導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃與營銷專業(yè)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、消費心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強，同時具有系統(tǒng)性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點亦有所不同。

對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強，對學(xué)生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設(shè)計和鑒賞能力。

區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點，重視學(xué)生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實踐性強的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標，充分調(diào)動學(xué)生的興趣點，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實提高學(xué)生實踐操作能力。

2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)目標隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標、崗位創(chuàng)新能力要求及當前社會經(jīng)濟發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運作規(guī)律進行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點進行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復(fù)，缺乏對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學(xué)方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，但在具體設(shè)計上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達不到預(yù)期的效果。

2.4 教學(xué)評價片面單一

目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評價為主。終結(jié)性評價只能是對學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，并不能反映學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結(jié)性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評估當前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。

3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點決定的――既要設(shè)計又要具有策劃思維。在實際的企業(yè)運作中，策劃和設(shè)計密不可分，設(shè)計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯徫宦殬I(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術(shù)，三項技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

3.1 兩項技術(shù)

兩項技術(shù)指平面廣告圖形表達技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。

按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項技能

三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]

策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等多種形式開展實踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質(zhì)

兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。

4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計

4.1 教學(xué)模式設(shè)計

基于以上對于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計10個典型工作任務(wù)，實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。

圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式

4.2 教學(xué)過程設(shè)計

基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。

下面以課程綜合實訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻：

[1]徐艷琴.基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職廣告策劃課程開發(fā)與設(shè)計[J].職業(yè)，2013（7）.

[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.

[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.

[4]張燕.《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程實施素質(zhì)教育培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實踐研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（3）.

篇2

1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主基礎(chǔ)和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計，假設(shè)在進行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關(guān)注。

2.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的基礎(chǔ)上給廣大消費者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因為科學(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨消費者個體自身特點進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進行相應(yīng)廣告策劃時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益。較為常見的例子就是在進行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時貴產(chǎn)品細節(jié)進行詳細描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點。

2.1此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價值觀念，將產(chǎn)品價格意義、產(chǎn)品價格象征和產(chǎn)品價格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價格低位等要素作為消費參考以至給消費者額提供想象空間，同時也要對企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和價格效應(yīng)進行合理適時展示，可以為消費者帶來一定榮譽感和愉悅感等。

三、結(jié)語

篇3

此舉成功，不僅使品牌名聲大振，而且他被這奇妙的行業(yè)所吸引。1928年，他以40萬美元買下面臨倒閉的“獨立聯(lián)合廣播臺”，并為抗衡NBC，他與其他地方臺建立協(xié)作，并改名哥倫比亞廣播公司（CBS）。此后在強調(diào)高質(zhì)量節(jié)目基本上，吸引商業(yè)贊助，吸引廣告投放，從而大獲成功。

顯然，一們優(yōu)秀的廣告策劃者，不能僅只會出售廣告時段之產(chǎn)品，而且還要懂得策劃性的廣告服務(wù)。對于人才的培養(yǎng)，其方法為：選擇綜合素質(zhì)高，富有業(yè)績的骨干和富有靈性的苗子。策劃者綜合能力的高低直接決定策劃的質(zhì)量。因此，開發(fā)廣告策劃者的創(chuàng)造能力，是非常關(guān)鍵的。這時候我認為廣告策劃者必須具備以下幾種能力，具備透視廣告的角度，才能在清澈的廣告小溪里捕捉到美麗的浪花。

一、開發(fā)超強的策劃能力

所謂策劃能力，是廣告策劃者運用知識和技能去解決問題的能力。根據(jù)廣告策劃的要求，廣告策劃者超強的能力結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括良好的記憶力，敏銳的觀察力，豐富的想象力，準確的評價和嫻熟的操作力等。

（一）良好的記憶力。

記憶雖然不能直接激發(fā)策劃活動，但是它卻提供了策劃所必須的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶力，就等于擁有一座取之不盡、用之不竭的策劃數(shù)據(jù)庫?？梢娏己玫挠洃浟κ遣邉澱Q生的溫床，是激發(fā)策劃的基礎(chǔ)。

（二）敏銳的觀察力。

觀察力是一種洞察事物細微、把握事物實質(zhì)的能力。有了這種能力，策劃題材才能源源不斷地輸入腦海，策劃激情才會來。培養(yǎng)策劃能力的要決之一是隨時都注意觀察。優(yōu)秀的策劃源泉就是你所作的產(chǎn)品中，只要你去發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)。如果缺乏敏銳的觀察力，就不可能及時、準確地拿到第一手資料，也不可能策劃出有效的銷售之案?？梢?，敏銳的觀察力就是對策劃的一種敏感和一種有效的把握。

（三）準確的評價力。

評價力，即分析、判斷力。它是對現(xiàn)存的信息評定其優(yōu)劣性、正確性、適用性和穩(wěn)定性等等的能力。評價力與記憶力、觀察力、想象力的作用完全不同。在策劃的開發(fā)階段，需要前三者來激發(fā)靈感，進行放射性的創(chuàng)造性思考，以便提出許多可能解決問題的新方案、新方法、新措施。而在策劃的形成和發(fā)展階段，則需要評價力展開分析性思考，進行“去粗求精、去偽存真、由表及里、由此及彼”的判斷、評估，最終確定出可行性方案。由此可見，評價力發(fā)揮著方向作用，直接影響策劃，以及今后的廣告方向。

（四）豐富的想象力。

想象是一種富有創(chuàng)造性的思維活動，它能夠轉(zhuǎn)移經(jīng)驗、聯(lián)想，還能夠虛構(gòu)圖像和變幻形態(tài)，對各種表象進行創(chuàng)造性組合。它是“最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)”，是一切思想的原動力和一切策劃的源泉。在廣告的策劃中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。策劃想象不是對現(xiàn)成形象的描述，而是圍繞一定的目標和任務(wù)對已有的表象進行選擇，加工和改組從面產(chǎn)生新形象的過程。要培養(yǎng)這種想象力，一方面要擴大知識范圍，增加表象儲備，另一方面還要培養(yǎng)成知識進行形象加工，形成表象的習(xí)慣。總之，豐富的想象力是廣告策劃必須具備的最重要的能力，應(yīng)特別重視訓(xùn)練和培養(yǎng)。

二、建立完善的知識結(jié)構(gòu)

廣告策劃者合理的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是豎向的專業(yè)知識與橫向的邊緣知相識合的，也就是即要有扎實的專業(yè)知識，又要有廣博的學(xué)科知識。

（一）藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識。

廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類創(chuàng)造精神財富最集中、典型的表現(xiàn)之一。因此，廣告策劃者應(yīng)了解人類藝術(shù)發(fā)展史，并且應(yīng)具有相當?shù)乃囆g(shù)鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業(yè)藝術(shù)技能，具有一定的藝術(shù)創(chuàng)力。

（二）市場營銷知識。

廣告并非純藝術(shù)，而是一種以市場經(jīng)濟為主的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的行為，廣告策劃必須接受市場的檢驗，因此，廣告策劃者必須掌握市場學(xué)的基本知識，同時還應(yīng)掌握營銷知識。廣告是一種實實在在的營銷行為，是營銷行為的一個具體環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃者應(yīng)掌握營銷的基本理論及實踐操作。

（三）消費心理學(xué)知識。

廣告是一種勸說消費者購買行為的活動。因此，廣告策劃者必須掌握消費心理學(xué)的基本知識，比如關(guān)于消費者需求、動機、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費行為有關(guān)的心理學(xué)知識。

（四）媒體傳播知識。

篇4

中國營銷策劃界現(xiàn)在走到一個細分的時代，從“點子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過了十幾年，點子時代的出現(xiàn)有其獨特存在的意義，當我們以今天的視角來反觀點子的盛行，發(fā)現(xiàn)點子以及點子大王具有以下幾個特點：

一、 點子的“新奇特”和簡易的執(zhí)行度。在中國的市場營銷的初期，4P理論尚未落地，以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實際就是增加產(chǎn)品的實用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務(wù)套餐，實際就是給顧客提供方便和主動的服務(wù)意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉”，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過簡單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點子很快打開了市場。 　 二、 企業(yè)主（老板）對大師的崇拜。當整合營銷和細節(jié)策劃還沒有浮出水面的時候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目，對于經(jīng)營之道停留在十分模糊的階段?；蛘叩缆犕菊f，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對于大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者，使點子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門積極參與。由于當時各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當大師出現(xiàn)的時候，政府部門便充當了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動機下，使點子成為90年代初最熱門的社會現(xiàn)象之一。 　“點子時代”雖然已經(jīng)遠去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營銷細節(jié)的完善那個年代都有了雛形，也是中國營銷史、廣告史不能回避的財富。但是點子就是點子，之所以不能成為策劃，以為點子沒有詳細的執(zhí)行過程，沒有針對市場具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險的評估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡單的點子可以成為企業(yè)經(jīng)營的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動力。 　 當越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄，就意味著點子時代度過了它的輝煌，同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代”——或者稱“策劃時代”，含義就是廣告策劃人對企業(yè)的營銷進行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場，并且樹立起行業(yè)地位的營銷過程。 　 廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國民營企業(yè)廣告的水準大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個榜樣，伴隨《銷售與市場》一起成長，和民營企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時代當之無愧的英雄。 　 廣告時代主要特點有以下幾個方面—— 　 一、 廣告策劃時代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個企業(yè)都會把廣告當作救命稻草。從制作到，每個環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關(guān)注的重點，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關(guān)注，以個性的廣告讓顧客矚目，這個時代是中國廣告人覺醒的大時代； 　 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個創(chuàng)意。廣告的智慧運動和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場，以專業(yè)的態(tài)度面對市場發(fā)生的點滴現(xiàn)象，擺脫了“點子”空中樓閣式的奇特和簡單化； 　 三、 企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上，這個時代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進了營銷的死胡同。 　 中國廣告時代有上世紀90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場經(jīng)濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨著企業(yè)機制更加完善，市場環(huán)境日漸成熟，廣告時代的特征也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉(zhuǎn)變—— 　 什么是營銷時代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對復(fù)雜的市場環(huán)境。而廣告策劃也向團隊化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場和企業(yè)對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場細節(jié)。市場已經(jīng)不是一個簡單創(chuàng)意的過程，而是一個嚴格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等，這在以前的時代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩； 　 二、 進入營銷時代，策劃人對企業(yè)和社會要負責(zé)。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達，更是企業(yè)資本的運轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負責(zé)，而忽略了企業(yè)的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場越來越細分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實際問題，同時和企業(yè)保持長久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。

齊淵博，準確營銷、七巧板營銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實用主義”和“企業(yè)資源合理運用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實現(xiàn)銷售倍增長，在業(yè)內(nèi)被譽為“產(chǎn)品推廣專家”。

篇5

1 廣告策劃與制作課程改革的必要性

在畢業(yè)后，經(jīng)管類專業(yè)的有些學(xué)生會到廣告公司工作，或者進入跟廣告有緊密關(guān)系的行業(yè)，比如：市場營銷、項目推廣、項目策劃等等，在相關(guān)崗位上都要求學(xué)生具備創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作的能力。那么我們怎樣培養(yǎng)具備高素質(zhì)的能力型人才，就應(yīng)該對現(xiàn)有課程內(nèi)容進行整合重組，對課程進行教學(xué)改革。以廣告公司實際工作流程為主線，突出工作過程的主體地位，按照實際工作情境組織課程內(nèi)容，將所有單一業(yè)務(wù)模塊有機串聯(lián)，同時將下列這些理論知識背景滲透其中。

2 廣告策劃與制作教學(xué)改革思路

通過走訪鷹潭地區(qū)部分廣告公司負責(zé)人，對工作崗位能力進行分析調(diào)查基礎(chǔ)上，打破原有教學(xué)體系，對本課程進行大幅度改造，將典型項目及工作任務(wù)引入課堂。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃人所需掌握的知識和技能，樹立廣告公司服務(wù)的觀念和態(tài)度，培養(yǎng)相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，為學(xué)生就業(yè)及持續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。本文試從以下三個方面提出能力本位的課程教學(xué)改革：

（一）教學(xué)內(nèi)容改革

廣告策劃與制作課程內(nèi)容設(shè)計以職業(yè)活動為導(dǎo)向、工作過程為導(dǎo)向（項目，子項目，情境，任務(wù)）。在教學(xué)中總共設(shè)置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務(wù)。項目設(shè)計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計制作。

（二）教學(xué)模式改革

教學(xué)模式改革突出能力目標，能力訓(xùn)練進行精心設(shè)計，載體是項目和任務(wù)，學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，理論與實踐一體化課程教學(xué)模式。在上課時滲透外語，道德、素質(zhì)和職業(yè)核心能力。原來廣告策劃與制作上課時主要是知識本位課程教學(xué)模式（對高職"應(yīng)用型"課程而言）：即復(fù)習(xí)舊概念，引入新概念，知識，理論，案例，作業(yè)?；虿捎?先學(xué)后做" 課程教學(xué)模式：即上一半教師講，下一半學(xué)生做。而現(xiàn)在的課程教學(xué)模式為能力本位的課程教學(xué)模式：即案例任務(wù)，問題示范，知識歸納，任務(wù)操作，知理學(xué)習(xí)，知理總結(jié)。通過對本課程的知識點無死角的掌握，可以進行良好課程的教學(xué)模式："示范-考核，多重循環(huán)"的課程教學(xué)模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個生動精彩的廣告情境，引出一個案例或者有趣的任務(wù)，老師進行示范，不要求任務(wù)覆蓋整個課程。（2）試做、成功。老師提出簡單的第二個任務(wù)，這個任務(wù)要求學(xué)生獨立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點評和提示相關(guān)知識，決不能超過2分鐘。（3）訓(xùn)練學(xué)習(xí)。老師要提出情境、引出任務(wù)，讓學(xué)生操作，老師進行點評和提示，學(xué)生進行修改和學(xué)習(xí)。再一個情境、任務(wù)、操作、修改、學(xué)習(xí)，若干個情境和任務(wù)來覆蓋本次課的主要任務(wù)。特點是老師提出情境、任務(wù)、點評，同時老師引導(dǎo)學(xué)生歸納訓(xùn)練過程用到的知識，說明知識是用到哪里，只做和任務(wù)相關(guān)的知識，這是課程的主要部分。（4）知識小結(jié)。把做的過程中的知識做些總結(jié)，要點進行歸納。（5）訓(xùn)練考核。拿出兩類任務(wù)讓學(xué)生做：復(fù)雜、組合情境的情況，這類任務(wù)目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯的（常見的）任務(wù)來訓(xùn)練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學(xué)的要點。第5步可以進行競賽或考核。（6）總結(jié)提升，最后一定要進行總結(jié)提升，包括知識是怎么運用的，知識本身的邏輯結(jié)構(gòu)，至少要用表格，還有理論、結(jié)構(gòu)圖、流程圖、口訣等總結(jié)性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。

篇6

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃機構(gòu)較為集中的幾個地區(qū)，這些策劃機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃機構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機構(gòu)的主要服務(wù)范圍

縱觀重慶策劃機構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標志創(chuàng)意設(shè)計策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計及宣傳冊策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構(gòu)操作的，所以本土策劃機構(gòu)在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。

第一部分業(yè)務(wù)市場分析

一、策劃項目細分

如上所述，重慶策劃機構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在企業(yè)形象策劃、商業(yè)策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動策劃等傳統(tǒng)策劃業(yè)務(wù)，因此對主要業(yè)務(wù)所針對客戶進行如下細分：

1、企業(yè)形象策劃：

l經(jīng)濟效益較好的上規(guī)模大、中型企業(yè)，包括國有大型企業(yè)、外資企業(yè)及其它大中型私營企業(yè)

l非常注重企業(yè)文化、迫切希望借此提升形象的企業(yè)，如連鎖經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、廣告企業(yè)等

l其它有意完善企業(yè)形象的企業(yè)

2、商務(wù)策劃：

l計劃開拓市場的企業(yè)，包括個人商務(wù)行為

l已著手發(fā)展市場，需要協(xié)助策劃的企業(yè)，如超市、連鎖商場等

l其它需要商務(wù)策劃的企業(yè)和個人

3、廣告策劃：

l生產(chǎn)商品的企業(yè)和個人

l提供服務(wù)的企業(yè)和個人

l有其它需要廣而告之的企業(yè)和個人

l公益服務(wù)

4、營銷策劃：

l銷售制造動產(chǎn)商品的企業(yè)，如機械制造企業(yè)、食品制造企業(yè)等

l銷售不動產(chǎn)商品的企業(yè)，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司等

l提供服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)

5、旅游策劃：

l去各種生態(tài)環(huán)境旅游的消費者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節(jié)假日期間在度假區(qū)的消費者

l游覽各種主題公園的消費者

l婚慶旅游消費群

6、展覽展銷活動策劃：

l具有官方性質(zhì)的展覽活動

l民間各種性質(zhì)的展覽活動

l商業(yè)展銷活動

l文化節(jié)策劃業(yè)務(wù)等

二、主要策劃業(yè)務(wù)的特點分析

1．企業(yè)形象策劃----風(fēng)靡一時的策劃

1．1客戶目的：提高產(chǎn)品附加值和市場占有率、擴大企業(yè)知名度、培育馳名商標等

1．2發(fā)展優(yōu)勢：

l見效快，客戶能很快對策劃工作做出評價。

l容易給人留下整齊的統(tǒng)一的企業(yè)映象

1．3發(fā)展劣勢：

l隨著時間的延續(xù)企業(yè)往往不能把形象策劃內(nèi)容完全保持住，丟失的部分往往會影響整個策劃案。

l企業(yè)形象策劃除了能暫時為企業(yè)換套新衣外，不能帶來其它直接的實質(zhì)性利益，這種現(xiàn)象企業(yè)一旦注重便很難深入挖掘其它業(yè)務(wù)，因此對于同一策劃主體而言，企業(yè)形象策劃不具有連續(xù)開發(fā)性。

2．商務(wù)策劃----最具商業(yè)性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務(wù)項目成功進入市場

2．2發(fā)展優(yōu)勢：

l商務(wù)策劃項目的標的較大，策劃規(guī)模大

l持續(xù)時間長

l收益豐厚，回報高

2．3發(fā)展劣勢：

l見效時間長

l見效效果有時與客戶期待的不一致

l回報高低標準不容易認定

3．廣告策劃----最需要貼近消費群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

3．2發(fā)展優(yōu)勢：

l有市場，需要廣告策劃的主體數(shù)量龐大

l一個創(chuàng)意能使整個策劃案成功

l見效快

l能較好地服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略

3．3發(fā)展劣勢：

l創(chuàng)意缺乏將損毀整個策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預(yù)算有時會限制實際費用的使用

4．營銷策劃----現(xiàn)今市場需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對即將進入市場或已經(jīng)進入市場的商品和服務(wù)進行定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等全面的謀劃

4．2發(fā)展優(yōu)勢：

l市場大，可以說任何想贏利的企業(yè)或個人都需要營銷策劃

l直接的見效方式

l實用性和操作性強

4．3發(fā)展劣勢：

l如一味把重心放在這項業(yè)務(wù)開展上會出現(xiàn)市場相對數(shù)量較小的問題，原因在于很多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都有自己的營銷策劃部門。

5．展覽展銷活動策劃----策劃行業(yè)永遠的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動達到促銷、擴大宣傳、展示文化及其它活動策劃目的。

5．2發(fā)展優(yōu)勢：

l活動策劃的數(shù)量巨大

l操作性強

l持續(xù)時間短

l結(jié)果出現(xiàn)快

5．3發(fā)展劣勢：

l案源渠道窄

l個別專業(yè)的展覽策劃還需有特殊的專業(yè)要求。

第二部分楚風(fēng)公司優(yōu)勢分析

楚風(fēng)策劃公司的優(yōu)勢特點

經(jīng)歷過多年風(fēng)雨的楚風(fēng)策劃如今已經(jīng)形成固定的經(jīng)營模式和營銷渠道，縱觀整體，有如下五點最重要的優(yōu)勢：

l具有媒體背景這一點對于有服務(wù)性質(zhì)的策劃公司來說是一筆巨大的財富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優(yōu)于其它競爭者，獲得較好的宣傳和及時的信息是現(xiàn)代經(jīng)濟競爭中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯(lián)合打造這是楚風(fēng)策劃的另一寶貴財富，新聞人士的豐富經(jīng)驗有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務(wù)，他們廣泛的社會交往關(guān)系是發(fā)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。

l高素質(zhì)的顧問團這個團體由清華、北大、重大、商學(xué)院等院校知名教授學(xué)者以及中央電視臺、新華社、人民日報、經(jīng)濟日報等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對是個令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的策劃方案。

l大量的成功策劃經(jīng)驗大量的實踐使楚風(fēng)策劃有了足夠的底氣應(yīng)對殘酷的市場競爭，實踐才是理論的基礎(chǔ)，從成功的實踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗也是一筆財富。此外，大量的成功案例也使楚風(fēng)策劃在市場中擴大了知名度，贏得了行內(nèi)可貴的口碑。

l已有較穩(wěn)定的客戶群及案源渠道楚風(fēng)策劃與柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒和國美電器等眾多跨國集團和國內(nèi)知名企業(yè)建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會策劃顧問。這些較穩(wěn)定的案源使公司能夠正常運轉(zhuǎn)，多途徑的開拓市場。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場路線，做重慶的活動策劃第一

盡管楚風(fēng)策劃在重慶策劃行業(yè)已經(jīng)歷多年風(fēng)雨，累積了大量豐富經(jīng)驗，但在某些策劃領(lǐng)域較之其它策劃機構(gòu)并不占優(yōu)勢。

l企業(yè)形象策劃非楚風(fēng)策劃的強項，這種項目需要大量的電腦設(shè)計及包裝人員進行維持，這不符合楚風(fēng)策劃的一貫風(fēng)格。再者，目前重慶已有快點企業(yè)形象策劃公司和樹王知識產(chǎn)業(yè)等以專業(yè)策劃企業(yè)形象為中心業(yè)務(wù)的機構(gòu)，因此要插入這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較困難，應(yīng)該避其鋒芒，揚已長處，將企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)列為非重點。

l商業(yè)策劃楚風(fēng)策劃經(jīng)過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業(yè)策劃案例一直在業(yè)內(nèi)具有較高口碑，經(jīng)過這次成功足以證明楚風(fēng)策劃在商務(wù)策劃領(lǐng)域中的實力，也正是因為這樣商業(yè)策劃應(yīng)該成為楚風(fēng)策劃的重點發(fā)展項目。

l廣告策劃此項是對企業(yè)廣告活動的戰(zhàn)略目標、定位、廣告投放實施策略等各個環(huán)節(jié)進行的整體運籌和規(guī)劃。從目前的市場來看，從事廣告策劃的機構(gòu)不在少數(shù)，多是專業(yè)的廣告公司；對于現(xiàn)在的楚風(fēng)策劃來講，缺少大量廣告設(shè)計人員使其不能成為最主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不過，可以在發(fā)展主業(yè)務(wù)同時兼顧廣告策劃（楚風(fēng)策劃有深厚的新聞背景）。

l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃機構(gòu)都沒理由放棄。但重慶的大中型企業(yè)，特別是重慶經(jīng)濟支柱的房地產(chǎn)企業(yè)都已有自己的策劃部門，要將整個營銷項目拿下來著實不易，不過可以協(xié)助部分企業(yè)參與產(chǎn)品、服務(wù)的營銷策劃，因此，發(fā)展營銷策劃業(yè)務(wù)應(yīng)根本具體情況做出具體分析，選擇性進行業(yè)務(wù)開展。

l展覽展銷活動策劃由于楚風(fēng)策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動策劃項目相對比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會”和“中國西部鞋業(yè)博覽會”等，還有正在準備的項目“首屆中國烏江旅游節(jié)、烏江開發(fā)論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動策劃在楚風(fēng)策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區(qū)內(nèi)還沒有哪一家策劃機構(gòu)在此領(lǐng)域獨占鰲頭，這個空白正好適合具備眾多有利因素的楚風(fēng)策劃成為此領(lǐng)域的有力競爭者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開其它競爭者的鋒芒，占領(lǐng)這個空白領(lǐng)域后再把主要精力放在其它業(yè)務(wù)項目上。因此，應(yīng)該把展覽展銷活動策劃作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

綜上所述，結(jié)合楚風(fēng)策劃的優(yōu)勢，本人建議把楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業(yè)務(wù)進行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項目為輔。

第四部分主導(dǎo)客戶分析

一、楚風(fēng)策劃主導(dǎo)客戶分類

根據(jù)楚風(fēng)策劃以往的策劃案所針對的行業(yè)，將主導(dǎo)客戶分為以下幾類：

l各行業(yè)各類型的展會場版權(quán)所有

如“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會”、“中國西部鞋業(yè)博覽會”、“烏江開發(fā)論壇”等會場及各種展銷會場。

l準備或正在進軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

如國美電器等需要別人提供詳細的市場調(diào)查報告做出準確分析判斷的連鎖經(jīng)營企業(yè)。

l需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個人

如柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒等企業(yè)。

l協(xié)會、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會策劃顧問，建立緊密合作關(guān)系。

二、主導(dǎo)客戶主要需求分析

1、各種類型的展會場

最主要的需求是提供操作性很強的實踐報告，會場布置方案、人員安排等各種展會設(shè)置計劃。

2、準備或正在進軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

這類方案最重要的是提出明確的戰(zhàn)略計劃，就如楚風(fēng)策劃為國美設(shè)定的“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個人

供求較大的中端市場最需要的是二方面：詳細的市場調(diào)查分析報告和可執(zhí)行性強的營銷策劃方案。

4、協(xié)會、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗的機構(gòu)為其提供全面的、全方位的活動策劃和執(zhí)行。

第五部分公司發(fā)展策略建議

楚風(fēng)策劃堅持走中端客戶市場

針對楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業(yè)務(wù)進行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項目為輔的特點，現(xiàn)提出以下發(fā)展策略建議：

l緊密聯(lián)系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業(yè)務(wù)

l加強新客戶的發(fā)展，開拓出全新的策劃業(yè)務(wù)和建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

l堅持以展覽展銷策劃業(yè)務(wù)為最重要的中心開拓業(yè)務(wù)

l在發(fā)展中心業(yè)務(wù)同時也充分顧及重點業(yè)務(wù)，再次就是適當加強輔助業(yè)務(wù)的開展

l建立楚風(fēng)策劃自己的網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓社會大眾更好的了解楚風(fēng)策劃

l充分發(fā)揮楚風(fēng)策劃強大的顧問團作用，發(fā)表經(jīng)驗豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風(fēng)策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃機構(gòu)加強合作，如與廣告公司合作，對方出平面設(shè)計，楚風(fēng)策劃出具體方案等

l在以后的策劃項目中大力宣揚楚風(fēng)策劃，擴大楚風(fēng)策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動的策劃項目，有助于在短時期內(nèi)迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場推廣策略

一、發(fā)展前期準備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業(yè)壯大的過程中都離不開品牌效應(yīng)，品牌伴隨著企業(yè)做大做強。楚風(fēng)策劃數(shù)年來大量的成功策劃個案不僅蓄備了挑戰(zhàn)一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項目和國美入山城項目就是最好的佐證。因此，在楚風(fēng)策劃即將走上高速發(fā)展的前期，應(yīng)當給予自身品牌建設(shè)足夠的重視，包括社會公益活動的參與、網(wǎng)頁平臺的支持、媒體傳播的推廣等。版權(quán)所有

二、發(fā)展中期操作階段：拓展客戶網(wǎng)絡(luò)提高自身服務(wù)素質(zhì)

廣泛的客戶網(wǎng)是策劃案的源泉，對策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風(fēng)策劃有著廣泛、固定的客戶網(wǎng)，進一步加強舊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是楚風(fēng)策劃力求做大做強的基本要素之一。在自身服務(wù)素質(zhì)內(nèi)容方面，不斷提高楚風(fēng)策劃人員策劃水平的同時，樹立“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么，策劃什么”的營銷理念，使楚風(fēng)策劃的專業(yè)水平在今后的策劃項目中不斷地提升。

三、預(yù)期效果

1、發(fā)展前期：

l社會知名度迅速提高

l公益事業(yè)策劃可以使楚風(fēng)策劃在人群中贏得極佳口碑

l網(wǎng)絡(luò)平臺的建立能使更多人了解楚風(fēng)策劃

2、發(fā)展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業(yè)務(wù)

l擴大的關(guān)系網(wǎng)能帶來更多新的業(yè)務(wù)

篇7

廣告策劃并不單單是“策劃”，廣告的目的在于銷售，一種產(chǎn)品能否上市成功，銷售好，好的廣告策劃固然不可少，但根本原因還在于這種產(chǎn)品是否適合市場需求，適合了，這是首要條件，然后依靠好的策劃進行市場競爭。如果這種產(chǎn)品不適合市場需求，再好的策劃也沒有。

說這些的目的是想談一下廣告主與廣告公司的合作問題。

現(xiàn)在許多商家、企業(yè)往往在自己轟轟隆隆地忙了一大氣，直到產(chǎn)品出來以后，再出去找廣告公司搞設(shè)計，搞策劃，有時要得還很急，想一下，廣告設(shè)計人員在對企業(yè)、產(chǎn)品、目標消費者（心理）不盡了解的情況下，能出既能體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品特色又為目標消費者喜愛的作品嗎？廣告人在對企業(yè)、產(chǎn)品、市場沒有詳盡了解的情況下，能作出好的策劃方案嗎？

大凡成功的長久品牌，無不有長期密切的合作廣告公司，只有這樣，才能充分利用外腦，真正發(fā)揮出專業(yè)廣告公司的優(yōu)勢。在長期的合作中，在廣告宣傳、市場分析、內(nèi)部管理、產(chǎn)品開發(fā)等方面，無不借助廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢獲得發(fā)展。尤其是產(chǎn)品開發(fā)方面，要尤其重視。（現(xiàn)在許多大企業(yè)甚至也不很重視這方面與廣告公司的合作，而許多廣告公司也不能提供這方面的服務(wù)）。一種產(chǎn)品開發(fā)前，必須調(diào)查清楚是否適合市場需求，如果市場不需要，干脆別開發(fā)，如有的東西，雖然很新奇，也能申請到專利，但市場不需要，也只能擺在發(fā)明者的桌子上，上不了市場。

篇8

一、引言

贛州，作為一個典型的中部地區(qū)三四線中小城市也掀起了一股地產(chǎn)淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發(fā)兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區(qū)核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務(wù)中心；同時，隨著新的政府辦公大樓在章江新區(qū)落成，以及大量開發(fā)區(qū)“跑馬圈地”，城市開發(fā)商東擴西進、南征北戰(zhàn)的欲望被充分放大。2005年贛州城區(qū)開盤的項目只有蔚藍半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數(shù)幾個，被稱為贛州城區(qū)樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項目有蔚藍半島（三期）、藍波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場等20多個。

房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來了贛州房地產(chǎn)廣告的繁榮?！囤M南日報》、《贛州晚報》、《信息日報》、贛州電視臺、贛州電臺等媒體成為地產(chǎn)商的廣告戰(zhàn)場。因此，近年來贛州各大媒體有關(guān)房地產(chǎn)的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產(chǎn)廣告繁榮的背后，房地產(chǎn)廣告發(fā)展過程中也存在著一些問題。

二、贛州房地產(chǎn)廣告存在的問題

（一）專業(yè)廣告公司的缺乏和廣告機制的不完善。贛州是一個中部的三四線城市，經(jīng)濟不是很發(fā)達，沒有幾家正規(guī)的大型綜合性廣告公司，更沒有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司?？v觀整個贛州廣告市場，廣告公司實力相對薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運作機制，以廣告為主干的市場結(jié)構(gòu)和市場體系，仍處于市場發(fā)育階段。在贛州房地產(chǎn)市場中，中小型開發(fā)商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產(chǎn)開發(fā)商多選擇廣州、深圳等地的專業(yè)廣告公司進行全程廣告。

外來廣告公司帶來了發(fā)達城市房地產(chǎn)廣告與策劃的先進理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每個城市以及每個城市的不同區(qū)域在歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等方面的不同，也會導(dǎo)致消費者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實力有多強，短期內(nèi)對一個陌生城市的風(fēng)土人情、人文地理、消費心理、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等的了解，很難達到一定的深度并進行動態(tài)跟蹤，而這個深度和動態(tài)跟蹤是為當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的必要條件。房地產(chǎn)的地域性特點使外來廣告公司的優(yōu)勢大打折扣。

（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產(chǎn)廣告對消費者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告策劃公司，大多都是“想當然”地進行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數(shù)提案中都充斥著“追求時尚”、“20～45歲之間”、“消費能力強”等簡單而粗糙的受眾研究。消費者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數(shù)廣告公司聲稱他們是消費者的忠實代表，但很少有廣告公司真正地做過相關(guān)的消費行為研究和調(diào)查。

（三）誤認為房地產(chǎn)廣告策劃可代替營銷策劃。房地產(chǎn)營銷是指項目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調(diào)研、項目定位、產(chǎn)品定位、消費者心理行為分析、項目規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)策略、價格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業(yè)管理等全過程和全方位的籌劃。房地產(chǎn)營銷不同于一般的商品營銷，它對社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、人文學(xué)等眾多科學(xué)知識的兼容性，決定了其在營銷方面的復(fù)雜性與嚴謹性。房地產(chǎn)營銷需要各方面專業(yè)人員的共同參與，其智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)包括諸如：宏觀經(jīng)濟預(yù)測專家、市場調(diào)查專員、房地產(chǎn)行情分析專家、心理分析專家、財務(wù)專家、建筑設(shè)計專家、工程管理專家、規(guī)劃設(shè)計專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業(yè)管理專家等一大批高素質(zhì)專業(yè)人才組成的團隊，光靠一兩個人或所謂的“點子大師”是不能為開發(fā)商提供全面、全過程專業(yè)化服務(wù)的。而廣告策劃僅僅只是整個營銷活動中的一個點，它無法以點代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產(chǎn)的整個營銷流程和營銷系統(tǒng)中，只是一個環(huán)節(jié)，廣告公司很難獨立完成房地產(chǎn)項目的全程營銷策劃工作。

目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去調(diào)查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識，拿到一塊地，急著搞設(shè)計，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規(guī)劃設(shè)計階段或規(guī)劃確定之后，開發(fā)商才想起廣告公司，請廣告公司給自己策劃一下，看哪個方案好。這樣，既不知已――沒有項目區(qū)域市場調(diào)查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應(yīng)對措施，也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經(jīng)定型、定位的規(guī)劃設(shè)計或產(chǎn)品打些廣告而已。

（四）傳播的廣告信息內(nèi)容虛假。在贛州，房地產(chǎn)廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現(xiàn)在：

1、低價誤導(dǎo)。價格是消費者購房置業(yè)考慮最多的因素。很多房地產(chǎn)廣告抓住了人們追求“物美價廉”產(chǎn)品的心理，大打“價格戰(zhàn)”，用低價招徠購房者。常見的有：推出20套特價房，或者最低每平方米××元（起），所標價格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發(fā)現(xiàn)那只是商家的一個銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價房或以最低價買到房子。即便是第一個到達售樓現(xiàn)場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對不起，特價房早就賣完了。”或者是“最低價單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結(jié)構(gòu)較佳，售價每平方米增加500元?！笨傊?，廣告上所示低價是消費者“可見不可求”的價格。

2、地理位置誤導(dǎo)。有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識，或者只標出直線距離。

3、交通條件誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達小區(qū)，但實際這是城市交通規(guī)劃的設(shè)想，何時通車還是未知數(shù)。

4、配套設(shè)施誤導(dǎo)。有的開發(fā)商把房地產(chǎn)不具備的公共配套設(shè)施或?qū)硪埠茈y具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，欺騙購房者。

5、銷售面積誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳房地產(chǎn)的價格時，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分攤數(shù)額；有的開發(fā)商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實際交付的面積往往有較大的差別。

三、完善贛州房地產(chǎn)廣告幾點建議

（一）提高開發(fā)商營銷理念和質(zhì)量意識。由于贛州的房產(chǎn)開發(fā)商普遍是本地成長起來的民營企業(yè)，沒有成熟的經(jīng)營理念，對市場的把握還很欠缺。企業(yè)可采取“走出去，請進來”的策略解決這個問題。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)可以向一線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)廣告公司學(xué)習(xí)；還可以從外面聘請一些房地產(chǎn)策劃和營銷專家就贛州房地產(chǎn)策劃和營銷存在的問題進行分析。開發(fā)商應(yīng)改變過去對行業(yè)的認識，盡快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉(zhuǎn)變，把握市場發(fā)展趨勢，正確認識廣告在營銷系統(tǒng)中的作用。隨著市場競爭的加劇、消費者消費理性化、投資回報率下降和行業(yè)政策的不斷完善，地產(chǎn)市場正在快速地步入行業(yè)成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長期的“火車頭”改變?yōu)椤凹铀倨鳌?，把廣告投入納入營銷費用的總成本。

有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費者產(chǎn)生認購的主要因素，在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品的注意、興趣和欲望，而行動的落實則回歸于產(chǎn)品實體。所以，贛州的房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)牢牢樹立質(zhì)量是產(chǎn)品第一生命線的意識，建造符合工程標準的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。

（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機制還很不完善，缺乏正規(guī)、全面的綜合廣告公司，更不用說專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。如果開發(fā)商開發(fā)的項目較小，廣告費用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優(yōu)勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當?shù)夭粩喟l(fā)展變化的地情、行情，能與開發(fā)商進行長期的合作。而較為大型的地產(chǎn)開發(fā)項目則應(yīng)當找外地，如廣州、深圳等發(fā)達地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發(fā)達城市房地產(chǎn)廣告策劃的先進理念，如果再在贛州本地進行一些相關(guān)的調(diào)查，結(jié)合本地的實際情形，這樣廣告的效果便會更好。

（三）讓軟文發(fā)揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能，其中尤其以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多，包括開發(fā)商的企業(yè)形象廣告、樓盤介紹、各種活動傳播和市場信息統(tǒng)計。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現(xiàn)在它的可信度高、科普性強、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會反復(fù)閱讀，最終產(chǎn)生購買欲望。軟文寫作具有相當高的要求。從結(jié)構(gòu)上分為標題、說理等幾個方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容應(yīng)具有代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明、語言精練。

軟文寫作要努力挖掘新聞點。首先是樓盤賣點，如果開發(fā)商開發(fā)了具有獨特賣點的新樓盤，這就是一個大新聞，因為樓盤本身是地產(chǎn)公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產(chǎn)品來實現(xiàn)的。其次是企業(yè)的領(lǐng)軍人物，地產(chǎn)企業(yè)的每個領(lǐng)軍人物都各有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目。再次則是事件營銷，有些企業(yè)本身并不引人注目，但其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。最后是公關(guān)活動，有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道。這里要注意的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。

篇9

 

一、西部地方院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)定位基于廣告學(xué)學(xué)科特殊的性質(zhì)以及廣告教育目前所處的時代背景，西部地方高校的廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)主要面向西部，應(yīng)定位于為適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告行業(yè)的人才需求而培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型人才。

 

首先，從現(xiàn)代廣告學(xué)理論體系的構(gòu)成和發(fā)展看，廣告學(xué)綜合了傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論，包括基于營銷環(huán)境的策略思考與各種廣告模式的建構(gòu)，基于認知心理學(xué)和行為心理學(xué)的消費者洞察，基于創(chuàng)造性思維的廣告策劃，還有媒介研究中的媒體分析工具的應(yīng)用、廣告宏觀的社會效果評價和微觀的傳播與行銷效果測算等等，總之，廣告學(xué)已成為典型的邊緣性學(xué)科。

 

其次，從西部廣告業(yè)界的發(fā)展來看，市場急需應(yīng)用型和復(fù)合型人才，要求畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)崗位職務(wù)要求，縮短與社會的磨合期。西部各省區(qū)廣告業(yè)分布不均衡，廣告市場不成熟：80%以上的廣告經(jīng)營單位和廣告經(jīng)營額集中在大城市，僅有個別廣告經(jīng)營單位堅持實行廣告制;西部廣告業(yè)與北京、上海等發(fā)達地區(qū)相比，廣告創(chuàng)意、運作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗等方面也有較大差距①另外，人員素質(zhì)及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全國有廣告從業(yè)人員126萬人，而在所有從業(yè)人員中具有廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)歷的則連6%都不到，這一比例在西部地區(qū)則更低，而且人才流動性較高，留不住有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀廣告人才?？傊鞑繌V告業(yè)界的關(guān)鍵問題是人才資源短缺的問題，當務(wù)之急是培養(yǎng)輸送大量適應(yīng)市場需求的人才。

 

第三，從國內(nèi)外廣告專業(yè)的高等教育發(fā)展情況看，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)不是一種模式可以涵蓋的。作為世界上廣告業(yè)最為發(fā)達的美國和日本走出了完全不同的道路，美國的新聞傳媒學(xué)院多把廣告教育重點集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術(shù)”(推銷)而走上“學(xué)”(傳播)的道路;日本的廣告人才的培養(yǎng)模式主要是由社會上的廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開設(shè)專題性的廣告講座或大廣告公司內(nèi)部對職員的培訓(xùn);而歐美的職教和社區(qū)學(xué)院在培養(yǎng)廣告人才時，則更重視能力與實戰(zhàn)訓(xùn)練，有明顯的技能化教學(xué)傾向。我國廣告學(xué)專業(yè)起步雖晚，但目前全國有300多所大學(xué)設(shè)有廣告專業(yè)。北大、人大、中國傳媒大學(xué)等高等學(xué)府均設(shè)有廣告專業(yè)的本科、碩士和博士，廣告學(xué)學(xué)科體系日臻系統(tǒng)。不過，各校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)定位有所不同。一是傳播學(xué)方向，主要培養(yǎng)繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是面向國內(nèi)外大型廣告公司培養(yǎng)高級策劃創(chuàng)意人才，其教學(xué)模式相對偏重知識化和理論化;二是管理學(xué)或市場營銷學(xué)方向，其目標是以市場為核心，培養(yǎng)以市場觀念為導(dǎo)向的市場型廣告人才，注重廣告與市場營銷、企業(yè)管理的結(jié)合。三是廣告設(shè)計方向，該方向培養(yǎng)專門型的廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計、表現(xiàn)人才，即具有創(chuàng)造能力的設(shè)計師。?廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的豐富性為發(fā)展廣告專業(yè)高等教育，探索新的廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式提供了廣闊空間。

 

國內(nèi)外辦學(xué)歷史長、教學(xué)實力雄厚的高校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)，其教育教學(xué)目標偏重廣博知識化的傳授和精深理論的教學(xué)，主要目的是培養(yǎng)考研、考博繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是培養(yǎng)適應(yīng)大型廣告公司策劃創(chuàng)意要求的高級專門人才。相對而言，西部一般院校的廣告學(xué)專業(yè)普遍辦學(xué)歷史短，教學(xué)實力比較薄弱，不過，這些學(xué)校一般具有相應(yīng)的專業(yè)教學(xué)背景，有的還擁有較優(yōu)越的硬件設(shè)施，這就為培養(yǎng)既具有一定傳媒知識和藝術(shù)修養(yǎng)，又具有一定營銷策劃和設(shè)計技能的應(yīng)用型廣告人才提供了良好的教學(xué)條件。

 

時代在變，行業(yè)的需求在變，但無論如何廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)都必須根植于廣告理論體系的建構(gòu)和廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，因此，復(fù)合型和實踐型人才的培養(yǎng)應(yīng)是我們在構(gòu)建廣告人才培養(yǎng)體系時確立的指導(dǎo)方針，而對于西部地方高校而言，地域特色、院校層次也是廣告人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵的應(yīng)有之意。

 

二、“復(fù)合應(yīng)用型”人才培養(yǎng)模式的實施

 

傳統(tǒng)的廣告教育理念主要表現(xiàn)為兩種不同的傾向：一種過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)，可稱之為“工匠型”的廣告教育理念，藝術(shù)類的廣告專業(yè)院系多持這種觀點;另一種則過多強調(diào)理論知識的重要性，可稱之為“學(xué)院型”廣告教育理念，多存在于以新聞學(xué)院、經(jīng)濟管理學(xué)院為背景建立的廣告院系中。

 

這兩種廣告教育理念都有其偏頗之處，前者忽略了高等教育的本質(zhì)和特征;后者忽略了廣告學(xué)專業(yè)的本質(zhì)和特征。從本質(zhì)上講，高等教育不僅培養(yǎng)學(xué)生深厚的文化底蘊和人文主義思想，還要培植生產(chǎn)與建設(shè)所最為重要的內(nèi)在動力——創(chuàng)造力;而廣告業(yè)既是信息傳播服務(wù)業(yè)，也是一種融實踐性和創(chuàng)造性的智業(yè)，由此決定高校廣告教育則應(yīng)在“復(fù)合應(yīng)用型”這一核心理念的指導(dǎo)下，要培養(yǎng)學(xué)生多方面的文化知識的學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生健康的精神品質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)實環(huán)境的解讀力和行銷服務(wù)的整合力。③

 

西部地方高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式就是體現(xiàn)一定的廣告專業(yè)目標、規(guī)格的基本體系，涉及對地方廣告市場人才知識和能力的基本要求，它必須依托專業(yè)內(nèi)容和教學(xué)形式的整體設(shè)計得以實施，包括專業(yè)方向的選擇、課程體系構(gòu)建、教學(xué)環(huán)節(jié)安排、師資隊伍建設(shè)等環(huán)節(jié)，即根據(jù)現(xiàn)代廣告教育的本質(zhì)和地方廣告業(yè)人才需求特點，通過課程體系的“復(fù)合”形式完成專業(yè)基礎(chǔ)課及專業(yè)課程的理論知識學(xué)習(xí);以“應(yīng)用”的組織方式將專業(yè)主干課程中的業(yè)務(wù)操作方法和技巧轉(zhuǎn)化為崗位能力;以“復(fù)合應(yīng)用型”的運作方式完成實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計的集中實踐教學(xué)，使學(xué)生達到廣告學(xué)專業(yè)人才需求標準。具體思路和措施是：

 

1、調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容

 

課程學(xué)習(xí)是學(xué)生的首要目標，是專業(yè)實踐能力形成的前提，是培養(yǎng)綜合能力的基礎(chǔ)。西部一般性院校的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)體系大體由公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐課四大部分組成，每一部分的課程承擔(dān)著不同的培養(yǎng)目標和職責(zé)。但由于缺乏核心理念支撐，開設(shè)課程的時候具有一定的盲目性和隨意性，比如出現(xiàn)授課內(nèi)容的重疊、課程順序設(shè)置不當、課程內(nèi)容滯后、課程體系內(nèi)缺少啟迪學(xué)生創(chuàng)新思維，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力的相關(guān)課程。這些問題的根源是受制于西部院校師資力量的薄弱以及缺乏聯(lián)合施教的條件。對此，西部地方院校有必要在現(xiàn)階段圍繞“復(fù)合型”與“實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當?shù)恼{(diào)整。

 

首先，以中心任務(wù)來統(tǒng)領(lǐng)每一學(xué)年的課程設(shè)置。大學(xué)第一學(xué)年，可給廣告專業(yè)學(xué)生安排一些通識教育課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，如廣告學(xué)概論、廣告案例賞析、美學(xué)原理、計算機基礎(chǔ)、市場營銷學(xué)、科學(xué)技術(shù)史等，重點打造“復(fù)合型”人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)。第二學(xué)年隨著專業(yè)主干課程的開設(shè)，教學(xué)的重心轉(zhuǎn)向?qū)V告實際運作程序及規(guī)律的把握，安排相關(guān)的能力延伸課程，比如廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究;第三學(xué)年則以提高學(xué)生廣告設(shè)計、制作能力為目標，開設(shè)廣告攝影攝像、電腦圖文設(shè)計、電腦三維動畫、影視廣告實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程;第四學(xué)年則是為學(xué)生運用所學(xué)知識分析問題、解決問題提供舞臺，安排學(xué)生到廣告公司、媒介機構(gòu)、企事業(yè)單位進行畢業(yè)實習(xí)，全面鍛煉自身能力，指導(dǎo)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計，經(jīng)過畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文(設(shè)計)兩大環(huán)節(jié)的實踐活動驗證并提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。

 

其次，增加廣告課程設(shè)置的靈活性，根據(jù)課程之間的內(nèi)在聯(lián)系，合理安排所需的各門課程。比如，在大一開設(shè)廣告經(jīng)典案例賞析輔助廣告學(xué)概論的講授，這樣不僅符合人們思維活動的習(xí)慣，即從感性到理性，也更加有利于啟迪學(xué)生的心智，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。為了促使學(xué)生個性化的發(fā)展，課程設(shè)置中還應(yīng)提供不同發(fā)展方向的選修課，供具有不同興趣的學(xué)生自由選修。在制定廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案時，可為學(xué)生體提供了幾組課程——圍繞廣告策劃與創(chuàng)意，開設(shè)經(jīng)典會展策劃、公益廣告策劃;圍繞廣告設(shè)計制作，開設(shè)電腦三維動畫、影視廣告實務(wù);圍繞著傳播方式，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播。這些課程組能在一個具體的方向上有針對性地為學(xué)生提供必要的理論滋養(yǎng)與實際訓(xùn)練，形成一定的專業(yè)特長。

 

再次，增強廣告課程內(nèi)容的創(chuàng)新性。捕捉廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的前沿動態(tài)，及時補充、更新廣告學(xué)教材。在教學(xué)過程中，教師必須時刻關(guān)注廣告行業(yè)以及廣告學(xué)學(xué)科的最新發(fā)展動態(tài)，及時將一些先進的研究成果、行業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)介紹給學(xué)生，尤其應(yīng)該著重強調(diào)最新理論成果的創(chuàng)新之處，行業(yè)發(fā)展的新思路、新觀點、新方向。

 

2、改革教學(xué)方法和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

 

廣告學(xué)作為一門具有高度創(chuàng)造性的學(xué)科，要求教師在教授相關(guān)課程的時候，必須打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向互動、討論式的教學(xué)模式。近些年，西部地方性院校改革授課方式的呼聲甚高，教師在課堂開始注意培養(yǎng)學(xué)生問題觀念，在提問方式和提問角度上也比較注意調(diào)動學(xué)生的積極性，有選擇地多提出問題和解決問題的思路，對同一問題盡量從不同角度提供不同的研究成果，引發(fā)學(xué)生思考，讓學(xué)生在主動思考之后自己做出結(jié)論。隨著教學(xué)條件的改善，西部地方院校的廣告學(xué)專業(yè)也能夠使用一些高科技和高新技術(shù)的教學(xué)手段，豐富授課內(nèi)容，活躍課堂氛圍，增強教學(xué)效果。

 

在實踐教學(xué)方面，我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)辦學(xué)歷史長的院校普遍結(jié)合廣告學(xué)學(xué)科特征，已形成了有效的實踐教學(xué)體系——包括專業(yè)課程的實訓(xùn)(專業(yè)理論和專項技能結(jié)合)、市場調(diào)研、實習(xí)基地的專業(yè)實習(xí)、創(chuàng)新實踐(專業(yè)社團、專業(yè)競賽)、畢業(yè)設(shè)計五位一體的實踐教學(xué)體系。西部一般性院校根據(jù)自身實際情況，可以從單一實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革入手，持續(xù)進行課程教學(xué)內(nèi)容、訓(xùn)練方法的改革，培養(yǎng)具有較強的動手能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)人才，以適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告企業(yè)的需求。具體措施是：

 

首先，針對學(xué)校與社會脫節(jié)的問題，可通過校友及實習(xí)基地征集實戰(zhàn)項目。比如，開展西部區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃活動，西部地方性旅游資源的推介活動等，培養(yǎng)學(xué)生社會交往和市場拓展能力。通過學(xué)生自主選擇項目，引導(dǎo)學(xué)生系統(tǒng)運用所學(xué)知識和技能，獨立思考，解決問題。事實證明，這樣更有效地豐富了學(xué)生的綜合知識和實踐能力。

 

其次，鼓勵學(xué)生積極參加各種廣告大賽，包括結(jié)合西部地方公益活動舉辦廣告設(shè)計和廣告策劃大賽，促使學(xué)生對廣告形成的整個過程有一個具體的認知，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意能力和動手能力。尤其對于廣告這樣一門實踐性很強的學(xué)科，參加廣告大賽這樣的創(chuàng)新實踐活動無疑是鍛煉學(xué)生實踐能力的一個有效途徑，而且有獎項作為激勵，比較容易調(diào)動學(xué)生的積極性。

 

再次，搭建起多層次的實踐平臺，開設(shè)獨立的實踐教學(xué)課程。一是對實踐性較強的課程，盡量壓縮課堂理論講授的時間，以增加學(xué)生實際動手操作的時間，如：電腦圖文設(shè)計、廣告攝影攝像、廣告文案寫作、廣告調(diào)查與效果測定、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)傳播、市場營銷學(xué)等課程，應(yīng)保證三分之一的學(xué)時用于實踐。這樣才能使學(xué)生及時將所學(xué)知識運用于實踐;二是讓學(xué)生盡早走入廣告行業(yè)，熟悉、了解行業(yè)的現(xiàn)狀和需求。在第6學(xué)期應(yīng)安排為期4周的專業(yè)實訓(xùn)，使學(xué)生接觸實際、增強對廣告的感性認識，要求學(xué)生完成總結(jié)性的廣告策劃課程，學(xué)生們分組工作，制訂廣告計劃，從中獲取經(jīng)驗。對學(xué)生實習(xí)期間的態(tài)度、行為以及實習(xí)成果提出明確的考核指標，側(cè)重基礎(chǔ)技能和綜合目標能力的培養(yǎng)和考核。三是突出個性化實踐活動。個性化實踐活動指在完成教學(xué)計劃規(guī)定的、要求統(tǒng)一的實踐活動基礎(chǔ)上，鼓勵學(xué)生廣泛開展有針對性的、聯(lián)系實際的個性化實踐活動或自主性實踐活動，這樣不但可以有效利用學(xué)生社會資源開展實踐教學(xué)，又能夠充分發(fā)揮學(xué)生的自主創(chuàng)造性，滿足個性化能力培養(yǎng)需求。

篇10

在理論上通過消費者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個階段：

1.消費者獲知信息；2.消費者產(chǎn)生對信息的興趣；3.消費者產(chǎn)生對品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費者產(chǎn)生交易興趣；5.消費者達成交易的行為。這個過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！

作為廣告人和營銷人的復(fù)合體，我始終堅持奧格威的理論：廣告的唯一目標是銷售！

說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進我們的的口袋，同時我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

從消費者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。很多人認為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現(xiàn)的，這個沒有錯，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯誤的。

在媒介策劃與營銷過程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠是廣告的銷售拉動效果，是那條銷售曲線是不是上揚。

有人說：市場是魔鬼，猜不透！其實市場是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對所做廣告有準確的效果預(yù)測，不能勇于面對廣告監(jiān)測客觀效果的廣告也不是好廣告。

在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準營銷理論的逐步完善，精準媒體策略也在逐步成熟。以前一個媒體能達到的效果，如今可能需要幾個甚至幾十個來媒體來完成。廣告的價值和價格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價格高于價值了。媒體的地域性，時效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個屬于自己的群體！

廣告鋪天蓋地，信息勢如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴張到我們可以感知的世界。

但是廣告還是要做的。

廣告到底怎么做呢？個人認為廣告就是解決問題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問題，解決消費者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費者在做什么，解決消費者要什么的問題！

市場廣告策劃是不能脫離市場運營而獨立存在的。

是投廣告，投機，還是投資。

廣告講求效果，投放必需精準。廣告不是投機，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機的時代了，想靠一個廣告一炮而紅的個案基本不存在了！廣告是一種投資，

必需站在一定的高度上投資廣告。

媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費者如此之眾，單我們的目標客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個左撇子找出來呢？核心訴求必需準確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細分和切割越來越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對是一種需要理性的投資。

分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個人提出的媒體群概念，映證了媒體細分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強調(diào)精準，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。

如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無處求生。我堅信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個人認為這并不矛盾，提出廣告投機和投資的關(guān)系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長遠和整體利益為原則。市場本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場，有市場，并不一定能存在。

廣告在營銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準的直復(fù)營銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時機，做出有銷售力的策劃，準確投放。

在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅持一個焦點法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點必需非常清晰！