導(dǎo)語：如何才能寫好一篇天然飲用水市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]養(yǎng)生堂 農(nóng)夫山泉 品牌發(fā)展史

國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤之時(shí)切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。

一、堅(jiān)實(shí)后盾――養(yǎng)生堂有限公司

養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷。

公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長期從事水與健康的研究，與美國國家實(shí)驗(yàn)室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。

農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者，同時(shí)也是營銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來，使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。

1997：橫空出世|樹立形象

1997年5月，農(nóng)夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。

1998：走向全國|勇奪季軍

1998年4月起，農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國各地作推廣，借助全國熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營銷

自1999年起，農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國乒乓球國家隊(duì)的主要贊助商。

同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)被中國奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。

2000：打壓對手|世紀(jì)水戰(zhàn)

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。

同年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”入選中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典；當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一。

20012002：支持申奧|陽光工程

2001年1月1日至7月30日，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高，成為2001―2004年中國奧委會(huì)的長期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。

2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；全球最大市場研究機(jī)構(gòu)――AC尼爾森公司中國城市消費(fèi)市場報(bào)告，公布了國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌。

同年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠度提升到歷史新高。

2003：贊助航天|沖上云宵

2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。

10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)，在“神州5號(hào)”順利發(fā)射前，被中國航天基金會(huì)首批授予“中國航天員專用水 / 中國載人航天工程贊助商”稱號(hào)，成為與中國航天基金會(huì)進(jìn)行“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。

20042006：陽光依舊|精彩繼續(xù)

2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》的報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷的新。同年，入選“影響中國營銷進(jìn)程的十大企業(yè)”。 2004年，第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行，以支持“中國體育事業(yè)”。

2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。

2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。

2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主

2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。由此可見，農(nóng)夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。

同年，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

篇2

“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水。要問燕子為啥喝？燕子說，稀世寶礦泉含硒多。常喝稀世寶，視力會(huì)更好！”隨著由“小燕子”趙薇主演的稀世寶廣告在《還珠格格》及其續(xù)集的跟片廣告中的播出，稀世寶純天然硒礦泉水迅速在京漢市場中風(fēng)靡，尤其走俏荊楚大地，成為飲料水市場中的一顆最耀眼的新星。而稀世寶硒礦泉水在整體市場營銷中的成功策劃與運(yùn)作也引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。

其實(shí)稀世寶硒礦泉水并不是一個(gè)新產(chǎn)品，早在四年前就已進(jìn)入武漢市場，但由于沒有先進(jìn)的市場營銷策劃及運(yùn)作，再加上資金不足、管理不善等等原因，企業(yè)已經(jīng)走到了山窮水盡的境地。1998年下半年，為了能讓稀世寶硒礦泉水這個(gè)好產(chǎn)品繼續(xù)造福社會(huì)，使其起死回生，武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司想要給其注資壟斷天然硒礦泉資源，解決稀世寶資金困難的問題，為既定的發(fā)展醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)樹立名牌產(chǎn)品擴(kuò)展市場空間，同時(shí)也為鄂西貧困山區(qū)開發(fā)扶貧探索新路。但資金困難只是稀世寶的主要問題之一，而最主要的問題是缺乏先進(jìn)的整體營銷策劃及運(yùn)作，國資公司也充分意識(shí)到問題的真正結(jié)癥，多方尋找專家論證與合作。在這種情況下，武漢國資公司找到了北京匹夫營銷策劃公司。作為一家資深的營銷策劃公司，雖然曾經(jīng)為許多大中型企業(yè)成功地進(jìn)行過營銷策劃及實(shí)施，但要進(jìn)軍中國市場競爭最激烈的三大行業(yè)（飲料、電器和化妝品）之首的飲料業(yè)也有些顧慮，老虎的屁股可不是隨便能摸的，弄不好雞飛蛋打，勞民傷財(cái)，甚至賠了夫人又折兵。當(dāng)匹夫公司總經(jīng)理許喜林得知硒資源的壟斷性、硒礦泉的功能性和強(qiáng)大的資金支持后洞察到稀世寶礦泉水巨大市場的存在，積極建議武漢國資公司早下決心。國資公司審時(shí)度勢，很快決定注巨資對湖北稀世寶礦泉水有限公司進(jìn)行控股，并邀請匹夫策劃公司加盟進(jìn)行市場調(diào)研和全局的整體營銷策劃工作。資源、資金和智慧的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為知名品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。如果說好產(chǎn)品――稀世寶純天然礦泉水是“響鼓”的話，那么國資公司和匹夫公司則是重量級(jí)的敲鼓手了，下面就看看他們的錘鼓水平吧！ 二、打大仗就要有大思路

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行整體的營銷策劃前，匹夫公司首先對稀世寶已經(jīng)打了四年市場的武漢進(jìn)行市場調(diào)查。經(jīng)過艱苦細(xì)致、全面而深入的市場調(diào)查，匹夫公司獲得了大量一手情報(bào)與結(jié)論。

首先是定位不明確。盡管解渴和衛(wèi)生是飲用水的基本功能，但礦泉水的“礦物”當(dāng)然是其差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。硒是人體機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地區(qū)，其出產(chǎn)的礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，確實(shí)乃稀世之寶。無疑，硒是稀世寶硒礦泉水的一個(gè)極其重要的賣點(diǎn)，但硒有許多功效，如對癌癥、心腦血管疾病等都有很好的效果，過去稀世寶只認(rèn)準(zhǔn)硒有很多對人體有益的功能，但卻沒有進(jìn)行深度挖掘，到底主打什么功能好，市場需求大且符合政策法規(guī)有可操作性呢？由于功能定位模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者人群的定位也是模糊的，不能對相應(yīng)的消費(fèi)人群進(jìn)行重點(diǎn)突破。

其次是資金不足。過去稀世寶沒有安排一定的資金投入市場營銷及宣傳推廣。在現(xiàn)代社會(huì)，設(shè)備需要投資，人才需要投資，市場開拓更需要投資。道理雖說簡單，可要做到位確是阻力重重。

第三是缺乏高素質(zhì)人才隊(duì)伍，這里主要是指市場營銷策劃方面。由于高素質(zhì)人才群的匱乏，使公司的各項(xiàng)工作都不能適應(yīng)市場的需要，直接導(dǎo)致公司目前的窘境：既缺乏正確的營銷策劃，也沒有一支優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，銷售額上不去，造成目前嚴(yán)重虧損的局面。

第四是通路建設(shè)不到位。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，稀世寶的鋪貨工作做得很不好，許多商場、超市都沒有貨，在旅游場所基本上見不到稀世寶的影子，街頭的冷飲攤點(diǎn)也幾乎沒有稀世寶硒礦泉水。經(jīng)過最后統(tǒng)計(jì)，稀世寶硒礦泉水的市場占有率只有區(qū)區(qū)的1.70％。

第五是缺乏市場研究與有力的宣傳推廣。稀世寶沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此很多消費(fèi)者都不知道稀世寶硒礦泉水，經(jīng)銷商也沒有信心銷售。宣傳推廣的缺乏造成了稀世寶礦泉水的知名度只有10.20％。

第六礦泉水包裝簡陋，檔次低，品位差，不能在眾多的飲料水包裝中跳出來，引不起消費(fèi)者的興趣。

第七是外部競爭環(huán)境惡劣?，F(xiàn)在飲料水市場競爭十分慘烈，特別是純凈水的優(yōu)勢十分明顯，像三大水霸（娃哈哈、樂百氏和康師傅）等著名品牌的純凈水憑借雄厚的資金、豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)、十分低廉的成本等在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，讓成百上千的礦泉水廠虧損與倒閉。

這七大問題過去確實(shí)給稀世寶的生存發(fā)展帶來了巨大困難。但善于見微知著的策劃家許喜林先生洞察到消費(fèi)觀念將很快發(fā)生變化，由飲用安全衛(wèi)生的純凈水過渡到健康有益的礦泉水，而中國目前又沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)牡V泉水知名品牌，稀世寶硒礦泉水市場發(fā)展空間巨大。

經(jīng)過兩個(gè)多月的市場調(diào)查與研究，匹夫公司與稀世寶公司達(dá)成三大戰(zhàn)略共識(shí)：即引導(dǎo)消費(fèi)觀念，礦泉水稀世寶同純凈水劃清界限，不跟純凈水打價(jià)格戰(zhàn)；重點(diǎn)突出稀世寶礦泉水天然富硒改善視力的賣點(diǎn)，大打功能牌；同時(shí)迅速樹立稀世寶品牌和倡導(dǎo)綠色健康企業(yè)形象。

匹夫公司通過對飲料水市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的廠家都是在宣傳解渴和純凈——這一水的最基本功能和特點(diǎn)，而稀世寶硒礦泉水中所富含的硒對增強(qiáng)人體健康具有絕佳功效。但硒有許多功效，必須找出最佳功效。通過對消費(fèi)者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲用礦泉水的主要以年輕人為主，這樣消費(fèi)者定位就確定了：年輕人，特別是中小學(xué)生。許多學(xué)生由于用眼過度戴上了近視眼鏡，而硒的一個(gè)特殊功效就是對眼睛有獨(dú)特效果，能夠提升視力。廣告詞也很容易就出來了：常喝稀世寶，視力會(huì)更好！

年輕人由于年齡閱歷的關(guān)系，對明星容易產(chǎn)生偶像情結(jié)，這就是大量追星族存在的原因。在廣告策劃中，稀缺資源的運(yùn)用也是一門極深?yuàn)W的學(xué)問，而明星正是一種稀缺資源。因此許喜林總經(jīng)理決定利用明星效應(yīng)來為稀世寶礦泉水作宣傳推廣。那么時(shí)下人氣最旺的明星是誰呢？是港臺(tái)的劉德華、黎明、王菲、范曉萱，還是內(nèi)地的鞏俐、葛優(yōu)、那英呢？許喜林認(rèn)為他們都不行，為什么呢？因?yàn)橄∈缹毜V泉水是一家欣欣向榮的新興企業(yè)，與稀世寶礦泉水的身份不符。經(jīng)過仔細(xì)考證，許喜林發(fā)現(xiàn)正在京、臺(tái)播放的《還珠格格》很轟動(dòng)，其主演趙薇更是在當(dāng)?shù)丶t極一時(shí)。許喜林獲悉《還珠格格》還要在內(nèi)地其他地區(qū)廣泛播放，認(rèn)為《還珠格格》及趙薇也極可能會(huì)火爆全國，特別是會(huì)在青少年當(dāng)中熱起來。另外，趙薇最著名的特征就是有一雙舉世罕有的水靈靈的大眼睛，而稀世寶礦泉水的主打功能是提升視力，消費(fèi)群又是青少年，由此許喜林總經(jīng)理認(rèn)定稀世寶硒礦泉水的形象代言人簡直非趙薇莫屬。許喜林說服稀世寶出巨資力邀趙薇作為其形象代言人。以后的事實(shí)也證明了許喜林出眾的預(yù)見能力。稀世寶廣告的創(chuàng)意是這樣的：在著名兒歌《小燕子》歡快的旋律中，“孩子王”趙薇領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操，畫外歌曲是一個(gè)充滿稚氣的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……，結(jié)尾是趙薇手持一瓶稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛，“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。廣告的每個(gè)畫面、每個(gè)動(dòng)作、每句歌詞都與眼睛有關(guān)，著力表現(xiàn)稀世寶礦泉水改善視力的功能，主題突出，廣告意圖表達(dá)清楚，趙薇的表演也十分到位。稀世寶廣告可以說集中了許多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上極其巧妙的構(gòu)思，實(shí)在令人嘆為觀止。

關(guān)于稀世寶產(chǎn)品的通路選擇、價(jià)格體系、主題活動(dòng)和宣傳促銷等策略原則均有規(guī)劃（略?。?，下面還是看看他們是如何做的。 三、大手筆最好借大勢

定下了稀世寶礦泉水拓市戰(zhàn)略與策略，接下來就是要制定出具體的行之有效的市場戰(zhàn)術(shù)與措施。由于消費(fèi)者對硒礦泉水的認(rèn)知度不高，對稀世寶硒礦泉水更是知之甚少，如果運(yùn)用傳統(tǒng)的市場策略很難使稀世寶硒礦泉水在競爭激烈的飲料水市場中站穩(wěn)腳跟，更難以讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)對稀世寶硒礦泉水有較高的認(rèn)知度，因此，我們就要運(yùn)用大手筆，使稀世寶硒礦泉水能在最短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購買沖動(dòng)，而大手筆最好借大勢，以奇制勝，才能達(dá)到最好的效果。

1．借“視覺年”重金尋寶，旗開得勝。

匹夫公司為武漢希寶公司（稀世寶礦泉水全國總）制定的第一個(gè)大手筆就是借助“’99中國視覺年”進(jìn)行主題宣傳活動(dòng)的策劃。1998年上半年衛(wèi)生部門調(diào)查表明，全國的中學(xué)在校生中，初高中生的近視發(fā)病率分別為46％和64％，這只是一個(gè)保守?cái)?shù)字，據(jù)調(diào)查近視眼的患者還在逐年增加，這表明需要提高視力的消費(fèi)者數(shù)以億計(jì)。稀世寶硒礦泉水最顯著的功能就是能預(yù)防近視、提高視力，它的消費(fèi)者定位主要是中小學(xué)生。為了能讓稀世寶硒礦泉水在武漢市場一炮打響，匹夫公司在武漢市場做了詳實(shí)的市場調(diào)查，進(jìn)行了周密的市場分析后，認(rèn)為“’99中國視覺年”是個(gè)極好的商機(jī)，于是“重金尋寶”的策劃方案就誕生了。方案實(shí)施前，首先在發(fā)行量大、覆蓋范圍廣、受眾多、權(quán)威性強(qiáng)的《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、武漢電視臺(tái)、武漢有線電視臺(tái)提前進(jìn)行宣傳有關(guān)尋寶活動(dòng)的內(nèi)容，以引起人們對稀世寶硒礦泉水的關(guān)注。具體活動(dòng)內(nèi)容是：在武漢全市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加希寶公司的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35人；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名，并當(dāng)場進(jìn)行公證抽獎(jiǎng)，每天的參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為市民街頭巷尾議論的話題?；顒?dòng)實(shí)施后獲得了空前的成功，稀世寶硒礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的價(jià)值感，旗開得勝。這次成功的關(guān)鍵在于：第一，稀世寶硒礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的稀有、珍貴、優(yōu)質(zhì)純天然礦泉水，消費(fèi)者所能找到的也只有稀世寶硒礦泉水。第二，是策劃人把握住了消費(fèi)者的心理活動(dòng)，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)者競相購買稀世寶硒礦泉水。

2．借“格格”狂打廣告，如雷貫耳。

電視廣告是廣告中投入最大、技術(shù)含量最高的項(xiàng)目，企業(yè)要求通過電視廣告產(chǎn)生出最大的市場效應(yīng)。讓我們打開電視機(jī)來看一下，電視里的廣告五花八門，品種繁多，尤其是各種飲料水的廣告更是數(shù)不勝數(shù)，但是怎樣才能拍出讓觀眾非常喜歡看又能給觀眾留下深刻印象的廣告，并且在看過之后讓人產(chǎn)生購買沖動(dòng)呢？電視劇《還珠格格》在港臺(tái)及內(nèi)地部分地區(qū)播出后，反響巨大，更捧紅了“小燕子”――趙薇，地不分南北，人不分老幼，立時(shí)“格格風(fēng)”刮遍了大江南北，幾乎形成了“全民格格”的景象?！哆€珠格格》電視劇即將在武漢播出，匹夫公司及時(shí)抓住這個(gè)大勢，制定出稀世寶硒礦泉水廣告在其中獨(dú)家點(diǎn)播，每晚起插播高達(dá)6次之多。隨著《還珠格格》續(xù)集（45集）在漢京兩地的播出，稀世寶是當(dāng)仁不讓勇奪標(biāo)王，迫使競爭品牌追加巨額廣告費(fèi)，隨著收視率的狂升立時(shí)引起更大的轟動(dòng)，稀世寶硒礦泉水之名在漢京兩地如雷貫耳，立即成為批發(fā)商、零售商們手中的追逐目標(biāo)，他們爭先恐后的搶要稀世寶硒礦泉水。稀世寶硒礦泉水的廣告歌也在社會(huì)上廣泛流行，尤其是中小學(xué)生更成為了稀世寶硒礦泉水最忠實(shí)的消費(fèi)者，并將稀世寶硒礦泉水昵稱為“格格水”。 稀世寶硒礦泉水的影視廣告為稀世寶的品牌樹立以及營銷工作的有效推進(jìn)起到了巨大的作用。

3．借環(huán)保高價(jià)收空瓶，大得人心。

匹夫公司結(jié)合當(dāng)前的環(huán)保大氣候，為武漢希寶公司策劃了為期3天的“為了環(huán)保，高價(jià)收購空瓶活動(dòng)”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，并且要求空瓶必須帶有稀世寶硒礦泉水的標(biāo)簽，同時(shí)也收購其他品牌的飲用水瓶（每個(gè)1分錢），活動(dòng)開始后每天人山人海，3天時(shí)間收回稀世寶的空瓶數(shù)以萬計(jì)，這些空瓶最后由希寶公司統(tǒng)一送往廢品回收站回爐再利用。很多人議論稀世寶空瓶有那么值錢嗎？純凈水空瓶就那么不值錢？此次活動(dòng)深入人心，使稀世寶的美譽(yù)度直線上升，并贏得媒介及社會(huì)的廣泛關(guān)注，銷量也扶搖直上。此次活動(dòng)不僅樹立了希寶公司致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的形象，同時(shí)也提高了人們的環(huán)保意識(shí)，也有利于防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。看來沖擊力與強(qiáng)烈對比是此次活動(dòng)取勝的關(guān)鍵。

4．借生態(tài)游恩施尋源，開懷暢飲。

現(xiàn)在社會(huì)上有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，為了消除這部分消費(fèi)者的疑慮，匹夫公司又借助生態(tài)旅游策劃了恩施尋源活動(dòng)。生產(chǎn)稀世寶硒礦泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始縣森林覆蓋率達(dá)到60%以上，那里空氣清新、環(huán)境幽雅，風(fēng)景秀美，生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，民風(fēng)古樸，是參觀旅游的理想之地，也是鄂西著名的“長壽村”和“美女村”。時(shí)間安排在8、9、10三個(gè)月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶硒礦泉水瓶貼用信封裝好，寄到希寶公司即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每月開獎(jiǎng)一次，其中大獎(jiǎng)就是到恩施尋源旅游。消費(fèi)者踴躍參加，共收到數(shù)萬封消費(fèi)者的來信，其中有位年輕人一人就郵了1000個(gè)信封，連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。電視專題的傳播范圍更廣。本次活動(dòng)取得了預(yù)期的效果，商家與消費(fèi)者皆大歡喜，商家不僅消除了消費(fèi)者心中的疑慮而且取得了很好的促銷作用；消費(fèi)者呢，在消費(fèi)的同時(shí)得到了實(shí)惠，得到了享受。

5．借科普倡飲健康水，波瀾壯闊。

在我們今天的生活中越來越離不開廣告，好的廣告不僅能指導(dǎo)我們消費(fèi)，更能給我們美的享受，但由于一些粗糙、虛假廣告的泛濫，有一部分消費(fèi)者對一些好產(chǎn)品的硬性廣告也持懷疑態(tài)度，特別是稀世寶硒礦泉水的定位是“硒”――用于提高視力，就不是很容易讓人相信。而且硬廣告時(shí)間有限，不能充分說明產(chǎn)品的深度情況。針對這種情況，匹夫公司制定了在《長江日報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》和《中華周末報(bào)》等報(bào)刊上上連續(xù)發(fā)科普系列文章的方案，共發(fā)了18篇。用深入淺出的辦法，讓消費(fèi)者明白了長飲純凈水對人體的危害，告訴消費(fèi)者如何選擇礦泉水，硒元素與人體健康的關(guān)系，硒與視力的關(guān)系，向消費(fèi)者介紹了國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水――稀世寶硒礦泉水的情況。科普文章的成功策劃不僅提高了消費(fèi)者的保健知識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，明白了喝水要喝健康水――礦泉水，同時(shí)也更提高了消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水的認(rèn)知度。它極其有效地彌補(bǔ)了硬性廣告的不足，消除了這部分消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)也有力地打擊了純凈水的氣勢，并極大地提高了稀世寶硒礦泉水的可信度，為營銷工作的順利進(jìn)行起到了推波助瀾的作用。系列科普文章一經(jīng)刊出，立即在社會(huì)上引起廣泛影響，引發(fā)了倡飲礦泉水的大潮，漢京兩地的各大媒體爭先報(bào)道，專家、廠家也都不甘落后加入了礦泉水與純凈水孰優(yōu)孰劣的大辯論中。大辯論疊起，波瀾壯闊，報(bào)刊是連篇累牘，電視是爭先恐后，廣播是喋喋不休，為引導(dǎo)人們健康飲水觀念作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。