導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場和市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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    【論文摘要】:市場營銷在企業(yè)中的地位無疑特別重要,文章主要闡述了市場營銷的概念,在此基礎(chǔ)上,闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測等功能。 

    任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場系統(tǒng)中的一個單位,只有同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系,進(jìn)行物質(zhì)的、勞務(wù)的、信息的交換或置換,才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點,是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介,也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。認(rèn)識市場,適應(yīng)市場,駕馭市場,使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來,是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。 

    一、市場營銷的概念 

    在西方國家,不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場營銷活動,而且認(rèn)為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動也與市場營銷有著共同之處,市場營銷學(xué)的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動的范圍。這樣,"市場營銷"就有了一個最一般的定義:任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認(rèn)識企業(yè)的市場營銷是無不可,但未免過于抽象,流于一般。 

    現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解購買者的需要,按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。 

    美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義:"市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售(推銷)"的認(rèn)識進(jìn)了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領(lǐng)市場,擴(kuò)大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動,而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動"(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和"售后活動"(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。 

    由此看來,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性,則是商品交換過程。 

    理解市場營銷的定義要把握以下幾點: 

    1. 營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,而不是消費者千方百計想購買。 

    2. 消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。 

    3. 市場營銷是一個商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果(甚至不是最終的結(jié)果,因為完成交換之后還有售后服務(wù)等)。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的,因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么,怎樣才能滿足這種需求,而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。 

    二、市場營銷的功能 

    市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個方面。 

    1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān),是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中,必然要承擔(dān)的某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,不但方便儲存與運輸,也方便顧客購買。 

    2. 市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式;剛推出的"時髦"皮鞋,很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中,要準(zhǔn)確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器",使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會。 

    3. 產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品,不斷推出新產(chǎn)品,不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義,我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。 

    4. 維護(hù)客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨,有非常重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。 

    此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。 

    參考文獻(xiàn) 

    [1] Keefe, Lisa M. "What is the meaning of ’marketing", Marketing News, Sept.15, 2004. 

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1.“暈輪效應(yīng)”的概念

“暈輪效應(yīng)”又被稱為光環(huán)效應(yīng)，它屬于心理學(xué)的范疇。它主要指的是通過觀察、理解某個人或某一事物的比較明顯的特征，根據(jù)其主要印象特征判斷推理出其他方面的特點。根據(jù)第一印象的建立從而對觀察的事物做出評價。暈輪效應(yīng)可以影響人的知覺，這種因素可以形成以偏概全的主觀特點，形成以點概面的主觀印象。暈輪效應(yīng)就如同月亮所具有的光環(huán)效果一樣，我們平時看到的明亮的月亮是因為它反射太陽光，因為月球本身是不發(fā)光的。因此暈輪效應(yīng)是一種簡單的、片面的心理效應(yīng)。在很大程度上，利用暈輪效應(yīng)可以對某一個人或事物的其他特點和品質(zhì)進(jìn)行掩蓋。最常見的一種暈輪效應(yīng)就是明星效應(yīng)。這就如同電視劇中的主角光環(huán)一樣。在市場營銷中合理地利用“暈輪效應(yīng)”可以給商家和企業(yè)帶來良好的效益和品牌影響力。但是，由于暈輪效應(yīng)自身所具備的缺陷和不足同時也會導(dǎo)致企#和商家的利益受損。

2.暈輪效應(yīng)的特點

暈輪效應(yīng)本質(zhì)上是一種以偏概全的心理學(xué)上的認(rèn)知效應(yīng)。認(rèn)知者通過一個人的某一特征進(jìn)而推斷出其他方面的特質(zhì)。這種片面的錯誤認(rèn)知決定了暈輪效應(yīng)具有遮掩性、表面性、彌散性的特點。

2.1 遮蔽性

“暈輪效應(yīng)”以事物的個別特征推斷事物的總體特征。這就是“愛屋及烏”的體現(xiàn)。正所謂：“一葉障目，不見泰山?！敝蛔⒅厥挛锏膯为毺卣魍鶗鲆暳耸挛锲渌矫娴奶刭|(zhì)。例如初戀男女在談戀愛呢的過程中的“一見鐘情”就是暈輪效應(yīng)遮蔽性的體現(xiàn)。因為對象身上所具備的某一特質(zhì)符合自己的要求從而忽視了其他的如性格、思想等方面的缺點。同樣的，我們會經(jīng)常因為對一個人印象不好而忽視了他身上所具有的優(yōu)點。

2.2 表面性

人們通過暈輪效應(yīng)去感知事物往往都只能認(rèn)識事物的表面狀況而不能深入了解其本質(zhì)。這種認(rèn)識只是停留在事物的表面感性認(rèn)知上。處于認(rèn)知的初級階段。外在特征具有一定的局限性和迷惑性導(dǎo)致人們對事物的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。例如明星的緋聞事件和吸毒事件，一旦明星出現(xiàn)緋聞，人們都會大驚失色。這都是暈輪效應(yīng)引起的結(jié)果。因為明星的私生活和銀幕上表現(xiàn)出來的并不完全一致，人們對其印象僅僅停留在表面，沒有深入去了解。

2.3 彌散性

暈輪效應(yīng)的彌散性指的是人的思維就如同月亮的光芒一樣，以中心向四周彌散，擴(kuò)展和渲染。當(dāng)人的情感意識和情緒收到影響時就會將自己的這種情緒擴(kuò)展、發(fā)散并移入到對其他事物的認(rèn)知上。例如當(dāng)一個人在旅行的時候，如果心情好，便會感覺周圍的景色秀麗；如果心情不好，即使周圍綠意盤然、萬紫千紅，也會感覺黯淡無光。

3.市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響

暈輪效應(yīng)作為一種心理學(xué)的表現(xiàn)形式廣泛存在于人們的日?；顒?、人際交往和工作學(xué)習(xí)當(dāng)中。目前，暈輪效應(yīng)越來越多地被應(yīng)用在市場營銷和企業(yè)的管理上，它對企業(yè)和商家的影響主要包括積極影響和消極影響兩方面。

3.1 市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的積極影響

市場營銷的過程中，利用暈輪效應(yīng)可以優(yōu)化配置市場的有利資源，增強企業(yè)的品牌影響力和創(chuàng)造力，同時可以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和品牌形象，增強顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可，提高企業(yè)的品牌知名度。除此之外，通過暈輪效應(yīng)可以有效的增強企業(yè)的市場競爭力，通過廣告宣傳、名人效應(yīng)等措施可以提髙消費者對商品的滿意程度，同時為企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的改變。暈輪效應(yīng)的合理化運用給商家和企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的雙豐收。例如日本的三菱公司生產(chǎn)的汽車的銷售量就是因為成龍大哥在電影里的廣泛宣傳所引起的名人效應(yīng)帶動的。因為大家對成龍的熟悉和喜愛，且由于成龍在毎部電影里都選擇三菱公司的小轎車進(jìn)行電影表演，所以，大家才會對三菱汽車熟知并了解。因此，企業(yè)和商家可以在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，改變營銷的手段和策略、積極投人商品的附屬品、創(chuàng)建新產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品種類等來刺激銷售，利用暈輪效應(yīng)的正面影響提升企業(yè)的內(nèi)在品位和外在形象。

3.2 市場營銷中"暈輪效應(yīng)”的消極影響

暈輪效應(yīng)具有兩面性，既可以為企業(yè)商家?guī)矸e極影響，同樣不可避免地會為企業(yè)帶來消極作用。其消極影響首先體現(xiàn)在它對于人的判斷的失誤。由于暈輪效應(yīng)注重的是對事物單一的認(rèn)知程度，這樣會導(dǎo)致在評價一個人的思想道德水平、性格特征以及為人處事方面出現(xiàn)偏差。這種以點帶面的思維認(rèn)知意識會主觀判斷一個人的品質(zhì)優(yōu)劣和性格特征。這是很不科學(xué)的思維判斷方式，這種暈輪效應(yīng)帶來的消極作用會使我們對他人的判斷失誤。一個企業(yè)對員工的道德品質(zhì)判斷失誤，對合作伙伴的信任和能力判斷錯誤往往會引起不可估量的嚴(yán)重后果，這將導(dǎo)致企業(yè)的人才損失于品牌影響力的缺失。在目前激烈的競爭環(huán)境下，想要打造一個過硬的品牌需要傾注相當(dāng)多的心血和精力。這些品牌的鑄就來之不易。然而隨隨便便一個負(fù)面新聞就能使一個企業(yè)的名譽掃地，多年辛苦努力付之東流。目前很多公司愿意花重資聘請明星代言廣告。這樣會給企業(yè)帶來積極影響。但是如果代言的明星人品、形象和思想道德出現(xiàn)問題則會對企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。這種影響是持續(xù)的、長久的甚至?xí)o企業(yè)帶來毀滅性的打擊。

4.市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的應(yīng)用

4.1市場營銷中名人廣告效應(yīng)的應(yīng)用

通過觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)。那些拍廣告、拍商業(yè)宣傳片的幾乎都以歌星和明星為主。這就是暈輪效應(yīng)中的名人效應(yīng)。因為從眾心理的驅(qū)使，人們更愿意相信名人代言的廣告商品，這些商品有了大明星的代言會更容易得到大家的認(rèn)同和喜愛。有些人就是沖著自己的偶像才去選購這些商品。一件以前不被大眾熟知的東西只要被明星代言過，那么它的傳播速度和影響力也會快速上升。通過明星廣告代言可以迅速讓大家了解熟知某種商品。因此，廣告宣傳中的名人效應(yīng)在市場營銷的發(fā)展應(yīng)用中起著重要的作用w。目前明星代言廣告的現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)普遍。這些明星光環(huán)可以提升企業(yè)的品牌形象并對企業(yè)帶來巨大的收益，增加消費者對企業(yè)的信任程度。對商品的購買欲望。因此企業(yè)為了更好地發(fā)展可以聘請明星代言，提髙企業(yè)在同行業(yè)中的競爭能力。

4.2 暈輪效應(yīng)中“品牌形象”在市場營銷中的應(yīng)用

品牌形象是暈輪效應(yīng)的一個重要方面，一個好的品牌形象可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。品牌形象是企業(yè)的文化名片，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的重要因素之一。當(dāng)企業(yè)在市場上占有了一席之地，被市場和群眾完全認(rèn)可了之后，它的品牌形象才會得以完善健全。例如北京的“全聚德”烤鴨品牌和“同仁堂”等老字號品牌形象已經(jīng)深入人心，被全國人民所熟知。這些成功的商家和企業(yè)正是由于建立起良好的品牌形象才會得到老百姓的喜歡。如果企業(yè)和商家為了貪占蠅頭小利而弄虛作假，欺騙消費者，那么它的發(fā)展和前景肯定是失敗的。例如著名的三鹿奶粉事件就是因為企業(yè)貪占便宜、只顧利潤而不顧消費者的身體健康而造成品牌形象丑化。這種失敗是徹底的、無法挽回的，因此企業(yè)為了持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展就必須樹立良好的企業(yè)形象，不能弄虛作假，不能欺騙消費者。否則它的發(fā)展必然是不長久的。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中切記要打造屬于自己的品牌文化形象，切不可為了一己私利毀了辛辛苦苦積攢起來的企業(yè)品牌形象。

4.3 暈輪效應(yīng)中“包裝效果”在市場營銷中的應(yīng)用

在市場營銷過程中，商品的包裝效果對產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的作用。設(shè)計獨到的商品包裝效果可以大幅度地提髙消費者對商品的喜愛程度和購買欲望。這些設(shè)計新穎、包裝獨特的商品融藝術(shù)性與知識趣味為一體，不僅帶給人們美好的視覺享受，更重要的是體現(xiàn)出文化氛圍。例如月餅的包裝不僅要美觀大方，另外還要.體現(xiàn)中秋節(jié)的節(jié)日文化氛圍。月餅是走親訪友時攜帶的重要物品，對此人們更愿意花高價購買那些包裝精巧、色彩靚麗的禮盒月餅而不是挑選一大堆的散裝月餅。這些包裝精美的月餅不僅僅滿足視覺上的滿足，更是面子上的要求。包裝效果的暈輪效應(yīng)在市場營銷的過程中起著關(guān)鍵性的作用。為此企業(yè)和商家應(yīng)該不遺余力地在商品的包裝效果上下功夫，只有這樣才能迎合消費者的購買需求，滿足消費者的購買欲望。

5.結(jié)語

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關(guān)鍵詞：市場營銷風(fēng)險；簡析；探討；思路

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）10-00-01

一、市場營銷風(fēng)險含義

本文所指市場營銷風(fēng)險是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損，甚至失敗的可能性。

二、市場營銷風(fēng)險類別

1.價格風(fēng)險。價格風(fēng)險是市場營銷第一大風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)該在經(jīng)營活動中，運用各種有效手段化解價格風(fēng)險。如通過建立上下游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、期貨市場套期保值或者購買保險等。也可以制定降低成本的規(guī)劃，通過價值工程、設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品和工藝等方式保持企業(yè)成本領(lǐng)先的地位，為應(yīng)對價格風(fēng)險提供較大的空間。

2.業(yè)務(wù)量風(fēng)險。業(yè)務(wù)量風(fēng)險主要來自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化或者是競爭環(huán)境的意外變故。比如互聯(lián)網(wǎng)購物就對傳統(tǒng)的圖書、音像制品銷售行業(yè)的業(yè)務(wù)量造成很大影響。企業(yè)控制業(yè)務(wù)量風(fēng)險的主要途徑有兩條：一是強化企業(yè)市場地位；二是積極拓展新市場。

3.信用風(fēng)險。信用風(fēng)險是信用關(guān)系規(guī)定的交易過程中，交易的一方不能履行給付承諾而給造成另一方損失的可能性。信用風(fēng)險不可避免，關(guān)鍵在于管理。從信用風(fēng)險管理技術(shù)上看，最困難的是對相關(guān)企業(yè)的信用進(jìn)行等級評定。企業(yè)要注意平時的資料積累，特別要重視實地考察。對相關(guān)企業(yè)的信用評估要做到獨立、客觀和準(zhǔn)確。

4.其它風(fēng)險。如國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、突發(fā)事件等引起的偶然性風(fēng)險。同時還有產(chǎn)品風(fēng)險 、定價風(fēng)險、分銷渠道風(fēng)險和促銷風(fēng)險等。

三、市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生因素

1.市場營銷風(fēng)險的主觀因素

首先，是企業(yè)沒有徹底適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的觀念。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費變成消費者的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導(dǎo)致行為錯誤，就會產(chǎn)生風(fēng)險。其次，企業(yè)決策者沒有按照市場經(jīng)濟(jì)的要求決策，導(dǎo)致營銷行為與市場脫節(jié)或者不能很好地融入市場活動而帶來的風(fēng)險。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場經(jīng)濟(jì)運行的規(guī)律和機(jī)制也會引發(fā)風(fēng)險。如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機(jī)制和競爭機(jī)制等。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制并化險為夷。第五，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險的危害認(rèn)識不足。在我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險危機(jī)的管理也往往被輕視。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險的重要因素。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進(jìn)行信譽調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險。

2.市場營銷風(fēng)險的客觀因素

（1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場營銷活動不適應(yīng)市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

（2）經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度是正相關(guān)關(guān)系，世界經(jīng)濟(jì)中任一國家經(jīng)濟(jì)形勢的變化，會導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化。如08年金融風(fēng)暴、目前的歐盟債務(wù)危機(jī)等，都加劇世界各國經(jīng)濟(jì)形勢的變化。而經(jīng)濟(jì)形勢無論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當(dāng)變化呈現(xiàn)不利時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化或推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政策變化，也會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

（3）科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營銷組織和人員結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略與策略、營銷方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響或變革，變革意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險。

（4）外部的其他因素。如政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。

四、市場營銷風(fēng)險控制

1.市場營銷風(fēng)險控制的根本性措施是加強市場營銷環(huán)境的調(diào)查和研究。企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計、定位以及促銷活動整個過程中，要進(jìn)行嚴(yán)格到位的調(diào)查和研究。通過調(diào)查掌握有關(guān)的情報資料和信息，包括有顧客需求、競爭者、國內(nèi)外宏觀政治經(jīng)濟(jì)等信息。并深刻研究后展開市場營銷活動，從而降低或規(guī)避風(fēng)險。

2.建立風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)。企業(yè)建立風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)應(yīng)包括以下幾個方面：首先，在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；其次，調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評定； 第三，在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險處理演練，以提高對風(fēng)險處理的應(yīng)對能力，強化職工的風(fēng)險防范意識；最后，在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險后，由風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險事件。

3.正確面對發(fā)生的風(fēng)險。風(fēng)險產(chǎn)生后首要是誠實地面對社會和顧客：一方面最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險的擴(kuò)大和擴(kuò)散。二是，委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對風(fēng)險原因進(jìn)行調(diào)查并及時將結(jié)果向公眾公布。第三，控制和影響信息源。通過一系列措施，最終成功控制風(fēng)險的損害程度。

4.依法處理。風(fēng)險產(chǎn)生后企業(yè)應(yīng)該迅速地運用法律武器來處理風(fēng)險。日常業(yè)務(wù)往來中企業(yè)對一些具有潛在風(fēng)險的業(yè)務(wù)要依法鑒訂好合同。當(dāng)因為對方的原因而給企業(yè)造成風(fēng)險時，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷尋求法律途徑處理風(fēng)險。

5.提高企業(yè)員工素質(zhì)。加強企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制企業(yè)市場營銷風(fēng)險的重要措施之一。企業(yè)在對營銷人員的培訓(xùn)和考核中，既要考核銷售額及利潤指標(biāo)，又要考核其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險防范措施落實情況。

面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)必須對市場營銷風(fēng)險有充分到位的認(rèn)識并采取相應(yīng)有效防范措施進(jìn)行控制，通過每個環(huán)節(jié)的扎實落實，從而保障企業(yè)的營銷效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂萬明.試論市場營銷風(fēng)險及控制[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2003（3）.

篇4

[關(guān)鍵詞] 市場營銷；創(chuàng)造；和諧；藝術(shù)

[中圖分類號] F274

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)07-0072-03

[作者簡介] 彭建仿，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院講師，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，研究方向為營銷管理與品牌策劃。

(重慶 400067)

一、市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術(shù)

隨著市場營銷理論在現(xiàn)代社會的普及與應(yīng)用，人們對市場營銷內(nèi)涵的理解也是仁者見仁，智者見智，其中最令人推崇的莫過于“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒對市場營銷所下的定義，即：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足所需所欲的一種社會和管理過程。聯(lián)系現(xiàn)代營銷實踐，細(xì)細(xì)品味，不難發(fā)現(xiàn)，科特勒實際上闡釋了市場營銷的實質(zhì)――創(chuàng)造和諧。和諧，是指事物發(fā)展處于協(xié)調(diào)、均衡、有序的狀態(tài)。正是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，才使得個人和群體能滿足所需所欲，達(dá)成一種協(xié)調(diào)、均衡和有序的狀態(tài)。沒有“創(chuàng)造”，就不會有和諧，沒有“交換”，也不會產(chǎn)生和諧；更重要的，沒有雙方的“滿足”――“雙贏”，也不會產(chǎn)生和諧。市場營銷是一門創(chuàng)造和諧的藝術(shù)。本文主要從企業(yè)角度對市場營銷創(chuàng)造和諧這一新論斷進(jìn)行解讀，當(dāng)然，這并不影響該論斷對其他組織和個人的普適性。

市場營銷不僅是當(dāng)代企業(yè)在激烈競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、政府官員以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力。借助市場營銷，個人和企業(yè)注重樹形象，塑品牌，實現(xiàn)了與社會、時代的和諧，政府則樹立了形象，加強了與民眾的溝通，贏得施政支持，實現(xiàn)政治與社會和諧。

美伊戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一油在中國率先利用美伊戰(zhàn)爭事件進(jìn)行行銷傳播取得極大成功，并榮獲該年度“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”，其營銷創(chuàng)新之處就在于它借世人期盼和平、和諧的心聲，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了最大程度的宣傳，“多一些，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告語似乎至今尚在耳邊回響?！澳Σ痢笔遣缓椭C的，惟有“”，才能實現(xiàn)和諧。墨守成規(guī)是不和諧的，營銷的藝術(shù)性要求營銷活動不斷創(chuàng)新，惟有不斷的營銷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)和諧。

二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展：變不和諧為和諧

市場營銷的興起與普及推廣乃至市場營銷人才的走俏，實際上都與社會存在的產(chǎn)品供大于求的矛盾密切相關(guān)。企業(yè)要么因所在行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總量超過了用戶的總需求而出現(xiàn)過多的積壓；要么因不能滿足用戶的需求而滯銷。供大于求、積壓、滯銷，這些都是不和諧的表現(xiàn)，市場營銷的目的就是為了幫助企業(yè)消除這些不和諧的因素。

市場營銷創(chuàng)造和諧，這一本質(zhì)性內(nèi)涵有助于將其與推銷等概念區(qū)別開來。推銷是說服顧客來適應(yīng)產(chǎn)品或企業(yè)，而營銷是要求產(chǎn)品或企業(yè)去適應(yīng)顧客。一切推銷總是帶有一定強迫性的，它強調(diào)“產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買去的”，它滿足的不是顧客的需要，而是產(chǎn)品脫手的需要，“強迫性”以及滿足的僅僅是企業(yè)單方面的需要，顯然與和諧的要求相去甚遠(yuǎn)。推銷不等于營銷。美國著名管理學(xué)家德魯克曾說，可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。當(dāng)形成產(chǎn)品的自我銷售時，也就實現(xiàn)了從不和諧到和諧的轉(zhuǎn)變。

市場營銷創(chuàng)造和諧，在其相關(guān)理念或概念中也可見一斑。市場營銷管理哲學(xué)之一的社會營銷觀念更是強調(diào)消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。也就是說，它更關(guān)注消費者和整個社會在未來的持續(xù)和諧。綠色營銷概念則將追求企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、市場營銷的著力點：創(chuàng)造三大和諧

1.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與環(huán)境之間的和諧

企業(yè)營銷活動既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，善于把握市場機(jī)會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，才能確保在競爭中立于不敗之地。這種“適者生存”的狀態(tài)實質(zhì)上是企業(yè)與市場營銷環(huán)境之間達(dá)成了某種和諧。相反，遭市場淘汰的企業(yè)則是由于企業(yè)與市場營銷環(huán)境之間存在著不和諧，甚至是嚴(yán)重的不和諧。百年老店“王麻子剪刀”的破產(chǎn)，原因之一就是由于企業(yè)未能適時地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以致生產(chǎn)的剪刀“外觀老土、容易生銹”，滿足不了用戶對剪刀“美觀、新穎”的要求，在日新月異的技術(shù)革命時代，王麻子剪刀的技術(shù)明顯存在與時代的不和諧，或者說，“王麻子剪刀”的破產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營或營銷觀念與新的市場環(huán)境下用戶消費觀念之間存在明顯的不和諧所致。

需要指出也是容易為企業(yè)所忽視的即為，企業(yè)不僅要與外部環(huán)境保持和諧，而且要在內(nèi)部創(chuàng)造和諧，尤其是企業(yè)必須與內(nèi)部員工達(dá)成和諧，這就是“內(nèi)部營銷”，內(nèi)部和諧需要“照顧好照顧顧客的人”，因為員工滿意是顧客滿意的先決條件。員工對企業(yè)的選擇，如同顧客對產(chǎn)品或品牌的選擇，也是基于獲得最大的“顧客讓渡價值”。員工在一個企業(yè)工作會獲得“顧客總價值”，如員工獲得的薪酬福利、工作認(rèn)同、培訓(xùn)、升遷機(jī)會等，也會付出“顧客總成本”，如體力與腦力勞動、機(jī)會成本等。因此，企業(yè)要從物質(zhì)、精神、企業(yè)文化等層面為員工提供最大的顧客讓渡價值。

2.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與競爭者之間的和諧

市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)。競爭主要產(chǎn)生于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或爭奪同類顧客的企業(yè)與企業(yè)之間，且愈來愈集中在企業(yè)運作的市場營銷環(huán)節(jié)。但市場經(jīng)濟(jì)不僅是競爭經(jīng)濟(jì)，還是競合經(jīng)濟(jì)，新的時代背景下企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系由競爭走向競合就是佐證。所以，營銷不是一味的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭只是一種手段，營銷要解決、實現(xiàn)的終究是“和諧”問題。

競爭性市場分析也表明，市場上之所以存在市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者等企業(yè)角色之別，就在于通過不斷的市場競爭、市場洗牌，使各類企業(yè)各得其所，也使各類顧客群體的需求得以滿足，才會在一定程度上產(chǎn)生行業(yè)和諧與市場和諧。

3.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與客戶(顧客)之間的和諧

企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)以及與競爭者的較量，歸根結(jié)底是適應(yīng)客戶、爭奪客戶，市場營銷旨在創(chuàng)造企業(yè)與客戶之間的一種和諧狀態(tài)(氛圍)。企業(yè)與客戶之間的和諧，可以從客戶滿意度與客戶忠誠度方面得到體現(xiàn)。

企業(yè)通過樹立市場營銷理念，約束自身的行為，使企業(yè)的經(jīng)營活動建立在為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，同時注重在產(chǎn)品或服務(wù)中融入情感因素以及為顧客增值實現(xiàn)共贏的思想，這不僅極大地改善了雙方的交換氛圍，而且重構(gòu)了雙方的利益關(guān)系，變一次性的交易關(guān)系為長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種發(fā)生在買賣雙方之間的和諧氛圍經(jīng)過放大，產(chǎn)生供應(yīng)鏈和諧，進(jìn)而擴(kuò)散到各行各業(yè)和各個領(lǐng)域，使整個社會氛圍日趨和諧?？梢?，市場營銷對于和諧社會的構(gòu)建也大有裨益(如圖1)。

四、市場營銷之本：和諧贏得客戶

讓客戶滿意，贏得客戶是市場營銷的宗旨，企業(yè)實施的一系列市場營銷行為都是圍繞這一宗旨展開的。

第一，市場調(diào)研。通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后，設(shè)計出滿足這些需求的產(chǎn)品。市場調(diào)研實際上解決的是信息不對稱問題(企業(yè)的促銷活動也是解決信息不對稱問題)。作為賣方，企業(yè)需要掌握真實的客戶需求信息，作為買方，客戶也需要獲得能真正滿足自身需求的企業(yè)信息或產(chǎn)品信息，實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的信息失真、閉塞或不對稱問題，都會影響產(chǎn)品的銷售或客戶需求的滿足，造成買賣雙方的不和諧狀況。

第二，市場購買行為分析。市場購買行為分析就是要探究客戶心理，滿足客戶需求，以便在影響客戶購買行為的諸因素中達(dá)成一種和諧，最終令客戶實施購買行為，創(chuàng)造賣方與買方之間的和諧。人的需求是不斷變化的，人們總是處于這樣一種狀態(tài)，即：實現(xiàn)一種和諧――打破和諧――實現(xiàn)另一種和諧。馬斯洛的需要層次理論，恰如其分地揭示了人們所處的這種狀態(tài)。

第三，STP營銷。即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，就是要找準(zhǔn)企業(yè)自身的生態(tài)位，創(chuàng)造與環(huán)境、競爭者、客戶之間的和諧。其中，最根本的是與客戶之間保持和諧。比較而言，企業(yè)的資源是有限的，客戶的需求是無限的，企業(yè)惟有集中有限的資源為特定的客戶提供最具吸引力的特定產(chǎn)品，才能確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。特定的產(chǎn)品給特定的客戶，意味著企業(yè)不可能與所有的買方保持和諧，只能與特定的買方――目標(biāo)客戶群保持和諧。正是由于眾多企業(yè)與客戶達(dá)成的小和諧，才匯聚成了行業(yè)的大和諧，直至整個社會的大和諧。大和諧是一種趨勢，這既給企業(yè)指明了方向，也提出了更高的要求――企業(yè)必須擁有保持與客戶持久和諧的能力，其中最重要的就是企業(yè)的核心競爭能力。

第四，4P策略。企業(yè)為占領(lǐng)目標(biāo)市場制定的一整套營銷組合策略，是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間和諧的種種方略。具體地說，產(chǎn)品策略是創(chuàng)造和諧的現(xiàn)實使者，價格策略則充當(dāng)了和諧的調(diào)節(jié)者，渠道策略充當(dāng)了和諧的傳播路徑，促銷策略充當(dāng)了和諧的溝通工具。營銷組合策略的動態(tài)性、整體性特征表明，4P之間的有效搭配，營銷資源的有效配置，均應(yīng)遵循和諧原則，和諧就是力量，這種力量會激發(fā)產(chǎn)生一種更大的和諧。

第五，4C策略。作為對“以企業(yè)為中心”的4P策略的發(fā)展，4C策略更是充分考慮客戶的利益：以客戶為中心，提供客戶所需的而不僅僅是企業(yè)想賣的產(chǎn)品，考慮客戶滿足需求肯付出的能承受的成本，強調(diào)客戶購買產(chǎn)品的便利性，依靠雙向溝通增進(jìn)相互的理解。從中可以看出，每一個策略的提出都是為了消除買賣雙方之間的障礙，變不和諧為和諧，從而贏得客戶?？梢灶A(yù)見，4C策略在今后企業(yè)贏得客戶的過程中將扮演更加重要的角色。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要在4C策略的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)4C策略與4P策略的融合，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧共生。

五、市場營銷制勝方略：利益共享是最佳的和諧

和諧的本質(zhì)是利益均衡、利益共享。解決營銷中企業(yè)與客戶之間的和諧問題，歸根結(jié)底是解決二者之間的利益共享問題。菲利普?科特勒說過一句話，沒有降價兩分錢抵消不了的客戶忠誠。顯然，這里的“兩分錢”只是一個概數(shù)，旨在說明要培養(yǎng)客戶忠誠需要企業(yè)讓利于客戶，與客戶結(jié)成利益共同體。市場營銷制勝之道應(yīng)該是在培養(yǎng)給企業(yè)帶來利潤的忠誠客戶的同時給客戶也帶來價值，應(yīng)該是“雙贏”。只有這樣，才能真正實現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧。

和諧是一種境界。創(chuàng)造和諧既可理解為企業(yè)追求的營銷目標(biāo)，也可看作是一個漸進(jìn)的過程，還可理解為企業(yè)已經(jīng)或正在實施但有待加強的一種營銷活動。

企業(yè)要切實樹立“與客戶和諧共生”的觀念。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快、市場競爭更加激烈的今天，即便提供相同產(chǎn)品或服務(wù)、互為競爭對手的企業(yè)之間也在尋求合作，企業(yè)更應(yīng)與屬于“共生”關(guān)系的客戶合作，視客戶為企業(yè)延伸的一部分。通過培養(yǎng)成功的客戶，與客戶共同創(chuàng)造價值，獲得企業(yè)自身的成功。

不同企業(yè)或同一企業(yè)在其發(fā)展的不同階段，由于受自身資源和實力的限制，在實現(xiàn)與客戶和諧過程中可以分層次逐步實施。依照“和諧”程度的不同，企業(yè)可制定相應(yīng)的市場營銷方略。

1.緊密銜接和諧型市場策略。即在不犧牲企業(yè)利益的情況下，竭盡全力配合客戶開展工作。如在供需方面，為客戶及時提供原材料，保證客戶的正點生產(chǎn)和及時供貨，實現(xiàn)步調(diào)一致基礎(chǔ)上的產(chǎn)供銷一體化。這種和諧狀態(tài)可以使整個“共生鏈”的資源得到整合和有效配置，更重要的是降低了客戶的經(jīng)營成本，提高了客戶的經(jīng)營績效。

2.資源滲透和諧型市場策略。即利用自身的優(yōu)勢資源或企業(yè)擁有但客戶沒有的資源(如技術(shù))參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營中，增強客戶的經(jīng)營實力。這是一種企業(yè)與客戶之間“你中有我，我中有你”的和諧共生方式。世界500強企業(yè)中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應(yīng)商，反過來，海爾就是這些企業(yè)的客戶。3成多的大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡單的買賣關(guān)系，變成了今天的“和諧共生”關(guān)系。

3.甘當(dāng)人梯和諧型市場策略。即企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益，為幫助客戶成功可能犧牲企業(yè)的眼前利益。20世紀(jì)末，道化學(xué)公司旗下的道塑膠在進(jìn)行定位時，就提出“幫助客戶成功”的理念，以尋求與客戶建立更為密切的關(guān)系。公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級經(jīng)理說：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們(顯然要犧牲一些眼前利益)都要去幫助他們在市場上取得成功。這一新思路在定位聲明中總結(jié)得很好：只有你們獲得成功，我們才會成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個顧客導(dǎo)向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業(yè)的領(lǐng)先者。

顯然，企業(yè)與客戶和諧的這三種類型是由低級到高級逐步遞進(jìn)的，大多數(shù)企業(yè)還處在前兩個層次，第三層次有逐漸增加的趨勢(如圖2)。

六、結(jié)束語

在企業(yè)營銷紛爭不斷且戰(zhàn)術(shù)多變的時代，把握營銷創(chuàng)造和諧的實質(zhì)，變不和諧為和諧，實現(xiàn)企業(yè)與環(huán)境、競爭者、客戶之間的和諧。作為現(xiàn)代社會的基本單元，企業(yè)與競爭者、客戶之間的和諧是構(gòu)建和諧社會的微觀體現(xiàn)，這也預(yù)示著市場營銷作為一門創(chuàng)造和諧的藝術(shù)將在整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.

篇5

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計；市場營銷；作用；策略

一、藝術(shù)設(shè)計的廣闊市場前景

科技的進(jìn)步與市場經(jīng)濟(jì)的繁榮為藝術(shù)設(shè)計提供了堅實的基礎(chǔ)。藝術(shù)設(shè)計同時也促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷提高人們的生活品質(zhì)。在我們周圍，幾乎每一件人造物品都是設(shè)計的結(jié)果，隨著文化和生活水平的提高，人們不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量提出更高的要求，而且期待有更多個性鮮明、視覺美觀的產(chǎn)品出現(xiàn)。比如年輕人要買房結(jié)婚，在選樓盤的時候，首先是通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體得到樓盤的信息，然后考慮小區(qū)的綠化環(huán)境和房子的造型。買好房子后要裝修，選擇中式風(fēng)格還是歐式風(fēng)格，古典的還是現(xiàn)代的。然后是購置家具，在購置的過程中喜歡什么風(fēng)格的家具，然后又計劃穿什么款式的婚紗或西服等等。在買房到結(jié)婚的過程中，從看樓盤廣告，購房裝修，再到購買家具，最后是選定婚裝，這些過程無不滲透著廣告設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)裝飾設(shè)計、服裝設(shè)計的等因素。由此我們可以斷言，在追求時尚的今天，很多人在生活中需要注入更多的藝術(shù)設(shè)計元素，藝術(shù)設(shè)計的價值不僅存在于青年人結(jié)婚的過程，也存在于生活中的其他環(huán)節(jié)，藝術(shù)設(shè)計存在廣闊的市場空間。

二、藝術(shù)設(shè)計在市場營銷中的重要作用

在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的形勢下，如何最大限度的實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，用獨特的個性占領(lǐng)市場，藝術(shù)設(shè)計的作用變得尤為重要。藝術(shù)設(shè)計的目的是向消費者提供高質(zhì)量的物美價廉的產(chǎn)品。從設(shè)計工藝而言，設(shè)計可以影響產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、可用性、外觀以及其它特性。設(shè)計是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，可以在設(shè)計過程中建立設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)來檢測，如果設(shè)計不符合消費者的需求，必須進(jìn)行設(shè)計的再組織。從市場營銷學(xué)的理論分析，一種良好的產(chǎn)品，不止是操作性能上的“中用”，還應(yīng)具備外觀形象的“中看”。既要“價廉”也要“物美”。設(shè)計直接影響到產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品要在商場中立足，要依靠設(shè)計創(chuàng)新來降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品附加值。為了企業(yè)能在競爭中發(fā)展壯大，必須依據(jù)自身的特點，制定出適合本企業(yè)的設(shè)計策略。企業(yè)要充分留有產(chǎn)品包裝、配銷、店鋪、展示、環(huán)境設(shè)施的設(shè)計空間，給藝術(shù)設(shè)計以充分的發(fā)揮，這樣藝術(shù)設(shè)計就能通過廣告宣傳，體現(xiàn)設(shè)計主旨與意圖，引導(dǎo)消費心理，使消費者主動拜訪光顧。

藝術(shù)設(shè)計已是商品生產(chǎn)銷售中不可缺少的部分，沒有生產(chǎn)就沒有消費，沒有消費也沒有生產(chǎn)，沒有生產(chǎn)也沒有設(shè)計。藝術(shù)設(shè)計者可以通過設(shè)計去影響消費者的審美趣味和購買欲望。日本索尼公司設(shè)計部自50年代提出“創(chuàng)造市場”，以創(chuàng)造市場作為設(shè)計的核心概念，引導(dǎo)著消費，使消費者不僅有了更多的消費選擇范圍，而且在審美品位方面也有了很大變化，使“所有價值”向“存在價值”轉(zhuǎn)化，即消費者本身已不再是單純的“消費者”，而更多的是“生活者”。市場營銷現(xiàn)代化代替市場銷售觀念，體現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的是：一方面是適合市場的需要調(diào)整設(shè)計；另一方面則是以合理的設(shè)計來引導(dǎo)和創(chuàng)造市場。樹立了以消費者為中心的買方市場的觀念，既不再是單一地設(shè)計某一種產(chǎn)品，更是一種產(chǎn)品與人、產(chǎn)品與使用環(huán)境、產(chǎn)品與使用方式、產(chǎn)品與精神感受諸多層面的綜合設(shè)計。設(shè)計的不再只是產(chǎn)品，而是人們的生活方式。

中國市場上較為成功的CI設(shè)計（企業(yè)統(tǒng)一形象設(shè)計）案例有可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、海爾、聯(lián)想、TCL等?？煽诳蓸纷畛踹M(jìn)入中國以及東南亞的華人市場時，聰明的引用了富有中國文化味的“可口可樂”作為“Coca Cola”的漢語文字名，以至于此飲料成功地滲透到華人的生活中去。中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)起步于1999年，當(dāng)時以摩托羅拉、諾基亞為代表的外國品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，國產(chǎn)手機(jī)所占市場份額很小。經(jīng)過五年的努力，國產(chǎn)品牌手機(jī)無論是在市場占有率，取得了長足的進(jìn)步。2003年，國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場占有率首次突破55%，以TCL手機(jī)為代表國產(chǎn)品牌手機(jī)得到了消費者的極大認(rèn)同，打破了國外品牌一統(tǒng)天下的局面。分析TCL手機(jī)在市場上獲得成功的原因，關(guān)鍵是在營銷戰(zhàn)略方面，TCL手機(jī)也建立了自己獨特的品牌文化。不單單把手機(jī)看成是一種高科技和時尚產(chǎn)品，而且還把它看成是一種文化產(chǎn)品、藝術(shù)品。以形象設(shè)計營造企業(yè)競爭優(yōu)勢是TCL手機(jī)的一大營銷特色。

市場營銷者認(rèn)為市場營銷是以消費者為中心，而藝術(shù)設(shè)計的立足也是為人服務(wù)，滿足人的審美需要，時至今日，藝術(shù)設(shè)計已深入影響到國民經(jīng)濟(jì)各個層面，藝術(shù)設(shè)計成了現(xiàn)代社會促進(jìn)商品銷售的重要手段，成為市場營銷存放靈魂的重要載體。

三、實踐應(yīng)用中的藝術(shù)設(shè)計策略

設(shè)計對市場營銷起正確作用要以必要的市場調(diào)查與研究作為前提，藝術(shù)設(shè)計與市場營銷存在必然聯(lián)系是決定是否制定設(shè)計戰(zhàn)略的前提條件。了解市場是企業(yè)制定設(shè)計戰(zhàn)略的第一步。通過充分了解市場才能制定出適合市場需要的設(shè)計戰(zhàn)略目標(biāo)和方向。要了解市場最基本的方法就是要做細(xì)致的市場調(diào)查與研究工作，從市場調(diào)查中獲得及時的準(zhǔn)確的第一手資料，從而使設(shè)計者充分把握市場的真正需求點；了解消費者真正期望與訴求。并要求設(shè)計者通過市場調(diào)查，主動為企業(yè)發(fā)掘和預(yù)測未來市場，解析設(shè)計前瞻性意圖，讓企業(yè)管理者深刻理解產(chǎn)品設(shè)計的真正內(nèi)涵。通過市場調(diào)查，做到設(shè)計者事先洞悉消費者的行為與觀念和實際的內(nèi)在聯(lián)系，并要求設(shè)計者從歷史遺留的信息資料里發(fā)掘，獲得設(shè)計元素，用客觀必然規(guī)律判斷未來設(shè)計發(fā)展的軌跡，從而制定設(shè)計策略把握未來設(shè)計重點和方向。

企業(yè)推向市場的產(chǎn)品必須滿足和符合消費者的需求，如果無人問津，企業(yè)就會失去市場。所以，市場中的消費需求和消費動態(tài)決定了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計時基本定位和追求方向。經(jīng)營者要獲得預(yù)期的成功，必須打開銷路，打開銷路的必要條件除了產(chǎn)品的質(zhì)量的絕對保障外，還必須通過創(chuàng)新增加產(chǎn)品的附加值，藝術(shù)設(shè)計就在這一環(huán)節(jié)上大有所為了，市場競爭越劇烈越需要藝術(shù)設(shè)計的幫扶，特別表現(xiàn)在企業(yè)視覺形象設(shè)計上，消費者對某一個企業(yè)的印象是由企業(yè)外表，企業(yè)理念、員工服飾、言談舉止、經(jīng)營行為等多方面構(gòu)成的。良好的企業(yè)形象印象能使（社會大眾）消費群體輕易地感受到企業(yè)個性的吸引力，良好的企業(yè)形象印象更是提高企業(yè)社會知名度的內(nèi)在因素。也是企業(yè)視覺形象設(shè)計的目標(biāo)，而企業(yè)識別標(biāo)志是企業(yè)形象設(shè)計中的重要組成部分，它把企業(yè)的行業(yè)特點，經(jīng)營理念，產(chǎn)品與內(nèi)容，統(tǒng)一傳達(dá)給公眾。是企業(yè)經(jīng)營理念門戶與窗口，是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，行為方式。藝術(shù)設(shè)計成為了任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品營銷的重要手段之一，甚至成為樹立國家和公眾形象的標(biāo)志。很多專家在研究消費者與生產(chǎn)營銷商之間的互動關(guān)系時，認(rèn)為營銷的最高追求目標(biāo)是――以最經(jīng)濟(jì)的藝術(shù)設(shè)計之產(chǎn)品來為生產(chǎn)營銷商贏得最大利潤和提高產(chǎn)品的市場占有率，以最“美”的產(chǎn)品形態(tài)來滿足和贏得生產(chǎn)商、消費群體的芳心。

藝術(shù)設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性是區(qū)別其它藝術(shù)活動、手工業(yè)的特征，藝術(shù)設(shè)計的目的是為人的享受服務(wù)的，所以藝術(shù)設(shè)計要把握“為誰而做，為誰而造”，否則藝術(shù)設(shè)計就失去存在的基本價值。這是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素，同時設(shè)計者要時刻將市場的觀念納入設(shè)計之中，這是藝術(shù)設(shè)計能否成功的前提。設(shè)計者在設(shè)計某個商品時既要考慮做到滿足社會各階層、各類型的消費群體的需要，又要“針對市場”，把握具有共同心理需求，確定設(shè)計理念的趨向。藝術(shù)設(shè)計必須研究市場營銷中的消費心理，著名的心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）的需求理論，深刻的揭示了人的兩大需要：一方面是人類物質(zhì)性存在的需要；另一方面便是人類精神性存在需要。當(dāng)最低物質(zhì)限度的滿足以后，就會開始追求高一級需要的滿足，低級需要比較客觀，是物質(zhì)方面的滿足，容易實現(xiàn)，高級需要難以分辨不易發(fā)覺，是精神方面的滿足，每一個層次的需要的滿足是相對的，不可能達(dá)到絕對的滿足，越到上層越難于滿足，細(xì)心挖掘可以發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計需要的新模式，如：消費者的情調(diào)陶冶的需要又稱人情味的設(shè)計。瑞士在山頂上建造飯店，用纜車運載游客上去消費。就是在設(shè)計的過程中考慮人的情感活動規(guī)律、琢磨消費者情感內(nèi)涵和表露的方式，力求藝術(shù)設(shè)計與消費者產(chǎn)生心理上的共鳴。把握最大消費群體的不同人情味，抓住絕大多數(shù)消費者的心。文化藝術(shù)性的需求（審美情趣的設(shè)計），從顏色、質(zhì)地、含義主要是顯示消費者社會地位、經(jīng)濟(jì)實力和生活情趣，如：天價硯臺、黃金書籍、居宅裝修時住戶提出的“豪氣”或“歐式風(fēng)格”等等。

綜上所述，要實現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計在市場營銷中的促進(jìn)作用，企業(yè)經(jīng)營者首先要充分認(rèn)識到藝術(shù)設(shè)計與文化審美在產(chǎn)品營銷和價值中所起的重要性，在產(chǎn)品投放市場之前，對消費的需求作深入的調(diào)查，無論是企業(yè)品牌統(tǒng)一形象還是單個產(chǎn)品造型，都要進(jìn)行精心的策劃和設(shè)計，唯有如此，才能創(chuàng)造出科技與藝術(shù)完美結(jié)合的產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費與審美的需求，占領(lǐng)更多的市場份額，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的和諧發(fā)展。

作者單位：南寧師范高等?？茖W(xué)校

參考文獻(xiàn):

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篇6

1．提供報酬

這種方式最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因為首相有提出這種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提?？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預(yù)測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他?？吹竭@位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強制與非商業(yè)強制

前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹(jǐn)慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭?，目的是不讓別人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實力進(jìn)行評估對比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對受害者的補償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

設(shè)計總體戰(zhàn)略往往與運用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出?！度毡撅w躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

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1.1 電力市場的涵義

電力市場是采用法律、經(jīng)濟(jì)等手段,本著公平競爭、自愿互利的原則,對電力系統(tǒng)中發(fā)電、輸電、供電、客戶等各成員組織協(xié)調(diào)運行的管理機(jī)制和執(zhí)行系統(tǒng)的總和。

電力市場首先是一種管理機(jī)制。這種管理機(jī)制與傳統(tǒng)的行政命令的機(jī)制不同,是采用經(jīng)濟(jì)手段而不是行政手段進(jìn)行管理。同時,電力市場又是一個執(zhí)行系統(tǒng),是電力生產(chǎn)、傳輸、分配、轉(zhuǎn)換信息和計算機(jī)系統(tǒng)的綜合體,具有交換和買賣電力、提供信息、通融資金的功能,是應(yīng)用計算機(jī)、測量和通訊設(shè)備,以電價為控制信號,進(jìn)行負(fù)荷管理、監(jiān)視電力系統(tǒng)的運行和促進(jìn)與客戶合作的綜合體。電力市場的實質(zhì)是通過建立一個充滿競爭和選擇的電力系統(tǒng)運營環(huán)境來提高整個電力工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。競爭和選擇是市場機(jī)制相互依存的兩個方面。從供電廠家來看,電力市場的本質(zhì)是引入竟?fàn)帣C(jī)制,各廠家可以充分挖掘各自的潛力,千方百計地降低供電成本,以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益;從客戶的角度看,電力市場的本質(zhì)是提供了更多的選擇機(jī)會,可以得到更便宜的電力。市場機(jī)制中的競爭和選擇保證了電力市場的高效運作。此外,還通過聯(lián)合備用、協(xié)調(diào)維修和事故支援等獲得共同利益,這些共同利益在電力市場成員之間合理地進(jìn)行分配。

1.2 建立電力市場的必要性

(l)電網(wǎng)間進(jìn)行功率交換需要電力市場。

目前,我國電網(wǎng)是“省為實體”?；ヂ?lián)電網(wǎng)的功率交換,涉及各省網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)利益,由于電價長期偏低,影響了供電方的積極性,妨礙了省網(wǎng)間的功率變換。這一現(xiàn)狀使我國省網(wǎng)間的功率交換,無論從數(shù)量上還是種類上都是很少的,一般是固定電量、固定時間和固定電價的交換方式,缺乏科學(xué)的管理。在電力市場中,電力交換是以貿(mào)易的形式進(jìn)行的,彼此間是平等的、互利的伙伴關(guān)系,處處體現(xiàn)了自愿的原則,對于未能滿足合同要求的,其處罰措施也是經(jīng)濟(jì)性的,所以電力市場能提高各電網(wǎng)間電力交換的積極性。

(2)電廠產(chǎn)權(quán)多元化需要電力市場。

自從我國實行集資辦電政策以來,電廠大家辦。目前已形成由中央政府、地方政府、華能和外資等多家辦電的局面。這對加快電力發(fā)展、緩和電力供需矛盾起到了很大作用,對于不同所有制的發(fā)電廠應(yīng)該平等對待,創(chuàng)造一種平等競爭的環(huán)境,使建設(shè)和運營各種類型的發(fā)電廠的投資者在承擔(dān)一定風(fēng)險的情況下有利可圖。電力市場能做到給予每個參與者以平等競爭的機(jī)會。

(3)電力企業(yè)的發(fā)展需要電力市場。

電力企業(yè)必須在電力市場中引進(jìn)競爭、降低供電成本和電價、提高服務(wù)水平在電力市場中,參與各方是平等的競爭關(guān)系。如在英格蘭和威爾士的電力市場,首先由電廠根據(jù)成本報價,再依照報價高低安排發(fā)電計劃,這樣,各電廠為使自己處于有利的競爭地位,就努力采取各種措施降低成本,如在發(fā)電廠內(nèi)部精簡機(jī)構(gòu),提高效益,從而降低報價,增強自己的競爭力。輸電企業(yè)和配電企業(yè)通過競爭降低成本、降低電價、提高服務(wù)水平,客戶從中得益,促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(4)建立電力市場是吸引投資的有效手段。

? 由于電力市場創(chuàng)造了一種平等競爭的環(huán)境,在允許投資者承擔(dān)風(fēng)險的前提下獲得一定的利潤,這符合一個良好投資環(huán)境的要求。例如,阿根廷自從建立電力批發(fā)市場后,允許所有的發(fā)電廠自愿參加貿(mào)易,各電廠既可參加調(diào)度,也可將電能直接賣給終端客戶。阿根廷的電力市場引來了美國、日本、芬蘭、法國等國家的投資公司、工程公司,它們都積極謀求獲得阿根廷的電力工程。

2 樹立電力市場營銷觀念的重要性

電力市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動,是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的,這種經(jīng)營思想可稱為“營銷管理哲學(xué)”或“商業(yè)哲學(xué)”,它是電力公司經(jīng)營活動所依賴的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。這個問題是電力市場營銷學(xué)中一個非常重要的問題,因為,現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,公司的市場營銷工作要靠人去干,公司的市場營銷計劃也要靠人去制定、貫徹執(zhí)行、監(jiān)督檢查,而公司的高級管理人員和市場營銷人員都是按照一定的經(jīng)營思想或商業(yè)哲學(xué)去進(jìn)行經(jīng)營管理活動的。因此,公司的高級管理人員和市場營銷人員的經(jīng)營思想是否符合客觀形勢、是否正確,對于電力公司的經(jīng)營管理能否改善、電力公司興衰成敗關(guān)系極大。

3 電力市場營銷觀念

電力公司長期以來實行高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制和政企合一的管理模式,使我們習(xí)慣于用行政手段來管理電力的生產(chǎn)與銷售,發(fā)展靠國家,效益靠政策,管理靠行政手段,缺乏市場競爭的緊迫感和危機(jī)感。隨著國家電力公司經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變和電力供需矛盾的緩和,電力的發(fā)展必須靠市場,求質(zhì)量、求效益;電力發(fā)展模式必須從數(shù)量速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型;實現(xiàn)電力的發(fā)展從過去以供給導(dǎo)向為主,被動地填補供電缺口,轉(zhuǎn)向以需求導(dǎo)向為主,主動開拓市場,促進(jìn)電力資原優(yōu)化配置,為此,必須樹立和強化改革創(chuàng)新觀念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念、市場競爭和效益觀念、依法經(jīng)營觀念、科技創(chuàng)新和人才開發(fā)觀念,加強營銷隊伍建設(shè),豐富和完善營銷手段,加強營銷管理,逐步實現(xiàn)營銷工作現(xiàn)代化。

電力公司在新世紀(jì),應(yīng)樹立以市場需求為導(dǎo)向,以滿足客戶需求為中心,以引導(dǎo)客戶消費并取得經(jīng)濟(jì)和社會效益相統(tǒng)一的市場營銷新思想。以市場需求為導(dǎo)向,就是要加強對市場需求預(yù)測的研究,做好市場變化的跟蹤分析,提高市場預(yù)測的及時性和準(zhǔn)確性。電力生產(chǎn)項目的規(guī)劃和實施,電力生產(chǎn)運行計劃的編制,用電政策、電價政策的調(diào)整,

用電計劃的安排及日常營銷管理工作均需以市場需求為依據(jù)。以滿足客戶需求為中心,就是不僅要根據(jù)客戶的要求,提供優(yōu)質(zhì)、可靠、價格合理的電力電量,而且要做好全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),給客戶帶來安全、舒適、方便和滿足感。 4 電力市場營銷觀念的實施與貫徹 電力市場營銷觀念的實施與貫徹,需要付出艱辛的努力,需要作大量的工作。具體地說,主要包括以下幾個方面。

4.1 樹立全員市場營銷觀念

美國市場學(xué)專家菲利普日科特勒設(shè)計了一個評判標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣,簡稱“POISE”標(biāo)準(zhǔn)。它表示觀念、組織、情報、策略和效率。由此可見,考察一個電力公司的首要標(biāo)準(zhǔn)就是觀念,即公司從上到下的工作人員是否有一心想到客戶、為客戶服務(wù)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。首先,電力公司的決策者必須牢固地樹立正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想。決策者在公司中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé),其指導(dǎo)思想正確與否將影響到公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與決策,關(guān)系到公司的生存與發(fā)展。為此,可通過各種形式的廠長、經(jīng)理培訓(xùn)班培訓(xùn)公司領(lǐng)導(dǎo),同時對從事銷售工作的人員進(jìn)行培訓(xùn)。而且,由于具體貫徹執(zhí)行一個公司營銷目標(biāo)的任務(wù),總是落在處于最低層次的人們的肩上,這些第一線的職工在實現(xiàn)公司的目標(biāo)中,發(fā)揮著實質(zhì)性的作用,他們的經(jīng)營指導(dǎo)思想的正確與否也直接關(guān)系到市場營銷觀念在公司中的貫徹和實施。因此,需要對公司職工開展全員培訓(xùn),使公司每一個成員都樹立市場營銷觀念。

4.2 全面理解滿足需求

電力市場營銷觀念的核心是滿足客戶的需求,始終堅持客戶第一的原則,這是它與舊觀念的區(qū)別所在。滿足需求包含著豐富的內(nèi)容,電力公司只有全面理解才能貫徹。

(1)要滿足客戶對電力產(chǎn)品的全部需求?？蛻魧﹄娏Ξa(chǎn)品的需求是多方面的,不僅限于電力產(chǎn)品直接的表面的使用價值,還包括其他方面的要求,如客戶購買電力,不僅要求電能安全,電力質(zhì)量好,電壓穩(wěn)定,而且要求有周到的服務(wù)和適當(dāng)?shù)膬r格等。因此,作為經(jīng)營者要考慮客戶對電力產(chǎn)品的全部需求,實施整體產(chǎn)品策略。

(2)要滿足客戶不斷變化的需求?？蛻魧﹄娔墚a(chǎn)品的需求不會永遠(yuǎn)停留在一個水平上,而是隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化的。公司的經(jīng)營者要認(rèn)識到這種變化,研究這種變化,適應(yīng)這種變化,生產(chǎn)和經(jīng)營客戶需求的新產(chǎn)品(如發(fā)展新的服務(wù))。

(3)要滿足不同客戶的需求?？蛻舨皇乔逡簧漠a(chǎn)品需求者,而是各有特色的、具體的、活生生的人,由于他們個性不同、所處地位不同,對產(chǎn)品的需求也就不同。所以需要進(jìn)行有效的市場細(xì)分,了解不同層次消費者的需求,開拓公司市場,獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 樹立長期利潤觀點

實施電力市場營銷觀念還體現(xiàn)在電力公司利潤的獲取與評價方面。在電力供小于求的情況下,電力公司無需市場營銷,沒有市場營銷的觀念,公司活動的中心是保證安全的前提下大量生產(chǎn)電力產(chǎn)品,以獲得盡可能多的利潤。在電力供大于求的情況下,電力公司的情況則發(fā)生了較大的變化。但有的公司往往只顧眼前利益,有利就干,無利不干,利大大干,利小小干,忽視長期獲利目標(biāo)。電力市場營銷觀念明確指出,電力公司應(yīng)在滿足客戶的需要之中獲取預(yù)計的利潤;不能只有短期目標(biāo),急功近利,而要從長計議,把整個公司營銷活動看成一個系統(tǒng)的整體過程。要滿足客戶的需求并達(dá)到長期利潤最大的目標(biāo),公司既要考察短期利潤目標(biāo),又要考察產(chǎn)品的市場占有率、投資收益率等指標(biāo),不僅要看到市場上存在的現(xiàn)實的消費者的需求,還要分析潛在的需求。為了提高市場占有率,取得較大的市場份額,對于某些有購買潛力但短期內(nèi)公司獲利甚微的客戶,也要經(jīng)營,以求得長期利潤最大。

4.4 改革公司內(nèi)部的管理機(jī)構(gòu)

公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)是由一定的經(jīng)營思想決定的。不同的市場營銷觀念在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置以及各職能部門的相互關(guān)系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在舊的經(jīng)營思想指導(dǎo)下,企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置通常為三部分,生產(chǎn)部門、財務(wù)部門在前,經(jīng)銷部門處于次要的位置。這三部分分工清楚,呈“分立式”,各部門都是從本部門的職責(zé)要求出發(fā)考慮工作安排,每一個部分中又分為不同的職能部門。這樣,不同部門的想法和努力方向都不同,經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮的現(xiàn)象,抵消了營銷的效率。在電力市場營銷觀念下,應(yīng)建立一個以滿足客戶需求為核心部門的整體系統(tǒng),市場營銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作,運用市場營銷觀點制定公司的市場營銷計劃。在這種結(jié)構(gòu)中,一般從市場營銷人員中選取市場營銷副總經(jīng)理并由其負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動,實施整體營銷。市場營銷副總經(jīng)理在最高決策層中占有重要位置,對公司決策有較大的發(fā)言權(quán)。

篇8

關(guān)鍵詞：市場營銷創(chuàng)新；風(fēng)險管理；中小企業(yè)

中小企業(yè)是指在企業(yè)中生產(chǎn)交易份額較小的勞動力程度較低的企業(yè)。營銷的風(fēng)險歸根結(jié)底是由企業(yè)主觀導(dǎo)致的風(fēng)險，還有結(jié)合市場環(huán)境的客觀因素而變形成的風(fēng)險。因此企業(yè)需要在市場營銷的過程中不斷地轉(zhuǎn)變營銷的方式和策略，來減少企業(yè)營銷是所帶來的風(fēng)險和損失，做好企業(yè)自身的風(fēng)險管理。

1.中小企業(yè)市場營銷存在的問題

1.1市場營銷理念和現(xiàn)實營銷環(huán)境相脫節(jié)傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)時代，營銷觀念發(fā)揮著重要的作用，當(dāng)前的營銷觀念顯然不能滿足時代的發(fā)展，為了更好地促進(jìn)企業(yè)和營銷的模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)要以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為中心，在市場經(jīng)濟(jì)體系下，改變原本的市場營銷模式，將生產(chǎn)和銷售相聯(lián)系。在營銷工作開展過程中，要大力建設(shè)企業(yè)生存和發(fā)展的相關(guān)機(jī)制，減少對于貨品的積壓，及時轉(zhuǎn)變銷售的觀念，在銷售的過程中要集中對于售前、售后和售中的服務(wù)倡導(dǎo)以需求為主。1.2對顧客的需求設(shè)計不足，對市場環(huán)境分析不透徹。新時代，企業(yè)要了解當(dāng)前市場供給和企業(yè)發(fā)展的主要方向，為企業(yè)取得更好的營銷成果。避免造成產(chǎn)品積壓和不必要的經(jīng)濟(jì)損失。現(xiàn)在市場環(huán)境是瞬息萬變的，企業(yè)想在市場營銷活動中取得一席之地，就需要不斷地轉(zhuǎn)變市場營銷模式，用積極的態(tài)度去應(yīng)對當(dāng)前市場的營銷環(huán)境，需要對于市場環(huán)境進(jìn)行透徹的分析，通過大數(shù)據(jù)調(diào)研來判斷市場環(huán)境。需要結(jié)合大數(shù)據(jù)對于市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營中容易存在的風(fēng)險。1.3企業(yè)營銷策略缺乏科學(xué)性，營銷手段落后。中小企業(yè)在生產(chǎn)和銷售的過程中，將市場營銷的定位集中在價格、營銷、產(chǎn)品營銷和促銷過程中。在營銷策略制定時，缺少對于市場的考量，也沒有結(jié)合市場環(huán)境進(jìn)行營銷策略的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)想要獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)該注重對于營銷策略的不斷地轉(zhuǎn)變，建設(shè)品牌營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方案。一些中小企業(yè)的管理者對市場營銷的認(rèn)識還是片面的，很多中小企業(yè)在市場的開拓和信息渠道的建設(shè)方面不足，這就需要企業(yè)經(jīng)營者改進(jìn)原有的市場營銷模式，解決現(xiàn)在市場營銷手段落后和單一的問題。

2.現(xiàn)代中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新方案

2.1創(chuàng)新營銷理念為了有效促進(jìn)中小企業(yè)的市場營銷，企業(yè)的管理者需要在新時代下不斷轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷的觀念。要緊跟時代的發(fā)展和時展的步伐，滿足顧客的需求來適應(yīng)市場變化。為了更好地確保企業(yè)取得快速的發(fā)展新階段，企業(yè)的管理人員需要不斷地創(chuàng)新營銷的理念，了解市場實際的需求，再結(jié)合市場和客戶不斷轉(zhuǎn)變的今天，用新型的營銷方式來滿足客戶的需求。吸引更多的客源，來提升企業(yè)自身的營銷模式的轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)核心競爭力。2.2重視市場調(diào)研對企業(yè)發(fā)展的作用。新時期的中小企業(yè)需要管理人員進(jìn)行必要的市場調(diào)研，了解當(dāng)前市場的營銷環(huán)境和市場的營銷變化。為了更好地了解客戶的需求，提升客戶對于產(chǎn)品的滿意程度，需要結(jié)合市場調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，對于產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行綜合性的分析。同時在產(chǎn)品開發(fā)和研究過程中，通過市場調(diào)研的大數(shù)據(jù)可以給新產(chǎn)品的開發(fā)和研究提供一定的數(shù)據(jù)支撐，有效地促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2.3發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品。新時代下中小企業(yè)的規(guī)模也在不斷地轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的市場競爭力也在不斷地提高，為了在激烈的市場競爭中取得一席之地。各企業(yè)在發(fā)展過程中需要結(jié)合市場競爭的有利地位，根據(jù)企業(yè)具體的發(fā)展，為了更好地在市場競爭中取得一席之地，為了更好地吸引客戶，對于產(chǎn)品的目光要在于提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增長產(chǎn)品的價值。為了更好地促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展，首先要對于企業(yè)目前營銷環(huán)境進(jìn)行必要的市場定位，找到核心的目標(biāo)群眾，做好產(chǎn)品的定位分析，對于產(chǎn)品營銷方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，突出產(chǎn)品自身的特性和服務(wù)特征。要注重研發(fā)新的產(chǎn)品，要找到自己的目標(biāo)受眾，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特征。在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，也需要進(jìn)行各種各樣的一項活動的推廣，在營銷方面需要打好相應(yīng)的配合，創(chuàng)新企業(yè)自身的品牌建設(shè)。2.4創(chuàng)新營銷方式。2.4.1建立衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略。不少企業(yè)無論從資金技術(shù)還是人力資源方面都存在不足，中小企業(yè)在發(fā)展的過程中需要為大企業(yè)提供部分的代工服務(wù)，來取得更好的發(fā)展機(jī)會。另外，中小企業(yè)可以通過大企業(yè)不斷地壯大自己，以大企業(yè)為重心，中小企業(yè)為衛(wèi)星，不斷擴(kuò)寬自己的發(fā)展渠道，為大企業(yè)提供不服的服務(wù)，來促使自己取得發(fā)展的機(jī)會。2.4.2縫隙營銷戰(zhàn)略。目前中小企業(yè)本身實力單薄，在激烈的市場環(huán)境中競爭能力較弱，為了取得一席之地。小企業(yè)不能直接和大企業(yè)抗衡，要發(fā)現(xiàn)大企業(yè)中適合自己發(fā)展的一個環(huán)節(jié)，為了避免大企業(yè)給企業(yè)自身所帶來的威脅，在企業(yè)發(fā)展的過程中要不斷地增強自己的實力，可以和大企業(yè)相抗?fàn)帯?.4.3虛擬營銷戰(zhàn)略。與很多大企業(yè)相比，中小企業(yè)要密切的保護(hù)自身的資源，要不斷地掌握企業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)和核心競爭力。中小企業(yè)可以吸引人員進(jìn)入企業(yè)外部的人力資源，彌補自身的不足，借助外部力量來改善內(nèi)部建設(shè)中存在的漏洞。虛擬經(jīng)營的本質(zhì)可以促進(jìn)企業(yè)自身掌握核心的資源和競爭力，是破除資源缺乏的現(xiàn)代營銷模式。虛擬相關(guān)工廠的建設(shè)可以讓企業(yè)生產(chǎn)委托成本不斷降低，提升企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。2.5營銷管理的創(chuàng)新。在企業(yè)不斷營銷的今天，要注重企業(yè)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)關(guān)系，在營銷管理過程中要注重外部協(xié)調(diào)，找出當(dāng)前中小市場營銷過程中存在的漏洞，重視企業(yè)內(nèi)部的管理和外部的管理。注重對外部的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)，另外在企業(yè)營銷管理過程中，需要建立起整合營銷的模式，通過多種營銷手段和工具，促使企業(yè)的價值和消費者需求不斷地轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)的營銷模式會使得市場營銷的管理者和被管理者之間缺乏溝通，只有通過大量的規(guī)章制度和柔性指標(biāo)的建設(shè)，才能強化對營銷人員的管理，進(jìn)而促使企業(yè)的營銷效率得到提高。在新的市場經(jīng)濟(jì)模式下，現(xiàn)有的市場經(jīng)濟(jì)模式很難滿足企業(yè)營銷需求，新經(jīng)濟(jì)的時代，信息和知識在營銷過程中具有重要的作用。由于中小企業(yè)知識型營銷人員不斷增多，需要知識型員工和管理者之間建立起必要的溝通，重視人的主觀能動性和創(chuàng)造性，不再只重視流水線和嚴(yán)密的分工組織。

3.建立中小企業(yè)市場營銷的風(fēng)險管理

中小企業(yè)的市場營銷模式，包括產(chǎn)品營銷、價格營銷和分渠道營銷。在企業(yè)市場競爭過程中，如果風(fēng)險管理不當(dāng)，就會給企業(yè)造成不必要的損失，所以需要加強對于市場營銷過程中的風(fēng)險防范和管理，最大限度地降低企業(yè)容易存在的風(fēng)險損失。3.1塑造獨特的企業(yè)文化，提升全員風(fēng)險意識。企業(yè)文化不斷發(fā)展的今天，為了促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就要形成企業(yè)的獨特文化，例如華為企業(yè)的狼文化，有效地促進(jìn)了華為企業(yè)生產(chǎn)效率的提升。中小企業(yè)在發(fā)展中也要建造自己的文化，通過透明的文化來對員工進(jìn)行約束，讓每個員工都能發(fā)揮自身的主觀能動性，提升企業(yè)文化的質(zhì)量。企業(yè)文化也可以促進(jìn)企業(yè)之間擰成一股繩，有效地在企業(yè)建立起知識獲取傳輸?shù)墓蚕頇C(jī)制，同時還可以保證企業(yè)自身快速的發(fā)展。3.2建立人才激勵機(jī)制，促使企業(yè)的人力資源更加完善。現(xiàn)階段中小企業(yè)的發(fā)展存在局限性，為了促使人才管理更加完善，需要不斷地轉(zhuǎn)變?nèi)瞬偶顧C(jī)制，激勵高素質(zhì)的人才，加強對人才的培訓(xùn)，減少人才流失的問題，激活企業(yè)的人力資源管理能力，不斷地完善企業(yè)發(fā)展中存在的漏洞和弊端，切實可行的完善人才培養(yǎng)機(jī)制創(chuàng)新和發(fā)展員工自身的潛能。3.3注重調(diào)查研究，認(rèn)真操作每筆業(yè)務(wù)。在市場營銷活動中每筆一項業(yè)務(wù)都等待著各式各樣的風(fēng),險，為了更好地避免風(fēng)險問題，減少企業(yè)市場經(jīng)營的損失，需要從營銷業(yè)務(wù)著手，做好對于每個客戶的考察，了解業(yè)務(wù)發(fā)生的先決條件，要把握好經(jīng)濟(jì)合同和相關(guān)協(xié)議，履行雙方的承諾。處理好必要的法律糾紛，要嚴(yán)把市場營銷的合同和協(xié)議審批關(guān)，做好市場和客戶情況變化的調(diào)查工作。

市場營銷作為我國企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的根本，營銷的創(chuàng)新可以有助于企業(yè)自身的開闊。在激烈的市場競爭中企業(yè)要取得一席之地，就需要結(jié)合自身的特點，抓住市場的機(jī)會，制定有效的營銷方案，建立好營銷創(chuàng)新的風(fēng)險防控機(jī)制，實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷模式的創(chuàng)新，適應(yīng)時代的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]易善宇.“一帶一路”背景下我國中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(09):41-42.

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷觀念 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）04-272-02

市場營銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場營銷學(xué)之所以具有很強的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動力總是源于市場經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場經(jīng)營活動。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學(xué)》以來，市場營銷學(xué)領(lǐng)域的新觀念不斷涌現(xiàn)，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的“革命”。美國營銷大師唐?舒爾茨稱當(dāng)前的市場為“21世紀(jì)市場”。他說：“21世紀(jì)的市場是消費者統(tǒng)治的市場，是互動以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時代，也是電子商務(wù)的時代――便捷、快速，消費者居于統(tǒng)治地位――不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設(shè)計的?！钡拇_，新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正逐漸改變著整個營銷觀念和營銷環(huán)境。

市場營銷觀念（Marketing Concept）屬于上層建筑的范疇,是一種意識形態(tài),是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，即以什么樣的指導(dǎo)思想、什么樣的態(tài)度和什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。

一、傳統(tǒng)市場營銷觀念的演變

19世紀(jì)晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著現(xiàn)代意義的市場營銷觀念的開始。其產(chǎn)生和形成是一個認(rèn)識過程，也是一個發(fā)展過程。從歷史上看，它表現(xiàn)為四種基本類型。

1.生產(chǎn)觀念。盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。20世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。

2.產(chǎn)品觀念。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預(yù)料的要長的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。

3.推銷觀念。產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀(jì)30~40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么。”執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意。”當(dāng)時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言?！?/p>

從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護(hù)消費者權(quán)益的法律紛紛出臺，消費者保護(hù)組織在社會上日益強大。根據(jù)“消費者論”，市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。

5.社會營銷觀念。是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。

二、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展是營銷環(huán)境變化的產(chǎn)物

1.大市場營銷觀念。大市場營銷觀念(Mega marketing concept)是20世紀(jì)80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展。其核心內(nèi)容是強調(diào)企業(yè)的市場營銷既要有效的適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，是外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。

2.關(guān)系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。由此，從20世紀(jì)80年代起美國理論界開始重視關(guān)系市場營銷，即為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。

關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長遠(yuǎn)利益。因此，達(dá)成“承諾―信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。

3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀(jì)80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生，不少專家認(rèn)為，我們正走向綠色時代，下個世紀(jì)將是綠色世紀(jì)。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要――資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。

4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)經(jīng)營的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新、求變精神，已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴(yán)格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的源泉和保證。

5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普?科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念―整體營銷，其核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進(jìn)行。

三、網(wǎng)絡(luò)時代的全球市場營銷觀念發(fā)展迅猛

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的驅(qū)動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。

Internet在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個全新的電子商務(wù)(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場營銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展對市場營銷觀念與行為產(chǎn)生了巨大的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。

EC環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，從而使接單后生產(chǎn)的一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品(customizedproducts)”和“定制服務(wù)(customizedservices)”不再是富人的專利。

比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運作得越來越普遍。

據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來有上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。

遵循著營銷大師菲利普?科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業(yè)的營銷活動始終是在動態(tài)地發(fā)展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關(guān)注消費者、尊重消費者、關(guān)注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展?fàn)I銷活動并持之以恒，企業(yè)才能健康而長久發(fā)展。

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篇10

關(guān)鍵詞：物流管理市場營銷關(guān)系影響

一、企業(yè)的物流管理分析

物流活動自古已有，人類雖在數(shù)千年的物流活動中具備了一定的物流意識，但在二戰(zhàn)后，系統(tǒng)的物流理論才得以形成。正如美國物流學(xué)者伯納德拉隆德所言:物流活動源于由地區(qū)產(chǎn)品剩余導(dǎo)致的地區(qū)間產(chǎn)品交換，而生產(chǎn)力在工業(yè)革命后的迅速發(fā)展，則推動著物流活動不斷發(fā)展。

到了今天，物流管理思想也在不斷得以豐富、完善，將傳統(tǒng)物流實行業(yè)務(wù)流程的再造，把原來的組織結(jié)構(gòu)，那種直線職能式的金字塔的結(jié)構(gòu)改革為扁平化的組織結(jié)構(gòu)，形成符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)代物流，實現(xiàn)了“信息化”與“網(wǎng)絡(luò)化”。

信息化是指物流企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù)對物流過程中產(chǎn)生的全部或部分信息進(jìn)行采集、分類、傳遞、匯總、識別、跟蹤、查詢等一系列處理活動，以實現(xiàn)對貨物流動過程的控制，從而降低成本、提高效益的管理活動。它是現(xiàn)代物流的靈魂，是現(xiàn)代物流發(fā)展的必然要求和基石；網(wǎng)絡(luò)化“一流”就是訂單信息流，訂單信息流就體現(xiàn)了信息化。網(wǎng)絡(luò)化就是指全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，“三網(wǎng)”同步運行，將各物流企業(yè)、配送中心、倉庫及車隊連接起來，將整個供應(yīng)鏈的客戶和供應(yīng)商綜合到物流網(wǎng)絡(luò)中來，向客戶提供一種低成本、連貫性的、自始至終的服務(wù)，從而大大提高企業(yè)的服務(wù)水平、增強企業(yè)的競爭力。

物流管理作為企業(yè)管理中的一個重要部分，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著愈來愈大的作用。

二、企業(yè)的市場營銷分析

市場，在不同的時期和年代都充滿了變化，作為市場的主體之一企業(yè)，就必須要根據(jù)市場環(huán)境及其動態(tài)變化趨勢，和不斷提升的消費需求，然后結(jié)合自身條件等，針對現(xiàn)有的問題或者將會發(fā)生的問題，作出對市場的全局性謀劃，這就是企業(yè)的市場營銷理念。企業(yè)需要制定正確的市場營銷戰(zhàn)略方針，研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點，為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境推陳出新。市場營銷，它既代表著企業(yè)在市場上的活動或行為，同時它也是一門新興的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是市場經(jīng)濟(jì)條件下一種最核心的思維方式。

在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的今天，計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)的全球化，電子商務(wù)在商業(yè)流通中的廣泛應(yīng)用也引起企業(yè)高度重視。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化一體化的背景下，企業(yè)長期形成的傳統(tǒng)營銷方式有著重大轉(zhuǎn)變，朝著科學(xué)化、現(xiàn)代化方向發(fā)展，企業(yè)的營銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴(kuò)張；營銷方式也從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。

由此可見，市場營銷這種持續(xù)不斷的發(fā)展，不僅貫穿了企業(yè)的整個生存期間，還貫穿經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的始終。隨著市場競爭的愈演愈烈，它不僅是企業(yè)生存的重要手段，也是企業(yè)經(jīng)營的生命線。

三、整合二者理念，互為相助

市場營銷是以客戶為中心，作為一個整體職能處于企業(yè)的中心地位，是企業(yè)生存的根本和基礎(chǔ)，是企業(yè)價值實現(xiàn)過程中的關(guān)鍵部分，在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色；而物流作為一種獨立的運作形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，作為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點，在市場經(jīng)濟(jì)及企業(yè)中發(fā)揮著重要作用。在現(xiàn)在這個全球化競爭的環(huán)境下，在顧客對服務(wù)、質(zhì)量價值、速度更為關(guān)注的情況下，企業(yè)要謀求更快更好的發(fā)展，除了依靠市場營銷不斷爭得客戶，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)利潤以外，還要依靠物流采購活動為生產(chǎn)的正常進(jìn)行提供保障，依靠物流配送為銷售的連續(xù)性提供有力支持。

首先，企業(yè)在進(jìn)行物流運作決策時，要以市場營銷的眼光來進(jìn)行市場調(diào)研。市場營銷與物流活動和顧客服務(wù)關(guān)系密切，從事銷售和顧客服務(wù)項目的人員處在市場前沿，對市場信息最為敏感，要求物流管理人員有意識地收集該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見，并及時將信息反饋給市場營銷策劃部門，為制定產(chǎn)品策略提供可靠依據(jù)。還要以市場營銷的眼光去研究、設(shè)計企業(yè)的物流管理，選擇合理經(jīng)濟(jì)的配送路線。

其次，物流管理的產(chǎn)品實物配送對促進(jìn)產(chǎn)品銷售，能提升產(chǎn)品競爭力，促使?fàn)I銷成功。通過提高產(chǎn)品發(fā)送的速度，保證準(zhǔn)時送貨，方便顧客隨時能買到所需的產(chǎn)品，提供商品在途運輸?shù)那闆r查詢服務(wù)等，有利于和顧客建立長期合作關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。另外，為顧客提供不同服務(wù)水平與物流費用之間的增減變化，有利于市場營銷部門制定出最佳的定價決策。