己產(chǎn)品和目標消費群對接的渠道，以比普通雞蛋貴3倍以上的價錢短短五年間從50萬做到5個億，占據(jù)北京市場品牌雞蛋68%的市場。如果以德清源雞蛋的價格在農(nóng)貿(mào)市場去銷售，很難做到今天的規(guī)模和品牌美譽度。從一開始，德清源就計劃讓自己的產(chǎn)品在商超這個渠道里面銷售，因此從產(chǎn)品包裝上就做到了品牌化，小包裝化，甚至禮品化，讓雞蛋具有送禮的特性，這一點既符合商超渠道的特性，也符合大眾的消費心理，因為在北方一直有看親人孕婦過節(jié)等送雞蛋的習俗。在商超渠道里面，消費者更加高端，對品質(zhì)更加講究，對價格不是十分敏感，真正有品質(zhì)的東西可以在這里找到自己的陣地。德清源的成功不僅在于它的卓越品質(zhì)，更在于他精準的渠道策略。

做品牌有了品質(zhì)和差異化作為基礎(chǔ)以后，就要找到真正和你產(chǎn)品目標消費群對接的渠道，因為只有在這個渠道里才能體現(xiàn)你的品質(zhì)，你的檔次，你的價值，才能真正和你的目標消費群實現(xiàn)無縫銜接，實現(xiàn)品牌和銷量雙提升！

品牌破局第三點是推廣。推廣切入點就是吃準你的目標消費群的消費心理。在這里，我有一個推廣效果保證三維模型，這里面主要涉及三個方面，吸引，參與和嘗試。也就是說你的推廣活動要能吸引你的目標消費群，讓他們參與到你的活動中，從而推動他們購買你的產(chǎn)品?？梢哉f任何推廣的成功這三點都是必不可少的。在這里有一個廣東湛江的企業(yè)家很有名氣，他叫陳生，一個人成功打造了幾家成功的企業(yè)，涉及房地產(chǎn)，飲料，養(yǎng)殖等多個領(lǐng)域。陳生2007年的時候推出了自己的豬肉品牌“壹號土豬”，剛開始的時候陳生也想進入商超渠道銷售，但被高額的進場費用嚇住了，于是曲線救國開始了農(nóng)貿(mào)包圍商超的渠道策略，陳生被迫選擇在農(nóng)貿(mào)市場開檔口銷售自己的豬肉，而自己的豬肉比普通豬肉要貴一倍，怎樣在農(nóng)貿(mào)這個渠道里面賣起來呢，陳生想起通過炒作推廣自己的品牌，先后策劃了大學生賣肉，后來升級到研究生賣肉，開業(yè)先送后買等等，一下子引起了媒體的關(guān)注，進而媒體大肆報道，大大提升了壹號土豬的知名度，壹號土豬開始在農(nóng)貿(mào)市場站穩(wěn)了腳跟。尤其是在中山開業(yè)的時候，同時6家檔口開業(yè)，開業(yè)前找了四十多個人到街上派發(fā)傳單，開業(yè)持單送二兩豬肉，一下子中山市民轟動了，很多市民早早起床六點的時候已經(jīng)排起了長隊，于是壹號土豬一下子打開了中山市場。豬肉大王陳生先生壹號土豬的成功得益于對消費心理的準確把握，成功實施了吸引消費者關(guān)注，帶動消費者參與，促進消費者嘗試的良性循環(huán)模式，雖然以1倍以上普通豬肉的價格，短短5年銷量超過十億，目前壹號土豬在廣東有超過100家店。誰說土豬就只能土下去，土豬也可以在都市成為流行的時尚。

可以說酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去！沒有推廣就沒有品牌！推廣的意義在于讓更多的消費者更快的了解你的品牌和產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品賣得更快，賣得更多，賣得更貴！