導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 豐田 日產(chǎn) 本田 中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷

隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，豐田、日產(chǎn)、本田三大日系汽車制造商陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資與擴(kuò)張的步伐，目前已初步完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，成為了中國(guó)汽車市場(chǎng)中一支重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。日系汽車制造商在品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、社會(huì)公益活動(dòng)與公關(guān)等方面的運(yùn)作與創(chuàng)新，體現(xiàn)了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心特點(diǎn)。

一、日本三大汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略推進(jìn)與布局

1937年8月成立的豐田公司是日本第一大汽車制造商。豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷經(jīng)了20世紀(jì)70年代的早期互訪、考察與交流階段；80年代的創(chuàng)造配套環(huán)境、探索實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)階段；90年代的建設(shè)零部件企業(yè)、開(kāi)展技術(shù)援助和技術(shù)轉(zhuǎn)讓階段，以及2000年以后的正式開(kāi)始本地化生產(chǎn)四個(gè)不同的發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，豐田與一汽集團(tuán)合作，在天津、成都、長(zhǎng)春建立了4個(gè)整車生產(chǎn)工廠和2個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工廠，至今已經(jīng)推出了8款車型；豐田與廣汽集團(tuán)合作項(xiàng)目的整車及發(fā)動(dòng)機(jī)工廠已經(jīng)建成，并于2006年5月推出了國(guó)產(chǎn)凱美瑞。至此豐田以天津、廣州、上海、成都為核心，形成了汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

成立于1948年9月的日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社是世界汽車業(yè)的佼佼者。1998年7月，廣州汽車集團(tuán)公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社共同出資組建了廣州本田汽車有限公司。經(jīng)過(guò)8年多的發(fā)展，廣州本田公司已累積生產(chǎn)了100萬(wàn)輛車，其以最小的投入快速盈利進(jìn)而滾動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)造了廣受關(guān)注的“廣州本田速度”。目前日本本田公司在中國(guó)珠三角已形成了由廣州本田汽車公司、廣州本田第二工廠、東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司及本田汽車（中國(guó)）公司等組成的戰(zhàn)略格局。

日產(chǎn)公司成立于1933年，是日本三大汽車制造商之一。日產(chǎn)公司90年代開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)投資建廠。日產(chǎn)把握中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)中的汽車大市場(chǎng)，近年來(lái)推出了多個(gè)品牌的汽車產(chǎn)品，成為中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的跨國(guó)公司之一。目前形成了擁有廣州花都和湖北襄樊兩個(gè)生產(chǎn)基地的東風(fēng)汽車有限公司乘用車公司；以NISSAN皮卡及其改裝車、PALADIN多功能車等60多個(gè)品種為主導(dǎo)產(chǎn)品的鄭州日產(chǎn)汽車有限公司，以及東風(fēng)日產(chǎn)乘用車技術(shù)中心、上海造型設(shè)計(jì)中心等研究開(kāi)發(fā)基地。

二、品牌戰(zhàn)略

多品牌出擊中國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，是日系汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的重要特征。

1.多品牌策略

一汽豐田公司自2002年以來(lái)，在轎車系列產(chǎn)品中，推出了威馳、花冠、皇冠、銳志多個(gè)品牌；在運(yùn)動(dòng)型多功能車系列，推出了陸地巡洋艦、普拉多、特銳等品牌車型；2006年，廣州豐田公司則以凱美瑞品牌車型的上市成為我國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的扛鼎之作。廣州本田自1999年投產(chǎn)以來(lái)，推出了雅閣、奧德賽、飛度、思迪四大品牌的系列轎車產(chǎn)品，并在各自的目標(biāo)市場(chǎng)贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司90年代末期開(kāi)始，在轎車系列陸續(xù)推出了藍(lán)鳥(niǎo)、陽(yáng)光、天籟、軒逸、駿逸、頤達(dá)、騏達(dá)多個(gè)品牌的車型；在運(yùn)動(dòng)型車系列推出了跑車 NISSAN 350Z 、豪華運(yùn)動(dòng)型轎車風(fēng)雅（FUGA）和高端多功能用車貴士（QUEST）三款進(jìn)口車型。鄭州日產(chǎn)汽車公司90年代末期開(kāi)始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、銳騏三大品牌系列的多款車型。

多品牌策略使得日系企業(yè)采取不同的定位和訴求吸引中國(guó)市場(chǎng)的汽車用戶，有利于樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌形象，有利于同一企業(yè)在同一時(shí)間采取多種促銷策略，全面圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)也以品牌整合企業(yè)的資源，通過(guò)強(qiáng)化牌競(jìng)爭(zhēng)力建立了企業(yè)更長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.品牌生產(chǎn)與研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?/p>

日本三大汽車制造商各品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，已基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗ＸS田公司已形成了豐田汽車技術(shù)中心（中國(guó)）有限公司、豐田汽車技術(shù)研發(fā)（上海）有限公司、豐田汽車技術(shù)研究交流（廣州）有限公司等研發(fā)基地，并形成了以天津、成都、長(zhǎng)春、廣州為核心的包括發(fā)動(dòng)機(jī)和整車在內(nèi)的生產(chǎn)基地。日產(chǎn)公司成立了東風(fēng)日產(chǎn)乘用車技術(shù)中心、上海造型設(shè)計(jì)中心等本土化研發(fā)基地，并建立了以廣州花都、湖北襄樊和河南鄭州為核心的生產(chǎn)基地。本田公司則以廣州為大本營(yíng)形成了其研發(fā)和生產(chǎn)一體化的基地。

日系汽車制造商研發(fā)與生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?，有利于快速捕捉中?guó)汽車市場(chǎng)的需求信息，充分利用中國(guó)本地的優(yōu)秀人才，加快將產(chǎn)品構(gòu)思迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力的速度，并充分利用中國(guó)的自然資源和勞動(dòng)力資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

3.大眾參與的品牌推廣

日系眾多的轎車品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣過(guò)程中，采取了廣泛動(dòng)員大眾參與的市場(chǎng)推廣方式。如2006年3月，廣州本田思迪轎車品牌上市的市場(chǎng)推廣，開(kāi)展了以選拔“新車推廣大使”為主旨的“CITY精英”選拔賽。2006年7月，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司為配合軒逸品牌的上市，與CCTV-2合作舉辦了《絕對(duì)挑戰(zhàn)－巔峰營(yíng)銷》節(jié)目，用百萬(wàn)年薪招聘營(yíng)銷總監(jiān)。這些由大眾參與的推廣活動(dòng)，通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道，吸引了大眾的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌的最大傳播效應(yīng)。

三、服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)是汽車整體產(chǎn)品的重要組成部分。日系汽車制造商通過(guò)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色，建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.創(chuàng)新服務(wù)理念

日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。

廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購(gòu)買(mǎi)喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司針對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)汽車用戶對(duì)車輛維修服務(wù)普遍關(guān)心的問(wèn)題，提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)，具體通過(guò)“五個(gè)承諾”，即“質(zhì)量承諾、費(fèi)用承諾、修后承諾、時(shí)間承諾、緊急時(shí)的承諾”，讓客戶享受“質(zhì)量安心、費(fèi)用安心、修后安心、時(shí)間安心、緊急時(shí)安心”的“五個(gè)安心”服務(wù)。這些服務(wù)理念的創(chuàng)新，有效引導(dǎo)了員工的服務(wù)價(jià)值觀、各種服務(wù)行為及活動(dòng)，為日本企業(yè)贏得了良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。

2.創(chuàng)新服務(wù)模式

在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國(guó)際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售（Sale）、售后服務(wù)（Service）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、信息反饋（Survey）四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提供舒適的購(gòu)車環(huán)境、專業(yè)化的售后服務(wù)、純正的零部件供應(yīng)，使用戶從購(gòu)車到使用車的全過(guò)程得到良好的服務(wù)，贏得用戶的信賴和滿意。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國(guó)市場(chǎng)用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。

3.創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)

廣州本田公司經(jīng)過(guò)幾年探索和實(shí)踐，形成了三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來(lái)持續(xù)開(kāi)展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。一汽豐田公司也開(kāi)創(chuàng)了豐田服務(wù)節(jié)活動(dòng)、愛(ài)車養(yǎng)車課堂服務(wù)二手車置換認(rèn)定店服務(wù)、遠(yuǎn)程巡回服務(wù)活動(dòng)、24小時(shí)救援活動(dòng)等頗具特色的服務(wù)活動(dòng)。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開(kāi)展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了日本汽車公司遍布全國(guó)的特約經(jīng)銷店的服務(wù)質(zhì)量和水平，并營(yíng)造了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、綠色營(yíng)銷

日系制造商在中國(guó)市場(chǎng)積極推行綠色營(yíng)銷，努力打造采購(gòu)―研發(fā)―生產(chǎn)―分銷―回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

1.采購(gòu)的綠色化

日本汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)推行綠色采購(gòu)制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測(cè)。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過(guò)ISO14000環(huán)境認(rèn)證。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

2．開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品

日產(chǎn)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車可省20%的油。軒逸搭載了日產(chǎn)新一代XTRONIC CVT無(wú)級(jí)變速器與MR2.0DE引擎，從而成就了軒逸“經(jīng)濟(jì)”與“環(huán)保”的雙贏。

3.實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈，正逐步實(shí)現(xiàn)物耗、能耗“零增長(zhǎng)”、廢水“零排放”和固體廢物的“零填埋”。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。該廠不設(shè)對(duì)外排污口，生活污水及工業(yè)廢水經(jīng)過(guò)污水處理站的預(yù)處理、物化處理、生化處理、過(guò)濾和深度處理五個(gè)階段的處理，實(shí)施了100%的回收重新利用。

4.推行綠色分銷

廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國(guó)推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管；推廣有利環(huán)保的新設(shè)備、新材料和新工藝方法；提高能源利用率以減少能源的消耗等。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

5.實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用

廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過(guò)預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過(guò)程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

五、社會(huì)公益活動(dòng)與公關(guān)

日系企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張中，也十分重履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，并以此帶來(lái)了良好的公關(guān)效應(yīng)。

1.人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)

日系企業(yè)重視對(duì)中國(guó)教育事業(yè)、人才培養(yǎng)的支持。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競(jìng)賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競(jìng)賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛(ài)心圖書(shū)室”等。

2.體育、文化事業(yè)型活動(dòng)

日系企業(yè)積極對(duì)中國(guó)的各種體育文化活動(dòng)給予支持，如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。

3.環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)

日系企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；?，如：中國(guó)青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國(guó)首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開(kāi)展的“愛(ài)護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。

4.社會(huì)福利型活動(dòng)

在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國(guó)一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物；向中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)，如：廣州本田向廣州慈善醫(yī)院的捐款等。

篇2

關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；自主品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

在最近幾年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開(kāi)始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)在最近幾年來(lái)出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來(lái)越多的外國(guó)車企選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并且迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國(guó)的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車之前，會(huì)專門(mén)針對(duì)汽車市場(chǎng)中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來(lái)進(jìn)行比對(duì)分析。其中，自主品牌所指的即為由本國(guó)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來(lái)自于其他國(guó)家的汽車品牌，通常都有著較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開(kāi)始，我國(guó)部分合資品牌汽車的個(gè)別零部件是由國(guó)內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來(lái)源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來(lái)的汽車質(zhì)量也相對(duì)較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)組裝的經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。

二、我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題

如今，我國(guó)汽車市場(chǎng)中的自主品牌在營(yíng)銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，仍然存在著很多亟待解決的問(wèn)題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求

奇瑞是我國(guó)汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國(guó)消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問(wèn)題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來(lái)自與國(guó)外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無(wú)形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場(chǎng)。

2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力

價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端汽車市場(chǎng)，雖然相較于國(guó)外同等配置的汽車來(lái)說(shuō)在價(jià)格上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是同國(guó)內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來(lái)看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對(duì)此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)?，奇瑞汽車作為自主品牌?lái)說(shuō)，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度均處于弱勢(shì)狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無(wú)法體現(xiàn)出營(yíng)銷技巧

市場(chǎng)營(yíng)銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢(shì)活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對(duì)此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。

奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國(guó)外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對(duì)A3產(chǎn)生過(guò)多的印象。

三、汽車合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國(guó)際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國(guó)家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國(guó)內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場(chǎng)需求

針對(duì)絕大多數(shù)有著購(gòu)車意象的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對(duì)象，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場(chǎng)份額。相較于西方國(guó)家的企業(yè)文化來(lái)看，我國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買(mǎi)車對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢(qián)來(lái)買(mǎi)到令自己感覺(jué)有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢(shì)。

3.合資品牌的營(yíng)銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場(chǎng)定位

本田汽車在我國(guó)的汽車市場(chǎng)中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

（2）本田汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在全面了解中國(guó)購(gòu)車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營(yíng)銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來(lái)提高自身的知名度，通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來(lái)不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來(lái)自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對(duì)于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營(yíng)銷策略的對(duì)比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國(guó)的汽車市場(chǎng)中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會(huì)將新車型重新命名，老車型還會(huì)同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒(méi)有將過(guò)去的F3淘汰，而是通過(guò)這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來(lái)豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級(jí)車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢(shì)。

再來(lái)觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級(jí)車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評(píng)價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來(lái)占據(jù)雅閣7代下層市場(chǎng)的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場(chǎng)中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。

2.品牌價(jià)值的塑造

合資車型最為擅長(zhǎng)的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來(lái)分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再?gòu)钠放菩蜗蟮慕嵌葋?lái)考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是他們最先考慮的購(gòu)車元素，在消費(fèi)者無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)來(lái)直觀選擇某個(gè)車型的情況下，對(duì)于品牌的好感度與信賴度將成為他們購(gòu)車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的選擇偏好，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來(lái)進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無(wú)論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來(lái)的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場(chǎng)中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。

2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)來(lái)看，選擇向海外市場(chǎng)進(jìn)軍同樣存在著諸多的問(wèn)題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來(lái)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來(lái)發(fā)展方向，唯有通過(guò)加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國(guó)的細(xì)分汽車市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以將品牌價(jià)值有針對(duì)性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營(yíng)銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營(yíng)銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國(guó)外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來(lái)更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長(zhǎng)期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問(wèn)題與技術(shù)落后問(wèn)題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場(chǎng)，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場(chǎng)所邁進(jìn)。正如國(guó)際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說(shuō)，中國(guó)的超低端汽車產(chǎn)品市場(chǎng)有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，走上獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展之路。

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篇3

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說(shuō)，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過(guò)程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用

如果說(shuō)縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來(lái)源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車通身畫(huà)滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買(mǎi)的起車，卻開(kāi)不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買(mǎi)賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開(kāi)車又無(wú)力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。

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篇4

橫向比較上海通用旗下三大品牌的關(guān)鍵服務(wù)戰(zhàn)略，可以看出凱迪拉克“PLUS”戰(zhàn)略，別克的主動(dòng)關(guān)懷和雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)服務(wù)所營(yíng)造出來(lái)的社區(qū)氛圍，都體現(xiàn)了上海通用注重服務(wù)策略與整體品牌形象之間緊密聯(lián)系。作為差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，服務(wù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略研發(fā)和營(yíng)銷動(dòng)作和諧一致，使三個(gè)品牌在自成一體的同時(shí)，又形成面向各個(gè)消費(fèi)群體的組合拳。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：拼“人性”+增利潤(rùn)

2002年，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的三大汽車巨頭來(lái)說(shuō)，是困難重重的一年，夏季銷量大漲之后迎來(lái)的是秋季大跌。優(yōu)惠促銷輪番轟炸之后，汽車廠家的利潤(rùn)率越來(lái)越低。至于嚴(yán)重依賴國(guó)外市場(chǎng)如北美等地的日本汽車工業(yè)，同樣面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。

而中國(guó)，處于進(jìn)入WTO之后的第一年。外媒評(píng)論稱經(jīng)過(guò)幾年的高期望和低增長(zhǎng)后，2002年中國(guó)的汽車市場(chǎng)突然起飛了，并預(yù)測(cè)井噴式的表現(xiàn)，使中國(guó)有望超過(guò)德國(guó)，成為全球第四大汽車市場(chǎng)。

上海通用沒(méi)有放過(guò)天賜良機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2002年，正式投產(chǎn)不到4年的上海通用汽車達(dá)到了年產(chǎn)10萬(wàn)的目標(biāo)，全年整車銷售達(dá)11萬(wàn)輛，進(jìn)入全國(guó)三甲。其中，“十萬(wàn)元家轎”賽歐的上市，重新定義了家用轎車市場(chǎng)，也幫上海通用賺足眼球。因?yàn)槟菚r(shí)候中國(guó)的汽車市場(chǎng)正處在良性發(fā)展的周期之內(nèi)，各大車企依靠新車型搶占細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)鮮明的銷售策略而非價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提升市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)，其時(shí)不斷推出的新車型正在將市場(chǎng)做大，而同時(shí)，汽車也超越了本身的使用價(jià)值，成為劃分社會(huì)階層的新標(biāo)志。

但在同行們都在提產(chǎn)量、拼產(chǎn)品的環(huán)境下，上海通用卻提前看到了汽車市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)——售后服務(wù)。隨著車輛保有量不斷增長(zhǎng)，售后服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)也將越來(lái)越高。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)一直是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。資料顯示，國(guó)際上汽車業(yè)比較正常的利潤(rùn)來(lái)源中，汽車銷售所占比例只有10％，售后服務(wù)卻高達(dá)50％。

不過(guò)，從服務(wù)內(nèi)容上看，各家廠商都很難有特別獨(dú)到的項(xiàng)目，差別性不大。所以，若要在服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，如何提供人性化服務(wù)、讓消費(fèi)者感到發(fā)自內(nèi)心的“關(guān)懷”就成為關(guān)鍵。

基于這樣的認(rèn)知，2002年11月，當(dāng)對(duì)手們還在對(duì)著本年的銷售數(shù)字準(zhǔn)備慶功，預(yù)備下一年繼續(xù)跑馬圈地時(shí)，上海通用創(chuàng)造性地推出中國(guó)汽車市場(chǎng)上第一個(gè)汽車服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”?！皠e克關(guān)懷”有別于傳統(tǒng)被動(dòng)式的售后服務(wù)，它以“比你更關(guān)心你”為核心理念，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問(wèn)，并重視車主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的心理感受。這一理念在很多場(chǎng)合被反復(fù)提及，甚至潛移默化地影響了整個(gè)中國(guó)汽車售后服務(wù)的發(fā)展方向。

內(nèi)容上，上海通用將當(dāng)時(shí)已有的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行整合，以品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的形式推向市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)別克產(chǎn)品即意味著買(mǎi)到“一流的服務(wù)和關(guān)懷”，其中，“自助菜單式保養(yǎng)”、“一對(duì)一客戶經(jīng)理制”、“免費(fèi)健診”、“星月服務(wù)”等服務(wù)項(xiàng)目，會(huì)隨著別克車型保有量的攀升和用戶需求實(shí)時(shí)地調(diào)整變化。

隨著信息化技術(shù)的普及，可網(wǎng)絡(luò)追溯的純正維修配件和安吉星手機(jī)出行數(shù)據(jù)等服務(wù)，也進(jìn)入了別克的“關(guān)懷”范圍。2012年2月，別克又推出“別克關(guān)懷VIP服務(wù)直通車”，提供更全面的預(yù)約上門(mén)檢測(cè)、保養(yǎng)、維修服務(wù)及現(xiàn)場(chǎng)救援服務(wù)。與此同時(shí)，“別克關(guān)懷”還通過(guò)“橙絲帶”等公益活動(dòng)推動(dòng)正面社會(huì)效應(yīng)。

服務(wù)品牌化：雪佛蘭、凱迪拉克加入

在“別克關(guān)懷”的品牌打響之后，大眾、豐田、日產(chǎn)等廠商才猛然驚醒般紛紛跟進(jìn)，各自推出自己的服務(wù)品牌。對(duì)此，上海通用汽車別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)施弘在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“汽車行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，大家都可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)把服務(wù)做出特色，‘別克關(guān)懷’的模式并非不可復(fù)制，只是看誰(shuí)做得更早更到位。”以“別克關(guān)懷”為始，上海通用也開(kāi)始著手布局雪佛蘭和凱迪拉克的售后服務(wù)品牌。

雖然在美國(guó)有上百年歷史，雪佛蘭在中國(guó)一直在打“年輕牌”，品牌故事和設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨于年輕化，與之配套的服務(wù)政策也貼近年輕消費(fèi)者的心理。而從以流程為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求為導(dǎo)向，衍生出極具特色的“雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)服務(wù)”。

金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長(zhǎng)是體系中的核心要素，每家雪佛蘭經(jīng)銷商都設(shè)有這一職位。他們通過(guò)“新車十分鐘課堂”、“金領(lǐng)結(jié)課堂”、“金領(lǐng)結(jié)面談”三個(gè)溝通平臺(tái)去了解車主的個(gè)性化需求。對(duì)于新鮮出爐的雪佛蘭車主，金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長(zhǎng)將是引領(lǐng)他體驗(yàn)服務(wù)的第一個(gè)人，在交車的那一刻就會(huì)出現(xiàn)，與客戶進(jìn)行十分鐘左右關(guān)于售后服務(wù)的交流，使新車客戶了解雪佛蘭售后服務(wù)政策，建立與售后服務(wù)的關(guān)系。當(dāng)客戶真正進(jìn)店維修車輛的時(shí)候，服務(wù)長(zhǎng)則會(huì)利用客戶進(jìn)店等待的時(shí)機(jī)與他們交談，了解他們需求和喜好，并隨時(shí)通報(bào)車輛維修的進(jìn)程。此外，客戶在駕車、用車過(guò)程中遇上任何問(wèn)題，都可以由金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長(zhǎng)進(jìn)行解答。平時(shí)，像雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)足球賽這樣的體育賽事，也是由服務(wù)長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織和聯(lián)絡(luò)車主?？傊?，這個(gè)職位的訴求是作為車主和雪佛蘭品牌之間的對(duì)接點(diǎn)，是“懂車更懂你”理念在人員架構(gòu)上的具體表現(xiàn)。

篇5

基金項(xiàng)目：北京市教委人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(SM200610005001)

作者簡(jiǎn)介：謝光亞(1958-)，湖南長(zhǎng)沙人，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科部副主任，博士、副教授.研究方向?yàn)閲?guó)際投資、跨國(guó)公司。

摘要：文章分析了中國(guó)汽車制造業(yè)的國(guó)際化背景，闡述我國(guó)汽車制造業(yè)在國(guó)際化中的地位及國(guó)際化現(xiàn)狀，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP理論框架分析我國(guó)未來(lái)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，最終運(yùn)用戰(zhàn)略聚類模型分析我國(guó)汽車制造業(yè)的國(guó)際成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)汽車制造業(yè)；國(guó)際化；市場(chǎng)分析；戰(zhàn)略聚類模型

中圖分類號(hào)：F407.471

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-0594(2008)01-0009-06　收稿日期：2007-10-16

一、中國(guó)汽車制造業(yè)國(guó)際化現(xiàn)狀

(一)我國(guó)整車制造業(yè)國(guó)際化現(xiàn)狀從1953年在長(zhǎng)春興建中國(guó)第一汽車制造廠開(kāi)始，中國(guó)的汽車制造業(yè)大致經(jīng)歷了以卜幾個(gè)階段：起步建設(shè)階段、封閉成長(zhǎng)階段、80年代到90年代初期的淵整成長(zhǎng)階段以及以1994年7月頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》為標(biāo)志的全面成長(zhǎng)階段。

1.進(jìn)出口現(xiàn)狀。圖1反映了近六年中國(guó)整車進(jìn)出口狀況，2001至2006年，中國(guó)汽車整車進(jìn)出口量大幅上漲，出口數(shù)量增速大于進(jìn)口數(shù)量增速。六年間我國(guó)汽車整車出口量增長(zhǎng)近13倍，其中2002年、2004年和2006年整車出口量均有大幅增加。以2005年為例，我國(guó)汽車出口目的地大洲分布按出口金額排序依次為非洲(49億美元)、亞洲(43億美元)、南美洲(42億美元)、歐洲(30億美元)、大洋洲(12億美元)、北美洲(3億美元)。

2.國(guó)際直接投資現(xiàn)狀。出于對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求，跨國(guó)汽車公司紛紛加大了對(duì)中國(guó)的投資力度，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和規(guī)模的迅速擴(kuò)張?？鐕?guó)公司在中國(guó)汽車市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要，在中國(guó)加緊進(jìn)行汽車產(chǎn)業(yè)鏈整合，逐步加強(qiáng)對(duì)合資公司的控制，跨國(guó)公司產(chǎn)品系列化、在華投資系統(tǒng)化，越來(lái)越注重在我國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)銷售的布局，如表1，汽車制造業(yè)大型集團(tuán)在我國(guó)分別同不同的生產(chǎn)廠商進(jìn)行投資合作。跨國(guó)公司以技術(shù)為鉗制手段，在我國(guó)汽車市場(chǎng)中占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

(二)我國(guó)汽車零部件國(guó)際化現(xiàn)狀

1.進(jìn)出口現(xiàn)狀。2001-2005年我國(guó)零部件進(jìn)出口額大幅上漲，其中2003年零部件進(jìn)出口同比增幅分別達(dá)到219.38％和226.31％。零部件出口方面，2005年我國(guó)零部件出口額89.47億美元，其中外商獨(dú)資企業(yè)零部件出口額所占比重為29.66％，中外合資企業(yè)零部件出口額占26.69％，其他企業(yè)出口零部件占總額的43.65％；出口目的地國(guó)家和地區(qū)中美國(guó)占38.07％，日本占11.56％，其他國(guó)家和地區(qū)共占50.37％。2005年中國(guó)汽車零部件進(jìn)出口中汽車輪胎、汽車電子電器及儀表、車輪及零件凈出口額位于前三名，而一些技術(shù)密集型高附加值的零部件，如發(fā)動(dòng)機(jī)，仍存在著5億多美元的貿(mào)易逆差。

2.國(guó)際直接投資現(xiàn)狀。自2005年4月《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》實(shí)施以來(lái)，外資零部件企業(yè)在開(kāi)始大規(guī)模地在華投資。2005年新簽約來(lái)華投資合作的外資零部件企業(yè)就達(dá)90余家，包括德?tīng)柛?、日本電裝、住友、美國(guó)德納、法國(guó)法雷奧、日本富士通電子等零部件跨國(guó)巨頭，2005年協(xié)議投資額達(dá)40億美元，為2004年的3.2倍。2006年全國(guó)汽車零部件企業(yè)銷售收入4035億元，其中，外資(控股或獨(dú)資)零部件占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)零部件僅占20％～25％。截至2007年6月，全球排名前100位的汽車零部件供應(yīng)商中，已有70％來(lái)華開(kāi)展業(yè)務(wù)，在中國(guó)大陸進(jìn)行汽車零部件生產(chǎn)的外資企業(yè)超過(guò)1200家。

二、中國(guó)汽車制造業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)行為分析(以轎車為例)

(一)中國(guó)轎車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.產(chǎn)業(yè)集中度。關(guān)于我國(guó)汽車制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度，學(xué)者程貴孫、余小華、魏曉寧、張占釗、謝納都進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。我們以代表行業(yè)內(nèi)前4大企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和，比較1997年至2004年間我國(guó)汽車制造業(yè)市場(chǎng)集中度，由表3-1可以看出，我國(guó)汽車制造業(yè)行業(yè)集中度呈上升趨勢(shì)。但總體來(lái)講，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題依然十分突出。轎車生產(chǎn)線的最小有效規(guī)模至少應(yīng)達(dá)到15～20萬(wàn)輛，考慮到倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)的成本攤銷，工廠層次的最小有效規(guī)模應(yīng)為25～30萬(wàn)輛，輕型貨車企業(yè)為10～12萬(wàn)輛，中型貨車企業(yè)為6～8萬(wàn)輛。而在我國(guó)汽車制造業(yè)中，只有5家企業(yè)的年產(chǎn)量超過(guò)10萬(wàn)輛，僅有上海大眾汽車公司一家接近規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分散的生產(chǎn)能力和小規(guī)模生產(chǎn)是目前中國(guó)汽車制造業(yè)(特別是轎車業(yè))的兩大特征。

2.產(chǎn)品差異化程度。中國(guó)轎車產(chǎn)品的差異化程度還有待提高。一方面，從供給角度來(lái)看，我國(guó)的汽車生產(chǎn)還處于標(biāo)準(zhǔn)化階段，由于我國(guó)的汽車制造業(yè)尚未進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，生產(chǎn)廠商需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大單位產(chǎn)量，從而獲得規(guī)模報(bào)酬，并進(jìn)一步鞏固寡頭壟斷地位；另一方面，從需求角度看，隨著人均國(guó)民收入的增加，對(duì)于汽車的需求越來(lái)越集中于轎車產(chǎn)品，而我國(guó)的經(jīng)濟(jì)尚未達(dá)到發(fā)達(dá)水平，對(duì)轎車的需求雖然在數(shù)量上又大幅度的增長(zhǎng)，但仍然局限于較低端的領(lǐng)域，而產(chǎn)品的差異化往往是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，生產(chǎn)者對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)由市場(chǎng)需求推進(jìn)，我國(guó)目前市場(chǎng)需求趨同的現(xiàn)狀沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品差異化起到促進(jìn)作用。

3.市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘。市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘主要來(lái)自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、巨額的資金投入、沉沒(méi)成本等。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘的衡量可以通過(guò)汽車實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格與均衡市場(chǎng)價(jià)格之問(wèn)的差異得出，可見(jiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘是與行業(yè)市場(chǎng)的壟斷程度有關(guān)。我國(guó)的汽車制造業(yè)，尤其是轎車產(chǎn)業(yè)，屬于政策引導(dǎo)下的寡頭型市場(chǎng)格局，市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘很高。

(二)市場(chǎng)行為

1.市場(chǎng)需求行為分析及預(yù)測(cè)。從發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)汽車市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)幅度關(guān)鍵在于轎車，而轎車增長(zhǎng)又取決于家用轎車的增長(zhǎng)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)也表明，隨著居民收入水平的不斷提高，居民家用轎車需求將經(jīng)歷一個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期。

陳清泰等學(xué)者對(duì)未來(lái)20年中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)前景進(jìn)行了分析，分析步驟為：

根據(jù)上述分析步驟，即使按照保守的“低方案”預(yù)測(cè)(即2003～2010年GDP逐年增長(zhǎng)速度均為7.18％)，到2010年，中國(guó)轎車總需求量也將達(dá)到532萬(wàn)輛，汽車總需求量則達(dá)859萬(wàn)輛；而到2020年，中國(guó)轎車總需求量將達(dá)到1451萬(wàn)輛，汽車總需求量則會(huì)達(dá)到1692萬(wàn)輛(見(jiàn)表3)。

2.市場(chǎng)供給行為。

(1)價(jià)格行為?？蒂澚?、劉海云運(yùn)用Tcha和Kuriyama(2003)模型，測(cè)算出我國(guó)汽車需求短期價(jià)格彈性為-1.2746，長(zhǎng)期需求價(jià)格彈性為-1.3839，均大于單位彈性，即汽車的需求價(jià)格彈性較高，價(jià)格上

較小幅度的變化會(huì)引起需求最上較大程度的變化。，

我國(guó)汽車總體價(jià)格存在長(zhǎng)期下降趨勢(shì)，加入世貿(mào)組織后，我國(guó)汽車進(jìn)口關(guān)稅水平不斷下降，轎車關(guān)稅在5年內(nèi)逐年遞減，從2001年的70％～80％降至2006年的25％，客車從45％～60％降至2005年的25％，貨車平均關(guān)稅從37％降至2l％，各類專用車平均關(guān)稅從15％降至11％，摩托車整車由50％～60％降至30％～45％，汽車零部件平均關(guān)稅稅率將從22％左右降至10％。關(guān)稅下降對(duì)汽車整車如微型客、貨車，中低檔輕型貨客、貨車，中型和大型客車，中型和重型貨車等的沖擊不是很大，但對(duì)轎車的影響較大，使得國(guó)產(chǎn)轎車價(jià)格下降的空間較大。此外，隨著國(guó)際大汽車公司生產(chǎn)能力向中國(guó)轉(zhuǎn)移步伐不斷加快，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平及汽車零部件工業(yè)成熟度不斷提高，汽車價(jià)格下降的速度還將有所加快。兇此，汽車市場(chǎng)的降價(jià)行為無(wú)疑將會(huì)促進(jìn)汽車需求的擴(kuò)張。

(2)非價(jià)格行為。研發(fā)方面，我國(guó)汽車企業(yè)在所投入的資金、進(jìn)行研發(fā)的范圍、研發(fā)相關(guān)的基礎(chǔ)條件以及研發(fā)人員數(shù)量、素質(zhì)及技術(shù)水平上，與國(guó)外汽車制造企業(yè)相比都有很大的差距。由于寡頭企業(yè)能夠獲得豐厚的壟斷利潤(rùn)，我國(guó)的汽車制造廠商輕視產(chǎn)品研發(fā)，自主開(kāi)發(fā)能力薄弱。此外，外方的“技術(shù)鉗制”使得我國(guó)現(xiàn)有的合資企業(yè)沒(méi)有技術(shù)自，加大了企業(yè)自主研發(fā)的成本和對(duì)外資技術(shù)的依賴。

此外，生產(chǎn)廠商的廣告行為作為一種重要的非價(jià)格手段，也會(huì)影響廠商的市場(chǎng)份額。在汽車市場(chǎng)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求后，汽車消費(fèi)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)階段，隨著汽車消費(fèi)整體的增長(zhǎng)，其消費(fèi)者也逐步走向成熟，消費(fèi)者的需求將會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜和多樣化。一方面，消費(fèi)者要求汽車不僅要滿足產(chǎn)品的基本使用功能，還要滿足消費(fèi)者的心理需求；另一方面，隨著汽車的更新?lián)Q代及家庭購(gòu)置第二輛汽車的增加，個(gè)性化的需求將大量產(chǎn)生。存這樣的需求驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，了解和把握消費(fèi)者的需求，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略將是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。廣告行為是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)廣告叮以樹(shù)立產(chǎn)品的品牌，可以在一定程度上彌補(bǔ)市場(chǎng)上信息的不對(duì)稱性，將產(chǎn)品的創(chuàng)新性與獨(dú)特性進(jìn)行擴(kuò)散。因此，廣告行為有助于產(chǎn)品差異化的形成并且是將差異化產(chǎn)品進(jìn)行宵傳的最重要的途徑。

可見(jiàn)，不僅企業(yè)的價(jià)格行為將繼續(xù)促進(jìn)汽車市場(chǎng)需求的增加，非價(jià)格行為，如研發(fā)和廣告行為的加強(qiáng)也會(huì)在很大程度上增加產(chǎn)品的需求量。

值得注意的是，以上分析還僅僅是站在局部市場(chǎng)(本國(guó)市場(chǎng))進(jìn)行的分析，在汽車制造業(yè)全球化的今天，我國(guó)汽車制造業(yè)的市場(chǎng)有更大的發(fā)展空間。2001年中國(guó)整車出口2.45萬(wàn)輛，2002年出口4.3l萬(wàn)輛，2003年出口4.74萬(wàn)輛，2004年出口13.66萬(wàn)輛，2005年出口17.28萬(wàn)輛，2006年出口34.24萬(wàn)輛，累計(jì)中國(guó)汽車出口不超過(guò)100萬(wàn)輛。而全球每年的汽車貿(mào)易量達(dá)到數(shù)千萬(wàn)輛，全球汽車保有量約有7億多輛。與美國(guó)、歐洲、日本和韓國(guó)每年出口數(shù)百萬(wàn)輛車的規(guī)模相比，中國(guó)汽車出口的數(shù)量太少，還只是剛剛起步。并且，以2005年為例，2005年我國(guó)共出口17.28萬(wàn)輛汽車整車，分布在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口市場(chǎng)過(guò)于分散，中國(guó)汽車在單一國(guó)家彤不成規(guī)模。中國(guó)正在融入全球化的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，隨著產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，將會(huì)在全球擁有更為廣泛的市場(chǎng)。

三、中國(guó)汽車制造業(yè)的國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

本文選用戰(zhàn)略聚類模型分析我國(guó)汽車制造業(yè)的國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略聚類模型，是由小湯姆森(A.A.Thompson)與斯特里克蘭(A.J.Strikland)根據(jù)波士頓矩陣修改的一種戰(zhàn)略聚類模型，該模型采用行業(yè)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)標(biāo)示企業(yè)的戰(zhàn)略地位。本文試圖將戰(zhàn)略聚類模型由分析單個(gè)企業(yè)擴(kuò)展到用于分析整個(gè)行業(yè)――汽車制造業(yè)，并且將戰(zhàn)略范圍擴(kuò)展到國(guó)際化戰(zhàn)略，而不僅僅局限在單一國(guó)家范圍內(nèi)。

由于中國(guó)汽車制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還比較弱，同時(shí)，通過(guò)文章第三部分的分析，我國(guó)汽車制造業(yè)所面臨的仍然是迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)?？梢?jiàn)，將中國(guó)汽車制造業(yè)的狀況與戰(zhàn)略聚類模型匹配，應(yīng)位于第Ⅱ象限，相對(duì)應(yīng)的可供選擇的戰(zhàn)略是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、橫向一體化、剝離和結(jié)業(yè)清算。

(一)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。汽車制造企業(yè)可以通過(guò)兩種途徑進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。一是在一個(gè)地區(qū)的不同地點(diǎn)，或在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)，或在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)擴(kuò)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)在增加不同地區(qū)的市場(chǎng)數(shù)量時(shí)需要同時(shí)考慮到對(duì)跨地區(qū)市場(chǎng)的管理方式，例如是對(duì)全部地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，還是對(duì)不同地區(qū)制定不同的政策。也就是說(shuō)，地區(qū)擴(kuò)張的同時(shí)要求企業(yè)管理組織進(jìn)行相應(yīng)的變革。二是進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品略作調(diào)整以適應(yīng)其他細(xì)分市場(chǎng)的需要，或者利用其他分銷渠道，或者采用其他宣傳媒介等，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大原有市場(chǎng)份額。例如，大多數(shù)自主品牌汽車制造企業(yè)將市場(chǎng)定位于補(bǔ)充或搶奪低端市場(chǎng)，如微面／微貨、皮卡、SUV、中小型轎車，避免與6+3企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，并選擇較不發(fā)達(dá)的國(guó)家進(jìn)行出口，如2005年中國(guó)轎車出口量構(gòu)成中，奇瑞、吉利占到了70％，從這兩個(gè)企業(yè)出口的目的地看，主要方向是進(jìn)口關(guān)稅低且沒(méi)有汽車工業(yè)的國(guó)家，主要是非洲、中東等進(jìn)入門(mén)檻較低的一些國(guó)家和地區(qū)。

2.市場(chǎng)滲透。汽車制造企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)滲透使企業(yè)生產(chǎn)的原有產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透，增加產(chǎn)品的銷售量。汽車的整體市場(chǎng)仍在增大，岡此不但占有領(lǐng)先地位的制造企業(yè)可以增加其市場(chǎng)份額，而且那些擁有少量市場(chǎng)份額甚至是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)也比較容易擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在銷售國(guó)際化的汽車市場(chǎng)上，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略仍然是比較有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透包括產(chǎn)品滲透和渠道滲透。首先，市場(chǎng)滲透必然是以產(chǎn)品為手段的，汽車制造企業(yè)必須不斷在產(chǎn)品深度、寬度及產(chǎn)品質(zhì)量等某一方面或多個(gè)方面同時(shí)做出努力；此外，企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)初期可能主要借助于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上現(xiàn)有的銷售渠道，其好處在于可以利用現(xiàn)有渠道的形象和知名度，促進(jìn)產(chǎn)品迅速被用戶所接受，或至少可以部分地化解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的抵制，化消極因素為積極因素，但隨著企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解的逐步加深，以及企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上逐步得到歡迎，企業(yè)將越來(lái)越有必要建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

(二)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

我國(guó)汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略自20世紀(jì)90年代以來(lái)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，即20世紀(jì)90年代開(kāi)始的以擴(kuò)大生產(chǎn)能力為主的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、20世紀(jì)90年代中期以來(lái)的以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段、20世紀(jì)90年代末期開(kāi)始的以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我國(guó)汽車制造業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)正由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)層向產(chǎn)品層躍遷，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略日漸成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)。

菲利普?科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)流程一般分為八個(gè)階段，即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩

選、概念發(fā)展和試驗(yàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)流程再造基本原理，我們知道產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)、技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)成本等企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為一體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程，顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程產(chǎn)出導(dǎo)向作用對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起著十分重要的作用。因此，汽車制造企業(yè)加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)最大限度地消除流程和流程中面向顧客的非增值內(nèi)容、增加顧客使用價(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程再造原則。

例如，在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上，一些制造企業(yè)敏銳地捕捉到市場(chǎng)的需求，發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)需求的微型汽車。2006年，天津一汽的夏利系列轎車以16萬(wàn)輛的銷量繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)型車的主導(dǎo)地位；處于微型車高端的“威”系列(威姿、威樂(lè)、威志)產(chǎn)品總銷量達(dá)到近4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)200％的業(yè)績(jī)占企業(yè)整體銷量的18％，使天津一汽順利完成了調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)。在自主品牌轎車快速發(fā)展的大環(huán)境下，2006年新上市的威志憑借“和諧?示范車”理念異軍突起，上市短短70天就實(shí)現(xiàn)銷售7000輛，并以月均3000輛的成績(jī)迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)微型轎車市場(chǎng)，一舉沖至同級(jí)別兩廂車銷量排行榜的首位。

(三)橫向一體化戰(zhàn)略

橫向一體化是指企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)活動(dòng)的擴(kuò)展并由此導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，通過(guò)橫向一體化，可以帶來(lái)企業(yè)同類生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。橫向一體化的益處在于：第一，企業(yè)將利用生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等協(xié)同效應(yīng)提高倉(cāng)業(yè)效益。通過(guò)橫向一體化，汽車制造企業(yè)將不同業(yè)務(wù)單位的某些共同職能活動(dòng)集中起來(lái)，使用較少的投入資源完成同樣的、甚至更多的業(yè)務(wù)量，而且取得較好的協(xié)調(diào)和溝通。第二，通過(guò)橫向一體化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低企業(yè)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。由于企業(yè)固定設(shè)施有各自的基本產(chǎn)出規(guī)模，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模小于固定設(shè)施的最低產(chǎn)出規(guī)模時(shí)，設(shè)施的利用效率就低，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)效率狀態(tài)。通過(guò)橫向一體化，企業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模得以擴(kuò)大，能夠充分利用固定設(shè)施的產(chǎn)出能力，或使用更高效率的設(shè)施。第三，通過(guò)和橫向一體化，企業(yè)的利潤(rùn)剩余量會(huì)因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)的改變擴(kuò)大，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使得企業(yè)的生產(chǎn)集中程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局得以改善，從而增強(qiáng)了企業(yè)的壟斷力和市場(chǎng)操縱力。第四，企業(yè)還可以通過(guò)橫向一體化實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入新市場(chǎng)、尋求新的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，分散并降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。橫向一體化戰(zhàn)略有三個(gè)實(shí)施途徑：

1.并購(gòu)。橫向一體化戰(zhàn)略中的并購(gòu)是指以擴(kuò)大某一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)整合型并購(gòu)，處于強(qiáng)勢(shì)地位的企業(yè)可以通過(guò)采取產(chǎn)業(yè)整合型并購(gòu)來(lái)提升其對(duì)市場(chǎng)的控制能力。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)驗(yàn)曲線的存在，更大的規(guī)模往往意味著更低的成本，從而實(shí)現(xiàn)其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上追求規(guī)?；①?gòu)可以實(shí)現(xiàn)其專一化的戰(zhàn)略。

“小，散，全”的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)是影響我國(guó)汽車制造業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要原岡之一，直接導(dǎo)致我國(guó)汽車制造業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)并購(gòu)組建跨地區(qū)、跨所有制的大型企業(yè)集團(tuán)，實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。同時(shí)，在并購(gòu)過(guò)程中應(yīng)保證并購(gòu)行為很好地發(fā)揮了經(jīng)營(yíng)管理及財(cái)務(wù)方面地協(xié)同作用。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)以上的企業(yè)出于對(duì)總體市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)和企業(yè)自身總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的意愿，采取一種長(zhǎng)期性聯(lián)合與合作的經(jīng)營(yíng)行為。它是一種專業(yè)化分工協(xié)作關(guān)系的聯(lián)合，相對(duì)于組建企業(yè)集團(tuán)而言，其程度較為松散。戰(zhàn)略性聯(lián)盟的主要形式有：戰(zhàn)略性的合資企業(yè)、相互持股投資、功能性協(xié)議等。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于：以最快的速度和最低的成本進(jìn)入市場(chǎng)；合作企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益均沾；有助于聯(lián)盟各方涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)行集團(tuán)多角化經(jīng)營(yíng)；獲得關(guān)鍵性技術(shù)。

我國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密，企業(yè)要想開(kāi)拓生存空間和發(fā)展空間，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟無(wú)疑是一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)汽車制造業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，江鈴汽車公司及上汽集團(tuán)的一些零部件企業(yè)與一些世界級(jí)供應(yīng)商的聯(lián)盟等，都為今后組建和參與戰(zhàn)略聯(lián)盟積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。正是與跨國(guó)公司保持既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，才更有利于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺少的資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、人才等生產(chǎn)要素，這些要素與本土優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，將有效提升汽車產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群，是生產(chǎn)某種產(chǎn)品的若干個(gè)同類企業(yè)，以及為這些企業(yè)配套的上、下游企業(yè)，相關(guān)的服務(wù)業(yè)，管理機(jī)構(gòu)高度地聚集在一定地理區(qū)域范同內(nèi)，共同構(gòu)成的功能群體。產(chǎn)業(yè)集群有效地結(jié)合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，有明顯的產(chǎn)業(yè)特性、地域特性和聚集特性，能夠產(chǎn)生集群效應(yīng)，即在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，形成高度的既競(jìng)爭(zhēng)又合作的產(chǎn)業(yè)氛圍，使分工更專業(yè)、更精細(xì)，使成本降得更低、技術(shù)創(chuàng)新節(jié)奏更快，同時(shí)，解決了分工專業(yè)化與交易便利性之間的矛盾，從而形成高效率的生產(chǎn)組織方式，有效地提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

日前我國(guó)汽車制造產(chǎn)業(yè)集群主要包括長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、東北地區(qū)、京津地區(qū)、華中地區(qū)和西南地區(qū)。強(qiáng)化企業(yè)之間的分工協(xié)作，企業(yè)之間通過(guò)價(jià)值鏈進(jìn)行分工協(xié)作，大企業(yè)以名牌產(chǎn)品把與之相關(guān)的小企業(yè)納入自己的生產(chǎn)體系；通過(guò)專業(yè)化分包，形成企業(yè)問(wèn)的分工協(xié)作群，使大量的中小企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，進(jìn)入生產(chǎn)體系，這是我國(guó)汽車制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展要走的道路。在發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)集群的過(guò)程中，我們還需要彌補(bǔ)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的一些缺陷和健全相關(guān)的外部條件，比如京津地區(qū)并沒(méi)有形成像長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲地區(qū)那樣的產(chǎn)業(yè)集群，原因在于京津地區(qū)缺乏政府推動(dòng)以及市場(chǎng)發(fā)育尚不健全。

篇6

隨著中國(guó)加入WTO，結(jié)束汽車產(chǎn)品“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，關(guān)稅的大幅降低和非關(guān)稅壁壘措施的減少和取消，將使一大批質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的進(jìn)口車涌入我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，近而帶動(dòng)汽車進(jìn)入產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代。這種變革將直接導(dǎo)致：一方面，中國(guó)汽車產(chǎn)品即將告別短缺經(jīng)濟(jì)，汽車買(mǎi)方市場(chǎng)正在形成。同時(shí)，隨著產(chǎn)品的豐富，價(jià)格的大幅下降，汽車消費(fèi)需求將會(huì)在未來(lái)幾年中逐步釋放；另一方面，依靠產(chǎn)品主宰汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的時(shí)代即將結(jié)束，傳統(tǒng)的靠產(chǎn)品壟斷汽車貿(mào)易服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)格局將會(huì)被打破，這就為一大批擁有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)意識(shí)的企業(yè)提供了市場(chǎng)空間。

汽車告別短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，中國(guó)汽車貿(mào)易領(lǐng)域必須由傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式向現(xiàn)代汽車營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代汽車營(yíng)銷模式更注重吸收和應(yīng)用國(guó)內(nèi)外成功的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊汽車租購(gòu)等。在經(jīng)營(yíng)理念方面，則更注重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求、售后服務(wù)的需求等。隨著汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，汽車經(jīng)銷商對(duì)汽車市場(chǎng)的影響變得舉足輕重。規(guī)模化運(yùn)作，擁有自己的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系以及金融支持的汽車經(jīng)銷商，已經(jīng)具備了與汽車生產(chǎn)企業(yè)平等對(duì)話的資本，他們將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多籌碼。

跨國(guó)公司向服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域滲透

何曼青（外經(jīng)貿(mào)部國(guó)際經(jīng)貿(mào)研究院跨國(guó)公司研究中心博士后）

權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，外商對(duì)華投資日趨系統(tǒng)化。先進(jìn)入的汽車制造商已開(kāi)始利用其優(yōu)勢(shì)，在逐步形成高中低檔產(chǎn)品系列的同時(shí)，向市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)和供應(yīng)采購(gòu)環(huán)節(jié)滲透，從以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心轉(zhuǎn)移。同時(shí)，他們正準(zhǔn)備運(yùn)用其在全球的金融和租賃經(jīng)驗(yàn)，在華開(kāi)創(chuàng)汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

我國(guó)加入WTO后，國(guó)外汽車廠商將在中國(guó)獲得貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)，這意味著跨國(guó)公司可以直接從事進(jìn)出口貿(mào)易，在中國(guó)開(kāi)展分銷、批發(fā)、售后服務(wù)、維修保養(yǎng)、運(yùn)輸?shù)扰c市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的全程服務(wù)。事實(shí)上，近年來(lái)，跨國(guó)公司已經(jīng)通過(guò)合資合作等形式，參與了轎車服務(wù)系統(tǒng)，并加強(qiáng)了自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的滲透力度。

跨國(guó)汽車公司不僅帶來(lái)了訂單、資金、技術(shù)（新車型）和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、新的經(jīng)營(yíng)管理（戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源管理），縮短了我國(guó)汽車業(yè)與國(guó)際先進(jìn)水平的差距，還帶來(lái)了世界水平的競(jìng)爭(zhēng)活力，打破了國(guó)內(nèi)汽車領(lǐng)域原有的壟斷和低效率市場(chǎng)格局，并提供了中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入跨國(guó)公司全球生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和配套網(wǎng)絡(luò)的機(jī)遇和空間。另一方面，也會(huì)沖擊國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)的生存與發(fā)展形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

跨國(guó)公司都深諳“顧客是收入之源”，因而都最大限度地將資源用在創(chuàng)造顧客滿意的一切必要之處。一方面以用戶為中心，把“保證顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)理念做實(shí)；另一方面，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位。他們推崇“特許專營(yíng)、多位一體”的品牌經(jīng)銷模式，大力加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷--將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向服務(wù)領(lǐng)域延伸。

近年來(lái)，跨國(guó)汽車公司為了貼近消費(fèi)者，在中國(guó)“安家立業(yè)”，還在本土化上大做文章。產(chǎn)品性能、采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、融資、服務(wù)以及技術(shù)與管理人員等等，都實(shí)行本土化。同時(shí)，整體運(yùn)作式戰(zhàn)略逐漸向模塊組合式營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品和服務(wù)多樣化、定制化，積極推進(jìn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化戰(zhàn)略，不斷提高汽車維修的電子化水平。

我國(guó)汽車消費(fèi)信貸的差距

張建強(qiáng)（上海中企東方資產(chǎn)管理有限責(zé)任公司高級(jí)經(jīng)理）

汽車消費(fèi)信貸行業(yè)是難度大，程序復(fù)雜的行業(yè)，它具有延續(xù)性，購(gòu)車貸款一般3-5年才能收回，因而需要規(guī)模經(jīng)營(yíng)。汽車信貸需要和客戶建立良好的關(guān)系，需要有銷售渠道的支持，需要銀行資金支持，需要保險(xiǎn)協(xié)助風(fēng)險(xiǎn)管理，需要汽車行業(yè)專業(yè)知識(shí)以推進(jìn)汽車特色的消費(fèi)信貸等等

從全球汽車消費(fèi)信貸情況看，目前，全球汽車金融年銷售金額為1兆美元，每年以3%-4%的速度增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)成熟。在汽車融資中，新車占56%，二手車占26%；分期付款占78%，租賃占22%。融資銷售在美國(guó)占80%-85%，在德國(guó)占70%，在印度占60-70%，在中國(guó)臺(tái)灣占50%-60%。而目前在我國(guó)的轎車新車銷售中，消費(fèi)信貸僅占15%，載貨車消費(fèi)信貸比例較高，如一汽集團(tuán)載貨車新車銷售有50%為信貸消費(fèi)，這主要是由于載貨車消費(fèi)信貸發(fā)展較早，相對(duì)成熟一些。由此不難看出，我國(guó)的汽車金融服務(wù)與國(guó)際水平差距很大，服務(wù)較落后。

我國(guó)汽車金融服務(wù)業(yè)落后主要表現(xiàn)在：貸款購(gòu)車時(shí)間長(zhǎng)、程序繁瑣，銀行管理成本高，相比企業(yè)貸款、房產(chǎn)貸款等手續(xù)復(fù)雜、信貸員實(shí)惠少，因而開(kāi)展汽車貸款的積極性不高。另外，銀行對(duì)汽車貸款的管理基本沿用對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，對(duì)汽車貸款不太適合。

明年車險(xiǎn)大改革

裴光（中國(guó)保監(jiān)會(huì)杭州辦副主任、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后）

明年1月1日起，我國(guó)車險(xiǎn)將進(jìn)行重大改革。具體講，主要將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變:由“現(xiàn)行的統(tǒng)一條款和統(tǒng)一費(fèi)率體制”向“保險(xiǎn)公司自主開(kāi)發(fā)車險(xiǎn)產(chǎn)品和自我厘定車險(xiǎn)費(fèi)率”轉(zhuǎn)變，由“監(jiān)管部門(mén)制訂條款與費(fèi)率并監(jiān)督其實(shí)施”向“以現(xiàn)場(chǎng)檢查與非現(xiàn)場(chǎng)檢查相結(jié)合、以非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管和預(yù)警為主，重點(diǎn)監(jiān)管保險(xiǎn)公司償付能力、保護(hù)被保險(xiǎn)利益和提升本國(guó)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力”轉(zhuǎn)變。

實(shí)行車險(xiǎn)條款費(fèi)率管理辦法改革后，保監(jiān)會(huì)不再制訂統(tǒng)一的車險(xiǎn)條款費(fèi)率，各保險(xiǎn)公司將有更多自，可自主制訂、修改和調(diào)整車險(xiǎn)條款費(fèi)率，經(jīng)保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)備案后，向社會(huì)公布使用。當(dāng)然，這將由其總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。保險(xiǎn)公司及總公司直接授權(quán)的分支機(jī)構(gòu)可以制訂、調(diào)整車險(xiǎn)費(fèi)率，總公司對(duì)其分支機(jī)構(gòu)行為承擔(dān)法律責(zé)任。保險(xiǎn)公司制訂、修改車險(xiǎn)條款或制訂、調(diào)整車險(xiǎn)費(fèi)率則須向中國(guó)保監(jiān)會(huì)備案。經(jīng)總公司直接授權(quán)的保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)制訂、調(diào)整車險(xiǎn)費(fèi)率則應(yīng)向當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)備案。

在這次改革中，組合式保單將是保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展方向，“隨車隨人”要素費(fèi)率將是市場(chǎng)主導(dǎo)費(fèi)率，標(biāo)準(zhǔn)化、電子化將是產(chǎn)品的目標(biāo)模式。

未來(lái)汽車金融服務(wù)領(lǐng)域中中資銀行扮演什么角色

石永進(jìn)（中國(guó)建設(shè)銀行北京分行汽車金融服務(wù)中心主任）

汽車信貸是汽車金融服務(wù)中的下端服務(wù)。隨著WTO的加入，越來(lái)越多國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)在市場(chǎng)中。在未來(lái)汽車金融服務(wù)領(lǐng)域中，中資銀行究竟扮演什么角色，對(duì)其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

比較一下中外雙方的優(yōu)勢(shì)與不足，我們可以看得清楚一些。在很多人眼中，外資汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)不言而喻，專業(yè)化的從業(yè)人員、集中式的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)、快捷的應(yīng)變能力、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)管理及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，還有與汽車制造企業(yè)之間的密切關(guān)系等，這些優(yōu)勢(shì)的確不容忽視。在實(shí)力較為相近的因素中，品牌形象、政策實(shí)施等方面，雙方互有長(zhǎng)短，但在近期還不會(huì)有較大改變。而中資銀行的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在本土化服務(wù)思維、客戶認(rèn)知度及龐大的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)上，使得中資銀行在一些方面具備了競(jìng)爭(zhēng)的可能性。

因此，現(xiàn)階段對(duì)中資銀行及外資汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力并加以快速提升，是解決之道。

我個(gè)人認(rèn)為，中資銀行在未來(lái)汽車金融服務(wù)中將可能扮演以下四個(gè)角色：

一是資金提供者，二是服務(wù)參與者，三是風(fēng)險(xiǎn)控制者，四是新的金融服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和發(fā)起者。創(chuàng)新是銀行發(fā)展之本，中資銀行會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化、客戶需求的調(diào)整，及時(shí)捕捉各類信息并加以分析、判斷，在最短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)并主動(dòng)推出新的、更適合市場(chǎng)規(guī)律的服務(wù)產(chǎn)品，以期能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

細(xì)分市場(chǎng)讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加有的放矢“”版權(quán)所有聞佳平（北京源流資訊傳播有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理）

消費(fèi)分層是細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)，是市場(chǎng)差異化的必然結(jié)果。消費(fèi)分層產(chǎn)生三個(gè)方面的后果：為從整體層面把握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)提供獨(dú)特視角，是市場(chǎng)發(fā)育水平的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)市場(chǎng)管理和營(yíng)銷提出更高要求，加大了整合營(yíng)銷的難度，提高了差異化營(yíng)銷效率，降低了營(yíng)銷成本；有助于培養(yǎng)和維護(hù)客戶忠誠(chéng)。

篇7

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買(mǎi)一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來(lái)與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過(guò)這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I(mǎi)一送一”后來(lái)發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買(mǎi)一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無(wú)力將整個(gè)連鎖體系改為“買(mǎi)一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買(mǎi)一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問(wèn)題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過(guò)來(lái)了，即：我們能賣什么食品來(lái)適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂(lè)飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買(mǎi)一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開(kāi)始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。

埃克森石油公司想銷售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買(mǎi)他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買(mǎi)。?？松莻€(gè)有錢(qián)的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢(qián)發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬(wàn)的廣告活動(dòng)，說(shuō)服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。

但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說(shuō)明，你無(wú)法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買(mǎi)什么產(chǎn)品以及想向誰(shuí)來(lái)買(mǎi)保持同步。換句話說(shuō)，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1.一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針

當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。

自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過(guò)大而無(wú)法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過(guò)程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來(lái)看，他們都是無(wú)法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過(guò)于廣泛、過(guò)于樂(lè)觀、過(guò)于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問(wèn)題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)任？

受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒(méi)有因伊朗門(mén)事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒(méi)這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2.單一行動(dòng)的威力

當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛ā４送?，各不相同的?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營(yíng)銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營(yíng)銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說(shuō)，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。

比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國(guó)人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3.通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)

汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來(lái)，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ?、克萊斯勒和美國(guó)汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過(guò)阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過(guò)法國(guó)的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開(kāi)進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無(wú)法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國(guó)戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開(kāi)了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒(méi)有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。

由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開(kāi)了進(jìn)攻的大門(mén)，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見(jiàn)的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P.斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來(lái)的想法，別人不該隨意改動(dòng)。

你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒(méi)有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問(wèn)題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。

答案是沒(méi)有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來(lái)的，它沒(méi)有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽(tīng)起來(lái)，這只是件無(wú)足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說(shuō)戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來(lái)完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒(méi)敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問(wèn)題，是小事一樁。你說(shuō)對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過(guò)程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。

4.可口可樂(lè)公司的癥結(jié)何在

我們來(lái)分析一下可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸?lè)如何在這場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂(lè)公司是用老配方可口可樂(lè)和新配方可口可樂(lè)展開(kāi)兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂(lè)基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂(lè)卻勞而無(wú)功，幾乎難以維持下去。舉例來(lái)說(shuō)，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%.

從1983年開(kāi)始，可口可樂(lè)就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂(lè)以青年人為對(duì)象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸?lè)一條新的廣告標(biāo)語(yǔ)，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺(jué)”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂(lè)戰(zhàn)術(shù)上的想法沒(méi)有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂(lè)兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語(yǔ)貼到墻上，然后坐下來(lái)討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見(jiàn)。可以預(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少?？煽诳蓸?lè)在亞特蘭大的大本營(yíng)里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來(lái)，可口可樂(lè)只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂(lè)。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥?lái)，它妨礙了可口可樂(lè)利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂(lè)砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂(lè)“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂(lè)，你沒(méi)涌起過(guò)“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂(lè)，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂(lè)就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂(lè)擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂(lè)只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來(lái)了。”這就是百事新生代終結(jié)的開(kāi)端。誰(shuí)家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒(méi)人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂(lè)也一樣。

5.要改變公司，不能去改變市場(chǎng)

可口可樂(lè)的情況說(shuō)明了自下而上市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來(lái)考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂(lè)，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買(mǎi)真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂(lè)公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂(lè)，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂(lè)就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂(lè)公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂(lè)公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂(lè)會(huì)第一個(gè)站出來(lái)發(fā)難。它不會(huì)是寫(xiě)封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國(guó)發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂(lè)也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說(shuō)過(guò)，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過(guò)去，不如冒險(xiǎn)開(kāi)拓未來(lái)”。

有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。

這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會(huì)承認(rèn)，這樣做會(huì)削弱市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來(lái)為自己的做法辯護(hù)：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財(cái)產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實(shí)是這樣說(shuō)過(guò)，但用它來(lái)為這種做法進(jìn)行辯解卻實(shí)在沒(méi)什么好處。假日旅館的管理人員可能會(huì)說(shuō)：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>

篇8

從市場(chǎng)營(yíng)銷和軍事兩方面看，側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動(dòng)，一場(chǎng)下大賭注的賭博。其實(shí)施必須以每日每時(shí)的周密計(jì)劃為依據(jù)。你可能會(huì)說(shuō)，將領(lǐng)接受進(jìn)攻和防御任務(wù)是其職業(yè)的一個(gè)很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側(cè)翼戰(zhàn)。它最有希望取得一場(chǎng)巨大而驚人的勝利。與其它戰(zhàn)爭(zhēng)形式相比，側(cè)翼戰(zhàn)更需要有關(guān)的原則和知識(shí)，以及設(shè)想如何在進(jìn)攻發(fā)起后擴(kuò)大戰(zhàn)果的能力。這些要求與一名優(yōu)秀的國(guó)際象棋大師所具備的技藝非常相似。

1.側(cè)翼戰(zhàn)原則

（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無(wú)人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對(duì)手已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。

數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個(gè)例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨(dú)特風(fēng)格的能力。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過(guò)否認(rèn)這種新東西的存在來(lái)削弱進(jìn)攻的威力。這一點(diǎn)是可以預(yù)見(jiàn)的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論稱之為市場(chǎng)細(xì)分，即尋找有利的子市場(chǎng)或別人注意不到的市場(chǎng)空隙。這是一個(gè)重要的限制條件。為了發(fā)動(dòng)一場(chǎng)名副其實(shí)的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)。否則，就僅僅是一場(chǎng)對(duì)防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無(wú)防御的某個(gè)山頭或某個(gè)子市場(chǎng)可用一個(gè)班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個(gè)師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見(jiàn)能力，其原因就是在一場(chǎng)真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。

這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因?yàn)樗降瓱o(wú)奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時(shí)，其淡啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F(xiàn)在，美國(guó)人消費(fèi)的3500萬(wàn)桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。

對(duì)于一名傳統(tǒng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，出售沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開(kāi)市大吉，生產(chǎn)又將從何而來(lái)？它來(lái)自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。敵方兵力分散是一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。

當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場(chǎng)上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時(shí)候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購(gòu)買(mǎi)梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)最高級(jí)的。就在推出高價(jià)薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。

（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計(jì)到的。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）?？墒牵瑐?cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測(cè)的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。

突然襲擊還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，使其銷售隊(duì)伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)時(shí)常由于市場(chǎng)試銷或過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷研究而導(dǎo)致失敗，因?yàn)檫@樣做會(huì)使戰(zhàn)略意圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前暴露無(wú)遺。一個(gè)很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場(chǎng)試銷提醒了強(qiáng)生公司的潛在危險(xiǎn)，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們采取有效措施將你置之于死地。

如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場(chǎng)試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫(huà)十字作祈禱，希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不去注意你在干什么。你可能會(huì)幸運(yùn)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。

（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個(gè)廣為流傳的原則?？藙谌S茨說(shuō)：“沒(méi)有追求，便沒(méi)有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢?，有些公司在前進(jìn)之后又退卻了，這類公司實(shí)在太多了。它們實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。

假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門(mén)的注意？對(duì)了，是失敗的產(chǎn)品。實(shí)際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財(cái)力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場(chǎng)上的賺錢(qián)的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴(kuò)大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟(jì)因素，這也許就是許多公司與成功無(wú)緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?lái)，把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。

當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開(kāi)始取勝時(shí)，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時(shí)間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場(chǎng)上，根本不思進(jìn)取。

建立牢固陣地的最佳電動(dòng)機(jī)是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長(zhǎng)期享受的奢侈品。近年來(lái)，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實(shí)例都有過(guò)可觀的預(yù)先成功，如夢(mèng)幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運(yùn)用你的市場(chǎng)營(yíng)銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場(chǎng)是至關(guān)重要的。

如果你在一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒(méi)有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計(jì)算機(jī)等行業(yè)）也確實(shí)存在?？赡芤婚_(kāi)始你就不應(yīng)該發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。

你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺(tái)小型電腦的牌號(hào)。不過(guò)，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團(tuán)，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤(rùn)收入購(gòu)買(mǎi)了佐治亞州的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。）無(wú)論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開(kāi)拓的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。

大多數(shù)公司將再也沒(méi)有推出個(gè)人電腦的機(jī)會(huì)了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)？讓我們來(lái)回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。

2.側(cè)翼戰(zhàn)類型

（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)

低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢(shì)便于進(jìn)入市場(chǎng)。畢竟每個(gè)人都想省錢(qián)，而要想靠降低來(lái)掙錢(qián)卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價(jià)普通汽車旅館市場(chǎng)上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國(guó)的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤(rùn)收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉價(jià)的出租汽車市場(chǎng)上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動(dòng)過(guò)側(cè)翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場(chǎng)上為爭(zhēng)取第三位正與國(guó)民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請(qǐng)注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的出租汽車公司，目前，它在全世界37個(gè)國(guó)家擁有1200多個(gè)出租汽車點(diǎn)。這種迅速運(yùn)動(dòng)的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。

1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂(lè)公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價(jià)復(fù)印機(jī)。賽文公司不久在廣告中夸口說(shuō)，它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的復(fù)印機(jī)比施樂(lè)和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(yùn)（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價(jià)格、無(wú)修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。

（2）高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津。只是在一次旅行前，店主草草寫(xiě)了個(gè)字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價(jià)格×1/2.”也就是說(shuō)，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時(shí)，那些綠松寶石早已售完。不過(guò)，這是因?yàn)槭圬泦T把那張潦草的字條中的1/2錯(cuò)看成了2，這批寶石才會(huì)全部以原價(jià)格的2倍（而不是半價(jià)）賣出。

許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來(lái)利潤(rùn)。這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂(lè)牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價(jià)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

高價(jià)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有許多機(jī)會(huì)。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬(wàn)美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬(wàn)美元。）由于售價(jià)比市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國(guó)爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫(xiě)有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級(jí)市場(chǎng)這種“低價(jià)堡壘”也可以用高價(jià)來(lái)攻擊。高米超級(jí)市場(chǎng)出售質(zhì)量精美的商品，如已開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的龍蝦肉、塊菌、魚(yú)子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國(guó)東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開(kāi)設(shè)了34家名為“食品商場(chǎng)的美食家超級(jí)市場(chǎng)。在明尼波利斯，拜爾利是一個(gè)裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國(guó)一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的超級(jí)市場(chǎng)。

另一個(gè)典型的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)例是“哈根·戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F(xiàn)在，其銷售量超過(guò)了所有其它各種高價(jià)冰淇淋的總和。

幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開(kāi)展過(guò)成功的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機(jī)到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價(jià)進(jìn)攻提供了金色的良機(jī)。為什么高價(jià)能比低價(jià)創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)？一是由于潛在購(gòu)買(mǎi)者總是把價(jià)格同質(zhì)量等同起來(lái)，認(rèn)為“一分價(jià)錢(qián)一分貨”；二是由于高價(jià)所具有的潛能可帶來(lái)更多的邊際利潤(rùn)，高額的邊際利潤(rùn)使得公司能在一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。

（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的典型實(shí)例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機(jī)、“沃克曼”放音機(jī)和“沃奇曼”袖珍電視機(jī)等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲(chóng)型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來(lái)，美國(guó)汽車業(yè)至今還沒(méi)有發(fā)生過(guò)類似事情。

通用汽車公司生產(chǎn)了大型號(hào)的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在汽車的前部，大眾公司則把它設(shè)計(jì)在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲(chóng)型汽車相貌丑陋?！跋胂胄⌒蛙?！”作為一家對(duì)“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說(shuō)，這是一場(chǎng)典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車公司在第一次機(jī)會(huì)到來(lái)之際就開(kāi)始考慮大型號(hào)汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門(mén)411型和412型轎車，娛樂(lè)用達(dá)夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠(chéng)為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車為所有消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告如是說(shuō)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。

大眾汽車曾一度在美國(guó)進(jìn)口轎車市場(chǎng)上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當(dāng)于美國(guó)第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個(gè)周期。小型產(chǎn)品使大眾車強(qiáng)大，大型車又使之走向弱小。

（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開(kāi)始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號(hào)的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場(chǎng)。到1984年，其市場(chǎng)占有率已達(dá)30%.

這一切對(duì)于普林斯公司來(lái)說(shuō)還是不夠的，更確切地說(shuō)，它最近購(gòu)買(mǎi)了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號(hào)的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號(hào)產(chǎn)品獲得成功之后，又開(kāi)始考慮生產(chǎn)小號(hào)產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來(lái)說(shuō)就是，“他們沒(méi)有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞?！?/p>

（2）分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項(xiàng)有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的分銷方式。有時(shí)，你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。手表一度幾乎僅在高級(jí)百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時(shí)公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛(ài)芒是首創(chuàng)挨門(mén)挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對(duì)若干種已經(jīng)固定下來(lái)的分銷方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛(ài)芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開(kāi)辟的道路前進(jìn)）?？赡艽驌袅ψ顝?qiáng)的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的13%.

（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國(guó)口愛(ài)協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場(chǎng)銷售首位以來(lái)，至今再也沒(méi)有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時(shí)起已有幾個(gè)品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過(guò)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)取得成功。

第一個(gè)品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時(shí)，萊佛公司覺(jué)得，一個(gè)看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費(fèi)者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來(lái)刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。

你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實(shí)施的混合物，其中蘊(yùn)藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來(lái)的戰(zhàn)術(shù)利潤(rùn)。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時(shí)候你就能非常容易地認(rèn)出它。

萊佛的下一步驟也是匠心獨(dú)具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場(chǎng)是6~12歲的少年兒童。不過(guò)，萊佛沒(méi)有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒(méi)有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒(méi)有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計(jì)了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個(gè)家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場(chǎng)份額。

然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭(zhēng)奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。

作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場(chǎng)營(yíng)銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來(lái)，市場(chǎng)上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤(rùn)膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場(chǎng)的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。

（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無(wú)脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂(lè)部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國(guó)10%的冷凍主菜市場(chǎng)。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場(chǎng)大型推銷攻勢(shì)中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場(chǎng)，也沒(méi)有進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢(shì)浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/3.同時(shí)，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長(zhǎng)發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場(chǎng)，有效地阻截了競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)。

（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場(chǎng)有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見(jiàn)力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場(chǎng)？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無(wú)所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場(chǎng)。

重視調(diào)查研究的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來(lái)取代預(yù)見(jiàn)?！澳胗靡恢淮筇?hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無(wú)法回答的問(wèn)題。潛在購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法知道如果將來(lái)他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買(mǎi)什么商品。一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。

“您愿意花2000美元買(mǎi)一臺(tái)個(gè)人電腦嗎？”10年前大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來(lái)，手里拿著蘋(píng)果機(jī)和IBM的PC機(jī)。側(cè)翼戰(zhàn)常常需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的合作才能成功。這句話是對(duì)下述情況的錯(cuò)誤解釋，即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場(chǎng)，它讓蘋(píng)果機(jī)得到了起步的機(jī)會(huì)。IBM贈(zèng)送給蘋(píng)果機(jī)的禮物就是4年時(shí)間。設(shè)想一下你正在考慮發(fā)起側(cè)翼運(yùn)動(dòng)，你能指望的時(shí)間又是多少？

篇9

市場(chǎng)供需關(guān)系決定了銷售利潤(rùn)，汽車供需量不斷變化，增加了汽車銷售利潤(rùn)的彈性空間，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原理。因而，汽車產(chǎn)品需求發(fā)生變化時(shí)，對(duì)制造商、銷售商是一種沉重的打擊。造成供需變化的因素有很多，國(guó)家調(diào)控則是其中的一種，例如，國(guó)家發(fā)改委已啟動(dòng)中央國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車制度改革的調(diào)研工作，廳局級(jí)以下官員專車或全部取消，只有公務(wù)用車。目前國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制綜合改革司正在起草一份關(guān)于公務(wù)車改革的聲明，公車數(shù)量大幅度減少，汽車銷售數(shù)量也會(huì)相應(yīng)減少。

2價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家強(qiáng)調(diào)，價(jià)格高低是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要因素，汽車銷售價(jià)格增長(zhǎng)是銷售商面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。當(dāng)然，這種價(jià)格變動(dòng)并非來(lái)源于汽車銷售商的主觀意愿，而是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的必然結(jié)果。例如，目前市場(chǎng)上大部分品牌新車銷量穩(wěn)中有降已成常態(tài)，4S店經(jīng)營(yíng)者在廠家要量、投資方要利的雙重壓力下只能采取階段性“降價(jià)促銷”，以大幅度降價(jià)銷售的方法占據(jù)市場(chǎng)地位，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定、保證單車基本利潤(rùn)成為商家淡季營(yíng)銷的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3汽車銷售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的研究

汽車是人們未來(lái)社會(huì)生活不可缺少的交通工具，汽車銷售存在著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，如何掌握市場(chǎng)商機(jī)是銷售商們亟需考慮的問(wèn)題。針對(duì)汽車銷售市場(chǎng)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，銷售商家必須做好風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的防控措施，才能在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，避免同行銷售競(jìng)爭(zhēng)而影響到本品牌汽車銷售的收益水平。筆者認(rèn)為，汽車銷售商要建立相對(duì)完整的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，從多個(gè)方面預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)變化帶來(lái)的不利影響。

3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)具有不可預(yù)測(cè)性，銷售商只有增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見(jiàn)性，才能不斷擴(kuò)大自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是控制銷售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，其采用預(yù)測(cè)性風(fēng)險(xiǎn)防御方案，擴(kuò)大汽車品牌銷售的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年北京汽車市場(chǎng)的銷售總量不會(huì)超過(guò)52萬(wàn)輛，這意味著平均單月銷售不會(huì)超過(guò)4.2萬(wàn)輛，與2010年平均單月銷售的6.2萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)。盡管如此，若詳細(xì)預(yù)測(cè)與分析可知，這4.2萬(wàn)輛的銷量中將有3萬(wàn)輛新車銷售需要通過(guò)置換完成，這是銷售風(fēng)險(xiǎn)中潛在的商機(jī)，若能挖掘出3萬(wàn)量銷售市場(chǎng)，同樣可以創(chuàng)造銷售利益。

3.2營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品銷售利潤(rùn)密切相關(guān)，汽車品牌銷售也要注重市場(chǎng)決策的應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)供需情況制定可靠的營(yíng)銷模式。鑒于新經(jīng)濟(jì)體制改革背景下，汽車銷售模式轉(zhuǎn)型是必然的決策，這要求汽車經(jīng)銷商能夠靈活地調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。比如，在銷售利潤(rùn)下滑的同時(shí)，如何保證售后服務(wù)不縮水，已成為經(jīng)銷商集中發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)了解，隨著車市的增長(zhǎng)放緩，經(jīng)銷商集團(tuán)也加快了服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，依托經(jīng)銷商集團(tuán)的規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，推出各種服務(wù)內(nèi)容已成為各經(jīng)銷商集團(tuán)的主攻方向。

3.3擴(kuò)大規(guī)模

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外品牌汽車數(shù)量逐年增多，市場(chǎng)汽車銷售總數(shù)量越來(lái)越多，如何占據(jù)市場(chǎng)份額是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。一般情況下，若汽車銷售商能擴(kuò)大一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有額，則能夠擴(kuò)大自主品牌銷售的額度，實(shí)現(xiàn)汽車銷售收益的持續(xù)增長(zhǎng)。例如，豪華品牌由于經(jīng)銷商渠道的增加，總體任務(wù)是有增無(wú)減，而自主品牌對(duì)于單店的要求更是在銷售或經(jīng)營(yíng)上制訂了嚴(yán)格的指標(biāo)，希望借優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商提升市場(chǎng)份額。

3.4開(kāi)發(fā)資源

開(kāi)發(fā)客戶資源是保證汽車銷售利潤(rùn)的基礎(chǔ)，建立一套完整的汽車銷售方案是很關(guān)鍵的，銷售商應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)供需情況擬定開(kāi)發(fā)決策，逐漸完善原有的汽車銷售市場(chǎng)體系。通常，經(jīng)銷商要根據(jù)客戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)要求，為其提供專業(yè)的資源開(kāi)發(fā)模式，保障汽車產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的合理化運(yùn)行。在銷售流程的潛在客戶開(kāi)發(fā)步驟中，最重要的是通過(guò)了解潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)開(kāi)始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶進(jìn)行邀約。

4借助優(yōu)良服務(wù)系統(tǒng)防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

銷售服務(wù)是影響汽車行業(yè)收益的關(guān)鍵因素，大部分消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)質(zhì)量水平差異性，而選擇了不同品牌的汽車產(chǎn)品，售前售后服務(wù)是影響汽車市場(chǎng)收益的重要條件。為了避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)造成的沖擊，銷售商要不斷累積更多的潛在客戶，通過(guò)提供優(yōu)良服務(wù)以完善市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.1咨詢服務(wù)

重點(diǎn)是建立客戶對(duì)銷售人員及經(jīng)銷商的信心，這是贏得銷售勝利的關(guān)鍵步驟，對(duì)后期銷售成效具有較大的影響。對(duì)銷售人員的信賴會(huì)使客戶感到放松，并暢所欲言地說(shuō)出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過(guò)建立客戶信任所能獲得的最重要利益，也是促進(jìn)產(chǎn)品成功銷售的有利因素。

4.2產(chǎn)品服務(wù)

要點(diǎn)是進(jìn)行針對(duì)客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感，保證客戶資源不流失。銷售人員必須通過(guò)傳達(dá)直接針對(duì)客戶需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時(shí)客戶才會(huì)認(rèn)識(shí)其價(jià)值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。

4.3協(xié)商服務(wù)

為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價(jià)格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會(huì)感到他是在和一位誠(chéng)實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會(huì)全盤(pán)考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心的問(wèn)題。

4.4交付服務(wù)

交車步驟是客戶感到興奮的時(shí)刻，如果客戶有愉快的交車體驗(yàn)，那么就為長(zhǎng)期關(guān)系奠定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時(shí)間交付潔凈、無(wú)缺陷的車是經(jīng)營(yíng)商的宗旨和目標(biāo)，這會(huì)使客戶滿意并加強(qiáng)他對(duì)經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時(shí)需注意客戶在交車時(shí)的時(shí)間有限，應(yīng)抓緊時(shí)間回答任何問(wèn)題。

5結(jié)論

篇10

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營(yíng)銷；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)管理；企業(yè)文化

中圖分類號(hào)：C911 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）14-0003-02

1 概述

伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念在我國(guó)的商業(yè)管理活動(dòng)當(dāng)中已經(jīng)越來(lái)越多地得到推廣，與此同時(shí)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并樹(shù)立良好的企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)理念也日漸為我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員所接受。由于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此，在戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的各個(gè)組成部分當(dāng)中，都應(yīng)當(dāng)滲透進(jìn)對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。但由于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理體系當(dāng)中的各個(gè)組成部分，在內(nèi)容和形式方面的差別，在戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)組成部分的工作內(nèi)容的特殊性，制定相應(yīng)的目標(biāo)和策略。

2 市場(chǎng)拓展過(guò)程當(dāng)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

在戰(zhàn)略營(yíng)銷理念指導(dǎo)之下，市場(chǎng)拓展應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中的一項(xiàng)重要工作。市場(chǎng)拓展的實(shí)質(zhì)是將企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的著眼點(diǎn)，由當(dāng)期的需求轉(zhuǎn)移到未來(lái)可能出現(xiàn)的需求和可能出現(xiàn)的新市場(chǎng)上，一些潛在的市場(chǎng)和潛在的新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售活動(dòng)的重要關(guān)注點(diǎn)，而潛在的市場(chǎng)需求和尚待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)往往都代表著一種更加先進(jìn)的理念和生活狀態(tài)。例如在當(dāng)前，生態(tài)文明已經(jīng)成為一種受到全社會(huì)認(rèn)同的，符合人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展目標(biāo)。如果企業(yè)本身能夠看到未來(lái)生物農(nóng)業(yè)、清潔生產(chǎn)和循環(huán)利用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的未來(lái)市場(chǎng)前景，側(cè)重于建立相應(yīng)的品牌，加大宣傳，就能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷同企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在市場(chǎng)拓展這一領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合。

我國(guó)汽車工業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)一汽集團(tuán)就是選擇這種經(jīng)營(yíng)模式的典型企業(yè)。在2012年，一汽集團(tuán)面臨著十分嚴(yán)峻的形勢(shì)，整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售情況較2011年出現(xiàn)了大幅滑坡，并且產(chǎn)生了比較大的虧損。而在此時(shí)，一汽集團(tuán)的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構(gòu)建全新的生產(chǎn)線。新能源汽車作為一種受到國(guó)家政策鼓勵(lì)的最新產(chǎn)品，能夠大量節(jié)約各種石化能源并降低可能產(chǎn)生的污染，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)環(huán)境保護(hù)都具有非常大的益處。

但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場(chǎng)還沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)知程度還比較低。因此，一汽集團(tuán)在新能源汽車市場(chǎng)上的開(kāi)發(fā)和拓展行為明顯具有搶占新市場(chǎng)，將企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)建立在未來(lái)可能成為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的車輛上。同時(shí)，新能源汽車相對(duì)于傳統(tǒng)的使用化石能源為動(dòng)力的汽車產(chǎn)品而言，又能夠節(jié)約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)生極大的推進(jìn)作用，一汽集團(tuán)這種引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的做法，也是該集團(tuán)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。

3 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)長(zhǎng)期化與社會(huì)責(zé)任

戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的一個(gè)重要組成部分是要求企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在市場(chǎng)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)之上，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的一個(gè)重要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷理論當(dāng)中將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的觀念的直接體現(xiàn)。長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中的銷售環(huán)節(jié)，也涉及到與此相配合的企業(yè)管理全局。

在這一方面，沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)的選擇可以成為本文的一個(gè)分析案例。沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)作為我國(guó)的重要裝備制造企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，但由于近年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中開(kāi)始面臨同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品功能差別較小的問(wèn)題，產(chǎn)品之間差別的縮小將產(chǎn)生產(chǎn)品之間的更強(qiáng)的替代效應(yīng)，最終導(dǎo)致單個(gè)企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格控制能力逐步降低。在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)量的不斷放大，最終將會(huì)同產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)一道將企業(yè)的平均利潤(rùn)水平逐步壓低。這一過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)策略將成為影響企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的重要因素，而沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層在此時(shí)適時(shí)地決定將集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)由一個(gè)單純的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為凸出服務(wù)功能的裝備制造業(yè)集團(tuán)，加強(qiáng)售后服務(wù)和營(yíng)銷體系建設(shè)將為企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)換代帶來(lái)一個(gè)全新的途徑。

這一長(zhǎng)期目標(biāo)背后，大型裝備制造企業(yè)對(duì)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的考量也是顯而易見(jiàn)的。我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)及增長(zhǎng)方式、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要戰(zhàn)略，在某種意義上而言就需要像沈陽(yáng)機(jī)床這樣的大型裝備制造業(yè)企業(yè)，通過(guò)自身的不斷發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的技術(shù)設(shè)備基礎(chǔ)，同時(shí)裝備制造業(yè)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)通過(guò)自身的努力成為轉(zhuǎn)變集約發(fā)展的排頭兵。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展方式由粗放型轉(zhuǎn)化為集約型，不僅需要單純的技術(shù)設(shè)備支持，而且也需要企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)功能和管理能力，也應(yīng)當(dāng)成為一種轉(zhuǎn)變思路。沈陽(yáng)機(jī)床的這種經(jīng)營(yíng)方式改革就是通過(guò)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的總體把握，設(shè)定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的一個(gè)典型。

4 企業(yè)的需求引導(dǎo)與社會(huì)責(zé)任

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論當(dāng)中，企業(yè)本身作為一個(gè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的組織，只應(yīng)當(dāng)注重市場(chǎng)當(dāng)中存在的各種現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要，并以此為基礎(chǔ)制定自身的經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。但在戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念之中，企業(yè)本身不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場(chǎng)當(dāng)中存在的需求，也應(yīng)當(dāng)嘗試對(duì)市場(chǎng)需求加以引導(dǎo)和影響，引導(dǎo)正確的增加、正確的需求，同時(shí)消除不良需求。這一經(jīng)營(yíng)理念本身就包含著對(duì)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)大關(guān)注度。企業(yè)市場(chǎng)需求引導(dǎo)活動(dòng)需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員在正確地把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)之上，站在有利于社會(huì)發(fā)展的高度，制定自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，這對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)而言具有十分重大的意義。

對(duì)市場(chǎng)需求的引導(dǎo)需要對(duì)市場(chǎng)需求的深入理解，這就要求企業(yè)的管理人員能夠?qū)κ袌?chǎng)的變動(dòng)產(chǎn)生一些趨勢(shì)性的預(yù)測(cè)，并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中出現(xiàn)的變動(dòng)狀況有深刻的理解和把握。掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費(fèi)心理。只有對(duì)消費(fèi)者的變動(dòng)或者某種社會(huì)消費(fèi)需要產(chǎn)生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過(guò)企業(yè)的資源對(duì)這些因素加以掌握和運(yùn)用。

在這一方面，文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重使用自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)。近年來(lái)，西方主流媒體通過(guò)其強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)文化市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國(guó)文化市場(chǎng)的結(jié)果是我國(guó)青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習(xí)慣已經(jīng)得到了我國(guó)文化產(chǎn)品消費(fèi)群體的青睞，西方文化本身的一些負(fù)面因素也隨之進(jìn)入了我國(guó)人民的精神生活當(dāng)中。在這一背景之下，通過(guò)文化企業(yè)尤其是國(guó)有大型新聞出版和傳媒集團(tuán)所獨(dú)有的資源，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)就具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，能夠在改變?nèi)藗兊氖澜缬^后轉(zhuǎn)化成為十分強(qiáng)大的社會(huì)力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對(duì)我國(guó)人民的精神生活的影響就成為了在這一領(lǐng)域的企業(yè)身上無(wú)可推卸的責(zé)任。在通過(guò)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識(shí)的同時(shí)，努力引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)這些能夠給人們帶來(lái)正能量的產(chǎn)品，并促使人們形成健康的消費(fèi)需求，就是擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的直接體現(xiàn)。

同時(shí)，要達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的目標(biāo)，文化企業(yè)也應(yīng)當(dāng)著重研究當(dāng)代社會(huì)生活當(dāng)中的一些特殊現(xiàn)象，把握社會(huì)思想變化的深刻背景，并在尊重消費(fèi)者心理感受的基礎(chǔ)之上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，就成為了廣大文化企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)走向，并負(fù)擔(dān)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的最為直接的

表現(xiàn)。

5 緊跟市場(chǎng)需求，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，往往注重將企業(yè)自身的產(chǎn)品向市場(chǎng)進(jìn)行推銷，而戰(zhàn)略營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的探知，并以此為依據(jù)形成企業(yè)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這要求根本上扭轉(zhuǎn)以往企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中生產(chǎn)和銷售脫節(jié)的狀況，究其本質(zhì)而言，這種市場(chǎng)導(dǎo)向性的營(yíng)銷方式是對(duì)企業(yè)管理模式的整體性改造，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需要的關(guān)注必然帶來(lái)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程同消費(fèi)者的切身利益的一致性，因此這種營(yíng)銷理念可以把社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵化。

海爾集團(tuán)不斷開(kāi)發(fā)能夠適應(yīng)不同消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，實(shí)際上就是一種緊跟市場(chǎng)需要調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的表現(xiàn)。在以往的家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)降價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了很多廠商擊敗對(duì)手的方式，但是由于海爾獨(dú)具的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，往往能在一輪輪的降價(jià)風(fēng)波中巋然不動(dòng)，同時(shí)保證自己每種產(chǎn)品的利潤(rùn)水平始終比較穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論當(dāng)中，廠商是通過(guò)產(chǎn)品的差別化來(lái)控制自己的價(jià)格的，海爾抓住了自身?yè)碛械莫?dú)特優(yōu)勢(shì)，努力創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，根據(jù)不同消費(fèi)市場(chǎng)的具體需要，將自己的產(chǎn)品進(jìn)行功能或者形式上的調(diào)整，贏得市場(chǎng)當(dāng)中眾多的消費(fèi)者的青睞。而與之相對(duì)應(yīng)的是，淡出依靠自身的不斷擴(kuò)張追求簡(jiǎn)單的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻陷入了利潤(rùn)率不斷降低，但產(chǎn)品銷售量卻不斷增大的怪圈當(dāng)中。就根本而言這是沒(méi)有注重對(duì)市場(chǎng)需求研究，并適時(shí)地調(diào)整自己的產(chǎn)品的結(jié)果。由于產(chǎn)品之間的完全替代性，大量無(wú)差別的產(chǎn)品最終只能給企業(yè)帶來(lái)規(guī)模上的過(guò)度擴(kuò)張和偏低的利潤(rùn)率。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中并不少見(jiàn)，而只有當(dāng)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變?cè)械母?jìng)爭(zhēng)思路，采用通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量而不是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，才能夠真正保持自己的盈利水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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