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篇1

[關(guān)鍵詞] 充血性心力衰竭；心臟非同步化運(yùn)動(dòng)；超聲心動(dòng)圖

[中圖分類號(hào)] R541.62 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03

充血性心力衰竭是臨床中常見的一種疾病，臨床中患者常常表現(xiàn)為左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的機(jī)械活動(dòng)，且出現(xiàn)不同步，從而導(dǎo)致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，臨床中如何預(yù)防和控制患者的病情發(fā)展成為臨床醫(yī)師們關(guān)注的重點(diǎn)。隨著超聲技術(shù)的不斷發(fā)展，超聲心動(dòng)圖在心力衰竭的診斷中具有一定的應(yīng)用效果，但是臨床中對(duì)于超聲心動(dòng)圖相關(guān)指標(biāo)評(píng)價(jià)心臟非同步化運(yùn)動(dòng)情況的研究還是較少[2-3]。因此，本研究對(duì)充血性心力衰竭患者采取超聲診斷心臟非同步化運(yùn)動(dòng)情況進(jìn)行回顧性分析，探討超聲心動(dòng)圖評(píng)價(jià)心臟非同步化運(yùn)動(dòng)的應(yīng)用效果。

1 資料與方法

1.1 一般資料

選取浙江省麗水市中心醫(yī)院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年齡33～77歲，平均（57.4±8.9）歲；其中，擴(kuò)張性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血壓性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美國(guó)紐約心臟病協(xié)會(huì)（NYHA）心功能分級(jí)：Ⅱ級(jí)患者23例，Ⅲ級(jí)患者20例，Ⅳ級(jí)患者15例。對(duì)于出現(xiàn)有急性心肌梗死和肺源性心臟病以及急性心力衰竭與慢性肝腎功能不全的患者均排除。

1.2 診斷標(biāo)準(zhǔn)

本組的患者均符合Framingham充血性心力衰竭診斷標(biāo)準(zhǔn)[3]，如下幾點(diǎn)：①出現(xiàn)陣發(fā)性夜間呼吸困難，且肺部有啰音，心臟出現(xiàn)擴(kuò)大，且有急性水腫癥狀，靜脈壓在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出現(xiàn)有水腫，且夜間咳嗽，并在運(yùn)動(dòng)后出現(xiàn)呼吸困難，肝部腫大，胸腔有積液，且心率在120次/min。

1.3 排除標(biāo)準(zhǔn)

①心房顫動(dòng)和有其他持續(xù)性的心律失?；颊?；②伴有心臟瓣膜病的患者；③先天性心臟病史和肺源性心臟病病史患者；④患有縮窄性心包炎和心包積液的患者[4]。

1.4 分組方法

本次研究依照患者的左室射血分?jǐn)?shù)（LVEF）情況將58例患者分為3組，LVEF值在34.0%～45.0%者為A組，共27例患者；LVEF值在25.0%～

1.5 檢查儀器與方法

1.5.1 檢查儀器 GE Vivid 7型彩色多普勒超聲顯像儀，探頭頻率為1.7～3.4 MHz，探測(cè)的深度為16.0～18.0 cm，并且配備EehoPAC工作站。

1.5.2 方法 本組的患者均取左側(cè)臥位，并在胸骨旁的左心長(zhǎng)軸切面鍵索水平進(jìn)行測(cè)量左室舒張末期的內(nèi)徑。主要測(cè)量的指標(biāo)主要有[5]：①左室舒張末容積和左室收縮末容積以及LVEF；②左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期；③左室、右室射血前時(shí)間的差值（LRVPEI）；④室間隔和后壁收縮末時(shí)間差（SPWMD）；⑤左室內(nèi)12個(gè)節(jié)段心肌收縮達(dá)峰時(shí)間最大差值（Ts1）；⑥左右室側(cè)壁基底段心肌收縮達(dá)峰時(shí)間差值（Ts2）；⑦QRS波的寬度。

1.6 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，正態(tài)分布的計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，多組間比較采用方差分析，兩兩比較采用LSD-t檢驗(yàn)。相關(guān)性分析采用Pearson相關(guān)。以P < 0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 不同程度射血分?jǐn)?shù)與心臟同步化運(yùn)動(dòng)相關(guān)指標(biāo)比較

A組、B組、C組間左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（均P < 0.05）；其中，B組、C組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；B組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。見表1。

2.2 不同程度QRS波時(shí)限與心臟同步化運(yùn)動(dòng)相關(guān)指標(biāo)比較

A1組、B1組、C1組間左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（P < 0.05）；其中，B1組、C1組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A1組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；B1組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C1組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。見表2。

2.3 心臟非同步化運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)

左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負(fù)相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；與LVEF呈正相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而與LVEF呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。

3 討論

既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之間和左心室內(nèi)部均存在有不同程度的非同步化運(yùn)動(dòng)，嚴(yán)重的影響患者的身體健康[6]。臨床中如何有效的提高診治效果成為臨床醫(yī)師們關(guān)注的重點(diǎn)。本組資料顯示，左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負(fù)相關(guān)，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；而與LVEF呈正相關(guān)（P < 0.05）。由此分析，臨床中左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值將越大[7-8]。本組的資料還顯示，左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與ORS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關(guān)（P < 0.05）；而與LVEF呈負(fù)相關(guān)（P < 0.05）。由此分析，采取超聲心動(dòng)圖心臟機(jī)械運(yùn)動(dòng)的同步問題進(jìn)行評(píng)估具有較好的應(yīng)用效果，具有較好的評(píng)估價(jià)值[9-11]。

綜上所述，臨床中采取超聲心動(dòng)圖評(píng)估充血性心力衰竭患者心臟非同步化運(yùn)動(dòng)效果獨(dú)特，而且臨床中可以采取超聲心動(dòng)圖的相關(guān)指標(biāo)和QRS波時(shí)限進(jìn)行共同評(píng)估[12]，從而提高整體效果。

[參考文獻(xiàn)]

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篇2

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者 消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上以男性居多的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)主導(dǎo)著網(wǎng)上購(gòu)物格局。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，女性網(wǎng)民人數(shù)將急劇增加。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過(guò)9400萬(wàn)，其中女性網(wǎng)民占39.4％，約為3704萬(wàn)。比上年度增加約18％。女性網(wǎng)上消費(fèi)者人均消費(fèi)額比上一報(bào)告年度上升了71.4%――這個(gè)百分點(diǎn)是男性增長(zhǎng)率的6倍。而且，中國(guó)女性網(wǎng)民64％以上處于在18～35歲；具有本?？埔陨蠈W(xué)歷的占57.7％；經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立且月收入在千元以上的占69％。整體年齡較輕，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不重，消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)在家庭消費(fèi)行為中，大多由女性承擔(dān)：女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51.6％，而女性個(gè)人消費(fèi)占家庭支出一半以上的比例也高達(dá)53.8％。

由此可以預(yù)計(jì)：隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，如此眾多高消費(fèi)力的女性網(wǎng)民已經(jīng)形成了一個(gè)潛力極大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。盡管目前男性仍舊是互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物主力，但是這個(gè)比例很快將被女性消費(fèi)者超越。鑒于此，本文將從消費(fèi)心理學(xué)的角度探討如何從根本上利用網(wǎng)絡(luò)所提供的機(jī)遇，將潛在的女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性消費(fèi)者的心理分析

在提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略之前，首先要對(duì)女性在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究。

情緒型消費(fèi)

一般認(rèn)為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點(diǎn)將仍在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查表明： 18～35歲的女性93.5%都有過(guò)情緒型消費(fèi)行為，情緒型消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)20％。

主要表現(xiàn)為：容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動(dòng)的外在市場(chǎng)氛圍影響；容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為55.5％是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費(fèi)者往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理，從而普遍地引緒型消費(fèi)。因此，借助這一特點(diǎn)引發(fā)女性網(wǎng)上購(gòu)物依然是營(yíng)銷工作的重要部分。

注重審美與時(shí)尚

愛美之心人皆有之，女性尤其強(qiáng)烈。不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產(chǎn)品使用之美，還對(duì)商品造型美、色彩美相當(dāng)“挑剔”。營(yíng)銷過(guò)程所體現(xiàn)的各種美感都可能喚起她們的情感沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費(fèi)時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)著流行演變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否借助虛擬世界抓住女性審美觀的變化就顯得更為重要了。

自我意識(shí)強(qiáng)烈

現(xiàn)代女性的自我意識(shí)強(qiáng)調(diào)商品能與自身個(gè)性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。這是女性一種強(qiáng)烈的自我意識(shí)――“排眾”消費(fèi)心理?，F(xiàn)代女性為了顯示獨(dú)特個(gè)性，購(gòu)物時(shí)盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風(fēng)格做到與眾不同。為了達(dá)到表現(xiàn)這種自我意識(shí)而實(shí)現(xiàn)這一目的，女性消費(fèi)者寧愿付出較高昂的費(fèi)用來(lái)單獨(dú)定做或批量定造消費(fèi)品。這正可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快的優(yōu)勢(shì)，滿足單獨(dú)定造和批量定造的市場(chǎng)需求。

消費(fèi)角色多重性

這主要指已婚女性，是一個(gè)較大的潛在網(wǎng)民群體。她們注重家庭生活、承擔(dān)著贍養(yǎng)老人養(yǎng)育孩子的重?fù)?dān)。相對(duì)于未婚群體，更傾向于精打細(xì)算、注重實(shí)用、消費(fèi)范圍廣泛。對(duì)于能促進(jìn)家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣。尤其在中國(guó)的特殊國(guó)情之下，在兒女身上的花費(fèi)更是決不吝嗇。

觀察細(xì)膩，對(duì)價(jià)格敏感

一般女性較男性心思細(xì)密，對(duì)商品的觀察相當(dāng)仔細(xì)和耐心。而且求廉動(dòng)機(jī)十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費(fèi)時(shí)間而進(jìn)行“貨比三家”。但隨著人們生活方式的改變，現(xiàn)代女性工作時(shí)間大幅延長(zhǎng)，在時(shí)間上難以應(yīng)付傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。由此可推斷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費(fèi)便利性的同時(shí)堅(jiān)守低價(jià)原則的重要消費(fèi)途徑。

針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng)銷策略

根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到更好地吸引女性顧客的目的。

產(chǎn)品策略

開發(fā)迎合女性網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的商品 據(jù)調(diào)查：女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購(gòu)買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購(gòu)買商品這一全新消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時(shí)尚刺激的消費(fèi)心理。而對(duì)于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全或送遞服務(wù)的不成熟，暫時(shí)不宜開拓網(wǎng)上購(gòu)物。

堅(jiān)持以質(zhì)量打動(dòng)顧客 誘導(dǎo)女性消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為并非“騙取”她們的非理性消費(fèi)。她們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受也尤為深刻。一旦某次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生不愉快的體驗(yàn)，就很可能導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發(fā)交互從眾心理。因此，網(wǎng)上銷售不能為追求朝夕的營(yíng)業(yè)額而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。通過(guò)產(chǎn)品提供的優(yōu)質(zhì)心理體驗(yàn)，強(qiáng)化女性消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為，使網(wǎng)上購(gòu)物成為她們生活中的一種習(xí)慣。

重視產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境的外觀美感 正是由于女性強(qiáng)烈的愛美之心，所以她們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)特別重視外觀和環(huán)境的美感。更青睞能夠表現(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性和情趣的包裝和購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)網(wǎng)上消費(fèi)者難以直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者最明確的特征。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論是直接以女性為消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，還是以女性為主要購(gòu)買決策者的產(chǎn)品，都必須加強(qiáng)商品的外觀和購(gòu)物環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 網(wǎng)上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購(gòu)買服務(wù)（如：產(chǎn)品介紹、送貨上門等）。如今，大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能夠詳細(xì)記錄某一顧客的購(gòu)買經(jīng)歷從而提供“一對(duì)一”服務(wù)：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購(gòu)物環(huán)境；并根據(jù)她的個(gè)人風(fēng)格提供合理可行的建議或推薦新產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買決策中經(jīng)常進(jìn)行商品的自我比擬，聯(lián)想商品的消費(fèi)效果這一心理?？衫萌S圖像技術(shù)對(duì)商品消費(fèi)效果進(jìn)行模擬。例如：玩具精品等可以在網(wǎng)上隨意擺弄試用；通過(guò)顧客的身材和氣質(zhì)參數(shù)形成虛擬模特，進(jìn)行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進(jìn)行化妝品的試用。這些服務(wù)既充分模擬了現(xiàn)實(shí)直觀感受，又提供了時(shí)尚刺激的消費(fèi)體驗(yàn)。而且自由的個(gè)人購(gòu)物環(huán)境，更消除了部分女性面對(duì)銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，不斷開發(fā)新的商機(jī)。

發(fā)揮定制優(yōu)勢(shì) 借助網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個(gè)性要求而提供單獨(dú)定制和批量定制的商品服務(wù)。如果這一優(yōu)勢(shì)配以成熟高效的物流送遞服務(wù)，將更加吸引到大量追求個(gè)性之美的女性消費(fèi)者。

價(jià)格策略

靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且它還具有社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的要求或欲望。

對(duì)新產(chǎn)品、個(gè)性商品等采用高價(jià)策略 利用女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其在消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品能夠達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。當(dāng)然也必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，切不可使價(jià)格遠(yuǎn)離其內(nèi)在價(jià)值。

對(duì)日用品、易耗品宜實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的相當(dāng)熟悉。從而加強(qiáng)了顧客的價(jià)格敏感程度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者獲得各個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格信息又是相當(dāng)快捷而低廉。因此在網(wǎng)上的日用品市場(chǎng)，女性顧客會(huì)迅速地流向價(jià)格較低的供應(yīng)商。所以網(wǎng)上的日用品供應(yīng)商應(yīng)盡可能采取低價(jià)策略，才能保證本企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到女性消費(fèi)者的選擇。而且在網(wǎng)上的女性消費(fèi)群中，“低價(jià)”是永遠(yuǎn)最好的廣告宣傳。

隨著女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)越發(fā)豐富。她們希望通過(guò)商品價(jià)格來(lái)標(biāo)明其消費(fèi)能力、信息水平，又或者是社會(huì)地位、生活情操等。因此，價(jià)格策略不僅僅是商家的盈利手段，也是滿足消費(fèi)者心理的必要服務(wù)，不論在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境還是在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都是如此。

渠道策略

相對(duì)于男性而言，女性更需要安全感。過(guò)去網(wǎng)上購(gòu)物女性偏少，一個(gè)重要原因正是安全性得不到保證。所以以下所討論的渠道策略主要針對(duì)提高女性的消費(fèi)安全感。

對(duì)“親歷需要度”高的商品的銷售策略 所謂“親歷需要度”是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，是指顧客在做出購(gòu)買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購(gòu)買商品的程度。鑒于當(dāng)前的電子商務(wù)平臺(tái)虛擬技術(shù)難以完全貼近物理世界。為了提高女性消費(fèi)者的消費(fèi)安全感，對(duì)“親歷需要度”高的商品，顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息和上文所述的虛擬信息之后，再到實(shí)地去購(gòu)買商品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種資源。既提高了女性顧客的購(gòu)物安全感，又節(jié)省了她們四處獲取產(chǎn)品信息和比較信息的時(shí)間和精力。

有效利用服務(wù)中介商 制造商也可借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套服務(wù)的服務(wù)中介商來(lái)解決這一問題。電子商務(wù)中介商在網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)領(lǐng)域知名度較大，對(duì)交易雙方都能形成較強(qiáng)認(rèn)同力；同時(shí)在技術(shù)上的安全控制措施，保護(hù)顧客消費(fèi)信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們?cè)谠擃I(lǐng)域具有規(guī)模效應(yīng)，能有效降低商品成本。這些都增強(qiáng)了女性消費(fèi)者的安全感和信心。因此有效利用服務(wù)中介商也是吸引女性進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的重要途徑。

促銷策略

對(duì)于目前網(wǎng)上購(gòu)物仍未能形成女性消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，在促銷策略方面應(yīng)注重以下兩點(diǎn)：擴(kuò)大直接的廣告策略，增加網(wǎng)上購(gòu)物正面信息的傳遞，讓購(gòu)物信息直接呈現(xiàn)于消費(fèi)者的面前；開辟專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇，促成網(wǎng)上女性消費(fèi)群體。使網(wǎng)上消費(fèi)不僅是靜態(tài)的購(gòu)買，更能滿足女性通過(guò)消費(fèi)所獲得的社交心理需要。調(diào)查結(jié)果顯示，如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購(gòu)物者已經(jīng)占到了65％。專家認(rèn)為，女性網(wǎng)上購(gòu)物者人數(shù)將后來(lái)居上，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既給現(xiàn)代女性提供更主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)商家開拓了廣闊的消費(fèi)渠道。商家們應(yīng)抓緊商機(jī)，盡可能利用女性特有的消費(fèi)心理、借助有效營(yíng)銷策略引導(dǎo)女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

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作者簡(jiǎn)介：

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)心理；消費(fèi)者行為

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要，需要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)人的消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是由其消費(fèi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又是由人的需要而產(chǎn)生的，例如，人餓了就會(huì)想吃飯，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——這就是人的需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)引起行為的表現(xiàn)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們消費(fèi)行為的愿望或意念，是推動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。

為了更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，首先應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的心理需求。這樣才能有針對(duì)性地開展網(wǎng)上營(yíng)銷。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型

進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者大致可以分為六種類型，即：簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型、運(yùn)動(dòng)型。

簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花7小時(shí)上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購(gòu)買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間；沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32%，并且他們?cè)L問的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣；接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；另外8%是議價(jià)者，他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝；定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

目前消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇， 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中表現(xiàn)得更為突出。

（1）追求文化與品位的消費(fèi)心理。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化、品味等為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代恰恰能滿足這一需求。

（2）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，即追求消費(fèi)的個(gè)性化。

（3）追求自主選擇的消費(fèi)心理。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，這種選擇是主動(dòng)而非被動(dòng)的。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（4）追求展現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，通常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分展現(xiàn)自我。

（5）追求方便、快捷的消費(fèi)心理。對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。有些消費(fèi)者甚至足不出戶，食品、服裝、日用品等商品都在網(wǎng)上購(gòu)買。

（6）追求躲避干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

（7）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。

（8）追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征

（1）沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加。沖動(dòng)式購(gòu)買是指消費(fèi)者事先沒有購(gòu)買計(jì)劃，在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加，依賴網(wǎng)絡(luò)了解市場(chǎng)信息的群體日趨增多，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)買，導(dǎo)致許多商品的購(gòu)買行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。

（2）追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。品牌效應(yīng)早已深入人心，購(gòu)買名牌產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的一種時(shí)尚。許多產(chǎn)品都積極地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息，或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價(jià)格性能進(jìn)行比較，以確定他們的消費(fèi)決策。

（3）熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。如今上網(wǎng)查詢商品信息，通過(guò)上網(wǎng)購(gòu)物已不再是單純趕時(shí)髦，而是成為了網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費(fèi)方式的一部分。商家通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更加便利的網(wǎng)上購(gòu)物渠道，從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)電子化方式購(gòu)物的積極參與，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的變革，重新確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為方式。

（4）消費(fèi)的個(gè)性化日益突出。如今消費(fèi)者的消費(fèi)已不再是盲目的跟隨潮流，而是向著個(gè)性化方向發(fā)展。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更快，更全面地了解某一商品的市場(chǎng)價(jià)格，性能，售后服務(wù)等方面的信息，對(duì)一些最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的便利條件，確定它們的消費(fèi)行為，為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場(chǎng)特性，為一些個(gè)性化消費(fèi)品的市場(chǎng)宣傳找到了更加快捷的傳播方式。

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篇4

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；沖動(dòng)性消費(fèi)； 心理學(xué)

中圖分類號(hào)： G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)： 16723198（2013）06013203

1 沖動(dòng)性消費(fèi)的相關(guān)理論及大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

1.1 沖動(dòng)性消費(fèi)的理論形成及發(fā)展

早在十九世紀(jì)五六十年代，國(guó)外就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了沖動(dòng)性消費(fèi)的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動(dòng)性消費(fèi)是一種突發(fā)的、立即消費(fèi)的，無(wú)事前消費(fèi)意愿或者消費(fèi)特定的產(chǎn)品類型及實(shí)現(xiàn)特定的消費(fèi)任務(wù)?！?/p>

沖動(dòng)性消費(fèi)與普通消費(fèi)相比，具備如下特征：其一，相對(duì)于計(jì)劃性消費(fèi)，沖動(dòng)性消費(fèi)是一種更加即興的、事先沒有計(jì)劃好的、也沒有經(jīng)過(guò)深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費(fèi)行為，沖動(dòng)性消費(fèi)者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動(dòng)性消費(fèi)是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂主義的復(fù)雜消費(fèi)行為；在這種行為中，消費(fèi)決策行為的快速性妨礙了消費(fèi)者對(duì)各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮的考慮。

1.2 我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念直接或間接地影響著其世界觀和價(jià)值觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到將來(lái)的生活方式甚至生活態(tài)度和良好社會(huì)品德行為的養(yǎng)成。根據(jù)我國(guó)2010年人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示：青年群體（15-29）占了總?cè)藬?shù)的五分之一。大學(xué)生是青年群體的重要組成部分，也是消費(fèi)的主力人群。據(jù)《中國(guó)青年研究》的調(diào)查，大學(xué)生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動(dòng)性消費(fèi)量不可小視。

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是家庭給與的生活費(fèi)，月生活費(fèi)主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學(xué)生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀有著不健康的發(fā)展傾向，特別是攀比現(xiàn)象。

2 對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的實(shí)證研究

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究消費(fèi)心理時(shí)，將人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而心理性動(dòng)機(jī)又分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人的活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，電視、報(bào)紙、廣告等媒體為大學(xué)生們提供了一系列的消費(fèi)形象和消費(fèi)意識(shí)；高級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)所為大學(xué)生們提供了一個(gè)物質(zhì)極其豐富的消費(fèi)世界。這些對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理都產(chǎn)生了直接影響，而這一消費(fèi)群體又具有以下幾個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：生活壓力小，持有可支配資金少，對(duì)價(jià)格比較敏感，追求時(shí)尚，價(jià)值觀不成熟易受外界影響，從而在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上呈現(xiàn)為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動(dòng)機(jī)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當(dāng)今的大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們?cè)跐M足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎(chǔ)上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實(shí)現(xiàn)的需求。

基于心理學(xué)角度分析，產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的驅(qū)力可能源于一種外部環(huán)境產(chǎn)生的強(qiáng)烈刺激，這種刺激使個(gè)體產(chǎn)生消費(fèi)欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動(dòng)性消費(fèi)。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行某些日?；顒?dòng)時(shí)為何會(huì)完全投入情境當(dāng)中，集中注意力，并且過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺，進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)。之后陸續(xù)有學(xué)者進(jìn)行相關(guān)的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態(tài)的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來(lái)解釋、分析環(huán)境對(duì)人類行為的影響，后作為環(huán)境心理學(xué)理論被引入零售環(huán)境中，用于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環(huán)境屬性或任務(wù)屬性、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避行為的產(chǎn)出結(jié)果構(gòu)成，本研究希望借助該框架進(jìn)行。如圖1。

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

為了準(zhǔn)確了解影響大學(xué)生實(shí)施沖動(dòng)性消費(fèi)行為的誘因，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)的弱化措施，本小組以問卷調(diào)查的方式，于2012年9月分別在湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)和中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)隨機(jī)發(fā)放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結(jié)果看，本次調(diào)查的對(duì)象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了三個(gè)部分的內(nèi)容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費(fèi)行為的基本情況；第二部分主要涉及引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的各種因素。

2.2 調(diào)研結(jié)果分析

本小組對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行了定量和定性分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。

2.2.1 大學(xué)生群體特征對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響

首先，本小組就大學(xué)生的月可支配收入問題展開調(diào)查，在本小組所收回的334份有效問卷中，月生活費(fèi)高于1300元的占8.98%，低于500元的僅占2.39%，大多數(shù)同學(xué)的生活費(fèi)集中在700～1100元，占總?cè)藬?shù)的59.33%。

針對(duì)于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的學(xué)生來(lái)說(shuō)，大部分受訪者的月生活費(fèi)是800元或者1000元。這個(gè)現(xiàn)象奠定了大學(xué)生可支配資金有限的基礎(chǔ)，大部分學(xué)生的月生活費(fèi)主要用來(lái)吃飯、買生活必需品和參加集體活動(dòng)，所以大學(xué)生用來(lái)添置衣物、化妝品、書籍雜志等其他物品的資金就比較拮據(jù)了。

為了了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本小組就“購(gòu)物有無(wú)計(jì)劃性”和“購(gòu)物后的感受”進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，有6584%的學(xué)生表明，購(gòu)買東西前沒有計(jì)劃性或計(jì)劃不完全。受訪者中有71.72%的人明確表示常常買了一些原本并不打算購(gòu)買的東西，在這些人中有91.66%的人表示購(gòu)買并無(wú)計(jì)劃的商品后會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。這表明：大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)行為具有普遍性的特點(diǎn)。

另外，受訪的大學(xué)生中有47.28%的人喜歡在購(gòu)物的時(shí)候追求新穎的事物，37.81%的大學(xué)生表示自己在購(gòu)物時(shí)更傾向于包裝新穎、外表美觀的商品，特別是女大學(xué)生，由此，本小組可以得出，大學(xué)生在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上具有求美求新的心理動(dòng)機(jī)，而這種心理動(dòng)機(jī)一定程度上使大學(xué)生的消費(fèi)行為有非理性傾向，并促成了大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)。

2.2.2 營(yíng)銷刺激是產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的前提

（1）情緒對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的作用。

在購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情緒正如Firat（1998）認(rèn)為：“對(duì)于后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅是消耗、破壞與使用物品的過(guò)程，也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)循環(huán)的終點(diǎn)，而是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)與自我想象的過(guò)程……提高生活質(zhì)量的方法是通過(guò)人的感官，讓多層次體驗(yàn)理性地被情感感知。消費(fèi)事實(shí)上變成創(chuàng)造消費(fèi)者愿意浸入的多重情緒體驗(yàn)過(guò)程”。消費(fèi)變成了一種追求感覺的行為，一種發(fā)泄情緒的行動(dòng)，也就是說(shuō)購(gòu)物已經(jīng)不再是單純?yōu)榻鉀Q生活的需求，更是滿足某種心靈深處情感波動(dòng)的需要。

調(diào)查顯示，在受訪者中有30.44%的人表示會(huì)在心情低落時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，其中66.36%的為女生，有3584%的大學(xué)生會(huì)在心情大好時(shí)購(gòu)物，其中有70%為女性。所以，女大學(xué)生相對(duì)于男大學(xué)生來(lái)說(shuō)更感性，更會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

女性消費(fèi)者的愉快、滿意、喜愛等正性情緒強(qiáng)化著她們的消費(fèi)興趣，影響著她們的消費(fèi)對(duì)象選擇。消費(fèi)者常常由于偏好而形成具有穩(wěn)定性的消費(fèi)習(xí)慣，忠誠(chéng)的購(gòu)買和使用某一品牌。同時(shí)，她們也會(huì)由于某一商店有良好的意象，在購(gòu)物過(guò)程中表現(xiàn)出重復(fù)性的惠顧購(gòu)買特征。當(dāng)大學(xué)生處于開心、興奮、激動(dòng)等情緒中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽視其不利因素，對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹和建議表現(xiàn)出很大程度的順應(yīng)；然而，當(dāng)大學(xué)生處于憤怒、傷心、委屈等負(fù)性情緒中時(shí)，這些情緒的產(chǎn)生可能源于生活學(xué)習(xí)之中的壓力，購(gòu)物就在一定程度上起到了緩解壓力的作用。

（2）地點(diǎn)因素與大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的關(guān)系。

本小組將大學(xué)生的消費(fèi)地點(diǎn)分為了線下消費(fèi)的實(shí)體購(gòu)物和線上消費(fèi)的電子商務(wù)，研究表明大學(xué)生的消費(fèi)模式以實(shí)體購(gòu)物為主，電子商務(wù)為輔，但其中不乏有21.43%的大學(xué)生更加傾向于電子商務(wù)，而傾向于電子商務(wù)的人群中，6成以上為男大學(xué)生，女大學(xué)生不足四成。如圖2。這與本小組平時(shí)產(chǎn)生的想法相悖，在大多數(shù)人的觀點(diǎn)中，女性更喜歡在課余時(shí)間登錄淘寶、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等網(wǎng)站瀏覽各大電商發(fā)出的商品信息。而本小組分析得出，男大學(xué)生比女大學(xué)生更傾向于電子商務(wù)。淘寶網(wǎng)有一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，人們?cè)趯?shí)體購(gòu)物的過(guò)程中，做出一項(xiàng)購(gòu)買決策的時(shí)間平均為2小時(shí)，而對(duì)于同一件商品，人們做出購(gòu)買決策的時(shí)間為22小時(shí)。選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓人更不容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，這也進(jìn)一步論證了，男大學(xué)生的消費(fèi)比女大學(xué)生更理性的觀點(diǎn)。

（3）商品促銷因素對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)用大量經(jīng)典條件作用的原理促銷他們的產(chǎn)品，比如，電視廣告、雜志廣告和商業(yè)促銷常常把他們的產(chǎn)品和商標(biāo)（中性刺激）與令人愉快的形象比如有吸引力的模特（條件刺激）聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)高階條件作用，經(jīng)過(guò)不斷重復(fù)播放，之前的中性刺激就會(huì)引發(fā)想要的反應(yīng)（條件反應(yīng)）——購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大多數(shù)受訪者傾向于有贈(zèng)品的商品，即同類商品中更愿意選擇有贈(zèng)品的商品，并有三成受訪者明確提出會(huì)因?qū)Ω劫?zèng)產(chǎn)品的喜愛而購(gòu)買某一產(chǎn)品，比如部分名牌牙膏會(huì)買兩支送一個(gè)迪士尼的玻璃杯。本小組發(fā)現(xiàn)，性別對(duì)有無(wú)贈(zèng)品的刺激反應(yīng)無(wú)明顯差別，分別有3614%的男大學(xué)生和36.9%的女大學(xué)生。而由于對(duì)附贈(zèng)產(chǎn)品的喜愛而導(dǎo)致的購(gòu)買意愿甚至購(gòu)買行為，女性明顯超出男性，有57.13%的女大學(xué)生表示曾經(jīng)有過(guò)該行為，而六成以上的男生表示自己沒有也絕不會(huì)這樣做。

針對(duì)在校大學(xué)生日常生活中接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)比電視廣告多，且電視廣告一般是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段這一現(xiàn)象，研究表明廣告對(duì)在校大學(xué)生的購(gòu)買計(jì)劃無(wú)太大影響，僅有三成學(xué)生表示購(gòu)買前會(huì)收集商品廣告。

商品打折是企業(yè)吸引顧客的另一促銷手段，打折促銷對(duì)在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)確實(shí)具有強(qiáng)吸引力，有50.4%的男生表示會(huì)考慮在打折促銷時(shí)候購(gòu)買大量的商品，而有接近八成的女大學(xué)生會(huì)因商品打折而大量采購(gòu)，其中零食和日用品居多。

2.2.3 大學(xué)生性別特征對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響

性別對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)有至關(guān)重要的影響，在本小組所了解的168位女大學(xué)生中，有35.7%的人明確表示自己購(gòu)買東西是無(wú)計(jì)劃性的，有37.13%的人表示自己在多數(shù)情況無(wú)計(jì)劃性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意該說(shuō)法。由此可以得出結(jié)論，男大學(xué)生比女生更了解自己想要買的是什么，即性別差異會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)前計(jì)劃產(chǎn)生影響。

調(diào)查表明，女性更容易對(duì)網(wǎng)站上的秒殺、搶購(gòu)等字眼產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而引起購(gòu)買欲望，造成沖動(dòng)性消費(fèi)，占女大學(xué)生總?cè)藬?shù)的55.6%，而男生僅有22.58%的人會(huì)有這樣的反應(yīng)。分析得出男生女生對(duì)數(shù)量因素的反應(yīng)不同，女生更愿意購(gòu)買總數(shù)少的商品，特別是在服裝選擇上面，女大學(xué)生會(huì) 更希望自己的穿著打扮時(shí)尚特別，不希望發(fā)生校園大面積“撞衫”的事件，而男大學(xué)生相比之下不太在意自己的服飾是否與他人相同。

2.3 其他相關(guān)結(jié)論

2.3.1 對(duì)品牌專賣店的實(shí)證分析

許多商家不僅在實(shí)體市場(chǎng)中有著自己的品牌專賣店，而且在大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中有品牌旗艦店。對(duì)品牌直營(yíng)商店的選擇問題上，男大學(xué)生和女大學(xué)生表現(xiàn)出了明顯的性別差異。在傾向于實(shí)體消費(fèi)的大學(xué)生中，男女學(xué)生表示出對(duì)品牌店的相同喜好，僅相差2.5的百分點(diǎn)；而在傾向于電子商務(wù)的大學(xué)生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗艦店中購(gòu)物，而有88.89%的女生會(huì)選擇在品牌旗艦店中購(gòu)物，其中以服裝旗艦店為主。

2.3.2 大學(xué)生購(gòu)后評(píng)價(jià)

研究表明部分大學(xué)生享受的是購(gòu)物能夠帶來(lái)的樂趣而非產(chǎn)品本身，調(diào)查結(jié)果顯示27.38%的女大學(xué)生認(rèn)同該說(shuō)法，而有34.94%的男大學(xué)生會(huì)愿意這樣做。而針對(duì)“購(gòu)物是否不計(jì)后果”的調(diào)查中，本小組發(fā)現(xiàn)有5成女大學(xué)生購(gòu)物的時(shí)候是不計(jì)后果的，而男生相對(duì)較少，占總體人數(shù)的2771%。

3 結(jié)論

本小組將大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的形成機(jī)制歸為是一種基于某種強(qiáng)烈刺激而引發(fā)出的突發(fā)的、立即消費(fèi)的、事前無(wú)計(jì)劃的享樂型非理性消費(fèi)行為。這種非理性消費(fèi)在實(shí)證中發(fā)現(xiàn)確實(shí)具有普遍性，引起大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的因素很多，最主要的因素是大學(xué)生自身的特質(zhì)與物美價(jià)廉的商品刺激，女大學(xué)生較男大學(xué)生更喜歡面對(duì)面的購(gòu)物，可以直觀的感知所需商品的形狀、大小、質(zhì)感、性能等方面，男大學(xué)生偏向于方便、快速的電子商務(wù)，男大學(xué)生一般在購(gòu)物前有清楚明確的消費(fèi)目的，了解自身的需求，而女大學(xué)生則有時(shí)會(huì)憑借自己的一時(shí)興起產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為基于心理學(xué)視角的研究，有助于分析大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)行為心理，有助于挖掘產(chǎn)生大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的客觀因素，有助于完善大學(xué)生這一特殊群體的消費(fèi)模式的理論體系，有助于幫助大學(xué)生從心理因素方面有效弱化非必要的沖動(dòng)性消費(fèi)，樹立正確的價(jià)值觀消費(fèi)觀。

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篇5

一、大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)狀和特征

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，年齡一般都在18周歲以上已具有較強(qiáng)的自立需求和意識(shí)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體既可以方便地漫游在興趣的海洋世界獲取新知，也可以充分的表現(xiàn)自我。網(wǎng)絡(luò)媒體以它的無(wú)階級(jí)性、公平性、開放性、互動(dòng)性、便捷性、快速性傳播著各種新觀點(diǎn)新內(nèi)容新思想，引領(lǐng)著大學(xué)生的審美觀、交友觀、價(jià)值觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有60.0%的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，比較愿意但不主動(dòng)分享的占47.0%，非常愿意并且主動(dòng)分享與人互動(dòng)的占13.0%。在未成年人中，將近有65%的網(wǎng)民對(duì)于將自己的事情在網(wǎng)上分享持支持的態(tài)度。他們?cè)谛畔r(shí)代各取所需，這不僅僅節(jié)約了資源成本，還有利于精神文明的發(fā)展。當(dāng)代大學(xué)生幾乎都擁有個(gè)人筆記本電腦，即便沒有電腦學(xué)校也提供給他們網(wǎng)上沖浪的便利服務(wù)。很多高校在學(xué)生的主要活動(dòng)場(chǎng)所都建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們鋪設(shè)了無(wú)線wifi使大學(xué)生在任何地方都可以享受到網(wǎng)絡(luò)提供給他們的便利生活。主要特征可以概括如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)文化和現(xiàn)實(shí)文化的互補(bǔ)

大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和課堂中積極吸取自己的養(yǎng)分鍛煉自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可是由于人類地域活動(dòng)的局限性導(dǎo)致我們所看所學(xué)往往具有片面性，不完整不全面，通常屬于一家之言。網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性無(wú)界性正好可以從時(shí)間空間上彌補(bǔ)了知識(shí)多解性和綜合性這個(gè)空缺，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的知識(shí)和觀點(diǎn)來(lái)充填自己文化上的缺點(diǎn)和不足，從而使自己判斷問題更加全面立體客觀。大學(xué)生有較強(qiáng)的求知欲望，虛擬世界的精彩不斷被他們開發(fā)出來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物學(xué)習(xí)聊天游戲社區(qū)，這些已經(jīng)使“上網(wǎng)”成為當(dāng)今大學(xué)生文化生活的重要組成部分，通過(guò)借助各種下載平臺(tái)，他們感興趣的電影、音樂、電子讀物、游戲甚至電子商務(wù)盡在他們指尖而他們所要付出的代價(jià)卻不高。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化多娛樂消費(fèi)

費(fèi)瑟斯通在談到消費(fèi)文化是這樣解釋的，貪圖享樂追求眼前的瞬時(shí)感觀，有一套自我表達(dá)的生活方式和方法，容易發(fā)展成自戀的人格特點(diǎn)和自私的風(fēng)格方式。這放到網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)上也是比較恰當(dāng)合適的，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)容易被有噱頭的新聞熱點(diǎn)吸引，對(duì)色彩斑斕的語(yǔ)言文字沒有抵抗能力貪圖一時(shí)的感觀刺激。在最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)民主要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成娛樂和消遣的工具真正使用在提高他們文化素質(zhì)水平上的很少。有數(shù)據(jù)可以顯示青少年學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)音樂的使用率值將近百分之百，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音樂的使用率。在對(duì)優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻的利用率也遠(yuǎn)高出總體網(wǎng)民兩者數(shù)據(jù)分別是79.6%和60.8%，在網(wǎng)絡(luò)游戲方面的利用率低于影視歌曲為67.1%，總體網(wǎng)民利用率為56%。

（三）文化消費(fèi)的自由開放性

網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)是傳播速度快、影響范圍廣，擺脫了時(shí)間和空間的制約，達(dá)到了處處是中心無(wú)處是邊界的境界。它的無(wú)邊界、無(wú)地域、無(wú)差別、無(wú)男女老少的環(huán)境使得人們可以敞開心扉毫無(wú)顧忌地發(fā)表言論，這是網(wǎng)絡(luò)之所以優(yōu)于傳統(tǒng)媒體最顯著的地方，也是深受年輕人推崇的原因。伴隨著人們生活水平的不斷提高，大學(xué)生開始追求一種文化層次優(yōu)雅并且具有彰顯自我個(gè)性的生活方式和消費(fèi)理念。他們追逐感官享受和刺激，雖然網(wǎng)絡(luò)能提供很多知識(shí)，但是我們?cè)陂営[和學(xué)習(xí)時(shí)往往是碎片化和急功近利的。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理觀念

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，因受高等教育的影響，大學(xué)生對(duì)美有著自己獨(dú)特的視角和追求。他們對(duì)新鮮事物接受快導(dǎo)致他們有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)動(dòng)下就會(huì)對(duì)新鮮事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)渴求。大學(xué)生屬于青年消費(fèi)群體的一個(gè)部分，他們雖有巨大的消費(fèi)需求，但是經(jīng)濟(jì)并沒有獨(dú)立，因而其消費(fèi)行為受到很大制約，所以說(shuō)他們與青年消費(fèi)群體又有著不同的心理特點(diǎn)。由于消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)能力滯后的矛盾支配著大學(xué)生的消費(fèi)行為，大學(xué)生的消費(fèi)觀念里經(jīng)常是理性與感性并存的，所以，在研究大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的消費(fèi)心理之前，先對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)理念進(jìn)行簡(jiǎn)單描述和概括。

（一）動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單求新求奇

大學(xué)校園就像是個(gè)社會(huì)，大學(xué)生是主要的社會(huì)成員。他們智商和情商普遍還是處于一個(gè)較高的水平，他們追求天性解放，時(shí)尚個(gè)性富有想象，勇于創(chuàng)新眼光獨(dú)特。喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活感覺。他們就是時(shí)尚文化的風(fēng)向標(biāo)，體現(xiàn)時(shí)代特征，動(dòng)機(jī)相對(duì)簡(jiǎn)單。

（二）自我展現(xiàn)和個(gè)性

大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，這個(gè)階段的人處于不斷認(rèn)識(shí)自我改變自我的過(guò)程。在這個(gè)階段中相應(yīng)的就有未成熟心理和成熟心理與其對(duì)應(yīng)，他們自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)個(gè)性獨(dú)立的不斷解放，打造屬于自我獨(dú)特魅力的時(shí)尚希望蛻變成自己心目中的模樣。因此，他們特別喜歡表現(xiàn)自己，表現(xiàn)自己的個(gè)性，希望可以配置能表現(xiàn)自我個(gè)性特征的東西。

（三）消費(fèi)行為沖動(dòng)不夠冷靜理智

大學(xué)生處在渴望在人群中體現(xiàn)自我同時(shí)又有不被理解和認(rèn)同的矛盾中徘徊，這個(gè)時(shí)期的他們不管是思想上還是興趣愛好方面都不穩(wěn)定，很容易受到外界環(huán)境的干擾而發(fā)生一定的改變。有的時(shí)候想要追求本質(zhì)健康、單純的、有質(zhì)感的商品，可是又常常被華而不實(shí)的外觀包裝和別人口中的艷羨所動(dòng)搖。其一，他們并不真正清楚自己所愛所想，很多時(shí)候不是因?yàn)槲覑畚倚枰a(chǎn)生購(gòu)買的決定。其二，由于大學(xué)生年齡的特點(diǎn)，他們中的大多數(shù)尚無(wú)養(yǎng)家的壓力和責(zé)任，因此花錢比較隨心所欲，沒有節(jié)制和計(jì)劃，沖動(dòng)和盲目占比率高。

三、網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生日常生活的影響

在這個(gè)作為E時(shí)代的“e人類”，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化基本已將成為大學(xué)校園里的主流文化，作為主流媒介的主力軍，他在大學(xué)生生活中扮演者舉重若輕的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的迅速傳播及向各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)部門的滲透，各大論壇、貼吧、朋友圈、微信圈的快速發(fā)展和建立賦予了文化資源無(wú)窮的力量和發(fā)展空間。文化的力量和導(dǎo)向也使得大學(xué)生的消費(fèi)行為、消費(fèi)方向受到了影響，大學(xué)生們通過(guò)這些軟體分享著自己的興趣愛好和生活，同時(shí)向周邊人推薦。大學(xué)生通常住在集體宿舍生活上相對(duì)操心的東西很少，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)網(wǎng)上購(gòu)物成為他們生活中的新寵。像這種群體生活衣食住行幾乎天天在一起，生活規(guī)律、作息安排基本相同的一族很容易互相影響。當(dāng)他或她的同學(xué)、朋友擁有了一件產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的物性特征他基本是了解比較清楚的，所以很容易產(chǎn)生認(rèn)同感，希望自己也可以擁有。這時(shí)他就充當(dāng)了活廣告的作用，接著他就會(huì)向別人推薦，這就相當(dāng)于多米諾效應(yīng)。網(wǎng)購(gòu)文化為何在大學(xué)校園如此風(fēng)靡的原因，可能就是與學(xué)生之間互相分享影響周圍人的行為有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)文化的開放性、自由性和無(wú)政府性，與當(dāng)下大學(xué)生追求平等、自由、民主的價(jià)值觀不謀而合，大學(xué)生可以在海量的信息中自由馳騁和遨游。他們是接觸網(wǎng)絡(luò)最廣泛的群體，網(wǎng)絡(luò)文化和他們的日常生活可以說(shuō)是無(wú)縫對(duì)接。網(wǎng)絡(luò)文化影響著他們的生活和思維模式，在改變著他們學(xué)習(xí)方法的同時(shí)，也無(wú)行中影響著他們對(duì)國(guó)家、對(duì)實(shí)事的態(tài)度和觀點(diǎn)。在有學(xué)校教師引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)文化學(xué)習(xí)對(duì)大學(xué)生思想教育還是有一定的積極正面的效應(yīng)，過(guò)去傳統(tǒng)的大學(xué)教育往往是填鴨式的教學(xué)滿堂灌，老師往往是課堂中的靈魂人物，他對(duì)學(xué)生的影響占主導(dǎo)部分。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得課堂與實(shí)踐融合拆掉了兩者之間的圍墻，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入一片更廣闊的學(xué)習(xí)天地。在這點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的幾大門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐、大學(xué)生在線、騰訊校園網(wǎng)站都做得不錯(cuò)，可圈可點(diǎn)。我們需要綠色的、積極的、陽(yáng)光的網(wǎng)絡(luò)文化及其環(huán)境，這樣才有利于正確引導(dǎo)青年學(xué)生，尤其是大學(xué)生，讓他們進(jìn)一步學(xué)會(huì)成長(zhǎng)，把有限的精力投入到有意義的事情上，為自己的人生去奮斗。

網(wǎng)絡(luò)虛擬世界就是一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，在輕松自由的環(huán)境下可以從中找到自己感興趣的東西。中國(guó)的大學(xué)生基本上都是通過(guò)緊張高壓的高考環(huán)境過(guò)渡到開放輕松的大學(xué)時(shí)代，他們對(duì)任何事請(qǐng)都充滿了好奇和興趣，可是在這無(wú)人監(jiān)管的環(huán)境下，加上自覺能力的薄弱，很容易被網(wǎng)絡(luò)上的花邊新聞或者是有心的人所操控，從而做出沖動(dòng)的判斷，沒有綜合考慮權(quán)衡利弊，而僅僅憑個(gè)人喜好去選擇文化消費(fèi)對(duì)象。生活中不乏一些謙謙君子在公開社交場(chǎng)和溫文爾雅，在網(wǎng)絡(luò)上變成臟話連篇抨擊他人的惡魔，把自己所謂的快樂建立在他人的痛苦之上。在網(wǎng)絡(luò)上指桑罵槐變成不良信心的創(chuàng)造者和傳播者。大學(xué)生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黃色的網(wǎng)絡(luò)游戲和血腥的畫面中無(wú)法自拔，在網(wǎng)絡(luò)游戲中找存在感，這對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的穩(wěn)定都有潛在的危害。大學(xué)生在辨別是非方面，能力較低，容易互相影響，如果不加以引導(dǎo)，將會(huì)走入歧途。

篇6

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代女性；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2013）02-0040-02

在猶太人的經(jīng)商秘訣別強(qiáng)調(diào)做生意要盯住女性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和文明程度的進(jìn)一步提升，女性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治地位都得到了明顯的提高，女性消費(fèi)行為的研究也日益成為熱點(diǎn)。因此，企業(yè)要搶占市場(chǎng)份額、降低風(fēng)險(xiǎn)威脅，提高經(jīng)濟(jì)效益，必須重視女性消費(fèi)群體，加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

一、分析現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的必要性

（一）現(xiàn)代女性消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生變化

據(jù)最新的人口數(shù)普查統(tǒng)計(jì)：女性占我國(guó)人口的48.73%，在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大的影響力。在第七屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇中有關(guān)媒體調(diào)查顯示，女性用于個(gè)人消費(fèi)的比例明顯增加，主要表現(xiàn)在教育培訓(xùn)、投資股票、房產(chǎn)和銀行理財(cái)產(chǎn)品等方面。現(xiàn)代女性在決定家庭消費(fèi)方面已開始從傳統(tǒng)的日常生活消費(fèi)拓展到電子產(chǎn)品、旅游、購(gòu)車、購(gòu)房等家庭主流消費(fèi)上，從女性自身的美麗消費(fèi)、形象消費(fèi)正過(guò)渡到家庭成員整體的健康消費(fèi)、低碳消費(fèi)方面，同時(shí)，從現(xiàn)代女性個(gè)體消費(fèi)上來(lái)講，很多女性已不再滿足于逛街購(gòu)物，而是走向大自然，陶冶情操，放松身心，不僅僅注重修飾外表，更注重自身的內(nèi)涵修養(yǎng)。

（二）現(xiàn)代女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位日益突出

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭·盧瑟福德曾說(shuō)：“以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義”。 這句話充分反映了現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中女性的重要地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球消費(fèi)總額中的大部分是由女性主導(dǎo)消費(fèi)的。女性作為一種消費(fèi)的中堅(jiān)力量正迅速崛起。而在中國(guó)，女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，多數(shù)以女性掌財(cái)權(quán)，她們不僅僅是對(duì)自己所需要的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，而且也是家庭用品的主要購(gòu)買者?，F(xiàn)代女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已從傳統(tǒng)的生活用品、化妝品、服裝購(gòu)買擴(kuò)展到文化教育、休閑娛樂、旅游觀光、體育健身等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)哟紊希尸F(xiàn)出“多元化、個(gè)性化、智能化”三大特征。在家庭中，她們往往同時(shí)承擔(dān)著女兒、妻子、母親等角色，因此也是絕大多數(shù)老年用品、男性用品和兒童用品的購(gòu)買者。現(xiàn)代女性不僅是家庭消費(fèi)的主力軍，更是社會(huì)消費(fèi)的重要力量。享受生活，追求時(shí)尚是現(xiàn)代女性在社會(huì)消費(fèi)中的明顯特點(diǎn)。一項(xiàng)調(diào)查表明，現(xiàn)代女性未來(lái)消費(fèi)中增加最多的是金融投資、教育、健身、旅游等，其次為休閑娛樂和美容美發(fā)消費(fèi)。

二、現(xiàn)代女性消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（一）求名動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，追求高檔化

由于樹立良好的自身形象能夠?qū)€(gè)人的工作帶來(lái)有益發(fā)展，因此，現(xiàn)代女性經(jīng)常購(gòu)買一些名牌產(chǎn)品，消費(fèi)行為趨于高檔化，為個(gè)人培養(yǎng)出一種良好的自身形象，也為工作中建立一種良好的公關(guān)形象。通過(guò)購(gòu)買和使用卓越高檔品質(zhì)的名牌產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)關(guān)于女性自身的身份、財(cái)富、地位的信息，來(lái)贏得社會(huì)的尊重和贊賞，展現(xiàn)自我價(jià)值。

（二）求新動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，追求刺激化

現(xiàn)代女性渴望冒險(xiǎn)，渴望向新事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的產(chǎn)品、服務(wù)正是順應(yīng)了現(xiàn)代女性這種尋求突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。同時(shí)，由于收入較高，購(gòu)買力較強(qiáng)，各種消費(fèi)需要較容易滿足，當(dāng)舊的需要被滿足之后，又隨即產(chǎn)生新的需要，追求新風(fēng)格、新式樣、新奇消費(fèi)動(dòng)機(jī)也隨之產(chǎn)生。

（三）求便動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，追求方便化

由于受激烈的工作競(jìng)爭(zhēng)壓力影響，現(xiàn)代女性將更多的時(shí)間用于自我能力的發(fā)展，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，她們迫切希望減少家務(wù)勞動(dòng)，能更好地工作和晉升。為此，她們對(duì)主副食品和日常消費(fèi)品的方便性需求更加強(qiáng)烈，使用速食品、冷凍食品、罐裝食品、調(diào)味料的情形大幅增加。對(duì)于現(xiàn)代女性而言，既能照顧家人，又能節(jié)省自己時(shí)間的有效方法，就是利用省時(shí)的商品或外部服務(wù)。

（四）求質(zhì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，追求安全化

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品的生產(chǎn)日益豐富以及銷售途徑的日益擴(kuò)展，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加注重消費(fèi)品對(duì)自己和家人的健康、安全問題。在食品消費(fèi)中，現(xiàn)代女性對(duì)食品的安全性和健康利弊的關(guān)心在增加，趨于挑選綠色、低脂肪、低膽固醇、多種營(yíng)養(yǎng)的自然食品。

三、現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)

（一）品牌意識(shí)強(qiáng)烈

現(xiàn)代女性除了追求美以外，更加介意于個(gè)性化的生活品質(zhì)，現(xiàn)代女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且也在向關(guān)注內(nèi)心高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谔暨x商品時(shí)，較多的側(cè)重于外觀包裝，在意使用的效果，她們不但熱衷于追求品牌而且信任品牌，同時(shí)，她們不斷地追求新產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性。

（二）消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大

現(xiàn)代女性沒有太多的家庭負(fù)擔(dān)，相反卻有著較高且穩(wěn)定的收入，有現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念，有花錢的沖動(dòng)和激情，其消費(fèi)領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)大，除傳統(tǒng)的美容美發(fā)、服飾餐飲等消費(fèi)以外，金融投資、教育培訓(xùn)、戶外健身、音樂會(huì)等都已成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。她們熱愛生活、注重生活品質(zhì)，從中獲得自我滿足感。

（三）消費(fèi)方式不斷創(chuàng)新

現(xiàn)代女性有著較高的文化修養(yǎng)和現(xiàn)代化的價(jià)值觀，有著獨(dú)立自主的消費(fèi)選擇權(quán)，她們往往是一些新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的早期傳播者，如近幾年興起的綠色消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、信貸消費(fèi)以及感性消費(fèi)等，她們還熱衷于體驗(yàn)一些新的購(gòu)物方式，如電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、電話購(gòu)物等。她們欣賞創(chuàng)新，嘗試創(chuàng)新，享受創(chuàng)新，她們的消費(fèi)行為更加容易受到潮流趨勢(shì)的影響。

（四）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)

現(xiàn)代女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、收入頗高、消費(fèi)自不斷擴(kuò)大，對(duì)生活品位的追求和及時(shí)享樂的習(xí)慣，使現(xiàn)代女性消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)也在升級(jí)，表現(xiàn)為社會(huì)性需求高于生理性需求、精神性需求高于物質(zhì)性需求。她們的消費(fèi)更加注重品牌化和個(gè)性化，追求文化消費(fèi)的娛樂性和娛樂消費(fèi)的文化含量。突破了傳統(tǒng)奉行的消費(fèi)需求理念，融入了個(gè)性、開放、超前的消費(fèi)需求方式。

四、針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心理及行為的營(yíng)銷策略

鑒于現(xiàn)代女性消費(fèi)行為對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)在制定相關(guān)的營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，即能夠根據(jù)女性消費(fèi)流行趨勢(shì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷決策，還應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)造流行前沿趨勢(shì)，引導(dǎo)女性消費(fèi)。如果一個(gè)企業(yè)能密切關(guān)注女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程以及消費(fèi)需求決策過(guò)程，就能隨時(shí)把握現(xiàn)代女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使產(chǎn)品形象留在消費(fèi)者的腦海里，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

（一）確立“女性為本”的市場(chǎng)定位

企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位策略，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中體現(xiàn)在女性身上，根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入等相關(guān)情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。對(duì)不同的女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須研究現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和行為特征，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，樹立明確的企業(yè)形象，去迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。

（二）創(chuàng)新的營(yíng)銷手段

研究表明，市場(chǎng)需求是開拓市場(chǎng)的著力點(diǎn)所在。因此，隨著市場(chǎng)需求的變化，開拓市場(chǎng)策略也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。具體來(lái)講，當(dāng)前已進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)有市場(chǎng)需求量已大幅度減少，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這就推動(dòng)著企業(yè)由以往的被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)向主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，通過(guò)創(chuàng)造新的需求，開辟新的市場(chǎng)空間，從而在市場(chǎng)飽和的情況下為自己贏得新的發(fā)展機(jī)遇。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動(dòng)，推出一系列以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷，賦予產(chǎn)品感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費(fèi)者心理特點(diǎn)，靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

（三）導(dǎo)入情感激勵(lì)購(gòu)買行為

情感的導(dǎo)入可以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面感情從而激勵(lì)購(gòu)買行為。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)。特別是現(xiàn)代女性消費(fèi)者，并不為單純的廣告所動(dòng)，因此，商家在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、商品包裝時(shí)，要著眼于對(duì)女性消費(fèi)者的情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，迎合現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理。

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唐華成為x白酒在c市的經(jīng)銷商。唐華的算盤是這樣打的。其一、x酒產(chǎn)于中國(guó)的白酒之鄉(xiāng)H市，以產(chǎn)高品質(zhì)散酒而聞名全國(guó)，是一個(gè)不錯(cuò)的品牌背；其二、很多大品牌(貼牌產(chǎn)品)都是采用x酒的散酒溝兌分裝銷售，品質(zhì)已獲得市場(chǎng)也認(rèn)可；其三、X酒價(jià)格便宜，H市已成功建立了樣板市場(chǎng)，有一套可可以復(fù)制的銷售模式。對(duì)自己市場(chǎng)操作能力，唐華一直都很自信，因此他認(rèn)為x白酒要失敗很困難。

市場(chǎng)總是懲罰浮燥的人，很快唐華就體會(huì)這一點(diǎn)。白酒的主要銷售渠道是飯店、超市，一個(gè)月時(shí)間唐華和他的兩名員工走遍了市大小超市飯店，說(shuō)遍千言萬(wàn)語(yǔ)，得到的結(jié)果是超市拒人于千里之外，飯店水潑不進(jìn)。拒絕的理由很簡(jiǎn)單也有點(diǎn)讓人哭笑不得：品牌沒有知名店，利潤(rùn)空間小，同類產(chǎn)品太多競(jìng)爭(zhēng)激烈。

唐華是個(gè)韌性很強(qiáng)的人，出師不利，他并沒有慌張而是進(jìn)行總結(jié)反省。運(yùn)用自己掌握的營(yíng)銷工具一分析，他找到了規(guī)律，C市白酒市場(chǎng)是一高一低兩個(gè)消費(fèi)池：高檔白酒主要是酒店消費(fèi)和禮品消費(fèi)，中低檔白酒主要是居家消費(fèi)。而居家消費(fèi)可分為兩類，一在大型商起有計(jì)劃的購(gòu)買，二、在社區(qū)無(wú)計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買。在決勝終端的思想指導(dǎo)下，大型商超一直就是各牌品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。唐華認(rèn)為營(yíng)銷就是在關(guān)注別人不要的市場(chǎng)從競(jìng)爭(zhēng)最弱的環(huán)節(jié)突破，于是他決定走進(jìn)社區(qū)，開展社區(qū)營(yíng)銷。

對(duì)社區(qū)營(yíng)銷唐華進(jìn)行精心準(zhǔn)備、培訓(xùn)社區(qū)銷售隊(duì)伍，周密策劃促銷方案……信心十足地走進(jìn)社區(qū)。唐華的計(jì)劃分三步，第一步運(yùn)用精心布置的展臺(tái)吸引消費(fèi)者的眼球，第二步，讓水費(fèi)者品償，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者；第三步，重拳出擊，買二贈(zèng)一，用低價(jià)刺激沖動(dòng)購(gòu)買。社區(qū)營(yíng)銷沒有競(jìng)爭(zhēng)干擾，唐華相信x白灑一定能脫穎而出，于是他信心十足地走進(jìn)了社。事實(shí)證明唐華是一廂情愿，精心布置的展臺(tái)并沒吸引多少人的注意力，愿意品償?shù)南M(fèi)更是屈指可數(shù)，而銷售幾乎為零。

問題出在那里呢?唐華知道市場(chǎng)問題解決方法只有一個(gè)，聽消費(fèi)者的聲音。于是他走進(jìn)小區(qū)利后飯后茶余時(shí)間與居民拉起了家常。這一拉是收獲還真不小，其一、現(xiàn)在的消費(fèi)者，都被廠商寵壞了，對(duì)漫天飛舞的促銷活動(dòng)已有免疫力，其二、在消費(fèi)一個(gè)在什么地方都看不到的產(chǎn)品(沒進(jìn)商超的產(chǎn)品)，沒有品質(zhì)保證的，以前不少人就上過(guò)這樣的當(dāng)，至于免費(fèi)品償，不過(guò)是廠家在利用消費(fèi)者不愿欠人情的心理，逼使他們購(gòu)買。終于唐華明白為什么他越吆喝，消費(fèi)者都越不買帳。

發(fā)現(xiàn)問題等于解決了一半，此時(shí)唐華想起學(xué)過(guò)的消費(fèi)心理學(xué)，消費(fèi)者購(gòu)買是一個(gè)平衡決策過(guò)程，既思考利益，也分析風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于不了解的新產(chǎn)品，決策方式是風(fēng)險(xiǎn)最小化而不是利益最大化。也就是說(shuō)對(duì)消費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品不信任而有恐懼的。而解決消費(fèi)者恐懼有兩個(gè)辦法，其一利用貪婪，其二、找到有利證據(jù)，特別是第三者的現(xiàn)身說(shuō)法。于是唐華有了方法。

篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)平面廣告；平面廣告設(shè)計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、平面廣告的概述

從平面廣告的內(nèi)容上看，它和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切相關(guān)，更易引發(fā)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其一直是以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。從平面廣告的表現(xiàn)形式看，他是以美的形象、美的語(yǔ)言、美的形態(tài)，通過(guò)雜志、報(bào)紙、招貼、DM直郵等廣告形式，將商品信息傳達(dá)至受眾。從平面廣告的功能說(shuō)，它不只是傳遞商品信息，更表達(dá)出新的社會(huì)觀念和生活觀念，能是社會(huì)更加有序化、理想化和藝術(shù)化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

狹義的市場(chǎng)是指對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所的稱呼。廣義的市場(chǎng)具備了兩種意義，一種是交易場(chǎng)所，另一種為交易行為的總稱。飛利浦科特勒則指出：“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成”。營(yíng)銷是企業(yè)研究探索準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，深挖產(chǎn)品的功能、品質(zhì)與內(nèi)涵，使產(chǎn)品契合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，再通過(guò)各種宣傳渠道跟手段，讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷就是抓住消費(fèi)者的需求，并快速把需求商品化并實(shí)現(xiàn)可是持續(xù)性收益的過(guò)程。

三、商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系及價(jià)值

1、商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)主要是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷組合手段之一。在設(shè)計(jì)成本的預(yù)算、設(shè)計(jì)方案的選擇、廣告設(shè)計(jì)的影響評(píng)估等方面要兼顧企業(yè)和消費(fèi)者的利益，才算是一個(gè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的優(yōu)秀作品。而一個(gè)好的作品是能夠充分展示良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位，并能夠引導(dǎo)受眾通過(guò)廣告尋找到他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的。商業(yè)平面廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間具有橋梁的作用。在廣告設(shè)計(jì)的調(diào)查與預(yù)測(cè)階段，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)群體的消費(fèi)取向和動(dòng)機(jī)以及其他因素，并將設(shè)計(jì)和制作成本考慮在內(nèi)，這會(huì)直接影響到商品最終面世的價(jià)格，從而影響企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的利益。2、商業(yè)平面廣告的價(jià)值說(shuō)商業(yè)平面廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具，是因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)后就需要銷售出去，而它可以打開銷售渠道，為千家萬(wàn)戶尋找到所需要的商品和服務(wù)指引方向。這就需要它至少要具有傳播商品信息并能吸引受眾的能力。第一，傳播價(jià)值。商業(yè)平面廣告需要有很好的傳播力，這也是廣告設(shè)計(jì)得以存在的前提。它可以通過(guò)美學(xué)原理及藝術(shù)表現(xiàn)手法將當(dāng)今的社會(huì)文化、審美品位和流行趨勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，是傳播企業(yè)、產(chǎn)品形象，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)理念，新的生活、消費(fèi)觀念等的重要方式。商業(yè)平面廣告在市場(chǎng)銷售的過(guò)程中，隨著不同銷售階段的特點(diǎn)具備不同的傳播功能：即告知功能、勸服功能、誘導(dǎo)功能與提示功能。1）告知功能。商業(yè)平面廣告的促進(jìn)功能是指運(yùn)用視覺傳達(dá)藝術(shù)所表現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可以使大眾更快的了解商品基本信息，并能強(qiáng)化、突出企業(yè)所要表達(dá)的產(chǎn)品形象與定位。如新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)，對(duì)其特點(diǎn)與定位進(jìn)行引人入勝的藝術(shù)渲染是非常重要的，因?yàn)樯虡I(yè)平面廣告最先要做到的就是向大眾介紹和推薦產(chǎn)品，使大眾對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)初步的認(rèn)知。2）勸服功能。商業(yè)平面廣告是通過(guò)采用理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)的直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，或運(yùn)用感性的說(shuō)服方式，向消費(fèi)者訴之以情，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而進(jìn)行購(gòu)買。當(dāng)市場(chǎng)銷售和信息傳播達(dá)到成熟期時(shí)，這種勸服功能會(huì)表現(xiàn)的較為突出。3）誘導(dǎo)功能。商業(yè)平面廣告也可以通過(guò)藝術(shù)化的信息傳達(dá)，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，持續(xù)消費(fèi)者逐漸形成的積極態(tài)度和消費(fèi)模式，并促成其購(gòu)買沖動(dòng)。在商品營(yíng)銷領(lǐng)域，深受消費(fèi)者關(guān)注的一些高介入產(chǎn)品，往往更需要這種“疊浪”式的功能，有助于穩(wěn)定受眾的選擇。4）提醒功能。在節(jié)奏與變化這么快的市場(chǎng)中，產(chǎn)品已有的目標(biāo)群體也很容易被新鮮事物吸引，從而更改選擇。商業(yè)平面廣告可以利用視覺藝術(shù)喚醒目標(biāo)群體的潛在意識(shí)，重新憶起商品，再次點(diǎn)燃消費(fèi)者購(gòu)買的行為以及培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。第二，欣賞價(jià)值。由于商業(yè)平面廣告受現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性、施工工藝以及大眾的審美體驗(yàn)等因素的影響，使其較難實(shí)現(xiàn)與純藝術(shù)相媲美的程度。然而作為一種特殊的精神產(chǎn)品，要使消費(fèi)大眾接受，必須具有一定的欣賞價(jià)值，在一定程度上滿足消費(fèi)者的審美需求。這就要求設(shè)計(jì)者必須從設(shè)計(jì)觀念上更新，遵循美的原則，創(chuàng)造出讓廣告主與廣告受眾都過(guò)目不忘的廣告作品。

四、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)平面廣告不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的有機(jī)組成部分、也是生產(chǎn)銷售鏈上的劑，它拉動(dòng)著企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，影響著人類的文化、生活。商業(yè)平面廣告不僅是一種宣傳手段，也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，時(shí)代特征非常明顯，是推動(dòng)和影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的因素之一。商業(yè)平面廣告不僅能為企業(yè)的發(fā)展開拓和維持市場(chǎng)，更能為企業(yè)謀求最大化的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)，只有站在多學(xué)科交叉點(diǎn)審視整個(gè)學(xué)科的發(fā)展，深入研究平面廣告的相關(guān)理論，才能更好的讓其發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

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篇9

Abstract： Trademark， as the direct presentation of a product， is an integral part of an effective and lucrative marketing. Over 600 trademarks and their Chinese translation have been collected in this research. Classification and relative analysis have been adopted for each instance case. Certain principles for trademark translation and basic translation techniques have been refined from the analysis process. Also the study has drawn out ethnic culture and reception aesthetics as the major dive for the tendency of domestication strategy in trademark translation.

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；原則；民族文化；接受美學(xué)；歸化趨勢(shì)

Key words： trademark translation；principles；ethnic culture；reception aesthetics；tendency of domestication

中圖分類號(hào)：H0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）36-0224-03

0 引言

改革開放以來(lái)，許許多多的“舶來(lái)品”開始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了加速占據(jù)中國(guó)廣大的市場(chǎng)份額，很多公司都為其產(chǎn)品“量身定制”了專屬中國(guó)市場(chǎng)銷售方案，從其產(chǎn)品外形包裝，廣告宣傳，到公司文化形象塑造無(wú)不煞費(fèi)苦心。商標(biāo)，作為這一系列“中國(guó)定制”的先行者，無(wú)論是在符號(hào)呈現(xiàn)，還是在吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲等方面都起著重要作用。所以，商標(biāo)的翻譯是否被消費(fèi)者所接受決定了品牌是否能融入市場(chǎng)并進(jìn)行進(jìn)一步的推廣營(yíng)銷。

1 商標(biāo)的定義及其功能

傳統(tǒng)來(lái)講，商標(biāo)是指由文字、顏色、數(shù)字、圖形、符號(hào)等或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)分不同公司或生產(chǎn)者的具有法律效力的表示。如今，縱觀其不可忽視的市場(chǎng)影響力，商標(biāo)“早已從初始時(shí)期的純標(biāo)記型使用轉(zhuǎn)而服務(wù)于商競(jìng)爭(zhēng)的需要，成為了一種以其區(qū)別為基礎(chǔ)的多種創(chuàng)意手段錯(cuò)綜運(yùn)用的綜合體。”[1]

倫敦學(xué)派翻譯理論家Newmark開創(chuàng)的語(yǔ)義翻譯（semantic translation）中把翻譯的功能分為： 表達(dá)功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼喚功能（vocative function）。同時(shí)Newmark也指出商標(biāo)翻譯的文本是以呼喚功能為主。這一點(diǎn)也十分容易理解，商標(biāo)翻譯的最終效果實(shí)則就是呼喚起消費(fèi)者相關(guān)積極聯(lián)想，且呼喚起購(gòu)買欲望，最終達(dá)成購(gòu)買，公司掙得利潤(rùn)。

認(rèn)真理解商標(biāo)呼喚功能能夠幫助各大翻譯公司或者個(gè)人認(rèn)清譯文所要達(dá)到的效果與目標(biāo)。

2 商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)遵循的原則

一個(gè)好的商標(biāo)譯文應(yīng)該具體一定的呼喚功能。參照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一些優(yōu)秀公司的商標(biāo)譯名就不難發(fā)現(xiàn)，他們都遵循著一定的原則。而這些原則一定程度上也與陳康所歸納的消費(fèi)者心理過(guò)程：商標(biāo)（trade marks）―― 注意（attention）――興趣（interest）――欲望（desire）――記憶 （memory）――購(gòu)買行為（action）這一過(guò)程大致對(duì)應(yīng)[2]。我們就可以套用這一過(guò)程來(lái)描繪出該優(yōu)秀譯名所滿足的條件與相應(yīng)的效果。結(jié)合相應(yīng)的消費(fèi)者心理過(guò)程，商標(biāo)翻譯的基本原則可以提煉為三個(gè)方面：功能對(duì)等性、文化順應(yīng)性和用戶記憶性。

2.1 功能對(duì)等性

Nida在其學(xué)說(shuō)中曾提出：優(yōu)秀的譯文要與源文本達(dá)到一定的功能對(duì)等。而功能對(duì)等性原則就是順應(yīng)了過(guò)程中“注意”的這一環(huán)節(jié)。西方消費(fèi)者注重物質(zhì)實(shí)用性，英文商標(biāo)中也或多或少呈現(xiàn)出產(chǎn)品的相關(guān)信息與特性，為了保持其功能對(duì)等，所以其譯名基本上也要體現(xiàn)出產(chǎn)品的相關(guān)信息與特性。簡(jiǎn)單來(lái)講，我們可以歸結(jié)為“見名知意”。只有清晰交代好商品的相關(guān)功能，緊緊抓住消費(fèi)者的需求目的，取得消費(fèi)者的注意力。如保溫容器品牌Thermos英文中就暗含著“熱”的意思，交代了保溫產(chǎn)品的相關(guān)特性；而其中文譯文“膳魔師”，雖不能做到完全逐字對(duì)等，但是其“膳”字起作用也體現(xiàn)了產(chǎn)品的種類，一定程度上也做到了“見名知意”，符合功能對(duì)等原則。

2.2 文化順應(yīng)性

社會(huì)上流通的語(yǔ)言符號(hào)都是該社會(huì)的文化體現(xiàn)，蘊(yùn)含著傳統(tǒng)習(xí)俗，文化禁忌，價(jià)值喜好等信息。文化順應(yīng)性，并不要求商品完全順應(yīng)他國(guó)文化習(xí)俗，因?yàn)樵趯?shí)踐案例中一些保有本國(guó)特色，盡顯異國(guó)風(fēng)情的產(chǎn)品也取得自己的成功。它的提出是為了提醒譯者注意不要觸犯相應(yīng)的習(xí)俗禁忌的底線。當(dāng)然，為了滿足消費(fèi)者心理的“興趣”這一環(huán)節(jié)，若能考慮順應(yīng)目的國(guó)的相關(guān)文化喜好并能成功應(yīng)用于其商標(biāo)譯文，則相信該“本土化”后的產(chǎn)品能夠在一定程度上更多吸引到消費(fèi)者的“興趣”，并且進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)心理過(guò)程?！吧拍煛敝小皫煛痹谥形睦镉小按髱煛敝?，體現(xiàn)了產(chǎn)品卓越性能或者領(lǐng)導(dǎo)地位，用戶好感度相信也會(huì)增加不少。

2.3 用戶記憶性

最后的用戶記憶性則是對(duì)應(yīng)“記憶”這一個(gè)環(huán)節(jié)。語(yǔ)言符號(hào)的出現(xiàn)很大程度上幫助我們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中更好的記錄與傳播事情。一個(gè)好的商標(biāo)譯名應(yīng)該具有良好的用戶記憶性。這樣在消費(fèi)者二次購(gòu)買時(shí)，就會(huì)優(yōu)先回想起該產(chǎn)品，達(dá)到一定的營(yíng)銷效果。用戶記憶性這一原則涉及的相關(guān)事項(xiàng)眾多，如字音字形，形狀顏色等等。這里以字形字音為例，西方商標(biāo)名多為自創(chuàng)單個(gè)單詞，拿回上文的例子，Thermos就很好的印證了這一點(diǎn)；而中文商標(biāo)則多以雙音節(jié)或三音節(jié)的詞組為主，而這樣組合的商標(biāo)名大多數(shù)都會(huì)顯得朗朗上口，深刻易記，有如“膳魔師”這一譯名。

3 策略與技巧

商標(biāo)翻譯與其他文本的翻譯一樣，其翻譯技巧無(wú)外乎歸化或者異化。誠(chéng)然，不同翻譯人員會(huì)采取不同策略與方法，也分別獲得不同的反響。商標(biāo)翻譯的常用翻譯技巧也可以大致歸類到兩大策略之下。

對(duì)于異化策略，譯者常使用的翻譯技巧為零譯、音譯、直譯。①零譯，顧名思義，就是對(duì)外文商標(biāo)采取不進(jìn)行翻譯，而進(jìn)行原語(yǔ)呈現(xiàn)的技巧。市場(chǎng)上有以iPhone為典型代表的成功案例；②音譯，這里指的是純粹音譯法。是“在不違背漢語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯”[3]的方法。該方法的操作簡(jiǎn)單，所以這一類翻譯在市場(chǎng)上最為普遍。同時(shí)有學(xué)者也指出音譯法還包含音意兼譯或諧音相譯法，但鑒于這兩種技巧明顯比純粹音譯法要更向歸化策略靠攏，所以在歸化策略中再作介紹；③直譯法，則是譯文基本形式為詞典上詞語(yǔ)意的變化對(duì)應(yīng)，不添加其他轉(zhuǎn)義及修辭成分。這一類也較好分辨，如照明品牌Crocodile，其譯名就采用了直譯手段，為“鱷魚”。

歸化策略是相對(duì)異化策略而言，在翻譯過(guò)程及結(jié)果中注入和呈現(xiàn)了一定文化，文學(xué)或者意識(shí)形態(tài)上的修辭與內(nèi)涵，使得商標(biāo)譯名更有本土風(fēng)情。其主要的技巧可以有：①意譯。意譯可以與直譯相對(duì)應(yīng)，是直譯再附加上相關(guān)的轉(zhuǎn)義或修辭后的文化呈現(xiàn)，用以表現(xiàn)商品相關(guān)的屬性，用戶體驗(yàn)，或者美好寓意。如Great Value，譯名為“惠宜”，在其字面意義上加以“實(shí)惠”“便宜”等商品強(qiáng)相關(guān)屬性，是意譯技巧的經(jīng)典；②歸化策略的技巧不僅有意譯一種，其實(shí)歸化程度“最高”，技術(shù)難度最大的一種技巧要數(shù)音意兼譯或者諧音相譯法。由其名字就可以知道，其實(shí)便是音譯法和意譯法的一種美學(xué)性結(jié)合。以食物品牌Barilla來(lái)看，其譯名“百味來(lái)”很好的兼顧了上文提到的三種原則，使消費(fèi)者有所反應(yīng)，且商標(biāo)名朗朗上口，便于宣傳?？梢娨粢饧孀g在實(shí)踐當(dāng)中常常為取得效果最佳的翻譯技巧。

成功的商標(biāo)翻譯在各個(gè)類別產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)可能各有不同，例如服裝希望強(qiáng)調(diào)原有的距離感以營(yíng)造高級(jí)時(shí)裝的形象，而部分化妝品則希望以“中國(guó)風(fēng)”拉近與中國(guó)消費(fèi)者間的距離但是就迎合上文提及三大原則而言，在翻譯實(shí)踐上，歸化策略及其指導(dǎo)的技巧更能貼近這些原則所期待的結(jié)果。

4 本土化的推動(dòng)力及案例分析

多年來(lái)，歸化與異化在翻譯界中不分高下，但對(duì)于外文商標(biāo)打入中國(guó)市場(chǎng)，將其譯文本土化始終是實(shí)踐上中的主流。那到底是什么影響著本土化的進(jìn)行呢？其主要原因，筆者認(rèn)為，是受中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學(xué)觀念的影響。消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的喜好，很大程度上源于其受過(guò)的文化教育和審美培養(yǎng)，這與中國(guó)的傳統(tǒng)文化與美學(xué)觀念息息相關(guān)。在這一部分，筆者將詳細(xì)講講民族文化和接受美學(xué)是怎么推動(dòng)，影響著商標(biāo)翻譯的本土化的。

4.1 民族文化

4.1.1 中國(guó)傳統(tǒng)的人倫文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系，以家庭為本位。重視“人倫”的傳統(tǒng)精神對(duì)人們消費(fèi)心理的影響體現(xiàn)為：消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)行為往往與整個(gè)家庭密切聯(lián)系在一起，不是單純個(gè)人的、孤立的，一個(gè)人不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個(gè)家庭的需要[4]。

國(guó)人在品牌的選擇上，尤其是對(duì)食品、日用品的品牌選擇，更傾向于購(gòu)買暗含家庭美滿的寓意的商品。所以，在譯名的處理上，“家”字的使用也較為頻繁。例如全球知名谷物早餐和零食制造商家樂氏Kellogg's，商標(biāo)本意為“Kellogg的品牌”。若是直譯過(guò)來(lái)，則應(yīng)為“凱洛格的品牌”。而在引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，采用了音譯的翻譯方法，對(duì)品名進(jìn)行了歸化翻譯處理，既保留了品牌的原本發(fā)音，又寓意著“家庭快樂”，其中“氏”的翻譯還對(duì)應(yīng)了創(chuàng)始人的名字，通過(guò)結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化，結(jié)合音譯與直譯的翻譯方法，可謂是商標(biāo)的歸化翻譯中一個(gè)十分成功的例子。除了家本位外，親子關(guān)系的依存也對(duì)傳統(tǒng)人倫文化的重要體現(xiàn)。把Pampers譯作“幫寶適”就能盡現(xiàn)這種以后輩為中心的“寵愛”。

4.1.2 中國(guó)禮文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

中國(guó)傳統(tǒng)的“禮”文化，造就了中國(guó)人特有的“面子文化”，這種獨(dú)特的消費(fèi)心理體現(xiàn)為看中“體面”的消費(fèi)，即喜歡能夠彰顯身份地位的品牌。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，社會(huì)地位不僅意味著成就，而且是一個(gè)人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標(biāo)志。因此，中國(guó)人往往通過(guò)以“為了強(qiáng)化別人眼中自己的形象”為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)，來(lái)維護(hù)自己的“面子”和自身的社會(huì)地位[5]。

這種“面子文化”在商標(biāo)翻譯中有不少成功的例子。香車寶馬是能夠體現(xiàn)身份的商品，中國(guó)人的“好面子”，更加促進(jìn)了對(duì)豪車的需求。中國(guó)人買豪車注重的是炫耀性的價(jià)值，在乎公眾意義，要能讓別人一眼認(rèn)出來(lái)這是什么車。然而，公眾對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知度最直觀的體現(xiàn)就在于其商標(biāo)。德國(guó)著名品牌寶馬BMW是世界公認(rèn)的豪車之一，其在中國(guó)大陸早年翻譯為巴依爾，這個(gè)名字對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是十分陌生的。而寶馬又名千里馬，是馬中良駒，自古能夠擁有寶馬者多為身份顯赫，地位不凡的達(dá)官貴人，英雄豪杰。而后BMW公司譯為寶馬，既能夠體現(xiàn)其交通工具的特性、商品的高檔，又能滿足中國(guó)人獨(dú)特的消費(fèi)心理，提升自己的身份。

因此，商標(biāo)譯名的設(shè)計(jì)應(yīng)做到能夠引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，通過(guò)歸化的翻譯方法與傳統(tǒng)文化影響下人們消費(fèi)心理的結(jié)合，能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心的愿望，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

4.1.3 中國(guó)謙遜含蓄的傳統(tǒng)文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

在中國(guó)傳統(tǒng)的文化中，有“溫、良、恭、儉、讓”等美裕輝諂溆跋煜攏形成了中國(guó)人謙遜含蓄、禮讓節(jié)儉的品格，尤其對(duì)于女性更是要求其擁有勤儉持家的美浴K以在選擇商品方面，人們會(huì)選擇性價(jià)比高的商品。商品的名稱若能體現(xiàn)出這種特性，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生心理暗示，促進(jìn)購(gòu)買的欲望。

著名塑料保鮮容器廠家特百惠Tupperware。Tupperware原意就是“儲(chǔ)存食物的塑料盒子”，公司以此為名無(wú)可厚非。但若是直譯為“塑料盒”，不但沒有美感，不能誘發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想，還會(huì)造成辨識(shí)度低，消費(fèi)者難以產(chǎn)生對(duì)其購(gòu)買的沖動(dòng)，在中國(guó)的銷售量可能會(huì)大打折扣。改譯名“特百惠”，既結(jié)合其語(yǔ)音特點(diǎn)，又顧及到家用塑料制品的主要購(gòu)買對(duì)象家庭主婦精打細(xì)算、注重實(shí)惠的嗜好，不愧為是一個(gè)理想的譯名[6]。

4.2 接受美學(xué)

“接受美學(xué)”理論在20世紀(jì)60年代中期被德國(guó)康士坦茨大學(xué)教授Hans Jauss和Wolfgang Iser提出。他們主張讀者也是文學(xué)活動(dòng)的主體，具有主動(dòng)性。因此，我們可以看到在理解文本的過(guò)程中，讀者有著不容忽視的地位，讀者并不是在被動(dòng)的接受文本意義，恰恰相反，他們參與并滲透到了文本意義的建構(gòu)過(guò)程中。（張中載等，2002：253-254）。[7]

商標(biāo)具有自身的特殊性。體現(xiàn)在它不僅僅是簡(jiǎn)單的文字或詞語(yǔ)組合，還具備一定的文學(xué)性以及傳播性。在中國(guó)，商標(biāo)翻譯也應(yīng)迎合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，力求“形美”與“神美”。滿足中國(guó)消費(fèi)者在用詞、構(gòu)造形式、音律和心理上的審美需求。

4.2.1 形美

所謂形美，可以從音律及用字兩方面來(lái)達(dá)到。即是字詞簡(jiǎn)潔，音律具有美感。首先，商標(biāo)翻譯盡量選用大多數(shù)國(guó)人都熟悉的漢字和符合中國(guó)特色的用詞形式，避免使用過(guò)于復(fù)雜、生僻的字詞，做到簡(jiǎn)潔明了并耐人尋味，為接收者留下想象的空間。洗發(fā)水Head&Shoulders在大陸地區(qū)的譯名為“海飛絲”，相比其在香港地區(qū)的譯名“海倫仙度絲”，“海飛絲”顯得更加簡(jiǎn)潔傳神。簡(jiǎn)單的“飛”和“絲”二字，就可以喚起接受者對(duì)于頭發(fā)飛揚(yáng)、飄逸的聯(lián)想，既簡(jiǎn)單易記、讀起來(lái)順口又生動(dòng)地傳達(dá)了產(chǎn)品的特色。并且，“海飛絲”比“海倫仙度絲”更加符合中國(guó)文化里追求的“點(diǎn)到即止”、含蓄、樸素的神韻，不多說(shuō)，也不少說(shuō)。此外，商標(biāo)翻譯應(yīng)注意達(dá)到音律美。響亮的發(fā)音和律動(dòng)的節(jié)奏感可以為接收者帶來(lái)聽覺上的審美體驗(yàn)，同時(shí)讓消費(fèi)者更樂于接受?；瘖y品品牌Clean and Clear譯名為“可伶可俐”，其巧妙的押韻重疊造就了音律上的跳躍性，使消費(fèi)者一讀難忘。

4.2.2 神美

運(yùn)用接受美學(xué)的原理，進(jìn)行商標(biāo)翻譯的歸化處理，可以更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造符合他們需求的“語(yǔ)言幻想”，即把某種意愿寄托在語(yǔ)言構(gòu)造的幻境中，并讓此幻境為他們所好。以下以化妝品為例。

對(duì)于大多數(shù)女性化妝品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是對(duì)美麗的追求。在發(fā)展了數(shù)百年的中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下，女性化妝品的商標(biāo)翻譯要為女性創(chuàng)造具有中國(guó)特色的美麗的“語(yǔ)言幻想”，才能詮釋出中國(guó)女性心中的美，并喚起她們內(nèi)心的共鳴。因此，譯者在翻譯時(shí)會(huì)選用漢語(yǔ)中容易讓人產(chǎn)生美好想象的字眼，以體現(xiàn)女性的美麗和魅力，吸引她們的注意，抓住她們的審美期待。

美國(guó)彩妝品牌Relovon譯作“露華濃”。“露華濃一詞出自唐代詩(shī)人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩(shī)《清平調(diào)三章》：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！保◤垜c云，2007：93）。[8]譯名巧妙引用了漢語(yǔ)里描寫女性美的優(yōu)美古典詩(shī)歌，讀來(lái)優(yōu)雅大氣，同時(shí)具有中國(guó)文化色彩，不僅使接受者產(chǎn)生文化上的認(rèn)同感，還為女性消費(fèi)者創(chuàng)造了這個(gè)品牌的化妝品可以使自己擁有優(yōu)雅氣質(zhì)的“語(yǔ)言幻境”。要在簡(jiǎn)短的譯名上體現(xiàn)出女性追求的特質(zhì)，除了引經(jīng)據(jù)典，更常見的方式是運(yùn)用一些可以形容女性的字詞，有如：“女”旁娉婷以表女性容貌和姿態(tài)的美好。“艸”頭芬芳使人聯(lián)想到女性的嬌媚溫柔。帶“玉”純潔端莊。而“氵”則顯靈動(dòng)柔婉。[9]

5 總結(jié)

在全球化的大背景下，一個(gè)品牌想要打入別國(guó)的市場(chǎng)，取得好的銷售成績(jī)，就需要迎合消費(fèi)者的心理。而眾多翻譯技巧方法中，歸化策略指導(dǎo)下的意譯和音意兼譯能取得較好的消費(fèi)者反應(yīng)，使產(chǎn)品在名字上既能夠符合中國(guó)人受傳統(tǒng)文化影響的消費(fèi)心理，又能在眾多商品中脫穎而出，第一時(shí)間吸引顧客的眼球，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。對(duì)商標(biāo)進(jìn)行歸化翻譯處理，能夠?qū)⑸虡?biāo)與文化特色相結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠在感情與美學(xué)態(tài)度上接受這個(gè)品牌。所以，對(duì)“舶來(lái)品”進(jìn)行中國(guó)化，創(chuàng)造出具有影響力的本土譯名將會(huì)持續(xù)成為商標(biāo)翻譯實(shí)踐中的一種趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳康.歸化和異化策略在商標(biāo)翻譯上的運(yùn)用[J].讀與寫（教育教學(xué)刊），2010（08）.

[3]王佳星，馮靜.英文商標(biāo)翻譯中音譯方法探究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2016（01）.

[4]宋慧穎.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)人們消費(fèi)心理的影響[J].青春歲月，2013（17）.

[5]高志靜.論傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008（22）.

[6]李東芹.從消費(fèi)心理學(xué)角度談商標(biāo)翻譯[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2009（07）.

[7]張中載.二十世紀(jì)西方文論選讀[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2002：253-254.

[8]張慶云.女性化妝品名漢譯的文化蘊(yùn)涵與審美情趣[J].雙語(yǔ)學(xué)習(xí)，2007（07）.

篇10

本文以“現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趣味性”作為研究對(duì)象，以消費(fèi)心理學(xué)作為切入點(diǎn)，同時(shí)把認(rèn)知心理學(xué)及相關(guān)學(xué)科作為輔助手段，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的趣味性進(jìn)行了多方面的探究。主要探究包裝設(shè)計(jì)如何利用其獨(dú)特的趣味性而被消費(fèi)者認(rèn)知，趣味性的包裝設(shè)計(jì)怎樣促進(jìn)商品銷售。如何設(shè)計(jì)出既有包裝的基本功能叉能滿足人們的消費(fèi)心理，是我們大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：

包裝設(shè)計(jì) 趣味性 表現(xiàn)手法 遵循原則

中圖分類號(hào)：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 05-0084-02

包裝設(shè)計(jì)的趣味性通過(guò)一定的藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如夸張、幽默、創(chuàng)意等給消費(fèi)者帶來(lái)享受的，使包裝富有情感，或天真無(wú)邪，或高貴大方，或活潑有趣，趣味性的設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趣味性表現(xiàn)為以下四個(gè)特征：

（一）富有情趣

包裝設(shè)計(jì)以為人服務(wù)為目的，需要遵照人性化的設(shè)計(jì)理念，將人的情感融入其中。設(shè)計(jì)者把各種設(shè)計(jì)手法巧妙地結(jié)合起來(lái)，使包裝富于魅力，讓消費(fèi)者理解、接受，滿足他們的物質(zhì)需求和精神需求?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活壓力也越來(lái)越大，人們渴望輕松、自在的生活，而趣味性包裝不僅能使人們?cè)谫?gòu)物中享受快樂，還能使精神得到放松。

The Partners設(shè)計(jì)公司為Stanley Honey品牌設(shè)計(jì)的蜂蜜包裝，在其瓶身和瓶蓋處采用了時(shí)下流行的環(huán)保材料，利用仿生學(xué)原理設(shè)計(jì)出類似花盆形狀的外形，使造型大小符合人們的使用習(xí)慣。喝完蜂蜜后，消費(fèi)者可以在蜂蜜罐里種上鮮花，體現(xiàn)了，人性化的包裝理念。此趣味性的人性化設(shè)計(jì)不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了便捷，而且使人們?cè)谙硎苊牢斗涿鄣耐瑫r(shí)，也能感受到動(dòng)手的樂趣。

“人性化”是趣味性包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，設(shè)計(jì)師依據(jù)“人體工程學(xué)”的理論指導(dǎo)，從自然界中獲取靈感，運(yùn)用“仿生學(xué)”思維進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供最大的便利，使商品富有情趣。

（二）個(gè)性張揚(yáng)

現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨向個(gè)性化的追求。夸張、個(gè)性的趣味性包裝正好迎合了消費(fèi)者的需求?？鋸埖哪康氖菫榱宋说淖⒁猓癸@商品的個(gè)性。在利用夸張的手法進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)時(shí)，注意兩點(diǎn)：一是要有美感，不是所有的夸張都能產(chǎn)生趣味性，因此只有美好的事物才能引起人們的注意。二是注意尺度，夸張是對(duì)事物自身的夸大，可以使長(zhǎng)的變得更長(zhǎng)、短的變得更短。但如果把握不好其中的尺度，它就會(huì)給人帶來(lái)別扭感，從而失去商品的趣味性。寒帶冰谷是一款女性酒，為突出女性酒的特征，設(shè)計(jì)時(shí)將瓶體夸張拉長(zhǎng)但又不失和諧感，纖細(xì)精致，色彩分明，趣味十足，深受女性消費(fèi)者的喜愛。

個(gè)性意味著獨(dú)一無(wú)二，個(gè)性化的包裝使商品更具生命力，更易引起消費(fèi)者的注意，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性的心理需求。當(dāng)消費(fèi)者看到個(gè)性、獨(dú)特的商品包裝時(shí)，會(huì)發(fā)自肺腑地喜愛，使之購(gòu)買。

（三）幽默性

當(dāng)代社會(huì)中人們對(duì)趣味性的追求與日俱增，喜歡追尋輕松幽默的生活感受，恰巧幽默能夠帶給人意外、使人感到滑稽有趣?，F(xiàn)代人對(duì)幽默的追求是高層次的精神追求，它能使平凡的事物變得新穎有趣，能滿足人們的心理需求。

“酒鬼酒”的包裝設(shè)計(jì)幽默、詼諧，采用了簡(jiǎn)單古樸的仿麻袋，當(dāng)人們看到用麻袋裝酒時(shí)，首先感覺酒會(huì)從中溢出來(lái)，其次聯(lián)想到麻袋是用來(lái)裝糧食的，而“酒鬼酒”就是用純天然的糧食釀造。利用仿麻袋的包裝，使人感覺酒的品質(zhì)有保證，可以安全飲用、并且富有營(yíng)養(yǎng)?！熬乒砭啤笨鋸埖脑煨桶b打破了原本方方圓圓的老套設(shè)計(jì)，包裝上的人物造型狂放不羈，與仿古的麻袋交相呼應(yīng)，把酒的魅力闡釋得淋漓盡致，使人感到自然、淳樸、幽默。

圖1：為了突出購(gòu)物袋的提口設(shè)計(jì)，借用真實(shí)照片，將現(xiàn)實(shí)中不可能的場(chǎng)景制造成視覺上的真實(shí)，使視覺與現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈的反差，挑動(dòng)受眾的思維。根據(jù)包裝的創(chuàng)意需要，購(gòu)物袋經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)改造，把原有的形象打造成詼諧、有趣的新形象，帶給人奇特的視覺感受和別具一格的趣味體驗(yàn)。這種類似于漫畫式的幽默使人難以忘懷，印象深刻。

（四）新奇性

對(duì)包裝而言，新穎獨(dú)特的結(jié)構(gòu)造型是至關(guān)重要的，它是趣味性包裝的基本表現(xiàn)形式，也是視覺體驗(yàn)的中心。趣味性的包裝要求形態(tài)獨(dú)特、富有個(gè)性，能滿足消費(fèi)者好奇的心理需求，同時(shí)要體現(xiàn)人性化、突出質(zhì)感。造型結(jié)構(gòu)的不同體現(xiàn)了商品自身的特點(diǎn)，各式的結(jié)構(gòu)形態(tài)帶給消費(fèi)者豐富的感觀體驗(yàn)。趣味性的造型主要依賴包裝的主體形態(tài)，利用自身的獨(dú)特性、豐富性和趣味性，充分發(fā)揮其獨(dú)特的魅力和藝術(shù)感染力。

“新奇”的設(shè)計(jì)通常都新穎獨(dú)特、異于尋常，具有吸引力，能給人新奇、興奮、刺激的感受。新奇的商品個(gè)性張揚(yáng)，能使人容易迸發(fā)激情，產(chǎn)生靈感。這類商品通常在結(jié)構(gòu)、功能、造型、工藝等方面有創(chuàng)新性的突破，給人耳目一新的感覺。設(shè)計(jì)師將人們對(duì)新鮮事物的好奇與憧憬通過(guò)藝術(shù)手法表達(dá)出來(lái)，使商品富有神秘感，給予消費(fèi)者想象的空間?，F(xiàn)代人對(duì)世界充滿了好奇感，追求個(gè)性化，他們求新、求異的特質(zhì)淋漓盡致地體現(xiàn)在對(duì)商品設(shè)計(jì)的選擇上。

如圖2：匡威反傳統(tǒng)地采用三角形鞋盒，并把鞋帶自然地抽出鞋盒作為商品售賣的創(chuàng)意點(diǎn)，給人個(gè)性、獨(dú)特的體驗(yàn)效果。這種出乎意料、不尋常的個(gè)性設(shè)計(jì)造就了新奇、趣味的感受。

二 趣昧性包裝遵循的原則

（一）綠色原則

在包裝過(guò)程中運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)活動(dòng)，按照減量化、再利用、再循環(huán)的原則，實(shí)現(xiàn)能源利用最大化、資源消耗最小化的設(shè)計(jì)思維和經(jīng)濟(jì)模式，大力倡導(dǎo)綠色包裝理念，使用綠色包裝技術(shù)，以人性化設(shè)計(jì)來(lái)詮釋人文生態(tài)理念，實(shí)現(xiàn)人與商品之間的有效和諧。社會(huì)的生態(tài)環(huán)境問題日益嚴(yán)峻，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)依照可持續(xù)發(fā)展觀來(lái)審視這其中過(guò)程，在包裝行業(yè)中以資源高效、循環(huán)利用為核心，把“減量化、再利用、再循環(huán)”為原則，促進(jìn)包裝行業(yè)持續(xù)、快速地健康發(fā)展。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)趣味性包裝時(shí)，應(yīng)以“綠色、環(huán)?！睘槟康?，做到無(wú)毒無(wú)害，減少對(duì)環(huán)境的污染，使之為消費(fèi)者更好地服務(wù)。

（二）人性化原則

包裝是為商品的功能服務(wù)，而商品又是為人服務(wù)。任何形式的包裝除了要給商品基本的保護(hù)外，最重要的是能滿足消費(fèi)者的心理需求。現(xiàn)代消費(fèi)中，人們不再只追求物質(zhì)上的滿足，而是根據(jù)商品的包裝進(jìn)行購(gòu)買。包豪斯在20世紀(jì)提出，設(shè)計(jì)的目的在于改變?nèi)藗兩?，更好地為生活提供方便。而包裝設(shè)計(jì)的目的在于設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的商品，符合消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，響應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。設(shè)計(jì)師在“人性化”理念的指導(dǎo)下，在豐富的參數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出便捷的商品，滿足消費(fèi)者對(duì)趣味橫生的包裝設(shè)計(jì)追求。

（三）個(gè)性化原則

現(xiàn)代人們的消費(fèi)需求趨向追求個(gè)性化，不單是滿足物質(zhì)需求，更重要的是精神層面的享受，而趣味性包裝設(shè)計(jì)恰好迎合了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求。青年人標(biāo)新立異、個(gè)性張揚(yáng)、思維活躍、富有想象力與好奇心，喜歡購(gòu)買時(shí)尚、新穎、個(gè)性的商品。因此趣味性的包裝設(shè)計(jì)會(huì)更容易吸引他們的眼球，那些大膽、夸張、另類的趣味性商品包裝是他們的首選。而中年人閱歷豐富，見多識(shí)廣在購(gòu)物中常表現(xiàn)為理智勝于感情、沖動(dòng)購(gòu)買的行徑甚少，比較有計(jì)劃性，消費(fèi)需求穩(wěn)定。對(duì)此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)商品的屬性及不同的消費(fèi)群體做出不同的方案設(shè)計(jì)。

三 趣昧性包裝的表現(xiàn)手法

（一）創(chuàng)意手法

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中創(chuàng)意手法被廣泛應(yīng)用，包裝設(shè)計(jì)的趣味性處處滲透著創(chuàng)意的靈感，創(chuàng)意手法使我們打破常規(guī)、破舊立新，將不可能變?yōu)榭赡?。?lái)自塞爾維亞設(shè)計(jì)師Tamara Mihajlovic為BEEloved品牌蜂蜜設(shè)計(jì)的包裝，在瓶體設(shè)計(jì)中，大膽采用不規(guī)則的多棱玻璃，華麗的質(zhì)感，使瓶子里的蜂蜜更加晶瑩剔透、甜蜜誘人。透過(guò)錯(cuò)落有致的設(shè)計(jì)，蜂巢似的內(nèi)飾若隱若現(xiàn)，給人天然、美味之感，讓人欲罷不能。

（二）仿生手法

設(shè)計(jì)師從自然中尋找形態(tài)奇妙和諧的設(shè)計(jì)原型，利用仿生學(xué)理念進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)。仿生手法使商品更有吸引力和收藏價(jià)值，提升了商品的新奇性。無(wú)論從動(dòng)植物，山川奇石還是生活用品中，都可用仿生手法賦予它們生命，從而體現(xiàn)人物性格。五糧液的包裝運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)，采用“玉兔”形象，通過(guò)擬人化的包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者感到輕松愉快。同時(shí)玉石的材質(zhì)，體現(xiàn)了商品“瓊漿玉液”的特點(diǎn)，使之更具趣味性，人們?nèi)菀妆贿@種具有生命感和親和力的設(shè)計(jì)打動(dòng)。

（三）夸張手法

夸張的目的是為了引起人們的注意，加強(qiáng)描述事物的效果。將夸張融入事物的設(shè)計(jì)中，以幽默的方式夸大處理，增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力，在包裝設(shè)計(jì)中利用個(gè)性化表現(xiàn)手法使商品的特點(diǎn)更加生動(dòng)突出，令消費(fèi)者印象深刻。這種夸張的藝術(shù)處理手法不僅能體現(xiàn)商品的特點(diǎn)，增添包裝的趣味性，還能帶給人們感動(dòng)，體驗(yàn)包裝的巧妙。國(guó)外的糕點(diǎn)包裝，采用夸張的卡通魚形象，同時(shí)結(jié)合鮮艷的顏色、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格及塑料材質(zhì)，使消費(fèi)者眼前一亮。

（四）裝飾手法

在趣味性包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常運(yùn)用裝飾表現(xiàn)手法，比如在商品的某一部分或是瓶蓋或是瓶身處利用裝飾物來(lái)進(jìn)行造型設(shè)計(jì)。Nestle雀巢公司旗下的玉米片包裝，整體造型采用六面體結(jié)構(gòu)，運(yùn)用了人們熟識(shí)的卡通人物及動(dòng)畫場(chǎng)景，把原本平坦的紫色牙齒裝飾成立體的造型，增添了趣味性和新奇感，深受兒童和青年消費(fèi)者的喜愛。

（五）擬人手法

擬人手法是現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中凸顯趣味性常用的藝術(shù)表現(xiàn)形式，多借用卡通造型來(lái)實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)者用擬人化的表現(xiàn)手法把市面上各式各樣的漫畫、卡通形象，設(shè)計(jì)得生動(dòng)有趣。以色彩鮮明、造型夸張的卡通形象為主的趣味性設(shè)計(jì)，尤使兒童商品更加生動(dòng)有趣、更具親和力，容易吸引小朋友的注意。寶潔公司Kandoo系列的包裝設(shè)計(jì)，以青蛙的卡通形象為整體造型。設(shè)計(jì)師通過(guò)不同的瓶體形態(tài)區(qū)分洗手液、沐浴露、洗發(fā)香波這三種商品，把噴嘴設(shè)計(jì)成青蛙的腦袋，不同產(chǎn)品其頭部形象各異。風(fēng)趣、幽默的個(gè)性化設(shè)計(jì)深受孩子們的喜愛。