導語：如何才能寫好一篇廣告公司營銷戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

靜觀萬變

世界上，唯一不變的就是改變！品牌營銷咨詢界從業(yè)人員都通曉這個道理，世界每天瞬息萬變，市場產(chǎn)業(yè)鏈資源不斷調(diào)整、優(yōu)化，號稱第三產(chǎn)業(yè)的咨詢業(yè)也受到了不同程度的影響和沖擊。

雖然營銷理論早已經(jīng)從4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C。但，似乎品牌營銷的效果卻事倍功半甚至無濟于“市”。資訊爆發(fā)的時代，消費者的消費心智已經(jīng)在泛濫的信息轟炸之下變的越來越理性，廣告就不能只是一味的傳播信息或煽情。今天影響受眾購買產(chǎn)品的因素越來越多，廣告與傳播是否就依附于營銷戰(zhàn)略、是否匹配了渠道并迎合了消費者的需求共鳴呢？因此，行業(yè)生態(tài)混亂，對于廣告與營銷界限認識仍很模糊，部分設(shè)計廣告公司介入到營銷和管理領(lǐng)域，而媒介型公司除了常規(guī)的業(yè)務(wù)之外，也逐步進入策略服務(wù)領(lǐng)域。各類廣告公司從追求規(guī)模效應(yīng)、多元化經(jīng)濟效應(yīng)向追求精細作業(yè)、專業(yè)服務(wù)方向轉(zhuǎn)型。所以，作為產(chǎn)生高附加價值（品牌）的推手，廣告公司只有找到自己的價值定位，才具有生存的價值。綜觀國際、國內(nèi)成功廣告公司的發(fā)展趨勢，策略型廣告公司趨于主流。從策略制定到全程執(zhí)行，從智慧支持到深入渠道，與廣告主愈加緊密地捆綁在一起或許已經(jīng)成為新時代的策略型廣告公司的發(fā)展趨勢，策略思想力和行銷力的雙輪驅(qū)動或許已經(jīng)成為新時代的策略型廣告公司價值體現(xiàn)。

今天，企業(yè)對廣告公司的要求就像消費者對廣告的選擇一樣，越來越挑剔和嚴格；作為專業(yè)型品牌咨詢公司，我們需要做的只有不斷的改進和提升廣告行業(yè)的作業(yè)規(guī)范和專業(yè)水平，只有不斷的靠強化專業(yè)來規(guī)范市場的成熟度，那樣才可以讓企業(yè)的營銷效果無往不前。

正所謂：變則通，通則久；采納以智者的睿思從容、靜觀、而后善變。

呼之欲出4步曲

在這里面什么東西是不變的呢？我們說都在變，我們要反復的轉(zhuǎn)換我們的角色、轉(zhuǎn)換的創(chuàng)造，什么東西不變呢？我們覺得要全面的去關(guān)注消費者了。也就是要關(guān)注文化心理與心靈影像的關(guān)系，時代烙印與心靈影像的管理，就是這樣一個果核模型。

歷經(jīng)這場變革所帶來的沖擊和蕩滌后，從無市規(guī)劃到后來的作業(yè)細分，再到后時代的整合傳播，采納縱觀行業(yè)變革，創(chuàng)新優(yōu)化專業(yè)向深延展，更注重與客戶一道共同深入市場終端。同時，利用自身15年來沉淀的優(yōu)勢進行資源再造，以戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合增值的雙刃劍，為企業(yè)創(chuàng)造品牌和銷售奇跡。

戰(zhàn) 略

采納運用的戰(zhàn)略體系可以讓企業(yè)做得更大更強！這里所提出的戰(zhàn)略，其實質(zhì)是指戰(zhàn)略型的營銷策劃，它具有戰(zhàn)略的高度、營銷的深度、傳播的廣度。通過深入市場一線和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研對營銷組織體系的搭建、品牌形象的規(guī)劃傳播來組合作業(yè)。

與此同時，采納也在主動調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，以適應(yīng)變化著的市場?，F(xiàn)在的采納，正由原來單純的營銷咨詢公司向集合營銷、培訓、VC投資甚至銷售的平臺型顧問公司轉(zhuǎn)變。依托核心營銷策劃能力，采納大力培植培訓業(yè)務(wù)，以直營、等多種方式積極開拓這一新興市場。另外借助多年的實力累積與對中國市場的理解，采納還向VC投資領(lǐng)域拓展，以資金和營銷策劃支持具有市場前景的創(chuàng)新商業(yè)模式，甚至還建立起自己的網(wǎng)上銷售平臺直接幫助客戶實現(xiàn)銷售。

傳 播

以市場數(shù)據(jù)為依據(jù)、深入了解消費群特征來緊密契合品牌戰(zhàn)略，整合并創(chuàng)新傳播推廣方式，實現(xiàn)有1+1>2的高效率傳播。

終 端

有人認為終端只是作秀，我們卻把終端當成真正提升企業(yè)銷售力的關(guān)鍵。創(chuàng)新渠道模式、強化終端形象、有創(chuàng)意的與消費者互動促銷是我們最珍視的基本戰(zhàn)術(shù)。

增 值

隨著媒介環(huán)境的變化，采納新增了淘智網(wǎng)、愛品網(wǎng)兩大互動行銷戰(zhàn)略板塊，數(shù)字化平臺的開發(fā)結(jié)合營銷戰(zhàn)略的推動在某種意義上更順應(yīng)了企業(yè)主的迫切需求。同時，基于客戶的信賴，成功的把企業(yè)相互引薦、促成客戶間的花小錢辦大事的戰(zhàn)略合作共贏。

永遠先行一步

世界上有兩種路，一種由來已久，一種見證未來；營銷的未來隱藏在現(xiàn)實當中。

篇2

【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告學 教改 比稿

高職院校在對學生進行大學程度文化知識教育的同時，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實施職業(yè)知識與職業(yè)技能教育，實現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業(yè)，應(yīng)該注重實踐和實訓，貫徹“做中學”的教學理念，這樣才能實現(xiàn)“零距離”就業(yè)對接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。在市場營銷專業(yè)的各門課程中，廣告學尤其具有實踐性、操作性強的特點，在教學中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實際，不與市場營銷其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。

一、市場營銷專業(yè)廣告學課程教改研究現(xiàn)狀

針對高職院校市場營銷專業(yè)廣告學課程存在的灌輸式教學過重，以及缺乏合適有效的實踐教學形式等問題，很多相關(guān)老師一直在進行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學課程中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調(diào)動學生的學習積極性、主動性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場營銷專業(yè)廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應(yīng)用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內(nèi)涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應(yīng)用價值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業(yè)的學習過程中，獲得專業(yè)理論知識和實踐技能的教學活動?！标愯刺岢隽恕疤摂M 4A”課堂實戰(zhàn)訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環(huán)境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關(guān)于廣告學教改的研究，應(yīng)該把理論教學應(yīng)采用的教學方法和實踐教學應(yīng)采取的形式分開討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說廣告學教學應(yīng)采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告公司的運作包括市場調(diào)研、市場分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法?！疤摂M 4A”課堂實戰(zhàn)訓練模式，可以培養(yǎng)學生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業(yè)的角度來看問題，實際是忽略了多數(shù)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場營銷專業(yè)學生學習廣告學課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。

劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播, 并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對廣告學教改具有重要啟發(fā)意義，這說明廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結(jié)合起來。因此，一些學校采用的學生分小組制作廣告作品的實踐教學形式，是偏離市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生很少從事廣告設(shè)計制作工作，他們學到的廣告設(shè)計制作技能也很難和相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生競爭。市場營銷專業(yè)學生學習廣告學，是把廣告作為一個營銷工具或手段，為企業(yè)的整合營銷傳播服務(wù)。另外，有些學校采取了學生分小組分析評價廣告作品的實踐教學形式，也是不合適的。美國大學將“廣告學”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因為廣告是否正確是建立是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評判企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個廣告作品本身很難判斷這個廣告作品是否成功。

綜上，市場營銷專業(yè)廣告學的教學需要一種新的教學方法，這種教學方法要不僅能夠調(diào)動學生學習的主動性和積極性，而且要能夠使學生把廣告學理論與市場營銷學理論結(jié)合起來并綜合運用，還要有助于培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實際問題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭取業(yè)務(wù)的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業(yè)的廣告學教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現(xiàn)。

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標消費者、競爭企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對這些數(shù)據(jù)進行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質(zhì)詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業(yè)務(wù)也很重要。

企業(yè)通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業(yè)通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業(yè)評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯(lián)系起來，而且可以促使學生從企業(yè)和廣告公司兩個角度看待問題，培養(yǎng)學生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個實際存在的企業(yè)，因為只有這樣才能使廣告公司進行符合實際的分析。由于不需要對廣告公司進行分析，因此廣告公司可以虛擬一個名字。廣告主在學期中向數(shù)個廣告公司發(fā)出提案邀請，廣告公司運用所學知識用數(shù)周時間做出廣告提案，然后在學期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實踐教學形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實際的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實踐教學形式，而且在理論教學中，可以成為一個教學主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個視角來看待分析問題，培養(yǎng)學生提出廣告提案的能力，以及判斷一個廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學主線和實踐教學形式的教學實施方案

高職院校市場營銷專業(yè)廣告學的教學學時，一般分為理論教學學時和實踐教學學時。在理論教學中，在學期初就向?qū)W生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學生本學期最后兩周的實踐教學形式為廣告比稿模擬，以此促進學生對廣告理論的學習。

對于實踐教學，在學期初就進行分組安排。首先把學生分成兩個大組，每個大組有一個廣告主企業(yè)和三個廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現(xiàn)存問題、希望廣告公司能幫企業(yè)達到什么目標等。這份材料，同時提交一份給老師。

在學期的最后兩次課上，分別進行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺，介紹企業(yè)概況、三個廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時間3分鐘。然后，比稿開始。第一個廣告公司提案人員到講臺，進行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺，接受企業(yè)組成員提問，提案人員在講臺上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個廣告組繼續(xù)相同流程。第三個廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺，開始組織企業(yè)成員分析評價三個廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評價并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。

比稿成績評定辦法是，競標成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評分標準，為儀態(tài)談吐、市場分析、創(chuàng)意理念、策略運用、流程控制、團隊成員配合等方面。廣告比稿的成績?yōu)閷W生的平時成績，比稿成績和期末考試成績的加權(quán)平均構(gòu)成學生的最后成績。這樣，既能充分調(diào)動學生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對學生的評價作用。

參考文獻

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[2]汪婷.論《廣告學》教學創(chuàng)新與能力型人才培養(yǎng).中國商界，2009,（01）

[3]陳璐.虛擬 4A：廣告學專業(yè)實務(wù)課程課堂教改探索.長春理工大學學報，2009,（07）

[4]孫文清.討論式教學法在廣告學專業(yè)課程教學中的應(yīng)用.新聞界,2010,（02）

[5]劉悅旦.“廣告學”專業(yè)在高等教育體系中的定位.新聞記者, 2007,（02)

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[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導向轉(zhuǎn)向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔整合責任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領(lǐng)導者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標。許多大型整合機構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營銷傳播團隊合作?；钴S于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領(lǐng)導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔領(lǐng)導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學習。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

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篇4

論文關(guān)鍵詞：廣告資金；廣告創(chuàng)意；營銷戰(zhàn)略；整合營銷傳播

“我的廣告資金有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半”(約翰．華納梅克)，企業(yè)的廣告是投入，不應(yīng)視為花費，這已成為大家的共識。既然是投資就要講究效益和投資效果。根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年全國廣告經(jīng)營額為1573億元，較上年增長11．1％，我國廣告市場規(guī)模已進入國際廣告市場前列。目前我國很多企業(yè)越來越意識到廣告在市場競爭中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認為廣告是萬能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺，憑主觀印象，憑運氣和一時沖動，缺乏科學統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考。盲目的追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學問，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達到和實現(xiàn)預期的目標。

1企業(yè)廣告資金浪費的原因

1．1品牌定義不清，無法建立長期的品牌資產(chǎn) 目前我國不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經(jīng)濟效益，不少企業(yè)認為，通過專業(yè)廣告公司設(shè)計一套完美的企業(yè)形象策劃以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場贏得競爭并獲得可觀的利潤，而實際上這種做法是片面和不正確的，因為它缺乏對產(chǎn)品性能的詳細介紹，無法讓消費者進行全面深入的了解，缺乏對市場和消費者需求的正確把握，單項的向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，從而不能引起消費者的共鳴和認同。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費者對其品牌的滿意度、認同度和美譽度，僅提高了知名度?！澳X白金”就是典型的例子，高密度的缺乏創(chuàng)意的腦白金廣告狂轟爛炸，腦白金廣告連續(xù)幾年被評為惡俗廣告之首，使廣大消費者產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒。這不但浪費了廣告成本，且降低了產(chǎn)品的美譽度。

1．2過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金 很多企業(yè)采用了一種冒險的經(jīng)營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應(yīng)上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過硬，缺乏科學統(tǒng)籌的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風險的能力。最典型的例子：97年秦池酒廠，斥中國廣告史上前所未有的3、2億元巨資，蟬聯(lián)中央電視臺黃金時段廣告標王，但終究只是標王不是酒王，大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快企業(yè)發(fā)展的資金卻分散到爭奪標王的惡性廣告競爭中。巨額的廣告成本壓得秦池人放不開手，抬不起頭，企業(yè)的管理者無暇對市場進行分析，盲目的增加生產(chǎn)線，擴大生產(chǎn)規(guī)模，奪標給秦池酒廠帶來的不是滾滾的財源，是一杯難以下咽的苦酒，最終得不償失虧本衰落。

1．3缺乏對目標群的明確界定，廣告定位不明確 不少企業(yè)輕視對市場的凋研分析研究，不去深入了解市場構(gòu)成，市場的需求及企業(yè)的競爭目標。對目標消費者，沒法用量化的指標確定，找不到產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和滿足不了消費者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費者的購買欲，廣告的火力不是集中在一個明確的、狹窄的目標受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無法在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置、占有一席之地。

1．4選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果

1．4．1不能做到知己知彼科學的評估與選擇媒體 有的企業(yè)只考慮媒體的覆蓋率、收視率／發(fā)行量及媒體的權(quán)威性與可信度這些量的指標，不去認真地分析與思考每一種媒體的特性、性價比、受眾的商業(yè)價值、與產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告創(chuàng)意的適切性等這些質(zhì)的指標。

1．4，2媒體的排期與區(qū)域投放不合理 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性，或忽略時期競爭優(yōu)勢，或強行拉長行程，導致沖擊力降低，難以形成鮮明的記憶，不能在消費者心中造成難以忘懷的不易混淆的優(yōu)勢效果。有的企業(yè)廣告的投放預算分配憑感覺和主觀印象，或只根據(jù)區(qū)域的銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能從長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導致強者越強，弱者越弱。對廣告的區(qū)域投放及廣告的頻次未進行科學有效的規(guī)劃與整合，

1．4．3媒體的級別策略與企業(yè)的市場戰(zhàn)略脫節(jié) 有些企業(yè)不去認真分析市場、競爭、資源及產(chǎn)品等因素，不是依據(jù)企業(yè)營銷目標、產(chǎn)品鋪貨范圍、市場競爭能力來確定廣告投放的目標市場范圍和市場策略；不是根據(jù)市場范圍、市場策略來選擇與確定媒體的主打級別與輔助級別，不能做到知己知彼。

1．4．4沒有針對企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 有的企業(yè)沒有根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段、所處的不同的生命周期，不同的發(fā)展策略、營銷目標和廣告策略而制定不同的有針對性地的靈活多變的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，或者沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，無側(cè)重點大同小異。

2提高企業(yè)廣告資金投放效果的對策

2．1充分考慮市場、競爭、目標受眾、資源等因素。有的放矢的進行廣告投放 廣告戰(zhàn)略受到市場、競爭、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動向等直接影響廣告投放的力度和額度。

第一，應(yīng)對市場進行分析，了解誰構(gòu)成了市場，他們的需求是什么?我們面臨的特定競爭是什么?我們希望目標市場從我們的廣告中獲得什么信息?我們應(yīng)當如何到達目標市場?以消費者為導向，以滿足消費者需求和愿望為目的策劃所有營銷活動，在競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)、能夠迎合消費者具體需求和愿望的企業(yè)是哪些了。對消費者的性別、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收人、心理、生活方式、態(tài)度和使用情況等進行基本描述，是什么因素觸發(fā)消費者的購買動機，該種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的何種需求?它在滿足消費者方面與競爭者有何不同?為何比競爭者更好?如果不了解消費者選擇背后的觸發(fā)因素、態(tài)度和感覺，不與消費者溝通，找不到產(chǎn)品的特點與消費者需求的交叉點即切人點，或叫定位點，即屬于你自己的定位點，就創(chuàng)造不出有新意的產(chǎn)品或服務(wù)，就無法確定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，無法進行一場成功的有的放矢的廣告宣傳運動。

第二，在與競爭對手博弈的過程中針對競爭對手的活動與策略，適時地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。認真分析競爭對手的廣告投放，了解競爭對手的動態(tài)，預測競爭對手的市場行為，不同企業(yè)在市場中的角色不盡相同，從市場的領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者到拾遺補缺者，不同的競爭角色應(yīng)采取不同的廣告投放策略，可以追隨市場領(lǐng)導者，與競爭對手針鋒相對，也可以不與領(lǐng)導者正面沖突，而是拾遺補缺的在對方忽視或沒有觸及者媒體上進行投放。

第三，同時廣告的預算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應(yīng)充分考慮廣告企業(yè)的實物、人力、財務(wù)、無形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、運輸、維護等組織運營資源，在實際的廣告投放中應(yīng)量人為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2．2科學的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵

2．2．1注重不同類型媒體組合 企業(yè)在任何媒介上信息，其目的就是把廣告信息傳遞給產(chǎn)品的目標消費者，只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標消費者比較吻合的媒介，才可能將信息有效的傳遞給訴求對象。不同類型的媒體有著不同的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品或服務(wù)的目標受眾的媒體接觸習慣來制定，有的放矢的設(shè)計品牌訊息，通過有效的媒體組合進行傳播。

每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長處與短處。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長。沒有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進行互補傳播。

2．2．2確定主打媒體，各級別媒體分工協(xié)作 由于廣告預算有限，應(yīng)選擇與企業(yè)市場范圍相應(yīng)的一定級別媒體，作為廣告的主打媒體，任何一種級別的媒體也都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，主打媒體無法涵蓋的那一部分目標消費群則需要借助其他級別的媒體進行補充。

2．2．3遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果 對各種媒介上的廣告的規(guī)格、頻次進行科學高效的規(guī)劃與組合，適當?shù)闹貜?，保持聲音的到達、對消費者長期的提醒，建立無形的品牌資產(chǎn)。

2．3圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展廣告活動 “在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是在營銷領(lǐng)銜下各項活動集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動和諧一致，方能有好的演出效果”(里奧貝納)。廣告人應(yīng)樹立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導向，并為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標服務(wù)。

企業(yè)的營銷目標是市場滲透?市場擴展?還是市場保持?企業(yè)不同的發(fā)展階段，有著不同的營銷計劃與目標，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能做或者不能提供的功能。產(chǎn)品推出一段時間以后，以開拓市場為主，使顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好與忠誠。如果你的產(chǎn)品較競爭者來說具有獨有的特性、長處，而這些差別又不能被競爭對手輕易趕上，你就可以聚集宣傳說服在這一個點上，讓消費者明白購買你廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者來購買。在后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手的進人。

同時企業(yè)還應(yīng)協(xié)調(diào)、整合它所有的傳播和促銷活動。廣告公司負責廣告，公共關(guān)系公司來處理公共關(guān)系，營銷部門負責銷售促進。廣告運動涉及的所有的方面須共同作用才能產(chǎn)生完美的營銷傳播。

2．4在媒體投資過程中不斷積累品牌資產(chǎn) 品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標志，是企業(yè)綜合競爭能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

任何一個廣告都不應(yīng)簡單的只為短期的銷售與經(jīng)濟效益服務(wù)，而應(yīng)致力于廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性，竭力去維護一個良好的品牌形象。因為隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，如果你的產(chǎn)品確實與眾不同，比別人的都要好，這個產(chǎn)品可以在一段時間內(nèi)獲得成功。但是在這樣一個產(chǎn)業(yè)化時代，過不了多久，別的商家可以很快模仿你的創(chuàng)意，生產(chǎn)出一個類似的產(chǎn)品。所以說，一個產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個品牌。消費者會對品牌忠誠，而不是對某一個產(chǎn)品本身忠誠。消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，樹立品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多。

廣告大師大衛(wèi)．奧格威說：“廣告最主要的目的是為塑造品牌服務(wù)”。廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應(yīng)具有較高的認知度、美譽度和偏好度。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟效益。

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【關(guān)鍵詞】廣告；營銷；現(xiàn)狀；不正當競爭；虛假內(nèi)容

文章編號：ISSN1006―656X（2014）05-0086-02

從人類學會以物易物開始，廣而告之即成為推廣自己的商品以獲取更大收益的重要營銷手段，隨著人類社會發(fā)展，特別是進入商品經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的自給自主的坐商模式被工業(yè)化生產(chǎn)的行商模式所取代，“好酒不怕巷子深”已經(jīng)無法滿足競爭日益激烈、商品種類呈爆發(fā)式增長的近現(xiàn)代商業(yè)模式，廣告也由商品的附加屬性，逐漸變成了獨立于商品的社會經(jīng)濟組成部分。從1873年世界上第一家專業(yè)廣告公司福貝康丁成立以來，專業(yè)的廣告媒介出現(xiàn)已經(jīng)有100多年，廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟的推動力之一，而廣告的類容，也早已不限于商品，覆蓋了社會的方方面面，成為人類社會文明的重要組成部分。

一、廣告營銷的主要作用

（一）傳達商品信息

現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟中，商品數(shù)量眾多，據(jù)我國工商部門統(tǒng)計，我國現(xiàn)有商品種類超過30萬種。新的商品需要推向市場，已有的商品需要參與到激烈競爭中，而商品的受體――消費者――因為選擇性問題及信息的不對等原因，對于產(chǎn)品的認知度卻越來越低，而廣告通過文字、色彩、圖形，畫面等各種形式，能有效而準確的將商品信息傳達給消費者，而且能有效地克服時間、地域、受眾等阻礙廣泛的傳達出去。

（二）樹立品牌形象

截止2012年我國有效注冊商標已超過600萬件，企業(yè)要想在激烈的競爭中勝出，進而確立企業(yè)和產(chǎn)品在消費者中的地位，就必須提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立自身品牌形象，從出售商品上升到營銷品牌上來。從消費者角度來講，記住品牌遠比記住產(chǎn)品要深刻，而廣告的形式（聲音，畫面等各種感官刺激），正式推銷品牌的最好手段。

（三）塑造受眾

現(xiàn)代商業(yè)的一個重要特征，就是商品并非都有消費者的需求而產(chǎn)生，而消費群體也并非都由需要而決定。廣告可以通過感官刺激，美感體驗，感召力，英雄形象，概念灌輸?shù)雀鞣N方式，獲得消費者的認可，從而推銷產(chǎn)品，而且通過廣告持續(xù)的宣傳、符號化的灌輸，潛移默化等形式，可以在已有的消費群體之外培養(yǎng)潛在的消費群體（典型的案例如美國的符號――可口可樂）。

二、我國廣告業(yè)現(xiàn)狀

截至去2013年底，我國廣告經(jīng)營單位達到37.78萬戶，廣告從業(yè)人員217.78萬人，廣告經(jīng)營額4698億元，廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位，繼續(xù)保持著30%以上的高增長速度。但是，相比發(fā)達國家我國廣告業(yè)仍處在較低發(fā)展水平，存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競爭力偏低等問題，廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也明顯偏低（為0.9%，低于發(fā)達國家1.4%的普遍比例）。而且呈現(xiàn)以下三個特有“國情”：

（一）廣告公司整體實力不強，面臨國外廣告集團打壓

由于我國近現(xiàn)展晚，起點低，廣告行業(yè)經(jīng)過近30年的高速發(fā)展，行業(yè)整體上雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是從業(yè)公司數(shù)量眾多，規(guī)模普遍較小。而國外特別是西方發(fā)達國家，由于進入工業(yè)化時間較早，商品經(jīng)濟發(fā)達，應(yīng)運而生的廣告業(yè)也發(fā)展較早，經(jīng)過上百年的發(fā)展，形成了一些大型的廣告集團――WPP、Omnicom（奧姆尼康集團）、Publicis（陽獅集團）、IPG和電通五大核心集團。在我國加入WTO之前，就已經(jīng)有外國資本進入我國的廣告業(yè)，這些有外資背景的廣告公司主要國內(nèi)外大品牌的廣告，營業(yè)量都非常大。2005年底，我國廣告業(yè)對外資的全面開放，跨國廣告公司以其巨大的資本優(yōu)勢，通過購買媒體、合并收購本土廣告公司等多種方式大舉進入我國廣告市場，迅速在市場中占據(jù)了有利位置（見下表，國內(nèi)十大廣告商大多為五大集團投資建立），形成了巨大的行業(yè)競爭壓力，搶占了行業(yè)制高點――包括客戶群體和媒體渠道，弱小的國內(nèi)廣告公司不得不接受低層次、低成本的廣告合約以求生存，利潤稀薄的同時也壓縮的廣告的投放渠道，反過來又進一步阻礙了國內(nèi)廣告公司的提升。

表1 2010年全球前十大廣告商排名

表2 2010年我國十大廣告商排名

（二）傳統(tǒng)媒體廣告總體下滑，新興媒體急速擴張

和西方發(fā)達國家相比，我國的傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間短，經(jīng)營手段單一，市場活力明顯不足，雖然受我國經(jīng)濟高速發(fā)展的帶動（在壟斷地位的支持下），傳統(tǒng)媒體廣告投放量依然獲得了增長，但是依然顯示出明顯的危機。2013年，我國傳統(tǒng)媒體廣告增長比例低于GDP的增幅，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2013年上半年，國內(nèi)報刊廣告市場整體延續(xù)了2012年以來的下降趨勢，與2012年同期相比下降7.9%，跌幅較2012年上半年有所放緩。從廣告資源量看，2013年前三季度，我國雜志的廣告資源量下滑21%，報紙和電臺廣告資源量下滑比例均為17%，而電視廣告資源量下滑10%，傳統(tǒng)戶外廣告（含地鐵）廣告資源量2013年前三季度整體下滑4%。包括電視、報紙、雜志、電臺、傳統(tǒng)戶外廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告市場增速明顯放緩。從廣告收入上來看，傳統(tǒng)媒體中廣告經(jīng)營額唯一增長的是電視廣告。雖然其廣告資源量也呈下滑趨勢，但由于廣告價格的上漲，2013年我國電視廣告市場經(jīng)營額達1300億元，相比2012年，增長11.5%。

而傳統(tǒng)媒體廣告衰退的直接原因正是互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)。和傳統(tǒng)媒體的頹勢相反，根據(jù)艾瑞咨詢的2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長46.1%，與去年保持相當?shù)脑鲩L速度。這將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個重要節(jié)點。根據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)的2013年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到278.5億元，較2012年同期增長超過30%。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查哦，超過60%的廣告主會在2014年加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，在預計增加投放的廣告主中，投放廣告的平均增幅達到45%。

（三）區(qū)域性差距較大，廣告資源分配不均衡。

和我國經(jīng)濟發(fā)展水平類似，我國廣告業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)間極端不均衡的狀態(tài)。2005年，我國經(jīng)濟最發(fā)達的上海、廣東、北京三個地區(qū)的廣告經(jīng)營額之和占全國廣告經(jīng)營總額的51.13%，而處于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的海南、甘肅、寧夏、、青海5省廣告經(jīng)營額總和還不到全國的1%。雖然經(jīng)過近10年的發(fā)展，但是巨大的差距依然存在，以上海為例，截至2013年底，全市共有廣告經(jīng)營單位86107戶，占全國總量的22.79%，全市廣告營業(yè)收入1507億元，占全國總量的32%。而在廣告主企業(yè)方面，大量的資源投入在東部發(fā)達地區(qū)，如一些并非昂貴奢侈的商業(yè)品牌，也少見在中西部進行營銷活動。誠然，中西部低端市場的開發(fā)難度大，遠不如發(fā)達地區(qū)的廣告營銷環(huán)境成熟，但是，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟差距必然會慢慢縮小，無論是廣告主，還是廣告商，都應(yīng)該將長遠眼光投向中西部地區(qū)，誰能搶先進駐，誰就能占據(jù)先機。

二、我國廣告營銷的主要法制問題

（一）媒體壟斷經(jīng)營，存在著不正當競爭

和國外的廣告環(huán)境的一個顯著不同就是，我國的主要傳統(tǒng)媒體（報刊，電視，廣播），大多都是以國有或集體所有的形式存在，使得媒體具有很強的壟斷地位。正所謂皇帝的女兒不愁嫁，廣告市場呈現(xiàn)出買方市場的狀態(tài)，其結(jié)果就是：一，媒介的經(jīng)營結(jié)構(gòu)過分依賴廣告，廣告幾乎成為惟一的收入來源，使得廣告媒介非常脆弱，不利于廣告業(yè)發(fā)展；二，盡管廣告在媒介經(jīng)營資源中占據(jù)非常重要的支柱地位，媒介經(jīng)營卻仍然停留在簡單粗放的狀態(tài)――主要手段就是廣告漲價，廣告價格的漲幅超過了GDP的增速；三，媒體成立自己的廣告公司，指定所有廣告業(yè)務(wù)必須經(jīng)由其下屬的廣告公司，這種現(xiàn)象稱之為“二級”，是一種不正當競爭的行為，也造成了廣告運作中的暗箱操作和不公平競爭，嚴重扭曲和損害了正常的關(guān)系，阻礙了我國廣告制度的健全，健康的成長，對于整個行業(yè)的提升百害無一利。

強勢媒體，強勢企業(yè)，可以組合出很強的營銷魅力，而強勢媒體，弱勢企業(yè)，只能是企業(yè)和廣告處于等人一等的被動局面，為迎合媒體而無法堅持自己的營銷理念，因此，我國這種渠道壟斷的狀態(tài)，對于廣告業(yè)甚至是整個商業(yè)領(lǐng)域來說，都具有極大的弊端，制約了企業(yè)的發(fā)展。

（二）廣告創(chuàng)意抄襲，內(nèi)容虛假

一個優(yōu)秀的廣告，必然具有良好的創(chuàng)意，準確的表達，精準的定位，以及良好的市場響應(yīng)，也就是說，一個好廣告，必然能給廣告主帶來良好的營銷效果。那么，不同產(chǎn)品，不同品牌，對廣告的抄襲實際上是降低了自身的辨識度，從長遠來看，對企業(yè)和產(chǎn)品是不利的。但是國內(nèi)很多廣告和廣告主，恰恰就是看中了這一點，或是利用消費者的隔閡模糊品牌概念，或是盜用他人的廣告概念，或直接剽竊他人廣告，如果農(nóng)夫果園抄襲法國果汁，紅蜻蜓抄襲意大利品牌T-SHOES等等。使得國內(nèi)廣告水平整體處于較低的層次，反過來拖累品牌形象，在消費者心目中形成了“山寨”不良影響。

篇6

對于營銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進行了研究。如上個世紀90年代以前，AlfredChandler（1962）認為戰(zhàn)略是一個企業(yè)圍繞長期目標對其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認為戰(zhàn)略是反擊競爭者實際和潛在行動的方法；KennethAndrews（1980）認為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計劃的視角進行了戰(zhàn)略概念探討。上個世紀90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過三個“價值律條”，即卓越運營、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達到目標的方法（政策）和最終目標的組合，其實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價值鏈、競爭戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動，用以開發(fā)核心能力和獲取競爭優(yōu)勢的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認為戰(zhàn)略是為具體行動提供一般指導的復雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗、目標、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力，及在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)！

二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序

市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個科學的運作過程。一般認為營銷戰(zhàn)略的進程分為準備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進行，營銷戰(zhàn)略的實施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進行，成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營銷的開始，也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實施打下基礎(chǔ)。

資料整理，情況分析。對于收集到的各種資料要進行系統(tǒng)整理，予以仔細分析。通過分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標，制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標與方案的設(shè)計上。目標即是行動的方向，又是控制的標準，對于一個戰(zhàn)略制定者來說，其主要的精力與重點應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實可行的計劃和目標。

框算費用，預測效益，這里的費用是指為了達到營銷目標而實施營銷戰(zhàn)略所需的預算。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額，要進行分解，計算出每一項營銷行動的費用，并進行資金投入預算分配。

充實方案，實施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動方案的設(shè)計和制定是為產(chǎn)品的營銷活動確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進行分解，當然要突出重點。如：產(chǎn)品的上市時間、地點及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營銷行動內(nèi)容及不同時段的營銷行動內(nèi)容要說明達到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。此外，營銷戰(zhàn)略的重點是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實，戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，促使營銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實際。此外，營銷戰(zhàn)略都是以一定的時間為基本單位的。

反饋控制，落實應(yīng)急。這是在一個計劃時間內(nèi)的營銷活動結(jié)束以后，要根據(jù)運行結(jié)果對營銷戰(zhàn)略活動進行評估，看看營銷目標是否達到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。

最后一個步驟是總結(jié)經(jīng)驗，為下一階段的實施方案提供建議和指導。主要內(nèi)容包括對其營銷戰(zhàn)略實施效果進行跟蹤測評，其中，目標達標率、效果遞進率、經(jīng)濟實績評價、戰(zhàn)略影響評價等是營銷戰(zhàn)略效果評價的重要指標。

三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析，即政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時間等綜合因素的影響，新近入者一旦進入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)?？偟膩碚f，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競爭優(yōu)勢。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會（Opportuni－ties），風險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結(jié)合起來進行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營策略的方法。SWOT方法的基本點，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強處和弱點）與外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是企業(yè)策略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標市場，最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進行STP分析，它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。

四、營銷戰(zhàn)略實施步驟與策略

整個產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個實施階段。

第一階段，市場營銷戰(zhàn)略準備期。建立公司的營銷組織架構(gòu)，招募組建營銷隊伍，并對人員加以必要達到培訓；整理前期收集的目標市場資料，對市場銷量以及可能遇見的問題進行預測；聯(lián)系宣傳媒體為啟動期的宣傳作準備；與目標市場銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

第二階段，市場營銷戰(zhàn)略啟動期。市場啟動期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個月開始。選擇市場當?shù)氐?－2家報紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對目標市場進行預熱。在目標市場廣泛鋪貨，并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動，制造新聞熱點；收集市場反饋信息，室外廣告此時也必須跟進；與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談，策劃產(chǎn)品的下一步宣傳；聯(lián)系下一步目標市場的銷售終端，鋪設(shè)銷售渠道。

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品友互動CEO。品牌營銷專家，最早引入行為定向，實時競價廣告和DSP概念到中國市場的先行者之一。曾任職于世界頂級咨詢公司麥肯錫，為諸多世界一流企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略咨詢，之前在寶潔公司市場部負責品牌營銷工作。加州大學洛杉磯分校MBA，北京大學法學、文學學士。

《東企》：品友成為目前中國最大的DSP公司，靠的是什么，起點是不是要比別人高？

黃曉南：2008年，我拿著品友的商業(yè)計劃書，第一頁寫著，“廣告的未來在Data （數(shù)據(jù)）+ Technology （技術(shù)）”， 自己像一個傳教士，給每一個見到的投資人，媒體，廣告公司的人說著同樣的話，卻被人不屑地回了一句：“這不重要，都不如關(guān)系管用！”2011年品友不到20人，其他一些做廣告網(wǎng)絡(luò)的公司，做agency的公司，給自己貼上“技術(shù)”標簽，卻做著傳統(tǒng)的“關(guān)系型”的生意，發(fā)展很快， 2011年幾乎行業(yè)里幾家這樣的公司團隊都接近400～500人，融資都在2000萬美元左右，我們自慚形穢。今天這些公司有些裁員一半，有些公司DSP投放量只有我們的1/2， 更有一些干脆放棄自己的agency業(yè)務(wù)。這些終于證明品友最初堅持最有價值的事情是對的。品友互動今天的商業(yè)計劃書第一頁還是沒變。

《東企》：DSP的專業(yè)性體現(xiàn)在什么地方呢？

黃曉南：DSP專業(yè)體現(xiàn)在很多方面，DSP的四大支柱：流量，算法，數(shù)據(jù)和服務(wù)廣告主的優(yōu)化經(jīng)驗。獨立性保證DSP能夠最大程度對接流量，因為不和任何交易平臺或媒體競爭，也能保證DSP能夠最大程度地服務(wù)廣告主，因為不和任何廣告主或公司競爭，更保證DSP能夠?qū)Ｗ⒂谒惴ǖ难芯?，在更多的廣告主投放中和流量中，打造出最佳的算法。由于服務(wù)最多的廣告主，跨行業(yè)，跨平臺，這樣也最大地培養(yǎng)了優(yōu)化經(jīng)驗。品友最倡導的就是專業(yè)合作。我們很高興地看到由于技術(shù)和數(shù)據(jù)扮演重要角色，RTB產(chǎn)業(yè)逐漸形成了良性的專業(yè)分工，專業(yè)合作的模式。

《東企》：數(shù)字廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)那么重要，傳統(tǒng)的公司怎么辦？ 傳統(tǒng)的營銷方式會因此變化嗎？

黃曉南：數(shù)字和技術(shù)重要，但并不是所有公司只有自己搞技術(shù)，搞數(shù)據(jù)才能成功。最重要的是和技術(shù)領(lǐng)先的公司產(chǎn)生合力。 昨天，廣告公司的策劃能力，創(chuàng)意能力，服務(wù)能力很重要，今天和明天仍然重要； 昨天媒體的流量，內(nèi)容很重要，今天和明天仍然重要；廣告主的品牌定位，消費者洞察，媒介優(yōu)化很重要，今天和明天仍然重要！那什么變了呢？ 其實是意識和知識結(jié)構(gòu)的變化。

篇8

2008年我們制定了增加新車型、滿足不同人群需求的營銷戰(zhàn)略，最終結(jié)果喜人：單單從車輛銷售和提車排名而言，日產(chǎn)汽車整車銷量加上輕型商用車達到了將近38萬臺；提車排名位于第四位。

2009年，針對不太明朗的市場態(tài)勢，以及競爭激烈的汽車行業(yè)，日產(chǎn)不但要在研發(fā)方面加強力度，做好產(chǎn)品和營銷工作，同時也會增強企業(yè)社會責任感。戰(zhàn)略重點是注入品牌人性化來貼近客戶。

在回饋消費者層面，2009年春節(jié)返程高峰期，日產(chǎn)推出了覆蓋13大主要高速公路的“感心公路”計劃。在高速公路服務(wù)站內(nèi)設(shè)立上百個服務(wù)店，為此期間出行的車主提供簡易車輛安全檢測和保養(yǎng)服務(wù)。除了這些專業(yè)服務(wù)外，東風日產(chǎn)還專門設(shè)有車主關(guān)懷服務(wù)。這些讓東風日產(chǎn)車主感受到企業(yè)對自己的關(guān)愛，從而產(chǎn)生了強烈的歸屬感和品牌榮耀感。

在回饋社會層面，2009年日產(chǎn)汽車會加大針對受災(zāi)地區(qū)做一些慈善的活動和安全環(huán)保的活動的投入。

在品牌戰(zhàn)略上，主要是突出品牌特質(zhì)。就Infiniti這個品牌，我們增加了藝術(shù)創(chuàng)意方面的投入。結(jié)臺藝術(shù)家或者文藝愛好者這些高端客戶本身的實力，打造適合lnfiniti特質(zhì)的藝術(shù)品、展覽品，包括車體的繪畫等。用他們獨到的藝術(shù)品位體現(xiàn)Infiniti豪華車的特質(zhì)。

廣告投放策略上，日產(chǎn)根據(jù)市場情況，整體預算進行了全方位的削減，只是在投放結(jié)構(gòu)上有所調(diào)整。2009年，我們在公益慈善、品牌建設(shè)、藝術(shù)創(chuàng)意門類以及新媒體上投入較2008年有所增加。對投放新媒體上的態(tài)度是力求精準化，除體驗過效果很好的門戶網(wǎng)站、汽車版面，還有BBS之外，今年著重增強的是公司在新媒體內(nèi)容提供上的工作。

篇9

1、海爾手機中文實名：拉動千萬級的會員登陸

目前中國手機人口接近8億，手機上網(wǎng)人口突破2億，仍在快速增長，未來幾年將超過互聯(lián)網(wǎng)人口，中國手機上網(wǎng)人群正從雙低人群(低年齡、低收入)向三高人群快速邁進(高收入、高學歷、高品味)。從某種意義上說，手機上網(wǎng)人群是當今中國消費的主力人群。以房產(chǎn)消費為例，當前中國首次置業(yè)百分之七十的人群是30歲左右，這一群體正是手機上網(wǎng)的生力軍，許多鋼性需求就是從這一群體拉動的。所以從理論上講，8億手機用戶均可通過手機上網(wǎng)利用手機中文實名直接找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這需要企業(yè)要充分利用手機媒體進行有效傳播，這使得手機媒體成為繼傳統(tǒng)營銷手段之后的營銷創(chuàng)新突破口。

海爾這個手機中文實名指向的小小手機網(wǎng)站，雖然只是海爾?？娨暋耙粚σ粋€，點對點按需定制”的千萬級會員俱樂部戰(zhàn)略的一小部分，卻是海爾?？娨晹?shù)字營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開端，海爾?？娨晫⒗檬謾C網(wǎng)站拉動千萬級的會員登陸。消費者同時也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進入海爾?？娨暤木W(wǎng)站登錄成為會員(tv.cn)正式上線，引起了巨大的轟動。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電視是全球彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢，這第三窗的開啟，將引發(fā)新產(chǎn)業(yè)格局震蕩。第三窗的開啟正在路上！

4、流量變銷量的王道

第一窗和第二窗是“一對一”的，而第三窗是“一對多”的。開窗放入大江來，就可以理解為打開與消費者互動接觸的窗口，放入大江就是讓消費者通過“三窗”進來體驗海爾的產(chǎn)品和享受優(yōu)惠，只有“放入大江來”的消費者涌入(因)，才會有“銀山拍天浪”的銷售拉動(果)。北京聯(lián)誠智勝信息技術(shù)有限公司承擔了海爾?？娨暉o線網(wǎng)站的建立與維護，網(wǎng)站推出的幾個月時間已有大量的新鮮數(shù)據(jù)上行，開啟了與消費者一對一互動的大門，許多市場第一線的信息通過這個小小的窗口被及時地反饋上來，一些上行的流量開始直接轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，數(shù)據(jù)庫營銷的威力在移動信息化時代將得到淋漓致盡的體現(xiàn)。同時，以服務(wù)為導向的海爾營銷體系也將根據(jù)推動“流量變銷量”的努力進行服務(wù)流程的再造，保證流量變銷量的轉(zhuǎn)化質(zhì)量。數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播的效果將可直接與銷售掛鉤正在成為企業(yè)數(shù)字營銷實踐的主要方向。

5、三窗放入大江來、必看銀山拍天浪

“青山遮不住，畢竟東流去?！睙o線營銷是當今中國營銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的最前沿，以數(shù)據(jù)庫應(yīng)用為核心的無線數(shù)字營銷是世界營銷發(fā)展的大趨勢，中國龐大的手機人口使得中國在無線營銷的應(yīng)用上獨領(lǐng)。以營銷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的海爾敏銳地抓住了這一潮流，并成為沖在最前列的弄潮兒。

最近，美國大導演卡梅隆的電影《阿凡達》風靡世界，這部電影所帶來的視聽體驗，已不單純是一部精彩的故事片，而是開啟了一個全新的觀影革命，預示著院線全新革命的到來。在世界發(fā)展的危機大轉(zhuǎn)折之際，創(chuàng)新在各個領(lǐng)域?qū)映霾桓F，危機時代也是創(chuàng)新時代。

“三窗放入大江來、無線藍海；必看銀山拍天浪、石破天驚！”海爾?？娨暤臓I銷創(chuàng)新既不是一個策劃的創(chuàng)新，也不是一個廣告的創(chuàng)新，更不是一個媒體的創(chuàng)新，而是傳統(tǒng)營銷思維向新數(shù)字營銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)型的模式創(chuàng)新。海爾?？娨暤臒o線營銷戰(zhàn)略只是海爾所有家電產(chǎn)品向數(shù)字營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個開端，相信在可預見的未來，將會引發(fā)中大企業(yè)向無線營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的風潮，開啟一個全新的數(shù)字營銷時代！開創(chuàng)一個嶄新的無線營銷藍海。在這一過程中，建立手機網(wǎng)站是很容易的，最難的是要建立起無線營銷的戰(zhàn)略思維！數(shù)字營銷的戰(zhàn)略格局建立必須要從營銷的思考方法和思維入手，格局決定結(jié)局，思路決定出路，在危機和轉(zhuǎn)型時代，是真真切切的！

手機中文實名：?？ㄊ謾C中文實名：彩電

篇10

段炬紅女士（億利醫(yī)藥總經(jīng)理）公司主打產(chǎn)品“億利甘草良咽 ”咽喉含片，請葛優(yōu)、呂麗萍，葛優(yōu)、范冰冰先后為企業(yè)代言

葉保倫先生（突破傳播總經(jīng)理）10幾年國際4A廣告公司經(jīng)驗，曾經(jīng)為強生，人頭馬，百威啤酒、多個國際知名品牌做過廣告策劃

朱小明先生（紅牛維他命飲料公司總裁助理、品牌部部長、體育營銷專家），曾經(jīng)運做過泰格·伍茲觀瀾湖挑戰(zhàn)賽等著名體育營銷事件，此案例被中國營銷中心評為2001年標桿案例及中國體育行銷最成功的案例

王光輝女士（海潤國際廣告公司媒介總監(jiān)）海潤國際廣告公司運做了許多知名的明星廣告，如周潤發(fā)的百年潤發(fā)、劉德華的首烏洗發(fā)液等

華納唱片公司代表（華納唱片公司是國內(nèi)許多當紅明星的經(jīng)紀公司，如周迅、樸樹等） 嘉賓主持人：

白長虹先生　南開大學國際商學院教授（近年主要從事營銷戰(zhàn)略、服務(wù)業(yè)管理、卓越績效管理、品牌管理和企業(yè)變革的教學研究與企業(yè)咨詢工作）

王偉群女士　《成功營銷》雜志社主編

王偉群：企業(yè)花很多錢請明星做代言人，結(jié)果大家記住了明星，卻忘記了產(chǎn)品。為什么有那么多企業(yè)或者產(chǎn)品品牌沒有因為明星生輝，也沒有因為明星增值，這里有什么規(guī)則可尋，這都是我們今天所要探討的話題。 明星廣告值不值

段炬紅：億利甘草良咽所要進入的咽喉保健品市場競爭非常激烈，而億利又是一個從零開始的企業(yè)，企業(yè)沒有知名度、產(chǎn)品品牌沒有知名度、產(chǎn)品沒有更高的科技含量和創(chuàng)新性，更沒有自己的專業(yè)銷售隊伍。

而明星在長期的時間中積累了他的知名度、美譽度、吸引力，用明星代言產(chǎn)品可以將他們的號召力、好感度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，在社會上可以起到一種示范效應(yīng)。因此，用明星帶言的方式可以實現(xiàn)產(chǎn)品上市的短期市場要求，比如短期渠道建立要求，短期消費者嘗試產(chǎn)品的要求，使得短期內(nèi)銷量提升。

因此，我們認為請明星代言應(yīng)該是比較好的市場介入方式。通過廣告片兩、三個月的投放，我們認為確實產(chǎn)生了比較好的效果。從短期銷售來講，三個月，產(chǎn)品銷售額達到1億元左右，位居市場第六名；從知名度來講，在廣告投放兩個多月時候，我們在全國八個省會城市做過一個調(diào)查，廣告知名度是55%，產(chǎn)品知名度是35%，對于一個完全沒有知名度的新產(chǎn)品，這樣的知名度還是相當高的。

葉保倫：對于一個新品牌來說，明星可以在短時間里提升產(chǎn)品的知名度，另外用明星做代言人還可以提高產(chǎn)品的公信力。但是，明星的名氣很大，而一個新產(chǎn)品知名度很低，如果處理不好很可能出現(xiàn)明星的光芒蓋過產(chǎn)品的情況。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企業(yè)明年還得找一個形象代言人。另外我自己覺得用明星做廣告，彈性不是太大，有名氣的明星就那么幾個，企業(yè)很難找一個氣質(zhì)與產(chǎn)品的特性完全符合的明星。這些都是用明星做廣告的局限性。

朱小明：請明星做廣告，給消費者看，這只是企業(yè)很多目的中的一個，而可能更多地是體現(xiàn)了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。明星廣告可能更多地要給經(jīng)銷商看，使經(jīng)銷商的資金盡快給企業(yè)回籠，讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品有信心，使新產(chǎn)品推出時盡快地被市場接受，我覺得這些都是很重要的。 怎樣讓明星廣告價值最大化？

葉保倫：大概有幾條原則：第一個原則，合同上面一定要讓代言人的利益和公司利益綁起來。很多廣告明星，如張柏芝、章子怡，他們拍的同類產(chǎn)品廣告有三、四個，這很容易使消費者將產(chǎn)品混淆起來。第二方面，我覺得現(xiàn)在很多廠家并沒有用將明星的效應(yīng)用夠。如拍了產(chǎn)品廣告之后，企業(yè)可以做一些有明星形象的紀念品，還可以讓明星與消費者拍照，讓明星參與做一些促銷活動，還有在產(chǎn)品上面印有明星的形象等。

華納唱片經(jīng)紀公司代表：作為明星經(jīng)紀公司，我們會與企業(yè)共同制定一個詳盡的計劃，將明星、企業(yè)、產(chǎn)品三者盡可能地結(jié)合起來。2002年底，我們在湖南衛(wèi)視播出一個選秀活動，選出來五個女孩組成MM組合。這個組合針對的是15－20歲之間的人群。而這個為期三個月的電視臺選秀活動是MM巧克力全程贊助的，對企業(yè)的宣傳起到了很好的效果，無論是活動本身所吸引到的人群、還是MM組合的定位，與MM巧克力產(chǎn)品本身的定位也都是非常切合的。 用明星做廣告，企業(yè)面臨著哪些風險？企業(yè)該如何應(yīng)對？

朱小明：我一直在做體育行銷，體育行銷就離不開體育明星。用體育明星拍廣告，風險會大一些，因為在競技體育當中只有一個第一，而且大家只認第一，而沒有人能永保第一。2001年11月份，在全國人民都將米盧奉為神明捧著的時候，我與米盧同吃、同住，用三天時間拍攝了金正VCD的廣告。但我們知道，中國世界杯肯定成績很差，所以我們在2002年6月份的時候已經(jīng)做好準備，中國足球隊在世界杯一上場的時候我們就把廣告替換了。

企業(yè)在控制明星廣告的風險時，首先要對明星從事的行業(yè)和他個人的情況進行整體的評估，要有全套的預備方案。在米盧同期拍攝的六個廣告中，我認為怡冠飲料的風險控制就沒做好，沒有準確判斷出一但中國隊成績不行，對米盧的人氣會有非常大的打壓甚至是極大的負面影響，沒有預備補救措施，到2002年底還在播米盧的廣告。其實，哪怕是不播廣告，都比播那個廣告好。

白長虹： 這個論壇是在探討明星廣告的商業(yè)價值。商業(yè)價值就是用了明星給企業(yè)帶來什么好處，但實際上，任何營銷行為帶給企業(yè)的價值取決于你帶給顧客的價值，明星廣告也不例外。我們可以換一個角度考慮，明星廣告給顧客到底能夠帶來什么？我不完全贊成孫路宏老師的意見，號召企業(yè)用卡通代替明星。因為人們喜歡明星，消費者不管這個廣告對企業(yè)有沒有用，我看著來勁就行，這就是對消費者的價值。至于說對你企業(yè)沒價值，那是你企業(yè)的方法不對。為什么消費者喜歡的廣告對企業(yè)反倒沒起作用？這是需要我們研究、改進的。 用“活力”演繹“冰力”

1997年6月，頂新國際集團飲品事業(yè)群推出了一款新型飲料——康師傅冰紅茶。由于此款飲料酸甜可口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。然而，隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌也越來越多，康師傅冰紅茶的領(lǐng)地卻不斷地受到?jīng)_擊。

2000年，頂新國際集團與精信整合傳播下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶開展了一場大規(guī)模的品牌重塑運動。

從“康師傅”到“任賢齊”

康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中，它的形象雖然與質(zhì)量有保證、值得信賴等理性層面聯(lián)系在一起，但卻顯得比較沉悶，雖中規(guī)中矩但不夠具有激情和活力，缺乏時尚感，比較“老土”。但正如大多數(shù)飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在15歲—20歲的青少年，追求時尚、動感，希望自我實現(xiàn)是他們最主要的特征，充滿活力與激情、無拘無束的生活是他們向往的狀態(tài)。

怎樣才能將“康師傅”的傳統(tǒng)形象與時尚的飲品聯(lián)系在一起呢？通過什么樣的方式才能夠吸引那些年輕人呢？

精信G3為康師傅冰紅茶打造了活力四射的“冰力十足”這一核心訴求。為了能更好地詮釋品牌的個性，帶給消費者直觀的感受，精信G3決定在品牌推廣中采用明星代言人的策略。在對大量明星進行了考察后，在港臺及內(nèi)地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶代言人的不二之選。

廣告拍成系列劇

2001年，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊量身定做的“夏日海灘”廣告拍攝完成。廣告講述了在夏日海灘上一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事?！氨κ?，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性。

出人意料的情節(jié)、巨星激情的演繹、富有沖擊力的畫面、再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。廣告一經(jīng)投放就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌，銷量在當年就翻了兩倍，成為市場上的領(lǐng)導品牌。

但名人運用重在轟動，品牌塑造貴在堅持。

在延續(xù)以往的品牌風格和創(chuàng)意平臺的基礎(chǔ)上，2002年，康師傅冰紅茶又推出了第二則系列廣告片“都市騎車篇”。將發(fā)生在海邊的故事移入了大都市，同樣幽默的情節(jié)、輕松的氣氛，任賢齊以全新的造型出現(xiàn)，再次使消費者開懷大笑。新鮮但有連續(xù)性的廣告在廣大青少年中產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。

精確鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人配合，進一步鞏固了康師傅冰紅茶在同類市場上的領(lǐng)先地位。

讓消費者觸摸任賢齊

影響和轉(zhuǎn)變消費者的偏好需要運用多元化的組合策略，從激起注意到關(guān)注焦點，繼而從提供體驗到構(gòu)筑品牌忠誠。明星代言人的作用也不應(yīng)僅僅停留在廣告中，而應(yīng)通過一系列的“落地”活動，使品牌形象更加立體化。

在主題廣告播放的同時，2001年，精信G3策劃了一系列的以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動和產(chǎn)品巡展，并邀請任賢齊在全國多個城市舉辦歌友會。通過這樣的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到任賢齊與品牌，深切體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。

為了進一步貼近目標消費群體，2002年，康師傅冰紅茶以校園音樂創(chuàng)作為主題，在全國范圍內(nèi)舉辦了“冰力先鋒樂隊選拔賽”，鼓勵在校大學生進行音樂創(chuàng)作，并提供給他們一個展現(xiàn)自我個性與音樂才華的舞臺。除了為各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學金，而且還邀請了任賢齊等專業(yè)人士做評委?！氨ο蠕h校園歌手選拔賽”的流行風，再次成功地為康師傅冰紅茶品牌創(chuàng)造了新的價值。

在眾多明星充當產(chǎn)品代言人的今天，要真正把代言人的特點與品牌形象結(jié)合起來，并最大化地、立體地挖掘明星代言人的價值，并非一件易事，絕不是一個廣告就可以完成的任務(wù)，而是一個系統(tǒng)工程?？祹煾当t茶就是要通過代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發(fā)揮其最大的價值，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。 論壇現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果：

最受歡迎的明星廣告：第一名周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)、第二名任賢齊出演的康師傅冰紅茶

最被討厭的明星廣告：第一名張鐵林出演的海王金尊的廣告，第二名鞏俐出演的大陽摩托