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關(guān)鍵詞：建材市場、營銷方略

隨著我國的社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，招商制的建材市場于80年代末至90年代初的這一段時間內(nèi)興起，并且如雨后春筍一般在全國各地迅猛地發(fā)展起來。建材、 裝飾材料的三分之二的銷售流通量是通過建材市場而實現(xiàn)的。

目前，我國的各類建材市場總數(shù)大約有3000多個，其中大約有三分之一的建材市場是具有一定的規(guī)模的(即占地的面積為3萬平方米以上)，并且實現(xiàn)了銷售額高達2500多億的優(yōu)異成績。建材市場不僅僅為國民經(jīng)濟，以及建材工業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎條件，而且為滿足人民的生活的需要，為了廣大人民的生活水平的不斷提高做出了不可磨滅的巨大貢獻。

然而，由于建材行業(yè)仍然是一個全新的朝陽行業(yè)，所以它的自身還存在著一些問題，例如缺少詳細的市場營銷方案等等這導致了許多國有的企業(yè)與發(fā)達國家的企業(yè)相比存在一定的差距，普遍缺乏生命力與發(fā)展的動力。因此，我們要清楚地認識到建材市場所面臨的問題，以及如何確定出完整詳細的營銷方案。

一、建材市場的在營銷方略上的不足之處

市場營銷與簡單的銷售相比而言，具有本質(zhì)上的區(qū)別：銷售只是針對某項產(chǎn)品單純地實施買賣交易而已；而市場營銷則非常強調(diào)計劃性、策略性、控制性地引導市場和服務。我國的建材企業(yè)在市場營銷上大致存在以下幾個方面的問題：

1、尚未樹立真正的市場營銷觀念

營銷是指某項產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)走到消費環(huán)節(jié)，最終做為商品到達消費者手中，所進行的系列活動。很多的國有企業(yè)尚未真正建立起“把顧客放在第一位”、“以顧客為中心”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念，甚至仍處在推銷觀念的階段，僅限于將產(chǎn)品銷售給消費者而不去管理其他事項。

對于內(nèi)部，從基層到頂層的縱向系統(tǒng)，以及市場銷售、生產(chǎn)技術(shù)、服務創(chuàng)新等橫向系統(tǒng)的信息采集、歸納處理，做得很不完善；對于外部，從分析研究市場的內(nèi)外部環(huán)境而言，并沒有真正做深入、客觀的研究以及細致的分析?？傮w而言，企業(yè)的各環(huán)節(jié)不能緊密銜接，其業(yè)務流程極不順暢，而且缺少協(xié)作、服務的意識和反思、監(jiān)督的機制。

2、營銷的渠道不通暢

許多建材企業(yè)尚未建立起完善健全的營銷渠道，并且嚴重缺乏經(jīng)銷商選拔程序以及嚴格的培訓制度。由于盲目發(fā)展經(jīng)銷商，造成了經(jīng)銷商素質(zhì)低，市場得覆蓋面不均勻，難以開展銷售業(yè)務的惡果。

與此同時，企業(yè)內(nèi)部只考慮自身的利益，而缺乏與經(jīng)銷商的合作伙伴的關(guān)系，造成公司的業(yè)務人員與經(jīng)銷商之間、其它經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的利益沖突與矛盾，從而嚴重阻礙了企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者之間的流動溝通，影響了企業(yè)的品牌與形象的傳播。

不僅如此，缺乏對經(jīng)銷商的約束與激勵機制，也是銷售渠道不通暢的重要原因之一。某些經(jīng)銷商所享受到的優(yōu)惠幅度與其業(yè)績的聯(lián)系不緊密，因此經(jīng)銷商的積極性根本不高，不僅阻礙了銷售渠道的發(fā)展，還造成了市場價格的攪亂。

3、缺乏管理型和營銷型人才，激勵的機制不完善健全

在很多建材企業(yè)的營銷部門中，盡管擁有一批數(shù)量較多的傳統(tǒng)銷售人員，但是真正能掌握營銷和管理的人員寥寥無幾，極度缺乏。不僅如此，在工作中仍然存在不論員工如何工作，最終的結(jié)果都是差別不大，各個職務的崗位職責仍不明確，獎懲措施不分明，激勵機制及不完善，一批優(yōu)秀的員工低報酬與他們高付出不匹配，從而導致工作效率低下的現(xiàn)象。

二、建材市場營銷方略的研究

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，許多建材市場的企業(yè)急需借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗，從而提出適宜自身發(fā)展的營銷隊伍的建設、促銷策略、品牌策略、等營銷渠道策略等建材市場營銷方略，以增強自身的競爭實力，加快發(fā)展。

1、創(chuàng)立屬于自己的品牌

隨著經(jīng)濟的全球一體化進程的加速，企業(yè)的競爭已經(jīng)進入白熱化的階段，品牌，因其資源的獨特性質(zhì)，而越來越成為建材企業(yè)間相互較量的重要籌碼。從企業(yè)的管理角度來看，品牌其實是一系列的資產(chǎn)的總和，包括品牌的認知度、忠誠度、能體現(xiàn)的品質(zhì)等等。品牌是企業(yè)的無形的巨大資產(chǎn)，也是企業(yè)一直所追求的宏偉事業(yè)?？梢哉f，誰永遠擁有名牌，誰就永遠是勝利者。擁有建材市場，將會比擁有工廠占有更重要的地位，而擁有建材市場的唯一辦法就是擁有占取建材市場主導得地位的品牌。

品牌的創(chuàng)立是一個循序漸進的過程，它必須要擁有全方位立體地向顧客展示出自身產(chǎn)品的過硬的質(zhì)量、合理的價格、獨特的產(chǎn)品性能、良好的信譽以及完善的服務等等優(yōu)勢，以提高其知名度，逐漸形成第一品牌形象的強烈吸引力，取得顧客認知，從而培養(yǎng)和建立起顧客對于產(chǎn)品的信任和興趣，引發(fā)顧客購買的欲望，最終目的是促使其銷售量的快速增長，擴大其建材市場占有率。

品牌延伸也是十分重要的一個策略，即將現(xiàn)有的成功品牌用于新產(chǎn)品的開發(fā)，或者是修正過的產(chǎn)品上的一種有效的策略。具體指的是一個品牌，從原有的業(yè)務或產(chǎn)品基礎上而延伸到新的產(chǎn)品或業(yè)務上，最終是多項的業(yè)務或產(chǎn)品來共享同一個品牌。對于處在創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)而言，品牌延伸策略是非常有效的。它不僅降低了新產(chǎn)品導入的建材市場所花費的費用，而且能降低新產(chǎn)品的市場風險，加快其在建材市場的定位。在保持建材企業(yè)原有的品質(zhì)和信譽的基礎上，與同類企業(yè)相比，新產(chǎn)品很有可能具備一定的競爭的實力，甚至會略優(yōu)于對手。

2、使用有效的促銷策略

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展迅速增快，建材企業(yè)對建材市場的依賴性也逐步加強。企業(yè)的銷售力量要求以消費者為導向，以市場為中心。營銷人員需要具備市場的分析能力，必須知道應該如何處理總結(jié)銷售資料；怎樣搜集好建材市場情報；怎樣衡量建材市場存在的潛力以及怎樣制定合理完整的銷售計劃。作為一名合格的營銷人員，不僅要關(guān)心其銷售額的數(shù)量，更加要知道應該如何提高消費者的滿意程度以及如何幫助企業(yè)的長期規(guī)劃發(fā)展。

1）廣告策略

廣告，是企業(yè)及其產(chǎn)品打入建材市場取得消費者青睞的必不可少的武器。尤其是當今社會的市場競爭極其激烈，利用廣告的播放，可以把企業(yè)和產(chǎn)品的信息有效地傳達給消費者，樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，提高產(chǎn)品的知名度，從而取得競爭的優(yōu)勢。

不同的建材企業(yè)應該結(jié)合自身產(chǎn)品的不同特點，以及所處市場的階段特征，通過細致地研究市場的經(jīng)營狀況，而制定出符合企業(yè)實際的廣告的策略。企業(yè)的廣告效應的好壞，可以直接影響到其產(chǎn)品的銷售量，也是直接影響著企業(yè)的經(jīng)營活動的成敗的關(guān)鍵。

2）人員銷售策略

人員促銷是一種不同于普通推銷的有組織、有規(guī)劃、有創(chuàng)造性的工作。促銷的人員可以選擇企業(yè)本身的市場業(yè)務人員，也可以選擇部門經(jīng)理、工程師，甚至是總經(jīng)理。人員促銷在建材市場的需求與企業(yè)的行為結(jié)合起來的整體中發(fā)揮著重要的作用。

營銷人員不會被其他企業(yè)的產(chǎn)品所干擾，他們專注于本公司的產(chǎn)品，在對本公司的產(chǎn)品進行銷售的方面受到了良好的培訓。營銷人員的工作并不完全是銷售，他們擔負著擴大自身企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率的重要任務。營銷人員是企業(yè)與顧客之間的重要的紐帶，通過為顧客提供增值服務，與重要客戶建立緊密聯(lián)系，他們是增強經(jīng)銷商以及客戶的信心的先鋒力量。

3）建設一支良好的營銷隊伍

一流的人才才能造就一流的企業(yè)。建材企業(yè)只有在擁有了高素質(zhì)的員工隊的伍以及高層次的人力發(fā)展的水平的條件下，才能真正地擁有競爭的資本。隨著市場的競爭日益加劇，各個企業(yè)的競爭手段向綜合化的方向發(fā)展，而企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營人員所具備的綜合素質(zhì)，往往是最終決定競爭成敗的關(guān)鍵。

建立其營銷人才的開發(fā)與管理機制，可以為企業(yè)在建材市場的競爭中獲得成功提供出基本的保障。因為無論是生產(chǎn)、經(jīng)營、管理還是提供服務，均需相應的人才去完成。建立健全完善的激勵體制，才能招募更多的人才來加盟企業(yè)，發(fā)揮出他們應有的貢獻，使得企業(yè)的效益逐步增大。然而企業(yè)在選擇人才時，尤其要注意人才的品德素質(zhì)是否過硬，如果一個人品質(zhì)上有著嚴重缺陷，即使再聰明也不能成為企業(yè)的錄用對象。與此同時，許多企業(yè)為了增大產(chǎn)品的銷售量，大量地招聘營銷人員，但是如果企業(yè)不重視對營銷人員的培訓，那么這些營銷人員就不可能有良好的業(yè)績表現(xiàn)，反而會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑和反感。

4）增加營銷渠道的策略

營銷渠道指的是促使產(chǎn)品或者服務能夠順利地被消費的一套完整的、互依存的組織。直銷人員僅僅是服務于完整的多功能的營銷系統(tǒng)中的一小部分，他們主要的責任僅僅是服務于已經(jīng)建立好聯(lián)系的客戶。然而在市場競爭日趨增強激烈的情況下，企業(yè)經(jīng)營應該更加深入和細致，如果還存在著僅靠營銷人員進行銷售的觀念，絕對不能適應現(xiàn)代的覆蓋面廣泛的市場競爭的要求。這時，建材市場就會迫切要求各個企業(yè)建立出適宜自身情況的營銷渠道。通過不同的營銷渠道，可以將企業(yè)的產(chǎn)品及時送到消費者的手里。通過對經(jīng)銷商的服務規(guī)范實行統(tǒng)一的管理，可以充分地展示出企業(yè)的形象和理念。同時，企業(yè)還可以廣泛聽取消費者的意見，構(gòu)建出與消費者的互動平臺，充分地利用各種建材市場的資源。

5）倡導品牌營銷

在建材產(chǎn)品的品牌時代，銷售建材產(chǎn)品的建材市場也同樣進入的品牌的代。只有能細心挖掘自己與其他建材市場的差異性、盡可能地做到揚長避短，創(chuàng)造出建材市場的品牌價值才能有未來發(fā)展的希望。品牌將作為一種基本的通工具，建材市場應當塑造具有生命力的品牌，加強企業(yè)營銷語言的傳達力以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長遠價值的整體形象。綜合運用整合營銷通，使溝通由平面轉(zhuǎn)為立體，將銷售體驗、良好完善的售后服務等增值價值入營銷環(huán)節(jié)，加深最終消費者的消費體驗，使其成為建材市場品牌的忠實客戶

3、堅持以最終消費者為導向

隨著生活水平的提高，各種資訊渠道的拓寬，中國的消費者會越來越趨成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，建材市如果遠離了最終消費者的意愿，僅僅為了收取租金而不注重對市場內(nèi)的建材戶進行篩選的話注定將會被市場所淘汰。反之，誰能盡可能滿足最終消費者需求也就會贏得消費者的認可，能敏銳地觀察行業(yè)動靜變化的建材市場也能競爭中站穩(wěn)腳步。

4、與建材商戶形成聯(lián)盟

傳統(tǒng)的招商制建材市場己不再是擁有獨一無二的建材市場場地供應商，對直接與建材產(chǎn)品供應商建立聯(lián)系的建材超市這樣的競爭對手來說，他們有良好的建材產(chǎn)品供應渠道和銷售網(wǎng)絡。對于中國目前的國情狀況，消費者暫還比較習慣銷售人員的耐心解說、并且可以進行討價還價的傳統(tǒng)招商制建材場的銷售模式。那么，建材市場就更應該抓住這樣的機會，與品牌商戶形成盟，強化建材產(chǎn)品的專業(yè)性，突顯在建材市場的獨特產(chǎn)品、銷售、服務的風格，提供更好更完善的一對一式的服務，共同維護市場份額。

三、結(jié)束語

建立完善、全新的建材市場的營銷方略，將全面地推廣以培養(yǎng)現(xiàn)代建材市場為核心的營銷觀念，樹立起以盡量充分滿足客戶的需要為出發(fā)點的意識。建材企業(yè)還可以根據(jù)顧客得不同需求，為之提供具有較強的針對性和時效性的特定的產(chǎn)品和服務。

依靠完整的營銷方略，企業(yè)不僅僅可以滿足現(xiàn)存的需求，同時也可以克服傳統(tǒng)建材市場調(diào)研中存在的被動性、滯后性和片面性，對目前銷售產(chǎn)品的購買情況和滿意度作出分析調(diào)查，以及時地改進不足或者開發(fā)新產(chǎn)品；還可以通過不斷進行對于建材市場分析以及改變市場的格局和觀念來進行主動出擊，進一步培育新的產(chǎn)品，開發(fā)新的市場，引導消費者的消費意識和意愿，合理地配置銷售資源以降低銷售費用，最終增加公司收入。

參考文獻：

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篇2

關(guān)鍵詞：木門企業(yè)；營銷重心；偶像品牌戰(zhàn)略

門業(yè)是指對采掘的自然物質(zhì)（主要是木材、金屬材料）和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的原材料進行加工和再加工，為國民經(jīng)濟其他部門提供生產(chǎn)資料，為全社會提供門窗的生產(chǎn)部門。當前社會治安的問題，引起廣大人民群眾的關(guān)注，于是家庭門業(yè)的選用，越來越得到重視，門的質(zhì)量問題以及品牌的選擇，成為了居民首要關(guān)心的問題，門既是保護家庭財產(chǎn)不被侵犯的第一道門檻，又是家庭裝修布置的重要家具，所以門的選擇越來越受到重視，而木門往往成為現(xiàn)階段居民的首選。隨著河南省城鎮(zhèn)化率和城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高，對門業(yè)的需求的規(guī)模和質(zhì)量必將不斷提升。因此，對現(xiàn)階段河南省門業(yè)的市場營銷狀況進行分析，從中發(fā)現(xiàn)問題并提出相應的營銷策略，對于加快河南省門業(yè)的發(fā)展并滿足不斷提升的居民的需求，具有很強的應用價值。

一、河南門業(yè)的品牌現(xiàn)狀簡析

據(jù)中國木材流通協(xié)會最近統(tǒng)計，近3年來，國內(nèi)木門行業(yè)總產(chǎn)值年增長率達25%左右。2008年年末，國務院常務會議決定，為扶持勞動密集型中小企業(yè)，支持產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，自2008年12月1日起木門產(chǎn)品的退稅率由5%提高到9%，這一政策的實施，無疑為想分木門產(chǎn)業(yè)一杯羹的后來者打了一劑興奮劑。到目前為止，我國從事木門生產(chǎn)的企業(yè)已多達3000家以上，其中多以年產(chǎn)幾千到上萬套木門的大規(guī)模木門企業(yè)居多。在金融風暴的低迷運勢中，木門產(chǎn)業(yè)的獨好與相關(guān)政策的雙面誘惑下，從事木門產(chǎn)業(yè)的企業(yè)持續(xù)增加。

目前國內(nèi)的木門行業(yè)市場已經(jīng)形成了大京津地區(qū)、泛珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、東北三省以及西北西南地區(qū)五大核心區(qū)域。諸侯割據(jù)、各霸一方的格局顯露無疑，市場的融合急需品牌文化的確立和品牌戰(zhàn)略的實施。

在河南門行業(yè)中，企業(yè)眾多，不同材質(zhì)、用途的門業(yè)產(chǎn)品繁雜，但普遍缺乏的品牌意識。由中國馳名商標網(wǎng)發(fā)起的“中國門業(yè)十大品牌榜”評選活動于2010年6月30日揭曉，河南省門行業(yè)中沒有一家企業(yè)入選“2010年門業(yè)十大品牌榜、2010年門業(yè)十大喜愛品牌”?？v觀如今各類平面和三維媒體鋪天蓋地的宣傳中，各行各業(yè)都竭盡所能，但木門廣告卻是少之又少，因此在現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭中抓住機遇獨占鰲頭還需樹立行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

經(jīng)過金融危機時期的行內(nèi)洗牌，河南門業(yè)各大企業(yè)蓄勢待發(fā)準備乘勢而上。但建材行業(yè)產(chǎn)品的特點決定了其品牌建設有別于快速消費品的品牌建設模式和營銷模式。河南門業(yè)企業(yè)在品牌建設過程中要充分認識門業(yè)品牌建設的特殊性，可以從相關(guān)的建材產(chǎn)品已走過的品牌之路中汲取有益的經(jīng)驗，避免不必要的錯誤。品牌之路是一條長路，并不是一蹴而就的，也絕非一時就能看見效果。在決定做品牌的時候，就應該確立起品牌的核心價值和與其他廠家之間的差異性。同時，不管有無品牌，質(zhì)量是保證，做品牌就更需要質(zhì)量作為產(chǎn)品宣傳的有力后盾。

二、基于鄭州建材市場的調(diào)查

鄭州是河南省的省會，鄭州市城鄉(xiāng)居民收入水平居全省18個地市之首，城市化水平較高，鄭州建材市場對河南省其他地市建材市場有很強的引領(lǐng)作用。對于鄭州市建材市場的深入調(diào)研，可以對河南省建材市場當今的發(fā)展狀況和未來的發(fā)展趨勢有一個清晰的認識。為深入了解河南省門企的真實狀況，我們對鄭州市建材市場進行了實地調(diào)研，有如下發(fā)現(xiàn)。

在鄭州建材市場，要屬東建材和名優(yōu)建材品種最為齊全，但名優(yōu)市場是所有木門品牌聚集最多的地方。這個市場類別分得很清楚，高、中低檔產(chǎn)品都有，很多大型的品牌都會選擇在這里開店。沒有木材原料的城市，建材市場上卻匯集了門業(yè)的各大品牌，這已經(jīng)說明了鄭州的地理優(yōu)勢。鄭州市門業(yè)市場商家有幾百家，60%-70%集中在鄭汴路一帶的門業(yè)大賣場，涉及50多個品牌。品牌的競爭在鄭州市場上已經(jīng)很明顯，但這種競爭卻是無序競爭，純價格的戰(zhàn)爭；以壓低價格的方式相互廝殺，致使市場混亂，這種惡性循環(huán)的態(tài)式，致使商家只可能有一次易的可能。在鄭州市場上，無論從木門本身的行業(yè)性的標準、產(chǎn)品以及市場，甚至銷售過程都未規(guī)范化；而防盜門在規(guī)范化上卻遠遠比木門做得好。整個建材市場中木門行業(yè)的潛力在鄭州市場非常大，隨著人們生活水平的提高，人們對門的要求越來越偏重于工藝、品質(zhì)和材質(zhì)；從2008年開始，實木門的銷售不斷提升，主要是實木門的整體造型及品質(zhì)讓消費者有一種原生態(tài)的感受，這符合人們回歸簡單的理念。

為了更加有效地促進木門生產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，2007年，中國建筑材料檢驗認證中心（CTC）聯(lián)合中國木材流通協(xié)會木門專業(yè)委員會，向中國木門生產(chǎn)企業(yè)推出了CTC認證體系。2007年12月，首批獲得CTC產(chǎn)品質(zhì)量認證的木門企業(yè)有23家。2008-2009年，通過CTC產(chǎn)品質(zhì)量與健康認證的木門生產(chǎn)企業(yè)分別新增43家、22家?，F(xiàn)階段，沒有一家河南省木門企業(yè)通過CTC認證。隨著CTC認證在全國木門行業(yè)的強制推廣，河南省木門企業(yè)從原材料的取得到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)與銷售必將面臨進一步的轉(zhuǎn)型和升級。

招商峰會是個很好的趨勢。大型展會往往讓經(jīng)銷商無從選擇，主要在于參加大型展會的商家更注重于大的區(qū)域招商，而這種小型的招商正峰會好補足了大的展會的不足，給予以點帶面的經(jīng)銷商直接與好的品牌接觸和了解的機會。鄭州，是個企業(yè)和商家直接交流和了解的最好城市，因為它的包容性和對品牌的認知度越來越強，將是木門行業(yè)的發(fā)展之地。這幾年隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，外地品牌入駐鄭州的建材市場也越來越多，所以凱旋木門在當?shù)氐恼加新室簿褪且话悖诤幽洗蟛糠值目h城、地區(qū)市都有經(jīng)營網(wǎng)點。

鄭州可以說是全國大型的建材市場集中地之一，市內(nèi)建材市場包羅萬象，有著全國各地的建材品牌，規(guī)模很宏大、發(fā)展也很迅速。其中要以位于市中心的鳳凰名優(yōu)建材市場最為突出，有著優(yōu)越的地理位置不說，還是很多木門品牌的集聚地。名優(yōu)的規(guī)模也很大，產(chǎn)品齊全，吸引著一大批木門廠商入駐。從經(jīng)營上講，外地木門品牌比當?shù)啬鹃T品牌的銷售情況要好得多，當?shù)叵M者比較信賴外來品牌，而且從質(zhì)量上講，外地品牌的質(zhì)量很好，做工很細致，檔次也比較高。

總之，河南省木門行業(yè)的快速增長，讓我們看到了木門生產(chǎn)中蘊藏的巨大“金”源。同時，我們也應注意到，目前河南省木門企業(yè)仍有軟肋，其最大的弊端是缺乏品牌形象，所以只能打低價牌。據(jù)了解，在國際市場上，發(fā)達國家生產(chǎn)的同質(zhì)品牌木門，能賣出比我國產(chǎn)品要高出10至80倍的價格；在國內(nèi)市場上，國內(nèi)知名品牌的產(chǎn)品能源賣出比河南省產(chǎn)品高出5－10倍的價格。因此，河南省木門行業(yè)的發(fā)展之路，應該向高端品牌產(chǎn)品要效益，挑戰(zhàn)國內(nèi)知名品牌。

三、河南木門企業(yè)發(fā)展面臨的突出問題：轉(zhuǎn)型

通過對鄭州市建材市場的實地調(diào)研，結(jié)合現(xiàn)代管理學和市場營銷理論的分析，可以發(fā)現(xiàn)河南省木門企業(yè)現(xiàn)在面臨的突出問題就是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級。轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事，有一些木門企業(yè)或想轉(zhuǎn)型，但怯于做品牌的高投入而卻步；或者在轉(zhuǎn)型的過程中缺少堅持而功虧一簣。對于河南的木門企業(yè)來說，要想實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，需闖以下幾大難關(guān)。

（一）木門企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級面臨以下挑戰(zhàn)

1、門窗行業(yè)迎來行業(yè)整合。受房地產(chǎn)市場行情、成本上升等因素影響，2011年，門窗行業(yè)將出現(xiàn)不少變數(shù)，一場行業(yè)整合正在暗流涌動。面對這場整合，對于中原木門企業(yè)來說喜憂參半，一批企業(yè)可能將迎來難得的發(fā)展機遇，也有企業(yè)將遭遇發(fā)展的“冰封期”。本地木門市場發(fā)展迅速，河南的門窗企業(yè)以中小企業(yè)居多，近幾年，企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)快速膨脹態(tài)勢。這一方面，由于市場的需求，另一方面，也由于行業(yè)進入門檻低，不少資產(chǎn)數(shù)量并不多、經(jīng)驗并不豐富的投資者涌入該行業(yè)。這些新興的門窗企業(yè)中許多甚至是家庭作坊式的，企業(yè)大多采取“前店后廠”的經(jīng)營模式。

2、眾多中小品牌企業(yè)涌入市場，行業(yè)內(nèi)競爭壓力加劇。作為人口大省，河南本地有足夠的消費群體容納下海量的門窗產(chǎn)品。另外，配套企業(yè)的逐步完善、到位也為河南本地門窗企業(yè)的擴展提供了充足的原料，在本地有不少板材、五金廠家存在，且這些廠家的產(chǎn)品品質(zhì)也已得到了市場的認可。多數(shù)河南本地木門企業(yè)選擇將其市場運營的重點放在當?shù)亍Ｒ环矫媸怯捎谄髽I(yè)規(guī)模小，資金積累有限，很難進行品牌運營；另一方面也與河南本地市場容量大有關(guān)。許多經(jīng)營者看好河南市場，認為只要做好本地市場，就能賺得盆滿缽滿，他們普遍是“小富即安”。銷量下降、成本上升的壓力。然而，近幾年來，省內(nèi)木門市場出現(xiàn)新變數(shù)，導致了一些企業(yè)不得不開始考慮市場突圍。

隨著門窗企業(yè)數(shù)量的劇增，許多中小品牌漸次涌入市場，加劇了河南本地企業(yè)的競爭壓力。河南的木門企業(yè)中，生產(chǎn)高端木門的企業(yè)并不多，這也決定了其客戶多為消費能力較弱、消費意識一般的城鄉(xiāng)居民。該消費人群對市場因素最為敏感。而近幾年，河南的房地產(chǎn)市場價格上漲迅速，2009年，鄭州市場均價將近每平方米6000元，到2010年10月份，這一數(shù)字已接近7000元。房價的上漲，無形中加大了購房者的壓力，使他們自覺地壓縮裝修費用，有的甚至選擇將裝修日期延后，對門類產(chǎn)品選擇上也更趨謹慎和理性，開始將價格作為更加重要的參考因素。

3、物價持續(xù)上漲和宏觀調(diào)控政策走勢不明朗，經(jīng)營不確定性增強。另外，2010年以來國家的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，造成房地產(chǎn)市場未來走勢不明朗，價格預期難測，這樣就有更多的人選擇持幣觀望，這也導致了一定時間內(nèi)包括木門在類的建材類產(chǎn)品的消費暫時滯頓。通貨膨脹導致的物價上漲等因素也為中小木門企業(yè)帶來了變數(shù)。企業(yè)人力成本、原材料價格、運輸成本和配件等價格都有所上漲，加重了企業(yè)的成本負擔，維持現(xiàn)有的價格肯定會降低利潤率，而做中低檔產(chǎn)品的利潤本來就不高。但漲價卻又十分艱難，一方面現(xiàn)在市場競爭很激烈，中低檔產(chǎn)品由于產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭更多的是價格，隨意的漲價無異于自殺；另一方面從消費市場來說，通貨膨脹下消費者對價格也十分敏感，難以接受價格的隨意上調(diào)。實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，要闖過幾大難關(guān)由于中低檔產(chǎn)品競爭激烈，利潤低，“轉(zhuǎn)型做品牌”成為了河南不少木門企業(yè)的目標。有些門業(yè)企業(yè)在這幾年堅持走品牌化路線，做高端產(chǎn)品，在宣傳投入、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理等方面下足功夫，并逐步走入了正軌，產(chǎn)品影響力擴大。但實事求是地說，轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事，還有一些木門企業(yè)或想轉(zhuǎn)型，但怯于做品牌的高投入而卻步；或者在轉(zhuǎn)型的過程中缺少堅持而功虧一簣。

（二）門企尤其是中小木門企業(yè)如何實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

對于河南的門企尤其是中小木門企業(yè)來說，要想實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，要闖過幾大難關(guān)。

1、要有一定的資金積累，在研發(fā)、人力成本、品牌推廣等方面舍得投入。不少企業(yè)只有幾個工人、幾百平方米的場地、幾臺機器，就開始在市場上闖蕩，雖然賺的不多，但是成本低，風險小。如果選擇做品牌，要首先做好研發(fā)，聘請高端技術(shù)人員，在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，做出有特色的產(chǎn)品，避免呆板的模仿。其次，要在場地、機器設備等方面投入。最后就是要在產(chǎn)品推介上舍得投入。即使這些投入都到位了，產(chǎn)品的品牌影響力也不是一蹴而就的事，而是一個長期的過程。

2、高檔賣場的門檻。要想做出品牌影響力，就要在高端賣場立足。但是即使在河南，像居然之家、紅星美凱龍這樣的高端賣場，鮮見有河南本土的木門品牌入駐。這類賣場雖然租金昂貴，并逐年上漲，卻從來不愁招商，想進入的品牌扎堆。在這樣的買方市場情況下，賣場對品牌也會有一定的選擇。許多河南本土木門企業(yè)只能選擇稍低檔些的賣場入駐。其實，有不少河南本土的木門企業(yè)，他們的產(chǎn)品做得還是很不錯的，甚至可以比肩一流品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，但是由于河南本土品牌名氣小，以及外人對河南本土品牌特有的偏見等原因，導致了河南本土品

牌想進入高端賣場十分困難。

四、河南省門企亟需創(chuàng)建偶像級品牌

要解決現(xiàn)階段河南省木門企業(yè)面臨的突出問題，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，亟需創(chuàng)建偶像級品牌。在調(diào)查中，我們和業(yè)主們交流裝修發(fā)現(xiàn)，他們以前是頭疼該選擇什么陶瓷、木地板等，現(xiàn)在卻有越來越多的人抱怨門不好選擇。他們說，陶瓷、木地板等建材平時多留意一下廣告，再上網(wǎng)查一下其資質(zhì)和網(wǎng)友們的評價，最后到大賣場做進一步的比較，選擇自己喜歡的款型、花色就好了。而木門市場中，小店面林立，看到的所謂“品牌”90%從未聽說過，價位也懸殊，真讓人犯難。

據(jù)統(tǒng)計，門在裝修中占據(jù)的造價份額約為18%，很多家庭裝修在設計之初就已經(jīng)把它納入了采購計劃。隨著裝飾建材業(yè)的興盛，木門行業(yè)也得到了很好的發(fā)展。從早期的白坯門到今天的成品套裝門，也就十余年時間。正是這十余年，門業(yè)經(jīng)歷了一場具有劃時代意義的深刻“變革”。

在鄭州建材市場的門業(yè)市場，很多經(jīng)銷門的商家無法出示清晰有效的資質(zhì)證明，而絕大多數(shù)消費者對門的標準也不甚了解，很容易被商家花言巧語的宣傳所迷惑。此外，市場上很多小門店銷售的門，根本無從考究其資質(zhì)，據(jù)了解，很多是中牟、十八里河等周邊一些小加工廠生產(chǎn)的，標注的產(chǎn)地均為空白。專家提醒，小小的門卻是每天都使用的，門的質(zhì)量和生活舒適度密切相關(guān)，最好到大型專業(yè)賣場購買。

近幾年，中原建材家居市場做門的商家成倍增加，開始呈現(xiàn)出明顯的競爭狀態(tài)。僅僅在鄭汴路建材市場周圍，就大概有200家經(jīng)營門的商鋪。雖然門店增多，但目前中原的門業(yè)市場還未成熟，一方面表現(xiàn)在門業(yè)消費的品牌意識不足；另一方面表現(xiàn)在門業(yè)市場的不規(guī)范。

現(xiàn)今建材家居各行業(yè)都在談品牌，目前河南門業(yè)市場急需偶像級的品牌企業(yè)來引領(lǐng)其發(fā)展?，F(xiàn)在說起門業(yè)品牌老百姓能知道幾個呢？這就是門業(yè)目前所必須面對的現(xiàn)實，所以企業(yè)要想從市場上多分一杯羹，就應該清楚品牌導向是門業(yè)企業(yè)做大做強必須思考的問題。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：燈具企業(yè)；國際市場；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0201-02

一、中國燈具企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

中國照明行業(yè)經(jīng)過三十多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國照明行業(yè)年產(chǎn)值已接近2 000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)達到10 000家以上，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業(yè)的90%以上；企業(yè)性質(zhì)基本以民營、股份制、外商獨資（含港臺）或合資為主，國營企業(yè)已基本退出照明行業(yè)。

近幾年來，國內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)加大了品牌宣傳的力度，在各自領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批知名企業(yè)，如家居照明歐普、商業(yè)照明雷士、工程照明三雄?極光等等。這些優(yōu)秀企業(yè)在做大規(guī)模的同時，通過完善自身的經(jīng)營管理機制，提高了競爭力，縮短與發(fā)達國家企業(yè)的差距也逐漸摸索出一些可供整個行業(yè)借鑒的經(jīng)驗。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場，對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎市場需求的逐漸滿足，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來越高，個別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴大市場容量。依據(jù)ISO認證相關(guān)要求，嚴格按照標準的質(zhì)量體系運作，并不斷地改進與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運作中，才能占據(jù)更大的市場空間。

2.科技創(chuàng)新應以市場需求為導向。隨著市場競爭的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應不斷變化的市場需求，而且能夠拓展出新的市場領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來，一些照明企業(yè)通過不懈的學習，引進先進的生產(chǎn)與檢測設備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場需求為導向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。

3.經(jīng)銷商的支持是市場成功的關(guān)鍵。近年來，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷商的不良意識習慣，在對與經(jīng)銷商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、品牌樹立、經(jīng)銷商市場維護等方面均采取了強有力的措施。他們?yōu)榭蛻籼峁┦袌鲑Y訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷商提高區(qū)域競爭力，輔助他們成為當?shù)厥袌龅馁撸@些成功的營銷策略最終達到產(chǎn)銷商雙贏和永續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會效益和經(jīng)濟效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨家、小區(qū)域獨家以及區(qū)域三種經(jīng)銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對而言，大區(qū)域獨家制度更容易與經(jīng)銷商分享發(fā)展的成果，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

二、中國燈具行業(yè)國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

中國燈具行業(yè)是一個市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎雄厚的行業(yè)，尤其國際市場上憑借其低成本、種類多、質(zhì)量好等優(yōu)勢可謂具有很強的國際競爭力，但是目前其市場營銷水平卻十分原始。

1.“坐銷”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷售方式。目前，國內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來銷售產(chǎn)品，即沒有主動建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動。例如，在中山古鎮(zhèn)的2 300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。2 000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標準燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒有銷售隊伍，更不用說建立海外銷售網(wǎng)絡了。

2.產(chǎn)品過度差異化難以形成知名品牌。國內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標準燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念，國外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的燈飾企業(yè)在國際市場的品牌化程度是相當?shù)偷模瑳]有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。

3.燈飾產(chǎn)品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內(nèi)外客戶根據(jù)需要量的大小選擇在當?shù)責麸検袌鲑徺I或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。正因為如此，很難讓國外客戶與燈飾企業(yè)建立長久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠度。

4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。這樣的透明的價格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢。國際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強的競爭力。

由于國內(nèi)燈具行業(yè)在國際市場營銷策略上存在各個方面的不足，使得中國燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來中國出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識淡薄等“硬傷”，受國外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。

三、燈具行業(yè)全新的營銷模式探析――BDS模式

BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本運營方式是“以品牌賣場為基礎的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網(wǎng)絡”。BDS銷售模式起源于20世紀70年代的美國，它以獨有的廠家與賣場緊密合作的聯(lián)營模式為基礎，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務，消費者從而可以以較低的價格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。對于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡單的說就是由經(jīng)營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產(chǎn)廠家向商家供應品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷售任務的一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營模式的運作方式為：廠家直接供貨并負責賣場內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現(xiàn)了對終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動態(tài)與銷售信息；賣場負責推動優(yōu)良的大型品牌賣場建設，營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務體系及規(guī)范化的賣場管理。

2.燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質(zhì)量、價格、服務三個方面向消費者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量認證和檢驗的合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低經(jīng)營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準進行充分的篩選，實現(xiàn)全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價格保障體現(xiàn)所有商品明碼標價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強有力的價格競爭；服務保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導以及購買之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務，使顧客購燈不再為安裝等問題擔心，實現(xiàn)輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務免去了顧客一切后顧之憂。

3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進管理理念。BDS內(nèi)部運作吸取諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗，中高層管理團隊均由資深賣場經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學化的運營方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問題，BDS一般都制定詳細的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協(xié)議，財務工作的規(guī)范化操作確保了對于回款處理的安全、及時。

四、啟示

中國的燈具企業(yè)只有不斷提升生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌意識和服務，努力擴大產(chǎn)品知名度，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。面對國際市場競爭的重重挑戰(zhàn)，燈具出口企業(yè)僅僅在提高質(zhì)量和降低成本上下工夫是遠遠不夠的，還應以科技創(chuàng)新為突破口，著力提高管理水平，提高產(chǎn)品品牌檔次，提高自身競爭實力，才能謀求本企業(yè)乃至整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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篇4

燈飾行業(yè)品牌建設的誤區(qū)

誤區(qū)一：現(xiàn)在不做品牌，以后再做。一些企業(yè)在瀕臨市場困難時，就想到要樹立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財路，又將品牌建設拋在了腦后。這主要是許多企業(yè)經(jīng)營者對于品牌經(jīng)營在觀念上存在誤區(qū)，總認為時機沒到。其實，品牌是一點一滴積累起來的，古人云：“積土成山，積水成淵。”沒有一蹴而就的品牌，只有在品牌戰(zhàn)略思想的指導下，苦心經(jīng)營，不放過對細節(jié)的追求，才能建立起真正的品牌。

誤區(qū)二：建設品牌是花錢的事，企業(yè)的目標是賺錢。而品牌經(jīng)營的目的是獲得企業(yè)長期的經(jīng)營能力，是提升企業(yè)在競爭愈來愈殘酷的市場環(huán)境中的生存和發(fā)展能力。此外，品牌也能使企業(yè)獲得額外的溢價能力和在與國際采購商談判時的討價還價能力，從而避免進入價格惡性競爭的漩渦之中。

誤區(qū)三：做品牌就是做廣告，做廣告就是找明星。去了一次古鎮(zhèn)，記住了劉國梁，但怎也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。借用明星是好的，但由于未將廣告策略與品牌策略聯(lián)系，沒有將產(chǎn)品利益和品牌特征表現(xiàn)出來，只給人以劉國梁做廣告了的印象，讓人記住的也就只有劉國梁作廣告了，這是廣告策略只注重了借明星打知名度，卻沒有將明星與產(chǎn)品的利益和品牌特征相關(guān)聯(lián)，成了給明星做廣告了。這一點值得學習的是耐克，借用明星宣傳其產(chǎn)品的核心利益。

誤區(qū)四：做品牌，就是做VI.。一些企業(yè)導入了VI系統(tǒng)，在品牌經(jīng)營方面走出了可喜的一步，但品牌識別只是品牌建設中的一小部分，建立品牌識別，還應基于品牌核心價值理念的基礎。缺乏核心理念的品牌識別是有形而無魂的，只是在視覺上產(chǎn)生了對顧客的印象和記憶，在品牌傳播面還會引起混亂。也會由于競爭對手對品牌VI的建設，弱化品牌識別對消費者的視覺吸引?；谄放坪诵膬r值理念的品牌識別，才能實現(xiàn)對消費者心理的關(guān)聯(lián)和牽動，而實現(xiàn)更深層的品牌競爭。

誤區(qū)五：做品牌不如做銷售。企業(yè)的品牌建設，是一個綜合的系統(tǒng)工程，需要從采購到生產(chǎn)到營銷部門等各個職能的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡建設的意識，重視維持客戶關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長期核心競爭能力的建設上，形成通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡單的通路操作，以銷售人員與客戶感情為基礎的客戶維系，就會陷入客戶被瓜分的困惑，或者現(xiàn)在有客戶，未來怎樣多少有些迷茫的處境，而始終無法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。而現(xiàn)代型企業(yè)，更強調(diào)以品牌為中心，而非以銷售為中心。

誤區(qū)六：現(xiàn)在過得去，走一步看一步。面對日益激烈的市場競爭，許多企業(yè)并沒有長期的經(jīng)營戰(zhàn)略，只是固守當前的一塊陣地。由于市場是在不斷變化的，多數(shù)廠家缺乏系統(tǒng)的市場研究及戰(zhàn)略性經(jīng)營思想，更沒有明確的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標，抱著邊走邊看的心態(tài)，十分不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，更無法建立起自己的品牌。

誤區(qū)七：做好專賣店就能做好品牌。專賣店的建設一時間在燈飾行業(yè)風起云涌，許多企業(yè)爭相尋找經(jīng)銷商加盟。這體現(xiàn)了燈飾企業(yè)的品牌傳播意識的增強，但除了加盟店自身的局限之外，基于傳統(tǒng)模式的加盟店，由于只是跟風式的模仿，缺乏企業(yè)長期規(guī)劃以及嚴格的管理控制手段，最終只能成為走樣的形象店，而不能成為真正的品牌店。

誤區(qū)八：消費者沒有品牌意識。一些燈飾品牌在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的知名度，在經(jīng)銷商面前展示了自己的實力，但缺乏消費者知名度和認知度，甚至有些燈飾企業(yè)認為銷售的關(guān)鍵是籠絡經(jīng)銷商購買，消費者沒有品牌意識，也不會因為品牌而購買產(chǎn)品。而市場調(diào)研證明，重視品牌的消費者達到41.3%，消費者的困惑是燈飾沒有知名品牌。消費者對品牌的認知是產(chǎn)生長期購買的根本，也是企業(yè)獲得長期競爭能力的基礎，因此，建立消費者品牌對于燈飾企業(yè)來說是促進企業(yè)成長的一個機遇。

中國燈飾企業(yè)要建設強勢品牌，既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營，同時也需要品牌通路的推波助瀾。

品牌建設基礎：燈飾企業(yè)由銷售型轉(zhuǎn)向營銷型

我國的燈飾市場總量在2004年將達到1000億元人民幣，并會在以后的數(shù)年中持續(xù)增長，除了國內(nèi)需求之外，出口和貼牌也占有重要的比重。但在看到行業(yè)的輝煌的同時，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮(zhèn)在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以中低端產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷售型向營銷型轉(zhuǎn)軌。

銷售型燈飾企業(yè)更注重的是產(chǎn)品銷售，能產(chǎn)生多少銷售額，雖然也會迫于競爭的壓力，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，但企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點還是以銷售為核心，更加重視短期的獲利能力，因此，對燈飾產(chǎn)品品質(zhì)的追求動力相對不足，也缺乏有效的品質(zhì)管理手段進行管理。由于銷售型企業(yè)是以企業(yè)的自身銷售為主導，也由于行業(yè)的快速發(fā)展，客戶資源被放在了第一位，因此，注重業(yè)務網(wǎng)絡也是一個重要特征。但是，由于燈飾行業(yè)多數(shù)還處于坐銷和尋求商分銷的階段，對市場的了解相對是間接通過采購商獲得，而我國目前的燈飾通路建設相對落后的現(xiàn)狀，以及同類競爭者的增多，也使企業(yè)的銷售主管經(jīng)理面臨困惑，一是對市場信息把握因間接而具有滯后性，二是客戶資源被瓜分，客戶采購更為理性，制約了市場的進一步拓展。而向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變，應是當前具有一定規(guī)模并有迅速發(fā)展雄心的燈飾企業(yè)的選擇。

營銷型企業(yè)更注重積累長期獲利的能力，重視對市場需求的研究以及市場戰(zhàn)略部署。長期獲利的核心是對于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的建設，更強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、市場研究和戰(zhàn)略規(guī)劃。由于更加注重市場研究，會發(fā)現(xiàn)一些消費的新趨勢，逐漸實現(xiàn)生產(chǎn)的相對標準化，而避免手工作坊式生產(chǎn)銷售，以及產(chǎn)品淘汰率過高和庫存積壓帶來的高成本和高風險。營銷型企業(yè)對于客戶資源的重視，更是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎，通過自身引導市場能力的加強，尋求能促進企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴資源，而非僅僅是眼前的銷售目標和收益。營銷型企業(yè)也更注重與客戶資源的聯(lián)合發(fā)展，從而使企業(yè)品牌能得到長期培育。營銷型企業(yè)打破了銷售型企業(yè)斷裂式資源運用模式，更注重對于資源的整合能力，是以企業(yè)為主導，適應市場變化，聯(lián)合合作伙伴，建立長期的競爭能力。

從行業(yè)的現(xiàn)狀來看，許多燈飾企業(yè)不愿花大力氣做品牌，認為市場的競爭更重要的是產(chǎn)品款式。由于行業(yè)長期缺乏品牌運作，注重產(chǎn)品款式創(chuàng)新的特點，消費者對于燈飾購買也無從考證品牌，于是使一些款式模仿者依靠質(zhì)劣價低的競爭手段有機可乘，反而損害了誠信經(jīng)營的企業(yè)的利益。根據(jù)對部分市場的抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者的品牌意識有增強的趨勢。其實，只要我們認真審視一下其他行業(yè)，也會發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟改革的深化，居民收入水平的提高，我國消費者的品牌意識在逐漸增強。而一些具有較高收入、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活的群體有更強的品牌意識，樂意為擁有品牌而付出較高的價格，而這個群體正是促進燈飾行業(yè)發(fā)展的核心消費力量。燈飾消費者看重款式的現(xiàn)狀，更多是由于專業(yè)生產(chǎn)廠家以不成熟市場特征為依據(jù)，忽略了行業(yè)的發(fā)展趨勢，未能有效引導市場需求所致。

表：銷售型燈飾企業(yè)與營銷型燈飾企業(yè)的比較 　 銷售型 營銷型企業(yè)遠景 沒有明確的遠景目標 具有更長遠的戰(zhàn)略眼光，立足于企業(yè)未來戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)利益目標 注重短期效益，著眼于現(xiàn)在 注重長期效益，著眼于未來營銷戰(zhàn)略 缺乏長期的考慮，依靠現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡，尋求一種表象穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài) 具有長遠的眼光，通過戰(zhàn)略規(guī)劃實現(xiàn)長期增長產(chǎn)品品質(zhì) 重視產(chǎn)品，但更基于銷售基礎，缺乏燈飾產(chǎn)品品質(zhì)的管理 重視燈飾產(chǎn)品品質(zhì)，有明確的產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)范和監(jiān)督體制產(chǎn)品創(chuàng)新 模仿為主，不注重自主研發(fā)，非基于市場研究的研發(fā) 有專門的研發(fā)部門，注重基于市場研究的自主研發(fā)，引領(lǐng)市場趨勢客戶資源 重視客戶資源，以產(chǎn)品銷售為核心的關(guān)系維系 重視客戶資源，但更是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，篩選有利于企業(yè)品牌長期成長的客戶資源品牌 不注重品牌建設，認為燈飾產(chǎn)品和經(jīng)銷客戶是第一位的 重視品牌培育，通過品牌建設，贏得客戶和終端消費者的信賴，獲取長期的市場地位企業(yè)管理 粗放式管理模式，銷售團隊是企業(yè)管理者的掌上寶 市場營銷觀念的導入，市場部門為中心，重視市場研究，以行銷策略為基礎的市場拓展企業(yè)文化 賺取眼前的利益是第一要義 企業(yè)的長期發(fā)展和社會責任更重要

由于品牌的創(chuàng)建需要從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃到企業(yè)文化，再到具體的生產(chǎn)規(guī)范和營銷推廣，要求企業(yè)具有更加綜合的能力，因此，一個銷售型企業(yè)即使有創(chuàng)建品牌的雄心壯志，也無法建立真正的品牌，因此，成為營銷型燈飾企業(yè)，改變經(jīng)營觀念，提升企業(yè)的綜合能力，是建立品牌的關(guān)鍵。

品牌通路：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑

國內(nèi)燈飾銷售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)，主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標準燈等為主，不能滿足顧客的多樣化需求。而當前的燈飾專營市場（或一些批發(fā)商發(fā)展起來的有一定規(guī)模的燈飾商場）經(jīng)營理念落后，經(jīng)營方式也很不規(guī)范，買燈要先砍價，服務相對滯后，以次充好時有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴重損害了消費者利益。而一些有形象的小型專賣店，對于品牌推廣具有一定的促進作用，但也因規(guī)模小，缺乏集群效應，而不能滿足消費者多樣化的需求。