導語：如何才能寫好一篇市場營銷推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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西方品牌；跨文化營銷；文化差異；本土化

1.文化環(huán)境與文化差異概述

文化環(huán)境。文化，是在同一個環(huán)境中的人具有的“共同心理程序”。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值觀、風俗習慣及其他相關(guān)因素。每個人都是在特定社會環(huán)境中成長起來的，不同社會環(huán)境下的文化差異，導致了消費行為的不同。價值觀是影響人們消費行為的最基本因素，包括核心價值觀和從屬價值觀。核心價值觀具有相對穩(wěn)定性，營銷者很難改變目標消費者的核心價值觀。但從屬價值觀卻不斷變化，企業(yè)可以通過各種營銷活動，不同程度地改變目標消費者的從屬價值觀。

文化環(huán)境對國際市場營銷的影響。面對經(jīng)濟全球化的世界發(fā)展趨勢，發(fā)達國家和發(fā)展中國家，都積極融入全球化潮流中。一國的文化與其經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。經(jīng)濟全球化必然會給全球文化帶來深刻的影響，使各種文化都在經(jīng)濟全球的作用下發(fā)生重大變化。

文化差異對國際市場環(huán)境有深遠的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學、飲食習俗、以及語言的差異會影響當?shù)厝藢Σ煌幕镜钠放?、產(chǎn)品等的認同感。國際市場營銷必須充分認識到文化差異的影響，并準備對其作出反應，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國際市場營銷者，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價值觀、、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態(tài)度，尊重他國文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營銷中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國市場現(xiàn)狀

中西文化差異對比。營銷環(huán)境中的文化差異是企業(yè)跨文化營銷的一大障礙，文化差異對營銷活動產(chǎn)生很多不利影響。文化差異即來自不同環(huán)境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現(xiàn)在風俗習慣、價值觀念、思維方式等方面。不同國家和地區(qū)的價值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強調(diào)獨立自主、注重生活情趣，但中國人保守、注重尊卑禮儀。中國、美國與法國有著不同的文化傳統(tǒng)：中國有五千年的歷史，有淵源流長的民族文化，美學、文學、史學等豐富多彩，有膾炙人口的詩篇、別有情趣的民歌；美國是一個移民國家，人口構(gòu)成復雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國社會立足、發(fā)展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅文化—豐富多彩、極富包容性、獨立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會科學、文學、科學技術(shù)等方面都有卓越成就，極富愛國熱情和浪漫情懷，十分熱愛自己的母語和傳統(tǒng)文化。由于文化傳統(tǒng)的不同，在文化觀念上也有不同側(cè)重：中國注重道德觀，講求實惠，有強烈的從眾心理，相信權(quán)威，人們的價值標準取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國喜歡超前消費，追求多樣化的生活，講究效率，標新立異，不太愛權(quán)威，祟尚個人主義，樂意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國保守，民族感強，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假?？芍?，不同文化環(huán)境下存在各種文化差異，這些文化差異對跨國營銷企業(yè)而言都是潛在陷阱，對營銷活動造成了一定的文化障礙。在跨文化營銷中，造成文化障礙的主要原因是營銷人員往往將自己的本國文化體現(xiàn)在管理之中，習慣用“自我參照標準”理解和看待異域文化。營銷人員不由自主地根據(jù)自身文化的個性和價值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發(fā)文化沖突。索尼公司將收錄機推向泰國時用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開道歉。沃爾瑪在拉美經(jīng)營的業(yè)績不佳，一個重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?/p>

中國消費市場現(xiàn)狀。自1990年以來，中國居民的消費能力經(jīng)歷了一個持續(xù)增長的過程，中國市場逐漸吸引了眾多西方企業(yè)的目光。中國消費者日趨富裕，對于西方零售業(yè)接受程度也逐漸提高，這包括國際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷售商。改革開放以來，中國的基礎(chǔ)消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。消費政策環(huán)境不斷調(diào)整，如購房政策、假期變動、利率下調(diào)、鼓勵私人服務業(yè)等。文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國人的消費觀念。盡管目前國民消費水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業(yè)仍承擔著加強對中國大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場份額。

3.跨文化營銷策略分析

跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調(diào)達成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I銷過程主要包括跨文化營銷戰(zhàn)略管理、跨文化需求分析和市場調(diào)研、跨文化產(chǎn)品開發(fā)及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務管理等內(nèi)容。

企業(yè)通過對目標市場地區(qū)文化發(fā)展趨勢的分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而可有效地組織市場營銷活動以規(guī)避風險。企業(yè)在進入新的文化環(huán)境時，要對目標市場地區(qū)的價值觀、、風俗習慣等諸多因素全面分析，發(fā)現(xiàn)文化之間可能會出現(xiàn)的沖突，有針對性地調(diào)整營銷策略，以避免營銷活動與目標市場地區(qū)間的文化沖突。

重視品牌營銷，做好營銷服務。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務的認知過程，把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，從而在顧客心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的品牌形象。

品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他體驗到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創(chuàng)新跨文化營銷理念。本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略，它強調(diào)企業(yè)以適應環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。“本土化”的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、管理、營銷、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調(diào)整。這樣有利于跨國公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節(jié)省了國外企業(yè)海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用，有利于與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒。

產(chǎn)品本土化?？鐕靖哔|(zhì)量的產(chǎn)品及其強大的品牌是其在全球市場競爭中的強大武器，但跨國公司并未忽視當?shù)厥袌龅奶攸c和居民的消費偏好。如DELL在跨國經(jīng)營中，注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大。DELL公司運用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營銷方式與客戶直接聯(lián)系，通過產(chǎn)品本土化制造，確保在365天內(nèi)將根據(jù)顧客個性化需求設計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價格低于工廠產(chǎn)品的10%以上，并有一流的技術(shù)和服務保證，從而獲得了極大的市場份額。寶潔公司在中國市場的本土化也非常成功。從1988年寶潔進入中國市場后，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字有不少是中國消費者參與的結(jié)果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨國公司要在中國站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經(jīng)濟、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，以保證公司運行平穩(wěn)。阿爾卡特中國有限公司董事長戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時說：“一旦發(fā)現(xiàn)中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國的外方雇員都有一項使命，就是要培訓出最能取代他們的中方雇員?！边M入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內(nèi)人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經(jīng)理人員比例近80%。

營銷方式本土化。企業(yè)進行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業(yè)體系較為零散，市場運作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調(diào)整，將整合經(jīng)銷商和強化終端市場置于特別重要的地位?？鐕菊J識到，在中國市場，競爭對手最容易發(fā)動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

建立高效的營銷整體系統(tǒng)，增強競爭力?？鐕緫ㄟ^發(fā)展科學、完備、快捷、高效的營銷整體系統(tǒng)，建立高水平的營銷團隊，增強競爭實力。在全球化環(huán)境下，西方品牌要提高參與市場競爭的能力，可以通過建立全面的營銷體系，選擇熟悉東道國文化環(huán)境的管理人員，制定符合東道國實際情況的工作標準，使東道國市場和市場發(fā)展目標、營銷管理層和分銷商、市場調(diào)研信息以最好的形式組織起來，實現(xiàn)最優(yōu)營銷。要注重培養(yǎng)營銷人員的市場調(diào)研能力，決策能力和文化適應能力等。

在跨文化營銷背景下，企業(yè)應關(guān)注和世界文化的融合，制定在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營銷策略，只有這樣才能使企業(yè)跨出國門，走向世界，積極參與世界各民族不同價值觀的國際市場競爭，保持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展動力。西方品牌要在中國取得成功，必須充分了解中國文化及中國的消費市場，不斷加強品牌建設，搶占市場份額，提高市場占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller） （著）.盧泰宏，高 輝（譯）.營銷管理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.樓 尊（譯）.市場營銷原理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2010.04

[3]馮承柏，王中田，俞久洪.西方文化精義[M].武漢：華中理工大學出版社.1998

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市場營銷主要包括市場調(diào)查與研究，環(huán)境分析，市場細分，市場定位，產(chǎn)品開發(fā)，定價，渠道，促銷等一系列經(jīng)營活動。即企業(yè)認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品，勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。

在整個市場營銷過程中，要想達到營銷目的，往往會采取各種策略來吸引消費者消費，比如市場定位策略，4p策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），6p策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治力量策略、公共關(guān)系策略）等，這些策略也被企業(yè)用到了淋漓盡致。

二、新時代微營銷的策略

（一）利用一切機會和方法發(fā)展粉絲

賣家想要利用微信或微博等平臺來推廣產(chǎn)品信息，必須有大量的粉絲，尤其是忠誠度高的粉絲和可能購買的粉絲，所以現(xiàn)在賣家會在各種會議，聚會等場合下發(fā)展粉絲，比如讓朋友關(guān)注自己、掃描二維碼等方式成為自己的粉絲。

（二）發(fā)軟文講故事策略

很多賣家把產(chǎn)品的歷史，品牌來歷，品牌名稱等編成一系列的故事，從而滿足大家喜歡聽故事的特點，讓大家對品牌和產(chǎn)品有一個系統(tǒng)的了解和認識。

（三）把產(chǎn)品賣點無限放大

往往產(chǎn)品要賣得好，總是會有賣點讓大家去追，比如食品的原生態(tài)、安全的賣點，是現(xiàn)在消費者更加注重的方面。賣家就會通過圖片、消費者推薦等方式來放大賣點，促進消費。

（四）有固定的網(wǎng)絡店鋪

通過微營銷平臺可能把產(chǎn)品的賣點推廣出去了，但是客戶想更加詳細的了解你的產(chǎn)品，就必須有一個展示產(chǎn)品的地方，那就是網(wǎng)店，現(xiàn)在也有一種微店。在這里賣家就可以和消費者進行買賣談判，探討成本、價格、發(fā)貨等問題。

三、微營銷在市場營銷活動中如何使用？

首先，在市場營銷前期活動中，如何利用微營銷工具進行市場調(diào)查與研究？微信或微博的粉絲往往存在于各行各業(yè)，有自己的親朋好友，也有網(wǎng)絡粉絲，要想得到有效的市場信息，不必通過傳統(tǒng)的實地調(diào)查，發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷等方式進行調(diào)查，而可以通過在微博或微信等平臺上有獎征集活動，通過一些有趣的測試來調(diào)查顧客的內(nèi)在需求，這樣不僅使市場調(diào)查活動不再那么枯燥和功利性十足，還可以增加粉絲的互動，甚至引起更多的粉絲關(guān)注。

其次，在市場環(huán)境分析中，主要包括宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等）和微觀環(huán)境（內(nèi)部員工、競爭者、供應商、分銷商、媒體、政府、公眾），在分析的過程中，也可以利用粉絲的不同職業(yè)來了解相關(guān)信息。

第三，至于市場營銷中的市場細分活動，對于微營銷來說非常有必要，因為前期的粉絲添加可能只是為了增加關(guān)注度，讓粉絲直接互相推廣，這樣會導致粉絲中有一部分并不是自己的目標顧客，那么賣家在發(fā)一些推廣產(chǎn)品的信息時就有些盲目，精準度不高。賣家有必要把自己的粉絲分分類，針對不同的粉絲采取不同的推廣方式和內(nèi)容設計，比如對于直接用戶來說，更想了解的是產(chǎn)品有沒有優(yōu)惠，如何發(fā)貨，是否有禮品等，而對于其他粉絲來說，主要是讓他們知道我們的品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品作用等，這樣方便粉絲推薦購買。

第四，市場營銷活動中的產(chǎn)品策略，在微營銷中就不再像傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略那樣注意包裝和外形，而是更注重產(chǎn)品的實用性，包括產(chǎn)品的組成成分，材質(zhì)，作用，原理，使用方法等，這樣才能贏得粉絲的信任，進而產(chǎn)生促銷作用，而包裝和外形已不是最重要的因素。

第五，定價策略，傳統(tǒng)的市場營銷可能要在定價上下很大功夫，比如新產(chǎn)品定價（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略），產(chǎn)品組合定價策略（生產(chǎn)大類的定價、可選產(chǎn)品定價、必選產(chǎn)品定價、附加產(chǎn)品定價、產(chǎn)品捆綁定價），價格調(diào)整策略（折扣和補貼定價、分層定價、心理定價、促銷定價、地區(qū)定價、國際定價）。而在微營銷時代，更多的是考慮粉絲的愛好、興趣、甚至是對賣家的信任，定出比較合理的價格，或者是針對一些社會熱點問題和敏感時期所采取的特殊定價，粉絲都會很容易接受，而不再是無休止的討價還價。

第六，渠道策略，傳統(tǒng)的渠道主要有商、分銷商、零售商等，而在微營銷時代下，這些渠道商可以直接忽略，因為有了渠道商往往還會太高產(chǎn)品的價格，包括還會造成很多繁瑣的售后服務，在粉絲經(jīng)濟時代，這些問題就迎刃而解了，粉絲對賣家的信任，和賣家的直接溝通避免了不必要的成本加成和售后服務。

第七，促銷策略，傳統(tǒng)的促銷策略有很多，包括廣告、樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價包裝、贈品、獎勵、免費試用、商品保證、打折促銷、派送產(chǎn)品、銷售市場展示和表演等。而微營銷可以在這些促銷策略的基礎(chǔ)上，借助朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲分享推薦、公布客戶或朋友的購買訂單記錄等手段來進行促銷，這樣的效果更具說服力，因為朋友之間的推薦分享就相當于傳統(tǒng)營銷中的熟人介紹業(yè)務，成交率非常高。

四、微營銷需要注意的問題

賣家在微博、微信、朋友圈做推廣的時候切記以下幾點：

（1）廣告不能發(fā)的太多，太頻繁，甚至刷屏，這樣會被直接屏蔽或刪除好友；

（2）要針對你對朋友圈的了解發(fā)一些他們感興趣的話題，同時滲透入你的主題，這樣避免產(chǎn)生反感；

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【關(guān)鍵詞】市場營銷 高職院校 招生現(xiàn)狀

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?；谑袌鰻I銷的定義，高職院校的招生工作是將學校所提供的教育服務商品推廣給廣大學生的重要環(huán)節(jié)，招生工作也就是市場營銷活動，需要市場營銷理論的相關(guān)知識點進行分析。激烈的市場競爭使高職院校的招生工作困難重重，根據(jù)對招生現(xiàn)狀的總結(jié)分析，主要表現(xiàn)在創(chuàng)造市場的能力差和營銷推廣的針對性薄弱兩個方面。

一、創(chuàng)造市場需求能力差

針對招生工作的創(chuàng)造市場需求概念是一個全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動接受生源現(xiàn)狀，接受學生選擇的傳統(tǒng)印象，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

其實高職院校的招生工作與一般意義的市場營銷活動具備著相似的職能，創(chuàng)造市場需求就是其中一個必備的重要職能。

傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點開始于一個已經(jīng)成型的生源市場，高職的招生工作就是針對于現(xiàn)有的成型市場來開展工作，接受學生的選擇。而創(chuàng)造市場需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進行運作，發(fā)揮自身能動性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶”的“潛在需求”。

這一工作的開展會營造一個非常好的局面：通過具體招生工作開展前的種種渠道的信息滲透、引導，會對日后形成的生源市場有著對自身及其有利的影響。各種渠道的“培養(yǎng)”會開發(fā)出很大一部分“潛在用戶”進入生源市場，使得生源市場從基數(shù)上得以擴充，而這一本質(zhì)的改變一方面降低了生源大戰(zhàn)的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質(zhì)量下降的問題得到本質(zhì)的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創(chuàng)造市場需求這一概念，現(xiàn)有的招生工作開展總是建立在生源市場早已成型的基礎(chǔ)之上，總是相對被動的去接受既定的現(xiàn)狀而沒有發(fā)揮能動性去改變這一現(xiàn)狀。

二、營銷策略推廣的針對性弱

高職院校招生工作中營銷策略的引入推廣早已被接受和認可，但是在這一過程中存在著很多的問題。很多時候只是僵硬的“拿來主義”，將某一具體的營銷策略套用于高職院校的招生工作中，并未經(jīng)過具體的分析和消化，這種將營銷策略的盲目推廣往往針對性較弱。

（一）營銷策略單一。

對于高職院校招生工作而言，營銷策略就是以學生對教育服務的需求為出發(fā)點，分析學生對學校的期望而展開的一系列工作：宣傳策略、價格策略、服務策略等等。營銷策略單一這一現(xiàn)象在當今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對招生工作市場營銷理論應用的認識不足；決策者缺乏整體的大局觀，認識理念存在偏差；執(zhí)行機構(gòu)間沒有很好的良性互動而是比較機械的各自為戰(zhàn)，將系統(tǒng)化的工作人為的割裂開來；執(zhí)行過程中沒有及時的信息反饋以及處理等。

高職院校的營銷策略的實施包括很多環(huán)節(jié)：

（1）領(lǐng)導的支持

領(lǐng)導是學校的行政長官，是高職院校招生工作即市場營銷活動的組織者。如果一所院校的領(lǐng)導本身對市場營銷理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發(fā)的建立起完整的組織，也就不能用系統(tǒng)化的市場營銷理論指導整個組織開展運作從本質(zhì)上發(fā)揮主觀能動性，改變現(xiàn)狀，將高職院校的招生工作推向一個新的高度。所以現(xiàn)實的形式要求一個高職院校一定要有具備科學市場營銷理論的領(lǐng)導者，可以通過培訓、參加相關(guān)會議等使領(lǐng)導保持與時俱進的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來指導整個院校的發(fā)展。

（2）招生環(huán)節(jié)的工作人員具備理論素質(zhì)

高職院校的招生工作隊伍是高職院校對生源市場營銷本校教育服務最為直接的任務履行者，其中的每一個工作人員是學校市場營銷工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學校信息傳達給生源市場。

如果他們對市場營銷理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責，造成高職院校招生工作在一線出現(xiàn)問題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場營銷理論素養(yǎng)的基層工作隊伍對于高職院校的招生工作來說是十分必要的基礎(chǔ)條件。

（二）營銷手段不健全。

營銷手段是指在高職院校招生工作大的營銷策略既定的情況下，在具體造作過程中為達到每一部分的既定目標而采用的詳細實施方案、方法，是詳細的執(zhí)行步驟。但是很多院校是在具體營銷手段上出了問題。這些院校在招生工作的宣傳過程中大都抱著一種比較盲目的態(tài)度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來就是一哄而上的一陣熱。等到發(fā)現(xiàn)這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒有一套完善的宣傳手段，其本質(zhì)也就是高職院校招生工作的營銷手段不夠完善。

高職招生環(huán)節(jié)宣傳工作的營銷手段主要包括：

（1）中學校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個中學進行聯(lián)系，到校園與學生直接面對面進行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實、最快速的信息反饋；在學生考試結(jié)束后填報志愿期間在校園召開現(xiàn)場咨詢會，這樣可以在最為關(guān)鍵的時間進行最有力度的市場宣傳，無論對于宣傳高等職業(yè)教育還是宣傳自身學校都會起到最為關(guān)鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過程中可以選擇電臺、電視臺、報刊等主流媒體進行對于社會的整體宣傳。這樣既可以達到對學生傳達招生信息的目的，又可以對社會進行高職教育的普及宣傳，引導社會對于高職院校的關(guān)注度、了解度、認可度，從而達到改善整體教育市場的作用。

參考文獻：

1]羅輝，粱趙清，王前新.高等職業(yè)人才培養(yǎng)的研究與探索北京[M]：紅旗出版社，1999.

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論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業(yè)。我們可以把它作為一個關(guān)于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

篇5

1現(xiàn)代國際市場營銷環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟環(huán)境

基于經(jīng)濟環(huán)境的角度進行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進行分析，經(jīng)濟發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進行國際市場營銷的過程中，主要是關(guān)注國際市場的規(guī)模，對商品服務總量以及購買力進行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進行分析，保證市場消費狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟組織，在進入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當中時，受到政治因素的影響。同時法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當中的法律構(gòu)成，促進國際營銷的順利開展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個復合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識、法律以及風俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動當中的各個環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。

2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定

2.1國際市場調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場永遠不變的規(guī)律就是市場永遠在變?！眹鴥?nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應該對微觀方面進行調(diào)查，還應該考察與公司業(yè)務發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、、價值觀以及風俗習慣等文化因素與相應經(jīng)濟層面的因素不夠了解，將導致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應該重視國際市場調(diào)研，保證對直接以及間接影響市場的因素進行分析，滿足占領(lǐng)市場的營銷目標達成。

2.2強勢推廣品牌

品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當中的低附加值、低價值、低質(zhì)量、低自主的品牌進行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場，保證國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知。因此，在強勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細分與產(chǎn)品細化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應該將國際市場進行細分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國際市場的標志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實施品牌戰(zhàn)略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現(xiàn)國際市場的占領(lǐng)以及強勢推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應用在各個市場競爭環(huán)境當中，網(wǎng)絡貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施的建設受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達國家的貿(mào)易往來相差甚遠。同時，網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展是一個全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標準以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計算機人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場。

2.4政府引導下的優(yōu)勢整合

在整個市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個經(jīng)濟運行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個經(jīng)濟的發(fā)展方面具有重要的促進作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨立，并且每一個企業(yè)的自身特點以及發(fā)展狀況存在明顯差異，并且單獨的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。

3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢

經(jīng)濟全球化的發(fā)展是經(jīng)濟逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經(jīng)濟全球化的發(fā)展推動了國際貿(mào)易的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟之間的相互作用，構(gòu)成了一個完整的經(jīng)濟整體。經(jīng)濟不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時，由于網(wǎng)絡時代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡營銷方面也應得到充分重視，實現(xiàn)對各項資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計算機人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡國際貿(mào)易營銷體系，保證市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個性化需求以及無形價值方面進行充分關(guān)注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進行妥善處理，為我國占領(lǐng)國際貿(mào)易市場提供保障。

4結(jié)語

篇6

市場營銷的主要方式是根據(jù)消費者的喜好，在市場中進行宣傳，通過一系列的宣傳方式或有效的整合方法，將活動與銷售聯(lián)系在一起，例如進行社會營銷、服務營銷、市場營銷等多種方式，開展一系列的銷售計劃，并且可以通過銷售計劃實現(xiàn)企業(yè)營業(yè)額的提高，促進商品經(jīng)濟的發(fā)展速度。

在市場營銷的最初階段，市場營銷理論就進行了區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷，對于企業(yè)創(chuàng)造利潤與價值、生產(chǎn)規(guī)模的擴大、品牌價值的推廣與宣傳等工作都進行了一系列的分析和歸類。

隨著世界經(jīng)濟一體化的速度越來越快，市場已經(jīng)成為了一個整體，面對企業(yè)創(chuàng)造價值與利潤，擴大規(guī)模與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展來看，企業(yè)中產(chǎn)品與服務的具體價值表現(xiàn)在經(jīng)濟增長的各個階段。經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，市場經(jīng)濟的高速運行，幫助經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)了自身的發(fā)展需要，提高了國際化的市場營銷標準，將市場營銷理論應用在企業(yè)管理與區(qū)域管理中，更深層次地提升了企業(yè)對產(chǎn)品與服務的推廣能力，企業(yè)面對區(qū)域的劃分，要做出不同區(qū)域的市場營銷計劃，然而不同區(qū)域面對企業(yè)，有的可以融入到企業(yè)的發(fā)展與變化中去，適應不同階段的產(chǎn)品與服務；有的則不能融入到企業(yè)發(fā)展中去，無法適應不同階段的產(chǎn)品與服務。根據(jù)現(xiàn)有的情況來看，企業(yè)在區(qū)域發(fā)展中的關(guān)系標志著企業(yè)的生命力。企業(yè)要把握好市場發(fā)展的關(guān)系，對企業(yè)的發(fā)展做出引導，才能幫助區(qū)域營銷更好地實現(xiàn)自身的價值，創(chuàng)造良好的發(fā)展機會。

二、企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷

（一）市場營銷

企業(yè)市場營銷又被稱作市場學、行銷學、市場行銷學，指的是個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場營銷這個概念最早發(fā)源于美國，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場營銷理論也隨之逐漸孕育、成長和壯大。從20世紀80年代至今，市場營銷從理論到實踐都走向成熟，它逐漸成為一門與其他學科密切聯(lián)系且自成系統(tǒng)的學科。

市場營銷活動是企業(yè)日常經(jīng)營的一個重要組成部分，也是企業(yè)發(fā)展中的重要職責體現(xiàn)，市場營銷活動中，企業(yè)要考慮到市場的積極變化，在社會經(jīng)濟活動中尋找到有利機會，開辟新的市場。市場營銷中，產(chǎn)品和服務需要針對消費者進行引導，引導方式與策略的科學性對市場營銷的結(jié)果起到了重要的影響力。市場營銷的活動是企業(yè)管理面向市場的一種公開操作，帶動了社會資源，將產(chǎn)品與服務帶向了社會，為社會的發(fā)展帶來了新的動力，市場營銷活動中，產(chǎn)品與服務得到了有效的推廣，為消費者提供了福利。

從過去的市場營銷經(jīng)驗來看，市場營銷活動并不是一直貫穿于經(jīng)濟發(fā)展中，而是利用價格手段、渠道推廣手段、流通特性等進行某個區(qū)域內(nèi)的營銷活動，企業(yè)營銷的活動主要包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳、促銷、售后等等內(nèi)容。

（二）區(qū)域市場營銷

1.從區(qū)域市場到區(qū)域市場營銷。區(qū)域市場指的是一定經(jīng)濟組織活動的市場體系。區(qū)域市場的形成在很大程度上受到區(qū)域環(huán)境的影響，不同的自然和人文環(huán)境會造就不同形態(tài)特征的區(qū)域市場環(huán)境。按照不同的功能標準可以將區(qū)域市場分為跨國區(qū)域市場、國內(nèi)區(qū)域市場。如北美自由貿(mào)易區(qū)、歐共體屬于跨國區(qū)域市場；而我國的長江三角洲、津京唐、珠江三角洲等是國內(nèi)區(qū)域市場。

區(qū)域市場是不同區(qū)域所組成的一個大市場環(huán)境，區(qū)域市場按照組成基礎(chǔ)，分成了個體與組織，以個體為基礎(chǔ)、組織為主組成了一個市場環(huán)境。區(qū)域市場是一個開放性的市場環(huán)境，其內(nèi)部的構(gòu)成要素包括資源、信息、物質(zhì)、資金和技術(shù)的不斷再分配和流動平衡各區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，這就解決了區(qū)域市場本身存在的資源、技術(shù)、資金分配不均所帶來的經(jīng)濟發(fā)展障礙，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)資源配置，實現(xiàn)區(qū)域利益最大化。區(qū)域市場環(huán)境競爭相當激烈，市場日益發(fā)展，對分工越來越細，面對龐大的市場需求，市場資源需要及時進行整合，以此來滿足市場中個體與組織的需求。區(qū)域市場并非完全以地域劃分，還有可能是以時間或空間進行劃分，世界上很多區(qū)域市場也有跨區(qū)域劃分的可能性，因此，區(qū)域市場的實質(zhì)是區(qū)域向區(qū)際市場轉(zhuǎn)換的流動性市場。

2.區(qū)域市場營銷發(fā)生機制。世界市場環(huán)境中，區(qū)域市場營銷的發(fā)展機制是通過多個市場區(qū)域單元組成的，按照不同市場單元細分，擁有不同的環(huán)境特點，這些特點一般在區(qū)域市場中展現(xiàn)出一定的特征。在區(qū)域環(huán)境中，以區(qū)域市場為導向，市場會顯得非?！皢伪　?，因為區(qū)域市場中“理想主義”的存在，所以區(qū)域市場營銷的特點和生產(chǎn)要素的特征都會被認為成特定的組合優(yōu)勢。根據(jù)區(qū)域內(nèi)的影響因素與優(yōu)勢組成來看，市場營銷的差異性的確存在，客觀上對區(qū)域市場產(chǎn)生了一定影響。一個區(qū)域內(nèi)能否引起生產(chǎn)要素之間的自由對等交換，取決于多種因素，例如自然資源、交通運輸、消費能力等因素。

三、區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系

（一）區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的共同之處

1.區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的共同之處體現(xiàn)在二者都是在以顧客為中心出發(fā)來開展市場營銷策略的。不論是區(qū)域市場營銷還是企業(yè)市場營銷，其目的都是為了更多地吸引顧客。因此在市場營銷過程中的安排和布置就一定要達到讓顧客滿意。在區(qū)域市場營銷中，目的是要招商引資，所以就需要區(qū)域為自己做宣傳，從而吸引更多的顧客進行投資和進行合作。企業(yè)市場營銷也是如此，企業(yè)為了不斷的提升自身的競爭實力，就需要通過宣傳來吸引源源不斷的顧客購買自己的產(chǎn)品。

2.要對區(qū)域市場中的營銷方式和企業(yè)市場營銷的方式共同點進行分析，對競爭為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略進行認真分析，可以發(fā)現(xiàn)，市場經(jīng)濟體制環(huán)境下，競爭的主要目標是為了獲取市場，然而企業(yè)市場營銷手段與區(qū)域市場營銷手段相比都是均衡，它們都以追求不斷完善自身價值，提升自身能力為主，將營銷策略放在重要位置，以此立于不敗之地。區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷都是追求競爭意識，在市場上獲取先機，緊緊抓住發(fā)展的機會，獲得市場資源。在企業(yè)市場營銷中，企業(yè)要依靠自身的機制，宣傳手段，區(qū)域市場營銷需要產(chǎn)品優(yōu)化與推廣渠道，表面上雖然略有差距，但實際上相差不多，都是運用策略去完善營銷。

3.獲得雙贏的發(fā)展機會，相互促進，相互成長。區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的共同之處還表現(xiàn)在它們的共同促進、共同成長的效果。區(qū)域市場營銷開展營銷工作時，追求的是雙方的共贏與發(fā)展，追求的是產(chǎn)出大于投資的回報，然而企業(yè)市場營銷追求的是企業(yè)發(fā)展的動力，源于企業(yè)的購買關(guān)系，企業(yè)面向消費者的購買力進行合理定位，從而確定企業(yè)的產(chǎn)品定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)要滿足消費者的需求，在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中，滿足消費者的購買欲望，滿足消費者的信任感。區(qū)域市場營銷同樣要滿足消費者的需求，提高消費者的信任感，讓消費者可以完全得到滿足，以此來實現(xiàn)區(qū)域市場營銷的價值。

（二）區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的差異性

1.區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的主體不同。其中主要表現(xiàn)為：區(qū)域市場的營銷主體是區(qū)域本身，作為區(qū)域主體的代表是政府或政府聯(lián)盟。區(qū)域市場營銷的開展有賴于政府和政府聯(lián)盟對當?shù)剡M行切實的規(guī)劃，在合理的規(guī)劃中制訂具體的區(qū)域市場營銷方案。因此在市場營銷過程中，以營銷主體而出現(xiàn)的代表就是該區(qū)域的政府和政府聯(lián)盟。但是，企業(yè)市場營銷的主體和區(qū)域市場營銷主體不同，在區(qū)域市場營銷中，主體是以政府或是政府聯(lián)盟存在，但是在企業(yè)市場營銷中，其主體是企業(yè)和公司。企業(yè)的市場營銷主要是以獲利為目的的營銷，營銷手段也主要是以宣傳和銷售來進行的。但是區(qū)域的營銷主體卻不同，由于區(qū)域本身包括的事項繁多，因此區(qū)域的市場營銷就包含了很強的復雜性，區(qū)域的營銷不僅發(fā)生在政府和投資商之間，與此同時還發(fā)生在政府和當?shù)鼐用?、私人機構(gòu)以及利益團體之間。

2.區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的營銷產(chǎn)品不同，其中主要表現(xiàn)在：企業(yè)市場營銷在活動過程中，營銷的產(chǎn)品主要為企業(yè)的自身研制產(chǎn)品，也可以是提供的某種服務。因此，在企業(yè)市場營銷活動中，就是緊緊圍繞著企業(yè)自身的產(chǎn)品為主進行營銷活動，然而宣傳和促銷的方式只是營銷的一種表現(xiàn)形式，目的就是要將產(chǎn)品進行推廣，實現(xiàn)交易。在區(qū)域市場營銷的活動中存在很明顯的差距，區(qū)域市場的營銷其產(chǎn)品可以是具體的，也可以是虛擬的，例如產(chǎn)品可以是水果、日用品，產(chǎn)品也可以網(wǎng)絡游戲賬號、旅游線路、文化閱讀產(chǎn)品等等。由此可見，區(qū)域市場營銷的手段側(cè)重于產(chǎn)品的多樣性，更加復雜和多樣，不局限于一家企業(yè)范圍。

篇7

（一）市場營銷促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展

對于企業(yè)的國際市場拓展而言，市場營銷是一個十分重要的手段，外貿(mào)企業(yè)的國際拓展是企業(yè)拓展市場的必經(jīng)步驟，當企業(yè)發(fā)展到一定層次之后，需要將市場轉(zhuǎn)向國際，對于國際市場中的企業(yè)，為了獲得更多的市場份額，需要對企業(yè)進行宣傳和營銷。市場營銷就是企業(yè)提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。市場營銷包括很多手段，比如降低交易成本以及價格、廣告營銷等，都是可以提高交易效率的重要途徑，也可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機會。這些機會可以讓那些成本比較高或者執(zhí)行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行，現(xiàn)代化的市場營銷是傳統(tǒng)的交易手段的一種重要的補充形式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中，加強市場營銷過程中對互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)的應用，可以有效地提高企業(yè)的市場競爭力，從而提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的成功率。

（二） 市場營銷對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的運行環(huán)境有一定的影響

市場營銷的一個顯著特征就是外向性和立體性，在進行市場營銷交易的過程中，通過各種信息的交換，產(chǎn)生了一個新的市場，這個市場是開放的、立體的，國際化的市場營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷而言，其地域條件發(fā)生了相應的改變，對傳統(tǒng)的市場營銷模式是一個極大的突破。在國際化的市場營銷過程中，信息全球化使得經(jīng)濟的全球化進度逐漸加快，全世界范圍內(nèi)的信息的交流和共享促進了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動，因此使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中的各種政策環(huán)境發(fā)生了相應的改變，使得各國之間的經(jīng)濟貿(mào)易的交流與合作變得更加緊密。

（三）市場營銷的發(fā)展使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式發(fā)生了改變

市場營銷提供的是一種以產(chǎn)品市場為基礎(chǔ)的宣傳和推銷模式，為外貿(mào)企業(yè)的國際拓展提供了完善的交易基礎(chǔ)，通過市場營銷，使得跨國企業(yè)之間的各種生產(chǎn)要素之間能夠得到有效的配置，使得經(jīng)濟市場的相關(guān)機制在全球范圍內(nèi)能夠發(fā)揮相應的作用。因此高效的市場營銷對于企業(yè)在國際貿(mào)易中的地位的提升有很大作用，現(xiàn)代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系，對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理而言，可以使得企業(yè)不斷提高競爭實力，為市場份額的累積奠定堅實的基礎(chǔ)，對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式的改變是一種有效的促進作用。

二、 外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的市場營銷策略

（一）在日常工作中不斷提高企業(yè)市場營銷人員的綜合能力素養(yǎng)

企業(yè)市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業(yè)市場營銷管理工作效率的重要原因，企業(yè)負責市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員，也是市場營銷管理的監(jiān)督人員，對于企業(yè)營銷人員，首先需要其掌握專業(yè)的市場營銷知識，對企業(yè)的各種產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容有相關(guān)的了解，同時要對企業(yè)市場營銷管理的相關(guān)制度進行了解；其次，企業(yè)市場營銷管理過程中營銷人員應該要具有較高的職業(yè)道德。在實際工作中應該將企業(yè)市場營銷管理納入到企業(yè)日常管理日程中，對營銷人員的業(yè)務能力、職業(yè)道德水平和能力進行綜合考察，企業(yè)領(lǐng)導者要經(jīng)常組織市場營銷人員進行學習，加強市場營銷人員專業(yè)化知識的培訓以及實踐訓練，使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升，從而促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中能夠?qū)ζ髽I(yè)的優(yōu)勢進行體現(xiàn)，促進企業(yè)招展效率的提升。

（二）加強企業(yè)市場營銷管理過程中各個部門之間的有效溝通和聯(lián)系

外貿(mào)企業(yè)的國際拓展面對的是國際環(huán)境，國際環(huán)境相對于國內(nèi)市場環(huán)境而言更加復雜，因此為了提高企業(yè)的市場營銷效率，在實際工作中，應該要積極加強企業(yè)市場營銷部門與其他各個部門之間的聯(lián)系，不斷完善和健全企業(yè)的市場營銷管理制度，無論是企業(yè)的管理者還是企業(yè)市場營銷工作人員，都應該具備全新的營銷理念，在企業(yè)內(nèi)部營造一種規(guī)范的、科學的管理氛圍，為企業(yè)提升市場競爭力奠定一定的基礎(chǔ)，同時要積極加強企業(yè)市場營銷部門與其他部門之間的聯(lián)系，從而使得企業(yè)的營銷部門能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展概況、企業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)的人力資源狀況有所了解，以便進行各種資源配置，提高企業(yè)市場營銷水平，使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中可以獲得更多的成功。

（三）加強企業(yè)市場營銷管理全面控制

國際拓展是企業(yè)拓展國際市場的重要途徑，企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，企業(yè)發(fā)展到一定程度，其發(fā)展的眼光都會轉(zhuǎn)向國際市場，當前越來越多的企業(yè)對國際市場的重視程度也越來越高，為了提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展成功率，需要加強企業(yè)市場營銷管理的全面控制。企業(yè)市場營銷管理的全面控制，指的是對企業(yè)市場營銷管理實行事前準備、事中控制、事后審核的策略，以提高企業(yè)市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中，應該要對傳統(tǒng)的市場營銷管理制度進行改革，建立統(tǒng)一的市場營銷管理體系等，從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息，實現(xiàn)資源共享，最終促進企業(yè)領(lǐng)導者可以做出正確的決策，促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中對自己有一個正確的定位，提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）加強責任體系的創(chuàng)新

在企業(yè)市場營銷管理過程中加強責任體系進行創(chuàng)新，需要對企業(yè)市場營銷管理結(jié)構(gòu)設置進行分析，引入正確的體系設置方法、整改體制、對中間環(huán)節(jié)進行精簡等，將企業(yè)市場營銷管理的責任落到具體的員工身上，保證企業(yè)市場營銷管理工作的順暢，比如員工在工作中如果不能及時完成相應的市場營銷指標，則需要從員工以及管理者兩個方面著手加強對失敗原因的分析，從而才能找到相應的應對策略，對市場營銷過程中存在的問題進行分析，調(diào)整市場營銷策略，從而提高企業(yè)的市場份額，使得外貿(mào)企業(yè)國際拓展過程中可以獲得更多的市場認可，提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平。

（五）加強網(wǎng)絡營銷的力度

網(wǎng)絡營銷是未來市場營銷發(fā)展過程中的一個重要趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中，由于跨度較大，因此企業(yè)應該要積極加強對互聯(lián)網(wǎng)的應用，在互聯(lián)網(wǎng)上加強對企業(yè)產(chǎn)品信息介紹、企業(yè)文化介紹等，使得企業(yè)的宣傳效應更加廣泛。在網(wǎng)絡營銷過程中，可以從以下三個方面著手。第一，加強網(wǎng)絡市場調(diào)研的力度。網(wǎng)絡市場調(diào)研，指的是在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中進行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中為了提高競爭實力，需要對互聯(lián)網(wǎng)進行有效利用，而通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以對所在行業(yè)的市場有更加充分的了解，從而使得企業(yè)可以制定更加詳細的營銷計劃，為消費者提供更加便捷的服務以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品，促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中獲得更多的份額。第二，加強對企業(yè)網(wǎng)站的設計。企業(yè)網(wǎng)站頁面是否簡潔精美，在很大程度上影響著產(chǎn)品的營銷水平，從而對企業(yè)招展能力有很大影響。企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)形象以及文化的反映，在當前國際貿(mào)易中，一些大型企業(yè)都有比較精簡、內(nèi)涵程度高的網(wǎng)站頁面，加強企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設計，不僅要美觀，還要簡潔，使得招展過程中，參與方對企業(yè)進行了解時可以有更加良好的視覺享受，從而加深對企業(yè)的認可，使得企業(yè)的競爭實力有所提升。同時，企業(yè)網(wǎng)站要有清晰的導航設計，對于各部分的鏈接都要有清晰的標識，保證用戶在使用網(wǎng)絡對企業(yè)產(chǎn)品進行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二，要利用網(wǎng)絡加強企業(yè)的推廣。在國際貿(mào)易中，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)宣傳過程中的一個必要元素，也是彰顯企業(yè)發(fā)展水平的一個指標，企業(yè)網(wǎng)站設計之后，推廣就是一個重要的方面，將企業(yè)的網(wǎng)站進行推廣，可以使得外界對企業(yè)的產(chǎn)品和服務信息有更加深刻的了解，從而為企業(yè)的營銷做準備。利用網(wǎng)絡的形式對企業(yè)進行推廣，可以有多種方式，比如在各種國際招商貿(mào)易平臺上進行推廣、在相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)進行推廣、利用搜索引擎中進行推廣等，從而使得企業(yè)的競爭實力有所提升，促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展快速發(fā)展。

篇8

[關(guān)鍵詞] 市場細分理論；市場營銷；營銷策略；搭建

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0031-03

市場是多元化、開放式的經(jīng)濟集合體，現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中，如何創(chuàng)設良好的競爭優(yōu)勢資源，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略性營銷策略的搭建?！笆袌黾毞帧崩碚撌切聲r期市場營銷策略構(gòu)建的重要理論依托，強調(diào)以市場為導向，提供市場個性化、專業(yè)化營銷，以滿足不同市場的現(xiàn)實需求。因此，基于市場細分理論下營銷策略的搭建，應緊扣市場細分理論，從差異性營銷策略、集中性營銷策略等方面，夯實現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，進而深化企業(yè)的改革發(fā)展。

一、市場細分理論概述

（一）市場細分概念

市場是一個整體，有不同的市場元素、不同的消費群體，如何在龐大的整體之中，實現(xiàn)市場的分門別類，提供更加細化的營銷服務，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的重要基礎(chǔ)。如，基于消費群體的心理、購買行為，提供差異。因此，“市場細分”即以消費群體的某些特征作為市場細分依據(jù)，區(qū)分具有不同購買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場。因此，市場細分對市場營銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營銷策略的搭建，無疑是實現(xiàn)細分市場戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，提高企業(yè)在細分市場的競爭力。

（二）市場細分的應用發(fā)展

二十世紀五十年代，美國市場營銷學家溫德爾.史密斯提出了“市場細分”理論，并在不斷地發(fā)展中，已廣泛應用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理之中。市場營銷理論經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：一是大量營銷階段。該階段的營銷模式突出“量大”，通過大眾化的營銷渠道，為市場輸送大批量產(chǎn)品。這就讓企業(yè)在營銷之中，需要降低產(chǎn)品價格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產(chǎn)品差異化營銷階段。該階段發(fā)生于上世紀30年代，由于產(chǎn)品過剩所帶導致的問題，強調(diào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷模式，以適應當前的市場環(huán)境。為此，市場無法滿足大量銷售的情況之下，企業(yè)只能選擇差異化營銷，通過產(chǎn)品、服務等的差異化構(gòu)建，提高產(chǎn)品對市場的占有率；三是目標營銷階段。該階段的出現(xiàn)是在差異性營銷的基礎(chǔ)之上，以試產(chǎn)供需求為導向，通過市場調(diào)節(jié)營銷及生產(chǎn)，強化與市場的配合度；四是市場細分理論。多元化的市場環(huán)境，對營銷服務反而更加“挑剔”，市場細分下的戰(zhàn)略性營銷構(gòu)建，強調(diào)對市場進行細分，以針對不同的消費群體，提供更加個性化、專業(yè)化等領(lǐng)域的營銷服務。

二、市場細分理論下營銷策略的影響因素

在多元化的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顧客對市場產(chǎn)品的“挑剔”程度增加，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，越來越注重產(chǎn)品專業(yè)化、消費個性化。因此，市場細分是當前市場營銷策略構(gòu)建的重要依據(jù)，強調(diào)以市場為導向，以消費群體為核心，構(gòu)建具有活力的營銷模式。但是，在市場細分營銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場細分理論下營銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

以品牌戰(zhàn)略化為導向的營銷策略，強調(diào)產(chǎn)品的差異化，以獲得市場競爭的主動權(quán)。但是，由于產(chǎn)品技術(shù)、市場堡壘等內(nèi)在影子的存在，導致市場競爭對手在產(chǎn)品差異化上的你追我趕，市場細化的大背景之下，僅僅依托產(chǎn)品差異化，是難以實現(xiàn)可持續(xù)性的市場優(yōu)勢。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準的市場品牌定位，通過具有獨特個性的品牌元素，讓產(chǎn)品差異化內(nèi)涵進一步凸顯，品牌建設全面推進，這才是企業(yè)贏得市場，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

（二）市場同質(zhì)

市場同質(zhì)對企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷而言，往往是“致命”的。市場面對同質(zhì)市場，采用無差異營銷，相同的購買行為、相同的營銷方案，這些同質(zhì)化的市場要素，決定了市場營銷戰(zhàn)略缺乏競爭性。特別是市場同質(zhì)化的加劇，極易造成市場缺乏活力，細分下的市場會不具備細分的特質(zhì)。因此，如何在多元化的市場競爭中，破解市場同質(zhì)帶來的發(fā)展禁錮，而更多地是基于市場細分，實施差異化營銷，提高自身品牌及產(chǎn)品的特質(zhì)，這樣更能激發(fā)企業(yè)的市場競爭力。

（三）產(chǎn)品生命周期

市場快節(jié)奏的發(fā)展，讓產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，產(chǎn)品生命周期對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，起到至關(guān)重要的作用。對于成長期新產(chǎn)品，由于缺乏市場競爭對手，單一的產(chǎn)品地位。企業(yè)可以運用無差異性市場策略，通過對市場需求量的探測，以進一步構(gòu)建營銷策略。當產(chǎn)品逐漸成熟，市場競爭逐漸加劇，無差異性營銷顯然無法獲得市場競爭的主動性，這時應采用差異性營銷，以“差異”制造“新市場”，進而獲得較大的市場占有率，延長產(chǎn)品生命周期。

三、市場細分理論下營銷策略的搭建

市場細分理論下戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，關(guān)鍵在于實施差異性市場營銷策略，通過服務對象、市場的細分，強化產(chǎn)品的市場競爭力；依托市場營銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費需求，進而降低企業(yè)經(jīng)營風險；基于市場細分，實施集中性市場營銷，通過目標市場的營銷活動，以更好地了解細分市場的現(xiàn)實需求，優(yōu)化與調(diào)整市場營銷策略，提高市場競爭力。無論是市場如何自動調(diào)節(jié)帶來變化，都強調(diào)企業(yè)在市場營銷策略的搭建中，充分發(fā)揮好主觀能動性，能夠主動適應市場、滿足消費群體，提供更優(yōu)質(zhì)的市場營銷服務，這是獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，也是以市場為導向、消費者為中心的營銷模式。

（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率

當前市場的多元化，反而強調(diào)差異性營銷戰(zhàn)略實施的有效性。市場細分之后，整體市場轉(zhuǎn)化為細分市場，實施差異性營銷策略，能夠契合市場需求、客戶需求，滿足個性化的商品服務。如圖1所示，是差異化營銷戰(zhàn)略的價值體系圖。從中可以知道，差異性營銷的核心在于產(chǎn)品、價格、推廣及渠道等的差異性化，創(chuàng)造并夯實差異化價格。因此，對于企業(yè)而言，應立足于細分市場，針對不同消費群體，實施差異性營銷，突出“產(chǎn)品+市場”、“產(chǎn)品+群體”的營銷模式，提高市場營銷效率。市場具有自動調(diào)節(jié)功能，企業(yè)產(chǎn)品在投放于市場的過程中，應基于市場的不同需求、消費群體的不同個性要求，進行差異性營銷，進而既滿足市場發(fā)展要求，又為“挑剔”的消費群體提供個性化的產(chǎn)品服務。

（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風險

機遇與風險的并存關(guān)系，要求企業(yè)在細分市場下的營銷戰(zhàn)略，更應強調(diào)“營銷組合”策略的搭建，針對多個市場的不同需求，推廣相應的市場營銷策略。不同的市場，有著不同的經(jīng)營風險，如何在營銷中科學降低或化解風險，就要求如何針對消費者行為的差異性、市場的差異性，提供相應的營銷策略。如圖2所示，是“營銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場細分之下，基于組合營銷戰(zhàn)略，提高市場營銷的科學性，分散市場經(jīng)營風險。細分下的不同子市場，針對相應的市場營銷組合，“組合+細分”的營銷模式，更具有市場活力。

（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化

市場細化之后，對市場營銷的專業(yè)性要求更高，如何在細分后的市場提高市場競爭力，關(guān)鍵在于實施“集中性”營銷戰(zhàn)略，強化企業(yè)在對細分市場了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場營銷中的專業(yè)優(yōu)勢，夯實企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢地位。首先，集中營銷強化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢營銷資源的，對細分市場實現(xiàn)專業(yè)化、高效的營銷；其次，特定的細分市場，需要提供優(yōu)質(zhì)的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構(gòu)建之下，確保營銷策略滿足市場發(fā)展的需求；再次，不同的消費群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場競爭的過程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動，提高市場營銷策略的科學性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設市場營銷的優(yōu)勢資源，對于市場、消費者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務，這就比其他競爭企業(yè)為市場和消費者提供更多的營銷服務。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應充分立足“市場細分”理論，對多元化的市場進行細分，細分消費群體、分散經(jīng)營風險，進而提高企業(yè)在品牌建設、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競爭力。當前，企業(yè)在細分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強調(diào)以市場為導向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學性，適應細分市場的現(xiàn)實需求，滿足“挑剔”的消費群體。

[參 考 文 獻]

[1]趙遠勝.市場細分下市場營銷策略的構(gòu)建分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2016（13）

[2]邱強.基于市場細分理論的蘋果手機在華營銷策略研究[D].大連海事大學，2015

[3]孫海濤.建筑市場細分與營銷戰(zhàn)略[J].中國房地產(chǎn)業(yè)，2015（7）

篇9

一、新媒體的相關(guān)介紹

（一）新媒體的基本概念

新媒體最早是1967年由美國人戈爾德馬克提出的。新媒體主要是針對傳統(tǒng)媒體提出來的，現(xiàn)在被越來越多的人關(guān)注，然而目前并沒有明確的統(tǒng)一新媒體本身的含義。很多傳播學術(shù)期刊上都會設置一個新媒體專欄，新媒體專欄中也會納入博客等部分內(nèi)容。對于新媒體的概念，美國權(quán)威認為新媒體主要是全體人員傳播全體人員，然而新媒體的媒體質(zhì)疑是非線性播出的，屬于一個相對概念。比如，廣播相對于報紙而言，屬于一種新媒體，但是電視相對于廣播，屬于一種新媒體，網(wǎng)絡相對于電視而言又算是一種新媒體。目前，新媒體是計算機技術(shù)的衍生物，是經(jīng)過相應的計算機處理技術(shù)處理后發(fā)展起來的媒體形態(tài)。其中包括很多種媒體形態(tài)，如離線網(wǎng)絡媒體、在線網(wǎng)絡媒體、其他數(shù)字媒體等，出現(xiàn)新媒體順應了目前社會的主流發(fā)展趨勢，也是媒體傳播市場的必然方向，有機結(jié)合了媒體產(chǎn)品以及網(wǎng)絡技術(shù)。

（二）新媒體的基本特性

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有自身的獨特之處。新媒體具有更多的傳播途徑，而且傳播范圍比傳統(tǒng)媒體更廣，具有更大的二次傳播影響力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體最大的優(yōu)勢就是將各種傳播媒體之間存在的邊界壁壘消除，其中也包括國和國的邊界，各產(chǎn)業(yè)之間的邊界以及社群之間的邊界。新媒體還有一個非常獨特的優(yōu)勢，也就是交互性、跨越時間，正是因為這個特性帶來了很多新的媒體概念以及媒體模式。相關(guān)專業(yè)人員曾經(jīng)這樣說過，新媒體信息的成本幾乎是零，對于大多數(shù)人而言基本上是免費的，這對于傳統(tǒng)媒體傳播而言是一個很大的挑戰(zhàn)。新媒體主要包括以下四個方面的特點：平等性，新媒體并非一種單一的傳播，是媒體和受眾之間進行的一種多元化交流，每一個獨立個體的身份具有多重化，可以作為傳播者，也可以作為接受者；開放性，現(xiàn)代21世紀屬于一個互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時間內(nèi)，可以在多個不同領(lǐng)域傳播信息，有利于實現(xiàn)信息資源共享；及時性，利用新媒體之后，將傳統(tǒng)媒體很多方面的局限都打破了，可以不用受到時間方面、地域方面的限制，隨時隨地的信息，而受眾也可以在任何時間、任何地點接收信息，而且也可以在聯(lián)網(wǎng)的情況下隨時隨地傳播信息，新媒體時代下，可以在很多時間內(nèi)將信息傳播在各領(lǐng)域；虛擬性，在網(wǎng)絡時代背景下，具有多種多樣的方式傳播信息，其中文字、圖片等方式是最為典型的，雙方在經(jīng)過信息交流的過程中，可以通過ID表示自己想要表達的各種信息，在這樣的虛擬環(huán)境下，很多網(wǎng)民會在網(wǎng)上隨意發(fā)表以往不敢隨意表達的一些信息。

（三）新媒體對于市場營銷方面的主要影響

互聯(lián)網(wǎng)絡科技近年來得到了飛速發(fā)展，新媒體也得到了飛速增長，很多企業(yè)考慮到新媒體的發(fā)展局勢以及新媒體獨特的優(yōu)勢，開始希望采用新媒體的途徑進行市場營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民數(shù)量截止到2014年底已經(jīng)有5.5億，相對于15年前翻了871倍，互聯(lián)網(wǎng)的總消費額高達7895.45億元，大概一年消費規(guī)模一萬億元。根據(jù)普華永道、互動廣告局的最新研究表明，2012年上半年受移動廣告的網(wǎng)絡廣告收入多達172.3億美元，相對于去年同比增加了14%，而網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展也有很好的前景。1.新媒體轉(zhuǎn)變了企業(yè)市場營銷觀念企業(yè)的整個市場營銷過程中，傳統(tǒng)市場營銷理論占據(jù)主導地位，而且非常重視企業(yè)能夠控制整個市場營銷過程，消費者能夠被動的收集、閱覽企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息。以往傳統(tǒng)營銷理論的最大弊端主要是企業(yè)處于主導地位，并沒有充分考慮到消費者的真正需求，根本不能為消費者提供非常令人滿意的產(chǎn)品以及相關(guān)的服務。新媒體出現(xiàn)后，打破了由企業(yè)主導的這種市場營銷模式，消費者并不再處于一種被動接受信息的狀態(tài)，消費者可以從多種途徑全面收集、了解企業(yè)的產(chǎn)品以及相關(guān)信息，而且可以根據(jù)自己的喜好選擇自己相對而言比較感興趣的事物。其次，可以利用新媒體途徑聯(lián)系企業(yè)，和企業(yè)進行溝通、互動，進而實現(xiàn)最終的消費目的。這樣的格局使很多企業(yè)必須將以往的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變，掌握消費者真正的需求，將消費者視為企業(yè)市場營銷活動的主體，通過多種渠道為消費者提供相應的服務以及產(chǎn)品。2.新媒體的出現(xiàn)有利于進一步創(chuàng)新企業(yè)市場營銷手段以往傳統(tǒng)的市場營銷手段主要是以產(chǎn)品或者渠道作為導向，不管是以產(chǎn)品為導向，還是以渠道為導向，關(guān)鍵的地方是傳播品牌，通過品牌的力量對整個市場進行控制。出現(xiàn)新媒體后，以往品牌傳播方式的影響力慢慢減弱，現(xiàn)在每天消費者接觸的廣告數(shù)量越來越多，產(chǎn)品選擇的主動權(quán)完全在于消費者手上。傳統(tǒng)市場營銷手段，譬如狂轟濫炸的廣告等，無法很好吸引消費者的注意力，基本上不會勾起消費者的購買欲望，其廣告價值根本就不能體現(xiàn)，因此這種傳統(tǒng)市場營銷手段已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人對于個性化方面的需求，一定要根據(jù)市場情況不斷創(chuàng)新市場營銷手段。出現(xiàn)新媒體后，在一定程度上補充并且加強了這種個性化需求，在這樣的形勢下，企業(yè)應該充分、合理利用新媒體的特點，以精準傳達、互動體驗等營銷形式和方法，不斷增加與潛在消費者的互動，吸引更多潛在消費者的注意，更好的了解消費者，和消費者之間建立和諧、良好的關(guān)系，從而研發(fā)出更多讓消費者滿意的產(chǎn)品。借助新媒體的形式進行傳播，當消費者在整個消費過程中可以有一個很好的體驗，從中得到享受，在消費者的良好口碑中廣泛傳播產(chǎn)品，這樣造成的影響力會更大。

二、新媒體企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀以及主要問題

在當前的社會背景下，媒體傳播是主要的社會信息傳播渠道，也是企業(yè)進行市場營銷的一種重要手段。雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體等都是新媒體的傳播方式，傳播媒體不僅包括報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)信息傳播形式，同時也包括聯(lián)機媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體。不管是什么媒體都是伴隨著社會的進步慢慢發(fā)展形成的，而且對于社會經(jīng)濟發(fā)展也具有極其重要的現(xiàn)實作用。對于企業(yè)市場營銷而言，新媒體是一次很好的機遇，也是一個很好的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有將新媒體的各種優(yōu)勢充分、合理的利用起來，才可以真正發(fā)揮新媒體傳播信息的優(yōu)勢，并且將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭力，真正被企業(yè)所用。企業(yè)只有盡快適應新媒體時代的信息傳播，才可以更好地服務于企業(yè)市場營銷工作。新媒體時代背景下，企業(yè)只有積極利用新的傳播媒體，緊緊抓住信息時代的機遇，主動迎接信息時代的挑戰(zhàn)，才可以更好地適應當前的市場營銷環(huán)境，將企業(yè)市場營銷工作做得更好。在當前的信息化時代背景下，雖然出現(xiàn)了新的營銷觀念，也提出了新的營銷策略，但是我國企業(yè)市場營銷活動依舊有很多不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾點。1.企業(yè)并未全面認識新媒體在企業(yè)市場營銷過程中的作用，沒有花很多心思用在新媒體應用和推廣上面。如面對網(wǎng)絡傳播這種新的傳播方式、傳播渠道的過程中，很多企業(yè)無法合理應用網(wǎng)絡信息傳播的優(yōu)勢，企業(yè)內(nèi)部雖然也設立了專門的網(wǎng)絡營銷部門，并且安排了專業(yè)網(wǎng)絡研究人員，但是企業(yè)市場營銷和網(wǎng)絡信息傳播并沒有很好地進行對接，也無法通過網(wǎng)絡傳播平臺開展很多企業(yè)市場營銷渠道以及營銷方式。2.我國雖然已經(jīng)開通了一些網(wǎng)絡信息推廣平臺，如經(jīng)濟信息網(wǎng)等，但是在市場營銷的過程中，企業(yè)使用次數(shù)非常少，以往大多數(shù)企業(yè)主要采用傳統(tǒng)的市場營銷模式以及市場營銷策略，這種市場營銷模式并沒有長遠規(guī)劃，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。同時，目前新媒體中并沒有很好地支持企業(yè)市場營銷工作，涌現(xiàn)了各種各樣的信息，這樣企業(yè)很難找到有價值的市場營銷方面信息，這樣很難得到新媒體的信息支持。3.需要進一步提高企業(yè)的信息網(wǎng)絡技術(shù)，目前很多企業(yè)尚未建立屬于自己的一套網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，也尚未打造一支屬于自己的專業(yè)網(wǎng)絡市場營銷隊伍，網(wǎng)絡信息傳播的優(yōu)勢也沒有得到充分利用，并沒有有效提高企業(yè)市場營銷效率。

三、有效利用新媒體進行市場營銷的主要策略

（一）增加新媒體市場營銷技術(shù)以及資金的投入

想要有效利用新媒體進行市場營銷，現(xiàn)代企業(yè)一定要加大對于這方面的資金投入和技術(shù)投入。企業(yè)領(lǐng)導者一定要全面、客觀的意識到利用新媒體進行市場營銷在新形勢下的必要性和重要性，認識到在市場營銷中，新媒體必然會發(fā)揮出重大的作用，進一步強化市場營銷意識，并且增加技術(shù)方面、資金方面的投入：企業(yè)應該進一步完善網(wǎng)絡市場營銷的相關(guān)基礎(chǔ)設施建設，購置一些基本的設施、設備，并且培訓出一支綜合素質(zhì)較強的網(wǎng)絡市場營銷隊伍；其次，應該積極引進一些新技術(shù)，并且長期關(guān)注新媒體市場營銷工作，將網(wǎng)絡市場營銷納入到現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，建立新媒體市場營銷長效機制。

（二）構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡體系

想要更好的利用新媒體手段進行企業(yè)市場營銷，首先企業(yè)非常有必要構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡體系，通過新媒體手段全面收集對于市場營銷比較有利用價值的一些信息資源，同時要求應該分類、整理相關(guān)的信息，不斷完善、優(yōu)化企業(yè)市場營銷體系，更好的適應瞬息萬變的市場競爭環(huán)境，擬定順應時展要求的一些市場營銷策略。想要科學、規(guī)范的管理企業(yè)市場營銷體系，應該全面考慮到企業(yè)的市場競爭環(huán)境，客觀、全面分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，并且根據(jù)相關(guān)的市場信息，通過促銷、價格、產(chǎn)品以及渠道等多種營銷策略進行市場營銷，合理定價，根據(jù)市場實際變化及時調(diào)整自己的網(wǎng)絡營銷策略，并且充分利用新媒體的信息傳播功能有效推銷企業(yè)產(chǎn)品。其次，企業(yè)應該建立一個專門的市場研發(fā)部門，綜合考慮新媒體以及產(chǎn)品的特點，采用最恰當?shù)氖袌鰻I銷模式以及市場營銷策略，積極和企業(yè)各部門進行合作，組織、協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各部門，將市場營銷部門的信息整合以及決策支持等作用充分發(fā)揮出來，有效開拓市場，有效提高企業(yè)的市場營銷管理水平。

（三）打造專業(yè)的網(wǎng)絡市場營銷隊伍

市場營銷隊伍是新媒體市場營銷工作的主要執(zhí)行者，也是提高企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷能力的關(guān)鍵，因此想要有效利用新媒體進行市場營銷，一定要打造一支專業(yè)素質(zhì)水平較高的網(wǎng)絡市場營銷隊伍。為此，企業(yè)應該多招聘一些具備豐富網(wǎng)絡營銷方面經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷人員，同時應該定期組企業(yè)營銷人員進行相關(guān)的技術(shù)培訓，而且應該積極鼓勵企業(yè)市場營銷人員學習并且利用相關(guān)的網(wǎng)絡手段進行市場營銷，不斷提升企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)能力以及業(yè)務能力。企業(yè)市場營銷人員應該學會通過新媒體手段接收信息，并且反饋信息，結(jié)合信息的變化情況合理調(diào)節(jié)企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式，從而有效提高市場營銷效率。

（四）實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷的動態(tài)管理

當前的信息時代背景下，各種信息非常多，而且市場瞬息萬變，企業(yè)制定網(wǎng)絡市場營銷策略時，應該結(jié)合市場的實際變化以及信息資源收集狀況，及時調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略。這就需要管理者動態(tài)化、全面化、系統(tǒng)化管理網(wǎng)絡市場營銷工作，學會利用多種新媒體渠道在短時間內(nèi)以最快的速度收集到企業(yè)相關(guān)的市場信息，深入分析信息，全面把握市場競爭環(huán)境，盡快做出最合理的決策，這樣才可以更好的適應市場環(huán)境的變化。

（五）利用新媒體創(chuàng)新銷售策略

促銷是企業(yè)市場營銷中比較常用的一種營銷策略，也是比較成功的一種策略，其中最為常見的一種手段就是“打廣告”。比如最近非?；鸬囊粰n親子類節(jié)目—《爸爸去哪兒》節(jié)目嘉賓主要是五對極具自身特點的親子組合，這些組合中的父親們?nèi)渴敲餍?，在群眾中有很高的呼聲，相對于普通家庭?jié)目的一些嘉賓而言，這些明星爸爸和孩子之間的互動會具有更強的感召力，很多仍然處于空巢期，或者沒有孩子的80后夫妻也非常喜歡并且關(guān)注這檔節(jié)目，這也是這檔節(jié)目能夠獲得如此高的收視率的重要原因。實際上“明星效應”就是《爸爸去哪兒》打出來的“廣告”，但這種偏向于“軟廣告”。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)也可以合理利用“軟廣告”轉(zhuǎn)變自己的營銷策略，因為信息爆炸式的廣告宣傳已經(jīng)很難適應新媒體環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過一些具有一定社會影響力的名人發(fā)的微博，或者“女神”“男神”的朋友圈，推廣企業(yè)產(chǎn)品，使其得到更多群眾的關(guān)注，吸引更多的潛在客戶，提高產(chǎn)品的銷售量，這樣不僅可以很好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而且可以大大節(jié)省廣告宣傳費用。

四、結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營銷 策略 組織體系

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發(fā)達國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。

怎樣才能提高我國商業(yè)銀行的市場營銷策略呢?筆者將以下幾個方面進行論述。

一、我國商業(yè)銀行實行市場營銷策略的重要性

1.實施市場營銷策略是我國商業(yè)銀行面對日益激烈的競爭環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業(yè)務領(lǐng)域中的競爭，已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)。面對這樣一個環(huán)境，我國商業(yè)銀行要根據(jù)市場的變化而及時的調(diào)整營銷策略，做市場的快速反應者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績的重要手段。

2.實施市場營銷策略可以提高我國商業(yè)銀行的服務質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機構(gòu)，它的管理理念、組織機構(gòu)、產(chǎn)品服務都在發(fā)生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環(huán)境，我國的商業(yè)銀行有必要實行科學化、系統(tǒng)化的市場營銷策略，以加快內(nèi)部組織機構(gòu)、產(chǎn)品、服務、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經(jīng)得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經(jīng)濟體制的因素，在相當長的一段時間內(nèi)我國銀行的地位很高，習慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟體制發(fā)生了巨大的變化，市場也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。

3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提品和服務大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。

二、我國商業(yè)銀行在市場營銷方面所存在的問題

1.市場營銷觀念落后

我國商業(yè)銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動之中，它必須堅持以市場為導向、以經(jīng)濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當前我國的商業(yè)銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關(guān)系。舊的營銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。

2.商業(yè)銀行內(nèi)部營銷組織體系不夠完善

組織機構(gòu)作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業(yè)市場營銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設置相關(guān)的部門,來負責銀行的營銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上,同樣是根據(jù)市場需求和客戶信息來設計產(chǎn)品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。

客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約,構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮。除此之外,在分銷渠道方面,現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點來提供柜面服務,但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實際應用效果并不好。

3.市場調(diào)研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解

我國的商業(yè)銀行通常把市場當作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業(yè)銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調(diào)研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場。

銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷所采取的策略

1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標

受我國經(jīng)濟體制的影響，我國的商業(yè)銀行多數(shù)是由國有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營理念不容易被消除。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，舊有的經(jīng)營理念嚴重影響了我國商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的市場營銷意識。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場營銷所提供的產(chǎn)品與服務一定要以客戶的實際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。

2.明確職能，完善營銷組織

我國的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構(gòu)和運作模式的調(diào)整，按細分市場設置相關(guān)的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發(fā)展狀況的分析，以及競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理方式的優(yōu)勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責這個項目的開發(fā)和市場推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶經(jīng)理制，實現(xiàn)個性化服務

客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營銷人員，負責全面推廣金融產(chǎn)品和服務，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場為導向，對內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務中心和客戶前臺,建立以“一線為客戶服務,二線為一線服務”的、全行聯(lián)動的市場競爭的機制。

客戶經(jīng)理制是個性化服務的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務，來提高服務效果，建立穩(wěn)固的市場關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現(xiàn)以顧客為中心的市場營銷模式。

4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機制