導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告宣傳方式和途徑，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、前言

隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無(wú)可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和短信群發(fā)四方面進(jìn)行，從而達(dá)到增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

二、市場(chǎng)分析

（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析

通過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)。但是公司現(xiàn)在所面臨的一個(gè)重大問(wèn)題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

（二）產(chǎn)品分析

公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)提供資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能提供這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫(xiě)具體數(shù)字）因此我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)該注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來(lái)越重要的因素。

（三）市場(chǎng)分析

近年來(lái)，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開(kāi)始和過(guò)程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，因此我們存在著很大的客戶群體。

（四）消費(fèi)者研究

中小企業(yè)主要是通過(guò)媒體的途徑了解本公司所提供的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)公司所提供的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。

三、廣告戰(zhàn)略

服從公司整體宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

長(zhǎng)期性，在一定時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。

廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。

把握時(shí)機(jī)，靈活變通

四、廣告策略

（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門(mén)戶類網(wǎng)站等另外可以啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

（二）電視媒體宣傳

在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

（三）紙媒宣傳

①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請(qǐng)記者作專題報(bào)道。

（四）實(shí)體廣告宣傳

實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁(yè)，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

彩頁(yè)的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過(guò)目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

（五）短信群發(fā)

短信群發(fā)。聯(lián)系短信群發(fā)平臺(tái)，如163短信群發(fā)平臺(tái)，給各公司負(fù)責(zé)人發(fā)送短信，信息內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要的介紹本公司服務(wù)項(xiàng)目。

四、廣告費(fèi)用預(yù)算

（根據(jù)實(shí)際情況填寫(xiě)）

篇2

熱詞：新出版業(yè)態(tài) 圖書(shū)廣告 多極發(fā)展

競(jìng)爭(zhēng)是傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主要特征，廣告是企業(yè)品牌構(gòu)建的重要抓手，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要牽引力，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在傳統(tǒng)的圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，圖書(shū)廣告形式相對(duì)單一、投入有限，其作用更多的是在短期內(nèi)擴(kuò)大圖書(shū)銷售、增加出版收益。近年來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，悄然形成的出版新業(yè)態(tài)，使得圖書(shū)廣告的作用不斷被細(xì)化、被強(qiáng)化，圖書(shū)廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展趨勢(shì)。

重視投入產(chǎn)出比是大多數(shù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重視的點(diǎn)，圖書(shū)廣告更應(yīng)如此。無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是出版新業(yè)態(tài)，使得圖書(shū)廣告的效益性沒(méi)有大的變化，主要包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)圖書(shū)廣告強(qiáng)化銷售，增加售賣冊(cè)數(shù)，追求利潤(rùn)最大化，這是可以量化的圖書(shū)廣告效用指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，也是出版社有形資產(chǎn)保值增值的過(guò)程;二是通過(guò)圖書(shū)廣告強(qiáng)化宣傳，以出版社某一種類的圖書(shū)板塊為廣告立足點(diǎn)，以書(shū)推社，謀求出版社整體形象和品牌號(hào)召力在讀者心目中不斷提升。

新出版業(yè)態(tài)下，出版人應(yīng)在思想觀念上扣緊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，高度重視對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷策略的研究，真正認(rèn)識(shí)到圖書(shū)廣告的重要性和必要性。

一、定位目標(biāo)受眾，重視讀者體驗(yàn)

圖書(shū)廣告的核心受眾是讀者，首先必須明確這本書(shū)或這類書(shū)最后的購(gòu)買行為由誰(shuí)來(lái)完成。只有確定了圖書(shū)的目標(biāo)受眾，才能充分分析、了解他們的需求與期望，認(rèn)真研究他們的心理與體驗(yàn)，正確選擇為之服務(wù)的溝通渠道，并以滿足目標(biāo)受眾的需求為目的，不斷調(diào)整圖書(shū)廣告的計(jì)劃。然后目標(biāo)明確地進(jìn)行廣告投放規(guī)劃，包括對(duì)讀者購(gòu)買圖書(shū)時(shí)間、地點(diǎn)的調(diào)查，圖書(shū)廣告的設(shè)計(jì)、制作，廣告的時(shí)段、頻率，媒體選擇以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估等，圖書(shū)廣告的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)一定都是為了滿足讀者的文化需求。

新出版業(yè)態(tài)下，圖書(shū)廣告投放的平臺(tái)和形式都發(fā)生了巨大的變化，以往“自賣自夸”式的廣告越來(lái)越少。新技術(shù)條件下，出版社與讀者的強(qiáng)烈互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，文化信息源呈現(xiàn)開(kāi)放式格局，這就要求出版社在圖書(shū)廣告投放的媒體選擇上要有開(kāi)闊的視野，要改變以往大多在業(yè)內(nèi)媒體投放展示的做法，選定那些真正貼近目標(biāo)受眾的傳統(tǒng)媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對(duì)象，深刻認(rèn)識(shí)圖書(shū)廣告是做給讀者看的。

二、圖書(shū)廣告要具備藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性

圖書(shū)是一種商品，更是一種文化產(chǎn)品。購(gòu)買圖書(shū)的讀者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力，他們?cè)跐撘庾R(shí)里對(duì)與文化相關(guān)的產(chǎn)品有一定的藝術(shù)期許。出版社投放的圖書(shū)廣告應(yīng)當(dāng)具備藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性，要迎合讀者的消費(fèi)心理。實(shí)際上，無(wú)論是平面的圖書(shū)廣告還是互動(dòng)式的圖書(shū)廣告，都應(yīng)當(dāng)把其當(dāng)作是一項(xiàng)藝術(shù)工作。圖書(shū)廣告既要精準(zhǔn)地反映圖書(shū)內(nèi)容，又應(yīng)具有藝術(shù)性的表現(xiàn)形式，追求內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。

在圖書(shū)廣告設(shè)計(jì)、制作前，設(shè)計(jì)人員必須進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)讀者的構(gòu)成，以及他們的文化程度、收入水平、購(gòu)買習(xí)慣等，確認(rèn)目標(biāo)讀者關(guān)注的信息興奮點(diǎn)，最后以獨(dú)特的創(chuàng)意、有沖擊力的藝術(shù)表現(xiàn)形式將其表達(dá)出來(lái)。新出版業(yè)態(tài)下，投放媒體各具特性，圖書(shū)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式可以簡(jiǎn)單也可以復(fù)雜，但無(wú)論什么形式的圖書(shū)廣告都必須具備極強(qiáng)的滲透力和吸引力，以此來(lái)呼應(yīng)讀者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這樣才能真正激發(fā)讀者的閱讀欲望，給讀者留下獨(dú)特記憶。

三、開(kāi)發(fā)圖書(shū)廣告宣傳渠道，積極借鑒其他營(yíng)銷模式

為了最有效地接觸讀者，圖書(shū)廣告應(yīng)該利用哪些高效的溝通渠道呢？圖書(shū)廣告在選擇或決定渠道策略時(shí)，首先需要考慮什么渠道最接近目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)讀者最常用的是什么渠道。圖書(shū)廣告宣傳溝通渠道，不只是一個(gè)分銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或場(chǎng)所，不僅僅需要交通便利、環(huán)境舒適、氛圍良好，它更應(yīng)該是獲取相關(guān)文化熱點(diǎn)或文化經(jīng)典信息、與讀者進(jìn)行知識(shí)交匯、情感交流的渠道。

書(shū)店是出版社圖書(shū)廣告宣傳的必爭(zhēng)之地，例來(lái)硝煙彌漫。新出版業(yè)態(tài)下，學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館等場(chǎng)所，也都成為出版社進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳的重要平臺(tái)。出版社應(yīng)該努力與讀者建立起良好的朋友關(guān)系，展現(xiàn)對(duì)讀者的關(guān)心與了解，這些都是圖書(shū)成功行銷的精髓。

1.重視學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等潛存的圖書(shū)廣告市場(chǎng)

在學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳，不僅有利于當(dāng)前的圖書(shū)銷售，而且還能培養(yǎng)未來(lái)的讀者。學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是學(xué)生及家長(zhǎng)聚集、學(xué)習(xí)交流的地方，這里無(wú)疑會(huì)對(duì)有價(jià)值的教輔書(shū)及相關(guān)的課外用書(shū)需求強(qiáng)烈，這是一個(gè)潛存的巨大圖書(shū)市場(chǎng)。在此進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳，久而久之會(huì)讓讀者對(duì)圖書(shū)、對(duì)出版圖書(shū)的出版社產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)同感和親近感，會(huì)使其在以后的購(gòu)書(shū)活動(dòng)中不自覺(jué)地對(duì)該出版社的圖書(shū)優(yōu)先選購(gòu)，這便實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)廣告的終極目標(biāo)。培養(yǎng)讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，使其長(zhǎng)久地存在于讀者的心目中，并影響他們今后的購(gòu)書(shū)行為，便是圖書(shū)廣告的成功理念之一。

2.重視在圖書(shū)館等場(chǎng)館舉辦圖書(shū)廣告宣傳活動(dòng)

利用圖書(shū)館相對(duì)寬敞的場(chǎng)地進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳、陳列相關(guān)圖書(shū)，積極參與圖書(shū)館舉辦的各種讀書(shū)活動(dòng)，借助圖書(shū)館在讀者心中的權(quán)威性進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書(shū)館舉辦圖書(shū)廣告宣傳活動(dòng)，向讀者推介圖書(shū)并及時(shí)獲取讀者反饋，這是與讀者建立和諧、共鳴、互動(dòng)良好關(guān)系的重要途徑，也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動(dòng)舉辦得多了，一定能產(chǎn)生持續(xù)的營(yíng)銷效用。同時(shí)，出版社還應(yīng)多參與、資助相關(guān)協(xié)會(huì)、社團(tuán)的文化活動(dòng)，了解他們關(guān)注的文化熱點(diǎn)，借力定向宣傳圖書(shū)，服務(wù)集團(tuán)集中圖書(shū)采購(gòu)。

3.圖書(shū)廣告宣傳也需借鑒其他營(yíng)銷模式

目前圖書(shū)廣告宣傳大多采用郵寄手冊(cè)、張貼宣傳單和招貼畫(huà)、店前橫幅等平面宣傳形式，而較少采用其他的形式。新出版業(yè)態(tài)下，增加的圖書(shū)廣告宣傳方式，無(wú)非就是把原來(lái)張貼在書(shū)店墻上的宣傳單和招貼畫(huà)放在了網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化。圖書(shū)雖說(shuō)是一種文化產(chǎn)品，但它也具有其他商品的屬性，這就決定了圖書(shū)的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式，所以我們?cè)跒閳D書(shū)做廣告時(shí)，不妨吸取一些其他商品的廣告營(yíng)銷模式，如可以采取服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷等多種方式，做活圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)，以求贏得最大收效。

四、圖書(shū)廣告要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電銷平臺(tái)

新出版業(yè)態(tài)下，圖書(shū)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的O2O銷售。全新的銷售模式，不斷攀升的銷售業(yè)績(jī)，讓出版社深刻感受到了網(wǎng)絡(luò)電銷平臺(tái)超強(qiáng)的銷售能力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。相較于非網(wǎng)民和其他媒體受眾而言，網(wǎng)民具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更連續(xù)的購(gòu)買行為，網(wǎng)絡(luò)電銷成為眾多出版社銷售渠道布局的首選。特別是在當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店無(wú)論是營(yíng)業(yè)面積還是營(yíng)業(yè)額雙雙下降的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)電銷的逆勢(shì)增長(zhǎng)更是難能可貴。圖書(shū)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)電銷而言，將起到核心作用。方寸屏幕，同一類書(shū)可能有幾十種甚至幾百種，出版社通過(guò)圖書(shū)廣告、通過(guò)文化熱點(diǎn)引領(lǐng)，可以使自家的圖書(shū)浮出水面，展現(xiàn)給讀者，以至實(shí)現(xiàn)最后的銷售。

篇3

   最新關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃方案

   一片嘆息

   曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)，創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)神話的醫(yī)藥營(yíng)銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個(gè)困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)；廣告費(fèi)用越來(lái)越高；廣告資源越來(lái)越少；廣告受眾越來(lái)越覺(jué)醒；能用的模式越來(lái)越少。

   一地螞蟻

   曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營(yíng)銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場(chǎng)，戰(zhàn)無(wú)不勝，無(wú)堅(jiān)不摧，是何等威風(fēng)！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見(jiàn)了當(dāng)初虎威，真正成了一地螞蟻。

   一個(gè)方向

   不做電視廣告如何操作市場(chǎng)？筆者認(rèn)為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場(chǎng)所。還包括可以營(yíng)造銷售氛圍的一些場(chǎng)所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€(gè)途徑考慮：

   1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。

   營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開(kāi)始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計(jì)。讓目標(biāo)消費(fèi)者看著順眼，摸著舒服，心里才會(huì)喜歡。最好還能有第二次利用的價(jià)值。經(jīng)常見(jiàn)到農(nóng)村的巧媳婦把用過(guò)的酒盒用針線縫起來(lái)，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡(jiǎn)直就是一個(gè)流動(dòng)的媒體。 產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時(shí)的方便性?？诜阂芎敛毁M(fèi)力地打開(kāi)并喝到嘴里，不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應(yīng)的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)正面要按國(guó)家相關(guān)規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識(shí)，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個(gè)好主意。

   2、終端宣傳品廣告——大氣又強(qiáng)勢(shì)

   終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫(huà)、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力度，搶足眼球。

   3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人

   專職招聘的產(chǎn)品促銷員，無(wú)異于產(chǎn)品的形象代言人，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費(fèi)，屬?gòu)V撒網(wǎng)型，結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對(duì)一的介紹和推銷，針對(duì)性更強(qiáng)，更靈活，能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理變化，采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準(zhǔn)。至少是高中、中專以上學(xué)歷，最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)?？邶X伶俐，善于把握消費(fèi)者心理。產(chǎn)品知識(shí)一定要精，不單是對(duì)自己的產(chǎn)品了解，還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)知識(shí)和弱點(diǎn)。 千萬(wàn)不要把促銷員當(dāng)做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對(duì)于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進(jìn)推薦的積極性。

   4、終端店員——錦上添花者

   與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要，促銷員不在時(shí)，他們可以起到臨時(shí)促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當(dāng)患者面對(duì)促銷員的推薦猶豫不決時(shí)，店員的幫助就起了重要作用。 對(duì)于店員，感情溝通是一方面，物質(zhì)的激勵(lì)也不能少?？梢哉?qǐng)他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時(shí)還要時(shí)不時(shí)贈(zèng)送點(diǎn)小禮物，給予推薦產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奶岢伞?duì)于店員的培訓(xùn)不能像培訓(xùn)促銷員一樣，要采取娛樂(lè)的方式，寓教于樂(lè)。比如：填寫(xiě)答題卡，送禮品；鼓勵(lì)大家根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容編笑話、編歌唱等等，對(duì)于公認(rèn)的“好作品”給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過(guò)程中就記住產(chǎn)品知識(shí)，推薦起來(lái)跟有說(shuō)辭。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。

   5、消費(fèi)者口碑——重磅殺傷武器

   這是終端媒體中最具殺傷力的。在對(duì)電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會(huì)毫不猶豫購(gòu)買。要把消費(fèi)者的口碑好好利用起來(lái)，至關(guān)重要。 想利用消費(fèi)者口碑需注意幾點(diǎn)：首先建議患者按療程服用，確保產(chǎn)品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產(chǎn)品無(wú)效，傳播負(fù)面信息；其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)鼓勵(lì)；最后要把療效好的患者登記造冊(cè)，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復(fù)明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實(shí)性，確實(shí)達(dá)到預(yù)期治療效果；不要用物質(zhì)利益進(jìn)行誘導(dǎo)；一定要征得患者同意，發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

   6、電話、短信——新型征服工具

   電話、手機(jī)的普及，成了最新傳媒。對(duì)于購(gòu)買的患者都要意義詳細(xì)記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟(jì)條件、聯(lián)系方式、個(gè)人愛(ài)好等等。一定要定期給患者電話溝通，時(shí)刻掌握服用效果。給予正確及時(shí)服用指導(dǎo)，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。 電話溝通本身也是一種一對(duì)一的營(yíng)銷方法，是對(duì)患者的心理征服。運(yùn)用得當(dāng)，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進(jìn)情感聯(lián)系。

   7、康復(fù)健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

   在終端的隔壁或者附近，租用門(mén)面房，設(shè)立康復(fù)健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺(tái)。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標(biāo)群體，不管買不買產(chǎn)品，都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過(guò)程中，可以建議試用產(chǎn)品，不要強(qiáng)推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

   8、消費(fèi)者的家——直搗黃龍府

   把患者的家也好好利用起來(lái)吧，讓產(chǎn)品的形象和信息與目標(biāo)消費(fèi)者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M(fèi)送門(mén)簾，每次從門(mén)口經(jīng)過(guò)都要看上一眼；過(guò)年可以送年畫(huà)、掛歷，每次看什么日子時(shí)總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見(jiàn)。當(dāng)然，所贈(zèng)禮品都要有產(chǎn)品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計(jì)一種年畫(huà)，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛(ài)，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場(chǎng)人員反饋，每個(gè)村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫(huà)。 電視廣告風(fēng)采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來(lái)，終端將是決勝的關(guān)鍵。

   最新關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃方案

   一．前言

   隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無(wú)可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

   二．市場(chǎng)分析

   （一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析

   經(jīng)過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)。可是公司此刻所面臨的一個(gè)重大問(wèn)題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

   （二）產(chǎn)品分析

   公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫(xiě)具體數(shù)字）所以我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企

   業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來(lái)越重要的因素。

   （三）市場(chǎng)分析

   近年來(lái)，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾模行∑髽I(yè)在發(fā)展的開(kāi)始和過(guò)程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

   （四）消費(fèi)者研究

   中小企業(yè)主要是經(jīng)過(guò)媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。

   三.廣告戰(zhàn)略

   服從公司整體宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

   長(zhǎng)期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。

   廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。

   把握時(shí)機(jī)，靈活變通

   四.廣告策略

   （一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

   在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門(mén)戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

   （二）電視媒體宣傳

   在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

   （三）紙媒宣傳

   ①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請(qǐng)記者作專題報(bào)道

   （四）實(shí)體廣告宣傳

   實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁(yè)，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

   彩頁(yè)的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過(guò)目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

   四.廣告費(fèi)用預(yù)算

   （根據(jù)實(shí)際情景填寫(xiě)）

   五.廣告效果預(yù)測(cè)

   能夠不定期的以問(wèn)卷，座談會(huì)等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。

   最新關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃方案

   1）企業(yè)背景狀況分析。

   有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來(lái)，公司秉持誠(chéng)信待客的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營(yíng)理念，努力拓展華東各省區(qū)域市場(chǎng)。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及完善的管理體系；并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營(yíng)業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫(xiě)，字面翻譯是"連鎖簡(jiǎn)便體制"，但真正的意思為"簡(jiǎn)單容易上手的連鎖加盟體系

   2）營(yíng)銷策劃的目的

   到達(dá)提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等目的。

   3）營(yíng)銷環(huán)境分析

   ①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

   A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

   Ues的食品主要針對(duì)于休閑餐飲市場(chǎng)。主營(yíng)小吃，茶飲，以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場(chǎng)相對(duì)較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營(yíng)。目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢(shì)。

   B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況。

   馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場(chǎng)磨合，都屬于成長(zhǎng)期。對(duì)于成長(zhǎng)期的餐飲市場(chǎng)，ues應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)相對(duì)較為主動(dòng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)在于新品推出，促銷活動(dòng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對(duì)于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢(shì)了解。

   C、消費(fèi)者的理解性。

   現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來(lái)越多，對(duì)于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，不一樣的消費(fèi)者需求也不一樣，但ues最大的特點(diǎn)就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時(shí)對(duì)于飲料、茶水、小吃、西點(diǎn)、中西簡(jiǎn)餐等餐飲要求。

   ②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

   目前馬鞍山餐飲市場(chǎng)的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對(duì)于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點(diǎn)為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。

   4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

   營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，所以分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了

   營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

   ①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。

   產(chǎn)品的特點(diǎn)，及品牌知名度較馬鞍山市場(chǎng)的大部分受眾人群較低。該店得地

   理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒(méi)有有效的銷售渠道。促銷活動(dòng)也沒(méi)有大面積開(kāi)展，造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)。

   ②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。

   優(yōu)勢(shì)：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價(jià)格適中，適合大眾消費(fèi)，食品類別豐富，消費(fèi)群體也是完全針對(duì)普通人群。

   劣勢(shì)：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動(dòng)性。促銷方式的缺乏，也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)餐飲產(chǎn)品也很不了解。

   5）營(yíng)銷目標(biāo)

   營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方

   案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。（待選

   6）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

   ①營(yíng)銷宗旨

   以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，

   采取差異化營(yíng)銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

   ②產(chǎn)品策略：

   產(chǎn)品定位。針對(duì)大眾消費(fèi)群體，異常是餐飲消費(fèi)的主流人群，中青年群體。

   產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無(wú)窮的味道。

   產(chǎn)品品牌。要將ues品牌構(gòu)成必須知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；

   產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。（產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接供給，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。）

   產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。

   ③價(jià)格策略。

   拉大與同類差價(jià)以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

   ④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些

   實(shí)惠促銷政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進(jìn)行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費(fèi)群體，并且能夠起到推廣品牌，打響知名度的作用。

   ⑤廣告宣傳。

   A、原則：服從總部整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司

   形象；長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

   B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、

篇4

校園公益廣告不僅具有自身顯著的特征，在思想政治教育工作中也有著重要的作用，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面.為了促進(jìn)校園公益廣告在思想政治教育工作中更好的發(fā)揮作用，必須重視相關(guān)策略的運(yùn)用.

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學(xué)生思維，指導(dǎo)學(xué)生日常行動(dòng)的功能.同時(shí)，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規(guī)范學(xué)生的日常行為，規(guī)范學(xué)生的道德準(zhǔn)則，保護(hù)校園環(huán)境，維護(hù)自身健康與安全等內(nèi)容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來(lái)，能夠改變思想政治教育枯燥無(wú)味的特點(diǎn)，增強(qiáng)思想政治教育趣味性的特點(diǎn)，有利于幫助學(xué)生樹(shù)立文明、健康的生活方式，促進(jìn)學(xué)生健康、全面的發(fā)展，也有助于思想政治教育工作的順利開(kāi)展，提高工作效率.

2.優(yōu)化作用.校園公益廣告通過(guò)校報(bào)、宣傳欄、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等形式進(jìn)行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優(yōu)化思想政治教育的載體.在實(shí)際工作中，通過(guò)利用校園公益廣告的娛樂(lè)性，增強(qiáng)思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開(kāi)展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進(jìn)了教育教學(xué)的方式方法，能夠?qū)崿F(xiàn)寓教于樂(lè)，在娛樂(lè)中開(kāi)展思想政治教育工作，更有利于增強(qiáng)學(xué)生行動(dòng)的自覺(jué)性，提高思想政治教育工作的實(shí)效性.

3.強(qiáng)化作用.在思想政治教育工作中，通過(guò)合理利用校園公益廣告，能夠強(qiáng)化工作效果.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等現(xiàn)代信息傳播平臺(tái)，能夠增強(qiáng)公益廣告的趣味性、生動(dòng)性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對(duì)學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發(fā)揮就是從學(xué)生的情感出發(fā)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞阶寣W(xué)生獲取相關(guān)的內(nèi)容，并對(duì)學(xué)生產(chǎn)生正面、積極的作用，進(jìn)而指導(dǎo)學(xué)生的日常行動(dòng)，達(dá)到校園公益廣告預(yù)期的目的.學(xué)生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關(guān)知識(shí)的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發(fā)揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強(qiáng)化學(xué)校思想政治教育工作效果.學(xué)生在收看公益廣告的時(shí)候，一旦對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學(xué)生的注意.當(dāng)學(xué)生注意公益廣告的內(nèi)容，就會(huì)刺激到在大腦里存在的相關(guān)內(nèi)容，已經(jīng)存儲(chǔ)于大腦的信息將會(huì)再次被提醒，從而起到強(qiáng)化作用.

4.塑造作用.優(yōu)秀的校園公益廣告能夠?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)營(yíng)造良好的氛圍，對(duì)學(xué)生的日常行為進(jìn)行有效的規(guī)范和引導(dǎo)，學(xué)生則在公益廣告相關(guān)內(nèi)容的指引下，通過(guò)自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導(dǎo)自己的行為規(guī)范，促進(jìn)自我素質(zhì)的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)自我提高和自我完善.

二、充分發(fā)揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因?yàn)樵趯W(xué)校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)其重要意義，并采取相應(yīng)的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發(fā)揮積極的作用.根據(jù)思想政治教育工作的需要，結(jié)合校園公益廣告的特點(diǎn)和功能，筆者認(rèn)為今后在實(shí)際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學(xué)的公益廣告宣傳方法.通過(guò)合理利用公益廣告，能夠更好的開(kāi)展思想政治教育工作，而為了促進(jìn)公益廣告在思想政治教育中充分發(fā)揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結(jié)合.在公益廣告的應(yīng)用上，通過(guò)將理性和情感結(jié)合起來(lái)，提高公益廣告對(duì)思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運(yùn)用公益廣告的時(shí)候，通過(guò)擺事實(shí)和講道理的方式，達(dá)到說(shuō)服學(xué)生的目的.而情感主要是指通過(guò)合理選用公益廣告的內(nèi)容，運(yùn)用感性的力量感染對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)特定的目的.例如，在圖書(shū)館、教室、閱覽室等學(xué)習(xí)場(chǎng)所，為了達(dá)到感染和鼓勵(lì)學(xué)生的目的，使他們更好的學(xué)習(xí)，可以設(shè)置名言警句，“行成于思?xì)в陔S，業(yè)精于勤荒于嬉，”“書(shū)籍是人類進(jìn)步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設(shè)置這樣的格言警句，通過(guò)運(yùn)用說(shuō)理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進(jìn)，為學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)新更好的條件，在不知不覺(jué)中感染學(xué)生的言行，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)中不斷取得進(jìn)步和提高.另一方面，公益廣告中如果運(yùn)用感性的力量，改變格言警句的嚴(yán)肅性，運(yùn)用生動(dòng)、形象、活潑的語(yǔ)言，從情感上引起學(xué)生的共鳴，使學(xué)生受到啟迪，從而指導(dǎo)自己的言行，起到利用公益廣告開(kāi)展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學(xué)生節(jié)約用水的理念，可以將廣告語(yǔ)設(shè)置為“滴滴情深自來(lái)水，請(qǐng)你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設(shè)計(jì)上，通過(guò)擬人手法的運(yùn)用，從而讓人產(chǎn)生聯(lián)想，領(lǐng)悟日常生活中節(jié)約用水的必要性，并且在學(xué)生之間能夠形成共鳴，從而提高節(jié)約用水的主動(dòng)性，在學(xué)校開(kāi)展思想政治教育工作的時(shí)候，針對(duì)不同類型的學(xué)生，為提高工作效率，應(yīng)該注重將理性與情感巧妙的結(jié)合起來(lái)，根據(jù)思想政治教育工作的內(nèi)容，對(duì)其中的重要部分進(jìn)行加工，并賦予一定的藝術(shù)手法，然后以公益廣告的形式說(shuō)服學(xué)生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過(guò)適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法，有利于起到強(qiáng)化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學(xué)生提供娛樂(lè)的目的，如采用文學(xué)性、藝術(shù)性的形式，可以滿足學(xué)生精神上的需求.而學(xué)生又是一個(gè)善于模仿、渴望新知、勇于創(chuàng)新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說(shuō)教方式.因此，在學(xué)校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進(jìn)行創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴(yán)肅的思想政治教育工作變得生動(dòng)活潑，從而豐富了學(xué)生思想政治教育工作的內(nèi)容，讓學(xué)生在接受教育的同時(shí)，也享受到娛樂(lè)，加深學(xué)生對(duì)思想政治教育工作的認(rèn)識(shí)和理解，提高學(xué)校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過(guò)多的包含通俗娛樂(lè)或者一些表層信息，以免影響工作效果.學(xué)生在接觸不同媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間，如果長(zhǎng)時(shí)間沉溺于通俗娛樂(lè)和表層信息中，會(huì)降低學(xué)生參與實(shí)踐的熱情，或者喪失社會(huì)行動(dòng)力.而如果適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會(huì)帶來(lái)的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學(xué)生的危機(jī)意識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的緊迫感，從而促進(jìn)學(xué)生迅速采取行動(dòng).例如，在勸說(shuō)學(xué)生注意口腔衛(wèi)生，養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的公益廣告當(dāng)中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強(qiáng)調(diào)牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫(huà)面，并配上文字說(shuō)明：“如果不刷牙，你也會(huì)這樣.”該校園公益廣告在設(shè)計(jì)中，通過(guò)采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學(xué)生在看到這則廣告的時(shí)候，能夠自覺(jué)或者不自覺(jué)的注意自己的口腔衛(wèi)生，增強(qiáng)了學(xué)生的愛(ài)牙護(hù)牙意識(shí)，有利于實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的最初目的.

第三，明示與暗示相結(jié)合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結(jié)論，所表達(dá)的觀點(diǎn)鮮明，容易被學(xué)生所接受，并且通過(guò)學(xué)生的學(xué)習(xí)之后更好的指導(dǎo)自己的實(shí)際行動(dòng).例如，在學(xué)校的走廊、教室、圖書(shū)館等場(chǎng)所的公共衛(wèi)生公益廣告當(dāng)中，可以設(shè)置以下廣告用語(yǔ)：“痰紙一揮間，風(fēng)度盡逝矣.”通過(guò)設(shè)置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風(fēng)度，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在公共場(chǎng)所要講衛(wèi)生，講文明，有風(fēng)度，從而引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的個(gè)人習(xí)慣，提高行為的主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生良好的社會(huì)公德.而暗示是指在學(xué)校公益廣告宣傳當(dāng)中，給出提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點(diǎn)和要說(shuō)明的問(wèn)題隱藏于材料中，讓學(xué)生通過(guò)閱讀而給出判斷，從而指導(dǎo)學(xué)生的日常行為.

2.整合多種媒介形式.不同的學(xué)生在獲取的信息資源等方面存在著差異，校園公益廣告是思想政治教育的新載體，其作用的充分發(fā)揮需要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、校報(bào)等媒介，而不同學(xué)校的基礎(chǔ)設(shè)施存在著差異，如果設(shè)施不完善，必然影響到校園公益廣告作用的發(fā)揮.因此，學(xué)校應(yīng)該充分利用已有的傳播媒介，對(duì)不同的媒介進(jìn)行有效的整合，加大公益廣告的宣傳力度，使學(xué)生在潛移默化中受到熏陶，從而提高思想政治教育工作的效果，促進(jìn)校園公益廣告更好的發(fā)揮作用.

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關(guān)鍵詞 電視公益廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；完善；策略

中圖分類號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國(guó)公益事業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會(huì)宣傳、教育、引導(dǎo)作用，因而對(duì)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動(dòng)力和源泉?，F(xiàn)階段我國(guó)電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過(guò)深化發(fā)展來(lái)不斷提升廣告內(nèi)涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，它通過(guò)電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對(duì)家人的關(guān)愛(ài)、對(duì)資源的節(jié)約、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。電視公益廣告創(chuàng)意無(wú)限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動(dòng)逼真，富有藝術(shù)美感，而且對(duì)觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)有針對(duì)性的提倡與反對(duì)，能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過(guò)公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問(wèn)題

創(chuàng)意可以說(shuō)是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國(guó)電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問(wèn)題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對(duì)觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國(guó)不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺(jué)創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號(hào)、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語(yǔ)、廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對(duì)于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說(shuō)教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個(gè)公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說(shuō)教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣?huì)范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，這說(shuō)明公益廣告若僅僅是口號(hào)宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺(jué)疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛(ài)生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛(ài)護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說(shuō)教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動(dòng)畫(huà)的方式，無(wú)論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問(wèn)題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對(duì)“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對(duì)“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會(huì)因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個(gè)公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動(dòng)的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動(dòng)的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請(qǐng)不要關(guān)掉你的生命之源”，通過(guò)演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請(qǐng)節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡(jiǎn)潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過(guò)捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說(shuō)話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對(duì)主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育啟發(fā)效果。例如，對(duì)于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會(huì)注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過(guò)程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見(jiàn)血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過(guò)也會(huì)引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對(duì)于同一個(gè)公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會(huì)越來(lái)越濃厚[2]。那些形象生動(dòng)的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，國(guó)學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺(tái)在從事公益廣告宣傳工作時(shí)，也可廣泛開(kāi)展社會(huì)創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過(guò)社會(huì)征集而來(lái)，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創(chuàng)意 宣傳片 風(fēng)格

電視城市廣告設(shè)計(jì)的思維和設(shè)計(jì)理念是引導(dǎo)宣傳片廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)核心指導(dǎo)思維，設(shè)計(jì)思維是用一個(gè)什么樣的思考方式去思考問(wèn)題和解決問(wèn)題，而設(shè)計(jì)理念是用一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理論去指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)然我們也可以從一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例中學(xué)習(xí)和借鑒它們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，這對(duì)于提高城市廣告宣傳片作品質(zhì)量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發(fā)分析其創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，并從中做了一些歸納和總結(jié)，為電視城市廣告宣傳片的創(chuàng)意、創(chuàng)作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創(chuàng)意

在上海世博會(huì)城市最佳實(shí)踐區(qū)畢爾巴鄂案例展示館，出現(xiàn)了一個(gè)很成功、宣傳很有策略的城市發(fā)展案例，它之所以宣傳效應(yīng)如此之好，很大成績(jī)歸功于對(duì)城市的準(zhǔn)確理解和與宣傳片廣告創(chuàng)意的完美結(jié)合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過(guò)去的污染工業(yè)城轉(zhuǎn)型成世界著名的旅游特色城市，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達(dá)的城市發(fā)展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)效果和傳播策略值得學(xué)習(xí)、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳路線是從野外到鄉(xiāng)村再到城市，從農(nóng)村生活到城市生活，從生活到藝術(shù)。從整體上做了一個(gè)全面而簡(jiǎn)潔的闡述，創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果傳達(dá)了一種真實(shí)、樸實(shí)、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動(dòng)，宣傳片的表達(dá)沒(méi)有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達(dá)的正是這座原來(lái)污染嚴(yán)重的工業(yè)化城市后來(lái)轉(zhuǎn)變成一座充滿藝術(shù)生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路符合城市轉(zhuǎn)型后的城市定位，主題目標(biāo)很準(zhǔn)確，畫(huà)面宣傳元素形成鮮明對(duì)比，滿足宣傳內(nèi)容上的完整性和城市的特征性。

從創(chuàng)意元素上選取了高山、雪地、樸實(shí)村民、動(dòng)物、建筑、市民、勞動(dòng)、生活。通過(guò)展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境，如山的高大與險(xiǎn)峻、雪與曠野冷峻開(kāi)闊，給觀眾以大視野，營(yíng)造宏偉大氣的感覺(jué)。再者是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩盏拇緲?，人與動(dòng)物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時(shí)農(nóng)民們也好奇地與觀眾自然對(duì)視，更能真實(shí)體現(xiàn)異國(guó)情調(diào)。畫(huà)面中駿馬在雪地馳騁，人們?cè)诟呱教诫U(xiǎn)，將這個(gè)城市獨(dú)特的風(fēng)景呈現(xiàn)在觀眾面前，而回到城市，展現(xiàn)的是人們?cè)诤苄蓍e地勞動(dòng)，而不是都市快節(jié)奏的生活，城市各個(gè)角落處處有藝術(shù)的氛圍和設(shè)計(jì)的親切感與真實(shí)感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術(shù)品，廣告充分地表達(dá)了畢爾巴鄂是一個(gè)重視細(xì)節(jié)、重視手工設(shè)計(jì)的城市，處處充滿了城市生活藝術(shù)品位，生活就是藝術(shù)，爛漫而悠閑，真實(shí)而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個(gè)著名的以旅游業(yè)為主的藝術(shù)之城，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創(chuàng)意的成功之處值得學(xué)習(xí)、借鑒。廣告創(chuàng)意首先要對(duì)城市做深入的調(diào)查了解，對(duì)城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展理念有深入的認(rèn)識(shí)，其次要詳細(xì)調(diào)查城市資源，挖掘出城市所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀文化及發(fā)展成果，抓住對(duì)城市形象的準(zhǔn)確理解，開(kāi)動(dòng)創(chuàng)意思維將廣告形象素材有機(jī)地發(fā)揮和聯(lián)系起來(lái)，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創(chuàng)意緊緊地抓住對(duì)城市主題的準(zhǔn)確定位，所應(yīng)用的設(shè)計(jì)元素能夠調(diào)動(dòng)觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺(jué)審美印象以便于記憶，所采用的風(fēng)格也是實(shí)拍風(fēng)格，讓人們能親眼目睹異國(guó)風(fēng)情，增進(jìn)視覺(jué)的真實(shí)感和觀眾的體驗(yàn)感。

對(duì)城市電視宣傳廣告片創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的認(rèn)識(shí)

從理論上講電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意就是在設(shè)計(jì)運(yùn)作過(guò)程中圍繞城市宣傳廣告前期設(shè)定的目標(biāo)定位對(duì)宣傳的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式進(jìn)行想象、加工、組合、創(chuàng)新、再生的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程是在實(shí)際操作中將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，即將廣告宣傳片內(nèi)容用具體的形式表現(xiàn)出來(lái)。由上述案例分析來(lái)看，城市廣告宣傳片的創(chuàng)意必須貫徹以下幾點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意主題要準(zhǔn)確,避免混沌。首先，定位要準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意與城市形象的定位要有機(jī)結(jié)合，以觀眾的優(yōu)良喜好和認(rèn)知感來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，使其能深入人心，準(zhǔn)確地傳達(dá)有效的信息，在創(chuàng)意的過(guò)程中，避免單一的說(shuō)教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細(xì)節(jié)、找感動(dòng)，形成有快有慢，帶有節(jié)奏性與韻律美來(lái)表現(xiàn)廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點(diǎn)，廣告的創(chuàng)意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營(yíng)造一種真實(shí)的生活向往和城市成功轉(zhuǎn)型后的城市生活新概念，避免華而不實(shí)的宣傳。國(guó)內(nèi)一些城市廣告在宣傳語(yǔ)中故意取一些新名詞，比如長(zhǎng)沙口號(hào)為：“多情山水，天下海城”。分析一下長(zhǎng)沙怎么會(huì)有海，使人產(chǎn)生誤解，而且長(zhǎng)沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會(huì)覺(jué)得莫名其妙，很牽強(qiáng)而使觀眾無(wú)法認(rèn)同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當(dāng)?shù)靥厣?，又是傳承歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，是歷史流傳下來(lái)的文化積淀，已經(jīng)廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導(dǎo)向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個(gè)城市的烙印，產(chǎn)生知名度，讓人們記住這個(gè)地方，人們才會(huì)想到來(lái)此投資、旅游，增強(qiáng)內(nèi)外部受眾的認(rèn)同感、自豪感，激發(fā)城市特色與發(fā)展活力，推動(dòng)城市的良性發(fā)展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達(dá)一種城市生活的新理念，由過(guò)去污染嚴(yán)重的工業(yè)城市變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游之城、藝術(shù)之城，在真實(shí)中演繹城市的魅力，并沒(méi)有太多而復(fù)雜的語(yǔ)言去表述。而國(guó)內(nèi)有的廣告片的創(chuàng)意過(guò)于復(fù)雜很不便于記憶，比如揚(yáng)州廣告口號(hào)“詩(shī)畫(huà)瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧?kù)o，還你活力”，距離拉開(kāi)得很大，從西湖到揚(yáng)州，從寧?kù)o到活力，很難給人聯(lián)想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡(jiǎn)潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國(guó)朋友知道中國(guó)有“四大發(fā)明”，要他們列舉哪“四大發(fā)明”時(shí)，可能就記不全了，所以宣傳創(chuàng)意要力求簡(jiǎn)潔。

廣告創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意是可以隨心所欲的，但最終方案的實(shí)施卻不能離開(kāi)現(xiàn)實(shí)條件的制約，這里面包括實(shí)現(xiàn)手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過(guò)其他途徑達(dá)到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的問(wèn)題、工作量的問(wèn)題等，所以涉及的各個(gè)工作環(huán)節(jié)要仔細(xì)考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，操作難度過(guò)大的也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創(chuàng)意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)同樣是廣告設(shè)計(jì)接下來(lái)需要考慮的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，從這里開(kāi)始才是為城市電視宣傳廣告畫(huà)面定下一個(gè)大基調(diào)，這也直接影響觀眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感和理解力。

把握廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格設(shè)計(jì)的合理化

前期對(duì)電視城市廣告的創(chuàng)意直接影響到后面對(duì)廣告的設(shè)計(jì)制作，這就需要考慮廣告宣傳片設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨向，從而明確創(chuàng)意設(shè)計(jì)的進(jìn)一步開(kāi)展。那么采用何種風(fēng)格類型的宣傳片比較合理呢？對(duì)于不同的城市可選擇度各不一樣，對(duì)風(fēng)格的選擇要分清認(rèn)識(shí)，合理化選擇，從設(shè)計(jì)類型上分大致有以下幾種：

二維動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。二維動(dòng)畫(huà)風(fēng)格是利用二維動(dòng)畫(huà)技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種風(fēng)格，二維動(dòng)畫(huà)雖然形式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、具有理想和浪漫的想象，但其表現(xiàn)形式從宣傳片的角度來(lái)看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認(rèn)同，在國(guó)內(nèi)目前正處于培育和發(fā)展階段，普通公眾對(duì)這類廣告宣傳的認(rèn)可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應(yīng)用，如青島曾經(jīng)制作過(guò)一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對(duì)于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現(xiàn)風(fēng)格，因此，選擇這種風(fēng)格類型創(chuàng)意要慎重考慮，以免達(dá)不到所需要的功能效果，惹來(lái)觀眾非議而不買賬。

三維動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。三維動(dòng)畫(huà)特點(diǎn)是立體感、仿真性很強(qiáng)，很多地方都得到了廣泛的應(yīng)用，雖然三維技術(shù)在城市建設(shè)中得以廣泛應(yīng)用，但無(wú)論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來(lái)的還是真實(shí)的，這種非真實(shí)感還是難以阻斷人們對(duì)它的“不信任感”，很難引導(dǎo)觀眾有身臨其境的真實(shí)自然之感。

實(shí)景風(fēng)格。這種風(fēng)格目前在宣傳片領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛，在2010年上海世界博覽會(huì)上，基本上大部分場(chǎng)館都是廣告投影，采用實(shí)景表現(xiàn)來(lái)宣傳各國(guó)或城市特色，它能讓觀眾真實(shí)了解各國(guó)的風(fēng)土人情，并真實(shí)感受和想象異國(guó)風(fēng)情。實(shí)景風(fēng)格可以更加直觀地感受城市的形象，真實(shí)感較強(qiáng)，同時(shí)包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大多采用這種風(fēng)格，這種表現(xiàn)效果不但容易讓人們接受，而且制作技術(shù)操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風(fēng)格。

由此分析，不同城市應(yīng)選擇最為適合它的風(fēng)格，目的是能將廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)風(fēng)格融合到一起，強(qiáng)化宣傳的效果，也更有利于后面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的順利開(kāi)展。避免創(chuàng)意的過(guò)度獨(dú)立，首尾不能相顧，從而影響整個(gè)廣告片的設(shè)計(jì)質(zhì)量，這也是我們提倡用整體性設(shè)計(jì)思維在整體把握廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意情況下去合理地選擇廣告表現(xiàn)風(fēng)格。

結(jié)語(yǔ)

畢爾巴鄂是城市發(fā)展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的理念，對(duì)廣大觀眾群體做了很好的引導(dǎo)，這些成功的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地表達(dá)城市發(fā)展的主題思想，利用好城市獨(dú)特的形象元素，強(qiáng)化人們的記憶，用有用的設(shè)計(jì)理念和正確的設(shè)計(jì)思維武裝設(shè)計(jì)師的頭腦來(lái)開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，從整體上去把握設(shè)計(jì)主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式，少走彎路，避免一些設(shè)計(jì)誤區(qū)，不斷提高我們對(duì)電視城市宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效能和質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；新模式

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體是指以新技術(shù)或新思路為依托，改變傳統(tǒng)媒體傳播方式而形成的新的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、電子雜志等都可稱為新媒體。新媒體的發(fā)展不僅能夠消解報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體之間的邊界，而且還能消解不同國(guó)家、社群、產(chǎn)業(yè)之間的邊界。從傳播學(xué)的角度分析，新媒體相比較傳統(tǒng)媒體而言具備以下傳播特點(diǎn)：

（一）數(shù)字化

新媒體依托于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，具備更強(qiáng)的吸引力和表現(xiàn)力，信息內(nèi)容也更加豐富。當(dāng)前，二維碼技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、虛擬空間技術(shù)、衛(wèi)星定位技術(shù)等技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于新媒體中，使得新媒體能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生良好互動(dòng)。

（二）精準(zhǔn)性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體可利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，快速判斷用戶的行為特點(diǎn)，并以此為依據(jù)有針對(duì)性地提供廣告服務(wù)，促使“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳統(tǒng)媒體傳播模式向“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的新媒體傳播模式轉(zhuǎn)變。

（三）互動(dòng)性

新媒體可通過(guò)多種途徑使消費(fèi)者與廣告活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼?lái)，在互動(dòng)、娛樂(lè)中接收廣告信息，并且還可以針對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋，使得廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)行為較為頻繁。

（四）自由性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息時(shí)受時(shí)間、地域的限制，依靠先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，能夠使消費(fèi)者在任何地方、任何時(shí)間段都能夠通過(guò)無(wú)線終端設(shè)備接收信息。

二、新媒體發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響

（一）豐富廣告設(shè)計(jì)手段

隨著新媒體應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)可在數(shù)字化操作系統(tǒng)中完成。此類操作系統(tǒng)不僅能夠?yàn)閺V告設(shè)計(jì)提供多樣化的制作方式，而且還能夠增強(qiáng)廣告作品的視覺(jué)效果，豐富廣告設(shè)計(jì)手段。如，在廣告設(shè)計(jì)中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面設(shè)計(jì)軟件，可使圖像處理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等軟件，可將廣告嵌入游戲、視頻、網(wǎng)頁(yè)中，使廣告設(shè)計(jì)擺脫單調(diào)枯燥的困擾；利用3D特效技術(shù)、Maya、運(yùn)動(dòng)捕捉技術(shù)、CG數(shù)碼特技等技術(shù)，可使廣告的展現(xiàn)更為立體、形象、動(dòng)態(tài)，給予受眾三維立體的視聽(tīng)綜合體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者掌握廣告主動(dòng)權(quán)

新媒體的發(fā)展導(dǎo)致傳媒市場(chǎng)由“媒體本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一改傳統(tǒng)媒體下被動(dòng)接受廣告信息的局面，可借助互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備獲取自己需要的信息，從而使消費(fèi)者掌握了廣告主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。這也促使了新媒體背景下的廣告發(fā)展必須樹(shù)立新觀念，充分利用新技術(shù)創(chuàng)造互動(dòng)性的溝通平臺(tái)，與消費(fèi)者建立起平等關(guān)系，讓廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告對(duì)話。

（三）促使廣告創(chuàng)意升級(jí)

新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者能夠從更多的途徑獲取信息資源，在開(kāi)闊消費(fèi)者視野的同時(shí)，也使得消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)說(shuō)教演繹方式的廣告失去了興趣。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是吸引消費(fèi)者目光的制勝法寶。面對(duì)受眾已經(jīng)掌握廣告主動(dòng)權(quán)、控制權(quán)和選擇權(quán)的現(xiàn)狀，廣告創(chuàng)意比任何時(shí)候更具挑戰(zhàn)性。在這種形勢(shì)下，廣告設(shè)計(jì)者必須充分利用新媒體技術(shù)，結(jié)合消費(fèi)者的生活方式和切實(shí)需要，促使廣告創(chuàng)意升級(jí)，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的新穎性和吸引力，才能獲意想不到的廣告效果。

三、基于新媒體發(fā)展背景下的廣告新模式

（一）廣告互動(dòng)化模式

互動(dòng)化廣告是新媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是廣告創(chuàng)意的最佳著眼點(diǎn)?；?dòng)、交流是消費(fèi)者獲取信息的重要途徑，能夠激發(fā)消費(fèi)者的感官興趣和內(nèi)心情感，進(jìn)而促使消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。新媒體時(shí)代下，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為廣告宣傳提供了虛擬的互動(dòng)空間，消除了傳統(tǒng)廣告單項(xiàng)傳播模式的弊端，使消費(fèi)者在與廣告主的雙向交流中不知不覺(jué)地接受廣告信息，加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。如，英國(guó)皇家音樂(lè)廳在改建期間，推出了“保持溝通”計(jì)劃，力求維持人們對(duì)音樂(lè)廳的記憶。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏節(jié)》這則戶外廣告尤為引人注意，該廣告以音樂(lè)廳外墻為傳播載體，在外墻上安裝了樂(lè)器造型的敏感裝置，使外墻成為“音樂(lè)墻”，人們只要碰觸“音樂(lè)墻”就會(huì)發(fā)出音樂(lè)。這款極富創(chuàng)意性的廣告，使人們?cè)诨?dòng)的環(huán)境中產(chǎn)生了滿足感和娛樂(lè)感，達(dá)到了良好的廣告宣傳效果。

（二）廣告娛樂(lè)化模式

娛樂(lè)是一種感性活動(dòng)，能夠活躍人的各個(gè)器官，使人獲取全身心的愉悅。新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者需要更具趣味性、技術(shù)性、新穎性的娛樂(lè)廣告吸引他們參與廣告活動(dòng)的興致，通過(guò)虛擬體驗(yàn)使廣告主與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，接受廣告信息的指引。廣告娛樂(lè)化模式主要適用于具有強(qiáng)烈獵奇心理的年輕人，具體可通過(guò)以下兩種方式達(dá)到廣而告之的效果：其一，將產(chǎn)品信息植入到娛樂(lè)活動(dòng)中，使娛樂(lè)活動(dòng)的內(nèi)容與產(chǎn)品信息存在一定關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)者在參與娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。其二，將產(chǎn)品信息以工具、道具的形式嵌入虛擬游戲，使玩家通過(guò)反復(fù)使用該工具或道具，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如，《Get The Glass為得到一杯牛奶》是一款成功的游戲互動(dòng)類廣告，該廣告通過(guò)3D立體互動(dòng)游戲的方式，向玩家傳遞了牛奶對(duì)人體有益的信息，使廣告、游戲、教育相互融合。又如，國(guó)內(nèi)《征途》網(wǎng)游在答題游戲環(huán)節(jié)設(shè)置了這樣的問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》節(jié)目的贊助商是哪個(gè)品牌？”隨著游戲市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，游戲廣告的優(yōu)越性也會(huì)隨之凸顯，這使得廣告娛樂(lè)化模式必將成為廣告發(fā)展的新方向。

（三）廣告?zhèn)€人化模式

新媒體環(huán)境下，個(gè)人化、精確化日漸成為廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?，該模式需要?duì)廣告受眾進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，利用傳播載體向受眾傳播感興趣的廣告信息。從傳播學(xué)的角度上看，手機(jī)是一個(gè)隨身攜帶的新媒體形式，方便為手機(jī)用戶傳遞個(gè)人化的廣告信息。2013年，我國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)超過(guò)10億，智能手機(jī)用戶超過(guò)3.54億，這為廣告?zhèn)€人化模式的發(fā)展創(chuàng)建了優(yōu)越的外部環(huán)境。廣告?zhèn)€人化模式能夠利用手機(jī)這一網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備使品牌與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期關(guān)系，既滿足消費(fèi)者的實(shí)際所需，又促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)。如，麥當(dāng)勞曾推出過(guò)二維碼優(yōu)惠券活動(dòng)，只要消費(fèi)者進(jìn)店后用智能手機(jī)掃描二維碼，就可獲得電子優(yōu)惠券。該活動(dòng)不僅增加了老顧客的回頭率和進(jìn)店就餐的人數(shù)，而且還使麥當(dāng)勞掌握了用戶信息，建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。麥當(dāng)勞利用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以向用戶手機(jī)定期發(fā)送新產(chǎn)品信息、電子優(yōu)惠券等，達(dá)到了廣告的目的，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和服務(wù)滿意度。

結(jié)論：

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以滿足受眾的需求，拉遠(yuǎn)了與受眾之間的距離。為此，廣告必須要結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和受眾的需求，注重在互動(dòng)化、娛樂(lè)化、個(gè)人化方面的創(chuàng)新，利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，融入創(chuàng)意性的視覺(jué)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法，開(kāi)辟?gòu)V告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代下的新發(fā)展路徑。（作者單位：上海交通大學(xué)）

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篇8

今年減肥藥市場(chǎng)的佼佼者賽尼可就是運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國(guó)第一減肥品牌”的口號(hào)，但他的營(yíng)銷卻著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進(jìn)入中國(guó)之前，就遍邀國(guó)外學(xué)者來(lái)中國(guó)召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議，召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使中國(guó)的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對(duì)中國(guó)的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識(shí)培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強(qiáng)化“輕盈會(huì)”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過(guò)一系列知識(shí)營(yíng)銷的運(yùn)作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場(chǎng)份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場(chǎng)上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

知識(shí)營(yíng)銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營(yíng)銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識(shí)講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念里，知識(shí)營(yíng)銷是附屬的，也是偶爾采用的營(yíng)銷手段。很少企業(yè)把知識(shí)營(yíng)銷作為營(yíng)銷推廣的主要方式來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí)，只有通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的傳播，才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比，引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。知識(shí)營(yíng)銷尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說(shuō)服程度相比知識(shí)營(yíng)銷的說(shuō)服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營(yíng)銷不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。

如何運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)呢？

首先是對(duì)于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說(shuō)話。確切的療效是進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的前提，這是科學(xué)技術(shù)對(duì)品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識(shí)營(yíng)銷的素材，特別是針對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才，研發(fā)的知識(shí)營(yíng)銷素材特別重要。

第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識(shí)？這些知識(shí)能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)什么？這些知識(shí)對(duì)于他們的接受有沒(méi)有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問(wèn)題是知識(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵，關(guān)系到知識(shí)營(yíng)銷的傳播效應(yīng)，關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識(shí)營(yíng)銷的教育下動(dòng)起來(lái)。

第三是突出與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識(shí)；也就是說(shuō)，不能讓你的知識(shí)陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的海洋，必須創(chuàng)造自身知識(shí)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)就是差異化。知識(shí)的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)的差異、效用知識(shí)的差異以及知識(shí)傳播的差異化。

第四是確認(rèn)知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實(shí)施；是面對(duì)廣泛的潛在消費(fèi)者，還是只針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)者？知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)施步驟必須形成一個(gè)系統(tǒng)，并且貫穿營(yíng)銷的始終，這是知識(shí)營(yíng)銷成功的保證。

第五是將知識(shí)營(yíng)銷融入整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，建立知識(shí)營(yíng)銷推廣中心。知識(shí)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥保健品加強(qiáng)品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買的有效途徑，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識(shí)營(yíng)銷從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進(jìn)行實(shí)施，達(dá)到和廣告宣傳、地面推廣互補(bǔ)互利的效果。

篇9

1.以品牌建設(shè)為核心，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

航天軍工企業(yè)面對(duì)逐漸白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須依靠品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并將品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面進(jìn)行謀劃。品牌的核心價(jià)值在于它的產(chǎn)品，航天軍工企業(yè)應(yīng)充分利用行業(yè)的特點(diǎn)，依托品牌建設(shè)展現(xiàn)企業(yè)在高精尖產(chǎn)品方面的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷開(kāi)拓預(yù)先研究領(lǐng)域的新項(xiàng)目，提高研發(fā)能力和水平，贏得更多的客戶信賴。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)系產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值的決定性因素，航天軍工企業(yè)更是始終將產(chǎn)品質(zhì)量視為生命。因此，在品牌建設(shè)中通過(guò)牢固樹(shù)立“大質(zhì)量觀”的意識(shí)，提升質(zhì)量管理水平，確保并不斷提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.以品牌建設(shè)為手段，提升市場(chǎng)開(kāi)拓效能

長(zhǎng)期以來(lái)，“民”既是國(guó)家在對(duì)軍事工業(yè)的一項(xiàng)頂層政策，也是航天軍工企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在軍事訂貨減少的前提下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展而必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。將航天軍工企業(yè)的專業(yè)技術(shù)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，與民用市場(chǎng)需求結(jié)合在一起，形成高效益的軍民融合項(xiàng)目是市場(chǎng)開(kāi)拓的可靠途徑。航天軍工企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)不應(yīng)局限于國(guó)內(nèi)，還應(yīng)通過(guò)不斷整合并重塑自己的品牌形象，開(kāi)展國(guó)際間的合作與交流。當(dāng)前，航天軍工企業(yè)通過(guò)不斷提升自身綜合實(shí)力，產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)能力正不斷提高，在國(guó)際上已經(jīng)獲得了一定的認(rèn)可，但品牌影響度較國(guó)際知名航空航天企業(yè)仍存在較大差距。品牌建設(shè)是促進(jìn)中國(guó)航天軍工企業(yè)走向更廣闊國(guó)際市場(chǎng)的有效手段。

二、航天軍工企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐

北京航天飛行器研究所（以下簡(jiǎn)稱“十四所”）是航天軍工企業(yè)的典型代表，是我國(guó)再入飛行器總體研究設(shè)計(jì)單位，承擔(dān)著國(guó)家多種型號(hào)再入飛行器的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)和總承任務(wù)，以及再入飛行器預(yù)先研究和國(guó)防高新技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目。伴隨著祖國(guó)航天事業(yè)的迅猛發(fā)展，“十四所”以二次創(chuàng)業(yè)和市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，率先啟動(dòng)了品牌建設(shè)工作，成為集團(tuán)公司內(nèi)首家開(kāi)展品牌建設(shè)工作的軍工單位，通過(guò)一系列探索和實(shí)踐，為航天軍工企業(yè)的品牌建設(shè)之路做出了有益的探索與嘗試，值得借鑒和推廣。

1.品牌建設(shè)路徑規(guī)劃

“十四所”根據(jù)自身品牌建設(shè)工作模式特點(diǎn)，制定了以搭建視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（形象設(shè)計(jì)）為首要任務(wù)，以產(chǎn)品自主貼牌生產(chǎn)為階段成果的工作規(guī)劃，并制定了三年品牌建設(shè)路徑規(guī)劃：第一階段（2013年）：品牌形象設(shè)計(jì)階段，重點(diǎn)工作包括宣傳LOGO設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)、著作權(quán)保護(hù)、商標(biāo)注冊(cè)等。第二階段（2013～2014年）：品牌定向宣傳階段，重點(diǎn)工作包括所內(nèi)、外品牌視覺(jué)效果宣傳、品牌定向等。第三階段（2014～2015年）：品牌試點(diǎn)應(yīng)用階段，重點(diǎn)工作包括制定應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、明確應(yīng)用范圍、實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)等。

2.建立組織機(jī)構(gòu)

為了加大品牌建設(shè)力度，確保商標(biāo)在市場(chǎng)的信譽(yù)和品質(zhì)，達(dá)到最佳宣傳效果，“十四所”成立了以黨委書(shū)記為組長(zhǎng)的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和管理辦公室，作為工作策劃、推進(jìn)、更新等一系列措施的制定與決策機(jī)構(gòu)，確保品牌建設(shè)推廣工作可持續(xù)進(jìn)行。同時(shí)，組建了多個(gè)專項(xiàng)工作（LOGO設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品貼牌等）臨時(shí)工作小組，從組織上保障了品牌工作順利進(jìn)行。

3.品牌形象設(shè)計(jì)

“十四所”雄厚的科研實(shí)力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲芯?，成就了一流的品牌?shí)力，按照所品牌建設(shè)模式和目標(biāo)要求，搭建品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)工作是品牌建設(shè)首要目標(biāo)。

（1）企業(yè)品牌LOGO設(shè)計(jì)。

為了深刻詮釋“十四所”品牌建設(shè)內(nèi)涵，提升商標(biāo)整體形象，充分體現(xiàn)企業(yè)文化，明晰產(chǎn)品市場(chǎng)定位，必須把企業(yè)品牌通過(guò)宣傳圖案來(lái)直觀的體現(xiàn)，為此“十四所”歷時(shí)兩個(gè)月，組織開(kāi)展了企業(yè)品牌LOGO設(shè)計(jì)工作。征集活動(dòng)共征集到來(lái)自14個(gè)部門(mén)共計(jì)26種樣式79個(gè)配色的設(shè)計(jì)方案，參與人員近100人，通過(guò)三輪的征集和修改，最終形成了既包含中國(guó)航天主品牌LOGO元素、14所數(shù)字代號(hào)形狀和產(chǎn)品再入飛行特點(diǎn)等意義的企業(yè)品牌Logo。

（2）廣告宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)征集。

在完成LOGO設(shè)計(jì)工作后，“十四所”繼續(xù)開(kāi)展了品牌廣告“一句話”宣傳語(yǔ)征集活動(dòng)，力爭(zhēng)通過(guò)簡(jiǎn)短的一句話將所的精神、文化、使命和責(zé)任等內(nèi)容傳達(dá)給客戶和社會(huì)，以此初步明晰十四所品牌市場(chǎng)定位。該專項(xiàng)工作繼續(xù)以所內(nèi)員工為主力軍，通過(guò)四輪征集活動(dòng)共收集到16個(gè)部門(mén)145句廣告宣傳語(yǔ)，經(jīng)過(guò)多輪篩選和評(píng)審，確定了一句“十四所”企業(yè)廣告宣傳語(yǔ)和產(chǎn)品廣告宣傳語(yǔ)：“我們今天所努力的，必將是您未來(lái)所信賴的”“；飛越天地，掌控萬(wàn)里”。

（3）完成產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)。

為了加大系統(tǒng)級(jí)明星產(chǎn)品和軍貿(mào)產(chǎn)品的推介力度，“十四所”以“鳴鏑”中英文兩種方式在國(guó)家工商總局商標(biāo)局進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和今后市場(chǎng)化發(fā)展方向，選定核定使用商品類別，范圍要完全覆蓋并一定限度的超出了科研生產(chǎn)任務(wù)、商標(biāo)推廣應(yīng)用等工作涉及的商品種類需求，這為“十四所”明星產(chǎn)品的分類宣傳推廣、保護(hù)核心產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步奠定了基礎(chǔ)。

4.品牌定向宣傳

（1）制定宣傳推廣方案。

在準(zhǔn)確的市場(chǎng)分類和客戶定位基礎(chǔ)上，“十四所”制定了詳細(xì)的對(duì)內(nèi)和對(duì)外宣傳推廣方案。一是品牌須得到所內(nèi)員工的認(rèn)可?！笆乃卑凑諏?shí)現(xiàn)所內(nèi)顯要位置（大廳、樓梯、會(huì)議室、電腦桌面等）都能看到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為目標(biāo)制定了工作策劃，目前已基本實(shí)現(xiàn)。二是對(duì)外宣傳?！笆乃币罁?jù)不同種類客戶的具體情況，識(shí)別可能與客戶進(jìn)行溝通、匯報(bào)和推廣的途徑，制定了周密的對(duì)外品牌推廣方案，規(guī)范了推廣過(guò)程中的各項(xiàng)內(nèi)容和細(xì)節(jié)，例如，對(duì)外工作匯報(bào)PPT模板和報(bào)告模板等。

（2）召開(kāi)品牌會(huì)。

“十四所”邀請(qǐng)主要上級(jí)單位和客戶，隆重召開(kāi)了品牌大會(huì)，對(duì)“品牌LOGO”、“所級(jí)廣告宣傳語(yǔ)”、“鳴鏑商標(biāo)”、“鳴鏑產(chǎn)品宣傳語(yǔ)”進(jìn)行了統(tǒng)一。會(huì)受到領(lǐng)導(dǎo)和客戶一致的肯定和表?yè)P(yáng)，這標(biāo)志著“十四所”品牌形象設(shè)計(jì)階段工作圓滿完成，品牌定向宣傳和試點(diǎn)應(yīng)用階段工作全面啟動(dòng)。

（3）品牌形象法律保護(hù)。

為在品牌定向宣傳階段和試點(diǎn)貼牌階段及時(shí)保護(hù)品牌形象設(shè)計(jì)中的成果和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，“十四所”及時(shí)開(kāi)展了產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)和企業(yè)LOGO著作權(quán)登記保護(hù)等法律保護(hù)工作。

5.品牌試點(diǎn)貼牌生產(chǎn)

“十四所”慎重遴選了一批可率先試點(diǎn)貼牌的產(chǎn)品名錄（主要是地面設(shè)備產(chǎn)品），并下發(fā)“紅頭文件”明確了開(kāi)展貼牌工作的產(chǎn)品承研部門(mén)和職能機(jī)關(guān)部門(mén)。2014年首次實(shí)現(xiàn)了建所40余年來(lái)產(chǎn)品正式貼牌交付用戶零的突破。

6.前景設(shè)想

篇10

1.深化社會(huì)消防安全宣傳教育

加大消防公益廣告宣傳力度，對(duì)于規(guī)范企業(yè)安全行為、營(yíng)造安全生產(chǎn)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展可起到積極作用。

消防公益廣告站在符合公眾安全利益和社會(huì)整體利益的高度，敏銳地把握社會(huì)文明進(jìn)步與和諧發(fā)展的脈搏，結(jié)合時(shí)代變革引發(fā)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以極具滲透力與影響力的時(shí)代語(yǔ)言、文化意境，傳播它所倡導(dǎo)的理念，并它獨(dú)特的視覺(jué)、巧妙的言辭告訴世人：熱愛(ài)生活，重視安全，關(guān)愛(ài)生命，維護(hù)和諧。如許多夜總會(huì)、KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)屏幕首頁(yè)自動(dòng)播放（開(kāi)機(jī)即顯）的《享受生活、安全第一》廣告是：“為了您的安全，請(qǐng)跟我來(lái)熟悉一下本場(chǎng)所的各種安全標(biāo)志和逃生通道以及消防設(shè)施”，“萬(wàn)一發(fā)生火災(zāi)時(shí)不要驚慌，請(qǐng)服從服務(wù)人員的引導(dǎo)和沿著安全出口指示標(biāo)志疏散逃生”，告誡您“享受生活，安全第一”。點(diǎn)睛之筆給予人的是一縷清新和悅、一片誠(chéng)摯友善、一次警醒勸誡、一份責(zé)任使命。

2.宣傳教育功能獲得公眾的價(jià)值認(rèn)同

消防公益廣告以廣告的方式向公眾傳播消防安全知識(shí)和生命至上的理念，題材和內(nèi)容一般都集中在人類共同關(guān)注的話題，注重人文性、思想性、趣味性表達(dá)，很能激起公眾的認(rèn)同感。如2002年在江蘇電視臺(tái)播放的消防公益廣告《“安全門(mén)，防盜門(mén)”？》：煙霧彌漫的賓館過(guò)道上急促的腳步，慌亂的人流，求生心切的旅客被“安全門(mén)”上一把大鎖擋住了逃生之路，配以現(xiàn)場(chǎng)聲和莊重的畫(huà)外音“請(qǐng)保持消防通道暢通”，具有強(qiáng)烈的震撼力。這條廣告從公眾身邊的現(xiàn)象入手，通過(guò)對(duì)具體行為的描述，使人們了解生活中常見(jiàn)的習(xí)慣性消防違法行為：安全出口上鎖、常閉式防火門(mén)處于開(kāi)啟狀態(tài)、疏散通道堵塞等。這條廣告告誡人們：消防通道被堵，不僅直接影響到火災(zāi)發(fā)生后人員的疏散，還阻礙消防人員進(jìn)入火場(chǎng)撲救火災(zāi)，最后指向特定的安全逃生問(wèn)題：必須保證消防通道的暢通，禁止在消防通道內(nèi)堆積物品或封鎖、占用消防通道。消防公益廣告從公眾情緒和情感出發(fā)，能得到了公眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)同，從而起到警示作用。

3.改善傳統(tǒng)的灌輸式消防宣傳教育的弊端

傳統(tǒng)的消防宣傳教育方式存在著一些弊端，如自上而下、語(yǔ)氣說(shuō)教、手段單調(diào)。消防公益廣告代表著公眾的心聲和需求，以鮮明的主題貼近公眾的生活，與公眾平等地溝通交流。制作精良、富有創(chuàng)意的消防公益廣告能愉悅公眾，影響人們的行為。比如在加油站進(jìn)口，一則“在這里，香火不再延續(xù)”的禁煙廣告，就有著潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

目前，消防公益廣告的宣傳力度不強(qiáng)，宣傳幅度不廣，宣傳深度不足。

一是消防公益廣告的播放時(shí)段、空間不均衡。受到商業(yè)廣告的沖擊，多數(shù)新聞媒體播放公益廣告的時(shí)段、頻道和版面保證不了；二是內(nèi)容陳舊，題材單一，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，制作水平不高；三是企業(yè)贊助公益廣告的比例較低。

電視廣播等主流媒體傳播面廣、信息量大、速度快、影響深遠(yuǎn)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起傳播消防公益廣告的職責(zé)，達(dá)到提倡社會(huì)公德，關(guān)注公共安全，呼吁珍惜生命，保護(hù)財(cái)產(chǎn)安全的目的。為此建議：

1.配合國(guó)家《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》的有關(guān)規(guī)定，各級(jí)宣傳部門(mén)和公安消防機(jī)構(gòu)聯(lián)合制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，建立良性的運(yùn)行機(jī)制，保護(hù)與促進(jìn)消防公益廣告的發(fā)展。

2.多渠道籌集資金，加大消防公益廣告的播放力度。政府應(yīng)加大對(duì)制作和播放消防公益廣告的財(cái)政投入；制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)、媒體等社會(huì)各界積極投資制作播放消防公益廣告；制定相關(guān)規(guī)定，從商業(yè)廣告中抽取部分經(jīng)費(fèi)，用于播放公益廣告。

3.各級(jí)政府職能部門(mén)每年向財(cái)政提出用于消防公益廣告制作的預(yù)算，由宣傳部門(mén)牽頭，統(tǒng)一制作，再交由各地電視臺(tái)、電臺(tái)免費(fèi)播出。

4.各級(jí)保險(xiǎn)公司應(yīng)從每年的保費(fèi)里按一定比例用于消防公益廣告的宣傳支出。