導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告中的文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】廣告口號 文化 影響

廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語，它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。廣告口號宣傳既是一種商業(yè)行為也是文化傳播行為，廣告口號在創(chuàng)作的過程中就深深地體現(xiàn)了它所依賴的文化背景，廣告口號的本質(zhì)就是文化價值的體現(xiàn)。中國以仁愛為核心的儒家文化，要想取得更好的生存和發(fā)展，就必須讓廣告口號發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

一、廣告口號中的思維模式

思維模式即思維圖式、思維結(jié)構(gòu)，是理性認識過程中主體內(nèi)部的比較穩(wěn)定的認識結(jié)構(gòu)。思維模式是人類文化的一個重要組成部分，是人類文化的高度凝聚。人類思維最重要的一個特點就是思維的模糊性。所謂模糊思維就是在處理比較模糊的或是比較精確的不斷變化和錯綜復(fù)雜聯(lián)系中的各個因素，是以不確定發(fā)展趨勢與現(xiàn)實狀態(tài)來整體把握客觀事物而進行的全息式、多為無定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我們經(jīng)常聽到諸如：弦外之音、言外之意、只可意會，不可言傳等等說法，其實這些說法都是人類對語言的一種特殊的體驗。那么在廣告口號中，恰當(dāng)?shù)哪：钥梢栽黾訌V告口號的魅力，讓消費者充滿對這種產(chǎn)品或服務(wù)的期待、聯(lián)想與回味，大大增加廣告的藝術(shù)魅力。

中國人尤其擅長使用模糊思維。漢語中的廣告口號的模糊性常常在于運用簡單精煉的詞語、含蓄的表達、恰當(dāng)?shù)男揶o來創(chuàng)造出商品或服務(wù)的整體形象。例如：“沒有最好只有更好”（澳柯瑪），由于誰也不知道更好是什么樣的，所以這則廣告口號有著一種難以言傳的朦朧美，它滿足了消費者的審美需求，使得消費者不自覺地調(diào)動自己所有的經(jīng)驗、認識和理解去推敲，留給消費者無限遐想的空間。又如：擋不住的誘惑（浪莎襪業(yè)），這則廣告口號更是用含蓄的語言，充分調(diào)動了消費者的想像力，達到了滿意的宣傳效果。

二、廣告口號中的歷史文化態(tài)度

中國有5000年的光輝歷史，雖然世界現(xiàn)代文明達到了前所未有的高度，但是中國人仍然不忘歷史、眷戀歷史。中國人習(xí)慣回憶過去，中國文化是回顧歷史的文化，我們總是不忘說“以史為鑒”，這就是告訴我們應(yīng)該學(xué)習(xí)歷史，尊重歷史，不要做出格的事情。這種文化態(tài)度在我們的廣告口號中也有充分的體現(xiàn)，中國的廣告口號中充滿了對歷史的回顧眷戀等字眼。例如大家耳熟能詳?shù)膹V告口號“天下三千年，五糧成玉液――五糧液”。這則廣告口號營造了一個濃厚的文化氛圍，強調(diào)突出了五糧液酒的歷史淵源，用悠久的歷史，強調(diào)商品的可靠性和優(yōu)秀品質(zhì)。又如：“三百年，好品質(zhì)”（六味地黃丸）。以及“傳奇品質(zhì)，百年張?！边@兩則廣告口號直接突出了產(chǎn)品悠久的歷史和優(yōu)秀的品質(zhì)。通過對歷史的回顧與追溯，產(chǎn)品廣告口號透露給消費者的信息就是歷史悠久、質(zhì)量上乘、值得信賴。

三、廣告口號中的價值取向

中國文化把人理解為類的存在物，重視人的社會價值，把人視為集體的一分子，人的價值因群體的存在而存在。在中國以家庭為基礎(chǔ)單位的社會結(jié)構(gòu)，決定了中國人對家庭、宗族和鄉(xiāng)黨的依賴。我們講究集體主義，強調(diào)家庭、血緣與親情的重要性，強調(diào)人與人之間是相互依賴、相互扶持的。在廣告口號中也不乏通過親情、友情來吸引消費者，達到促進銷售的目的的例子。比如：“孔府家酒，讓人想家”、“送長輩，黃金酒”、“有家、有愛、有歐派”等等這些廣告口號都是打出了親情和家庭的牌，凸顯了產(chǎn)品對家、對親人的濃濃愛意，達到吸引消費者的目的。

四、廣告口號中的消費觀念

中國人的消費觀念由于受到儒家保守文化的影響，更多的強調(diào)消費上的保守和量入為出。中國消費觀求同從眾，注重面子消費，因循守舊。

中國人的吃穿住用各種消費都會顧及當(dāng)時的社會風(fēng)俗，并與當(dāng)時的社會階層保持一致。并且我們中國人有著嚴重的從眾心理。廣告口號作為吸引消費者眼球的工具，也體現(xiàn)了這一消費觀。比如：小米為發(fā)燒而生（小米科技）。它言簡意賅地表達了小米科技就是為了發(fā)燒友而生，就是為了讓消費者追逐、崇拜。它的宣傳也確實起到了作用，在中國甚至在國外都造就了一大批“米粉”，這則廣告口號不僅創(chuàng)造了中國營銷歷史上的傳奇，更是造就了一個生機勃勃的民營企業(yè)。另外中國人在消費觀念上還強調(diào)面子消費，有時候為了自己的面子寧愿自己省吃儉用不遺余力的購買某種商品，甚至可以說中國人送的根本就不是理，送的是面子。例如：“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。這則廣告口號家喻戶曉，先不管這款產(chǎn)品的實用功效如何，只是因為大家都用它來作為禮品，所以消費者就會買它作為自己的禮物，送禮送的就是面子。中國乃泱泱大國，禮儀之邦，過年了禮品是少不了的。至于“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”就是某些高智商的商家看到我國過年的商機就是送禮而啟發(fā)出的一個賣點而已。

五、中西廣告口號中的文化性格

中國文化從自己的群體價值目標出發(fā)，把協(xié)調(diào)人際關(guān)系放在首位。所以構(gòu)成了特有的中國民族性格――“中”與“和”。所謂“中”即指中庸，中庸思想的核心便是思想行為的適度和守常。歸結(jié)到對個體人格的要求，則是要為人莊重、謹慎、節(jié)制個人的情感、欲望，反對固執(zhí)一端的偏激面，以達到出事通達圓融。中國文化里“中”的文化性格同時也造就了中國人“和”的文化性格。我們喜好和平，不喜征伐，不善擴張侵略。漢民族的這種民族性格在廣告口號中也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。例如：“有仁，有朋友，好麗友”好麗友派這則廣告口號配以廣告情節(jié)，利用了中國文化性格里的“和”強調(diào)了人與人之間“溫良恭儉讓”，只有做到了這些才是一個好人，一個合格的人。也突出強調(diào)了只有具備良好的企業(yè)良心才能成為一個合格與負責(zé)任的企業(yè)，才能取得成功并得到消費者的認可。

六、結(jié)束語

每個民族都有自己獨特的民族特性，一個民族的民族特性主要體現(xiàn)為文化特性，即文化性格。文化性格對內(nèi)表征著一個民族的特性，影響制約著這個民族的思維方式、行為習(xí)慣、為人處事的風(fēng)格等；對外體現(xiàn)一個民族的風(fēng)貌，想像其他民族對它的印象，影響彼此之間的相互關(guān)系。

文化對廣告口號的影響是多方面的，而廣告口號作為文化的一個載體，它從不同側(cè)面反映了文化的特征。創(chuàng)作出適應(yīng)文化內(nèi)涵的廣告口號，能夠提高消費者對企業(yè)的認可，對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極的影響。

參考文獻

[1]劉蔚華，陳遠，王連法，于繡文，方華等.方法大辭典[M].濟南：山東人民出版社，1991.2.

[2]陳東成.論廣告口號翻譯中強勢模因的打造[J].欽州學(xué)院學(xué)報，2012，04：44-48.

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關(guān)鍵詞 信息化時代 文化 廣告文化 共性 個性

中圖分類號G206 文獻標識碼 A

The Research of Culture Essential Factor in Advertisement Design

Zhang Lan Xu Weijie

( College of Art, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023

College of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023)

AbstractThe information technology had made huge impact on the modern design. This paper discusses the unity and diversity of the cultural factor in advertisement design under the information age circumstances. The localized features of advertisement design in the information era, on the basis of unities and diversities mentioned above, is the foundation of the success of cross cultural advertising.

Key wordsinformation eraculturaladvertisement culturalunitydiversity

一、文化與廣告文化

1.文化與設(shè)計文化

文化，從廣義上講是――人類物質(zhì)創(chuàng)造和精神創(chuàng)造的總和。文化這種廣義性就構(gòu)成了文化自身的一系列特點以及其對人各種活動的影響。因此它也就必然成為設(shè)計師的最有價值的參照物，成為了解人，了解人需求的基準。

人創(chuàng)造了文化，文化也創(chuàng)造了人。自從人類第一次有意識地進行創(chuàng)造活動，設(shè)計文化便開始萌動了。人類最初只會用天然的石塊或棍棒作為工具，以后漸漸學(xué)會了揀選石塊、打制石器，作為敲、砸、刮、割的工具。由于人類能從事有意識、有目的的勞動，因而產(chǎn)生了石器生產(chǎn)的目的性，這種生產(chǎn)的目的性，正是設(shè)計最重要的一個特征。因此這種設(shè)計文化是物質(zhì)文明、精神文明的反映與欲望，它包含了人的主觀因素，凝聚了人類的理智和價值觀念，設(shè)計文化之“設(shè)計”本身就具有文化的含義，是各個時期信息反饋的總和。

2.廣告文化

廣告是經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。

可口可樂賣的只是一種碳酸飲料嗎？不！是以產(chǎn)品為載體的歡樂及美國精神的文化，這種文化內(nèi)涵讓可口可樂這樣高同質(zhì)化的碳酸飲料產(chǎn)品可以比同類競爭品銷量高出幾倍，甚至幾十倍。星巴克咖啡賣的只是咖啡嗎？不！也是文化，第三空間的文化內(nèi)涵讓同樣高同質(zhì)化的咖啡產(chǎn)品在星巴克賣的價格比同類競爭品高5―10倍，且依然門庭若市。

其他如，百事可樂公司推出了一款名為《百事超人》的PS電視游樂器體育游戲，游戲中大量融入百事可樂的各種要素，使玩家在游戲中加深對百事可樂的了解與好感度。麥當(dāng)勞也與游戲開發(fā)商合作推出虛擬經(jīng)營類的麥當(dāng)勞大富翁游戲，使銷售額大幅提升。

二、信息化時代下文化的共性與個性

到2007年年底，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億人，半年新增4800萬。寬帶網(wǎng)民數(shù)1.63億人，手機網(wǎng)民數(shù)達到5040萬人。目前中國網(wǎng)民僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心預(yù)計在2008年初中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為中國影響最廣、增長最快、市場潛力最大的產(chǎn)業(yè)之一，正在以超出人們想象的深度和廣度迅速的發(fā)展。透過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所建立起來的信息傳播系統(tǒng)，則讓每個人都能夠直接的整個世界進行各種信息的往返交換。如今的社會已經(jīng)不再是依靠傳統(tǒng)社會樹狀結(jié)構(gòu)的階層式組織就能加以控制的了，人們都各自享有高度的獨立空間，同時與國家、企業(yè)、地區(qū)性社會，或是家庭成員等之間的關(guān)系卻愈來愈淡薄，今后的社會結(jié)構(gòu)，應(yīng)該會變成由彼此平等的個人所構(gòu)成的信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會，并促使設(shè)計理念與方法的多元重構(gòu)。

在信息化設(shè)計時代，設(shè)計的共性與個性因素的影響越來越大，而共性與個性兩者之間是相連的、互動的，缺一不可。

1.文化的普遍性：指它是一種社會現(xiàn)象，是社會和群體的紐帶，具有極強的共性。

信息化時代的到來使我們的技術(shù)、信息、產(chǎn)品得以在全球快速的共享，任何產(chǎn)品它所要適應(yīng)的人群已由原來的區(qū)域性的“個性群體”轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘摹肮残匀后w”。廣告設(shè)計的過程也是在采用相同的技術(shù)、方法、設(shè)計手段等的情況下完成的，設(shè)計為了實現(xiàn)大眾的人性化要求提供了從內(nèi)核到外層的廣泛平臺，超越了過去所局限的人與物的關(guān)系認識，向?qū)嵺`、空間、生理感官、和心理方向的統(tǒng)一性發(fā)展，從而形成了廣告設(shè)計的普遍性。這種普遍性不單單是結(jié)果的普遍性，而更多的是要求設(shè)計思想、設(shè)計方法、和設(shè)計過程的普遍性，因為結(jié)果的產(chǎn)生畢竟受這些前提因素的主導(dǎo)。

2.文化的差異性：不同民族、國家、地區(qū)往往是構(gòu)成文化差異的最直接因素，這種差異表現(xiàn)為人們在風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德、價值標準、、消費習(xí)慣等方面的不同，從而構(gòu)成各種復(fù)雜的社會現(xiàn)象。這種差異性也就廣告設(shè)計中的個性

在信息快速交流的今天，國際間的信息交流迅速而頻繁,在生產(chǎn)跨國化、商品國際化、市場全球化的時代,大量外來文化的涌入，使特定地區(qū)的文化特產(chǎn)變得比以往更易于為其它國家和民族所理解，所以說“民族的才是世界的”為越來越多的人所重視。維持經(jīng)濟增長和科技發(fā)展的需要，迫使各個國家或地區(qū)都日趨變得開放，無論其制度和文化傳統(tǒng)如何的與眾不同，唯一能夠衡量辨別具有獨特色彩的設(shè)計，是作品中體現(xiàn)的設(shè)計者對現(xiàn)實生活的準確把握、文化積淀和藝術(shù)直覺。

一位經(jīng)濟學(xué)家曾指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負責(zé)國際業(yè)務(wù)的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響。2003年起，可口可樂“換裝”最顯著的特征就是其新中文標識的推出，新中文字體結(jié)合原英文斯賓塞字體流線型的特點，使中英文字體在視覺形象上達到統(tǒng)一。再回顧一下可口可樂在中國及世界不同地區(qū)的設(shè)計、廣告及推廣活動：如中國2001年7月申奧成功，可口可樂為此特別推出奧運金罐：金罐以喜慶的金色和紅作為主調(diào)，并加入天壇，長城等元素和一些運動畫面；2001年10月中國足球隊提前兩輪出界入圍世界杯，一款全新設(shè)計的珍藏版罐裝可口可樂也適面世。2002年推出“阿?！毙蜗?，再到今年新中文標識的橫空出世，無不體現(xiàn)可口可融入地方文化，從國際化到本土化的發(fā)展趨勢。與此同時在不同市場，公司也在策略上作了相應(yīng)調(diào)整。集中反映在不同國家廣告語上：在美國本土，廣告口號是“無法抓住這種感覺”；在日本市場是“我感受可樂”；到意大利則變?yōu)椤蔼氁粺o二的感受”；在智利又變?yōu)椤吧畹母杏X”。廣告信息始終隨著具體的時空情調(diào)整，始終以文化的差異性作為出發(fā)點。

另外，美國寶潔公司也是廣告本地化策略的典范，其飄柔洗發(fā)水，在美國名稱為Pert-Plus，在亞洲地區(qū)改名為Rejoice，中文名則為飄柔，以迎合華人市場。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣不同的訴求。在歐美國家，采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，融商業(yè)推銷和藝術(shù)審美于一體，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品位熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燒起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友迸發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人的“喜慶”心理，在港、澳、臺地區(qū)和新加坡、馬來西亞等華人集中的地方出現(xiàn)，使得人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。

3.文化的相對穩(wěn)定性：一種文化現(xiàn)象一旦形成，就具有其極大的穩(wěn)定性。并且對大多數(shù)在其環(huán)境中的人，都有著普遍的影響力，不因為某些偉人或者外來力量的加入而起明顯變化。也正是這種穩(wěn)定性，使我們能夠把握廣告設(shè)計的特征，研究其具體形式。

如斯堪的納維亞設(shè)計風(fēng)格的形成與其文化是密不可分的。斯堪的納維亞地區(qū)包括荷蘭、瑞典、芬蘭、丹麥和冰島五個國家。這里一年中的一半時間是漆黑的冬夜，而剩下的一半時間卻又被持續(xù)不斷的白晝所占據(jù)，這就需要人們通過貼近生活的設(shè)計為渡過漫長的冬季和黑夜提供心理上的慰藉；同時這里又是世界上社會福利制度最完善的地方，民主思想深入人心，這種思想體現(xiàn)在所有設(shè)計上就是設(shè)計的大眾化、平民化、全民族設(shè)計水準的高水平化三方面的特點。

又如德國作為新興的工業(yè)化國家，在其長于思辨、思考、理論化的民族文化特征的影響下，在引進工藝美術(shù)思想之后，立即與理性化和秩序化聯(lián)系起來，開始了生產(chǎn)的標準化，從而促進了設(shè)計的邏輯化、理性化與體系化的風(fēng)格產(chǎn)生。

而美國是一個移民的國家，立國歷史的短暫使它既沒有多少民族文化傳統(tǒng)可供繼承，也無需背負太多歷史包袱。各民族共存的競爭又使它具有較大的包容性，較少排斥性，形成了實用主義、功利主義及商業(yè)主義的設(shè)計風(fēng)格。在市場競爭機制的嚴格制約下，美國的設(shè)計一開始就呈現(xiàn)出強烈的商業(yè)色彩，很少考慮設(shè)計的理論與哲學(xué)，也不考慮設(shè)計所造成的社會效果。

4.文化的可變性：相對文化的穩(wěn)定性，文化又不是固定不變的，它會伴隨著社會代表技術(shù)――生產(chǎn)力和特征的變化而變化，表現(xiàn)就是人們新的價值觀念、審美觀念、生活態(tài)度、消費觀念等，這種變化有一定的偶然性和不確定因素，但它是有規(guī)律可循的。這就是為什么有些同屬同一文化背景的設(shè)計在形式上有一些變化和不同。

因此，越來越同質(zhì)化的在信息化時代下，當(dāng)今世界是一個多元文化并存的世界，這種多元并存的現(xiàn)象，使跨文化交流與跨文化傳播達到了前所未有的地步。在這樣一個大的文化背景與文化環(huán)境中，如何立足文化要素，是成功的跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕c。

參考文獻

[1] 吳祖慈.論設(shè)計文化的共性與特性.上海交通大學(xué)學(xué)報(社科版).

2000.(3)

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廣告設(shè)計是一種視覺設(shè)計，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過這些元素符號傳達給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達到刺激消費者，讓他有購買的欲望，進而產(chǎn)生購買行為。公益廣告是用情感去打動觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過視覺符號去吸引觀眾，通過內(nèi)容和美感去打動觀眾，最終達到傳達信息的目的。

二、廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個設(shè)計作品怎么樣吸引人、記住并被感動。那么就需要通過出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌浮D形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來表現(xiàn)……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，對我們的設(shè)計有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計師們吸取營養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達？這是我們廣告設(shè)計者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創(chuàng)意。

（二）傳統(tǒng)文化元素的運用使廣告設(shè)計更具民族特色

中國傳統(tǒng)文化是中華民族的特色，從傳統(tǒng)文化中提取的圖形或文案，運用到廣告設(shè)計當(dāng)中，符合當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，即有深刻?nèi)涵，又有文化韻味，更具民族特色。有一則佳潔士牙膏的電視廣告，人物形象都是中國普通的老百姓，有孩童、老人，鄉(xiāng)村農(nóng)婦還有城市情侶，每一個人都在鏡頭前展開自己的微笑，雖然表情不一樣，但都是很單純樸素的微笑，都顯得健康自信。這則廣告里的“微笑”元素的運用就是在中國傳統(tǒng)文化中提煉出來的，是對中國傳統(tǒng)文化中的持禮待人的深刻理解，表達了佳潔公司致力服務(wù)中國百姓的企業(yè)文化追求。全國各地的勞動人民，在長期的勞動過程中，又創(chuàng)造了各區(qū)域的文化特色，具有濃厚的地方特色。各個地方的廣告或各個區(qū)域的廣告要想具有地方特色，就可以把地方傳統(tǒng)文化發(fā)掘出來，融入到廣告設(shè)計當(dāng)中，這樣才能突顯出自己的產(chǎn)品特色。比如說有這樣一則電視廣告讓人產(chǎn)生深刻印象，他引用了古詩詞里的“小橋流水人家、杏花煙雨江南”，然后通過水墨畫的形式表現(xiàn)出來，把水鄉(xiāng)地方特色形象表現(xiàn)的淋漓盡致，能夠引起本區(qū)域的受眾的心理共鳴，帶來強烈文化認同感，對外省的觀眾更多的好奇心，進而持續(xù)關(guān)注。還有安徽衛(wèi)視的形象廣告中的元素主要取自黃山的奇松、云海，黃山名聞天下，牌坊、馬頭墻等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上優(yōu)秀作品說明，要想打造一個好的品牌，一個具有個性的品牌，對傳統(tǒng)文化的利用是非常重要的，對傳統(tǒng)文化元素的挖掘及提煉，是一副好的作品的前提好保證。還比如非常優(yōu)秀的廣告語“孔府家酒，叫人想家”、“我心飛翔、白沙文化”都是吸取中國傳統(tǒng)文化中的詩詞精髓，利用諧音來打動觀眾。我們強調(diào)民族的，本土的文化，并不是對外來文化一概否認。對外來文化也是要消化吸收，取其精華，棄其糟粕。

（三）傳統(tǒng)文化元素能提升廣告的品位

什么叫廣告的品味，優(yōu)秀的廣告為什么優(yōu)秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的廣告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多數(shù)廣告的目標受眾都是普通人，因此廣告力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現(xiàn)。例如有一條電視廣告，他的主題是“有喜事，當(dāng)然非?？蓸贰保ㄟ^訴說老百姓的日常生活中各種喜事，非常通俗，貼切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小眾訴求的商品，也要注意品位問題。我們對待傳統(tǒng)文化的態(tài)度———吸其精華，棄其糟粕。對于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以運用和借鑒，對于落后的、低俗的要擯棄。

三、中國傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用

（一）傳統(tǒng)符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計中的運用非常廣泛，如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等等，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的寶貴財富，是其他藝術(shù)無法比擬的，有他獨特的藝術(shù)魅力。這些傳統(tǒng)元素符號經(jīng)過漫長的歷史凝練，更富有時代的特色。比如說一些典型的人物形象、著名的植物、一些圖騰、代表性的動物，如龍、麒麟等，這些傳統(tǒng)符號具有象征內(nèi)涵和比喻意義，形式也非常獨特，通過改造和提煉，運用到廣告設(shè)計當(dāng)中去，用現(xiàn)代的設(shè)計語言去重新歷史文化的完美，這樣具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的作品，富有時代的特征和深刻內(nèi)涵。

（二）傳統(tǒng)文化意蘊在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)文化在室內(nèi)裝飾中表應(yīng)用非常的廣泛，文化意蘊深厚，文化意義非常重大。在運用上不是直接拿來，必須經(jīng)過提煉加工，通過一定的設(shè)計手法去表現(xiàn)。比如用中的山水畫來表達“天人合一”的思想；比如中國結(jié)，他的象征意義就非常獨特，代表著團結(jié)、祥和、幸福之意；還有中國文化中的的諧音來暗示吉祥的含義；中國的古字畫，具有很深的文化底蘊和文化修養(yǎng)；中國的瓷器等等。

（三）中國傳統(tǒng)文化中色彩在廣告設(shè)計中的運用

廣告設(shè)計離不開色彩，色彩是廣告設(shè)計的生命。色彩的象征意義很重要，比如中國傳統(tǒng)文化中的紅色，具有傳統(tǒng)民族特色，象征吉祥如意，積極，健康向上的精神內(nèi)涵。我們要善于從中國傳統(tǒng)美學(xué)中發(fā)掘色彩的象征手法，借鑒傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念，運用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計當(dāng)中去，使得廣告設(shè)計作品更具民族特色，提高作品的審美品位和藝術(shù)特色。色彩的情感和象征意義在廣告設(shè)計中的運用非常重要，沒有情感的作品是空洞的，沒有象征意義的作品是平淡的。比如說：奧運五環(huán)的標準設(shè)計，它是由奧運五環(huán)的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，還象征世界五大洲的團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀?，F(xiàn)代的造型蘊含著民族特色。這個標志可以說是是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的一種完美結(jié)合。這個作品的成功，正是這種設(shè)計思想的集中體現(xiàn)。

四、結(jié)語

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廣告作為人類的一種信息傳播活動，也是以符號作為傳播載體的。廣告符號承載著商品和服務(wù)信息的內(nèi)容，因此，凡是能夠傳播商品和服務(wù)信息的語言、文字、聲音、形象、人物及其動作表情等都屬于廣告符號。廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告目標選擇恰切的符號進行編排整理，再利用一定媒體將這些符號傳遞給受眾。廣告符號在內(nèi)涵上與語言符號基本一致，但在外延上要比語言符號寬泛得多。一則優(yōu)秀的廣告在符號選擇和整合方面是頗費苦心的，特別是跨文化廣告?zhèn)鞑ィ捎诿鎸Φ氖鼙妼儆诓煌幕尘暗娜巳?，在這些方面更需要慎重研究。

跨文化廣告符號的能指與所指

20世紀80年代以來，跨國集團的視野逐步擴展到了全球范圍，其所決策、計劃和行動方案的目標市場是面向全球的，其中的跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榭鐕緵Q策成敗的重要一環(huán)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ミ\用符號學(xué)理論不僅要研究廣告符號的能指與所指，還要將不同文化背景的元素滲透其中，使其所指更為豐富恰切。

索緒爾的符號學(xué)理論認為符號是一個能指與所指構(gòu)成的表意系統(tǒng)。能指是人可以通過感官感知到的具有物質(zhì)屬性的中介物，換句話說就是符號的外在表現(xiàn)形式；所指是符號通過形式所表達的內(nèi)容。廣告符號的能指是廣告的畫面、聲音和語言文字等符號本身，廣告符號的所指是廣告畫面、聲音和語言文字所指稱的內(nèi)容。廣告符號的所指指稱的內(nèi)容既包含符號概念意義的指稱，也包含符號在某種文化背景下能指與所指之間確立的相對比較固定的文化內(nèi)涵，而且為相同文化背景中的人群所普遍認同，比如來源于感知、體驗和思考的廣告符號意義聯(lián)想等。由于廣告作品是多種符號元素的整合，所以其所指不是簡單符號意義的累加，而是多種符號有機組合之后加注文化聯(lián)系的意義指稱。

正是由于廣告符號存在文化意義指稱，所以在不同的文化語境中，同一文化符號所代表的所指或寓意可能大相徑庭。廣告符號使用不當(dāng)，有可能效果會南轅北轍。比如說大象這種動物在東方人看來溫順、善良、有耐力，尤其是在泰國，大象被看作是圣物。但是用大象作為品牌名稱和商標符號的電池，到了歐洲卻滯銷，原因是大象被歐洲人看作是蠢笨的代表，大象的商標符號會讓歐洲人聯(lián)想并懷疑到商品本身的品質(zhì)。

跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆柋憩F(xiàn)策略

廣告的創(chuàng)意制作從某種意義上講是一種符號操作行為，是為商品本身尋找能指從而賦予它更豐富意義的過程。著名的社會學(xué)家瑪麗?道格拉斯稱這種過程為“儀式”，“沒有儀式的生活，意味著沒有明晰意義、甚至可能沒有記憶的生活……較為有效的儀式是使用有形物品的形式，可以斷定，儀式包裝越奢華，想通過儀式把意義固定下來的意圖就越強烈”。①廣告的目的就是搭建一個意義場，將商品符號化，賦予意義，增加附加價值或者說是符號象征價值。

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕蛑g的一種廣告信息傳遞。既然是不同文化域之間的交流，就要求選擇合適的符號表現(xiàn)手段去推介產(chǎn)品，這種選擇要能夠為當(dāng)?shù)氐奈幕后w所認可和接納，這就要求我們不僅要研究全球不同文化域中帶有共性成分的文化元素，又要重視不同目標市場文化域的獨具特色的文化元素，并將這些元素有效合理地運用到廣告創(chuàng)作當(dāng)中，才能最終實現(xiàn)廣告目標。

跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕囊惑w化表現(xiàn)策略。一體化表現(xiàn)策略是跨國集團在進行廣告創(chuàng)意、制作和傳播方面統(tǒng)一操作，除卻語言被譯為目標市場的語言之外，其他幾乎沒有任何變動。這種策略是有一定的現(xiàn)實和理論根基的。人類的生存和發(fā)展從全球的視野看是一種多元狀態(tài)，但是人們無論是處于何種文化背景下，無論是生活在發(fā)達還是欠發(fā)達的區(qū)域，無論是文明開放還是鴻蒙初辟，都會有人的共性存在。加之科技的進步帶動全球市場的活躍和一體化進程，人類共性的東西越來越多。如哈佛商學(xué)院的T?萊維特教授指出：“消費者近乎趨同的品位、需求、生活方式將超越民族、地域、文化的限制”?？缥幕瘡V告的一體化表現(xiàn)策略就是把人類這些帶有共性的東西，通過適當(dāng)?shù)膹V告符號進行整合并表現(xiàn)出來?？偨Y(jié)大量的使用一體化策略的跨文化廣告，不難看出它們的規(guī)律。通常這類廣告大量采用視覺符號進行整合，語言文字符號很少；廣告語言言簡意賅，翻譯精確。此外，和這種策略相聯(lián)系的還有情感符號、角色或代言符號等。選擇這樣的廣告符號是因為視覺語言具有直觀性和強大的視覺沖擊力，而且也最易被解讀；親情、友情、愛情等情感元素符號是人類所共通的東西，是最能打動人的；為受眾普遍認可的人氣明星充當(dāng)廣告角色或代言人無形當(dāng)中會增強品牌認可度。

比如，絕對伏特加的品牌符號形象幾乎盡人皆知，看到這個名字，馬上使人聯(lián)想到以酒瓶為主體的“ABSOLUT VODKA”的畫面，以及“ABSOLUT”加上一個代表其品質(zhì)的詞語符號，如絕對伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，絕對伏特加(檸檬味)ABSOLUT CITRON，絕對伏特加(黑加侖子味)ABSOLUT KURANT，絕對伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，絕對伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及絕對伏特加(紅莓味)ABSOLUT RASPBERR等。廣告符號簡潔而又卓然獨立，與它定位尊貴、時尚、顯赫的品牌個性相得益彰，引發(fā)了歷時27年的廣告?zhèn)髌?，因為不同地域文化的人群都鐘愛這個“絕對”?？梢姡撤N意義上廣告無須更多語言，只要一如既往地堅持并成長。

百事可樂的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟”，原因就是它不斷推出時下最具感召力的國際巨星做形象代言人，從邁克爾?杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個明星符號身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。

跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕倪m應(yīng)性表現(xiàn)策略。跨文化廣告?zhèn)鞑渭兪褂靡惑w化策略盡管優(yōu)勢很多，比如它便于跨國集團對于廣告宣傳的管理和把握，能夠節(jié)約資金和人力物力，但是它的局限性也很大。因為畢竟不同文化域人群的政治背景、經(jīng)濟狀況、文化環(huán)境等方面存在著巨大差異，這些差異又導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M群體有著自身獨特的文化價值觀念和產(chǎn)品服務(wù)偏好等，所以不同文化域人群對廣告中出現(xiàn)的顏色、標志、圖像、聲音等符號及各種符號組合的理解也是不同的，那么用統(tǒng)一的方案創(chuàng)意制作廣告顯然會冒很大的風(fēng)險。于是，跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢圆捎眠m應(yīng)性表現(xiàn)策略，即讓目標傳播語境中的人群用自己的聲音來說話，廣告符號的選擇和組合方式完全按照當(dāng)?shù)厝说奈幕枨筮M行策劃，從而能夠大大增強廣告的親和力，而且容易在目標受眾中樹立良好的品牌形象，并最終產(chǎn)生很好的廣告效果。

可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力和感同身受。

跨文化廣告?zhèn)鞑シ柕亩喾N表現(xiàn)策略的使用?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑シ柕亩喾N表現(xiàn)策略是將一體化表現(xiàn)策略和適應(yīng)性表現(xiàn)策略結(jié)合在一起使用，既能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)在全球范圍內(nèi)形象的一致性，又能夠得到不同文化人群的心理接納且避免造成誤讀。比如，很多品牌在保證自身的產(chǎn)品和服務(wù)形象一致的前提下，具體的廣告制作選擇具有目標市場地域特色的廣告表現(xiàn)元素，堅持多種表現(xiàn)，一個聲音。

總之，準確地把握廣告符號的文化內(nèi)涵，遵循跨文化廣告符號的選擇和表現(xiàn)規(guī)律，才能夠使跨文化廣告?zhèn)鞑ト〉贸晒Α?本文為河北省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目，項目名稱：跨文化視角下的廣告?zhèn)鞑パ芯?，課題編號：HB08BWX004)

注 釋：

①羅鋼、王中忱：《消費文化讀本》，中國社會科學(xué)出版社，2003年第一版，第38頁。

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1．價值觀對廣告創(chuàng)意的影響

價值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內(nèi)涵進行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價值觀的影子。世界上的各個國家有自己的價值觀念和發(fā)展的歷史，在進行國際廣告的創(chuàng)作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習(xí)慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學(xué)家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統(tǒng)價值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。

2．民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格?，F(xiàn)實主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關(guān)系的事物。具有現(xiàn)實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非常夸張的說法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。

3．民俗對廣告創(chuàng)意的影響

廣告的創(chuàng)意和民族習(xí)俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，這些不同的民族習(xí)慣對人們的消費習(xí)慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時一定要尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。(1)語言習(xí)慣因素文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達方式上也不一樣。比如:江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如:LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫;TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應(yīng)有的嚴肅性。(2)審美習(xí)慣因素我們國家的人民喜歡含蓄美，強調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時候要向倫理教化方面進行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產(chǎn)品的實用功能中享受產(chǎn)品的美感。(3)民俗宗教因素地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風(fēng)俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”;西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結(jié)婚時都是紅色為主，白色代表不吉利;而西方更喜歡白色，認為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習(xí)慣，在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達到廣告效果的最佳。

4.結(jié)語

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一、語言符號

語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習(xí)得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野?！雹?/p>

我們在日常進行交流時使用詞語好像毫不費力，這是因為我們對詞語產(chǎn)生的意義達成了高度的共識。我們的經(jīng)驗背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語言歧義時，就必然會產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標對象，以至廣告想傳播什么信息與實際傳播了什么信息有時是不一致的。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“White Elephent”，其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，語言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业奈幕J同是至關(guān)重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達出來。

二、風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙淼娘L(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進了解?！雹懿煌纳鐣?xí)俗對廣告的影響很大，對于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣，有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。

尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?，否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當(dāng)廣告把人物換成兩個女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。

有時“甚至一些無意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因為在不同的文化中，數(shù)字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲?，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的?/p>

再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調(diào)其增白的功能，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征，且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

三、價值觀念

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會融進民族文化特定的價值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢鞑バЧa(chǎn)生重要影響的一個因素就是如何理解不同文化人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準則、態(tài)度等等，實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Just do it”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認為有誘導(dǎo)青少年不負責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”以平事端。

四、宗教與法律

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費的角度看，既有精神消費的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運用不當(dāng)而引發(fā)的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當(dāng)娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個祈禱者》的音樂電視。這個耗資500萬的廣告片在美國及世界40個國家同時上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺幾乎同一時段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業(yè)的一個普遍趨勢。不同國家有關(guān)廣告實施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各國的法律環(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：

（一）對某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺，因為電視廣告受到歐盟其它法律的保護）。

（二）對廣告信息的限制。如1991年，法國頒布了對酒精類廣告進行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、商和經(jīng)銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會危及健康。在美國頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因為斯里蘭卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對于那些無力購買的父母來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。

篇7

關(guān)鍵詞：水墨元素；廣告設(shè)計；傳統(tǒng)文化；審美內(nèi)涵

當(dāng)今世界，經(jīng)濟、文化都在迅速發(fā)展，各種廣告充斥著人們的視野。在經(jīng)濟全球化這個大背景下，我國必須要對廣告的設(shè)計理念不斷進行革新，與時俱進，使廣告設(shè)計越來越國際化。但是在廣告設(shè)計過程中，只能借鑒外國的先進經(jīng)驗，而不能照搬。所謂“民族的才是世界的”，這句話在廣告設(shè)計中也十分適用。因此，創(chuàng)造一種具有中國特色的廣告理念，一種我們國家特有的廣告元素成為必然趨勢，水墨元素就是其中最有代表性的一種。

1 水墨藝術(shù)的文化內(nèi)涵

1.1 水墨藝術(shù)的內(nèi)涵

水墨藝術(shù)是我國才擁有的藝術(shù)形式，在全世界都是獨一無二的。中國水墨藝術(shù)的歷史十分悠久，雖然簡單，但是極富韻味，生動、簡潔等各種藝術(shù)效果都能夠通過水與筆墨的隨意變化得出。水墨畫和書法藝術(shù)是水墨藝術(shù)最重要的表現(xiàn)形式，水墨畫是被認為是我國繪畫的代表，藝術(shù)效果是別的繪畫方式所達不到的。

1.2 水墨藝術(shù)的表現(xiàn)形式

（1）黑白空間的視覺韻味。黑白色彩是水墨藝術(shù)特有的色彩。不同的色彩帶給人不同的心理情感，而黑白色調(diào)會讓人感覺到深沉和凝重。在一堆五彩斑斕、絢麗繽紛的廣告里，黑白色的水墨更能打動觀看者的心，給人一種質(zhì)樸、含蓄的感覺，使消費者深刻體會設(shè)計的質(zhì)感與層次。

（2）水墨元素的墨色點線造型。目前，有一些廣告的意蘊都采用了水墨元素，不僅使廣告更加靈活，而且水墨所特有的空靈感將廣告整體感覺提升到一個更高的層面，給觀看者帶來更加美的視覺體驗。

2 水墨元素在廣告創(chuàng)意中的人文內(nèi)涵

中國人有一種特別的藝術(shù)表達形式，就是水墨，這種形式只有擁有五千年歷史文明的中國才有，反映出我國深厚的文化底蘊。將中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動畫技術(shù)結(jié)合起來，是立足于傳統(tǒng)的突破和創(chuàng)新，也為我國的傳統(tǒng)文化賦予了一種全新的表達方式。因此，在平面廣告的設(shè)計過程中，要充分吸取水墨元素的表現(xiàn)形式，制作出代表中國特色的廣告作品。

2.1 宣傳片

在水里面滴入一滴墨，墨水迅速散開來，像煙霧一樣四處彌漫，然后幻化成各種各樣具有中國特色的動物、建筑等，這時候突然響起一段雄渾的交響樂，然后人們的眼前就會不自覺地浮現(xiàn)出一幅沉郁穩(wěn)重卻又不失靈動的圖畫，這就是中央衛(wèi)視廣告招標會的宣傳片。這部宣傳片已經(jīng)達到了無可挑剔的地步，無論從專業(yè)的藝術(shù)美學(xué)鑒賞角度，還是廣告的設(shè)計要素來說，都有十分高的評價。因此，在廣告的設(shè)計過程中，有一個好的立意是十分重要的，所采用的元素也對作品的設(shè)計質(zhì)量起著決定性的作用。中國水墨宣傳片具有深厚的民族特性，所反映出來的人文內(nèi)涵也十分有代表性，因此發(fā)展空間廣闊，前景一片大好。國家應(yīng)該大力倡導(dǎo)我國的水墨元素發(fā)展，制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，為我國培養(yǎng)出一大批專業(yè)的設(shè)計人員。這樣不僅能使我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化享譽四海，還能促進我國民族品牌的打造，使我國的國際形象得到提升。

2.2 廣告篇

水墨廣告本身具有獨特的東方文化韻味，這種韻味為其帶來了大批忠實粉絲。有很多國外的知名品牌能夠順利進入中國市場，關(guān)鍵法寶就是在廣告的設(shè)計中加入了水墨元素。比如耐克的廣告設(shè)計，水墨線條具有靈動性，畫面又采用單色渲染，將兩者結(jié)合到一起之后，互相呼應(yīng)，彼此點綴，將耐克品牌的運動精神發(fā)揮得淋漓盡致，也使中國人民感覺十分親切，從而打開了中國市場的大門。

3 水墨藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的運用方法

3.1 與西方元素融合

要想使廣告的設(shè)計理念更加迎合人們的需求，所表現(xiàn)出來的意境更吸引人們的目光，就必須將水墨藝術(shù)元素與現(xiàn)代元素融合起來，然后取一個嫁接點，互相彌補，互相借鑒，才能設(shè)計出水平不一般的廣告作品，不僅表現(xiàn)特有的民族文化，也能夠跟國際接軌。這里要注意的是，水墨藝術(shù)元素與現(xiàn)代元素的融合，不僅僅是將其打亂重組，而是先要對我國的水墨藝術(shù)元素有一個全面深入的了解，并將其與西方元素進行對比，總結(jié)出兩者各自的優(yōu)勢和特點，然后進行有機融合，用一種全新的表現(xiàn)手法將其展示出來，而且版面的設(shè)置也要與之相呼應(yīng)。

3.2 深層挖掘水墨元素，從表象到抽象

書法、中國畫這些屬于表象元素，在設(shè)計平面廣告時，這些具有十分突出的民族性的元素是可以直接運用的；抽象元素就是不能直接使用，而是要通過一定的介質(zhì)間接傳達出來的元素，這些元素具有深厚的文化底蘊，其中所蘊含的中國精神也十分隱晦。一般來說，表象元素中都是會隱藏著一部分抽象元素的，只要有表象元素，經(jīng)過仔細觀察和研究，就必能發(fā)現(xiàn)抽象元素的痕跡。通過抽象元素與表象元素的完美融合，水墨藝術(shù)元素所要傳達的信息就能夠取得更好的效果，所設(shè)計出來的平面廣告作品就會更加豐滿，更加吸引人，和人們的審美觀相一致，人們接受起來也會更容易。中國文化的抽象元素是需要進行深入挖掘的，而不是擺在那兒一眼就能看到。因此，在對平面廣告進行設(shè)計時，不能只注重淺顯的中國符號，而是要結(jié)合表象和抽象元素，挖掘出具有濃厚中國特色的傳統(tǒng)元素。

3.3 加強水墨藝術(shù)在廣告的創(chuàng)意運用

我國傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)致力于達到浪漫飄逸的意境，在這種意境下創(chuàng)作出來的作品給人們帶來的視覺感也是很獨特的，給人一種模糊朦朧之美，只有將水墨藝術(shù)進行打亂分組，然后再重新組合，將水墨藝術(shù)的可塑造性完全發(fā)揮出來，根據(jù)現(xiàn)代社會的審美標準，賦予她全新的內(nèi)涵，才能將水墨藝術(shù)與現(xiàn)代視覺設(shè)計完美融合起來，使水墨藝術(shù)不失掉她特有的活力，給人們帶來視覺上的享受和沖擊，從而提高廣告的宣傳成效。

作為新一代的設(shè)計者，我們在進行廣告設(shè)計時要大量吸取中國元素中的精華部分。中國所特有的文化精神在全世界都是獨一無二的，哲學(xué)思想也獨樹一幟，中華民族對美的事物的獨特感受都是十分珍貴的資源，我們必須將這些資源利用起來，并將其加以融合，然后運用到設(shè)計里面，大力弘揚我國的傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)作出屬于我們國家的特色設(shè)計作品。同時，還要利用閑暇時間多閱覽國內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計作品，領(lǐng)悟設(shè)計要點。對于一些難能可貴的設(shè)計方案，可以適當(dāng)借鑒，努力提高自身的設(shè)計水平，通過參加各種各樣的設(shè)計活動使自己的視野更開闊，經(jīng)驗更豐富，將中國與世界各國用平面廣告設(shè)計作品聯(lián)系起來，為中國傳統(tǒng)文化元素提供一個展現(xiàn)獨特魅力的平臺。

參考文獻：

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篇8

關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計；傳統(tǒng)；文化藝術(shù)

對廣告進行設(shè)計是人類思想的集中體現(xiàn)，不同的民族會設(shè)計出不同風(fēng)格的廣告，這是因為不同的民族會受到本民族的傳統(tǒng)文化的影響，從而產(chǎn)生不同的文化藝術(shù)思想，平面廣告的設(shè)計就是民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，不同的民族文化體現(xiàn)出不同的藝術(shù)魅力，在這樣一個時代背景下，如何在平面廣告設(shè)計中有效地利用傳統(tǒng)文化，來展現(xiàn)自身的文化傳統(tǒng)魅力，這在一定程度上是值得廣大人民認真思考和探究的，要想將傳統(tǒng)的文化藝術(shù)科學(xué)地應(yīng)用在廣告設(shè)計中，首先要明確現(xiàn)代廣告平面設(shè)計的需求，然后，分析中國傳統(tǒng)文化的特點，最后，探究如何將兩者有機地結(jié)合起來。

一. 平面廣告設(shè)計的簡單描述

伴隨著現(xiàn)代社會市場競爭的日趨激烈，各個商業(yè)企業(yè)為了提高自身的知名度和社會關(guān)注度，大力加強了廣告宣傳，廣告作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到了廣泛的發(fā)展，平面廣告以高度的視覺沖擊力為消費者帶來了視覺上的震撼力，豐富多彩的廣告平面畫面和悅耳的聲音正在以超凡的魅力吸引著廣大消費者。生動、形象的畫面為人帶來了視覺信息的交流，“圖像”是一種基礎(chǔ)性的交流工具，是主體與消費者交流的一種媒介，畫面的色彩或者形狀以及動態(tài)都以其生動的形式來引起著廣大人們的目光，人們經(jīng)歷了視覺上的盛宴，在視覺的沖擊下，人們產(chǎn)生了好奇心，在好奇心的趨勢下，人們開始關(guān)注廣告背后的商品，從而產(chǎn)生了經(jīng)濟效率，廣告設(shè)計者要使平面廣告實現(xiàn)視覺化，這樣才能吸引消費者。

廣告平面設(shè)計作為一種藝術(shù)形式，其中滲透著文化靈魂和藝術(shù)美，設(shè)計者將中華的傳統(tǒng)文化深入其中，為廣告帶來了民族的氣息，中國的傳統(tǒng)文化是民族思想的體現(xiàn)，對國民有一種潛在的吸引力和感召力，在源遠流長的民族傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)下的廣告設(shè)計更具說服力。

二.中國傳統(tǒng)文化的特征

世界各民族都有其自身的歷史和文化，正是這種文化與歷史的差異產(chǎn)生了多元的民族，說起“中國傳統(tǒng)文化”是指整個華夏兒女共通的、以儒家思想文化為基礎(chǔ)的、融入不同民族和世界外來文化的文化體系。中國傳統(tǒng)文化主要是喻指中華民族文化的繼承和發(fā)展，他所關(guān)注的是中華文化的悠久歷史和博大精深的文化遺產(chǎn)。中國傳統(tǒng)文化具有獨創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。

傳統(tǒng)文化是一個民族輩輩相傳的文化，否則就不能稱其為傳統(tǒng)，傳統(tǒng)文化不僅屬于過去，也影響著現(xiàn)在，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代先進理念的影響下不斷走向未來的發(fā)展，傳統(tǒng)文化與世界民族文化有機地融合在一起，閃耀著智慧的光芒，引導(dǎo)著國民在尊崇本民族文化的基礎(chǔ)上，與時俱進。

三. 平面廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化藝術(shù)

平面廣告作為一種文化形式，必然受到周邊的文化氛圍以及設(shè)計者的文化思想的影響，而且在眾多的文化資源中，平面廣告設(shè)計會不自覺地受到民族文化的熏陶和影響，將傳統(tǒng)民族文化博大精深的思想內(nèi)涵運用在廣告設(shè)計中，不僅可以充實廣告平面的表現(xiàn)形式，也豐富了平面廣告的精深的內(nèi)涵。

平面廣告的設(shè)計要以廣大中國人民的思想觀念特征為根本的出發(fā)點，其設(shè)計的核心思想中華民族的傳統(tǒng)文化，要設(shè)計出與大眾人民心理追求向契合的平面廣告，這樣才能確保廣告被人認同，并得到廣泛傳播，平面廣告的設(shè)計要滲透這中華文化的底蘊和精神，作為廣告的設(shè)計者也要時刻根植與傳統(tǒng)文化的土壤，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上引進并結(jié)合優(yōu)秀的外來文化，達到設(shè)計的發(fā)展和創(chuàng)新。

優(yōu)秀的平面廣告的主要價值體現(xiàn)在以他獨特的方式引起人們的廣泛關(guān)注，然而這其中最關(guān)鍵的就是價值觀念的認同，也就是說要讓平面廣告中閃耀著傳統(tǒng)文化的光輝，滲透著中華的文化價值觀念，以此得到全體國民的文化親近感、歸屬感、信任感和認同感，廣大人們只有真正認同了這些廣告的價值，才能進一步關(guān)注廣告后面的商品或者服務(wù)，優(yōu)秀的廣告設(shè)計者會將中華民族的傳統(tǒng)文化以藝術(shù)形式的方式表現(xiàn)出來，而且用傳統(tǒng)文化來為廣告設(shè)計增色不僅消除了廣告的商業(yè)因素，而且豐富了廣告的文化內(nèi)涵，給人一種心靈的信任感和文化的歸屬感、視覺上的美感以及精神的愉悅感。

四. 總結(jié)

中華民族的傳統(tǒng)文化需要中華兒女的廣泛繼承和弘揚，因為中華傳統(tǒng)文化作為一種思想一種意識已經(jīng)影響了一代代的華夏兒女，為中華的發(fā)展與壯大提供了精神動力，智力支持和思想保證，然而平面廣告設(shè)計中滲透中國傳統(tǒng)文化是對民族文化的繼承和發(fā)展一種方法、一種策略，在這個國際交流日益加強的現(xiàn)代社會，我們在注重發(fā)揚本民族文化的基礎(chǔ)上也要積極引進外來文化，使我們的廣告不但弘揚著本民族的精神，而且也能夠逐漸走向世界，為國際間的交流和交往建立一和積極的橋梁。

參考文獻：

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篇9

 

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號 

    在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

篇10

地域文化是旅游形象廣告的創(chuàng)作源泉，它除了可以體現(xiàn)旅游地自身的文化屬性外，也可以打破旅游地的同質(zhì)化現(xiàn)象，突出旅游地的特色。一個地區(qū)的文化是該地區(qū)發(fā)展成長的精神動力，也是城市旅游形象廣告應(yīng)該傳播的核心內(nèi)容。

2、城市旅游形象廣告設(shè)計中的地域文化元素

旅游活動是指旅游者離開居住地到異地進行的游覽過程。從旅游產(chǎn)生的機制來看，旅游客源地和旅游目的地在自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史文化等方面的差異性是形成旅游活動的基礎(chǔ)。因此，城市旅游形象廣告設(shè)計必須深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，呈現(xiàn)出其個性化特征，才能吸引更多的旅游者。城市的地域文化元素來自于城市本身的底蘊和內(nèi)涵，體現(xiàn)了一種精神、一個品牌和一個城市的魅力。

2.1歷史古跡

歷史古跡是指人類社會發(fā)展過程中留存下來的活動遺址、遺跡和遺風(fēng)等，是形成城市特色的自然景觀和人文景觀。歷史古跡是人類活動的產(chǎn)物，也是真實歷史的客觀表現(xiàn)，凝聚著人類的智慧，是重要的旅游資源。北京故宮、蘇州園林、西安兵馬俑、布達拉宮等都是城市特有的風(fēng)貌。這些歷史古跡是獨一無二的，具有不可替代性，在傳承文明、延續(xù)歷史的同時，也形成了城市旅游強大的競爭力。

2.2民俗風(fēng)情

民俗指的是一個國家或民族中的廣大人民所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。它起源于人類社會群體生活的需要，在特定的民族、時代和地域中不斷形成、擴大和演變，為人們的日常生活服務(wù)。從顯而易見的飲食、服飾、語言、禮儀、婚喪嫁娶等到需要深入體會的思維方式、道德觀念、審美趣味等。如一則泰國旅游宣傳廣告除了向游客展示泰國美麗的自然風(fēng)光與熱帶氣候外，還通過長頸族少女的形象以及泰拳的比賽場景展示當(dāng)?shù)鬲毺氐娘L(fēng)俗，激發(fā)游客的興趣。此外，旅游城市有著歷史悠久、內(nèi)容豐富、形式多樣的民間藝術(shù)，這些民間藝術(shù)不僅體現(xiàn)了勞動人民的智慧和審美品位，而且彰顯了旅游城市的個性。比如延安的剪紙、桃花塢的年畫、鳳翔的泥塑、濰坊的風(fēng)箏、北京的景泰藍等，它們已經(jīng)成為了城市的標簽，也是旅游者不可錯過的藝術(shù)體驗。

2.3特色建筑

自然環(huán)境、氣候的差異使各地形成了不同風(fēng)格的建筑，這些風(fēng)格各異的建筑給旅游業(yè)增添了許多色彩。廣東圍龍屋、北京四合院、陜西的窯洞、廣西的“桿欄式”、云南的“一顆印”被稱為五大特色民居建筑。此外，內(nèi)蒙古的蒙古包、海南的船形屋以及南方山區(qū)少數(shù)民族居住的吊腳樓都是極具地域特色的建筑形式。除了民居建筑以外，有些地方的建筑特色也體現(xiàn)在歷史古跡上，比如西安的大雁塔、小雁塔、碑林、城墻等，而延安則以窯洞、寶塔山為代表。

3、城市旅游形象廣告設(shè)計中地域文化元素的運用策略

3.1突出主流元素

城市旅游形象廣告中可以表現(xiàn)的要素有很多，但這些要素不能面面俱到地全部表現(xiàn)出來，要有所取舍、分清主次。能強化城市形象定位、與廣告訴求相關(guān)的元素可著重表現(xiàn)，其他的可以淡化甚至舍棄以突出重點，增強記憶。

3.2差異化表現(xiàn)

城市旅游形象廣告面對的受眾，除了旅游者以外，更重要的是城市的居民。作為城市的主人，居民必須對所在城市的精神、文化等有清楚的認知，才能內(nèi)化到自己的價值觀和言行舉止中，成為城市形象的“活廣告”。因此，城市形象廣告要針對不同受眾進行差異化表現(xiàn)。對外來游客，要突出展示城市的與眾不同之處，如城市的歷史、文化、民俗等；對于投資者，則需要理性介紹城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和投資環(huán)境等；而對于城市居民則應(yīng)圍繞城市形象的多方面內(nèi)容進行細化傳播，強化其主人翁意識。

4、結(jié)語